Обязательная маркировка молочной продукции стартует 1 июня 2021 года, однако отрасль еще слабо подготовлена к данному нововведению. Пока в системе зарегистрировались около 27% участников оборота мороженого и около 40% участников оборота сыров. Процесс тормозят высокие инвестиции в закупку оборудования и необходимость перенастройки производственных и логистических процессов. Введение маркировки, по мнению экспертов, может привести к сокращению объемов выпуска молочной продукции как из-за роста цен, так и за счет возможного ухода с рынка небольших компаний, которые не смогут перестроиться.
В рядах добровольцев
Эксперимент по маркировке молочной продукции начался еще 15 июля 2019 года. Основная цель пилотного проекта заключалась в том, чтобы протестировать процесс информационного взаимодействия собственных программно-аппаратных средств производителей и государственной информационной системы мониторинга за оборотом товаров, подлежащих обязательной маркировке средствами идентификации.
Изначально планировалось завершить экспериментальную фазу 29 февраля 2020 года, однако она была продлена до 31 марта. Минпромторг предлагал перенести крайний срок до 31 мая, затем до 31 августа. Необходимость продления эксперимента в министерстве объясняли низким показателем участия: на март 2020 года в эксперименте было задействовано только 100 из более чем 6000 производителей молочной продукции. Однако, по данным Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ), оператора системы маркировки, на 26 марта 2020 года в эксперименте по маркировке молочной продукции участвовали 1288 компаний, включая производителей, дистрибьюторов и ритейлеров, что на 35% превышало показатели на 10 марта.
Полномасштабная маркировка молочной продукции стартовала в России 20 января 2021 года, пока в добровольном режиме. Согласно постановлению правительства от 15 декабря 2020 года, с этого дня любая компания может перейти к внедрению новой системы на всем производстве. Чтобы поощрить заблаговременное присоединение к проекту, ЦРПТ организовал бесплатную выдачу кодов, которая продлится до момента введения обязательной маркировки. Процесс будет реализован в несколько этапов: с 1 июня 2021 года вступят в силу обязательные требования по нанесению штрихкодов в отношении сыров и мороженого, с 1 сентября – молочной продукции со сроком годности более 40 суток и с 1 декабря – продукции со сроком годности 40 суток и менее.
На низком старте
По состоянию на март 2021 года российские производители молочной продукции снабдили кодами маркировки свыше 91 млн товаров, из которых более 6,5 млн уже введены в оборот, сообщил руководитель товарной группы «Молоко» ЦРПТ Алексей Сидоров на онлайн-заседании проектно-экспертной группы по маркировке молочной продукции. «Более 6,5 млн кодов с товарами введены в оборот, 5879 единиц продукции выведены через контрольно-кассовую технику», – отметил он.
В системе маркировки, по его словам, зарегистрированы 10 626 предприятий молочной отрасли, из них 1160 производителей, 233 импортера, 1249 оптовых компаний и 9279 компаний розничного звена. В системе зарегистрировались около 27% участников оборота мороженого и около 40% участников оборота сыров. «В настоящее время отрасль слабо подготовлена к введению маркировки. Крупные компании имеют более высокую степень готовности, однако мелкий и средний бизнес все еще не приступил в полной мере к приобретению средств нанесения кодов Data Matrix и подготовке к изменениям. Это же касается мелкой и нестационарной розницы, – комментирует генеральный директор Национального союза производителей молока «Союзмолоко» Артем Белов. – Доля добровольцев также мала. Несколько десятков молочных компаний участвовали в эксперименте, готова часть компаний – производителей мороженого и сыров».
Реально оценить степень готовности к введению маркировки можно будет только ближе к маю, когда прояснятся все нюансы, касающиеся данного процесса, считает руководитель отдела маркетинга «Мытищинского молочного завода» Валерия Ильина. «Несмотря на то что о грядущей маркировке было известно заранее, постановление правительства, в котором отражены все детали грядущей маркировки, вышло только в декабре прошлого года, поэтому до сих пор остаются открытыми многие вопросы, – поясняет она. – Мы, как и другие предприятия молочной отрасли, активно готовимся к внедрению маркировки. Однако надо учитывать, что маркировка «Честный знак» – это не просто нанесение кода Data Matrix на все виды упаковки, но и закупка нового оборудования, перенастройка производственных и логистических процессов, обучение персонала, настройка программного обеспечения».
Компании по-разному относятся к нововведениям: одни быстро подстраиваются под изменения, а другие долгое время принимают решение, подчеркивает генеральный директор молзавода «Гиагинский» Шамиль Гусейнов. «Маркировка вызывала разные точки зрения среди экспертов отрасли. Сейчас ситуация стабилизировалась, многие присоединились к пилотному проекту, – добавляет он. – Маркировка перестроит налаженную систему реализации продукции, инвестиции в производство. Здесь уже поздно говорить о готовности, так как стоит вопрос о необходимости ее внедрения для дальнейшего существования на рынке. Те, кто не внедрит или будут не готовы, попросту не смогут реализовать продукцию».
Участники эксперимента по маркировке раньше остальных сформировали представление о том, каким образом реализовать этот проект, замечает начальник отдела менеджмента качества «Тульского молочного комбината» Татьяна Иванова. «Поэтапное внедрение новых требований заставит подтянуться всех производителей независимо от доли рынка, объемов продаж, – уверена она. – Наше предприятие начало подготовку еще в рамках проводимого эксперимента. На сегодняшний день мы имеем видение, как и в какой последовательности будет реализован этот проект. О конечном объеме инвестиций на этом этапе говорить еще рано, оценку всех вложений можно будет провести после фактического внедрения проекта».
По словам руководителя товарной группы «Молоко» Центра развития перспективных технологий Алексея Сидорова, ранее проведенный эксперимент по маркировке молочной продукции позволил выработать технологические решения для разных типов упаковки, включить в работу поставщиков упаковки, протестировать движение продукции по всей цепи. «Эксперимент показал, что производительность линий на этапе реализации продукции не изменяется, внедрение маркировки не привело к увеличению уровня безвозвратного брака, а скорость сканирования при выбытии через ККТ в большинстве случаев остается равной скорости сканирования обычного штрихкода. На сайте честныйзнак.рф выкладывается информация о технических решениях, статусах готовности типографий, предложениях интеграторов», – отметил он.
Весомый вклад
Расходы на введение маркировки, по данным Petrova 5 Consulting, очень высокие, в частности, суммарные затраты для переработчика мощностью 200 т в сутки в первый год составят порядка 400–600 млн руб. Еще одна сложность – упаковочные решения, которые также необходимо будет менять для нанесения кода, а у многих упаковщиков до сих пор нет приемлемых решений, отмечает генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. «C высокой долей вероятности мы будем готовы к введению обязательной маркировки на молочную продукцию. Выполнение новых требований законодательства потребует от предприятия дополнительных инвестиций, они составят примерно 100 млн руб., – делится генеральный директор «Карат» Евгений Гребнев. – При этом основные трудности связаны с добавлением дополнительных процессов на производственных линиях и поиском средств для покрытия данных затрат».
Чтобы оснастить одну производственную линию, согласно оценкам «Союзмолока», требуется в среднем от 4 до 10 млн руб. При этом поставщики оборудования не гарантируют стопроцентную считываемость кодов, и часть продукции должна быть списана, а это дополнительные потери для бизнеса. По расчетам союза, затраты отрасли в первый год составят не менее 61,3 млрд руб. «Сейчас мы заканчиваем финальные мероприятия, необходимые для подключения к системе, выбираем способы нанесения кодов. От этого будет зависеть объем инвестиций, – рассказывает Шамиль Гусейнов. – Внедрение обязательной маркировки на стадии запуска мы оценили в несколько десятков миллионов рублей. Затраты по нанесению и оплате QR-кодов для всех единиц продукции обойдутся нам в сумму более 25 млн руб. в год, если не брать в расчет техническое обслуживание. Кроме того, при нанесении QR-кодов на заводе и агрегации продукции в групповую упаковку стоимость оборудования и внедрения составит порядка 20 млн руб. Объем инвестиций компаний для внедрения маркировки и ее реализации в основном зависит от количества выпускаемых единиц продукции и способа нанесения QR-кодов».
В рамках добровольного эксперимента по маркировке молочной продукции Минпромторг России предложил производителям несколько вариантов нанесения кодов на товары. Предлагается три способа нанесения кода маркировки Data Matrix – прямое, этикетирование, типографское нанесение. Помимо наклеивания этикеток и печати кодов в момент производства молочной продукции на линии производитель может заказать в типографии упаковку на свои товары с уже нанесенными кодами маркировки. «На протяжении последних шести месяцев мы активно прорабатывали вопрос по нанесению маркировки «Честный знак», были рассмотрены многие варианты нанесения, как с помощью дополнительного оборудования при фасовке продукции, так и нанесение кода Data Matrix в типографии при печати упаковки. Мы выбрали нанесение маркировки непосредственно на линии фасовки и уже определились с инструментами для нанесения кода Data Matrix. Однако все еще остаются открытыми многие вопросы, касающиеся маркировки, а именно: закупка и настройка оборудования, редизайн макетов упаковки, обучение персонала. Речь идет о предстоящих колоссальных инвестициях», – рассказывает Валерия Ильина.
Порядка 70% производителей, по оценкам Минпромторга РФ, в качестве основного метода нанесения кодов маркировки выбирают типографский метод, поскольку данный способ освобождает предприятия от необходимости покупать полный комплект оборудования для маркировки и таким образом позволяет значительно сократить затраты на оснащение. «На данном этапе не возникало таких трудностей, которые бы тормозили процесс внедрения маркировки. Для решения некоторых вопросов требуется больше времени, но мы укладываемся в установленный срок. Сам производственный процесс у нас не изменится, завод продолжает и будет работать в прежнем режиме. Единственная сложность состоит в нанесении QR-кода, – констатирует Шамиль Гусейнов. – Осуществлять это на заводе затратно. Наносить код в типографии намного дешевле, однако большинство из них не готовы в полной мере наносить такого рода QR-коды на этикетку».
По словам главы департамента системы маркировки товаров и легализации оборота продукции Минпромторга РФ Екатерины Приезжевой, к процессу подготовки к нанесению кодов маркировки на упаковку молочной продукции подключились 188 типографий, в настоящее время они находятся в разной степени готовности. «10 типографий полностью готовы к печати кодов маркировки промышленным способом, в марте завершают оснащение еще 24 типографии – значит, до 1 апреля будут полностью готовы 34 типографии. В течение апреля завершат оснащение еще 20 типографий, в мае – 15. Таким образом, в совокупности к 1 июня полностью будут оснащены и готовы печатать код в промышленном масштабе 69 типографий», – сообщила Екатерина Приезжева.
В нечестной борьбе
Высокие затраты производителей на внедрение маркировки неизбежно приведут к росту себестоимости, а соответственно, и розничных цен на продукцию, сходятся во мнении эксперты отрасли. «Производители молочной продукции должны будут понести огромные затраты. На мой взгляд, в нынешних экономических условиях объективных причин для введения маркировки нет, так как оно приведет к росту себестоимости, банкротствам небольших перерабатывающих предприятий, а затем и производителей молока-сырья, – подчеркивает Марина Петрова. – Для молочной отрасли в целом это слишком большая нагрузка».
Дополнительные затраты на маркировку могут привести к росту себестоимости производства продукции минимум на 3–4%, прогнозируют в «Союзмолоке». Согласно оценкам Petrova 5 Consulting, рост себестоимости молочной продукции при введении маркировки может составить от 10 до 20%. «Возможен отрицательный эффект от маркировки, так как усложнятся процессы производства. Кроме того, это потребует дополнительных расходов от предприятий, которые пойдут не на развитие, а значит, не окупятся. И это не может не влиять на общее состояние отрасли, трудно представить, как справятся с таким финансовым бременем небольшие производители. Мы будем вынуждены увеличить цены на 2,8%», – отмечает Евгений Гребнев. «Установленная стоимость QR-кода и тотальное маркирование всей выпускаемой продукции не позволят удержать стоимость продукции. Мы будем наблюдать рост цен на всю категорию. Внедрение системы требует серьезных затрат от производителей и реализаторов. Точный процент роста цен мы сможем оценить только после запуска в продажу маркированной продукции», – добавляет Шамиль Гусейнов.
Введение маркировки, по мнению Марины Петровой, также приведет к сокращению объемов производства отечественной молочной продукции в ближайшие два-три года как из-за роста цен, так и за счет возможного ухода с рынка небольших компаний, которые не смогут перестроиться. «Мы ожидаем снижения объемов производства молочной продукции. Если крупные предприятия могут позволить себе вложить средства в дополнительное оборудование, смену или редизайн упаковки, то небольшие предприятия, крестьянско-фермерские хозяйства столкнутся с серьезными трудностями», – соглашается Валерия Ильина.
К 2021 году последствия произошедшей девальвации, пандемии этого года и других кризисных явлений лишь более серьезно отразятся на отрасли в связи с отложенным эффектом этих факторов, замечают в «Союзмолоке». «Дополнительное введение маркировки не позволит некоторым малым и средним предприятиям восстановиться после стресса и заставит еще большее количество игроков уйти с рынка. Возможный уход слабых игроков может быть отчасти восполнен более сильными и крупными», – комментирует Артем Белов. «Скорее всего в отрасли произойдет общее сокращение выпуска молочной продукции, которое коснется не всех производителей. Крупные предприятия, приступившие к реализации проекта маркировки заранее, не испытают значительных сложностей. Хотя им и придется повысить цены. По результатам эксперимента и в целом по прогнозируемым затратам на этот проект мы ожидаем, что себестоимость продукции должна вырасти не менее чем на 2%», – замечает Татьяна Иванова.
На помощь молочнику
Чтобы избежать серьезной финансовой нагрузки на сектор, Минсельхоз совместно с «Союзмолоком» в прошлом году разработал специальный комплекс мер поддержки отрасли. 26 января 2020 года Минюст утвердил приказ Минсельхоза № 779, который предусматривает расширение перечня направлений целевого использования льготных краткосрочных и инвестиционных кредитов для молочного сектора.
Важным изменением стало включение в перечень целей использования льготных инвестиционных кредитов на приобретение оборудования для нанесения и считывания кодов маркировки (срок кредита два – пять лет), а также распространение льготных краткосрочных кредитов на приобретение и нанесение кодов маркировки, сопровождение и поддержку соответствующего аппаратно-программного обеспечения. Кроме того, льготные краткосрочные и инвестиционные кредиты распространены на информатизацию и цифровизацию молочной отрасли: приобретение, сопровождение и обслуживание соответствующих видов программного обеспечения, техники и оборудования.
Системный подход
Введение маркировки никаким образом не повлияет на долю фальсификата, уверяет генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. Прежде всего потому, что ЦРПТ не обладает функцией контроля нарушений. Такими функциями обладает Россельхознадзор и Роспотребнадзор. «По данным Роспотребнадзора, доля фальсификата молочной продукции составляет 3%. Масштабы фальсификации, которые несколько лет назад озвучивались в СМИ, где говорилось о том, что 80% молочной продукции фальсифицировалось, не вполне корректны», – поясняет эксперт. «Система маркировки не является методом борьбы с фальсификатом, а сам по себе код маркировки не является гарантией того, что продукт не фальсифицирован, – комментирует начальник отдела менеджмента качества «Тульского молочного комбината» Татьяна Иванова. – Код маркировки подтверждает происхождение продукта, позволяет точно быть уверенным, что продукт произведен на конкретном предприятии. Скорее, с помощью системы маркировки мы можем быть защищены от подделок торговых марок производителя».
Для контроля за балансом сырья работает система «Меркурий», а система маркировки создана для борьбы с контрафактом, подтверждают в «Союзмолоке». На молочном рынке доля контрафактной продукции, по данным союза, крайне незначительна (менее 0,01%). «Сейчас все молочные продукты уже проходят через систему «Меркурий», в которой полностью отражается все движение продукта – от сырья до готовой продукции на полке. Таким образом, на мой взгляд, маркировка «Честный знак» будет дублировать систему «Меркурий», – считает руководитель отдела маркетинга «Мытищинского молочного завода» Валерия Ильина.
Система «Меркурий» отвечает за качество, предоставление правдивой информации и соблюдение требований к сырью, то есть отслеживает соответствие характеристик продукции установленным регламентам, отмечает генеральный директор молзавода «Гиагинский» Шамиль Гусейнов. «Мы можем посмотреть, кто поставил молоко, какие партии были изготовлены и в какие магазины отправлена продукция. Маркировка же гарантирует, что продукт выпущен на заводе-производителе и не является фальсификатом. Благодаря маркировке недобросовестные продавцы не смогут обманывать покупателей, перебивая дату изготовления. Любой потребитель сможет просканировать код и узнать все о товаре», – добавляет он.
[~DETAIL_TEXT] =>Обязательная маркировка молочной продукции стартует 1 июня 2021 года, однако отрасль еще слабо подготовлена к данному нововведению. Пока в системе зарегистрировались около 27% участников оборота мороженого и около 40% участников оборота сыров. Процесс тормозят высокие инвестиции в закупку оборудования и необходимость перенастройки производственных и логистических процессов. Введение маркировки, по мнению экспертов, может привести к сокращению объемов выпуска молочной продукции как из-за роста цен, так и за счет возможного ухода с рынка небольших компаний, которые не смогут перестроиться.
В рядах добровольцев
Эксперимент по маркировке молочной продукции начался еще 15 июля 2019 года. Основная цель пилотного проекта заключалась в том, чтобы протестировать процесс информационного взаимодействия собственных программно-аппаратных средств производителей и государственной информационной системы мониторинга за оборотом товаров, подлежащих обязательной маркировке средствами идентификации.
Изначально планировалось завершить экспериментальную фазу 29 февраля 2020 года, однако она была продлена до 31 марта. Минпромторг предлагал перенести крайний срок до 31 мая, затем до 31 августа. Необходимость продления эксперимента в министерстве объясняли низким показателем участия: на март 2020 года в эксперименте было задействовано только 100 из более чем 6000 производителей молочной продукции. Однако, по данным Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ), оператора системы маркировки, на 26 марта 2020 года в эксперименте по маркировке молочной продукции участвовали 1288 компаний, включая производителей, дистрибьюторов и ритейлеров, что на 35% превышало показатели на 10 марта.
Полномасштабная маркировка молочной продукции стартовала в России 20 января 2021 года, пока в добровольном режиме. Согласно постановлению правительства от 15 декабря 2020 года, с этого дня любая компания может перейти к внедрению новой системы на всем производстве. Чтобы поощрить заблаговременное присоединение к проекту, ЦРПТ организовал бесплатную выдачу кодов, которая продлится до момента введения обязательной маркировки. Процесс будет реализован в несколько этапов: с 1 июня 2021 года вступят в силу обязательные требования по нанесению штрихкодов в отношении сыров и мороженого, с 1 сентября – молочной продукции со сроком годности более 40 суток и с 1 декабря – продукции со сроком годности 40 суток и менее.
На низком старте
По состоянию на март 2021 года российские производители молочной продукции снабдили кодами маркировки свыше 91 млн товаров, из которых более 6,5 млн уже введены в оборот, сообщил руководитель товарной группы «Молоко» ЦРПТ Алексей Сидоров на онлайн-заседании проектно-экспертной группы по маркировке молочной продукции. «Более 6,5 млн кодов с товарами введены в оборот, 5879 единиц продукции выведены через контрольно-кассовую технику», – отметил он.
В системе маркировки, по его словам, зарегистрированы 10 626 предприятий молочной отрасли, из них 1160 производителей, 233 импортера, 1249 оптовых компаний и 9279 компаний розничного звена. В системе зарегистрировались около 27% участников оборота мороженого и около 40% участников оборота сыров. «В настоящее время отрасль слабо подготовлена к введению маркировки. Крупные компании имеют более высокую степень готовности, однако мелкий и средний бизнес все еще не приступил в полной мере к приобретению средств нанесения кодов Data Matrix и подготовке к изменениям. Это же касается мелкой и нестационарной розницы, – комментирует генеральный директор Национального союза производителей молока «Союзмолоко» Артем Белов. – Доля добровольцев также мала. Несколько десятков молочных компаний участвовали в эксперименте, готова часть компаний – производителей мороженого и сыров».
Реально оценить степень готовности к введению маркировки можно будет только ближе к маю, когда прояснятся все нюансы, касающиеся данного процесса, считает руководитель отдела маркетинга «Мытищинского молочного завода» Валерия Ильина. «Несмотря на то что о грядущей маркировке было известно заранее, постановление правительства, в котором отражены все детали грядущей маркировки, вышло только в декабре прошлого года, поэтому до сих пор остаются открытыми многие вопросы, – поясняет она. – Мы, как и другие предприятия молочной отрасли, активно готовимся к внедрению маркировки. Однако надо учитывать, что маркировка «Честный знак» – это не просто нанесение кода Data Matrix на все виды упаковки, но и закупка нового оборудования, перенастройка производственных и логистических процессов, обучение персонала, настройка программного обеспечения».
Компании по-разному относятся к нововведениям: одни быстро подстраиваются под изменения, а другие долгое время принимают решение, подчеркивает генеральный директор молзавода «Гиагинский» Шамиль Гусейнов. «Маркировка вызывала разные точки зрения среди экспертов отрасли. Сейчас ситуация стабилизировалась, многие присоединились к пилотному проекту, – добавляет он. – Маркировка перестроит налаженную систему реализации продукции, инвестиции в производство. Здесь уже поздно говорить о готовности, так как стоит вопрос о необходимости ее внедрения для дальнейшего существования на рынке. Те, кто не внедрит или будут не готовы, попросту не смогут реализовать продукцию».
Участники эксперимента по маркировке раньше остальных сформировали представление о том, каким образом реализовать этот проект, замечает начальник отдела менеджмента качества «Тульского молочного комбината» Татьяна Иванова. «Поэтапное внедрение новых требований заставит подтянуться всех производителей независимо от доли рынка, объемов продаж, – уверена она. – Наше предприятие начало подготовку еще в рамках проводимого эксперимента. На сегодняшний день мы имеем видение, как и в какой последовательности будет реализован этот проект. О конечном объеме инвестиций на этом этапе говорить еще рано, оценку всех вложений можно будет провести после фактического внедрения проекта».
По словам руководителя товарной группы «Молоко» Центра развития перспективных технологий Алексея Сидорова, ранее проведенный эксперимент по маркировке молочной продукции позволил выработать технологические решения для разных типов упаковки, включить в работу поставщиков упаковки, протестировать движение продукции по всей цепи. «Эксперимент показал, что производительность линий на этапе реализации продукции не изменяется, внедрение маркировки не привело к увеличению уровня безвозвратного брака, а скорость сканирования при выбытии через ККТ в большинстве случаев остается равной скорости сканирования обычного штрихкода. На сайте честныйзнак.рф выкладывается информация о технических решениях, статусах готовности типографий, предложениях интеграторов», – отметил он.
Весомый вклад
Расходы на введение маркировки, по данным Petrova 5 Consulting, очень высокие, в частности, суммарные затраты для переработчика мощностью 200 т в сутки в первый год составят порядка 400–600 млн руб. Еще одна сложность – упаковочные решения, которые также необходимо будет менять для нанесения кода, а у многих упаковщиков до сих пор нет приемлемых решений, отмечает генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. «C высокой долей вероятности мы будем готовы к введению обязательной маркировки на молочную продукцию. Выполнение новых требований законодательства потребует от предприятия дополнительных инвестиций, они составят примерно 100 млн руб., – делится генеральный директор «Карат» Евгений Гребнев. – При этом основные трудности связаны с добавлением дополнительных процессов на производственных линиях и поиском средств для покрытия данных затрат».
Чтобы оснастить одну производственную линию, согласно оценкам «Союзмолока», требуется в среднем от 4 до 10 млн руб. При этом поставщики оборудования не гарантируют стопроцентную считываемость кодов, и часть продукции должна быть списана, а это дополнительные потери для бизнеса. По расчетам союза, затраты отрасли в первый год составят не менее 61,3 млрд руб. «Сейчас мы заканчиваем финальные мероприятия, необходимые для подключения к системе, выбираем способы нанесения кодов. От этого будет зависеть объем инвестиций, – рассказывает Шамиль Гусейнов. – Внедрение обязательной маркировки на стадии запуска мы оценили в несколько десятков миллионов рублей. Затраты по нанесению и оплате QR-кодов для всех единиц продукции обойдутся нам в сумму более 25 млн руб. в год, если не брать в расчет техническое обслуживание. Кроме того, при нанесении QR-кодов на заводе и агрегации продукции в групповую упаковку стоимость оборудования и внедрения составит порядка 20 млн руб. Объем инвестиций компаний для внедрения маркировки и ее реализации в основном зависит от количества выпускаемых единиц продукции и способа нанесения QR-кодов».
В рамках добровольного эксперимента по маркировке молочной продукции Минпромторг России предложил производителям несколько вариантов нанесения кодов на товары. Предлагается три способа нанесения кода маркировки Data Matrix – прямое, этикетирование, типографское нанесение. Помимо наклеивания этикеток и печати кодов в момент производства молочной продукции на линии производитель может заказать в типографии упаковку на свои товары с уже нанесенными кодами маркировки. «На протяжении последних шести месяцев мы активно прорабатывали вопрос по нанесению маркировки «Честный знак», были рассмотрены многие варианты нанесения, как с помощью дополнительного оборудования при фасовке продукции, так и нанесение кода Data Matrix в типографии при печати упаковки. Мы выбрали нанесение маркировки непосредственно на линии фасовки и уже определились с инструментами для нанесения кода Data Matrix. Однако все еще остаются открытыми многие вопросы, касающиеся маркировки, а именно: закупка и настройка оборудования, редизайн макетов упаковки, обучение персонала. Речь идет о предстоящих колоссальных инвестициях», – рассказывает Валерия Ильина.
Порядка 70% производителей, по оценкам Минпромторга РФ, в качестве основного метода нанесения кодов маркировки выбирают типографский метод, поскольку данный способ освобождает предприятия от необходимости покупать полный комплект оборудования для маркировки и таким образом позволяет значительно сократить затраты на оснащение. «На данном этапе не возникало таких трудностей, которые бы тормозили процесс внедрения маркировки. Для решения некоторых вопросов требуется больше времени, но мы укладываемся в установленный срок. Сам производственный процесс у нас не изменится, завод продолжает и будет работать в прежнем режиме. Единственная сложность состоит в нанесении QR-кода, – констатирует Шамиль Гусейнов. – Осуществлять это на заводе затратно. Наносить код в типографии намного дешевле, однако большинство из них не готовы в полной мере наносить такого рода QR-коды на этикетку».
По словам главы департамента системы маркировки товаров и легализации оборота продукции Минпромторга РФ Екатерины Приезжевой, к процессу подготовки к нанесению кодов маркировки на упаковку молочной продукции подключились 188 типографий, в настоящее время они находятся в разной степени готовности. «10 типографий полностью готовы к печати кодов маркировки промышленным способом, в марте завершают оснащение еще 24 типографии – значит, до 1 апреля будут полностью готовы 34 типографии. В течение апреля завершат оснащение еще 20 типографий, в мае – 15. Таким образом, в совокупности к 1 июня полностью будут оснащены и готовы печатать код в промышленном масштабе 69 типографий», – сообщила Екатерина Приезжева.
В нечестной борьбе
Высокие затраты производителей на внедрение маркировки неизбежно приведут к росту себестоимости, а соответственно, и розничных цен на продукцию, сходятся во мнении эксперты отрасли. «Производители молочной продукции должны будут понести огромные затраты. На мой взгляд, в нынешних экономических условиях объективных причин для введения маркировки нет, так как оно приведет к росту себестоимости, банкротствам небольших перерабатывающих предприятий, а затем и производителей молока-сырья, – подчеркивает Марина Петрова. – Для молочной отрасли в целом это слишком большая нагрузка».
Дополнительные затраты на маркировку могут привести к росту себестоимости производства продукции минимум на 3–4%, прогнозируют в «Союзмолоке». Согласно оценкам Petrova 5 Consulting, рост себестоимости молочной продукции при введении маркировки может составить от 10 до 20%. «Возможен отрицательный эффект от маркировки, так как усложнятся процессы производства. Кроме того, это потребует дополнительных расходов от предприятий, которые пойдут не на развитие, а значит, не окупятся. И это не может не влиять на общее состояние отрасли, трудно представить, как справятся с таким финансовым бременем небольшие производители. Мы будем вынуждены увеличить цены на 2,8%», – отмечает Евгений Гребнев. «Установленная стоимость QR-кода и тотальное маркирование всей выпускаемой продукции не позволят удержать стоимость продукции. Мы будем наблюдать рост цен на всю категорию. Внедрение системы требует серьезных затрат от производителей и реализаторов. Точный процент роста цен мы сможем оценить только после запуска в продажу маркированной продукции», – добавляет Шамиль Гусейнов.
Введение маркировки, по мнению Марины Петровой, также приведет к сокращению объемов производства отечественной молочной продукции в ближайшие два-три года как из-за роста цен, так и за счет возможного ухода с рынка небольших компаний, которые не смогут перестроиться. «Мы ожидаем снижения объемов производства молочной продукции. Если крупные предприятия могут позволить себе вложить средства в дополнительное оборудование, смену или редизайн упаковки, то небольшие предприятия, крестьянско-фермерские хозяйства столкнутся с серьезными трудностями», – соглашается Валерия Ильина.
К 2021 году последствия произошедшей девальвации, пандемии этого года и других кризисных явлений лишь более серьезно отразятся на отрасли в связи с отложенным эффектом этих факторов, замечают в «Союзмолоке». «Дополнительное введение маркировки не позволит некоторым малым и средним предприятиям восстановиться после стресса и заставит еще большее количество игроков уйти с рынка. Возможный уход слабых игроков может быть отчасти восполнен более сильными и крупными», – комментирует Артем Белов. «Скорее всего в отрасли произойдет общее сокращение выпуска молочной продукции, которое коснется не всех производителей. Крупные предприятия, приступившие к реализации проекта маркировки заранее, не испытают значительных сложностей. Хотя им и придется повысить цены. По результатам эксперимента и в целом по прогнозируемым затратам на этот проект мы ожидаем, что себестоимость продукции должна вырасти не менее чем на 2%», – замечает Татьяна Иванова.
На помощь молочнику
Чтобы избежать серьезной финансовой нагрузки на сектор, Минсельхоз совместно с «Союзмолоком» в прошлом году разработал специальный комплекс мер поддержки отрасли. 26 января 2020 года Минюст утвердил приказ Минсельхоза № 779, который предусматривает расширение перечня направлений целевого использования льготных краткосрочных и инвестиционных кредитов для молочного сектора.
Важным изменением стало включение в перечень целей использования льготных инвестиционных кредитов на приобретение оборудования для нанесения и считывания кодов маркировки (срок кредита два – пять лет), а также распространение льготных краткосрочных кредитов на приобретение и нанесение кодов маркировки, сопровождение и поддержку соответствующего аппаратно-программного обеспечения. Кроме того, льготные краткосрочные и инвестиционные кредиты распространены на информатизацию и цифровизацию молочной отрасли: приобретение, сопровождение и обслуживание соответствующих видов программного обеспечения, техники и оборудования.
Системный подход
Введение маркировки никаким образом не повлияет на долю фальсификата, уверяет генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. Прежде всего потому, что ЦРПТ не обладает функцией контроля нарушений. Такими функциями обладает Россельхознадзор и Роспотребнадзор. «По данным Роспотребнадзора, доля фальсификата молочной продукции составляет 3%. Масштабы фальсификации, которые несколько лет назад озвучивались в СМИ, где говорилось о том, что 80% молочной продукции фальсифицировалось, не вполне корректны», – поясняет эксперт. «Система маркировки не является методом борьбы с фальсификатом, а сам по себе код маркировки не является гарантией того, что продукт не фальсифицирован, – комментирует начальник отдела менеджмента качества «Тульского молочного комбината» Татьяна Иванова. – Код маркировки подтверждает происхождение продукта, позволяет точно быть уверенным, что продукт произведен на конкретном предприятии. Скорее, с помощью системы маркировки мы можем быть защищены от подделок торговых марок производителя».
Для контроля за балансом сырья работает система «Меркурий», а система маркировки создана для борьбы с контрафактом, подтверждают в «Союзмолоке». На молочном рынке доля контрафактной продукции, по данным союза, крайне незначительна (менее 0,01%). «Сейчас все молочные продукты уже проходят через систему «Меркурий», в которой полностью отражается все движение продукта – от сырья до готовой продукции на полке. Таким образом, на мой взгляд, маркировка «Честный знак» будет дублировать систему «Меркурий», – считает руководитель отдела маркетинга «Мытищинского молочного завода» Валерия Ильина.
Система «Меркурий» отвечает за качество, предоставление правдивой информации и соблюдение требований к сырью, то есть отслеживает соответствие характеристик продукции установленным регламентам, отмечает генеральный директор молзавода «Гиагинский» Шамиль Гусейнов. «Мы можем посмотреть, кто поставил молоко, какие партии были изготовлены и в какие магазины отправлена продукция. Маркировка же гарантирует, что продукт выпущен на заводе-производителе и не является фальсификатом. Благодаря маркировке недобросовестные продавцы не смогут обманывать покупателей, перебивая дату изготовления. Любой потребитель сможет просканировать код и узнать все о товаре», – добавляет он.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Обязательная маркировка молочной продукции стартует 1 июня 2021 года, однако отрасль еще слабо подготовлена к нововведению. Пока в системе зарегистрировались около 27% участников оборота мороженого и около 40% участников оборота сыров. Эксперты ожидают ухода с рынка небольших компаний, которые не смогут перестроиться. [~PREVIEW_TEXT] => Обязательная маркировка молочной продукции стартует 1 июня 2021 года, однако отрасль еще слабо подготовлена к нововведению. Пока в системе зарегистрировались около 27% участников оборота мороженого и около 40% участников оборота сыров. Эксперты ожидают ухода с рынка небольших компаний, которые не смогут перестроиться. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5953 [TIMESTAMP_X] => 11.05.2021 17:42:27 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 788 [WIDTH] => 1181 [FILE_SIZE] => 709225 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/537 [FILE_NAME] => 5370f9a1e80ff032406f3afb3f29f8f7.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1031952505_.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 86145a5df2e5464eb4e291084f3a15ef [~src] => [SRC] => /upload/iblock/537/5370f9a1e80ff032406f3afb3f29f8f7.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/537/5370f9a1e80ff032406f3afb3f29f8f7.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/537/5370f9a1e80ff032406f3afb3f29f8f7.jpg [ALT] => Выдержать марку [TITLE] => Выдержать марку ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5953 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => vyderzhat-marku [~CODE] => vyderzhat-marku [EXTERNAL_ID] => 6330 [~EXTERNAL_ID] => 6330 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 27.04.2021 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Выдержать марку [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Выдержать марку [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Обязательная маркировка молочной продукции стартует 1 июня 2021 года, однако отрасль еще слабо подготовлена к нововведению. Пока в системе зарегистрировались около 27% участников оборота мороженого и около 40% участников оборота сыров. Эксперты ожидают ухода с рынка небольших компаний, которые не смогут перестроиться. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Выдержать марку [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Выдержать марку | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [1] => Array ( [ID] => 5985 [~ID] => 5985 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Русские горки [~NAME] => Русские горки [ACTIVE_FROM] => 07.10.2020 14:59:00 [~ACTIVE_FROM] => 07.10.2020 14:59:00 [TIMESTAMP_X] => 17.11.2020 22:13:57 [~TIMESTAMP_X] => 17.11.2020 22:13:57 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/russkie-gorki/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/russkie-gorki/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
На фоне многих других отраслей ситуация в FMCG-ритейле выглядит вполне позитивно, хотя потери от коронакризиса, конечно, есть и здесь. Продуктовая розница удовлетворяет первичные потребности, поэтому даже при рекордном падении покупательной способности она продолжает работать и зарабатывать. INFOLine подвел итоги работы ритейла в 2019 году и в первой половине 2020 года, а также составил прогнозы на обозримое будущее.
Реальные доходы населения России во II квартале показали самое масштабное снижение за всю историю – 15%. При этом более 50% занятого населения РФ имеет кредиты, около 10% семей – ипотеку. Более чем у 60% россиян нет значительных накоплений. Разумеется, эти факторы негативно повлияли на платежеспособный спрос. В результате мы наблюдаем сокращение продаж в среднеценовом сегменте, рост в сегменте «эконом». Увеличилась доля россиян, которые имеют доход ниже прожиточного минимума. Стабильным остается только «премиум», что связано с относительно высокой устойчивостью группы состоятельных потребителей (10% самых богатых россиян аккумулируют более 80% личного состояния).
Никогда еще падение оборота розничной торговли в нашей стране не было таким значительным, как в месяцы самоизоляции. В апреле он упал на 30%, в мае – на 25%. Показатель стал значительно более позитивным в июне, после отмены ограничений, но все равно остался отрицательным – -10%. В сегменте FMCG-ритейла падение оборота было менее катастрофическим, но тем не менее составило почти 5% по итогам II квартала.
Кризисные процессы на рынке будут способствовать его дальнейшей консолидации. Разрыв между возможностями федерального ритейла и локальных сетей только увеличивается. После 2016 года российский ритейл вошел в новую фазу развития, которая основана на борьбе за технологическое превосходство. Крупные компании занялись созданием единых экосистем, объединяя разные сферы (ритейл, финансовые услуги, IT и проч.). Стал критичным вопрос обработки больших объемов информации, контроль логистических цепочек. IT-отделы лидеров ритейла были значительно усилены. Если в 2017 году топ-10 сетей в России занимали 29,3% всего розничного рынка, то в 2019-м – уже 33,3%. Выручка десяти лидеров в прошлом году превысила 5,2 трлн руб., число магазинов – 55 тыс. Эта тенденция будет только усиливаться в течение ближайших лет.
По итогам 2019 года в первую тройку российских ритейлеров вошли X5 (+13,3%), «Магнит» (9,5%) и новый холдинг из «Дикси», «Бристоля» и «Красного и Белого» (+19%). «Лента» оказалась на четвертом месте, а «Ашан» на пятом. Интересно, что замыкают топ-10 сети, возникшие в регионах, которые развиваются в основном за Уралом с доступными большей части населения форматами.
На восьмое место попала «Монетка», показав рост 15,6% год к году. Эта сеть родом из Екатеринбурга, которая развивает в основном дискаунтеры. На девятое место благодаря росту на 26% ворвался «Светофор» – сеть жестких дискаунтеров, пришедшая из Красноярска. Рост выше X5 продемонстрировала «Мария Ра» – 14,9%. Она оказалась на десятом месте рейтинга.
Претенденты на попадание в топ-10 – Fix Price и «ВкусВилл». Оборот Fix Price в 2019 году составил 143 млрд руб. Компания значительно выросла относительно 2018-го – на 32,4%. Но совершенно фантастический рост показал «ВкусВилл» – 50,8%. Его оборот в прошлом году – 82,5 млрд руб.
Виртуальная реальность
Конечно, героем торговли во время пандемии стал курьер. В сеть пошли все, включая тех, кто даже не помышлял. В апреле и мае онлайн-продажи продуктов питания выросли в 4–5 раз, однако в июне после окончания периода самоизоляции рост замедлился. Тем не менее стало очевидно, что без развитого онлайн-канала дальше жить нельзя, и все стали осваивать и развивать интернет-торговлю. Новости об очередных покупках и инвестициях появлялись чуть ли не каждый день. В мае СП Сбербанка и Mail.ru Group приобрело контрольную долю в сервисе экспресс-доставки продуктов «Самокат». В июне «СберМаркет» вышел во все регионы России, а в июле 2020 года запустил доставку из объектов категории non-food. Также в июне «Яндекс.Еда» начала работать как внешняя служба доставки и сборки товаров для ритейлеров FMCG.
По итогам I квартала 2020 года INFOLine составил рейтинг крупнейших игроков продуктового онлайн-ритейла. Там можно увидеть трехзначные цифры роста, которые свидетельствуют о бурном развитии сегмента. На первом месте остается «Утконос», который тем не менее не смог быстро вырасти согласно запросам рынка. Он показал рост 36% по отношению к I кварталу 2019-го.
Это говорит о том, что потребности запертых дома россиян бросились закрывать конкуренты. Так, X5 (Perekrestok.ru и доставка из «Пятерочек») получил прирост по обороту в онлайн-канале 135%. Продажи продуктов питания в «Озоне» выросли на 184%. «Сбермаркет» увеличил онлайн-торговлю едой на 500%. Самые фантастические цифры выдал Wildberries – +750%, что, конечно, связано с низкой базой. Это позволило интернет-магазину попасть на десятое место рейтинга продуктового онлайн-ритейла.
«Сбермаркет», «Самокат» и «Яндекс.Лавка» благодаря обильным инвестициям и мощному развитию подвинули на 8-е и 9-е места «ветеранов» e-grocery – «Азбуку вкуса» и «О’Кей».
По прогнозам INFOLine, активный рост в онлайн-сегменте продолжится. Потребительские привычки стремительно меняются на фоне пандемии и экономического кризиса. Россияне будут продолжать экономить, поэтому на гребне волны окажутся жесткие дискаунтеры, опять усилятся ценовые войны, доля промо снова начнет расти и значимость СТМ увеличится. Тем не менее тренд на ЗОЖ сохранится, так что особым спросом будет пользоваться предложение «здоровых» продуктов по доступной цене.
INFOLine – это информационно-консалтинговое агентство, созданное в 1999 году для оказания услуг в сфере B2B. В компанию INFOLine входят «INFOLine – Мониторинг» (оперативный сбор экономических событий), «INFOLine – Аналитика» (разработка и реализация аналитических продуктов), «INFOLine – PR» (организация работы со средствами массовой информации), а также информационный портал advis.ru. Миссия INFOLine – способствовать повышению уровня эффективности ведения бизнес-процессов российскими и зарубежными компаниями. Компания INFOLine осуществляет на постоянной основе информационную поддержку более 1000 компаний России и мира. Сегодня информационно-аналитическое агентство INFOLine объединяет работу более 100 отраслевых специалистов.
[~DETAIL_TEXT] =>
На фоне многих других отраслей ситуация в FMCG-ритейле выглядит вполне позитивно, хотя потери от коронакризиса, конечно, есть и здесь. Продуктовая розница удовлетворяет первичные потребности, поэтому даже при рекордном падении покупательной способности она продолжает работать и зарабатывать. INFOLine подвел итоги работы ритейла в 2019 году и в первой половине 2020 года, а также составил прогнозы на обозримое будущее.
Реальные доходы населения России во II квартале показали самое масштабное снижение за всю историю – 15%. При этом более 50% занятого населения РФ имеет кредиты, около 10% семей – ипотеку. Более чем у 60% россиян нет значительных накоплений. Разумеется, эти факторы негативно повлияли на платежеспособный спрос. В результате мы наблюдаем сокращение продаж в среднеценовом сегменте, рост в сегменте «эконом». Увеличилась доля россиян, которые имеют доход ниже прожиточного минимума. Стабильным остается только «премиум», что связано с относительно высокой устойчивостью группы состоятельных потребителей (10% самых богатых россиян аккумулируют более 80% личного состояния).
Никогда еще падение оборота розничной торговли в нашей стране не было таким значительным, как в месяцы самоизоляции. В апреле он упал на 30%, в мае – на 25%. Показатель стал значительно более позитивным в июне, после отмены ограничений, но все равно остался отрицательным – -10%. В сегменте FMCG-ритейла падение оборота было менее катастрофическим, но тем не менее составило почти 5% по итогам II квартала.
Кризисные процессы на рынке будут способствовать его дальнейшей консолидации. Разрыв между возможностями федерального ритейла и локальных сетей только увеличивается. После 2016 года российский ритейл вошел в новую фазу развития, которая основана на борьбе за технологическое превосходство. Крупные компании занялись созданием единых экосистем, объединяя разные сферы (ритейл, финансовые услуги, IT и проч.). Стал критичным вопрос обработки больших объемов информации, контроль логистических цепочек. IT-отделы лидеров ритейла были значительно усилены. Если в 2017 году топ-10 сетей в России занимали 29,3% всего розничного рынка, то в 2019-м – уже 33,3%. Выручка десяти лидеров в прошлом году превысила 5,2 трлн руб., число магазинов – 55 тыс. Эта тенденция будет только усиливаться в течение ближайших лет.
По итогам 2019 года в первую тройку российских ритейлеров вошли X5 (+13,3%), «Магнит» (9,5%) и новый холдинг из «Дикси», «Бристоля» и «Красного и Белого» (+19%). «Лента» оказалась на четвертом месте, а «Ашан» на пятом. Интересно, что замыкают топ-10 сети, возникшие в регионах, которые развиваются в основном за Уралом с доступными большей части населения форматами.
На восьмое место попала «Монетка», показав рост 15,6% год к году. Эта сеть родом из Екатеринбурга, которая развивает в основном дискаунтеры. На девятое место благодаря росту на 26% ворвался «Светофор» – сеть жестких дискаунтеров, пришедшая из Красноярска. Рост выше X5 продемонстрировала «Мария Ра» – 14,9%. Она оказалась на десятом месте рейтинга.
Претенденты на попадание в топ-10 – Fix Price и «ВкусВилл». Оборот Fix Price в 2019 году составил 143 млрд руб. Компания значительно выросла относительно 2018-го – на 32,4%. Но совершенно фантастический рост показал «ВкусВилл» – 50,8%. Его оборот в прошлом году – 82,5 млрд руб.
Виртуальная реальность
Конечно, героем торговли во время пандемии стал курьер. В сеть пошли все, включая тех, кто даже не помышлял. В апреле и мае онлайн-продажи продуктов питания выросли в 4–5 раз, однако в июне после окончания периода самоизоляции рост замедлился. Тем не менее стало очевидно, что без развитого онлайн-канала дальше жить нельзя, и все стали осваивать и развивать интернет-торговлю. Новости об очередных покупках и инвестициях появлялись чуть ли не каждый день. В мае СП Сбербанка и Mail.ru Group приобрело контрольную долю в сервисе экспресс-доставки продуктов «Самокат». В июне «СберМаркет» вышел во все регионы России, а в июле 2020 года запустил доставку из объектов категории non-food. Также в июне «Яндекс.Еда» начала работать как внешняя служба доставки и сборки товаров для ритейлеров FMCG.
По итогам I квартала 2020 года INFOLine составил рейтинг крупнейших игроков продуктового онлайн-ритейла. Там можно увидеть трехзначные цифры роста, которые свидетельствуют о бурном развитии сегмента. На первом месте остается «Утконос», который тем не менее не смог быстро вырасти согласно запросам рынка. Он показал рост 36% по отношению к I кварталу 2019-го.
Это говорит о том, что потребности запертых дома россиян бросились закрывать конкуренты. Так, X5 (Perekrestok.ru и доставка из «Пятерочек») получил прирост по обороту в онлайн-канале 135%. Продажи продуктов питания в «Озоне» выросли на 184%. «Сбермаркет» увеличил онлайн-торговлю едой на 500%. Самые фантастические цифры выдал Wildberries – +750%, что, конечно, связано с низкой базой. Это позволило интернет-магазину попасть на десятое место рейтинга продуктового онлайн-ритейла.
«Сбермаркет», «Самокат» и «Яндекс.Лавка» благодаря обильным инвестициям и мощному развитию подвинули на 8-е и 9-е места «ветеранов» e-grocery – «Азбуку вкуса» и «О’Кей».
По прогнозам INFOLine, активный рост в онлайн-сегменте продолжится. Потребительские привычки стремительно меняются на фоне пандемии и экономического кризиса. Россияне будут продолжать экономить, поэтому на гребне волны окажутся жесткие дискаунтеры, опять усилятся ценовые войны, доля промо снова начнет расти и значимость СТМ увеличится. Тем не менее тренд на ЗОЖ сохранится, так что особым спросом будет пользоваться предложение «здоровых» продуктов по доступной цене.
INFOLine – это информационно-консалтинговое агентство, созданное в 1999 году для оказания услуг в сфере B2B. В компанию INFOLine входят «INFOLine – Мониторинг» (оперативный сбор экономических событий), «INFOLine – Аналитика» (разработка и реализация аналитических продуктов), «INFOLine – PR» (организация работы со средствами массовой информации), а также информационный портал advis.ru. Миссия INFOLine – способствовать повышению уровня эффективности ведения бизнес-процессов российскими и зарубежными компаниями. Компания INFOLine осуществляет на постоянной основе информационную поддержку более 1000 компаний России и мира. Сегодня информационно-аналитическое агентство INFOLine объединяет работу более 100 отраслевых специалистов.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне многих других отраслей ситуация в FMCG-ритейле выглядит вполне позитивно, хотя потери от коронакризиса, конечно, есть и здесь. INFOLine подвел итоги работы ритейла в 2019 году и в первой половине 2020 года, а также составил прогнозы на будущее. [~PREVIEW_TEXT] => На фоне многих других отраслей ситуация в FMCG-ритейле выглядит вполне позитивно, хотя потери от коронакризиса, конечно, есть и здесь. INFOLine подвел итоги работы ритейла в 2019 году и в первой половине 2020 года, а также составил прогнозы на будущее. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 5367 [TIMESTAMP_X] => 17.11.2020 22:13:57 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 518 [WIDTH] => 778 [FILE_SIZE] => 405315 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/986 [FILE_NAME] => 986584d87e796bf907bc7a4d1de5a09e.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_451188460.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 2984a7cdaecebe7d2952142ab1ff2bbc [~src] => [SRC] => /upload/iblock/986/986584d87e796bf907bc7a4d1de5a09e.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/986/986584d87e796bf907bc7a4d1de5a09e.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/986/986584d87e796bf907bc7a4d1de5a09e.jpg [ALT] => Русские горки [TITLE] => Русские горки ) [~PREVIEW_PICTURE] => 5367 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => russkie-gorki [~CODE] => russkie-gorki [EXTERNAL_ID] => 5985 [~EXTERNAL_ID] => 5985 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 07.10.2020 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Русские горки [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Русские горки [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На фоне многих других отраслей ситуация в FMCG-ритейле выглядит вполне позитивно, хотя потери от коронакризиса, конечно, есть и здесь. INFOLine подвел итоги работы ритейла в 2019 году и в первой половине 2020 года, а также составил прогнозы на будущее. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Русские горки [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Русские горки | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [2] => Array ( [ID] => 4791 [~ID] => 4791 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => На особых условиях [~NAME] => На особых условиях [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [~ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:39:35 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:39:35 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/na-osobykh-usloviyakh/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/na-osobykh-usloviyakh/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Стремление россиян к экономии, а ритейлеров – к сохранению уровня продаж во время кризиса привело к значительному расширению промоактивности в торговых точках. За последние шесть лет в розничных сетях доля товаров, продающихся со скидками или по спецпредложениям, увеличилась почти в три раза. Однако излишняя увлеченность промоакциями негативно сказывается на доходности бизнеса и может подорвать потребительскую лояльность.
АВТОР: Ольга Еремина
Основной мотив совершения покупок в рамках промо – это желание сэкономить. Интерес россиян к различным спецпредложениям и скидкам стал активно расти именно в кризисный период на фоне сокращения уровня реальных доходов населения. С 2011 по 2017 год доля промо в сегменте упакованных товаров FMCG, по данным потребительской панели GfK Rus, выросла с 8,1 до 23,9% в стоимостном выражении. А по итогам июля 2017 – июня 2018-го показатель достиг более четверти денежных продаж на рынке (26,2%). «Кризисные явления в экономике и сокращение реальных денежных доходов населения привели к тому, что потребители стали отказываться от дорогостоящих товаров в пользу более дешевых. В таких условиях проведение промоакций превратилось в основной инструмент производителей для поддержания спроса на свою продукцию», – комментирует президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
В погоне за потребителем
В топ-20 категориях FMCG доля продаж по промоакциям по итогам первого полугодия 2018 года увеличилась в натуральном выражении на пять процентных пунктов, с 59 до 64% относительно аналогичного периода 2017-го, отмечается в исследовании Nielsen Promo Pressure. «Основными драйверами роста запромотированности рынка являются в равной степени появление большего количества акционных товаров на полке и растущая глубина скидки. Так, количество SKU, продающихся по скидке, увеличивается уже третий год подряд», – рассказывает директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Константин Локтев.
Еще в 2016 году число акционных позиций, согласно расчетам Nielsen, составляло в среднем 10, в 2017 – 12, а сейчас их число уже достигло 14 на один магазин современной торговли. «Розница, как и остальные игроки, пытается покрыть растущие в связи кризисом затраты и удержать на прежнем уровне свою доходность, – считает генеральный директор компании «Аромат Экстра» Геннадий Ротачев. – Кроме того, конкуренция между федеральными и региональными ритейлерами ужесточается: количество торговых точек продолжает увеличиваться, а располагаемые доходы населения, наоборот, снижаться. В итоге сети вынуждены вести борьбу за одного и того же потребителя. На этом фоне происходит сокращение ассортимента полочного пространства, расширение более маржинальных товарных групп и промотируемых позиций».
Перераспределение продаж в сторону экономсегмента и промо произошло на фоне ужесточения ценовой конкуренции на рынке, подчеркивает директор по развитию компании Hortex Иван Гусев. На основании опроса холдинга «Ромир» в июле 2017 года доля тех, кто всегда ищет промоакции и скидки на регулярно приобретаемые товары, уже достигала 36% против 26% годом ранее. «Значительное сокращение покупательной способности повлияло на привычки потребителей: сегодня они предпочитают приобретать товар либо со скидкой, либо по низкой цене, – поясняет Иван Гусев. – В итоге многие производители оказались вынуждены уходить в эконом, сокращать свои издержки и использовать более дешевое сырье».
По словам Геннадия Ротачева, крупные предприятия, работающие в масс-маркете, нуждаются в загрузке мощностей и гарантированном сбыте своей продукции, поэтому просто не могут обойтись без промо. «Среди больших игроков тоже высокая конкуренция, и если один производитель откажется проводить промо, то у него упадут объемы продаж, и в итоге он не сможет полностью загрузить свое производство», – замечает он.
Наиболее продвигаемыми в рознице категориями остаются стиральные порошки и кондиционеры для белья, в которых через акции проходит 83 и 82% продаж соответственно, подчеркивают в Nielsen. За первое полугодие 2018 года доля промо в данных сегментах выросла на 3 и 2 п.п. В категориях шоколадных плиток на акционные предложения, по данным аналитиков, пришлось 79% оборота (+8 п.п. относительно первого полугодия 2017-го), а рома и гелей для душа – по 69% (+2 и +4 п.п.).
Среди всех категорий продажи по скидкам активнее всего увеличиваются в таких категориях, как детское питание, кофе и ликеры – рост доли промо в каждой из них по итогам первой половины 2018 года, согласно информации Nielsen, достиг 11 п.п. к аналогичному периоду годом ранее. В совокупном обороте данных сегментов на промоакции приходилось 44, 69 и 46% соответственно. Высокую динамику демонстрировали энергетические напитки (доля промо составила 58%), джин (38%) и злаковые завтраки (47%), холодный чай (49%) и молочные продукты (37%) – рост на 10 п.п.
Скидка на кризис
Наиболее действенной техникой промо, по словам Геннадия Ротачева, продолжает оставаться «желтый ценник», то есть снижение цены на ту или иную позицию от 25 до 50%. При этом чем глубже скидка, тем больше интерес покупателей. Также потребители любят использовать накопительные баллы, которые можно потратить, а вот подарки за покупку уже имеют меньшую эффективность, отмечает он. «Быстрее покупатели реагируют на акции по снижению цены, они понятны и позволяют получить выгоду здесь и сейчас, – подтверждает руководитель отдела маркетинга «Тульского молочного комбината» Екатерина Фарафонова. – Подарок за покупку вынуждает единовременно тратить большую сумму или предлагает накопить баллы, чтобы в дальнейшем получить какой-то приз. Все это отодвигает срок получения выгоды или влечет за собой дополнительные расходы, и такой дискомфорт может победить только привлекательный подарок. Соответственно производителям приходится тратить больше времени и средств на поиск и более интересных решений».
О том, что покупатели предпочитают моментальную выгоду, свидетельствуют данные «Ромира». Несмотря на любовь россиян к скидкам, доля тех, кто не пользуется картами магазинов, за последние шесть лет значительно выросла – с 3 до 12%. «С одной стороны, может сказываться карточная усталость – россияне больше не хотят использовать карты торговых сетей, так как не видят особой выгоды для себя. С другой – в последнее время ритейл предлагает такое количество промо и скидок, что и без специальной карты магазина можно приобрести товары по выгодным ценам. «Игла» ценового промо является большой проблемой как для производителей, так и ритейлеров», – комментирует руководитель департамента панельных исследований холдинга «Ромир» Инна Афанасенко.
Действительно, если для потребителя промоакции становятся возможностью сэкономить, то для производителя, наоборот, могут быть невыгодны и приводить к снижению доходности, отмечает бренд-менеджер группы компаний «Арикон» Ольга Барыкина. «Нужно не забывать о побочном эффекте всех промоактивностей: рост продаж в период акции компенсируется последующим падением категории на 3–10% в течение одного-двух месяцев, – поясняет она. – При этом не всегда увеличение объемов сбыта во время промо может покрыть расходную часть, что влечет за собой неминуемую потерю прибыльности. Такой риск не стимулирует производителя к проведению акций. Однако же для потребителя чем глубже скидка, тем интереснее продукт».
Поведение категорий во время промомероприятий, по словам Александра Берестова, может быть абсолютно разным: в случае товаров с длительным сроком хранения значительное увеличение продаж на период акции сменяется спадом после ее окончания в силу формирования у потребителей товарного запаса, а у продуктов с быстрой оборачиваемостью кратковременный прирост не повлечет за собой спада в последующий период, ведь они употребляются сразу. «Мы используем весь арсенал промоакций, так как наш ассортимент включает товары различных групп, для которых предпочтительны разные способы продвижения. Для стимулирования продаж готовых завтраков ТМ «Хрусмайлики» и «Здоровое меню» мы выбираем ценовые акции, а товаров импульсного спроса – чипсов Chipas Bar и кукурузных палочек «Солнышко» – формат «1+1» или «2+1». А вот новинки – растительное молоко под брендами «Здоровое меню» и Green Milk – продвигаем с помощью дегустаций. Однако пока лучше всего для повышения объема продаж работают скидки, хотя производителю они не приносят прибыли. Несмотря на убыточность ценовых акций, мы применяем их чаще всего, так как это требование крупных клиентов компании», – отмечает Александр Берестов.
С 2016 по 2018 год средняя глубина скидки, согласно оценке Nielsen, выросла с 20 до 23%. Однако если в продовольственных категориях данный показатель оставался стабильным по сравнению в предыдущим годом (23%) при одновременном увеличении среднего ассортиментного ряда по промо с 13 до 17 SKU, то в непродовольственных группах ситуация противоположная – количество акционных товарных единиц не поменялось (11), зато средняя скидка увеличилась с 27 до 30%. «Промоакции со снижением цены приобретают особую популярность на фоне спада покупательской активности. Максимальные скидки в промо порой достигают 40–45%. И если стоимость высокомаржинальных продуктов еще можно опустить до этой отметки, то традиционная молочка при таких условиях будет продаваться в убыток, – говорит начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Северное молоко» Артем Филиппов. – К сожалению, сегодня большинство покупателей связывает свою покупку не с брендом, а с ценой, поэтому приходится вести активную политику относительно маркетинговых мероприятий по снижению цены или стимулирующих акций».
Эффект привыкания
Промо является одним из самых действенных маркетинговых инструментов, однако в последнее время формирует зависимость у потребителей, замечают в Nielsen. «Сейчас большинство производителей находится в весьма сложной реальности рынка, где скидки – базовый аспект ценовой политики», – добавляет Константин Локтев. «Основным недостатком проведения промоакций является снижение средней цены продажи продукции. В результате потребитель привыкает к скидкам и не готов продолжать покупать продукцию по полной стоимости. Потребители проявляют низкую лояльность к бренду и готовы переключиться на другой бренд, предлагающий приемлемую цену», – констатирует Александр Берестов.
В ходе опроса Nielsen 74% россиян отметили, что получают удовольствие от приобретения товаров по специальным акциям, 54% сказали, что им нравится участвовать в конкурсах, розыгрышах, накапливать баллы, а 41% признался, что из-за промо совершают незапланированные покупки продуктов, на которые распространяются спецпредложения.
Приобретение товаров в рамках спецпредложений – это не просто кризисная стратегия экономии, соглашаются в «Ромире». Еще задолго до начала кризиса аналитики холдинга начали отмечать рост доли промотоваров, что подрывало лояльность покупателей к брендам и торговым сетям. Сегодня же масштабы промо и всевозможных скидок и акций достигли такого размаха, что в некоторых категориях просто невозможно приобрести товары вне промо. «На данный момент в ловушке промоакций находятся не только производители, но и розница, так как в прибыли теряют и те, и другие. Более того, магазины постоянно мониторят спецпредложения «соседей», и в случае если не удается «выбить» снижение цены у производителя, самостоятельно, в убыток, делают дополнительные скидки, – свидетельствует Екатерина Фарафонова. – Становится очень тяжело убедить покупателя приобретать товар по регулярной цене».
По ее словам, сейчас россияне выбирают не только продукты в рамках акций, но и ту акцию, которая предлагает более выгодные условия. Потребители даже готовы отказаться от покупки определенных товаров, если в данный момент не проводится снижение цены или нет дополнительных выгод. «Если 10 лет назад механика «подарок за покупку» в категории молочных продуктов давала 200–300%-ное увеличение продаж на период действия спецпредложения и обеспечивала их стабильный рост после как минимум на 7–10%, то сейчас эти показатели существенно снизились – до 80 и 5% соответственно».
Тем не менее именно проведение неценовых промо, по мнению Александра Берестова, может стать выходом из сложившейся ситуации. «Излюбленным приемом у нас является формирование промонаборов, что дает потребителю отличную возможность приобрести товары-комплементы по привлекательной цене. Кроме того мы реализуем целый комплекс мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей, например, взаимодействие с ними в социальных сетях», – рассказывает он.
Главный инструмент борьбы с зависимостью от спецпредложений и скидок – это создание сбалансированного портфеля брендов и развитие всех ценовых сегментов, считает Геннадий Ротачев. «Промоакции хорошо работают лишь в эконом- и среднеценовом сегментах, позволяя увеличить продажи в 3–10 раз. Однако в категориях «средний плюс» и «премиум» они вредны, так как уменьшают ценность продукта в глазах потребителя, делают его непривлекательным, – разъясняет он. – Если товар обладает высоким качеством, уникальными характеристиками и функционалом, красивым оформлением и нравится потребителю, то цена уходит на второй план. Поэтому продажи в премиум-сегменте имеют стабильный спрос даже в кризис. Недавно мы вывели новые чайные коллекции в сегменте «средний плюс» и сразу увидели интерес. За хороший чай, к примеру, потребитель готов заплатить больше».
В апреле 2018 года количество россиян, которые сознательно ищут промоакции и скидки на регулярно покупаемые товары, по данным «Ромира», снизилось до 33% по сравнению с 36% годом ранее. С 30 до 25% сократилась доля тех, кто целенаправленно посещает магазины со специальными предложениями и скидками. «Сети, которые в кризис резко уменьшили долю сегментов «средний плюс» и «премиум», потеряли в продажах и утратили уровень потребительской лояльности. Поэтому некоторые ритейлеры вновь начинают возвращаться к развитию более высоких ценовых категорий в торговых точках», – замечает он.
[~DETAIL_TEXT] =>Стремление россиян к экономии, а ритейлеров – к сохранению уровня продаж во время кризиса привело к значительному расширению промоактивности в торговых точках. За последние шесть лет в розничных сетях доля товаров, продающихся со скидками или по спецпредложениям, увеличилась почти в три раза. Однако излишняя увлеченность промоакциями негативно сказывается на доходности бизнеса и может подорвать потребительскую лояльность.
АВТОР: Ольга Еремина
Основной мотив совершения покупок в рамках промо – это желание сэкономить. Интерес россиян к различным спецпредложениям и скидкам стал активно расти именно в кризисный период на фоне сокращения уровня реальных доходов населения. С 2011 по 2017 год доля промо в сегменте упакованных товаров FMCG, по данным потребительской панели GfK Rus, выросла с 8,1 до 23,9% в стоимостном выражении. А по итогам июля 2017 – июня 2018-го показатель достиг более четверти денежных продаж на рынке (26,2%). «Кризисные явления в экономике и сокращение реальных денежных доходов населения привели к тому, что потребители стали отказываться от дорогостоящих товаров в пользу более дешевых. В таких условиях проведение промоакций превратилось в основной инструмент производителей для поддержания спроса на свою продукцию», – комментирует президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
В погоне за потребителем
В топ-20 категориях FMCG доля продаж по промоакциям по итогам первого полугодия 2018 года увеличилась в натуральном выражении на пять процентных пунктов, с 59 до 64% относительно аналогичного периода 2017-го, отмечается в исследовании Nielsen Promo Pressure. «Основными драйверами роста запромотированности рынка являются в равной степени появление большего количества акционных товаров на полке и растущая глубина скидки. Так, количество SKU, продающихся по скидке, увеличивается уже третий год подряд», – рассказывает директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Константин Локтев.
Еще в 2016 году число акционных позиций, согласно расчетам Nielsen, составляло в среднем 10, в 2017 – 12, а сейчас их число уже достигло 14 на один магазин современной торговли. «Розница, как и остальные игроки, пытается покрыть растущие в связи кризисом затраты и удержать на прежнем уровне свою доходность, – считает генеральный директор компании «Аромат Экстра» Геннадий Ротачев. – Кроме того, конкуренция между федеральными и региональными ритейлерами ужесточается: количество торговых точек продолжает увеличиваться, а располагаемые доходы населения, наоборот, снижаться. В итоге сети вынуждены вести борьбу за одного и того же потребителя. На этом фоне происходит сокращение ассортимента полочного пространства, расширение более маржинальных товарных групп и промотируемых позиций».
Перераспределение продаж в сторону экономсегмента и промо произошло на фоне ужесточения ценовой конкуренции на рынке, подчеркивает директор по развитию компании Hortex Иван Гусев. На основании опроса холдинга «Ромир» в июле 2017 года доля тех, кто всегда ищет промоакции и скидки на регулярно приобретаемые товары, уже достигала 36% против 26% годом ранее. «Значительное сокращение покупательной способности повлияло на привычки потребителей: сегодня они предпочитают приобретать товар либо со скидкой, либо по низкой цене, – поясняет Иван Гусев. – В итоге многие производители оказались вынуждены уходить в эконом, сокращать свои издержки и использовать более дешевое сырье».
По словам Геннадия Ротачева, крупные предприятия, работающие в масс-маркете, нуждаются в загрузке мощностей и гарантированном сбыте своей продукции, поэтому просто не могут обойтись без промо. «Среди больших игроков тоже высокая конкуренция, и если один производитель откажется проводить промо, то у него упадут объемы продаж, и в итоге он не сможет полностью загрузить свое производство», – замечает он.
Наиболее продвигаемыми в рознице категориями остаются стиральные порошки и кондиционеры для белья, в которых через акции проходит 83 и 82% продаж соответственно, подчеркивают в Nielsen. За первое полугодие 2018 года доля промо в данных сегментах выросла на 3 и 2 п.п. В категориях шоколадных плиток на акционные предложения, по данным аналитиков, пришлось 79% оборота (+8 п.п. относительно первого полугодия 2017-го), а рома и гелей для душа – по 69% (+2 и +4 п.п.).
Среди всех категорий продажи по скидкам активнее всего увеличиваются в таких категориях, как детское питание, кофе и ликеры – рост доли промо в каждой из них по итогам первой половины 2018 года, согласно информации Nielsen, достиг 11 п.п. к аналогичному периоду годом ранее. В совокупном обороте данных сегментов на промоакции приходилось 44, 69 и 46% соответственно. Высокую динамику демонстрировали энергетические напитки (доля промо составила 58%), джин (38%) и злаковые завтраки (47%), холодный чай (49%) и молочные продукты (37%) – рост на 10 п.п.
Скидка на кризис
Наиболее действенной техникой промо, по словам Геннадия Ротачева, продолжает оставаться «желтый ценник», то есть снижение цены на ту или иную позицию от 25 до 50%. При этом чем глубже скидка, тем больше интерес покупателей. Также потребители любят использовать накопительные баллы, которые можно потратить, а вот подарки за покупку уже имеют меньшую эффективность, отмечает он. «Быстрее покупатели реагируют на акции по снижению цены, они понятны и позволяют получить выгоду здесь и сейчас, – подтверждает руководитель отдела маркетинга «Тульского молочного комбината» Екатерина Фарафонова. – Подарок за покупку вынуждает единовременно тратить большую сумму или предлагает накопить баллы, чтобы в дальнейшем получить какой-то приз. Все это отодвигает срок получения выгоды или влечет за собой дополнительные расходы, и такой дискомфорт может победить только привлекательный подарок. Соответственно производителям приходится тратить больше времени и средств на поиск и более интересных решений».
О том, что покупатели предпочитают моментальную выгоду, свидетельствуют данные «Ромира». Несмотря на любовь россиян к скидкам, доля тех, кто не пользуется картами магазинов, за последние шесть лет значительно выросла – с 3 до 12%. «С одной стороны, может сказываться карточная усталость – россияне больше не хотят использовать карты торговых сетей, так как не видят особой выгоды для себя. С другой – в последнее время ритейл предлагает такое количество промо и скидок, что и без специальной карты магазина можно приобрести товары по выгодным ценам. «Игла» ценового промо является большой проблемой как для производителей, так и ритейлеров», – комментирует руководитель департамента панельных исследований холдинга «Ромир» Инна Афанасенко.
Действительно, если для потребителя промоакции становятся возможностью сэкономить, то для производителя, наоборот, могут быть невыгодны и приводить к снижению доходности, отмечает бренд-менеджер группы компаний «Арикон» Ольга Барыкина. «Нужно не забывать о побочном эффекте всех промоактивностей: рост продаж в период акции компенсируется последующим падением категории на 3–10% в течение одного-двух месяцев, – поясняет она. – При этом не всегда увеличение объемов сбыта во время промо может покрыть расходную часть, что влечет за собой неминуемую потерю прибыльности. Такой риск не стимулирует производителя к проведению акций. Однако же для потребителя чем глубже скидка, тем интереснее продукт».
Поведение категорий во время промомероприятий, по словам Александра Берестова, может быть абсолютно разным: в случае товаров с длительным сроком хранения значительное увеличение продаж на период акции сменяется спадом после ее окончания в силу формирования у потребителей товарного запаса, а у продуктов с быстрой оборачиваемостью кратковременный прирост не повлечет за собой спада в последующий период, ведь они употребляются сразу. «Мы используем весь арсенал промоакций, так как наш ассортимент включает товары различных групп, для которых предпочтительны разные способы продвижения. Для стимулирования продаж готовых завтраков ТМ «Хрусмайлики» и «Здоровое меню» мы выбираем ценовые акции, а товаров импульсного спроса – чипсов Chipas Bar и кукурузных палочек «Солнышко» – формат «1+1» или «2+1». А вот новинки – растительное молоко под брендами «Здоровое меню» и Green Milk – продвигаем с помощью дегустаций. Однако пока лучше всего для повышения объема продаж работают скидки, хотя производителю они не приносят прибыли. Несмотря на убыточность ценовых акций, мы применяем их чаще всего, так как это требование крупных клиентов компании», – отмечает Александр Берестов.
С 2016 по 2018 год средняя глубина скидки, согласно оценке Nielsen, выросла с 20 до 23%. Однако если в продовольственных категориях данный показатель оставался стабильным по сравнению в предыдущим годом (23%) при одновременном увеличении среднего ассортиментного ряда по промо с 13 до 17 SKU, то в непродовольственных группах ситуация противоположная – количество акционных товарных единиц не поменялось (11), зато средняя скидка увеличилась с 27 до 30%. «Промоакции со снижением цены приобретают особую популярность на фоне спада покупательской активности. Максимальные скидки в промо порой достигают 40–45%. И если стоимость высокомаржинальных продуктов еще можно опустить до этой отметки, то традиционная молочка при таких условиях будет продаваться в убыток, – говорит начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Северное молоко» Артем Филиппов. – К сожалению, сегодня большинство покупателей связывает свою покупку не с брендом, а с ценой, поэтому приходится вести активную политику относительно маркетинговых мероприятий по снижению цены или стимулирующих акций».
Эффект привыкания
Промо является одним из самых действенных маркетинговых инструментов, однако в последнее время формирует зависимость у потребителей, замечают в Nielsen. «Сейчас большинство производителей находится в весьма сложной реальности рынка, где скидки – базовый аспект ценовой политики», – добавляет Константин Локтев. «Основным недостатком проведения промоакций является снижение средней цены продажи продукции. В результате потребитель привыкает к скидкам и не готов продолжать покупать продукцию по полной стоимости. Потребители проявляют низкую лояльность к бренду и готовы переключиться на другой бренд, предлагающий приемлемую цену», – констатирует Александр Берестов.
В ходе опроса Nielsen 74% россиян отметили, что получают удовольствие от приобретения товаров по специальным акциям, 54% сказали, что им нравится участвовать в конкурсах, розыгрышах, накапливать баллы, а 41% признался, что из-за промо совершают незапланированные покупки продуктов, на которые распространяются спецпредложения.
Приобретение товаров в рамках спецпредложений – это не просто кризисная стратегия экономии, соглашаются в «Ромире». Еще задолго до начала кризиса аналитики холдинга начали отмечать рост доли промотоваров, что подрывало лояльность покупателей к брендам и торговым сетям. Сегодня же масштабы промо и всевозможных скидок и акций достигли такого размаха, что в некоторых категориях просто невозможно приобрести товары вне промо. «На данный момент в ловушке промоакций находятся не только производители, но и розница, так как в прибыли теряют и те, и другие. Более того, магазины постоянно мониторят спецпредложения «соседей», и в случае если не удается «выбить» снижение цены у производителя, самостоятельно, в убыток, делают дополнительные скидки, – свидетельствует Екатерина Фарафонова. – Становится очень тяжело убедить покупателя приобретать товар по регулярной цене».
По ее словам, сейчас россияне выбирают не только продукты в рамках акций, но и ту акцию, которая предлагает более выгодные условия. Потребители даже готовы отказаться от покупки определенных товаров, если в данный момент не проводится снижение цены или нет дополнительных выгод. «Если 10 лет назад механика «подарок за покупку» в категории молочных продуктов давала 200–300%-ное увеличение продаж на период действия спецпредложения и обеспечивала их стабильный рост после как минимум на 7–10%, то сейчас эти показатели существенно снизились – до 80 и 5% соответственно».
Тем не менее именно проведение неценовых промо, по мнению Александра Берестова, может стать выходом из сложившейся ситуации. «Излюбленным приемом у нас является формирование промонаборов, что дает потребителю отличную возможность приобрести товары-комплементы по привлекательной цене. Кроме того мы реализуем целый комплекс мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей, например, взаимодействие с ними в социальных сетях», – рассказывает он.
Главный инструмент борьбы с зависимостью от спецпредложений и скидок – это создание сбалансированного портфеля брендов и развитие всех ценовых сегментов, считает Геннадий Ротачев. «Промоакции хорошо работают лишь в эконом- и среднеценовом сегментах, позволяя увеличить продажи в 3–10 раз. Однако в категориях «средний плюс» и «премиум» они вредны, так как уменьшают ценность продукта в глазах потребителя, делают его непривлекательным, – разъясняет он. – Если товар обладает высоким качеством, уникальными характеристиками и функционалом, красивым оформлением и нравится потребителю, то цена уходит на второй план. Поэтому продажи в премиум-сегменте имеют стабильный спрос даже в кризис. Недавно мы вывели новые чайные коллекции в сегменте «средний плюс» и сразу увидели интерес. За хороший чай, к примеру, потребитель готов заплатить больше».
В апреле 2018 года количество россиян, которые сознательно ищут промоакции и скидки на регулярно покупаемые товары, по данным «Ромира», снизилось до 33% по сравнению с 36% годом ранее. С 30 до 25% сократилась доля тех, кто целенаправленно посещает магазины со специальными предложениями и скидками. «Сети, которые в кризис резко уменьшили долю сегментов «средний плюс» и «премиум», потеряли в продажах и утратили уровень потребительской лояльности. Поэтому некоторые ритейлеры вновь начинают возвращаться к развитию более высоких ценовых категорий в торговых точках», – замечает он.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>Стремление россиян к экономии, а ритейлеров – к сохранению уровня продаж во время кризиса привело к значительному расширению промоактивности в торговых точках.
[~PREVIEW_TEXT] =>Стремление россиян к экономии, а ритейлеров – к сохранению уровня продаж во время кризиса привело к значительному расширению промоактивности в торговых точках.
[PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2903 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:39:35 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 296 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 41877 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/724 [FILE_NAME] => 724ce5c9e6b0686aca0e12795781b050.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_10_2018.p24.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => eb403e1d6cca30f2ed9f9ab5689001da [~src] => [SRC] => /upload/iblock/724/724ce5c9e6b0686aca0e12795781b050.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/724/724ce5c9e6b0686aca0e12795781b050.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/724/724ce5c9e6b0686aca0e12795781b050.jpg [ALT] => На особых условиях [TITLE] => На особых условиях ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2903 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => na-osobykh-usloviyakh [~CODE] => na-osobykh-usloviyakh [EXTERNAL_ID] => 4791 [~EXTERNAL_ID] => 4791 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => На особых условиях [ELEMENT_PAGE_TITLE] => На особых условиях [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => <p> Стремление россиян к экономии, а ритейлеров – к сохранению уровня продаж во время кризиса привело к значительному расширению промоактивности в торговых точках. </p> [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => На особых условиях [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => На особых условиях | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [3] => Array ( [ID] => 4786 [~ID] => 4786 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 8 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 8 [NAME] => Самых чистых правил [~NAME] => Самых чистых правил [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [~ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 14:42:31 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 14:42:31 [DETAIL_PAGE_URL] => /practice/samykh-chistykh-pravil/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /practice/samykh-chistykh-pravil/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>В 2020 году в России вступит в силу закон об органической продукции, определяющий деятельность отечественных производителей органики. Это сможет послужить мощным толчком для развития отрасли, установив единые и понятные правила игры для ее участников. Пока культура потребления органических и биопродуктов в нашей стране все еще крайне низка, а высокая цена таких продуктов тормозит их распространение в рознице.
АВТОР: Ольга Еремина
Необходимость введения единого нормативного акта, регулирующего рынок органических товаров, назрела около десяти лет назад на фоне растущего интереса производителей к развитию данного направления. Первые обсуждения темы органики прошли в Совете Федерации еще в 2003 и 2005 годах, но, к сожалению, так и остались без внимания. В 2012-м Минсельхоз России представил первую редакцию Закона «О производстве экологически чистой (органической) сельскохозяйственной продукции», однако в том виде проект не получил поддержки ни в профессиональных кругах, ни у властей. Финальная версия закона, разработанная совместно со специалистами «Национального органического союза», была одобрена Президентом РФ в августе 2018 года. «Мы долго ждали принятия данного закона, – делится генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. – В первую очередь он был необходим для регулирования отрасли и создания единых нормативов ведения органического хозяйства и производства. А сертификация в свою очередь будет осуществляться на основе национальных стандартов. Поскольку закон вступает в силу 1 января 2020 года, у игроков рынка есть полноценный год, чтобы успеть привести в соответствие требованиям закона все свои производственные процессы».
В рамках приличий
Принятый закон – рамочный и будет ссылаться на подзаконные акты. Преимущество такого документа в том, что его не придется переписывать всякий раз, когда, например, меняется стандарт. Однако он не заработает, пока не появятся необходимые нормативы. «Мы исходили из европейского опыта законотворчества в области органики, где закон опирается на стандарты. Поэтому с их разработки мы и начали, а уже потом пошли на принятие закона, – комментирует исполнительный директор «Национального органического союза» Олег Мироненко. – Во время разработки закона были подготовлены три национальных стандарта, регламентирующих правила производства и оборота органических продуктов и сертификации производителей, которые утверждены и введены в действие. Но это небольшая часть тех документов, которые должны появиться параллельно с принятием закона».
На первых порах профессиональное сообщество может столкнуться с рядом проблем, связанных с налаживанием системы работы с органическими продуктами: сертификацией, производством и маркировкой, подтверждает руководитель компании «Черный хлеб» Павел Абрамов. Как отмечают в «Национальном органическом союзе», несмотря на то, что на конец 2017 года в нашей стране сложилась определенная система органической сертификации, после принятия закона она не сможет работать по существующим сегодня правилам. «В целом же тот факт, что государство взяло курс на регулирование отрасли, позитивно отразится рынке органических продуктов в России и повлечет за собой его рост», – считает Павел Абрамов.
Согласно новому документу, сертифицировать органическое производство смогут только те компании, которые прошли аккредитацию в национальном органе по аккредитации. Ранее же правила аккредитации были одинаковы для всех типов продуктов питания, поэтому не учитывали специфических особенностей органики. По словам Олега Мироненко, на отработку и введение в Росаккредитации в рамках существующего ГОСТа ИСО 17065 области аккредитации «Органическое производство» ушло почти девять месяцев. Сейчас в рамках этой новой системы аккредитована первая российская компания – «Органик Эксперт». «За рубежом каждый сертификатор ведет свой независимый реестр. Это не всегда удобно, поэтому в России решили создать единый реестр, который объединит всех производителей. Возможность вносить данные в реестр получат лишь сертификаторы, сами же компании не смогут распоряжаться этой информацией. При выдаче сертификата производителю предоставят право размещать на упаковке своей продукции специальный знак и QR-код. Если же предприятие лишится сертификата, то сертификатор выведет его из базы данных, – поясняет Олег Мироненко. – Только в том случае, когда процесс выпуска продукта прозрачен и прослеживается от поля до прилавка, можно завоевать доверие потребителя. Но пока мы в самом начале пути. Еще нет отлаженного взаимодействия между структурами».
Важно и то, что закон устанавливает единую терминологию в качестве противодействия так называемому «гринвошингу», когда недобросовестные производители безосновательно пишут на упаковке «эко», «био», «органик», «100% натуральный» и другие подобные надписи, подчеркивает Олег Мироненко. По его словам, в мире понятия «эко», «био», «органик» эквивалентны, но для того, чтобы не путать потребителя, за каждой страной закрепляется только одно название, максимум два, как в Германии. «Все, что произведено по стандарту, на который опирается наш закон, будет промаркировано «органик», и написание этого слова на упаковке в отсутствие соответствующего сертификата будет запрещено законом и облагаться штрафом, – заявляет он. – Так сложилось, что другие понятия уже имеют в продуктах питания свое значение. «Эко» произведено с минимальным отрицательным влиянием на окружающую среду, а «био» относится к молочным продуктам, содержащим живые бактерии. Поэтому на сегодняшний момент мы закрепляем в законе только название «органические продукты». По мере развития рынка мы также, возможно, законодательно закрепим эквивалентность понятий «эко», «био», «органик» для импортных продуктов, но это вопрос не сегодняшнего дня».
Трудности перевода
Ожидания от будущего закона у участников отрасли пока неоднозначные. «С одной стороны, есть опасения, что внимание государства к сектору может привести к излишней зарегулированности. С другой – мы, конечно, ожидаем, что закон наконец-то нормализует рынок, определит четкие правила игры и запустит «спящие» механизмы. Например, национальные стандарты, которые сегодня являются необязательными к применению, закон сделает обязательными. Наконец, заработает фискальная система, а также меры поддержки со стороны государства. Надеюсь, что власти переведут органическое сельское хозяйство в сферу своих приоритетов», – отмечает Олег Мироненко.
Среди основных ожиданий экспертов – уход фальсификата и, соответственно, рост доверия потребителя к органической продукции. «Принятие федерального закона об органическом сельском хозяйстве устанавливает единые правила игры, которые в ближайшее время позволят очистить рынок от фальсификата. Закон вносит ясность в понятие «органик», защищает маркировку, вводит единый логотип. Большую роль будет играть налаживание прямого обмена информацией между производителями и потребителями, открытость, прозрачность и формирование понимания и доверия к органической продукции», – комментирует председатель правления «Союза органического земледелия» Сергей Коршунов.
Недоверие со стороны потребителей к органическому продукту, по мнению Павла Абрамова, было связано в первую очередь с недостатком регулирования отрасли со стороны государства. «Власти должны оградить как покупателей, так и производителей органики от фальсификата и способствовать развитию честной конкуренции. Чтобы очистить рынок от псевдоорганических товаров, нужны жесткие критерии отбора и сертификации по экологическим стандартам, единые и понятные правила маркировки, – подчеркивает предприниматель. – Только в таком ключе принятие нового закона будет способствовать развитию отрасли, а у покупателя начнет формироваться доверие к органическим продуктам».
Важным фактором станет и формирование мер государственной поддержки отрасли, считает Павел Абрамов. Однако в данном случае отношение к производителям, по словам руководителя крестьянского хозяйства Виктории Храмцовой, не должно быть предвзятым. «К мерам поддержки я отношусь неоднозначно. Если бы они были для всех одинаково доступны, то это было бы справедливо. Пока же система поддержки порождает нечестную конкуренцию, которую я называю конкуренцией поддерживаемых и не поддерживаемых фермеров, – заявляет она. – На мой взгляд, нужно изменить меры государственной помощи. Например, не помешает хорошая инфраструктура (дороги, электричество, газ, вода). В таком случае государство не отдает кому-то деньги, а тратит их само на развитие сельских территорий. Субсидировать можно племенные заводы, лаборатории, ветеринарные службы (самое дорогое – это хорошая генетика и здоровье животных), а фермерам дать возможность приобретать их по доступной цене. В Европе, например, очень развита кооперация, что положительно сказывается на интересах всех производителей. У нас кооперация не работает, наши законы видят в кооперировании извлечение прибыли, а не объединение единомышленников».
На данный момент программы поддержки органических производителей, по данным «Национального органического союза», готовы принять в Башкортостане, Татарстане, Ярославской и Воронежской областях. Эти регионы планируют субсидировать запуск процессов перехода с классического сельского хозяйства на органическое производство (конверсию). «Период конверсии – самое сложное время для органического предприятия, поскольку требует наибольших затрат, а дохода не приносит. Однако, осуществив данный переход, компания может выживать уже сама, – замечает Олег Мироненко. – В Германии, например, поддержка государства в период конверсии составляет 300–500 евро за гектар, а потом, когда производство становится органическим, субсидирование падает до 100 евро за гектар».
Земля обетованная
Принятие нового закона, по мнению Павла Абрамова, ужесточит конкурентную борьбу среди производителей органической продукции в том числе за счет выхода на рынок новых игроков. Пока же предприятий, работающих в данной отрасли, крайне мало. «Конкурентная среда в нашем сегменте, а это органическая крупа и мука, очень слабая. Производителей муки и крупы со знаком «органик» можно пересчитать по пальцам одной руки. Другое дело, что нам приходится конкурировать не только с биопродукцией, но и с производителями традиционной муки и крупы, а также с теми, кто маркирует свой товар как натуральный, не имея никакого сертификата», – рассказывает Павел Абрамов.
Всего в России насчитывается 70 сертифицированных органических сельхозпроизводителей, из которых 53 хозяйства аккредитованы по международным стандартам, а 17 – по российским, отмечают в «Союзе органического земледелия». По данным Союза, в сфере растениеводства зарегистрированы 20 предприятий, животноводства – пять, дикоросов – 14, производства алкогольной продукции – одно и переработки – два. «На текущую дату в России уже сертифицировано около 90 компаний и 280 тыс. га земли. При этом наша страна занимает 14-е место в мире по площади сертифицированных под органику земель», – отмечает Белла Надирашвили.
За последние восемь лет российский органический сектор, по данным «Национального органического союза», вырос с 10 до 90 сертифицированных предприятий, то есть ежегодно появлялось около 10 новых компаний. «Если в течение 10 лет мы хотим достичь уровня Прибалтики, то надо вводить в оборот по 200–250 хозяйств в год, а чтобы догнать Германию, то по четыре тысячи, – подчеркивает Олег Мироненко. – К примеру, после принятия в 1992 году законодательства об органике в Австрии в течение трех лет появилось сразу несколько тысяч органических предприятий (с учетом тех, которые находились в конверсии). Сегодня их насчитывается уже более 24 тыс. при населении 8,5 млн человек».
Для полноценного развития отрасли в России, согласно его оценке, необходимо от 2,5 до 10 тыс. органических производителей и переработчиков. В Германии их насчитывается около 40 тыс. со средней производительностью 60 тыс. евро в год. При этом Германия потребляет продукции на 9,5 млрд евро, а выпускает на 1,8 млрд евро, поэтому завозит сырье в том числе из России. «Немцы не справились с ростом потребления – он был на 10% выше их способности расширять производство. В отличие от Европы у нас есть возможности наращивания производственных мощностей», – подчеркивает Олег Мироненко. «Для того чтобы обеспечить устойчивый спрос на органическую продукцию, нужно каждый год переводить в органическое сельское хозяйство не менее 200–300 сельхозпроизводителей. Необходимые условия – агротехнологии, обучение, сертификация и сбыт. Потенциал роста рынка будет складываться из количества сельхозпроизводителей, которые перешли на органическое сельское хозяйство», – соглашается Сергей Коршунов.
При наличии господдержки в данный сектор в ближайшие четыре-шесть лет, согласно прогнозам Олега Мироненко, перейдут от 10 до 30% средних и малых сельхозпредприятий. В случае отсутствия помощи со стороны властей в год будет появляться максимум до 50 предприятий. «Ситуация может развиваться по двум сценариям: либо при появлении программ поддержки органического сектора, в том числе селекции, разработки препаратов и удобрений, развития производства и переработки, постепенно Россия выйдет на темпы прироста 300 органических предприятий в год, либо же нас ждут долгие годы становления и формирования рынка», – свидетельствует Олег Мироненко.
В настоящий момент массовое производство сертифицированных органических продуктов для внутреннего рынка, по словам Сергея Коршунова, является лишь мечтой. При невозможности получить маржинальную премию, отсутствии государственной поддержки на переходном периоде, низком технологическом уровне, высокой стоимости международной сертификации на этот рынок выходят только энтузиасты или компании, изначально ориентированные на экспорт органического сельскохозяйственного сырья. «Мы занимаем 14-е место в мире по количеству сертифицированной земли и одно из первых по ее приросту, но в отличие от многих стран из этого количества не менее 30% сертифицировано под будущие проекты. Например, в Московской области сертифицировано около 10 тыс. га земли, которые реально в сельском хозяйстве сейчас не используются. Такая тенденция характерна именно для нашей страны, где земли достаточно много, в европейских странах количество сертифицированной земли практически равно количеству обрабатываемой», – замечает Олег Мироненко.
В светлое будущее
Сегодня объем рынка органических продуктов в России оценивается «Национальным органическим союзом» примерно в 160 млн евро, что составляет всего 0,2% мирового потребления органики. Из них порядка 80% приходится на импорт и лишь 20% обеспечивают отечественные производители. «Россия пока развивает полку органики за счет внешних производителей: 80% товара в наших магазинах представлено импортом, и такой баланс может сохраняться еще в течение как минимум двух-трех лет. Пока закон не заработает в полную силу, – предполагает Олег Мироненко. – Однако надеемся, что когда-то соотношение собственного и привозного органического товара составит 60 к 40%».
При этом, по наблюдениям «Национального органического союза», примерно с 2015 года в стране отмечается интенсивный рост спроса на органическую продукцию на уровне +10–15% в год, что практически соответствует европейским показателям. После принятия закона динамика только увеличится, считают эксперты. Это позволит уже в ближайшие годы достичь отметки ведущих европейских стран, где органический рынок составляет в среднем 2–4 млрд евро. «В текущей ситуации доля органической продукции составляет менее 1% общего рынка FMCG, но с принятием закона вырастет в разы. С какой скоростью и на сколько, будет зависеть от многих факторов, в то числе от экономической ситуации в стране и применения закона. Пока же динамика достаточно медленная», – считает Павел Абрамов.
Потенциал категории органической продукции в России оценивается экспертами «Союза органического земледелия» в 2–10% совокупного оборота потребительских товаров. Несмотря на то что внутренний рынок России находится в зачаточном состоянии, большинство участников реального сектора видят будущее именно в нем, замечает Сергей Коршунов. «Категория органики на российском рынке FMCG находится в стадии формирования. Ее доля в отделе здорового питания составляет не более 20%. Однако наблюдается стабильный рост, и мы видим перспективы данного направления», – делится Белла Надирашвили.
Движущей силой внутреннего рынка, по мнению Сергея Коршунова, станет формирование спроса, который сегодня фактически отсутствует из-за низкой покупательной способности россиян и их слабой осведомленности о преимуществах органической продукции. «В настоящий момент аудитория покупателей сертифицированной органической продукции сформирована лишь у небольших специализированных магазинов, федеральные сети не видят потребности в такой продукции, продолжая эксплуатировать тренды «натуральное» и «фермерское», – констатирует он. «В 2018 году я вижу снижение возможности у населения приобретать органическую продукцию из-за сокращения уровня доходов. Более того, зачастую покупатель просто не понимает или не хочет понимать, почему он должен платить больше за органический продукт. Разницу можно продемонстрировать только во время дегустации и только за счет высоких вкусовых качеств органического натурального продукта. Пока культура потребления органики низка, цену товара нужно серьезно обосновывать, объясняя, как формируются его себестоимость и добавленная стоимость органик-контроля», – разъясняет Виктория Храмцова.
Вне зоны доступа
Развитие органической полки сегодня сдерживают два основных фактора: высокий уровень недоверия потребителей и высокие цены на такую продукцию, подтверждает Олег Мироненко. Сегодня уровень органического фальсификата оценивается экспертами «Национального органического союза» более чем в 80%. И это сказывается на спросе. В Швейцарии, например, 1 человек съедает в среднем на 274 евро в год, а россиянин – менее чем на 1 евро.
Сегодня спрос на продукты органики, по словам Олега Мироненко, приходится преимущественно на крупные российские города, что обусловлено в том числе высокой ценой. «В России очень мала доля потребителей, готовых приобретать органическую продукцию, а в большинстве регионов практически стремится к нулю. В Москве и Санкт-Петербурге, где уровень дохода выше, этот показатель доходит до 7–10%. В то время как в Европе чуть ли не 40% потребителей потребляет органические продукты», – отмечает Виктория Храмцова. «Цена на органику выше на 40% и более, чем на обычные продукты питания. Ассортимент в федеральных сетях мал, хотя в последнее время в федеральных сетевых магазинах появляется все больше отделов здорового питания и органических продуктов», – добавляет Белла Надирашвили.
Согласно оценке Павла Абрамова, в России органические продукты дороже традиционных в среднем в три раза. «Высокие цены на органику препятствуют ее распространению в рознице. Здесь российские органические продукты могут создать хорошую конкуренцию импортным. Низкое проникновение на полки федерального ритейла обусловлено и отсутствием культуры потребления. Мало кто понимает, что такое органические продукты питания (как конечные потребители, так и ритейл). При этом недоверие со стороны потребителей – это в первую очередь недостаток регулирования отрасли», – считает он.
Основные факторы, тормозящие рынок органических товаров, по словам Сергея Коршунова, – низкая информированность потребителей и размытый покупательский спрос из-за присутствия натуральной и фермерской продукции. «В глазах потребителей это синонимы, хотя на самом деле органическая продукция – это отдельная категория, которая имеет сертификат – юридическую гарантию, что в ней нет антибиотиков, пестицидов, гормонов роста, пищевых добавок. Надписи «натуральное» или «фермерское» таких гарантий не дают», – подчеркивает он.
По мнению Сергея Коршунова, цены на органическую продукцию на российском рынке сейчас значительно выше, чем на традиционную, в связи с большим дефицитом такой продукции. Ситуация будет выравниваться по мере выхода на рынок новых игроков.
По высшим стандартам
Первый базовый органический стандарт был разработан Международной федерацией органического сельскохозяйственного движения (IFOAM) в 1982 году. Тогда еще никаких законов не было – сначала следовало договориться, как производить органический продукт, как проводить сертификацию и так далее. А первый общеевропейский стандарт появился только в 1991 году. Затем он совершенствовался в течение почти 16 лет, на его основе отдельными странами принимались законы. Стандарт, который взят «Национальным органическим союзом» за основу при разработке российского стандарта, был принят ЕС в 2007 году. Однако надо отметить, что с 2021 года вступает в силу новый европейский стандарт, и уже сейчас в Союзе вводят корректировки в российский.
Равнение на Запад
Рынок органических продуктов – один из самых динамично развивающихся в мире. С 2000 по 2016 год он увеличился более чем в пять раз, с $18 до $90 млрд. По прогнозам Grand View Research, в 2018–2020 годах категория продолжит свой рост со скоростью 15–16% в год и достигнет порядка $212 млрд. Планируется, что к 2025 году объем рынка органических продуктов может составить от 15 до 20% мирового рынка сельхозпродукции. Лидером по объему потребления органической продукции являются США, на которые приходится 43% рынка. Далее с достаточно существенным отставанием идут страны ЕС и Китай.
Однако по количеству продукции, потребляемой на душу населения, европейские страны существенно опережают всех в мире. Так, в Швейцарии, по данным FIBL (Научно-исследовательский институт органического сельского хозяйства, Швейцария), один житель тратит на органику 274 евро, в Дании – 227 евро, в Швеции – 197 евро, в Австрии – 177 евро. Основные потребители – люди с высоким или средним достатком, проживающие в благополучных, развитых странах. В целом количество людей, постоянно потребляющих органические продукты в мире, за 15 лет выросло не менее чем в пять раз и составило около 700 млн чел.
Органичное развитие
Сегодня 178 стран мира, по информации FIBL (Научно-исследовательский институт органического сельского хозяйства, Швейцария) развивают органическое сельское хозяйство, из них 89 стран имеют собственные законы в сфере производства и оборота органической продукции. В данном секторе занято более 2,7 млн производителей и сертифицировано свыше 58 млн. га. Однако в отличие от США и России, где на одно хозяйство может приходиться от 100 до нескольких тысяч га земли, все эти предприятия имеют в среднем не более 3–4 га, отмечают эксперты «Национального органического союза». В Европе этот показатель находится на уровне 20–25 га.
Ежегодный прирост производства органики составляет 10–12% в год, а потребления – более 15%, и, по прогнозам, такие темпы сохранятся до 2025 года. «Сейчас Россия занимает 0,2% мирового рынка органических продуктов. Однако уже в течение ближайших лет мы планируем не только догнать ведущие страны, но и занять не менее 10% мирового рынка», – комментирует исполнительный директор «Национального органического союза» Олег Мироненко.
[~DETAIL_TEXT] =>В 2020 году в России вступит в силу закон об органической продукции, определяющий деятельность отечественных производителей органики. Это сможет послужить мощным толчком для развития отрасли, установив единые и понятные правила игры для ее участников. Пока культура потребления органических и биопродуктов в нашей стране все еще крайне низка, а высокая цена таких продуктов тормозит их распространение в рознице.
АВТОР: Ольга Еремина
Необходимость введения единого нормативного акта, регулирующего рынок органических товаров, назрела около десяти лет назад на фоне растущего интереса производителей к развитию данного направления. Первые обсуждения темы органики прошли в Совете Федерации еще в 2003 и 2005 годах, но, к сожалению, так и остались без внимания. В 2012-м Минсельхоз России представил первую редакцию Закона «О производстве экологически чистой (органической) сельскохозяйственной продукции», однако в том виде проект не получил поддержки ни в профессиональных кругах, ни у властей. Финальная версия закона, разработанная совместно со специалистами «Национального органического союза», была одобрена Президентом РФ в августе 2018 года. «Мы долго ждали принятия данного закона, – делится генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. – В первую очередь он был необходим для регулирования отрасли и создания единых нормативов ведения органического хозяйства и производства. А сертификация в свою очередь будет осуществляться на основе национальных стандартов. Поскольку закон вступает в силу 1 января 2020 года, у игроков рынка есть полноценный год, чтобы успеть привести в соответствие требованиям закона все свои производственные процессы».
В рамках приличий
Принятый закон – рамочный и будет ссылаться на подзаконные акты. Преимущество такого документа в том, что его не придется переписывать всякий раз, когда, например, меняется стандарт. Однако он не заработает, пока не появятся необходимые нормативы. «Мы исходили из европейского опыта законотворчества в области органики, где закон опирается на стандарты. Поэтому с их разработки мы и начали, а уже потом пошли на принятие закона, – комментирует исполнительный директор «Национального органического союза» Олег Мироненко. – Во время разработки закона были подготовлены три национальных стандарта, регламентирующих правила производства и оборота органических продуктов и сертификации производителей, которые утверждены и введены в действие. Но это небольшая часть тех документов, которые должны появиться параллельно с принятием закона».
На первых порах профессиональное сообщество может столкнуться с рядом проблем, связанных с налаживанием системы работы с органическими продуктами: сертификацией, производством и маркировкой, подтверждает руководитель компании «Черный хлеб» Павел Абрамов. Как отмечают в «Национальном органическом союзе», несмотря на то, что на конец 2017 года в нашей стране сложилась определенная система органической сертификации, после принятия закона она не сможет работать по существующим сегодня правилам. «В целом же тот факт, что государство взяло курс на регулирование отрасли, позитивно отразится рынке органических продуктов в России и повлечет за собой его рост», – считает Павел Абрамов.
Согласно новому документу, сертифицировать органическое производство смогут только те компании, которые прошли аккредитацию в национальном органе по аккредитации. Ранее же правила аккредитации были одинаковы для всех типов продуктов питания, поэтому не учитывали специфических особенностей органики. По словам Олега Мироненко, на отработку и введение в Росаккредитации в рамках существующего ГОСТа ИСО 17065 области аккредитации «Органическое производство» ушло почти девять месяцев. Сейчас в рамках этой новой системы аккредитована первая российская компания – «Органик Эксперт». «За рубежом каждый сертификатор ведет свой независимый реестр. Это не всегда удобно, поэтому в России решили создать единый реестр, который объединит всех производителей. Возможность вносить данные в реестр получат лишь сертификаторы, сами же компании не смогут распоряжаться этой информацией. При выдаче сертификата производителю предоставят право размещать на упаковке своей продукции специальный знак и QR-код. Если же предприятие лишится сертификата, то сертификатор выведет его из базы данных, – поясняет Олег Мироненко. – Только в том случае, когда процесс выпуска продукта прозрачен и прослеживается от поля до прилавка, можно завоевать доверие потребителя. Но пока мы в самом начале пути. Еще нет отлаженного взаимодействия между структурами».
Важно и то, что закон устанавливает единую терминологию в качестве противодействия так называемому «гринвошингу», когда недобросовестные производители безосновательно пишут на упаковке «эко», «био», «органик», «100% натуральный» и другие подобные надписи, подчеркивает Олег Мироненко. По его словам, в мире понятия «эко», «био», «органик» эквивалентны, но для того, чтобы не путать потребителя, за каждой страной закрепляется только одно название, максимум два, как в Германии. «Все, что произведено по стандарту, на который опирается наш закон, будет промаркировано «органик», и написание этого слова на упаковке в отсутствие соответствующего сертификата будет запрещено законом и облагаться штрафом, – заявляет он. – Так сложилось, что другие понятия уже имеют в продуктах питания свое значение. «Эко» произведено с минимальным отрицательным влиянием на окружающую среду, а «био» относится к молочным продуктам, содержащим живые бактерии. Поэтому на сегодняшний момент мы закрепляем в законе только название «органические продукты». По мере развития рынка мы также, возможно, законодательно закрепим эквивалентность понятий «эко», «био», «органик» для импортных продуктов, но это вопрос не сегодняшнего дня».
Трудности перевода
Ожидания от будущего закона у участников отрасли пока неоднозначные. «С одной стороны, есть опасения, что внимание государства к сектору может привести к излишней зарегулированности. С другой – мы, конечно, ожидаем, что закон наконец-то нормализует рынок, определит четкие правила игры и запустит «спящие» механизмы. Например, национальные стандарты, которые сегодня являются необязательными к применению, закон сделает обязательными. Наконец, заработает фискальная система, а также меры поддержки со стороны государства. Надеюсь, что власти переведут органическое сельское хозяйство в сферу своих приоритетов», – отмечает Олег Мироненко.
Среди основных ожиданий экспертов – уход фальсификата и, соответственно, рост доверия потребителя к органической продукции. «Принятие федерального закона об органическом сельском хозяйстве устанавливает единые правила игры, которые в ближайшее время позволят очистить рынок от фальсификата. Закон вносит ясность в понятие «органик», защищает маркировку, вводит единый логотип. Большую роль будет играть налаживание прямого обмена информацией между производителями и потребителями, открытость, прозрачность и формирование понимания и доверия к органической продукции», – комментирует председатель правления «Союза органического земледелия» Сергей Коршунов.
Недоверие со стороны потребителей к органическому продукту, по мнению Павла Абрамова, было связано в первую очередь с недостатком регулирования отрасли со стороны государства. «Власти должны оградить как покупателей, так и производителей органики от фальсификата и способствовать развитию честной конкуренции. Чтобы очистить рынок от псевдоорганических товаров, нужны жесткие критерии отбора и сертификации по экологическим стандартам, единые и понятные правила маркировки, – подчеркивает предприниматель. – Только в таком ключе принятие нового закона будет способствовать развитию отрасли, а у покупателя начнет формироваться доверие к органическим продуктам».
Важным фактором станет и формирование мер государственной поддержки отрасли, считает Павел Абрамов. Однако в данном случае отношение к производителям, по словам руководителя крестьянского хозяйства Виктории Храмцовой, не должно быть предвзятым. «К мерам поддержки я отношусь неоднозначно. Если бы они были для всех одинаково доступны, то это было бы справедливо. Пока же система поддержки порождает нечестную конкуренцию, которую я называю конкуренцией поддерживаемых и не поддерживаемых фермеров, – заявляет она. – На мой взгляд, нужно изменить меры государственной помощи. Например, не помешает хорошая инфраструктура (дороги, электричество, газ, вода). В таком случае государство не отдает кому-то деньги, а тратит их само на развитие сельских территорий. Субсидировать можно племенные заводы, лаборатории, ветеринарные службы (самое дорогое – это хорошая генетика и здоровье животных), а фермерам дать возможность приобретать их по доступной цене. В Европе, например, очень развита кооперация, что положительно сказывается на интересах всех производителей. У нас кооперация не работает, наши законы видят в кооперировании извлечение прибыли, а не объединение единомышленников».
На данный момент программы поддержки органических производителей, по данным «Национального органического союза», готовы принять в Башкортостане, Татарстане, Ярославской и Воронежской областях. Эти регионы планируют субсидировать запуск процессов перехода с классического сельского хозяйства на органическое производство (конверсию). «Период конверсии – самое сложное время для органического предприятия, поскольку требует наибольших затрат, а дохода не приносит. Однако, осуществив данный переход, компания может выживать уже сама, – замечает Олег Мироненко. – В Германии, например, поддержка государства в период конверсии составляет 300–500 евро за гектар, а потом, когда производство становится органическим, субсидирование падает до 100 евро за гектар».
Земля обетованная
Принятие нового закона, по мнению Павла Абрамова, ужесточит конкурентную борьбу среди производителей органической продукции в том числе за счет выхода на рынок новых игроков. Пока же предприятий, работающих в данной отрасли, крайне мало. «Конкурентная среда в нашем сегменте, а это органическая крупа и мука, очень слабая. Производителей муки и крупы со знаком «органик» можно пересчитать по пальцам одной руки. Другое дело, что нам приходится конкурировать не только с биопродукцией, но и с производителями традиционной муки и крупы, а также с теми, кто маркирует свой товар как натуральный, не имея никакого сертификата», – рассказывает Павел Абрамов.
Всего в России насчитывается 70 сертифицированных органических сельхозпроизводителей, из которых 53 хозяйства аккредитованы по международным стандартам, а 17 – по российским, отмечают в «Союзе органического земледелия». По данным Союза, в сфере растениеводства зарегистрированы 20 предприятий, животноводства – пять, дикоросов – 14, производства алкогольной продукции – одно и переработки – два. «На текущую дату в России уже сертифицировано около 90 компаний и 280 тыс. га земли. При этом наша страна занимает 14-е место в мире по площади сертифицированных под органику земель», – отмечает Белла Надирашвили.
За последние восемь лет российский органический сектор, по данным «Национального органического союза», вырос с 10 до 90 сертифицированных предприятий, то есть ежегодно появлялось около 10 новых компаний. «Если в течение 10 лет мы хотим достичь уровня Прибалтики, то надо вводить в оборот по 200–250 хозяйств в год, а чтобы догнать Германию, то по четыре тысячи, – подчеркивает Олег Мироненко. – К примеру, после принятия в 1992 году законодательства об органике в Австрии в течение трех лет появилось сразу несколько тысяч органических предприятий (с учетом тех, которые находились в конверсии). Сегодня их насчитывается уже более 24 тыс. при населении 8,5 млн человек».
Для полноценного развития отрасли в России, согласно его оценке, необходимо от 2,5 до 10 тыс. органических производителей и переработчиков. В Германии их насчитывается около 40 тыс. со средней производительностью 60 тыс. евро в год. При этом Германия потребляет продукции на 9,5 млрд евро, а выпускает на 1,8 млрд евро, поэтому завозит сырье в том числе из России. «Немцы не справились с ростом потребления – он был на 10% выше их способности расширять производство. В отличие от Европы у нас есть возможности наращивания производственных мощностей», – подчеркивает Олег Мироненко. «Для того чтобы обеспечить устойчивый спрос на органическую продукцию, нужно каждый год переводить в органическое сельское хозяйство не менее 200–300 сельхозпроизводителей. Необходимые условия – агротехнологии, обучение, сертификация и сбыт. Потенциал роста рынка будет складываться из количества сельхозпроизводителей, которые перешли на органическое сельское хозяйство», – соглашается Сергей Коршунов.
При наличии господдержки в данный сектор в ближайшие четыре-шесть лет, согласно прогнозам Олега Мироненко, перейдут от 10 до 30% средних и малых сельхозпредприятий. В случае отсутствия помощи со стороны властей в год будет появляться максимум до 50 предприятий. «Ситуация может развиваться по двум сценариям: либо при появлении программ поддержки органического сектора, в том числе селекции, разработки препаратов и удобрений, развития производства и переработки, постепенно Россия выйдет на темпы прироста 300 органических предприятий в год, либо же нас ждут долгие годы становления и формирования рынка», – свидетельствует Олег Мироненко.
В настоящий момент массовое производство сертифицированных органических продуктов для внутреннего рынка, по словам Сергея Коршунова, является лишь мечтой. При невозможности получить маржинальную премию, отсутствии государственной поддержки на переходном периоде, низком технологическом уровне, высокой стоимости международной сертификации на этот рынок выходят только энтузиасты или компании, изначально ориентированные на экспорт органического сельскохозяйственного сырья. «Мы занимаем 14-е место в мире по количеству сертифицированной земли и одно из первых по ее приросту, но в отличие от многих стран из этого количества не менее 30% сертифицировано под будущие проекты. Например, в Московской области сертифицировано около 10 тыс. га земли, которые реально в сельском хозяйстве сейчас не используются. Такая тенденция характерна именно для нашей страны, где земли достаточно много, в европейских странах количество сертифицированной земли практически равно количеству обрабатываемой», – замечает Олег Мироненко.
В светлое будущее
Сегодня объем рынка органических продуктов в России оценивается «Национальным органическим союзом» примерно в 160 млн евро, что составляет всего 0,2% мирового потребления органики. Из них порядка 80% приходится на импорт и лишь 20% обеспечивают отечественные производители. «Россия пока развивает полку органики за счет внешних производителей: 80% товара в наших магазинах представлено импортом, и такой баланс может сохраняться еще в течение как минимум двух-трех лет. Пока закон не заработает в полную силу, – предполагает Олег Мироненко. – Однако надеемся, что когда-то соотношение собственного и привозного органического товара составит 60 к 40%».
При этом, по наблюдениям «Национального органического союза», примерно с 2015 года в стране отмечается интенсивный рост спроса на органическую продукцию на уровне +10–15% в год, что практически соответствует европейским показателям. После принятия закона динамика только увеличится, считают эксперты. Это позволит уже в ближайшие годы достичь отметки ведущих европейских стран, где органический рынок составляет в среднем 2–4 млрд евро. «В текущей ситуации доля органической продукции составляет менее 1% общего рынка FMCG, но с принятием закона вырастет в разы. С какой скоростью и на сколько, будет зависеть от многих факторов, в то числе от экономической ситуации в стране и применения закона. Пока же динамика достаточно медленная», – считает Павел Абрамов.
Потенциал категории органической продукции в России оценивается экспертами «Союза органического земледелия» в 2–10% совокупного оборота потребительских товаров. Несмотря на то что внутренний рынок России находится в зачаточном состоянии, большинство участников реального сектора видят будущее именно в нем, замечает Сергей Коршунов. «Категория органики на российском рынке FMCG находится в стадии формирования. Ее доля в отделе здорового питания составляет не более 20%. Однако наблюдается стабильный рост, и мы видим перспективы данного направления», – делится Белла Надирашвили.
Движущей силой внутреннего рынка, по мнению Сергея Коршунова, станет формирование спроса, который сегодня фактически отсутствует из-за низкой покупательной способности россиян и их слабой осведомленности о преимуществах органической продукции. «В настоящий момент аудитория покупателей сертифицированной органической продукции сформирована лишь у небольших специализированных магазинов, федеральные сети не видят потребности в такой продукции, продолжая эксплуатировать тренды «натуральное» и «фермерское», – констатирует он. «В 2018 году я вижу снижение возможности у населения приобретать органическую продукцию из-за сокращения уровня доходов. Более того, зачастую покупатель просто не понимает или не хочет понимать, почему он должен платить больше за органический продукт. Разницу можно продемонстрировать только во время дегустации и только за счет высоких вкусовых качеств органического натурального продукта. Пока культура потребления органики низка, цену товара нужно серьезно обосновывать, объясняя, как формируются его себестоимость и добавленная стоимость органик-контроля», – разъясняет Виктория Храмцова.
Вне зоны доступа
Развитие органической полки сегодня сдерживают два основных фактора: высокий уровень недоверия потребителей и высокие цены на такую продукцию, подтверждает Олег Мироненко. Сегодня уровень органического фальсификата оценивается экспертами «Национального органического союза» более чем в 80%. И это сказывается на спросе. В Швейцарии, например, 1 человек съедает в среднем на 274 евро в год, а россиянин – менее чем на 1 евро.
Сегодня спрос на продукты органики, по словам Олега Мироненко, приходится преимущественно на крупные российские города, что обусловлено в том числе высокой ценой. «В России очень мала доля потребителей, готовых приобретать органическую продукцию, а в большинстве регионов практически стремится к нулю. В Москве и Санкт-Петербурге, где уровень дохода выше, этот показатель доходит до 7–10%. В то время как в Европе чуть ли не 40% потребителей потребляет органические продукты», – отмечает Виктория Храмцова. «Цена на органику выше на 40% и более, чем на обычные продукты питания. Ассортимент в федеральных сетях мал, хотя в последнее время в федеральных сетевых магазинах появляется все больше отделов здорового питания и органических продуктов», – добавляет Белла Надирашвили.
Согласно оценке Павла Абрамова, в России органические продукты дороже традиционных в среднем в три раза. «Высокие цены на органику препятствуют ее распространению в рознице. Здесь российские органические продукты могут создать хорошую конкуренцию импортным. Низкое проникновение на полки федерального ритейла обусловлено и отсутствием культуры потребления. Мало кто понимает, что такое органические продукты питания (как конечные потребители, так и ритейл). При этом недоверие со стороны потребителей – это в первую очередь недостаток регулирования отрасли», – считает он.
Основные факторы, тормозящие рынок органических товаров, по словам Сергея Коршунова, – низкая информированность потребителей и размытый покупательский спрос из-за присутствия натуральной и фермерской продукции. «В глазах потребителей это синонимы, хотя на самом деле органическая продукция – это отдельная категория, которая имеет сертификат – юридическую гарантию, что в ней нет антибиотиков, пестицидов, гормонов роста, пищевых добавок. Надписи «натуральное» или «фермерское» таких гарантий не дают», – подчеркивает он.
По мнению Сергея Коршунова, цены на органическую продукцию на российском рынке сейчас значительно выше, чем на традиционную, в связи с большим дефицитом такой продукции. Ситуация будет выравниваться по мере выхода на рынок новых игроков.
По высшим стандартам
Первый базовый органический стандарт был разработан Международной федерацией органического сельскохозяйственного движения (IFOAM) в 1982 году. Тогда еще никаких законов не было – сначала следовало договориться, как производить органический продукт, как проводить сертификацию и так далее. А первый общеевропейский стандарт появился только в 1991 году. Затем он совершенствовался в течение почти 16 лет, на его основе отдельными странами принимались законы. Стандарт, который взят «Национальным органическим союзом» за основу при разработке российского стандарта, был принят ЕС в 2007 году. Однако надо отметить, что с 2021 года вступает в силу новый европейский стандарт, и уже сейчас в Союзе вводят корректировки в российский.
Равнение на Запад
Рынок органических продуктов – один из самых динамично развивающихся в мире. С 2000 по 2016 год он увеличился более чем в пять раз, с $18 до $90 млрд. По прогнозам Grand View Research, в 2018–2020 годах категория продолжит свой рост со скоростью 15–16% в год и достигнет порядка $212 млрд. Планируется, что к 2025 году объем рынка органических продуктов может составить от 15 до 20% мирового рынка сельхозпродукции. Лидером по объему потребления органической продукции являются США, на которые приходится 43% рынка. Далее с достаточно существенным отставанием идут страны ЕС и Китай.
Однако по количеству продукции, потребляемой на душу населения, европейские страны существенно опережают всех в мире. Так, в Швейцарии, по данным FIBL (Научно-исследовательский институт органического сельского хозяйства, Швейцария), один житель тратит на органику 274 евро, в Дании – 227 евро, в Швеции – 197 евро, в Австрии – 177 евро. Основные потребители – люди с высоким или средним достатком, проживающие в благополучных, развитых странах. В целом количество людей, постоянно потребляющих органические продукты в мире, за 15 лет выросло не менее чем в пять раз и составило около 700 млн чел.
Органичное развитие
Сегодня 178 стран мира, по информации FIBL (Научно-исследовательский институт органического сельского хозяйства, Швейцария) развивают органическое сельское хозяйство, из них 89 стран имеют собственные законы в сфере производства и оборота органической продукции. В данном секторе занято более 2,7 млн производителей и сертифицировано свыше 58 млн. га. Однако в отличие от США и России, где на одно хозяйство может приходиться от 100 до нескольких тысяч га земли, все эти предприятия имеют в среднем не более 3–4 га, отмечают эксперты «Национального органического союза». В Европе этот показатель находится на уровне 20–25 га.
Ежегодный прирост производства органики составляет 10–12% в год, а потребления – более 15%, и, по прогнозам, такие темпы сохранятся до 2025 года. «Сейчас Россия занимает 0,2% мирового рынка органических продуктов. Однако уже в течение ближайших лет мы планируем не только догнать ведущие страны, но и занять не менее 10% мирового рынка», – комментирует исполнительный директор «Национального органического союза» Олег Мироненко.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>В 2020 году в России вступит в силу закон об органической продукции, определяющий деятельность отечественных производителей органики.
[~PREVIEW_TEXT] =>В 2020 году в России вступит в силу закон об органической продукции, определяющий деятельность отечественных производителей органики.
[PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2898 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 14:42:31 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 363 [WIDTH] => 349 [FILE_SIZE] => 59633 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/4db [FILE_NAME] => 4db839e0b45c5b28b2ddc570a0ef68ce.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_11_2018.p22.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 9a51606ff049e846e38f66cee1f041b6 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/4db/4db839e0b45c5b28b2ddc570a0ef68ce.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/4db/4db839e0b45c5b28b2ddc570a0ef68ce.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/4db/4db839e0b45c5b28b2ddc570a0ef68ce.jpg [ALT] => Самых чистых правил [TITLE] => Самых чистых правил ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2898 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => samykh-chistykh-pravil [~CODE] => samykh-chistykh-pravil [EXTERNAL_ID] => 4786 [~EXTERNAL_ID] => 4786 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_META_TITLE] => Самых чистых правил [SECTION_META_DESCRIPTION] => <p> В 2020 году в России вступит в силу закон об органической продукции, определяющий деятельность отечественных производителей органики. </p> [SECTION_PAGE_TITLE] => Самых чистых правил [ELEMENT_META_TITLE] => Самых чистых правил [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Самых чистых правил [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => <p> В 2020 году в России вступит в силу закон об органической продукции, определяющий деятельность отечественных производителей органики. </p> [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Самых чистых правил ) ) [4] => Array ( [ID] => 2499 [~ID] => 2499 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => По новому сценарию [~NAME] => По новому сценарию [ACTIVE_FROM] => 01.10.2018 [~ACTIVE_FROM] => 01.10.2018 [TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:51:21 [~TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:51:21 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/po-novomu-stsenariyu/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/po-novomu-stsenariyu/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
В условиях стагнирующего рынка игрокам индустрии FMCG приходится искать новые способы увеличения продаж и поддержания потребительской лояльности, а порой и целиком пересматривать стратегии своей работы. Что же необходимо делать сегодня, чтобы быть интересным потребителю в ближайшие 5–10 лет? На этот вопрос постарались ответить исследовательская компания Nielsen и эксперты различных пищевых отраслей.
текст: Ольга Еремина / Москва
Волатильность – характерная черта российского рынка FMCG, что ограничивает точность прогнозов развития данного сектора. Потребительские настроения россиян переменчивы, поэтому источники роста, которые дают результаты сегодня, завтра могут иссякнуть, замечают в Nielsen. Ситуацию обостряет общее состояние отечественной экономики: согласно прогнозам Минэкономразвития России, в ближайшие годы рост ВВП будет составлять 2,2–2,3% при инфляции на уровне 4%. Говорить о стагнации в отрасли дают основание и демографические тенденции. К 2025 году население нашей страны сократится на 1–2 млн человек (по среднему варианту прогноза Росстата) или же на 4 млн (по данным The Economist Intelligence Unit), а возрастная структура сместится в сторону старших поколений: каждый третий житель России будет относиться к возрастным группам 50–65 лет или 65+. Вместе с тем слой наиболее экономически активного населения – в возрасте от 20 до 64 лет – сократится с 65 до 58%. Эти же потребители ощутят на себе рост экономического давления, выражающегося в повышении НДС и, возможно, налога на доходы физических лиц. В свете данных тенденций аналитики Nielsen выявили пять наиболее вероятных сценариев для индустрии ритейла, а также скрытый потенциал для дальнейшего развития компаний.
Новые грани дифференциации
В недалеком будущем покупки FMCG станут гораздо рациональнее, считают в Nielsen. Если несколько лет назад выбор товара происходил у полки магазина, то сегодня агрегаторы промоакций позволяют заранее решить, в каком магазине и какие товары выгоднее покупать. «Сегодняшний потребитель стал более «грамотным» и разборчивым при совершении покупки, он внимательно читает этикетки и обращает внимание на состав продуктов. Покупатель может уйти из магазина с чувством удовлетворения, только если выгодно приобрел товар по желтому ценнику или тот товар, где идеально соблюден баланс цены и качества. Поэтому компании должны предлагать не просто дешевые, а именно качественные продукты по разумной цене», – комментирует директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов.
К 2025 году аналитики ожидают, что вся информация о ценах и промо на рынке станет для потребителя абсолютно прозрачной, как благодаря развертыванию систем касс нового поколения, так и за счет вывода FMCG-ассортимента в онлайн. «Мы видим закономерный для текущей на рынке ситуации рост количества покупателей, которые стремятся покупать товар только со скидками. В то же время увеличивается число людей, внимательно читающих состав изделия. Одна из стратегий – это снижение цены на продукцию не просто на период акции, а на постоянной основе», – добавляет директор по маркетингу кондитерской фабрики «Хлебный спас» Юрий Кулибин.
В условиях прозрачной системы цен производителям и ритейлерам нужно будет выстраивать дифференциацию по-новому, более точечно. Уже завтра поводом для ситуативного маркетинга может стать не чемпионат мира по футболу, а московский марафон, а производители с помощью упаковки будут говорить не только о натуральном составе, но и о том, с какой именно фермы было использовано, например, молоко для йогурта, прогнозируют в Nielsen. Так, необычные поводы позволят брендам формировать эмоциональные связи с потребителями. По данным нейроисследований Nielsen, реклама, на которую аудитория реагирует эмоционально, приносит бренду на 23% больше продаж. Этого же показателя можно достигнуть через оригинальные и эмоционально вовлекающие маркетинговые активации. «На первый план выходит коммуникация производителя с конечным потребителем. Сегодня в корзину покупателя с большей долей вероятности попадет тот товар, об истории происхождения которого он знает», – соглашается Илья Ряполов.
Рост числа оснований для дифференциации для любого производителя будет значить одно: потребуется выводить гораздо больше новинок на рынок. «Высокая конкуренция на рынке вынуждает задумываться над поиском вариантов увеличения продаж. Мы регулярно выпускаем новинки в наиболее популярных категориях печенья, в среднем восемь SKU в год, и в то же время оцениваем перспективные ниши. Так, в 2015–2018 годах нашей компанией были выпущены печенье для завтрака «Полезный завтрак» и «Имбирное» в индивидуальной упаковке внутри групповой, новые виды овсяного печенья с обсыпкой, печенье с начинками, ассортимент популярных позиций в формате упаковки «мини-телевизор», печенье с экстрактом стевии», – рассказывает Юрий Кулибин.
По данным Nielsen, в 2017 году на полках магазинов в России появилось 40 тыс. новых товарных позиций, и в перспективе их число будет еще больше. Это не означает, что предприятиям придется строить новые линии для производства новых SKU, однако нужно будет креативно подойти к тому, как отличиться от конкурентов, как создать эмоциональную связь через детали позиционирования, которые играют огромную роль в привлечении и удержании покупателей, считают аналитики. «Политика дифференциации и поиска новых ниш изначально легла в основу разработки и запуска наших продуктовых линеек. Так, в 2015 году мы запустили хрустящие овощные и фруктовые дольки под маркой La Batata как здоровую альтернативу традиционным картофельным и овощным чипсам. А в 2017-м выпустили эту линейку в мягкой упаковке, что позволило снизить цену продукта без потери качества. Данный шаг помог нам вовлечь в ряды наших почитателей и более экономных покупателей», – делится руководитель проекта по развитию компании «Урожайное» Олег Шабатин.
По мнению заместителя гендиректора «Козельского молочного завода» Станислава Бишко, чтобы заинтересовать современного потребителя, нужно предложить ему максимально широкую линейку продукции. «У нашего завода давно выработанная стратегия дифференциации, которая заключается прежде всего в выпуске натуральной продукции на любой вкус. Мы гордимся тем, что можем предложить широкий ассортимент кисломолочных товаров, начиная от традиционных, таких как кефир, ряженка, снежок, и заканчивая нашими разработками, например, иммуноцеей, бифилактином, йогуртами. Кстати, иммуноцею мы выпускаем в шести вкусах. Широкая линейка способствует увеличению продаж. Также, следуя тенденции здорового питания, мы наладили производство сладкой молочной продукции с низким содержанием жира. Эта линейка занимает малую долю продаж, но динамика более высокая».
При выводе новой линейки напитков из семян чиа под ТМ 28 seeds на предприятии «Омега» сразу же решили запустить максимально широкую линейку продукции, чтобы у потребителей была возможность выбора. «Создание нового продукта – это, пожалуй, самая интересная часть любого бизнеса, а особенно когда дело касается совершенно уникальных для российского рынка позиций, – делится директор по развитию фабрики «Греко – Санкт-Петербург» Александра Логинова. – Во всем мире напитки из семян чиа начали выпускать только три-четыре года назад и лишь несколько компаний. Поэтому, приступая к разработке новой линейки, мы не пытались оценить потенциал и емкость категории, а скорее, думали о возможности создать нечто новое и интересное для российского рынка, попробовать свои силы в данном направлении. Сейчас ассортимент насчитывает пять позиций фруктовых напитков с семенами чиа. При этом в «запасе» – еще более 10 интересных вкусовых сочетаний».
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>
В условиях стагнирующего рынка игрокам индустрии FMCG приходится искать новые способы увеличения продаж и поддержания потребительской лояльности, а порой и целиком пересматривать стратегии своей работы. Что же необходимо делать сегодня, чтобы быть интересным потребителю в ближайшие 5–10 лет? На этот вопрос постарались ответить исследовательская компания Nielsen и эксперты различных пищевых отраслей.
текст: Ольга Еремина / Москва
Волатильность – характерная черта российского рынка FMCG, что ограничивает точность прогнозов развития данного сектора. Потребительские настроения россиян переменчивы, поэтому источники роста, которые дают результаты сегодня, завтра могут иссякнуть, замечают в Nielsen. Ситуацию обостряет общее состояние отечественной экономики: согласно прогнозам Минэкономразвития России, в ближайшие годы рост ВВП будет составлять 2,2–2,3% при инфляции на уровне 4%. Говорить о стагнации в отрасли дают основание и демографические тенденции. К 2025 году население нашей страны сократится на 1–2 млн человек (по среднему варианту прогноза Росстата) или же на 4 млн (по данным The Economist Intelligence Unit), а возрастная структура сместится в сторону старших поколений: каждый третий житель России будет относиться к возрастным группам 50–65 лет или 65+. Вместе с тем слой наиболее экономически активного населения – в возрасте от 20 до 64 лет – сократится с 65 до 58%. Эти же потребители ощутят на себе рост экономического давления, выражающегося в повышении НДС и, возможно, налога на доходы физических лиц. В свете данных тенденций аналитики Nielsen выявили пять наиболее вероятных сценариев для индустрии ритейла, а также скрытый потенциал для дальнейшего развития компаний.
Новые грани дифференциации
В недалеком будущем покупки FMCG станут гораздо рациональнее, считают в Nielsen. Если несколько лет назад выбор товара происходил у полки магазина, то сегодня агрегаторы промоакций позволяют заранее решить, в каком магазине и какие товары выгоднее покупать. «Сегодняшний потребитель стал более «грамотным» и разборчивым при совершении покупки, он внимательно читает этикетки и обращает внимание на состав продуктов. Покупатель может уйти из магазина с чувством удовлетворения, только если выгодно приобрел товар по желтому ценнику или тот товар, где идеально соблюден баланс цены и качества. Поэтому компании должны предлагать не просто дешевые, а именно качественные продукты по разумной цене», – комментирует директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов.
К 2025 году аналитики ожидают, что вся информация о ценах и промо на рынке станет для потребителя абсолютно прозрачной, как благодаря развертыванию систем касс нового поколения, так и за счет вывода FMCG-ассортимента в онлайн. «Мы видим закономерный для текущей на рынке ситуации рост количества покупателей, которые стремятся покупать товар только со скидками. В то же время увеличивается число людей, внимательно читающих состав изделия. Одна из стратегий – это снижение цены на продукцию не просто на период акции, а на постоянной основе», – добавляет директор по маркетингу кондитерской фабрики «Хлебный спас» Юрий Кулибин.
В условиях прозрачной системы цен производителям и ритейлерам нужно будет выстраивать дифференциацию по-новому, более точечно. Уже завтра поводом для ситуативного маркетинга может стать не чемпионат мира по футболу, а московский марафон, а производители с помощью упаковки будут говорить не только о натуральном составе, но и о том, с какой именно фермы было использовано, например, молоко для йогурта, прогнозируют в Nielsen. Так, необычные поводы позволят брендам формировать эмоциональные связи с потребителями. По данным нейроисследований Nielsen, реклама, на которую аудитория реагирует эмоционально, приносит бренду на 23% больше продаж. Этого же показателя можно достигнуть через оригинальные и эмоционально вовлекающие маркетинговые активации. «На первый план выходит коммуникация производителя с конечным потребителем. Сегодня в корзину покупателя с большей долей вероятности попадет тот товар, об истории происхождения которого он знает», – соглашается Илья Ряполов.
Рост числа оснований для дифференциации для любого производителя будет значить одно: потребуется выводить гораздо больше новинок на рынок. «Высокая конкуренция на рынке вынуждает задумываться над поиском вариантов увеличения продаж. Мы регулярно выпускаем новинки в наиболее популярных категориях печенья, в среднем восемь SKU в год, и в то же время оцениваем перспективные ниши. Так, в 2015–2018 годах нашей компанией были выпущены печенье для завтрака «Полезный завтрак» и «Имбирное» в индивидуальной упаковке внутри групповой, новые виды овсяного печенья с обсыпкой, печенье с начинками, ассортимент популярных позиций в формате упаковки «мини-телевизор», печенье с экстрактом стевии», – рассказывает Юрий Кулибин.
По данным Nielsen, в 2017 году на полках магазинов в России появилось 40 тыс. новых товарных позиций, и в перспективе их число будет еще больше. Это не означает, что предприятиям придется строить новые линии для производства новых SKU, однако нужно будет креативно подойти к тому, как отличиться от конкурентов, как создать эмоциональную связь через детали позиционирования, которые играют огромную роль в привлечении и удержании покупателей, считают аналитики. «Политика дифференциации и поиска новых ниш изначально легла в основу разработки и запуска наших продуктовых линеек. Так, в 2015 году мы запустили хрустящие овощные и фруктовые дольки под маркой La Batata как здоровую альтернативу традиционным картофельным и овощным чипсам. А в 2017-м выпустили эту линейку в мягкой упаковке, что позволило снизить цену продукта без потери качества. Данный шаг помог нам вовлечь в ряды наших почитателей и более экономных покупателей», – делится руководитель проекта по развитию компании «Урожайное» Олег Шабатин.
По мнению заместителя гендиректора «Козельского молочного завода» Станислава Бишко, чтобы заинтересовать современного потребителя, нужно предложить ему максимально широкую линейку продукции. «У нашего завода давно выработанная стратегия дифференциации, которая заключается прежде всего в выпуске натуральной продукции на любой вкус. Мы гордимся тем, что можем предложить широкий ассортимент кисломолочных товаров, начиная от традиционных, таких как кефир, ряженка, снежок, и заканчивая нашими разработками, например, иммуноцеей, бифилактином, йогуртами. Кстати, иммуноцею мы выпускаем в шести вкусах. Широкая линейка способствует увеличению продаж. Также, следуя тенденции здорового питания, мы наладили производство сладкой молочной продукции с низким содержанием жира. Эта линейка занимает малую долю продаж, но динамика более высокая».
При выводе новой линейки напитков из семян чиа под ТМ 28 seeds на предприятии «Омега» сразу же решили запустить максимально широкую линейку продукции, чтобы у потребителей была возможность выбора. «Создание нового продукта – это, пожалуй, самая интересная часть любого бизнеса, а особенно когда дело касается совершенно уникальных для российского рынка позиций, – делится директор по развитию фабрики «Греко – Санкт-Петербург» Александра Логинова. – Во всем мире напитки из семян чиа начали выпускать только три-четыре года назад и лишь несколько компаний. Поэтому, приступая к разработке новой линейки, мы не пытались оценить потенциал и емкость категории, а скорее, думали о возможности создать нечто новое и интересное для российского рынка, попробовать свои силы в данном направлении. Сейчас ассортимент насчитывает пять позиций фруктовых напитков с семенами чиа. При этом в «запасе» – еще более 10 интересных вкусовых сочетаний».
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В условиях стагнирующего рынка игрокам индустрии FMCG приходится искать новые способы увеличения продаж и поддержания потребительской лояльности, а порой и целиком пересматривать стратегии своей работы. Что же необходимо делать сегодня, чтобы быть интересным потребителю в ближайшие 5–10 лет? На этот вопрос постарались ответить исследовательская компания Nielsen и эксперты различных пищевых отраслей. [~PREVIEW_TEXT] => В условиях стагнирующего рынка игрокам индустрии FMCG приходится искать новые способы увеличения продаж и поддержания потребительской лояльности, а порой и целиком пересматривать стратегии своей работы. Что же необходимо делать сегодня, чтобы быть интересным потребителю в ближайшие 5–10 лет? На этот вопрос постарались ответить исследовательская компания Nielsen и эксперты различных пищевых отраслей. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1157 [TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:51:21 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 297 [WIDTH] => 444 [FILE_SIZE] => 778067 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/7e2 [FILE_NAME] => 7e23d964e153a93f143f96b87b316a4a.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_8_2018.p22.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 1570f9d745d2f94ba88405230fc7ba17 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/7e2/7e23d964e153a93f143f96b87b316a4a.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/7e2/7e23d964e153a93f143f96b87b316a4a.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/7e2/7e23d964e153a93f143f96b87b316a4a.jpg [ALT] => По новому сценарию [TITLE] => По новому сценарию ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1157 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => po-novomu-stsenariyu [~CODE] => po-novomu-stsenariyu [EXTERNAL_ID] => 2499 [~EXTERNAL_ID] => 2499 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 01.10.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => По новому сценарию [ELEMENT_PAGE_TITLE] => По новому сценарию [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => В условиях стагнирующего рынка игрокам индустрии FMCG приходится искать новые способы увеличения продаж и поддержания потребительской лояльности, а порой и целиком пересматривать стратегии своей работы. Что же необходимо делать сегодня, чтобы быть интересным потребителю в ближайшие 5–10 лет? На этот вопрос постарались ответить исследовательская компания Nielsen и эксперты различных пищевых отраслей. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => По новому сценарию [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => По новому сценарию | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [5] => Array ( [ID] => 3027 [~ID] => 3027 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Взглянуть по-новому [~NAME] => Взглянуть по-новому [ACTIVE_FROM] => 12.07.2018 19:39:00 [~ACTIVE_FROM] => 12.07.2018 19:39:00 [TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:47:32 [~TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:47:32 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vzglyanut-po-novomu/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vzglyanut-po-novomu/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Выбрав стратегию импортозамещения, компания «Мороз и Ко», держатель бренда «Валентайн Фэмили», всего за несколько лет довела долю отечественного сырья в производстве замороженной выпечки до 90%. Это позволило сократить издержки от колебаний валюты и предложить розничным сетям российские аналоги импортных изделий по более низкой цене. По итогам 2018 года предприятие планирует увеличить объем своих продаж почти в два раза.
АВТОР: Ольга Еремина
Производители товаров повседневного спроса в прошлом году поставили на полку 41 442 новых SKU, следует из данных ритейл-аудита Nielsen. В данную категорию попали не только новые бренды и вкусы, но и менее масштабные, но влияющие на продажи изменения продуктов, – уменьшение или увеличение упаковки, модификация состава, материала упаковки, веса и так далее. Количество новых запусков в продовольственном ритейле в 2017 году увеличилось на 2% относительно 2016-го. По сути, каждая пятая позиция была обновлена, а это значит, что новинки отвечали за 19% продаж FMCG в натуральном выражении и за 15% в денежном. «Действительно, количество новых или обновленных продуктов, выведенных на рынок всего за один год, огромно. Подсчеты Nielsen при этом выявили, что 79% продаж всех новинок были обеспечены всего тремя процентами новых запусков. Среда высококонкурентная, и производителям становится все важнее просчитывать каждое действие при запуске новинки – начиная от выбора идеи, заканчивая дизайном упаковки», – комментирует директор практики «Запуск новых продуктов» в «Nielsen Россия» Елена Самохина.
Первое впечатление
С каждым годом российский розничный рынок продолжает консолидироваться: все больший объем продаж забирают на себя крупные игроки, как сетевые ритейлеры, так и производители, отмечает руководитель проекта по развитию компании «Урожайное» (ТМ La Batata) Олег Шабатин. В такой ситуации, дабы избежать прямой ценовой конкуренции, многие компании пытаются выделиться на полке с помощью новых продуктов и таким образом перетянуть на себя продажи. «У сетей уже давно нет дефицита интересных продуктов, ассортиментные матрицы заполнены. Одной из выигрышных стратегий для попадания на полки является создание своего «голубого океана», нишевой продуктовой категории, в которой нет или мало аналогов», – комментирует генеральный директор компании «Юникорн», создатель бренда попкорна Holy Corn, Алиса Басырова. «В последнее время наблюдается серьезное ужесточение борьбы за полочное пространство и долю рынка, поэтому с помощью обновления ассортиментных линеек или хотя бы дизайна упаковки производители решают задачу отстройки от конкурентов, – подтверждает президент объединения «СоюзПищепром» Александр Берестов. – Параллельно многие работают над улучшением качества продукции, переводя товары из среднего сегмента в «средний плюс», что также требует обновления внешнего вида».
На повышение уровня конкуренции повлиял и выход региональных производителей, ранее работавших только в оптовом звене, на розничный рынок и активное продвижение ими своих линеек в торговых сетях, подчеркивает директор по маркетингу кондитерской фабрики «Хлебный Спас» Юрий Кулибин. «Интерес к запуску новых продуктов на кондитерском рынке объясняется высоким уровнем конкуренции в сегменте классических изделий. Например, в категории овсяного печенья производителей достаточно много, и нужно постараться, чтобы отстроиться от конкурентов с помощью таких инструментов, как цена, дизайн или различные промоакции. А эксклюзивное предложение продукции как раз позволяет решить эту проблему, – утверждает он. – Кроме того, торговые сети готовы брать новинки на in-out (на реализацию). Это позволяет протестировать новый продукт, чтобы понять реакцию покупателя и сети».
Конкурентная среда насыщена и на региональных направлениях. «В центральной России быстро развивается сельское хозяйство, в связи с чем рынок Калужской области переполнен продукцией местных производителей, не говоря уже о крупных федеральных игроках, – замечает заместитель гендиректора «Козельского молочного завода» Станислав Бишко. – Для того чтобы держаться на плаву, требуется постоянно анализировать отрасль и следить за последними веяниями. Особенно актуальным это становится во времена нестабильности, когда вкусы и финансовые возможности потребителя постоянно меняются. На данный момент кризис никак не повлиял на снижение конкуренции, наоборот, с каждым годом появляются все новые производители. И если не успеть занять место на полке, то его быстро займут другие, и потом уже встать на нее с аналогичным товаром будет непросто. Приходится постоянно находиться в поиске новых решений, которые подошли бы потребителю по цене и качеству».
Конкуренция – главный двигатель рынка, однако помимо насыщенной конкурентной среды к обновлению ассортимента производителей подталкивают мировые тренды в питании, считает создатель бренда Bionova компании «Новапродукт АГ» Александра Гудимова. «Одной из основных мотиваций для выпуска новых продуктов на рынок является следование глобальным тенденциям, к примеру, отсутствие в составе сахара (sugar free), глютена (gluten free), консервантов, красителей, ГМО и сои. Для многих эти факторы сегодня становятся определяющими при выборе товара, – рассказывает она. – Также растет востребованность функциональных продуктов: обогащенных протеином, омега-3 полиненасыщенными жирными кислотами, пребиотиками. Конечно, не стоит забывать, что покупатель обращает внимание не только на состав и ингредиенты, но и на материал упаковки, а также дизайн, поэтому обновление неизбежно».
Обновление ассортимента в целом способствует удержанию аудитории и поддержанию интереса к бренду, повышению выручки от новых продуктов за счет лояльности к имеющейся торговой марке, считает Алиса Басырова. «В первую очередь это важно для аудитории новаторов, – замечает она. – Также новым запускам способствует следование последним тенденциям на продовольственном рынке, таким как тренд на перекусы, удобные и готовые к употреблению продукты, которые выручают при высоком темпе жизни, или же тренд на здоровый образ жизни и правильное питание. Именно эти две тенденции мы учли при создании попкорна Holy Corn – натурального цельнозернового продукта, удобного для перекуса».
Быстро меняющееся розничное предложение, по мнению Александры Гудимовой, соответствует модели XXI века – времени, когда никто не стоит на месте. «Если компания не будет выпускать новые продукты, то очень быстро о ней забудут. Здесь работает принцип «если ты не бежишь, значит, ты отстаешь», – говорит она. «Мир стал динамичным, поколение Z – это новаторы, которым постоянно нужны какие-то изменения, они хотят «что-то новенькое», и производителям приходится подстраиваться под своего покупателя», – соглашается Александр Берестов.
В режиме экономии
«Обновлению» продуктов способствует и неблагоприятная экономическая обстановка, считает Олег Шабатин. «Насыщенная рыночная среда на фоне падающей покупательной способности населения зачастую подталкивает производителей к запуску более бюджетной альтернативы дорогим товарам: уменьшению размера фасовки, переходу на более дешевые упаковочные материалы или переводу продуктов в экономсегмент, в том числе за счет изменения рецептуры. Мы пошли по иному пути, предложив более дорогой, но полностью натуральный продукт в качестве альтернативы вредному, избежав тем самым конкуренции на перенасыщенном рынке традиционных снеков, – подчеркивает он. – Тем не менее, если говорить об обновлении упаковки, то в 2017 году мы создали линейку в новой мягкой упаковке, что позволило нам занять дополнительное место на полке и охватить более низкий ценовой сегмент при сохранении качества снеков на прежнем уровне».
При снижении реальных доходов населения цена становится одним из ключевых факторов при покупке продукта в сегменте масс-маркета, замечает Алиса Басырова. «Мы решили запустить попкорн Holy Corn в небольшой фасовке именно для того, чтобы его стоимость находилась в диапазоне импульсной покупки, на которую потребитель проще решается. Это обеспечивает первичную покупку и знакомство с продуктом, а в дальнейшем служит стимулом к вторичной покупке», – добавляет она.
Уменьшение размера упаковки и, соответственно, веса изделия для снижения розничной цены, по словам Юрия Кулибина, стало одной из главных тенденций на рынке FMCG в кризисный период 2014–2018 годов. «Опыт показывает, что эта тактика работает, ведь все меньше покупателей пересчитывают стоимость продукта за килограмм в соответствии с весом упаковки на полке, в большей степени они сравнивают стоящие рядом продукты. С психологической точки зрения обычно чем меньше стоимость на ценнике, тем привлекательнее продукт», – поясняет он. «Экономическая обстановка является немаловажным фактором при выпуске новинок. Например, недавно наша компания создала линейку под брендом «Ол’лайт» для среднеценового сегмента. Продукт остался таким же качественным по составу, как и премиальный бренд Bionova, но упаковка, размер и вес изменились, что позволило снизить цену товара на полке, – делится Александра Гудимова. – Тем не менее уменьшение размеров лишь отчасти навеяно кризисными явлениями. В последнее время появился такой тренд, как «снекофикация», связанный с вытеснением современным ритмом жизни традиционных приемов пищи. Люди все больше едят на ходу, отдавая предпочтение не фаст-фуду, а снекам с полезным составом».
По мнению Александра Берестова, покупатели давно научились читать этикетки, и 180 г масла вместо традиционных 200 г их совсем не радует. «В экономсегменте продуктов становится больше, это действительно востребовано, однако я отмечаю тенденцию, что производитель перестает менять вес продукции или размер упаковки, а чаще обращается к скидочной политике, предлагая одну или несколько позиций в линейке по специальной цене», – отмечает он. «Работая над новым запуском, мы не делаем основную ставку на невысокую стоимость продукта, а скорее пытаемся наделить его какими-то функциональными особенностями, чтобы он отличался от конкурентов не только в ценовом позиционировании. Это может быть подфасовка внутри большой упаковки или особенная рецептура, наличие полезных ингредиентов и т.д. И лишь после этого просчитываем стоимость, стараясь находиться в пределах средней рыночной цены», – рассказывает Юрий Кулибин.
Рецепт успеха
У Nielsen есть глобальная методология для выявления успешных запусков. Новинки должны достигнуть минимум $50 млн продаж за первый год выпуска, поддерживать уровень продаж первого года во втором, а также представлять собой новую ценность для потребителя (небольшие улучшения в рамках существующего продукта не считаются). Как правило, успешные новинки наращивают не только продажи для себя, но и для всего бренда и даже категории. «Мы занимаемся созданием и выводом на рынок новых продуктов с 1992 года и с уверенностью можем утверждать, что за это время стоимость проектов увеличилась в десятки раз, – констатирует собственник «Пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский. – Год от года вывести на рынок новый продукт становится все дороже и дороже, а продать – сложнее. Это происходит не только из-за распыления внимания потребителей на большое количество различных предложений. Для того чтобы покупатель приобрел новинку, у него должно быть какое-то количество свободных денег. В противном случае на первый план выходят традиционные потребительские привычки».
В то же время 84% опрошенных Nielsen менеджеров, отвечающих за запуск новых продуктов, говорят, что стали ощущать больше давления в работе, чем несколько лет назад, и скорость реализации проектов возросла. Аналитики это объясняют тремя основными причинами: ожиданиями акционеров, желанием задействовать новые потребительские тренды, а также необходимостью конкурировать со стартапами и небольшими компаниями.
Сегодня все больше новинок на рынок поступает от мелких игроков, в то время как рост запусков у больших компаний замедляется. Если в 2012 году на небольших производителей, согласно расчетам Nielsen, приходилось 14 новинок из 100, то к 2016-му это число выросло до 25, а у крупных было отмечено снижение с 86 до 75. Небольшие компании преуспевают не только в количестве запуска новинок, но и в более успешном их выводе на рынок. Так, в 2016 году доля новинок в портфеле малых компаний составляла 11,9%, тогда как у больших – всего 2,4%, отмечают эксперты Nielsen.
Успех маленьких компаний заключается в том, что они появляются в ответ на актуальный тренд, давая при этом покупателю все то, что ему необходимо и в нужный момент, в то время как крупные компании в основном вынуждены запускать новинки и больше сосредоточены на самом процессе выпуска. «За последний год мы вывели на рынок больше дюжины новых продуктов, причем всех их можно отнести к инновациям в рецептуре. Мы слишком дорожим лояльностью покупателей и считаем абсолютно недопустимыми попытки удешевить состав, изменить размеры или внешний вид упаковки, – подчеркивает Андрей Крыжановский. – Сейчас доля новинок колеблется от 1/5 до 1/3 как в ассортименте, так и в обороте. В 2018 году мы собираемся вывести на рынок новые продукты с повышенной пищевой ценностью и улучшенными вкусовыми качествами».
На сегодняшний день ритейлеры также очень ценят небольших производителей за выход с более премиальным предложением, которое в свою очередь помогает ритейлерам наращивать стоимость категорий. По данным Nielsen, почти половина (44%) новых запусков небольших брендов в 2016 году было в премиум-сегменте, тогда как у крупных – 32%, у средних – 39%. «Здоровое питание – растущий рынок, поэтому инновационные продукты на сегодняшний день в нашей категории очень популярны. Новинки составляют в среднем 20% общих продаж компании и 10% в ассортименте. Помимо линейки «Ол’лайт» в 2017 году мы расширили линейку обогащенных фруктово-ореховых батончиков Bionova в премиальном ценовом сегменте, выпустили функциональные ингредиенты под саббрендами Bionova Sport и Bionova Pro, а в 2018 году запустили производство новых продуктов, которые удобно брать с собой, – жидких сахарозаменителей (стевия и сукралоза) под ТМ Bionova, в том числе обогащенных пребиотиком инулином, и порционного цикория под ТМ Cikoroff», – комментирует Александра Гудимова.
Лидирующие позиции на рынке – не гарантия успеха при запуске новинки, считают аналитики Nielsen и советуют не полагаться на интуицию, а уделять больше времени подготовке запуска. Выстраивание эффективных процессов и извлечение уроков из своего опыта будет положительно сказываться на запуске новых продуктов.
В поиске новых традиций
Категориями-чемпионами по количеству запусков в 2017 году, по версии Nielsen, стали чай (1305 товарных позиций новинок), сладкое упакованное печенье (1260), шампуни (1214), средства по уходу за лицом (2325) и средства по уходу за телом и руками (1694). «В мучной кондитерской продукции сильны традиции, но и остается много места для инновационных продуктов. Несколько лет назад мы нашли для себя свободную на тот момент нишу на рынке кондитерских изделий – диетическое и диабетическое питание, а также одними из первых выпустили печенье в порционной упаковке. В 2017 году мы запустили следующие инновационные позиции: подфасованное печенье «Полезный Завтрак» с овсяными хлопьями и медом без пальмового масла, печенье-мюсли «Банан и шоколад» и «Фрукты-ягоды» без пальмового масла. А также начали выпуск линейки печенья в упаковке «мини-телевизор», – делится Юрий Кулибин.
Для традиционных категорий продуктов, таких как каши, крупы, макароны, при запуске новинок больше свойственно обновление дизайна, нежели кардинальное изменение рецептуры, замечает Александр Берестов. Однако даже в таком консервативном продукте, как макароны, по его словам, потребитель ищет больше выгоды и пользы и ориентирован на покупку здорового продукта с повышенным содержанием клетчатки и витаминов. Следуя данному тренду, в объединении «СоюзПищепром» выпустили многозерновые макароны «Здоровое меню». «Безусловно, традиционные товары в нашей отрасли – молоко, кефир, ряженка – будут популярны всегда, поскольку альтернативы им нет. А вот в сегменте кисломолочных продуктов ситуация неоднозначная. Выбор здесь огромен, и покупателю быстро надоедают новые вкусы, производитель вынужден находиться в постоянном поиске новинок и искать возможность привлечь к себе внимание, – комментирует Станислав Бишко. – После того, как мы запустили на рынок функциональный продукт «Иммуноцея», он сразу вышел на первый план по продажам в нашей компании, обогнав по популярности йогурты».
Самый большой прирост в натуральном выражении от новинок за последний год, согласно данным Nielsen, был заметен в таких категориях, как энергетики (+34% в 2017 году относительно 2016-го), жидкие десерты (+196%), шоколадные вафли (+35%), запеченная фасоль (+52%) и бургеры (+60%). Высокие темпа роста показывали и новые ниши рынка FMCG – упакованные порционные десерты, растительные напитки, фруктовые чипсы, готовые холодные завтраки и т.д. В данных категориях, по различным оценкам, динамика достигала 200–300%. «Мода на инновационные продукты быстро меняется, как и мода на различные диеты, поэтому мы должны успевать подстраиваться под рынок, – говорит Александр Берестов. – В 2016 году в серии Health & Wellness мы выпустили растительные напитки – овсяные кисели, йогурты ТМ «Здоровое меню». Еще новинка – растительное молоко сразу двух марок «Здоровое меню» и GreenMilk. Это вообще новый сегмент рынка, который приходится формировать с нуля».
[~DETAIL_TEXT] =>Выбрав стратегию импортозамещения, компания «Мороз и Ко», держатель бренда «Валентайн Фэмили», всего за несколько лет довела долю отечественного сырья в производстве замороженной выпечки до 90%. Это позволило сократить издержки от колебаний валюты и предложить розничным сетям российские аналоги импортных изделий по более низкой цене. По итогам 2018 года предприятие планирует увеличить объем своих продаж почти в два раза.
АВТОР: Ольга Еремина
Производители товаров повседневного спроса в прошлом году поставили на полку 41 442 новых SKU, следует из данных ритейл-аудита Nielsen. В данную категорию попали не только новые бренды и вкусы, но и менее масштабные, но влияющие на продажи изменения продуктов, – уменьшение или увеличение упаковки, модификация состава, материала упаковки, веса и так далее. Количество новых запусков в продовольственном ритейле в 2017 году увеличилось на 2% относительно 2016-го. По сути, каждая пятая позиция была обновлена, а это значит, что новинки отвечали за 19% продаж FMCG в натуральном выражении и за 15% в денежном. «Действительно, количество новых или обновленных продуктов, выведенных на рынок всего за один год, огромно. Подсчеты Nielsen при этом выявили, что 79% продаж всех новинок были обеспечены всего тремя процентами новых запусков. Среда высококонкурентная, и производителям становится все важнее просчитывать каждое действие при запуске новинки – начиная от выбора идеи, заканчивая дизайном упаковки», – комментирует директор практики «Запуск новых продуктов» в «Nielsen Россия» Елена Самохина.
Первое впечатление
С каждым годом российский розничный рынок продолжает консолидироваться: все больший объем продаж забирают на себя крупные игроки, как сетевые ритейлеры, так и производители, отмечает руководитель проекта по развитию компании «Урожайное» (ТМ La Batata) Олег Шабатин. В такой ситуации, дабы избежать прямой ценовой конкуренции, многие компании пытаются выделиться на полке с помощью новых продуктов и таким образом перетянуть на себя продажи. «У сетей уже давно нет дефицита интересных продуктов, ассортиментные матрицы заполнены. Одной из выигрышных стратегий для попадания на полки является создание своего «голубого океана», нишевой продуктовой категории, в которой нет или мало аналогов», – комментирует генеральный директор компании «Юникорн», создатель бренда попкорна Holy Corn, Алиса Басырова. «В последнее время наблюдается серьезное ужесточение борьбы за полочное пространство и долю рынка, поэтому с помощью обновления ассортиментных линеек или хотя бы дизайна упаковки производители решают задачу отстройки от конкурентов, – подтверждает президент объединения «СоюзПищепром» Александр Берестов. – Параллельно многие работают над улучшением качества продукции, переводя товары из среднего сегмента в «средний плюс», что также требует обновления внешнего вида».
На повышение уровня конкуренции повлиял и выход региональных производителей, ранее работавших только в оптовом звене, на розничный рынок и активное продвижение ими своих линеек в торговых сетях, подчеркивает директор по маркетингу кондитерской фабрики «Хлебный Спас» Юрий Кулибин. «Интерес к запуску новых продуктов на кондитерском рынке объясняется высоким уровнем конкуренции в сегменте классических изделий. Например, в категории овсяного печенья производителей достаточно много, и нужно постараться, чтобы отстроиться от конкурентов с помощью таких инструментов, как цена, дизайн или различные промоакции. А эксклюзивное предложение продукции как раз позволяет решить эту проблему, – утверждает он. – Кроме того, торговые сети готовы брать новинки на in-out (на реализацию). Это позволяет протестировать новый продукт, чтобы понять реакцию покупателя и сети».
Конкурентная среда насыщена и на региональных направлениях. «В центральной России быстро развивается сельское хозяйство, в связи с чем рынок Калужской области переполнен продукцией местных производителей, не говоря уже о крупных федеральных игроках, – замечает заместитель гендиректора «Козельского молочного завода» Станислав Бишко. – Для того чтобы держаться на плаву, требуется постоянно анализировать отрасль и следить за последними веяниями. Особенно актуальным это становится во времена нестабильности, когда вкусы и финансовые возможности потребителя постоянно меняются. На данный момент кризис никак не повлиял на снижение конкуренции, наоборот, с каждым годом появляются все новые производители. И если не успеть занять место на полке, то его быстро займут другие, и потом уже встать на нее с аналогичным товаром будет непросто. Приходится постоянно находиться в поиске новых решений, которые подошли бы потребителю по цене и качеству».
Конкуренция – главный двигатель рынка, однако помимо насыщенной конкурентной среды к обновлению ассортимента производителей подталкивают мировые тренды в питании, считает создатель бренда Bionova компании «Новапродукт АГ» Александра Гудимова. «Одной из основных мотиваций для выпуска новых продуктов на рынок является следование глобальным тенденциям, к примеру, отсутствие в составе сахара (sugar free), глютена (gluten free), консервантов, красителей, ГМО и сои. Для многих эти факторы сегодня становятся определяющими при выборе товара, – рассказывает она. – Также растет востребованность функциональных продуктов: обогащенных протеином, омега-3 полиненасыщенными жирными кислотами, пребиотиками. Конечно, не стоит забывать, что покупатель обращает внимание не только на состав и ингредиенты, но и на материал упаковки, а также дизайн, поэтому обновление неизбежно».
Обновление ассортимента в целом способствует удержанию аудитории и поддержанию интереса к бренду, повышению выручки от новых продуктов за счет лояльности к имеющейся торговой марке, считает Алиса Басырова. «В первую очередь это важно для аудитории новаторов, – замечает она. – Также новым запускам способствует следование последним тенденциям на продовольственном рынке, таким как тренд на перекусы, удобные и готовые к употреблению продукты, которые выручают при высоком темпе жизни, или же тренд на здоровый образ жизни и правильное питание. Именно эти две тенденции мы учли при создании попкорна Holy Corn – натурального цельнозернового продукта, удобного для перекуса».
Быстро меняющееся розничное предложение, по мнению Александры Гудимовой, соответствует модели XXI века – времени, когда никто не стоит на месте. «Если компания не будет выпускать новые продукты, то очень быстро о ней забудут. Здесь работает принцип «если ты не бежишь, значит, ты отстаешь», – говорит она. «Мир стал динамичным, поколение Z – это новаторы, которым постоянно нужны какие-то изменения, они хотят «что-то новенькое», и производителям приходится подстраиваться под своего покупателя», – соглашается Александр Берестов.
В режиме экономии
«Обновлению» продуктов способствует и неблагоприятная экономическая обстановка, считает Олег Шабатин. «Насыщенная рыночная среда на фоне падающей покупательной способности населения зачастую подталкивает производителей к запуску более бюджетной альтернативы дорогим товарам: уменьшению размера фасовки, переходу на более дешевые упаковочные материалы или переводу продуктов в экономсегмент, в том числе за счет изменения рецептуры. Мы пошли по иному пути, предложив более дорогой, но полностью натуральный продукт в качестве альтернативы вредному, избежав тем самым конкуренции на перенасыщенном рынке традиционных снеков, – подчеркивает он. – Тем не менее, если говорить об обновлении упаковки, то в 2017 году мы создали линейку в новой мягкой упаковке, что позволило нам занять дополнительное место на полке и охватить более низкий ценовой сегмент при сохранении качества снеков на прежнем уровне».
При снижении реальных доходов населения цена становится одним из ключевых факторов при покупке продукта в сегменте масс-маркета, замечает Алиса Басырова. «Мы решили запустить попкорн Holy Corn в небольшой фасовке именно для того, чтобы его стоимость находилась в диапазоне импульсной покупки, на которую потребитель проще решается. Это обеспечивает первичную покупку и знакомство с продуктом, а в дальнейшем служит стимулом к вторичной покупке», – добавляет она.
Уменьшение размера упаковки и, соответственно, веса изделия для снижения розничной цены, по словам Юрия Кулибина, стало одной из главных тенденций на рынке FMCG в кризисный период 2014–2018 годов. «Опыт показывает, что эта тактика работает, ведь все меньше покупателей пересчитывают стоимость продукта за килограмм в соответствии с весом упаковки на полке, в большей степени они сравнивают стоящие рядом продукты. С психологической точки зрения обычно чем меньше стоимость на ценнике, тем привлекательнее продукт», – поясняет он. «Экономическая обстановка является немаловажным фактором при выпуске новинок. Например, недавно наша компания создала линейку под брендом «Ол’лайт» для среднеценового сегмента. Продукт остался таким же качественным по составу, как и премиальный бренд Bionova, но упаковка, размер и вес изменились, что позволило снизить цену товара на полке, – делится Александра Гудимова. – Тем не менее уменьшение размеров лишь отчасти навеяно кризисными явлениями. В последнее время появился такой тренд, как «снекофикация», связанный с вытеснением современным ритмом жизни традиционных приемов пищи. Люди все больше едят на ходу, отдавая предпочтение не фаст-фуду, а снекам с полезным составом».
По мнению Александра Берестова, покупатели давно научились читать этикетки, и 180 г масла вместо традиционных 200 г их совсем не радует. «В экономсегменте продуктов становится больше, это действительно востребовано, однако я отмечаю тенденцию, что производитель перестает менять вес продукции или размер упаковки, а чаще обращается к скидочной политике, предлагая одну или несколько позиций в линейке по специальной цене», – отмечает он. «Работая над новым запуском, мы не делаем основную ставку на невысокую стоимость продукта, а скорее пытаемся наделить его какими-то функциональными особенностями, чтобы он отличался от конкурентов не только в ценовом позиционировании. Это может быть подфасовка внутри большой упаковки или особенная рецептура, наличие полезных ингредиентов и т.д. И лишь после этого просчитываем стоимость, стараясь находиться в пределах средней рыночной цены», – рассказывает Юрий Кулибин.
Рецепт успеха
У Nielsen есть глобальная методология для выявления успешных запусков. Новинки должны достигнуть минимум $50 млн продаж за первый год выпуска, поддерживать уровень продаж первого года во втором, а также представлять собой новую ценность для потребителя (небольшие улучшения в рамках существующего продукта не считаются). Как правило, успешные новинки наращивают не только продажи для себя, но и для всего бренда и даже категории. «Мы занимаемся созданием и выводом на рынок новых продуктов с 1992 года и с уверенностью можем утверждать, что за это время стоимость проектов увеличилась в десятки раз, – констатирует собственник «Пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский. – Год от года вывести на рынок новый продукт становится все дороже и дороже, а продать – сложнее. Это происходит не только из-за распыления внимания потребителей на большое количество различных предложений. Для того чтобы покупатель приобрел новинку, у него должно быть какое-то количество свободных денег. В противном случае на первый план выходят традиционные потребительские привычки».
В то же время 84% опрошенных Nielsen менеджеров, отвечающих за запуск новых продуктов, говорят, что стали ощущать больше давления в работе, чем несколько лет назад, и скорость реализации проектов возросла. Аналитики это объясняют тремя основными причинами: ожиданиями акционеров, желанием задействовать новые потребительские тренды, а также необходимостью конкурировать со стартапами и небольшими компаниями.
Сегодня все больше новинок на рынок поступает от мелких игроков, в то время как рост запусков у больших компаний замедляется. Если в 2012 году на небольших производителей, согласно расчетам Nielsen, приходилось 14 новинок из 100, то к 2016-му это число выросло до 25, а у крупных было отмечено снижение с 86 до 75. Небольшие компании преуспевают не только в количестве запуска новинок, но и в более успешном их выводе на рынок. Так, в 2016 году доля новинок в портфеле малых компаний составляла 11,9%, тогда как у больших – всего 2,4%, отмечают эксперты Nielsen.
Успех маленьких компаний заключается в том, что они появляются в ответ на актуальный тренд, давая при этом покупателю все то, что ему необходимо и в нужный момент, в то время как крупные компании в основном вынуждены запускать новинки и больше сосредоточены на самом процессе выпуска. «За последний год мы вывели на рынок больше дюжины новых продуктов, причем всех их можно отнести к инновациям в рецептуре. Мы слишком дорожим лояльностью покупателей и считаем абсолютно недопустимыми попытки удешевить состав, изменить размеры или внешний вид упаковки, – подчеркивает Андрей Крыжановский. – Сейчас доля новинок колеблется от 1/5 до 1/3 как в ассортименте, так и в обороте. В 2018 году мы собираемся вывести на рынок новые продукты с повышенной пищевой ценностью и улучшенными вкусовыми качествами».
На сегодняшний день ритейлеры также очень ценят небольших производителей за выход с более премиальным предложением, которое в свою очередь помогает ритейлерам наращивать стоимость категорий. По данным Nielsen, почти половина (44%) новых запусков небольших брендов в 2016 году было в премиум-сегменте, тогда как у крупных – 32%, у средних – 39%. «Здоровое питание – растущий рынок, поэтому инновационные продукты на сегодняшний день в нашей категории очень популярны. Новинки составляют в среднем 20% общих продаж компании и 10% в ассортименте. Помимо линейки «Ол’лайт» в 2017 году мы расширили линейку обогащенных фруктово-ореховых батончиков Bionova в премиальном ценовом сегменте, выпустили функциональные ингредиенты под саббрендами Bionova Sport и Bionova Pro, а в 2018 году запустили производство новых продуктов, которые удобно брать с собой, – жидких сахарозаменителей (стевия и сукралоза) под ТМ Bionova, в том числе обогащенных пребиотиком инулином, и порционного цикория под ТМ Cikoroff», – комментирует Александра Гудимова.
Лидирующие позиции на рынке – не гарантия успеха при запуске новинки, считают аналитики Nielsen и советуют не полагаться на интуицию, а уделять больше времени подготовке запуска. Выстраивание эффективных процессов и извлечение уроков из своего опыта будет положительно сказываться на запуске новых продуктов.
В поиске новых традиций
Категориями-чемпионами по количеству запусков в 2017 году, по версии Nielsen, стали чай (1305 товарных позиций новинок), сладкое упакованное печенье (1260), шампуни (1214), средства по уходу за лицом (2325) и средства по уходу за телом и руками (1694). «В мучной кондитерской продукции сильны традиции, но и остается много места для инновационных продуктов. Несколько лет назад мы нашли для себя свободную на тот момент нишу на рынке кондитерских изделий – диетическое и диабетическое питание, а также одними из первых выпустили печенье в порционной упаковке. В 2017 году мы запустили следующие инновационные позиции: подфасованное печенье «Полезный Завтрак» с овсяными хлопьями и медом без пальмового масла, печенье-мюсли «Банан и шоколад» и «Фрукты-ягоды» без пальмового масла. А также начали выпуск линейки печенья в упаковке «мини-телевизор», – делится Юрий Кулибин.
Для традиционных категорий продуктов, таких как каши, крупы, макароны, при запуске новинок больше свойственно обновление дизайна, нежели кардинальное изменение рецептуры, замечает Александр Берестов. Однако даже в таком консервативном продукте, как макароны, по его словам, потребитель ищет больше выгоды и пользы и ориентирован на покупку здорового продукта с повышенным содержанием клетчатки и витаминов. Следуя данному тренду, в объединении «СоюзПищепром» выпустили многозерновые макароны «Здоровое меню». «Безусловно, традиционные товары в нашей отрасли – молоко, кефир, ряженка – будут популярны всегда, поскольку альтернативы им нет. А вот в сегменте кисломолочных продуктов ситуация неоднозначная. Выбор здесь огромен, и покупателю быстро надоедают новые вкусы, производитель вынужден находиться в постоянном поиске новинок и искать возможность привлечь к себе внимание, – комментирует Станислав Бишко. – После того, как мы запустили на рынок функциональный продукт «Иммуноцея», он сразу вышел на первый план по продажам в нашей компании, обогнав по популярности йогурты».
Самый большой прирост в натуральном выражении от новинок за последний год, согласно данным Nielsen, был заметен в таких категориях, как энергетики (+34% в 2017 году относительно 2016-го), жидкие десерты (+196%), шоколадные вафли (+35%), запеченная фасоль (+52%) и бургеры (+60%). Высокие темпа роста показывали и новые ниши рынка FMCG – упакованные порционные десерты, растительные напитки, фруктовые чипсы, готовые холодные завтраки и т.д. В данных категориях, по различным оценкам, динамика достигала 200–300%. «Мода на инновационные продукты быстро меняется, как и мода на различные диеты, поэтому мы должны успевать подстраиваться под рынок, – говорит Александр Берестов. – В 2016 году в серии Health & Wellness мы выпустили растительные напитки – овсяные кисели, йогурты ТМ «Здоровое меню». Еще новинка – растительное молоко сразу двух марок «Здоровое меню» и GreenMilk. Это вообще новый сегмент рынка, который приходится формировать с нуля».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Возрастающая конкуренция на продуктовых рынках заставляет производителей находиться в постоянном поиске новых рецептур и эксклюзивных решений в упаковке. В 2017 году количество новых или обновленных продуктов в России, по данным Nielsen, увеличилось относительно 2016-го на 2%. В целом же доля новинок составила 19% продаж товаров FMCG в натуральном выражении и более 15% в денежном. [~PREVIEW_TEXT] => Возрастающая конкуренция на продуктовых рынках заставляет производителей находиться в постоянном поиске новых рецептур и эксклюзивных решений в упаковке. В 2017 году количество новых или обновленных продуктов в России, по данным Nielsen, увеличилось относительно 2016-го на 2%. В целом же доля новинок составила 19% продаж товаров FMCG в натуральном выражении и более 15% в денежном. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1164 [TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:47:32 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 298 [WIDTH] => 442 [FILE_SIZE] => 100174 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/355 [FILE_NAME] => 355ea10ea285970f00e4b565bb695800.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_5_2018.p42.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => be2de80a5d56c7633883bc5e997e4172 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/355/355ea10ea285970f00e4b565bb695800.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/355/355ea10ea285970f00e4b565bb695800.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/355/355ea10ea285970f00e4b565bb695800.jpg [ALT] => Взглянуть по-новому [TITLE] => Взглянуть по-новому ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1164 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => vzglyanut-po-novomu [~CODE] => vzglyanut-po-novomu [EXTERNAL_ID] => 3027 [~EXTERNAL_ID] => 3027 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 12.07.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Взглянуть по-новому [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Взглянуть по-новому [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Возрастающая конкуренция на продуктовых рынках заставляет производителей находиться в постоянном поиске новых рецептур и эксклюзивных решений в упаковке. В 2017 году количество новых или обновленных продуктов в России, по данным Nielsen, увеличилось относительно 2016-го на 2%. В целом же доля новинок составила 19% продаж товаров FMCG в натуральном выражении и более 15% в денежном. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Взглянуть по-новому [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Взглянуть по-новому | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [6] => Array ( [ID] => 2836 [~ID] => 2836 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Будем расти [~NAME] => Будем расти [ACTIVE_FROM] => 19.02.2018 17:23:00 [~ACTIVE_FROM] => 19.02.2018 17:23:00 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 00:54:44 [~TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 00:54:44 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/budem-rasti/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/budem-rasti/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Подведем краткие итоги 2017 года на розничном рынке России. Конъюнктура розничного рынка за год сильно не изменилась. В целом год прошел под знаком относительной стабильности. Рынок продолжает консолидироваться. Лидеры борются за эффективность, ищут новые форматы и пытаются завоевать покупателей. Растут специализированные магазины, яркие примеры – «ВкусВилл», «Красное и Белое» и «Бристоль». Розничный эксперт Кирилл Терещенко анализирует события минувшего года и дает прогноз на 2018-й.
Х5 Retail Group безоговорочно подтвердила лидерскую позицию минимум до 2020 года, и вряд ли что-то сможет этому помешать. Второе место «Магнита» также выглядит незыблемым. «Лента» по итогам первой половины 2018 года, скорее всего, выйдет на третье место российского рейтинга продуктового ритейла и сохранит лидерство в формате «гипермаркет» по стране. Отметим, что в тройке лидеров больше нет иностранных операторов и не предвидится, и это уже не случайность, а вполне закономерная системная логика, за которой стоит целый ряд объективных причин плюс, безусловно, текущая ситуация в геополитике. При этом у иностранных ритейлеров в России продолжились массовые замены управленческих команд, смена концепций и поиск эффективности. Россия остается для них первым–третьим рынком в мире по выручке, но при этом почти самым эффективным по чистой прибыли, так как общие издержки в России существенно ниже европейских рынков, а маржинальность торговых операций выше. А в целом же успешные ритейлеры топ-5 по итогам 2017 года увеличили отрыв от второй пятерки в рейтинге и следующих за ними.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>Подведем краткие итоги 2017 года на розничном рынке России. Конъюнктура розничного рынка за год сильно не изменилась. В целом год прошел под знаком относительной стабильности. Рынок продолжает консолидироваться. Лидеры борются за эффективность, ищут новые форматы и пытаются завоевать покупателей. Растут специализированные магазины, яркие примеры – «ВкусВилл», «Красное и Белое» и «Бристоль». Розничный эксперт Кирилл Терещенко анализирует события минувшего года и дает прогноз на 2018-й.
Х5 Retail Group безоговорочно подтвердила лидерскую позицию минимум до 2020 года, и вряд ли что-то сможет этому помешать. Второе место «Магнита» также выглядит незыблемым. «Лента» по итогам первой половины 2018 года, скорее всего, выйдет на третье место российского рейтинга продуктового ритейла и сохранит лидерство в формате «гипермаркет» по стране. Отметим, что в тройке лидеров больше нет иностранных операторов и не предвидится, и это уже не случайность, а вполне закономерная системная логика, за которой стоит целый ряд объективных причин плюс, безусловно, текущая ситуация в геополитике. При этом у иностранных ритейлеров в России продолжились массовые замены управленческих команд, смена концепций и поиск эффективности. Россия остается для них первым–третьим рынком в мире по выручке, но при этом почти самым эффективным по чистой прибыли, так как общие издержки в России существенно ниже европейских рынков, а маржинальность торговых операций выше. А в целом же успешные ритейлеры топ-5 по итогам 2017 года увеличили отрыв от второй пятерки в рейтинге и следующих за ними.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Подведем краткие итоги 2017 года на розничном рынке России. Конъюнктура розничного рынка за год сильно не изменилась. В целом год прошел под знаком относительной стабильности. Рынок продолжает консолидироваться. Лидеры борются за эффективность, ищут новые форматы и пытаются завоевать покупателей. Растут специализированные магазины, яркие примеры – «ВкусВилл», «Красное и Белое» и «Бристоль». Розничный эксперт Кирилл Терещенко анализирует события минувшего года и дает прогноз на 2018-й. [~PREVIEW_TEXT] => Подведем краткие итоги 2017 года на розничном рынке России. Конъюнктура розничного рынка за год сильно не изменилась. В целом год прошел под знаком относительной стабильности. Рынок продолжает консолидироваться. Лидеры борются за эффективность, ищут новые форматы и пытаются завоевать покупателей. Растут специализированные магазины, яркие примеры – «ВкусВилл», «Красное и Белое» и «Бристоль». Розничный эксперт Кирилл Терещенко анализирует события минувшего года и дает прогноз на 2018-й. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 999 [TIMESTAMP_X] => 22.10.2018 19:26:48 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 425 [WIDTH] => 640 [FILE_SIZE] => 150847 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/655 [FILE_NAME] => 655450b2e77455a10b5c7ba5b203cc9e.jpg [ORIGINAL_NAME] => 13.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 774ba29057326484e99e62cbb0ad271c [~src] => [SRC] => /upload/iblock/655/655450b2e77455a10b5c7ba5b203cc9e.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/655/655450b2e77455a10b5c7ba5b203cc9e.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/655/655450b2e77455a10b5c7ba5b203cc9e.jpg [ALT] => Будем расти [TITLE] => Будем расти ) [~PREVIEW_PICTURE] => 999 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => budem-rasti [~CODE] => budem-rasti [EXTERNAL_ID] => 2836 [~EXTERNAL_ID] => 2836 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 19.02.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Будем расти [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Будем расти [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Подведем краткие итоги 2017 года на розничном рынке России. Конъюнктура розничного рынка за год сильно не изменилась. В целом год прошел под знаком относительной стабильности. Рынок продолжает консолидироваться. Лидеры борются за эффективность, ищут новые форматы и пытаются завоевать покупателей. Растут специализированные магазины, яркие примеры – «ВкусВилл», «Красное и Белое» и «Бристоль». Розничный эксперт Кирилл Терещенко анализирует события минувшего года и дает прогноз на 2018-й. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Будем расти [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Будем расти | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [7] => Array ( [ID] => 2860 [~ID] => 2860 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => В зоне ожидания [~NAME] => В зоне ожидания [ACTIVE_FROM] => 09.05.2017 [~ACTIVE_FROM] => 09.05.2017 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:06:35 [~TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:06:35 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/v-zone-ozhidaniya/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/v-zone-ozhidaniya/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>На фоне кризисных явлений и сокращения потребительского спроса оборот розничной торговли в 2016 году продолжил свое падение, сократившись, по данным GfK Rus, на 4,8%. По итогам этого года ожидается восстановление реальных доходов населения, однако негативные тенденции на розничном рынке по-прежнему будут сохраняться.
Тогда и сейчас
В отличие от предыдущего кризиса, который охарактеризовался сильной зависимостью российской экономики от внешних факторов, негативные изменения 2014-2016 годов стали менее болезненными в первую очередь для ВВП страны. Если в 2009 году ВВП рухнул на 7,8%, а сильный спад произошел практически по всех отраслях промышленности и в розничной торговле, то в 2015-м снижение составило всего -3,7%, отмечает руководитель центра инноваций и развития GfK Rus Асхат Кутлалиев. Что же касается курса рубля, то в предыдущий кризис он снизился в полтора раза по сравнению с другими валютами, а в 2015-м – в два, хотя падение цен на нефть было не таким значительным, как в 2009-м.
Масштабные денежные вливания в экономику страны во время последнего кризиса, по словам Асхата Кутлалиева, позволили ей восстановится гораздо быстрее нежели сейчас. Уже в 2010 году ВВП увеличился на 4,3% и такой же рост продемонстрировал в 2011-м. По итогам 2017 года в GfK Rus ожидают повышения этого показателя на 0,9%. Однако выход из кризиса прогнозируется не так скоро, как это произошло в прошлый раз.
Темпы инфляции в свою очередь, согласно оценке GfK Rus, и в 2008, и в 2015 годах были примерно одинаковы – +13,4 и +13,2% соответственно. Однако сейчас ее уровень снижается значительно быстрее нежели несколькими годами ранее. В 2016 году показатель упал до 5,4%, а в 2017-м, по прогнозу GfK Rus, может составить 3,7%. В то время как в 2009-2010 годах он держался на отметке 8,9-8,8%. Индекс промышленного производства также продемонстрировал меньшую негативную динамику: на уровне -3-4% в 2015 году по сравнению с -10-11% в 2009-м.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>На фоне кризисных явлений и сокращения потребительского спроса оборот розничной торговли в 2016 году продолжил свое падение, сократившись, по данным GfK Rus, на 4,8%. По итогам этого года ожидается восстановление реальных доходов населения, однако негативные тенденции на розничном рынке по-прежнему будут сохраняться.
Тогда и сейчас
В отличие от предыдущего кризиса, который охарактеризовался сильной зависимостью российской экономики от внешних факторов, негативные изменения 2014-2016 годов стали менее болезненными в первую очередь для ВВП страны. Если в 2009 году ВВП рухнул на 7,8%, а сильный спад произошел практически по всех отраслях промышленности и в розничной торговле, то в 2015-м снижение составило всего -3,7%, отмечает руководитель центра инноваций и развития GfK Rus Асхат Кутлалиев. Что же касается курса рубля, то в предыдущий кризис он снизился в полтора раза по сравнению с другими валютами, а в 2015-м – в два, хотя падение цен на нефть было не таким значительным, как в 2009-м.
Масштабные денежные вливания в экономику страны во время последнего кризиса, по словам Асхата Кутлалиева, позволили ей восстановится гораздо быстрее нежели сейчас. Уже в 2010 году ВВП увеличился на 4,3% и такой же рост продемонстрировал в 2011-м. По итогам 2017 года в GfK Rus ожидают повышения этого показателя на 0,9%. Однако выход из кризиса прогнозируется не так скоро, как это произошло в прошлый раз.
Темпы инфляции в свою очередь, согласно оценке GfK Rus, и в 2008, и в 2015 годах были примерно одинаковы – +13,4 и +13,2% соответственно. Однако сейчас ее уровень снижается значительно быстрее нежели несколькими годами ранее. В 2016 году показатель упал до 5,4%, а в 2017-м, по прогнозу GfK Rus, может составить 3,7%. В то время как в 2009-2010 годах он держался на отметке 8,9-8,8%. Индекс промышленного производства также продемонстрировал меньшую негативную динамику: на уровне -3-4% в 2015 году по сравнению с -10-11% в 2009-м.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне кризисных явлений и сокращения потребительского спроса оборот розничной торговли в 2016 году продолжил свое падение, сократившись, по данным GfK Rus, на 4,8%. По итогам этого года ожидается восстановление реальных доходов населения, однако негативные тенденции на розничном рынке по-прежнему будут сохраняться. В отличие от предыдущего кризиса, который охарактеризовался сильной зависимостью российской экономики от внешних факторов, негативные изменения 2014-2016 годов стали менее болезненными в первую очередь для ВВП страны. [~PREVIEW_TEXT] => На фоне кризисных явлений и сокращения потребительского спроса оборот розничной торговли в 2016 году продолжил свое падение, сократившись, по данным GfK Rus, на 4,8%. По итогам этого года ожидается восстановление реальных доходов населения, однако негативные тенденции на розничном рынке по-прежнему будут сохраняться. В отличие от предыдущего кризиса, который охарактеризовался сильной зависимостью российской экономики от внешних факторов, негативные изменения 2014-2016 годов стали менее болезненными в первую очередь для ВВП страны. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1012 [TIMESTAMP_X] => 05.11.2018 23:07:33 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 267 [WIDTH] => 450 [FILE_SIZE] => 33563 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/995 [FILE_NAME] => 995c11f9bd0b0c234ba1279019b8bfdc.jpg [ORIGINAL_NAME] => 25.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 02c97ff8652887ef742e6605f1d19a20 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/995/995c11f9bd0b0c234ba1279019b8bfdc.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/995/995c11f9bd0b0c234ba1279019b8bfdc.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/995/995c11f9bd0b0c234ba1279019b8bfdc.jpg [ALT] => В зоне ожидания [TITLE] => В зоне ожидания ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1012 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => v-zone-ozhidaniya [~CODE] => v-zone-ozhidaniya [EXTERNAL_ID] => 2860 [~EXTERNAL_ID] => 2860 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 09.05.2017 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => В зоне ожидания [ELEMENT_PAGE_TITLE] => В зоне ожидания [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На фоне кризисных явлений и сокращения потребительского спроса оборот розничной торговли в 2016 году продолжил свое падение, сократившись, по данным GfK Rus, на 4,8%. По итогам этого года ожидается восстановление реальных доходов населения, однако негативные тенденции на розничном рынке по-прежнему будут сохраняться. В отличие от предыдущего кризиса, который охарактеризовался сильной зависимостью российской экономики от внешних факторов, негативные изменения 2014-2016 годов стали менее болезненными в первую очередь для ВВП страны. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => В зоне ожидания [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => В зоне ожидания | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [8] => Array ( [ID] => 3181 [~ID] => 3181 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => В поисках выхода [~NAME] => В поисках выхода [ACTIVE_FROM] => 14.02.2017 15:55:00 [~ACTIVE_FROM] => 14.02.2017 15:55:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:22:25 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:22:25 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-poiskakh-vykhoda/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-poiskakh-vykhoda/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Девальвация рубля и сокращение внутреннего спроса в ряде продуктовых категорий подтолкнули российских производителей к освоению внешних рынков сбыта. За неполные четыре года отечественный экспорт продовольствия по ряду позиций вырос в несколько раз. В условиях кризиса и насыщения FMCG-категорий развитие экспортного направления помогает компаниям сохранять рентабельность и наращивать продажи.
АВТОР: Ольга Еремина
По оценке IndexBox Russia, за 2013–2015 годы физический объем экспорта продуктов питания и сельскохозяйственного сырья из России увеличился на 40%, с 35,1 до 49 млн т, а по итогам 2016 года этот показатель превысит 50 млн т. Наращиванию экспорта российского продовольствия способствует как внутренний кризис в стране, так и благоприятная внешняя конъюнктура, отмечают аналитики компании. С одной стороны, увеличивать поставки на зарубежные рынки отечественных производителей стимулирует сокращение внутреннего спроса, происходящее из-за снижения реальных доходов, а с другой – девальвация рубля, благодаря которой российская продукция получила ценовые преимущества на рынках других стран.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>
Девальвация рубля и сокращение внутреннего спроса в ряде продуктовых категорий подтолкнули российских производителей к освоению внешних рынков сбыта. За неполные четыре года отечественный экспорт продовольствия по ряду позиций вырос в несколько раз. В условиях кризиса и насыщения FMCG-категорий развитие экспортного направления помогает компаниям сохранять рентабельность и наращивать продажи.
АВТОР: Ольга Еремина
По оценке IndexBox Russia, за 2013–2015 годы физический объем экспорта продуктов питания и сельскохозяйственного сырья из России увеличился на 40%, с 35,1 до 49 млн т, а по итогам 2016 года этот показатель превысит 50 млн т. Наращиванию экспорта российского продовольствия способствует как внутренний кризис в стране, так и благоприятная внешняя конъюнктура, отмечают аналитики компании. С одной стороны, увеличивать поставки на зарубежные рынки отечественных производителей стимулирует сокращение внутреннего спроса, происходящее из-за снижения реальных доходов, а с другой – девальвация рубля, благодаря которой российская продукция получила ценовые преимущества на рынках других стран.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Девальвация рубля и сокращение внутреннего спроса в ряде продуктовых категорий подтолкнули российских производителей к освоению внешних рынков сбыта. За неполные четыре года отечественный экспорт продовольствия по ряду позиций вырос в несколько раз. В условиях кризиса и насыщения FMCG-категорий развитие экспортного направления помогает компаниям сохранять рентабельность и наращивать продажи. [~PREVIEW_TEXT] => Девальвация рубля и сокращение внутреннего спроса в ряде продуктовых категорий подтолкнули российских производителей к освоению внешних рынков сбыта. За неполные четыре года отечественный экспорт продовольствия по ряду позиций вырос в несколько раз. В условиях кризиса и насыщения FMCG-категорий развитие экспортного направления помогает компаниям сохранять рентабельность и наращивать продажи. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1316 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2018 16:46:33 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 323 [WIDTH] => 442 [FILE_SIZE] => 48567 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/f2b [FILE_NAME] => f2b6a93afea0385d27af1b55807d65a5.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_1-2_2017.p40.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 1004bd03816b6ac15ab77fa4294d41a2 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/f2b/f2b6a93afea0385d27af1b55807d65a5.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/f2b/f2b6a93afea0385d27af1b55807d65a5.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/f2b/f2b6a93afea0385d27af1b55807d65a5.jpg [ALT] => В поисках выхода [TITLE] => В поисках выхода ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1316 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => v-poiskakh-vykhoda [~CODE] => v-poiskakh-vykhoda [EXTERNAL_ID] => 3181 [~EXTERNAL_ID] => 3181 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 14.02.2017 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => В поисках выхода [ELEMENT_PAGE_TITLE] => В поисках выхода [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Девальвация рубля и сокращение внутреннего спроса в ряде продуктовых категорий подтолкнули российских производителей к освоению внешних рынков сбыта. За неполные четыре года отечественный экспорт продовольствия по ряду позиций вырос в несколько раз. В условиях кризиса и насыщения FMCG-категорий развитие экспортного направления помогает компаниям сохранять рентабельность и наращивать продажи. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => В поисках выхода [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => В поисках выхода | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) ) [ELEMENTS] => Array ( [0] => 6330 [1] => 5985 [2] => 4791 [3] => 4786 [4] => 2499 [5] => 3027 [6] => 2836 [7] => 2860 [8] => 3181 ) [NAV_STRING] => [NAV_CACHED_DATA] => [NAV_RESULT] => CIBlockResult Object ( [arIBlockMultProps] => Array ( ) [arIBlockConvProps] => Array ( ) [arIBlockAllProps] => Array ( ) [arIBlockNumProps] => Array ( ) [arIBlockLongProps] => Array ( ) [nInitialSize] => [table_id] => [strDetailUrl] => [strSectionUrl] => [strListUrl] => [arSectionContext] => [bIBlockSection] => [nameTemplate] => [_LAST_IBLOCK_ID] => 8 [_FILTER_IBLOCK_ID] => Array ( [8] => 1 ) [result] => mysqli_result Object ( [current_field] => 0 [field_count] => 21 [lengths] => [num_rows] => 9 [type] => 0 ) [arResult] => Array ( [0] => Array ( [ID] => 6330 [IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Выдержать марку [ACTIVE_FROM] => 27.04.2021 18:34:00 [TIMESTAMP_X] => 11.05.2021 17:42:27 [DETAIL_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/#SECTION_CODE#/#ELEMENT_CODE#/ [LIST_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/ [DETAIL_TEXT] =>Обязательная маркировка молочной продукции стартует 1 июня 2021 года, однако отрасль еще слабо подготовлена к данному нововведению. Пока в системе зарегистрировались около 27% участников оборота мороженого и около 40% участников оборота сыров. Процесс тормозят высокие инвестиции в закупку оборудования и необходимость перенастройки производственных и логистических процессов. Введение маркировки, по мнению экспертов, может привести к сокращению объемов выпуска молочной продукции как из-за роста цен, так и за счет возможного ухода с рынка небольших компаний, которые не смогут перестроиться.
В рядах добровольцев
Эксперимент по маркировке молочной продукции начался еще 15 июля 2019 года. Основная цель пилотного проекта заключалась в том, чтобы протестировать процесс информационного взаимодействия собственных программно-аппаратных средств производителей и государственной информационной системы мониторинга за оборотом товаров, подлежащих обязательной маркировке средствами идентификации.
Изначально планировалось завершить экспериментальную фазу 29 февраля 2020 года, однако она была продлена до 31 марта. Минпромторг предлагал перенести крайний срок до 31 мая, затем до 31 августа. Необходимость продления эксперимента в министерстве объясняли низким показателем участия: на март 2020 года в эксперименте было задействовано только 100 из более чем 6000 производителей молочной продукции. Однако, по данным Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ), оператора системы маркировки, на 26 марта 2020 года в эксперименте по маркировке молочной продукции участвовали 1288 компаний, включая производителей, дистрибьюторов и ритейлеров, что на 35% превышало показатели на 10 марта.
Полномасштабная маркировка молочной продукции стартовала в России 20 января 2021 года, пока в добровольном режиме. Согласно постановлению правительства от 15 декабря 2020 года, с этого дня любая компания может перейти к внедрению новой системы на всем производстве. Чтобы поощрить заблаговременное присоединение к проекту, ЦРПТ организовал бесплатную выдачу кодов, которая продлится до момента введения обязательной маркировки. Процесс будет реализован в несколько этапов: с 1 июня 2021 года вступят в силу обязательные требования по нанесению штрихкодов в отношении сыров и мороженого, с 1 сентября – молочной продукции со сроком годности более 40 суток и с 1 декабря – продукции со сроком годности 40 суток и менее.
На низком старте
По состоянию на март 2021 года российские производители молочной продукции снабдили кодами маркировки свыше 91 млн товаров, из которых более 6,5 млн уже введены в оборот, сообщил руководитель товарной группы «Молоко» ЦРПТ Алексей Сидоров на онлайн-заседании проектно-экспертной группы по маркировке молочной продукции. «Более 6,5 млн кодов с товарами введены в оборот, 5879 единиц продукции выведены через контрольно-кассовую технику», – отметил он.
В системе маркировки, по его словам, зарегистрированы 10 626 предприятий молочной отрасли, из них 1160 производителей, 233 импортера, 1249 оптовых компаний и 9279 компаний розничного звена. В системе зарегистрировались около 27% участников оборота мороженого и около 40% участников оборота сыров. «В настоящее время отрасль слабо подготовлена к введению маркировки. Крупные компании имеют более высокую степень готовности, однако мелкий и средний бизнес все еще не приступил в полной мере к приобретению средств нанесения кодов Data Matrix и подготовке к изменениям. Это же касается мелкой и нестационарной розницы, – комментирует генеральный директор Национального союза производителей молока «Союзмолоко» Артем Белов. – Доля добровольцев также мала. Несколько десятков молочных компаний участвовали в эксперименте, готова часть компаний – производителей мороженого и сыров».
Реально оценить степень готовности к введению маркировки можно будет только ближе к маю, когда прояснятся все нюансы, касающиеся данного процесса, считает руководитель отдела маркетинга «Мытищинского молочного завода» Валерия Ильина. «Несмотря на то что о грядущей маркировке было известно заранее, постановление правительства, в котором отражены все детали грядущей маркировки, вышло только в декабре прошлого года, поэтому до сих пор остаются открытыми многие вопросы, – поясняет она. – Мы, как и другие предприятия молочной отрасли, активно готовимся к внедрению маркировки. Однако надо учитывать, что маркировка «Честный знак» – это не просто нанесение кода Data Matrix на все виды упаковки, но и закупка нового оборудования, перенастройка производственных и логистических процессов, обучение персонала, настройка программного обеспечения».
Компании по-разному относятся к нововведениям: одни быстро подстраиваются под изменения, а другие долгое время принимают решение, подчеркивает генеральный директор молзавода «Гиагинский» Шамиль Гусейнов. «Маркировка вызывала разные точки зрения среди экспертов отрасли. Сейчас ситуация стабилизировалась, многие присоединились к пилотному проекту, – добавляет он. – Маркировка перестроит налаженную систему реализации продукции, инвестиции в производство. Здесь уже поздно говорить о готовности, так как стоит вопрос о необходимости ее внедрения для дальнейшего существования на рынке. Те, кто не внедрит или будут не готовы, попросту не смогут реализовать продукцию».
Участники эксперимента по маркировке раньше остальных сформировали представление о том, каким образом реализовать этот проект, замечает начальник отдела менеджмента качества «Тульского молочного комбината» Татьяна Иванова. «Поэтапное внедрение новых требований заставит подтянуться всех производителей независимо от доли рынка, объемов продаж, – уверена она. – Наше предприятие начало подготовку еще в рамках проводимого эксперимента. На сегодняшний день мы имеем видение, как и в какой последовательности будет реализован этот проект. О конечном объеме инвестиций на этом этапе говорить еще рано, оценку всех вложений можно будет провести после фактического внедрения проекта».
По словам руководителя товарной группы «Молоко» Центра развития перспективных технологий Алексея Сидорова, ранее проведенный эксперимент по маркировке молочной продукции позволил выработать технологические решения для разных типов упаковки, включить в работу поставщиков упаковки, протестировать движение продукции по всей цепи. «Эксперимент показал, что производительность линий на этапе реализации продукции не изменяется, внедрение маркировки не привело к увеличению уровня безвозвратного брака, а скорость сканирования при выбытии через ККТ в большинстве случаев остается равной скорости сканирования обычного штрихкода. На сайте честныйзнак.рф выкладывается информация о технических решениях, статусах готовности типографий, предложениях интеграторов», – отметил он.
Весомый вклад
Расходы на введение маркировки, по данным Petrova 5 Consulting, очень высокие, в частности, суммарные затраты для переработчика мощностью 200 т в сутки в первый год составят порядка 400–600 млн руб. Еще одна сложность – упаковочные решения, которые также необходимо будет менять для нанесения кода, а у многих упаковщиков до сих пор нет приемлемых решений, отмечает генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. «C высокой долей вероятности мы будем готовы к введению обязательной маркировки на молочную продукцию. Выполнение новых требований законодательства потребует от предприятия дополнительных инвестиций, они составят примерно 100 млн руб., – делится генеральный директор «Карат» Евгений Гребнев. – При этом основные трудности связаны с добавлением дополнительных процессов на производственных линиях и поиском средств для покрытия данных затрат».
Чтобы оснастить одну производственную линию, согласно оценкам «Союзмолока», требуется в среднем от 4 до 10 млн руб. При этом поставщики оборудования не гарантируют стопроцентную считываемость кодов, и часть продукции должна быть списана, а это дополнительные потери для бизнеса. По расчетам союза, затраты отрасли в первый год составят не менее 61,3 млрд руб. «Сейчас мы заканчиваем финальные мероприятия, необходимые для подключения к системе, выбираем способы нанесения кодов. От этого будет зависеть объем инвестиций, – рассказывает Шамиль Гусейнов. – Внедрение обязательной маркировки на стадии запуска мы оценили в несколько десятков миллионов рублей. Затраты по нанесению и оплате QR-кодов для всех единиц продукции обойдутся нам в сумму более 25 млн руб. в год, если не брать в расчет техническое обслуживание. Кроме того, при нанесении QR-кодов на заводе и агрегации продукции в групповую упаковку стоимость оборудования и внедрения составит порядка 20 млн руб. Объем инвестиций компаний для внедрения маркировки и ее реализации в основном зависит от количества выпускаемых единиц продукции и способа нанесения QR-кодов».
В рамках добровольного эксперимента по маркировке молочной продукции Минпромторг России предложил производителям несколько вариантов нанесения кодов на товары. Предлагается три способа нанесения кода маркировки Data Matrix – прямое, этикетирование, типографское нанесение. Помимо наклеивания этикеток и печати кодов в момент производства молочной продукции на линии производитель может заказать в типографии упаковку на свои товары с уже нанесенными кодами маркировки. «На протяжении последних шести месяцев мы активно прорабатывали вопрос по нанесению маркировки «Честный знак», были рассмотрены многие варианты нанесения, как с помощью дополнительного оборудования при фасовке продукции, так и нанесение кода Data Matrix в типографии при печати упаковки. Мы выбрали нанесение маркировки непосредственно на линии фасовки и уже определились с инструментами для нанесения кода Data Matrix. Однако все еще остаются открытыми многие вопросы, касающиеся маркировки, а именно: закупка и настройка оборудования, редизайн макетов упаковки, обучение персонала. Речь идет о предстоящих колоссальных инвестициях», – рассказывает Валерия Ильина.
Порядка 70% производителей, по оценкам Минпромторга РФ, в качестве основного метода нанесения кодов маркировки выбирают типографский метод, поскольку данный способ освобождает предприятия от необходимости покупать полный комплект оборудования для маркировки и таким образом позволяет значительно сократить затраты на оснащение. «На данном этапе не возникало таких трудностей, которые бы тормозили процесс внедрения маркировки. Для решения некоторых вопросов требуется больше времени, но мы укладываемся в установленный срок. Сам производственный процесс у нас не изменится, завод продолжает и будет работать в прежнем режиме. Единственная сложность состоит в нанесении QR-кода, – констатирует Шамиль Гусейнов. – Осуществлять это на заводе затратно. Наносить код в типографии намного дешевле, однако большинство из них не готовы в полной мере наносить такого рода QR-коды на этикетку».
По словам главы департамента системы маркировки товаров и легализации оборота продукции Минпромторга РФ Екатерины Приезжевой, к процессу подготовки к нанесению кодов маркировки на упаковку молочной продукции подключились 188 типографий, в настоящее время они находятся в разной степени готовности. «10 типографий полностью готовы к печати кодов маркировки промышленным способом, в марте завершают оснащение еще 24 типографии – значит, до 1 апреля будут полностью готовы 34 типографии. В течение апреля завершат оснащение еще 20 типографий, в мае – 15. Таким образом, в совокупности к 1 июня полностью будут оснащены и готовы печатать код в промышленном масштабе 69 типографий», – сообщила Екатерина Приезжева.
В нечестной борьбе
Высокие затраты производителей на внедрение маркировки неизбежно приведут к росту себестоимости, а соответственно, и розничных цен на продукцию, сходятся во мнении эксперты отрасли. «Производители молочной продукции должны будут понести огромные затраты. На мой взгляд, в нынешних экономических условиях объективных причин для введения маркировки нет, так как оно приведет к росту себестоимости, банкротствам небольших перерабатывающих предприятий, а затем и производителей молока-сырья, – подчеркивает Марина Петрова. – Для молочной отрасли в целом это слишком большая нагрузка».
Дополнительные затраты на маркировку могут привести к росту себестоимости производства продукции минимум на 3–4%, прогнозируют в «Союзмолоке». Согласно оценкам Petrova 5 Consulting, рост себестоимости молочной продукции при введении маркировки может составить от 10 до 20%. «Возможен отрицательный эффект от маркировки, так как усложнятся процессы производства. Кроме того, это потребует дополнительных расходов от предприятий, которые пойдут не на развитие, а значит, не окупятся. И это не может не влиять на общее состояние отрасли, трудно представить, как справятся с таким финансовым бременем небольшие производители. Мы будем вынуждены увеличить цены на 2,8%», – отмечает Евгений Гребнев. «Установленная стоимость QR-кода и тотальное маркирование всей выпускаемой продукции не позволят удержать стоимость продукции. Мы будем наблюдать рост цен на всю категорию. Внедрение системы требует серьезных затрат от производителей и реализаторов. Точный процент роста цен мы сможем оценить только после запуска в продажу маркированной продукции», – добавляет Шамиль Гусейнов.
Введение маркировки, по мнению Марины Петровой, также приведет к сокращению объемов производства отечественной молочной продукции в ближайшие два-три года как из-за роста цен, так и за счет возможного ухода с рынка небольших компаний, которые не смогут перестроиться. «Мы ожидаем снижения объемов производства молочной продукции. Если крупные предприятия могут позволить себе вложить средства в дополнительное оборудование, смену или редизайн упаковки, то небольшие предприятия, крестьянско-фермерские хозяйства столкнутся с серьезными трудностями», – соглашается Валерия Ильина.
К 2021 году последствия произошедшей девальвации, пандемии этого года и других кризисных явлений лишь более серьезно отразятся на отрасли в связи с отложенным эффектом этих факторов, замечают в «Союзмолоке». «Дополнительное введение маркировки не позволит некоторым малым и средним предприятиям восстановиться после стресса и заставит еще большее количество игроков уйти с рынка. Возможный уход слабых игроков может быть отчасти восполнен более сильными и крупными», – комментирует Артем Белов. «Скорее всего в отрасли произойдет общее сокращение выпуска молочной продукции, которое коснется не всех производителей. Крупные предприятия, приступившие к реализации проекта маркировки заранее, не испытают значительных сложностей. Хотя им и придется повысить цены. По результатам эксперимента и в целом по прогнозируемым затратам на этот проект мы ожидаем, что себестоимость продукции должна вырасти не менее чем на 2%», – замечает Татьяна Иванова.
На помощь молочнику
Чтобы избежать серьезной финансовой нагрузки на сектор, Минсельхоз совместно с «Союзмолоком» в прошлом году разработал специальный комплекс мер поддержки отрасли. 26 января 2020 года Минюст утвердил приказ Минсельхоза № 779, который предусматривает расширение перечня направлений целевого использования льготных краткосрочных и инвестиционных кредитов для молочного сектора.
Важным изменением стало включение в перечень целей использования льготных инвестиционных кредитов на приобретение оборудования для нанесения и считывания кодов маркировки (срок кредита два – пять лет), а также распространение льготных краткосрочных кредитов на приобретение и нанесение кодов маркировки, сопровождение и поддержку соответствующего аппаратно-программного обеспечения. Кроме того, льготные краткосрочные и инвестиционные кредиты распространены на информатизацию и цифровизацию молочной отрасли: приобретение, сопровождение и обслуживание соответствующих видов программного обеспечения, техники и оборудования.
Системный подход
Введение маркировки никаким образом не повлияет на долю фальсификата, уверяет генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. Прежде всего потому, что ЦРПТ не обладает функцией контроля нарушений. Такими функциями обладает Россельхознадзор и Роспотребнадзор. «По данным Роспотребнадзора, доля фальсификата молочной продукции составляет 3%. Масштабы фальсификации, которые несколько лет назад озвучивались в СМИ, где говорилось о том, что 80% молочной продукции фальсифицировалось, не вполне корректны», – поясняет эксперт. «Система маркировки не является методом борьбы с фальсификатом, а сам по себе код маркировки не является гарантией того, что продукт не фальсифицирован, – комментирует начальник отдела менеджмента качества «Тульского молочного комбината» Татьяна Иванова. – Код маркировки подтверждает происхождение продукта, позволяет точно быть уверенным, что продукт произведен на конкретном предприятии. Скорее, с помощью системы маркировки мы можем быть защищены от подделок торговых марок производителя».
Для контроля за балансом сырья работает система «Меркурий», а система маркировки создана для борьбы с контрафактом, подтверждают в «Союзмолоке». На молочном рынке доля контрафактной продукции, по данным союза, крайне незначительна (менее 0,01%). «Сейчас все молочные продукты уже проходят через систему «Меркурий», в которой полностью отражается все движение продукта – от сырья до готовой продукции на полке. Таким образом, на мой взгляд, маркировка «Честный знак» будет дублировать систему «Меркурий», – считает руководитель отдела маркетинга «Мытищинского молочного завода» Валерия Ильина.
Система «Меркурий» отвечает за качество, предоставление правдивой информации и соблюдение требований к сырью, то есть отслеживает соответствие характеристик продукции установленным регламентам, отмечает генеральный директор молзавода «Гиагинский» Шамиль Гусейнов. «Мы можем посмотреть, кто поставил молоко, какие партии были изготовлены и в какие магазины отправлена продукция. Маркировка же гарантирует, что продукт выпущен на заводе-производителе и не является фальсификатом. Благодаря маркировке недобросовестные продавцы не смогут обманывать покупателей, перебивая дату изготовления. Любой потребитель сможет просканировать код и узнать все о товаре», – добавляет он.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Обязательная маркировка молочной продукции стартует 1 июня 2021 года, однако отрасль еще слабо подготовлена к нововведению. Пока в системе зарегистрировались около 27% участников оборота мороженого и около 40% участников оборота сыров. Эксперты ожидают ухода с рынка небольших компаний, которые не смогут перестроиться. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => 5953 [LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [CODE] => vyderzhat-marku [EXTERNAL_ID] => 6330 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 ) [1] => Array ( [ID] => 5985 [IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Русские горки [ACTIVE_FROM] => 07.10.2020 14:59:00 [TIMESTAMP_X] => 17.11.2020 22:13:57 [DETAIL_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/#SECTION_CODE#/#ELEMENT_CODE#/ [LIST_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/ [DETAIL_TEXT] =>
На фоне многих других отраслей ситуация в FMCG-ритейле выглядит вполне позитивно, хотя потери от коронакризиса, конечно, есть и здесь. Продуктовая розница удовлетворяет первичные потребности, поэтому даже при рекордном падении покупательной способности она продолжает работать и зарабатывать. INFOLine подвел итоги работы ритейла в 2019 году и в первой половине 2020 года, а также составил прогнозы на обозримое будущее.
Реальные доходы населения России во II квартале показали самое масштабное снижение за всю историю – 15%. При этом более 50% занятого населения РФ имеет кредиты, около 10% семей – ипотеку. Более чем у 60% россиян нет значительных накоплений. Разумеется, эти факторы негативно повлияли на платежеспособный спрос. В результате мы наблюдаем сокращение продаж в среднеценовом сегменте, рост в сегменте «эконом». Увеличилась доля россиян, которые имеют доход ниже прожиточного минимума. Стабильным остается только «премиум», что связано с относительно высокой устойчивостью группы состоятельных потребителей (10% самых богатых россиян аккумулируют более 80% личного состояния).
Никогда еще падение оборота розничной торговли в нашей стране не было таким значительным, как в месяцы самоизоляции. В апреле он упал на 30%, в мае – на 25%. Показатель стал значительно более позитивным в июне, после отмены ограничений, но все равно остался отрицательным – -10%. В сегменте FMCG-ритейла падение оборота было менее катастрофическим, но тем не менее составило почти 5% по итогам II квартала.
Кризисные процессы на рынке будут способствовать его дальнейшей консолидации. Разрыв между возможностями федерального ритейла и локальных сетей только увеличивается. После 2016 года российский ритейл вошел в новую фазу развития, которая основана на борьбе за технологическое превосходство. Крупные компании занялись созданием единых экосистем, объединяя разные сферы (ритейл, финансовые услуги, IT и проч.). Стал критичным вопрос обработки больших объемов информации, контроль логистических цепочек. IT-отделы лидеров ритейла были значительно усилены. Если в 2017 году топ-10 сетей в России занимали 29,3% всего розничного рынка, то в 2019-м – уже 33,3%. Выручка десяти лидеров в прошлом году превысила 5,2 трлн руб., число магазинов – 55 тыс. Эта тенденция будет только усиливаться в течение ближайших лет.
По итогам 2019 года в первую тройку российских ритейлеров вошли X5 (+13,3%), «Магнит» (9,5%) и новый холдинг из «Дикси», «Бристоля» и «Красного и Белого» (+19%). «Лента» оказалась на четвертом месте, а «Ашан» на пятом. Интересно, что замыкают топ-10 сети, возникшие в регионах, которые развиваются в основном за Уралом с доступными большей части населения форматами.
На восьмое место попала «Монетка», показав рост 15,6% год к году. Эта сеть родом из Екатеринбурга, которая развивает в основном дискаунтеры. На девятое место благодаря росту на 26% ворвался «Светофор» – сеть жестких дискаунтеров, пришедшая из Красноярска. Рост выше X5 продемонстрировала «Мария Ра» – 14,9%. Она оказалась на десятом месте рейтинга.
Претенденты на попадание в топ-10 – Fix Price и «ВкусВилл». Оборот Fix Price в 2019 году составил 143 млрд руб. Компания значительно выросла относительно 2018-го – на 32,4%. Но совершенно фантастический рост показал «ВкусВилл» – 50,8%. Его оборот в прошлом году – 82,5 млрд руб.
Виртуальная реальность
Конечно, героем торговли во время пандемии стал курьер. В сеть пошли все, включая тех, кто даже не помышлял. В апреле и мае онлайн-продажи продуктов питания выросли в 4–5 раз, однако в июне после окончания периода самоизоляции рост замедлился. Тем не менее стало очевидно, что без развитого онлайн-канала дальше жить нельзя, и все стали осваивать и развивать интернет-торговлю. Новости об очередных покупках и инвестициях появлялись чуть ли не каждый день. В мае СП Сбербанка и Mail.ru Group приобрело контрольную долю в сервисе экспресс-доставки продуктов «Самокат». В июне «СберМаркет» вышел во все регионы России, а в июле 2020 года запустил доставку из объектов категории non-food. Также в июне «Яндекс.Еда» начала работать как внешняя служба доставки и сборки товаров для ритейлеров FMCG.
По итогам I квартала 2020 года INFOLine составил рейтинг крупнейших игроков продуктового онлайн-ритейла. Там можно увидеть трехзначные цифры роста, которые свидетельствуют о бурном развитии сегмента. На первом месте остается «Утконос», который тем не менее не смог быстро вырасти согласно запросам рынка. Он показал рост 36% по отношению к I кварталу 2019-го.
Это говорит о том, что потребности запертых дома россиян бросились закрывать конкуренты. Так, X5 (Perekrestok.ru и доставка из «Пятерочек») получил прирост по обороту в онлайн-канале 135%. Продажи продуктов питания в «Озоне» выросли на 184%. «Сбермаркет» увеличил онлайн-торговлю едой на 500%. Самые фантастические цифры выдал Wildberries – +750%, что, конечно, связано с низкой базой. Это позволило интернет-магазину попасть на десятое место рейтинга продуктового онлайн-ритейла.
«Сбермаркет», «Самокат» и «Яндекс.Лавка» благодаря обильным инвестициям и мощному развитию подвинули на 8-е и 9-е места «ветеранов» e-grocery – «Азбуку вкуса» и «О’Кей».
По прогнозам INFOLine, активный рост в онлайн-сегменте продолжится. Потребительские привычки стремительно меняются на фоне пандемии и экономического кризиса. Россияне будут продолжать экономить, поэтому на гребне волны окажутся жесткие дискаунтеры, опять усилятся ценовые войны, доля промо снова начнет расти и значимость СТМ увеличится. Тем не менее тренд на ЗОЖ сохранится, так что особым спросом будет пользоваться предложение «здоровых» продуктов по доступной цене.
INFOLine – это информационно-консалтинговое агентство, созданное в 1999 году для оказания услуг в сфере B2B. В компанию INFOLine входят «INFOLine – Мониторинг» (оперативный сбор экономических событий), «INFOLine – Аналитика» (разработка и реализация аналитических продуктов), «INFOLine – PR» (организация работы со средствами массовой информации), а также информационный портал advis.ru. Миссия INFOLine – способствовать повышению уровня эффективности ведения бизнес-процессов российскими и зарубежными компаниями. Компания INFOLine осуществляет на постоянной основе информационную поддержку более 1000 компаний России и мира. Сегодня информационно-аналитическое агентство INFOLine объединяет работу более 100 отраслевых специалистов.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне многих других отраслей ситуация в FMCG-ритейле выглядит вполне позитивно, хотя потери от коронакризиса, конечно, есть и здесь. INFOLine подвел итоги работы ритейла в 2019 году и в первой половине 2020 года, а также составил прогнозы на будущее. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => 5367 [LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [CODE] => russkie-gorki [EXTERNAL_ID] => 5985 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 ) [2] => Array ( [ID] => 4791 [IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => На особых условиях [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:39:35 [DETAIL_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/#SECTION_CODE#/#ELEMENT_CODE#/ [LIST_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/ [DETAIL_TEXT] =>
Стремление россиян к экономии, а ритейлеров – к сохранению уровня продаж во время кризиса привело к значительному расширению промоактивности в торговых точках. За последние шесть лет в розничных сетях доля товаров, продающихся со скидками или по спецпредложениям, увеличилась почти в три раза. Однако излишняя увлеченность промоакциями негативно сказывается на доходности бизнеса и может подорвать потребительскую лояльность.
АВТОР: Ольга Еремина
Основной мотив совершения покупок в рамках промо – это желание сэкономить. Интерес россиян к различным спецпредложениям и скидкам стал активно расти именно в кризисный период на фоне сокращения уровня реальных доходов населения. С 2011 по 2017 год доля промо в сегменте упакованных товаров FMCG, по данным потребительской панели GfK Rus, выросла с 8,1 до 23,9% в стоимостном выражении. А по итогам июля 2017 – июня 2018-го показатель достиг более четверти денежных продаж на рынке (26,2%). «Кризисные явления в экономике и сокращение реальных денежных доходов населения привели к тому, что потребители стали отказываться от дорогостоящих товаров в пользу более дешевых. В таких условиях проведение промоакций превратилось в основной инструмент производителей для поддержания спроса на свою продукцию», – комментирует президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
В погоне за потребителем
В топ-20 категориях FMCG доля продаж по промоакциям по итогам первого полугодия 2018 года увеличилась в натуральном выражении на пять процентных пунктов, с 59 до 64% относительно аналогичного периода 2017-го, отмечается в исследовании Nielsen Promo Pressure. «Основными драйверами роста запромотированности рынка являются в равной степени появление большего количества акционных товаров на полке и растущая глубина скидки. Так, количество SKU, продающихся по скидке, увеличивается уже третий год подряд», – рассказывает директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Константин Локтев.
Еще в 2016 году число акционных позиций, согласно расчетам Nielsen, составляло в среднем 10, в 2017 – 12, а сейчас их число уже достигло 14 на один магазин современной торговли. «Розница, как и остальные игроки, пытается покрыть растущие в связи кризисом затраты и удержать на прежнем уровне свою доходность, – считает генеральный директор компании «Аромат Экстра» Геннадий Ротачев. – Кроме того, конкуренция между федеральными и региональными ритейлерами ужесточается: количество торговых точек продолжает увеличиваться, а располагаемые доходы населения, наоборот, снижаться. В итоге сети вынуждены вести борьбу за одного и того же потребителя. На этом фоне происходит сокращение ассортимента полочного пространства, расширение более маржинальных товарных групп и промотируемых позиций».
Перераспределение продаж в сторону экономсегмента и промо произошло на фоне ужесточения ценовой конкуренции на рынке, подчеркивает директор по развитию компании Hortex Иван Гусев. На основании опроса холдинга «Ромир» в июле 2017 года доля тех, кто всегда ищет промоакции и скидки на регулярно приобретаемые товары, уже достигала 36% против 26% годом ранее. «Значительное сокращение покупательной способности повлияло на привычки потребителей: сегодня они предпочитают приобретать товар либо со скидкой, либо по низкой цене, – поясняет Иван Гусев. – В итоге многие производители оказались вынуждены уходить в эконом, сокращать свои издержки и использовать более дешевое сырье».
По словам Геннадия Ротачева, крупные предприятия, работающие в масс-маркете, нуждаются в загрузке мощностей и гарантированном сбыте своей продукции, поэтому просто не могут обойтись без промо. «Среди больших игроков тоже высокая конкуренция, и если один производитель откажется проводить промо, то у него упадут объемы продаж, и в итоге он не сможет полностью загрузить свое производство», – замечает он.
Наиболее продвигаемыми в рознице категориями остаются стиральные порошки и кондиционеры для белья, в которых через акции проходит 83 и 82% продаж соответственно, подчеркивают в Nielsen. За первое полугодие 2018 года доля промо в данных сегментах выросла на 3 и 2 п.п. В категориях шоколадных плиток на акционные предложения, по данным аналитиков, пришлось 79% оборота (+8 п.п. относительно первого полугодия 2017-го), а рома и гелей для душа – по 69% (+2 и +4 п.п.).
Среди всех категорий продажи по скидкам активнее всего увеличиваются в таких категориях, как детское питание, кофе и ликеры – рост доли промо в каждой из них по итогам первой половины 2018 года, согласно информации Nielsen, достиг 11 п.п. к аналогичному периоду годом ранее. В совокупном обороте данных сегментов на промоакции приходилось 44, 69 и 46% соответственно. Высокую динамику демонстрировали энергетические напитки (доля промо составила 58%), джин (38%) и злаковые завтраки (47%), холодный чай (49%) и молочные продукты (37%) – рост на 10 п.п.
Скидка на кризис
Наиболее действенной техникой промо, по словам Геннадия Ротачева, продолжает оставаться «желтый ценник», то есть снижение цены на ту или иную позицию от 25 до 50%. При этом чем глубже скидка, тем больше интерес покупателей. Также потребители любят использовать накопительные баллы, которые можно потратить, а вот подарки за покупку уже имеют меньшую эффективность, отмечает он. «Быстрее покупатели реагируют на акции по снижению цены, они понятны и позволяют получить выгоду здесь и сейчас, – подтверждает руководитель отдела маркетинга «Тульского молочного комбината» Екатерина Фарафонова. – Подарок за покупку вынуждает единовременно тратить большую сумму или предлагает накопить баллы, чтобы в дальнейшем получить какой-то приз. Все это отодвигает срок получения выгоды или влечет за собой дополнительные расходы, и такой дискомфорт может победить только привлекательный подарок. Соответственно производителям приходится тратить больше времени и средств на поиск и более интересных решений».
О том, что покупатели предпочитают моментальную выгоду, свидетельствуют данные «Ромира». Несмотря на любовь россиян к скидкам, доля тех, кто не пользуется картами магазинов, за последние шесть лет значительно выросла – с 3 до 12%. «С одной стороны, может сказываться карточная усталость – россияне больше не хотят использовать карты торговых сетей, так как не видят особой выгоды для себя. С другой – в последнее время ритейл предлагает такое количество промо и скидок, что и без специальной карты магазина можно приобрести товары по выгодным ценам. «Игла» ценового промо является большой проблемой как для производителей, так и ритейлеров», – комментирует руководитель департамента панельных исследований холдинга «Ромир» Инна Афанасенко.
Действительно, если для потребителя промоакции становятся возможностью сэкономить, то для производителя, наоборот, могут быть невыгодны и приводить к снижению доходности, отмечает бренд-менеджер группы компаний «Арикон» Ольга Барыкина. «Нужно не забывать о побочном эффекте всех промоактивностей: рост продаж в период акции компенсируется последующим падением категории на 3–10% в течение одного-двух месяцев, – поясняет она. – При этом не всегда увеличение объемов сбыта во время промо может покрыть расходную часть, что влечет за собой неминуемую потерю прибыльности. Такой риск не стимулирует производителя к проведению акций. Однако же для потребителя чем глубже скидка, тем интереснее продукт».
Поведение категорий во время промомероприятий, по словам Александра Берестова, может быть абсолютно разным: в случае товаров с длительным сроком хранения значительное увеличение продаж на период акции сменяется спадом после ее окончания в силу формирования у потребителей товарного запаса, а у продуктов с быстрой оборачиваемостью кратковременный прирост не повлечет за собой спада в последующий период, ведь они употребляются сразу. «Мы используем весь арсенал промоакций, так как наш ассортимент включает товары различных групп, для которых предпочтительны разные способы продвижения. Для стимулирования продаж готовых завтраков ТМ «Хрусмайлики» и «Здоровое меню» мы выбираем ценовые акции, а товаров импульсного спроса – чипсов Chipas Bar и кукурузных палочек «Солнышко» – формат «1+1» или «2+1». А вот новинки – растительное молоко под брендами «Здоровое меню» и Green Milk – продвигаем с помощью дегустаций. Однако пока лучше всего для повышения объема продаж работают скидки, хотя производителю они не приносят прибыли. Несмотря на убыточность ценовых акций, мы применяем их чаще всего, так как это требование крупных клиентов компании», – отмечает Александр Берестов.
С 2016 по 2018 год средняя глубина скидки, согласно оценке Nielsen, выросла с 20 до 23%. Однако если в продовольственных категориях данный показатель оставался стабильным по сравнению в предыдущим годом (23%) при одновременном увеличении среднего ассортиментного ряда по промо с 13 до 17 SKU, то в непродовольственных группах ситуация противоположная – количество акционных товарных единиц не поменялось (11), зато средняя скидка увеличилась с 27 до 30%. «Промоакции со снижением цены приобретают особую популярность на фоне спада покупательской активности. Максимальные скидки в промо порой достигают 40–45%. И если стоимость высокомаржинальных продуктов еще можно опустить до этой отметки, то традиционная молочка при таких условиях будет продаваться в убыток, – говорит начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Северное молоко» Артем Филиппов. – К сожалению, сегодня большинство покупателей связывает свою покупку не с брендом, а с ценой, поэтому приходится вести активную политику относительно маркетинговых мероприятий по снижению цены или стимулирующих акций».
Эффект привыкания
Промо является одним из самых действенных маркетинговых инструментов, однако в последнее время формирует зависимость у потребителей, замечают в Nielsen. «Сейчас большинство производителей находится в весьма сложной реальности рынка, где скидки – базовый аспект ценовой политики», – добавляет Константин Локтев. «Основным недостатком проведения промоакций является снижение средней цены продажи продукции. В результате потребитель привыкает к скидкам и не готов продолжать покупать продукцию по полной стоимости. Потребители проявляют низкую лояльность к бренду и готовы переключиться на другой бренд, предлагающий приемлемую цену», – констатирует Александр Берестов.
В ходе опроса Nielsen 74% россиян отметили, что получают удовольствие от приобретения товаров по специальным акциям, 54% сказали, что им нравится участвовать в конкурсах, розыгрышах, накапливать баллы, а 41% признался, что из-за промо совершают незапланированные покупки продуктов, на которые распространяются спецпредложения.
Приобретение товаров в рамках спецпредложений – это не просто кризисная стратегия экономии, соглашаются в «Ромире». Еще задолго до начала кризиса аналитики холдинга начали отмечать рост доли промотоваров, что подрывало лояльность покупателей к брендам и торговым сетям. Сегодня же масштабы промо и всевозможных скидок и акций достигли такого размаха, что в некоторых категориях просто невозможно приобрести товары вне промо. «На данный момент в ловушке промоакций находятся не только производители, но и розница, так как в прибыли теряют и те, и другие. Более того, магазины постоянно мониторят спецпредложения «соседей», и в случае если не удается «выбить» снижение цены у производителя, самостоятельно, в убыток, делают дополнительные скидки, – свидетельствует Екатерина Фарафонова. – Становится очень тяжело убедить покупателя приобретать товар по регулярной цене».
По ее словам, сейчас россияне выбирают не только продукты в рамках акций, но и ту акцию, которая предлагает более выгодные условия. Потребители даже готовы отказаться от покупки определенных товаров, если в данный момент не проводится снижение цены или нет дополнительных выгод. «Если 10 лет назад механика «подарок за покупку» в категории молочных продуктов давала 200–300%-ное увеличение продаж на период действия спецпредложения и обеспечивала их стабильный рост после как минимум на 7–10%, то сейчас эти показатели существенно снизились – до 80 и 5% соответственно».
Тем не менее именно проведение неценовых промо, по мнению Александра Берестова, может стать выходом из сложившейся ситуации. «Излюбленным приемом у нас является формирование промонаборов, что дает потребителю отличную возможность приобрести товары-комплементы по привлекательной цене. Кроме того мы реализуем целый комплекс мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей, например, взаимодействие с ними в социальных сетях», – рассказывает он.
Главный инструмент борьбы с зависимостью от спецпредложений и скидок – это создание сбалансированного портфеля брендов и развитие всех ценовых сегментов, считает Геннадий Ротачев. «Промоакции хорошо работают лишь в эконом- и среднеценовом сегментах, позволяя увеличить продажи в 3–10 раз. Однако в категориях «средний плюс» и «премиум» они вредны, так как уменьшают ценность продукта в глазах потребителя, делают его непривлекательным, – разъясняет он. – Если товар обладает высоким качеством, уникальными характеристиками и функционалом, красивым оформлением и нравится потребителю, то цена уходит на второй план. Поэтому продажи в премиум-сегменте имеют стабильный спрос даже в кризис. Недавно мы вывели новые чайные коллекции в сегменте «средний плюс» и сразу увидели интерес. За хороший чай, к примеру, потребитель готов заплатить больше».
В апреле 2018 года количество россиян, которые сознательно ищут промоакции и скидки на регулярно покупаемые товары, по данным «Ромира», снизилось до 33% по сравнению с 36% годом ранее. С 30 до 25% сократилась доля тех, кто целенаправленно посещает магазины со специальными предложениями и скидками. «Сети, которые в кризис резко уменьшили долю сегментов «средний плюс» и «премиум», потеряли в продажах и утратили уровень потребительской лояльности. Поэтому некоторые ритейлеры вновь начинают возвращаться к развитию более высоких ценовых категорий в торговых точках», – замечает он.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>Стремление россиян к экономии, а ритейлеров – к сохранению уровня продаж во время кризиса привело к значительному расширению промоактивности в торговых точках.
[PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => 2903 [LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [CODE] => na-osobykh-usloviyakh [EXTERNAL_ID] => 4791 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 ) [3] => Array ( [ID] => 4786 [IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 8 [NAME] => Самых чистых правил [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 14:42:31 [DETAIL_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/#SECTION_CODE#/#ELEMENT_CODE#/ [LIST_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/ [DETAIL_TEXT] =>В 2020 году в России вступит в силу закон об органической продукции, определяющий деятельность отечественных производителей органики. Это сможет послужить мощным толчком для развития отрасли, установив единые и понятные правила игры для ее участников. Пока культура потребления органических и биопродуктов в нашей стране все еще крайне низка, а высокая цена таких продуктов тормозит их распространение в рознице.
АВТОР: Ольга Еремина
Необходимость введения единого нормативного акта, регулирующего рынок органических товаров, назрела около десяти лет назад на фоне растущего интереса производителей к развитию данного направления. Первые обсуждения темы органики прошли в Совете Федерации еще в 2003 и 2005 годах, но, к сожалению, так и остались без внимания. В 2012-м Минсельхоз России представил первую редакцию Закона «О производстве экологически чистой (органической) сельскохозяйственной продукции», однако в том виде проект не получил поддержки ни в профессиональных кругах, ни у властей. Финальная версия закона, разработанная совместно со специалистами «Национального органического союза», была одобрена Президентом РФ в августе 2018 года. «Мы долго ждали принятия данного закона, – делится генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. – В первую очередь он был необходим для регулирования отрасли и создания единых нормативов ведения органического хозяйства и производства. А сертификация в свою очередь будет осуществляться на основе национальных стандартов. Поскольку закон вступает в силу 1 января 2020 года, у игроков рынка есть полноценный год, чтобы успеть привести в соответствие требованиям закона все свои производственные процессы».
В рамках приличий
Принятый закон – рамочный и будет ссылаться на подзаконные акты. Преимущество такого документа в том, что его не придется переписывать всякий раз, когда, например, меняется стандарт. Однако он не заработает, пока не появятся необходимые нормативы. «Мы исходили из европейского опыта законотворчества в области органики, где закон опирается на стандарты. Поэтому с их разработки мы и начали, а уже потом пошли на принятие закона, – комментирует исполнительный директор «Национального органического союза» Олег Мироненко. – Во время разработки закона были подготовлены три национальных стандарта, регламентирующих правила производства и оборота органических продуктов и сертификации производителей, которые утверждены и введены в действие. Но это небольшая часть тех документов, которые должны появиться параллельно с принятием закона».
На первых порах профессиональное сообщество может столкнуться с рядом проблем, связанных с налаживанием системы работы с органическими продуктами: сертификацией, производством и маркировкой, подтверждает руководитель компании «Черный хлеб» Павел Абрамов. Как отмечают в «Национальном органическом союзе», несмотря на то, что на конец 2017 года в нашей стране сложилась определенная система органической сертификации, после принятия закона она не сможет работать по существующим сегодня правилам. «В целом же тот факт, что государство взяло курс на регулирование отрасли, позитивно отразится рынке органических продуктов в России и повлечет за собой его рост», – считает Павел Абрамов.
Согласно новому документу, сертифицировать органическое производство смогут только те компании, которые прошли аккредитацию в национальном органе по аккредитации. Ранее же правила аккредитации были одинаковы для всех типов продуктов питания, поэтому не учитывали специфических особенностей органики. По словам Олега Мироненко, на отработку и введение в Росаккредитации в рамках существующего ГОСТа ИСО 17065 области аккредитации «Органическое производство» ушло почти девять месяцев. Сейчас в рамках этой новой системы аккредитована первая российская компания – «Органик Эксперт». «За рубежом каждый сертификатор ведет свой независимый реестр. Это не всегда удобно, поэтому в России решили создать единый реестр, который объединит всех производителей. Возможность вносить данные в реестр получат лишь сертификаторы, сами же компании не смогут распоряжаться этой информацией. При выдаче сертификата производителю предоставят право размещать на упаковке своей продукции специальный знак и QR-код. Если же предприятие лишится сертификата, то сертификатор выведет его из базы данных, – поясняет Олег Мироненко. – Только в том случае, когда процесс выпуска продукта прозрачен и прослеживается от поля до прилавка, можно завоевать доверие потребителя. Но пока мы в самом начале пути. Еще нет отлаженного взаимодействия между структурами».
Важно и то, что закон устанавливает единую терминологию в качестве противодействия так называемому «гринвошингу», когда недобросовестные производители безосновательно пишут на упаковке «эко», «био», «органик», «100% натуральный» и другие подобные надписи, подчеркивает Олег Мироненко. По его словам, в мире понятия «эко», «био», «органик» эквивалентны, но для того, чтобы не путать потребителя, за каждой страной закрепляется только одно название, максимум два, как в Германии. «Все, что произведено по стандарту, на который опирается наш закон, будет промаркировано «органик», и написание этого слова на упаковке в отсутствие соответствующего сертификата будет запрещено законом и облагаться штрафом, – заявляет он. – Так сложилось, что другие понятия уже имеют в продуктах питания свое значение. «Эко» произведено с минимальным отрицательным влиянием на окружающую среду, а «био» относится к молочным продуктам, содержащим живые бактерии. Поэтому на сегодняшний момент мы закрепляем в законе только название «органические продукты». По мере развития рынка мы также, возможно, законодательно закрепим эквивалентность понятий «эко», «био», «органик» для импортных продуктов, но это вопрос не сегодняшнего дня».
Трудности перевода
Ожидания от будущего закона у участников отрасли пока неоднозначные. «С одной стороны, есть опасения, что внимание государства к сектору может привести к излишней зарегулированности. С другой – мы, конечно, ожидаем, что закон наконец-то нормализует рынок, определит четкие правила игры и запустит «спящие» механизмы. Например, национальные стандарты, которые сегодня являются необязательными к применению, закон сделает обязательными. Наконец, заработает фискальная система, а также меры поддержки со стороны государства. Надеюсь, что власти переведут органическое сельское хозяйство в сферу своих приоритетов», – отмечает Олег Мироненко.
Среди основных ожиданий экспертов – уход фальсификата и, соответственно, рост доверия потребителя к органической продукции. «Принятие федерального закона об органическом сельском хозяйстве устанавливает единые правила игры, которые в ближайшее время позволят очистить рынок от фальсификата. Закон вносит ясность в понятие «органик», защищает маркировку, вводит единый логотип. Большую роль будет играть налаживание прямого обмена информацией между производителями и потребителями, открытость, прозрачность и формирование понимания и доверия к органической продукции», – комментирует председатель правления «Союза органического земледелия» Сергей Коршунов.
Недоверие со стороны потребителей к органическому продукту, по мнению Павла Абрамова, было связано в первую очередь с недостатком регулирования отрасли со стороны государства. «Власти должны оградить как покупателей, так и производителей органики от фальсификата и способствовать развитию честной конкуренции. Чтобы очистить рынок от псевдоорганических товаров, нужны жесткие критерии отбора и сертификации по экологическим стандартам, единые и понятные правила маркировки, – подчеркивает предприниматель. – Только в таком ключе принятие нового закона будет способствовать развитию отрасли, а у покупателя начнет формироваться доверие к органическим продуктам».
Важным фактором станет и формирование мер государственной поддержки отрасли, считает Павел Абрамов. Однако в данном случае отношение к производителям, по словам руководителя крестьянского хозяйства Виктории Храмцовой, не должно быть предвзятым. «К мерам поддержки я отношусь неоднозначно. Если бы они были для всех одинаково доступны, то это было бы справедливо. Пока же система поддержки порождает нечестную конкуренцию, которую я называю конкуренцией поддерживаемых и не поддерживаемых фермеров, – заявляет она. – На мой взгляд, нужно изменить меры государственной помощи. Например, не помешает хорошая инфраструктура (дороги, электричество, газ, вода). В таком случае государство не отдает кому-то деньги, а тратит их само на развитие сельских территорий. Субсидировать можно племенные заводы, лаборатории, ветеринарные службы (самое дорогое – это хорошая генетика и здоровье животных), а фермерам дать возможность приобретать их по доступной цене. В Европе, например, очень развита кооперация, что положительно сказывается на интересах всех производителей. У нас кооперация не работает, наши законы видят в кооперировании извлечение прибыли, а не объединение единомышленников».
На данный момент программы поддержки органических производителей, по данным «Национального органического союза», готовы принять в Башкортостане, Татарстане, Ярославской и Воронежской областях. Эти регионы планируют субсидировать запуск процессов перехода с классического сельского хозяйства на органическое производство (конверсию). «Период конверсии – самое сложное время для органического предприятия, поскольку требует наибольших затрат, а дохода не приносит. Однако, осуществив данный переход, компания может выживать уже сама, – замечает Олег Мироненко. – В Германии, например, поддержка государства в период конверсии составляет 300–500 евро за гектар, а потом, когда производство становится органическим, субсидирование падает до 100 евро за гектар».
Земля обетованная
Принятие нового закона, по мнению Павла Абрамова, ужесточит конкурентную борьбу среди производителей органической продукции в том числе за счет выхода на рынок новых игроков. Пока же предприятий, работающих в данной отрасли, крайне мало. «Конкурентная среда в нашем сегменте, а это органическая крупа и мука, очень слабая. Производителей муки и крупы со знаком «органик» можно пересчитать по пальцам одной руки. Другое дело, что нам приходится конкурировать не только с биопродукцией, но и с производителями традиционной муки и крупы, а также с теми, кто маркирует свой товар как натуральный, не имея никакого сертификата», – рассказывает Павел Абрамов.
Всего в России насчитывается 70 сертифицированных органических сельхозпроизводителей, из которых 53 хозяйства аккредитованы по международным стандартам, а 17 – по российским, отмечают в «Союзе органического земледелия». По данным Союза, в сфере растениеводства зарегистрированы 20 предприятий, животноводства – пять, дикоросов – 14, производства алкогольной продукции – одно и переработки – два. «На текущую дату в России уже сертифицировано около 90 компаний и 280 тыс. га земли. При этом наша страна занимает 14-е место в мире по площади сертифицированных под органику земель», – отмечает Белла Надирашвили.
За последние восемь лет российский органический сектор, по данным «Национального органического союза», вырос с 10 до 90 сертифицированных предприятий, то есть ежегодно появлялось около 10 новых компаний. «Если в течение 10 лет мы хотим достичь уровня Прибалтики, то надо вводить в оборот по 200–250 хозяйств в год, а чтобы догнать Германию, то по четыре тысячи, – подчеркивает Олег Мироненко. – К примеру, после принятия в 1992 году законодательства об органике в Австрии в течение трех лет появилось сразу несколько тысяч органических предприятий (с учетом тех, которые находились в конверсии). Сегодня их насчитывается уже более 24 тыс. при населении 8,5 млн человек».
Для полноценного развития отрасли в России, согласно его оценке, необходимо от 2,5 до 10 тыс. органических производителей и переработчиков. В Германии их насчитывается около 40 тыс. со средней производительностью 60 тыс. евро в год. При этом Германия потребляет продукции на 9,5 млрд евро, а выпускает на 1,8 млрд евро, поэтому завозит сырье в том числе из России. «Немцы не справились с ростом потребления – он был на 10% выше их способности расширять производство. В отличие от Европы у нас есть возможности наращивания производственных мощностей», – подчеркивает Олег Мироненко. «Для того чтобы обеспечить устойчивый спрос на органическую продукцию, нужно каждый год переводить в органическое сельское хозяйство не менее 200–300 сельхозпроизводителей. Необходимые условия – агротехнологии, обучение, сертификация и сбыт. Потенциал роста рынка будет складываться из количества сельхозпроизводителей, которые перешли на органическое сельское хозяйство», – соглашается Сергей Коршунов.
При наличии господдержки в данный сектор в ближайшие четыре-шесть лет, согласно прогнозам Олега Мироненко, перейдут от 10 до 30% средних и малых сельхозпредприятий. В случае отсутствия помощи со стороны властей в год будет появляться максимум до 50 предприятий. «Ситуация может развиваться по двум сценариям: либо при появлении программ поддержки органического сектора, в том числе селекции, разработки препаратов и удобрений, развития производства и переработки, постепенно Россия выйдет на темпы прироста 300 органических предприятий в год, либо же нас ждут долгие годы становления и формирования рынка», – свидетельствует Олег Мироненко.
В настоящий момент массовое производство сертифицированных органических продуктов для внутреннего рынка, по словам Сергея Коршунова, является лишь мечтой. При невозможности получить маржинальную премию, отсутствии государственной поддержки на переходном периоде, низком технологическом уровне, высокой стоимости международной сертификации на этот рынок выходят только энтузиасты или компании, изначально ориентированные на экспорт органического сельскохозяйственного сырья. «Мы занимаем 14-е место в мире по количеству сертифицированной земли и одно из первых по ее приросту, но в отличие от многих стран из этого количества не менее 30% сертифицировано под будущие проекты. Например, в Московской области сертифицировано около 10 тыс. га земли, которые реально в сельском хозяйстве сейчас не используются. Такая тенденция характерна именно для нашей страны, где земли достаточно много, в европейских странах количество сертифицированной земли практически равно количеству обрабатываемой», – замечает Олег Мироненко.
В светлое будущее
Сегодня объем рынка органических продуктов в России оценивается «Национальным органическим союзом» примерно в 160 млн евро, что составляет всего 0,2% мирового потребления органики. Из них порядка 80% приходится на импорт и лишь 20% обеспечивают отечественные производители. «Россия пока развивает полку органики за счет внешних производителей: 80% товара в наших магазинах представлено импортом, и такой баланс может сохраняться еще в течение как минимум двух-трех лет. Пока закон не заработает в полную силу, – предполагает Олег Мироненко. – Однако надеемся, что когда-то соотношение собственного и привозного органического товара составит 60 к 40%».
При этом, по наблюдениям «Национального органического союза», примерно с 2015 года в стране отмечается интенсивный рост спроса на органическую продукцию на уровне +10–15% в год, что практически соответствует европейским показателям. После принятия закона динамика только увеличится, считают эксперты. Это позволит уже в ближайшие годы достичь отметки ведущих европейских стран, где органический рынок составляет в среднем 2–4 млрд евро. «В текущей ситуации доля органической продукции составляет менее 1% общего рынка FMCG, но с принятием закона вырастет в разы. С какой скоростью и на сколько, будет зависеть от многих факторов, в то числе от экономической ситуации в стране и применения закона. Пока же динамика достаточно медленная», – считает Павел Абрамов.
Потенциал категории органической продукции в России оценивается экспертами «Союза органического земледелия» в 2–10% совокупного оборота потребительских товаров. Несмотря на то что внутренний рынок России находится в зачаточном состоянии, большинство участников реального сектора видят будущее именно в нем, замечает Сергей Коршунов. «Категория органики на российском рынке FMCG находится в стадии формирования. Ее доля в отделе здорового питания составляет не более 20%. Однако наблюдается стабильный рост, и мы видим перспективы данного направления», – делится Белла Надирашвили.
Движущей силой внутреннего рынка, по мнению Сергея Коршунова, станет формирование спроса, который сегодня фактически отсутствует из-за низкой покупательной способности россиян и их слабой осведомленности о преимуществах органической продукции. «В настоящий момент аудитория покупателей сертифицированной органической продукции сформирована лишь у небольших специализированных магазинов, федеральные сети не видят потребности в такой продукции, продолжая эксплуатировать тренды «натуральное» и «фермерское», – констатирует он. «В 2018 году я вижу снижение возможности у населения приобретать органическую продукцию из-за сокращения уровня доходов. Более того, зачастую покупатель просто не понимает или не хочет понимать, почему он должен платить больше за органический продукт. Разницу можно продемонстрировать только во время дегустации и только за счет высоких вкусовых качеств органического натурального продукта. Пока культура потребления органики низка, цену товара нужно серьезно обосновывать, объясняя, как формируются его себестоимость и добавленная стоимость органик-контроля», – разъясняет Виктория Храмцова.
Вне зоны доступа
Развитие органической полки сегодня сдерживают два основных фактора: высокий уровень недоверия потребителей и высокие цены на такую продукцию, подтверждает Олег Мироненко. Сегодня уровень органического фальсификата оценивается экспертами «Национального органического союза» более чем в 80%. И это сказывается на спросе. В Швейцарии, например, 1 человек съедает в среднем на 274 евро в год, а россиянин – менее чем на 1 евро.
Сегодня спрос на продукты органики, по словам Олега Мироненко, приходится преимущественно на крупные российские города, что обусловлено в том числе высокой ценой. «В России очень мала доля потребителей, готовых приобретать органическую продукцию, а в большинстве регионов практически стремится к нулю. В Москве и Санкт-Петербурге, где уровень дохода выше, этот показатель доходит до 7–10%. В то время как в Европе чуть ли не 40% потребителей потребляет органические продукты», – отмечает Виктория Храмцова. «Цена на органику выше на 40% и более, чем на обычные продукты питания. Ассортимент в федеральных сетях мал, хотя в последнее время в федеральных сетевых магазинах появляется все больше отделов здорового питания и органических продуктов», – добавляет Белла Надирашвили.
Согласно оценке Павла Абрамова, в России органические продукты дороже традиционных в среднем в три раза. «Высокие цены на органику препятствуют ее распространению в рознице. Здесь российские органические продукты могут создать хорошую конкуренцию импортным. Низкое проникновение на полки федерального ритейла обусловлено и отсутствием культуры потребления. Мало кто понимает, что такое органические продукты питания (как конечные потребители, так и ритейл). При этом недоверие со стороны потребителей – это в первую очередь недостаток регулирования отрасли», – считает он.
Основные факторы, тормозящие рынок органических товаров, по словам Сергея Коршунова, – низкая информированность потребителей и размытый покупательский спрос из-за присутствия натуральной и фермерской продукции. «В глазах потребителей это синонимы, хотя на самом деле органическая продукция – это отдельная категория, которая имеет сертификат – юридическую гарантию, что в ней нет антибиотиков, пестицидов, гормонов роста, пищевых добавок. Надписи «натуральное» или «фермерское» таких гарантий не дают», – подчеркивает он.
По мнению Сергея Коршунова, цены на органическую продукцию на российском рынке сейчас значительно выше, чем на традиционную, в связи с большим дефицитом такой продукции. Ситуация будет выравниваться по мере выхода на рынок новых игроков.
По высшим стандартам
Первый базовый органический стандарт был разработан Международной федерацией органического сельскохозяйственного движения (IFOAM) в 1982 году. Тогда еще никаких законов не было – сначала следовало договориться, как производить органический продукт, как проводить сертификацию и так далее. А первый общеевропейский стандарт появился только в 1991 году. Затем он совершенствовался в течение почти 16 лет, на его основе отдельными странами принимались законы. Стандарт, который взят «Национальным органическим союзом» за основу при разработке российского стандарта, был принят ЕС в 2007 году. Однако надо отметить, что с 2021 года вступает в силу новый европейский стандарт, и уже сейчас в Союзе вводят корректировки в российский.
Равнение на Запад
Рынок органических продуктов – один из самых динамично развивающихся в мире. С 2000 по 2016 год он увеличился более чем в пять раз, с $18 до $90 млрд. По прогнозам Grand View Research, в 2018–2020 годах категория продолжит свой рост со скоростью 15–16% в год и достигнет порядка $212 млрд. Планируется, что к 2025 году объем рынка органических продуктов может составить от 15 до 20% мирового рынка сельхозпродукции. Лидером по объему потребления органической продукции являются США, на которые приходится 43% рынка. Далее с достаточно существенным отставанием идут страны ЕС и Китай.
Однако по количеству продукции, потребляемой на душу населения, европейские страны существенно опережают всех в мире. Так, в Швейцарии, по данным FIBL (Научно-исследовательский институт органического сельского хозяйства, Швейцария), один житель тратит на органику 274 евро, в Дании – 227 евро, в Швеции – 197 евро, в Австрии – 177 евро. Основные потребители – люди с высоким или средним достатком, проживающие в благополучных, развитых странах. В целом количество людей, постоянно потребляющих органические продукты в мире, за 15 лет выросло не менее чем в пять раз и составило около 700 млн чел.
Органичное развитие
Сегодня 178 стран мира, по информации FIBL (Научно-исследовательский институт органического сельского хозяйства, Швейцария) развивают органическое сельское хозяйство, из них 89 стран имеют собственные законы в сфере производства и оборота органической продукции. В данном секторе занято более 2,7 млн производителей и сертифицировано свыше 58 млн. га. Однако в отличие от США и России, где на одно хозяйство может приходиться от 100 до нескольких тысяч га земли, все эти предприятия имеют в среднем не более 3–4 га, отмечают эксперты «Национального органического союза». В Европе этот показатель находится на уровне 20–25 га.
Ежегодный прирост производства органики составляет 10–12% в год, а потребления – более 15%, и, по прогнозам, такие темпы сохранятся до 2025 года. «Сейчас Россия занимает 0,2% мирового рынка органических продуктов. Однако уже в течение ближайших лет мы планируем не только догнать ведущие страны, но и занять не менее 10% мирового рынка», – комментирует исполнительный директор «Национального органического союза» Олег Мироненко.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>В 2020 году в России вступит в силу закон об органической продукции, определяющий деятельность отечественных производителей органики.
[PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => 2898 [LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [CODE] => samykh-chistykh-pravil [EXTERNAL_ID] => 4786 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 ) [4] => Array ( [ID] => 2499 [IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => По новому сценарию [ACTIVE_FROM] => 01.10.2018 [TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:51:21 [DETAIL_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/#SECTION_CODE#/#ELEMENT_CODE#/ [LIST_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/ [DETAIL_TEXT] =>
В условиях стагнирующего рынка игрокам индустрии FMCG приходится искать новые способы увеличения продаж и поддержания потребительской лояльности, а порой и целиком пересматривать стратегии своей работы. Что же необходимо делать сегодня, чтобы быть интересным потребителю в ближайшие 5–10 лет? На этот вопрос постарались ответить исследовательская компания Nielsen и эксперты различных пищевых отраслей.
текст: Ольга Еремина / Москва
Волатильность – характерная черта российского рынка FMCG, что ограничивает точность прогнозов развития данного сектора. Потребительские настроения россиян переменчивы, поэтому источники роста, которые дают результаты сегодня, завтра могут иссякнуть, замечают в Nielsen. Ситуацию обостряет общее состояние отечественной экономики: согласно прогнозам Минэкономразвития России, в ближайшие годы рост ВВП будет составлять 2,2–2,3% при инфляции на уровне 4%. Говорить о стагнации в отрасли дают основание и демографические тенденции. К 2025 году население нашей страны сократится на 1–2 млн человек (по среднему варианту прогноза Росстата) или же на 4 млн (по данным The Economist Intelligence Unit), а возрастная структура сместится в сторону старших поколений: каждый третий житель России будет относиться к возрастным группам 50–65 лет или 65+. Вместе с тем слой наиболее экономически активного населения – в возрасте от 20 до 64 лет – сократится с 65 до 58%. Эти же потребители ощутят на себе рост экономического давления, выражающегося в повышении НДС и, возможно, налога на доходы физических лиц. В свете данных тенденций аналитики Nielsen выявили пять наиболее вероятных сценариев для индустрии ритейла, а также скрытый потенциал для дальнейшего развития компаний.
Новые грани дифференциации
В недалеком будущем покупки FMCG станут гораздо рациональнее, считают в Nielsen. Если несколько лет назад выбор товара происходил у полки магазина, то сегодня агрегаторы промоакций позволяют заранее решить, в каком магазине и какие товары выгоднее покупать. «Сегодняшний потребитель стал более «грамотным» и разборчивым при совершении покупки, он внимательно читает этикетки и обращает внимание на состав продуктов. Покупатель может уйти из магазина с чувством удовлетворения, только если выгодно приобрел товар по желтому ценнику или тот товар, где идеально соблюден баланс цены и качества. Поэтому компании должны предлагать не просто дешевые, а именно качественные продукты по разумной цене», – комментирует директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов.
К 2025 году аналитики ожидают, что вся информация о ценах и промо на рынке станет для потребителя абсолютно прозрачной, как благодаря развертыванию систем касс нового поколения, так и за счет вывода FMCG-ассортимента в онлайн. «Мы видим закономерный для текущей на рынке ситуации рост количества покупателей, которые стремятся покупать товар только со скидками. В то же время увеличивается число людей, внимательно читающих состав изделия. Одна из стратегий – это снижение цены на продукцию не просто на период акции, а на постоянной основе», – добавляет директор по маркетингу кондитерской фабрики «Хлебный спас» Юрий Кулибин.
В условиях прозрачной системы цен производителям и ритейлерам нужно будет выстраивать дифференциацию по-новому, более точечно. Уже завтра поводом для ситуативного маркетинга может стать не чемпионат мира по футболу, а московский марафон, а производители с помощью упаковки будут говорить не только о натуральном составе, но и о том, с какой именно фермы было использовано, например, молоко для йогурта, прогнозируют в Nielsen. Так, необычные поводы позволят брендам формировать эмоциональные связи с потребителями. По данным нейроисследований Nielsen, реклама, на которую аудитория реагирует эмоционально, приносит бренду на 23% больше продаж. Этого же показателя можно достигнуть через оригинальные и эмоционально вовлекающие маркетинговые активации. «На первый план выходит коммуникация производителя с конечным потребителем. Сегодня в корзину покупателя с большей долей вероятности попадет тот товар, об истории происхождения которого он знает», – соглашается Илья Ряполов.
Рост числа оснований для дифференциации для любого производителя будет значить одно: потребуется выводить гораздо больше новинок на рынок. «Высокая конкуренция на рынке вынуждает задумываться над поиском вариантов увеличения продаж. Мы регулярно выпускаем новинки в наиболее популярных категориях печенья, в среднем восемь SKU в год, и в то же время оцениваем перспективные ниши. Так, в 2015–2018 годах нашей компанией были выпущены печенье для завтрака «Полезный завтрак» и «Имбирное» в индивидуальной упаковке внутри групповой, новые виды овсяного печенья с обсыпкой, печенье с начинками, ассортимент популярных позиций в формате упаковки «мини-телевизор», печенье с экстрактом стевии», – рассказывает Юрий Кулибин.
По данным Nielsen, в 2017 году на полках магазинов в России появилось 40 тыс. новых товарных позиций, и в перспективе их число будет еще больше. Это не означает, что предприятиям придется строить новые линии для производства новых SKU, однако нужно будет креативно подойти к тому, как отличиться от конкурентов, как создать эмоциональную связь через детали позиционирования, которые играют огромную роль в привлечении и удержании покупателей, считают аналитики. «Политика дифференциации и поиска новых ниш изначально легла в основу разработки и запуска наших продуктовых линеек. Так, в 2015 году мы запустили хрустящие овощные и фруктовые дольки под маркой La Batata как здоровую альтернативу традиционным картофельным и овощным чипсам. А в 2017-м выпустили эту линейку в мягкой упаковке, что позволило снизить цену продукта без потери качества. Данный шаг помог нам вовлечь в ряды наших почитателей и более экономных покупателей», – делится руководитель проекта по развитию компании «Урожайное» Олег Шабатин.
По мнению заместителя гендиректора «Козельского молочного завода» Станислава Бишко, чтобы заинтересовать современного потребителя, нужно предложить ему максимально широкую линейку продукции. «У нашего завода давно выработанная стратегия дифференциации, которая заключается прежде всего в выпуске натуральной продукции на любой вкус. Мы гордимся тем, что можем предложить широкий ассортимент кисломолочных товаров, начиная от традиционных, таких как кефир, ряженка, снежок, и заканчивая нашими разработками, например, иммуноцеей, бифилактином, йогуртами. Кстати, иммуноцею мы выпускаем в шести вкусах. Широкая линейка способствует увеличению продаж. Также, следуя тенденции здорового питания, мы наладили производство сладкой молочной продукции с низким содержанием жира. Эта линейка занимает малую долю продаж, но динамика более высокая».
При выводе новой линейки напитков из семян чиа под ТМ 28 seeds на предприятии «Омега» сразу же решили запустить максимально широкую линейку продукции, чтобы у потребителей была возможность выбора. «Создание нового продукта – это, пожалуй, самая интересная часть любого бизнеса, а особенно когда дело касается совершенно уникальных для российского рынка позиций, – делится директор по развитию фабрики «Греко – Санкт-Петербург» Александра Логинова. – Во всем мире напитки из семян чиа начали выпускать только три-четыре года назад и лишь несколько компаний. Поэтому, приступая к разработке новой линейки, мы не пытались оценить потенциал и емкость категории, а скорее, думали о возможности создать нечто новое и интересное для российского рынка, попробовать свои силы в данном направлении. Сейчас ассортимент насчитывает пять позиций фруктовых напитков с семенами чиа. При этом в «запасе» – еще более 10 интересных вкусовых сочетаний».
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В условиях стагнирующего рынка игрокам индустрии FMCG приходится искать новые способы увеличения продаж и поддержания потребительской лояльности, а порой и целиком пересматривать стратегии своей работы. Что же необходимо делать сегодня, чтобы быть интересным потребителю в ближайшие 5–10 лет? На этот вопрос постарались ответить исследовательская компания Nielsen и эксперты различных пищевых отраслей. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => 1157 [LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [CODE] => po-novomu-stsenariyu [EXTERNAL_ID] => 2499 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 ) [5] => Array ( [ID] => 3027 [IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Взглянуть по-новому [ACTIVE_FROM] => 12.07.2018 19:39:00 [TIMESTAMP_X] => 22.01.2019 09:47:32 [DETAIL_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/#SECTION_CODE#/#ELEMENT_CODE#/ [LIST_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/ [DETAIL_TEXT] =>
Выбрав стратегию импортозамещения, компания «Мороз и Ко», держатель бренда «Валентайн Фэмили», всего за несколько лет довела долю отечественного сырья в производстве замороженной выпечки до 90%. Это позволило сократить издержки от колебаний валюты и предложить розничным сетям российские аналоги импортных изделий по более низкой цене. По итогам 2018 года предприятие планирует увеличить объем своих продаж почти в два раза.
АВТОР: Ольга Еремина
Производители товаров повседневного спроса в прошлом году поставили на полку 41 442 новых SKU, следует из данных ритейл-аудита Nielsen. В данную категорию попали не только новые бренды и вкусы, но и менее масштабные, но влияющие на продажи изменения продуктов, – уменьшение или увеличение упаковки, модификация состава, материала упаковки, веса и так далее. Количество новых запусков в продовольственном ритейле в 2017 году увеличилось на 2% относительно 2016-го. По сути, каждая пятая позиция была обновлена, а это значит, что новинки отвечали за 19% продаж FMCG в натуральном выражении и за 15% в денежном. «Действительно, количество новых или обновленных продуктов, выведенных на рынок всего за один год, огромно. Подсчеты Nielsen при этом выявили, что 79% продаж всех новинок были обеспечены всего тремя процентами новых запусков. Среда высококонкурентная, и производителям становится все важнее просчитывать каждое действие при запуске новинки – начиная от выбора идеи, заканчивая дизайном упаковки», – комментирует директор практики «Запуск новых продуктов» в «Nielsen Россия» Елена Самохина.
Первое впечатление
С каждым годом российский розничный рынок продолжает консолидироваться: все больший объем продаж забирают на себя крупные игроки, как сетевые ритейлеры, так и производители, отмечает руководитель проекта по развитию компании «Урожайное» (ТМ La Batata) Олег Шабатин. В такой ситуации, дабы избежать прямой ценовой конкуренции, многие компании пытаются выделиться на полке с помощью новых продуктов и таким образом перетянуть на себя продажи. «У сетей уже давно нет дефицита интересных продуктов, ассортиментные матрицы заполнены. Одной из выигрышных стратегий для попадания на полки является создание своего «голубого океана», нишевой продуктовой категории, в которой нет или мало аналогов», – комментирует генеральный директор компании «Юникорн», создатель бренда попкорна Holy Corn, Алиса Басырова. «В последнее время наблюдается серьезное ужесточение борьбы за полочное пространство и долю рынка, поэтому с помощью обновления ассортиментных линеек или хотя бы дизайна упаковки производители решают задачу отстройки от конкурентов, – подтверждает президент объединения «СоюзПищепром» Александр Берестов. – Параллельно многие работают над улучшением качества продукции, переводя товары из среднего сегмента в «средний плюс», что также требует обновления внешнего вида».
На повышение уровня конкуренции повлиял и выход региональных производителей, ранее работавших только в оптовом звене, на розничный рынок и активное продвижение ими своих линеек в торговых сетях, подчеркивает директор по маркетингу кондитерской фабрики «Хлебный Спас» Юрий Кулибин. «Интерес к запуску новых продуктов на кондитерском рынке объясняется высоким уровнем конкуренции в сегменте классических изделий. Например, в категории овсяного печенья производителей достаточно много, и нужно постараться, чтобы отстроиться от конкурентов с помощью таких инструментов, как цена, дизайн или различные промоакции. А эксклюзивное предложение продукции как раз позволяет решить эту проблему, – утверждает он. – Кроме того, торговые сети готовы брать новинки на in-out (на реализацию). Это позволяет протестировать новый продукт, чтобы понять реакцию покупателя и сети».
Конкурентная среда насыщена и на региональных направлениях. «В центральной России быстро развивается сельское хозяйство, в связи с чем рынок Калужской области переполнен продукцией местных производителей, не говоря уже о крупных федеральных игроках, – замечает заместитель гендиректора «Козельского молочного завода» Станислав Бишко. – Для того чтобы держаться на плаву, требуется постоянно анализировать отрасль и следить за последними веяниями. Особенно актуальным это становится во времена нестабильности, когда вкусы и финансовые возможности потребителя постоянно меняются. На данный момент кризис никак не повлиял на снижение конкуренции, наоборот, с каждым годом появляются все новые производители. И если не успеть занять место на полке, то его быстро займут другие, и потом уже встать на нее с аналогичным товаром будет непросто. Приходится постоянно находиться в поиске новых решений, которые подошли бы потребителю по цене и качеству».
Конкуренция – главный двигатель рынка, однако помимо насыщенной конкурентной среды к обновлению ассортимента производителей подталкивают мировые тренды в питании, считает создатель бренда Bionova компании «Новапродукт АГ» Александра Гудимова. «Одной из основных мотиваций для выпуска новых продуктов на рынок является следование глобальным тенденциям, к примеру, отсутствие в составе сахара (sugar free), глютена (gluten free), консервантов, красителей, ГМО и сои. Для многих эти факторы сегодня становятся определяющими при выборе товара, – рассказывает она. – Также растет востребованность функциональных продуктов: обогащенных протеином, омега-3 полиненасыщенными жирными кислотами, пребиотиками. Конечно, не стоит забывать, что покупатель обращает внимание не только на состав и ингредиенты, но и на материал упаковки, а также дизайн, поэтому обновление неизбежно».
Обновление ассортимента в целом способствует удержанию аудитории и поддержанию интереса к бренду, повышению выручки от новых продуктов за счет лояльности к имеющейся торговой марке, считает Алиса Басырова. «В первую очередь это важно для аудитории новаторов, – замечает она. – Также новым запускам способствует следование последним тенденциям на продовольственном рынке, таким как тренд на перекусы, удобные и готовые к употреблению продукты, которые выручают при высоком темпе жизни, или же тренд на здоровый образ жизни и правильное питание. Именно эти две тенденции мы учли при создании попкорна Holy Corn – натурального цельнозернового продукта, удобного для перекуса».
Быстро меняющееся розничное предложение, по мнению Александры Гудимовой, соответствует модели XXI века – времени, когда никто не стоит на месте. «Если компания не будет выпускать новые продукты, то очень быстро о ней забудут. Здесь работает принцип «если ты не бежишь, значит, ты отстаешь», – говорит она. «Мир стал динамичным, поколение Z – это новаторы, которым постоянно нужны какие-то изменения, они хотят «что-то новенькое», и производителям приходится подстраиваться под своего покупателя», – соглашается Александр Берестов.
В режиме экономии
«Обновлению» продуктов способствует и неблагоприятная экономическая обстановка, считает Олег Шабатин. «Насыщенная рыночная среда на фоне падающей покупательной способности населения зачастую подталкивает производителей к запуску более бюджетной альтернативы дорогим товарам: уменьшению размера фасовки, переходу на более дешевые упаковочные материалы или переводу продуктов в экономсегмент, в том числе за счет изменения рецептуры. Мы пошли по иному пути, предложив более дорогой, но полностью натуральный продукт в качестве альтернативы вредному, избежав тем самым конкуренции на перенасыщенном рынке традиционных снеков, – подчеркивает он. – Тем не менее, если говорить об обновлении упаковки, то в 2017 году мы создали линейку в новой мягкой упаковке, что позволило нам занять дополнительное место на полке и охватить более низкий ценовой сегмент при сохранении качества снеков на прежнем уровне».
При снижении реальных доходов населения цена становится одним из ключевых факторов при покупке продукта в сегменте масс-маркета, замечает Алиса Басырова. «Мы решили запустить попкорн Holy Corn в небольшой фасовке именно для того, чтобы его стоимость находилась в диапазоне импульсной покупки, на которую потребитель проще решается. Это обеспечивает первичную покупку и знакомство с продуктом, а в дальнейшем служит стимулом к вторичной покупке», – добавляет она.
Уменьшение размера упаковки и, соответственно, веса изделия для снижения розничной цены, по словам Юрия Кулибина, стало одной из главных тенденций на рынке FMCG в кризисный период 2014–2018 годов. «Опыт показывает, что эта тактика работает, ведь все меньше покупателей пересчитывают стоимость продукта за килограмм в соответствии с весом упаковки на полке, в большей степени они сравнивают стоящие рядом продукты. С психологической точки зрения обычно чем меньше стоимость на ценнике, тем привлекательнее продукт», – поясняет он. «Экономическая обстановка является немаловажным фактором при выпуске новинок. Например, недавно наша компания создала линейку под брендом «Ол’лайт» для среднеценового сегмента. Продукт остался таким же качественным по составу, как и премиальный бренд Bionova, но упаковка, размер и вес изменились, что позволило снизить цену товара на полке, – делится Александра Гудимова. – Тем не менее уменьшение размеров лишь отчасти навеяно кризисными явлениями. В последнее время появился такой тренд, как «снекофикация», связанный с вытеснением современным ритмом жизни традиционных приемов пищи. Люди все больше едят на ходу, отдавая предпочтение не фаст-фуду, а снекам с полезным составом».
По мнению Александра Берестова, покупатели давно научились читать этикетки, и 180 г масла вместо традиционных 200 г их совсем не радует. «В экономсегменте продуктов становится больше, это действительно востребовано, однако я отмечаю тенденцию, что производитель перестает менять вес продукции или размер упаковки, а чаще обращается к скидочной политике, предлагая одну или несколько позиций в линейке по специальной цене», – отмечает он. «Работая над новым запуском, мы не делаем основную ставку на невысокую стоимость продукта, а скорее пытаемся наделить его какими-то функциональными особенностями, чтобы он отличался от конкурентов не только в ценовом позиционировании. Это может быть подфасовка внутри большой упаковки или особенная рецептура, наличие полезных ингредиентов и т.д. И лишь после этого просчитываем стоимость, стараясь находиться в пределах средней рыночной цены», – рассказывает Юрий Кулибин.
Рецепт успеха
У Nielsen есть глобальная методология для выявления успешных запусков. Новинки должны достигнуть минимум $50 млн продаж за первый год выпуска, поддерживать уровень продаж первого года во втором, а также представлять собой новую ценность для потребителя (небольшие улучшения в рамках существующего продукта не считаются). Как правило, успешные новинки наращивают не только продажи для себя, но и для всего бренда и даже категории. «Мы занимаемся созданием и выводом на рынок новых продуктов с 1992 года и с уверенностью можем утверждать, что за это время стоимость проектов увеличилась в десятки раз, – констатирует собственник «Пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский. – Год от года вывести на рынок новый продукт становится все дороже и дороже, а продать – сложнее. Это происходит не только из-за распыления внимания потребителей на большое количество различных предложений. Для того чтобы покупатель приобрел новинку, у него должно быть какое-то количество свободных денег. В противном случае на первый план выходят традиционные потребительские привычки».
В то же время 84% опрошенных Nielsen менеджеров, отвечающих за запуск новых продуктов, говорят, что стали ощущать больше давления в работе, чем несколько лет назад, и скорость реализации проектов возросла. Аналитики это объясняют тремя основными причинами: ожиданиями акционеров, желанием задействовать новые потребительские тренды, а также необходимостью конкурировать со стартапами и небольшими компаниями.
Сегодня все больше новинок на рынок поступает от мелких игроков, в то время как рост запусков у больших компаний замедляется. Если в 2012 году на небольших производителей, согласно расчетам Nielsen, приходилось 14 новинок из 100, то к 2016-му это число выросло до 25, а у крупных было отмечено снижение с 86 до 75. Небольшие компании преуспевают не только в количестве запуска новинок, но и в более успешном их выводе на рынок. Так, в 2016 году доля новинок в портфеле малых компаний составляла 11,9%, тогда как у больших – всего 2,4%, отмечают эксперты Nielsen.
Успех маленьких компаний заключается в том, что они появляются в ответ на актуальный тренд, давая при этом покупателю все то, что ему необходимо и в нужный момент, в то время как крупные компании в основном вынуждены запускать новинки и больше сосредоточены на самом процессе выпуска. «За последний год мы вывели на рынок больше дюжины новых продуктов, причем всех их можно отнести к инновациям в рецептуре. Мы слишком дорожим лояльностью покупателей и считаем абсолютно недопустимыми попытки удешевить состав, изменить размеры или внешний вид упаковки, – подчеркивает Андрей Крыжановский. – Сейчас доля новинок колеблется от 1/5 до 1/3 как в ассортименте, так и в обороте. В 2018 году мы собираемся вывести на рынок новые продукты с повышенной пищевой ценностью и улучшенными вкусовыми качествами».
На сегодняшний день ритейлеры также очень ценят небольших производителей за выход с более премиальным предложением, которое в свою очередь помогает ритейлерам наращивать стоимость категорий. По данным Nielsen, почти половина (44%) новых запусков небольших брендов в 2016 году было в премиум-сегменте, тогда как у крупных – 32%, у средних – 39%. «Здоровое питание – растущий рынок, поэтому инновационные продукты на сегодняшний день в нашей категории очень популярны. Новинки составляют в среднем 20% общих продаж компании и 10% в ассортименте. Помимо линейки «Ол’лайт» в 2017 году мы расширили линейку обогащенных фруктово-ореховых батончиков Bionova в премиальном ценовом сегменте, выпустили функциональные ингредиенты под саббрендами Bionova Sport и Bionova Pro, а в 2018 году запустили производство новых продуктов, которые удобно брать с собой, – жидких сахарозаменителей (стевия и сукралоза) под ТМ Bionova, в том числе обогащенных пребиотиком инулином, и порционного цикория под ТМ Cikoroff», – комментирует Александра Гудимова.
Лидирующие позиции на рынке – не гарантия успеха при запуске новинки, считают аналитики Nielsen и советуют не полагаться на интуицию, а уделять больше времени подготовке запуска. Выстраивание эффективных процессов и извлечение уроков из своего опыта будет положительно сказываться на запуске новых продуктов.
В поиске новых традиций
Категориями-чемпионами по количеству запусков в 2017 году, по версии Nielsen, стали чай (1305 товарных позиций новинок), сладкое упакованное печенье (1260), шампуни (1214), средства по уходу за лицом (2325) и средства по уходу за телом и руками (1694). «В мучной кондитерской продукции сильны традиции, но и остается много места для инновационных продуктов. Несколько лет назад мы нашли для себя свободную на тот момент нишу на рынке кондитерских изделий – диетическое и диабетическое питание, а также одними из первых выпустили печенье в порционной упаковке. В 2017 году мы запустили следующие инновационные позиции: подфасованное печенье «Полезный Завтрак» с овсяными хлопьями и медом без пальмового масла, печенье-мюсли «Банан и шоколад» и «Фрукты-ягоды» без пальмового масла. А также начали выпуск линейки печенья в упаковке «мини-телевизор», – делится Юрий Кулибин.
Для традиционных категорий продуктов, таких как каши, крупы, макароны, при запуске новинок больше свойственно обновление дизайна, нежели кардинальное изменение рецептуры, замечает Александр Берестов. Однако даже в таком консервативном продукте, как макароны, по его словам, потребитель ищет больше выгоды и пользы и ориентирован на покупку здорового продукта с повышенным содержанием клетчатки и витаминов. Следуя данному тренду, в объединении «СоюзПищепром» выпустили многозерновые макароны «Здоровое меню». «Безусловно, традиционные товары в нашей отрасли – молоко, кефир, ряженка – будут популярны всегда, поскольку альтернативы им нет. А вот в сегменте кисломолочных продуктов ситуация неоднозначная. Выбор здесь огромен, и покупателю быстро надоедают новые вкусы, производитель вынужден находиться в постоянном поиске новинок и искать возможность привлечь к себе внимание, – комментирует Станислав Бишко. – После того, как мы запустили на рынок функциональный продукт «Иммуноцея», он сразу вышел на первый план по продажам в нашей компании, обогнав по популярности йогурты».
Самый большой прирост в натуральном выражении от новинок за последний год, согласно данным Nielsen, был заметен в таких категориях, как энергетики (+34% в 2017 году относительно 2016-го), жидкие десерты (+196%), шоколадные вафли (+35%), запеченная фасоль (+52%) и бургеры (+60%). Высокие темпа роста показывали и новые ниши рынка FMCG – упакованные порционные десерты, растительные напитки, фруктовые чипсы, готовые холодные завтраки и т.д. В данных категориях, по различным оценкам, динамика достигала 200–300%. «Мода на инновационные продукты быстро меняется, как и мода на различные диеты, поэтому мы должны успевать подстраиваться под рынок, – говорит Александр Берестов. – В 2016 году в серии Health & Wellness мы выпустили растительные напитки – овсяные кисели, йогурты ТМ «Здоровое меню». Еще новинка – растительное молоко сразу двух марок «Здоровое меню» и GreenMilk. Это вообще новый сегмент рынка, который приходится формировать с нуля».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Возрастающая конкуренция на продуктовых рынках заставляет производителей находиться в постоянном поиске новых рецептур и эксклюзивных решений в упаковке. В 2017 году количество новых или обновленных продуктов в России, по данным Nielsen, увеличилось относительно 2016-го на 2%. В целом же доля новинок составила 19% продаж товаров FMCG в натуральном выражении и более 15% в денежном. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => 1164 [LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [CODE] => vzglyanut-po-novomu [EXTERNAL_ID] => 3027 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 ) [6] => Array ( [ID] => 2836 [IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Будем расти [ACTIVE_FROM] => 19.02.2018 17:23:00 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 00:54:44 [DETAIL_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/#SECTION_CODE#/#ELEMENT_CODE#/ [LIST_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/ [DETAIL_TEXT] =>Подведем краткие итоги 2017 года на розничном рынке России. Конъюнктура розничного рынка за год сильно не изменилась. В целом год прошел под знаком относительной стабильности. Рынок продолжает консолидироваться. Лидеры борются за эффективность, ищут новые форматы и пытаются завоевать покупателей. Растут специализированные магазины, яркие примеры – «ВкусВилл», «Красное и Белое» и «Бристоль». Розничный эксперт Кирилл Терещенко анализирует события минувшего года и дает прогноз на 2018-й.
Х5 Retail Group безоговорочно подтвердила лидерскую позицию минимум до 2020 года, и вряд ли что-то сможет этому помешать. Второе место «Магнита» также выглядит незыблемым. «Лента» по итогам первой половины 2018 года, скорее всего, выйдет на третье место российского рейтинга продуктового ритейла и сохранит лидерство в формате «гипермаркет» по стране. Отметим, что в тройке лидеров больше нет иностранных операторов и не предвидится, и это уже не случайность, а вполне закономерная системная логика, за которой стоит целый ряд объективных причин плюс, безусловно, текущая ситуация в геополитике. При этом у иностранных ритейлеров в России продолжились массовые замены управленческих команд, смена концепций и поиск эффективности. Россия остается для них первым–третьим рынком в мире по выручке, но при этом почти самым эффективным по чистой прибыли, так как общие издержки в России существенно ниже европейских рынков, а маржинальность торговых операций выше. А в целом же успешные ритейлеры топ-5 по итогам 2017 года увеличили отрыв от второй пятерки в рейтинге и следующих за ними.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Подведем краткие итоги 2017 года на розничном рынке России. Конъюнктура розничного рынка за год сильно не изменилась. В целом год прошел под знаком относительной стабильности. Рынок продолжает консолидироваться. Лидеры борются за эффективность, ищут новые форматы и пытаются завоевать покупателей. Растут специализированные магазины, яркие примеры – «ВкусВилл», «Красное и Белое» и «Бристоль». Розничный эксперт Кирилл Терещенко анализирует события минувшего года и дает прогноз на 2018-й. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => 999 [LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [CODE] => budem-rasti [EXTERNAL_ID] => 2836 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 ) [7] => Array ( [ID] => 2860 [IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => В зоне ожидания [ACTIVE_FROM] => 09.05.2017 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:06:35 [DETAIL_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/#SECTION_CODE#/#ELEMENT_CODE#/ [LIST_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/ [DETAIL_TEXT] =>На фоне кризисных явлений и сокращения потребительского спроса оборот розничной торговли в 2016 году продолжил свое падение, сократившись, по данным GfK Rus, на 4,8%. По итогам этого года ожидается восстановление реальных доходов населения, однако негативные тенденции на розничном рынке по-прежнему будут сохраняться.
Тогда и сейчас
В отличие от предыдущего кризиса, который охарактеризовался сильной зависимостью российской экономики от внешних факторов, негативные изменения 2014-2016 годов стали менее болезненными в первую очередь для ВВП страны. Если в 2009 году ВВП рухнул на 7,8%, а сильный спад произошел практически по всех отраслях промышленности и в розничной торговле, то в 2015-м снижение составило всего -3,7%, отмечает руководитель центра инноваций и развития GfK Rus Асхат Кутлалиев. Что же касается курса рубля, то в предыдущий кризис он снизился в полтора раза по сравнению с другими валютами, а в 2015-м – в два, хотя падение цен на нефть было не таким значительным, как в 2009-м.
Масштабные денежные вливания в экономику страны во время последнего кризиса, по словам Асхата Кутлалиева, позволили ей восстановится гораздо быстрее нежели сейчас. Уже в 2010 году ВВП увеличился на 4,3% и такой же рост продемонстрировал в 2011-м. По итогам 2017 года в GfK Rus ожидают повышения этого показателя на 0,9%. Однако выход из кризиса прогнозируется не так скоро, как это произошло в прошлый раз.
Темпы инфляции в свою очередь, согласно оценке GfK Rus, и в 2008, и в 2015 годах были примерно одинаковы – +13,4 и +13,2% соответственно. Однако сейчас ее уровень снижается значительно быстрее нежели несколькими годами ранее. В 2016 году показатель упал до 5,4%, а в 2017-м, по прогнозу GfK Rus, может составить 3,7%. В то время как в 2009-2010 годах он держался на отметке 8,9-8,8%. Индекс промышленного производства также продемонстрировал меньшую негативную динамику: на уровне -3-4% в 2015 году по сравнению с -10-11% в 2009-м.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне кризисных явлений и сокращения потребительского спроса оборот розничной торговли в 2016 году продолжил свое падение, сократившись, по данным GfK Rus, на 4,8%. По итогам этого года ожидается восстановление реальных доходов населения, однако негативные тенденции на розничном рынке по-прежнему будут сохраняться. В отличие от предыдущего кризиса, который охарактеризовался сильной зависимостью российской экономики от внешних факторов, негативные изменения 2014-2016 годов стали менее болезненными в первую очередь для ВВП страны. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => 1012 [LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [CODE] => v-zone-ozhidaniya [EXTERNAL_ID] => 2860 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 ) [8] => Array ( [ID] => 3181 [IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => В поисках выхода [ACTIVE_FROM] => 14.02.2017 15:55:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:22:25 [DETAIL_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/#SECTION_CODE#/#ELEMENT_CODE#/ [LIST_PAGE_URL] => #SITE_DIR#/ [DETAIL_TEXT] =>
Девальвация рубля и сокращение внутреннего спроса в ряде продуктовых категорий подтолкнули российских производителей к освоению внешних рынков сбыта. За неполные четыре года отечественный экспорт продовольствия по ряду позиций вырос в несколько раз. В условиях кризиса и насыщения FMCG-категорий развитие экспортного направления помогает компаниям сохранять рентабельность и наращивать продажи.
АВТОР: Ольга Еремина
По оценке IndexBox Russia, за 2013–2015 годы физический объем экспорта продуктов питания и сельскохозяйственного сырья из России увеличился на 40%, с 35,1 до 49 млн т, а по итогам 2016 года этот показатель превысит 50 млн т. Наращиванию экспорта российского продовольствия способствует как внутренний кризис в стране, так и благоприятная внешняя конъюнктура, отмечают аналитики компании. С одной стороны, увеличивать поставки на зарубежные рынки отечественных производителей стимулирует сокращение внутреннего спроса, происходящее из-за снижения реальных доходов, а с другой – девальвация рубля, благодаря которой российская продукция получила ценовые преимущества на рынках других стран.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Девальвация рубля и сокращение внутреннего спроса в ряде продуктовых категорий подтолкнули российских производителей к освоению внешних рынков сбыта. За неполные четыре года отечественный экспорт продовольствия по ряду позиций вырос в несколько раз. В условиях кризиса и насыщения FMCG-категорий развитие экспортного направления помогает компаниям сохранять рентабельность и наращивать продажи. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => 1316 [LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [CODE] => v-poiskakh-vykhoda [EXTERNAL_ID] => 3181 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 ) ) [arReplacedAliases] => [arResultAdd] => [bNavStart] => 1 [bShowAll] => [NavNum] => 1 [NavPageCount] => 1 [NavPageNomer] => 1 [NavPageSize] => 20 [NavShowAll] => [NavRecordCount] => 9 [bFirstPrintNav] => 1 [PAGEN] => 1 [SIZEN] => 20 [SESS_SIZEN] => [SESS_ALL] => [SESS_PAGEN] => [add_anchor] => [bPostNavigation] => [bFromArray] => [bFromLimited] => 1 [sSessInitAdd] => [nPageWindow] => 5 [nSelectedCount] => 9 [arGetNextCache] => Array ( [ID] => [IBLOCK_ID] => [IBLOCK_SECTION_ID] => [NAME] => [ACTIVE_FROM] => [TIMESTAMP_X] => [DETAIL_PAGE_URL] => [LIST_PAGE_URL] => [DETAIL_TEXT] => 1 [DETAIL_TEXT_TYPE] => [PREVIEW_TEXT] => 1 [PREVIEW_TEXT_TYPE] => [PREVIEW_PICTURE] => [LANG_DIR] => [SORT] => [CODE] => [EXTERNAL_ID] => [IBLOCK_TYPE_ID] => [IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => ) [bDescPageNumbering] => [arUserFields] => [usedUserFields] => [SqlTraceIndex] => [DB] => CDatabase Object ( [db_Conn] => mysqli Object ( [affected_rows] => 1 [client_info] => mysqlnd 5.0.12-dev - 20150407 - $Id: 38fea24f2847fa7519001be390c98ae0acafe387 $ [client_version] => 50012 [connect_errno] => 0 [connect_error] => [errno] => 0 [error] => [error_list] => Array ( ) [field_count] => 3 [host_info] => Localhost via UNIX socket [info] => [insert_id] => 0 [server_info] => 5.7.27-30 [server_version] => 50727 [stat] => Uptime: 7479229 Threads: 5 Questions: 2993173439 Slow queries: 0 Opens: 55426701 Flush tables: 1 Open tables: 131056 Queries per second avg: 400.198 [sqlstate] => 00000 [protocol_version] => 10 [thread_id] => 32813636 [warning_count] => 0 ) [version] => [escL] => ` [escR] => ` [alias_length] => 256 [DBName] => u0488182_mdmag [DBHost] => localhost [DBLogin] => u0488182_mdmag [DBPassword] => D1u4O2d1%#! [bConnected] => 1 [debug] => [DebugToFile] => [ShowSqlStat] => [db_Error] => [db_ErrorSQL] => [result] => [type] => MYSQL [column_cache] => Array ( ) [bModuleConnection] => [bNodeConnection] => [node_id] => [obSlave] => [cntQuery] => 0 [timeQuery] => 0 [arQueryDebug] => Array ( ) [sqlTracker] => ) [NavRecordCountChangeDisable] => [is_filtered] => [nStartPage] => 1 [nEndPage] => 1 [resultObject] => ) [NAV_PARAM] => Array ( ) )