Всё о продуктовой рознице
  • Теги

[~DETAIL_TEXT] =>

В отличие от других товаров, торты и десерты требуют более яркой и презентабельной выкладки, поэтому использовать для их демонстрации универсальные витрины невыгодно, хотя специализированное оборудование стоит дороже обычного. Как выбрать кондитерские витрины?


АВТОР: Ольга Еремина

Зачастую ритейлеры ради экономии покупают для кондитерских изделий стандартные витрины вместо специализированных. Ведь на первый взгляд кондитерские холодильные витрины по функциональным и техническим параметрам практически не отличаются от обычных – и у тех и у других есть выдвигаемые поддоны, вспомогательные полки, обзорность, отмечает PR-менеджер торгового дома CRISPY Наталья Пасюкова.

В отличие от других товаров, торты и десерты должны быть представлены перед покупателями наиболее эффектно и широко. Поэтому при выборе витрины для них нужно ориентироваться на максимальную площадь выкладки с лучшей видимостью товара. Как правило, площадь выкладки зависит от конкретной витрины и ее длины. Но рекомендуемый специалистами минимум – 1,63 м2. У гастрономических витрин пространство для размещения продукции гораздо меньше – они оснащены только двумя уровнями полок вместо трех и не имеют нижней выдвижной полки для крупных изделий.

– Желательно, чтобы компоновка внутреннего объема включала в себя базовую функциональную полку для крупных изделий и три уровня навесных стеклянных полок, – рекомендует Наталья Пасюкова.

При этом наличие нижней выдвижной полки, которая позволяет экспонировать крупные кондитерские изделия, значительно упрощает работу продавца, считает замгендиректора компании «БиоРитейл Групп» Елена Климова.

– Чем больше глубина выкладки, тем больше продукции вы сможете разместить. Оптимальная глубина выкладки нижнего поддона составляет 60–70 см. Так два торта поместятся друг за другом, – отмечает специалист TAS Retail & Horeca Антон Масликов.

Привлечь дополнительное внимание покупателей может наличие наклонной поверхности для размещения канапе и пирожных, советует руководитель PR-проектов компании «Экспохолод» Елена Тишина. Такой интересный ход, по ее мнению, позволит сделать на них акцент, обеспечив более удачный угол обзора.

– Для торговых залов с большой площадью (от 300 м2) подойдут как угловые, так и пристенные витрины с неохлаждаемыми кассовыми прилавками, – отмечает Наталья Пасюкова. – В среднем устанавливается от одного до пяти модулей. А для магазинов с небольшой площадью (до 150 м2) такой вариант не подходит, так как угловые модули будут препятствовать свободному проходу покупателей. В этом случае лучше устанавливать классические прямые витрины.

Длина модулей также зависит от конкретного формата магазина и пожеланий заказчика. В некоторых специализированных кондитерских магазинах длина линии (всех модулей) может достигать 30 м. Средняя же длина стандартной кондитерской витрины составляет 1,24 м.

Температура
Если отдел кондитерских изделий представлен только печеньем и булочками, то витрина может быть неохлаждаемой. Если в ассортименте есть торты и пирожные, необходимо использовать оборудование, которое позволяет поддерживать температуру внутри от 2 до 10 0C. Изделия из шоколада желательно размещать в витринах с температурным режимом от 16 до 18 0C, считает Елена Тишина из компании «Экспохолод». Более высокая температура может привести к тому, что шоколад потеряет свою товарную привлекательность, а более низкая – сделать его хрупким и ломким. Для пирожков, пиццы, сэндвичей, стоит использовать витрины с подогревом, которые могут поддерживать температуру внутри от 40 до 70 градусов

Материалы
Наиболее практичным и долговечным материалом в эксплуатации считается шлифованная нержавеющая сталь, хотя некоторые производители применяют пластик, окрашенное железо или клееную алюминиевую фольгу. Подобные варианты стоят гораздо дешевле, но при постоянном контакте с продуктами материалы быстро изнашиваются и ржавеют.

Корпус кондитерской витрины должен быть выполнен из качественной листовой стали с соответствующей антикоррозийной отделкой и окрашен порошковой краской. В дорогих витринах, как правило, используется гнутое каленое стекло, в эконом-варианте – прямое.

Ударопрочность и поддержание заданного температурного режима гарантирует стекло толщиной в 6 мм.

Цвет
Оформление считается одним из главных факторов при выборе витрины, ведь она предназначена для эффектной демонстрации кондитерских изделий и десертов. Стоит обратить внимание на то, чтобы элементы декора хорошо сочетались с общим интерьером торгового зала. Производители предлагают разные варианты оформления – от покраски в фирменный цвет магазина до отделки натуральным деревом. Тем не менее задача витрины – представлять товар, а потому ее дизайн должен не отвлекать внимание посетителей, а, наоборот, подчеркивать преимущества товара. Поскольку кондитерские изделия лучше смотрятся в светлом и мягком обрамлении, предпочтение стоит отдать бежевым и золотистым цветам.

Подсветка
Привлечь внимание покупателей поможет эффектное освещение. Желательно, чтобы свет был не желтый, а чистый белый – так товар кажется более свежим. Лампы обычно устанавливают с боковых сторон витрин, а для лучшего отражения устанавливают зеркальные боковые стены. Правда, для того чтобы не было перегрева продукции, для подсветки кондитерских витрин производители чаще всего используют люминесцентные лампы с пониженной теплоотдачей или устанавливают систему вентиляции. В недорогих моделях кондитерских витрин делается только общая подсветка, в более совершенных моделях оборудования – индивидуальная система освещения для каждого яруса и подставки витрины.

Энергопотребление
Потребление электроэнергии кондитерских витрин составляет от 0,3 кВт/ч до 0,6 кВт/ч.
Это зависит от длины витрины. В зависимости от типа торгового зала кондитерские витрины могут иметь автономный холодильный агрегат или же возможность подключения к централизованному выносному охлаждению. За счет отсутствия холодильного агрегата стоимость кондитерской витрины с выносным холодом будет ниже на 20–30% . Такая система холодоснабжения идеально подойдет для магазинов площадью от 400 м2. Однако возможность его установки есть далеко не всегда, комментирует Антон Масликов из TAS Retail & Horeca. По его словам, «выносной холод» имеет смысл устанавливать при использовании как минимум трех единиц оборудования.

Дополнительные опции
Чтобы продукция как можно дольше сохраняла вкусовые качества и не сохла, в витрине может быть установлен регулятор влажности и термостат. Их установка увеличат стоимость оборудования примерно на 150 евро, отмечает Масликов. По его словам, такая дополнительная комплектация возможна в основном у европейских производителей, не все отечественные компании готовы принимать заявки на установку дополнительного оборудования. Дополнительными элементами декора могут быть боковые панели из ламинированного ДСП с облицовочной кромкой, выдвижные экспозиционные полки с зеркальной стенкой, различные декоративные панели и вставки. Они увеличат стоимость витрины вдвое.

СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ

– При выборе оптимальной витрины нужно учитывать не только технические характеристики, но и дизайн, и высоту переднего остекления. Если заказчик хочет, чтобы его отдел по торговле кондитерскими изделиями выделялся на фоне остальных и позволял разместить большое количество продукции, ему нужно подобрать высокие витрины, имеющие одинаковый дизайн и оснащенные дополнительными рабочими площадками. Рекомендую выбрать кондитерские витрины высотой около 1,4 м.

Иван Козлов,
менеджер «Поркка»:

– Витрины со встроенным агрегатом должны быть оборудованы вентиляторами обдува испарителя, а сам испаритель расположен в основании витрины. Рекомендую снабдить витрину электронным термостатом, который включает таймер оттайки и температурный дисплей. Когда таких систем нет, из-за работы конденсаторов встроенных агрегатов в торговом зале повышается температура и влажность, растет снеговая «шуба» на испарителях, увеличивается время оттайки и выхода прилавка на необходимый температурный режим.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В отличие от других товаров, торты и десерты требуют более яркой и презентабельной выкладки, поэтому использовать для их демонстрации универсальные витрины невыгодно, хотя специализированное оборудование стоит дороже обычного. Как выбрать кондитерские витрины? [~PREVIEW_TEXT] => В отличие от других товаров, торты и десерты требуют более яркой и презентабельной выкладки, поэтому использовать для их демонстрации универсальные витрины невыгодно, хотя специализированное оборудование стоит дороже обычного. Как выбрать кондитерские витрины? [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2636 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 21:09:12 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 600 [WIDTH] => 800 [FILE_SIZE] => 176320 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/d5c [FILE_NAME] => d5c243cc1097bc2058a94635512aaa48.jpg [ORIGINAL_NAME] => cake.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 6b55272f24780cb32c5700eef7959090 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/d5c/d5c243cc1097bc2058a94635512aaa48.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/d5c/d5c243cc1097bc2058a94635512aaa48.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/d5c/d5c243cc1097bc2058a94635512aaa48.jpg [ALT] => Кондитерка за стеклом [TITLE] => Кондитерка за стеклом ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2636 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => konditerka-za-steklom [~CODE] => konditerka-za-steklom [EXTERNAL_ID] => 4609 [~EXTERNAL_ID] => 4609 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.10.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Кондитерка за стеклом [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Кондитерка за стеклом [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => В отличие от других товаров, торты и десерты требуют более яркой и презентабельной выкладки, поэтому использовать для их демонстрации универсальные витрины невыгодно, хотя специализированное оборудование стоит дороже обычного. Как выбрать кондитерские витрины? [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Кондитерка за стеклом [SECTION_META_TITLE] => Истории успеха в продуктовом ритейле | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Истории успеха от профессионалов рынка розничной торговли. [ELEMENT_META_TITLE] => Кондитерка за стеклом | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [3] => Array ( [ID] => 3823 [~ID] => 3823 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Под восточным соусом [~NAME] => Под восточным соусом [ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:26:05 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:26:05 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/pod-vostochnym-sousom/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/pod-vostochnym-sousom/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Культура потребления соусов и дрессингов в России еще не сформирована, в кризис потребители легко отказались от них – по итогам 2009 года рынок сократился в натуральном выражении на 5%. Лишь сегмент соевых соусов показал 10%-ный рост в 2009 году.

Автор: Динара Мамедова

В 2009 году рынок соусов в объемном выражении упал на 5%, подсчитали в Nielsen. Продажи томатных соусов сократились на 13%, белых – на 4% в натуральном выражении. Однако, по данным маркетингового агентства Step by Step, последние несколько лет рынок соусов ежегодно рос на 20% в натуральном и на 30% в стоимостном выражении.
– Рост категории соусов в 2009 году по сравнению с 2008-м замедлился, это сказалось на снижении объемов производства и реализации продукции в нашей компании, – комментирует начальник отдела маркетинга «ТД Синко» Мария Иванова. – Потребители в кризис меньше стали экспериментировать и больше экономить, тем более такие продукты, как кетчуп и соус, не входят в список продуктов первой необходимости. В 2010 году мы не планируем увеличивать объемы производства продукции под ТМ «Стебель Бамбука».
В России интерес к «экзотическим» соусам растет, но медленно, поскольку культура их потребления еще не сформирована. Пока на рынке заправок соусы занимают 8% рынка в натуральном и 13% в стоимостном выражении.
Крупнейшие производители соусов – это предприятия, выпускающие кетчупы и майонезы («Юнилевер», Heinz, «Синко» и др.).
Согласно исследованию «ASBA – консалтинг», 58% потребителей предпочитают соусы
на томатной основе, 36% отметили, что употребляют соусы на основе майонеза или йогурта, 23% приобретают соевые соусы.
Лидерами продаж являются острые соусы, их предпочитают 64% потребителей. Затем следуют кисло-сладкие (28%) и сладкие (20%) соусы. Кислые соусы предпочитают 7% опрошенных потребителей, а остро-сладкие соусы – лишь 2%.
Соевые соусы оказались в прошлом году единственным растущим сегментом на рынке – он вырос на 10% в натуральном выражении и на 22% в денежном, отмечает Nielsen.
– Растет интерес потребителей к восточной кухне и ее неотъемлемой составляющей – соевому соусу, – отмечает Мария Иванова.
В натуральном выражении, в стоимостном он вырос на 12%, подсчитали в Nielsen.
– По сравнению с 2008 годом цены изменились на 10%, что в большей степени вызвано среднерыночным ростом цен на сырье, – говорит бренд-менеджер компании «Юнилевер» Елена Кузина.

85% рынка холодных соусов занимает отечественная продукция.
Международные компании лидируют в продажах горячих соусов и салатных заправок, подсчитало маркетинговое агентство Step by Step.
В физическом выражении доля импорта в 2008 году составила 57,5% на рынке горячих соусов и 46,9% в сегменте салатных заправок.
Основные производители – Heinz (США), Miwimex (Вьетнам), Chin Su (Вьетнам), HAME (Чехия), АЧИМ (Корея), Kikkoman (Нидерланды), Kraft (США).
В сегменте соусов для салатов лидируют марки «Кюне» (уксусы, соусы для салатов,    гриля), «Спилва», Мonini.
Больше всего соусов в натуральном выражении в 2008 году было ввезено из Республики Корея (26,1% от общего импорта в натуральном выражении), Нидерландов (14,7%), Украины (11,6%), Вьетнама (9,3%).
– Производители соусов очень активно конкурируют в среднем и нижнем ценовых сегментах, так как здесь они могут охватить наиболее широкую группу потребителей, – говорит Мария Иванова.
В июне «Казанский Жировой Комбинат» начал выпускать 6 видов соусов (чесночный, грибной, тартар, барбекю, овощная сальса, итальяно) под зонтичным брендом Mr.Ricco. В этом году новосибирская компания «Трапеза» начала выпускать горячие соусы с 6 вкусами – для спагетти, котлет, мяса, рыбы и др. В отличие от кетчупов или майонезов, горячие соусы готовятся на молоке или воде и подаются к основному блюду. Планируемые объемы производства «Трапезы» – до 150 т в год сухой смеси или, в пересчете на готовый продукт, до 1000 т горячего соуса.
Пока на рынке соусов основную долю – 96,1% по объему и 89,6% по стоимости –  занимают холодные соусы.
– Конечно, сухие соусы занимают небольшую долю рынка, как кетчупы или майонезы, – комментирует руководитель отдела маркетинга компании «Трапеза» Константин Сысоев. – Это более сложный продукт, чем приправы, технологичный, но более простой в изготовлении, чем кетчупы. Мы пропагандируем выгоду использования горячих соусов – удобство хранения и скорость приготовления готового блюда, например, традиционных сосисок с макаронами.

Стекло лидирует
Стеклянная тара в сегменте соусов предпочтительней как для производителей, так и для покупателей, отмечают аналитики. Для поставщиков стеклянная банка привлекательна потому, что способствует продвижению продукции. Дело в том, что соус может храниться в ней без консервантов, а покупатели могут увидеть цвет, а также ингредиенты (кусочки овощей и фруктов).
При этом в сознании потребителей стеклянная банка ассоциируется с премиальным сегментом и высоким качеством продукта, ведь стекло выглядит более благородно, чем пластик. Соусы в упаковке типа doy-pack пока еще занимает небольшую долю рынка – менее 2% во всех сегментах соусов.
Физическая доля продаж продуктов в стеклянной упаковке в сегменте холодных соусов составляет 75,9% (бутылки и банки), горячих – 99,9% (бутылки и банки), салатных заправок – 90,3%, подсчитали в исследовательском агентстве Step by Step.
200–300 г – наиболее популярная фасовка, по данным компании «ASBA–консалтинг», ее выбирает большая часть – 36% опрошенных респондентов. Продвижение небольшой фасовки – еще одна тенденция на рынке с еще не сформировавшейся культурой потребления.
Например, «ТД Синко» в этом году выпустил соусы «Стебель Бамбука» в новой фасовке – объемом 190 г и 450 г, а «ПомидорПром» – горчичное и рыжиковое масло, которое используется в виде дрессинга, в упаковке 450 г.
Продажи в небольшой фасовке могут привлечь покупателей, которые никогда не пробовали продукт и могут его продегустировать, считают в компаниях.
– Покупатели становятся с каждым годом разборчивее, вдумчивее, уже читают состав, они все больше ориентируются на свои вкусовые впечатления от дегустации, а не на красивую рекламу, – говорит Константин Сысоев из компании «Трапеза».

Классификация соусов
Аналитики Niеlsen подразделяют соусы на три группы: холодные соусы (приготовленные
на соевой, майонезной, сметанной, сырной, томатной основе), горячие соусы (употребляются в разогретом виде), дрессинги (заправки для салатов на различной основе). Дрессинги используются как маринад для блюд из рыбы, морепродуктов, мяса, дополнение ко вторым блюдам.

Соус с инструкцией
Многие производители на упаковках соусов делают пояснения, к какому блюду его необходимо подавать.
Например, «Казанский Жировой Комбинат» на упаковке соуса «Итальяно» пишет, что он незаменим
для спагетти, а «Состра» информирует, к какому блюду подходит продукт: «к пельменям», «к рыбе», «к салатам».

Альтернатива соусам

Производители столовых уксусов и нетрадиционных масел постепенно осваивают рынок дрессингов. Компания «Абрико», выпускающая яблочный, винный, шашлычный, салатный уксусы, по итогам 2009 года увеличила продажи на 30%, а холдинг «ПомидорПром» – в 5 раз. По оценке директора по продажам холдинга «ПомидорПром» Сергея Виноградова, продажи рыжикового и горчичного масла выросли на 20%.
[~DETAIL_TEXT] =>

Культура потребления соусов и дрессингов в России еще не сформирована, в кризис потребители легко отказались от них – по итогам 2009 года рынок сократился в натуральном выражении на 5%. Лишь сегмент соевых соусов показал 10%-ный рост в 2009 году.

Автор: Динара Мамедова

В 2009 году рынок соусов в объемном выражении упал на 5%, подсчитали в Nielsen. Продажи томатных соусов сократились на 13%, белых – на 4% в натуральном выражении. Однако, по данным маркетингового агентства Step by Step, последние несколько лет рынок соусов ежегодно рос на 20% в натуральном и на 30% в стоимостном выражении.
– Рост категории соусов в 2009 году по сравнению с 2008-м замедлился, это сказалось на снижении объемов производства и реализации продукции в нашей компании, – комментирует начальник отдела маркетинга «ТД Синко» Мария Иванова. – Потребители в кризис меньше стали экспериментировать и больше экономить, тем более такие продукты, как кетчуп и соус, не входят в список продуктов первой необходимости. В 2010 году мы не планируем увеличивать объемы производства продукции под ТМ «Стебель Бамбука».
В России интерес к «экзотическим» соусам растет, но медленно, поскольку культура их потребления еще не сформирована. Пока на рынке заправок соусы занимают 8% рынка в натуральном и 13% в стоимостном выражении.
Крупнейшие производители соусов – это предприятия, выпускающие кетчупы и майонезы («Юнилевер», Heinz, «Синко» и др.).
Согласно исследованию «ASBA – консалтинг», 58% потребителей предпочитают соусы
на томатной основе, 36% отметили, что употребляют соусы на основе майонеза или йогурта, 23% приобретают соевые соусы.
Лидерами продаж являются острые соусы, их предпочитают 64% потребителей. Затем следуют кисло-сладкие (28%) и сладкие (20%) соусы. Кислые соусы предпочитают 7% опрошенных потребителей, а остро-сладкие соусы – лишь 2%.
Соевые соусы оказались в прошлом году единственным растущим сегментом на рынке – он вырос на 10% в натуральном выражении и на 22% в денежном, отмечает Nielsen.
– Растет интерес потребителей к восточной кухне и ее неотъемлемой составляющей – соевому соусу, – отмечает Мария Иванова.
В натуральном выражении, в стоимостном он вырос на 12%, подсчитали в Nielsen.
– По сравнению с 2008 годом цены изменились на 10%, что в большей степени вызвано среднерыночным ростом цен на сырье, – говорит бренд-менеджер компании «Юнилевер» Елена Кузина.

85% рынка холодных соусов занимает отечественная продукция.
Международные компании лидируют в продажах горячих соусов и салатных заправок, подсчитало маркетинговое агентство Step by Step.
В физическом выражении доля импорта в 2008 году составила 57,5% на рынке горячих соусов и 46,9% в сегменте салатных заправок.
Основные производители – Heinz (США), Miwimex (Вьетнам), Chin Su (Вьетнам), HAME (Чехия), АЧИМ (Корея), Kikkoman (Нидерланды), Kraft (США).
В сегменте соусов для салатов лидируют марки «Кюне» (уксусы, соусы для салатов,    гриля), «Спилва», Мonini.
Больше всего соусов в натуральном выражении в 2008 году было ввезено из Республики Корея (26,1% от общего импорта в натуральном выражении), Нидерландов (14,7%), Украины (11,6%), Вьетнама (9,3%).
– Производители соусов очень активно конкурируют в среднем и нижнем ценовых сегментах, так как здесь они могут охватить наиболее широкую группу потребителей, – говорит Мария Иванова.
В июне «Казанский Жировой Комбинат» начал выпускать 6 видов соусов (чесночный, грибной, тартар, барбекю, овощная сальса, итальяно) под зонтичным брендом Mr.Ricco. В этом году новосибирская компания «Трапеза» начала выпускать горячие соусы с 6 вкусами – для спагетти, котлет, мяса, рыбы и др. В отличие от кетчупов или майонезов, горячие соусы готовятся на молоке или воде и подаются к основному блюду. Планируемые объемы производства «Трапезы» – до 150 т в год сухой смеси или, в пересчете на готовый продукт, до 1000 т горячего соуса.
Пока на рынке соусов основную долю – 96,1% по объему и 89,6% по стоимости –  занимают холодные соусы.
– Конечно, сухие соусы занимают небольшую долю рынка, как кетчупы или майонезы, – комментирует руководитель отдела маркетинга компании «Трапеза» Константин Сысоев. – Это более сложный продукт, чем приправы, технологичный, но более простой в изготовлении, чем кетчупы. Мы пропагандируем выгоду использования горячих соусов – удобство хранения и скорость приготовления готового блюда, например, традиционных сосисок с макаронами.

Стекло лидирует
Стеклянная тара в сегменте соусов предпочтительней как для производителей, так и для покупателей, отмечают аналитики. Для поставщиков стеклянная банка привлекательна потому, что способствует продвижению продукции. Дело в том, что соус может храниться в ней без консервантов, а покупатели могут увидеть цвет, а также ингредиенты (кусочки овощей и фруктов).
При этом в сознании потребителей стеклянная банка ассоциируется с премиальным сегментом и высоким качеством продукта, ведь стекло выглядит более благородно, чем пластик. Соусы в упаковке типа doy-pack пока еще занимает небольшую долю рынка – менее 2% во всех сегментах соусов.
Физическая доля продаж продуктов в стеклянной упаковке в сегменте холодных соусов составляет 75,9% (бутылки и банки), горячих – 99,9% (бутылки и банки), салатных заправок – 90,3%, подсчитали в исследовательском агентстве Step by Step.
200–300 г – наиболее популярная фасовка, по данным компании «ASBA–консалтинг», ее выбирает большая часть – 36% опрошенных респондентов. Продвижение небольшой фасовки – еще одна тенденция на рынке с еще не сформировавшейся культурой потребления.
Например, «ТД Синко» в этом году выпустил соусы «Стебель Бамбука» в новой фасовке – объемом 190 г и 450 г, а «ПомидорПром» – горчичное и рыжиковое масло, которое используется в виде дрессинга, в упаковке 450 г.
Продажи в небольшой фасовке могут привлечь покупателей, которые никогда не пробовали продукт и могут его продегустировать, считают в компаниях.
– Покупатели становятся с каждым годом разборчивее, вдумчивее, уже читают состав, они все больше ориентируются на свои вкусовые впечатления от дегустации, а не на красивую рекламу, – говорит Константин Сысоев из компании «Трапеза».

Классификация соусов
Аналитики Niеlsen подразделяют соусы на три группы: холодные соусы (приготовленные
на соевой, майонезной, сметанной, сырной, томатной основе), горячие соусы (употребляются в разогретом виде), дрессинги (заправки для салатов на различной основе). Дрессинги используются как маринад для блюд из рыбы, морепродуктов, мяса, дополнение ко вторым блюдам.

Соус с инструкцией
Многие производители на упаковках соусов делают пояснения, к какому блюду его необходимо подавать.
Например, «Казанский Жировой Комбинат» на упаковке соуса «Итальяно» пишет, что он незаменим
для спагетти, а «Состра» информирует, к какому блюду подходит продукт: «к пельменям», «к рыбе», «к салатам».

Альтернатива соусам

Производители столовых уксусов и нетрадиционных масел постепенно осваивают рынок дрессингов. Компания «Абрико», выпускающая яблочный, винный, шашлычный, салатный уксусы, по итогам 2009 года увеличила продажи на 30%, а холдинг «ПомидорПром» – в 5 раз. По оценке директора по продажам холдинга «ПомидорПром» Сергея Виноградова, продажи рыжикового и горчичного масла выросли на 20%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В 2009 году рынок соусов в объемном выражении упал на 5%, подсчитали в Nielsen. Продажи томатных соусов сократились на 13%, белых – на 4% в натуральном выражении. Однако, по данным маркетингового агентства Step by Step, последние несколько лет рынок соусов ежегодно рос на 20% в натуральном и на 30% в стоимостном выражении. [~PREVIEW_TEXT] => В 2009 году рынок соусов в объемном выражении упал на 5%, подсчитали в Nielsen. Продажи томатных соусов сократились на 13%, белых – на 4% в натуральном выражении. Однако, по данным маркетингового агентства Step by Step, последние несколько лет рынок соусов ежегодно рос на 20% в натуральном и на 30% в стоимостном выражении. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1921 [TIMESTAMP_X] => 04.11.2018 22:59:57 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 277 [WIDTH] => 428 [FILE_SIZE] => 40818 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/399 [FILE_NAME] => 3996438763915615ed193b4804f597de.jpg [ORIGINAL_NAME] => soys.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => df6ed72497dfb18d0af52ea5d9a534f3 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/399/3996438763915615ed193b4804f597de.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/399/3996438763915615ed193b4804f597de.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/399/3996438763915615ed193b4804f597de.jpg [ALT] => Под восточным соусом [TITLE] => Под восточным соусом ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1921 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => pod-vostochnym-sousom [~CODE] => pod-vostochnym-sousom [EXTERNAL_ID] => 3823 [~EXTERNAL_ID] => 3823 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Под восточным соусом [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Под восточным соусом [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => В 2009 году рынок соусов в объемном выражении упал на 5%, подсчитали в Nielsen. Продажи томатных соусов сократились на 13%, белых – на 4% в натуральном выражении. Однако, по данным маркетингового агентства Step by Step, последние несколько лет рынок соусов ежегодно рос на 20% в натуральном и на 30% в стоимостном выражении. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Под восточным соусом [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Под восточным соусом | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [4] => Array ( [ID] => 3822 [~ID] => 3822 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Насыщенный майонез [~NAME] => Насыщенный майонез [ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:25:52 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:25:52 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/nasyshchennyy-mayonez/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/nasyshchennyy-mayonez/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Рынок майонеза перестал расти, что говорит о его насыщении. В этом году объем продаж останется на уровне прошлого года, но спрос продолжит смещаться в сторону низкокалорийных майонезов в дой-паке.

Автор: Динара Мамедова


– В России майонез очень популярен, он входит в рацион 90% российских семей, потребление этого продукта на душу населения составляет 4,3 кг, тогда как в странах Европы. Например, в Германии каждый житель за год съедает только 1 кг этого продукта, – отмечает гендиректор inFOLIO Research Group Олег Клепиков. Однако он прогнозирует, что рост рынка в этом году прекратится из-за насыщенности спроса и неблагоприятных экономических условий.
За первые пять месяцев 2010 года объем производства майонеза в России замедлился – он вырос всего на 1,1%, а по итогам 2009 года рост производства составил 5,6%, подсчитали в исследовательской компании «ID-маркетинг».
Олег Клепиков сообщает, что структура спроса на майонез меняется: россияне все чаще отказываются от дешевых сортов в пользу более дорогих и качественных. Во-вторых, сказываются последствия кампании по борьбе с чрезмерным потреблением продуктов, содержащих холестерин, в результате которой покупатели стараются сбалансировать свой рацион. Наконец, майонез постепенно вытесняет из потребительской корзины сметану. Кроме того, многие производители майонеза стремятся к диверсификации и вводят в ассортимент соусы.
По данным Nielsen, за период с декабря 2009 по май 2010 года розничные продажи майонезов в городах России с населением свыше 10 тыс. человек снизились на 5% в натуральном выражении и почти на 7% в стоимостном по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.
На долю отечественных производителей приходится наибольший объем рынка майонеза – 92% в объемном выражении и 90% в стоимостном, и это соотношение остается стабильным, считают в Nielsen.
– Из импортных можно выделить корейскую марку «Оттоги», продажи которой велики только на Дальнем Востоке (доля более 50%), – отмечает Юрий Карякин, начальник отдела маркетингового анализа «Казанского Жирового Комбината».
В России майонез выпускает около 38 предприятий. На долю пятерки крупнейших производителей – Unilever, НМЖК, «Солнечные продукты», «Эссен продакшн АГ»,  «Эфко» – приходится 62,7% рынка в стоимостном выражении и 63,8% в натуральном, подсчитали в Nielsen.
– На российском рынке майонеза все время усиливают свои позиции региональные предприятия, при этом доля крупных федеральных производителей сокращается. В этом году они контролируют только половину рынка, тогда как еще в 2004 году их доля достигала 87%, – отмечает Олег Клепиков.
Из-за насыщения отечественного рынка российские производители начинают экспортировать майонез в страны СНГ – Unilever (бренд Calve), «Эссен Продакшн АГ» (бренд «Махеевъ»), «Нижегородский Масло-Жировой Комбинат» (бренд «Ряба») продают его в Беларуси и Украине. Правда, в общем объеме продаж каждого производителя на экспорт приходится лишь 5-10%.
– Доля отгрузок в регионы России составляет 95%, на экспорт уходит 5% от общего объема производства, – говорит Юрий Карякин. – Кроме стран СНГ мы экспортируем в Прибалтику и Израиль, Германию, Сирию. Помимо наращивания экспортных поставок производители майонеза расширяют ассортимент нишевой продукцией, способной привлечь новых потребителей.
Так, КЖК в 2009 году пополнил ассортимент двумя брендами – маркой низкого ценового сегмента «Ласкуша» и продуктом для мусульман «Халяль».
Екатеринбургский «Жировой Комбинат» запустил линейку низкокалорийных майонезов для летних салатов с оливковым маслом и лимонным соком.
Кроме того, из-за высокой конкуренции на рынке многие производители диверсифицируют линейку кетчупами, соусами, салатными заправками.

ТРЕНДЫ РЫНКА


Потребительские предпочтения
Лидер по продажам, по данным Nielsen, – это майонез «провансаль» с долей рынка 66,3% в натуральном выражении. Второе место занимает вкус «оливковый» (19,4% рынка), а на долю майонезов со вкусами приходится 8,7%. При этом половина продаж майонезов со вкусами приходится на майонез с лимонным вкусом.

Рост цен
Майонез подорожал на 11,7% за последний год из-за роста цен на растительное масло, которое занимает в себестоимости майонеза около 50%, считают в компании «ID-Маркетинг». По итогам прошлого года рынок майонеза вырос в денежном выражении на 10%, констатирует AC Nielsen.

Сезонность
В сезон новогодних праздников прирост продаж майонеза составляет порядка 6-8% относительно других периодов. А в июле-сентябре происходит спад производства масложировой продукции из-за снижения предложения растительного масла, отмечает Юрий Карякин

Дой-пак
С декабря 2008 по май 2010 гг. укрепила свои лидерские позиции на рынке майонезов продукция в упаковке дой-пак – ее доля выросла на 7%, до 55%, подсчитал Nielsen.
– Это самая популярная и удобная упаковка – пластиковый пакет с крышечкойдозатором, – отмечает Елена
Кузина, бренд-менеджер компании Unilever (марка Calve).

Меньше калорий
Будущее рынка связанно с развитием новых продуктовых направлений, например, легкий майонез, считает Елена Кузина. Эту мысль подтверждают данные розничного анализа AC Nielsen: за год доля продаж майонеза жирностью более 55% снизилась с 67% до 65%, а легкого (жирностью менее 40%) выросла с 22% до 24%.

Мало private label
Пока доля частных марок занимает 2% продаж всей майонезной продукции в объемном выражении, отмечают аналитики Nielsen. Однако Артур Ларшин, коммерческий директор компании «Лыткаринский пищевой комбинат», считает, что будущее за майонезом под частными марками. Компания производит майонез под СТМ для других брендодержателей и сегмента HoReCa.

Десятка сильнейших
65% продаж в рознице, по данным AC Nielsen, приходится на 10 марок майонеза: MR. RICCO (Казанский ЖК), «Ласка» (Казанский ЖК), «Махеев» («Эссен Продакшен»), «Московский провансаль» («Солнечные продукты »), «Сдобри» (НМЖК), «Слобода» («Эфко»), «Провансаль» («Русагро»), «Ряба» (НМЖК), «Скит» («Скит»), «Янта» («Янта ГП»).

[~DETAIL_TEXT] =>

Рынок майонеза перестал расти, что говорит о его насыщении. В этом году объем продаж останется на уровне прошлого года, но спрос продолжит смещаться в сторону низкокалорийных майонезов в дой-паке.

Автор: Динара Мамедова


– В России майонез очень популярен, он входит в рацион 90% российских семей, потребление этого продукта на душу населения составляет 4,3 кг, тогда как в странах Европы. Например, в Германии каждый житель за год съедает только 1 кг этого продукта, – отмечает гендиректор inFOLIO Research Group Олег Клепиков. Однако он прогнозирует, что рост рынка в этом году прекратится из-за насыщенности спроса и неблагоприятных экономических условий.
За первые пять месяцев 2010 года объем производства майонеза в России замедлился – он вырос всего на 1,1%, а по итогам 2009 года рост производства составил 5,6%, подсчитали в исследовательской компании «ID-маркетинг».
Олег Клепиков сообщает, что структура спроса на майонез меняется: россияне все чаще отказываются от дешевых сортов в пользу более дорогих и качественных. Во-вторых, сказываются последствия кампании по борьбе с чрезмерным потреблением продуктов, содержащих холестерин, в результате которой покупатели стараются сбалансировать свой рацион. Наконец, майонез постепенно вытесняет из потребительской корзины сметану. Кроме того, многие производители майонеза стремятся к диверсификации и вводят в ассортимент соусы.
По данным Nielsen, за период с декабря 2009 по май 2010 года розничные продажи майонезов в городах России с населением свыше 10 тыс. человек снизились на 5% в натуральном выражении и почти на 7% в стоимостном по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.
На долю отечественных производителей приходится наибольший объем рынка майонеза – 92% в объемном выражении и 90% в стоимостном, и это соотношение остается стабильным, считают в Nielsen.
– Из импортных можно выделить корейскую марку «Оттоги», продажи которой велики только на Дальнем Востоке (доля более 50%), – отмечает Юрий Карякин, начальник отдела маркетингового анализа «Казанского Жирового Комбината».
В России майонез выпускает около 38 предприятий. На долю пятерки крупнейших производителей – Unilever, НМЖК, «Солнечные продукты», «Эссен продакшн АГ»,  «Эфко» – приходится 62,7% рынка в стоимостном выражении и 63,8% в натуральном, подсчитали в Nielsen.
– На российском рынке майонеза все время усиливают свои позиции региональные предприятия, при этом доля крупных федеральных производителей сокращается. В этом году они контролируют только половину рынка, тогда как еще в 2004 году их доля достигала 87%, – отмечает Олег Клепиков.
Из-за насыщения отечественного рынка российские производители начинают экспортировать майонез в страны СНГ – Unilever (бренд Calve), «Эссен Продакшн АГ» (бренд «Махеевъ»), «Нижегородский Масло-Жировой Комбинат» (бренд «Ряба») продают его в Беларуси и Украине. Правда, в общем объеме продаж каждого производителя на экспорт приходится лишь 5-10%.
– Доля отгрузок в регионы России составляет 95%, на экспорт уходит 5% от общего объема производства, – говорит Юрий Карякин. – Кроме стран СНГ мы экспортируем в Прибалтику и Израиль, Германию, Сирию. Помимо наращивания экспортных поставок производители майонеза расширяют ассортимент нишевой продукцией, способной привлечь новых потребителей.
Так, КЖК в 2009 году пополнил ассортимент двумя брендами – маркой низкого ценового сегмента «Ласкуша» и продуктом для мусульман «Халяль».
Екатеринбургский «Жировой Комбинат» запустил линейку низкокалорийных майонезов для летних салатов с оливковым маслом и лимонным соком.
Кроме того, из-за высокой конкуренции на рынке многие производители диверсифицируют линейку кетчупами, соусами, салатными заправками.

ТРЕНДЫ РЫНКА


Потребительские предпочтения
Лидер по продажам, по данным Nielsen, – это майонез «провансаль» с долей рынка 66,3% в натуральном выражении. Второе место занимает вкус «оливковый» (19,4% рынка), а на долю майонезов со вкусами приходится 8,7%. При этом половина продаж майонезов со вкусами приходится на майонез с лимонным вкусом.

Рост цен
Майонез подорожал на 11,7% за последний год из-за роста цен на растительное масло, которое занимает в себестоимости майонеза около 50%, считают в компании «ID-Маркетинг». По итогам прошлого года рынок майонеза вырос в денежном выражении на 10%, констатирует AC Nielsen.

Сезонность
В сезон новогодних праздников прирост продаж майонеза составляет порядка 6-8% относительно других периодов. А в июле-сентябре происходит спад производства масложировой продукции из-за снижения предложения растительного масла, отмечает Юрий Карякин

Дой-пак
С декабря 2008 по май 2010 гг. укрепила свои лидерские позиции на рынке майонезов продукция в упаковке дой-пак – ее доля выросла на 7%, до 55%, подсчитал Nielsen.
– Это самая популярная и удобная упаковка – пластиковый пакет с крышечкойдозатором, – отмечает Елена
Кузина, бренд-менеджер компании Unilever (марка Calve).

Меньше калорий
Будущее рынка связанно с развитием новых продуктовых направлений, например, легкий майонез, считает Елена Кузина. Эту мысль подтверждают данные розничного анализа AC Nielsen: за год доля продаж майонеза жирностью более 55% снизилась с 67% до 65%, а легкого (жирностью менее 40%) выросла с 22% до 24%.

Мало private label
Пока доля частных марок занимает 2% продаж всей майонезной продукции в объемном выражении, отмечают аналитики Nielsen. Однако Артур Ларшин, коммерческий директор компании «Лыткаринский пищевой комбинат», считает, что будущее за майонезом под частными марками. Компания производит майонез под СТМ для других брендодержателей и сегмента HoReCa.

Десятка сильнейших
65% продаж в рознице, по данным AC Nielsen, приходится на 10 марок майонеза: MR. RICCO (Казанский ЖК), «Ласка» (Казанский ЖК), «Махеев» («Эссен Продакшен»), «Московский провансаль» («Солнечные продукты »), «Сдобри» (НМЖК), «Слобода» («Эфко»), «Провансаль» («Русагро»), «Ряба» (НМЖК), «Скит» («Скит»), «Янта» («Янта ГП»).

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Рынок майонеза перестал расти, что говорит о его насыщении. В этом году объем продаж останется на уровне прошлого года, но спрос продолжит смещаться в сторону низкокалорийных майонезов в дой-паке. За первые пять месяцев 2010 года объем производства майонеза в России замедлился – он вырос всего на 1,1%, а по итогам 2009 года рост производства составил 5,6%. [~PREVIEW_TEXT] => Рынок майонеза перестал расти, что говорит о его насыщении. В этом году объем продаж останется на уровне прошлого года, но спрос продолжит смещаться в сторону низкокалорийных майонезов в дой-паке. За первые пять месяцев 2010 года объем производства майонеза в России замедлился – он вырос всего на 1,1%, а по итогам 2009 года рост производства составил 5,6%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1920 [TIMESTAMP_X] => 04.11.2018 22:55:50 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 318 [WIDTH] => 380 [FILE_SIZE] => 37370 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/aa2 [FILE_NAME] => aa27c19b7bec1b9fa67f4c24199ef457.jpg [ORIGINAL_NAME] => majonez.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => f4d31afc0bad08c3b7efbc49ef8e5d56 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/aa2/aa27c19b7bec1b9fa67f4c24199ef457.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/aa2/aa27c19b7bec1b9fa67f4c24199ef457.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/aa2/aa27c19b7bec1b9fa67f4c24199ef457.jpg [ALT] => Насыщенный майонез [TITLE] => Насыщенный майонез ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1920 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => nasyshchennyy-mayonez [~CODE] => nasyshchennyy-mayonez [EXTERNAL_ID] => 3822 [~EXTERNAL_ID] => 3822 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Насыщенный майонез [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Насыщенный майонез [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Рынок майонеза перестал расти, что говорит о его насыщении. В этом году объем продаж останется на уровне прошлого года, но спрос продолжит смещаться в сторону низкокалорийных майонезов в дой-паке. За первые пять месяцев 2010 года объем производства майонеза в России замедлился – он вырос всего на 1,1%, а по итогам 2009 года рост производства составил 5,6%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Насыщенный майонез [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Насыщенный майонез | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [5] => Array ( [ID] => 3821 [~ID] => 3821 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Мягкий и в рассоле [~NAME] => Мягкий и в рассоле [ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:25:37 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:25:37 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/myagkiy-i-v-rassole/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/myagkiy-i-v-rassole/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Мягкие сыры в прошлом году оказались единственным сегментом рынка сыров, который вырос. Аналитики отмечают, что постепенно в России прививается культура их потребления. Сегмент рассольных сыров просел на 3,4%, но игроки отмечают потенциал категорий моцареллы, феты, адыгейского сыра, сулугуни — их все чаще используют как закуску к пиву или ингредиент для летних салатов.


Автор: Динара Мамедова


Спрос на мягкие и рассольные сыры в этом году может снизиться из-за роста цен на сырье.
— С начала года на группу мягких  рассольных сыров цена выросла значительнее, чем на другие категории продуктов, — связано это больше не с финансовым кризисом, а с ростом цен на сухое молоко.
Кратковременное снижение цен на балковые позиции импортных сыров возникло из-за больших запасов у импортеров, образовавшихся из-за проблем с импортными поставками в марте-апреле, — считает директор по маркетингу ТД «ПиР» Александр Старцев.
По словам производителей, цены в дальнейшем, скорее всего, будут увеличиваться — это  связано с нехваткой молока в Европе и достаточно высоким уровнем цен на молоко в России.
— Рост цен, думаю, сильно не повлияет на спрос — потребитель будет больше выбирать качество, нежели цену, — отмечает директор по маркетингу и развитию компании «Умалат» Валерия Королева. — Но свое слово скажут сети, так как они выбирают более дешевые сыры.
Например, средняя цена продажи сыров в «Ашане» в группе мягких и рассольных сыров в 2009 году понизилась примерно на 10%.
— Потребление сместилось в сторону более недорогих продуктов и более маленькой фасовки — это характерно для кризисных периодов, — отмечает руководитель дирекции закупок сети «Ашан» Эмин Рустамов.


Какие бывают сыры?
Сыры различаются по твердости (твердые, полутвердые, мягкие), степени зрелости (свежие и зрелые), веществу для свертывания молока(сычужные, кисломолочные,  сычужнокислотные, кислотные), способу выработки и др.
Исследовательская компания Nielsen разделяет рынок сыров на три основных сегмента — белые и желтые (по цвету), а также плавленые сыры (по способу производства — из натуральных сычужных сыров).
Белые сыры, в свою очередь, подразделяются на рассольные, мягкие, крем-сыры и сыры с плесенью.


Двойники «Феты»
Сыр «Фетакса» благодаря рекламе воспринимается как рассольный сыр фета, но на самом деле это плавленый сыр со вкусом брынзы, считает гендиректор компании «Бизнес-Альянс» Алексей Гальчин. В кризис ради снижения себестоимости многие производители идут на изменение рецептуры, замену компонентов и добавление дешевых ингредиентов.


Рассольные сыры
Срок созревания: от нескольких дней до нескольких недель
Консистенция: от плотной до кремообразной, часто без корочки
Способ выработки: производятся из овечьего, буйволиного, козьего, коровьего пастеризованного молока или из их смесей.
Созревание и дальнейшее хранение большинства из них осуществляется в рассоле разной концентрации
Вкусы: своеобразный соленый вкус
Сорта: «Брынза», «Сулугуни», «Чанах», «Адыгейский», «Чечил», «Фета», «Моцарелла»


Продажи моцареллы в сети «Ашан» выросли на 5%
За последние три года в России уже сформировалась культура потребления этого продукта.
Всего на отечественном рынке в 2009 году было продано 3 тыс. т сыров типа моцареллы, подсчитал ИКАР, ее производят «Микелеанджело» (г. Санкт-Петербург), «Щапово-Агротехно» (Московская область), «Сыродел» (Ставропольский край), «Лакталис Восток» (Московская область), «Стародубский сыр», «Умалат» и др. В России моцареллу изготавливают из коровьего молока, а настоящая — из буйволиного молока и стоит в несколько раз дороже.
В 2009 году сразу две компании стали выпускать моцареллу — «Русские фермы» и «Мстинское молоко». Причина запуска производства — быстрая оборачиваемость вложенных средств из-за коротких сроков хранения продукции, высокий процент выхода сыра (10–14% с л молока), отсутствие необходимости в сырохранилище.

Пик продаж рассольных сыров приходится на лето
Покупатели используют эти сыры в приготовлении летних салатов или в качестве закуски к пиву. Сезонное увеличение продаж рассольных сыров летом составляет 15%, а если продукт в этот период участвует в промоакциях — то 25%, отмечают в пресс-службе сети гипермаркетов «О`Кей».
— Летом растет потребление сыров типа сулугуни, чечил, косичка, палочка, патрончиков — особенно на юге России, — говорит директор по развитию компании «Фудлэнд» (дистрибьютор и производитель сыров) Андрей Дахнович. — Покупатели чаще готовят легкие салаты, одним из компонентов которых являются рассольные сыры. Также эти сыры покупают в качестве закуски к холодному пиву.

Отечественные компании лидируют на рынке рассольных сыров. По оценке Натальи Абрамовой, специалиста ИКАР, на импортную продукцию в этом сегменте приходится всего 6% от общего объема предложения.
По мнению Александра Старцева, директора по маркетингу ТД «ПиР», причина лидерства российских компаний заключается в том, что оригинальный регион происхождения таких сыров — Кавказ, кроме того, их приготовление не требует применения дорогих технологий. Помимо этого, у таких сыров короткие сроки годности, и везти их из-за рубежа было бы невыгодно и рискованно.
О росте отечественного производства рассольных сыров свидетельствует динамика продаж некоторых крупных предприятий.
Например, объем реализации компании «Умалат», «Гиагинского молзавода» (Республика Адыгея) в 2009 году вырос на 30 процентов по сравнению с 2008 годом.

Самый популярный сорт — брынза


занимает около 6% отечественного рынка сыра, а в натуральном выражении — 38,8 тыс. тонн, подсчитали в Системе межрегиональных маркетинговых центров (ММЦ).
— Менее популярны, чем брынза, сыры сорта чечил, как с натуральным вкусом, так и с различными добавками, — отмечает Александр Старцев. — На третьем месте находятся фета и фетаки, после них — сулугуни, и на самом последнем месте по популярности из рассольных сыров — моцарелла.
Эти сорта имеют потенциал в увеличении продаж, так как у них нет конкурентов и при приготовлении блюд крайне редко один сыр можно заменить на другой.

МЯГКИЕ СЫРЫ
Срок созревания: от 2 до 6 недель, могут не иметь сроков созревания
Консистенция: мягкая, сливочная или творожная, с повышенным содержанием влаги, без корочки либо с естественной или плесневой корочкой
Способ выработки: из пастеризованного молока с использованием бактериальной закваски, микрофлоры, сырной слизи и плесени
Вкусы: острый перечный, приятный кисломолочный вкус или грибной, немного аммиачный Сорта: «Ливаро», «Маруаль», «Эпуасс», «Лимбургский», «Бри», «Камамбер»


Сегмент мягких сыров оказался самым динамичным
С апреля 2009 года по март 2010 года его продажи выросли на 8,7%, подсчитали в Nielsen.
При этом общий объем рынка сыра упал на 0,7%. Рост продаж мягких сыров  зафиксировали крупнейшие российские производители и дистрибьюторы сыров. Например, в «Торговом доме “Петровский”» отмечают, что объем реализации сыра «Филадельфия» составил 40% по итогам пяти месяцев 2010 года.
Несмотря на положительную динамику, объем российского рынка мягких сыров пока невелик. Он занимает 5,2% всего сырного рынка — 32 тыс. тонн, подсчитали аналитики Cистемы Межрегиональных Маркетинговых Центров и Intesco Research Group. Низкий объем продаж мягких сыров по сравнению с твердыми объясняется слабой культурой потребления и высокой стоимостью продукта, говорят аналитики и дистрибьюторы.
— Мягкие сыры практически в полтора раза дороже твердых сыров — средняя стоимость мягких сыров на оптовом рынке в 2010 году составила 447 руб. за 1 кг, — отмечает Александр Старцев. — Технология выработки мягких сыров требует больших издержек, и почти все мягкие сыры относятся к элитным, что отражается на их ценообразовании.

Отечественная продукция занимает 5%

в структуре рынка мягких сыров, остальная часть приходится на импорт, который вырос в прошлом году на 16%, сообщает Наталья Абрамова. Основные импортеры — компании «Арла Фудс Артис», «Валио», «Лакталис Восток», «ГЕК», «ПиР», «Бизнес-Альянс» и др.
По предварительным оценкам Intesco Research Group, в структуре отечественного производства сыров на долю мягких в 2009 году пришлось чуть более 5%. При этом каждый пятый килограмм мягкого сыра производится в Алтайском крае, а каждый восьмой — в Брянской области.

Маржа на мягких сырах в 3 раза больше, чем на твёрдых
В среднем она составляет 35–40%, поэтому сегмент мягких сыров и производители, и сети, и дистрибьюторы считают перспективным, отмечает Анна Вовк, бизнес-консультант компании «Торговый дом “Петровский”». А по оценке бренд-менеджера компании «Лакталис Восток» Леонида Черниса, маржинг производителя в этом сегменте выше на 15–20% по сравнению с твердыми сырами.

[~DETAIL_TEXT] =>

Мягкие сыры в прошлом году оказались единственным сегментом рынка сыров, который вырос. Аналитики отмечают, что постепенно в России прививается культура их потребления. Сегмент рассольных сыров просел на 3,4%, но игроки отмечают потенциал категорий моцареллы, феты, адыгейского сыра, сулугуни — их все чаще используют как закуску к пиву или ингредиент для летних салатов.


Автор: Динара Мамедова


Спрос на мягкие и рассольные сыры в этом году может снизиться из-за роста цен на сырье.
— С начала года на группу мягких  рассольных сыров цена выросла значительнее, чем на другие категории продуктов, — связано это больше не с финансовым кризисом, а с ростом цен на сухое молоко.
Кратковременное снижение цен на балковые позиции импортных сыров возникло из-за больших запасов у импортеров, образовавшихся из-за проблем с импортными поставками в марте-апреле, — считает директор по маркетингу ТД «ПиР» Александр Старцев.
По словам производителей, цены в дальнейшем, скорее всего, будут увеличиваться — это  связано с нехваткой молока в Европе и достаточно высоким уровнем цен на молоко в России.
— Рост цен, думаю, сильно не повлияет на спрос — потребитель будет больше выбирать качество, нежели цену, — отмечает директор по маркетингу и развитию компании «Умалат» Валерия Королева. — Но свое слово скажут сети, так как они выбирают более дешевые сыры.
Например, средняя цена продажи сыров в «Ашане» в группе мягких и рассольных сыров в 2009 году понизилась примерно на 10%.
— Потребление сместилось в сторону более недорогих продуктов и более маленькой фасовки — это характерно для кризисных периодов, — отмечает руководитель дирекции закупок сети «Ашан» Эмин Рустамов.


Какие бывают сыры?
Сыры различаются по твердости (твердые, полутвердые, мягкие), степени зрелости (свежие и зрелые), веществу для свертывания молока(сычужные, кисломолочные,  сычужнокислотные, кислотные), способу выработки и др.
Исследовательская компания Nielsen разделяет рынок сыров на три основных сегмента — белые и желтые (по цвету), а также плавленые сыры (по способу производства — из натуральных сычужных сыров).
Белые сыры, в свою очередь, подразделяются на рассольные, мягкие, крем-сыры и сыры с плесенью.


Двойники «Феты»
Сыр «Фетакса» благодаря рекламе воспринимается как рассольный сыр фета, но на самом деле это плавленый сыр со вкусом брынзы, считает гендиректор компании «Бизнес-Альянс» Алексей Гальчин. В кризис ради снижения себестоимости многие производители идут на изменение рецептуры, замену компонентов и добавление дешевых ингредиентов.


Рассольные сыры
Срок созревания: от нескольких дней до нескольких недель
Консистенция: от плотной до кремообразной, часто без корочки
Способ выработки: производятся из овечьего, буйволиного, козьего, коровьего пастеризованного молока или из их смесей.
Созревание и дальнейшее хранение большинства из них осуществляется в рассоле разной концентрации
Вкусы: своеобразный соленый вкус
Сорта: «Брынза», «Сулугуни», «Чанах», «Адыгейский», «Чечил», «Фета», «Моцарелла»


Продажи моцареллы в сети «Ашан» выросли на 5%
За последние три года в России уже сформировалась культура потребления этого продукта.
Всего на отечественном рынке в 2009 году было продано 3 тыс. т сыров типа моцареллы, подсчитал ИКАР, ее производят «Микелеанджело» (г. Санкт-Петербург), «Щапово-Агротехно» (Московская область), «Сыродел» (Ставропольский край), «Лакталис Восток» (Московская область), «Стародубский сыр», «Умалат» и др. В России моцареллу изготавливают из коровьего молока, а настоящая — из буйволиного молока и стоит в несколько раз дороже.
В 2009 году сразу две компании стали выпускать моцареллу — «Русские фермы» и «Мстинское молоко». Причина запуска производства — быстрая оборачиваемость вложенных средств из-за коротких сроков хранения продукции, высокий процент выхода сыра (10–14% с л молока), отсутствие необходимости в сырохранилище.

Пик продаж рассольных сыров приходится на лето
Покупатели используют эти сыры в приготовлении летних салатов или в качестве закуски к пиву. Сезонное увеличение продаж рассольных сыров летом составляет 15%, а если продукт в этот период участвует в промоакциях — то 25%, отмечают в пресс-службе сети гипермаркетов «О`Кей».
— Летом растет потребление сыров типа сулугуни, чечил, косичка, палочка, патрончиков — особенно на юге России, — говорит директор по развитию компании «Фудлэнд» (дистрибьютор и производитель сыров) Андрей Дахнович. — Покупатели чаще готовят легкие салаты, одним из компонентов которых являются рассольные сыры. Также эти сыры покупают в качестве закуски к холодному пиву.

Отечественные компании лидируют на рынке рассольных сыров. По оценке Натальи Абрамовой, специалиста ИКАР, на импортную продукцию в этом сегменте приходится всего 6% от общего объема предложения.
По мнению Александра Старцева, директора по маркетингу ТД «ПиР», причина лидерства российских компаний заключается в том, что оригинальный регион происхождения таких сыров — Кавказ, кроме того, их приготовление не требует применения дорогих технологий. Помимо этого, у таких сыров короткие сроки годности, и везти их из-за рубежа было бы невыгодно и рискованно.
О росте отечественного производства рассольных сыров свидетельствует динамика продаж некоторых крупных предприятий.
Например, объем реализации компании «Умалат», «Гиагинского молзавода» (Республика Адыгея) в 2009 году вырос на 30 процентов по сравнению с 2008 годом.

Самый популярный сорт — брынза


занимает около 6% отечественного рынка сыра, а в натуральном выражении — 38,8 тыс. тонн, подсчитали в Системе межрегиональных маркетинговых центров (ММЦ).
— Менее популярны, чем брынза, сыры сорта чечил, как с натуральным вкусом, так и с различными добавками, — отмечает Александр Старцев. — На третьем месте находятся фета и фетаки, после них — сулугуни, и на самом последнем месте по популярности из рассольных сыров — моцарелла.
Эти сорта имеют потенциал в увеличении продаж, так как у них нет конкурентов и при приготовлении блюд крайне редко один сыр можно заменить на другой.

МЯГКИЕ СЫРЫ
Срок созревания: от 2 до 6 недель, могут не иметь сроков созревания
Консистенция: мягкая, сливочная или творожная, с повышенным содержанием влаги, без корочки либо с естественной или плесневой корочкой
Способ выработки: из пастеризованного молока с использованием бактериальной закваски, микрофлоры, сырной слизи и плесени
Вкусы: острый перечный, приятный кисломолочный вкус или грибной, немного аммиачный Сорта: «Ливаро», «Маруаль», «Эпуасс», «Лимбургский», «Бри», «Камамбер»


Сегмент мягких сыров оказался самым динамичным
С апреля 2009 года по март 2010 года его продажи выросли на 8,7%, подсчитали в Nielsen.
При этом общий объем рынка сыра упал на 0,7%. Рост продаж мягких сыров  зафиксировали крупнейшие российские производители и дистрибьюторы сыров. Например, в «Торговом доме “Петровский”» отмечают, что объем реализации сыра «Филадельфия» составил 40% по итогам пяти месяцев 2010 года.
Несмотря на положительную динамику, объем российского рынка мягких сыров пока невелик. Он занимает 5,2% всего сырного рынка — 32 тыс. тонн, подсчитали аналитики Cистемы Межрегиональных Маркетинговых Центров и Intesco Research Group. Низкий объем продаж мягких сыров по сравнению с твердыми объясняется слабой культурой потребления и высокой стоимостью продукта, говорят аналитики и дистрибьюторы.
— Мягкие сыры практически в полтора раза дороже твердых сыров — средняя стоимость мягких сыров на оптовом рынке в 2010 году составила 447 руб. за 1 кг, — отмечает Александр Старцев. — Технология выработки мягких сыров требует больших издержек, и почти все мягкие сыры относятся к элитным, что отражается на их ценообразовании.

Отечественная продукция занимает 5%

в структуре рынка мягких сыров, остальная часть приходится на импорт, который вырос в прошлом году на 16%, сообщает Наталья Абрамова. Основные импортеры — компании «Арла Фудс Артис», «Валио», «Лакталис Восток», «ГЕК», «ПиР», «Бизнес-Альянс» и др.
По предварительным оценкам Intesco Research Group, в структуре отечественного производства сыров на долю мягких в 2009 году пришлось чуть более 5%. При этом каждый пятый килограмм мягкого сыра производится в Алтайском крае, а каждый восьмой — в Брянской области.

Маржа на мягких сырах в 3 раза больше, чем на твёрдых
В среднем она составляет 35–40%, поэтому сегмент мягких сыров и производители, и сети, и дистрибьюторы считают перспективным, отмечает Анна Вовк, бизнес-консультант компании «Торговый дом “Петровский”». А по оценке бренд-менеджера компании «Лакталис Восток» Леонида Черниса, маржинг производителя в этом сегменте выше на 15–20% по сравнению с твердыми сырами.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Мягкие сыры в прошлом году оказались единственным сегментом рынка сыров, который вырос. Аналитики отмечают, что постепенно в России прививается культура их потребления. Сегмент рассольных сыров просел на 3,4%, но игроки отмечают потенциал категорий моцареллы, феты, адыгейского сыра, сулугуни — их все чаще используют как закуску к пиву. [~PREVIEW_TEXT] => Мягкие сыры в прошлом году оказались единственным сегментом рынка сыров, который вырос. Аналитики отмечают, что постепенно в России прививается культура их потребления. Сегмент рассольных сыров просел на 3,4%, но игроки отмечают потенциал категорий моцареллы, феты, адыгейского сыра, сулугуни — их все чаще используют как закуску к пиву. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1919 [TIMESTAMP_X] => 04.11.2018 23:01:33 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 471 [WIDTH] => 438 [FILE_SIZE] => 53531 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/c96 [FILE_NAME] => c969fa55f8b01b150c7ed185e6ade9a7.jpg [ORIGINAL_NAME] => rassol.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => a83df3713759313ba991016ca5bf9893 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/c96/c969fa55f8b01b150c7ed185e6ade9a7.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/c96/c969fa55f8b01b150c7ed185e6ade9a7.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/c96/c969fa55f8b01b150c7ed185e6ade9a7.jpg [ALT] => Мягкий и в рассоле [TITLE] => Мягкий и в рассоле ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1919 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => myagkiy-i-v-rassole [~CODE] => myagkiy-i-v-rassole [EXTERNAL_ID] => 3821 [~EXTERNAL_ID] => 3821 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Мягкий и в рассоле [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Мягкий и в рассоле [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Мягкие сыры в прошлом году оказались единственным сегментом рынка сыров, который вырос. Аналитики отмечают, что постепенно в России прививается культура их потребления. Сегмент рассольных сыров просел на 3,4%, но игроки отмечают потенциал категорий моцареллы, феты, адыгейского сыра, сулугуни — их все чаще используют как закуску к пиву. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Мягкий и в рассоле [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Мягкий и в рассоле | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [6] => Array ( [ID] => 3820 [~ID] => 3820 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Мини-пекарни против заводов [~NAME] => Мини-пекарни против заводов [ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:50:45 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:50:45 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/mini-pekarni-protiv-zavodov/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/mini-pekarni-protiv-zavodov/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Спрос на заводской хлеб каждый год падает на 5%, люди стали чаще покупать свежий хлеб, испеченный в розничных магазинах. Активное развитие пекарен в сетях стимулировало рост рынка замороженного хлеба или парт-бейков, в прошлом году их продажи увеличились на 12%.

Автор: Динара Мамедова

Объем производства хлеба и хлебобулочных изделий в России за 2009 г. снизился на 3,9% и составил 7,2 млн тонн, а продажи в рознице в натуральном выражении сократились за этот период на 2,5%, сообщает Росстат.
— Доходы населения растут, и люди ежегодно сокращают потребление хлеба на 3–4%, предпочитая покупать более дорогие и питательные продукты: мясо, свежие овощи, фрукты, — комментирует гендиректор inFOLIO Research Group Олег Клепиков.
При этом в денежном выражении рынок растет — в 2009-м он увеличился на 11%, отмечают в  исследовательской компании Intesco Research Group.
В 2009 году у одной категории потребителей повысился уровень доходов, и они стали покупать больше дорогих хлебобулочных изделий, а группа с низкими доходами сократила потребление хлеба в период  кризиса, пытаясь таким образом сэкономить, отмечает Анастасия Птуха, председатель совета директоров ГК Step by Step.
Например, на хлебокомбинате «Черкизово» заметили, что еще с 2007 года спрос покупателей стал смещаться от формового хлеба в сторону более дешевого подового. В структуре продаж компании по итогам 2009 года доля пшеничного подового хлеба (батонная группа) увеличилась на 6,6%, в остальных категориях произошло снижение продаж. Кроме этого, в 2009 году «Черкизово» полностью прекратил производство мелкоштучной продукции, которая относится к более дорогой категории хлебобулочных изделий из-за использования ручного труда. Эксперты отмечают, что крупные хлебозаводы замедляют рост производства из-за усиления конкуренции с мини-пекарнями и отделами свежей выпечки в супермаркетах. Основное преимущество минипекарен — это свежесть предлагаемой продукции: покупатели могут купить хлеб,  испеченный буквально на глазах.
По оценке Анастасии Птухи, многие люди готовы переплачивать 10–20 рублей за батон хлеба, если он будет свежим, мягким и вкусным, поэтому каждый год в Москве спрос на заводской хлеб падает на 5–7%. Кроме того, мини-пекарни более мобильны и менее капиталоемки, себестоимость продукции у них ниже, чем у крупных предприятий. По данным «Хлебозавода №1» (Ростов-на-Дону), за последние 5 лет предприятие потеряло до 18% доли рынка в результате появления мини-пекарен, так как цена их продукции на порядок ниже, чем у крупных производителей города.
— Продукцию малых пекарен и цехов можно отнести к продукции высокого ценового сегмента. Чтобы конкурировать с ними, наше предприятие большую часть своей продукции позиционирует в среднем ценовом сегменте и категории «социальный хлеб», — считает заместитель коммерческого директора по ключевым клиентам МБКК «Коломенское» Светлана Гитина. В 2009 году предприятие расширило ассортимент до 40 SKU социальными позициями.
В сети «Ашан» продукция от сторонних поставщиков занимает 45% в общем объеме продаж хлеба, остальное производят собственные пекарни сети. Цеха в гипермаркетах выпускают около 50 видов различного хлеба (не считая выпечки), в том числе багеты, французский хлеб, килограммовый и полуторакилограммовый хлеб.
«Сибирская Хлебная Корпорация» в 2009 году открыла около 120 новых пекарен в супермаркетах, доведя общее количество торговых точек до 500. Магазин-пекарня — это гибрид формата магазина «у дома» и специализированного хлебного бутика. В ближайшие 3–4 года компания планирует открыть более 1000 подобных магазинов по всей территории страны, в том числе на условиях франчайзинга.
Рентабельность производства хлеба составляет 4–13%, отмечают в inFOLIO Research Group. По итогам 2009 года у «Черкизово» она составила по ржано-пшеничной группе 3,05%, по пшеничной — 5,27%. У КБК «Черемушки» — 2,4%. Рост выручки и при этом низкий показатель динамики рентабельности и объемов производства свидетельствуют о том, что повышение цен — одна из немногих возможностей для  хлебозаводов остаться на плаву. Но согласно новому закону о торговле, хлеб должен продаваться с наценкой не более 25% от цены реализации товара первому оптовому покупателю. Государство сдерживает рост конечных цен на хлеб на полках, а цены на сырье и другие расходы производителей растут.

Розница печет сама
Несмотря на то что на розничные сети приходится не более 8% всех продаж хлебобулочных изделий в стране, именно этот канал продаж оказался наиболее устойчивым в кризис.
В несетевых каналах сбыта падение продаж составило 15–20%, в сетях такого падения не наблюдалось, отмечает Алина Начесная. По ее словам, причина в том, что сети более активно проводят рекламные кампании и четко оценивают потребительский спрос.
В то же время розничные сети стремятся обзавестись собственными пекарнями, свежий хлеб становится их уникальным предложением покупателю, укрепляет его лояльность.
— Запах свежевыпеченного хлеба привлекает внимание, разжигает аппетит и побуждает делать больше незапланированных покупок. Поэтому хлеб выгодно располагать на максимальном удалении от входа — направляясь к нему, потребитель пройдёт через весь зал и совершит большее количество сопутствующих покупок, — советует Олег Юрьев, маркетолог российского производителя хлеба — компании IBС. Однако Виктор Воронин, управляющий директор хлебозавода «Восход-Столица», наоборот, рекомендует открывать отделы горячего хлеба возле входной зоны магазина, чтобы привлекать новых покупателей. Такое расположение позволяет нарастить общую выручку в магазине в среднем на 8–12%.
Парт-бейком единым Активное внедрение пекарен в сетевой рознице привело к росту спроса на парт-бейки — замороженные хлебные полуфабрикаты, которые допекаются непосредственно в местах продаж. По оценке исследовательской компании «КредИнформ СЗ», рынок парт-бейков ежегодно растет в среднем на 12% и в 2009 году составил 293 тыс. тонн. Например, компания IBC увеличила объем продаж на 43% — до 747 тонн. По словам Виктора Воронина, в 2010 году в связи с ростом потребительского спроса продажи его компании вырастут на 23–28%.
— Мы доносим до ритейлеров преимущества работы с замороженным хлебом и предлагаем несколько различных форматов сотрудничества. Самый популярный из них — открытие отдела горячей выпечки с предоставлением оборудования для него. В настоящее время такой вариант выбирает каждый третий клиент. Сети, у которых есть собственное производство, могут расширить и дополнить свой ассортимент нашей продукцией, в том числе выдавая её за свою, — говорит Юрьев. Специалисты IBC оценивают долю импортных парт-бейков на российском рынке в 36% — это в основном «национальные» сорта хлеба: французские, итальянские, австрийские.
По информации исследовательской компании «КредИнформ СЗ», в число лидеров этого рынка входят компании: Mantinga, Lantmannen Unibake Russia, Delifrance, IBC, «Сибирская Хлебная Корпорация». Производители убеждены, что со временем сети полностью перейдут на парт-бейк. По словам Юрьева, собственная продукция сетей обычно дешевле, чем у производителей парт-бейка, но её ассортимент сильно ограничен — не имея всего необходимого оборудования, магазины могут выпекать лишь некоторые традиционные виды хлебов, обычно пшеничные.
— Как показывает наш опыт общения с представителями крупных сетей, сейчас многие отказываются от самостоятельного развития пекарен в торговых сетях и заказывают выпечку у сторонних поставщиков, так как маржа от хлебного бизнеса тогда становится минимум в 2–2,5 раза выше, а свободную площадь, не занятую пекарским оборудованием, можно более выгодно использовать под другие товарные группы, — отмечает Виктор Воронин.

ПРЕИМУЩЕСТВА ПАРТ-БЕЙКОВ

Высокая маржа
Если обычный хлеб, например «Дарницкий», — это низкорентабельный продукт, так как цены на него регулируются государством, то замороженные хлебобулочные изделия — более рентабельный продукт, маржа производителя на него колеблется от 20% до 50%, считает менеджер по маркетингу компании Lantmannen Unibake Russia Наталья Сметанина.

Выход в регионы
У обычного хлеба срок годности обычно составляет 72 ч, у парт-бейка он достигает 9 месяцев, это позволяет производителям выходить в другие регионы, как, например, «Сибирская Хлебная Копорация», которая имеет производственные площадки в Новосибирске, Москве и Уфе и сейчас ведет переговоры о покупке новых заводов.

Смена ассортимента
Производство парт-бейка может гибко и быстро реагировать на изменения потребительских предпочтений. Например, у «Сибирской Хлебной Корпорации» в течение года в ротации находится до 20% ассортимента.
Традиционные хлебозаводы, как правило, вводят в течение года всего несколько позиций или вовсе не меняют ассортиментную матрицу.

[~DETAIL_TEXT] =>

Спрос на заводской хлеб каждый год падает на 5%, люди стали чаще покупать свежий хлеб, испеченный в розничных магазинах. Активное развитие пекарен в сетях стимулировало рост рынка замороженного хлеба или парт-бейков, в прошлом году их продажи увеличились на 12%.

Автор: Динара Мамедова

Объем производства хлеба и хлебобулочных изделий в России за 2009 г. снизился на 3,9% и составил 7,2 млн тонн, а продажи в рознице в натуральном выражении сократились за этот период на 2,5%, сообщает Росстат.
— Доходы населения растут, и люди ежегодно сокращают потребление хлеба на 3–4%, предпочитая покупать более дорогие и питательные продукты: мясо, свежие овощи, фрукты, — комментирует гендиректор inFOLIO Research Group Олег Клепиков.
При этом в денежном выражении рынок растет — в 2009-м он увеличился на 11%, отмечают в  исследовательской компании Intesco Research Group.
В 2009 году у одной категории потребителей повысился уровень доходов, и они стали покупать больше дорогих хлебобулочных изделий, а группа с низкими доходами сократила потребление хлеба в период  кризиса, пытаясь таким образом сэкономить, отмечает Анастасия Птуха, председатель совета директоров ГК Step by Step.
Например, на хлебокомбинате «Черкизово» заметили, что еще с 2007 года спрос покупателей стал смещаться от формового хлеба в сторону более дешевого подового. В структуре продаж компании по итогам 2009 года доля пшеничного подового хлеба (батонная группа) увеличилась на 6,6%, в остальных категориях произошло снижение продаж. Кроме этого, в 2009 году «Черкизово» полностью прекратил производство мелкоштучной продукции, которая относится к более дорогой категории хлебобулочных изделий из-за использования ручного труда. Эксперты отмечают, что крупные хлебозаводы замедляют рост производства из-за усиления конкуренции с мини-пекарнями и отделами свежей выпечки в супермаркетах. Основное преимущество минипекарен — это свежесть предлагаемой продукции: покупатели могут купить хлеб,  испеченный буквально на глазах.
По оценке Анастасии Птухи, многие люди готовы переплачивать 10–20 рублей за батон хлеба, если он будет свежим, мягким и вкусным, поэтому каждый год в Москве спрос на заводской хлеб падает на 5–7%. Кроме того, мини-пекарни более мобильны и менее капиталоемки, себестоимость продукции у них ниже, чем у крупных предприятий. По данным «Хлебозавода №1» (Ростов-на-Дону), за последние 5 лет предприятие потеряло до 18% доли рынка в результате появления мини-пекарен, так как цена их продукции на порядок ниже, чем у крупных производителей города.
— Продукцию малых пекарен и цехов можно отнести к продукции высокого ценового сегмента. Чтобы конкурировать с ними, наше предприятие большую часть своей продукции позиционирует в среднем ценовом сегменте и категории «социальный хлеб», — считает заместитель коммерческого директора по ключевым клиентам МБКК «Коломенское» Светлана Гитина. В 2009 году предприятие расширило ассортимент до 40 SKU социальными позициями.
В сети «Ашан» продукция от сторонних поставщиков занимает 45% в общем объеме продаж хлеба, остальное производят собственные пекарни сети. Цеха в гипермаркетах выпускают около 50 видов различного хлеба (не считая выпечки), в том числе багеты, французский хлеб, килограммовый и полуторакилограммовый хлеб.
«Сибирская Хлебная Корпорация» в 2009 году открыла около 120 новых пекарен в супермаркетах, доведя общее количество торговых точек до 500. Магазин-пекарня — это гибрид формата магазина «у дома» и специализированного хлебного бутика. В ближайшие 3–4 года компания планирует открыть более 1000 подобных магазинов по всей территории страны, в том числе на условиях франчайзинга.
Рентабельность производства хлеба составляет 4–13%, отмечают в inFOLIO Research Group. По итогам 2009 года у «Черкизово» она составила по ржано-пшеничной группе 3,05%, по пшеничной — 5,27%. У КБК «Черемушки» — 2,4%. Рост выручки и при этом низкий показатель динамики рентабельности и объемов производства свидетельствуют о том, что повышение цен — одна из немногих возможностей для  хлебозаводов остаться на плаву. Но согласно новому закону о торговле, хлеб должен продаваться с наценкой не более 25% от цены реализации товара первому оптовому покупателю. Государство сдерживает рост конечных цен на хлеб на полках, а цены на сырье и другие расходы производителей растут.

Розница печет сама
Несмотря на то что на розничные сети приходится не более 8% всех продаж хлебобулочных изделий в стране, именно этот канал продаж оказался наиболее устойчивым в кризис.
В несетевых каналах сбыта падение продаж составило 15–20%, в сетях такого падения не наблюдалось, отмечает Алина Начесная. По ее словам, причина в том, что сети более активно проводят рекламные кампании и четко оценивают потребительский спрос.
В то же время розничные сети стремятся обзавестись собственными пекарнями, свежий хлеб становится их уникальным предложением покупателю, укрепляет его лояльность.
— Запах свежевыпеченного хлеба привлекает внимание, разжигает аппетит и побуждает делать больше незапланированных покупок. Поэтому хлеб выгодно располагать на максимальном удалении от входа — направляясь к нему, потребитель пройдёт через весь зал и совершит большее количество сопутствующих покупок, — советует Олег Юрьев, маркетолог российского производителя хлеба — компании IBС. Однако Виктор Воронин, управляющий директор хлебозавода «Восход-Столица», наоборот, рекомендует открывать отделы горячего хлеба возле входной зоны магазина, чтобы привлекать новых покупателей. Такое расположение позволяет нарастить общую выручку в магазине в среднем на 8–12%.
Парт-бейком единым Активное внедрение пекарен в сетевой рознице привело к росту спроса на парт-бейки — замороженные хлебные полуфабрикаты, которые допекаются непосредственно в местах продаж. По оценке исследовательской компании «КредИнформ СЗ», рынок парт-бейков ежегодно растет в среднем на 12% и в 2009 году составил 293 тыс. тонн. Например, компания IBC увеличила объем продаж на 43% — до 747 тонн. По словам Виктора Воронина, в 2010 году в связи с ростом потребительского спроса продажи его компании вырастут на 23–28%.
— Мы доносим до ритейлеров преимущества работы с замороженным хлебом и предлагаем несколько различных форматов сотрудничества. Самый популярный из них — открытие отдела горячей выпечки с предоставлением оборудования для него. В настоящее время такой вариант выбирает каждый третий клиент. Сети, у которых есть собственное производство, могут расширить и дополнить свой ассортимент нашей продукцией, в том числе выдавая её за свою, — говорит Юрьев. Специалисты IBC оценивают долю импортных парт-бейков на российском рынке в 36% — это в основном «национальные» сорта хлеба: французские, итальянские, австрийские.
По информации исследовательской компании «КредИнформ СЗ», в число лидеров этого рынка входят компании: Mantinga, Lantmannen Unibake Russia, Delifrance, IBC, «Сибирская Хлебная Корпорация». Производители убеждены, что со временем сети полностью перейдут на парт-бейк. По словам Юрьева, собственная продукция сетей обычно дешевле, чем у производителей парт-бейка, но её ассортимент сильно ограничен — не имея всего необходимого оборудования, магазины могут выпекать лишь некоторые традиционные виды хлебов, обычно пшеничные.
— Как показывает наш опыт общения с представителями крупных сетей, сейчас многие отказываются от самостоятельного развития пекарен в торговых сетях и заказывают выпечку у сторонних поставщиков, так как маржа от хлебного бизнеса тогда становится минимум в 2–2,5 раза выше, а свободную площадь, не занятую пекарским оборудованием, можно более выгодно использовать под другие товарные группы, — отмечает Виктор Воронин.

ПРЕИМУЩЕСТВА ПАРТ-БЕЙКОВ

Высокая маржа
Если обычный хлеб, например «Дарницкий», — это низкорентабельный продукт, так как цены на него регулируются государством, то замороженные хлебобулочные изделия — более рентабельный продукт, маржа производителя на него колеблется от 20% до 50%, считает менеджер по маркетингу компании Lantmannen Unibake Russia Наталья Сметанина.

Выход в регионы
У обычного хлеба срок годности обычно составляет 72 ч, у парт-бейка он достигает 9 месяцев, это позволяет производителям выходить в другие регионы, как, например, «Сибирская Хлебная Копорация», которая имеет производственные площадки в Новосибирске, Москве и Уфе и сейчас ведет переговоры о покупке новых заводов.

Смена ассортимента
Производство парт-бейка может гибко и быстро реагировать на изменения потребительских предпочтений. Например, у «Сибирской Хлебной Корпорации» в течение года в ротации находится до 20% ассортимента.
Традиционные хлебозаводы, как правило, вводят в течение года всего несколько позиций или вовсе не меняют ассортиментную матрицу.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Спрос на заводской хлеб каждый год падает на 5%, люди стали чаще покупать свежий хлеб, испеченный в розничных магазинах. Активное развитие пекарен в сетях стимулировало рост рынка замороженного хлеба или парт-бейков, в прошлом году их продажи увеличились на 12%. Объем производства хлеба и хлебобулочных изделий в России за 2009 г. снизился на 3,9% и составил 7,2 млн тонн. [~PREVIEW_TEXT] => Спрос на заводской хлеб каждый год падает на 5%, люди стали чаще покупать свежий хлеб, испеченный в розничных магазинах. Активное развитие пекарен в сетях стимулировало рост рынка замороженного хлеба или парт-бейков, в прошлом году их продажи увеличились на 12%. Объем производства хлеба и хлебобулочных изделий в России за 2009 г. снизился на 3,9% и составил 7,2 млн тонн. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1918 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:50:45 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 332 [WIDTH] => 517 [FILE_SIZE] => 45460 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/5fd [FILE_NAME] => 5fd21da644e782e65de6ede8cfd44f54.jpg [ORIGINAL_NAME] => pekar.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 6c9a83b12fe7efdfa11494e2d088d07e [~src] => [SRC] => /upload/iblock/5fd/5fd21da644e782e65de6ede8cfd44f54.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/5fd/5fd21da644e782e65de6ede8cfd44f54.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/5fd/5fd21da644e782e65de6ede8cfd44f54.jpg [ALT] => Мини-пекарни против заводов [TITLE] => Мини-пекарни против заводов ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1918 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => mini-pekarni-protiv-zavodov [~CODE] => mini-pekarni-protiv-zavodov [EXTERNAL_ID] => 3820 [~EXTERNAL_ID] => 3820 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Мини-пекарни против заводов [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Мини-пекарни против заводов [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Спрос на заводской хлеб каждый год падает на 5%, люди стали чаще покупать свежий хлеб, испеченный в розничных магазинах. Активное развитие пекарен в сетях стимулировало рост рынка замороженного хлеба или парт-бейков, в прошлом году их продажи увеличились на 12%. Объем производства хлеба и хлебобулочных изделий в России за 2009 г. снизился на 3,9% и составил 7,2 млн тонн. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Мини-пекарни против заводов [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Мини-пекарни против заводов | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [7] => Array ( [ID] => 3819 [~ID] => 3819 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Меньше кетчупа [~NAME] => Меньше кетчупа [ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 15:30:07 [~TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 15:30:07 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/menshe-ketchupa/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/menshe-ketchupa/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Продажи кетчупа в прошлом году сократились на 2%. Рост на рынке может возобновиться за счет проектов СТМ и увеличения объемов производства в упаковке дой-пак. Сейчас дой-пак занимает 40% рынка, уступая стеклянной упаковке всего 7%.

Автор: Динара Мамедова

Уровень среднедушевого потребления кетчупа в России остается одним из самых высоких в мире – 1,7 кг в год на человека. В прошлом году рынок кетчупов упал на 2%, составив около 127 тыс. т, сообщает исследовательская компания Intesco Research Group. В то же время, по данным Nielsen, в денежном выражении рынок кетчупов увеличился на 24% и составил 12,5 млрд руб., подсчитал BusinesStat. По данным Nielsen, розничные цены на кетчуп выросли в 2009 году на 12,5%.
Росту цен способствует инфляция и повышение цен на сырье. Основной ингредиент для производства кетчупа - томатная паста подорожала в прошлом году на 24%, отмечают в Intesco Research Group. Потребность российских производителей кетчупа в томатной пасте – лишь на 3–5% покрывает отечественное сырье, остальная часть завозится из Китая, Ирана, Турции, Узбекистана, считает Сергей Виноградов, директор по продажам компании «Помидорпром».
– С весны цены на пасту выросли с $1,07 до 1,12 за 1 кг, начались перебои с поставками,
которые прекратятся в начале сентября, после сбора нового урожая, – считает он. Большая часть рынка (68,7% в натуральном и 76,1% в денежном выражении) приходится на  продукцию компаний Heinz, Unilever, «Балтимор», КЖК, подсчитали в Nielsen. Остальное делят между собой региональные игроки, и около 2% занимает импортная продукция.
– Мелкие компании заняли нишу недорогих экономичных кетчупов – как правило, это продукция низкого качества, в дешевой пластиковой упаковке, не требующая особых условий производства. Она неинтересна федеральным игрокам, из-за высоких логистических затрат на дешевом продукте они почти ничего не могут заработать, – отмечает Сергей Виноградов.
По наблюдениям экспертов, для категории кетчупов характерна высокая лояльность потребителей к кетчупам. Большая часть рынка приходится на пять марок (Calve, Heinz, «Балтимор», «Восточный Гурман», «Пикадор») – 65,1% в натуральном и 76,8% в денежном выражении, подсчитал Nielsen.
– С каждым годом все сложнее продвигать свой продукт, не наращивая промо-бюджеты, – потребителю небезразлично имя продукта, к которому он привык, – говорит Виноградов из «Помидорпрома». – Например, наша компания на продвижение своих брендов  планирует потратить 5% от оборота. Помимо ценовой конкуренции растет борьба между производителями за место на полке, поскольку сети пока выделяют в магазинах небольшое пространство под кетчупы. Наиболее эффективные места – палетные и торцевые выкладки. В тандеме с проводимыми промоакциями эффект от дополнительных выкладок увеличивает продажи в 3–6 раз. Сейчас рентабельность производства кетчупа равна 10–15%, из-за высокой конкуренции она снижается, считает коммерческий директор «Лыткаринского пищевого комбината» (ЛПК) Артур Ларшин.
– Кетчуп – продукт всесезонного производства, изготавливаемый из полуфабрикатов. В его себестоимость не нужно включать затраты на длительное хранение, соответственно, маржинальность производства кетчупа изначально ниже, чем на продукцию сезонного производства, – отмечает гендиректор УК холдинга «Помидорпром» Вячеслав Резанцев.
Возможность увеличения объемов производства в 2010 году игроки видят в развитии продаж кетчупа в упаковке дой-пак и проектов СТМ для сетей. Например, у ЛПК объем производства кетчупа по итогам 2009 года увеличился на 28% – до 360 т за счет развития проектов СТМ. С декабря 2009 года комбинат производит продукцию СТМ для итальянской марки Don Satore по лицензии компании Gencorp Investments LLC. Продукция отгружается в страны Западной Европы, России и СНГ.

Помимо мерчандайзинга производители работают над упаковкой кетчупов. В сентябре 2009 года КЖК провел рестайлинг кетчупа «Томаччо» – изображения овощей на упаковке стали ярче и больше, красная кайма на лицевой стороне сменилась абстрактным рисунком. «Лыткаринский пищевой комбинат» расширил ассортимент 6 видами тары. «Помидорпром» выпустил кетчуп «Огородников» в фирменной бутылке с литографией логотипа на поверхности бутылочки и расширил ассортимент линейки в упаковке дой-пак.

Просто томатный
«Шашлычный» и «Острый» кетчупы занимают 18% и 11% рынка, подсчитали в Intesco Research Group. А на простые томатные кетчупы приходится самая большая доля – 25%. Причина в том, что кетчуп – продукт семейного потребления, и обычно при его покупке люди стараются выбрать ту разновидность, которая придется по вкусу всем членам семьи, считает начальник отдела маркетингового анализа КЖК Юрий Карякин.

Ценовые сегменты
По оценке Юрия Карякина, наибольшая доля рынка кетчупов (до 60% всего рынка) приходится на кетчуп среднего и низкого ценового сегмента. По этой причине предприятие провело в прошлом году рестайлинг бренд а «Томаччо», позиционирующегося в этих сегментах.
– Низкий сегмент сокращается, а средний растет, отбирая долю у премиального сегмента и сегмента средний плюс, – отмечает Виноградов.

Сезон шашлыков
Потребление кетчупов не подвержено большим сезонным колебаниям – существуют лишь небольшие сезонные всплески и падения продаж, в пределах 15–25%, отмечают в Intesco Research Group. Как правило, самый сильный всплеск происходит в разгар сезона шашлыков – с конца апреля по июль, а спад – с июля по ноябрь.

Регионы кетчупа

Наибольший объем продаж кетчупа компании КЖК приходится на центральный регион и Волгу (около 50% от общего рынка). Меньше всего кетчуп потребляют на юге (доля 8%), где альтернативой ему выступают домашние заготовки, отмечает Юрий Карякин.

Пластик против стекла
– Доля кетчупов в стеклянной упаковке в прошлом году снизилась на 25,7% и составила 20,6% в объеме производства, – отмечает начальник отдела маркетингового анализа «Казанского жирового комбината» Юрий Карякин. – Со временем потребители перейдут от стекла к пластику, так как он легче и удобней. С точки зрения дистрибьюторов, транспортировка продуктов в пластиковой упаковке значительно проще.
В «Помидорпроме» объем продаж кетчупа в упаковке дой-пак в первом полугодии 2010 вырос в 2,5 раза, в КЖК – на 20%. Сейчас доля кетчупов в этой упаковке в объеме производства КЖК составляет 29,8%. Продажи кетчупов в стеклянной таре упали у «Помидорпрома» на 8,6%. Такое падение вызвано сокращением
премиального сегмента.  Дорогие кетчупы продают, как правило, в стекле поскольку потребители считают ее одним из признаков качественного и дорогого продукта.

[~DETAIL_TEXT] =>

Продажи кетчупа в прошлом году сократились на 2%. Рост на рынке может возобновиться за счет проектов СТМ и увеличения объемов производства в упаковке дой-пак. Сейчас дой-пак занимает 40% рынка, уступая стеклянной упаковке всего 7%.

Автор: Динара Мамедова

Уровень среднедушевого потребления кетчупа в России остается одним из самых высоких в мире – 1,7 кг в год на человека. В прошлом году рынок кетчупов упал на 2%, составив около 127 тыс. т, сообщает исследовательская компания Intesco Research Group. В то же время, по данным Nielsen, в денежном выражении рынок кетчупов увеличился на 24% и составил 12,5 млрд руб., подсчитал BusinesStat. По данным Nielsen, розничные цены на кетчуп выросли в 2009 году на 12,5%.
Росту цен способствует инфляция и повышение цен на сырье. Основной ингредиент для производства кетчупа - томатная паста подорожала в прошлом году на 24%, отмечают в Intesco Research Group. Потребность российских производителей кетчупа в томатной пасте – лишь на 3–5% покрывает отечественное сырье, остальная часть завозится из Китая, Ирана, Турции, Узбекистана, считает Сергей Виноградов, директор по продажам компании «Помидорпром».
– С весны цены на пасту выросли с $1,07 до 1,12 за 1 кг, начались перебои с поставками,
которые прекратятся в начале сентября, после сбора нового урожая, – считает он. Большая часть рынка (68,7% в натуральном и 76,1% в денежном выражении) приходится на  продукцию компаний Heinz, Unilever, «Балтимор», КЖК, подсчитали в Nielsen. Остальное делят между собой региональные игроки, и около 2% занимает импортная продукция.
– Мелкие компании заняли нишу недорогих экономичных кетчупов – как правило, это продукция низкого качества, в дешевой пластиковой упаковке, не требующая особых условий производства. Она неинтересна федеральным игрокам, из-за высоких логистических затрат на дешевом продукте они почти ничего не могут заработать, – отмечает Сергей Виноградов.
По наблюдениям экспертов, для категории кетчупов характерна высокая лояльность потребителей к кетчупам. Большая часть рынка приходится на пять марок (Calve, Heinz, «Балтимор», «Восточный Гурман», «Пикадор») – 65,1% в натуральном и 76,8% в денежном выражении, подсчитал Nielsen.
– С каждым годом все сложнее продвигать свой продукт, не наращивая промо-бюджеты, – потребителю небезразлично имя продукта, к которому он привык, – говорит Виноградов из «Помидорпрома». – Например, наша компания на продвижение своих брендов  планирует потратить 5% от оборота. Помимо ценовой конкуренции растет борьба между производителями за место на полке, поскольку сети пока выделяют в магазинах небольшое пространство под кетчупы. Наиболее эффективные места – палетные и торцевые выкладки. В тандеме с проводимыми промоакциями эффект от дополнительных выкладок увеличивает продажи в 3–6 раз. Сейчас рентабельность производства кетчупа равна 10–15%, из-за высокой конкуренции она снижается, считает коммерческий директор «Лыткаринского пищевого комбината» (ЛПК) Артур Ларшин.
– Кетчуп – продукт всесезонного производства, изготавливаемый из полуфабрикатов. В его себестоимость не нужно включать затраты на длительное хранение, соответственно, маржинальность производства кетчупа изначально ниже, чем на продукцию сезонного производства, – отмечает гендиректор УК холдинга «Помидорпром» Вячеслав Резанцев.
Возможность увеличения объемов производства в 2010 году игроки видят в развитии продаж кетчупа в упаковке дой-пак и проектов СТМ для сетей. Например, у ЛПК объем производства кетчупа по итогам 2009 года увеличился на 28% – до 360 т за счет развития проектов СТМ. С декабря 2009 года комбинат производит продукцию СТМ для итальянской марки Don Satore по лицензии компании Gencorp Investments LLC. Продукция отгружается в страны Западной Европы, России и СНГ.

Помимо мерчандайзинга производители работают над упаковкой кетчупов. В сентябре 2009 года КЖК провел рестайлинг кетчупа «Томаччо» – изображения овощей на упаковке стали ярче и больше, красная кайма на лицевой стороне сменилась абстрактным рисунком. «Лыткаринский пищевой комбинат» расширил ассортимент 6 видами тары. «Помидорпром» выпустил кетчуп «Огородников» в фирменной бутылке с литографией логотипа на поверхности бутылочки и расширил ассортимент линейки в упаковке дой-пак.

Просто томатный
«Шашлычный» и «Острый» кетчупы занимают 18% и 11% рынка, подсчитали в Intesco Research Group. А на простые томатные кетчупы приходится самая большая доля – 25%. Причина в том, что кетчуп – продукт семейного потребления, и обычно при его покупке люди стараются выбрать ту разновидность, которая придется по вкусу всем членам семьи, считает начальник отдела маркетингового анализа КЖК Юрий Карякин.

Ценовые сегменты
По оценке Юрия Карякина, наибольшая доля рынка кетчупов (до 60% всего рынка) приходится на кетчуп среднего и низкого ценового сегмента. По этой причине предприятие провело в прошлом году рестайлинг бренд а «Томаччо», позиционирующегося в этих сегментах.
– Низкий сегмент сокращается, а средний растет, отбирая долю у премиального сегмента и сегмента средний плюс, – отмечает Виноградов.

Сезон шашлыков
Потребление кетчупов не подвержено большим сезонным колебаниям – существуют лишь небольшие сезонные всплески и падения продаж, в пределах 15–25%, отмечают в Intesco Research Group. Как правило, самый сильный всплеск происходит в разгар сезона шашлыков – с конца апреля по июль, а спад – с июля по ноябрь.

Регионы кетчупа

Наибольший объем продаж кетчупа компании КЖК приходится на центральный регион и Волгу (около 50% от общего рынка). Меньше всего кетчуп потребляют на юге (доля 8%), где альтернативой ему выступают домашние заготовки, отмечает Юрий Карякин.

Пластик против стекла
– Доля кетчупов в стеклянной упаковке в прошлом году снизилась на 25,7% и составила 20,6% в объеме производства, – отмечает начальник отдела маркетингового анализа «Казанского жирового комбината» Юрий Карякин. – Со временем потребители перейдут от стекла к пластику, так как он легче и удобней. С точки зрения дистрибьюторов, транспортировка продуктов в пластиковой упаковке значительно проще.
В «Помидорпроме» объем продаж кетчупа в упаковке дой-пак в первом полугодии 2010 вырос в 2,5 раза, в КЖК – на 20%. Сейчас доля кетчупов в этой упаковке в объеме производства КЖК составляет 29,8%. Продажи кетчупов в стеклянной таре упали у «Помидорпрома» на 8,6%. Такое падение вызвано сокращением
премиального сегмента.  Дорогие кетчупы продают, как правило, в стекле поскольку потребители считают ее одним из признаков качественного и дорогого продукта.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Уровень среднедушевого потребления кетчупа в России остается одним из самых высоких в мире – 1,7 кг в год на человека. В прошлом году рынок кетчупов упал на 2%, составив около 127 тыс. т, сообщает исследовательская компания Intesco Research Group. В то же время, по данным Nielsen, в денежном выражении рынок кетчупов увеличился на 24% и составил 12,5 млрд руб., подсчитал BusinesStat. [~PREVIEW_TEXT] => Уровень среднедушевого потребления кетчупа в России остается одним из самых высоких в мире – 1,7 кг в год на человека. В прошлом году рынок кетчупов упал на 2%, составив около 127 тыс. т, сообщает исследовательская компания Intesco Research Group. В то же время, по данным Nielsen, в денежном выражении рынок кетчупов увеличился на 24% и составил 12,5 млрд руб., подсчитал BusinesStat. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1917 [TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 15:30:07 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 491 [WIDTH] => 529 [FILE_SIZE] => 60566 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/a36 [FILE_NAME] => a362365f923223bb2c2238dfbbfaaef0.jpg [ORIGINAL_NAME] => ketchup.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 2a09895867fb71a12fdd573db7cec825 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/a36/a362365f923223bb2c2238dfbbfaaef0.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/a36/a362365f923223bb2c2238dfbbfaaef0.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/a36/a362365f923223bb2c2238dfbbfaaef0.jpg [ALT] => Меньше кетчупа [TITLE] => Меньше кетчупа ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1917 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => menshe-ketchupa [~CODE] => menshe-ketchupa [EXTERNAL_ID] => 3819 [~EXTERNAL_ID] => 3819 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Меньше кетчупа [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Меньше кетчупа [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Уровень среднедушевого потребления кетчупа в России остается одним из самых высоких в мире – 1,7 кг в год на человека. В прошлом году рынок кетчупов упал на 2%, составив около 127 тыс. т, сообщает исследовательская компания Intesco Research Group. В то же время, по данным Nielsen, в денежном выражении рынок кетчупов увеличился на 24% и составил 12,5 млрд руб., подсчитал BusinesStat. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Меньше кетчупа [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Меньше кетчупа | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [8] => Array ( [ID] => 3818 [~ID] => 3818 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => И дети сыты, и мамы довольны [~NAME] => И дети сыты, и мамы довольны [ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 15:24:12 [~TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 15:24:12 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/i-deti-syty-i-mamy-dovolny/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/i-deti-syty-i-mamy-dovolny/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

В 2009 году компания «Вимм-Билль-Данн» решила выпустить продукт, одинаково привлекательный как для детей, так и для их мам. Задача была непростая: продукты, вкусные с точки зрения детей, по мнению мам, вредны для здоровья. И наоборот — то, что мамы считают полезным, не вызывает у детей аппетита. В результате исследований «Вимм-Билль-Данн» вывел бренд «Здрайверы», соединив в позиционировании тему здоровья — для мам, и драйва — для детей.


За первые шесть месяцев объем реализации на 5% превысил планы. О том, как в компании определили товарные категории, вкус, цвет, тип упаковки и способы продвижения бренда, рассказывает Мария Зуева, старший бренд-менеджер ТМ «Здрайверы».

ШАГ 1
Вопрос: Перспективен ли рынок продуктов для детей 3+?
Действия:
Исследования западных рынков,
Анализ социально-демографической ситуации в России.
Результат: Гипотеза подтверждена.

ШАГ 2
Вопрос: Какой детский бренд будет наиболее востребован в России?

Действия:
Анализ российской конкурентной среды;
Глубокое исследование потребностей мам и детей.
Результат:
Определена целевая аудитория.
Сформированы ценности нового детского бренда.
Сформулированы принципы для ассортимента и основных рецептур.

ШАГ 3
Вопрос:
В правильном ли направлении мы движемся?
Каким должен быть бренд и сам продукт?
Действия:
Подтверждение выводов, сделанных на предыдущем этапе с помощью количественных исследований.
Определение потенциальных объемов, продуктовых категорий и вкусов, упаковки, героев бренда и выбор названия.
Визуальное решение бренда.
Разработка коммуникационной стратегии.
Результат:
Создан бренд «Здрайверы».
Разработаны герои бренда и упаковки.
Определен ассортимент.
Разработан план рекламной кампании с момента запуска и до конца 2009 г.


Вначале нам важно было убедиться в том, что на российском рынке действительно есть предпосылки для развития продуктов питания для детей старше трех лет. Начать мы решили с изучения статистических данных, находящихся в открытых источниках. Мы выяснили, что в России доля детских продуктов, в том числе напитков, в общем объеме потребления детей составляет всего 1,6%, тогда как, например, в Польше — 5,5%, а в Великобритании — целых 17,6%. При этом в среднем расходы семьи на детские  продуктовые бренды в России составляют $31 в год, в Польше — $77, в Великобритании — $93.
Также мы определили, что универсальный объем потребления продуктов и напитков на ребенка составляет 621 кг/год. Кроме того, мы сделали вывод, что большая часть продуктов, потребляемых детьми, приходится на взрослые бренды. Но несмотря на то, что отечественный рынок детских брендированных продуктов слабо развит по сравнению с европейскими странами, мы обнаружили большой потенциал для его роста: по данным Росстата, после сокращения рождаемости в 2005 г. на 3% начиная с 2006 г. она стала расти на 2–9% в зависимости от года. Кроме того, по данным РБК, в 2008 году прирост рынка детских продуктов питания в целом относительно 2007 года составил 23,1%.
Исходя из того, что: а) западные рынки демонстрируют тенденцию вытеснения из детского рациона взрослых продуктов; б) рынок детского питания и рождаемость в России растут; в) норма потребления продуктов питания в России и на Западе одинакова, мы предположили, что на отечественном рынке найдется место для нового детского бренда.
Подтвердив гипотезу о потенциале детского бренда продуктов для детей старше трех лет, мы перешли ко второму этапу вывода марки — потребительским исследованиям, которые должны были определить, какой бренд наиболее востребован в России.
Мы проанализировали конкурентную среду, собрали информацию о том, какие детские товары под какими брендами представлены на российском рынке. Это были питьевые йогурты, вязкие йогурты, шоколадные снеки, творожные сырки, творожки, соки и сухие завтраки под брендами «Агуша», «Растишка», Choco Bar, «Скелетоны», «Фруто-няня», «Теди», «Активия», «Ростагроэкспорт», «Шокобарокко», «Рыжий Ап» и др. Все продукты, успешно выпускаемые под этими брендами, рассматривались как опции для запуска. Наш ассортимент сформировался позднее, после ряда исследований.
Чтобы определить потребности целевой аудитории, закономерности в восприятии продуктов питания, покупательские привычки мам и детей, мы провели качественные исследования. Их результаты должны были помочь нам сформировать платформу для дальнейшей разработки нового бренда. Исследования проходили под началом  брендингового агентства «BBDO брендинг». К исследованиям были привлечены агентства Atelier, ARMI, IPSOS, Comcon.
Мы проводили интервью с мамами, этнографические полудневные визиты (то есть сопровождали их во время шопинга и питания), а также организовали общение дома — так называемые домашние группы с детьми в возрасте четырех-девяти лет. В целевую аудиторию исследований вошли мамы с доходом «средний», «средний плюс» и их дети, которых мы разделили на две группы: в возрасте от четырех до шести лет (дошкольный возраст) и в возрасте от семи до девяти лет (школьный возраст).
В первую очередь нас интересовал вопрос: есть ли у мам и детей потребность в специальных продуктах для детей 4–9 лет?
В результате мы выяснили, что по мере взросления детей потребность мам в покупке специального питания для детей сокращается, их осведомленность о специальных детских продуктах снижается, а у детей с каждым годом растет потребность в питании вне дома.
Соответственно, наша верхняя возрастная планка для детей не может быть выше 9–10 лет. Кроме того, результаты интервью показали, что для мам в первую очередь важны такие качества продукта, как натуральность/полезность, удовольствие от вкуса, удобство упаковки, они также хотят, чтобы дети считали продукт забавным. А дети, в свою очередь, хотят, чтобы продукты были «классными», забавными и вкусными.
Мы также провели анкетирование среди мам и детей, чтобы определить, какие продукты они считают полезными в детском рационе, а какие неприемлемыми. Что закономерно, мамы назвали вареную гречку самым подходящим для детей продуктом, а дети, наоборот, включили ее в список самых нежеланных для себя продуктов.
Но в некоторых случаях предпочтения мам и детей совпали. В итоге мы составили список продуктов, которые устраивают как мам, так и их детей: молочные продукты, готовые завтраки, мягкие сыры, фруктовые соки, мясо (особенно цыпленок и свинина), рис, супы (куриная лапша, борщ), выпечка, фрукты, морепродукты.
Для мам этот продукт должен был стать помощником в развитии ребенка, а для детей — символизировать веселый и захватывающий процесс взросления. Reason to believe бренда (функциональное преимущество, которое служит доказательством того, что выгоды бренда заслуживают доверия) должны были стать следующие характеристики: натуральный: без искусственных красителей и вкусовых добавок; содержит элементы, необходимые для развития ребенка; полезные категории; удобная упаковка; забавные герои обучают правильным привычкам и ценностям; специальные игровые форматы, продукты.
Характер бренда — веселый, забавный, дружественный. Объем каждой категории мы исследовали с помощью количественного потребительского исследования  («волюметрик»), которое проводила компания IPSOS. По каждой продуктовой категории было опрошено 150 мам и детей от четырех до десяти лет в трех городах России — Москве, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге. Волюметрик помог нам выяснить, готовы ли потребители покупать продукт, и если готовы, то как часто, за какую цену, как меняется PI (желание покупки) в зависимости от стоимости и пр.

Выбор категорий
Благодаря исследованиям мы смогли спрогнозировать, что с 2006 по 2011 год наиболее активно должны были вырасти категории функциональных напитков (рост составит 189%), смуси (423%), творожных десертов (73%), соков (64%), питьевых йогуртов (63%), порционного сыра (56%). Также на окончательный выбор категорий повлияла возможность создания рецептур, соответствующих ценностям бренда, и тренд развития категории на рынке России. Мы не отсеивали ни одну категорию, которая с потребительской точки зрения была бы полезной. К примеру, традиционно молочные коктейли содержат ряд компонентов, которые не проходят по молочному Техрегламенту. В результате мы стали единственным производителем, сумевшим создать детскую формулу для этого продукта.

Разработка бренда
В названии бренда мы использовали ключевые для обеих аудиторий слова: здоровье и драйв. Так получились «здрайверы». В оформлении мы использовали веселых персонажей — полуживотных-полудетей. Яркая упаковка.

Основные параметры упаковки:
В расчете на детей:
1. Яркая, с привлекательными для детей героями.
2. На оборотной стороне размещены загадки, занимательные фактыю
В расчете на мам:
1. Значок «натуральность».
2. Пометка «От производителей “Агуши”», так как лояльность к этому бренду «Вимм-Билль-Данн» очень высокая.

Коммуникационная стратегия

Основываясь на результатах исследований, мы разработали программу ATL- и BTL-коммуникаций. На продвижение среди детей было направлено 80% маркетингового бюджета, остальные 20% — на продвижение среди мам. Это было связано с результатами исследова ний: у детей четырех-девяти лет формируются собственные предпочтения относительно продуктовых брендов; мамы принимают решение о покупке детских продуктов исходя из предпочтений ребенка.

ATL
ТВ-реклама, мамы. В конце 2009 — начале 2010 года в эфире национальных ТВ-каналов ротируются тридцатисекундные ролики бренда с участием телеведущей Татьяны Лазаревой и ее детей.
ТВ-реклама, дети.
Анимационные ролики, рассказывающие забавные истории о героях-Здрайверах. Режиссер — популярный российский мультипликатор Константин Бронзит. Ролики демонстрируются в мультфильмах, детских программах, сериалах.
Размещение в прессе, мамы. Имиджевые макеты и статьи о преимуществах бренда и натуральном составе в журналах «Домашний очаг», «Лиза», «Здоровье школьника» и др.
Размещение в прессе, дети. Разворотные макеты с идеями «самоделок» (полезные и развивающие занятия, инициаторами которых становятся герои-Здрайверы).
Размещение в детских журналах:
«ГЕОленок», «Играем с Барби», «Тошка и Компания», «Трансформеры» и др.
Интернет. Развитие сайта «Здрайверы». Интеграция героев бренда в детскую социальную сеть Tvidi.ru

BTL-активности
Акции-«квесты» для начальных классов в школах Москвы, Санкт-Петербурга, Н. Новгорода. Совместные акции с Театром кукол Образцова (интеграция в спектакль, спонсорство съемок лучших спектаклей театра и распространение по детским домам России).
POS в рознице — серия материалов, учитывающих специфику канала. Например, образовательные листовки для мам о детских продуктах, рисованные материалы с героями-Здрайверами, размещенные на уровне глаз ребенка.
Игрушки и другие added values на упаковке: магниты с героями на молоке 200 мл и соках 200 мл (январь-февраль 2010-го).
Запуск творогов с топперами (апрель 2010-го); в топпере размещается фигурка одного из героев-Здрайверов и вкладыш с легендой героя и призывом собрать всю команду; параллельно в рознице находятся все пять героев.

ПРОДУКТОВАЯ ЛИНЕЙКА

С апреля 2009 по апрель 2010 года мы вывели 7 SKU:
1. Питьевой йогурт, пластиковая бутылка 200 г, четыре вкуса: клубника, яблоко-банан, персик-злаки, вишня, картонный кластер 2х2.
2. Функциональный напиток, пластиковая бутылка 100 г, два вкуса: апельсин, клубника, картонный кластер 2х2.
3. Творог, ванночка PS/PE, три вкуса, 6 SKU: персик, лесные ягоды, клубника, клубника с топпером с игрушкой (запуск в апреле 2010-го), персик с насыпкой «злаковые звездочки» (запуск в апреле 2010-го), лесные ягоды с насыпкой «злаковые шарики» (запуск в апреле 2010-го).
4. Сок 200 г, TBA, 6 вкусов: яблоко, вишня, мультифрукт, персик-злаки, яблоко-виноград, яблоко-морковь-апельсин.
5. Морс 330 мл, тетра-призма, 1 SKU: ягодный сбор.
6. Смуси, ПЭТ-бутылка, 250 мл. Вкусы: клубника-банан, мультифрукт.
7. Молоко обогащенное, картонная упаковка тетра-слим и тетра-бейз, 2 SKU: 200 мл, 1 л.


[~DETAIL_TEXT] =>

В 2009 году компания «Вимм-Билль-Данн» решила выпустить продукт, одинаково привлекательный как для детей, так и для их мам. Задача была непростая: продукты, вкусные с точки зрения детей, по мнению мам, вредны для здоровья. И наоборот — то, что мамы считают полезным, не вызывает у детей аппетита. В результате исследований «Вимм-Билль-Данн» вывел бренд «Здрайверы», соединив в позиционировании тему здоровья — для мам, и драйва — для детей.


За первые шесть месяцев объем реализации на 5% превысил планы. О том, как в компании определили товарные категории, вкус, цвет, тип упаковки и способы продвижения бренда, рассказывает Мария Зуева, старший бренд-менеджер ТМ «Здрайверы».

ШАГ 1
Вопрос: Перспективен ли рынок продуктов для детей 3+?
Действия:
Исследования западных рынков,
Анализ социально-демографической ситуации в России.
Результат: Гипотеза подтверждена.

ШАГ 2
Вопрос: Какой детский бренд будет наиболее востребован в России?

Действия:
Анализ российской конкурентной среды;
Глубокое исследование потребностей мам и детей.
Результат:
Определена целевая аудитория.
Сформированы ценности нового детского бренда.
Сформулированы принципы для ассортимента и основных рецептур.

ШАГ 3
Вопрос:
В правильном ли направлении мы движемся?
Каким должен быть бренд и сам продукт?
Действия:
Подтверждение выводов, сделанных на предыдущем этапе с помощью количественных исследований.
Определение потенциальных объемов, продуктовых категорий и вкусов, упаковки, героев бренда и выбор названия.
Визуальное решение бренда.
Разработка коммуникационной стратегии.
Результат:
Создан бренд «Здрайверы».
Разработаны герои бренда и упаковки.
Определен ассортимент.
Разработан план рекламной кампании с момента запуска и до конца 2009 г.


Вначале нам важно было убедиться в том, что на российском рынке действительно есть предпосылки для развития продуктов питания для детей старше трех лет. Начать мы решили с изучения статистических данных, находящихся в открытых источниках. Мы выяснили, что в России доля детских продуктов, в том числе напитков, в общем объеме потребления детей составляет всего 1,6%, тогда как, например, в Польше — 5,5%, а в Великобритании — целых 17,6%. При этом в среднем расходы семьи на детские  продуктовые бренды в России составляют $31 в год, в Польше — $77, в Великобритании — $93.
Также мы определили, что универсальный объем потребления продуктов и напитков на ребенка составляет 621 кг/год. Кроме того, мы сделали вывод, что большая часть продуктов, потребляемых детьми, приходится на взрослые бренды. Но несмотря на то, что отечественный рынок детских брендированных продуктов слабо развит по сравнению с европейскими странами, мы обнаружили большой потенциал для его роста: по данным Росстата, после сокращения рождаемости в 2005 г. на 3% начиная с 2006 г. она стала расти на 2–9% в зависимости от года. Кроме того, по данным РБК, в 2008 году прирост рынка детских продуктов питания в целом относительно 2007 года составил 23,1%.
Исходя из того, что: а) западные рынки демонстрируют тенденцию вытеснения из детского рациона взрослых продуктов; б) рынок детского питания и рождаемость в России растут; в) норма потребления продуктов питания в России и на Западе одинакова, мы предположили, что на отечественном рынке найдется место для нового детского бренда.
Подтвердив гипотезу о потенциале детского бренда продуктов для детей старше трех лет, мы перешли ко второму этапу вывода марки — потребительским исследованиям, которые должны были определить, какой бренд наиболее востребован в России.
Мы проанализировали конкурентную среду, собрали информацию о том, какие детские товары под какими брендами представлены на российском рынке. Это были питьевые йогурты, вязкие йогурты, шоколадные снеки, творожные сырки, творожки, соки и сухие завтраки под брендами «Агуша», «Растишка», Choco Bar, «Скелетоны», «Фруто-няня», «Теди», «Активия», «Ростагроэкспорт», «Шокобарокко», «Рыжий Ап» и др. Все продукты, успешно выпускаемые под этими брендами, рассматривались как опции для запуска. Наш ассортимент сформировался позднее, после ряда исследований.
Чтобы определить потребности целевой аудитории, закономерности в восприятии продуктов питания, покупательские привычки мам и детей, мы провели качественные исследования. Их результаты должны были помочь нам сформировать платформу для дальнейшей разработки нового бренда. Исследования проходили под началом  брендингового агентства «BBDO брендинг». К исследованиям были привлечены агентства Atelier, ARMI, IPSOS, Comcon.
Мы проводили интервью с мамами, этнографические полудневные визиты (то есть сопровождали их во время шопинга и питания), а также организовали общение дома — так называемые домашние группы с детьми в возрасте четырех-девяти лет. В целевую аудиторию исследований вошли мамы с доходом «средний», «средний плюс» и их дети, которых мы разделили на две группы: в возрасте от четырех до шести лет (дошкольный возраст) и в возрасте от семи до девяти лет (школьный возраст).
В первую очередь нас интересовал вопрос: есть ли у мам и детей потребность в специальных продуктах для детей 4–9 лет?
В результате мы выяснили, что по мере взросления детей потребность мам в покупке специального питания для детей сокращается, их осведомленность о специальных детских продуктах снижается, а у детей с каждым годом растет потребность в питании вне дома.
Соответственно, наша верхняя возрастная планка для детей не может быть выше 9–10 лет. Кроме того, результаты интервью показали, что для мам в первую очередь важны такие качества продукта, как натуральность/полезность, удовольствие от вкуса, удобство упаковки, они также хотят, чтобы дети считали продукт забавным. А дети, в свою очередь, хотят, чтобы продукты были «классными», забавными и вкусными.
Мы также провели анкетирование среди мам и детей, чтобы определить, какие продукты они считают полезными в детском рационе, а какие неприемлемыми. Что закономерно, мамы назвали вареную гречку самым подходящим для детей продуктом, а дети, наоборот, включили ее в список самых нежеланных для себя продуктов.
Но в некоторых случаях предпочтения мам и детей совпали. В итоге мы составили список продуктов, которые устраивают как мам, так и их детей: молочные продукты, готовые завтраки, мягкие сыры, фруктовые соки, мясо (особенно цыпленок и свинина), рис, супы (куриная лапша, борщ), выпечка, фрукты, морепродукты.
Для мам этот продукт должен был стать помощником в развитии ребенка, а для детей — символизировать веселый и захватывающий процесс взросления. Reason to believe бренда (функциональное преимущество, которое служит доказательством того, что выгоды бренда заслуживают доверия) должны были стать следующие характеристики: натуральный: без искусственных красителей и вкусовых добавок; содержит элементы, необходимые для развития ребенка; полезные категории; удобная упаковка; забавные герои обучают правильным привычкам и ценностям; специальные игровые форматы, продукты.
Характер бренда — веселый, забавный, дружественный. Объем каждой категории мы исследовали с помощью количественного потребительского исследования  («волюметрик»), которое проводила компания IPSOS. По каждой продуктовой категории было опрошено 150 мам и детей от четырех до десяти лет в трех городах России — Москве, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге. Волюметрик помог нам выяснить, готовы ли потребители покупать продукт, и если готовы, то как часто, за какую цену, как меняется PI (желание покупки) в зависимости от стоимости и пр.

Выбор категорий
Благодаря исследованиям мы смогли спрогнозировать, что с 2006 по 2011 год наиболее активно должны были вырасти категории функциональных напитков (рост составит 189%), смуси (423%), творожных десертов (73%), соков (64%), питьевых йогуртов (63%), порционного сыра (56%). Также на окончательный выбор категорий повлияла возможность создания рецептур, соответствующих ценностям бренда, и тренд развития категории на рынке России. Мы не отсеивали ни одну категорию, которая с потребительской точки зрения была бы полезной. К примеру, традиционно молочные коктейли содержат ряд компонентов, которые не проходят по молочному Техрегламенту. В результате мы стали единственным производителем, сумевшим создать детскую формулу для этого продукта.

Разработка бренда
В названии бренда мы использовали ключевые для обеих аудиторий слова: здоровье и драйв. Так получились «здрайверы». В оформлении мы использовали веселых персонажей — полуживотных-полудетей. Яркая упаковка.

Основные параметры упаковки:
В расчете на детей:
1. Яркая, с привлекательными для детей героями.
2. На оборотной стороне размещены загадки, занимательные фактыю
В расчете на мам:
1. Значок «натуральность».
2. Пометка «От производителей “Агуши”», так как лояльность к этому бренду «Вимм-Билль-Данн» очень высокая.

Коммуникационная стратегия

Основываясь на результатах исследований, мы разработали программу ATL- и BTL-коммуникаций. На продвижение среди детей было направлено 80% маркетингового бюджета, остальные 20% — на продвижение среди мам. Это было связано с результатами исследова ний: у детей четырех-девяти лет формируются собственные предпочтения относительно продуктовых брендов; мамы принимают решение о покупке детских продуктов исходя из предпочтений ребенка.

ATL
ТВ-реклама, мамы. В конце 2009 — начале 2010 года в эфире национальных ТВ-каналов ротируются тридцатисекундные ролики бренда с участием телеведущей Татьяны Лазаревой и ее детей.
ТВ-реклама, дети.
Анимационные ролики, рассказывающие забавные истории о героях-Здрайверах. Режиссер — популярный российский мультипликатор Константин Бронзит. Ролики демонстрируются в мультфильмах, детских программах, сериалах.
Размещение в прессе, мамы. Имиджевые макеты и статьи о преимуществах бренда и натуральном составе в журналах «Домашний очаг», «Лиза», «Здоровье школьника» и др.
Размещение в прессе, дети. Разворотные макеты с идеями «самоделок» (полезные и развивающие занятия, инициаторами которых становятся герои-Здрайверы).
Размещение в детских журналах:
«ГЕОленок», «Играем с Барби», «Тошка и Компания», «Трансформеры» и др.
Интернет. Развитие сайта «Здрайверы». Интеграция героев бренда в детскую социальную сеть Tvidi.ru

BTL-активности
Акции-«квесты» для начальных классов в школах Москвы, Санкт-Петербурга, Н. Новгорода. Совместные акции с Театром кукол Образцова (интеграция в спектакль, спонсорство съемок лучших спектаклей театра и распространение по детским домам России).
POS в рознице — серия материалов, учитывающих специфику канала. Например, образовательные листовки для мам о детских продуктах, рисованные материалы с героями-Здрайверами, размещенные на уровне глаз ребенка.
Игрушки и другие added values на упаковке: магниты с героями на молоке 200 мл и соках 200 мл (январь-февраль 2010-го).
Запуск творогов с топперами (апрель 2010-го); в топпере размещается фигурка одного из героев-Здрайверов и вкладыш с легендой героя и призывом собрать всю команду; параллельно в рознице находятся все пять героев.

ПРОДУКТОВАЯ ЛИНЕЙКА

С апреля 2009 по апрель 2010 года мы вывели 7 SKU:
1. Питьевой йогурт, пластиковая бутылка 200 г, четыре вкуса: клубника, яблоко-банан, персик-злаки, вишня, картонный кластер 2х2.
2. Функциональный напиток, пластиковая бутылка 100 г, два вкуса: апельсин, клубника, картонный кластер 2х2.
3. Творог, ванночка PS/PE, три вкуса, 6 SKU: персик, лесные ягоды, клубника, клубника с топпером с игрушкой (запуск в апреле 2010-го), персик с насыпкой «злаковые звездочки» (запуск в апреле 2010-го), лесные ягоды с насыпкой «злаковые шарики» (запуск в апреле 2010-го).
4. Сок 200 г, TBA, 6 вкусов: яблоко, вишня, мультифрукт, персик-злаки, яблоко-виноград, яблоко-морковь-апельсин.
5. Морс 330 мл, тетра-призма, 1 SKU: ягодный сбор.
6. Смуси, ПЭТ-бутылка, 250 мл. Вкусы: клубника-банан, мультифрукт.
7. Молоко обогащенное, картонная упаковка тетра-слим и тетра-бейз, 2 SKU: 200 мл, 1 л.


[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В 2009 году компания «Вимм-Билль-Данн» решила выпустить продукт, одинаково привлекательный как для детей, так и для их мам. Задача была непростая: продукты, вкусные с точки зрения детей, по мнению мам, вредны для здоровья. И наоборот — то, что мамы считают полезным, не вызывает у детей аппетита. В результате исследований «Вимм-Билль-Данн» вывел бренд «Здрайверы», соединив в позиционировании тему здоровья — для мам, и драйва — для детей. [~PREVIEW_TEXT] => В 2009 году компания «Вимм-Билль-Данн» решила выпустить продукт, одинаково привлекательный как для детей, так и для их мам. Задача была непростая: продукты, вкусные с точки зрения детей, по мнению мам, вредны для здоровья. И наоборот — то, что мамы считают полезным, не вызывает у детей аппетита. В результате исследований «Вимм-Билль-Данн» вывел бренд «Здрайверы», соединив в позиционировании тему здоровья — для мам, и драйва — для детей. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1916 [TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 15:24:12 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 309 [WIDTH] => 524 [FILE_SIZE] => 59456 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/f78 [FILE_NAME] => f7839a49ce73e4987a80bffa9a9893b2.jpg [ORIGINAL_NAME] => child.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 9144b636ea85a13923a3a7e19a08a599 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/f78/f7839a49ce73e4987a80bffa9a9893b2.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/f78/f7839a49ce73e4987a80bffa9a9893b2.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/f78/f7839a49ce73e4987a80bffa9a9893b2.jpg [ALT] => И дети сыты, и мамы довольны [TITLE] => И дети сыты, и мамы довольны ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1916 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => i-deti-syty-i-mamy-dovolny [~CODE] => i-deti-syty-i-mamy-dovolny [EXTERNAL_ID] => 3818 [~EXTERNAL_ID] => 3818 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => И дети сыты, и мамы довольны [ELEMENT_PAGE_TITLE] => И дети сыты, и мамы довольны [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => В 2009 году компания «Вимм-Билль-Данн» решила выпустить продукт, одинаково привлекательный как для детей, так и для их мам. Задача была непростая: продукты, вкусные с точки зрения детей, по мнению мам, вредны для здоровья. И наоборот — то, что мамы считают полезным, не вызывает у детей аппетита. В результате исследований «Вимм-Билль-Данн» вывел бренд «Здрайверы», соединив в позиционировании тему здоровья — для мам, и драйва — для детей. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => И дети сыты, и мамы довольны [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => И дети сыты, и мамы довольны | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [9] => Array ( [ID] => 3817 [~ID] => 3817 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Есть ли место для СТМ? [~NAME] => Есть ли место для СТМ? [ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:23:38 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:23:38 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/est-li-mesto-dlya-stm/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/est-li-mesto-dlya-stm/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Если товар входит в группу А по результатам АВС-анализа, занимает 50% в продажах товарной группы и в его сегменте нет высокой брендозависимости, то можно с уверенностью выпускать его под собственной маркой сети.



Автор: Динара Мамедова

— Товар, который стоит выпускать под СТМ, по результатам АВС-анализа должен находиться на уровне А. Причем анализ должен быть трехмерным — учитывать оборачиваемость, количество проданных штук товара и валовую маржу на него, — отмечает Дмитрий Токарев, независимый эксперт в области СТМ (руководил отделами СТМ в «Ашане» и «Ленте»).

— Чтобы определить, в какой товарной категории стоит запускать СТМ, надо в первую очередь выявить товары-лидеры в потребительской корзине, определить частоту их покупок и объем выручки, которую они генерируют, — говорит руководитель департамента закупок СТМ ГК «Мосмарт» Антон Замятин. Впрочем, в группе социальнозначимых товаров (сахарный песок, молоко, рис, гречка, масло) маржа на СТМ обычно невысока — она составляет 3–5%, но за счет высокой оборачиваемости в этих категориях СТМ выпускать тоже выгодно, отмечает Антон Замятин.

Кроме того, в них низкая лояльность покупателей к брендам и слабая конкуренция между товарами.

Однако, по мнению Токарева, в себестоимости некоторых продуктов — например, туалетной бумаги, сгущенки, тушенки — маркетинговая составляющая настолько мала, что производить их под СТМ невыгодно. С ним согласен и Михаил Морозов, директор по развитию «Ритейл Экспертс»:

— Единственное разумное объяснение в причислении соли, сахара к линейке СТМ — повышение показателя «доля СТМ в товарообороте». Дешевле они от этого не становятся, поскольку в них изначально отсутствует наценка за бренд. Во-вторых, маржу выше средней по группе на них тоже не заработать — это социальные товары, цены на которые ритейлеры регулярно мониторят и готовы продавать товар в минус, только не дороже конкурентов.

По мнению руководителя отдела развития СТМ «Дикси» Елены Савченко, проекты СТМ в категориях недорогих товаров массового спроса повышают лояльность покупателей к сети, а в среднем ценовом сегменте обеспечивают высокий уровень маржи. А запуск проектов СТМ в рамках одной товарной категории в разных ценовых нишах позволяет добиться синергетического эффекта для компании.

Например, в сети «Вестер» около 85% СТМ относятся к низкому ценовому сегменту (молоко, крупы, консервация, товары для животных) и только 15% — к среднему (кофе, чай, снеки, майонез).

По словам пресс-секретаря сети «Вестер» Риммы Ремизовой, высокая приверженность к брендам существует в группах алкогольной продукции (пиво, водка), сигарет, косметики для лица.

В категориях, где присутствуют только крупные или транснациональные производители, СТМ выпускать нет смысла.

— Яркий пример — производство подсолнечного масла, — отмечает Римма Ремизова. — Крупный производитель держит минимальную цену на товар и продвигает свой бренд на рынке. При этом он не дает другим производителям выпускать масло под СТМ торговых сетей по более выгодной цене. Так как в данной ситуации нам придется не увеличивать, а снижать наценку.

Если же конкуренция с брендами возможна, необходимо подчеркнуть контраст в цене между брендом и СТМ. Например, в «Мосмарте» товары СТМ располагаются по соседству с прямым конкурентом — самым популярным брендированным аналогом категории в среднем ценовом сегменте.

По словам Антона Замятина, цена СТМ на 10–15% ниже бренда, поскольку сеть не несет серьезных затрат на маркетинг, при этом маржа от продажи таких товаров выше. В категории консервации она на 8–10% выше, чем на брендированные аналоги.

СТМ для премиум-сегмента

Некоторые ритейлеры выпускают СТМ и в премиум-сегменте. Например, «Метро Кэш энд Керри» в июле 2010 г. выпустила СТМ Minkoff в категории премиальной водки. По словам Оксаны Токаревой, руководителя по корпоративным и внешним коммуникациям компании, доля продаж премиальной водки в общем портфеле алкогольных напитков в сети составляет более 55% в стоимостном выражении и более 70% в натуральном. При этом темпы роста водки в среднем ценовом сегменте (240–400 руб./л) превышали темпы роста низкого и высокого ценовых сегментов, поэтому в компании решили предложить покупателям качество премиального продукта по более доступной цене в сравнении с аналогами.

— В одной из сетей, в которой я работал, мы запустили СТМ в лимонадной группе, ее конкурентами были Coca-Cola, Sprite, Fanta. Цена СТМ была ниже на 10%, и за 3 месяца наш товар в магазине отобрал у транснационалов 35-40% продаж. При этом наша  маржа на СТМ составляла 40%, а наценка на Coca-Cola в магазине — не более 5%, — рассказывает Дмитрий Токарев. Если в товарной категории присутствует несколько сильных брендов и ритейлеру сложно выбрать лидирующий, аналогом которого может стать товар private lаbel, необходимо вводить инновационные продукты. Самый  простой пример — йодированная соль.

— Выпуск инновационных товаров под СТМ позволяет не просто следовать за рынком, но и в какой-то мере формировать его, способствовать его развитию, — отмечает менеджер по СТМ «реал,— Гипермаркет» Анника Шумахер.

— При анализе категории и выявлении товара для выпуска СТМ важно учесть, чтобы наценка на PL была выше общей в магазине на 10-35%, — добавляет Дмитрий Токарев. — Иначе сеть ничего не заработает на товарах private label.

[~DETAIL_TEXT] =>

Если товар входит в группу А по результатам АВС-анализа, занимает 50% в продажах товарной группы и в его сегменте нет высокой брендозависимости, то можно с уверенностью выпускать его под собственной маркой сети.



Автор: Динара Мамедова

— Товар, который стоит выпускать под СТМ, по результатам АВС-анализа должен находиться на уровне А. Причем анализ должен быть трехмерным — учитывать оборачиваемость, количество проданных штук товара и валовую маржу на него, — отмечает Дмитрий Токарев, независимый эксперт в области СТМ (руководил отделами СТМ в «Ашане» и «Ленте»).

— Чтобы определить, в какой товарной категории стоит запускать СТМ, надо в первую очередь выявить товары-лидеры в потребительской корзине, определить частоту их покупок и объем выручки, которую они генерируют, — говорит руководитель департамента закупок СТМ ГК «Мосмарт» Антон Замятин. Впрочем, в группе социальнозначимых товаров (сахарный песок, молоко, рис, гречка, масло) маржа на СТМ обычно невысока — она составляет 3–5%, но за счет высокой оборачиваемости в этих категориях СТМ выпускать тоже выгодно, отмечает Антон Замятин.

Кроме того, в них низкая лояльность покупателей к брендам и слабая конкуренция между товарами.

Однако, по мнению Токарева, в себестоимости некоторых продуктов — например, туалетной бумаги, сгущенки, тушенки — маркетинговая составляющая настолько мала, что производить их под СТМ невыгодно. С ним согласен и Михаил Морозов, директор по развитию «Ритейл Экспертс»:

— Единственное разумное объяснение в причислении соли, сахара к линейке СТМ — повышение показателя «доля СТМ в товарообороте». Дешевле они от этого не становятся, поскольку в них изначально отсутствует наценка за бренд. Во-вторых, маржу выше средней по группе на них тоже не заработать — это социальные товары, цены на которые ритейлеры регулярно мониторят и готовы продавать товар в минус, только не дороже конкурентов.

По мнению руководителя отдела развития СТМ «Дикси» Елены Савченко, проекты СТМ в категориях недорогих товаров массового спроса повышают лояльность покупателей к сети, а в среднем ценовом сегменте обеспечивают высокий уровень маржи. А запуск проектов СТМ в рамках одной товарной категории в разных ценовых нишах позволяет добиться синергетического эффекта для компании.

Например, в сети «Вестер» около 85% СТМ относятся к низкому ценовому сегменту (молоко, крупы, консервация, товары для животных) и только 15% — к среднему (кофе, чай, снеки, майонез).

По словам пресс-секретаря сети «Вестер» Риммы Ремизовой, высокая приверженность к брендам существует в группах алкогольной продукции (пиво, водка), сигарет, косметики для лица.

В категориях, где присутствуют только крупные или транснациональные производители, СТМ выпускать нет смысла.

— Яркий пример — производство подсолнечного масла, — отмечает Римма Ремизова. — Крупный производитель держит минимальную цену на товар и продвигает свой бренд на рынке. При этом он не дает другим производителям выпускать масло под СТМ торговых сетей по более выгодной цене. Так как в данной ситуации нам придется не увеличивать, а снижать наценку.

Если же конкуренция с брендами возможна, необходимо подчеркнуть контраст в цене между брендом и СТМ. Например, в «Мосмарте» товары СТМ располагаются по соседству с прямым конкурентом — самым популярным брендированным аналогом категории в среднем ценовом сегменте.

По словам Антона Замятина, цена СТМ на 10–15% ниже бренда, поскольку сеть не несет серьезных затрат на маркетинг, при этом маржа от продажи таких товаров выше. В категории консервации она на 8–10% выше, чем на брендированные аналоги.

СТМ для премиум-сегмента

Некоторые ритейлеры выпускают СТМ и в премиум-сегменте. Например, «Метро Кэш энд Керри» в июле 2010 г. выпустила СТМ Minkoff в категории премиальной водки. По словам Оксаны Токаревой, руководителя по корпоративным и внешним коммуникациям компании, доля продаж премиальной водки в общем портфеле алкогольных напитков в сети составляет более 55% в стоимостном выражении и более 70% в натуральном. При этом темпы роста водки в среднем ценовом сегменте (240–400 руб./л) превышали темпы роста низкого и высокого ценовых сегментов, поэтому в компании решили предложить покупателям качество премиального продукта по более доступной цене в сравнении с аналогами.

— В одной из сетей, в которой я работал, мы запустили СТМ в лимонадной группе, ее конкурентами были Coca-Cola, Sprite, Fanta. Цена СТМ была ниже на 10%, и за 3 месяца наш товар в магазине отобрал у транснационалов 35-40% продаж. При этом наша  маржа на СТМ составляла 40%, а наценка на Coca-Cola в магазине — не более 5%, — рассказывает Дмитрий Токарев. Если в товарной категории присутствует несколько сильных брендов и ритейлеру сложно выбрать лидирующий, аналогом которого может стать товар private lаbel, необходимо вводить инновационные продукты. Самый  простой пример — йодированная соль.

— Выпуск инновационных товаров под СТМ позволяет не просто следовать за рынком, но и в какой-то мере формировать его, способствовать его развитию, — отмечает менеджер по СТМ «реал,— Гипермаркет» Анника Шумахер.

— При анализе категории и выявлении товара для выпуска СТМ важно учесть, чтобы наценка на PL была выше общей в магазине на 10-35%, — добавляет Дмитрий Токарев. — Иначе сеть ничего не заработает на товарах private label.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Холдинг «ПомидорПром» намерен в этом году потратить до 5% от объема продаж компании на продвижение двух основных брендов — «Огородников» и «Сарепта». В регионах, где узнаваемость брендов была высокой, кризис не повлиял на продажи консервации. В прошлом году рынок консервации пережил самое тяжелое за последние 10 лет время — потребление снизилось на 10%. [~PREVIEW_TEXT] => Холдинг «ПомидорПром» намерен в этом году потратить до 5% от объема продаж компании на продвижение двух основных брендов — «Огородников» и «Сарепта». В регионах, где узнаваемость брендов была высокой, кризис не повлиял на продажи консервации. В прошлом году рынок консервации пережил самое тяжелое за последние 10 лет время — потребление снизилось на 10%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1915 [TIMESTAMP_X] => 04.11.2018 22:09:07 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 359 [WIDTH] => 519 [FILE_SIZE] => 99920 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/174 [FILE_NAME] => 174382df7178b38db3917175e417fd86.jpg [ORIGINAL_NAME] => stm(1).jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 97a14250e18a9cd01995d50ec0862a0d [~src] => [SRC] => /upload/iblock/174/174382df7178b38db3917175e417fd86.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/174/174382df7178b38db3917175e417fd86.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/174/174382df7178b38db3917175e417fd86.jpg [ALT] => Есть ли место для СТМ? [TITLE] => Есть ли место для СТМ? ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1915 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => est-li-mesto-dlya-stm [~CODE] => est-li-mesto-dlya-stm [EXTERNAL_ID] => 3817 [~EXTERNAL_ID] => 3817 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Есть ли место для СТМ? [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Есть ли место для СТМ? [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Холдинг «ПомидорПром» намерен в этом году потратить до 5% от объема продаж компании на продвижение двух основных брендов — «Огородников» и «Сарепта». В регионах, где узнаваемость брендов была высокой, кризис не повлиял на продажи консервации. В прошлом году рынок консервации пережил самое тяжелое за последние 10 лет время — потребление снизилось на 10%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Есть ли место для СТМ? [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Есть ли место для СТМ? | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [10] => Array ( [ID] => 3816 [~ID] => 3816 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Бренд как двигатель продаж [~NAME] => Бренд как двигатель продаж [ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 14:57:11 [~TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 14:57:11 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/brend-kak-dvigatel-prodazh/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/brend-kak-dvigatel-prodazh/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Холдинг «ПомидорПром» намерен в этом году потратить до 5% от объема продаж компании на продвижение двух основных брендов — «Огородников» и «Сарепта». В регионах, где узнаваемость брендов была высокой, кризис не повлиял на продажи консервации.

Автор: Динара Мамедова


В прошлом году рынок консервации пережил самое тяжелое за последние 10 лет время — потребление снизилось на 10% (по сравнению с 2008 годом) и составило 9,9 кг на душу населения.
— Произошло общее снижение потребления маринованных томатов: если ранее они продавались в пропорциях 1 кг томатов к 3 кг маринованных огурцов, то теперь эта пропорция изменилась до 1 к 5. В кризис больше всего «просели» категории фруктовой консервации и овощных ассорти и закусок, при этом почти не снизились продажи зеленого горошка, огурцов, горчицы. Для нас снижение продаж в этих категориях не привело к серьезным потерям, так как наш ассортимент диверсифицирован, — говорит Вячеслав Резанцев, гендиректор холдинга «ПомидорПром».
Согласно исследованию Российской Гильдии Маркетологов, покупатели стали реже приобретать консервную продукцию. Несмотря на это, в тех регионах, где «Огородников» уже завоевал позиции лидера, кризис практически не повлиял на уровень потребления его продукции. Поэтому развитие основных брендов сегмента «выше среднего» — «Огородников» (консервация, приправы, соусы). «Гурман» (паштеты) и «Сарепта» (салатные масла) — основная задача «ПомидорПрома» в этом году.
— Лояльные покупатели даже со снижением дохода в последнюю очередь отказываются от своих любимых продуктов. Поэтому увеличение узнаваемости, а затем лояльности покупателей к марке создает для любой компании «подушку безопасности». Кроме того, рост популярности марки приводит к увеличению ее off-take и мотивирует ритейлеров поддерживать ее в обязательной матрице сети, — рассказывает Вячеслав Резанцев. — В тех регионах, где доля «Огородникова» уже превысила 17%, мы совместно с сетями наблюдаем, насколько увеличиваются продажи, например, кабачковой икры при ротации других марок на икру под нашим брендом. Также в ближайших приоритетах нашей компании стоит продвижение марки масел и горчицы «Сарепта».
Сейчас марка «Огородников» занимает 7–8-ю позицию в рейтинге узнаваемости и лояльности среди консервных брендов, работающих на отечественном рынке, основная задача в этом году — поднять ее на несколько позиций вверх, отмечает Резанцев. Все остальные задачи — рост продаж, увеличение загрузки новых производственных мощностей, введенных в эксплуатацию в 2009 году, — будут подчинены формированию устойчивого образа торговой марки в сознании потребителей.
На продвижение брендов при помощи BTL и акций в местах продаж «ПомидорПром» потратит в этом году 5% от выручки.
Под маркой «Сарепта» «ПомидорПром» продвигает салатные масла (горчичное, рыжиковое и др.), культура потребления которых в России пока отсутствует.
Основным каналом воздействия на потребительскую аудиторию компания выбрала СМИ, за 2009 год продажи горчичного масла выросли в 2 раза. Конкуренции в этой категории у «ПомидорПрома» почти нет — он контролирует 80% переработки семян и единственный в России производит горчичное масло по технологии холодного отжима.
В категориях, где узнаваемость бренда высока (консервированные огурцы, соленья, грибы), с 2009 года «ПомидорПром» начал внедрять новые упаковки. В противовес стандартным огурцам в стеклянной баночке весом 0,72 л, импортируемым из Индии, «ПомидоПром» выпустил отечественные маринованные огурцы в баночке объемом на 30% больше по сопоставимой цене.

Оливки под зонтиком

Продвижение зонтичного бренда «Огородников» благотворно повлияет на продажи в новых категориях, уверены в «ПомидорПроме». В апреле 2010 г. он вышел в один из наиболее емких сегментов консервации, занимающий около 17% от общего объема продаж консервированной продукции в стране. Под торговой маркой «Огородников» компания стала продавать оливки и маслины калибром 240–260 мм без косточек и 180–220 мм с косточкой. Они производятся на аутсорсинге в испанской провинции Наварра.
Поскольку сами производители оливок не присутствуют со своими марками в РФ, а все оливки на полках российских сетей производятся на контрактных производствах в Испании и Греции брендодержателями, то конкуренция в этом сегменте рынка идет на уровне качества заказываемой продукции, маркетинга и промоактивности бренда.
— На рынке оливок есть возможность получить значимую долю национального рынка — большинство компаний («Бондюэль», «СкатертьСамобранка», Green Ray, Corrado) в этой категории уже активно работают, но конкуренция слабее, чем в сегменте кетчупа, горошка или огурцов, — отмечает Вячеслав Резанцев.
Дизайн упаковки оливок создавало креативное агентство 2Funky. Компания — производитель оливок для «Огородникова» сертифицирована международным IFSсертификатом — стандартом по безопасности для всех производителей пищевых продуктов. Дирекция по закупкам «ПомидорПрома» проверяет качество производства и поставки каждой партии оливок. Перед отгрузкой товара покупателям партии контролируются на распредцентре департаментом ОТК.
— На данный момент у нас не было негативного опыта, однако условиями договора предусмотрено, что в случае поступления партии несоответствующего качества товар немедленно возвращается поставщику или утилизируется с предъявлением рекламации, — говорит Вячеслав Резанцев.

Выход в нижний ценовой сегмент
В кризис часть потребителей перешла в нижний ценовой сегмент во всех категориях, за исключением тех, где существенное снижение себестоимости производителем (а значит, в большинстве случаев и качества) очень сильно влияет на вкус продукта (томатная паста, баклажанная икра), говорит Резанцев. Поэтому в начале года холдинг начал производить икру ТМ «Помидорье» на заводе «Сарепта-ПомидорПром» и расширил ассортиментную линейку недорогими позициями в категории соленых огурцов, горчицы и хрена под маркой «Огородников». Более низкая цена икры «Помидорье» (рекомендованная в рознице — 25,9 руб.) — на 15–20% ниже, чем у конкурирующих марок, таких как «Балтимор», «Верес», «СкатертьСамобранка», — стала возможной из-за использования недорогого сырья, ингредиентов и упаковки. Сырьем для икры «Помидорье» служит не кабачок цукини, а обычный кабачок, он закупается с полей в полном объеме, без предварительной сортировки по степени созревания, как в случае икры «Огородников», на которую идет только молодой и нежный кабачок.
По словам Резанцева, это позволяет холдингу иметь скидку у фермеров при закупке сырья. Банка для икры «Помидорье» — обычная жестяная, без кольца easy-open на крышке. Компания использует обычную соль, а не более дорогую морскую, которая
является ингредиентом икры «Огородников».


«ПОМИДОРПРОМ-ХОЛДИНГ»
Местоположение: центральный офис — г. Москва, производство — Волгоградская область
Направления бизнеса: производство продуктов питания (консервация, приправы, салатное масло, паштеты)
Бренды: «Огородников», «Гурман», «Сарепта», «Помидорье»
Производственная выручка в 2009 году: 875 млн руб.
Оборот в 2009 году: 1,1 млрд руб.

ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

2002 г. Cоздание холдинга «ПомидорПром» на базе Волгоградского, Урухского консервных заводов и агрохозяйства «Заря». Его владельцами на тот момент были SP Securities и «Федеральноинвестиционная палата» (совместно более 80% акций). Годовой оборот холдинга в 2002 году составил $17 млн.
2005 г. Инвестиционная группа P-Holding (бывшая группа «Панорама»), имеющая активы в машиностроении, геологоразведке, соледобыче, приобрела контрольный пакет «ПомидорПрома».
2006 г. «ПомидорПром» купил контрольный пакет акций компании «Кантри Фудс», одного из крупнейших дистрибьюторов консервной продукции в Северо-Западном федеральном округе. По собственным оценкам компании, в 2009 году марка «Огородников» вошла в тройку наиболее востребованных марок Санкт-Петербурга и большинства регионов северо-запада России.
2007 г. «ПомидорПром» и волгоградский горчичный маслозавод «Сарепта» договорились о создании совместного предприятия. ВГМЗ «Сарепта» вошел в СП производственными мощностями, «ПомидорПром» — оборотными активами. На сегодняшний день СП перерабатывает горчичное сырье и выпускает продукцию, которая реализовывается через дистрибьюторскую сеть «ПомидорПрома».
2008 г. Покупка «ПомидорПромом» торгового дома «Гурман» — производителя мясных паштетов премиум-сегмента.
2010 г. Запуск линии по производству кабачковой икры, выход в новые категории — оливок и маслин, уксуса под ТМ «Огородников», вывод горчичного масла «Сарепта» в упаковке 0,45 л. Завершение интеграции в холдинг московской дистрибьюторской компании «Вкусные Продукты».

СТМ
«ПомидоПром» стал выпускать СТМ в начале 2000-х годов – когда еще не имел собственных брендов. Холдинг производил продукцию PL для других производственных компаний под ТМ «Скатерть-Самобранка», «Консерватор», «Дядя Ваня», «Вокруг Света». Сейчас «ПомидоПром» сотрудничает в производстве СТМ более чем с десятью розничными сетями.
Основу ассортимента СТМ занимают горчицы, маринады, кетчупы, томатная паста, кабачковая и баклажанная икра, огурцы, фасоль. В товарной группе горчицы доля СТМ в объеме производства составляет 40%, немного ниже этот показатель в группе кетчупов, а в маринованных томатах, огурцах, лечо и кабачковой икре СТМ занимает пока от 3 до 5%.

Дистрибуция
«ПомидорПром» при создании системы продаж брал пример с международных компаний — Danone, Nestle, CocaCola. Во всех городах, кроме Санкт-Петербурга и Москвы, компания сотрудничает с независимыми дистрибьюторами, для которых существует единое ценообразование, но разные каналы продаж.
В регионах с небольшой емкостью рынка представлен эксклюзивный дистрибьютор, который имеет единственный контракт с «ПомидорПромом» в сегменте консервации в своем портфеле.
— Среди игроков рынка консервации такой уровень организации дистрибуции (единая федеральная система ценообразования, эксклюзивность контрактов, наличие директоров, следящих за развитием продаж на своей территории) встречается нечасто, — говорит гендиректор УК холдинга «ПомидорПром» Вячеслав Резанцев.
Чтобы тщательно контролировать продажи на крупнейших рынках России — в Москве и Санкт-Петербурге, — холдинг приобретает контрольный пакет дистрибьюторских компаний. В Москве это «Вкусные Продукты», а в Санкт-Петербурге — «Кантри Фудс».
— В обеих столицах уровень конкуренции исторически очень высок. Кроме того, большая часть локальных дистрибьюторов до сих пор развивают собственные марки в сегменте консервации. Поэтому мы долго не могли найти дистрибьютора, который смог бы взять на себя ответственность за качественное покрытие этих регионов и фокусирование своих сил на развитии марок холдинга.
До покупки «Кантри Фудс» и «Вкусных Продуктов» «ПомидорПром» ограничивал поставки в столицы СТМ. По собственным оценкам, холдинг занимает в ЮФО 36% рынка, на Урале — 18%, в Красноярске — 21%.
Для быстрого укрупнения дочерних компаний и усиления их мощности в продажах холдинг не исключает покупку дистрибьюторов в обеих столицах и крупных региональных центрах.

Наряду с маркетинговой активностью холдинг работает над сокращением издержек. Добиться этого компания планирует с помощью увеличения загрузки собственных производственных мощностей и путем дальнейшего развития сырьевой базы. В 2009 году после реконструкции заводы «Сарепта» утроили свою производительность и сейчас загружены на 20%. Увеличить объем производства и таким образом снизить себестоимость планируется как за счет роста объема продаж собственных марок, так и за счет увеличения заказов на производство СТМ розничных сетей и компанийконкурентов.
В 2007–2009 гг. доля СТМ в объеме продаж компании постоянно сокращалась (см. диаграмму по распределению марок в портфеле).
Это было связано с тем, что производственные мощности «ПомидорПрома» были полностью загружены собственным производством. После произведенной реконструкции холдинг получил возможность привлекать заказы на СТМ и уже сейчас производит частные марки как для сетей Х5, «Магнит», «Монетка», «Кировский», «Лента» и т. д., так и для брендодержателей, таких как Lutik, «Главпродукт», «Помидорка» и т. д. Но уже около 75% продукции «ПомидорПрома» — собственного производства.
— Собственное производство в сравнении с контрактным производством (производством продукции на сторонних заводах под собственной торговой маркой, которое практикуют большинство отечественных брендов) позволяет компании получать не только брендовую, торговую, но и производственную маржу. Естественно, производство генерирует маржу и является рентабельным только при адекватном уровне загрузки производственных мощностей и в случае решения основных отечественных производственных проблем (поставка сырья и наличие производственного персонала адекватного уровня и в необходимом количестве).
В этом году компания планирует на 80% заместить импорт огурцов из Индии  собственными сезонными огурцами. На момент покупки контрольного пакета «ПомидорПрома» группой P-Holding в 2005 году основная часть овощей для производства холдинга выращивалась на собственных полях. Новой стратегией «ПомидорПрома» стал постепенный выход из собственного агропроизводства и концентрация на переработке и развитии собственных марок. Сейчас собственное овощеводство в группе сведено к небольшому пилотному хозяйству, в котором «ПомидорПром» экспериментирует с агротехнологиями и новым семенным материалом. С помощью своих образцовых полей компания демонстрирует фермерам региона, какие именно овощи, какого размера, качества и сортов востребованы холдингом для переработки и могут быть приобретены им по фиксированной цене. Сделать это непросто. Например, чтобы получить огурцы до 9 см, по словам Резанцева, необходимо ежедневно до 5 утра обеспечивать их массовый ручной сбор. В противном случае огурец перерастает. Организовать такой сбор в Индии, стране с 1,5 млрд населения, несложно. А в России, с постоянным дефицитом рабочих рук и сокращающимся населением, почти невозможно. Поэтому основной огурец, собираемый в России, — это огурец 9–14 см, который помещается только в банки от 0,95 до 2 литров.
Тем не менее в результате длительной работы холдинг практически полностью перешел на закупки сырья по долгосрочным контрактам у хозяйств и фермеров регионов, расположенных в непосредственной близости от завода «ПомидорПрома». Доля внешних поставщиков выросла с 5 до 95%.

[~DETAIL_TEXT] =>

Холдинг «ПомидорПром» намерен в этом году потратить до 5% от объема продаж компании на продвижение двух основных брендов — «Огородников» и «Сарепта». В регионах, где узнаваемость брендов была высокой, кризис не повлиял на продажи консервации.

Автор: Динара Мамедова


В прошлом году рынок консервации пережил самое тяжелое за последние 10 лет время — потребление снизилось на 10% (по сравнению с 2008 годом) и составило 9,9 кг на душу населения.
— Произошло общее снижение потребления маринованных томатов: если ранее они продавались в пропорциях 1 кг томатов к 3 кг маринованных огурцов, то теперь эта пропорция изменилась до 1 к 5. В кризис больше всего «просели» категории фруктовой консервации и овощных ассорти и закусок, при этом почти не снизились продажи зеленого горошка, огурцов, горчицы. Для нас снижение продаж в этих категориях не привело к серьезным потерям, так как наш ассортимент диверсифицирован, — говорит Вячеслав Резанцев, гендиректор холдинга «ПомидорПром».
Согласно исследованию Российской Гильдии Маркетологов, покупатели стали реже приобретать консервную продукцию. Несмотря на это, в тех регионах, где «Огородников» уже завоевал позиции лидера, кризис практически не повлиял на уровень потребления его продукции. Поэтому развитие основных брендов сегмента «выше среднего» — «Огородников» (консервация, приправы, соусы). «Гурман» (паштеты) и «Сарепта» (салатные масла) — основная задача «ПомидорПрома» в этом году.
— Лояльные покупатели даже со снижением дохода в последнюю очередь отказываются от своих любимых продуктов. Поэтому увеличение узнаваемости, а затем лояльности покупателей к марке создает для любой компании «подушку безопасности». Кроме того, рост популярности марки приводит к увеличению ее off-take и мотивирует ритейлеров поддерживать ее в обязательной матрице сети, — рассказывает Вячеслав Резанцев. — В тех регионах, где доля «Огородникова» уже превысила 17%, мы совместно с сетями наблюдаем, насколько увеличиваются продажи, например, кабачковой икры при ротации других марок на икру под нашим брендом. Также в ближайших приоритетах нашей компании стоит продвижение марки масел и горчицы «Сарепта».
Сейчас марка «Огородников» занимает 7–8-ю позицию в рейтинге узнаваемости и лояльности среди консервных брендов, работающих на отечественном рынке, основная задача в этом году — поднять ее на несколько позиций вверх, отмечает Резанцев. Все остальные задачи — рост продаж, увеличение загрузки новых производственных мощностей, введенных в эксплуатацию в 2009 году, — будут подчинены формированию устойчивого образа торговой марки в сознании потребителей.
На продвижение брендов при помощи BTL и акций в местах продаж «ПомидорПром» потратит в этом году 5% от выручки.
Под маркой «Сарепта» «ПомидорПром» продвигает салатные масла (горчичное, рыжиковое и др.), культура потребления которых в России пока отсутствует.
Основным каналом воздействия на потребительскую аудиторию компания выбрала СМИ, за 2009 год продажи горчичного масла выросли в 2 раза. Конкуренции в этой категории у «ПомидорПрома» почти нет — он контролирует 80% переработки семян и единственный в России производит горчичное масло по технологии холодного отжима.
В категориях, где узнаваемость бренда высока (консервированные огурцы, соленья, грибы), с 2009 года «ПомидорПром» начал внедрять новые упаковки. В противовес стандартным огурцам в стеклянной баночке весом 0,72 л, импортируемым из Индии, «ПомидоПром» выпустил отечественные маринованные огурцы в баночке объемом на 30% больше по сопоставимой цене.

Оливки под зонтиком

Продвижение зонтичного бренда «Огородников» благотворно повлияет на продажи в новых категориях, уверены в «ПомидорПроме». В апреле 2010 г. он вышел в один из наиболее емких сегментов консервации, занимающий около 17% от общего объема продаж консервированной продукции в стране. Под торговой маркой «Огородников» компания стала продавать оливки и маслины калибром 240–260 мм без косточек и 180–220 мм с косточкой. Они производятся на аутсорсинге в испанской провинции Наварра.
Поскольку сами производители оливок не присутствуют со своими марками в РФ, а все оливки на полках российских сетей производятся на контрактных производствах в Испании и Греции брендодержателями, то конкуренция в этом сегменте рынка идет на уровне качества заказываемой продукции, маркетинга и промоактивности бренда.
— На рынке оливок есть возможность получить значимую долю национального рынка — большинство компаний («Бондюэль», «СкатертьСамобранка», Green Ray, Corrado) в этой категории уже активно работают, но конкуренция слабее, чем в сегменте кетчупа, горошка или огурцов, — отмечает Вячеслав Резанцев.
Дизайн упаковки оливок создавало креативное агентство 2Funky. Компания — производитель оливок для «Огородникова» сертифицирована международным IFSсертификатом — стандартом по безопасности для всех производителей пищевых продуктов. Дирекция по закупкам «ПомидорПрома» проверяет качество производства и поставки каждой партии оливок. Перед отгрузкой товара покупателям партии контролируются на распредцентре департаментом ОТК.
— На данный момент у нас не было негативного опыта, однако условиями договора предусмотрено, что в случае поступления партии несоответствующего качества товар немедленно возвращается поставщику или утилизируется с предъявлением рекламации, — говорит Вячеслав Резанцев.

Выход в нижний ценовой сегмент
В кризис часть потребителей перешла в нижний ценовой сегмент во всех категориях, за исключением тех, где существенное снижение себестоимости производителем (а значит, в большинстве случаев и качества) очень сильно влияет на вкус продукта (томатная паста, баклажанная икра), говорит Резанцев. Поэтому в начале года холдинг начал производить икру ТМ «Помидорье» на заводе «Сарепта-ПомидорПром» и расширил ассортиментную линейку недорогими позициями в категории соленых огурцов, горчицы и хрена под маркой «Огородников». Более низкая цена икры «Помидорье» (рекомендованная в рознице — 25,9 руб.) — на 15–20% ниже, чем у конкурирующих марок, таких как «Балтимор», «Верес», «СкатертьСамобранка», — стала возможной из-за использования недорогого сырья, ингредиентов и упаковки. Сырьем для икры «Помидорье» служит не кабачок цукини, а обычный кабачок, он закупается с полей в полном объеме, без предварительной сортировки по степени созревания, как в случае икры «Огородников», на которую идет только молодой и нежный кабачок.
По словам Резанцева, это позволяет холдингу иметь скидку у фермеров при закупке сырья. Банка для икры «Помидорье» — обычная жестяная, без кольца easy-open на крышке. Компания использует обычную соль, а не более дорогую морскую, которая
является ингредиентом икры «Огородников».


«ПОМИДОРПРОМ-ХОЛДИНГ»
Местоположение: центральный офис — г. Москва, производство — Волгоградская область
Направления бизнеса: производство продуктов питания (консервация, приправы, салатное масло, паштеты)
Бренды: «Огородников», «Гурман», «Сарепта», «Помидорье»
Производственная выручка в 2009 году: 875 млн руб.
Оборот в 2009 году: 1,1 млрд руб.

ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

2002 г. Cоздание холдинга «ПомидорПром» на базе Волгоградского, Урухского консервных заводов и агрохозяйства «Заря». Его владельцами на тот момент были SP Securities и «Федеральноинвестиционная палата» (совместно более 80% акций). Годовой оборот холдинга в 2002 году составил $17 млн.
2005 г. Инвестиционная группа P-Holding (бывшая группа «Панорама»), имеющая активы в машиностроении, геологоразведке, соледобыче, приобрела контрольный пакет «ПомидорПрома».
2006 г. «ПомидорПром» купил контрольный пакет акций компании «Кантри Фудс», одного из крупнейших дистрибьюторов консервной продукции в Северо-Западном федеральном округе. По собственным оценкам компании, в 2009 году марка «Огородников» вошла в тройку наиболее востребованных марок Санкт-Петербурга и большинства регионов северо-запада России.
2007 г. «ПомидорПром» и волгоградский горчичный маслозавод «Сарепта» договорились о создании совместного предприятия. ВГМЗ «Сарепта» вошел в СП производственными мощностями, «ПомидорПром» — оборотными активами. На сегодняшний день СП перерабатывает горчичное сырье и выпускает продукцию, которая реализовывается через дистрибьюторскую сеть «ПомидорПрома».
2008 г. Покупка «ПомидорПромом» торгового дома «Гурман» — производителя мясных паштетов премиум-сегмента.
2010 г. Запуск линии по производству кабачковой икры, выход в новые категории — оливок и маслин, уксуса под ТМ «Огородников», вывод горчичного масла «Сарепта» в упаковке 0,45 л. Завершение интеграции в холдинг московской дистрибьюторской компании «Вкусные Продукты».

СТМ
«ПомидоПром» стал выпускать СТМ в начале 2000-х годов – когда еще не имел собственных брендов. Холдинг производил продукцию PL для других производственных компаний под ТМ «Скатерть-Самобранка», «Консерватор», «Дядя Ваня», «Вокруг Света». Сейчас «ПомидоПром» сотрудничает в производстве СТМ более чем с десятью розничными сетями.
Основу ассортимента СТМ занимают горчицы, маринады, кетчупы, томатная паста, кабачковая и баклажанная икра, огурцы, фасоль. В товарной группе горчицы доля СТМ в объеме производства составляет 40%, немного ниже этот показатель в группе кетчупов, а в маринованных томатах, огурцах, лечо и кабачковой икре СТМ занимает пока от 3 до 5%.

Дистрибуция
«ПомидорПром» при создании системы продаж брал пример с международных компаний — Danone, Nestle, CocaCola. Во всех городах, кроме Санкт-Петербурга и Москвы, компания сотрудничает с независимыми дистрибьюторами, для которых существует единое ценообразование, но разные каналы продаж.
В регионах с небольшой емкостью рынка представлен эксклюзивный дистрибьютор, который имеет единственный контракт с «ПомидорПромом» в сегменте консервации в своем портфеле.
— Среди игроков рынка консервации такой уровень организации дистрибуции (единая федеральная система ценообразования, эксклюзивность контрактов, наличие директоров, следящих за развитием продаж на своей территории) встречается нечасто, — говорит гендиректор УК холдинга «ПомидорПром» Вячеслав Резанцев.
Чтобы тщательно контролировать продажи на крупнейших рынках России — в Москве и Санкт-Петербурге, — холдинг приобретает контрольный пакет дистрибьюторских компаний. В Москве это «Вкусные Продукты», а в Санкт-Петербурге — «Кантри Фудс».
— В обеих столицах уровень конкуренции исторически очень высок. Кроме того, большая часть локальных дистрибьюторов до сих пор развивают собственные марки в сегменте консервации. Поэтому мы долго не могли найти дистрибьютора, который смог бы взять на себя ответственность за качественное покрытие этих регионов и фокусирование своих сил на развитии марок холдинга.
До покупки «Кантри Фудс» и «Вкусных Продуктов» «ПомидорПром» ограничивал поставки в столицы СТМ. По собственным оценкам, холдинг занимает в ЮФО 36% рынка, на Урале — 18%, в Красноярске — 21%.
Для быстрого укрупнения дочерних компаний и усиления их мощности в продажах холдинг не исключает покупку дистрибьюторов в обеих столицах и крупных региональных центрах.

Наряду с маркетинговой активностью холдинг работает над сокращением издержек. Добиться этого компания планирует с помощью увеличения загрузки собственных производственных мощностей и путем дальнейшего развития сырьевой базы. В 2009 году после реконструкции заводы «Сарепта» утроили свою производительность и сейчас загружены на 20%. Увеличить объем производства и таким образом снизить себестоимость планируется как за счет роста объема продаж собственных марок, так и за счет увеличения заказов на производство СТМ розничных сетей и компанийконкурентов.
В 2007–2009 гг. доля СТМ в объеме продаж компании постоянно сокращалась (см. диаграмму по распределению марок в портфеле).
Это было связано с тем, что производственные мощности «ПомидорПрома» были полностью загружены собственным производством. После произведенной реконструкции холдинг получил возможность привлекать заказы на СТМ и уже сейчас производит частные марки как для сетей Х5, «Магнит», «Монетка», «Кировский», «Лента» и т. д., так и для брендодержателей, таких как Lutik, «Главпродукт», «Помидорка» и т. д. Но уже около 75% продукции «ПомидорПрома» — собственного производства.
— Собственное производство в сравнении с контрактным производством (производством продукции на сторонних заводах под собственной торговой маркой, которое практикуют большинство отечественных брендов) позволяет компании получать не только брендовую, торговую, но и производственную маржу. Естественно, производство генерирует маржу и является рентабельным только при адекватном уровне загрузки производственных мощностей и в случае решения основных отечественных производственных проблем (поставка сырья и наличие производственного персонала адекватного уровня и в необходимом количестве).
В этом году компания планирует на 80% заместить импорт огурцов из Индии  собственными сезонными огурцами. На момент покупки контрольного пакета «ПомидорПрома» группой P-Holding в 2005 году основная часть овощей для производства холдинга выращивалась на собственных полях. Новой стратегией «ПомидорПрома» стал постепенный выход из собственного агропроизводства и концентрация на переработке и развитии собственных марок. Сейчас собственное овощеводство в группе сведено к небольшому пилотному хозяйству, в котором «ПомидорПром» экспериментирует с агротехнологиями и новым семенным материалом. С помощью своих образцовых полей компания демонстрирует фермерам региона, какие именно овощи, какого размера, качества и сортов востребованы холдингом для переработки и могут быть приобретены им по фиксированной цене. Сделать это непросто. Например, чтобы получить огурцы до 9 см, по словам Резанцева, необходимо ежедневно до 5 утра обеспечивать их массовый ручной сбор. В противном случае огурец перерастает. Организовать такой сбор в Индии, стране с 1,5 млрд населения, несложно. А в России, с постоянным дефицитом рабочих рук и сокращающимся населением, почти невозможно. Поэтому основной огурец, собираемый в России, — это огурец 9–14 см, который помещается только в банки от 0,95 до 2 литров.
Тем не менее в результате длительной работы холдинг практически полностью перешел на закупки сырья по долгосрочным контрактам у хозяйств и фермеров регионов, расположенных в непосредственной близости от завода «ПомидорПрома». Доля внешних поставщиков выросла с 5 до 95%.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Холдинг «ПомидорПром» намерен в этом году потратить до 5% от объема продаж компании на продвижение двух основных брендов — «Огородников» и «Сарепта». В регионах, где узнаваемость брендов была высокой, кризис не повлиял на продажи консервации. В прошлом году рынок консервации пережил самое тяжелое за последние 10 лет время — потребление снизилось на 10%. [~PREVIEW_TEXT] => Холдинг «ПомидорПром» намерен в этом году потратить до 5% от объема продаж компании на продвижение двух основных брендов — «Огородников» и «Сарепта». В регионах, где узнаваемость брендов была высокой, кризис не повлиял на продажи консервации. В прошлом году рынок консервации пережил самое тяжелое за последние 10 лет время — потребление снизилось на 10%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1914 [TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 14:57:11 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 379 [WIDTH] => 517 [FILE_SIZE] => 86208 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/b9c [FILE_NAME] => b9c7c1f8d39110200cfd14dcc56c747d.jpg [ORIGINAL_NAME] => brend.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => a2a05754bd4eccc3ff441f7c02ccd3a5 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/b9c/b9c7c1f8d39110200cfd14dcc56c747d.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/b9c/b9c7c1f8d39110200cfd14dcc56c747d.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/b9c/b9c7c1f8d39110200cfd14dcc56c747d.jpg [ALT] => Бренд как двигатель продаж [TITLE] => Бренд как двигатель продаж ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1914 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => brend-kak-dvigatel-prodazh [~CODE] => brend-kak-dvigatel-prodazh [EXTERNAL_ID] => 3816 [~EXTERNAL_ID] => 3816 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Бренд как двигатель продаж [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Бренд как двигатель продаж [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Холдинг «ПомидорПром» намерен в этом году потратить до 5% от объема продаж компании на продвижение двух основных брендов — «Огородников» и «Сарепта». В регионах, где узнаваемость брендов была высокой, кризис не повлиял на продажи консервации. В прошлом году рынок консервации пережил самое тяжелое за последние 10 лет время — потребление снизилось на 10%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Бренд как двигатель продаж [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Бренд как двигатель продаж | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [11] => Array ( [ID] => 3815 [~ID] => 3815 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Автоматизация помогла [~NAME] => Автоматизация помогла [ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:24:04 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:24:04 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/avtomatizatsiya-pomogla/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/avtomatizatsiya-pomogla/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Ростовский производитель полуфабрикатов – компания «ВЕК» в 2009 году занялась сокращением издержек и улучшением качества продукции путем автоматизации производства. За полгода продажи компании вернулись на докризисный уровень.


Автор: Динара Мамедова

Визитка компании: «ВЕК»
Местоположение: Ростов-на-Дону
Направления бизнеса: производство замороженных полуфабрикатов, продажа грибов, дистрибуция замороженной продукции
Ассортимент: 200 наименований
Бренды: «ВЕК», «Русская печка», «Грибов Дол», «Максима»
Регионы: ЮФО, ЦФО, Поволжье, Москва
Объем производства в 2009 году: 9000 т
Оборот в 2009 году: 820 млн руб.


Если до кризиса продажи «ВЕКа» увеличивались ежегодно в 1,5 раза, то по итогам первого полугодия 2009 года объем производства компании «ВЕК» упал на 3–4%, а выручка сократилась на 8–9%. Вызвано это было тем, что на 14% возросли продажи дешевых продуктов (вареников стоимостью 40–50 руб. за 1 кг в рознице) и на 5% упали объемы продаж дорогих (пиццы ценой 140 руб. за 1 кг), объясняет директор компании «ВЕК» Константин Остапкевич. К тому же из-за кризиса и обострения конкуренции у компании выросли на 5% затраты на продвижение — «ВЕК» стал проводить больше маркетинговых акций, связанных со снижением цены, и давать больше бонусов и скидок клиентам.
Проанализировав динамику продаж в конце 2008-го — начале 2009 года, руководство «ВЕКа» поняло, что в ближайшие годы рынок замороженных полуфабрикатов расти не будет и единственный способ повысить выручку — увеличить свою долю на рынке и выйти в новые регионы. Достичь этого результата в компании решили путем автоматизации производства — чтобы улучшить качество продукции и снизить ее себестоимость.
В июне 2009 года «ВЕК» вложил 1 млн евро в покупку двух производственных линий швейцарской фирмы и оборудования по заморозке полуфабрикатов. Одну  производственную линию «ВЕК» взял в лизинг сроком на 3 года. Вторая линия была приобретена на кредитные средства размером 420 тыс. евро, 20% от суммы покупки составляли собственные деньги. Основным банком-партнером «ВЕКа» является Unicredit, который выделил в прошлом году кредит под ставку около 10% под залог недвижимости, оборудования и товаров в обороте.
Автоматизация производства сократила трудозатраты на 20–40%. В итоге вдвое сократилось количество персонала, занятого выпуском вареников, и втрое — производством краста (основы для пиццы и гамбургеров). Общее количество сотрудников сократилось с 800 до 600.
— Наши издержки на ФОТ в 2009 году снизились на 2,5 млн руб., — отмечает Константин Остапкевич. — Экономия будет более ощутимой, когда мы полностью загрузим производство. На себестоимости 1 кг продукции экономия сильно не отразилась, так как 70% в ней составляют затраты на сырье, упаковку и лишь 10% — зарплата. Однако из-за 30%-ного роста цен на сырье в 2009 году «ВЕК» повысил свои цены на 6–7%, а конкуренты — на 10–20%. Ценовая привлекательность стала козырем компании в конкурентной борьбе — согласно собственному исследованию компании «ВЕК», проведенному в крупных и мелких розничных точках, где продается ее продукция, продажи замороженной пиццы у конкурентов просели на 10–15% за второе полугодие 2009 г. (по сравнению с первым). Продажи вареников выросли в 2 раза, пельменей — на 20%. А с января 2010-го продажи некоторых позиций по сравнению с аналогичным периодом 2009 года вернулись на докризисный уровень: вареников — увеличились на 30%, пиццы — на 3%, пельменей — на 20%.
Раскатывание Две линии мощностью производства 500 кг вареников в час и 2 млн штук пиццы в месяц почти полностью автоматизировали процесс изготовления полуфабрикатов — раскатки теста и дозирования начинки. До этого все операции проводились вручную, а раскатка теста производилась на недорогих (стоимость — $10 тыс.) экструдерных автоматах.
— Как правило, 99% российских вареников выпускается на китайских или итальянских экструдерных автоматах, выдавливающих тесто и имеющих две ступени раскатки. За счет сильного давления экструдеров на тесто оно получается жестким, с более грубым вкусом, а при варке может разваливаться, — рассказывает Константин Остапкевич. — Наше оборудование воспроизводит ручной труд — на конвейере раскатывает через 7 ступеней, вдоль и поперек, потом вырезает кружки теста. На выходе тесто получается тонким, похожим на приготовленное в домашних условиях.

Ручной труд

По словам Остапкевича, при производстве вареников остались только две операции, в которых используется ручной труд, — наполнение продукта цельными ягодами (клубника, вишня, абрикосы, черная смородина и др.) и плетение завиточков по краю вареника (мережка).
— Оборудования для наполнения вареников цельными ягодами на рынке еще нет, — отмечает Константин Остапкевич. — Мережку мы сознательно не автоматизируем, так как позиционируем свою продукцию как ручную, поэтому хотим, чтобы она имела «домашний» вид. На производственной линии работает 37 сотрудников, каждый плетет завиточки по-своему, поэтому вареники в упаковке отличаются внешним видом. А индивидуальная мережка на варениках позволяет добиться эксклюзивности продукта. Ручные вареники дороже автоматических лишь на величину ручного труда.

Премиальные пироги
Использовав новое оборудование, компания смогла расширить ассортиментную линейку более дорогой продукцией стоимостью 150 руб. за 1 кг. Матрица увеличилась со 150 до 200 SKU. До сих пор «ВЕК» выпускал в основном продукцию среднего ценового сегмента (80% от всего ассортимента) — автоматические вареники «ВЕК» и пиццу «Русская печка». Высокий ценовой сегмент занимал 20%, был представлен премиальными пельменями и занимал в обороте 70%. Маржа на весь ассортимент одинаковая, в среднем она составляет 8–10%. Теперь доля высокого ценового сегмента увеличилась до 30%. С конца мая предприятие стало выпускать замороженные домашние пироги — с мясом, грибами, ягодами, капустой, — чебуреки, осетинские пироги, хинкали, манты и основу для пиццы и бутербродов — красты.
По словам Константина Остапкевича, конкуренции в этой ассортиментной матрице в ЮФО почти нет — хинкали, мантов компания сейчас продает чуть больше тонны в месяц. — У нас своя логистика, прямой доставкой обслуживаем 3 тыс. розничных клиентов в ЮФО, так как наша марка известная и под ней легче продвигать новую продукцию, притом собственная доставка нам обходится дешевле, — отмечает Константин Остапкевич. — Мы немного тратим на продвижение, зато в целом прирастаем в продажах.
Например, от премиальных пельменей мы не ждали высоких объемов продаж — но уже сейчас продаем 8 тонн в месяц, для нас это много — около 3% от общего объема проданных в Ростове пельменей. При цене пельменей 150 руб. за 1 кг мы имеем 1,5 млн руб. выручки в месяц. Планируется, что ежегодно продажи дорогой продукции будут расти в 1,5 раза, к концу 2010 года «ВЕК» рассчитывает продавать ее по 3 т в месяц.

Красты

На новом оборудовании «ВЕК» стал производить основы для пиццы — красты. В розничную продажу под брендом «Максима» они поступили в июне. По словам Константина Остапкевича, из пяти крупнейших российских производителей пиццы
аналогичное оборудование есть только у трех.
— Раньше у нас не было оборудования и основу для пиццы приходилось делать вручную, ее себестоимость была высокой, и продавать красты в рознице было невыгодно, — рассказывает Константин Остапкевич. — Из наших конкурентов на сегодняшний день только двое продают красты с сопоставимой с нами себестоимостью, однако у нас есть преимущество. Мы производим пропеченную основу, пиццу с такой основой достаточно
допечь за несколько минут в микроволновке. Продукция конкурентов рассчитана на допекание в течение 12 минут в духовке.

Выход в Москву
При существующем объеме продаж производственные мощности «ВЕКа» загружены на треть, что является ресурсом для выхода компании в другие регионы. Компания  планирует окупить вложения за 2–3 года.
80% продаж «ВЕКа» приходится на регионы ЮФО, а 20% реализуется в Центральной России, Москве и Поволжье. Основные каналы сбыта в Центральной России — крупные федеральные сети («Магнит», «О’кей», «Метро», Х5, «Ашан»).
— Сейчас мы создаем службу продаж в Москве, будем предлагать продукцию СТМ сетям, начнем работать через дистрибьюторов и выходить в другие регионы со своими марками, — отмечает Константин Остапкевич. Пока конкретных планов по увеличению продаж в Москве нет, сейчас компания занимается изучением рынка и к концу года планирует получить конкретные результаты. В рамках производства вареников и пиццы под СТМ «ВЕК» уже имеет федеральные контракты с «Ашаном» и «Магнитом», ведет переговоры с несколькими крупными сетями и дистрибьюторами. В общем объеме производства доля продукции СТМ занимает менее 10%. Зато доля сетей как одного из каналов продаж постоянно растет и составляет 50% от объема реализации.

ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

1994 г. Компанию «ВЕК» (ООО «Прод-Торг») основали три предпринимателя: Владимир Баронов, Евгений Костяков и Константин Остапкевич. Название компании — аббревиатура из первых букв имен учредителей. Рецепт и идею бизнеса друзьям подала фирма, которая занималась продажами оборудования для пиццы и попкорна «Поп-корн Америка». Сначала предприниматели покупали у нее аппараты для попкорна (их было 9 в разных районах Ростова), а потом — для пиццы.
1998 г. Зарегистрирована торговая марка «ВЕК». До первого кризиса 1998 года компания развивалась медленно, но в связи с девальвацией рубля продажи с каждым годом увеличивались в разы, и необходимы были средства для расширения производственных мощностей.
2001 г. «ВЕК» получил через Сбербанк у ЕБРР свой первый кредит размером $600 тыс. под 32% годовых. Эти деньги были потрачены на покупку здания, увеличение в 3 раза складских мощностей, в 1,5 раза — производственной площадки, реконструкцию морозильных камер. Кредит был возвращен через год.
2001–2006 гг. Объемы выручки компании росли в 1,5–2 раза.
2007 г. «ВЕК» опять столкнулся с дефицитом производственных мощностей — предприятие стало строить второй цех по производству пиццы площадью 3000 м2 на участке размером 0,5 га.
2008 г. Второй кризис немного отодвинул планы компании по увеличению мощностей — они будут реализованы в 2011 году.

«Грибная ферма»
Продажа шампиньонов и вешенок под маркой «Грибов Дол» (зарегистрирована в 2003 году) — еще одно бизнес-направление, которое приносит «ВЕКу» 45% от общей выручки. Сейчас компания занимает 90% ростовского рынка шампиньонов. Ежегодно она продает 4 тыс. тонн шампиньонов, импортируемых из Польши.
В 2007 году «ВЕК» купил участок площадью 8,5 га и планировал построить две грибные фермы общей производительностью 3 тыс. тонн в год. Объем инвестиций оценивался в $7 млн. Наличие собственной фермы сократило бы на треть себестоимость грибов за счет сокращения издержек на доставку и растаможку. По словам Константина Остапкевича, в прошлом году к участку уже были подведены коммуникации, но проект пришлось заморозить, так как компания не нашла подходящего производителя компоста.
— Мы рассчитывали сотрудничать с одним производителем, но он подвел других клиентов, так как компост оказался неподходящего качества, — отмечает Константин Остапкевич. — Хороший компост должен давать 30 кг грибов с 1 м2, если он дает 15 кг с 1 м2, то рушит всю экономику грибной фермы. Сейчас «ВЕК» продолжает импортировать грибы из Польшы, их продажи в 2010 году выросли на 23%. Ранее у «ВЕКа» была ферма по выращиванию вешенок производительностью 156 т/г. Доходность этого бизнеса сократилась, поскольку потребительский спрос сместился на недорогие шампиньоны. В 2004 году «ВЕК» продал свою ферму, чтобы импортировать шампиньоны.

КАЧЕСТВО СЫРЬЯ
— Мы закупаем сырье со стабильным качеством — например, для изготовления пиццы
используем немецкие сыры сорта «Гауда», так как отечественные производители из-за перебоев с закупками молока не могут предложить стабильное качество продукции. В начинке для пельменей не используем сою, вместо ветчинной колбасы кладем в пиццу настоящую ветчину. Соотношение тесто-начинка в варениках и пельменях у нас составляет 45:55, тогда как у многих производителей — 60:40, — говорит Константин Остапкевич.

ШОКОВАЯ ЗАМОРОЗКА
Благодаря покупке нового морозильного оборудования продукция стала замораживаться в течение 30 мин. до –36 градусов, а не за 2–4 часа до –26 градусов, как было раньше.
— Шоковая заморозка позволяет избежать разрушения продукта из-за расширения воды, превратившейся в лед, увеличить срок хранения, — рассказывает Константин Остапкевич.

ДИСТРИБУЦИЯ
Чтобы увеличить объем выручки, «ВЕК» с начала 2010 года стал развивать новое направление — дистрибуцию замороженной продукции по всему ЮФО. По словам Остапкевича, наценка в дистрибьюторском бизнесе составляет 20–30%, а рентабельность — менее 5%. До конца года компания планирует довести выручку от дистрибуции до 3–5 млн руб. в месяц.
Сейчас «ВЕК» достраивает собственный склад и этой осенью увеличит свои мощности по хранению — с 1 тыс. до 1,5 тыс. палето-мест (на одной палете помещается 600 кг продукции). Это позволит расширить ассортимент представляемой продукции на 40 наименований. Сейчас «ВЕК» является дистрибьютором 60 позиций — замороженных овощей компаний «Инмарко» и морепродуктов карельского комбината «ВЛМ», еще с несколькими производителями ведутся переговоры.
— Мы имеем хорошие логистические возможности, чтобы покрыть весь ЮФО, помимо собственного склада имеем более 40 грузовых автомобилей, и по продвижению продукции работает 42 торговых представителя, — отмечает Константин Остапкевич.

[~DETAIL_TEXT] =>

Ростовский производитель полуфабрикатов – компания «ВЕК» в 2009 году занялась сокращением издержек и улучшением качества продукции путем автоматизации производства. За полгода продажи компании вернулись на докризисный уровень.


Автор: Динара Мамедова

Визитка компании: «ВЕК»
Местоположение: Ростов-на-Дону
Направления бизнеса: производство замороженных полуфабрикатов, продажа грибов, дистрибуция замороженной продукции
Ассортимент: 200 наименований
Бренды: «ВЕК», «Русская печка», «Грибов Дол», «Максима»
Регионы: ЮФО, ЦФО, Поволжье, Москва
Объем производства в 2009 году: 9000 т
Оборот в 2009 году: 820 млн руб.


Если до кризиса продажи «ВЕКа» увеличивались ежегодно в 1,5 раза, то по итогам первого полугодия 2009 года объем производства компании «ВЕК» упал на 3–4%, а выручка сократилась на 8–9%. Вызвано это было тем, что на 14% возросли продажи дешевых продуктов (вареников стоимостью 40–50 руб. за 1 кг в рознице) и на 5% упали объемы продаж дорогих (пиццы ценой 140 руб. за 1 кг), объясняет директор компании «ВЕК» Константин Остапкевич. К тому же из-за кризиса и обострения конкуренции у компании выросли на 5% затраты на продвижение — «ВЕК» стал проводить больше маркетинговых акций, связанных со снижением цены, и давать больше бонусов и скидок клиентам.
Проанализировав динамику продаж в конце 2008-го — начале 2009 года, руководство «ВЕКа» поняло, что в ближайшие годы рынок замороженных полуфабрикатов расти не будет и единственный способ повысить выручку — увеличить свою долю на рынке и выйти в новые регионы. Достичь этого результата в компании решили путем автоматизации производства — чтобы улучшить качество продукции и снизить ее себестоимость.
В июне 2009 года «ВЕК» вложил 1 млн евро в покупку двух производственных линий швейцарской фирмы и оборудования по заморозке полуфабрикатов. Одну  производственную линию «ВЕК» взял в лизинг сроком на 3 года. Вторая линия была приобретена на кредитные средства размером 420 тыс. евро, 20% от суммы покупки составляли собственные деньги. Основным банком-партнером «ВЕКа» является Unicredit, который выделил в прошлом году кредит под ставку около 10% под залог недвижимости, оборудования и товаров в обороте.
Автоматизация производства сократила трудозатраты на 20–40%. В итоге вдвое сократилось количество персонала, занятого выпуском вареников, и втрое — производством краста (основы для пиццы и гамбургеров). Общее количество сотрудников сократилось с 800 до 600.
— Наши издержки на ФОТ в 2009 году снизились на 2,5 млн руб., — отмечает Константин Остапкевич. — Экономия будет более ощутимой, когда мы полностью загрузим производство. На себестоимости 1 кг продукции экономия сильно не отразилась, так как 70% в ней составляют затраты на сырье, упаковку и лишь 10% — зарплата. Однако из-за 30%-ного роста цен на сырье в 2009 году «ВЕК» повысил свои цены на 6–7%, а конкуренты — на 10–20%. Ценовая привлекательность стала козырем компании в конкурентной борьбе — согласно собственному исследованию компании «ВЕК», проведенному в крупных и мелких розничных точках, где продается ее продукция, продажи замороженной пиццы у конкурентов просели на 10–15% за второе полугодие 2009 г. (по сравнению с первым). Продажи вареников выросли в 2 раза, пельменей — на 20%. А с января 2010-го продажи некоторых позиций по сравнению с аналогичным периодом 2009 года вернулись на докризисный уровень: вареников — увеличились на 30%, пиццы — на 3%, пельменей — на 20%.
Раскатывание Две линии мощностью производства 500 кг вареников в час и 2 млн штук пиццы в месяц почти полностью автоматизировали процесс изготовления полуфабрикатов — раскатки теста и дозирования начинки. До этого все операции проводились вручную, а раскатка теста производилась на недорогих (стоимость — $10 тыс.) экструдерных автоматах.
— Как правило, 99% российских вареников выпускается на китайских или итальянских экструдерных автоматах, выдавливающих тесто и имеющих две ступени раскатки. За счет сильного давления экструдеров на тесто оно получается жестким, с более грубым вкусом, а при варке может разваливаться, — рассказывает Константин Остапкевич. — Наше оборудование воспроизводит ручной труд — на конвейере раскатывает через 7 ступеней, вдоль и поперек, потом вырезает кружки теста. На выходе тесто получается тонким, похожим на приготовленное в домашних условиях.

Ручной труд

По словам Остапкевича, при производстве вареников остались только две операции, в которых используется ручной труд, — наполнение продукта цельными ягодами (клубника, вишня, абрикосы, черная смородина и др.) и плетение завиточков по краю вареника (мережка).
— Оборудования для наполнения вареников цельными ягодами на рынке еще нет, — отмечает Константин Остапкевич. — Мережку мы сознательно не автоматизируем, так как позиционируем свою продукцию как ручную, поэтому хотим, чтобы она имела «домашний» вид. На производственной линии работает 37 сотрудников, каждый плетет завиточки по-своему, поэтому вареники в упаковке отличаются внешним видом. А индивидуальная мережка на варениках позволяет добиться эксклюзивности продукта. Ручные вареники дороже автоматических лишь на величину ручного труда.

Премиальные пироги
Использовав новое оборудование, компания смогла расширить ассортиментную линейку более дорогой продукцией стоимостью 150 руб. за 1 кг. Матрица увеличилась со 150 до 200 SKU. До сих пор «ВЕК» выпускал в основном продукцию среднего ценового сегмента (80% от всего ассортимента) — автоматические вареники «ВЕК» и пиццу «Русская печка». Высокий ценовой сегмент занимал 20%, был представлен премиальными пельменями и занимал в обороте 70%. Маржа на весь ассортимент одинаковая, в среднем она составляет 8–10%. Теперь доля высокого ценового сегмента увеличилась до 30%. С конца мая предприятие стало выпускать замороженные домашние пироги — с мясом, грибами, ягодами, капустой, — чебуреки, осетинские пироги, хинкали, манты и основу для пиццы и бутербродов — красты.
По словам Константина Остапкевича, конкуренции в этой ассортиментной матрице в ЮФО почти нет — хинкали, мантов компания сейчас продает чуть больше тонны в месяц. — У нас своя логистика, прямой доставкой обслуживаем 3 тыс. розничных клиентов в ЮФО, так как наша марка известная и под ней легче продвигать новую продукцию, притом собственная доставка нам обходится дешевле, — отмечает Константин Остапкевич. — Мы немного тратим на продвижение, зато в целом прирастаем в продажах.
Например, от премиальных пельменей мы не ждали высоких объемов продаж — но уже сейчас продаем 8 тонн в месяц, для нас это много — около 3% от общего объема проданных в Ростове пельменей. При цене пельменей 150 руб. за 1 кг мы имеем 1,5 млн руб. выручки в месяц. Планируется, что ежегодно продажи дорогой продукции будут расти в 1,5 раза, к концу 2010 года «ВЕК» рассчитывает продавать ее по 3 т в месяц.

Красты

На новом оборудовании «ВЕК» стал производить основы для пиццы — красты. В розничную продажу под брендом «Максима» они поступили в июне. По словам Константина Остапкевича, из пяти крупнейших российских производителей пиццы
аналогичное оборудование есть только у трех.
— Раньше у нас не было оборудования и основу для пиццы приходилось делать вручную, ее себестоимость была высокой, и продавать красты в рознице было невыгодно, — рассказывает Константин Остапкевич. — Из наших конкурентов на сегодняшний день только двое продают красты с сопоставимой с нами себестоимостью, однако у нас есть преимущество. Мы производим пропеченную основу, пиццу с такой основой достаточно
допечь за несколько минут в микроволновке. Продукция конкурентов рассчитана на допекание в течение 12 минут в духовке.

Выход в Москву
При существующем объеме продаж производственные мощности «ВЕКа» загружены на треть, что является ресурсом для выхода компании в другие регионы. Компания  планирует окупить вложения за 2–3 года.
80% продаж «ВЕКа» приходится на регионы ЮФО, а 20% реализуется в Центральной России, Москве и Поволжье. Основные каналы сбыта в Центральной России — крупные федеральные сети («Магнит», «О’кей», «Метро», Х5, «Ашан»).
— Сейчас мы создаем службу продаж в Москве, будем предлагать продукцию СТМ сетям, начнем работать через дистрибьюторов и выходить в другие регионы со своими марками, — отмечает Константин Остапкевич. Пока конкретных планов по увеличению продаж в Москве нет, сейчас компания занимается изучением рынка и к концу года планирует получить конкретные результаты. В рамках производства вареников и пиццы под СТМ «ВЕК» уже имеет федеральные контракты с «Ашаном» и «Магнитом», ведет переговоры с несколькими крупными сетями и дистрибьюторами. В общем объеме производства доля продукции СТМ занимает менее 10%. Зато доля сетей как одного из каналов продаж постоянно растет и составляет 50% от объема реализации.

ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

1994 г. Компанию «ВЕК» (ООО «Прод-Торг») основали три предпринимателя: Владимир Баронов, Евгений Костяков и Константин Остапкевич. Название компании — аббревиатура из первых букв имен учредителей. Рецепт и идею бизнеса друзьям подала фирма, которая занималась продажами оборудования для пиццы и попкорна «Поп-корн Америка». Сначала предприниматели покупали у нее аппараты для попкорна (их было 9 в разных районах Ростова), а потом — для пиццы.
1998 г. Зарегистрирована торговая марка «ВЕК». До первого кризиса 1998 года компания развивалась медленно, но в связи с девальвацией рубля продажи с каждым годом увеличивались в разы, и необходимы были средства для расширения производственных мощностей.
2001 г. «ВЕК» получил через Сбербанк у ЕБРР свой первый кредит размером $600 тыс. под 32% годовых. Эти деньги были потрачены на покупку здания, увеличение в 3 раза складских мощностей, в 1,5 раза — производственной площадки, реконструкцию морозильных камер. Кредит был возвращен через год.
2001–2006 гг. Объемы выручки компании росли в 1,5–2 раза.
2007 г. «ВЕК» опять столкнулся с дефицитом производственных мощностей — предприятие стало строить второй цех по производству пиццы площадью 3000 м2 на участке размером 0,5 га.
2008 г. Второй кризис немного отодвинул планы компании по увеличению мощностей — они будут реализованы в 2011 году.

«Грибная ферма»
Продажа шампиньонов и вешенок под маркой «Грибов Дол» (зарегистрирована в 2003 году) — еще одно бизнес-направление, которое приносит «ВЕКу» 45% от общей выручки. Сейчас компания занимает 90% ростовского рынка шампиньонов. Ежегодно она продает 4 тыс. тонн шампиньонов, импортируемых из Польши.
В 2007 году «ВЕК» купил участок площадью 8,5 га и планировал построить две грибные фермы общей производительностью 3 тыс. тонн в год. Объем инвестиций оценивался в $7 млн. Наличие собственной фермы сократило бы на треть себестоимость грибов за счет сокращения издержек на доставку и растаможку. По словам Константина Остапкевича, в прошлом году к участку уже были подведены коммуникации, но проект пришлось заморозить, так как компания не нашла подходящего производителя компоста.
— Мы рассчитывали сотрудничать с одним производителем, но он подвел других клиентов, так как компост оказался неподходящего качества, — отмечает Константин Остапкевич. — Хороший компост должен давать 30 кг грибов с 1 м2, если он дает 15 кг с 1 м2, то рушит всю экономику грибной фермы. Сейчас «ВЕК» продолжает импортировать грибы из Польшы, их продажи в 2010 году выросли на 23%. Ранее у «ВЕКа» была ферма по выращиванию вешенок производительностью 156 т/г. Доходность этого бизнеса сократилась, поскольку потребительский спрос сместился на недорогие шампиньоны. В 2004 году «ВЕК» продал свою ферму, чтобы импортировать шампиньоны.

КАЧЕСТВО СЫРЬЯ
— Мы закупаем сырье со стабильным качеством — например, для изготовления пиццы
используем немецкие сыры сорта «Гауда», так как отечественные производители из-за перебоев с закупками молока не могут предложить стабильное качество продукции. В начинке для пельменей не используем сою, вместо ветчинной колбасы кладем в пиццу настоящую ветчину. Соотношение тесто-начинка в варениках и пельменях у нас составляет 45:55, тогда как у многих производителей — 60:40, — говорит Константин Остапкевич.

ШОКОВАЯ ЗАМОРОЗКА
Благодаря покупке нового морозильного оборудования продукция стала замораживаться в течение 30 мин. до –36 градусов, а не за 2–4 часа до –26 градусов, как было раньше.
— Шоковая заморозка позволяет избежать разрушения продукта из-за расширения воды, превратившейся в лед, увеличить срок хранения, — рассказывает Константин Остапкевич.

ДИСТРИБУЦИЯ
Чтобы увеличить объем выручки, «ВЕК» с начала 2010 года стал развивать новое направление — дистрибуцию замороженной продукции по всему ЮФО. По словам Остапкевича, наценка в дистрибьюторском бизнесе составляет 20–30%, а рентабельность — менее 5%. До конца года компания планирует довести выручку от дистрибуции до 3–5 млн руб. в месяц.
Сейчас «ВЕК» достраивает собственный склад и этой осенью увеличит свои мощности по хранению — с 1 тыс. до 1,5 тыс. палето-мест (на одной палете помещается 600 кг продукции). Это позволит расширить ассортимент представляемой продукции на 40 наименований. Сейчас «ВЕК» является дистрибьютором 60 позиций — замороженных овощей компаний «Инмарко» и морепродуктов карельского комбината «ВЛМ», еще с несколькими производителями ведутся переговоры.
— Мы имеем хорошие логистические возможности, чтобы покрыть весь ЮФО, помимо собственного склада имеем более 40 грузовых автомобилей, и по продвижению продукции работает 42 торговых представителя, — отмечает Константин Остапкевич.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Компания «ВЕК» в 2009 году занялась сокращением издержек и улучшением качества продукции путем автоматизации производства. За полгода продажи компании вернулись на докризисный уровень. Если до кризиса продажи «ВЕКа» увеличивались ежегодно в 1,5 раза, то по итогам первого полугодия 2009 года объем производства компании «ВЕК» упал на 3–4%. [~PREVIEW_TEXT] => Компания «ВЕК» в 2009 году занялась сокращением издержек и улучшением качества продукции путем автоматизации производства. За полгода продажи компании вернулись на докризисный уровень. Если до кризиса продажи «ВЕКа» увеличивались ежегодно в 1,5 раза, то по итогам первого полугодия 2009 года объем производства компании «ВЕК» упал на 3–4%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1913 [TIMESTAMP_X] => 04.11.2018 22:10:39 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 391 [WIDTH] => 390 [FILE_SIZE] => 39442 [CONTENT_TYPE] => image/gif [SUBDIR] => iblock/c73 [FILE_NAME] => c739cfa34dbde2cc4054b63fa801dbab.gif [ORIGINAL_NAME] => avtomat.gif [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => c8249734935a356bd1f99c38153ba756 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/c73/c739cfa34dbde2cc4054b63fa801dbab.gif [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/c73/c739cfa34dbde2cc4054b63fa801dbab.gif [SAFE_SRC] => /upload/iblock/c73/c739cfa34dbde2cc4054b63fa801dbab.gif [ALT] => Автоматизация помогла [TITLE] => Автоматизация помогла ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1913 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => avtomatizatsiya-pomogla [~CODE] => avtomatizatsiya-pomogla [EXTERNAL_ID] => 3815 [~EXTERNAL_ID] => 3815 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Автоматизация помогла [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Автоматизация помогла [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Компания «ВЕК» в 2009 году занялась сокращением издержек и улучшением качества продукции путем автоматизации производства. За полгода продажи компании вернулись на докризисный уровень. Если до кризиса продажи «ВЕКа» увеличивались ежегодно в 1,5 раза, то по итогам первого полугодия 2009 года объем производства компании «ВЕК» упал на 3–4%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Автоматизация помогла [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Автоматизация помогла | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [12] => Array ( [ID] => 4608 [~ID] => 4608 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 9 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 9 [NAME] => Место под солнцем [~NAME] => Место под солнцем [ACTIVE_FROM] => 27.08.2010 17:12:00 [~ACTIVE_FROM] => 27.08.2010 17:12:00 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 20:59:37 [~TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 20:59:37 [DETAIL_PAGE_URL] => /istorii-uspeha/mesto-pod-solntsem-2010/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /istorii-uspeha/mesto-pod-solntsem-2010/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Размещая товар СТМ рядом с лидером категории, ритейлер убивает двух зайцев – бесплатно рекламирует свой продукт и предлагает покупателю товар по выгодной цене.

АВТОР: Динара Мамедова

Продвигать товары под собственными марками сети предпочитают большим количеством фейсингов, выделением товара спецценниками, дублированием выкладки.

Рядом с брендом-лидером

Выкладывая товар СТМ рядом с товаром – лидером категории, сеть позиционирует свой продукт как его аналог и может гарантированно обеспечить зрительный контакт с максимальной целевой аудиторией. При этом ширина выкладки private label должна быть
не меньше, чем у лидера категории. Выкладка рядом с брендом-лидером применяется, например, в «Мосмарте».

Главное условие в этом случае заключается в том, чтобы брендированный аналог не был в категории «первой ценой», поскольку в этом случае собственная марка теряет основное преимущество перед ним.

Лучше всего располагать СТМ в категориях, где качество брендированных продуктов для покупателя неочевидно.

– Например, при выборе чая или кофе потребитель не может оценить их вкус, аромат, поскольку товар упакован в закрытую герметичную упаковку. К тому же у него нет четкого понимания, сколько должен стоить продукт, – считает директор по развитию «Ритейл Экспертс» Михаил Морозов. – И когда рядом с таким брендом-лидером находится СТМ, которая стоит дешевле, потребитель зачастую руководствуется ценой, принимая решение о покупке.

В категориях товаров с базовыми свойствами (вода, соль, крупа) и низкой брендозависимостью СТМ следует размещать первым лишь при условии, что это самое дешевое предложение.

В противном случае товар СТМ должен занимать свое место на полке по мере возрастания цены. Такой принцип выкладки используется в гипермаркетах «Ашан». Независимо от того, какое место по отношению к товарам категории занимает СТМ, сети необходимо добиваться высоких продаж своего продукта. Тогда она обоснованно сможет представить его большим количеством фейсингов, считает директор по маркетингу «Ашан Россия» Ареш Аламир. Товар будет бросаться покупателям в глаза, а большое полочное  пространство – свидетельствовать о том, что продукт хорошо продается и сеть не жалеет под него места.

На «уровне глаз»

Чтобы привлечь внимание покупателя, ритейлеры стараются расположить товар СТМ на средних полках палеты – на уровне глаз и вытянутой руки покупателя. Согласно исследованиям психологов, на выкладку в этих местах клиенты чаще всего обращают  внимание. Однако не для всех товаров и форматов магазинов этот принцип работает. По словам Ареша Аламира, принцип расположения товара на расстоянии вытянутой руки, который применяется в супермаркетах, не работает в гипермаркетах. Здесь необходима массивная выкладка товара.

– В гипермаркетах клиент не видит того, что находится рядом, ему важно охватить взглядом все пространство магазина, ему нужно, подойдя к аллее, понять, какой товар лежит в самом конце, – отмечает он.

Крупногабаритный товар, например воду, лучше располагать на нижних уровнях палеты – тогда покупателю легче брать ее с полки. А детские товары – раскраски, книжки – должны находиться на уровне глаз детей, а не родителей, поскольку решение о покупке принимает ребенок.

– Мы стараемся не размещать товары на островах выше 1,6 м. Иначе покупатель не увидит, что находится за данным товаром, – отмечает Роман Крылов.

Высокооборачиваемые и дешевые товары СТМ ритейлеры кладут на низкие полки, потому что покупатель, заинтересованный в низкой цене, найдет их и там. А полку на уровне глаз сеть может отдать под дорогие брендированные товары.

Впрочем, зачастую высокооборачиваемые товары сети выкладывают на нескольких уровнях палеты, создавая при этом «вертикальный щит».

– Следует дублировать выкладку товаров СТМ, расположенных на нижних и верхних полках в зоне основной видимости. Конечно, это правило применимо в основном к формату гипермаркет с его возможностями торгового пространства, – отмечает Роман Крылов.

Спецценники

Еще один способ привлечения внимания покупателей к товару СТМ – выделение спецценниками. Поскольку низкая цена – главный козырь private label, то покупателю необходимо показывать разницу в цене, считают ритейлеры. Принцип выделения ценников на товарах работает в особенности в форматах «дискаунтер» и экономичных гипермаркетах.

– Ценники товаров private label должны выделяться на фоне остальных, – отмечает Михаил Морозов. – Но цветных ценников не должно быть много – если в магазине семь–десять разных по цвету ценников, то у покупателя рябит в глазах и он перестает что-то выделять.

Впрочем, некоторые эксперты считают, что у покупателей уже сложился стереотип «товар под маркой сети – самое дешевое предложение», и их выделять спецценниками нет смысла. А товары СТМ, которые выходят под новыми марками («Бебилон» – товары для детей в «Ашане», водка Minkoff у «Метро» и др.), обычно позиционируются в сегментах средний и средний плюс. Товары под «несетевым» брендом создают у покупателя иллюзию, что они являются брендом крупного производителя, а спецценник при этом будет показывать, что они предлагаются по привлекательной стоимости.

Торцы

Еще один вариант дублирующей выкладки – размещение товара СТМ на торцах. Это место – одно из самых выгодных в магазине, и в нем располагаются хиты продаж, чтобы их было легче найти. Как правило, на торцах следует размещать новинки рынка – чтобы покупатели быстро с ними познакомились, а товары СТМ достигли зрелости в продажах.

– Покупатели, наблюдая множество новинок, выше оценивают удовлетворенность вашим магазином, – отмечает Роман Крылов.

Но при этом следует учитывать несколько важных моментов. Во-первых, на них должно находиться не более 1–2 SKU – иначе покупатель не увидит разницы между торцом и обычной выкладкой. Во-вторых, товары на соседних торцах не должны обладать схожими свойствами – тогда они не будут размывать продажи друг друга. В-третьих, необходимо грамотно организовать поток покупателей в торговом зале, чтобы торцы оказались более заметны покупателю.

– При грамотном построении потока оборот торговой точки увеличивается до 6–8 раз, – отмечает Дмитрий Токарев, руководитель проекта retaility.ru.

Важно определить, какие товары могут продвигаться при помощи торцов, – для этого следует брать за основу показатель рейтинга продаж или планируемой оборачиваемости товара СТМ. По мнению Дмитрия Токарева, на торцах можно продвигать любую категорию СТМ, если они приспособлены под нее. Но покупка некоторых товаров (муки, консервов) не будет стимулировать потребителя пойти за дальнейшими покупками в категорию – и, выиграв на продаже СТМ, ритейлер может проиграть на реализации более дорогих товаров. Возможно, по этой причине ритейлеры редко отдают место на торцах private label. По словам Михаила Морозова, регулярной выкладки на торцах товаров СТМ нет ни в одной из пяти лидирующих сетей.

– Торцы, расположение на которых увеличивает продажи в среднем в 5 раз, отданы исключительно под акционный товар. А в небольших супермаркетах или универсамах акционный торец – это роскошь, их используют как место регулярной выкладки какой-то «компактной» товарной группы – кофе, диабетических продуктов, шоколада и т. п., – отмечает он. – В среднем это повышает продажи в пределах 20% по сравнению с нахождением внутри секции.

Острова

Еще один вариант дублирующей выкладки – на островах в торговом зале и при входе в отдел – ритейлеры используют для недорогих высокооборачиваемых товаров СТМ. Дублирующая выкладка позволяет хранить запас в торговом зале, облегчает работу менеджеров и может подтолкнуть посетителей магазина к спонтанной покупке, считает Михаил Гречишкин, руководитель консалтингового проекта «ПриватЭксклюзив». Например, в супермаркете саратовской сети «Гроздь» при входе в отдел гигиенической продукции располагается островок с салфетками СТМ. А руководитель проекта retaility.ru Дмитрий Токарев считает, что товары СТМ стоит задействовать в кросс-промоушен и использовать как товары импульсного спроса. Например, размещать чипсы к пиву или майонез к пельменям.

[~DETAIL_TEXT] =>

Размещая товар СТМ рядом с лидером категории, ритейлер убивает двух зайцев – бесплатно рекламирует свой продукт и предлагает покупателю товар по выгодной цене.

АВТОР: Динара Мамедова

Продвигать товары под собственными марками сети предпочитают большим количеством фейсингов, выделением товара спецценниками, дублированием выкладки.

Рядом с брендом-лидером

Выкладывая товар СТМ рядом с товаром – лидером категории, сеть позиционирует свой продукт как его аналог и может гарантированно обеспечить зрительный контакт с максимальной целевой аудиторией. При этом ширина выкладки private label должна быть
не меньше, чем у лидера категории. Выкладка рядом с брендом-лидером применяется, например, в «Мосмарте».

Главное условие в этом случае заключается в том, чтобы брендированный аналог не был в категории «первой ценой», поскольку в этом случае собственная марка теряет основное преимущество перед ним.

Лучше всего располагать СТМ в категориях, где качество брендированных продуктов для покупателя неочевидно.

– Например, при выборе чая или кофе потребитель не может оценить их вкус, аромат, поскольку товар упакован в закрытую герметичную упаковку. К тому же у него нет четкого понимания, сколько должен стоить продукт, – считает директор по развитию «Ритейл Экспертс» Михаил Морозов. – И когда рядом с таким брендом-лидером находится СТМ, которая стоит дешевле, потребитель зачастую руководствуется ценой, принимая решение о покупке.

В категориях товаров с базовыми свойствами (вода, соль, крупа) и низкой брендозависимостью СТМ следует размещать первым лишь при условии, что это самое дешевое предложение.

В противном случае товар СТМ должен занимать свое место на полке по мере возрастания цены. Такой принцип выкладки используется в гипермаркетах «Ашан». Независимо от того, какое место по отношению к товарам категории занимает СТМ, сети необходимо добиваться высоких продаж своего продукта. Тогда она обоснованно сможет представить его большим количеством фейсингов, считает директор по маркетингу «Ашан Россия» Ареш Аламир. Товар будет бросаться покупателям в глаза, а большое полочное  пространство – свидетельствовать о том, что продукт хорошо продается и сеть не жалеет под него места.

На «уровне глаз»

Чтобы привлечь внимание покупателя, ритейлеры стараются расположить товар СТМ на средних полках палеты – на уровне глаз и вытянутой руки покупателя. Согласно исследованиям психологов, на выкладку в этих местах клиенты чаще всего обращают  внимание. Однако не для всех товаров и форматов магазинов этот принцип работает. По словам Ареша Аламира, принцип расположения товара на расстоянии вытянутой руки, который применяется в супермаркетах, не работает в гипермаркетах. Здесь необходима массивная выкладка товара.

– В гипермаркетах клиент не видит того, что находится рядом, ему важно охватить взглядом все пространство магазина, ему нужно, подойдя к аллее, понять, какой товар лежит в самом конце, – отмечает он.

Крупногабаритный товар, например воду, лучше располагать на нижних уровнях палеты – тогда покупателю легче брать ее с полки. А детские товары – раскраски, книжки – должны находиться на уровне глаз детей, а не родителей, поскольку решение о покупке принимает ребенок.

– Мы стараемся не размещать товары на островах выше 1,6 м. Иначе покупатель не увидит, что находится за данным товаром, – отмечает Роман Крылов.

Высокооборачиваемые и дешевые товары СТМ ритейлеры кладут на низкие полки, потому что покупатель, заинтересованный в низкой цене, найдет их и там. А полку на уровне глаз сеть может отдать под дорогие брендированные товары.

Впрочем, зачастую высокооборачиваемые товары сети выкладывают на нескольких уровнях палеты, создавая при этом «вертикальный щит».

– Следует дублировать выкладку товаров СТМ, расположенных на нижних и верхних полках в зоне основной видимости. Конечно, это правило применимо в основном к формату гипермаркет с его возможностями торгового пространства, – отмечает Роман Крылов.

Спецценники

Еще один способ привлечения внимания покупателей к товару СТМ – выделение спецценниками. Поскольку низкая цена – главный козырь private label, то покупателю необходимо показывать разницу в цене, считают ритейлеры. Принцип выделения ценников на товарах работает в особенности в форматах «дискаунтер» и экономичных гипермаркетах.

– Ценники товаров private label должны выделяться на фоне остальных, – отмечает Михаил Морозов. – Но цветных ценников не должно быть много – если в магазине семь–десять разных по цвету ценников, то у покупателя рябит в глазах и он перестает что-то выделять.

Впрочем, некоторые эксперты считают, что у покупателей уже сложился стереотип «товар под маркой сети – самое дешевое предложение», и их выделять спецценниками нет смысла. А товары СТМ, которые выходят под новыми марками («Бебилон» – товары для детей в «Ашане», водка Minkoff у «Метро» и др.), обычно позиционируются в сегментах средний и средний плюс. Товары под «несетевым» брендом создают у покупателя иллюзию, что они являются брендом крупного производителя, а спецценник при этом будет показывать, что они предлагаются по привлекательной стоимости.

Торцы

Еще один вариант дублирующей выкладки – размещение товара СТМ на торцах. Это место – одно из самых выгодных в магазине, и в нем располагаются хиты продаж, чтобы их было легче найти. Как правило, на торцах следует размещать новинки рынка – чтобы покупатели быстро с ними познакомились, а товары СТМ достигли зрелости в продажах.

– Покупатели, наблюдая множество новинок, выше оценивают удовлетворенность вашим магазином, – отмечает Роман Крылов.

Но при этом следует учитывать несколько важных моментов. Во-первых, на них должно находиться не более 1–2 SKU – иначе покупатель не увидит разницы между торцом и обычной выкладкой. Во-вторых, товары на соседних торцах не должны обладать схожими свойствами – тогда они не будут размывать продажи друг друга. В-третьих, необходимо грамотно организовать поток покупателей в торговом зале, чтобы торцы оказались более заметны покупателю.

– При грамотном построении потока оборот торговой точки увеличивается до 6–8 раз, – отмечает Дмитрий Токарев, руководитель проекта retaility.ru.

Важно определить, какие товары могут продвигаться при помощи торцов, – для этого следует брать за основу показатель рейтинга продаж или планируемой оборачиваемости товара СТМ. По мнению Дмитрия Токарева, на торцах можно продвигать любую категорию СТМ, если они приспособлены под нее. Но покупка некоторых товаров (муки, консервов) не будет стимулировать потребителя пойти за дальнейшими покупками в категорию – и, выиграв на продаже СТМ, ритейлер может проиграть на реализации более дорогих товаров. Возможно, по этой причине ритейлеры редко отдают место на торцах private label. По словам Михаила Морозова, регулярной выкладки на торцах товаров СТМ нет ни в одной из пяти лидирующих сетей.

– Торцы, расположение на которых увеличивает продажи в среднем в 5 раз, отданы исключительно под акционный товар. А в небольших супермаркетах или универсамах акционный торец – это роскошь, их используют как место регулярной выкладки какой-то «компактной» товарной группы – кофе, диабетических продуктов, шоколада и т. п., – отмечает он. – В среднем это повышает продажи в пределах 20% по сравнению с нахождением внутри секции.

Острова

Еще один вариант дублирующей выкладки – на островах в торговом зале и при входе в отдел – ритейлеры используют для недорогих высокооборачиваемых товаров СТМ. Дублирующая выкладка позволяет хранить запас в торговом зале, облегчает работу менеджеров и может подтолкнуть посетителей магазина к спонтанной покупке, считает Михаил Гречишкин, руководитель консалтингового проекта «ПриватЭксклюзив». Например, в супермаркете саратовской сети «Гроздь» при входе в отдел гигиенической продукции располагается островок с салфетками СТМ. А руководитель проекта retaility.ru Дмитрий Токарев считает, что товары СТМ стоит задействовать в кросс-промоушен и использовать как товары импульсного спроса. Например, размещать чипсы к пиву или майонез к пельменям.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Размещая товар СТМ рядом с лидером категории, ритейлер убивает двух зайцев – бесплатно рекламирует свой продукт и предлагает покупателю товар по выгодной цене. [~PREVIEW_TEXT] => Размещая товар СТМ рядом с лидером категории, ритейлер убивает двух зайцев – бесплатно рекламирует свой продукт и предлагает покупателю товар по выгодной цене. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2634 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 20:59:37 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 287 [WIDTH] => 397 [FILE_SIZE] => 50920 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/ec2 [FILE_NAME] => ec28d102c88913a3351da5c22a92ed9d.jpg [ORIGINAL_NAME] => Untitled-21.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => c0610ad1e12bcf9c295e2fb460ce891e [~src] => [SRC] => /upload/iblock/ec2/ec28d102c88913a3351da5c22a92ed9d.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/ec2/ec28d102c88913a3351da5c22a92ed9d.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/ec2/ec28d102c88913a3351da5c22a92ed9d.jpg [ALT] => Место под солнцем [TITLE] => Место под солнцем ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2634 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => mesto-pod-solntsem-2010 [~CODE] => mesto-pod-solntsem-2010 [EXTERNAL_ID] => 4608 [~EXTERNAL_ID] => 4608 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 27.08.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Место под солнцем [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Место под солнцем [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Размещая товар СТМ рядом с лидером категории, ритейлер убивает двух зайцев – бесплатно рекламирует свой продукт и предлагает покупателю товар по выгодной цене. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Место под солнцем [SECTION_META_TITLE] => Истории успеха в продуктовом ритейле | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Истории успеха от профессионалов рынка розничной торговли. [ELEMENT_META_TITLE] => Место под солнцем | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [13] => Array ( [ID] => 4606 [~ID] => 4606 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 9 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 9 [NAME] => Чтобы костюмчик сидел [~NAME] => Чтобы костюмчик сидел [ACTIVE_FROM] => 27.08.2010 17:12:00 [~ACTIVE_FROM] => 27.08.2010 17:12:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 13:18:20 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 13:18:20 [DETAIL_PAGE_URL] => /istorii-uspeha/chtoby-kostyumchik-sidel/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /istorii-uspeha/chtoby-kostyumchik-sidel/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Как выбрать униформу, чтобы она была функциональна, привлекательна, долго прослужила и при этом недорого стоила?

АВТОР: Ксения Казанкова

Заказ или тираж?


Покупать тиражные модели униформы дешевле, чем шить униформу на заказ, ведь готовую одежду производят большими партиями, поэтому себестоимость у нее ниже, чем у платья индивидуального пошива.

Разница в цене составляет примерно 20%, отмечает Вячеслав Демидчик, коммерческий директор текстильной ассоциации Cariba. Комплект готовой униформы из четырех элементов на заказ обойдется в среднем в 1500–5000 руб. (Все остальные услуги –   подготовка эскизов, консультации специалистов – для заказчика бесплатны при условии десятипроцентной предоплаты при заключении договора с производителем на пошив униформы.) Первые образцы готовых изделий, по словам Демидчика, отдают клиенту бесплатно.

Однако по качеству тиражные модели уступают «заказным», поскольку в их производстве обычно используются более дешевые ткани и упрощенные технологии пошива, считает Юлия Носова, ведущий специалист отдела продаж «Стиль профессионалов». При заказе клиент сам выбирает ткань и дизайн будущего костюма.

В то же время при пошиве на заказ могут возникать проблемы с заказом тканей,  фурнитурой, в процессе производства может измениться стоимость работ и сроки поставки. Поэтому компании с небольшим штатом выгоднее и проще подобрать тиражный продукт, уверен Алексей Захаров, сотрудник отдела продаж «Интерформа».

Если в сети работает до 200 сотрудников, то делать заказ на форму экономически невыгодно, а для компании со штатом более 1000 человек пошив на заказ обойдется во столько же, сколько и готовая униформа, считает Алексей Попков, коммерческий директор «Правильной формы».

Очевидные плюсы при пошиве на заказ – это выбор любого цвета, фактуры и состава ткани. Однако если компания хочет использовать цвет особого оттенка, то ее цена может вырасти примерно на 10%, так как ткань нужно красить на производстве и заказывать дополнительные химические красители, а это удорожает изделие.

– Если клиент выбрал необычный цвет, которого нет в наличии, – значит, придется ткань красить, такой заказ подрядчики готовы выполнить при определенном объеме работы –если красить нужно не менее 1 км ткани, – говорит Вячеслав Демидчик.

Также на цену влияет размер заказываемых изделий: чем шире линейка выбранных  размеров, тем сложнее это шить и тем выше становится конечная стоимость заказа.

– Делая заказ на производство униформы, нужно учитывать количество комплектов и размерный ряд униформы. Очень часто заказчик покупает партию в 5000 изделий в размерном ряду от 44-го до 54-го размера. Заказчик исходит из своих текущих потребностей и численности персонала, который есть у него в данный момент. Но проходит 2–3 месяца, и он делает срочный заказ на пять штук 42-го и 56-го размеров. А ткани, из которой шили, зачастую уже нет, и эти пять комплектов могут стоить астрономические суммы, – говорит Алексей Попков. Для одного сотрудника магазина нужно заказывать два комплекта униформы – летний и зимний, кроме того, учитывать прирост штата с развитием сети. Этот запас дополнительных комплектов хранится на складе, либо у производителя, либо у заказчика, и выдается по мере надобности. Летний  комплект одежды может состоять из двух экземпляров, но чаще всего заказчики на этом экономят и покупают по одному комплекту. Но для работников кулинарных цехов, у которых одежда часто пачкается и требует ежедневной стирки, обязательно заказывать два комплекта одежды. Это же правило касается и всей одежды белого цвета.

Средний срок службы летнего и зимнего вариантов униформы составляет от полугода до года. Отдельные элементы одежды, которые не используются ежедневно (например, жилеты), можно носить и дольше. Чтобы правильно ухаживать за спецодеждой и  продлить ей срок службы, нужно обращать внимание на маркировку от производителя по способу ухода.

По ГОСТу летний костюм спецодежды выдаётся на год, а зимний комплект – на два года. Для увеличения срока службы одежды используются смесовые ткани – 33% хлопка и 67% синтетики, т. к. синтетика держит больше нагрузку на рызрыв и лучше стирается, а хлопок обладает огнестойкостью. Еще используются дополнительные накладки, например, на локти, на живот, т. е. на те места, которые дополнительно нагружены и могут протираться.


Логотип

Как правило, фирменная символика расположена на спине под кокеткой, на левой лицевой стороне куртки, на нагрудном кармане, на головном уборе.

Обычно логотип наносят на грудь, как правило, с левой стороны, диаметром примерно 8–10 см, на головном уборе – около 6 см.

Фирменную символику наносят с помощью шелкографии, вышивки, термопечати или в виде шевронов. Наиболее практичный, но и самый дорогой способ – машинная вышивка шелковыми нитями. Этот метод дает самое четкое изображение логотипа и наиболее выигрышный внешний вид. Шевроны отличаются своей долговечностью, кроме того, их можно использовать вторично. В случае с трансферной печатью (шелкографией) можно заказать заготовки логотипа на специальной бумажной основе и уже самостоятельно с помощью обычного утюга осуществить термоперенос на спецодежду.

Размеры

Для экономии и удобства, а также из-за высокой текучки линейного персонала в сетях униформу шьют так, чтобы каждая модель соответствовала сразу нескольким размерам. Самые распространенные «спаренные» размеры: 42–46, 46–50 и наиболее массовый – 48–52.

Фартуки, сарафаны,  жилеты, брюки и юбки приобретают универсальные размеры за счет свободного кроя и регуляторов по объёму: резинок, тесемок, супатной застежки (вшивной планки, закрывающей молнию или застежку), патов – застежек на рукавах, позволяющих регулировать их длину.

Фартуки

Работая в кулинарном цеху, испачкаться – задача несложная, поэтому обязательно должен быть фартук или халат – вместо того чтобы стирать униформу целиком каждый день, проще постирать фартук. Его можно сделать из плащеобразной ткани – так его легче быстро очистить. Желательно, чтобы фартуков было несколько. Они универсально подходят под любой размер, затягиваются с помощью завязок.

Карманы

Грузчикам нужны карманы для ножиков, плоскогубцев и на брюках, и на куртке, чтобы они фиксировались или пуговицами, или липучками, чтобы этот предмет не выпадал, – это тоже важно. Эти инструменты вымеряются, и шьется специальный размер кармана.
Уборщицам они тоже нужны, чтобы складывать туда перчатки и моющие средства.

Сотруднику, который пользуется машинкой для сканирования штрихкодов, обязательно нужен для нее карман – он должен быть усиленным, хорошо закрываться, так как машинка тяжелая. Зато у кассиров карманов нет, чтобы не способствовать воровству.

Головные уборы

Головные уборы в продуктовых сетях обязательны – это одно из требований СЭС. Сотрудники носят кепки, бейсболки, козырьки, шапочки, платки, колпаки.

Обувь

На складах обувь всегда должна быть с усиленным носком в целях требований безопасности – если груз упадет на обычную обувь, он может повредить ногу. Человек, который работает с водой, например, в цеху разделки мяса, на ногах носит резиновые сапоги. Сотрудники зала должны иметь просто удобную обувь, так как они все время на ногах.

Для работников пищевого производства есть специальные сабо, которые «дышат», не скользят, легко моются. Обувь должна быть на невысоком каблуке, желательно из натуральной кожи. Она не должна контрастировать с униформой. Для рабочих специальностей обувь может быть масло-, водо-, кислотостойкой, а также с армированным носком или утеплителем.

Выбор ткани


Именно качество ткани определяет качество униформы. В ткани не должно быть вредных примесей, все красители должны быть закреплены, не должны линять, ткани должны иметь возможность часто стираться. Надо обращать внимание на условия эксплуатации ткани, стойкость к потовыделению. Дерматологи рекомендуют подбирать для персонала прочную одежду из натуральных тканей, способствующих свободной циркуляции кислорода. Частое и длительное ношение синтетической одежды может отрицательно сказаться на работоспособности сотрудников, привести к повышенной усталости, сонливости и апатии к работе. Чтобы избежать подобных проблем, многие работодатели выбирают униформу из смешанных волокон, устойчивых к изнашиванию и преждевременной деформации. Ткань должна быть быстросохнущей, легко отстирываться, минимально мяться, в идеале не требовать глажки. Основные ткани – трикотаж, полиэстер, синтетика, хлопок, кожзаменитель (для усиления отдельных элементов одежды), шерстяные ткани, полушерстяные ткани.

Очень распространены смесовые ткани с различным соотношением хлопковых и полиэфирных нитей. Например, «Гретта» с содержанием 53% хлопка, 47% полиэфира; «ТиСи» – 35% вискозы, 65% полиэстера; «СиСу» – 35% хлопка, 65% полиэфира.
Хлопчатобумажные ткани из 100%-ного хлопка – бязь, саржа, ситец.

Передача корпоративного стиля

В элементах костюма должны использоваться корпоративные цвета, которые есть в логотипе магазина. Элементами одежды могут быть и воротнички, и манжеты, отделочная тесьма. На корпоративную одежду обязательно наносится логотип, и повторяется цветовое решение, которое используется в оформлении зала. Если в логотипе есть сочетание нескольких цветов, то один из них должен быть основным в цвете костюма. Остальные цвета могут быть в качестве отделки – в виде кармашков, окантовки.

Основной цвет изделия берется зачастую из логотипа или из брендбука, в котором расписана цветовая гамма. Обычно это достигается повторением основных цветов и сочетаний цветов интерьера и униформы.

ЧТО СОВЕТУЮТ В СЕТЯХ?

Прежде чем сделать заказ формы, необходимо просчитать ее функциональность, эргономичность и совпадение с общей концепцией сети – это поможет избежать возвратов уже отшитых на производстве комплектов. Со временем ритейлеры могут менять отдельные элементы униформы и улучшать ее, исходя из опыта своих сотрудников.

  
Униформу обязательно нужно шить на заказ, ведь по дизайну она должна соответствовать фирменному стилю сети. По мере роста компании мы последовательно улучшаем униформу, уделяя основное внимание тому, насколько сотрудникам ее удобно использовать. Почти все внесенные в униформу инновации были инициированы самими работниками магазинов.


Для сотрудников торгового зала форму стоит шить на заказ, чтобы подчеркнуть стиль компании, а для грузчиков или работников кулинарного цеха, наоборот, лучше приобретать готовую одежду, т. к. в специализированных магазинах есть готовые решения одежды с соблюдением санитарно-гигиенических норм и норм безопасности.

[~DETAIL_TEXT] =>

Как выбрать униформу, чтобы она была функциональна, привлекательна, долго прослужила и при этом недорого стоила?

АВТОР: Ксения Казанкова

Заказ или тираж?


Покупать тиражные модели униформы дешевле, чем шить униформу на заказ, ведь готовую одежду производят большими партиями, поэтому себестоимость у нее ниже, чем у платья индивидуального пошива.

Разница в цене составляет примерно 20%, отмечает Вячеслав Демидчик, коммерческий директор текстильной ассоциации Cariba. Комплект готовой униформы из четырех элементов на заказ обойдется в среднем в 1500–5000 руб. (Все остальные услуги –   подготовка эскизов, консультации специалистов – для заказчика бесплатны при условии десятипроцентной предоплаты при заключении договора с производителем на пошив униформы.) Первые образцы готовых изделий, по словам Демидчика, отдают клиенту бесплатно.

Однако по качеству тиражные модели уступают «заказным», поскольку в их производстве обычно используются более дешевые ткани и упрощенные технологии пошива, считает Юлия Носова, ведущий специалист отдела продаж «Стиль профессионалов». При заказе клиент сам выбирает ткань и дизайн будущего костюма.

В то же время при пошиве на заказ могут возникать проблемы с заказом тканей,  фурнитурой, в процессе производства может измениться стоимость работ и сроки поставки. Поэтому компании с небольшим штатом выгоднее и проще подобрать тиражный продукт, уверен Алексей Захаров, сотрудник отдела продаж «Интерформа».

Если в сети работает до 200 сотрудников, то делать заказ на форму экономически невыгодно, а для компании со штатом более 1000 человек пошив на заказ обойдется во столько же, сколько и готовая униформа, считает Алексей Попков, коммерческий директор «Правильной формы».

Очевидные плюсы при пошиве на заказ – это выбор любого цвета, фактуры и состава ткани. Однако если компания хочет использовать цвет особого оттенка, то ее цена может вырасти примерно на 10%, так как ткань нужно красить на производстве и заказывать дополнительные химические красители, а это удорожает изделие.

– Если клиент выбрал необычный цвет, которого нет в наличии, – значит, придется ткань красить, такой заказ подрядчики готовы выполнить при определенном объеме работы –если красить нужно не менее 1 км ткани, – говорит Вячеслав Демидчик.

Также на цену влияет размер заказываемых изделий: чем шире линейка выбранных  размеров, тем сложнее это шить и тем выше становится конечная стоимость заказа.

– Делая заказ на производство униформы, нужно учитывать количество комплектов и размерный ряд униформы. Очень часто заказчик покупает партию в 5000 изделий в размерном ряду от 44-го до 54-го размера. Заказчик исходит из своих текущих потребностей и численности персонала, который есть у него в данный момент. Но проходит 2–3 месяца, и он делает срочный заказ на пять штук 42-го и 56-го размеров. А ткани, из которой шили, зачастую уже нет, и эти пять комплектов могут стоить астрономические суммы, – говорит Алексей Попков. Для одного сотрудника магазина нужно заказывать два комплекта униформы – летний и зимний, кроме того, учитывать прирост штата с развитием сети. Этот запас дополнительных комплектов хранится на складе, либо у производителя, либо у заказчика, и выдается по мере надобности. Летний  комплект одежды может состоять из двух экземпляров, но чаще всего заказчики на этом экономят и покупают по одному комплекту. Но для работников кулинарных цехов, у которых одежда часто пачкается и требует ежедневной стирки, обязательно заказывать два комплекта одежды. Это же правило касается и всей одежды белого цвета.

Средний срок службы летнего и зимнего вариантов униформы составляет от полугода до года. Отдельные элементы одежды, которые не используются ежедневно (например, жилеты), можно носить и дольше. Чтобы правильно ухаживать за спецодеждой и  продлить ей срок службы, нужно обращать внимание на маркировку от производителя по способу ухода.

По ГОСТу летний костюм спецодежды выдаётся на год, а зимний комплект – на два года. Для увеличения срока службы одежды используются смесовые ткани – 33% хлопка и 67% синтетики, т. к. синтетика держит больше нагрузку на рызрыв и лучше стирается, а хлопок обладает огнестойкостью. Еще используются дополнительные накладки, например, на локти, на живот, т. е. на те места, которые дополнительно нагружены и могут протираться.


Логотип

Как правило, фирменная символика расположена на спине под кокеткой, на левой лицевой стороне куртки, на нагрудном кармане, на головном уборе.

Обычно логотип наносят на грудь, как правило, с левой стороны, диаметром примерно 8–10 см, на головном уборе – около 6 см.

Фирменную символику наносят с помощью шелкографии, вышивки, термопечати или в виде шевронов. Наиболее практичный, но и самый дорогой способ – машинная вышивка шелковыми нитями. Этот метод дает самое четкое изображение логотипа и наиболее выигрышный внешний вид. Шевроны отличаются своей долговечностью, кроме того, их можно использовать вторично. В случае с трансферной печатью (шелкографией) можно заказать заготовки логотипа на специальной бумажной основе и уже самостоятельно с помощью обычного утюга осуществить термоперенос на спецодежду.

Размеры

Для экономии и удобства, а также из-за высокой текучки линейного персонала в сетях униформу шьют так, чтобы каждая модель соответствовала сразу нескольким размерам. Самые распространенные «спаренные» размеры: 42–46, 46–50 и наиболее массовый – 48–52.

Фартуки, сарафаны,  жилеты, брюки и юбки приобретают универсальные размеры за счет свободного кроя и регуляторов по объёму: резинок, тесемок, супатной застежки (вшивной планки, закрывающей молнию или застежку), патов – застежек на рукавах, позволяющих регулировать их длину.

Фартуки

Работая в кулинарном цеху, испачкаться – задача несложная, поэтому обязательно должен быть фартук или халат – вместо того чтобы стирать униформу целиком каждый день, проще постирать фартук. Его можно сделать из плащеобразной ткани – так его легче быстро очистить. Желательно, чтобы фартуков было несколько. Они универсально подходят под любой размер, затягиваются с помощью завязок.

Карманы

Грузчикам нужны карманы для ножиков, плоскогубцев и на брюках, и на куртке, чтобы они фиксировались или пуговицами, или липучками, чтобы этот предмет не выпадал, – это тоже важно. Эти инструменты вымеряются, и шьется специальный размер кармана.
Уборщицам они тоже нужны, чтобы складывать туда перчатки и моющие средства.

Сотруднику, который пользуется машинкой для сканирования штрихкодов, обязательно нужен для нее карман – он должен быть усиленным, хорошо закрываться, так как машинка тяжелая. Зато у кассиров карманов нет, чтобы не способствовать воровству.

Головные уборы

Головные уборы в продуктовых сетях обязательны – это одно из требований СЭС. Сотрудники носят кепки, бейсболки, козырьки, шапочки, платки, колпаки.

Обувь

На складах обувь всегда должна быть с усиленным носком в целях требований безопасности – если груз упадет на обычную обувь, он может повредить ногу. Человек, который работает с водой, например, в цеху разделки мяса, на ногах носит резиновые сапоги. Сотрудники зала должны иметь просто удобную обувь, так как они все время на ногах.

Для работников пищевого производства есть специальные сабо, которые «дышат», не скользят, легко моются. Обувь должна быть на невысоком каблуке, желательно из натуральной кожи. Она не должна контрастировать с униформой. Для рабочих специальностей обувь может быть масло-, водо-, кислотостойкой, а также с армированным носком или утеплителем.

Выбор ткани


Именно качество ткани определяет качество униформы. В ткани не должно быть вредных примесей, все красители должны быть закреплены, не должны линять, ткани должны иметь возможность часто стираться. Надо обращать внимание на условия эксплуатации ткани, стойкость к потовыделению. Дерматологи рекомендуют подбирать для персонала прочную одежду из натуральных тканей, способствующих свободной циркуляции кислорода. Частое и длительное ношение синтетической одежды может отрицательно сказаться на работоспособности сотрудников, привести к повышенной усталости, сонливости и апатии к работе. Чтобы избежать подобных проблем, многие работодатели выбирают униформу из смешанных волокон, устойчивых к изнашиванию и преждевременной деформации. Ткань должна быть быстросохнущей, легко отстирываться, минимально мяться, в идеале не требовать глажки. Основные ткани – трикотаж, полиэстер, синтетика, хлопок, кожзаменитель (для усиления отдельных элементов одежды), шерстяные ткани, полушерстяные ткани.

Очень распространены смесовые ткани с различным соотношением хлопковых и полиэфирных нитей. Например, «Гретта» с содержанием 53% хлопка, 47% полиэфира; «ТиСи» – 35% вискозы, 65% полиэстера; «СиСу» – 35% хлопка, 65% полиэфира.
Хлопчатобумажные ткани из 100%-ного хлопка – бязь, саржа, ситец.

Передача корпоративного стиля

В элементах костюма должны использоваться корпоративные цвета, которые есть в логотипе магазина. Элементами одежды могут быть и воротнички, и манжеты, отделочная тесьма. На корпоративную одежду обязательно наносится логотип, и повторяется цветовое решение, которое используется в оформлении зала. Если в логотипе есть сочетание нескольких цветов, то один из них должен быть основным в цвете костюма. Остальные цвета могут быть в качестве отделки – в виде кармашков, окантовки.

Основной цвет изделия берется зачастую из логотипа или из брендбука, в котором расписана цветовая гамма. Обычно это достигается повторением основных цветов и сочетаний цветов интерьера и униформы.

ЧТО СОВЕТУЮТ В СЕТЯХ?

Прежде чем сделать заказ формы, необходимо просчитать ее функциональность, эргономичность и совпадение с общей концепцией сети – это поможет избежать возвратов уже отшитых на производстве комплектов. Со временем ритейлеры могут менять отдельные элементы униформы и улучшать ее, исходя из опыта своих сотрудников.

  
Униформу обязательно нужно шить на заказ, ведь по дизайну она должна соответствовать фирменному стилю сети. По мере роста компании мы последовательно улучшаем униформу, уделяя основное внимание тому, насколько сотрудникам ее удобно использовать. Почти все внесенные в униформу инновации были инициированы самими работниками магазинов.


Для сотрудников торгового зала форму стоит шить на заказ, чтобы подчеркнуть стиль компании, а для грузчиков или работников кулинарного цеха, наоборот, лучше приобретать готовую одежду, т. к. в специализированных магазинах есть готовые решения одежды с соблюдением санитарно-гигиенических норм и норм безопасности.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Покупать тиражные модели униформы дешевле, чем шить униформу на заказ, ведь готовую одежду производят большими партиями, поэтому себестоимость у нее ниже, чем у платья индивидуального пошива. [~PREVIEW_TEXT] => Покупать тиражные модели униформы дешевле, чем шить униформу на заказ, ведь готовую одежду производят большими партиями, поэтому себестоимость у нее ниже, чем у платья индивидуального пошива. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2632 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 13:18:20 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 667 [WIDTH] => 1000 [FILE_SIZE] => 266511 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/d24 [FILE_NAME] => d2474159ee8725860cc7c30aed04b234.jpg [ORIGINAL_NAME] => 1.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => e2fdfde8ba27614564335b57d7902447 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/d24/d2474159ee8725860cc7c30aed04b234.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/d24/d2474159ee8725860cc7c30aed04b234.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/d24/d2474159ee8725860cc7c30aed04b234.jpg [ALT] => Чтобы костюмчик сидел [TITLE] => Чтобы костюмчик сидел ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2632 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => chtoby-kostyumchik-sidel [~CODE] => chtoby-kostyumchik-sidel [EXTERNAL_ID] => 4606 [~EXTERNAL_ID] => 4606 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 27.08.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Чтобы костюмчик сидел [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Чтобы костюмчик сидел [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Покупать тиражные модели униформы дешевле, чем шить униформу на заказ, ведь готовую одежду производят большими партиями, поэтому себестоимость у нее ниже, чем у платья индивидуального пошива. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Чтобы костюмчик сидел [SECTION_META_TITLE] => Истории успеха в продуктовом ритейле | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Истории успеха от профессионалов рынка розничной торговли. [ELEMENT_META_TITLE] => Чтобы костюмчик сидел | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [14] => Array ( [ID] => 4605 [~ID] => 4605 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 9 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 9 [NAME] => «Одежка» для хлеба [~NAME] => «Одежка» для хлеба [ACTIVE_FROM] => 27.08.2010 17:12:00 [~ACTIVE_FROM] => 27.08.2010 17:12:00 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 20:36:40 [~TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 20:36:40 [DETAIL_PAGE_URL] => /istorii-uspeha/odezhka-dlya-khleba/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /istorii-uspeha/odezhka-dlya-khleba/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Аккуратная нарезка, правильная упаковка, грамотный выбор упаковочного материала – все это влияет на срок хранения хлеба. Без использования консервантов его можно продлить до четырех суток.



Автор: Глеб Корнев

В глубинке хлеб поступает с хлебокомбинатов в магазины на деревянных стеллажах не нарезанным и не упакованным — как это было принято еще в советские времена. В полиэтиленовый пакет его кладут непосредственно при продаже конечному покупателю. А в крупных российских городах уже до 40% всего объема реализации приходится на нарезанный хлеб, отмечает Ирина Филина, руководитель отдела хлебопекарного и кондитерского направления компании «Русская трапеза».
По ее словам, Москва любит хлеб толщиной 9 или 11 мм, а, например, в Ростове потребители предпочитают куски толщиной 13–15 мм.
Чем дальше от центра России находится магазин (особенно на юге и востоке страны), тем более резко падает доля нарезанного хлеба в общем объеме продаж — в отдаленных регионах на него приходится не более 20% всей реализации.
Некоторые региональные производители даже жалуются на то, что местные покупатели не хотят приобретать нарезанный хлеб, полагая, что он быстрее черствеет.

Как нарезать?
Сегодня во многих европейских супермаркетах или булочных потребители имеют возможность попросить продавца нарезать купленный хлеб на компактной хлеборезке или сделать это собственными силами с помощью слайсеров. Такие машины могут быть как полуавтоматическими (продавец или покупатель закладывает изделие в хлеборезку и нажимает кнопку), так и механическими (нарезка производится вручную) с  производительностью не более двух-трех единиц продукции в минуту.
В гипермаркетах с пекарнями полного цикла либо в крупных сетях с централизованным производством используют полуавтоматические хлеборезки рамного типа с производительностью 15–30 хлебов минуту. Обычно они ставятся в одну линию с клипсаторами, а их работа требует участия оператора, который проталкивает нарезанный батон или буханку в пакет. В составе таких линий используются автоматические клипсаторы, которые закрывают пакет по сигналу от фотодатчика.  Как правило, применяется металлическая или пластмассовая скоба. Линия для среднего предприятия
с рамной хлеборезкой с полуавтоматическим клипсатором может стоить порядка 1 млн рублей.
Высокопроизводительное оборудование (от 60 хлебов в минуту и более) представлено преимущественно полностью автоматизированными ленточными хлеборезками, которые редко находят применение в розничных сетях и ставятся в основном на крупных комбинатах.
Бородинский хлеб сразу после выпечки имеет очень вязкую консистенцию, и при его нарезке часто происходит налипание крошек на ножи.
По словам Ирины Филиной, эта проблема отсутствует при использовании производительных ленточных хлеборезок, но неизбежно возникает в случае с менее крупными рамными машинами. Поэтому в них в качестве дополнительной опции обязательно должно присутствовать капельное смачивание ножевой рамы маслом. Оно не дает хлебу налипать на ножи, так как не происходит адгезии.

Как упаковать?
Если на больших предприятиях хлебобулочной отрасли с производительностью до 100 т в сутки продукции для упаковки используются в основном горизонтальные упаковочные машины типа флоу-пак (они могут иметь производительность до 200 единиц в минуту мелкоштучной продукции или порядка 100 батонов), то для розницы больше подойдут ручные или полуавтоматические клипсаторы.
Они могут применяться в тех случаях, когда производитель поставляет свою продукцию не упакованной и/или не нарезанной (горизонтальные упаковщики с использованием трехшовных пакетов обычно пакуют не нарезанный хлеб). Они также подходят магазинам крупных форматов, которые получают хлебобулочные изделия в виде полуфабрикатов для последующего довыпекания в местах продаж.
— Как правило, вначале происходит выпекание на 80–90%, затем замораживание и упаковывание в индивидуальную упаковку, или хлеба оставляют неупакованными на прорезиненных палетах, — рассказывает Ирина Филина. — После этого в машинах-фризерах продукция доставляется непосредственно в магазин, где в небольших печах заготовки выпекают по мере необходимости. А затем уже полностью выпеченный хлеб с помощью ручного клипсатора пакуется в пленку.
Сейчас на российском рынке представлены ручные и полуавтоматические клипсаторы и упаковщики из Италии, США и других стран, в том числе Comiz, Comipack, Minipack-Torre, Jeremy, Hoba, Novem, Sealer.
Пакет клипсуется либо обычной полиэтиленовой пленкой типа скотч (она может быть различных цветов, на нее же наносится дата выпечки и/или упаковки), либо с помощью скобы, которая представляет собой две небольшие проволоки, стянутые полиматериалами.
Последний вариант более удобен для покупателя: при использовании скобы можно повторно закрывать и открывать пакет.
— Возможно, когда-нибудь у нас, как в Европе, покупатели сами будут упаковывать хлеб на термоусадочном оборудовании. Но здесь нужна определенная культура поведения потребителей, — говорит Кристина Лазарева из компании «Торговый дизайн».

Какие материалы использовать?
Для изготовления полиэтиленовых пакетов для упаковки хлеба в основном используется перфорированная пленка толщиной порядка 20–25 микрон. На крупных предприятиях хлеб упаковывается спойлерной системой. Когда он выходит из печи, на его поверхности температура составляет в среднем +40 С, а внутри достигает +60 С. Если положить хлеб с такой температурой в пакет, начинается испарение влаги с образованием конденсата на внутренней поверхности пакета. Затем при транспортировке влажная пленка прижимается к поверхности хлебобулочного изделия, и оно начинает подмокать, что влечет за собой очевидные негативные последствия вроде образования плесени.
Поэтому на всех крупных хлебобулочных производствах используются перфорированные пакеты. Но и здесь есть свой минус.  — При использовании перфорированной термоусадочной пленки излишняя влага действительно беспрепятственно испаряется, но и черствеет хлеб значительно быстрее, — предостерегает Кристина Лазарева.
Средние и малые предприятия могут применять и обычные неперфорированные пакеты. То же относится и к розничным сетям. Если хлеб остыл и приобрел комнатную температуру (после печи отлежался порядка четырех часов), то в использовании перфорированной пленки необходимости не возникает. В Европе широко используется не нарезанный хлеб с упаковкой в термоформовку. Для этих целей требуется отдельный тип аппаратов: в машину вставляется рулон пленки, закладывается хлеб, который автоматически отрезается ножом и проходит через термокамеру при температуре порядка
+60…+80 С. При этом под воздействием высокой температуры пленка приобретает форму изделия. По мнению специалистов, это достаточно хороший тип упаковки: требуется оборудование невысокой производительности, а сама технология стоит дешево — цена оборудования начинается от 70 тыс. руб.
Бумажные пакеты могут использоваться в рознице как в «цельном» виде, так и с вариантом с полиэтиленовым «окном». К сожалению, такие пакеты практически невозможно заклипсовать, даже при условии их ламинирования изнутри (обычно ламинация производится с использованием восковой смеси). Клипсатор сжимает своими «пальцами» пакет достаточно жестко, неизбежно создавая угрозу его разрыва.
Однако для розничной сети вполне подойдут ручные клипсаторы с полиэтиленовой клипсой.
— Бумажный пакет с «окном» представляет собой довольно интересный вариант для упаковки хлебобулочных изделий, — комментирует Кристина Лазарева. — Подобная упаковка удобна и презентабельна, а так как бумага пропускает воздух, хлеб «дышит». Но при длительном хранении на ней появляются жирные пятна, что не совсем эстетично.
Хорошая альтернатива — бумажные пакеты с внутренним полимерным покрытием. Но они стоят достаточно дорого: покупать хлебобулочные изделия, упакованные подобным образом, может позволить себе далеко не каждый житель Москвы, не говоря уже о регионах.

[~DETAIL_TEXT] =>

Аккуратная нарезка, правильная упаковка, грамотный выбор упаковочного материала – все это влияет на срок хранения хлеба. Без использования консервантов его можно продлить до четырех суток.



Автор: Глеб Корнев

В глубинке хлеб поступает с хлебокомбинатов в магазины на деревянных стеллажах не нарезанным и не упакованным — как это было принято еще в советские времена. В полиэтиленовый пакет его кладут непосредственно при продаже конечному покупателю. А в крупных российских городах уже до 40% всего объема реализации приходится на нарезанный хлеб, отмечает Ирина Филина, руководитель отдела хлебопекарного и кондитерского направления компании «Русская трапеза».
По ее словам, Москва любит хлеб толщиной 9 или 11 мм, а, например, в Ростове потребители предпочитают куски толщиной 13–15 мм.
Чем дальше от центра России находится магазин (особенно на юге и востоке страны), тем более резко падает доля нарезанного хлеба в общем объеме продаж — в отдаленных регионах на него приходится не более 20% всей реализации.
Некоторые региональные производители даже жалуются на то, что местные покупатели не хотят приобретать нарезанный хлеб, полагая, что он быстрее черствеет.

Как нарезать?
Сегодня во многих европейских супермаркетах или булочных потребители имеют возможность попросить продавца нарезать купленный хлеб на компактной хлеборезке или сделать это собственными силами с помощью слайсеров. Такие машины могут быть как полуавтоматическими (продавец или покупатель закладывает изделие в хлеборезку и нажимает кнопку), так и механическими (нарезка производится вручную) с  производительностью не более двух-трех единиц продукции в минуту.
В гипермаркетах с пекарнями полного цикла либо в крупных сетях с централизованным производством используют полуавтоматические хлеборезки рамного типа с производительностью 15–30 хлебов минуту. Обычно они ставятся в одну линию с клипсаторами, а их работа требует участия оператора, который проталкивает нарезанный батон или буханку в пакет. В составе таких линий используются автоматические клипсаторы, которые закрывают пакет по сигналу от фотодатчика.  Как правило, применяется металлическая или пластмассовая скоба. Линия для среднего предприятия
с рамной хлеборезкой с полуавтоматическим клипсатором может стоить порядка 1 млн рублей.
Высокопроизводительное оборудование (от 60 хлебов в минуту и более) представлено преимущественно полностью автоматизированными ленточными хлеборезками, которые редко находят применение в розничных сетях и ставятся в основном на крупных комбинатах.
Бородинский хлеб сразу после выпечки имеет очень вязкую консистенцию, и при его нарезке часто происходит налипание крошек на ножи.
По словам Ирины Филиной, эта проблема отсутствует при использовании производительных ленточных хлеборезок, но неизбежно возникает в случае с менее крупными рамными машинами. Поэтому в них в качестве дополнительной опции обязательно должно присутствовать капельное смачивание ножевой рамы маслом. Оно не дает хлебу налипать на ножи, так как не происходит адгезии.

Как упаковать?
Если на больших предприятиях хлебобулочной отрасли с производительностью до 100 т в сутки продукции для упаковки используются в основном горизонтальные упаковочные машины типа флоу-пак (они могут иметь производительность до 200 единиц в минуту мелкоштучной продукции или порядка 100 батонов), то для розницы больше подойдут ручные или полуавтоматические клипсаторы.
Они могут применяться в тех случаях, когда производитель поставляет свою продукцию не упакованной и/или не нарезанной (горизонтальные упаковщики с использованием трехшовных пакетов обычно пакуют не нарезанный хлеб). Они также подходят магазинам крупных форматов, которые получают хлебобулочные изделия в виде полуфабрикатов для последующего довыпекания в местах продаж.
— Как правило, вначале происходит выпекание на 80–90%, затем замораживание и упаковывание в индивидуальную упаковку, или хлеба оставляют неупакованными на прорезиненных палетах, — рассказывает Ирина Филина. — После этого в машинах-фризерах продукция доставляется непосредственно в магазин, где в небольших печах заготовки выпекают по мере необходимости. А затем уже полностью выпеченный хлеб с помощью ручного клипсатора пакуется в пленку.
Сейчас на российском рынке представлены ручные и полуавтоматические клипсаторы и упаковщики из Италии, США и других стран, в том числе Comiz, Comipack, Minipack-Torre, Jeremy, Hoba, Novem, Sealer.
Пакет клипсуется либо обычной полиэтиленовой пленкой типа скотч (она может быть различных цветов, на нее же наносится дата выпечки и/или упаковки), либо с помощью скобы, которая представляет собой две небольшие проволоки, стянутые полиматериалами.
Последний вариант более удобен для покупателя: при использовании скобы можно повторно закрывать и открывать пакет.
— Возможно, когда-нибудь у нас, как в Европе, покупатели сами будут упаковывать хлеб на термоусадочном оборудовании. Но здесь нужна определенная культура поведения потребителей, — говорит Кристина Лазарева из компании «Торговый дизайн».

Какие материалы использовать?
Для изготовления полиэтиленовых пакетов для упаковки хлеба в основном используется перфорированная пленка толщиной порядка 20–25 микрон. На крупных предприятиях хлеб упаковывается спойлерной системой. Когда он выходит из печи, на его поверхности температура составляет в среднем +40 С, а внутри достигает +60 С. Если положить хлеб с такой температурой в пакет, начинается испарение влаги с образованием конденсата на внутренней поверхности пакета. Затем при транспортировке влажная пленка прижимается к поверхности хлебобулочного изделия, и оно начинает подмокать, что влечет за собой очевидные негативные последствия вроде образования плесени.
Поэтому на всех крупных хлебобулочных производствах используются перфорированные пакеты. Но и здесь есть свой минус.  — При использовании перфорированной термоусадочной пленки излишняя влага действительно беспрепятственно испаряется, но и черствеет хлеб значительно быстрее, — предостерегает Кристина Лазарева.
Средние и малые предприятия могут применять и обычные неперфорированные пакеты. То же относится и к розничным сетям. Если хлеб остыл и приобрел комнатную температуру (после печи отлежался порядка четырех часов), то в использовании перфорированной пленки необходимости не возникает. В Европе широко используется не нарезанный хлеб с упаковкой в термоформовку. Для этих целей требуется отдельный тип аппаратов: в машину вставляется рулон пленки, закладывается хлеб, который автоматически отрезается ножом и проходит через термокамеру при температуре порядка
+60…+80 С. При этом под воздействием высокой температуры пленка приобретает форму изделия. По мнению специалистов, это достаточно хороший тип упаковки: требуется оборудование невысокой производительности, а сама технология стоит дешево — цена оборудования начинается от 70 тыс. руб.
Бумажные пакеты могут использоваться в рознице как в «цельном» виде, так и с вариантом с полиэтиленовым «окном». К сожалению, такие пакеты практически невозможно заклипсовать, даже при условии их ламинирования изнутри (обычно ламинация производится с использованием восковой смеси). Клипсатор сжимает своими «пальцами» пакет достаточно жестко, неизбежно создавая угрозу его разрыва.
Однако для розничной сети вполне подойдут ручные клипсаторы с полиэтиленовой клипсой.
— Бумажный пакет с «окном» представляет собой довольно интересный вариант для упаковки хлебобулочных изделий, — комментирует Кристина Лазарева. — Подобная упаковка удобна и презентабельна, а так как бумага пропускает воздух, хлеб «дышит». Но при длительном хранении на ней появляются жирные пятна, что не совсем эстетично.
Хорошая альтернатива — бумажные пакеты с внутренним полимерным покрытием. Но они стоят достаточно дорого: покупать хлебобулочные изделия, упакованные подобным образом, может позволить себе далеко не каждый житель Москвы, не говоря уже о регионах.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Аккуратная нарезка, правильная упаковка, грамотный выбор упаковочного материала – все это влияет на срок хранения хлеба. Без использования консервантов его можно продлить до четырех суток. [~PREVIEW_TEXT] => Аккуратная нарезка, правильная упаковка, грамотный выбор упаковочного материала – все это влияет на срок хранения хлеба. Без использования консервантов его можно продлить до четырех суток. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2631 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 20:36:40 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 325 [WIDTH] => 484 [FILE_SIZE] => 33433 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/4cc [FILE_NAME] => 4cc17697fe27b64e60d6eb8e9d89e2f5.jpg [ORIGINAL_NAME] => bread.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => ed349d0dbecdd9d5f347e328f60d14cf [~src] => [SRC] => /upload/iblock/4cc/4cc17697fe27b64e60d6eb8e9d89e2f5.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/4cc/4cc17697fe27b64e60d6eb8e9d89e2f5.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/4cc/4cc17697fe27b64e60d6eb8e9d89e2f5.jpg [ALT] => «Одежка» для хлеба [TITLE] => «Одежка» для хлеба ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2631 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => odezhka-dlya-khleba [~CODE] => odezhka-dlya-khleba [EXTERNAL_ID] => 4605 [~EXTERNAL_ID] => 4605 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 27.08.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => «Одежка» для хлеба [ELEMENT_PAGE_TITLE] => «Одежка» для хлеба [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Аккуратная нарезка, правильная упаковка, грамотный выбор упаковочного материала – все это влияет на срок хранения хлеба. Без использования консервантов его можно продлить до четырех суток. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => «Одежка» для хлеба [SECTION_META_TITLE] => Истории успеха в продуктовом ритейле | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Истории успеха от профессионалов рынка розничной торговли. [ELEMENT_META_TITLE] => «Одежка» для хлеба | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [15] => Array ( [ID] => 4604 [~ID] => 4604 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 9 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 9 [NAME] => Универсальный солдат [~NAME] => Универсальный солдат [ACTIVE_FROM] => 27.08.2010 17:12:00 [~ACTIVE_FROM] => 27.08.2010 17:12:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 13:16:22 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 13:16:22 [DETAIL_PAGE_URL] => /istorii-uspeha/universalnyy-soldat/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /istorii-uspeha/universalnyy-soldat/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Максимально эффективно использовать площадь торгового зала позволит многофункциональное оборудование, например, универсальные холодильные шкафы, которые работают в температурном режиме от -8 С до +5 С.


Автор: Глеб Корнев

Универсальные холодильные шкафы обычно используются в небольших супермаркетах или магазинах «у дома» — то есть в розничных точках с небольшой площадью торгового зала и отсутствием холодильных камер или с существенными ограничениями в их объеме. В крупных магазинах с большими торговыми и складскими площадями шкафы обычно не устанавливают.
— Такое оборудование обычно заказывают сетевые магазины самообслуживания с площадью торгового зала не более 3500 м2, — говорит Алексей Скородумов,  руководитель рекламного отдела «Компании БИО».
Универсальные шкафы подходят для демонстрации и хранения рыбных пресервов, охлажденного мяса и мясных полуфабрикатов, салатов, икры, кондитерских изделий,  готовых блюд и т. д., поясняет Светлана Щербакова, ведущий специалист по продукту компании «Полаир».
Мария Дунаева из компании «Креатика» добавляет, что универсальные шкафы, как правило, устанавливают в гастрономических, кондитерских и рыбных отделах для хранения упакованной продукции.
Основные требования к универсальным холодильным шкафам — это высокая степень надежности холодильного агрегата и способность максимально точно выдерживать заданную температуру — она зависит от качества используемой автоматики и конструкции шкафа, его термоизолирующих свойств.
— Большинство российских производителей холодильных шкафов собирают их из сэндвичпанелей, — комментирует Светлана Щербакова. — Такая конструкция не всегда обладает достаточной жесткостью и герметичностью.
Более высокие параметры по этим показателям у моделей с цельнозаливным корпусом, который не собирается из отдельных панелей, а, по сути, представляет собой единое целое.
По словам Марии Дунаевой, для поддержания универсальной температуры в шкафах устанавливают более мощный тип агрегата, чем в среднетемпературных моделях (например, с рабочим режимом 0…+7 С).
Если в других видах холодильного оборудования, например кондитерских витринах, обычно применяются регуляторы уровня влажности, то в универсальных шкафах такие устройства не требуются, ведь обычно в них хранят упакованную продукцию. Двери в универсальных холодильных шкафах могут быть как стеклянными, так и глухими или изготавливаться полностью из нержавеющей стали.
Если шкаф будет использован для хранения продуктов, стоит выбрать модель с глухими дверями, а если для демонстрации, то подойдет со стеклянными дверями. В зависимости от того, как продукция будет чаще всего храниться в шкафу, нужно точно выбрать температурный режим, советует Юлия Давыдова, коммерческий директор компании «Экспохолод».
— Очень часто универсальные модели заведомо приобретаются для демонстрации и продажи не разных продуктов питания, а конкретно икры, — отмечает Алексей Скородумов. — У некоторых клиентов при заказе оборудования даже иногда проскальзывает словосочетание «шкаф для икры» — и сразу понятно, что конкретно необходимо предоставить компании.
Еще одна важная характеристика, на которую необходимо ориентироваться при выборе, — объем шкафа.
— Как правило, розничные организации приобретают для размещения в торговом зале модели объемом 500 и 1000 л, — рассказывает Светлана Щербакова. — Они очень компактны (глубина составляет порядка 720 мм), соответственно, их удобно использовать в условиях ограниченной площади, например, за спиной продавца. Шкафы объемом 700 и 1400 л из крашеного металла приобретают реже и ставят чаще всего в подсобках. Такие модели используются преимущественно для хранения суточного запаса товара.
По словам Юлии Давыдовой, в магазинах малого формата обычно ставят шкафы со встроенным агрегатом. Также на рынке встречаются модификации с подключением к центральной холодильной машине. Эта схема применима в случае с комбинированными шкафами-боннетами (верхняя часть оборудования представляет собой шкаф, а нижняя — боннету). Такие модели есть в ассортименте практически каждого производителя холодильной техники.
До недавнего времени на российском рынке доминировала продукция датских и польских производителей.
В Северо-Западном регионе, включая Санкт-Петербург, традиционно сильны позиции финской фирмы Helkama. Кроме того, активно продвигает свою продукцию австрийская фирма Liebherr, также известная в сегменте бытовой холодильной техники.
По словам Алексея Скородумова, универсальные модели изготавливают практически все крупные производители холодильных шкафов. Наиболее известные бренды (в алфавитном порядке): «Ариада», «Интер», «Марихолодмаш», Polair, «Премьер».

[~DETAIL_TEXT] =>

Максимально эффективно использовать площадь торгового зала позволит многофункциональное оборудование, например, универсальные холодильные шкафы, которые работают в температурном режиме от -8 С до +5 С.


Автор: Глеб Корнев

Универсальные холодильные шкафы обычно используются в небольших супермаркетах или магазинах «у дома» — то есть в розничных точках с небольшой площадью торгового зала и отсутствием холодильных камер или с существенными ограничениями в их объеме. В крупных магазинах с большими торговыми и складскими площадями шкафы обычно не устанавливают.
— Такое оборудование обычно заказывают сетевые магазины самообслуживания с площадью торгового зала не более 3500 м2, — говорит Алексей Скородумов,  руководитель рекламного отдела «Компании БИО».
Универсальные шкафы подходят для демонстрации и хранения рыбных пресервов, охлажденного мяса и мясных полуфабрикатов, салатов, икры, кондитерских изделий,  готовых блюд и т. д., поясняет Светлана Щербакова, ведущий специалист по продукту компании «Полаир».
Мария Дунаева из компании «Креатика» добавляет, что универсальные шкафы, как правило, устанавливают в гастрономических, кондитерских и рыбных отделах для хранения упакованной продукции.
Основные требования к универсальным холодильным шкафам — это высокая степень надежности холодильного агрегата и способность максимально точно выдерживать заданную температуру — она зависит от качества используемой автоматики и конструкции шкафа, его термоизолирующих свойств.
— Большинство российских производителей холодильных шкафов собирают их из сэндвичпанелей, — комментирует Светлана Щербакова. — Такая конструкция не всегда обладает достаточной жесткостью и герметичностью.
Более высокие параметры по этим показателям у моделей с цельнозаливным корпусом, который не собирается из отдельных панелей, а, по сути, представляет собой единое целое.
По словам Марии Дунаевой, для поддержания универсальной температуры в шкафах устанавливают более мощный тип агрегата, чем в среднетемпературных моделях (например, с рабочим режимом 0…+7 С).
Если в других видах холодильного оборудования, например кондитерских витринах, обычно применяются регуляторы уровня влажности, то в универсальных шкафах такие устройства не требуются, ведь обычно в них хранят упакованную продукцию. Двери в универсальных холодильных шкафах могут быть как стеклянными, так и глухими или изготавливаться полностью из нержавеющей стали.
Если шкаф будет использован для хранения продуктов, стоит выбрать модель с глухими дверями, а если для демонстрации, то подойдет со стеклянными дверями. В зависимости от того, как продукция будет чаще всего храниться в шкафу, нужно точно выбрать температурный режим, советует Юлия Давыдова, коммерческий директор компании «Экспохолод».
— Очень часто универсальные модели заведомо приобретаются для демонстрации и продажи не разных продуктов питания, а конкретно икры, — отмечает Алексей Скородумов. — У некоторых клиентов при заказе оборудования даже иногда проскальзывает словосочетание «шкаф для икры» — и сразу понятно, что конкретно необходимо предоставить компании.
Еще одна важная характеристика, на которую необходимо ориентироваться при выборе, — объем шкафа.
— Как правило, розничные организации приобретают для размещения в торговом зале модели объемом 500 и 1000 л, — рассказывает Светлана Щербакова. — Они очень компактны (глубина составляет порядка 720 мм), соответственно, их удобно использовать в условиях ограниченной площади, например, за спиной продавца. Шкафы объемом 700 и 1400 л из крашеного металла приобретают реже и ставят чаще всего в подсобках. Такие модели используются преимущественно для хранения суточного запаса товара.
По словам Юлии Давыдовой, в магазинах малого формата обычно ставят шкафы со встроенным агрегатом. Также на рынке встречаются модификации с подключением к центральной холодильной машине. Эта схема применима в случае с комбинированными шкафами-боннетами (верхняя часть оборудования представляет собой шкаф, а нижняя — боннету). Такие модели есть в ассортименте практически каждого производителя холодильной техники.
До недавнего времени на российском рынке доминировала продукция датских и польских производителей.
В Северо-Западном регионе, включая Санкт-Петербург, традиционно сильны позиции финской фирмы Helkama. Кроме того, активно продвигает свою продукцию австрийская фирма Liebherr, также известная в сегменте бытовой холодильной техники.
По словам Алексея Скородумова, универсальные модели изготавливают практически все крупные производители холодильных шкафов. Наиболее известные бренды (в алфавитном порядке): «Ариада», «Интер», «Марихолодмаш», Polair, «Премьер».

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Максимально эффективно использовать площадь торгового зала позволит многофункциональное оборудование, например, универсальные холодильные шкафы, которые работают в температурном режиме от -8 С до +5 С. [~PREVIEW_TEXT] => Максимально эффективно использовать площадь торгового зала позволит многофункциональное оборудование, например, универсальные холодильные шкафы, которые работают в температурном режиме от -8 С до +5 С. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2633 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 13:16:22 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 500 [WIDTH] => 1030 [FILE_SIZE] => 198857 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/793 [FILE_NAME] => 7933a71d6bad5bc9201649e94c83ea31.JPG [ORIGINAL_NAME] => images%7Ccms-image-000050018.JPG [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => eb59c4a4c30b96f61437572b64138ab2 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/793/7933a71d6bad5bc9201649e94c83ea31.JPG [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/793/7933a71d6bad5bc9201649e94c83ea31.JPG [SAFE_SRC] => /upload/iblock/793/7933a71d6bad5bc9201649e94c83ea31.JPG [ALT] => Универсальный солдат [TITLE] => Универсальный солдат ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2633 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => universalnyy-soldat [~CODE] => universalnyy-soldat [EXTERNAL_ID] => 4604 [~EXTERNAL_ID] => 4604 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 27.08.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Универсальный солдат [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Универсальный солдат [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Максимально эффективно использовать площадь торгового зала позволит многофункциональное оборудование, например, универсальные холодильные шкафы, которые работают в температурном режиме от -8 С до +5 С. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Универсальный солдат [SECTION_META_TITLE] => Истории успеха в продуктовом ритейле | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Истории успеха от профессионалов рынка розничной торговли. [ELEMENT_META_TITLE] => Универсальный солдат | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [16] => Array ( [ID] => 3830 [~ID] => 3830 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Без закуски [~NAME] => Без закуски [ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:27:53 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:27:53 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/bez-zakuski/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/bez-zakuski/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Объем рынка плодово-овощных консервов за год уменьшился примерно на треть – люди возвращаются к потреблению домашних заготовок.

 
До 2008 года российский рынок плодово-овощных консервов стабильно и динамично рос. Темпы увеличения продаж как в целом по категории, так и в отдельных сегментах в натуральном выражении превышали 20%.
– Люди отказывались от самостоятельного домашнего консервирования в пользу продукции промышленного производства, – рассказывает Сергей Сергеев, член совета директоров группы компаний «Пиканта».
– Росло число домохозяйств из одного человека, которому проще купить что-нибудь солененькое к ужину в магазине. Производители, в свою очередь, расширяли ассортимент, придумывая новые способы обработки овощей и сочетания вкусов.
В 2009 году впервые за несколько лет продажи плодово-овощных консервов в России упали.
В различных сегментах снижение составило от 15% до 30%, потребители перешли на более дешевую продукцию, особенно в регионах, сообщает Евгений Римский, руководитель отдела закупок компании «Коррадо Сэйлз энд Маркетинг».
– Нам удалось не потерять потребителя, поскольку в наш портфель входят торговые марки разных ценовых сегментов – марка Corrado позиционируется в сегменте «средний плюс», марка Vilanta – в сегменте «эконом плюс», – говорит Римский. – При снижении объема продаж гороха и кукурузы под брендом Corrado на 12-13% мы получили почти 10%-ный рост аналогичных позиций в линейке марки Vilanta. Сейчас рост потребления более дешевой продукции остановился, мы ожидаем стабилизации рынка.
В холдинге «ПомидорПром» сообщили, что в натуральном выражении объем рынка в 2009 году уменьшился в среднем на 21%, а в денежном – всего на 1%.
– Незначительное изменение показателя в денежном выражении связано и с производственной инфляцией – за год продукция, производимая в России, подорожала в среднем на 9%, и с ростом курса доллара, который привел к существенному подорожанию в первую очередь импортируемых продуктов: маслин, оливок, грибов, ананасов и т. д, – поясняет Сергей Лищук, директор по маркетингу и продажам «ПомидорПром». – По итогам текущего года мы ожидаем крайне слабого роста: продажи по сравнению с 2009 годом увеличатся в пределах 2% в натуральных показателях, а в рублях – не более 10%.
У Владимира Пароняна, генерального директора компании «Интер Фуд», оценка итогов прошлого года более пессимистичная. По его мнению, объем продаж в категории упал на 40-50%. Но эксперт ожидает, что уже в этом году рынок серьезно вырастет – на 15-20% по объему по сравнению с показателем 2009 года.
Алексей Андреев, руководитель отдела маркетинга компании «Верес», считает, что емкость рынка в 2010 году может достичь уровня 890 тыс. т в натуральном и $2,6-2,8 млрд в стоимостном выражении. В прошлом году, по оценке эксперта, в России было продано около 850 тыс. т плодово-овощных консервов на сумму $2,3-2,5 млрд.
Основные игроки в овощной консервации
Название компании - Торговые марки
Bonduelle - Bonduelle, Vernet
Le Groupe Cecab - d'aucy, Globus
«БВК» - «Скатерть-Самобранка»,«Крестьянский бочонок»
«Эрконпродукт» - «Фрау Марта»
«ПомидорПром» - «Огородников», «Помидорье»
Группа «Рич» - Green ray, «Едаков»
«Десан» - «Помидорка», «Шесть соток»
«МС Юнион» - Vitaland
Corrado Group - Corrado, Vilanta, La Corra
«Русское Поле» - «Дядя Ваня»
«Верес» - Верес
«МикадоФудс» - Mikado, Filippo, Spreegold,Lorelle
«Экопродукт» - «Экопродукт», «Меленъ»
ГК «Пиканта» - «Пиканта»
«Раритет» - оливки и маслины «ФернандоГирон»
«СКС» (эксклюзивный дистрибьютор продукции компании Eurovision LLC) - Lutik, Baleno
В числе лидеров рынка, по данным Euromonitor International, международная компания «Бондюэль» с одноименной торговой маркой, французская Le Groupe Cecab со своими брендами d’aucy и Globus, последний из которых известен российскому потребителю еще с советских времен. Среди крупнейших российских компаний – «Эрконпродукт» с маркой «Фрау Марта» и «Русское поле» с «Дядей Ваней».
– Международным компаниям «Бондюэль» и Le Group Cecab в категориях «горошек» и «кукуруза» принадлежит около 30% и 10% соответственно. В категории «фасоль» сильные позиции у «Бондюэль» и у нашей компании – 7% и 4%, – комментирует Алексей Андреев, руководитель отдела маркетинга ГК«Верес». – В группе овощной икры и закусок «Верес» занимает около 10% рынка. В сегменте консервированных грибов лидируют марки Lutik и «Скатерть-Самобранка» – их доли составляют 17% и 14%. В сегменте консервированных огурцов около 10% принадлежит компании «Русское Поле».
– Международные компании пытаются наращивать свои производственные мощности в России. В частности, Le Groupe Cecab открыла завод в Краснодарском крае в конце 2007 года. «Бондюэль» постоянно увеличивает производственные возможности своего завода в Краснодарском крае, – говорит аналитик Euromonitor International Виталий Владыкин. – В целом производственная база в России сконцентрирована в Южном федеральном округе, что объясняется близостью сырьевой базы. Часть производств расположена также в Центральном и Поволжском федеральных округах.
В кризисное время многие компании не рискнули значительно повысить цены.
Они не хотели отпугнуть потребителей, доходы которых и без того снизились, поэтому снижали собственную прибыль. К тому же кризис поставил ряд производителей в очень сложное положение: падение спроса на их продукцию привело к затариванию складов готовым товаром, компании были вынуждены либо снижать цену на него, либо входить в сезон с остатками прошлого года.Евгений Римский допускает, что этой осенью ряд производителей не запустят свои заводы или будут работать на неполную мощность.
– Компании, которые импортируют товар или сырье, не были готовы к такому повороту событий на рынке, – говорит Владимир Паронян. – Они рассчитывали на повторение 2007 и 2008 годов с небольшим ростом и завезли много товара. Когда продажи стали падать, пришлось снижать цену. Насколько сильно поджимали обязательства перед иностранными поставщиками, настолько каждая компания и прогнулась. Поэтому стоимость одинаковой продукции разных производителей в 2009 году могла очень сильно отличаться.
Массовый выброс товара на рынок нивелировал колебание валютного курса, удорожание транспортных и складских расходов, дороговизну кредитных средств, но все же не смог в полной мере компенсировать повышение розничных цен в магазинах.
Овощные консервы
ТОП-5 брендов по продажам*
Bonduelle - 16%
Veres - 6%
Corrado - 4%
«ДядяВаня» - 3%
«Помидорка» - 3%
Остальные бренды - 68%
* Доля по стоимости, по итогам розничного аудита.
Источник: данные Business Analytica по 13 крупным городам,
2-е полугодие 2009 года.
Стоимость овощных консервов на полке за полтора года выросла с 10% до 30% в зависимости от категории и формата магазина, отмечает Алексей Андреев из компании «Верес». В 2010 году также ожидается повышение цен, но оно будет менее значительным, чем в предыдущие годы.
– Цены вырастут в первую очередь за счет увеличения затрат на логистику, – считает Владимир Паронян. – Все прошлогодние запасы проданы, и те транспортные компании, которые из-за резкого снижения объемов перевозок в прошлом году снизили стоимость фрахта из Китая до $1,5 тыс., сегодня подняли ее до $3 тыс. Помимо этого, многие зарубежные сельхозпроизводители, опасаясь низкого спроса на выращенные ими овощи и в этом году, меньше посадили. Сюда наслоились и плохие погодные условия.
Поэтому очевидно, что цена снова поползет верх.
Рост цен на плодово-овощные консервы в среднем составит 5-10%, считает Ирина Маркина, менеджер по трейд-маркетингу торговых марок d’aucy и Globus представительства компании Le Groupe Cecab в России.
Азия манит
Доля импорта на рынке готовых овощных консервов составила 63%, считают в «Группе Грин Рэй». Ожидается, что к 2011 году показатель снизится до 50% за счет инвестиционных проектов внутри страны, изменения курса валют и повышения таможенных пошлин на ввоз импортных консервов в Россию.
– Доля отечественной консервации увеличивается преимущественно в тех сегментах, где производители могут использовать российское сырье: баклажаны, томаты, кабачки, перец и т. п.
По этим позициям доля российской продукции сегодня выше импорта, – говорит Ринат Мухамедшин, коммерческий директор компании «Экопродукт». – Растет производство консервированных огурцов, приготовленных из отечественного сырья, но пока оно не превысило объем импортных поставок. Сергей Пурюшин, менеджер по маркетингу компании «Ромил», говорит, что, несмотря на активное развитие отечественной сырьевой базы в последние несколько лет, у российских компаний все еще велик соблазн закупать сырье в Азии. Китай, Вьетнам, Индия, Таиланд предлагают продукцию по привлекательной цене, и зачастую проще и дешевле все закупать у них, нежели выращивать самостоятельно или закупать у российских поставщиков.
– Сегодня порядка 90% отечественной томатной пасты и кетчупа производится из китайской томатной пасты, импортируемой в бочках и расфасовываемой по баночкам. Только несколько производителей обладают мощностями по производству этой продукции из отечественных помидоров, – комментирует Сергей Лищук.
– Половина всех консервированных огурцов, произведенных в России, сделаны изиндийского бочкового огурца, перефасованного в банки. Вкус продукта, засоленного из свежего сезонного огурца, сильно отличается от такого рода репэкинга. По словам Владимира Пароняна, сегодня в 80% случаев консервы в России все еще делают из импортных овощей. Азиатские производители предлагают услуги и по полному циклу выпуска продукции – от поля до упакованных консервов в палете.
Российской компании, имеющей контракты с федеральными или региональными сетями, нужно только разместить заказ на изготовление продукции под своей торговой маркой на производстве где-нибудь в Китае (кукуруза, горошек), Таиланде (ананасы, персики), Вьетнаме и Индии (корнишоны, томаты), и через месяц-полтора он уже получит широкую марочную линейку товаров.
– Но при всей скорости и доступности производства в работе с азиатами все еще удручает нестабильная периодичность поставок. Это добавляет риска в работу российских дистрибуторов, – говорит Сергей Пурюшин. – Кроме того, найти хорошего партнера на Востоке – по-прежнему большая удача. Например, российская компания может заказать пять контейнеров горошка под торговой маркой, скажем, «Гекта», а получить потом этикетку «Секта», что, согласитесь, имеет совершенно другой смысл. Китайцы очень невнимательны к европейским и российским буквам, хотя за последние 5 лет ситуация изменилась в лучшую сторону.
Плодово-овощные консервы – сезонный товар. Рост потребления начинается с осени, достигает максимума в декабре-марте, когда население активно готовится к праздникам, и снижается к маю. Наименее выгодный период для производителей – лето. В это время потребители отдают предпочтение свежим овощам и фруктам.
– Доступность и разнообразие свежих овощей во многом определяют пониженный спрос на овощную консервацию летом. Хотя, скажем, маринованный и свежий огурец – это, безусловно, разные продукты и по вкусу, и по способам потребления, – комментирует Ирина Маркина.
– В период новогодних и весенних праздников у нас существенно увеличиваются продажи более дорогих закусочных овощей – кукурузных початков, маринованного лука, острого перца пеперони и фаршированных оливок. По отдельным позициям объем реализации в декабре может быть в 10 и более раз выше по сравнению со среднегодовыми показателями, – говорит Мария Буркова, бренд-менеджер компании «Раритет». – В летние месяцы мы видим обратную картину: продажи овощных консервов сокращаются примерно в 5 раз. Особенно существенно падение в таких категориях, как огурцы, корнишоны, помидоры. Причем эта тенденция характерна не только для розничного рынка, но и для сегмента HoReCa.
Молодые новаторы
Несмотря на развитие отечественной производственной базы и маркетинговые программы производителей, направленные на продвижение товара, уровень потребления овощной консервации в России все еще остается достаточно низким.
Серьезную конкуренцию продукции, произведенной промышленным способом, составляют овощные консервы домашнего приготовления. Причем это характерно прежде всего для небольших региональных городов, в мегаполисах, по данным Infolio Research Group, овощную консервацию промышленного производства приобретают порядка 79% населения.
На характер потребления консервированных овощей оказывает влияние и возрастной фактор: молодые люди (до 35 лет), как более активная и открытая к инновациям группа населения, в целях экономии времени предприимчиво относятся к потреблению консервов. Более того, эта категория потребителей более остальных склонна к пробе новых продуктов (консервированных канапе, каперсов, различных салатов, смесей и др.). Представители более старшего поколения преимущественно лояльны к традиционной плодово-овощной консервации.
Сгладить сезонность помогает продукция, у которой отсутствуют свежие «заменители», и поэтому спрос на нее менее эластичен.
– Оливки и маслины пользуются устойчивым спросом на протяжении всего года. Но в летние месяцы мы стараемся увеличивать продажи этой категории за счет дополнительной маркетинговой активности, – отмечает Евгений Римский. – В среднем в разных категориях овощных консервов снижение потребления летом может составлять до 25% от среднемесячных продаж по году.
– Продажи маслин по итогам 2009 года у нас увеличились более чем в 2,5 раза, – сообщает Мария Буркова. – Снижение произошло только в группе оливок с некоторыми наполнителями – с апельсином, чесноком, халапеньо. Но эти позиции никогда не были особенно популярными, во-первых, из-за более высокой цены по сравнению с оливками с косточкой и без косточки, а во-вторых, это несколько экзотичные сочетания вкусов продуктов, пока не совсем понятные россиянам. Продажи оливок с более традиционными наполнителями – сладким перцем, лимоном и анчоусами – остались на прежнем уровне.
По словам президента компании «Группа Грин Рэй» Хасана Хаджимурадова, большинство производителей пытаются сгладить колебания продаж также за счет добавления в свой ассортимент товара с обратной сезонностью.
Например, в матрице холдинга «ПомидорПром» есть кетчуп и салатные масла – горчичное и рыжиковое – под марками «Огородников» и «Сарепта», пик спроса на них приходится как раз на летний период. А также паштеты и мясные деликатесы под маркой «Гурман», сезонность которых практически противоположна овощным консервам.
[~DETAIL_TEXT] =>

Объем рынка плодово-овощных консервов за год уменьшился примерно на треть – люди возвращаются к потреблению домашних заготовок.

 
До 2008 года российский рынок плодово-овощных консервов стабильно и динамично рос. Темпы увеличения продаж как в целом по категории, так и в отдельных сегментах в натуральном выражении превышали 20%.
– Люди отказывались от самостоятельного домашнего консервирования в пользу продукции промышленного производства, – рассказывает Сергей Сергеев, член совета директоров группы компаний «Пиканта».
– Росло число домохозяйств из одного человека, которому проще купить что-нибудь солененькое к ужину в магазине. Производители, в свою очередь, расширяли ассортимент, придумывая новые способы обработки овощей и сочетания вкусов.
В 2009 году впервые за несколько лет продажи плодово-овощных консервов в России упали.
В различных сегментах снижение составило от 15% до 30%, потребители перешли на более дешевую продукцию, особенно в регионах, сообщает Евгений Римский, руководитель отдела закупок компании «Коррадо Сэйлз энд Маркетинг».
– Нам удалось не потерять потребителя, поскольку в наш портфель входят торговые марки разных ценовых сегментов – марка Corrado позиционируется в сегменте «средний плюс», марка Vilanta – в сегменте «эконом плюс», – говорит Римский. – При снижении объема продаж гороха и кукурузы под брендом Corrado на 12-13% мы получили почти 10%-ный рост аналогичных позиций в линейке марки Vilanta. Сейчас рост потребления более дешевой продукции остановился, мы ожидаем стабилизации рынка.
В холдинге «ПомидорПром» сообщили, что в натуральном выражении объем рынка в 2009 году уменьшился в среднем на 21%, а в денежном – всего на 1%.
– Незначительное изменение показателя в денежном выражении связано и с производственной инфляцией – за год продукция, производимая в России, подорожала в среднем на 9%, и с ростом курса доллара, который привел к существенному подорожанию в первую очередь импортируемых продуктов: маслин, оливок, грибов, ананасов и т. д, – поясняет Сергей Лищук, директор по маркетингу и продажам «ПомидорПром». – По итогам текущего года мы ожидаем крайне слабого роста: продажи по сравнению с 2009 годом увеличатся в пределах 2% в натуральных показателях, а в рублях – не более 10%.
У Владимира Пароняна, генерального директора компании «Интер Фуд», оценка итогов прошлого года более пессимистичная. По его мнению, объем продаж в категории упал на 40-50%. Но эксперт ожидает, что уже в этом году рынок серьезно вырастет – на 15-20% по объему по сравнению с показателем 2009 года.
Алексей Андреев, руководитель отдела маркетинга компании «Верес», считает, что емкость рынка в 2010 году может достичь уровня 890 тыс. т в натуральном и $2,6-2,8 млрд в стоимостном выражении. В прошлом году, по оценке эксперта, в России было продано около 850 тыс. т плодово-овощных консервов на сумму $2,3-2,5 млрд.
Основные игроки в овощной консервации
Название компании - Торговые марки
Bonduelle - Bonduelle, Vernet
Le Groupe Cecab - d'aucy, Globus
«БВК» - «Скатерть-Самобранка»,«Крестьянский бочонок»
«Эрконпродукт» - «Фрау Марта»
«ПомидорПром» - «Огородников», «Помидорье»
Группа «Рич» - Green ray, «Едаков»
«Десан» - «Помидорка», «Шесть соток»
«МС Юнион» - Vitaland
Corrado Group - Corrado, Vilanta, La Corra
«Русское Поле» - «Дядя Ваня»
«Верес» - Верес
«МикадоФудс» - Mikado, Filippo, Spreegold,Lorelle
«Экопродукт» - «Экопродукт», «Меленъ»
ГК «Пиканта» - «Пиканта»
«Раритет» - оливки и маслины «ФернандоГирон»
«СКС» (эксклюзивный дистрибьютор продукции компании Eurovision LLC) - Lutik, Baleno
В числе лидеров рынка, по данным Euromonitor International, международная компания «Бондюэль» с одноименной торговой маркой, французская Le Groupe Cecab со своими брендами d’aucy и Globus, последний из которых известен российскому потребителю еще с советских времен. Среди крупнейших российских компаний – «Эрконпродукт» с маркой «Фрау Марта» и «Русское поле» с «Дядей Ваней».
– Международным компаниям «Бондюэль» и Le Group Cecab в категориях «горошек» и «кукуруза» принадлежит около 30% и 10% соответственно. В категории «фасоль» сильные позиции у «Бондюэль» и у нашей компании – 7% и 4%, – комментирует Алексей Андреев, руководитель отдела маркетинга ГК«Верес». – В группе овощной икры и закусок «Верес» занимает около 10% рынка. В сегменте консервированных грибов лидируют марки Lutik и «Скатерть-Самобранка» – их доли составляют 17% и 14%. В сегменте консервированных огурцов около 10% принадлежит компании «Русское Поле».
– Международные компании пытаются наращивать свои производственные мощности в России. В частности, Le Groupe Cecab открыла завод в Краснодарском крае в конце 2007 года. «Бондюэль» постоянно увеличивает производственные возможности своего завода в Краснодарском крае, – говорит аналитик Euromonitor International Виталий Владыкин. – В целом производственная база в России сконцентрирована в Южном федеральном округе, что объясняется близостью сырьевой базы. Часть производств расположена также в Центральном и Поволжском федеральных округах.
В кризисное время многие компании не рискнули значительно повысить цены.
Они не хотели отпугнуть потребителей, доходы которых и без того снизились, поэтому снижали собственную прибыль. К тому же кризис поставил ряд производителей в очень сложное положение: падение спроса на их продукцию привело к затариванию складов готовым товаром, компании были вынуждены либо снижать цену на него, либо входить в сезон с остатками прошлого года.Евгений Римский допускает, что этой осенью ряд производителей не запустят свои заводы или будут работать на неполную мощность.
– Компании, которые импортируют товар или сырье, не были готовы к такому повороту событий на рынке, – говорит Владимир Паронян. – Они рассчитывали на повторение 2007 и 2008 годов с небольшим ростом и завезли много товара. Когда продажи стали падать, пришлось снижать цену. Насколько сильно поджимали обязательства перед иностранными поставщиками, настолько каждая компания и прогнулась. Поэтому стоимость одинаковой продукции разных производителей в 2009 году могла очень сильно отличаться.
Массовый выброс товара на рынок нивелировал колебание валютного курса, удорожание транспортных и складских расходов, дороговизну кредитных средств, но все же не смог в полной мере компенсировать повышение розничных цен в магазинах.
Овощные консервы
ТОП-5 брендов по продажам*
Bonduelle - 16%
Veres - 6%
Corrado - 4%
«ДядяВаня» - 3%
«Помидорка» - 3%
Остальные бренды - 68%
* Доля по стоимости, по итогам розничного аудита.
Источник: данные Business Analytica по 13 крупным городам,
2-е полугодие 2009 года.
Стоимость овощных консервов на полке за полтора года выросла с 10% до 30% в зависимости от категории и формата магазина, отмечает Алексей Андреев из компании «Верес». В 2010 году также ожидается повышение цен, но оно будет менее значительным, чем в предыдущие годы.
– Цены вырастут в первую очередь за счет увеличения затрат на логистику, – считает Владимир Паронян. – Все прошлогодние запасы проданы, и те транспортные компании, которые из-за резкого снижения объемов перевозок в прошлом году снизили стоимость фрахта из Китая до $1,5 тыс., сегодня подняли ее до $3 тыс. Помимо этого, многие зарубежные сельхозпроизводители, опасаясь низкого спроса на выращенные ими овощи и в этом году, меньше посадили. Сюда наслоились и плохие погодные условия.
Поэтому очевидно, что цена снова поползет верх.
Рост цен на плодово-овощные консервы в среднем составит 5-10%, считает Ирина Маркина, менеджер по трейд-маркетингу торговых марок d’aucy и Globus представительства компании Le Groupe Cecab в России.
Азия манит
Доля импорта на рынке готовых овощных консервов составила 63%, считают в «Группе Грин Рэй». Ожидается, что к 2011 году показатель снизится до 50% за счет инвестиционных проектов внутри страны, изменения курса валют и повышения таможенных пошлин на ввоз импортных консервов в Россию.
– Доля отечественной консервации увеличивается преимущественно в тех сегментах, где производители могут использовать российское сырье: баклажаны, томаты, кабачки, перец и т. п.
По этим позициям доля российской продукции сегодня выше импорта, – говорит Ринат Мухамедшин, коммерческий директор компании «Экопродукт». – Растет производство консервированных огурцов, приготовленных из отечественного сырья, но пока оно не превысило объем импортных поставок. Сергей Пурюшин, менеджер по маркетингу компании «Ромил», говорит, что, несмотря на активное развитие отечественной сырьевой базы в последние несколько лет, у российских компаний все еще велик соблазн закупать сырье в Азии. Китай, Вьетнам, Индия, Таиланд предлагают продукцию по привлекательной цене, и зачастую проще и дешевле все закупать у них, нежели выращивать самостоятельно или закупать у российских поставщиков.
– Сегодня порядка 90% отечественной томатной пасты и кетчупа производится из китайской томатной пасты, импортируемой в бочках и расфасовываемой по баночкам. Только несколько производителей обладают мощностями по производству этой продукции из отечественных помидоров, – комментирует Сергей Лищук.
– Половина всех консервированных огурцов, произведенных в России, сделаны изиндийского бочкового огурца, перефасованного в банки. Вкус продукта, засоленного из свежего сезонного огурца, сильно отличается от такого рода репэкинга. По словам Владимира Пароняна, сегодня в 80% случаев консервы в России все еще делают из импортных овощей. Азиатские производители предлагают услуги и по полному циклу выпуска продукции – от поля до упакованных консервов в палете.
Российской компании, имеющей контракты с федеральными или региональными сетями, нужно только разместить заказ на изготовление продукции под своей торговой маркой на производстве где-нибудь в Китае (кукуруза, горошек), Таиланде (ананасы, персики), Вьетнаме и Индии (корнишоны, томаты), и через месяц-полтора он уже получит широкую марочную линейку товаров.
– Но при всей скорости и доступности производства в работе с азиатами все еще удручает нестабильная периодичность поставок. Это добавляет риска в работу российских дистрибуторов, – говорит Сергей Пурюшин. – Кроме того, найти хорошего партнера на Востоке – по-прежнему большая удача. Например, российская компания может заказать пять контейнеров горошка под торговой маркой, скажем, «Гекта», а получить потом этикетку «Секта», что, согласитесь, имеет совершенно другой смысл. Китайцы очень невнимательны к европейским и российским буквам, хотя за последние 5 лет ситуация изменилась в лучшую сторону.
Плодово-овощные консервы – сезонный товар. Рост потребления начинается с осени, достигает максимума в декабре-марте, когда население активно готовится к праздникам, и снижается к маю. Наименее выгодный период для производителей – лето. В это время потребители отдают предпочтение свежим овощам и фруктам.
– Доступность и разнообразие свежих овощей во многом определяют пониженный спрос на овощную консервацию летом. Хотя, скажем, маринованный и свежий огурец – это, безусловно, разные продукты и по вкусу, и по способам потребления, – комментирует Ирина Маркина.
– В период новогодних и весенних праздников у нас существенно увеличиваются продажи более дорогих закусочных овощей – кукурузных початков, маринованного лука, острого перца пеперони и фаршированных оливок. По отдельным позициям объем реализации в декабре может быть в 10 и более раз выше по сравнению со среднегодовыми показателями, – говорит Мария Буркова, бренд-менеджер компании «Раритет». – В летние месяцы мы видим обратную картину: продажи овощных консервов сокращаются примерно в 5 раз. Особенно существенно падение в таких категориях, как огурцы, корнишоны, помидоры. Причем эта тенденция характерна не только для розничного рынка, но и для сегмента HoReCa.
Молодые новаторы
Несмотря на развитие отечественной производственной базы и маркетинговые программы производителей, направленные на продвижение товара, уровень потребления овощной консервации в России все еще остается достаточно низким.
Серьезную конкуренцию продукции, произведенной промышленным способом, составляют овощные консервы домашнего приготовления. Причем это характерно прежде всего для небольших региональных городов, в мегаполисах, по данным Infolio Research Group, овощную консервацию промышленного производства приобретают порядка 79% населения.
На характер потребления консервированных овощей оказывает влияние и возрастной фактор: молодые люди (до 35 лет), как более активная и открытая к инновациям группа населения, в целях экономии времени предприимчиво относятся к потреблению консервов. Более того, эта категория потребителей более остальных склонна к пробе новых продуктов (консервированных канапе, каперсов, различных салатов, смесей и др.). Представители более старшего поколения преимущественно лояльны к традиционной плодово-овощной консервации.
Сгладить сезонность помогает продукция, у которой отсутствуют свежие «заменители», и поэтому спрос на нее менее эластичен.
– Оливки и маслины пользуются устойчивым спросом на протяжении всего года. Но в летние месяцы мы стараемся увеличивать продажи этой категории за счет дополнительной маркетинговой активности, – отмечает Евгений Римский. – В среднем в разных категориях овощных консервов снижение потребления летом может составлять до 25% от среднемесячных продаж по году.
– Продажи маслин по итогам 2009 года у нас увеличились более чем в 2,5 раза, – сообщает Мария Буркова. – Снижение произошло только в группе оливок с некоторыми наполнителями – с апельсином, чесноком, халапеньо. Но эти позиции никогда не были особенно популярными, во-первых, из-за более высокой цены по сравнению с оливками с косточкой и без косточки, а во-вторых, это несколько экзотичные сочетания вкусов продуктов, пока не совсем понятные россиянам. Продажи оливок с более традиционными наполнителями – сладким перцем, лимоном и анчоусами – остались на прежнем уровне.
По словам президента компании «Группа Грин Рэй» Хасана Хаджимурадова, большинство производителей пытаются сгладить колебания продаж также за счет добавления в свой ассортимент товара с обратной сезонностью.
Например, в матрице холдинга «ПомидорПром» есть кетчуп и салатные масла – горчичное и рыжиковое – под марками «Огородников» и «Сарепта», пик спроса на них приходится как раз на летний период. А также паштеты и мясные деликатесы под маркой «Гурман», сезонность которых практически противоположна овощным консервам.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => До 2008 года российский рынок плодово-овощных консервов стабильно и динамично рос. Темпы увеличения продаж как в целом по категории, так и в отдельных сегментах в натуральном выражении превышали 20%. [~PREVIEW_TEXT] => До 2008 года российский рынок плодово-овощных консервов стабильно и динамично рос. Темпы увеличения продаж как в целом по категории, так и в отдельных сегментах в натуральном выражении превышали 20%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1927 [TIMESTAMP_X] => 05.11.2018 00:01:00 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 450 [WIDTH] => 600 [FILE_SIZE] => 85062 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/444 [FILE_NAME] => 44442a97aac8d4bf6016e9c6ebf5a026.jpg [ORIGINAL_NAME] => malosolnye-ogurcy-recept.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 33b97be55fbff354545a0f767ba6d046 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/444/44442a97aac8d4bf6016e9c6ebf5a026.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/444/44442a97aac8d4bf6016e9c6ebf5a026.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/444/44442a97aac8d4bf6016e9c6ebf5a026.jpg [ALT] => Без закуски [TITLE] => Без закуски ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1927 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => bez-zakuski [~CODE] => bez-zakuski [EXTERNAL_ID] => 3830 [~EXTERNAL_ID] => 3830 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Без закуски [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Без закуски [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => До 2008 года российский рынок плодово-овощных консервов стабильно и динамично рос. Темпы увеличения продаж как в целом по категории, так и в отдельных сегментах в натуральном выражении превышали 20%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Без закуски [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Без закуски | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [17] => Array ( [ID] => 3829 [~ID] => 3829 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Удвоение продаж без затрат [~NAME] => Удвоение продаж без затрат [ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:27:38 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:27:38 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/udvoenie-prodazh-bez-zatrat/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/udvoenie-prodazh-bez-zatrat/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Столичная сеть «АБК» отказалась от покупки готовых кулинарных изделий и стала заказывать их производство, контролируя ассортимент, рецептуру и качество.

Автор: Юлия Пильникова.

Без каких-либо вложений в новый проект продажи в отделе кулинарии удалось повысить вдвое. Кулинарный отдел появился в столичной сети «АБК» еще в начале двухтысячных годов. Сеть закупала готовые блюда у компаний «Диланес», «Фаст-Фуд», «Колбасный дом», «Арирам», «Сателлит» и др., однако не влияла на формирование ассортимента, рецептуру, не могла контролировать качество в процессе производства. А самостоятельно организовать производство не получалось из-за отсутствия необходимых площадей.
— Чтобы обустроить цех в магазине, площадь объекта должна быть не меньше 700 м2, причем в этом случае можно организовывать производство лишь при очень высокой популярности и оборачиваемости этого ассортимента в конкретной торговой точке, — отмечает председатель совета директоров сети «АБК» Владислав Егоров.
В результате «АБК» нашла компромисс — договорилась о сотрудничестве с производителем корпоративных обедов, компанией «Вкусный сервис», которая на заказ стала выпускать именно то, что нужно сети.
— Новый проект мы назвали «Домашний ресторан». С его помощью мы рассчитываем повысить лояльность клиентов к нашим магазинам и поднять трафик, а не увеличить наценку. Поэтому мы постараемся предложить покупателям более вкусные, сложные в приготовлении блюда по тем же ценам, что и прежде, — комментирует Егоров.
Программа стартовала в апреле в одном из магазинов «АБК», расположенном на проезде Шокальского — там же, где и офис компании. За первый месяц ее работы продажи в отделе кулинарии выросли в два раза и превысили 500 кг.
При этом никаких вложений проект не потребовал. Закупать новое оборудование, выделять для него место в торговом зале, нанимать сотрудников не пришлось.
Все это уже и так было в магазинах «АБК». По большому счету издержки ограничились только плановыми списаниями из-за корректировки ассортимента. В мае этот показатель составлял 30%, к концу года сеть планирует сократить его до 5%.
— Мы совместно разрабатываем все рецептуры, утверждаем себестоимость, объемы производства, что не могли делать прежде в случае с обычными внешними поставщиками и их сложившейся ценовой и ассортиментной политикой. Кроме того, теперь мы можем регулировать производственную наценку. Благодаря чему, сохраняя свою маржу на уровне 20–25%, мы можем закупать более качественное сырье и выставлять свою продукцию  на витрину в некоторых случаях даже дешевле, чем раньше, — рассказывает Владислав Егоров.
Визитка компании:
Сеть «АБК»
Дата основания: 1997 г.
Формат: универсамы
Количество магазинов: 37
Расположение: Москва и Московская область
Ассортимент: около 5000 наименований
Средний чек: 210 руб.
Оборот в 2009 г.: 2260 млн руб. (без НДС)
Ассортимент «Домашнего ресторана»
 
Доля сложнорецептурных блюд в новом ассортименте составляет порядка 90%. Даже простые гарниры приготовлены по сложным рецептам, из нескольких ингредиентов. Картофель запекается с приправами, в гречку добавлены жареный лук и грибы, в рис — тушеные овощи.
Всего в обновленном отделе кулинарии универсама «АБК» представлено порядка 20 полуфабрикатов и 60 готовых блюд.
Разрабатывая ассортимент, в сети ориентировались на меню демократичного ресторана. Для подбора сырья и рецептур, а также отслеживания всего процесса производства блюд «АБК» наняла на договорных условиях эксперта в области общественного питания.
Количество позиций в ассортименте увеличилось незначительно, поэтому выделять дополнительную площадь под выкладку не потребовалось.
— Конечно, у нас есть новинки, например форшмак или куриная пикатта, но в целом мы просто заменили те позиции, которые продавались у нас раньше, на аналогичные, но приготовленные по более сложным рецептам и из других ингредиентов, — рассказывает Владислав Егоров. — Например, для рыбы под маринадом мы теперь используем не замороженную, а охлажденную треску. А гефилте фиш делаем из филе трех видов рыбы — карпа, трески, горбуши. Мы не ставим перед собой задачу взять самые дешевые продукты, обильно посыпать их дешевой приправой и продавать. Хотя в таких ситуациях действительно можно добиться очень высокой рентабельности.
Еще один из принципиальных моментов, которыми руководствовалась «АБК», разрабатывая ассортимент, — это не предлагать готовых решений, то есть не продавать рыбу или мясо только с определенным гарниром, что обычно делают производители замороженных готовых блюд. Все продукты в отделе продаются отдельно. Таким образом, покупатель может составить большее количество комбинаций и самостоятельно разнообразить свой стол.
Раньше сеть осуществляла контроль только на этапе приемки товара в магазине — сотрудники лишь определяли, подходит ли товар для продажи: имеет нормальный внешний вид, не пахнет, упаковка не нарушена и пр. Теперь работники сети будут осуществлять контроль качества и соответствие установленным рецептурам, начиная с проверки ингредиентов, которые поступают на склад производства. Также будет контролироваться качество продукции на выходе из цеха. И, как и раньше, товар будет оценивать при приемке продавец в магазине. Таким образом, сеть может внедриться на любом этапе производства продукции и потребовать внесения корректировок.
В мае к программе добавили еще три близлежащих объекта. А к осени этого года в компании планируют охватить 12 магазинов сети, которые находятся на севере Москвы. Тогда оборот и затраты на логистику будут соответствовать показателям, изначально заложенным в бизнес-плане.
Если проект окажется эффективным, то есть его финансовые показатели будут выше, чем в случае, когда сеть покупала продукцию кулинарии у сторонних поставщиков, с осени «АБК» будет присоединять к программе по одному магазину еженедельно. В итоге к концу года «АБК» рассчитывает еще вдвое увеличить продажи кулинарии.
Мнение: Эмин Рустамов, директор центрального офиса закупок «Ашан Россия»
Супы, соусы, каши и другие подобные продукты мы не стали включать в ассортимент. Их приготовление в собственных цехах осуществить крайне сложно.
Необходимо не только специальное оборудование, но и разрешения, что больше подходит для формата предприятия, а не магазина.
Тем более что это может быть нерентабельным, так как, во-первых, срок реализации такой продукции очень короткий — не более трех часов, во-вторых, чтобы гарантировать высокое качество, ее нужно стерилизовать и расфасовывать в вакуумную упаковку. Это в рамках гипермаркета практически невозможно.
К тому же проводимые среди клиентов опросы подтвердили, что такая продукция не является для них потребностью «номер один». Ведь в магазинах можно купить супы и каши от производителей, которые нужно просто доготовить дома.
Среди тех направлений, которые нас сейчас интересуют, — производство суши, свежевыжатых соков, фастфуда.
Мы хотим предложить практически ресторанные блюда, которые клиент сможет съесть дома. При этом цены на них будут ниже, ведь не нужно платить, например, за обслуживание.
Непростой суп.
В «АБК» не стали ограничиваться только холодными закусками, салатами и вторыми блюдами, а включили в ассортимент и уникальные для формата универсама позиции: два вида свежих соусов для приготовления блюд итальянкой кухни, а также супы. Причем решили предложить такие супы, приготовление которых требует навыков и много времени: харчо, борщ, рассольник и гороховый суп.
— Супы мы продаем в упаковках емкостью около 600 г, рассчитанных на две порции. Цена такой упаковки — 90 руб., при этом в ней около 90 г мяса, — отмечает Егоров.
Всю линейку готовых блюд цех поставляет в магазины в специальных контейнерах. Они сделаны из прозрачного пищевого пластика и герметично запаяны 7-слойной пленкой, барьерные свойства которой полностью защищают находящийся внутри продукт. Благодаря удалению из воздуха кислорода продукты, помещенные в такую упаковку, остаются свежими до 10 дней без использования консервантов.
Консультантом сети по этой технологии, а также поставщиком оборудования для цеха выступает компания «Линде Газ» (Германия).
Блюда с высокой оборачиваемостью продавцы перекладывают из контейнеров в салатники. После вскрытия упаковки на реализацию продукции у отдела есть 12 ч. А супы продают прямо в контейнерах.
— Продавать супы в стеклянных банках оправданно только в случае, если их производство организовано прямо на территории магазина, — считает Владислав Егоров. — Нам же супы приходится везти из цеха, и если наливать их в обычную банку, не используя специальную газовую среду, то они быстро испортятся.
Кроме того, стекло при перевозке может расколоться, и суп зальет всю партию продукции. Контейнеры же везти удобно и нам, и нашим покупателям, которые, например, могут взять суп себе на дачу или в дальнюю дорогу.
Еще одна прелесть упаковки в герметичных контейнерах в том, что в магазине их можно не вскрывать все сразу, а распаковывать и пополнять выкладку по мере необходимости.
Чтобы оценить спрос на блюда, их тестируют в течение двух-трех недель.
— Практически все соусы, которые поступали к нам на продажу, мы списывали, и сейчас мы их временно сняли с продажи, — говорит Владислав Егоров. — Видимо, у народа велика тяга к брендированным кетчупам и соусам в бутылках. А может быть, мы сами не совсем правильно действовали. Но я думаю, что мы вернемся к этой теме позже.
Похожая ситуация у «АБК» сейчас с супами. Они продаются, но объемы реализации пока не превышают одного литра в одной торговой точке в день. Чтобы привлечь внимание покупателей к супам, в сети организовали их дополнительную рекламу, а цена реализации установлена на уровне себестоимости, в то время как все остальные блюда «АБК» реализует со средней по сети маржей в 20–25%.
[~DETAIL_TEXT] =>

Столичная сеть «АБК» отказалась от покупки готовых кулинарных изделий и стала заказывать их производство, контролируя ассортимент, рецептуру и качество.

Автор: Юлия Пильникова.

Без каких-либо вложений в новый проект продажи в отделе кулинарии удалось повысить вдвое. Кулинарный отдел появился в столичной сети «АБК» еще в начале двухтысячных годов. Сеть закупала готовые блюда у компаний «Диланес», «Фаст-Фуд», «Колбасный дом», «Арирам», «Сателлит» и др., однако не влияла на формирование ассортимента, рецептуру, не могла контролировать качество в процессе производства. А самостоятельно организовать производство не получалось из-за отсутствия необходимых площадей.
— Чтобы обустроить цех в магазине, площадь объекта должна быть не меньше 700 м2, причем в этом случае можно организовывать производство лишь при очень высокой популярности и оборачиваемости этого ассортимента в конкретной торговой точке, — отмечает председатель совета директоров сети «АБК» Владислав Егоров.
В результате «АБК» нашла компромисс — договорилась о сотрудничестве с производителем корпоративных обедов, компанией «Вкусный сервис», которая на заказ стала выпускать именно то, что нужно сети.
— Новый проект мы назвали «Домашний ресторан». С его помощью мы рассчитываем повысить лояльность клиентов к нашим магазинам и поднять трафик, а не увеличить наценку. Поэтому мы постараемся предложить покупателям более вкусные, сложные в приготовлении блюда по тем же ценам, что и прежде, — комментирует Егоров.
Программа стартовала в апреле в одном из магазинов «АБК», расположенном на проезде Шокальского — там же, где и офис компании. За первый месяц ее работы продажи в отделе кулинарии выросли в два раза и превысили 500 кг.
При этом никаких вложений проект не потребовал. Закупать новое оборудование, выделять для него место в торговом зале, нанимать сотрудников не пришлось.
Все это уже и так было в магазинах «АБК». По большому счету издержки ограничились только плановыми списаниями из-за корректировки ассортимента. В мае этот показатель составлял 30%, к концу года сеть планирует сократить его до 5%.
— Мы совместно разрабатываем все рецептуры, утверждаем себестоимость, объемы производства, что не могли делать прежде в случае с обычными внешними поставщиками и их сложившейся ценовой и ассортиментной политикой. Кроме того, теперь мы можем регулировать производственную наценку. Благодаря чему, сохраняя свою маржу на уровне 20–25%, мы можем закупать более качественное сырье и выставлять свою продукцию  на витрину в некоторых случаях даже дешевле, чем раньше, — рассказывает Владислав Егоров.
Визитка компании:
Сеть «АБК»
Дата основания: 1997 г.
Формат: универсамы
Количество магазинов: 37
Расположение: Москва и Московская область
Ассортимент: около 5000 наименований
Средний чек: 210 руб.
Оборот в 2009 г.: 2260 млн руб. (без НДС)
Ассортимент «Домашнего ресторана»
 
Доля сложнорецептурных блюд в новом ассортименте составляет порядка 90%. Даже простые гарниры приготовлены по сложным рецептам, из нескольких ингредиентов. Картофель запекается с приправами, в гречку добавлены жареный лук и грибы, в рис — тушеные овощи.
Всего в обновленном отделе кулинарии универсама «АБК» представлено порядка 20 полуфабрикатов и 60 готовых блюд.
Разрабатывая ассортимент, в сети ориентировались на меню демократичного ресторана. Для подбора сырья и рецептур, а также отслеживания всего процесса производства блюд «АБК» наняла на договорных условиях эксперта в области общественного питания.
Количество позиций в ассортименте увеличилось незначительно, поэтому выделять дополнительную площадь под выкладку не потребовалось.
— Конечно, у нас есть новинки, например форшмак или куриная пикатта, но в целом мы просто заменили те позиции, которые продавались у нас раньше, на аналогичные, но приготовленные по более сложным рецептам и из других ингредиентов, — рассказывает Владислав Егоров. — Например, для рыбы под маринадом мы теперь используем не замороженную, а охлажденную треску. А гефилте фиш делаем из филе трех видов рыбы — карпа, трески, горбуши. Мы не ставим перед собой задачу взять самые дешевые продукты, обильно посыпать их дешевой приправой и продавать. Хотя в таких ситуациях действительно можно добиться очень высокой рентабельности.
Еще один из принципиальных моментов, которыми руководствовалась «АБК», разрабатывая ассортимент, — это не предлагать готовых решений, то есть не продавать рыбу или мясо только с определенным гарниром, что обычно делают производители замороженных готовых блюд. Все продукты в отделе продаются отдельно. Таким образом, покупатель может составить большее количество комбинаций и самостоятельно разнообразить свой стол.
Раньше сеть осуществляла контроль только на этапе приемки товара в магазине — сотрудники лишь определяли, подходит ли товар для продажи: имеет нормальный внешний вид, не пахнет, упаковка не нарушена и пр. Теперь работники сети будут осуществлять контроль качества и соответствие установленным рецептурам, начиная с проверки ингредиентов, которые поступают на склад производства. Также будет контролироваться качество продукции на выходе из цеха. И, как и раньше, товар будет оценивать при приемке продавец в магазине. Таким образом, сеть может внедриться на любом этапе производства продукции и потребовать внесения корректировок.
В мае к программе добавили еще три близлежащих объекта. А к осени этого года в компании планируют охватить 12 магазинов сети, которые находятся на севере Москвы. Тогда оборот и затраты на логистику будут соответствовать показателям, изначально заложенным в бизнес-плане.
Если проект окажется эффективным, то есть его финансовые показатели будут выше, чем в случае, когда сеть покупала продукцию кулинарии у сторонних поставщиков, с осени «АБК» будет присоединять к программе по одному магазину еженедельно. В итоге к концу года «АБК» рассчитывает еще вдвое увеличить продажи кулинарии.
Мнение: Эмин Рустамов, директор центрального офиса закупок «Ашан Россия»
Супы, соусы, каши и другие подобные продукты мы не стали включать в ассортимент. Их приготовление в собственных цехах осуществить крайне сложно.
Необходимо не только специальное оборудование, но и разрешения, что больше подходит для формата предприятия, а не магазина.
Тем более что это может быть нерентабельным, так как, во-первых, срок реализации такой продукции очень короткий — не более трех часов, во-вторых, чтобы гарантировать высокое качество, ее нужно стерилизовать и расфасовывать в вакуумную упаковку. Это в рамках гипермаркета практически невозможно.
К тому же проводимые среди клиентов опросы подтвердили, что такая продукция не является для них потребностью «номер один». Ведь в магазинах можно купить супы и каши от производителей, которые нужно просто доготовить дома.
Среди тех направлений, которые нас сейчас интересуют, — производство суши, свежевыжатых соков, фастфуда.
Мы хотим предложить практически ресторанные блюда, которые клиент сможет съесть дома. При этом цены на них будут ниже, ведь не нужно платить, например, за обслуживание.
Непростой суп.
В «АБК» не стали ограничиваться только холодными закусками, салатами и вторыми блюдами, а включили в ассортимент и уникальные для формата универсама позиции: два вида свежих соусов для приготовления блюд итальянкой кухни, а также супы. Причем решили предложить такие супы, приготовление которых требует навыков и много времени: харчо, борщ, рассольник и гороховый суп.
— Супы мы продаем в упаковках емкостью около 600 г, рассчитанных на две порции. Цена такой упаковки — 90 руб., при этом в ней около 90 г мяса, — отмечает Егоров.
Всю линейку готовых блюд цех поставляет в магазины в специальных контейнерах. Они сделаны из прозрачного пищевого пластика и герметично запаяны 7-слойной пленкой, барьерные свойства которой полностью защищают находящийся внутри продукт. Благодаря удалению из воздуха кислорода продукты, помещенные в такую упаковку, остаются свежими до 10 дней без использования консервантов.
Консультантом сети по этой технологии, а также поставщиком оборудования для цеха выступает компания «Линде Газ» (Германия).
Блюда с высокой оборачиваемостью продавцы перекладывают из контейнеров в салатники. После вскрытия упаковки на реализацию продукции у отдела есть 12 ч. А супы продают прямо в контейнерах.
— Продавать супы в стеклянных банках оправданно только в случае, если их производство организовано прямо на территории магазина, — считает Владислав Егоров. — Нам же супы приходится везти из цеха, и если наливать их в обычную банку, не используя специальную газовую среду, то они быстро испортятся.
Кроме того, стекло при перевозке может расколоться, и суп зальет всю партию продукции. Контейнеры же везти удобно и нам, и нашим покупателям, которые, например, могут взять суп себе на дачу или в дальнюю дорогу.
Еще одна прелесть упаковки в герметичных контейнерах в том, что в магазине их можно не вскрывать все сразу, а распаковывать и пополнять выкладку по мере необходимости.
Чтобы оценить спрос на блюда, их тестируют в течение двух-трех недель.
— Практически все соусы, которые поступали к нам на продажу, мы списывали, и сейчас мы их временно сняли с продажи, — говорит Владислав Егоров. — Видимо, у народа велика тяга к брендированным кетчупам и соусам в бутылках. А может быть, мы сами не совсем правильно действовали. Но я думаю, что мы вернемся к этой теме позже.
Похожая ситуация у «АБК» сейчас с супами. Они продаются, но объемы реализации пока не превышают одного литра в одной торговой точке в день. Чтобы привлечь внимание покупателей к супам, в сети организовали их дополнительную рекламу, а цена реализации установлена на уровне себестоимости, в то время как все остальные блюда «АБК» реализует со средней по сети маржей в 20–25%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Столичная сеть «АБК» отказалась от покупки готовых кулинарных изделий и стала заказывать их производство, контролируя ассортимент, рецептуру и качество.  Без каких-либо вложений в новый проект продажи в отделе кулинарии удалось повысить вдвое. [~PREVIEW_TEXT] => Столичная сеть «АБК» отказалась от покупки готовых кулинарных изделий и стала заказывать их производство, контролируя ассортимент, рецептуру и качество. Без каких-либо вложений в новый проект продажи в отделе кулинарии удалось повысить вдвое. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1926 [TIMESTAMP_X] => 04.11.2018 23:37:23 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 371 [WIDTH] => 600 [FILE_SIZE] => 71753 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/772 [FILE_NAME] => 7725f5176b975f373e89e7dd05cb68c1.jpg [ORIGINAL_NAME] => franshiza-abk-3.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => bb756947a09f162b973d71fdbdb99de8 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/772/7725f5176b975f373e89e7dd05cb68c1.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/772/7725f5176b975f373e89e7dd05cb68c1.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/772/7725f5176b975f373e89e7dd05cb68c1.jpg [ALT] => Удвоение продаж без затрат [TITLE] => Удвоение продаж без затрат ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1926 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => udvoenie-prodazh-bez-zatrat [~CODE] => udvoenie-prodazh-bez-zatrat [EXTERNAL_ID] => 3829 [~EXTERNAL_ID] => 3829 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Удвоение продаж без затрат [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Удвоение продаж без затрат [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Столичная сеть «АБК» отказалась от покупки готовых кулинарных изделий и стала заказывать их производство, контролируя ассортимент, рецептуру и качество. Без каких-либо вложений в новый проект продажи в отделе кулинарии удалось повысить вдвое. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Удвоение продаж без затрат [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Удвоение продаж без затрат | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [18] => Array ( [ID] => 3828 [~ID] => 3828 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => В силу привычки [~NAME] => В силу привычки [ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:27:11 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:27:11 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-silu-privychki/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-silu-privychki/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Продажи на рынке средств женской гигиены в 2009 году упали всего на 4%. Для большинства российских женщин эти товары уже стали предметами первой необходимости, от которых они не собираются отказываться даже в тяжелые времена.

Автор: Юлия Пильникова.

Кризис остановил рост, который ранее отмечался на рынке средств женской гигиены и был связан с повышением культуры потребления этих товаров. Российские женщины в дополнение к прокладкам на критические дни, без которых они уже не представляют своей жизни, все чаще покупали различные виды ежедневных прокладок, а также более дорогие относительно других средств женской гигиены тампоны.
— Раньше увеличение продаж в сегментах прокладок на каждый день и тампонов достигало 20% в год в стоимостном выражении.
В кризис продажи этой продукции снизились, — комментирует Анжелика Губанова, менеджер по связям с общественностью компании Hygiene Kinetics.
По оценке Губановой, доля женщин, которые стали экономить на этой продукции, в прошлом году составила 15–20%. При этом от приобретения тампонов покупательницы, как правило, отказывались, но в случае с ежедневными прокладками чаще переходили на более дешевые марки.
Согласно результатам розничного аудита, проведенного исследовательской компанией Nielsen, объем продаж тампонов с марта 2009-го по февраль 2010 года снизился на 7%. Продажи в сегменте ежедневных прокладок упали на 4%, а прокладок для особых дней — всего на 3%. В целом объемы реализации на рынке средств женской гигиены уменьшились на 4%.
— Снижение коснулось преимущественно региональных рынков, а не столиц и городов-миллионников, — отмечает Илья Аульченков, заместитель директора по маркетингу компании «Гигиена-Сервис». — На полках федеральных и региональных сетей, безусловно, сократилась представленность брендов премиальной ценовой категории, как, впрочем, и общее количество продукции non food. Предпочтение отдается продукции среднего и эконом-сегмента, которая более привлекательна для потребителей со средним достатком.
Эксперт ожидает, что в случае дальнейшего ухудшения экономической ситуации рынок упадет еще на 3–5% в денежном выражении — переход на более дешевые марки может продолжиться, при этом его объем останется без изменений.
Глобальная конкуренция
Порядка 70% рынка средств женской гигиены принадлежит международным компаниям. Среди основных игроков компания Procter & Gamble (бренды Always, Naturella, Discreet, Tampax).
По оценке аналитиков, в денежном выражении она занимает 40—50% всего объема рынка средств женской гигиены. На долю компании TZMO (бренд Bella) приходится около 15% рынка, компании SCA (бренд Libresse) принадлежит примерно 10% рынка. Помимо международных корпораций, действующих на территории России, на рынке присутствует порядка 20 отечественных производителей. Наиболее известные из них — компания Hygiene Kinetics (бренд Ola!) и «Гигиена-Сервис» (бренд «Натали»).
— По моим наблюдениям, за последние 3–4 года ТМ Bella понемногу теряла свои позиции, тогда как ТМ Naturella, наоборот, укрепляла их, — отмечает Анжелика Губанова, менеджер по связям с общественностью компании Hygiene Kinetics. — Потерял долю рынка бренд Always, который ранее был безоговорочным лидером. Наша торговая марка Ola! к 2010 году увеличила свою долю рынка относительно показателей 2006 года почти на 30% в физическом объеме.
Средства женской гигиены подорожали на 10-20%.
Причина — в нестабильности курса рубля. Повышение, произошедшее в 2009 году, коснулось как импортной, так и отечественной продукции. Ведь даже те средства женской гигиены, которые делают на территории России, практически полностью произведены из импортных материалов.
— Цена на импортную целлюлозу непрерывно увеличивается с ноября 2009 года, а стоимость поверхностного материала напрямую зависит от цены на нефть, которая используется для его производства и значительно выросла в сравнении с началом 2009 года, — говорит Илья Аульченков, заместитель директора по маркетингу компании «Гигиена-Сервис».
Несмотря на падение продаж по объему, из-за общего роста цен на продукцию в денежном выражении рынок в прошлом году вырос на 14%, говорят данные Nielsen.
Производители считают, что если до конца 2010 года не будет сильных колебаний курса евро, связанных с ситуацией в ЕС, то значимого повышения цен на продукцию не произойдет. Увеличение составит максимум 3–5%.
Структура рынка по видам продукции в прошлом году практически не изменилась.
Доли отдельных групп и типов товаров перераспределились не больше чем на один-два процента. Наибольшую долю рынка по стоимости, как и прежде, занимают прокладки для особых дней (55,5% за период март 2009-го — февраль 2010 года), а по объему — ежедневные прокладки (56,1%).
— Последние несколько лет внутри сегмента прокладок для ежедневного пользования росли продажи прокладок для узкого белья — типа стринги и танго, — а также для черного белья, объем реализации которых ежегодно стабильно увеличивался на 25–30%, — отмечает Илья Аульченков. — Но в кризис рост в этом сегменте прекратился.
Неизменным остается распределение продаж по различным типам прокладок на критические дни. Доля прокладок типа Ultra в период с марта 2009 года по февраль 2010 года выросла совсем незначительно — на 1,1%, а прокладок типа regular чуть-чуть снизилась — на 0,9%. При этом прокладки типа Ultra доминируют на рынке. Их доля за указанный период составила 21,9% (на прокладки regular пришлось 15,1%).
Лидеры рынка почти не выводили новинок.
По наблюдениям Анжелики Губановой, на протяжении второй половины 2009 года и в начале 2010 года все разработки глобальных компаний были связаны преимущественно с изменением количества тампонов или прокладок в пачке и с расширением линеек эконом-упаковок.
— Из интересных продуктов, появившихся в последнее время на рынке, могу отметить лишь линейки гигиенических средств для девочек и молодых женщин, которые производители выводят с целью сформировать лояльность потребителей к их марке уже в раннем возрасте и таким образом «застолбить» для себя покупательниц на будущее, — отмечает Илья Аульченков. — Вообще ждать сегодня чего-то революционно нового от производителей не приходится, все, что могли, уже придумали.
Поэтому даже в хорошие времена маркетинговая стратегия компаний заключается преимущественно в работе над существующими продуктами — улучшении их качества, внешнего вида, упаковки, а также в продвижении уже имеющихся линеек. Наряду с масштабными ATL-программами производители средств женской гигиены привлекают внимание потребителей путем проведения различных акций, конкурсов, а также подарками за покупку. К эффективным инструментам стимулирования продаж, по мнению специалистов Hygiene Kinetics, относятся промосборки (при покупке продукта потребитель получает еще один продукт из ассортимента производителя в качестве бонуса).
По оценкам компании, они способны увеличить продажи продукции на 10–30% в период акции. Кроме того, промосборки можно использовать как инструмент сэмплинга.
Супермаркет или все же аптека?
За последние годы на российском рынке появилось большое количество специальных средств для интимной гигиены, предназначенных для женщин. Это очищающие пенки, салфетки, дезодоранты, пудра и многое другое. Стоит ли их включать в nonfood ассортимент магазинов?
Старший PR-менеджер департамента «Развитие» компании «Градиент» (ранее компания занималась дистрибуцией средств для интимной гигиены ТМ Vagisil) Светлана Павлова говорит, что в отделе nonfood можно провести только единичную акцию отдельного продукта или линейки средств для интимной гигиены (например, в секции нижнего белья), но постоянно представлять эту продукцию в ассортименте не имеет смысла.
— Покупая этот товар, потребитель рассчитывает на ощутимый эффект, который могут дать только средства со специальным составом, более высокого качества, а не продукты серийного производства из масс-маркета, — говорит Светлана Павлова. — Собственно, по этой причине за такими товарами покупатель чаще ходит в аптеку и даже готов приобретать более дорогую продукцию. Скажем, гель для интимной гигиены не за 60 руб. в супермаркете, а за 300 руб. в аптеке.
Самым востребованным продуктом в масс-маркете был и остаётся гель для интимной гигиены, на втором по популярности месте салфетки.
— Сегодня лидеры продаж средств для интимной гигиены в масс-маркете — компании «Красная линия» и «Нивея», — продолжает Элла Четвертакова, групп-продакт-менеджер по гинекологии компании «Инвар» (дистрибутор марки «Эпиген интим»). — Но с развитием сегмента и повышением культуры потребления средств интимной гигиены вполне вероятно, что все больше брендов, которые сегодня представлены исключительно в аптеках, будут переходить в места совершения регулярных покупок.
Среди основных марок средств интимной гигиены, продающихся сегодня в России: Corine de Farme (Франция), Cliven (Италия), Biorga (Франция), Feminic (Франция), «Лактацид Фемина Smith Kline» (Великобритания), «Эпиген интим» (Испания), Vagisil (Великобритания), Carefree (Италия), «Наша мама Комфорт» (Россия).
Способом диалога с потребителем часто становится упаковка. На время проведения промоакции ее дизайн может быть изменен, дополнен новыми элементами, стикером, содержащим условия акции, и др. — это так называемые limited edition упаковки.
— Некоторые женщины стесняются покупать прокладки и тампоны, не стоят долго у полки и стараются побыстрее взять товар, особо не выбирая, поэтому у продукции в яркой упаковке, которая выделяется и привлекает внимание, больше шансов быть замеченной и купленной, — отмечает ФИД компании Procter & Gamble. — В целом среди нестандартных ходов нашей компании могу отметить декорацию туалетных комнат в кинотеатрах, торговых центрах и кафе. Это плакаты в кабинках, наклейки на зеркалах и даже в раковинах, которые рассказывают о свойствах продукции под маркой Always.
— Оригинальной стала акция, когда в связке с упаковками продукции одного из локальных производителей продавался аналогичный товар лидера рынка, — рассказывает Илья Аульченков. — Таким образом региональная компания хотела доказать равнозначность в качестве товаров. Но, к сожалению, это один из немногих интересных примеров. Вероятно, из-за кризиса оригинальностью маркетинговые мероприятия в категории средств женской гигиены в прошедшем году не отличались.
[~DETAIL_TEXT] =>

Продажи на рынке средств женской гигиены в 2009 году упали всего на 4%. Для большинства российских женщин эти товары уже стали предметами первой необходимости, от которых они не собираются отказываться даже в тяжелые времена.

Автор: Юлия Пильникова.

Кризис остановил рост, который ранее отмечался на рынке средств женской гигиены и был связан с повышением культуры потребления этих товаров. Российские женщины в дополнение к прокладкам на критические дни, без которых они уже не представляют своей жизни, все чаще покупали различные виды ежедневных прокладок, а также более дорогие относительно других средств женской гигиены тампоны.
— Раньше увеличение продаж в сегментах прокладок на каждый день и тампонов достигало 20% в год в стоимостном выражении.
В кризис продажи этой продукции снизились, — комментирует Анжелика Губанова, менеджер по связям с общественностью компании Hygiene Kinetics.
По оценке Губановой, доля женщин, которые стали экономить на этой продукции, в прошлом году составила 15–20%. При этом от приобретения тампонов покупательницы, как правило, отказывались, но в случае с ежедневными прокладками чаще переходили на более дешевые марки.
Согласно результатам розничного аудита, проведенного исследовательской компанией Nielsen, объем продаж тампонов с марта 2009-го по февраль 2010 года снизился на 7%. Продажи в сегменте ежедневных прокладок упали на 4%, а прокладок для особых дней — всего на 3%. В целом объемы реализации на рынке средств женской гигиены уменьшились на 4%.
— Снижение коснулось преимущественно региональных рынков, а не столиц и городов-миллионников, — отмечает Илья Аульченков, заместитель директора по маркетингу компании «Гигиена-Сервис». — На полках федеральных и региональных сетей, безусловно, сократилась представленность брендов премиальной ценовой категории, как, впрочем, и общее количество продукции non food. Предпочтение отдается продукции среднего и эконом-сегмента, которая более привлекательна для потребителей со средним достатком.
Эксперт ожидает, что в случае дальнейшего ухудшения экономической ситуации рынок упадет еще на 3–5% в денежном выражении — переход на более дешевые марки может продолжиться, при этом его объем останется без изменений.
Глобальная конкуренция
Порядка 70% рынка средств женской гигиены принадлежит международным компаниям. Среди основных игроков компания Procter & Gamble (бренды Always, Naturella, Discreet, Tampax).
По оценке аналитиков, в денежном выражении она занимает 40—50% всего объема рынка средств женской гигиены. На долю компании TZMO (бренд Bella) приходится около 15% рынка, компании SCA (бренд Libresse) принадлежит примерно 10% рынка. Помимо международных корпораций, действующих на территории России, на рынке присутствует порядка 20 отечественных производителей. Наиболее известные из них — компания Hygiene Kinetics (бренд Ola!) и «Гигиена-Сервис» (бренд «Натали»).
— По моим наблюдениям, за последние 3–4 года ТМ Bella понемногу теряла свои позиции, тогда как ТМ Naturella, наоборот, укрепляла их, — отмечает Анжелика Губанова, менеджер по связям с общественностью компании Hygiene Kinetics. — Потерял долю рынка бренд Always, который ранее был безоговорочным лидером. Наша торговая марка Ola! к 2010 году увеличила свою долю рынка относительно показателей 2006 года почти на 30% в физическом объеме.
Средства женской гигиены подорожали на 10-20%.
Причина — в нестабильности курса рубля. Повышение, произошедшее в 2009 году, коснулось как импортной, так и отечественной продукции. Ведь даже те средства женской гигиены, которые делают на территории России, практически полностью произведены из импортных материалов.
— Цена на импортную целлюлозу непрерывно увеличивается с ноября 2009 года, а стоимость поверхностного материала напрямую зависит от цены на нефть, которая используется для его производства и значительно выросла в сравнении с началом 2009 года, — говорит Илья Аульченков, заместитель директора по маркетингу компании «Гигиена-Сервис».
Несмотря на падение продаж по объему, из-за общего роста цен на продукцию в денежном выражении рынок в прошлом году вырос на 14%, говорят данные Nielsen.
Производители считают, что если до конца 2010 года не будет сильных колебаний курса евро, связанных с ситуацией в ЕС, то значимого повышения цен на продукцию не произойдет. Увеличение составит максимум 3–5%.
Структура рынка по видам продукции в прошлом году практически не изменилась.
Доли отдельных групп и типов товаров перераспределились не больше чем на один-два процента. Наибольшую долю рынка по стоимости, как и прежде, занимают прокладки для особых дней (55,5% за период март 2009-го — февраль 2010 года), а по объему — ежедневные прокладки (56,1%).
— Последние несколько лет внутри сегмента прокладок для ежедневного пользования росли продажи прокладок для узкого белья — типа стринги и танго, — а также для черного белья, объем реализации которых ежегодно стабильно увеличивался на 25–30%, — отмечает Илья Аульченков. — Но в кризис рост в этом сегменте прекратился.
Неизменным остается распределение продаж по различным типам прокладок на критические дни. Доля прокладок типа Ultra в период с марта 2009 года по февраль 2010 года выросла совсем незначительно — на 1,1%, а прокладок типа regular чуть-чуть снизилась — на 0,9%. При этом прокладки типа Ultra доминируют на рынке. Их доля за указанный период составила 21,9% (на прокладки regular пришлось 15,1%).
Лидеры рынка почти не выводили новинок.
По наблюдениям Анжелики Губановой, на протяжении второй половины 2009 года и в начале 2010 года все разработки глобальных компаний были связаны преимущественно с изменением количества тампонов или прокладок в пачке и с расширением линеек эконом-упаковок.
— Из интересных продуктов, появившихся в последнее время на рынке, могу отметить лишь линейки гигиенических средств для девочек и молодых женщин, которые производители выводят с целью сформировать лояльность потребителей к их марке уже в раннем возрасте и таким образом «застолбить» для себя покупательниц на будущее, — отмечает Илья Аульченков. — Вообще ждать сегодня чего-то революционно нового от производителей не приходится, все, что могли, уже придумали.
Поэтому даже в хорошие времена маркетинговая стратегия компаний заключается преимущественно в работе над существующими продуктами — улучшении их качества, внешнего вида, упаковки, а также в продвижении уже имеющихся линеек. Наряду с масштабными ATL-программами производители средств женской гигиены привлекают внимание потребителей путем проведения различных акций, конкурсов, а также подарками за покупку. К эффективным инструментам стимулирования продаж, по мнению специалистов Hygiene Kinetics, относятся промосборки (при покупке продукта потребитель получает еще один продукт из ассортимента производителя в качестве бонуса).
По оценкам компании, они способны увеличить продажи продукции на 10–30% в период акции. Кроме того, промосборки можно использовать как инструмент сэмплинга.
Супермаркет или все же аптека?
За последние годы на российском рынке появилось большое количество специальных средств для интимной гигиены, предназначенных для женщин. Это очищающие пенки, салфетки, дезодоранты, пудра и многое другое. Стоит ли их включать в nonfood ассортимент магазинов?
Старший PR-менеджер департамента «Развитие» компании «Градиент» (ранее компания занималась дистрибуцией средств для интимной гигиены ТМ Vagisil) Светлана Павлова говорит, что в отделе nonfood можно провести только единичную акцию отдельного продукта или линейки средств для интимной гигиены (например, в секции нижнего белья), но постоянно представлять эту продукцию в ассортименте не имеет смысла.
— Покупая этот товар, потребитель рассчитывает на ощутимый эффект, который могут дать только средства со специальным составом, более высокого качества, а не продукты серийного производства из масс-маркета, — говорит Светлана Павлова. — Собственно, по этой причине за такими товарами покупатель чаще ходит в аптеку и даже готов приобретать более дорогую продукцию. Скажем, гель для интимной гигиены не за 60 руб. в супермаркете, а за 300 руб. в аптеке.
Самым востребованным продуктом в масс-маркете был и остаётся гель для интимной гигиены, на втором по популярности месте салфетки.
— Сегодня лидеры продаж средств для интимной гигиены в масс-маркете — компании «Красная линия» и «Нивея», — продолжает Элла Четвертакова, групп-продакт-менеджер по гинекологии компании «Инвар» (дистрибутор марки «Эпиген интим»). — Но с развитием сегмента и повышением культуры потребления средств интимной гигиены вполне вероятно, что все больше брендов, которые сегодня представлены исключительно в аптеках, будут переходить в места совершения регулярных покупок.
Среди основных марок средств интимной гигиены, продающихся сегодня в России: Corine de Farme (Франция), Cliven (Италия), Biorga (Франция), Feminic (Франция), «Лактацид Фемина Smith Kline» (Великобритания), «Эпиген интим» (Испания), Vagisil (Великобритания), Carefree (Италия), «Наша мама Комфорт» (Россия).
Способом диалога с потребителем часто становится упаковка. На время проведения промоакции ее дизайн может быть изменен, дополнен новыми элементами, стикером, содержащим условия акции, и др. — это так называемые limited edition упаковки.
— Некоторые женщины стесняются покупать прокладки и тампоны, не стоят долго у полки и стараются побыстрее взять товар, особо не выбирая, поэтому у продукции в яркой упаковке, которая выделяется и привлекает внимание, больше шансов быть замеченной и купленной, — отмечает ФИД компании Procter & Gamble. — В целом среди нестандартных ходов нашей компании могу отметить декорацию туалетных комнат в кинотеатрах, торговых центрах и кафе. Это плакаты в кабинках, наклейки на зеркалах и даже в раковинах, которые рассказывают о свойствах продукции под маркой Always.
— Оригинальной стала акция, когда в связке с упаковками продукции одного из локальных производителей продавался аналогичный товар лидера рынка, — рассказывает Илья Аульченков. — Таким образом региональная компания хотела доказать равнозначность в качестве товаров. Но, к сожалению, это один из немногих интересных примеров. Вероятно, из-за кризиса оригинальностью маркетинговые мероприятия в категории средств женской гигиены в прошедшем году не отличались.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Продажи на рынке средств женской гигиены в 2009 году упали всего на 4%. Для большинства российских женщин эти товары уже стали предметами первой необходимости, от которых они не собираются отказываться даже в тяжелые времена. [~PREVIEW_TEXT] => Продажи на рынке средств женской гигиены в 2009 году упали всего на 4%. Для большинства российских женщин эти товары уже стали предметами первой необходимости, от которых они не собираются отказываться даже в тяжелые времена. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1925 [TIMESTAMP_X] => 04.11.2018 23:32:16 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 425 [WIDTH] => 640 [FILE_SIZE] => 66290 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/172 [FILE_NAME] => 172e9559daa207568e7ac018e4e15961.jpg [ORIGINAL_NAME] => kak-pravilno-vybrat-zhenskie-prokladki.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 6aaac0854c0d02bc3efb2d51123b52f5 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/172/172e9559daa207568e7ac018e4e15961.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/172/172e9559daa207568e7ac018e4e15961.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/172/172e9559daa207568e7ac018e4e15961.jpg [ALT] => В силу привычки [TITLE] => В силу привычки ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1925 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => v-silu-privychki [~CODE] => v-silu-privychki [EXTERNAL_ID] => 3828 [~EXTERNAL_ID] => 3828 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => В силу привычки [ELEMENT_PAGE_TITLE] => В силу привычки [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Продажи на рынке средств женской гигиены в 2009 году упали всего на 4%. Для большинства российских женщин эти товары уже стали предметами первой необходимости, от которых они не собираются отказываться даже в тяжелые времена. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => В силу привычки [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => В силу привычки | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [19] => Array ( [ID] => 3827 [~ID] => 3827 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Снэк в натуре [~NAME] => Снэк в натуре [ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:26:58 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:26:58 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/snek-v-nature/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/snek-v-nature/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Продажи на рынке орехов и сухофруктов в прошлом году упали более чем на 10%, ведь это самые дорогие из всех снэков. Однако производители ожидают, что к концу 2010 года рынок вернется на уровень 2008-го.

Автор: Юлия Пильникова.

В прошлом году в категории натуральных снэков — орехов и сухофруктов — рост прекратился и продажи стали падать. По словам Ирины Соболевской, директора по маркетингу и развитию ГК «Гуд-Фуд», до кризиса увеличение на рынке достигало 8% в год, а продажи сухофруктов и цукатов росли по 20–25% ежегодно, но по итогам 2009 года емкость категории в натуральных величинах снизилась более чем на 10% по сравнению с уровнем 2008 года.
— Покупатели с более высоким достатком остались лояльными к «своим» маркам из среднего и премиального сегментов, а вот покупатели с низким и средним уровнем дохода перешли на более дешевые марки фасованных орехов и сухофруктов, а также на весовую продукцию или вовсе отказались от продукта, — говорит Ирина Соболевская.
— Последние годы активно росли продажи орехов и сухофруктов в упаковках весом более 250 г, поскольку эти продукты не только стали покупать для быстрого перекуса, но и начали вводить их в свой домашний рацион. В 2009 году, наоборот, чаще приобретали индивидуальные упаковки весом 40–60 г, что связано с нестабильной экономической ситуацией в стране и снижением уровня доходов населения, — делится наблюдениями Ольга Подлесных, специалист отдела маркетинга и рекламы компании «Рибер энд Сан Раша Продакшн».
Возвращение многих покупателей к более дешевой продукции демонстрируют результаты продаж «Московской ореховой компании» (МОК). В прошлом году компания реализовала на 25% меньше фисташек, чем в 2008-м. И на столько же увеличила продажи соленого арахиса, который в среднем в четыре раза дешевле фисташек. В то же время у МОК практически не снизились объемы реализации орехосухофруктовых смесей, которые в компании называют коктейлем.
— Мы это объясняем тем, что в состав коктейлей входят орехи, но поскольку в них еще присутствуют более дешевые по сравнению с орехами сухофрукты, то цена продукта остается доступной, — говорит Михаил Якимов, руководитель направления «Орехи-сухофрукты» МОК. — Кроме того, сухофрукты сладкие, поэтому коктейль вполне можно считать недорогим лакомством, притом полезным. Орехов в чистом виде все равно много не съешь.
17,5 млн человек в России потребляют орехи, сухофрукты и орехово-фруктовые смеси
40% разница между реальным среднедушевым потреблением орехов и сухофруктов в России и нормой, рекомендованной РАМН
80% доля «пивных» орехов — арахиса и фисташек — в общем объеме продаж орехов
70% доля изюма, чернослива и кураги в общем объеме продаж сухофруктов
245 руб. составила розничная цена 1 кг орехов в апреле 2010 года (+5% к апрелю 2009 года), а сухофруктов — 141 рубль (+6%),
говорят данные Intesco Research Group
В этом году, по оценкам производителей, падение на рынке закончилось и продажи стали снова расти.
— За год, с 1 августа 2008 года по 31 июля 2009 года, на 2% снизились поставки на российский рынок калифорнийского миндаля. Но с 1 августа 2009 года по 31 марта текущего года они выросли на 48%. В прошлом году у производителей натуральных снэков, а также у других предприятий пищевой промышленности — кондитерских, хлебобулочных, — которые также закупали миндаль, закончились запасы сырья, поэтому в этом году они стали закупать миндаль более активно. К тому же относительно стабилизировался курс доллара и евро, и российские производители почувствовали себя свободнее, — отмечает Ирина Козий, директор российского представительства Совета производителей миндаля штата Калифорния (на калифорнийский миндаль приходится 95–98% всего миндаля, поставляемого в Россию).
По оптимистичным прогнозам, к концу 2010 года емкость рынка в натуральном эквиваленте достигнет уровня 2008 года и ближайшие 5 лет будет расти одновременно с ростом покупательной способности населения и укреплением тренда здорового питания.
— По итогам 2010 года рынок сможет отыграть порядка 10% по объему, — считает Михаил Якимов. — В денежном выражении увеличение будет больше за счет инфляции и возможного роста цен на сырье.
Товары импульсного спроса
Маржинальность категории не так велика, чтобы производители могли себе позволить дорогие ATL-кампании. Для продвижения марок производители в основном используют BTL-инструменты, и в первую очередь трейд-маркетинг. Натуральные снэки — ярко выраженные товары импульсного спроса.
В рознице следует грамотно разместить их рядом с товарами-компаньонами: солёные орехи — с пивом, сухофрукты — в отделе овощей и фруктов, смеси орехов и цукатов могут быть расположены даже в чайном отделе.
Орехи — самые дорогие снэки
По данным «Бизнес Аналитики», в городах-милионниках упакованные орехи в 2,5 раза дороже семечек, на 85% дороже сухариков и почти на 25% — чипсов. Единственным исключением здесь может быть только арахис — самый дешевый натуральный снэк, но хоть он и позиционируется как орех, на самом деле относится к семейству бобовых.
Несмотря на высокую цену продукта, маржа у производителей натуральных снэков в 3–4 раза меньше маржи компаний, которые занимаются производством и продажей сухариков или, скажем, соленой рыбы, отмечает Валерий Козин, исполнительный директор компании «Караван-Продукт». Дело в том, что орехи, пригодные для сушки или обжарки, приходится импортировать.
— Большая часть затрат производителей приходится на логистику. А сэкономить на этапе обработки продукции практически невозможно, ведь процесс предельно прост: очистка, фасовка, в некоторых случаях еще обжарка или сушка.
Влиять на цены мировых поставщиков сырья не может даже самая крупная компания, поэтому все вынуждены покупать по тем ценам, которые диктуют зарубежные поставщики, — рассказывает Тимофей Садырин, директор по маркетингу компании NaturFoods.
Снизить себестоимость продукции производители могут только благодаря скидкам, которые они получают у мировых поставщиков в случае больших заказов сырья в рамках долгосрочных контрактов.
Например, компания «Гуд-Фуд» закупает сразу крупные партии продукции, часть сырья перерабатывает на собственных производственных мощностях и продает под своими марками, а часть реализует оптом, снабжает другие производства по фасовке орехов и сухофруктов, а также предприятия пищевой промышленности.
Орехи как лекарство
Наибольший объем продаж на рынке натуральных снэков — порядка 80% — приходится на солёные орехи именно как на пивную закуску. Но отчетливо видно, что растет доля потребителей, предпочитающих орехи и сухофрукты как продукт здорового питания. Для покупателей всё более важными становятся натуральный вкус, отсутствие различных добавок, даже соли, специй, которых с избытком в чипсах, сухариках и «пивных» орешках.
Следуя этой тенденции, калифорнийская компания Paramount Farms в начале года выпустила на российский рынок фисташки под брендом Wonderful Pistachios, и вместо того, чтобы продавать их в отделе снэков, как обычно, расположила их среди фруктов и овощей.
— Этим мы хотим подчеркнуть, что фисташки — не «пивной» снэк, а полезный продукт, который можно потреблять как самостоятельное блюдо, — комментирует запуск марки Кристоф Влаеминк, старший менеджер по маркетингу компании ParamountFarmsна рынках Европы, Ближнего Востока и Африки. — В США, например, 90% всего объема продается именно в отделе «Овощи и фрукты». За счет этого мы избегаем прямой конкуренции на полках с другими производителями фисташек.
Сегодня марка WonderfulPistachios уже представлена в отделах фруктов и овощей магазинов Metro Cash & Carry, real,–, Globus и «Бахетле». До конца года компания рассчитывает наладить поставки Wonderful Pistachios в «Седьмой Континент», «Перекресток», «Алые Паруса», Spar, «Ашан» и «О’Кей».
Всего в этом году производитель планирует продать в России порядка 300 т WonderfulPistachios. А в США программа по продвижению миндаля как полезного для здоровья продукта позволила увеличить продажи в несколько раз, отмечает Ирина Козий, директор российского представительства Совета производителей миндаля штата Калифорния.
Когда в 2004 году совет запустил программу в России, здесь еще не был сформирован тренд здорового питания. Сейчас же ситуация меняется. Российские производители уже сообщают потребителям о пользе орехов и сухофруктов в целом, но, правда, пока еще не информируют о свойствах конкретных видов продукции, например, миндаля.
Без манипуляций
Орехи и сухофрукты — те продукты, где манипулировать с рецептурой, снижая цену продукции, практически невозможно.
Нельзя сделать один и тот же фундук дешевле или дороже, и заменить его тоже нельзя. Единственное, где можно влиять на себестоимость, изменяя состав, — это орехосухофруктовые смеси.
По словам Михаила Якимова, можно увеличить содержание сухофруктов, себестоимость которых в среднем в два-три раза ниже, чем у орехов. Соотношение 50 на 50 можно заменить, например, на 30 на 70. Но идти на подобный компромисс – значит ухудшить качество, и потребитель, привыкший к определенной рецептуре, может переключиться на продукцию конкурентов.
Все при деле
«Московская ореховая компания» и «Гуд-Фуд» кроме оборудования для обработки и фасовки орехов и сухофруктов имеют в своем арсенале еще и кондитерские цеха. 
— Мы максимально оптимизируем процессы переработки сырья: используем, например, ломаный орех в нашем собственном кондитерском производстве, а также реализуем его перерабатывающим пищевым предприятиям, — рассказывает Ирина Соболевская из «Гуд-Фуд».
У «Московской ореховой компании» кондитерское производство открылось недавно.
— Диверсификация позволяет экономить на сырье, снизить постоянные издержки, — комментиру