Cоблюдать Великий пост (полностью или частично) в 2018 году, по данным ВЦИОМ, собирались 11% опрошенных россиян (14% женщин и 8% мужчин). Каждый пятый на момент опроса еще не определился в своем выборе, а 66%, напротив, точно знали, что не станут ограничивать себя в еде и поступках. Согласно опросу «Левада-Центра», проведенному 23–27 марта 2018 года, поста тем или иным образом придерживались около 19% россиян. Тем не менее со всей строгостью его соблюдали всего 2% наших сограждан, причем по сравнению с мартом 2016-го показатель увеличился в два раза, а мартом 2014-го – сократился в полтора. Доля тех, кто частично следовал ограничениям в питании, составила 11%, уменьшившись по отношению к марту 2016-го на 3 п.п. А 6% опрошенных собирались поститься лишь в последнюю неделю перед Пасхой. «Наибольший рост продаж постных продуктов наблюдался в период с 2013 по 2016 год, – отмечает заместитель генерального директора компании «Полет» Дмитрий Черник. – Последние два года доля продаж продукции, помеченной значками «постный продукт», относительно устойчива».
Возврат к истокам
Стабильный ежегодный рост спроса на постные продукты в России в объединении «Союзпищепром» связывают с возрождением культурных традиций в нашей стране. «На мой взгляд, в российском обществе наблюдается повышение сознательности граждан, все более важную роль играют духовные, а не материальные ценности, что увеличивает интерес к религии. Причем все чаще к верующим себя относят люди молодого возраста, обладающие активной жизненной позицией. И здесь традиции сочетаются с новейшими тенденциями в здоровом питании», – комментирует президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
По данным «Левада-Центра», среди всех православных респондентов (76% выборки) в марте 2018 года полностью соблюдал пост только 1% россиян в возрасте 18–30 лет (против 3% в возрасте 45–99 лет), а частично придерживалось его правил 7% (по сравнению с 18% в старшей возрастной категории). В последнюю неделю собиралось поститься 5% молодых людей, тогда как в группе потребителей более старшего поколения (45–99 лет) – 10%.
Объем продаж постных готовых блюд во время Великого поста возрастает почти на 300% по сравнению с остальными периодами, замечает генеральный директор ТПК «Вилон» Николай Щербань. В целом на этот период приходится до 70% годовых продаж постных продуктов. Пик наблюдается за неделю до поста и в первые десять дней. «Продукты без содержания мяса и молочных продуктов наша компания (владелец брендов «Сытоедов», «Обожамс!», «Чебуречье» и «Добрые съести») выпускает с 2000-х годов. В настоящее время ассортимент таких блюд и снеков насчитывает свыше десятка позиций без учета продукции, выпускаемой для HoReCa. Между тем в общем объеме производства она занимает у нас не более 10%. Объем реализуемой продукции из года в год растет – среднегодовой прирост за последние три года составил около 20%», – делится Николай Щербань.
Весной спрос на такие продукты, как крупы, по словам Александра Берестова, увеличивается на 11–15%, зерновые хлопья – на 20%, макаронные изделия – на 46%. «Великий пост – катализатор продаж многих товаров, которые можно отнести к постным. К примеру, макаронные изделия являются важной частью потребительской корзины россиян и не относятся к сезонным продуктам, однако максимума продаж достигают в период поста, – говорит он. – На рынке растительных напитков, напротив, наблюдается ярко выраженная сезонность с пиком в марте-апреле – во время православного поста. Продажи в этот период могут возрастать на 30–50% по отношению к среднегодовым значениям».
Пост без границ
В период Великого поста ассортимент в магазинах, по словам Николая Щербаня, значительно увеличивается и удивляет своим разнообразием – начиная с первых блюд и заканчивая десертами. При этом интерес байеров к данному сегменту активизируется еще в декабре, хотя и чувствуется некоторая осторожность. «Постные блюда специфичны, гарантий уходимости с полок нет, и в нынешних условиях, когда магазины не могут вернуть нераспроданный товар производителю, а у каждой торговой точки есть KPI по допустимым остаткам, заполнять бонеты и витрины такими продуктами рискованно, – поясняет он. – Тем не менее к нам активно поступают заявки на постный ассортимент уже в конце года. Мы заранее готовимся к высокому сезону. В 2018 году пополнили линейку блюд двумя новинками под ТМ «Сытоедов»: овощными котлетами «Галеты» и пастой «Фарфалле» с овощами. Это полностью готовые продукты, которые достаточно разогреть в СВЧ. Рассчитываем, что наши новинки оценят не только те, кто придерживается особых религиозных традиций в еде, но и любители здорового питания».
В последние годы ритейлеры отводят под постные продукты отдельное полочное пространство или место в торговом зале, а также выделяют их с помощью POS-материалов, отмечает бренд-менеджер группы компаний «Арикон» Карина Волкова. «На период поста наши овсяные каши моментального приготовления с натуральными ягодами, кисели, вторые блюда (гречка натурального приготовления с разными вкусами, перловая каша, полба), постные смеси для выпечки (картофельные драники, хлебы) мы выделяем специальным стикером «Постный продукт», чтобы конечный потребитель не вычитывал составы продукции, а мог сразу определить, постная она или нет, – рассказывает она. – В это время прирост наших продаж составляет более 10% в зависимости от позиции. Получается встать с постным ассортиментом на ин-ауты в сети, с которыми раньше не работали, или же под сезонные акции».
По наблюдениям Карины Волковой, основным драйвером продаж во время поста являются супермаркеты и гипермаркеты. В сезон они расширяют категорию постных продуктов примерно на 20–30%, формируют специализированные торцевые выкладки и запускают промоактивности, провоцируя всплеск продаж в категории. «На сегодняшний день наши крупы и зерновые хлопья продаются практически во всех торговых точках. За последние годы ассортимент круп вырос на 20%, а зерновых хлопьев – на 6%, – делится Александр Берестов. – Предложение растительных напитков в гипермаркетах относительно стабильно независимо от постов и составляет около 30–40 SKU, в то же время магазины «у дома» считают пост подходящим временем для первичного ввода новых позиций растительных напитков».
Как отмечает Дмитрий Черник, полочное пространство, отводимое под постную продукцию, растет, однако в большинстве случаев это те же товары, которые формируют традиционный ассортимент магазина в несезон, просто помечаются значком «можно в пост». «Большую часть вегетарианских продуктов можно отнести к постным, а эта категория активно расширяется в рознице. К примеру, мы ввели в свой ассортимент несколько линеек вегетарианских продуктов ТМ Granarolo в 2018 году. Сегодня ассортимент насчитывает около 20 позиций и постоянно растет», – рассказывает директор по развитию «Унивита» (ТМ «Сваля», Granarolo) Ирина Сторчак.
Крупы и зерновые хлопья считаются диетическими и постными продуктами, именно поэтому стикерование в данном случае необязательно, полагает Александр Берестов. «А вот растительные напитки – новая категория. Овсяные кисели появились в нашем ассортименте в 2016 году, овсяные йогурты – в 2017-м, а растительное молоко – в 2018-м. Безусловно, в период православного Великого поста мы используем разнообразные POS-материалы для выделения продукта на полке – стикеры, воблеры, шелфтокеры», – говорит он.
Душой и телом
Росту спроса на постную еду в последние годы способствует не столько следование православным традициям, сколько мода на ЗОЖ и правильное питание. Если раньше постную продукцию в основном покупали те люди, для кого соблюдение поста являлось духовной практикой, то сейчас все большую долю занимают потребители, придерживающиеся поста с целью поправить здоровье, сбросить лишний вес, очистить организм, подтверждает бренд-менеджер группы компаний «Арикон» Ольга Барыкина. «Россияне считают, что в постных продуктах присутствуют только полезные составляющие, пониженное содержание сахара и жиров, отсутствуют какие-либо консерванты и заменители вкуса. Постная продукция действительно отличается разнообразием растительных ингредиентов и предоставляет возможность попробовать новые сочетания», – поясняет она.
Интерес к правильному питанию как раз усиливается в весенний период, когда россияне начинают готовиться к лету и приводить себя в форму, замечает Александр Берестов. «К тому же в России растет популярность вегетарианства, хотя только 4% придерживаются строгого вегетарианства, и, как правило, молодое поколение относит себя больше к сторонникам флекситарианства – потребления преимущественно растительной пищи», – добавляет он. «Для многих людей период поста является дополнительной мотивацией придерживаться диеты и похудеть к лету. К сожалению, далеко не вся продукция, присутствующая на полках сетей с отметкой «можно в пост», относится к ассортименту ЗОЖ, – подчеркивает Дмитрий Черник. – Кроме того, многое зависит от восприятия потребителей. Значительную часть наших линеек можно причислить к постной продукции. Однако суммарный объем продаж на период поста падает. Потребители воспринимают это время как возможность придерживаться диеты и сбросить лишний вес, накопленный за предшествующие новогодние праздники, но кондитерские изделия в их понимании не относятся к продуктам, способствующим снижению веса».
Тенденции повседневного здорового питания, по словам Николая Щербаня, начинают внедряться и в сферу замороженных готовых блюд. «Наши основные потребители постных блюд вне периодов религиозных ограничений – люди, стремящиеся похудеть, или вегетарианцы. В последнее время люди покупают блюда без мяса, молока и яиц, воспринимая их как диетические, а не с точки зрения религиозно допустимых. Они руководствуются качеством, вкусом блюда и энергетической ценностью: к примеру, в нашем постном плове с грибами 280 ккал на порцию 300 г, а в плове с бараниной по-восточному – уже 560 ккал за тот же объем».
Рост интереса к постным продуктам в большей степени обусловлен модой на ЗОЖ и правильное питание, нежели соблюдением религиозных канонов, уверена Ирина Сторчак. «Конечно, сближение религиозной и светской власти в последние годы оказало свое влияние на поведение россиян. К примеру, стало больше программ, посвященных рациону во время поста, в том числе с разбивкой по дням. Однако пост был всегда, а стремление к ограничениям в питании в последнее время связано именно с ЗОЖ. Сегодня 34% людей считают полезным сократить употребление животной пищи, в том числе и по этическим соображениям. Причем потребители готовы переплачивать за эти продукты», – говорит она.
Тренд ЗОЖ, по словам Ольги Барыкиной, помогает сгладить сезонность постных продуктов: сегодня разница в динамике между продажами в пост и среднегодовыми значениями уже не такая большая, как пять лет назад. «Вполне вероятно, что в перспективе все больше потребителей будет покупать постный ассортимент на постоянной основе, а не только в определенный период», – считает она. «Пост – это, по сути, повод для знакомства потребителя с нашей продукцией, – замечает Александр Берестов. – Потребитель, попробовавший растительные напитки в период вынужденного отказа от традиционного молока и получивший положительные впечатления, обязательно будет совершать повторные покупки. Именно такой опыт в дополнение к трендам ЗОЖ и веганства и позволяет рынку расти столь стремительными темпами – более 100% в год».
Cоблюдать Великий пост (полностью или частично) в 2018 году, по данным ВЦИОМ, собирались 11% опрошенных россиян (14% женщин и 8% мужчин). Каждый пятый на момент опроса еще не определился в своем выборе, а 66%, напротив, точно знали, что не станут ограничивать себя в еде и поступках. Согласно опросу «Левада-Центра», проведенному 23–27 марта 2018 года, поста тем или иным образом придерживались около 19% россиян. Тем не менее со всей строгостью его соблюдали всего 2% наших сограждан, причем по сравнению с мартом 2016-го показатель увеличился в два раза, а мартом 2014-го – сократился в полтора. Доля тех, кто частично следовал ограничениям в питании, составила 11%, уменьшившись по отношению к марту 2016-го на 3 п.п. А 6% опрошенных собирались поститься лишь в последнюю неделю перед Пасхой. «Наибольший рост продаж постных продуктов наблюдался в период с 2013 по 2016 год, – отмечает заместитель генерального директора компании «Полет» Дмитрий Черник. – Последние два года доля продаж продукции, помеченной значками «постный продукт», относительно устойчива».
Возврат к истокам
Стабильный ежегодный рост спроса на постные продукты в России в объединении «Союзпищепром» связывают с возрождением культурных традиций в нашей стране. «На мой взгляд, в российском обществе наблюдается повышение сознательности граждан, все более важную роль играют духовные, а не материальные ценности, что увеличивает интерес к религии. Причем все чаще к верующим себя относят люди молодого возраста, обладающие активной жизненной позицией. И здесь традиции сочетаются с новейшими тенденциями в здоровом питании», – комментирует президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
По данным «Левада-Центра», среди всех православных респондентов (76% выборки) в марте 2018 года полностью соблюдал пост только 1% россиян в возрасте 18–30 лет (против 3% в возрасте 45–99 лет), а частично придерживалось его правил 7% (по сравнению с 18% в старшей возрастной категории). В последнюю неделю собиралось поститься 5% молодых людей, тогда как в группе потребителей более старшего поколения (45–99 лет) – 10%.
Объем продаж постных готовых блюд во время Великого поста возрастает почти на 300% по сравнению с остальными периодами, замечает генеральный директор ТПК «Вилон» Николай Щербань. В целом на этот период приходится до 70% годовых продаж постных продуктов. Пик наблюдается за неделю до поста и в первые десять дней. «Продукты без содержания мяса и молочных продуктов наша компания (владелец брендов «Сытоедов», «Обожамс!», «Чебуречье» и «Добрые съести») выпускает с 2000-х годов. В настоящее время ассортимент таких блюд и снеков насчитывает свыше десятка позиций без учета продукции, выпускаемой для HoReCa. Между тем в общем объеме производства она занимает у нас не более 10%. Объем реализуемой продукции из года в год растет – среднегодовой прирост за последние три года составил около 20%», – делится Николай Щербань.
Весной спрос на такие продукты, как крупы, по словам Александра Берестова, увеличивается на 11–15%, зерновые хлопья – на 20%, макаронные изделия – на 46%. «Великий пост – катализатор продаж многих товаров, которые можно отнести к постным. К примеру, макаронные изделия являются важной частью потребительской корзины россиян и не относятся к сезонным продуктам, однако максимума продаж достигают в период поста, – говорит он. – На рынке растительных напитков, напротив, наблюдается ярко выраженная сезонность с пиком в марте-апреле – во время православного поста. Продажи в этот период могут возрастать на 30–50% по отношению к среднегодовым значениям».
Пост без границ
В период Великого поста ассортимент в магазинах, по словам Николая Щербаня, значительно увеличивается и удивляет своим разнообразием – начиная с первых блюд и заканчивая десертами. При этом интерес байеров к данному сегменту активизируется еще в декабре, хотя и чувствуется некоторая осторожность. «Постные блюда специфичны, гарантий уходимости с полок нет, и в нынешних условиях, когда магазины не могут вернуть нераспроданный товар производителю, а у каждой торговой точки есть KPI по допустимым остаткам, заполнять бонеты и витрины такими продуктами рискованно, – поясняет он. – Тем не менее к нам активно поступают заявки на постный ассортимент уже в конце года. Мы заранее готовимся к высокому сезону. В 2018 году пополнили линейку блюд двумя новинками под ТМ «Сытоедов»: овощными котлетами «Галеты» и пастой «Фарфалле» с овощами. Это полностью готовые продукты, которые достаточно разогреть в СВЧ. Рассчитываем, что наши новинки оценят не только те, кто придерживается особых религиозных традиций в еде, но и любители здорового питания».
В последние годы ритейлеры отводят под постные продукты отдельное полочное пространство или место в торговом зале, а также выделяют их с помощью POS-материалов, отмечает бренд-менеджер группы компаний «Арикон» Карина Волкова. «На период поста наши овсяные каши моментального приготовления с натуральными ягодами, кисели, вторые блюда (гречка натурального приготовления с разными вкусами, перловая каша, полба), постные смеси для выпечки (картофельные драники, хлебы) мы выделяем специальным стикером «Постный продукт», чтобы конечный потребитель не вычитывал составы продукции, а мог сразу определить, постная она или нет, – рассказывает она. – В это время прирост наших продаж составляет более 10% в зависимости от позиции. Получается встать с постным ассортиментом на ин-ауты в сети, с которыми раньше не работали, или же под сезонные акции».
По наблюдениям Карины Волковой, основным драйвером продаж во время поста являются супермаркеты и гипермаркеты. В сезон они расширяют категорию постных продуктов примерно на 20–30%, формируют специализированные торцевые выкладки и запускают промоактивности, провоцируя всплеск продаж в категории. «На сегодняшний день наши крупы и зерновые хлопья продаются практически во всех торговых точках. За последние годы ассортимент круп вырос на 20%, а зерновых хлопьев – на 6%, – делится Александр Берестов. – Предложение растительных напитков в гипермаркетах относительно стабильно независимо от постов и составляет около 30–40 SKU, в то же время магазины «у дома» считают пост подходящим временем для первичного ввода новых позиций растительных напитков».
Как отмечает Дмитрий Черник, полочное пространство, отводимое под постную продукцию, растет, однако в большинстве случаев это те же товары, которые формируют традиционный ассортимент магазина в несезон, просто помечаются значком «можно в пост». «Большую часть вегетарианских продуктов можно отнести к постным, а эта категория активно расширяется в рознице. К примеру, мы ввели в свой ассортимент несколько линеек вегетарианских продуктов ТМ Granarolo в 2018 году. Сегодня ассортимент насчитывает около 20 позиций и постоянно растет», – рассказывает директор по развитию «Унивита» (ТМ «Сваля», Granarolo) Ирина Сторчак.
Крупы и зерновые хлопья считаются диетическими и постными продуктами, именно поэтому стикерование в данном случае необязательно, полагает Александр Берестов. «А вот растительные напитки – новая категория. Овсяные кисели появились в нашем ассортименте в 2016 году, овсяные йогурты – в 2017-м, а растительное молоко – в 2018-м. Безусловно, в период православного Великого поста мы используем разнообразные POS-материалы для выделения продукта на полке – стикеры, воблеры, шелфтокеры», – говорит он.
Душой и телом
Росту спроса на постную еду в последние годы способствует не столько следование православным традициям, сколько мода на ЗОЖ и правильное питание. Если раньше постную продукцию в основном покупали те люди, для кого соблюдение поста являлось духовной практикой, то сейчас все большую долю занимают потребители, придерживающиеся поста с целью поправить здоровье, сбросить лишний вес, очистить организм, подтверждает бренд-менеджер группы компаний «Арикон» Ольга Барыкина. «Россияне считают, что в постных продуктах присутствуют только полезные составляющие, пониженное содержание сахара и жиров, отсутствуют какие-либо консерванты и заменители вкуса. Постная продукция действительно отличается разнообразием растительных ингредиентов и предоставляет возможность попробовать новые сочетания», – поясняет она.
Интерес к правильному питанию как раз усиливается в весенний период, когда россияне начинают готовиться к лету и приводить себя в форму, замечает Александр Берестов. «К тому же в России растет популярность вегетарианства, хотя только 4% придерживаются строгого вегетарианства, и, как правило, молодое поколение относит себя больше к сторонникам флекситарианства – потребления преимущественно растительной пищи», – добавляет он. «Для многих людей период поста является дополнительной мотивацией придерживаться диеты и похудеть к лету. К сожалению, далеко не вся продукция, присутствующая на полках сетей с отметкой «можно в пост», относится к ассортименту ЗОЖ, – подчеркивает Дмитрий Черник. – Кроме того, многое зависит от восприятия потребителей. Значительную часть наших линеек можно причислить к постной продукции. Однако суммарный объем продаж на период поста падает. Потребители воспринимают это время как возможность придерживаться диеты и сбросить лишний вес, накопленный за предшествующие новогодние праздники, но кондитерские изделия в их понимании не относятся к продуктам, способствующим снижению веса».
Тенденции повседневного здорового питания, по словам Николая Щербаня, начинают внедряться и в сферу замороженных готовых блюд. «Наши основные потребители постных блюд вне периодов религиозных ограничений – люди, стремящиеся похудеть, или вегетарианцы. В последнее время люди покупают блюда без мяса, молока и яиц, воспринимая их как диетические, а не с точки зрения религиозно допустимых. Они руководствуются качеством, вкусом блюда и энергетической ценностью: к примеру, в нашем постном плове с грибами 280 ккал на порцию 300 г, а в плове с бараниной по-восточному – уже 560 ккал за тот же объем».
Рост интереса к постным продуктам в большей степени обусловлен модой на ЗОЖ и правильное питание, нежели соблюдением религиозных канонов, уверена Ирина Сторчак. «Конечно, сближение религиозной и светской власти в последние годы оказало свое влияние на поведение россиян. К примеру, стало больше программ, посвященных рациону во время поста, в том числе с разбивкой по дням. Однако пост был всегда, а стремление к ограничениям в питании в последнее время связано именно с ЗОЖ. Сегодня 34% людей считают полезным сократить употребление животной пищи, в том числе и по этическим соображениям. Причем потребители готовы переплачивать за эти продукты», – говорит она.
Тренд ЗОЖ, по словам Ольги Барыкиной, помогает сгладить сезонность постных продуктов: сегодня разница в динамике между продажами в пост и среднегодовыми значениями уже не такая большая, как пять лет назад. «Вполне вероятно, что в перспективе все больше потребителей будет покупать постный ассортимент на постоянной основе, а не только в определенный период», – считает она. «Пост – это, по сути, повод для знакомства потребителя с нашей продукцией, – замечает Александр Берестов. – Потребитель, попробовавший растительные напитки в период вынужденного отказа от традиционного молока и получивший положительные впечатления, обязательно будет совершать повторные покупки. Именно такой опыт в дополнение к трендам ЗОЖ и веганства и позволяет рынку расти столь стремительными темпами – более 100% в год».
Кризисные явления последних лет привели к значительным изменениям на рынке FMCG: ценовым войнам, падению прибыли и консервативным настроениям потребителей. Большинство участников отрасли выбрали стратегию «затягивания поясов»: они снижают издержки и пережидают трудное время, стараясь удерживать финансовые результаты на докризисном уровне, отмечают в Nielsen. Тем не менее инструменты, которыми традиционно пользовались игроки рынка, постепенно утрачивают свою эффективность. Показывать здоровый и стабильный финансовый результат стало сложнее, а высокие темпы роста потребления остались в прошлом. Причем происходящее в индустрии – это не временный кризис, который можно просто переждать, а новое состояние рынка, и к нему нужно адаптироваться, уверены аналитики. Ключ к дальнейшему развитию любого B2C-бизнеса эксперты Nielsen видят в следовании региональным и локальным стратегиям, определении потребностей различных групп совершенно непохожих потребителей.
Рынок двух столиц
Безусловно, наиболее емким рынком сбыта является Центральный федеральный округ, в частности Москва. Население столицы составляет 12 380 664 человек, ВРП на душу населения – 1 157 373 руб. (рост 5% по сравнению с 2017 годом). Москва характеризуется низким уровнем бедности (8,9%) и высокими показателями доходов и расходов, а также большой разницей между ними. Так, средний уровень доходов на душу населения, по данным Nielsen, достигает 61 358 руб. (+3,6% по сравнению с предыдущим годом), а расходы – 44 902 руб. Стоимость потребительской корзины москвича на 46% больше, чем у среднестатистического россиянина, – 20 715 руб.
В столице уже достигнут значительный уровень развития сетевой торговли (индекс потенциала развития сетевой торговли средний – 91), отмечают в Nielsen. По информации аналитиков, совокупный розничный оборот региона в 2018 году вырос на 5,6%, до 4521,9 млрд руб., из них на сетевую торговлю пришлось около 17%, или 777 млрд руб. При этом перспективы развития розничной торговли ограничены тем, что потребление продуктов розничной торговли уже находится на крайне высоком уровне.
Наращивание потенциала розничной торговли в столице Nielsen видит в качественном развитии индустрии: запуске инновационных продуктов, новых форматов торговли. «Наиболее интересной для нас стратегией регионального развития является продвижение растительных напитков под брендами «Здоровое меню» и Green Milk. Это абсолютные новинки, соответственно, для их успешных продаж пришлось заново выстроить систему дистрибуции, – рассказывает президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов. – При формировании региональной политики мы оценивали множество факторов, свойственных каждому из локальных рынков. На текущем этапе спрос на растительные напитки проявляют городские жители со сравнительно высоким уровнем доходов, активные пользователи Интернета, следующие трендам на здоровое питание и ограничение потребления животных продуктов. Следовательно, наибольший интерес для освоения представляют мегаполисы, города-миллионники – Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Казань. Однако для данных городов характерна и напряженная конкурентная ситуация, в рознице и торговых сетях представлена в том числе и зарубежная продукция».
Санкт-Петербург с численностью 5 281 579 жителей находится на втором месте по емкости рынка среди крупных городов России и на третьем по ВРП на душу населения (712 304 руб. и +9,5% в 2018 году). Низкий уровень бедности в Северной столице (8,1%) сочетается с большой разницей между среднедушевыми доходами и расходами – 41 128 против 29 595 руб., подчеркивают в Nielsen. Это значит, что у жителей города также остаются значительные денежные средства после всех трат. Стоимость потребительской корзины на 10% превышает среднюю по России и составляет 15 578 руб. «Сернурский сырзавод» хорошо представлен в центральной части России, в частности, в Санкт-Петербурге, Москве и Московской области. В рамках общего рынка продаж наша доля невелика, но уверенно растет. Нам интересны регионы с высоким доходом населения, поскольку в основном мы работаем с сегментами «средний плюс» и «премиум». Соответственно в крупных и богатых регионах численность таких людей выше. Мы стараемся работать, минуя какие-то посреднические модели, нацеливаясь на развитие собственной розницы и интернет-торговлю», – делится заместитель директора по коммерции и развитию компании «Сернурский сырзавод» Константин Глаженков.
Уровень развития сетевой торговли в Северной столице, согласно оценке Nielsen, находится на высоком уровне (индекс составляет 97). Совокупный розничный оборот составляет 1326,3 млрд руб. (+7,5%), а объем сетевой торговли региона – 350,7 млрд руб. «Для группы компаний «Галактика» домашним регионом является рынок Санкт-Петербурга. На нем мы представлены во всех федеральных и местных сетевых магазинах, а также в традиционной рознице. Возможности развития за счет роста дистрибуции здесь уже почти исчерпаны, поэтому мы подключаем более тонкие настройки: оптимизация ассортимента у каждого крупного розничного клиента, запуск новинок и ротация продуктов, агрессивные программы продвижения, нацеленные на развитие и поддержание лояльности потребителей к нашим брендам, борьба за выкладку на полке, соответствие ценовой стратегии, постоянное наличие товара в продаже», – отмечает генеральный директор компании «Галактика» Дмитрий Пинчуков.
Доля расходов петербуржцев, которая приходится на сетевую торговлю, хоть и небольшая, но почти в два раза выше, чем в Москве: люди привыкли тратить на продукты в розничных сетях существенную часть своих доходов. «Ситуация на рынке региона непростая. С одной стороны, покупатели достаточно избалованы и чрезвычайно требовательны к качеству, внешнему виду и вкусовым характеристикам продукта, с другой – стремятся приобретать продукт со скидкой, – добавляет Дмитрий Пинчуков. – В таких жестких условиях идет борьба за каждый рубль, потраченный потребителем на покупку молочной продукции. Конкуренция только усиливается. Если раньше основными нашими оппонентами были мультинациональные игроки Danone и PepsiCо, то теперь не менее активны и агрессивны стали белорусские компании, а также быстроразвивающиеся вертикально интегрированные холдинги, такие как «Комос групп» и «Эконива». Наше положение осложняется тем, что «Галактика» расположена в регионе с самой высокой ценой на сырое молоко в стране. Нам приходится конкурировать и с «честным» дешевым молоком, которое привозят в Санкт-Петербург из других регионов, и с растительными альтернативами – как официальными, так и фальсификатом.
В центре внимания
В отличие от Московского региона объемы сетевой торговли в Центральном федеральном округе далеки от потенциально возможных, что оставляет большой потенциал экстенсивного роста. «Наша продукция представлена во всех регионах страны. В связи с тем, что в каждом регионе есть свои экономические особенности и специфика потребления продуктов, стратегия продвижения отличается. Но основной потенциал мы видим в увеличении представленности и расширении продуктовой матрицы по ЦФО и ПФО в связи с наибольшей емкостью рынка и удобством логистики», – подтверждает начальник отдела маркетинга компании «Лина» Игорь Ананьин.
Совокупный розничный оборот здесь, по данным аналитиков, достигает 10 140,1 млрд руб. (+6,4%), а объем сетевой торговли – 1816 млрд руб. Индекс потенциала развития сетевой торговли выше среднего – 101. «В связи с высокой долей активной клиентской базы в домашнем регионе мы развиваемся умеренно. Продолжается экспансия федеральных сетей, поэтому доля продаж в традиционной рознице сжимается, и происходит миграция покупателей, – констатирует Игорь Ананьин. – Увеличение продаж достигается за счет своевременного анализа рынка, введения новинок, ротации ассортимента и проведения маркетинговых акций».
На территории центральной части России проживает 39 209 582 человек, ВРП на душу населения составляет 616 366 руб. (+6,1%), что выводит ЦФО на первое место по сравнению с другими округами. «Безусловно, большой потенциал есть в Москве и Центральном федеральном округе, но и конкуренция там самая высокая, поэтому там мы растем более медленными темпами по сравнению с другими регионами, делая ставку на наши хиты: кисломолочные продукты, сливки и молочные коктейли, – комментирует Дмитрий Пинчуков. – В качестве основного инструмента региональной экспансии мы используем федеральные сети, которые в сочетании с акцентом на высокомаржинальные категории делают нашу логистику более эффективной».
В ЦФО зафиксирован самый низкий уровень бедности среди остальных округов – 10%. Среднедушевые доходы, согласно информации Nielsen, составляют 40 594 руб. (+3,1% по сравнению с 2017 годом), а расходы – 28 851 руб. Стоимость потребительской корзины на 17% выше, чем в среднем по стране, а именно 16 679 руб.
Среди основных особенностей потребления жителей ЦФО аналитики Nielsen выделяют большую популярность хлебцев и нефильтрованного пива. Почти 40% всех хлебцев в России потребляется в Центральном федеральном округе, доля нефильтрованного пива составляет почти 10% в общероссийском объеме рынка. В Центральном округе любят пить рассыпной чай, здесь его относительная доля в категории чая выше, чем в других округах.
Доля городского населения в ЦФО, по данным Nielsen, достигает 82,1%, а людей трудоспособного возраста – 55%. Стоит учитывать, что 54% жителей – это женщины, а 46% – мужчины.
С севера на юг
Северо-Западный федеральный округ с населением 13 899 310 человек находится на четвертом месте по показателю ВРП на душу населения (562 372 руб. с динамикой +8,1%). Уровень расходов жителей Северо-Запада небольшой относительно доходов, на руках у населения регулярно остаются свободные деньги, а доля расходов на покупки товаров в магазинах сетевой торговли достаточно высока. В совокупности с другими факторами это означает, что потенциал развития продаж за счет экспансии сетевой торговли и маркетинговых инструментов достаточно ощутимый, считают в Nielsen.
В регионе относительно низкий уровень бедности – 11,7%. Среднедушевые доходы, по данным аналитиков, здесь составляют 33 669 руб. (+1,4%), а расходы – 23 608 руб. Стоимость потребительской корзины аналитики Nielsen оценивают в 15 771 руб., что на 11% выше средней по России.
Индекс потенциала развития сетевой торговли выше среднего – 106, отмечают в Nielsen. Так, объем сетевой торговли региона составляет 583 млрд руб. при совокупном розничном обороте в почти 2923 млрд руб. (+6,6%). Доля городского населения находится на уровне 84,3%, трудоспособных жителей – 53%, при этом женщины формируют 54%, а мужчины – 46%.
Граница с Финляндией в Северо-Западном федеральном округе отчасти определяет ассортимент товаров, как следствие, в регионе наблюдается «финская локальность» – высокий спрос на продукты финских производителей. Локальные игроки занимают сильные позиции в молочных категориях: по версии Nielsen, доля локальных игроков в топ-15 производителей традиционных молочных категорий – 52%. «Для выбора приоритетных регионов развития мы оцениваем целую совокупность факторов: конкурентное окружение, известность брендов, уровень дистрибуции и способность быстро ее построить, размер рынка и его динамику, тенденции развития различных молочных категорий. По итогам проведенного анализа мы поставили перед собой задачу занять такие же сильные позиции, как на домашнем рынке в крупных и наиболее богатых городах Северо-Запада: Мурманске и Калининграде», – делится Дмитрий Пинчуков.
В Южном федеральном округе (население 16 428 458 человек), напротив, уже достигнут значительный уровень развития сетевой торговли (индекс потенциала развития сетевой торговли ниже среднего – 72). Проникновение сетевой торговли в ЮФО достаточно велико, в особенности учитывая относительно небольшой уровень урбанизации на уровне 62,4%, свидетельствуют в Nielsen. При этом потенциал ее развития за счет дополнительных инструментов ограничен небольшим количеством денег, которое остается на руках у населения после всех расходов.
Средний уровень доходов на душу населения, по расчетам аналитиков, составляет 27 234 руб. (+3,6%), а расходов – 21 104 руб. Стоимость потребительской корзины на 2% ниже, чем в среднем по стране – 13 899 руб. Совокупный розничный оборот достигает 3120,3 млрд руб., при этом 369 млрд руб. формируется за счет сетевой торговли.
В регионе происходит активная экспансия федеральных розничных сетей, как следствие, малый бизнес начинает ставить на полки «национальные» бренды, которые привлекают потребителей своей «натуральностью» и невысокой стоимостью. Из наиболее заметных особенностей потребления аналитики Nielsen отмечают лидирующие позиции Краснодара по среднедушевому потреблению мороженого среди других городов России: его съедают в 1,75 раз больше среднего по стране. А самый популярный вкус мороженого – шоколадное, в то время как в других городах – ванильное. А еще в ЮФО самое высокое подушевое потребление воды среди всех федеральных округов России.
Успех не за горами
В Уральском федеральном округе, где проживает 12 345 803 человек, а ВРП на душу населения составляет 758 885 руб., доходы населения существенно превосходят расходы. По данным Nielsen, среднедушевые доходы находятся на уровне 32 712 руб., а расходы – 23 137 руб. Стоимость потребительской корзины ниже среднероссийской на 1%, 14 137 руб. «Наш домашний регион – это Марий Эл, где мы занимаем весомые позиции, несмотря на высокую конкурентную среду. Благодаря присутствию «Сырной лавки» и нескольких фирменных магазинов мы очень быстро получаем обратную связь от покупателей, что помогает дорабатывать продукты под их потребности: совершенствовать упаковку, разрабатывать новые вкусы, выводить из продажи невостребованные товары. Однако нам также интересны Урал, Свердловская область (в частности, Екатеринбург с близлежащими городами), Башкортостан, куда мы тоже начали поставки продукции из козьего молока. В первую очередь мы рассматриваем субъекты, где не так много конкурентов, и жителям интересен предлагаемый нами ассортимент», – говорит Константин Глаженков.
Несмотря на относительно небольшую долю расходов на сетевую торговлю, потенциал для ее роста выше среднего (индекс составляет 103). Совокупный розничный оборот достигает 2555,7 млрд руб. (+3,2% к 2017 году), а на сетевую торговлю приходится 342 млрд руб, отмечают в Nielsen. «Объединение «Союзпищепром» является одним из крупнейших производителей продуктов питания в Челябинской области и Уральском федеральном округе. Так как рынок УрФО длительное время был для нас основным, мы вложили значительные средства и усилия в развитие продаж в домашнем регионе, в результате Челябинск и Екатеринбург – одни из самых «прокачанных» регионов России в отношении спроса на растительные напитки. Потребление растительных молока, йогурта и киселя на душу населения здесь значительно превышает аналогичные показатели «законодателей моды» – Москвы и Санкт-Петербурга. При этом предел емкости домашнего рынка не достигнут, потенциал для развития продаж еще есть», – уверен Александр Берестов.
Уральский федеральный округ, по наблюдениям Nielsen, занимает первое место среди остальных округов по объему потребления разливного пива, также на Урале больше, чем в других регионах России, пьют чай, в особенности пакетированный. А в Челябинске предпочитают пить местное молоко. У локального игрока «Российское молоко» доля рынка в городе более 70%.
По словам Александра Берестова, для рынка Челябинска характерен высокий интерес потребителей к растительным напиткам, более 50% потребителей по памяти называют марки «Здоровое меню» и Green Milk. «Приверженность именно к этим напиткам можно объяснить еще и тем, что они разрабатывались на территории региона с учетом вкусовых предпочтений населения, – поясняет он. – Жители Челябинска отдают предпочтение местным напиткам, отказываясь от продуктов конкурентов Nemoloko и Alpro, что подтверждается как результатами независимых дегустаций, так и аналитическими исследованиями конъюнктуры продаж».
Свои границы
Северный Кавказ и Поволжье отличает высокий уровень бедности – 16,2 и 13,5% соответственно, что ограничивает эффективность большинства маркетинговых инструментов, отмечают в Nielsen. Обеим федеральным округам присуща маленькая разница между среднедушевыми доходами и расходами. Так, в СКФО эти показатели составляют 24 270 руб. (+3,5%) и 17 763 руб., а в ПФО – 25 971 руб. (+1%) и 18 940 руб. соответственно.
Стоимость потребительской корзины на Северном Кавказе на 3% ниже, чем по России, 13 832 руб., а в Поволжье – на 6% меньше, 13 341 руб. «Марий Эл не относится к числу богатых регионов. Тем не менее мы анализируем его потребности, и у нас получается взаимодействовать с наиболее активной частью покупателей. При этом для такого небольшого региона около пяти производителей молочной продукции тоже немало. Мы иногда толкаемся на полках и ладно бы друг с другом. Федеральные сети привозят товары из других регионов, что усугубляет ситуацию. Однако мы работаем с Минсельхозом республики, представителями торговых сетей над специальными выделениями на полках, обозначающими продукцию местного производителя. Это помогает в популяризации местных компаний, – комментирует Константин Глаженков. – Покупательская активность продолжает снижаться. Люди все больше и больше выбирают что подешевле или по акции. В будущем году этот тренд, думаю, сохранится».
Как в Северо-Кавказском, так и в Приволжском федеральном округе низкое проникновение сетевой торговли. Совокупный розничный оборот первого региона составляет 1620,7 млрд руб. (+5,4% к 2017 году), а объем сетевой торговли – 50 млрд руб. (в расчет объема сетевой торговли региона не включены Республика Дагестан и Республика Ингушетия). В Поволжье эти показатели находятся на отметках 5219,9 млрд (+4,9%) и 713 млрд руб. Индекс потенциала развития сетевой торговли средний – 91 и 92 соответственно.
При этом В СКФО остается возможность роста за счет увеличения экспансии сетевой торговли в регионе, которая, в свою очередь, ограничена особенностями расселения жителей региона: больше половины жителей – 50,9% – живут в сельской местности. Демографическая ситуация Северного Кавказа, по наблюдениям аналитиков Nielsen, сильно отличается от остальных частей России высокой долей населения, не достигшей трудоспособного возраста. Это может привести к существенному росту розничной торговли в ближайшие годы.
Среднедушевые расходы на сетевую торговлю в ПФО достаточно низкие, что говорит как об особенностях ландшафта розничной торговли региона, так и о потребительских привычках. В совокупности с небольшим количеством средств, которые остаются у населения после всех расходов, это ограничивает потенциал развития сетевой торговли в регионе. Главной особенностью потребления здесь является низкий уровень покупки пива. В Тольятти, несмотря на низкую цену за литр пива, его потребление очень низкое, эта ситуация является нетипичной для российских городов. А в Саранске и Тамбове наибольшие в России объемы подушевого потребления безалкогольного пива.
Далекие перспективы
Азиатская часть России отличается наиболее высокими перспективами распространения и роста сетевого ритейла. В Сибири и на Дальнем Востоке индекс потенциала развития сетевой торговли, согласно расчетам Nielsen, достигает 112 и 122. В обоих регионах фиксируется относительно низкое проникновение цивилизованной розницы, а также заметный уровень бедности – 18,1 и 15,1% соответственно.
В Сибирском федеральном округе проживает 19 326 196 человек, ВРП на душу населения составляет 369 150 руб. (+4,5% по сравнению с предыдущим годом). Среднедушевые доходы, по данным Nielsen, находятся на отметке 23 860 руб., а расходы – 16 428 руб. Стоимость потребительской корзины на 7% ниже среднероссийской – 13 178 руб.
Совокупный розничный оборот в Сибири составляет 2918,5 млрд руб., а объем сетевой торговли региона – 339 млрд руб. Несмотря на то что для СФО нехарактерны высокие среднедушевые доходы и высокое проникновение сетевой торговли, большую часть покупательной способности региона формирует всего 32% населения, что делает таргетированные маркетинговые инструменты более эффективными, замечают в Nielsen.
К наиболее характерным чертам потребления сибиряков аналитики относят самое высокое среди других регионов потребление растворимого кофе, в частности кофе «3 в 1». А в Красноярске есть большой потенциал для продаж сока, его подушевое в полтора раза больше, чем в среднем по России. В особенности выделяется потребление сока с яблочным вкусом.
На Дальнем Востоке проживает 6 182 679 человек, ВРП на душу населения составляет 607 004 руб. Среднедушевые доходы, согласно оценке Nielsen, достигают 37 223 руб., расходы – 24 968 руб. Стоимость потребительской корзины находится на уровне 17 650 руб., что на 24% выше, чем в среднем по России.
Доходы жителей Дальнего Востока и ландшафт рынка розничной торговли предполагает большие возможности для развития розничных сетей. Совокупный розничный оборот 1315 млрд руб. (+5,3%), причем на сетевую торговлю приходится 130 млрд руб., отмечают в Nielsen.
Что касается предпочтений жителей, то на Дальнем Востоке полностью отличается структура потребления соевых продуктов. Например, почти не пьют соевого молока, но при этом намного больше пьют соевые питьевые йогурты. В отличие от других федеральных округов здесь растет доля обезжиренных йогуртов и йогуртов с пониженной жирностью.
Кризисные явления последних лет привели к значительным изменениям на рынке FMCG: ценовым войнам, падению прибыли и консервативным настроениям потребителей. Большинство участников отрасли выбрали стратегию «затягивания поясов»: они снижают издержки и пережидают трудное время, стараясь удерживать финансовые результаты на докризисном уровне, отмечают в Nielsen. Тем не менее инструменты, которыми традиционно пользовались игроки рынка, постепенно утрачивают свою эффективность. Показывать здоровый и стабильный финансовый результат стало сложнее, а высокие темпы роста потребления остались в прошлом. Причем происходящее в индустрии – это не временный кризис, который можно просто переждать, а новое состояние рынка, и к нему нужно адаптироваться, уверены аналитики. Ключ к дальнейшему развитию любого B2C-бизнеса эксперты Nielsen видят в следовании региональным и локальным стратегиям, определении потребностей различных групп совершенно непохожих потребителей.
Рынок двух столиц
Безусловно, наиболее емким рынком сбыта является Центральный федеральный округ, в частности Москва. Население столицы составляет 12 380 664 человек, ВРП на душу населения – 1 157 373 руб. (рост 5% по сравнению с 2017 годом). Москва характеризуется низким уровнем бедности (8,9%) и высокими показателями доходов и расходов, а также большой разницей между ними. Так, средний уровень доходов на душу населения, по данным Nielsen, достигает 61 358 руб. (+3,6% по сравнению с предыдущим годом), а расходы – 44 902 руб. Стоимость потребительской корзины москвича на 46% больше, чем у среднестатистического россиянина, – 20 715 руб.
В столице уже достигнут значительный уровень развития сетевой торговли (индекс потенциала развития сетевой торговли средний – 91), отмечают в Nielsen. По информации аналитиков, совокупный розничный оборот региона в 2018 году вырос на 5,6%, до 4521,9 млрд руб., из них на сетевую торговлю пришлось около 17%, или 777 млрд руб. При этом перспективы развития розничной торговли ограничены тем, что потребление продуктов розничной торговли уже находится на крайне высоком уровне.
Наращивание потенциала розничной торговли в столице Nielsen видит в качественном развитии индустрии: запуске инновационных продуктов, новых форматов торговли. «Наиболее интересной для нас стратегией регионального развития является продвижение растительных напитков под брендами «Здоровое меню» и Green Milk. Это абсолютные новинки, соответственно, для их успешных продаж пришлось заново выстроить систему дистрибуции, – рассказывает президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов. – При формировании региональной политики мы оценивали множество факторов, свойственных каждому из локальных рынков. На текущем этапе спрос на растительные напитки проявляют городские жители со сравнительно высоким уровнем доходов, активные пользователи Интернета, следующие трендам на здоровое питание и ограничение потребления животных продуктов. Следовательно, наибольший интерес для освоения представляют мегаполисы, города-миллионники – Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Казань. Однако для данных городов характерна и напряженная конкурентная ситуация, в рознице и торговых сетях представлена в том числе и зарубежная продукция».
Санкт-Петербург с численностью 5 281 579 жителей находится на втором месте по емкости рынка среди крупных городов России и на третьем по ВРП на душу населения (712 304 руб. и +9,5% в 2018 году). Низкий уровень бедности в Северной столице (8,1%) сочетается с большой разницей между среднедушевыми доходами и расходами – 41 128 против 29 595 руб., подчеркивают в Nielsen. Это значит, что у жителей города также остаются значительные денежные средства после всех трат. Стоимость потребительской корзины на 10% превышает среднюю по России и составляет 15 578 руб. «Сернурский сырзавод» хорошо представлен в центральной части России, в частности, в Санкт-Петербурге, Москве и Московской области. В рамках общего рынка продаж наша доля невелика, но уверенно растет. Нам интересны регионы с высоким доходом населения, поскольку в основном мы работаем с сегментами «средний плюс» и «премиум». Соответственно в крупных и богатых регионах численность таких людей выше. Мы стараемся работать, минуя какие-то посреднические модели, нацеливаясь на развитие собственной розницы и интернет-торговлю», – делится заместитель директора по коммерции и развитию компании «Сернурский сырзавод» Константин Глаженков.
Уровень развития сетевой торговли в Северной столице, согласно оценке Nielsen, находится на высоком уровне (индекс составляет 97). Совокупный розничный оборот составляет 1326,3 млрд руб. (+7,5%), а объем сетевой торговли региона – 350,7 млрд руб. «Для группы компаний «Галактика» домашним регионом является рынок Санкт-Петербурга. На нем мы представлены во всех федеральных и местных сетевых магазинах, а также в традиционной рознице. Возможности развития за счет роста дистрибуции здесь уже почти исчерпаны, поэтому мы подключаем более тонкие настройки: оптимизация ассортимента у каждого крупного розничного клиента, запуск новинок и ротация продуктов, агрессивные программы продвижения, нацеленные на развитие и поддержание лояльности потребителей к нашим брендам, борьба за выкладку на полке, соответствие ценовой стратегии, постоянное наличие товара в продаже», – отмечает генеральный директор компании «Галактика» Дмитрий Пинчуков.
Доля расходов петербуржцев, которая приходится на сетевую торговлю, хоть и небольшая, но почти в два раза выше, чем в Москве: люди привыкли тратить на продукты в розничных сетях существенную часть своих доходов. «Ситуация на рынке региона непростая. С одной стороны, покупатели достаточно избалованы и чрезвычайно требовательны к качеству, внешнему виду и вкусовым характеристикам продукта, с другой – стремятся приобретать продукт со скидкой, – добавляет Дмитрий Пинчуков. – В таких жестких условиях идет борьба за каждый рубль, потраченный потребителем на покупку молочной продукции. Конкуренция только усиливается. Если раньше основными нашими оппонентами были мультинациональные игроки Danone и PepsiCо, то теперь не менее активны и агрессивны стали белорусские компании, а также быстроразвивающиеся вертикально интегрированные холдинги, такие как «Комос групп» и «Эконива». Наше положение осложняется тем, что «Галактика» расположена в регионе с самой высокой ценой на сырое молоко в стране. Нам приходится конкурировать и с «честным» дешевым молоком, которое привозят в Санкт-Петербург из других регионов, и с растительными альтернативами – как официальными, так и фальсификатом.
В центре внимания
В отличие от Московского региона объемы сетевой торговли в Центральном федеральном округе далеки от потенциально возможных, что оставляет большой потенциал экстенсивного роста. «Наша продукция представлена во всех регионах страны. В связи с тем, что в каждом регионе есть свои экономические особенности и специфика потребления продуктов, стратегия продвижения отличается. Но основной потенциал мы видим в увеличении представленности и расширении продуктовой матрицы по ЦФО и ПФО в связи с наибольшей емкостью рынка и удобством логистики», – подтверждает начальник отдела маркетинга компании «Лина» Игорь Ананьин.
Совокупный розничный оборот здесь, по данным аналитиков, достигает 10 140,1 млрд руб. (+6,4%), а объем сетевой торговли – 1816 млрд руб. Индекс потенциала развития сетевой торговли выше среднего – 101. «В связи с высокой долей активной клиентской базы в домашнем регионе мы развиваемся умеренно. Продолжается экспансия федеральных сетей, поэтому доля продаж в традиционной рознице сжимается, и происходит миграция покупателей, – констатирует Игорь Ананьин. – Увеличение продаж достигается за счет своевременного анализа рынка, введения новинок, ротации ассортимента и проведения маркетинговых акций».
На территории центральной части России проживает 39 209 582 человек, ВРП на душу населения составляет 616 366 руб. (+6,1%), что выводит ЦФО на первое место по сравнению с другими округами. «Безусловно, большой потенциал есть в Москве и Центральном федеральном округе, но и конкуренция там самая высокая, поэтому там мы растем более медленными темпами по сравнению с другими регионами, делая ставку на наши хиты: кисломолочные продукты, сливки и молочные коктейли, – комментирует Дмитрий Пинчуков. – В качестве основного инструмента региональной экспансии мы используем федеральные сети, которые в сочетании с акцентом на высокомаржинальные категории делают нашу логистику более эффективной».
В ЦФО зафиксирован самый низкий уровень бедности среди остальных округов – 10%. Среднедушевые доходы, согласно информации Nielsen, составляют 40 594 руб. (+3,1% по сравнению с 2017 годом), а расходы – 28 851 руб. Стоимость потребительской корзины на 17% выше, чем в среднем по стране, а именно 16 679 руб.
Среди основных особенностей потребления жителей ЦФО аналитики Nielsen выделяют большую популярность хлебцев и нефильтрованного пива. Почти 40% всех хлебцев в России потребляется в Центральном федеральном округе, доля нефильтрованного пива составляет почти 10% в общероссийском объеме рынка. В Центральном округе любят пить рассыпной чай, здесь его относительная доля в категории чая выше, чем в других округах.
Доля городского населения в ЦФО, по данным Nielsen, достигает 82,1%, а людей трудоспособного возраста – 55%. Стоит учитывать, что 54% жителей – это женщины, а 46% – мужчины.
С севера на юг
Северо-Западный федеральный округ с населением 13 899 310 человек находится на четвертом месте по показателю ВРП на душу населения (562 372 руб. с динамикой +8,1%). Уровень расходов жителей Северо-Запада небольшой относительно доходов, на руках у населения регулярно остаются свободные деньги, а доля расходов на покупки товаров в магазинах сетевой торговли достаточно высока. В совокупности с другими факторами это означает, что потенциал развития продаж за счет экспансии сетевой торговли и маркетинговых инструментов достаточно ощутимый, считают в Nielsen.
В регионе относительно низкий уровень бедности – 11,7%. Среднедушевые доходы, по данным аналитиков, здесь составляют 33 669 руб. (+1,4%), а расходы – 23 608 руб. Стоимость потребительской корзины аналитики Nielsen оценивают в 15 771 руб., что на 11% выше средней по России.
Индекс потенциала развития сетевой торговли выше среднего – 106, отмечают в Nielsen. Так, объем сетевой торговли региона составляет 583 млрд руб. при совокупном розничном обороте в почти 2923 млрд руб. (+6,6%). Доля городского населения находится на уровне 84,3%, трудоспособных жителей – 53%, при этом женщины формируют 54%, а мужчины – 46%.
Граница с Финляндией в Северо-Западном федеральном округе отчасти определяет ассортимент товаров, как следствие, в регионе наблюдается «финская локальность» – высокий спрос на продукты финских производителей. Локальные игроки занимают сильные позиции в молочных категориях: по версии Nielsen, доля локальных игроков в топ-15 производителей традиционных молочных категорий – 52%. «Для выбора приоритетных регионов развития мы оцениваем целую совокупность факторов: конкурентное окружение, известность брендов, уровень дистрибуции и способность быстро ее построить, размер рынка и его динамику, тенденции развития различных молочных категорий. По итогам проведенного анализа мы поставили перед собой задачу занять такие же сильные позиции, как на домашнем рынке в крупных и наиболее богатых городах Северо-Запада: Мурманске и Калининграде», – делится Дмитрий Пинчуков.
В Южном федеральном округе (население 16 428 458 человек), напротив, уже достигнут значительный уровень развития сетевой торговли (индекс потенциала развития сетевой торговли ниже среднего – 72). Проникновение сетевой торговли в ЮФО достаточно велико, в особенности учитывая относительно небольшой уровень урбанизации на уровне 62,4%, свидетельствуют в Nielsen. При этом потенциал ее развития за счет дополнительных инструментов ограничен небольшим количеством денег, которое остается на руках у населения после всех расходов.
Средний уровень доходов на душу населения, по расчетам аналитиков, составляет 27 234 руб. (+3,6%), а расходов – 21 104 руб. Стоимость потребительской корзины на 2% ниже, чем в среднем по стране – 13 899 руб. Совокупный розничный оборот достигает 3120,3 млрд руб., при этом 369 млрд руб. формируется за счет сетевой торговли.
В регионе происходит активная экспансия федеральных розничных сетей, как следствие, малый бизнес начинает ставить на полки «национальные» бренды, которые привлекают потребителей своей «натуральностью» и невысокой стоимостью. Из наиболее заметных особенностей потребления аналитики Nielsen отмечают лидирующие позиции Краснодара по среднедушевому потреблению мороженого среди других городов России: его съедают в 1,75 раз больше среднего по стране. А самый популярный вкус мороженого – шоколадное, в то время как в других городах – ванильное. А еще в ЮФО самое высокое подушевое потребление воды среди всех федеральных округов России.
Успех не за горами
В Уральском федеральном округе, где проживает 12 345 803 человек, а ВРП на душу населения составляет 758 885 руб., доходы населения существенно превосходят расходы. По данным Nielsen, среднедушевые доходы находятся на уровне 32 712 руб., а расходы – 23 137 руб. Стоимость потребительской корзины ниже среднероссийской на 1%, 14 137 руб. «Наш домашний регион – это Марий Эл, где мы занимаем весомые позиции, несмотря на высокую конкурентную среду. Благодаря присутствию «Сырной лавки» и нескольких фирменных магазинов мы очень быстро получаем обратную связь от покупателей, что помогает дорабатывать продукты под их потребности: совершенствовать упаковку, разрабатывать новые вкусы, выводить из продажи невостребованные товары. Однако нам также интересны Урал, Свердловская область (в частности, Екатеринбург с близлежащими городами), Башкортостан, куда мы тоже начали поставки продукции из козьего молока. В первую очередь мы рассматриваем субъекты, где не так много конкурентов, и жителям интересен предлагаемый нами ассортимент», – говорит Константин Глаженков.
Несмотря на относительно небольшую долю расходов на сетевую торговлю, потенциал для ее роста выше среднего (индекс составляет 103). Совокупный розничный оборот достигает 2555,7 млрд руб. (+3,2% к 2017 году), а на сетевую торговлю приходится 342 млрд руб, отмечают в Nielsen. «Объединение «Союзпищепром» является одним из крупнейших производителей продуктов питания в Челябинской области и Уральском федеральном округе. Так как рынок УрФО длительное время был для нас основным, мы вложили значительные средства и усилия в развитие продаж в домашнем регионе, в результате Челябинск и Екатеринбург – одни из самых «прокачанных» регионов России в отношении спроса на растительные напитки. Потребление растительных молока, йогурта и киселя на душу населения здесь значительно превышает аналогичные показатели «законодателей моды» – Москвы и Санкт-Петербурга. При этом предел емкости домашнего рынка не достигнут, потенциал для развития продаж еще есть», – уверен Александр Берестов.
Уральский федеральный округ, по наблюдениям Nielsen, занимает первое место среди остальных округов по объему потребления разливного пива, также на Урале больше, чем в других регионах России, пьют чай, в особенности пакетированный. А в Челябинске предпочитают пить местное молоко. У локального игрока «Российское молоко» доля рынка в городе более 70%.
По словам Александра Берестова, для рынка Челябинска характерен высокий интерес потребителей к растительным напиткам, более 50% потребителей по памяти называют марки «Здоровое меню» и Green Milk. «Приверженность именно к этим напиткам можно объяснить еще и тем, что они разрабатывались на территории региона с учетом вкусовых предпочтений населения, – поясняет он. – Жители Челябинска отдают предпочтение местным напиткам, отказываясь от продуктов конкурентов Nemoloko и Alpro, что подтверждается как результатами независимых дегустаций, так и аналитическими исследованиями конъюнктуры продаж».
Свои границы
Северный Кавказ и Поволжье отличает высокий уровень бедности – 16,2 и 13,5% соответственно, что ограничивает эффективность большинства маркетинговых инструментов, отмечают в Nielsen. Обеим федеральным округам присуща маленькая разница между среднедушевыми доходами и расходами. Так, в СКФО эти показатели составляют 24 270 руб. (+3,5%) и 17 763 руб., а в ПФО – 25 971 руб. (+1%) и 18 940 руб. соответственно.
Стоимость потребительской корзины на Северном Кавказе на 3% ниже, чем по России, 13 832 руб., а в Поволжье – на 6% меньше, 13 341 руб. «Марий Эл не относится к числу богатых регионов. Тем не менее мы анализируем его потребности, и у нас получается взаимодействовать с наиболее активной частью покупателей. При этом для такого небольшого региона около пяти производителей молочной продукции тоже немало. Мы иногда толкаемся на полках и ладно бы друг с другом. Федеральные сети привозят товары из других регионов, что усугубляет ситуацию. Однако мы работаем с Минсельхозом республики, представителями торговых сетей над специальными выделениями на полках, обозначающими продукцию местного производителя. Это помогает в популяризации местных компаний, – комментирует Константин Глаженков. – Покупательская активность продолжает снижаться. Люди все больше и больше выбирают что подешевле или по акции. В будущем году этот тренд, думаю, сохранится».
Как в Северо-Кавказском, так и в Приволжском федеральном округе низкое проникновение сетевой торговли. Совокупный розничный оборот первого региона составляет 1620,7 млрд руб. (+5,4% к 2017 году), а объем сетевой торговли – 50 млрд руб. (в расчет объема сетевой торговли региона не включены Республика Дагестан и Республика Ингушетия). В Поволжье эти показатели находятся на отметках 5219,9 млрд (+4,9%) и 713 млрд руб. Индекс потенциала развития сетевой торговли средний – 91 и 92 соответственно.
При этом В СКФО остается возможность роста за счет увеличения экспансии сетевой торговли в регионе, которая, в свою очередь, ограничена особенностями расселения жителей региона: больше половины жителей – 50,9% – живут в сельской местности. Демографическая ситуация Северного Кавказа, по наблюдениям аналитиков Nielsen, сильно отличается от остальных частей России высокой долей населения, не достигшей трудоспособного возраста. Это может привести к существенному росту розничной торговли в ближайшие годы.
Среднедушевые расходы на сетевую торговлю в ПФО достаточно низкие, что говорит как об особенностях ландшафта розничной торговли региона, так и о потребительских привычках. В совокупности с небольшим количеством средств, которые остаются у населения после всех расходов, это ограничивает потенциал развития сетевой торговли в регионе. Главной особенностью потребления здесь является низкий уровень покупки пива. В Тольятти, несмотря на низкую цену за литр пива, его потребление очень низкое, эта ситуация является нетипичной для российских городов. А в Саранске и Тамбове наибольшие в России объемы подушевого потребления безалкогольного пива.
Далекие перспективы
Азиатская часть России отличается наиболее высокими перспективами распространения и роста сетевого ритейла. В Сибири и на Дальнем Востоке индекс потенциала развития сетевой торговли, согласно расчетам Nielsen, достигает 112 и 122. В обоих регионах фиксируется относительно низкое проникновение цивилизованной розницы, а также заметный уровень бедности – 18,1 и 15,1% соответственно.
В Сибирском федеральном округе проживает 19 326 196 человек, ВРП на душу населения составляет 369 150 руб. (+4,5% по сравнению с предыдущим годом). Среднедушевые доходы, по данным Nielsen, находятся на отметке 23 860 руб., а расходы – 16 428 руб. Стоимость потребительской корзины на 7% ниже среднероссийской – 13 178 руб.
Совокупный розничный оборот в Сибири составляет 2918,5 млрд руб., а объем сетевой торговли региона – 339 млрд руб. Несмотря на то что для СФО нехарактерны высокие среднедушевые доходы и высокое проникновение сетевой торговли, большую часть покупательной способности региона формирует всего 32% населения, что делает таргетированные маркетинговые инструменты более эффективными, замечают в Nielsen.
К наиболее характерным чертам потребления сибиряков аналитики относят самое высокое среди других регионов потребление растворимого кофе, в частности кофе «3 в 1». А в Красноярске есть большой потенциал для продаж сока, его подушевое в полтора раза больше, чем в среднем по России. В особенности выделяется потребление сока с яблочным вкусом.
На Дальнем Востоке проживает 6 182 679 человек, ВРП на душу населения составляет 607 004 руб. Среднедушевые доходы, согласно оценке Nielsen, достигают 37 223 руб., расходы – 24 968 руб. Стоимость потребительской корзины находится на уровне 17 650 руб., что на 24% выше, чем в среднем по России.
Доходы жителей Дальнего Востока и ландшафт рынка розничной торговли предполагает большие возможности для развития розничных сетей. Совокупный розничный оборот 1315 млрд руб. (+5,3%), причем на сетевую торговлю приходится 130 млрд руб., отмечают в Nielsen.
Что касается предпочтений жителей, то на Дальнем Востоке полностью отличается структура потребления соевых продуктов. Например, почти не пьют соевого молока, но при этом намного больше пьют соевые питьевые йогурты. В отличие от других федеральных округов здесь растет доля обезжиренных йогуртов и йогуртов с пониженной жирностью.
Мода на finger food, то есть продукты, которые можно есть руками, постепенно захватывает не только заведения общепита, но и розничную торговлю. Стремление россиян к удобству в потреблении и ускоряющийся ритм жизни привели к активному распространению замороженных снеков – наггетсов, стрипсов, фрикаделек, чебуреков и блинчиков. По разным оценкам, эта категория уже занимает до 5–10% рынка заморозки.
АВТОР: Ольга Еремина
Главным мотивом к покупке замороженных снеков являются их удобство и простота приготовления, отмечает вице-президент группы «Продукты Питания» Дамир Имамович. В условиях дефицита времени на традиционное приготовление пищи это становится важным фактором, определяющим дальнейшее развитие категории в ритейле. «Активное расширение представленности замороженных снеков связано с изменением образа жизни людей – более динамичный ритм диктует смену потребительских привычек, а это рождает спрос на удобные продукты, – подтверждает начальник отдела маркетинга компании «Лина» Игорь Ананьин. – Производители стараются поддерживать покупательский интерес, постоянно обновляя линейки и предлагая новинки. Расширению ассортимента способствует сам характер finger food, позволяющий экспериментировать с рецептурами и вкусами. Благодаря ассортиментному разнообразию можно дистанцироваться от конкурентов и увеличить общие оборот и маржинальность».
Ручная работа
Отдельные позиции finger food в сегменте заморозки стали появляться на российских прилавках еще в 2000 годах. Одной из первых перспективность данного направления оценила группа «Продукты Питания», представив линейку куриных наггетсов под ТМ «Золотой Петушок». «Наша компания выпускает замороженные снеки с 2002 года, когда данная категория только начинала формироваться в российском ритейле. Для неразвитого рынка снеков наш ассортимент был достаточно широким – около пяти позиций: наггетсы, попкорн, куриные шарики с грибами, шарики с сыром и ветчиной, фрикадельки и стрипсы. По сути, мы стояли у истоков снекового направления, что позволило приобрести многолетнюю экспертизу в данной сфере», – подчеркивает Дамир Имамович.
Интенсивное расширение линейки группа «Продукты Питания» начала с 2014 года как в ритейле, так и в сегменте HoReCa, что в целом соответствовало рыночному тренду. «Еще в конце нулевых мы заметили тренд ускорения ритма жизни и нехватку времени на приготовление пищи. В то же время наблюдалась стагнация ассортиментного предложения замороженных полностью готовых продуктов. Собственно, для нас это стало отправной точкой в разработке абсолютно новой линейки на стыке различных категорий, которую мы впоследствии назвали «горячие мясные снеки», – рассказывает директор департамента маркетинга «АБИ Продакт» Денис Мартасов. – В 2011 году мы запустили первый продукт, который сочетал в себе сочную мясную начинку пельменей и поджаренное хрустящее тесто чебуреков. В результате мозгового штурма у маркетологов компании родилось название «Чебупели», путем объединения слов «пельмени» и «чебуреки». Поняв, что на рынке есть потенциально перспективная ниша необычных мясных снеков и ее надо занимать, мы запустили бренд «Горячая штучка», в рамках которого мы выпускаем разнообразные «тюнингованные» продукты. «Чебупели» стали первооткрывателем целого сегмента и теперь являются флагманом и абсолютным хитом этой линейки».
Пока конкурентная среда в категории замороженных снеков не столь насыщенная и жесткая, как на рынке классических замороженных блюд и полуфабрикатов, замечает генеральный директор «Торгово-промышленной компании «Вилон» Сергей Кузьмичев. Среди крупных производителей в компании выделяют «Вилон», Abi Product, «Русский мороз» и «Морозко». «Группа «Продукты Питания» входит в тройку наиболее крупных производителей замороженных снеков. Конкуренция нарастает, но пока рынок еще далек от насыщения», – комментирует Дамир Имамович.
Действительно, более высокая доходность и растущая динамика продаж в сегменте finger food на фоне стагнации традиционных категорий заморозки продолжают привлекать новых игроков. Так, по словам Сергея Кузьмичева, в данную категорию пытается выйти «Мираторг», но пока с очень ограниченным ассортиментом. «Сегмент замороженных полностью готовых продуктов, включая замороженные снеки, очень перспективный. Об этом свидетельствует интерес крупных игроков к данной отрасли. Если еще несколько лет назад мы чувствовали себя первопроходцем и экспериментатором в категории, то сейчас многие крупные компании мясоперерабатывающей отрасли активно ее осваивают и расширяют ассортимент, – говорит Денис Мартасов. – В ближайшие годы мы ожидаем планомерный рост продаж как по категории в целом, так и по нашему бренду. В частности, основываясь на данных Росстата по емкости рынка замороженных полностью готовых продуктов (на декабрь 2018 года), доля компании «АБИ Продакт» составляет в натуральном выражении 17%».
В две руки
Уже по итогам 2016 года на снеки, согласно оценке АМИ «Ветра-Маркетинг», приходилось 4% продаж заморозки в объемном выражении. «В последнее время мы отмечаем позитивную динамику замороженных снеков. Это неудивительно, ведь доля категории finger food в России меньше, чем на Западе, где данный рынок имеет более длительную историю развития, а значит, более зрелый и состоявшийся. И скорее всего российская отрасль будет развиваться по западному сценарию», – замечает Игорь Ананьин.
Подтверждением популяризации сегмента finger food служат результаты маркетингового исследования ТПК «Вилон», которое было проведено в Москве и Санкт-Петербурге с августа по ноябрь 2018 года среди порядка 3 тыс. респондентов, лояльных к категории замороженных блюд и полуфабрикатов. Согласно результатам опроса, более половины россиян (52%) регулярно держат в морозильниках готовые к употреблению замороженные снеки (84% всех опрошенных – пельмени и 62% – блины. Кроме того, среди холостяков / незамужних и молодых пар перекусы занимают значительную долю в общем приеме пищи, уступая только обедам.
Об увеличении сегмента finger food свидетельствуют и данные ритейлеров: динамика продаж снеков, по информации «Вилон», год от года растет в среднем на 7%. «Цифры относятся не только к московскому рынку, но и к регионам – интерес к снекам там значительно выше, нежели к традиционным замороженным блюдам», – комментирует Сергей Кузьмичев. «Интерес у торговых сетей и потребителей к данной категории стабильно высокий: уже два года подряд рост продаж замороженных полностью готовых продуктов в нашей компании составляет порядка 30% в натуральном выражении», – делится Денис Мартасов.
Драйвером категории замороженных снеков в последние годы выступает сегмент HoReCa, на который, согласно оценке группы «Продукты Питания», приходится основной рост продаж finger food – до 25–30%. В ритейле продвижение идет менее агрессивно. «Есть несколько трендов, поддерживающих развитие сегмента замороженных снеков в HoReCa, – отмечает директор по маркетингу группы «Продукты Питания» Ирина Демченко. – Прежде всего это офисное потребление как экономная альтернатива обедам. Вторая по значимости тенденция – смещение потребления из дома в рестораны fast food, кофейни, стритфуд».
Выигрышная комбинация
Несомненно, фактор ускоряющегося ритма жизни и нехватка времени на приготовление блюд влияет на активное развитие категории замороженных снеков. Однако она не получила бы такой динамики, если бы потребитель не полюбил продукт, считает Сергей Кузьмичев. По его словам, сегодня производители предлагают большое разнообразие перекусов, комбинируя и трансформируя привычные снеки, разрабатывая новые и адаптируя их под традиции и культуру потребления наших соотечественников. «Российский рынок замороженных снеков имеет свои особенности, обусловленные традициями и культурой потребления. Поэтому в сегменте finger food мы рассматриваем и чебуреки, и пончики, и пельмени, и шаурму, – поясняет Сергей Кузьмичев. – К примеру, самые продаваемые нами продукты на сегодня – это чебуреки. Активно набирают обороты беляши и пончики в мини-формате – объем продаж этих новинок уже на старте в четыре раза превышает показатели по обороту нашей линейки пасты, которую мы начали выпускать весной 2017 года. Сейчас беляши и пончики в мини-формате включены в топ продаваемых продуктов нашей компании».
Средний ассортимент замороженных снеков в магазинах «у дома», согласно оценке компании «Лина», составляет 15 SKU, супермаркетах – около 30 позиций, а в гипермаркетах превышает 30 наименований. Одновременно наблюдается тенденция к увеличению площади под данную категорию в ритейле. В целом за последние два-три года розничное предложение расширилось примерно на 20–30%, отмечают в «Лине». «В ассортиментном портфеле нашей компании из замороженных закусок присутствуют наггетсы, выпуск которых мы начали в 2015 году. В планах на 2019 год – вывод на рынок еще трех-пяти SKU в данном сегменте», – рассказывает Игорь Ананьин. «Если еще несколько лет назад в ассортимент магазинов «у дома» в основном входили шарики «Золотой петушок» с ветчиной и сыром и сырные палочки, например, с чесноком или укропом, то сейчас предложение на полках увеличилось примерно в 2–2,5 раза, – добавляет Ирина Демченко. – Одной из наших недавних новинок стали снеки, основанные на модном криптотренде: «Мяскоин» и «Сыркоин». «Мяскоин» – продукт, который можно использовать не только как снек, но еще из него можно приготовить мини-бургер и угостить друзей оригинальными бургерами собственного приготовления».
Активно расширяется ассортимент в категории «гибридных продуктов», то есть продуктов на стыке двух или нескольких категорий. «Под торговой маркой «Горячая штучка» мы выпускаем широкий ассортимент: наши флагманы «Чебупели», «Круггетсы» и «Чебупицца», набирающие обороты «Хотстеры» (сочные сосиски в ароматной темпуре) и «Чизипицца» (пицца, в которой действительно много сыра), а также абсолютно новый, не имеющий аналогов на рынке продукт, – «Грилья» (куриные крылья, приготовленные на решетке-гриль), – комментирует Денис Мартасов. – За последние два года мы не только вывели принципиально новые продукты, но и расширили существующие линейки. Так появились «Круггетсы с чесночным соусом» из ограниченной серии и «Чебупели MIX» – сразу два популярных вкуса продукта в одной упаковке: «Чебупели сочные» и «Чебупели ветчина и сыр». Аналогов такого уникального формата нет на рынке».
По его словам, категория замороженных «гибридных» продуктов обладает высоким потенциалом, так как тренд на смелые вкусовые решения и быстрое, удобное потребление будет сохраняться. «Наша аудитория – активные люди, которые сталкиваются с ситуациями, когда нет времени или желания стоять у плиты, и таких людей все больше, – замечает Денис Мартасов. – Темп жизни становится все более активным. Уверен, каждый из нас периодически ловит себя на мысли, что не хочет тратить время на приготовление пищи, но при этом хочет побаловать себя чем-то необычным и аппетитным. Продукты от «Горячей штучки» – это вкусная, быстрая, яркая и модная еда, которую нужно просто разогреть».
Сейчас, по информации ТПК «Вилон», основанной на данных крупнейших сетей, снеки занимают порядка 24% в общей категории замороженных готовых продуктов в денежном выражении. При этом будут появляться не только сытные снеки, но и сладкие. Согласно оценке группы «Продукты Питания», категория замороженных снеков обладает хорошим потенциалом для роста на уровне 5–10%. «Наша компания не стоит на месте и старается быть первой в предложении новых оригинальных, вкусных и полезных блюд. Активно расширяется ассортимент: так, в 2018 году линейка снеков ТМ «Обожамс!» обогатилась мини-беляшами и пончиками с мясными, овощными и фруктово-ягодными начинками, приготовленными по традиционным рецептам. Запущены в производство мясные «Хотболлы» с сырной и томатной начинками и картофельными дольками, которые также представлены в формате снеков», – говорит Сергей Кузьмичев.
[~DETAIL_TEXT] =>Мода на finger food, то есть продукты, которые можно есть руками, постепенно захватывает не только заведения общепита, но и розничную торговлю. Стремление россиян к удобству в потреблении и ускоряющийся ритм жизни привели к активному распространению замороженных снеков – наггетсов, стрипсов, фрикаделек, чебуреков и блинчиков. По разным оценкам, эта категория уже занимает до 5–10% рынка заморозки.
АВТОР: Ольга Еремина
Главным мотивом к покупке замороженных снеков являются их удобство и простота приготовления, отмечает вице-президент группы «Продукты Питания» Дамир Имамович. В условиях дефицита времени на традиционное приготовление пищи это становится важным фактором, определяющим дальнейшее развитие категории в ритейле. «Активное расширение представленности замороженных снеков связано с изменением образа жизни людей – более динамичный ритм диктует смену потребительских привычек, а это рождает спрос на удобные продукты, – подтверждает начальник отдела маркетинга компании «Лина» Игорь Ананьин. – Производители стараются поддерживать покупательский интерес, постоянно обновляя линейки и предлагая новинки. Расширению ассортимента способствует сам характер finger food, позволяющий экспериментировать с рецептурами и вкусами. Благодаря ассортиментному разнообразию можно дистанцироваться от конкурентов и увеличить общие оборот и маржинальность».
Ручная работа
Отдельные позиции finger food в сегменте заморозки стали появляться на российских прилавках еще в 2000 годах. Одной из первых перспективность данного направления оценила группа «Продукты Питания», представив линейку куриных наггетсов под ТМ «Золотой Петушок». «Наша компания выпускает замороженные снеки с 2002 года, когда данная категория только начинала формироваться в российском ритейле. Для неразвитого рынка снеков наш ассортимент был достаточно широким – около пяти позиций: наггетсы, попкорн, куриные шарики с грибами, шарики с сыром и ветчиной, фрикадельки и стрипсы. По сути, мы стояли у истоков снекового направления, что позволило приобрести многолетнюю экспертизу в данной сфере», – подчеркивает Дамир Имамович.
Интенсивное расширение линейки группа «Продукты Питания» начала с 2014 года как в ритейле, так и в сегменте HoReCa, что в целом соответствовало рыночному тренду. «Еще в конце нулевых мы заметили тренд ускорения ритма жизни и нехватку времени на приготовление пищи. В то же время наблюдалась стагнация ассортиментного предложения замороженных полностью готовых продуктов. Собственно, для нас это стало отправной точкой в разработке абсолютно новой линейки на стыке различных категорий, которую мы впоследствии назвали «горячие мясные снеки», – рассказывает директор департамента маркетинга «АБИ Продакт» Денис Мартасов. – В 2011 году мы запустили первый продукт, который сочетал в себе сочную мясную начинку пельменей и поджаренное хрустящее тесто чебуреков. В результате мозгового штурма у маркетологов компании родилось название «Чебупели», путем объединения слов «пельмени» и «чебуреки». Поняв, что на рынке есть потенциально перспективная ниша необычных мясных снеков и ее надо занимать, мы запустили бренд «Горячая штучка», в рамках которого мы выпускаем разнообразные «тюнингованные» продукты. «Чебупели» стали первооткрывателем целого сегмента и теперь являются флагманом и абсолютным хитом этой линейки».
Пока конкурентная среда в категории замороженных снеков не столь насыщенная и жесткая, как на рынке классических замороженных блюд и полуфабрикатов, замечает генеральный директор «Торгово-промышленной компании «Вилон» Сергей Кузьмичев. Среди крупных производителей в компании выделяют «Вилон», Abi Product, «Русский мороз» и «Морозко». «Группа «Продукты Питания» входит в тройку наиболее крупных производителей замороженных снеков. Конкуренция нарастает, но пока рынок еще далек от насыщения», – комментирует Дамир Имамович.
Действительно, более высокая доходность и растущая динамика продаж в сегменте finger food на фоне стагнации традиционных категорий заморозки продолжают привлекать новых игроков. Так, по словам Сергея Кузьмичева, в данную категорию пытается выйти «Мираторг», но пока с очень ограниченным ассортиментом. «Сегмент замороженных полностью готовых продуктов, включая замороженные снеки, очень перспективный. Об этом свидетельствует интерес крупных игроков к данной отрасли. Если еще несколько лет назад мы чувствовали себя первопроходцем и экспериментатором в категории, то сейчас многие крупные компании мясоперерабатывающей отрасли активно ее осваивают и расширяют ассортимент, – говорит Денис Мартасов. – В ближайшие годы мы ожидаем планомерный рост продаж как по категории в целом, так и по нашему бренду. В частности, основываясь на данных Росстата по емкости рынка замороженных полностью готовых продуктов (на декабрь 2018 года), доля компании «АБИ Продакт» составляет в натуральном выражении 17%».
В две руки
Уже по итогам 2016 года на снеки, согласно оценке АМИ «Ветра-Маркетинг», приходилось 4% продаж заморозки в объемном выражении. «В последнее время мы отмечаем позитивную динамику замороженных снеков. Это неудивительно, ведь доля категории finger food в России меньше, чем на Западе, где данный рынок имеет более длительную историю развития, а значит, более зрелый и состоявшийся. И скорее всего российская отрасль будет развиваться по западному сценарию», – замечает Игорь Ананьин.
Подтверждением популяризации сегмента finger food служат результаты маркетингового исследования ТПК «Вилон», которое было проведено в Москве и Санкт-Петербурге с августа по ноябрь 2018 года среди порядка 3 тыс. респондентов, лояльных к категории замороженных блюд и полуфабрикатов. Согласно результатам опроса, более половины россиян (52%) регулярно держат в морозильниках готовые к употреблению замороженные снеки (84% всех опрошенных – пельмени и 62% – блины. Кроме того, среди холостяков / незамужних и молодых пар перекусы занимают значительную долю в общем приеме пищи, уступая только обедам.
Об увеличении сегмента finger food свидетельствуют и данные ритейлеров: динамика продаж снеков, по информации «Вилон», год от года растет в среднем на 7%. «Цифры относятся не только к московскому рынку, но и к регионам – интерес к снекам там значительно выше, нежели к традиционным замороженным блюдам», – комментирует Сергей Кузьмичев. «Интерес у торговых сетей и потребителей к данной категории стабильно высокий: уже два года подряд рост продаж замороженных полностью готовых продуктов в нашей компании составляет порядка 30% в натуральном выражении», – делится Денис Мартасов.
Драйвером категории замороженных снеков в последние годы выступает сегмент HoReCa, на который, согласно оценке группы «Продукты Питания», приходится основной рост продаж finger food – до 25–30%. В ритейле продвижение идет менее агрессивно. «Есть несколько трендов, поддерживающих развитие сегмента замороженных снеков в HoReCa, – отмечает директор по маркетингу группы «Продукты Питания» Ирина Демченко. – Прежде всего это офисное потребление как экономная альтернатива обедам. Вторая по значимости тенденция – смещение потребления из дома в рестораны fast food, кофейни, стритфуд».
Выигрышная комбинация
Несомненно, фактор ускоряющегося ритма жизни и нехватка времени на приготовление блюд влияет на активное развитие категории замороженных снеков. Однако она не получила бы такой динамики, если бы потребитель не полюбил продукт, считает Сергей Кузьмичев. По его словам, сегодня производители предлагают большое разнообразие перекусов, комбинируя и трансформируя привычные снеки, разрабатывая новые и адаптируя их под традиции и культуру потребления наших соотечественников. «Российский рынок замороженных снеков имеет свои особенности, обусловленные традициями и культурой потребления. Поэтому в сегменте finger food мы рассматриваем и чебуреки, и пончики, и пельмени, и шаурму, – поясняет Сергей Кузьмичев. – К примеру, самые продаваемые нами продукты на сегодня – это чебуреки. Активно набирают обороты беляши и пончики в мини-формате – объем продаж этих новинок уже на старте в четыре раза превышает показатели по обороту нашей линейки пасты, которую мы начали выпускать весной 2017 года. Сейчас беляши и пончики в мини-формате включены в топ продаваемых продуктов нашей компании».
Средний ассортимент замороженных снеков в магазинах «у дома», согласно оценке компании «Лина», составляет 15 SKU, супермаркетах – около 30 позиций, а в гипермаркетах превышает 30 наименований. Одновременно наблюдается тенденция к увеличению площади под данную категорию в ритейле. В целом за последние два-три года розничное предложение расширилось примерно на 20–30%, отмечают в «Лине». «В ассортиментном портфеле нашей компании из замороженных закусок присутствуют наггетсы, выпуск которых мы начали в 2015 году. В планах на 2019 год – вывод на рынок еще трех-пяти SKU в данном сегменте», – рассказывает Игорь Ананьин. «Если еще несколько лет назад в ассортимент магазинов «у дома» в основном входили шарики «Золотой петушок» с ветчиной и сыром и сырные палочки, например, с чесноком или укропом, то сейчас предложение на полках увеличилось примерно в 2–2,5 раза, – добавляет Ирина Демченко. – Одной из наших недавних новинок стали снеки, основанные на модном криптотренде: «Мяскоин» и «Сыркоин». «Мяскоин» – продукт, который можно использовать не только как снек, но еще из него можно приготовить мини-бургер и угостить друзей оригинальными бургерами собственного приготовления».
Активно расширяется ассортимент в категории «гибридных продуктов», то есть продуктов на стыке двух или нескольких категорий. «Под торговой маркой «Горячая штучка» мы выпускаем широкий ассортимент: наши флагманы «Чебупели», «Круггетсы» и «Чебупицца», набирающие обороты «Хотстеры» (сочные сосиски в ароматной темпуре) и «Чизипицца» (пицца, в которой действительно много сыра), а также абсолютно новый, не имеющий аналогов на рынке продукт, – «Грилья» (куриные крылья, приготовленные на решетке-гриль), – комментирует Денис Мартасов. – За последние два года мы не только вывели принципиально новые продукты, но и расширили существующие линейки. Так появились «Круггетсы с чесночным соусом» из ограниченной серии и «Чебупели MIX» – сразу два популярных вкуса продукта в одной упаковке: «Чебупели сочные» и «Чебупели ветчина и сыр». Аналогов такого уникального формата нет на рынке».
По его словам, категория замороженных «гибридных» продуктов обладает высоким потенциалом, так как тренд на смелые вкусовые решения и быстрое, удобное потребление будет сохраняться. «Наша аудитория – активные люди, которые сталкиваются с ситуациями, когда нет времени или желания стоять у плиты, и таких людей все больше, – замечает Денис Мартасов. – Темп жизни становится все более активным. Уверен, каждый из нас периодически ловит себя на мысли, что не хочет тратить время на приготовление пищи, но при этом хочет побаловать себя чем-то необычным и аппетитным. Продукты от «Горячей штучки» – это вкусная, быстрая, яркая и модная еда, которую нужно просто разогреть».
Сейчас, по информации ТПК «Вилон», основанной на данных крупнейших сетей, снеки занимают порядка 24% в общей категории замороженных готовых продуктов в денежном выражении. При этом будут появляться не только сытные снеки, но и сладкие. Согласно оценке группы «Продукты Питания», категория замороженных снеков обладает хорошим потенциалом для роста на уровне 5–10%. «Наша компания не стоит на месте и старается быть первой в предложении новых оригинальных, вкусных и полезных блюд. Активно расширяется ассортимент: так, в 2018 году линейка снеков ТМ «Обожамс!» обогатилась мини-беляшами и пончиками с мясными, овощными и фруктово-ягодными начинками, приготовленными по традиционным рецептам. Запущены в производство мясные «Хотболлы» с сырной и томатной начинками и картофельными дольками, которые также представлены в формате снеков», – говорит Сергей Кузьмичев.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Мода на finger food, то есть продукты, которые можно есть руками, постепенно захватывает не только заведения общепита, но и розничную торговлю. Стремление россиян к удобству в потреблении и ускоряющийся ритм жизни привели к активному распространению замороженных снеков – наггетсов, стрипсов, фрикаделек, чебуреков и блинчиков. По разным оценкам, эта категория уже занимает до 5–10% рынка заморозки. [~PREVIEW_TEXT] => Мода на finger food, то есть продукты, которые можно есть руками, постепенно захватывает не только заведения общепита, но и розничную торговлю. Стремление россиян к удобству в потреблении и ускоряющийся ритм жизни привели к активному распространению замороженных снеков – наггетсов, стрипсов, фрикаделек, чебуреков и блинчиков. По разным оценкам, эта категория уже занимает до 5–10% рынка заморозки. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2912 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 19:20:17 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 288 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 64727 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/4ef [FILE_NAME] => 4efff3b982606319f4e86c952dcdd982.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_12_2018.p28.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 322d24205a52e4b6dd2a126021b5381d [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/4ef/4efff3b982606319f4e86c952dcdd982.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/4ef/4efff3b982606319f4e86c952dcdd982.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/4ef/4efff3b982606319f4e86c952dcdd982.jpg [ALT] => Прибрать к рукам [TITLE] => Прибрать к рукам ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2912 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => pribrat-k-rukam [~CODE] => pribrat-k-rukam [EXTERNAL_ID] => 4800 [~EXTERNAL_ID] => 4800 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 07.12.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Прибрать к рукам [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Прибрать к рукам [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Мода на finger food, то есть продукты, которые можно есть руками, постепенно захватывает не только заведения общепита, но и розничную торговлю. Стремление россиян к удобству в потреблении и ускоряющийся ритм жизни привели к активному распространению замороженных снеков – наггетсов, стрипсов, фрикаделек, чебуреков и блинчиков. По разным оценкам, эта категория уже занимает до 5–10% рынка заморозки. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Прибрать к рукам [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Прибрать к рукам | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [3] => Array ( [ID] => 4799 [~ID] => 4799 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Животные интересы [~NAME] => Животные интересы [ACTIVE_FROM] => 07.12.2018 [~ACTIVE_FROM] => 07.12.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 19:51:57 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 19:51:57 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/zhivotnye-interesy/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/zhivotnye-interesy/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Рынок товаров для домашних животных продолжает активное развитие, несмотря на кризис, а все потому, что россияне стали более ответственно относиться к своим питомцам. Сегодня 46% владельцев кошек и 36% владельцев собак считают их полноправными членами семьи и не хотят им ни в чем отказывать. Перспективность тренда подтверждает интерес крупных игроков к данному сегменту: «Мираторг» недавно запустил новую линейку кормов-лакомств для собак.
АВТОР: Ольга Еремина
Товары для домашних животных в последнее время стали одним из самых быстрорастущих сегментов. Согласно расчетам GfK Rus, в июле 2016 года – июне 2017-го их продажи в натуральном выражении увеличились на 11,9%, а в денежном – на 16,2%, в то время как рынок продуктов питания просел по объему на 1%, а по стоимости вырос всего на 3,7%. Динамика в категории кормов для собак была выше, чем в категории еды для кошек: +9 против +4%, хотя годом ранее эти показатели составляли +9 и +11% соответственно. По итогам годового периода, заканчивающегося сентябрем 2018 года, темпы роста продаж товаров для питомцев заметно снизились, достигнув -2,1% в объемном и +2% в денежном выражении, что было связано с общим падением рынка FMCG. Тем не менее перспективы развития категории остаются наиболее высокими по сравнению с другими отраслями потребительского рынка.
Человек собаке друг
С 2014 по 2018 год популяция домашних животных в России, по данным Mars Petcare, выросла на 14%. Сегодня четвероногие друзья есть в 55 млн российских семей, а это 53% всех домохозяйств страны, причем 15% опрошенных держат одновременно и кошку, и собаку. Интересно, что, согласно результатам опроса «Яндекс.Маркета», владельцы нескольких собак чаще, чем владельцы одной собаки, берут своих питомцев из приюта или с улицы.
Отношение россиян к домашним животным в целом стало более ответственным и эмоциональным, чем 20 лет назад. В первую очередь радикально снизился запрос на утилитарную функцию собак и кошек. По данным Mars Petcare, в 1999 году 79% из тех россиян, у кого еще не было кошки, считали, что главная причина для ее заведения – ловля мышей и крыс; в 2003-м 31% полагали, что собака должна работать (охранять территорию, исполнять другие специфические задачи); в 2017 году лишь 16% владельцев ожидали от своих собак исполнения «трудовых обязанностей».
Изменилось и само восприятие домашних животных, в особенности собак. «Теперь владелец – это уже и не pet owner, то есть хозяин, а pet parent – родитель», – комментирует директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», Monge, Eukanuba и другие) Елена Крупина. – Это влечет за собой повышение культуры содержания домашних животных».
Сегодня 83% владельцев кошек и 76% владельцев собак готовы назвать своего питомца членом семьи, другом и даже ребенком, подчеркивают в Mars Petcare. В 1999 году эти показатели составляли 72 и 40% соответственно. Люди стремятся больше времени проводить с питомцами: ходить вместе в кафе, ездить в поездки, отмечать особые праздники. Так, по информации «Яндекс.Такси», количество поездок с домашними питомцами за последние два года выросло примерно в пять раз. «Животные становятся в какой-то мере «живым аксессуаром», сопровождающим хозяев повсюду. Кроме того, налицо существование моды на конкретные виды и породы, – отмечает основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. – Но есть и другая набирающая популярность тенденция – домашние питомцы воспринимаются в качестве отдушины, заменяя одиноким людям отсутствующих членов семьи и становясь объектом для заботы. Животных начинают очеловечивать, и все чаще за их счет происходят самореализация и самовыражение хозяина».
Эмоциональная составляющая в отношениях человека и домашнего животного сегодня стала гораздо сильнее, чем несколько лет назад, подтверждает директор по продажам и маркетингу по России компании New Pet Food Italia (ТМ Vitto) Елена Юдкина. «Теперь питомцы считаются полноправными членами семьи и порой наделяются человеческими свойствами. В результате владельцы стараются по максимуму удовлетворять потребности своих любимцев, что ведет к росту расходов на товары для домашних животных и развитию рынка, – заключает она. – В дальнейшем данная тенденция будет только усиливаться на фоне глобального феномена одиночества. Сегодня люди предпочитают держать дома питомца и переключать на него заботу и любовь, чтобы не чувствовать себя одинокими».
На полном обеспечении
Трансформация отношения к домашним животным стимулировала развитие и существенную диверсификацию зооиндустрии. Прежде всего это выражается и в стремлении обеспечить своему любимцу полноценный рацион. По данным Mars Petcare, новые привычки в кормлении питомцев россияне стали приобретать в последние 10–15 лет, все чаще отдавая предпочтение сбалансированным полнорационным кормам. Эти два качества (сбалансированность по составу и полнорационность) труднодостижимы при кормлении едой «со стола» или едой, приготовленной в домашних условиях, уверены в компании Mars Petcare. «Меняется культура потребления общества. Яркий показатель тому – использование кормов промышленного производства в домашних хозяйствах даже в сельской местности. Еще 10–15 лет назад это невозможно было бы представить», – замечает Елена Юдкина.
Важным драйвером развития рынка, по мнению Елены Крупиной, становится смена поколений и ускорение ритма жизни. «Люди все чаще отказываются от приготовления пищи из-за нехватки времени, а значит, вряд ли станут готовить и своим питомцам, – поясняет она. – В ближайшее время в активный покупательский возраст также вступит поколение Z, которое потребляет готовые продукты, так как не умеет готовить, поэтому и четвероногих друзей будет кормить готовыми рационами».
Особенно заметен рост спроса на товары для животных в городах-миллионниках, где темпы и уровень жизни выше, отмечает Елена Пономарева. «Наличие кормов позволяет сэкономить время на приготовлении пищи и кормлении, наполнители для туалетов решают вопрос уборки, витамины и лекарственные препараты помогают поддерживать здоровье питомцев, а красивая одежда и аксессуары для животных – это еще один повод для поднятия настроения, а также экономия времени на мытье животного после прогулки, – рассуждает она. – Если же говорить о гаджетах, то одним из основных направлений являются ошейники с возможностью отслеживать местоположение питомца. Они позволяют хозяину животного избавиться от одного из ключевых страхов – страха потери питомца, если он потеряется во время прогулки».
Немалое значение приобретает и фактор экономичности готовых кормов, считают в компании Mars Petcare. Ведь их стоимость в сравнении с приближенной по составу и сбалансированности домашней едой существенно ниже. «По расчетам компании на примере сухого полнорационного корма для собак Pedigree, стоимость кормления собаки среднего веса (до 10 кг) сухим кормом в три-четыре раза дешевле кормления едой со стола.
Лакомый кусочек
Владельцы становятся все более грамотными и разборчивыми: по данным «Яндекс.Маркета», они проявляют большой интерес к специализированным рационам. Так, 62% подбирают корм с учетом размера питомца, 16% отдают предпочтение кормам для животных с аллергией, 11% – холистикам. 93% кормов для собак, которые выбирают пользователи на «Яндекс.Маркете», – это сухие корма в больших упаковках.
Пока еще российский рынок существенно отстает от зарубежных, где активно развиваются сегменты лакомств, гаджетов для животных и премиальных продуктов, подчеркивают в «Лаборатории трендов». На корма для кошек и собак, согласно оценке аналитиков, приходится около 60 и 30% соответственно, а другие товары (игрушки, наполнители, лекарства и др.) формируют всего около 10%. «В данный момент мы выпускаем сухой корм для собак, но уже в скором времени в нашем ассортименте появятся рационы для кошек. В перспективе планируем запуск влажных кормов, лакомств и других видов продукции. Ставку, безусловно, делаем на корм, так как это товар ежедневного спроса. Остальные товары для нас будут сопутствующими», – комментирует руководитель коммерческого отдела компании «ГросШеф» (ТМ Grand Prix) Юлия Сухова. «В нашем ассортиментном портфеле абсолютно все категории товаров для домашних питомцев. Наибольшую долю – 54% – занимают корма для собак и кошек, на лакомства приходится 6%, ветеринарные препараты – 9%, аксессуары – 13%, наполнители и пеленки – 5%, товары для птиц и грызунов – 4%», – делится Елена Крупина.
«Постепенно потребительский спрос смещается в сторону влажных кормов, которые считаются наиболее приближенными к натуральной еде, и продукции в паучах из-за ее удобства, – констатирует Елена Юдкина. – Если еще несколько лет назад сухие корма занимали до 80% рынка, а влажные – 20%, то сейчас данное соотношение, по моей оценке, составляет примерно 65 к 35% (по крайней мере в структуре импорта за 2017 год доля влажных и сухих кормов распределяется как 57 и 41% соответственно). При этом до 85% продаж влажных кормов идет в паучах и 15% – в остальных видах упаковки. Это обусловлено тем, что доля продаж в экономсегменте составляет около 65%, а в нем потребитель все больше отдает предпочтение порционным упаковкам».
Все большую популярность на рынке приобретают лакомства и влажные корма для собак и кошек, отмечает Елена Крупина. «Отражение этой тенденции мы видим в активном развитии указанных категорий во многих сетевых гипермаркетах и супермаркетах. Практически в каждой крупной сети на полках можно найти несколько брендов паучей и консервов для питомцев, в том числе СТМ сети», – делится она.
Высшие ценности
В период 2015–2018 годов средние розничные цены на сухой корм для домашних животных, согласно расчетам Alto Consulting Group, выросли на 25,8%, с 144,2 до 181,4 руб./кг. Наибольшее увеличение показателя произошло в 2016 году, тогда динамика составила почти +11%. Минимальная розничная стоимость сухого корма была зафиксирована аналитиками компании в январе 2015 года – 133,9 руб./кг, а максимальная – в мае 2018-го (182,3 руб./кг). В 2018-м темпы роста составили +4,4%.
Розничные цены на сухой корм для домашних животных в 2018 году также различались по федеральным округам. Самые высокие показатели наблюдались в Дальневосточном федеральном округе – 239,4 руб./кг (на 32% выше средней по стране), отмечают в Alto Consulting Group. Дешевле на 37%, чем в Дальневосточном федеральном округе, корм для домашних животных продавался на юге России – за 149,5 руб./кг (на 17,6% ниже средней цены по РФ).
Средние цены производителей на корм для домашних животных также показывают ежегодный рост. Так, в январе–мае 2018 года средние отпускные цены установились на уровне 74 769,4 руб./т. Этот показатель на 3,4%, или на 2430,3 руб./т, выше, чем за аналогичный период предыдущего года.
Тем не менее российские потребители не готовы экономить на своих четвероногих друзьях и утверждают, что скорее склонны отказать в чем-либо себе в случае крайней необходимости. По данным GfK Rus, во втором квартале 2017 года доля людей, намеренных сокращать расходы на содержание домашних животных при ухудшении финансового положения семьи, составляла 13%, при этом она снизилась по сравнению с первым кварталом на 1 п.п. «Хозяева экономят на своих питомцах в самую последнюю очередь, поэтому сегмент товаров для домашних животных, так же, как и товаров для детей, оказался наименее подвержен негативному влиянию кризиса», – считает Елена Юдкина.
Согласно результатам исследования «РосИндекс» компании Ipsos Comcon, средние месячные траты одной семьи на покупку и содержание животных, рыб и растений в первом полугодии 2017 года составили 1265 руб. в месяц, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2015-го на 12%. «Бережное отношение россиян к питомцам связано с тем, что зачастую они воспринимаются как беззащитные дети, а детей все любят и балуют. Поэтому в кризис экономить на домашних животных никто не станет. В частности, бабушки лучше купят себе на неделю пакет гречки, но своему коту возьмут корм за 500 руб. за 1 кг, – констатирует Юлия Сухова. – Во многом культура питания и воспитания питомцев повышается благодаря колоссальному труду производителей, которые занимаются активным продвижением категории».
Не обошло стороной владельцев и их животных и широкое проникновение цифровых технологий, вдохновив появление новых мобильных сервисов. Так, по данным «Яндекс.Маркета», владельцы собак пользуются услугами доставки кормов по подписке, поиском персонала для выгула собак, передержкой и даже электронными «службами знакомств». При этом почти 68% владельцев собак показывают питомцев ветеринарному врачу чаще одного раза в год.
В игровой форме
Отечественное производство кормов для домашних животных, по данным Alto Consulting Group, на протяжении последних четырех лет в России ежегодно росло. По итогам 2017 года выпуск этой продукции увеличился на 3,8% и достиг 814 893 т. В мае 2018-го было изготовлено 72 665,4 т кормов, что на 11,1% превысило уровень аналогичного месяца предыдущего года.
Современный рынок кормов для домашних животных довольно насыщен, как с точки зрения конкурентной среды, так и розничного предложения. Ведущими игроками в категории являются транснациональные компании «Марс» и «Нестле Россия»: по данным Alto Consulting Group, они занимают почти 90% оборота. Оставшееся пространство приходится делить между собой остальным участникам отрасли.
Согласно оценке компании «ГросШеф», производством кормов для домашних животных в России
занимаются по меньшей мере 50 игроков, причем все они закрепились в этом бизнесе и занимают твердые позиции каждый в своем сегменте. «Наша компания существует год. Выводить новый продукт на рынок нелегко, так как, с одной стороны, на нем уже давно сформировались лидеры, а с другой – продолжают появляться молодые компании. Новые бренды активно расставляются в точках, а покупатели, в свою очередь, с удовольствием пробуют новинки, не переставая искать лучшее для своих четвероногих друзей», – замечает Юлия Сухова.
Интерес к сегменту в последнее время проявляют и крупные производители из других отраслей. «К примеру, «Мираторг» уже представила новую линейку лакомств для собак, а в скором времени рассчитывает запустить новую линию по выпуску сухих кормов на заводе в Курской области. Однако не только крупные холдинги обращают на этот рынок внимание. Все чаще можно увидеть обычные консервные заводы, которые занимаются изготовлением СТМ, – рассказывает Елена Юдкина. – Одной из первых компаний, начавших выпускать корма под частной маркой в России, стала иностранная Aller PetFood. Она дала толчок активному развитию СТМ в российской продуктовой рознице. В первые годы работы доля производителя достигала 80–90% совокупного товарооборота по СТМ в категории товаров для домашних животных. Однако вслед за Aller PetFood данное направление начали осваивать не только другие игроки отрасли зоотоваров, но и обычные консервные заводы, которые увидели перспективность данного направления с точки зрения возможности переработки остатков сырья и получения дополнительной загрузки мощностей. Сегодня, к примеру, «Старорусский мясной двор», «Великоновгородский мясной двор» и «Наро-Фоминский консервный завод» производят консервы для животных по заказу «Ашана» и «О’Кея».
Выпуск кормов для домашних животных становится для мясных производств, в особенности тех, кто располагает собственным сырьем, одним из способов диверсификации и повышения своей маржинальности. Если раньше компании реализовывали субпродукты, то теперь могут перерабатывать их в корма, что увеличивает прибыль в пересчете на 1 кг продукции.
Успешно конкурировать на насыщенном рынке, по мнению Елены Крупиной, можно только за счет уникальной комбинации многих факторов: широкого регионального охвата, который позволяет быть ближе к клиентам, новых и интересных технологий продвижения товаров и коммуникации со всеми stakeholders, амбициозных и эксклюзивных образовательных проектов, а также скорости принятия решений и гибкости. «В рамках «Валта» мы ежегодно выводим на рынок товары-новинки: новые виды лакомств и кормов в СТМ «Мнямс», новые монопротеиновые (один вид белка) рационы Monge, креативные аксессуары и многое другое», – делится она.
По следам Европы
Учитывая тот факт, что в России еще недостаточно высока культура кормления и ухода за домашними питомцами и примерно 75% владельцев по-прежнему не используют промышленные товары, то перед всеми игроками отрасли открываются огромные возможности по многократному росту объемов продаж, считает Елена Крупина. «В России тратят на своих питомцев почти в семь раз меньше, чем жители США. Причина – невысокий процент использования готовых кормов для животных и меньшее использование товаров для животных. Россияне до сих пор предпочитают кормить их со стола, использовать игрушки из подручных материалов и лечить животных своими силами», – соглашается Елена Пономарева.
Пока российский рынок товаров для домашних животных, согласно оценке «Лаборатории трендов», составляет всего 2–3% мирового рынка, в отличие от Северной Америки и Западной Европы, на которые в совокупности приходится около ¾ глобальных продаж. Однако, несмотря на высокий потенциал развития категории в России, ожидать роста в отдельно взятых сегментах, например, несвязанных с кормлением товаров, можно будет после окончания кризиса и восстановления покупательной способности населения, подчеркивают аналитики.
Тяжелая экономическая ситуация, по наблюдениям Елены Юдкиной, все-таки заставила потребителей внимательнее относиться к своим расходам в данной категории. При этом россияне не спешат сокращать объем покупки продукции, предназначенной для своих питомцев, а, скорее, стремятся приобрести ее по более низкой цене, что формирует благоприятные условия для развития СТМ. «В сложной экономической ситуации потребители стали искать более дешевую альтернативу, поэтому спрос сместился из среднеценового сегмента в эконом, при этом среди товаров первой цены также произошло перераспределение продаж в пользу частных марок», – замечает она.
Сейчас доля СТМ в категории, согласно ее оценке, колеблется от 5 до 10% в зависимости от вида продукции. При этом в Европе, в частности в Великобритании и Швейцарии, доля продаж СТМ доходит до 40%, и в этой категории производят продукты от экономсегмента до премиума.
На своем месте
Продажи собственных торговых марок в категории кормов для кошек и собак стабильно росли начиная с июля 2014 года. По данным GfK Rus, за июль 2014 года – июнь 2015-го этот показатель увеличился на 13% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, июль 2015-го – июнь 2016-го – на 1%, а июль 2016 года – июнь 2017-го – на 3% в объемном и на 7% в денежном исчислении. Наиболее высокая динамика СТМ была зафиксирована аналитиками GfK Rus в категории кормов для собак: продажи данной продукции в июле 2016-го – июне 2017-го увеличились на 40% в натуральном выражении. При этом темп прироста частных марок оказался более чем в четыре раза выше, нежели у категории в целом. Товарооборот СТМ в сегменте кормов для кошек за рассматриваемый период, напротив, продемонстрировал отрицательную динамику – -2%, хотя двумя годами ранее рос на 13%, а годом ранее – на 2%.
За последние три-четыре года продажи товаров для домашних животных под частными марками, согласно наблюдениям Елены Юдкиной, выросли примерно на 70–80%. «В последнее время зоосегмент в целом показывает гораздо более высокую динамику, нежели категория продуктов питания. Заметив данную тенденцию, игроки отрасли FMCG начали активно развивать эту товарную группу в своих магазинах, в том числе и путем запуска проектов частной марки. У отдельно взятых ритейлеров доля продаж зоотоваров под собственной маркой доходит до 27–30% общей емкости категории», – комментирует начальник отдела маркетинга компании «Альпинтех» (ТМ Titbit) Дмитрий Березкин.
Сейчас СТМ присутствует практически во всех категориях, начиная от корма и лакомств и заканчивая пеленками, игрушками и амуницией, подчеркивает Елена Юдкина. Однако проникновение частных марок выше в тех группах товаров, на которые приходится львиная доля продаж в целом по рынку, – это корма, лакомства и наполнители для туалетов. Наиболее емким сегментом в данном случае являются корма, формируя до 90% товарооборота СТМ продукции для домашних животных. «Первые зоотовары под частными марками стали появляться около пяти-семи лет назад именно в сегменте сухих и влажных кормов, но их перечень был достаточно скудным и ограничивался несколькими видами продукции экономкласса. Теперь розничные сети начинают рассматривать для запуска СТМ и другие категории: лакомства, игрушки, аксессуары и предметы гигиены», – свидетельствует Дмитрий Березкин.
Интерес продуктовых сетей к освоению категории pet care посредством выпуска СТМ объясняется и желанием снизить собственную зависимость от транснациональных компаний, диктующих все более жесткие условия работы, замечает Елена Юдкина.
Все чаще на рынке можно встретить компании, которые почти целиком посвящают свое производство СТМ. «Наши корма выпускаются в Италии на предприятии. Ранее завод находился в собственности Nestlé, но у компании отпала в нем необходимость в связи с переносом мощностей в Восточную Европу. Фабрика практически полностью заточена под выпуск частной марки: порядка 95% кормов производится под СТМ и лишь 5% – это брендированная продукция. Поставки и производство кормов для российских клиентов под СТМ идут с 2011 года. Компания решила не развивать на территории России продажи бренда Vitto, принадлежащего фабрике. Для того чтобы развивать продажи собственного бренда, необходимы большие инвестиции, ведь конкуренция в сегменте кормов высока. А маржинальность брендированной продукции выше только в абсолютном выражении. Если же посчитать все накладные расходы для продвижения бренда, то затраты получаются очень высокими», – делится Елена Юдкина.
Рынок товаров для домашних животных продолжает активное развитие, несмотря на кризис, а все потому, что россияне стали более ответственно относиться к своим питомцам. Сегодня 46% владельцев кошек и 36% владельцев собак считают их полноправными членами семьи и не хотят им ни в чем отказывать. Перспективность тренда подтверждает интерес крупных игроков к данному сегменту: «Мираторг» недавно запустил новую линейку кормов-лакомств для собак.
АВТОР: Ольга Еремина
Товары для домашних животных в последнее время стали одним из самых быстрорастущих сегментов. Согласно расчетам GfK Rus, в июле 2016 года – июне 2017-го их продажи в натуральном выражении увеличились на 11,9%, а в денежном – на 16,2%, в то время как рынок продуктов питания просел по объему на 1%, а по стоимости вырос всего на 3,7%. Динамика в категории кормов для собак была выше, чем в категории еды для кошек: +9 против +4%, хотя годом ранее эти показатели составляли +9 и +11% соответственно. По итогам годового периода, заканчивающегося сентябрем 2018 года, темпы роста продаж товаров для питомцев заметно снизились, достигнув -2,1% в объемном и +2% в денежном выражении, что было связано с общим падением рынка FMCG. Тем не менее перспективы развития категории остаются наиболее высокими по сравнению с другими отраслями потребительского рынка.
Человек собаке друг
С 2014 по 2018 год популяция домашних животных в России, по данным Mars Petcare, выросла на 14%. Сегодня четвероногие друзья есть в 55 млн российских семей, а это 53% всех домохозяйств страны, причем 15% опрошенных держат одновременно и кошку, и собаку. Интересно, что, согласно результатам опроса «Яндекс.Маркета», владельцы нескольких собак чаще, чем владельцы одной собаки, берут своих питомцев из приюта или с улицы.
Отношение россиян к домашним животным в целом стало более ответственным и эмоциональным, чем 20 лет назад. В первую очередь радикально снизился запрос на утилитарную функцию собак и кошек. По данным Mars Petcare, в 1999 году 79% из тех россиян, у кого еще не было кошки, считали, что главная причина для ее заведения – ловля мышей и крыс; в 2003-м 31% полагали, что собака должна работать (охранять территорию, исполнять другие специфические задачи); в 2017 году лишь 16% владельцев ожидали от своих собак исполнения «трудовых обязанностей».
Изменилось и само восприятие домашних животных, в особенности собак. «Теперь владелец – это уже и не pet owner, то есть хозяин, а pet parent – родитель», – комментирует директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», Monge, Eukanuba и другие) Елена Крупина. – Это влечет за собой повышение культуры содержания домашних животных».
Сегодня 83% владельцев кошек и 76% владельцев собак готовы назвать своего питомца членом семьи, другом и даже ребенком, подчеркивают в Mars Petcare. В 1999 году эти показатели составляли 72 и 40% соответственно. Люди стремятся больше времени проводить с питомцами: ходить вместе в кафе, ездить в поездки, отмечать особые праздники. Так, по информации «Яндекс.Такси», количество поездок с домашними питомцами за последние два года выросло примерно в пять раз. «Животные становятся в какой-то мере «живым аксессуаром», сопровождающим хозяев повсюду. Кроме того, налицо существование моды на конкретные виды и породы, – отмечает основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. – Но есть и другая набирающая популярность тенденция – домашние питомцы воспринимаются в качестве отдушины, заменяя одиноким людям отсутствующих членов семьи и становясь объектом для заботы. Животных начинают очеловечивать, и все чаще за их счет происходят самореализация и самовыражение хозяина».
Эмоциональная составляющая в отношениях человека и домашнего животного сегодня стала гораздо сильнее, чем несколько лет назад, подтверждает директор по продажам и маркетингу по России компании New Pet Food Italia (ТМ Vitto) Елена Юдкина. «Теперь питомцы считаются полноправными членами семьи и порой наделяются человеческими свойствами. В результате владельцы стараются по максимуму удовлетворять потребности своих любимцев, что ведет к росту расходов на товары для домашних животных и развитию рынка, – заключает она. – В дальнейшем данная тенденция будет только усиливаться на фоне глобального феномена одиночества. Сегодня люди предпочитают держать дома питомца и переключать на него заботу и любовь, чтобы не чувствовать себя одинокими».
На полном обеспечении
Трансформация отношения к домашним животным стимулировала развитие и существенную диверсификацию зооиндустрии. Прежде всего это выражается и в стремлении обеспечить своему любимцу полноценный рацион. По данным Mars Petcare, новые привычки в кормлении питомцев россияне стали приобретать в последние 10–15 лет, все чаще отдавая предпочтение сбалансированным полнорационным кормам. Эти два качества (сбалансированность по составу и полнорационность) труднодостижимы при кормлении едой «со стола» или едой, приготовленной в домашних условиях, уверены в компании Mars Petcare. «Меняется культура потребления общества. Яркий показатель тому – использование кормов промышленного производства в домашних хозяйствах даже в сельской местности. Еще 10–15 лет назад это невозможно было бы представить», – замечает Елена Юдкина.
Важным драйвером развития рынка, по мнению Елены Крупиной, становится смена поколений и ускорение ритма жизни. «Люди все чаще отказываются от приготовления пищи из-за нехватки времени, а значит, вряд ли станут готовить и своим питомцам, – поясняет она. – В ближайшее время в активный покупательский возраст также вступит поколение Z, которое потребляет готовые продукты, так как не умеет готовить, поэтому и четвероногих друзей будет кормить готовыми рационами».
Особенно заметен рост спроса на товары для животных в городах-миллионниках, где темпы и уровень жизни выше, отмечает Елена Пономарева. «Наличие кормов позволяет сэкономить время на приготовлении пищи и кормлении, наполнители для туалетов решают вопрос уборки, витамины и лекарственные препараты помогают поддерживать здоровье питомцев, а красивая одежда и аксессуары для животных – это еще один повод для поднятия настроения, а также экономия времени на мытье животного после прогулки, – рассуждает она. – Если же говорить о гаджетах, то одним из основных направлений являются ошейники с возможностью отслеживать местоположение питомца. Они позволяют хозяину животного избавиться от одного из ключевых страхов – страха потери питомца, если он потеряется во время прогулки».
Немалое значение приобретает и фактор экономичности готовых кормов, считают в компании Mars Petcare. Ведь их стоимость в сравнении с приближенной по составу и сбалансированности домашней едой существенно ниже. «По расчетам компании на примере сухого полнорационного корма для собак Pedigree, стоимость кормления собаки среднего веса (до 10 кг) сухим кормом в три-четыре раза дешевле кормления едой со стола.
Лакомый кусочек
Владельцы становятся все более грамотными и разборчивыми: по данным «Яндекс.Маркета», они проявляют большой интерес к специализированным рационам. Так, 62% подбирают корм с учетом размера питомца, 16% отдают предпочтение кормам для животных с аллергией, 11% – холистикам. 93% кормов для собак, которые выбирают пользователи на «Яндекс.Маркете», – это сухие корма в больших упаковках.
Пока еще российский рынок существенно отстает от зарубежных, где активно развиваются сегменты лакомств, гаджетов для животных и премиальных продуктов, подчеркивают в «Лаборатории трендов». На корма для кошек и собак, согласно оценке аналитиков, приходится около 60 и 30% соответственно, а другие товары (игрушки, наполнители, лекарства и др.) формируют всего около 10%. «В данный момент мы выпускаем сухой корм для собак, но уже в скором времени в нашем ассортименте появятся рационы для кошек. В перспективе планируем запуск влажных кормов, лакомств и других видов продукции. Ставку, безусловно, делаем на корм, так как это товар ежедневного спроса. Остальные товары для нас будут сопутствующими», – комментирует руководитель коммерческого отдела компании «ГросШеф» (ТМ Grand Prix) Юлия Сухова. «В нашем ассортиментном портфеле абсолютно все категории товаров для домашних питомцев. Наибольшую долю – 54% – занимают корма для собак и кошек, на лакомства приходится 6%, ветеринарные препараты – 9%, аксессуары – 13%, наполнители и пеленки – 5%, товары для птиц и грызунов – 4%», – делится Елена Крупина.
«Постепенно потребительский спрос смещается в сторону влажных кормов, которые считаются наиболее приближенными к натуральной еде, и продукции в паучах из-за ее удобства, – констатирует Елена Юдкина. – Если еще несколько лет назад сухие корма занимали до 80% рынка, а влажные – 20%, то сейчас данное соотношение, по моей оценке, составляет примерно 65 к 35% (по крайней мере в структуре импорта за 2017 год доля влажных и сухих кормов распределяется как 57 и 41% соответственно). При этом до 85% продаж влажных кормов идет в паучах и 15% – в остальных видах упаковки. Это обусловлено тем, что доля продаж в экономсегменте составляет около 65%, а в нем потребитель все больше отдает предпочтение порционным упаковкам».
Все большую популярность на рынке приобретают лакомства и влажные корма для собак и кошек, отмечает Елена Крупина. «Отражение этой тенденции мы видим в активном развитии указанных категорий во многих сетевых гипермаркетах и супермаркетах. Практически в каждой крупной сети на полках можно найти несколько брендов паучей и консервов для питомцев, в том числе СТМ сети», – делится она.
Высшие ценности
В период 2015–2018 годов средние розничные цены на сухой корм для домашних животных, согласно расчетам Alto Consulting Group, выросли на 25,8%, с 144,2 до 181,4 руб./кг. Наибольшее увеличение показателя произошло в 2016 году, тогда динамика составила почти +11%. Минимальная розничная стоимость сухого корма была зафиксирована аналитиками компании в январе 2015 года – 133,9 руб./кг, а максимальная – в мае 2018-го (182,3 руб./кг). В 2018-м темпы роста составили +4,4%.
Розничные цены на сухой корм для домашних животных в 2018 году также различались по федеральным округам. Самые высокие показатели наблюдались в Дальневосточном федеральном округе – 239,4 руб./кг (на 32% выше средней по стране), отмечают в Alto Consulting Group. Дешевле на 37%, чем в Дальневосточном федеральном округе, корм для домашних животных продавался на юге России – за 149,5 руб./кг (на 17,6% ниже средней цены по РФ).
Средние цены производителей на корм для домашних животных также показывают ежегодный рост. Так, в январе–мае 2018 года средние отпускные цены установились на уровне 74 769,4 руб./т. Этот показатель на 3,4%, или на 2430,3 руб./т, выше, чем за аналогичный период предыдущего года.
Тем не менее российские потребители не готовы экономить на своих четвероногих друзьях и утверждают, что скорее склонны отказать в чем-либо себе в случае крайней необходимости. По данным GfK Rus, во втором квартале 2017 года доля людей, намеренных сокращать расходы на содержание домашних животных при ухудшении финансового положения семьи, составляла 13%, при этом она снизилась по сравнению с первым кварталом на 1 п.п. «Хозяева экономят на своих питомцах в самую последнюю очередь, поэтому сегмент товаров для домашних животных, так же, как и товаров для детей, оказался наименее подвержен негативному влиянию кризиса», – считает Елена Юдкина.
Согласно результатам исследования «РосИндекс» компании Ipsos Comcon, средние месячные траты одной семьи на покупку и содержание животных, рыб и растений в первом полугодии 2017 года составили 1265 руб. в месяц, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2015-го на 12%. «Бережное отношение россиян к питомцам связано с тем, что зачастую они воспринимаются как беззащитные дети, а детей все любят и балуют. Поэтому в кризис экономить на домашних животных никто не станет. В частности, бабушки лучше купят себе на неделю пакет гречки, но своему коту возьмут корм за 500 руб. за 1 кг, – констатирует Юлия Сухова. – Во многом культура питания и воспитания питомцев повышается благодаря колоссальному труду производителей, которые занимаются активным продвижением категории».
Не обошло стороной владельцев и их животных и широкое проникновение цифровых технологий, вдохновив появление новых мобильных сервисов. Так, по данным «Яндекс.Маркета», владельцы собак пользуются услугами доставки кормов по подписке, поиском персонала для выгула собак, передержкой и даже электронными «службами знакомств». При этом почти 68% владельцев собак показывают питомцев ветеринарному врачу чаще одного раза в год.
В игровой форме
Отечественное производство кормов для домашних животных, по данным Alto Consulting Group, на протяжении последних четырех лет в России ежегодно росло. По итогам 2017 года выпуск этой продукции увеличился на 3,8% и достиг 814 893 т. В мае 2018-го было изготовлено 72 665,4 т кормов, что на 11,1% превысило уровень аналогичного месяца предыдущего года.
Современный рынок кормов для домашних животных довольно насыщен, как с точки зрения конкурентной среды, так и розничного предложения. Ведущими игроками в категории являются транснациональные компании «Марс» и «Нестле Россия»: по данным Alto Consulting Group, они занимают почти 90% оборота. Оставшееся пространство приходится делить между собой остальным участникам отрасли.
Согласно оценке компании «ГросШеф», производством кормов для домашних животных в России
занимаются по меньшей мере 50 игроков, причем все они закрепились в этом бизнесе и занимают твердые позиции каждый в своем сегменте. «Наша компания существует год. Выводить новый продукт на рынок нелегко, так как, с одной стороны, на нем уже давно сформировались лидеры, а с другой – продолжают появляться молодые компании. Новые бренды активно расставляются в точках, а покупатели, в свою очередь, с удовольствием пробуют новинки, не переставая искать лучшее для своих четвероногих друзей», – замечает Юлия Сухова.
Интерес к сегменту в последнее время проявляют и крупные производители из других отраслей. «К примеру, «Мираторг» уже представила новую линейку лакомств для собак, а в скором времени рассчитывает запустить новую линию по выпуску сухих кормов на заводе в Курской области. Однако не только крупные холдинги обращают на этот рынок внимание. Все чаще можно увидеть обычные консервные заводы, которые занимаются изготовлением СТМ, – рассказывает Елена Юдкина. – Одной из первых компаний, начавших выпускать корма под частной маркой в России, стала иностранная Aller PetFood. Она дала толчок активному развитию СТМ в российской продуктовой рознице. В первые годы работы доля производителя достигала 80–90% совокупного товарооборота по СТМ в категории товаров для домашних животных. Однако вслед за Aller PetFood данное направление начали осваивать не только другие игроки отрасли зоотоваров, но и обычные консервные заводы, которые увидели перспективность данного направления с точки зрения возможности переработки остатков сырья и получения дополнительной загрузки мощностей. Сегодня, к примеру, «Старорусский мясной двор», «Великоновгородский мясной двор» и «Наро-Фоминский консервный завод» производят консервы для животных по заказу «Ашана» и «О’Кея».
Выпуск кормов для домашних животных становится для мясных производств, в особенности тех, кто располагает собственным сырьем, одним из способов диверсификации и повышения своей маржинальности. Если раньше компании реализовывали субпродукты, то теперь могут перерабатывать их в корма, что увеличивает прибыль в пересчете на 1 кг продукции.
Успешно конкурировать на насыщенном рынке, по мнению Елены Крупиной, можно только за счет уникальной комбинации многих факторов: широкого регионального охвата, который позволяет быть ближе к клиентам, новых и интересных технологий продвижения товаров и коммуникации со всеми stakeholders, амбициозных и эксклюзивных образовательных проектов, а также скорости принятия решений и гибкости. «В рамках «Валта» мы ежегодно выводим на рынок товары-новинки: новые виды лакомств и кормов в СТМ «Мнямс», новые монопротеиновые (один вид белка) рационы Monge, креативные аксессуары и многое другое», – делится она.
По следам Европы
Учитывая тот факт, что в России еще недостаточно высока культура кормления и ухода за домашними питомцами и примерно 75% владельцев по-прежнему не используют промышленные товары, то перед всеми игроками отрасли открываются огромные возможности по многократному росту объемов продаж, считает Елена Крупина. «В России тратят на своих питомцев почти в семь раз меньше, чем жители США. Причина – невысокий процент использования готовых кормов для животных и меньшее использование товаров для животных. Россияне до сих пор предпочитают кормить их со стола, использовать игрушки из подручных материалов и лечить животных своими силами», – соглашается Елена Пономарева.
Пока российский рынок товаров для домашних животных, согласно оценке «Лаборатории трендов», составляет всего 2–3% мирового рынка, в отличие от Северной Америки и Западной Европы, на которые в совокупности приходится около ¾ глобальных продаж. Однако, несмотря на высокий потенциал развития категории в России, ожидать роста в отдельно взятых сегментах, например, несвязанных с кормлением товаров, можно будет после окончания кризиса и восстановления покупательной способности населения, подчеркивают аналитики.
Тяжелая экономическая ситуация, по наблюдениям Елены Юдкиной, все-таки заставила потребителей внимательнее относиться к своим расходам в данной категории. При этом россияне не спешат сокращать объем покупки продукции, предназначенной для своих питомцев, а, скорее, стремятся приобрести ее по более низкой цене, что формирует благоприятные условия для развития СТМ. «В сложной экономической ситуации потребители стали искать более дешевую альтернативу, поэтому спрос сместился из среднеценового сегмента в эконом, при этом среди товаров первой цены также произошло перераспределение продаж в пользу частных марок», – замечает она.
Сейчас доля СТМ в категории, согласно ее оценке, колеблется от 5 до 10% в зависимости от вида продукции. При этом в Европе, в частности в Великобритании и Швейцарии, доля продаж СТМ доходит до 40%, и в этой категории производят продукты от экономсегмента до премиума.
На своем месте
Продажи собственных торговых марок в категории кормов для кошек и собак стабильно росли начиная с июля 2014 года. По данным GfK Rus, за июль 2014 года – июнь 2015-го этот показатель увеличился на 13% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, июль 2015-го – июнь 2016-го – на 1%, а июль 2016 года – июнь 2017-го – на 3% в объемном и на 7% в денежном исчислении. Наиболее высокая динамика СТМ была зафиксирована аналитиками GfK Rus в категории кормов для собак: продажи данной продукции в июле 2016-го – июне 2017-го увеличились на 40% в натуральном выражении. При этом темп прироста частных марок оказался более чем в четыре раза выше, нежели у категории в целом. Товарооборот СТМ в сегменте кормов для кошек за рассматриваемый период, напротив, продемонстрировал отрицательную динамику – -2%, хотя двумя годами ранее рос на 13%, а годом ранее – на 2%.
За последние три-четыре года продажи товаров для домашних животных под частными марками, согласно наблюдениям Елены Юдкиной, выросли примерно на 70–80%. «В последнее время зоосегмент в целом показывает гораздо более высокую динамику, нежели категория продуктов питания. Заметив данную тенденцию, игроки отрасли FMCG начали активно развивать эту товарную группу в своих магазинах, в том числе и путем запуска проектов частной марки. У отдельно взятых ритейлеров доля продаж зоотоваров под собственной маркой доходит до 27–30% общей емкости категории», – комментирует начальник отдела маркетинга компании «Альпинтех» (ТМ Titbit) Дмитрий Березкин.
Сейчас СТМ присутствует практически во всех категориях, начиная от корма и лакомств и заканчивая пеленками, игрушками и амуницией, подчеркивает Елена Юдкина. Однако проникновение частных марок выше в тех группах товаров, на которые приходится львиная доля продаж в целом по рынку, – это корма, лакомства и наполнители для туалетов. Наиболее емким сегментом в данном случае являются корма, формируя до 90% товарооборота СТМ продукции для домашних животных. «Первые зоотовары под частными марками стали появляться около пяти-семи лет назад именно в сегменте сухих и влажных кормов, но их перечень был достаточно скудным и ограничивался несколькими видами продукции экономкласса. Теперь розничные сети начинают рассматривать для запуска СТМ и другие категории: лакомства, игрушки, аксессуары и предметы гигиены», – свидетельствует Дмитрий Березкин.
Интерес продуктовых сетей к освоению категории pet care посредством выпуска СТМ объясняется и желанием снизить собственную зависимость от транснациональных компаний, диктующих все более жесткие условия работы, замечает Елена Юдкина.
Все чаще на рынке можно встретить компании, которые почти целиком посвящают свое производство СТМ. «Наши корма выпускаются в Италии на предприятии. Ранее завод находился в собственности Nestlé, но у компании отпала в нем необходимость в связи с переносом мощностей в Восточную Европу. Фабрика практически полностью заточена под выпуск частной марки: порядка 95% кормов производится под СТМ и лишь 5% – это брендированная продукция. Поставки и производство кормов для российских клиентов под СТМ идут с 2011 года. Компания решила не развивать на территории России продажи бренда Vitto, принадлежащего фабрике. Для того чтобы развивать продажи собственного бренда, необходимы большие инвестиции, ведь конкуренция в сегменте кормов высока. А маржинальность брендированной продукции выше только в абсолютном выражении. Если же посчитать все накладные расходы для продвижения бренда, то затраты получаются очень высокими», – делится Елена Юдкина.
Российский рынок продуктового ритейла продолжает консолидироваться и к 2020 году перейдет в стадию зрелости и стабильности. Темпы роста при этом будут значительно ниже, чем в прошедшие два-три года. Это уже видно по планам открытия на 2019 год. Даже лидер рынка анонсировал всего 2000 новых «Пятерочек» вместо 2600 в 2018 году. Кирилл Терещенко подготовил для журнала подробный аналитический текст по итогам минувшего года и обозначил ведущие тренды на 2019 год.
АВТОР: Кирилл Терещенко
Отметим сразу: драматических потрясений рынок не испытал. Однако, хотя год и прошел под знаком относительной стабильности, динамичных и ярких событий было довольно много.
Рынок российского ритейла остается привлекательным для бизнеса благодаря своему размеру и по-прежнему является крупнейшим в Европе (145 млн человек) с высокой долей городского населения (75%), которое сконцентрировано большей частью в крупных городах с развитой и современной деловой инфраструктурой. А наличие 16 городов-миллионников пока еще дает ритейлерам широкие возможности для выхода на новые региональные рынки и продолжения консолидации и укрупнения. В целом отечественный ритейл близится к завершению четвертой основной фазы формирования, которая по логике закончится к 2020 году, и далее нас уже ждет период вхождения в стадию стабильного и регулируемого рынка.
По весьма оптимистичному прогнозу Минэкономразвития, в 2018 году продажи в ритейле могут по итогам года вырасти на 2,8–3%. Вследствие относительно невысокой ценовой конкуренции маржинальность ритейлеров остается на пока еще комфортном для них уровне – по крайней мере для крупных игроков топ-5, которые смогли в свое время завоевать весомую долю рынка за счет агрессивных маркетинговых акций и привлекательных скидок. Зарубежные продуктовые ритейлеры при этом уже ощутимо отстают от местных сетей.
Даже если в 2019 году отрасль продолжит расти, темп роста будет значительно ниже, чем в прошедшие два-три года. Это уже отчетливо видно по планам открытия на 2019 год. Даже лидер рынка анонсировал всего 2000 новых «Пятерочек» вместо 2600 в 2018 году.
Отдельно стоит отметить повышение ставки НДС с 18 до 20% с 1 января 2019 года. На чьи плечи в итоге лягут эти 2%, пока в процессе переговорной кампании непонятно, но то, что компенсировать негативные последствия такого шага для потребителей невозможно, это факт. Вместе с фактором волатильности курса рубля это очевидно приведет к повышению отпускных цен многими производителями в первой половине 2019 года. Из позитивного можно отметить только рост реального располагаемого дохода населения, который в 2015–2017 годах опустился до уровня 2012 года, начал восстанавливаться во второй половине 2018 года и в новом году, прогнозируют эксперты, продолжит расти, что означает новые возможности для бизнеса. Несмотря на возможное ускорение инфляции в результате повышения НДС и потенциального ослабления рубля, рост доходов от сырьевого экспорта позитивно отразится на размерах зарплат россиян, а увеличение налоговых поступлений в бюджет позволит государству улучшить программы социальной поддержки.
Приведенные ниже структурные изменения в экономике и потреблении доминантно повлияли на сектор розничной торговли на настоящий момент и будут влиять в 2019 году.
1. Потребление пока отстает от промпроизводства и экспорта.
• Дорогая нефть и рубль поддерживали потребление в прошлом. Средняя цена на нефть и дешевый рубль сейчас поддерживают промпроизводство и экспорт.
• 2009 год был кризисным для производства (снижение на 10%). 2015 год отразился на потреблении (-10%).
• Текущие инициативы (НДС, бюджетный маневр, пенсии) перенаправят благосостояние от домохозяйств к госбюджету и корпорациям.
• Рост ВВП ожидается на уровне 1,8%, потребление будет расти медленнее и снизится до 49% ВВП в 2019 году.
2. Низкая закредитованность не помогает розничной торговле.
• Закредитованность населения уменьшилась, но это не помогает потреблению.
• Часть населения восполняет потраченные сбережения.
• Более обеспеченные берут ипотеку и инвестируют в недвижимость.
• ЦБР остановил понижение ставки.
3. Продуктовый ритейл растет медленнее доходов.
• Продуктовый ритейл растет медленнее доходов населения (4 против 7%), потребитель продолжает адаптацию.
• Номинальные доходы будут расти на 5–6% в год, продуктовый ритейл медленнее, непродуктовый ритейл чуть быстрее.
• В номинальном выражении отрасль вырастет на 3,5% в 2018 году (включая инфляцию 1,5%), рост в следующем году – 4,5% (включая инфляцию 3,4%).
4. Средний класс уменьшился за четыре года.
• Индекс доверия потребителей достиг докризисного уровня в первом квартале 2018 года, затем упал.
• Средний класс составлял 61% населения, снизился до 48% (переток – 17 млн человек). Это крайне негативно для непродуктовой розницы, но процесс перетока закончился.
5. Потребительские предпочтения и ожидания.
• Типичная сберегательная модель потребления: только затраты на еду и ЖКХ растут, остальные траты падают.
• Стремление экономить на прочих статьях не усиливается.
• Потребление не вернется к прежним нормам: дополнительные доходы планируется сберегать.
6. Ответ потребителя на замедление экономического роста.
• Доля Ивановых (индекс Сбербанка), которые экономят на еде, достигала 70% на пике, сейчас 64%.
• Переключение на дешевый магазин, использование промо – наиболее популярные способы экономии.
• Цена важнее качества.
7. Изменились модели продуктового шопинга.
• 2015 год: покупатели охотно инвестировали личное время на походы по магазинам в поисках лучших цен.
• 2016–2017 годы: меньше магазинов / визитов, но больше промо.
• 2018 год: по-прежнему идет охота на промо, более высокие требования к опыту совершения покупки, сети-специалисты и онлайн-магазины завлекают покупателя и оттягивают трафик от классического офлайн-ритейла.
На базе этого сформировались две основные модели потребительского поведения. Одни (70–80% всего потока) ищут низкую цену, приемлемое качество продукта, им важно наличие на полках привычного товара из своей потребительской корзины, а также у них должна быть возможность совершить покупку за короткое время. Другие (20–30% общего числа) ищут то, что реально вкусно, хотят уникальный ассортимент (органик, фермерский, гурме), им критично высокое гарантированное качество продукта, они сторонники или даже радикалы ЗОЖ, при этом у них есть время на выбор в торговом зале, они хотят проводить шопинг с фаном и комфортно, цена для них, как правило, вторична. В целом для потребителей цена и качество – главные критерии выбора, важность ассортимента не так высока. Лояльность к сетям растет.
В течение 2018 года продолжалось снижение индекса потребительской уверенности. При этом росла популярность промо: 16% в 2015 году и 24% в 2017 году (+8 п.п.). Покупатель тем не менее стремится к разнообразию. Если в 2012 году в корзине покупателя было в среднем 222 бренда, то в 2017-м – 268. Выросло и среднее число посещаемых магазинов – с 5,9 в 2012-м до 7,1 в 2017-м.
Именно на фоне экономии на всех статьях расходов бюджета, включая потребительскую продуктовую корзину, и на стремлении покупателя к минимальному чеку наконец-то заявили о себе во весь голос и очень активно развиваются проекты сетей жестких дискаунтеров «Ярче» и «Светофор». Работают уже более 780 магазинов «Светофор» в России, а также в Казахстане и Белоруссии, а количество точек «Ярче» подбирается к 600. При этом именно красноярская сеть – пионер этого формата в стране, яркое явление, конкурент всем участникам топ-10 во всех форматах, но при этом и никому конкретно. Сеть выбрала действительно уникальную и незаполненную нишу жестких дискаунтеров, которые посещают люди, готовые ехать в отдаленный район, чтобы покупать товары большими упаковками и с подходящим к концу сроком годности ради самой низкой цены. Рынок давно ждал, кто первый возьмется за освоение этой ниши, и вот время пришло благодаря текущему уровню экономики страны. Уровень жизни россиян постоянно понижается, а с 2016 года, по данным Росстата, население начало экономить и на основной потребительской продуктовой корзине. Формат, который выбрали «Ярче» и «Светофор», давно и успешно развивался в Европе. Одни из самых популярных сетей no-frills (без излишеств), или жестких дискаунтеров, – это немецкие Aldi, Penny Markt и Lidl, польская Biedronka, португальская Jeronimo Martins. К 2010 году каждая из сетей насчитывала несколько тысяч магазинов по Европе и остальному миру.
Экономия на торговых площадях, оборудовании, персонале позволила двум восходящим звездам ритейла установить минимальную наценку на товары – в среднем 15–18%. Ключевые и самые трудно копируемые компетенции в этом формате – простота и лаконичность плюс безупречно выстроенная логистика. Бизнес-модель дискаунтеров исключает все лишние расходы, начиная с хранения и освещения, заканчивая рекламой и общением с внешним рынком. В первом «Светофоре» не было ни полок, ни прилавков, товар продавали прямо из коробок и с деревянных палет. Минимальная наценка позволяла держать цены в «Светофоре» на 15–25% ниже среднерыночных. В дискаунтерах нет таких услуг, как в супермаркетах, покупателям не требуется платить за обслуживание, и если поначалу система продаж «как на складе» пугала посетителей, то потом люди привыкли. В итоге первые серьезные результаты проектов «Ярче» и «Светофор» показывают, что дискаунтеры востребованы гораздо большим числом людей, чем предполагали до этого аналитики и эксперты рынка. Здесь надо отметить еще одну специфику сети «Ярче»: в Москве они больше пытаются работать в формате магазин «у дома», здесь важны сервис и качественное наполнение магазинов, а в регионах публика менее требовательная, там приоритетнее низкая полочная цена. И там «Ярче» уже выступает чистым дискаунтером.
Еще одна тенденция – сети-специалисты продолжают отхватывать трафик у крупных сетей FMCG. В этом сегменте («Красное и Белое», «Бристоль», «Детский Мир», «ВкусВилл», «Магнит Косметик») игроки наращивают площади в среднем на 45% в год и выручку на 50% в год. «Красное и Белое» конкурирует с «Магнитом» и «Пятерочкой» в более 50% локаций. Идет серьезное давление на чек в сетях-лидерах (выпадают категории) и покупательский трафик.
Так, «Бристоль» и «Красное и Белое», торгуя алкоголем в среднем и нижнем ценовых сегментах, развиваются в обеих столицах и в более чем 45 регионах страны. В 2017 году выручка «Бристоля» выросла на 60% и составила 67,4 млрд руб., а количество магазинов превысило 3500, у «Красного и Белого» – 210 млрд руб. выручки и 5268 точек. Прогноз на 2018 год – 295 млрд руб. Несмотря на ужесточение законодательства в отношении производства и сбыта алкогольной и табачной продукции и снижение их потребления в России, алкомаркеты не первый год становятся рекордсменами по увеличению выручки и горизонтальному росту – «Красное и Белое» закроет год на отметке 7300–7400 магазинов по стране. Лидерам этого сегмента удается отъедать покупателей у FMCG-сетей: неприхотливость в выборе помещений и малый метраж торговых точек позволяют подбирать площадки, которые не подходят другим ритейлерам. Кроме того, они намеренно открывают магазины рядом с точками крупнейших продовольственных ритейлеров: «Пятерочки», «Магнита» и так далее.
Также третий год подряд в рейтинг самых быстрорастущих сетей помимо «Красного и Белого» и «Бристоля» входит «ВкусВилл» (более 600 точек). Сеть на шестом месте этого рейтинга и вышла в этом году за пределы Московского региона, покрывая с двумя РЦ уже шесть регионов, по данным на конец 2018 года. Сеть, безусловно, стала одним из самых узнаваемых брендов в канале ЗОЖ. Матрицу «ВкусВилла» формируют 480 поставщиков, поставляющих около 2500 позиций, более 75% которых это продукция фреш, а более 98% составляет СТМ. И даже очень требовательный рынок Санкт-Петербурга очень благосклонно воспринял новый для себя формат. Главное конкурентное преимущество сети – безупречно выстроенная цепочка взаимодействия с качественными поставщиками на рынке.
Уводить потребителей сетям-специалистам помогают ценовая политика и ассортимент. «Красное и Белое» и «Бристоль» делают упор на недорогой алкоголь из-за его высокой оборачиваемости, и их аппетит к маржинальности алкогольной и табачной продукции меньше, чем у обычных ритейлеров, а значит, меньше и полочные цены. Общий объем рынка специализированных алкогольных сетей эксперты оценивают в $7,4–7,8 млрд, более 52% занимает «Красное и Белое», 24% у «Бристоля», оставшаяся доля приходится на прочие сети «Леон», «Норман», «Горилка», «Ароматный Мир», «Монополь» и т.д. При этом на премиальную нишу этого формата приходится всего 8–9% в силу кризисной ситуации на рынке в целом.
Но главным отличием 2018 года в сегменте алкомаркетов стало то, что лидеры формата алкомаркетов «Красное и Белое» и «Бристоль» медленно, но вполне уверенно и осознанно перешли в формат магазинов «у дома» с широким предложением категории ФРОВ, бакалеи и кондитерских изделий. При этом доля базового алкогольного ассортимента уже не превышает в «Красном и Белом» 50%, у «Бристоля» – 30%. И это уже очевидно вполне осознанная стратегия и понятный вектор развития. При этом обе сети имеют очень насыщенную прикассовую зону с широчайшим ассортиментом импульсной продукции и обе запустили прямой импорт и производство СТМ. А качественный выбор алкоголя по вполне приемлемым ценам остался визитной карточкой сетей и трудно копируемым конкурентным преимуществом в острой борьбе с топ-5 федеральных сетей и в особенности с форматом магазинов «у дома» («Пятерочка», «Магнит», «Дикси»). В итоге мы имеем двух новых полноценных федеральных игроков классического продуктового офлайн-ритейла, которые если пока и не умеют сделать полноценное блестящее комплексное предложение продуктов питания покупателю и закрыть весь спектр его потребностей, то уж базовые потребности по основной потребительской корзине удовлетворять на сегодня «Красное и Белое» и «Бристоль» научились точно.
С точки зрения громких событий первая половина 2018 года прошла, безусловно, под знаком выхода из бизнеса основного акционера и основателя сети «Магнит», всеми нами уважаемого Сергея Николаевича Галицкого. И именно из огромного личного уважения к масштабам этой личности и ее роли в истории становления современного розничного рынка России я лично комментировать произошедшее не стал сразу после события, не буду и сейчас. В другой стране или в другое время такой шаг акционера крупнейшей сети последних лет вряд ли бы произошел на этом этапе, а остальное каждый пусть домыслит сам. И только благодаря действительно уникальным способностям и многолетнему успешному альянсу двух умнейших людей индустрии – Сергея Галицкого и Владимира Гордейчука – рынок сейчас имеет один их немногих гигантских и успешных розничных активов, выстроенных с нуля, без привлечения админресурса, «трубы», коррупции и прочих стандартных стартовых инструментов большинства игроков российского крупного бизнеса.
Но факт остается фактом. И вот уже в ноябре этого года «Магнит» во главе с новой командой анонсировал новую стратегию и новый этап взаимоотношений с поставщиками. Неделей раньше в октябре это сделал Х5. Оба анонса стратегий стали одновременно и стартом переговорной кампании на 2019 год. Сравнивать оба события смысла нет, они разные по содержанию и краткосрочным задачам. Долгосрочная конечная цель у обоих лидеров рынка одна – первая строчка рейтинга. Чей путь окажется короче и эффективнее – будем с интересом наблюдать.
Также первая половина года прошла под знаком обмена между лидерами рынка частью управленческих команд, которые помимо самого факта принесли рынку и полный, по сути, обмен в обе стороны значительной части стратегической и коммерческой информации. Процесс не закончен и по сей день, так как у части топов обеих сетей, покинувших свои места, были подписаны соглашения с работодателями, ограничивающие возможную работу на основного конкурента в течение значительного периода времени, так что до конца первого квартала 2019 года абсолютно очевидно нас ждет еще ряд знаковых назначений на топ-уровне в обеих сетях. А поскольку у двух лидеров в обойме был и остается свой пул трудно копируемых преимуществ, то тем интереснее будут следующие два-три года для всех участников рынка, которые покажут, чьи выбранная стратегия и вектор развития окажутся более эффективными. Совокупная доля рынка двух крупнейших продуктовых ритейлеров (X5 и «Магнит») уже составляет около 27% общего объема, крупнейших семи (два уже упомянутых плюс «Лента», «Ашан», «Дикси», «О’Кей» и «Метро») – 45%, поэтому можно заключить, что рыночная концентрация в продовольственной рознице находится на очень высоком уровне.
Вторая по значимости кадровая новость 2018 года – добровольный уход Яна Дюнинга с поста СЕО «Ленты» после девяти успешных лет в компании. Главная интрига этой новости в том, что из внутренних источников «Ленты» известно, что Ян хочет новых вызовов и готов управлять компанией в России с численностью персонала более 200 000 человек. А таких явно немного. Остается набраться терпения и пока задуматься, кто бы хотел поправить ситуацию с собственным форматом гипермаркетов из топовых ритейлеров или заново переформатировать и усилить управленческую команду – это главные компетенции уже бывшего СЕО «Ленты». Подождем.
В целом на рынке продолжается плавный переток в e-commerce и сокращение традиционной розницы в силу ее высоких накладных расходов (Adidas, H & M, «Метро», прекращение открытия новых магазинов Oodji). На этом фоне выглядит логичным развитие направления «магазин-склад только для e-commerce» – dark store Leroy Merlin, dark store «Перекресток», dark kitchen в ресторанах с доставкой еды и т.д. Также продолжился максимальный перевод e-commerce в мобильные приложения. Еще никогда mobile first не был так популярен и актуален, как в 2018 году.
Переформатирование сервисов доставки: крупные локальные игроки, такие как СДЭК, испытывают серьезные сложности, некоторые просто ушли с рынка. Логистика становится дорогой. На этом фоне быстро развивается бизнес по организации пунктов выдачи.
И еще, пожалуй, главный тренд онлайна – мода на агрегаторы и маркетплейсы, которая в 2018 году достигла своего пика. Далеко не все из них реально значимы по доле рынка и прибыльны, но то, что сейчас эта тема переживает бум, абсолютно очевидно.
На сегодняшний день в России электронная коммерция стремительно проникает во все регионы. Поэтому, чтобы преуспеть в будущем, офлайн-ритейлерам стоит прежде всего инвестировать в онлайн-технологии и поисковые каналы. Розничным торговцам стоит искать партнеров и стремиться к сотрудничеству с технологическими компаниями, иного пути даже в среднесрочной перспективе у них нет. Дальновидные бренды и ритейлеры, открытые к взаимному обмену базами данных и использующие все появляющиеся новые технологии, займут наиболее сильные позиции в будущей индустрии рынка.
Рынок продолжил консолидацию, но если год назад самой крупной сделкой M & A на рынке продуктового ритейла стало поглощение «К-Руоки» сетью «Лента», а других сделок внутри топ-10 не было и не было для них предпосылок, то 2018 год не принес и этого. Все возможные сделки будущего года вероятны только внутри топ-10, при этом поглощающей стороной будут только крупнейшие федеральные ритейлеры.
Х5 безоговорочно подтвердил лидерскую позицию минимум до 2020 года. Второе место «Магнита» также выглядит незыблемым, «Лента» основательно фиксируется на третьем месте общего рейтинга продуктового ритейла и сохраняет лидерство в формате «гипермаркет» в стране. Отметим, что в тройке лидеров больше нет иностранных операторов и не предвидится. При этом у иностранных ритейлеров в России продолжились массированные смены управленческих команд, смена концепций и поиск эффективности. Россия остается для них первым-третьим рынком в мире по выручке, но при этом почти самым эффективным по чистой прибыли, так как общие издержки в России существенно ниже, чем на европейских рынках, а маржинальность торговых операций выше. В целом же успешные ритейлеры топ-5 по итогам 2018 еще увеличили отрыв от второй пятерки в рейтинге и следующих за ними.
В группе лидеров по итогам 2018 года в итоговом рейтинге поменяются местами «Дикси» и «Ашан», это единственное серьезное изменение в общем рейтинге топ-10, «Дикси» возвращает себе четвертую строчку, и это вполне заслуженный итог качественной работы над бизнес-процессами и наполнением магазинов, хотя и при нулевом органическом росте. «Ашан» хоть и уступил четвертую строчку, но наконец-то затеял вполне понятную и долгожданную реорганизацию, сначала полностью сменив управленческую команду, а затем анонсировав ряд стратегических изменений в форматах, ассортиментной политике и принципах формирования ассортиментной матрицы. Очень порадовали москвичей пилотные проекты и новые концепты «Ашана» в «Авиапарке» и в «Капитолии», это уже почти Европа. «Метро» начинает масштабную реорганизацию полочного пространства, визуализации и навигации в 77 из 92 торговых центров в России, а также планирует полностью изменить пропорцию фуд / нонфуд, увеличив продуктовую часть. Проект будет запущен в феврале 2019 года.
Однако в целом международные ритейлеры продолжают уступать позиции российскому федеральному ритейлу, а выход на рынок новых западных сетей в нынешней геополитической ситуации представляется крайне маловероятным. Причина проста – инфляция только ускоряется, рост реальных доходов россиян продолжает замедляться, а санкционные и политические риски омрачают перспективы национальной экономики все сильнее. Иностранные розничные сети, не обладающие гибкостью местных игроков, страдают в первую очередь и продолжают терять позиции в рейтинге топ-10.
Как и на любом другом развивающемся рынке, рост федеральных розничных сетей в России ударяет по локальным сетям, особенно в крупных городах, расположенных в европейской части России. Затяжной кризис с резким падением объемов продаж только ускорил процесс модернизации отрасли и вытеснения локальных и региональных сетей. Лидерами по потерям игроков в современных форматах остаются Москва, Санкт-Петербург и Екатеринбург, несмотря на огромную популяцию населения, самую высокую покупательную способность и наличие площадей. Ранее с рынка ушли «Алми», «Бахетле», АБК, «Крестовский», «Матрица», «7 Континент». В течение 2018 года распродали последние магазины «Оливье», «Диксика» и московская «Монетка». «Я Любимый» в итоге не продан полностью «Билле», а распродан по частям. Ведутся переговоры в Москве по продаже активов одной из старейших сетей столицы «Холдинг Центр».
Эффект кризиса 2014–2017 годов состоял в том, чтобы заложить новый этап консолидации розничного рынка в России. В итоге в течение всего 2018 года было закрыто более 75 региональных и локальных сетей по продаже продуктов питания, розничных продавцов товаров для дома и товаров моды. Их доля на рынке и во многих случаях их локации были приобретены крупными игроками рынка. Вторым по потерям стал Санкт-Петербург. В целом с начала кризиса в Петербурге закрылось более 15 местных торговых сетей – они не выдерживали конкуренции с федералами из-за разных базовых условий поставки от поставщиков и растущей неналоговой нагрузки. Зачистка розничного рынка продолжается: один из старейших игроков, холдинг «Продовольственная биржа» под руководством Дмитрия Степанова, развивающий 108 магазинов «Полушка», 22 супермаркета «Лайм», 15 гипермаркетов «Всенародный», ведет переговоры о продаже магазинов с X5 Retail Group и ТД «Интерторг». Петербургский розничный рынок – самый насыщенный сетями в стране. На сегодня доля сетей в городе достигает 92%, доля топ-10 сетей – 80%. Доля трех крупнейших ритейлеров в Петербурге – X5 Retail Group, «Ленты» и «О’Кея» – выросла с 47,45% в 2016 году до 48,89% в 2017 году. Если основной конкурент X5 Retail Group на российском рынке – сеть «Магнит» – пока не так широко представлен в Петербурге (его доля по Петербургу – 4,69 %), то оператору «Пятерочек» расти дальше будет сложно. Последние два года X5 Retail Group рискует превысить допустимый порог – 25% объема рынка, – который установлен ст. 14 «Закона о торговле». Увеличение доли рынка и агрессивное развитие федеральных продуктовых сетей, часть которых родом именно из Петербурга, привели к уходу с рынка большого количества местных продавцов.
Третьим «лидером» в стране по закрытию региональных сетей стал Уральский регион и в особенности Екатеринбург. Но в некоторых регионах лидерские позиции занимают небольшие в масштабах страны, но очень значимые в рамках федерального округа местные сети: «Интерторг», «Монетка», «Командор», «Мария-Ра», «Спар Нижняя Волга» и другие. Это обусловлено тем, что к востоку от Урала национальные лидеры либо представлены слабо, либо не представлены вообще вследствие удаленности региональных центров от столичной инфраструктуры крупнейших игроков и связанных с этим логистических трудностей. Вдобавок местные сети пользуются преимуществами более глубокого понимания потребностей и предпочтений местной аудитории, знанием глубины и специфики локального ассортимента и его сезональности, налаженных партнерских отношений с местными производителями и властями. Но и тут до сих пор есть абсолютно полярные подходы к ведению бизнеса в регионах. Одни совершенствуют бизнес-процессы и усиливают конкурентные преимущества в своем регионе, работают с потребностью покупателя и борются за него («Мария-Ра», «Монетка» в Екатеринбурге), другие продолжают сбор денег от поставщиков в особо конкурентных категориях, потом меняют их друг на друга и так по кругу, при этом постоянно имея дебиторскую задолженность перед всеми на рынке («Спар Тула»). Время существования вторых на рынке вызывает большие вопросы в силу архаичности подходов, отсутствия стратегии и понимания основных принципов работы с категориями.
Сегмент на сегодня составляет 33% продуктовой розницы, по динамике выручки с 2015 года сегмент внес до 60% вклада в рост продуктовой розницы. Ожидается дальнейший рост сегмента (+50% к 2025 году) за счет роста площадей и тренда на удобство. Ужесточилась конкурентная среда: доля топ-2 игроков выросла до 43%. Что дальше – практически полная консолидация рынка за счет лидеров рынка, при этом LfL плотность продаж на 1 кв. м будет падать за счет негативного влияния внешних трендов.
Портрет основного конечного потребителя – это женщины 45–65 лет, мужчины 45+ лет с высшим образованием, детьми, средним доходом, чувствительные к высокой полочной цене. Из них 44% идут за едой, чтобы съесть сейчас / срочными покупками – отсюда и рост категории ready food / food to go с группой товаров immediate consumption.
Средний чек формата колеблется на уровне 350 руб., лидер формата – «Пятерочка» с количеством покупателей 11 млн в день в рамках страны.
Что находит для себя покупатель в этом формате? И почему он занял на сегодня самую большую долю на рынке? Это магазины шаговой доступности, в них относительно удобно совершать покупки (особенно в тех «Пятерочках», «Магнитах» и «Дикси», которые уже пережили реновацию). На полках представлен достаточно широкий ассортимент свежих и качественных продуктов, постоянно идут привлекательные акции и глубокие скидки, в торговых залах относительно приятная атмосфера, чистые полы и достойное освещение.
Над чем будут работать топовые игроки рынка в этом формате? Очевидно, что все будут совершенствовать свою модель кластеризации магазинов и оптимизации ассортиментной матрицы в зависимости от площади, локации и демографии региона представленности. Продолжится экспансия в отдаленные регионы, работа над операционной эффективностью будет главным приоритетом в условиях усиливающейся конкуренции.
При этом поиск эффективности будет вестись по всем видам деятельности, включая улучшение сервиса за счет системной работы и вовлечения персонала с повышением уровня его мотивации. И еще два больших вопроса будут очень актуальны в этом сегменте. Во-первых, на фоне аномальных процентов промопродаж в этом формате ритейлеры усиленно будут думать, как оптимизировать промопланы по году, как усилить и повторять в нужный момент эффективные акции и вовремя удалять неэффективные на базе системного комплексного анализа. Во-вторых, сети будут очень серьезно искать пути оптимизации всей цепи поставок и корректировать настройки существующих заказов для снижения потерь от недополученной прибыли с продаж.
Супермаркеты составляют 17% всей продуктовой розницы. По динамике выручки формат ждет небольшое замедление роста, однако доля сегмента в общей рознице будет стабильной: покупателей, которые будут переключаться на меньшие по размеру форматы, будут компенсировать приходящие из более крупных форматов и не желающие далее тратить время на походы в гипермаркеты. Абсолютным лидером формата, безусловно, останется сеть «Перекресток», доля которой в крайне конкурентной среде выросла до 9% в 2017 году.
Относительно LfL можно с уверенностью утверждать, что плотность продаж на кв. м будет падать за счет негативного влияния внешних трендов. Основной покупатель формата мужчины и женщины 30–45 лет, 90% с высшим образованием и семейным доходом средний и выше. Эта покупательская группа крайне рационально относится к деньгам, поэтому 35% общего числа покупателей идут за пополнением запасов, 45% – за срочной покупкой.
Для покупательской аудитории формата «супермаркет» важны цена, бренд, качество. Средний чек находится на уровне 450–500 руб. Лидер формата – «Перекресток» – обслуживает около 1,5 млн покупателей в день.
Покупатель формата в первую очередь ищет в нем близость к дому / работе и удобство парковки, а также широту ассортимента категории ФРОВ и широкий выбор хорошо подобранных по категориям продуктов. В этом формате привлекательные акции и глубина скидок не так важны, как в формате магазин «у дома», но также играют свою роль. Кроме того, безусловно, в этот формат покупатель идет за приятной атмосферой в магазине, комфортной обстановкой для шопинга, удобными навигацией и визуализацией.
Несмотря на значительное замедление темпов роста внутри всего формата в 2019 году, продолжится экспансия крупнейших сетей, возможны точечные сделки M & A по поглощению региональных операторов. Формат постарается сохранить особый фокус на продукцию фреш, выпечку и собственную кулинарию. При этом формат будет усиленно заниматься обновлением ролей категорий, развитием стратегических партнерств по категориям мясо / птица, молочная продукция, ready-to-eat. А дальнейшее развитие СТМ и увеличение уникального ассортимента: ЗОЖ, «детские категории», товары с ультракороткими сроками годности – уже лежат в основе стратегий крупнейших игроков формата. Лидер рынка – «Перекресток» – займется помимо всего озвученного масштабированием омниканального предложения в Москве и СПБ.
Основные тренды этого сегмента рынка связаны с его объемом, который на сегодня составляет 14% продуктовой розницы, при этом рост сегмента невысок и составляет около 5% в год с 2015 года. Далее ожидается еще более умеренный рост и усиливающееся давление на нонфуд из-за онлайн-канала и, как следствие, увеличение роли фреш / ФРОВ, усиление роли гипермаркетов в омниканальности, а также сокращение площадей. Так, «Метро» переформатирует начиная с февраля 2019 года 77 из 92 ТЦ в России, а «Магнит» полностью остановил развитие формата в новой стратегии сети и будет урезать торговые площади существующих гипермаркетов. Среда в этом формате очень насыщенна и агрессивна, доля «Ашана», «Ленты», «Метро» и «О’Кей» стабильна на уровне около 60%.
LfL говорит о следующем: плотность продаж на 1 кв. м будет и дальше падать за счет продолжающегося роста площадей на фоне усиливающейся конкуренции и давления онлайн-канала.
Портрет потребителя формата: мужчины и женщины 25–55 лет с высшим образованием, с детьми, имеют средний доход и заранее планируют все свои покупки. 65% чеков внутри канала – это целевые миссии с большими покупками. Для покупателей приоритетную роль играют цена, бренд, качество. В гипермаркет едут в первую очередь за удобством, широким выбором свежих и качественных продуктов, привлекательными акциями, а также качественным сезонным ассортиментом и предложением. Приоритетами формата в 2019 году станут обновление ассортимента: ЗОЖ, фермерские и крафтовые продукты, нонфуд, нишевый ассортимент и более глубокое развитие СТМ средней ценовой категории. Сохранятся фокус на фреш и оптимизация промокалендарей в пользу их эффективности и разумной частоты с релевантной глубиной скидки. А поскольку гипермаркеты – самый релевантный формат для омниканальности, то они продолжат работу над способами покупки, чтобы у покупателей был выбор: доставка домой, выдача заказа в магазине, установка постаматов в партнерстве.
В заключение следует сказать, что именно сейчас, когда экономика России вступает в фазу медленного роста после затяжного падения, национальному ритейлу очень важно определить тренды развития отрасли, скорректировать свои тактические и, что гораздо важнее, стратегические схемы взаимодействия с клиентами. Будущее розничной торговли лежит в ее широкой интеграции с финансовым и банковским бизнесом и каналом электронной торговли. Речь идет не только об использовании новейших инструментов оплаты. Мы накануне того, что банковские структуры будут предлагать клиентам систему экосервисов, при которой финансовые структуры могут выступать в качестве маркетплейсов, дирижеров предоставления самых разных продуктов и услуг.
При этом в ритейле всегда было и будет существовать золотое правило основателя Walmart Сэма Уолтона: «Есть только один Босс. Клиент. И он может уволить всех в компании, начиная с СЕО и заканчивая продавцом или грузчиком, просто потратив свои деньги в другом месте». При всем развитии ритейла во всех направлениях базовые ценности этого сектора экономики остаются незыблемыми.
Всем стабильности, благополучия и здоровья в новом году!
1. Развитие новых форм торговли.
2. Формирование крупных национальных игроков, экспансия глобальных ритейлеров.
3. Гонка за лидерство, окончательная сегментация розничного рынка, мультиформатное развитие крупнейших операторов.
4. Ценовые войны, финальная консолидация рынка (2015–2020 годы).
5. Регулируемый рынок (с 2020 года).
Рост ритейла вслед за ВВП
• Потребление уменьшится до 49% ВВП, розничная торговля останется на уровне 33%.
• Продуктовая розница будет расти на уровне с доходами, непродуктовая чуть быстрее.
На глобальном уровне можно выделить несколько основных трендов.
1. Исключительную важность приобрел покупательский опыт. Это подразумевает слаженное взаимодействие между ритейлерами и покупателями в цифровом и физическом формате. К январю 2019 года 90% всех розничных продаж по-прежнему будет осуществляться через физические магазины. Легендарные розничные бренды, такие как Apple, Sephora и Costco, по-прежнему процветают, хотя и ведут торговлю в основном через традиционные магазины. Открыть демонстрационный зал или же ограничиться только мощным присутствием в интернет-пространстве – ритейлеры сами выбирают способ ведения бизнеса.
2. Усилится влияние искусственного интеллекта. Еще в 2016 году исследовательская и консалтинговая компания Gartner прогнозировала, что к 2020 году 85% случаев взаимодействия с покупателями будут проходить без участия человека. В 2018 году переход к использованию искусственного интеллекта стал массовым, на первое место вышли чат-боты. В 2018 году между ритейлерами и технологическими компаниями начали образовываться новые партнерства и проводиться совместные проекты, цель которых – получить максимальную отдачу от возможностей искусственного интеллекта. Amazon не только использует искусственный интеллект, но и продает его. Компания вышла на массовый рынок с устройствами Echo и Alexa, и практически сразу же разговор с небольшим устройством, размещаемым в доме, стал обычным делом, при этом некоторые пользователи считают его чуть ли не членом семьи.
3. Количество ответственных покупателей будет только расти. Темы ответственного потребления и устойчивого развития способны подобрать ключик к кошельку потребителя. Этой силе подвластны покупатели всех возрастов: поколение миллениалов здесь законодатели мод, за ними старшие (поколения бэби-бумеров, Х и т.д.) и более молодые поколения (обычно их называют поколением Z). По данным Глобального отчета об устойчивом развитии, опубликованного компанией Nielsen, 66% покупателей во всем мире готовы заплатить за тот или иной товар больше, если его производителем является бренд, придерживающийся принципов социальной и экологической ответственности. А для миллениалов этот показатель еще выше – 73%. Иными словами, потребители хотят, чтобы компании, чью продукцию они покупают, не просто декларировали, но на деле соблюдали принципы устойчивого развития.
4. Запад и Восток: противостояние продолжается. На сегодняшний день китайские компании из сферы инновационных технологий практически полностью освоили внутренний рынок, и теперь их продвижение на Запад – лишь вопрос времени. Уже сегодня количество китайских покупателей, использующих мобильные телефоны для выхода в Интернет, больше чем в США, Бразилии и Индонезии вместе взятых. Почти 50% онлайн-покупок в Китае совершается через мобильные устройства (для сравнения: этот же показатель в США едва доходит до 33%).
Российский рынок FMCG (включая продукты питания, в том числе свежие, напитки, бытовую химию, средства персонального ухода и косметику, детское питание, корма для животных, лекарства) впервые показал отрицательную динамику, сообщает исследовательская компания GfK. За июль 2017 – июнь 2018 года продажи упали на 1,8% в стоимостном выражении по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. По итогам октября 2017 – сентября 2018 года динамика снижения FMCG-продаж усилилась (-3,2%).
Основные причины негативного тренда на рынке товаров повседневного спроса, которые выделяют аналитики GfK.
• Во-первых, период низкой инфляции, который наблюдался в первой половине года – довольно необычные условия для российского рынка.
• Во-вторых, ритейлеры и производители переусердствовали с промоакциями, которые давили на рост продаж в денежном выражении. Эксперты считают, что некоторые участники рынка недооценивают другие инструменты для стимулирования роста. Например, неценовые промо и новинки при условии их достаточной рекламной поддержки.
• В-третьих, продолжилось снижение объемов покупок в большинстве категорий.
Уровень промоактивности на российском потребительском рынке действительно зашкаливает: объем продаж товаров по промоакциям и скидкам в магазинах достиг рекордного значения за последние годы. Согласно статистике Nielsen, 64% продаж FMCG осуществляется по промоакциям. По оценке участников рынка, этот показатель гораздо выше и уже достигает 80%. По данным потребительской панели GfK, которая состоит из 20 тысяч домохозяйств в городской и сельской России, в продуктах питания больше всего просели по оборотам в деньгах мясо, яйца, свежие овощи и фрукты, масложировые продукты, хлебобулочные изделия и детское питание.
• 21% россиян покупали продукты питания онлайн.
• «Перекресток» и «Утконос» – самые популярные магазины.
• Большинство хотят доставку на дом.
Агрессивный рост снижает маржу и ROI в продуктовом ритейле.
• 2 млн кв. м торговых площадей введены публичными игроками в 2017 году – абсолютный рекорд.
• Вместо роста финансовых показателей это привело к размыванию маржи по отдаче на инвестиции (ROIC).
• Продуктовая розница: выкуп акций вместо открытий магазинов дает более высокую доходность.
[~DETAIL_TEXT] =>Российский рынок продуктового ритейла продолжает консолидироваться и к 2020 году перейдет в стадию зрелости и стабильности. Темпы роста при этом будут значительно ниже, чем в прошедшие два-три года. Это уже видно по планам открытия на 2019 год. Даже лидер рынка анонсировал всего 2000 новых «Пятерочек» вместо 2600 в 2018 году. Кирилл Терещенко подготовил для журнала подробный аналитический текст по итогам минувшего года и обозначил ведущие тренды на 2019 год.
АВТОР: Кирилл Терещенко
Отметим сразу: драматических потрясений рынок не испытал. Однако, хотя год и прошел под знаком относительной стабильности, динамичных и ярких событий было довольно много.
Рынок российского ритейла остается привлекательным для бизнеса благодаря своему размеру и по-прежнему является крупнейшим в Европе (145 млн человек) с высокой долей городского населения (75%), которое сконцентрировано большей частью в крупных городах с развитой и современной деловой инфраструктурой. А наличие 16 городов-миллионников пока еще дает ритейлерам широкие возможности для выхода на новые региональные рынки и продолжения консолидации и укрупнения. В целом отечественный ритейл близится к завершению четвертой основной фазы формирования, которая по логике закончится к 2020 году, и далее нас уже ждет период вхождения в стадию стабильного и регулируемого рынка.
По весьма оптимистичному прогнозу Минэкономразвития, в 2018 году продажи в ритейле могут по итогам года вырасти на 2,8–3%. Вследствие относительно невысокой ценовой конкуренции маржинальность ритейлеров остается на пока еще комфортном для них уровне – по крайней мере для крупных игроков топ-5, которые смогли в свое время завоевать весомую долю рынка за счет агрессивных маркетинговых акций и привлекательных скидок. Зарубежные продуктовые ритейлеры при этом уже ощутимо отстают от местных сетей.
Даже если в 2019 году отрасль продолжит расти, темп роста будет значительно ниже, чем в прошедшие два-три года. Это уже отчетливо видно по планам открытия на 2019 год. Даже лидер рынка анонсировал всего 2000 новых «Пятерочек» вместо 2600 в 2018 году.
Отдельно стоит отметить повышение ставки НДС с 18 до 20% с 1 января 2019 года. На чьи плечи в итоге лягут эти 2%, пока в процессе переговорной кампании непонятно, но то, что компенсировать негативные последствия такого шага для потребителей невозможно, это факт. Вместе с фактором волатильности курса рубля это очевидно приведет к повышению отпускных цен многими производителями в первой половине 2019 года. Из позитивного можно отметить только рост реального располагаемого дохода населения, который в 2015–2017 годах опустился до уровня 2012 года, начал восстанавливаться во второй половине 2018 года и в новом году, прогнозируют эксперты, продолжит расти, что означает новые возможности для бизнеса. Несмотря на возможное ускорение инфляции в результате повышения НДС и потенциального ослабления рубля, рост доходов от сырьевого экспорта позитивно отразится на размерах зарплат россиян, а увеличение налоговых поступлений в бюджет позволит государству улучшить программы социальной поддержки.
Приведенные ниже структурные изменения в экономике и потреблении доминантно повлияли на сектор розничной торговли на настоящий момент и будут влиять в 2019 году.
1. Потребление пока отстает от промпроизводства и экспорта.
• Дорогая нефть и рубль поддерживали потребление в прошлом. Средняя цена на нефть и дешевый рубль сейчас поддерживают промпроизводство и экспорт.
• 2009 год был кризисным для производства (снижение на 10%). 2015 год отразился на потреблении (-10%).
• Текущие инициативы (НДС, бюджетный маневр, пенсии) перенаправят благосостояние от домохозяйств к госбюджету и корпорациям.
• Рост ВВП ожидается на уровне 1,8%, потребление будет расти медленнее и снизится до 49% ВВП в 2019 году.
2. Низкая закредитованность не помогает розничной торговле.
• Закредитованность населения уменьшилась, но это не помогает потреблению.
• Часть населения восполняет потраченные сбережения.
• Более обеспеченные берут ипотеку и инвестируют в недвижимость.
• ЦБР остановил понижение ставки.
3. Продуктовый ритейл растет медленнее доходов.
• Продуктовый ритейл растет медленнее доходов населения (4 против 7%), потребитель продолжает адаптацию.
• Номинальные доходы будут расти на 5–6% в год, продуктовый ритейл медленнее, непродуктовый ритейл чуть быстрее.
• В номинальном выражении отрасль вырастет на 3,5% в 2018 году (включая инфляцию 1,5%), рост в следующем году – 4,5% (включая инфляцию 3,4%).
4. Средний класс уменьшился за четыре года.
• Индекс доверия потребителей достиг докризисного уровня в первом квартале 2018 года, затем упал.
• Средний класс составлял 61% населения, снизился до 48% (переток – 17 млн человек). Это крайне негативно для непродуктовой розницы, но процесс перетока закончился.
5. Потребительские предпочтения и ожидания.
• Типичная сберегательная модель потребления: только затраты на еду и ЖКХ растут, остальные траты падают.
• Стремление экономить на прочих статьях не усиливается.
• Потребление не вернется к прежним нормам: дополнительные доходы планируется сберегать.
6. Ответ потребителя на замедление экономического роста.
• Доля Ивановых (индекс Сбербанка), которые экономят на еде, достигала 70% на пике, сейчас 64%.
• Переключение на дешевый магазин, использование промо – наиболее популярные способы экономии.
• Цена важнее качества.
7. Изменились модели продуктового шопинга.
• 2015 год: покупатели охотно инвестировали личное время на походы по магазинам в поисках лучших цен.
• 2016–2017 годы: меньше магазинов / визитов, но больше промо.
• 2018 год: по-прежнему идет охота на промо, более высокие требования к опыту совершения покупки, сети-специалисты и онлайн-магазины завлекают покупателя и оттягивают трафик от классического офлайн-ритейла.
На базе этого сформировались две основные модели потребительского поведения. Одни (70–80% всего потока) ищут низкую цену, приемлемое качество продукта, им важно наличие на полках привычного товара из своей потребительской корзины, а также у них должна быть возможность совершить покупку за короткое время. Другие (20–30% общего числа) ищут то, что реально вкусно, хотят уникальный ассортимент (органик, фермерский, гурме), им критично высокое гарантированное качество продукта, они сторонники или даже радикалы ЗОЖ, при этом у них есть время на выбор в торговом зале, они хотят проводить шопинг с фаном и комфортно, цена для них, как правило, вторична. В целом для потребителей цена и качество – главные критерии выбора, важность ассортимента не так высока. Лояльность к сетям растет.
В течение 2018 года продолжалось снижение индекса потребительской уверенности. При этом росла популярность промо: 16% в 2015 году и 24% в 2017 году (+8 п.п.). Покупатель тем не менее стремится к разнообразию. Если в 2012 году в корзине покупателя было в среднем 222 бренда, то в 2017-м – 268. Выросло и среднее число посещаемых магазинов – с 5,9 в 2012-м до 7,1 в 2017-м.
Именно на фоне экономии на всех статьях расходов бюджета, включая потребительскую продуктовую корзину, и на стремлении покупателя к минимальному чеку наконец-то заявили о себе во весь голос и очень активно развиваются проекты сетей жестких дискаунтеров «Ярче» и «Светофор». Работают уже более 780 магазинов «Светофор» в России, а также в Казахстане и Белоруссии, а количество точек «Ярче» подбирается к 600. При этом именно красноярская сеть – пионер этого формата в стране, яркое явление, конкурент всем участникам топ-10 во всех форматах, но при этом и никому конкретно. Сеть выбрала действительно уникальную и незаполненную нишу жестких дискаунтеров, которые посещают люди, готовые ехать в отдаленный район, чтобы покупать товары большими упаковками и с подходящим к концу сроком годности ради самой низкой цены. Рынок давно ждал, кто первый возьмется за освоение этой ниши, и вот время пришло благодаря текущему уровню экономики страны. Уровень жизни россиян постоянно понижается, а с 2016 года, по данным Росстата, население начало экономить и на основной потребительской продуктовой корзине. Формат, который выбрали «Ярче» и «Светофор», давно и успешно развивался в Европе. Одни из самых популярных сетей no-frills (без излишеств), или жестких дискаунтеров, – это немецкие Aldi, Penny Markt и Lidl, польская Biedronka, португальская Jeronimo Martins. К 2010 году каждая из сетей насчитывала несколько тысяч магазинов по Европе и остальному миру.
Экономия на торговых площадях, оборудовании, персонале позволила двум восходящим звездам ритейла установить минимальную наценку на товары – в среднем 15–18%. Ключевые и самые трудно копируемые компетенции в этом формате – простота и лаконичность плюс безупречно выстроенная логистика. Бизнес-модель дискаунтеров исключает все лишние расходы, начиная с хранения и освещения, заканчивая рекламой и общением с внешним рынком. В первом «Светофоре» не было ни полок, ни прилавков, товар продавали прямо из коробок и с деревянных палет. Минимальная наценка позволяла держать цены в «Светофоре» на 15–25% ниже среднерыночных. В дискаунтерах нет таких услуг, как в супермаркетах, покупателям не требуется платить за обслуживание, и если поначалу система продаж «как на складе» пугала посетителей, то потом люди привыкли. В итоге первые серьезные результаты проектов «Ярче» и «Светофор» показывают, что дискаунтеры востребованы гораздо большим числом людей, чем предполагали до этого аналитики и эксперты рынка. Здесь надо отметить еще одну специфику сети «Ярче»: в Москве они больше пытаются работать в формате магазин «у дома», здесь важны сервис и качественное наполнение магазинов, а в регионах публика менее требовательная, там приоритетнее низкая полочная цена. И там «Ярче» уже выступает чистым дискаунтером.
Еще одна тенденция – сети-специалисты продолжают отхватывать трафик у крупных сетей FMCG. В этом сегменте («Красное и Белое», «Бристоль», «Детский Мир», «ВкусВилл», «Магнит Косметик») игроки наращивают площади в среднем на 45% в год и выручку на 50% в год. «Красное и Белое» конкурирует с «Магнитом» и «Пятерочкой» в более 50% локаций. Идет серьезное давление на чек в сетях-лидерах (выпадают категории) и покупательский трафик.
Так, «Бристоль» и «Красное и Белое», торгуя алкоголем в среднем и нижнем ценовых сегментах, развиваются в обеих столицах и в более чем 45 регионах страны. В 2017 году выручка «Бристоля» выросла на 60% и составила 67,4 млрд руб., а количество магазинов превысило 3500, у «Красного и Белого» – 210 млрд руб. выручки и 5268 точек. Прогноз на 2018 год – 295 млрд руб. Несмотря на ужесточение законодательства в отношении производства и сбыта алкогольной и табачной продукции и снижение их потребления в России, алкомаркеты не первый год становятся рекордсменами по увеличению выручки и горизонтальному росту – «Красное и Белое» закроет год на отметке 7300–7400 магазинов по стране. Лидерам этого сегмента удается отъедать покупателей у FMCG-сетей: неприхотливость в выборе помещений и малый метраж торговых точек позволяют подбирать площадки, которые не подходят другим ритейлерам. Кроме того, они намеренно открывают магазины рядом с точками крупнейших продовольственных ритейлеров: «Пятерочки», «Магнита» и так далее.
Также третий год подряд в рейтинг самых быстрорастущих сетей помимо «Красного и Белого» и «Бристоля» входит «ВкусВилл» (более 600 точек). Сеть на шестом месте этого рейтинга и вышла в этом году за пределы Московского региона, покрывая с двумя РЦ уже шесть регионов, по данным на конец 2018 года. Сеть, безусловно, стала одним из самых узнаваемых брендов в канале ЗОЖ. Матрицу «ВкусВилла» формируют 480 поставщиков, поставляющих около 2500 позиций, более 75% которых это продукция фреш, а более 98% составляет СТМ. И даже очень требовательный рынок Санкт-Петербурга очень благосклонно воспринял новый для себя формат. Главное конкурентное преимущество сети – безупречно выстроенная цепочка взаимодействия с качественными поставщиками на рынке.
Уводить потребителей сетям-специалистам помогают ценовая политика и ассортимент. «Красное и Белое» и «Бристоль» делают упор на недорогой алкоголь из-за его высокой оборачиваемости, и их аппетит к маржинальности алкогольной и табачной продукции меньше, чем у обычных ритейлеров, а значит, меньше и полочные цены. Общий объем рынка специализированных алкогольных сетей эксперты оценивают в $7,4–7,8 млрд, более 52% занимает «Красное и Белое», 24% у «Бристоля», оставшаяся доля приходится на прочие сети «Леон», «Норман», «Горилка», «Ароматный Мир», «Монополь» и т.д. При этом на премиальную нишу этого формата приходится всего 8–9% в силу кризисной ситуации на рынке в целом.
Но главным отличием 2018 года в сегменте алкомаркетов стало то, что лидеры формата алкомаркетов «Красное и Белое» и «Бристоль» медленно, но вполне уверенно и осознанно перешли в формат магазинов «у дома» с широким предложением категории ФРОВ, бакалеи и кондитерских изделий. При этом доля базового алкогольного ассортимента уже не превышает в «Красном и Белом» 50%, у «Бристоля» – 30%. И это уже очевидно вполне осознанная стратегия и понятный вектор развития. При этом обе сети имеют очень насыщенную прикассовую зону с широчайшим ассортиментом импульсной продукции и обе запустили прямой импорт и производство СТМ. А качественный выбор алкоголя по вполне приемлемым ценам остался визитной карточкой сетей и трудно копируемым конкурентным преимуществом в острой борьбе с топ-5 федеральных сетей и в особенности с форматом магазинов «у дома» («Пятерочка», «Магнит», «Дикси»). В итоге мы имеем двух новых полноценных федеральных игроков классического продуктового офлайн-ритейла, которые если пока и не умеют сделать полноценное блестящее комплексное предложение продуктов питания покупателю и закрыть весь спектр его потребностей, то уж базовые потребности по основной потребительской корзине удовлетворять на сегодня «Красное и Белое» и «Бристоль» научились точно.
С точки зрения громких событий первая половина 2018 года прошла, безусловно, под знаком выхода из бизнеса основного акционера и основателя сети «Магнит», всеми нами уважаемого Сергея Николаевича Галицкого. И именно из огромного личного уважения к масштабам этой личности и ее роли в истории становления современного розничного рынка России я лично комментировать произошедшее не стал сразу после события, не буду и сейчас. В другой стране или в другое время такой шаг акционера крупнейшей сети последних лет вряд ли бы произошел на этом этапе, а остальное каждый пусть домыслит сам. И только благодаря действительно уникальным способностям и многолетнему успешному альянсу двух умнейших людей индустрии – Сергея Галицкого и Владимира Гордейчука – рынок сейчас имеет один их немногих гигантских и успешных розничных активов, выстроенных с нуля, без привлечения админресурса, «трубы», коррупции и прочих стандартных стартовых инструментов большинства игроков российского крупного бизнеса.
Но факт остается фактом. И вот уже в ноябре этого года «Магнит» во главе с новой командой анонсировал новую стратегию и новый этап взаимоотношений с поставщиками. Неделей раньше в октябре это сделал Х5. Оба анонса стратегий стали одновременно и стартом переговорной кампании на 2019 год. Сравнивать оба события смысла нет, они разные по содержанию и краткосрочным задачам. Долгосрочная конечная цель у обоих лидеров рынка одна – первая строчка рейтинга. Чей путь окажется короче и эффективнее – будем с интересом наблюдать.
Также первая половина года прошла под знаком обмена между лидерами рынка частью управленческих команд, которые помимо самого факта принесли рынку и полный, по сути, обмен в обе стороны значительной части стратегической и коммерческой информации. Процесс не закончен и по сей день, так как у части топов обеих сетей, покинувших свои места, были подписаны соглашения с работодателями, ограничивающие возможную работу на основного конкурента в течение значительного периода времени, так что до конца первого квартала 2019 года абсолютно очевидно нас ждет еще ряд знаковых назначений на топ-уровне в обеих сетях. А поскольку у двух лидеров в обойме был и остается свой пул трудно копируемых преимуществ, то тем интереснее будут следующие два-три года для всех участников рынка, которые покажут, чьи выбранная стратегия и вектор развития окажутся более эффективными. Совокупная доля рынка двух крупнейших продуктовых ритейлеров (X5 и «Магнит») уже составляет около 27% общего объема, крупнейших семи (два уже упомянутых плюс «Лента», «Ашан», «Дикси», «О’Кей» и «Метро») – 45%, поэтому можно заключить, что рыночная концентрация в продовольственной рознице находится на очень высоком уровне.
Вторая по значимости кадровая новость 2018 года – добровольный уход Яна Дюнинга с поста СЕО «Ленты» после девяти успешных лет в компании. Главная интрига этой новости в том, что из внутренних источников «Ленты» известно, что Ян хочет новых вызовов и готов управлять компанией в России с численностью персонала более 200 000 человек. А таких явно немного. Остается набраться терпения и пока задуматься, кто бы хотел поправить ситуацию с собственным форматом гипермаркетов из топовых ритейлеров или заново переформатировать и усилить управленческую команду – это главные компетенции уже бывшего СЕО «Ленты». Подождем.
В целом на рынке продолжается плавный переток в e-commerce и сокращение традиционной розницы в силу ее высоких накладных расходов (Adidas, H & M, «Метро», прекращение открытия новых магазинов Oodji). На этом фоне выглядит логичным развитие направления «магазин-склад только для e-commerce» – dark store Leroy Merlin, dark store «Перекресток», dark kitchen в ресторанах с доставкой еды и т.д. Также продолжился максимальный перевод e-commerce в мобильные приложения. Еще никогда mobile first не был так популярен и актуален, как в 2018 году.
Переформатирование сервисов доставки: крупные локальные игроки, такие как СДЭК, испытывают серьезные сложности, некоторые просто ушли с рынка. Логистика становится дорогой. На этом фоне быстро развивается бизнес по организации пунктов выдачи.
И еще, пожалуй, главный тренд онлайна – мода на агрегаторы и маркетплейсы, которая в 2018 году достигла своего пика. Далеко не все из них реально значимы по доле рынка и прибыльны, но то, что сейчас эта тема переживает бум, абсолютно очевидно.
На сегодняшний день в России электронная коммерция стремительно проникает во все регионы. Поэтому, чтобы преуспеть в будущем, офлайн-ритейлерам стоит прежде всего инвестировать в онлайн-технологии и поисковые каналы. Розничным торговцам стоит искать партнеров и стремиться к сотрудничеству с технологическими компаниями, иного пути даже в среднесрочной перспективе у них нет. Дальновидные бренды и ритейлеры, открытые к взаимному обмену базами данных и использующие все появляющиеся новые технологии, займут наиболее сильные позиции в будущей индустрии рынка.
Рынок продолжил консолидацию, но если год назад самой крупной сделкой M & A на рынке продуктового ритейла стало поглощение «К-Руоки» сетью «Лента», а других сделок внутри топ-10 не было и не было для них предпосылок, то 2018 год не принес и этого. Все возможные сделки будущего года вероятны только внутри топ-10, при этом поглощающей стороной будут только крупнейшие федеральные ритейлеры.
Х5 безоговорочно подтвердил лидерскую позицию минимум до 2020 года. Второе место «Магнита» также выглядит незыблемым, «Лента» основательно фиксируется на третьем месте общего рейтинга продуктового ритейла и сохраняет лидерство в формате «гипермаркет» в стране. Отметим, что в тройке лидеров больше нет иностранных операторов и не предвидится. При этом у иностранных ритейлеров в России продолжились массированные смены управленческих команд, смена концепций и поиск эффективности. Россия остается для них первым-третьим рынком в мире по выручке, но при этом почти самым эффективным по чистой прибыли, так как общие издержки в России существенно ниже, чем на европейских рынках, а маржинальность торговых операций выше. В целом же успешные ритейлеры топ-5 по итогам 2018 еще увеличили отрыв от второй пятерки в рейтинге и следующих за ними.
В группе лидеров по итогам 2018 года в итоговом рейтинге поменяются местами «Дикси» и «Ашан», это единственное серьезное изменение в общем рейтинге топ-10, «Дикси» возвращает себе четвертую строчку, и это вполне заслуженный итог качественной работы над бизнес-процессами и наполнением магазинов, хотя и при нулевом органическом росте. «Ашан» хоть и уступил четвертую строчку, но наконец-то затеял вполне понятную и долгожданную реорганизацию, сначала полностью сменив управленческую команду, а затем анонсировав ряд стратегических изменений в форматах, ассортиментной политике и принципах формирования ассортиментной матрицы. Очень порадовали москвичей пилотные проекты и новые концепты «Ашана» в «Авиапарке» и в «Капитолии», это уже почти Европа. «Метро» начинает масштабную реорганизацию полочного пространства, визуализации и навигации в 77 из 92 торговых центров в России, а также планирует полностью изменить пропорцию фуд / нонфуд, увеличив продуктовую часть. Проект будет запущен в феврале 2019 года.
Однако в целом международные ритейлеры продолжают уступать позиции российскому федеральному ритейлу, а выход на рынок новых западных сетей в нынешней геополитической ситуации представляется крайне маловероятным. Причина проста – инфляция только ускоряется, рост реальных доходов россиян продолжает замедляться, а санкционные и политические риски омрачают перспективы национальной экономики все сильнее. Иностранные розничные сети, не обладающие гибкостью местных игроков, страдают в первую очередь и продолжают терять позиции в рейтинге топ-10.
Как и на любом другом развивающемся рынке, рост федеральных розничных сетей в России ударяет по локальным сетям, особенно в крупных городах, расположенных в европейской части России. Затяжной кризис с резким падением объемов продаж только ускорил процесс модернизации отрасли и вытеснения локальных и региональных сетей. Лидерами по потерям игроков в современных форматах остаются Москва, Санкт-Петербург и Екатеринбург, несмотря на огромную популяцию населения, самую высокую покупательную способность и наличие площадей. Ранее с рынка ушли «Алми», «Бахетле», АБК, «Крестовский», «Матрица», «7 Континент». В течение 2018 года распродали последние магазины «Оливье», «Диксика» и московская «Монетка». «Я Любимый» в итоге не продан полностью «Билле», а распродан по частям. Ведутся переговоры в Москве по продаже активов одной из старейших сетей столицы «Холдинг Центр».
Эффект кризиса 2014–2017 годов состоял в том, чтобы заложить новый этап консолидации розничного рынка в России. В итоге в течение всего 2018 года было закрыто более 75 региональных и локальных сетей по продаже продуктов питания, розничных продавцов товаров для дома и товаров моды. Их доля на рынке и во многих случаях их локации были приобретены крупными игроками рынка. Вторым по потерям стал Санкт-Петербург. В целом с начала кризиса в Петербурге закрылось более 15 местных торговых сетей – они не выдерживали конкуренции с федералами из-за разных базовых условий поставки от поставщиков и растущей неналоговой нагрузки. Зачистка розничного рынка продолжается: один из старейших игроков, холдинг «Продовольственная биржа» под руководством Дмитрия Степанова, развивающий 108 магазинов «Полушка», 22 супермаркета «Лайм», 15 гипермаркетов «Всенародный», ведет переговоры о продаже магазинов с X5 Retail Group и ТД «Интерторг». Петербургский розничный рынок – самый насыщенный сетями в стране. На сегодня доля сетей в городе достигает 92%, доля топ-10 сетей – 80%. Доля трех крупнейших ритейлеров в Петербурге – X5 Retail Group, «Ленты» и «О’Кея» – выросла с 47,45% в 2016 году до 48,89% в 2017 году. Если основной конкурент X5 Retail Group на российском рынке – сеть «Магнит» – пока не так широко представлен в Петербурге (его доля по Петербургу – 4,69 %), то оператору «Пятерочек» расти дальше будет сложно. Последние два года X5 Retail Group рискует превысить допустимый порог – 25% объема рынка, – который установлен ст. 14 «Закона о торговле». Увеличение доли рынка и агрессивное развитие федеральных продуктовых сетей, часть которых родом именно из Петербурга, привели к уходу с рынка большого количества местных продавцов.
Третьим «лидером» в стране по закрытию региональных сетей стал Уральский регион и в особенности Екатеринбург. Но в некоторых регионах лидерские позиции занимают небольшие в масштабах страны, но очень значимые в рамках федерального округа местные сети: «Интерторг», «Монетка», «Командор», «Мария-Ра», «Спар Нижняя Волга» и другие. Это обусловлено тем, что к востоку от Урала национальные лидеры либо представлены слабо, либо не представлены вообще вследствие удаленности региональных центров от столичной инфраструктуры крупнейших игроков и связанных с этим логистических трудностей. Вдобавок местные сети пользуются преимуществами более глубокого понимания потребностей и предпочтений местной аудитории, знанием глубины и специфики локального ассортимента и его сезональности, налаженных партнерских отношений с местными производителями и властями. Но и тут до сих пор есть абсолютно полярные подходы к ведению бизнеса в регионах. Одни совершенствуют бизнес-процессы и усиливают конкурентные преимущества в своем регионе, работают с потребностью покупателя и борются за него («Мария-Ра», «Монетка» в Екатеринбурге), другие продолжают сбор денег от поставщиков в особо конкурентных категориях, потом меняют их друг на друга и так по кругу, при этом постоянно имея дебиторскую задолженность перед всеми на рынке («Спар Тула»). Время существования вторых на рынке вызывает большие вопросы в силу архаичности подходов, отсутствия стратегии и понимания основных принципов работы с категориями.
Сегмент на сегодня составляет 33% продуктовой розницы, по динамике выручки с 2015 года сегмент внес до 60% вклада в рост продуктовой розницы. Ожидается дальнейший рост сегмента (+50% к 2025 году) за счет роста площадей и тренда на удобство. Ужесточилась конкурентная среда: доля топ-2 игроков выросла до 43%. Что дальше – практически полная консолидация рынка за счет лидеров рынка, при этом LfL плотность продаж на 1 кв. м будет падать за счет негативного влияния внешних трендов.
Портрет основного конечного потребителя – это женщины 45–65 лет, мужчины 45+ лет с высшим образованием, детьми, средним доходом, чувствительные к высокой полочной цене. Из них 44% идут за едой, чтобы съесть сейчас / срочными покупками – отсюда и рост категории ready food / food to go с группой товаров immediate consumption.
Средний чек формата колеблется на уровне 350 руб., лидер формата – «Пятерочка» с количеством покупателей 11 млн в день в рамках страны.
Что находит для себя покупатель в этом формате? И почему он занял на сегодня самую большую долю на рынке? Это магазины шаговой доступности, в них относительно удобно совершать покупки (особенно в тех «Пятерочках», «Магнитах» и «Дикси», которые уже пережили реновацию). На полках представлен достаточно широкий ассортимент свежих и качественных продуктов, постоянно идут привлекательные акции и глубокие скидки, в торговых залах относительно приятная атмосфера, чистые полы и достойное освещение.
Над чем будут работать топовые игроки рынка в этом формате? Очевидно, что все будут совершенствовать свою модель кластеризации магазинов и оптимизации ассортиментной матрицы в зависимости от площади, локации и демографии региона представленности. Продолжится экспансия в отдаленные регионы, работа над операционной эффективностью будет главным приоритетом в условиях усиливающейся конкуренции.
При этом поиск эффективности будет вестись по всем видам деятельности, включая улучшение сервиса за счет системной работы и вовлечения персонала с повышением уровня его мотивации. И еще два больших вопроса будут очень актуальны в этом сегменте. Во-первых, на фоне аномальных процентов промопродаж в этом формате ритейлеры усиленно будут думать, как оптимизировать промопланы по году, как усилить и повторять в нужный момент эффективные акции и вовремя удалять неэффективные на базе системного комплексного анализа. Во-вторых, сети будут очень серьезно искать пути оптимизации всей цепи поставок и корректировать настройки существующих заказов для снижения потерь от недополученной прибыли с продаж.
Супермаркеты составляют 17% всей продуктовой розницы. По динамике выручки формат ждет небольшое замедление роста, однако доля сегмента в общей рознице будет стабильной: покупателей, которые будут переключаться на меньшие по размеру форматы, будут компенсировать приходящие из более крупных форматов и не желающие далее тратить время на походы в гипермаркеты. Абсолютным лидером формата, безусловно, останется сеть «Перекресток», доля которой в крайне конкурентной среде выросла до 9% в 2017 году.
Относительно LfL можно с уверенностью утверждать, что плотность продаж на кв. м будет падать за счет негативного влияния внешних трендов. Основной покупатель формата мужчины и женщины 30–45 лет, 90% с высшим образованием и семейным доходом средний и выше. Эта покупательская группа крайне рационально относится к деньгам, поэтому 35% общего числа покупателей идут за пополнением запасов, 45% – за срочной покупкой.
Для покупательской аудитории формата «супермаркет» важны цена, бренд, качество. Средний чек находится на уровне 450–500 руб. Лидер формата – «Перекресток» – обслуживает около 1,5 млн покупателей в день.
Покупатель формата в первую очередь ищет в нем близость к дому / работе и удобство парковки, а также широту ассортимента категории ФРОВ и широкий выбор хорошо подобранных по категориям продуктов. В этом формате привлекательные акции и глубина скидок не так важны, как в формате магазин «у дома», но также играют свою роль. Кроме того, безусловно, в этот формат покупатель идет за приятной атмосферой в магазине, комфортной обстановкой для шопинга, удобными навигацией и визуализацией.
Несмотря на значительное замедление темпов роста внутри всего формата в 2019 году, продолжится экспансия крупнейших сетей, возможны точечные сделки M & A по поглощению региональных операторов. Формат постарается сохранить особый фокус на продукцию фреш, выпечку и собственную кулинарию. При этом формат будет усиленно заниматься обновлением ролей категорий, развитием стратегических партнерств по категориям мясо / птица, молочная продукция, ready-to-eat. А дальнейшее развитие СТМ и увеличение уникального ассортимента: ЗОЖ, «детские категории», товары с ультракороткими сроками годности – уже лежат в основе стратегий крупнейших игроков формата. Лидер рынка – «Перекресток» – займется помимо всего озвученного масштабированием омниканального предложения в Москве и СПБ.
Основные тренды этого сегмента рынка связаны с его объемом, который на сегодня составляет 14% продуктовой розницы, при этом рост сегмента невысок и составляет около 5% в год с 2015 года. Далее ожидается еще более умеренный рост и усиливающееся давление на нонфуд из-за онлайн-канала и, как следствие, увеличение роли фреш / ФРОВ, усиление роли гипермаркетов в омниканальности, а также сокращение площадей. Так, «Метро» переформатирует начиная с февраля 2019 года 77 из 92 ТЦ в России, а «Магнит» полностью остановил развитие формата в новой стратегии сети и будет урезать торговые площади существующих гипермаркетов. Среда в этом формате очень насыщенна и агрессивна, доля «Ашана», «Ленты», «Метро» и «О’Кей» стабильна на уровне около 60%.
LfL говорит о следующем: плотность продаж на 1 кв. м будет и дальше падать за счет продолжающегося роста площадей на фоне усиливающейся конкуренции и давления онлайн-канала.
Портрет потребителя формата: мужчины и женщины 25–55 лет с высшим образованием, с детьми, имеют средний доход и заранее планируют все свои покупки. 65% чеков внутри канала – это целевые миссии с большими покупками. Для покупателей приоритетную роль играют цена, бренд, качество. В гипермаркет едут в первую очередь за удобством, широким выбором свежих и качественных продуктов, привлекательными акциями, а также качественным сезонным ассортиментом и предложением. Приоритетами формата в 2019 году станут обновление ассортимента: ЗОЖ, фермерские и крафтовые продукты, нонфуд, нишевый ассортимент и более глубокое развитие СТМ средней ценовой категории. Сохранятся фокус на фреш и оптимизация промокалендарей в пользу их эффективности и разумной частоты с релевантной глубиной скидки. А поскольку гипермаркеты – самый релевантный формат для омниканальности, то они продолжат работу над способами покупки, чтобы у покупателей был выбор: доставка домой, выдача заказа в магазине, установка постаматов в партнерстве.
В заключение следует сказать, что именно сейчас, когда экономика России вступает в фазу медленного роста после затяжного падения, национальному ритейлу очень важно определить тренды развития отрасли, скорректировать свои тактические и, что гораздо важнее, стратегические схемы взаимодействия с клиентами. Будущее розничной торговли лежит в ее широкой интеграции с финансовым и банковским бизнесом и каналом электронной торговли. Речь идет не только об использовании новейших инструментов оплаты. Мы накануне того, что банковские структуры будут предлагать клиентам систему экосервисов, при которой финансовые структуры могут выступать в качестве маркетплейсов, дирижеров предоставления самых разных продуктов и услуг.
При этом в ритейле всегда было и будет существовать золотое правило основателя Walmart Сэма Уолтона: «Есть только один Босс. Клиент. И он может уволить всех в компании, начиная с СЕО и заканчивая продавцом или грузчиком, просто потратив свои деньги в другом месте». При всем развитии ритейла во всех направлениях базовые ценности этого сектора экономики остаются незыблемыми.
Всем стабильности, благополучия и здоровья в новом году!
1. Развитие новых форм торговли.
2. Формирование крупных национальных игроков, экспансия глобальных ритейлеров.
3. Гонка за лидерство, окончательная сегментация розничного рынка, мультиформатное развитие крупнейших операторов.
4. Ценовые войны, финальная консолидация рынка (2015–2020 годы).
5. Регулируемый рынок (с 2020 года).
Рост ритейла вслед за ВВП
• Потребление уменьшится до 49% ВВП, розничная торговля останется на уровне 33%.
• Продуктовая розница будет расти на уровне с доходами, непродуктовая чуть быстрее.
На глобальном уровне можно выделить несколько основных трендов.
1. Исключительную важность приобрел покупательский опыт. Это подразумевает слаженное взаимодействие между ритейлерами и покупателями в цифровом и физическом формате. К январю 2019 года 90% всех розничных продаж по-прежнему будет осуществляться через физические магазины. Легендарные розничные бренды, такие как Apple, Sephora и Costco, по-прежнему процветают, хотя и ведут торговлю в основном через традиционные магазины. Открыть демонстрационный зал или же ограничиться только мощным присутствием в интернет-пространстве – ритейлеры сами выбирают способ ведения бизнеса.
2. Усилится влияние искусственного интеллекта. Еще в 2016 году исследовательская и консалтинговая компания Gartner прогнозировала, что к 2020 году 85% случаев взаимодействия с покупателями будут проходить без участия человека. В 2018 году переход к использованию искусственного интеллекта стал массовым, на первое место вышли чат-боты. В 2018 году между ритейлерами и технологическими компаниями начали образовываться новые партнерства и проводиться совместные проекты, цель которых – получить максимальную отдачу от возможностей искусственного интеллекта. Amazon не только использует искусственный интеллект, но и продает его. Компания вышла на массовый рынок с устройствами Echo и Alexa, и практически сразу же разговор с небольшим устройством, размещаемым в доме, стал обычным делом, при этом некоторые пользователи считают его чуть ли не членом семьи.
3. Количество ответственных покупателей будет только расти. Темы ответственного потребления и устойчивого развития способны подобрать ключик к кошельку потребителя. Этой силе подвластны покупатели всех возрастов: поколение миллениалов здесь законодатели мод, за ними старшие (поколения бэби-бумеров, Х и т.д.) и более молодые поколения (обычно их называют поколением Z). По данным Глобального отчета об устойчивом развитии, опубликованного компанией Nielsen, 66% покупателей во всем мире готовы заплатить за тот или иной товар больше, если его производителем является бренд, придерживающийся принципов социальной и экологической ответственности. А для миллениалов этот показатель еще выше – 73%. Иными словами, потребители хотят, чтобы компании, чью продукцию они покупают, не просто декларировали, но на деле соблюдали принципы устойчивого развития.
4. Запад и Восток: противостояние продолжается. На сегодняшний день китайские компании из сферы инновационных технологий практически полностью освоили внутренний рынок, и теперь их продвижение на Запад – лишь вопрос времени. Уже сегодня количество китайских покупателей, использующих мобильные телефоны для выхода в Интернет, больше чем в США, Бразилии и Индонезии вместе взятых. Почти 50% онлайн-покупок в Китае совершается через мобильные устройства (для сравнения: этот же показатель в США едва доходит до 33%).
Российский рынок FMCG (включая продукты питания, в том числе свежие, напитки, бытовую химию, средства персонального ухода и косметику, детское питание, корма для животных, лекарства) впервые показал отрицательную динамику, сообщает исследовательская компания GfK. За июль 2017 – июнь 2018 года продажи упали на 1,8% в стоимостном выражении по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. По итогам октября 2017 – сентября 2018 года динамика снижения FMCG-продаж усилилась (-3,2%).
Основные причины негативного тренда на рынке товаров повседневного спроса, которые выделяют аналитики GfK.
• Во-первых, период низкой инфляции, который наблюдался в первой половине года – довольно необычные условия для российского рынка.
• Во-вторых, ритейлеры и производители переусердствовали с промоакциями, которые давили на рост продаж в денежном выражении. Эксперты считают, что некоторые участники рынка недооценивают другие инструменты для стимулирования роста. Например, неценовые промо и новинки при условии их достаточной рекламной поддержки.
• В-третьих, продолжилось снижение объемов покупок в большинстве категорий.
Уровень промоактивности на российском потребительском рынке действительно зашкаливает: объем продаж товаров по промоакциям и скидкам в магазинах достиг рекордного значения за последние годы. Согласно статистике Nielsen, 64% продаж FMCG осуществляется по промоакциям. По оценке участников рынка, этот показатель гораздо выше и уже достигает 80%. По данным потребительской панели GfK, которая состоит из 20 тысяч домохозяйств в городской и сельской России, в продуктах питания больше всего просели по оборотам в деньгах мясо, яйца, свежие овощи и фрукты, масложировые продукты, хлебобулочные изделия и детское питание.
• 21% россиян покупали продукты питания онлайн.
• «Перекресток» и «Утконос» – самые популярные магазины.
• Большинство хотят доставку на дом.
Агрессивный рост снижает маржу и ROI в продуктовом ритейле.
• 2 млн кв. м торговых площадей введены публичными игроками в 2017 году – абсолютный рекорд.
• Вместо роста финансовых показателей это привело к размыванию маржи по отдаче на инвестиции (ROIC).
• Продуктовая розница: выкуп акций вместо открытий магазинов дает более высокую доходность.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Российский рынок продуктового ритейла продолжает консолидироваться и к 2020 году перейдет в стадию зрелости и стабильности. Темпы роста при этом будут значительно ниже, чем в прошедшие два-три года. Это уже видно по планам открытия на 2019 год. Даже лидер рынка анонсировал всего 2000 новых «Пятерочек» вместо 2600 в 2018 году. Кирилл Терещенко подготовил для журнала подробный аналитический текст по итогам минувшего года и обозначил ведущие тренды на 2019 год. [~PREVIEW_TEXT] => Российский рынок продуктового ритейла продолжает консолидироваться и к 2020 году перейдет в стадию зрелости и стабильности. Темпы роста при этом будут значительно ниже, чем в прошедшие два-три года. Это уже видно по планам открытия на 2019 год. Даже лидер рынка анонсировал всего 2000 новых «Пятерочек» вместо 2600 в 2018 году. Кирилл Терещенко подготовил для журнала подробный аналитический текст по итогам минувшего года и обозначил ведущие тренды на 2019 год. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2909 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 19:19:40 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 263 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 65518 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/5f4 [FILE_NAME] => 5f48999527506eae15fd27497849b02f.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_12_2018.p14.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => c2fd282cc5695a63294defcee9cfe24a [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/5f4/5f48999527506eae15fd27497849b02f.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/5f4/5f48999527506eae15fd27497849b02f.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/5f4/5f48999527506eae15fd27497849b02f.jpg [ALT] => На пороге зрелости [TITLE] => На пороге зрелости ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2909 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => na-poroge-zrelosti [~CODE] => na-poroge-zrelosti [EXTERNAL_ID] => 4797 [~EXTERNAL_ID] => 4797 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 07.12.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => На пороге зрелости [ELEMENT_PAGE_TITLE] => На пороге зрелости [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Российский рынок продуктового ритейла продолжает консолидироваться и к 2020 году перейдет в стадию зрелости и стабильности. Темпы роста при этом будут значительно ниже, чем в прошедшие два-три года. Это уже видно по планам открытия на 2019 год. Даже лидер рынка анонсировал всего 2000 новых «Пятерочек» вместо 2600 в 2018 году. Кирилл Терещенко подготовил для журнала подробный аналитический текст по итогам минувшего года и обозначил ведущие тренды на 2019 год. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => На пороге зрелости [SECTION_META_TITLE] => Мнения профессионалов рынка розничной торговли и FMCG | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Мнения профессионалов рынка о текущих трендах и новостях рынка розничной торговли и FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => На пороге зрелости | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [5] => Array ( [ID] => 4796 [~ID] => 4796 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 9 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 9 [NAME] => Первая смена [~NAME] => Первая смена [ACTIVE_FROM] => 07.12.2018 [~ACTIVE_FROM] => 07.12.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 14:41:45 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 14:41:45 [DETAIL_PAGE_URL] => /istorii-uspeha/pervaya-smena/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /istorii-uspeha/pervaya-smena/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Переориентация на российское консервное производство и запуск новой торговой марки Ferragosto в сегменте «средний минус» позволили «Фёст», эксклюзивному дистрибьютору известного бренда Lorado, выйти в плюс после кризисного спада продаж. В 2019 году компания намерена открыть собственную линию по выпуску зеленого горошка и увеличить общий объем сбыта на 20%.
АВТОР: Ольга Еремина
Кризисная ситуация внесла значительные коррективы в работу многих игроков рынка плодоовощной консервации, в первую очередь дистрибьюторов данной продукции. Резкое сокращение зарубежных поставок и нехватка импортного сырья, связанные с санкциями и валютными колебаниями, привели к дестабилизации отрасли. Падение импорта, по разным оценкам, достигало от 30 до 50% в зависимости от товарной категории, а рост цен на сырье в разные периоды времени – от 30 до 80%. Положение дел усугубило снижение платежеспособного спроса и давление на рынок со стороны сегмента домашних заготовок. В этой связи поставщикам пришлось пересматривать свой ассортимент и переходить на местное производство. Часть компаний при этом была вынуждена сократить или вовсе прекратить деловую активность на рынке. Чтобы сохранить рыночные позиции и уровень продаж, компания «Фёст» полностью пересмотрела стратегию своего развития и перевела до 30% выпуска на российские площадки, а также ротировала ассортимент и расширила портфель брендов.
Новый поворот
За последние четыре года формат потребления и вкусы покупателей полностью изменились: практически перестали пользоваться спросом продукты, которые можно консервировать в домашних условиях, отмечает коммерческий директор «Фёст» Игорь Мандык. Согласно его оценке, доля собственных заготовок в общем объеме потребления консервации в 2014–2018 годах выросла почти в три раза в грибной группе, и более чем в два раза – в маринадной (огурцах и томатах).
Традиция делать заготовки на зиму в России всегда была сильна, несмотря на активное развитие промышленного выпуска, подтверждают в BusinesStat. Однако если до кризиса на фоне развития сетевой розничной торговли и повышения благосостояния населения доля домашнего консервирования ежегодно снижалась, то в условиях падения покупательной способности вновь начала расти. Так, в 2013 году, согласно расчетам BusinesStat, она составляла около 40% общего объема потребления в категории овощных консервов и 53,3% – фруктово-ягодных. В 2016 году на консервацию, изготовленную в домашних условиях, уже приходилось 43,3% в овощной группе и 57% – в плодово-ягодной. «С падением доходов населения значительная часть домохозяйств переключилась на домашнее консервирование. Сегодня доля таких заготовок колеблется от 40 до 60% в зависимости от региона и товарной группы», – подчеркивает Игорь Мандык.
В результате вся структура докризисных продаж, по его словам, изменилась на 360 градусов. В частности, потребление заводской продукции в категории лечо упало на 40%, томатов – на 60%, грибов – вдвое. В разы снизились продажи фруктовых и ягодных компотов за исключением экзотических (из граната, фейхоа), которые россияне не могут приготовить дома. Практически полностью ушли с прилавков маринованные шампиньоны, намеко и шиитаке, оставив от данного рынка лишь 10%. «На первый план в группе маринованных грибов вышли отечественные производители, предлагающие опята, лисички и белые грибы. Сегодня на данную категорию приходится 30% рынка. Это свидетельствует о том, что потребители стали отдавать предпочтение местным грибам, – констатирует Игорь Мандык. – Постепенно российские предприятия осваивают и другие группы товаров, которые можно изготовить на территории нашей страны, поэтому в течение двух-трех лет мы увидим в данных категориях полное замещение импорта».
Смена ориентиров
Следуя политике импортозамещения, «Фёст» еще в начале кризиса начала переводить свой ассортимент на российские производственные площадки. Уже сегодня большая часть заказов на продукцию под торговыми марками компании размещается на отечественных предприятиях, что в первую очередь позволяет приблизить вкусовые характеристики продукции к предпочтениям россиян, а также избежать резких колебаний в стоимости сырья.
Российское сырье используется в первую очередь для выпуска овощной консервации. Это касается маринадной группы – огурцы, томаты, лечо, зеленый горошек, сладкая кукуруза. «Доля импортной консервации значительно снизилась. По уровню качества российское производство на сегодняшний день ничуть не уступает, а порой и превосходит импорт, – комментирует Игорь Мандык. – Более того, многие производители в России полностью соответствуют требованиям европейских стандартов. С нашими давними партнерами мы работаем по полному спектру финансирования и контроля, от изготовления сырья до всех этапов переработки».
В то же время компания не стремится полностью перейти на использование российского сырья – выбор зависит от конъюнктуры рынка и конкретной категории. «Мнение, что цены на российское сырье не меняются вслед за валютой, ошибочно. Колебания есть, однако их лаг больше, а значит, реакция рынка на рост стоимости сырья медленнее. Это позволяет нам индексировать отпускные цены только один раз за сезон, тогда как при использовании импортного сырья мы вынуждены пересматривать их каждый раз, когда происходят падение рубля и рост цен на закупаемые фрукты и овощи в долларовом выражении, – поясняет Игорь Мандык. – Многое при выборе поставщика зависит от спроса и урожая. Например, в 2018 году валовый сбор кукурузы в России не смог покрыть потребности покупателей, а в Таиланде, наоборот, цены сравнялись с российскими. При аналогичной стоимости мы выбрали лучшее качество тайской кукурузы».
Некоторые виды овощей и фруктов просто не растут в России (ананасы, манго), поэтому по-прежнему «Фёст» использует преимущества сотрудничества с немецкими коллегами – поставщиками продукции для крупнейших сетей Lidl и Aldi, что дает возможность объединить объем размещаемого на сырье заказа. «Они производят для нас интеграцию с производителями во всей Юго-Восточной Азии, ведут производственный контроль по европейским стандартам TUV, участвуют в выпуске сырья. Такое положение вещей позволяет нам занимать лидирующие позиции на рынке России по поставкам фруктовой и грибной консервации», – делится Игорь Мандык.
Бизнес на горошине
Одной из главных задач новой стратегии развития «Фёст» станет организация собственного производства в тех категориях консервации, где импорт практически полностью вытеснен с российского рынка. На данный момент компания инвестировала более 2 млн евро в развитие своей новой площадки в Краснодарском крае, где уже в ближайшее время планируется начать выпуск зеленого горошка. В начале 2019 года на завод поступит новое итальянское оборудование мощностью до 25 млн банок в год. Линия также рассчитана на выпуск фасоли, который предприятие планирует освоить чуть позже.
Следующим этапом в плане стоит закупка оборудования для маринадной группы (огурцов), однако все будет зависеть от конъюнктуры рынка и потребительского спроса. «Дело в том, что россияне предпочитают покупать корнишоны, то есть огурцы размером 3–6 см. Это возможно только в Индии, где урожай собирается три раза в год, а урожайность с 1 га составляет 120–140 центнеров, – поясняет Игорь Мандык. – В Краснодарском крае показатели валового сбора огурца находятся на уровне 85 ц с 1 га, а выращивается размер 9–12 см. Корнишоны в нашей стране невыгодно выращивать, поскольку урожайность была бы всего 30–40 ц с 1 га. Так вот, пока не произойдет полная переориентация россиян с формата 3–6 см на формат 9–12 см, мы будем думать, запускать линию или нет».
По товарным позициям, которые пока не однозначно вытеснили импорт, такие как кукуруза, «Фёст» собственное производство не рассматривает, а только размещает заказы с максимальным участием в производстве. «Для выпуска кукурузы нужна линия, которая стоит порядка 7 млн евро, это очень дорогая вакуумная закатка и т.д. Как только изменится конъюнктура рынка, и цена российского продукта стабилизируется, став конкурентоспособной по сравнению с тайской, мы намерены приступить к выпуску кукурузы. Но пока это не так», – отмечает Игорь Мандык.
Есть товары, производство которых, по его словам, пока не выгодно, так как не созрели ситуация и потребитель. К таким продуктам относятся шампиньоны. Сейчас по соотношению цены и качества в данной категории лидируют китайские производители. Согласно оценке компании «Фёст», выпуск резаного шампиньона в России на 30% менее выгоден, чем покупка готового продукта в Китае. Однако при развитии грибных домов и повышении урожайности шампиньонов в России предприятие намерено инвестировать в развитие данного производства.
Собрать урожай
На фоне падения покупательной способности населения краснодарский производитель решил дифференцировать портфель брендов, оставив ТМ Lorado в сегменте «средний плюс» и запустив ТМ Ferragosto (в переводе с итальянского «праздник урожая») в категории «средний минус». Новая марка разработана специально для небольших региональных и локальных ритейлеров и традиционной розницы, Lorado же продолжит продаваться в крупных сетях. Такой шаг позволит прежде всего избежать конкуренции с частной маркой в ценовом сегменте «средний минус» в федеральной рознице и не потерять продажи флагманского бренда. «Ввиду повсеместного развития сетевого формата торговли, где доля частной марки в продажах консервации достигает 40–50%, основным конкурентом для всех игроков становится частная марка сети. ТМ Lorado позиционируется в ценовом сегменте middle +, а СТМ, как правило, middle и middle -, поэтому здесь конкуренция незначительная. А ТМ Ferragosto как раз относится к категории middle-, однако в федеральных сетях не представлена, локальные же сети пока не сильны в СТМ. Такая дифференциация торговых марок позволяет избежать прямого столкновения с СТМ и конкурировать только с торговыми марками других производителей», – рассказывает Игорь Мандык.
Основное отличие марки Ferragosto от Lorado – другая упаковка и характер нарезки содержимого, что никак не отражается на вкусовых качествах продукта. При этом в дальнейшем ассортимент новой ТМ будет полностью дублировать состав флагманского бренда. На сегодняшний день Lorado насчитывает 82 наименования, а Ferragosto – 12, но уже до Нового года планируется расширить линейку до 16 позиций, а до весны 2019-го – до 65 SKU. Каждые две недели компания вводит по два-три новых продукта под маркой Ferragosto.
По итогам 2018 года бренд Lorado вышел на докризисный уровень продаж, а Ferragosto дала дополнительный прирост к общему обороту на 20%. «В 2014–2016 годах наш флагманский бренд просел в продажах почти на 40% как в натуральном, так и в денежном выражении из-за того, что нам пришлось адаптироваться к новым реалиям рынка, пересматривать ассортимент и переводить производство в Россию. В 2017 году нам не хватало 20%, чтобы достичь докризисной отметки, а уже в 2018-м мы смогли наверстать упущенное и показать небольшой рост», – отмечает Игорь Мандык.
Сегодня марка Ferragosto занимает уже 25% общего оборота ананасов, которые являются для компании «Фёст» одним из локомотивов продаж. В целом ананасы, шампиньоны, персики и манго, занимающие менее 20% в ассортименте, формируют 70% оборота краснодарского предприятия.
2019 год «Фёст» планирует пройти с приростом на 20%. «Если объемы продаж компании не растут, а экспансия на рынки прекратилась – эта компания банкрот, вопрос только времени, – уверен Игорь Мандык. – Поэтому мы не только не собираемся останавливаться, но все время прикладываем усилия для развития продаж производства новинок и новых рынков. Оптимизацию товарных позиций, расходов и производства мы уже завершили. Теперь все средства и усилия будут прилагаться только на расширение и увеличение продаж».
[~DETAIL_TEXT] =>Переориентация на российское консервное производство и запуск новой торговой марки Ferragosto в сегменте «средний минус» позволили «Фёст», эксклюзивному дистрибьютору известного бренда Lorado, выйти в плюс после кризисного спада продаж. В 2019 году компания намерена открыть собственную линию по выпуску зеленого горошка и увеличить общий объем сбыта на 20%.
АВТОР: Ольга Еремина
Кризисная ситуация внесла значительные коррективы в работу многих игроков рынка плодоовощной консервации, в первую очередь дистрибьюторов данной продукции. Резкое сокращение зарубежных поставок и нехватка импортного сырья, связанные с санкциями и валютными колебаниями, привели к дестабилизации отрасли. Падение импорта, по разным оценкам, достигало от 30 до 50% в зависимости от товарной категории, а рост цен на сырье в разные периоды времени – от 30 до 80%. Положение дел усугубило снижение платежеспособного спроса и давление на рынок со стороны сегмента домашних заготовок. В этой связи поставщикам пришлось пересматривать свой ассортимент и переходить на местное производство. Часть компаний при этом была вынуждена сократить или вовсе прекратить деловую активность на рынке. Чтобы сохранить рыночные позиции и уровень продаж, компания «Фёст» полностью пересмотрела стратегию своего развития и перевела до 30% выпуска на российские площадки, а также ротировала ассортимент и расширила портфель брендов.
Новый поворот
За последние четыре года формат потребления и вкусы покупателей полностью изменились: практически перестали пользоваться спросом продукты, которые можно консервировать в домашних условиях, отмечает коммерческий директор «Фёст» Игорь Мандык. Согласно его оценке, доля собственных заготовок в общем объеме потребления консервации в 2014–2018 годах выросла почти в три раза в грибной группе, и более чем в два раза – в маринадной (огурцах и томатах).
Традиция делать заготовки на зиму в России всегда была сильна, несмотря на активное развитие промышленного выпуска, подтверждают в BusinesStat. Однако если до кризиса на фоне развития сетевой розничной торговли и повышения благосостояния населения доля домашнего консервирования ежегодно снижалась, то в условиях падения покупательной способности вновь начала расти. Так, в 2013 году, согласно расчетам BusinesStat, она составляла около 40% общего объема потребления в категории овощных консервов и 53,3% – фруктово-ягодных. В 2016 году на консервацию, изготовленную в домашних условиях, уже приходилось 43,3% в овощной группе и 57% – в плодово-ягодной. «С падением доходов населения значительная часть домохозяйств переключилась на домашнее консервирование. Сегодня доля таких заготовок колеблется от 40 до 60% в зависимости от региона и товарной группы», – подчеркивает Игорь Мандык.
В результате вся структура докризисных продаж, по его словам, изменилась на 360 градусов. В частности, потребление заводской продукции в категории лечо упало на 40%, томатов – на 60%, грибов – вдвое. В разы снизились продажи фруктовых и ягодных компотов за исключением экзотических (из граната, фейхоа), которые россияне не могут приготовить дома. Практически полностью ушли с прилавков маринованные шампиньоны, намеко и шиитаке, оставив от данного рынка лишь 10%. «На первый план в группе маринованных грибов вышли отечественные производители, предлагающие опята, лисички и белые грибы. Сегодня на данную категорию приходится 30% рынка. Это свидетельствует о том, что потребители стали отдавать предпочтение местным грибам, – констатирует Игорь Мандык. – Постепенно российские предприятия осваивают и другие группы товаров, которые можно изготовить на территории нашей страны, поэтому в течение двух-трех лет мы увидим в данных категориях полное замещение импорта».
Смена ориентиров
Следуя политике импортозамещения, «Фёст» еще в начале кризиса начала переводить свой ассортимент на российские производственные площадки. Уже сегодня большая часть заказов на продукцию под торговыми марками компании размещается на отечественных предприятиях, что в первую очередь позволяет приблизить вкусовые характеристики продукции к предпочтениям россиян, а также избежать резких колебаний в стоимости сырья.
Российское сырье используется в первую очередь для выпуска овощной консервации. Это касается маринадной группы – огурцы, томаты, лечо, зеленый горошек, сладкая кукуруза. «Доля импортной консервации значительно снизилась. По уровню качества российское производство на сегодняшний день ничуть не уступает, а порой и превосходит импорт, – комментирует Игорь Мандык. – Более того, многие производители в России полностью соответствуют требованиям европейских стандартов. С нашими давними партнерами мы работаем по полному спектру финансирования и контроля, от изготовления сырья до всех этапов переработки».
В то же время компания не стремится полностью перейти на использование российского сырья – выбор зависит от конъюнктуры рынка и конкретной категории. «Мнение, что цены на российское сырье не меняются вслед за валютой, ошибочно. Колебания есть, однако их лаг больше, а значит, реакция рынка на рост стоимости сырья медленнее. Это позволяет нам индексировать отпускные цены только один раз за сезон, тогда как при использовании импортного сырья мы вынуждены пересматривать их каждый раз, когда происходят падение рубля и рост цен на закупаемые фрукты и овощи в долларовом выражении, – поясняет Игорь Мандык. – Многое при выборе поставщика зависит от спроса и урожая. Например, в 2018 году валовый сбор кукурузы в России не смог покрыть потребности покупателей, а в Таиланде, наоборот, цены сравнялись с российскими. При аналогичной стоимости мы выбрали лучшее качество тайской кукурузы».
Некоторые виды овощей и фруктов просто не растут в России (ананасы, манго), поэтому по-прежнему «Фёст» использует преимущества сотрудничества с немецкими коллегами – поставщиками продукции для крупнейших сетей Lidl и Aldi, что дает возможность объединить объем размещаемого на сырье заказа. «Они производят для нас интеграцию с производителями во всей Юго-Восточной Азии, ведут производственный контроль по европейским стандартам TUV, участвуют в выпуске сырья. Такое положение вещей позволяет нам занимать лидирующие позиции на рынке России по поставкам фруктовой и грибной консервации», – делится Игорь Мандык.
Бизнес на горошине
Одной из главных задач новой стратегии развития «Фёст» станет организация собственного производства в тех категориях консервации, где импорт практически полностью вытеснен с российского рынка. На данный момент компания инвестировала более 2 млн евро в развитие своей новой площадки в Краснодарском крае, где уже в ближайшее время планируется начать выпуск зеленого горошка. В начале 2019 года на завод поступит новое итальянское оборудование мощностью до 25 млн банок в год. Линия также рассчитана на выпуск фасоли, который предприятие планирует освоить чуть позже.
Следующим этапом в плане стоит закупка оборудования для маринадной группы (огурцов), однако все будет зависеть от конъюнктуры рынка и потребительского спроса. «Дело в том, что россияне предпочитают покупать корнишоны, то есть огурцы размером 3–6 см. Это возможно только в Индии, где урожай собирается три раза в год, а урожайность с 1 га составляет 120–140 центнеров, – поясняет Игорь Мандык. – В Краснодарском крае показатели валового сбора огурца находятся на уровне 85 ц с 1 га, а выращивается размер 9–12 см. Корнишоны в нашей стране невыгодно выращивать, поскольку урожайность была бы всего 30–40 ц с 1 га. Так вот, пока не произойдет полная переориентация россиян с формата 3–6 см на формат 9–12 см, мы будем думать, запускать линию или нет».
По товарным позициям, которые пока не однозначно вытеснили импорт, такие как кукуруза, «Фёст» собственное производство не рассматривает, а только размещает заказы с максимальным участием в производстве. «Для выпуска кукурузы нужна линия, которая стоит порядка 7 млн евро, это очень дорогая вакуумная закатка и т.д. Как только изменится конъюнктура рынка, и цена российского продукта стабилизируется, став конкурентоспособной по сравнению с тайской, мы намерены приступить к выпуску кукурузы. Но пока это не так», – отмечает Игорь Мандык.
Есть товары, производство которых, по его словам, пока не выгодно, так как не созрели ситуация и потребитель. К таким продуктам относятся шампиньоны. Сейчас по соотношению цены и качества в данной категории лидируют китайские производители. Согласно оценке компании «Фёст», выпуск резаного шампиньона в России на 30% менее выгоден, чем покупка готового продукта в Китае. Однако при развитии грибных домов и повышении урожайности шампиньонов в России предприятие намерено инвестировать в развитие данного производства.
Собрать урожай
На фоне падения покупательной способности населения краснодарский производитель решил дифференцировать портфель брендов, оставив ТМ Lorado в сегменте «средний плюс» и запустив ТМ Ferragosto (в переводе с итальянского «праздник урожая») в категории «средний минус». Новая марка разработана специально для небольших региональных и локальных ритейлеров и традиционной розницы, Lorado же продолжит продаваться в крупных сетях. Такой шаг позволит прежде всего избежать конкуренции с частной маркой в ценовом сегменте «средний минус» в федеральной рознице и не потерять продажи флагманского бренда. «Ввиду повсеместного развития сетевого формата торговли, где доля частной марки в продажах консервации достигает 40–50%, основным конкурентом для всех игроков становится частная марка сети. ТМ Lorado позиционируется в ценовом сегменте middle +, а СТМ, как правило, middle и middle -, поэтому здесь конкуренция незначительная. А ТМ Ferragosto как раз относится к категории middle-, однако в федеральных сетях не представлена, локальные же сети пока не сильны в СТМ. Такая дифференциация торговых марок позволяет избежать прямого столкновения с СТМ и конкурировать только с торговыми марками других производителей», – рассказывает Игорь Мандык.
Основное отличие марки Ferragosto от Lorado – другая упаковка и характер нарезки содержимого, что никак не отражается на вкусовых качествах продукта. При этом в дальнейшем ассортимент новой ТМ будет полностью дублировать состав флагманского бренда. На сегодняшний день Lorado насчитывает 82 наименования, а Ferragosto – 12, но уже до Нового года планируется расширить линейку до 16 позиций, а до весны 2019-го – до 65 SKU. Каждые две недели компания вводит по два-три новых продукта под маркой Ferragosto.
По итогам 2018 года бренд Lorado вышел на докризисный уровень продаж, а Ferragosto дала дополнительный прирост к общему обороту на 20%. «В 2014–2016 годах наш флагманский бренд просел в продажах почти на 40% как в натуральном, так и в денежном выражении из-за того, что нам пришлось адаптироваться к новым реалиям рынка, пересматривать ассортимент и переводить производство в Россию. В 2017 году нам не хватало 20%, чтобы достичь докризисной отметки, а уже в 2018-м мы смогли наверстать упущенное и показать небольшой рост», – отмечает Игорь Мандык.
Сегодня марка Ferragosto занимает уже 25% общего оборота ананасов, которые являются для компании «Фёст» одним из локомотивов продаж. В целом ананасы, шампиньоны, персики и манго, занимающие менее 20% в ассортименте, формируют 70% оборота краснодарского предприятия.
2019 год «Фёст» планирует пройти с приростом на 20%. «Если объемы продаж компании не растут, а экспансия на рынки прекратилась – эта компания банкрот, вопрос только времени, – уверен Игорь Мандык. – Поэтому мы не только не собираемся останавливаться, но все время прикладываем усилия для развития продаж производства новинок и новых рынков. Оптимизацию товарных позиций, расходов и производства мы уже завершили. Теперь все средства и усилия будут прилагаться только на расширение и увеличение продаж».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Переориентация на российское консервное производство и запуск новой торговой марки Ferragosto в сегменте «средний минус» позволили «Фёст», эксклюзивному дистрибьютору известного бренда Lorado, выйти в плюс после кризисного спада продаж. В 2019 году компания намерена открыть собственную линию по выпуску зеленого горошка и увеличить общий объем сбыта на 20%. [~PREVIEW_TEXT] => Переориентация на российское консервное производство и запуск новой торговой марки Ferragosto в сегменте «средний минус» позволили «Фёст», эксклюзивному дистрибьютору известного бренда Lorado, выйти в плюс после кризисного спада продаж. В 2019 году компания намерена открыть собственную линию по выпуску зеленого горошка и увеличить общий объем сбыта на 20%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2908 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 14:41:45 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 324 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 85363 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/1f2 [FILE_NAME] => 1f2eafe6f4e82b1e27600d7da269fae7.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_12_2018.p48.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => e23ef89fcc863a33cb87654a49b6c955 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/1f2/1f2eafe6f4e82b1e27600d7da269fae7.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/1f2/1f2eafe6f4e82b1e27600d7da269fae7.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/1f2/1f2eafe6f4e82b1e27600d7da269fae7.jpg [ALT] => Первая смена [TITLE] => Первая смена ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2908 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => pervaya-smena [~CODE] => pervaya-smena [EXTERNAL_ID] => 4796 [~EXTERNAL_ID] => 4796 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 07.12.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Первая смена [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Первая смена [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Переориентация на российское консервное производство и запуск новой торговой марки Ferragosto в сегменте «средний минус» позволили «Фёст», эксклюзивному дистрибьютору известного бренда Lorado, выйти в плюс после кризисного спада продаж. В 2019 году компания намерена открыть собственную линию по выпуску зеленого горошка и увеличить общий объем сбыта на 20%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Первая смена [SECTION_META_TITLE] => Истории успеха в продуктовом ритейле | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Истории успеха от профессионалов рынка розничной торговли. [ELEMENT_META_TITLE] => Первая смена | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [6] => Array ( [ID] => 4793 [~ID] => 4793 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Супергерои роста [~NAME] => Супергерои роста [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [~ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:38:44 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:38:44 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/supergeroi-rosta/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/supergeroi-rosta/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Увлеченность россиян полезным и обогащенным питанием привела к распространению в рознице суперфудов. Интерес ритейлеров к развитию категории продиктован не только повышенным спросом со стороны потребителей, но и возможностью устанавливать на такую продукцию более высокую наценку. Однако пока суперфуды остаются узкой нишей с ограниченным потенциалом сбыта и небольшой емкостью.
АВТОР: Ольга Еремина
Впервые о суперфудах еще в 1990 годах заговорил приверженец сыроедения Дэвид Вульф, который сделал своим девизом фразу «Ешь авокадо на ужин – и пластический хирург не нужен», благодаря чему получил прозвище Доктор Авокадо. «В начале 2000-х годов в качестве панацеи от старения было названо какао. Следующим «продуктом века» стала водоросль спирулина, превозносимая за очень высокое содержание легкоусвояемого белка (свыше 60%) и способствующая потере веса за счет детокс-эффекта. За ними последовали ягоды асаи, ягоды годжи, водоросль хлорелла. Так сформировалась идея суперфудов: продуктов растительного происхождения с высокой пищевой ценностью и внушительной концентрацией полезных веществ, витаминов и минералов», – рассказывает генеральный директор компании «Коноплекс Продукты Питания» Милена Александрова.
В российский обиход понятие «суперфуд», означающее в переводе с английского «суперъеда», вошло всего лишь несколько лет назад, отмечает генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. Это вовсе не значит, что ранее продуктов с повышенным содержанием полезных веществ не существовало, просто не было термина, объединяющего их в единую категорию. «К примеру, в России издавна пользовались семенами льна, конопли, расторопши, амаранта, поэтому говорить, что они только появились, не совсем корректно, скорее, это возвращение к истокам, – считает она. – Сегодня в список наиболее популярных среди россиян позиций входят ягоды годжи и асаи, голубика, семена чиа, киноа и льна, спирулина и хлорелла, протеиновые порошки из семян конопли и бобов, гуарана и витграсс».
Всплеск популярности суперфудов, по словам финансового директора ГК «Хозяин» Аси Мымриной, произошел около пяти лет назад, хотя первые попытки игроков продвигать данное направление были зафиксированы еще в начале 2000-х, но не нашли отклика у потребителей. «На российский рынок суперфуды хлынули в 90-х годах прошлого века, тогда все было в новинку, люди не разбирались в происхождении и качестве продуктов, чем и воспользовались недобросовестные поставщики. Авторитет категории был на долгое время подорван, и только сейчас спрос начинает потихоньку формироваться», – комментирует глава компании Top Spirulina Владимир Клак.
Здоровые намерения
Современные потребности рынка по сравнению с первыми попытками продвигать суперфуды пошли значительно дальше: российские покупатели хотят от продуктов большего, чем просто восполнение энергии, замечает президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов. «Ценностью стала польза ежедневного питания, к этому добавляется вера в «чудо-добавку», и в итоге мы получаем идеальную формулу для популярности суперфудов», – добавляет он.
Главная причина роста интереса к суперфудам – стремление к здоровому образу жизни и правильному, функциональному питанию, считает Ася Мымрина. «Благодаря тренду на здоровый образ жизни суперфуды – редкие, но полезные продукты – сегодня пользуются все большим спросом среди россиян. Люди в целом стараются переходить на правильное питание, а повышенный интерес к спорту приводит к росту популярности специального насыщенного рациона, включающего максимум полезных веществ, – соглашается Белла Надирашвили. – Следуя данным трендам, производители все чаще задумываются о расширении ассортимента и поиске новых ниш».
Сегмент health and wellness в 2016 году стал самым быстроразвивающимся на глобальном рынке продуктов питания и напитков: по данным компании «Коноплекс Продукты Питания», основанным на информации Euromonitor International, эта категория выросла на 6,8%, до $36 млрд. Последние несколько лет наблюдается и увеличение потребления функционального питания. Так, если в 2015 году объем сегмента оценивался в $128 млн, то к 2020-му достигнет $220–250 млн. «Бум на ЗОЖ, охвативший мир несколько лет назад, продолжает набирать обороты. Сегодня уже никого не удивишь кокосовой водой, киноа или семенами чиа. В 2018 году тренд продолжился и будет набирать обороты», – поясняет Милена Александрова.
В России продажи продуктов для здорового питания в 2017 году составили около $660 млн, отмечают в «Коноплекс Продукты Питания» со ссылкой на Euromonitor International. «Согласно расчетам Национального органического союза, с 2010-го по 2015 год сегмент органической продукции увеличился на 60%, с $116 до $210 млн. По оценке FAS USDA, к 2020 году ожидается повышение показателя до $280 млн, – свидетельствует Милена Александрова. – Однако сокращение уровня покупательной способности в совокупности с высокой стоимостью органических продуктов может повлиять на снижение позитивной динамики, несмотря на высокий уровень популярности здорового образа жизни и правильного питания среди россиян. В результате продажи будут расти, но с меньшей скоростью, чем в предыдущие годы».
За последние два года отечественный рынок суперфудов, согласно оценке компании «Оргтиум», увеличился на 15%, а розничный ассортимент этой продукции расширился примерно на 30%. В ГК «Хозяин» увеличение ассортиментной линейки оценивают в 10%. «В 2015–2018 годах на рынке здорового питания произошел существенный скачок. На возникший спрос быстро отреагировали ритейлеры, оценив данную нишу как перспективную. Это направление получило отклик не только в отдельных магазинах здорового питания, но и в сетевой рознице. Теперь почти в каждой торговой точке есть свой отдел полезных или органических продуктов», – замечает Белла Надирашвили.
Превышая норму
Развитие категории, по мнению Аси Мымриной, обусловлено и экономической выгодностью выпуска такой продукции – предприятия уходят в более простые производственные циклы, в основном в фасовку готовых сухих смесей. «Наша компания занимается продвижением одного из самых популярных суперфудов – спирулины – уже более пяти лет, и тенденция к росту рынка очевидна. Важную роль в позитивной динамике играет в первую очередь доступность информации, возможность сравнения разных вариантов и выбор наилучшего. Одним из следствий роста рынка является интерес и крупных ритейлеров. Хотя пока магазины «у дома» обладают небольшой линейкой суперфудов или не имеют их в продаже вовсе. В основном суперфуды продаются в режиме онлайн», – подчеркивает Владимир Клак.
Стремление ритейлеров к расширению категории в рознице очевидно – таким образом удается не только привлечь и завоевать лояльность части потребителей, увлеченных ЗОЖ, но и получить более высокую маржинальность. «Естественно, что ритейл также стремится заработать и удовлетворить возросший интерес, активно развивая предложение суперфудов. Мода порождает не только спрос, но и позволяет ритейлу устанавливать наценку выше, обеспечивая рост товарооборота и маржинальности», – подтверждает Милена Александрова. «Наша компания предлагает смесь суперфудов «Микс здоровья», куда включены семена чиа, ягоды годжи, семена льна и кунжута. Данный продукт выгоден для ритейлеров, так как позволяет вложить маржинальность более 50%», – делится Белла Надирашвили.
На высокие показатели маржинальности влияет как более высокая добавленная стоимость, так и относительная новизна продукта. «Потребители нашей целевой аудитории стали гораздо капризнее и взыскательнее, а также хорошо информированы, поэтому их нужно постоянно чем-то удивлять, сопровождая любой новый запуск пиаром и продвижением через блогеров. Новинка действительно имеет высокую маржинальность, однако как только появляется аналог, маржа падает», – констатирует Ася Мымрина.
Обратная сторона высокой маржинальности, по словам Александра Берестова, – это непостоянство потребительских настроений, ведь спрос на суперфуды – явление, зависящее от моды, а значит, работа в данном сегменте требует от игроков гибкости в перестройке производственных цепочек и постоянного отслеживании модных тенденций. «Рынок суперфудов сейчас растет активнее, нежели появляются новые игроки, потому уровень конкуренции относительно низкий. Но ситуация меняется, если появляется компания-клон, – замечает Владимир Клак. – При этом идея банального копирования на данном рынке – самая провальная, учитывая, что суперфудов много и пока еще есть возможность найти свою нишу и закрепиться в ней. К примеру, практически не раскрыта тема смесей разных суперфудов, а это хороший сегмент для бизнеса».
Повышенный интерес ритейлеров и производителей к сегменту продуктов с новыми добавленными свойствами, в частности суперфудов, объясняется жесткой конкуренцией в категории традиционных товаров. «Данную тенденцию мы отслеживаем на примере наших растительных напитков – киселей, йогуртов и молока «Здоровое меню». Овес, приготовленный по щадящей технологии, является мощным суперфудом, так как содержит нерастворимую клетчатку и активатор иммунитета бета-глюкан. Спрос на эту линейку есть как со стороны приверженцев ЗОЖ, так и более широкого круга покупателей. Ритейлеры активно вводят продукт на полки», – свидетельствует Александр Берестов.
Согласно наблюдениям Беллы Надирашвили, сейчас на рынке суперфудов работает около 30 компаний, конкурентная среда постепенно уплотняется, хотя до насыщения еще очень далеко. «Во многом насыщенность рыночного пространства зависит от разновидности суперфудов, – уверена Ася Мымрина. – К примеру, категория семян чиа характеризуется относительно низким уровнем конкуренции, а основная борьба разворачивается в сегменте HoReCa. Продвижением данной продукции занимаются около пяти компаний».
Игра на эмоциях
Суперфуды получили распространение среди вегетарианцев и веганов, решивших исключить из рациона продукты животного происхождения, поскольку благодаря насыщенному составу позволяют компенсировать некоторые выпавшие из рациона элементы. «Мощным катализатором процесса является мода. Просто йогурт – это хорошо, а йогурт с семенами чиа – еще лучше, так как в глазах покупателя сразу появляется дополнительная ценность. И уже не важно, сколько «суперфуда» в составе, одно его наличие дает покупателю уверенность, что продукт способствует улучшению здоровья», – говорит Александр Берестов.
Зачастую же эффективность суперфудов сильно преувеличена или неправильно интерпретирована. А некоторые врачи сходятся во мнении, что злоупотребление продуктами со сверхспособностями даже вредно. «Суперфуды не сотворят чуда, не помогут сбросить лишние 50 кг, не омолодят за неделю на 15 лет, не излечат хронические заболевания. Это всего лишь подспорье для организма, которое может принести ощутимую пользу в совокупности с правильным рационом питания и активными занятиями спортом, – утверждает Милена Александрова. – К сожалению, большинство людей зачастую не отдают себе отчет, что именно они получают и зачем им это нужно, а просто слепо следуют тенденциям моды».
Культура потребления суперфудов, по мнению Аси Мымриной, пока находится в зачаточном состоянии. Основной целевой аудиторией являются молодежь, последователи ЗОЖ и спортсмены, а большая часть россиян совершенно не знакома с данным направлением. «Мы провели опрос потребителей в регионах и выяснили, что ядро аудитории приходится на города-миллионники – заинтересованных единицы, и, как правило, они заказывают продукцию через Интернет», – рассказывает Ася Мымрина. «Потребление в нашей стране только формируется, и это дает почву для активного распространения товаров, позиционирующих себя как суперфуды, но таковыми не являющихся, – замечает Милена Александрова. – Производители и продавцы часто играют на эмоциях неосведомленных людей, предлагая продукты, эффективность которых сильно преувеличена. Так, в сушеном виде ягоды годжи практически ничем не отличаются от барбариса, а стоят в десять раз дороже».
Основным препятствием для распространения суперфудов помимо прочего является завышенная цена. «Стоимость продуктов здорового питания определяется в первую очередь производителем, и в России она значительно завышена. В странах Еврозоны и в США органические продукты стоят на 20–60% дороже тех, что изготовлены традиционными методами. В нашей стране эта разница может варьировать от 150 до 600%», – комментирует Милена Александрова.
Пока продажи суперфудов формируют узкую нишу, и их распространение будет зависеть от многих факторов. «Мы прогнозируем рост сегмента на 7–10% в год, однако есть ограничения в развитии. Во-первых, это изменяющаяся мода. Во-вторых, расширение категории тормозит невысокая покупательная способность населения, поэтому на столицу и города-миллионники приходится основное потребление суперфудов», – отмечает Александр Берестов. «В основном суперфуды покупают люди с заработком выше среднего в магазинах возле дома или специализированной рознице», – добавляет Ася Мымрина.
Ближе к корням
Одним из стимулов к росту может послужить развитие отечественного производства и продвижения исконно русских суперфудов. «Благодаря уникальному географическому расположению и различным климатическим полосам на территории России можно найти редкие и полезные продукты. Так, пищевая конопля считается исконно русским суперфудом, она много столетий активно употреблялась в пищу до середины ХХ века. В семенах этого растения содержатся полезные жиры и жирные кислоты омега-3, омега-6 и омега-9, легкоусвояемый белок эдестин и альбумин (для сравнения, в семенах конопли 24 г белка на 100 г продукта, в говядине – 26 г), 20 аминокислот (около 10 кислот, которые организм человека не воспроизводит), микроэлементы и витамины, такие как калий, кальций, магний, цинк, железо, – отмечает Милена Александрова. – Мы занимаемся коноплеводством в России с 2014 года и научились самостоятельно выращивать качественное высокомасличное сырье без применения пестицидов, что сейчас очень ценится потребителями. Уже несколько лет наша компания продвигает линейку отечественных масел холодного отжима и пищевые семена конопли под брендом «Коноплянка». Наши масла и семена можно смело назвать суперфудами. Новинкой этого года станет «Нутриентная смесь семян», которая помимо семян тыквы, льна и кунжута на 50% состоит из семян конопли. Белки сложнее расщепляются нашей пищеварительной системой, поэтому обогащение пищи семенами конопли позволит чувствовать себя сытым намного дольше, а это ключ к естественной потере веса».
На фоне развития отечественной отрасли доля импорта, согласно ее прогнозу, будет постепенно сокращаться и через несколько лет опустится до 7–8%. Однако полностью вытеснить зарубежную продукцию не удастся. «Как мы бы ни старались, импорт всегда будет присутствовать на рынке, поскольку в Европе и США это направление более развито и многие позиции приходят в Россию из-за рубежа. У отечественного рынка есть потенциал развития в том случае, если он сможет перенять зарубежный опыт», – полагает Белла Надирашвили. «Мода к нам приходит с Запада. Что привлекательнее в глазах потребителя: ягоды годжи или черная смородина, спирулина или петрушка? Лидерство пока на стороне зарубежных продуктов, – сетует Александр Берестов. – Однако с распространением культуры потребления суперфудов россияне станут более подкованными в вопросе состава и полезных свойств. Тогда наступит время отечественных суперфудов, которые близки нам генетически, ведь недаром ученые говорят о территориальной специфичности потребления продуктов питания».
Доля импортной продукции в категории суперфудов, по словам Аси Мымриной, сократилась за последние годы на 30%, так как произошла замена некоторых ингредиентов. «В России можно делать прекрасные суперфуды: фукус, лен, зеленую гречку и т.д., – соглашается Владимир Клак. – Однако у отечественных и зарубежных продуктов есть своя специфика. К примеру, российская зеленая гречка и лен вне конкуренции. Спирулину тоже можно выращивать в России, но в нашей климатической зоне этого получится достичь только с помощью агрохимии, что неизбежно окажет влияние на ее качество. Поэтому российская спирулина ввиду специфики данного суперфуда явно проигрывает зарубежной. А ягоды годжи или асаи растут исключительно в странах происхождения».
По мнению Милены Александровой, понятие «суперфуды» должно перерасти в понятие «здоровое питание». Тренд на здоровую полноценную жизнь сохранится, поэтому продукция, которая сейчас рассматривается как узкая ниша, в ближайшие два-три года станет полноценной товарной категорией и обязательным элементом ежедневного потребления. «Основной потенциал – в устойчивом формировании категории. «Коноплекс Продукты Питания» четко видит перспективу развития в этом направлении и ближайшие годы будет расширять свой ассортимент новыми функциональными и полезными продуктами питания», – добавляет она.
[~DETAIL_TEXT] =>Увлеченность россиян полезным и обогащенным питанием привела к распространению в рознице суперфудов. Интерес ритейлеров к развитию категории продиктован не только повышенным спросом со стороны потребителей, но и возможностью устанавливать на такую продукцию более высокую наценку. Однако пока суперфуды остаются узкой нишей с ограниченным потенциалом сбыта и небольшой емкостью.
АВТОР: Ольга Еремина
Впервые о суперфудах еще в 1990 годах заговорил приверженец сыроедения Дэвид Вульф, который сделал своим девизом фразу «Ешь авокадо на ужин – и пластический хирург не нужен», благодаря чему получил прозвище Доктор Авокадо. «В начале 2000-х годов в качестве панацеи от старения было названо какао. Следующим «продуктом века» стала водоросль спирулина, превозносимая за очень высокое содержание легкоусвояемого белка (свыше 60%) и способствующая потере веса за счет детокс-эффекта. За ними последовали ягоды асаи, ягоды годжи, водоросль хлорелла. Так сформировалась идея суперфудов: продуктов растительного происхождения с высокой пищевой ценностью и внушительной концентрацией полезных веществ, витаминов и минералов», – рассказывает генеральный директор компании «Коноплекс Продукты Питания» Милена Александрова.
В российский обиход понятие «суперфуд», означающее в переводе с английского «суперъеда», вошло всего лишь несколько лет назад, отмечает генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. Это вовсе не значит, что ранее продуктов с повышенным содержанием полезных веществ не существовало, просто не было термина, объединяющего их в единую категорию. «К примеру, в России издавна пользовались семенами льна, конопли, расторопши, амаранта, поэтому говорить, что они только появились, не совсем корректно, скорее, это возвращение к истокам, – считает она. – Сегодня в список наиболее популярных среди россиян позиций входят ягоды годжи и асаи, голубика, семена чиа, киноа и льна, спирулина и хлорелла, протеиновые порошки из семян конопли и бобов, гуарана и витграсс».
Всплеск популярности суперфудов, по словам финансового директора ГК «Хозяин» Аси Мымриной, произошел около пяти лет назад, хотя первые попытки игроков продвигать данное направление были зафиксированы еще в начале 2000-х, но не нашли отклика у потребителей. «На российский рынок суперфуды хлынули в 90-х годах прошлого века, тогда все было в новинку, люди не разбирались в происхождении и качестве продуктов, чем и воспользовались недобросовестные поставщики. Авторитет категории был на долгое время подорван, и только сейчас спрос начинает потихоньку формироваться», – комментирует глава компании Top Spirulina Владимир Клак.
Здоровые намерения
Современные потребности рынка по сравнению с первыми попытками продвигать суперфуды пошли значительно дальше: российские покупатели хотят от продуктов большего, чем просто восполнение энергии, замечает президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов. «Ценностью стала польза ежедневного питания, к этому добавляется вера в «чудо-добавку», и в итоге мы получаем идеальную формулу для популярности суперфудов», – добавляет он.
Главная причина роста интереса к суперфудам – стремление к здоровому образу жизни и правильному, функциональному питанию, считает Ася Мымрина. «Благодаря тренду на здоровый образ жизни суперфуды – редкие, но полезные продукты – сегодня пользуются все большим спросом среди россиян. Люди в целом стараются переходить на правильное питание, а повышенный интерес к спорту приводит к росту популярности специального насыщенного рациона, включающего максимум полезных веществ, – соглашается Белла Надирашвили. – Следуя данным трендам, производители все чаще задумываются о расширении ассортимента и поиске новых ниш».
Сегмент health and wellness в 2016 году стал самым быстроразвивающимся на глобальном рынке продуктов питания и напитков: по данным компании «Коноплекс Продукты Питания», основанным на информации Euromonitor International, эта категория выросла на 6,8%, до $36 млрд. Последние несколько лет наблюдается и увеличение потребления функционального питания. Так, если в 2015 году объем сегмента оценивался в $128 млн, то к 2020-му достигнет $220–250 млн. «Бум на ЗОЖ, охвативший мир несколько лет назад, продолжает набирать обороты. Сегодня уже никого не удивишь кокосовой водой, киноа или семенами чиа. В 2018 году тренд продолжился и будет набирать обороты», – поясняет Милена Александрова.
В России продажи продуктов для здорового питания в 2017 году составили около $660 млн, отмечают в «Коноплекс Продукты Питания» со ссылкой на Euromonitor International. «Согласно расчетам Национального органического союза, с 2010-го по 2015 год сегмент органической продукции увеличился на 60%, с $116 до $210 млн. По оценке FAS USDA, к 2020 году ожидается повышение показателя до $280 млн, – свидетельствует Милена Александрова. – Однако сокращение уровня покупательной способности в совокупности с высокой стоимостью органических продуктов может повлиять на снижение позитивной динамики, несмотря на высокий уровень популярности здорового образа жизни и правильного питания среди россиян. В результате продажи будут расти, но с меньшей скоростью, чем в предыдущие годы».
За последние два года отечественный рынок суперфудов, согласно оценке компании «Оргтиум», увеличился на 15%, а розничный ассортимент этой продукции расширился примерно на 30%. В ГК «Хозяин» увеличение ассортиментной линейки оценивают в 10%. «В 2015–2018 годах на рынке здорового питания произошел существенный скачок. На возникший спрос быстро отреагировали ритейлеры, оценив данную нишу как перспективную. Это направление получило отклик не только в отдельных магазинах здорового питания, но и в сетевой рознице. Теперь почти в каждой торговой точке есть свой отдел полезных или органических продуктов», – замечает Белла Надирашвили.
Превышая норму
Развитие категории, по мнению Аси Мымриной, обусловлено и экономической выгодностью выпуска такой продукции – предприятия уходят в более простые производственные циклы, в основном в фасовку готовых сухих смесей. «Наша компания занимается продвижением одного из самых популярных суперфудов – спирулины – уже более пяти лет, и тенденция к росту рынка очевидна. Важную роль в позитивной динамике играет в первую очередь доступность информации, возможность сравнения разных вариантов и выбор наилучшего. Одним из следствий роста рынка является интерес и крупных ритейлеров. Хотя пока магазины «у дома» обладают небольшой линейкой суперфудов или не имеют их в продаже вовсе. В основном суперфуды продаются в режиме онлайн», – подчеркивает Владимир Клак.
Стремление ритейлеров к расширению категории в рознице очевидно – таким образом удается не только привлечь и завоевать лояльность части потребителей, увлеченных ЗОЖ, но и получить более высокую маржинальность. «Естественно, что ритейл также стремится заработать и удовлетворить возросший интерес, активно развивая предложение суперфудов. Мода порождает не только спрос, но и позволяет ритейлу устанавливать наценку выше, обеспечивая рост товарооборота и маржинальности», – подтверждает Милена Александрова. «Наша компания предлагает смесь суперфудов «Микс здоровья», куда включены семена чиа, ягоды годжи, семена льна и кунжута. Данный продукт выгоден для ритейлеров, так как позволяет вложить маржинальность более 50%», – делится Белла Надирашвили.
На высокие показатели маржинальности влияет как более высокая добавленная стоимость, так и относительная новизна продукта. «Потребители нашей целевой аудитории стали гораздо капризнее и взыскательнее, а также хорошо информированы, поэтому их нужно постоянно чем-то удивлять, сопровождая любой новый запуск пиаром и продвижением через блогеров. Новинка действительно имеет высокую маржинальность, однако как только появляется аналог, маржа падает», – констатирует Ася Мымрина.
Обратная сторона высокой маржинальности, по словам Александра Берестова, – это непостоянство потребительских настроений, ведь спрос на суперфуды – явление, зависящее от моды, а значит, работа в данном сегменте требует от игроков гибкости в перестройке производственных цепочек и постоянного отслеживании модных тенденций. «Рынок суперфудов сейчас растет активнее, нежели появляются новые игроки, потому уровень конкуренции относительно низкий. Но ситуация меняется, если появляется компания-клон, – замечает Владимир Клак. – При этом идея банального копирования на данном рынке – самая провальная, учитывая, что суперфудов много и пока еще есть возможность найти свою нишу и закрепиться в ней. К примеру, практически не раскрыта тема смесей разных суперфудов, а это хороший сегмент для бизнеса».
Повышенный интерес ритейлеров и производителей к сегменту продуктов с новыми добавленными свойствами, в частности суперфудов, объясняется жесткой конкуренцией в категории традиционных товаров. «Данную тенденцию мы отслеживаем на примере наших растительных напитков – киселей, йогуртов и молока «Здоровое меню». Овес, приготовленный по щадящей технологии, является мощным суперфудом, так как содержит нерастворимую клетчатку и активатор иммунитета бета-глюкан. Спрос на эту линейку есть как со стороны приверженцев ЗОЖ, так и более широкого круга покупателей. Ритейлеры активно вводят продукт на полки», – свидетельствует Александр Берестов.
Согласно наблюдениям Беллы Надирашвили, сейчас на рынке суперфудов работает около 30 компаний, конкурентная среда постепенно уплотняется, хотя до насыщения еще очень далеко. «Во многом насыщенность рыночного пространства зависит от разновидности суперфудов, – уверена Ася Мымрина. – К примеру, категория семян чиа характеризуется относительно низким уровнем конкуренции, а основная борьба разворачивается в сегменте HoReCa. Продвижением данной продукции занимаются около пяти компаний».
Игра на эмоциях
Суперфуды получили распространение среди вегетарианцев и веганов, решивших исключить из рациона продукты животного происхождения, поскольку благодаря насыщенному составу позволяют компенсировать некоторые выпавшие из рациона элементы. «Мощным катализатором процесса является мода. Просто йогурт – это хорошо, а йогурт с семенами чиа – еще лучше, так как в глазах покупателя сразу появляется дополнительная ценность. И уже не важно, сколько «суперфуда» в составе, одно его наличие дает покупателю уверенность, что продукт способствует улучшению здоровья», – говорит Александр Берестов.
Зачастую же эффективность суперфудов сильно преувеличена или неправильно интерпретирована. А некоторые врачи сходятся во мнении, что злоупотребление продуктами со сверхспособностями даже вредно. «Суперфуды не сотворят чуда, не помогут сбросить лишние 50 кг, не омолодят за неделю на 15 лет, не излечат хронические заболевания. Это всего лишь подспорье для организма, которое может принести ощутимую пользу в совокупности с правильным рационом питания и активными занятиями спортом, – утверждает Милена Александрова. – К сожалению, большинство людей зачастую не отдают себе отчет, что именно они получают и зачем им это нужно, а просто слепо следуют тенденциям моды».
Культура потребления суперфудов, по мнению Аси Мымриной, пока находится в зачаточном состоянии. Основной целевой аудиторией являются молодежь, последователи ЗОЖ и спортсмены, а большая часть россиян совершенно не знакома с данным направлением. «Мы провели опрос потребителей в регионах и выяснили, что ядро аудитории приходится на города-миллионники – заинтересованных единицы, и, как правило, они заказывают продукцию через Интернет», – рассказывает Ася Мымрина. «Потребление в нашей стране только формируется, и это дает почву для активного распространения товаров, позиционирующих себя как суперфуды, но таковыми не являющихся, – замечает Милена Александрова. – Производители и продавцы часто играют на эмоциях неосведомленных людей, предлагая продукты, эффективность которых сильно преувеличена. Так, в сушеном виде ягоды годжи практически ничем не отличаются от барбариса, а стоят в десять раз дороже».
Основным препятствием для распространения суперфудов помимо прочего является завышенная цена. «Стоимость продуктов здорового питания определяется в первую очередь производителем, и в России она значительно завышена. В странах Еврозоны и в США органические продукты стоят на 20–60% дороже тех, что изготовлены традиционными методами. В нашей стране эта разница может варьировать от 150 до 600%», – комментирует Милена Александрова.
Пока продажи суперфудов формируют узкую нишу, и их распространение будет зависеть от многих факторов. «Мы прогнозируем рост сегмента на 7–10% в год, однако есть ограничения в развитии. Во-первых, это изменяющаяся мода. Во-вторых, расширение категории тормозит невысокая покупательная способность населения, поэтому на столицу и города-миллионники приходится основное потребление суперфудов», – отмечает Александр Берестов. «В основном суперфуды покупают люди с заработком выше среднего в магазинах возле дома или специализированной рознице», – добавляет Ася Мымрина.
Ближе к корням
Одним из стимулов к росту может послужить развитие отечественного производства и продвижения исконно русских суперфудов. «Благодаря уникальному географическому расположению и различным климатическим полосам на территории России можно найти редкие и полезные продукты. Так, пищевая конопля считается исконно русским суперфудом, она много столетий активно употреблялась в пищу до середины ХХ века. В семенах этого растения содержатся полезные жиры и жирные кислоты омега-3, омега-6 и омега-9, легкоусвояемый белок эдестин и альбумин (для сравнения, в семенах конопли 24 г белка на 100 г продукта, в говядине – 26 г), 20 аминокислот (около 10 кислот, которые организм человека не воспроизводит), микроэлементы и витамины, такие как калий, кальций, магний, цинк, железо, – отмечает Милена Александрова. – Мы занимаемся коноплеводством в России с 2014 года и научились самостоятельно выращивать качественное высокомасличное сырье без применения пестицидов, что сейчас очень ценится потребителями. Уже несколько лет наша компания продвигает линейку отечественных масел холодного отжима и пищевые семена конопли под брендом «Коноплянка». Наши масла и семена можно смело назвать суперфудами. Новинкой этого года станет «Нутриентная смесь семян», которая помимо семян тыквы, льна и кунжута на 50% состоит из семян конопли. Белки сложнее расщепляются нашей пищеварительной системой, поэтому обогащение пищи семенами конопли позволит чувствовать себя сытым намного дольше, а это ключ к естественной потере веса».
На фоне развития отечественной отрасли доля импорта, согласно ее прогнозу, будет постепенно сокращаться и через несколько лет опустится до 7–8%. Однако полностью вытеснить зарубежную продукцию не удастся. «Как мы бы ни старались, импорт всегда будет присутствовать на рынке, поскольку в Европе и США это направление более развито и многие позиции приходят в Россию из-за рубежа. У отечественного рынка есть потенциал развития в том случае, если он сможет перенять зарубежный опыт», – полагает Белла Надирашвили. «Мода к нам приходит с Запада. Что привлекательнее в глазах потребителя: ягоды годжи или черная смородина, спирулина или петрушка? Лидерство пока на стороне зарубежных продуктов, – сетует Александр Берестов. – Однако с распространением культуры потребления суперфудов россияне станут более подкованными в вопросе состава и полезных свойств. Тогда наступит время отечественных суперфудов, которые близки нам генетически, ведь недаром ученые говорят о территориальной специфичности потребления продуктов питания».
Доля импортной продукции в категории суперфудов, по словам Аси Мымриной, сократилась за последние годы на 30%, так как произошла замена некоторых ингредиентов. «В России можно делать прекрасные суперфуды: фукус, лен, зеленую гречку и т.д., – соглашается Владимир Клак. – Однако у отечественных и зарубежных продуктов есть своя специфика. К примеру, российская зеленая гречка и лен вне конкуренции. Спирулину тоже можно выращивать в России, но в нашей климатической зоне этого получится достичь только с помощью агрохимии, что неизбежно окажет влияние на ее качество. Поэтому российская спирулина ввиду специфики данного суперфуда явно проигрывает зарубежной. А ягоды годжи или асаи растут исключительно в странах происхождения».
По мнению Милены Александровой, понятие «суперфуды» должно перерасти в понятие «здоровое питание». Тренд на здоровую полноценную жизнь сохранится, поэтому продукция, которая сейчас рассматривается как узкая ниша, в ближайшие два-три года станет полноценной товарной категорией и обязательным элементом ежедневного потребления. «Основной потенциал – в устойчивом формировании категории. «Коноплекс Продукты Питания» четко видит перспективу развития в этом направлении и ближайшие годы будет расширять свой ассортимент новыми функциональными и полезными продуктами питания», – добавляет она.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>Увлеченность россиян полезным и обогащенным питанием привела к распространению в рознице суперфудов.
[~PREVIEW_TEXT] =>Увлеченность россиян полезным и обогащенным питанием привела к распространению в рознице суперфудов.
[PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2905 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:38:44 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 298 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 95551 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/ac2 [FILE_NAME] => ac2f4fd79031d3425a5cff78da77d4a2.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_11_2018.p28.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => d9d6b79af42fa6701d34ff29a33b1570 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/ac2/ac2f4fd79031d3425a5cff78da77d4a2.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/ac2/ac2f4fd79031d3425a5cff78da77d4a2.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/ac2/ac2f4fd79031d3425a5cff78da77d4a2.jpg [ALT] => Супергерои роста [TITLE] => Супергерои роста ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2905 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => supergeroi-rosta [~CODE] => supergeroi-rosta [EXTERNAL_ID] => 4793 [~EXTERNAL_ID] => 4793 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Супергерои роста [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Супергерои роста [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => <p>Увлеченность россиян полезным и обогащенным питанием привела к распространению в рознице суперфудов. </p> [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Супергерои роста [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Супергерои роста | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [7] => Array ( [ID] => 4791 [~ID] => 4791 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => На особых условиях [~NAME] => На особых условиях [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [~ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:39:35 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:39:35 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/na-osobykh-usloviyakh/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/na-osobykh-usloviyakh/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Стремление россиян к экономии, а ритейлеров – к сохранению уровня продаж во время кризиса привело к значительному расширению промоактивности в торговых точках. За последние шесть лет в розничных сетях доля товаров, продающихся со скидками или по спецпредложениям, увеличилась почти в три раза. Однако излишняя увлеченность промоакциями негативно сказывается на доходности бизнеса и может подорвать потребительскую лояльность.
АВТОР: Ольга Еремина
Основной мотив совершения покупок в рамках промо – это желание сэкономить. Интерес россиян к различным спецпредложениям и скидкам стал активно расти именно в кризисный период на фоне сокращения уровня реальных доходов населения. С 2011 по 2017 год доля промо в сегменте упакованных товаров FMCG, по данным потребительской панели GfK Rus, выросла с 8,1 до 23,9% в стоимостном выражении. А по итогам июля 2017 – июня 2018-го показатель достиг более четверти денежных продаж на рынке (26,2%). «Кризисные явления в экономике и сокращение реальных денежных доходов населения привели к тому, что потребители стали отказываться от дорогостоящих товаров в пользу более дешевых. В таких условиях проведение промоакций превратилось в основной инструмент производителей для поддержания спроса на свою продукцию», – комментирует президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
В погоне за потребителем
В топ-20 категориях FMCG доля продаж по промоакциям по итогам первого полугодия 2018 года увеличилась в натуральном выражении на пять процентных пунктов, с 59 до 64% относительно аналогичного периода 2017-го, отмечается в исследовании Nielsen Promo Pressure. «Основными драйверами роста запромотированности рынка являются в равной степени появление большего количества акционных товаров на полке и растущая глубина скидки. Так, количество SKU, продающихся по скидке, увеличивается уже третий год подряд», – рассказывает директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Константин Локтев.
Еще в 2016 году число акционных позиций, согласно расчетам Nielsen, составляло в среднем 10, в 2017 – 12, а сейчас их число уже достигло 14 на один магазин современной торговли. «Розница, как и остальные игроки, пытается покрыть растущие в связи кризисом затраты и удержать на прежнем уровне свою доходность, – считает генеральный директор компании «Аромат Экстра» Геннадий Ротачев. – Кроме того, конкуренция между федеральными и региональными ритейлерами ужесточается: количество торговых точек продолжает увеличиваться, а располагаемые доходы населения, наоборот, снижаться. В итоге сети вынуждены вести борьбу за одного и того же потребителя. На этом фоне происходит сокращение ассортимента полочного пространства, расширение более маржинальных товарных групп и промотируемых позиций».
Перераспределение продаж в сторону экономсегмента и промо произошло на фоне ужесточения ценовой конкуренции на рынке, подчеркивает директор по развитию компании Hortex Иван Гусев. На основании опроса холдинга «Ромир» в июле 2017 года доля тех, кто всегда ищет промоакции и скидки на регулярно приобретаемые товары, уже достигала 36% против 26% годом ранее. «Значительное сокращение покупательной способности повлияло на привычки потребителей: сегодня они предпочитают приобретать товар либо со скидкой, либо по низкой цене, – поясняет Иван Гусев. – В итоге многие производители оказались вынуждены уходить в эконом, сокращать свои издержки и использовать более дешевое сырье».
По словам Геннадия Ротачева, крупные предприятия, работающие в масс-маркете, нуждаются в загрузке мощностей и гарантированном сбыте своей продукции, поэтому просто не могут обойтись без промо. «Среди больших игроков тоже высокая конкуренция, и если один производитель откажется проводить промо, то у него упадут объемы продаж, и в итоге он не сможет полностью загрузить свое производство», – замечает он.
Наиболее продвигаемыми в рознице категориями остаются стиральные порошки и кондиционеры для белья, в которых через акции проходит 83 и 82% продаж соответственно, подчеркивают в Nielsen. За первое полугодие 2018 года доля промо в данных сегментах выросла на 3 и 2 п.п. В категориях шоколадных плиток на акционные предложения, по данным аналитиков, пришлось 79% оборота (+8 п.п. относительно первого полугодия 2017-го), а рома и гелей для душа – по 69% (+2 и +4 п.п.).
Среди всех категорий продажи по скидкам активнее всего увеличиваются в таких категориях, как детское питание, кофе и ликеры – рост доли промо в каждой из них по итогам первой половины 2018 года, согласно информации Nielsen, достиг 11 п.п. к аналогичному периоду годом ранее. В совокупном обороте данных сегментов на промоакции приходилось 44, 69 и 46% соответственно. Высокую динамику демонстрировали энергетические напитки (доля промо составила 58%), джин (38%) и злаковые завтраки (47%), холодный чай (49%) и молочные продукты (37%) – рост на 10 п.п.
Скидка на кризис
Наиболее действенной техникой промо, по словам Геннадия Ротачева, продолжает оставаться «желтый ценник», то есть снижение цены на ту или иную позицию от 25 до 50%. При этом чем глубже скидка, тем больше интерес покупателей. Также потребители любят использовать накопительные баллы, которые можно потратить, а вот подарки за покупку уже имеют меньшую эффективность, отмечает он. «Быстрее покупатели реагируют на акции по снижению цены, они понятны и позволяют получить выгоду здесь и сейчас, – подтверждает руководитель отдела маркетинга «Тульского молочного комбината» Екатерина Фарафонова. – Подарок за покупку вынуждает единовременно тратить большую сумму или предлагает накопить баллы, чтобы в дальнейшем получить какой-то приз. Все это отодвигает срок получения выгоды или влечет за собой дополнительные расходы, и такой дискомфорт может победить только привлекательный подарок. Соответственно производителям приходится тратить больше времени и средств на поиск и более интересных решений».
О том, что покупатели предпочитают моментальную выгоду, свидетельствуют данные «Ромира». Несмотря на любовь россиян к скидкам, доля тех, кто не пользуется картами магазинов, за последние шесть лет значительно выросла – с 3 до 12%. «С одной стороны, может сказываться карточная усталость – россияне больше не хотят использовать карты торговых сетей, так как не видят особой выгоды для себя. С другой – в последнее время ритейл предлагает такое количество промо и скидок, что и без специальной карты магазина можно приобрести товары по выгодным ценам. «Игла» ценового промо является большой проблемой как для производителей, так и ритейлеров», – комментирует руководитель департамента панельных исследований холдинга «Ромир» Инна Афанасенко.
Действительно, если для потребителя промоакции становятся возможностью сэкономить, то для производителя, наоборот, могут быть невыгодны и приводить к снижению доходности, отмечает бренд-менеджер группы компаний «Арикон» Ольга Барыкина. «Нужно не забывать о побочном эффекте всех промоактивностей: рост продаж в период акции компенсируется последующим падением категории на 3–10% в течение одного-двух месяцев, – поясняет она. – При этом не всегда увеличение объемов сбыта во время промо может покрыть расходную часть, что влечет за собой неминуемую потерю прибыльности. Такой риск не стимулирует производителя к проведению акций. Однако же для потребителя чем глубже скидка, тем интереснее продукт».
Поведение категорий во время промомероприятий, по словам Александра Берестова, может быть абсолютно разным: в случае товаров с длительным сроком хранения значительное увеличение продаж на период акции сменяется спадом после ее окончания в силу формирования у потребителей товарного запаса, а у продуктов с быстрой оборачиваемостью кратковременный прирост не повлечет за собой спада в последующий период, ведь они употребляются сразу. «Мы используем весь арсенал промоакций, так как наш ассортимент включает товары различных групп, для которых предпочтительны разные способы продвижения. Для стимулирования продаж готовых завтраков ТМ «Хрусмайлики» и «Здоровое меню» мы выбираем ценовые акции, а товаров импульсного спроса – чипсов Chipas Bar и кукурузных палочек «Солнышко» – формат «1+1» или «2+1». А вот новинки – растительное молоко под брендами «Здоровое меню» и Green Milk – продвигаем с помощью дегустаций. Однако пока лучше всего для повышения объема продаж работают скидки, хотя производителю они не приносят прибыли. Несмотря на убыточность ценовых акций, мы применяем их чаще всего, так как это требование крупных клиентов компании», – отмечает Александр Берестов.
С 2016 по 2018 год средняя глубина скидки, согласно оценке Nielsen, выросла с 20 до 23%. Однако если в продовольственных категориях данный показатель оставался стабильным по сравнению в предыдущим годом (23%) при одновременном увеличении среднего ассортиментного ряда по промо с 13 до 17 SKU, то в непродовольственных группах ситуация противоположная – количество акционных товарных единиц не поменялось (11), зато средняя скидка увеличилась с 27 до 30%. «Промоакции со снижением цены приобретают особую популярность на фоне спада покупательской активности. Максимальные скидки в промо порой достигают 40–45%. И если стоимость высокомаржинальных продуктов еще можно опустить до этой отметки, то традиционная молочка при таких условиях будет продаваться в убыток, – говорит начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Северное молоко» Артем Филиппов. – К сожалению, сегодня большинство покупателей связывает свою покупку не с брендом, а с ценой, поэтому приходится вести активную политику относительно маркетинговых мероприятий по снижению цены или стимулирующих акций».
Эффект привыкания
Промо является одним из самых действенных маркетинговых инструментов, однако в последнее время формирует зависимость у потребителей, замечают в Nielsen. «Сейчас большинство производителей находится в весьма сложной реальности рынка, где скидки – базовый аспект ценовой политики», – добавляет Константин Локтев. «Основным недостатком проведения промоакций является снижение средней цены продажи продукции. В результате потребитель привыкает к скидкам и не готов продолжать покупать продукцию по полной стоимости. Потребители проявляют низкую лояльность к бренду и готовы переключиться на другой бренд, предлагающий приемлемую цену», – констатирует Александр Берестов.
В ходе опроса Nielsen 74% россиян отметили, что получают удовольствие от приобретения товаров по специальным акциям, 54% сказали, что им нравится участвовать в конкурсах, розыгрышах, накапливать баллы, а 41% признался, что из-за промо совершают незапланированные покупки продуктов, на которые распространяются спецпредложения.
Приобретение товаров в рамках спецпредложений – это не просто кризисная стратегия экономии, соглашаются в «Ромире». Еще задолго до начала кризиса аналитики холдинга начали отмечать рост доли промотоваров, что подрывало лояльность покупателей к брендам и торговым сетям. Сегодня же масштабы промо и всевозможных скидок и акций достигли такого размаха, что в некоторых категориях просто невозможно приобрести товары вне промо. «На данный момент в ловушке промоакций находятся не только производители, но и розница, так как в прибыли теряют и те, и другие. Более того, магазины постоянно мониторят спецпредложения «соседей», и в случае если не удается «выбить» снижение цены у производителя, самостоятельно, в убыток, делают дополнительные скидки, – свидетельствует Екатерина Фарафонова. – Становится очень тяжело убедить покупателя приобретать товар по регулярной цене».
По ее словам, сейчас россияне выбирают не только продукты в рамках акций, но и ту акцию, которая предлагает более выгодные условия. Потребители даже готовы отказаться от покупки определенных товаров, если в данный момент не проводится снижение цены или нет дополнительных выгод. «Если 10 лет назад механика «подарок за покупку» в категории молочных продуктов давала 200–300%-ное увеличение продаж на период действия спецпредложения и обеспечивала их стабильный рост после как минимум на 7–10%, то сейчас эти показатели существенно снизились – до 80 и 5% соответственно».
Тем не менее именно проведение неценовых промо, по мнению Александра Берестова, может стать выходом из сложившейся ситуации. «Излюбленным приемом у нас является формирование промонаборов, что дает потребителю отличную возможность приобрести товары-комплементы по привлекательной цене. Кроме того мы реализуем целый комплекс мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей, например, взаимодействие с ними в социальных сетях», – рассказывает он.
Главный инструмент борьбы с зависимостью от спецпредложений и скидок – это создание сбалансированного портфеля брендов и развитие всех ценовых сегментов, считает Геннадий Ротачев. «Промоакции хорошо работают лишь в эконом- и среднеценовом сегментах, позволяя увеличить продажи в 3–10 раз. Однако в категориях «средний плюс» и «премиум» они вредны, так как уменьшают ценность продукта в глазах потребителя, делают его непривлекательным, – разъясняет он. – Если товар обладает высоким качеством, уникальными характеристиками и функционалом, красивым оформлением и нравится потребителю, то цена уходит на второй план. Поэтому продажи в премиум-сегменте имеют стабильный спрос даже в кризис. Недавно мы вывели новые чайные коллекции в сегменте «средний плюс» и сразу увидели интерес. За хороший чай, к примеру, потребитель готов заплатить больше».
В апреле 2018 года количество россиян, которые сознательно ищут промоакции и скидки на регулярно покупаемые товары, по данным «Ромира», снизилось до 33% по сравнению с 36% годом ранее. С 30 до 25% сократилась доля тех, кто целенаправленно посещает магазины со специальными предложениями и скидками. «Сети, которые в кризис резко уменьшили долю сегментов «средний плюс» и «премиум», потеряли в продажах и утратили уровень потребительской лояльности. Поэтому некоторые ритейлеры вновь начинают возвращаться к развитию более высоких ценовых категорий в торговых точках», – замечает он.
[~DETAIL_TEXT] =>Стремление россиян к экономии, а ритейлеров – к сохранению уровня продаж во время кризиса привело к значительному расширению промоактивности в торговых точках. За последние шесть лет в розничных сетях доля товаров, продающихся со скидками или по спецпредложениям, увеличилась почти в три раза. Однако излишняя увлеченность промоакциями негативно сказывается на доходности бизнеса и может подорвать потребительскую лояльность.
АВТОР: Ольга Еремина
Основной мотив совершения покупок в рамках промо – это желание сэкономить. Интерес россиян к различным спецпредложениям и скидкам стал активно расти именно в кризисный период на фоне сокращения уровня реальных доходов населения. С 2011 по 2017 год доля промо в сегменте упакованных товаров FMCG, по данным потребительской панели GfK Rus, выросла с 8,1 до 23,9% в стоимостном выражении. А по итогам июля 2017 – июня 2018-го показатель достиг более четверти денежных продаж на рынке (26,2%). «Кризисные явления в экономике и сокращение реальных денежных доходов населения привели к тому, что потребители стали отказываться от дорогостоящих товаров в пользу более дешевых. В таких условиях проведение промоакций превратилось в основной инструмент производителей для поддержания спроса на свою продукцию», – комментирует президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
В погоне за потребителем
В топ-20 категориях FMCG доля продаж по промоакциям по итогам первого полугодия 2018 года увеличилась в натуральном выражении на пять процентных пунктов, с 59 до 64% относительно аналогичного периода 2017-го, отмечается в исследовании Nielsen Promo Pressure. «Основными драйверами роста запромотированности рынка являются в равной степени появление большего количества акционных товаров на полке и растущая глубина скидки. Так, количество SKU, продающихся по скидке, увеличивается уже третий год подряд», – рассказывает директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Константин Локтев.
Еще в 2016 году число акционных позиций, согласно расчетам Nielsen, составляло в среднем 10, в 2017 – 12, а сейчас их число уже достигло 14 на один магазин современной торговли. «Розница, как и остальные игроки, пытается покрыть растущие в связи кризисом затраты и удержать на прежнем уровне свою доходность, – считает генеральный директор компании «Аромат Экстра» Геннадий Ротачев. – Кроме того, конкуренция между федеральными и региональными ритейлерами ужесточается: количество торговых точек продолжает увеличиваться, а располагаемые доходы населения, наоборот, снижаться. В итоге сети вынуждены вести борьбу за одного и того же потребителя. На этом фоне происходит сокращение ассортимента полочного пространства, расширение более маржинальных товарных групп и промотируемых позиций».
Перераспределение продаж в сторону экономсегмента и промо произошло на фоне ужесточения ценовой конкуренции на рынке, подчеркивает директор по развитию компании Hortex Иван Гусев. На основании опроса холдинга «Ромир» в июле 2017 года доля тех, кто всегда ищет промоакции и скидки на регулярно приобретаемые товары, уже достигала 36% против 26% годом ранее. «Значительное сокращение покупательной способности повлияло на привычки потребителей: сегодня они предпочитают приобретать товар либо со скидкой, либо по низкой цене, – поясняет Иван Гусев. – В итоге многие производители оказались вынуждены уходить в эконом, сокращать свои издержки и использовать более дешевое сырье».
По словам Геннадия Ротачева, крупные предприятия, работающие в масс-маркете, нуждаются в загрузке мощностей и гарантированном сбыте своей продукции, поэтому просто не могут обойтись без промо. «Среди больших игроков тоже высокая конкуренция, и если один производитель откажется проводить промо, то у него упадут объемы продаж, и в итоге он не сможет полностью загрузить свое производство», – замечает он.
Наиболее продвигаемыми в рознице категориями остаются стиральные порошки и кондиционеры для белья, в которых через акции проходит 83 и 82% продаж соответственно, подчеркивают в Nielsen. За первое полугодие 2018 года доля промо в данных сегментах выросла на 3 и 2 п.п. В категориях шоколадных плиток на акционные предложения, по данным аналитиков, пришлось 79% оборота (+8 п.п. относительно первого полугодия 2017-го), а рома и гелей для душа – по 69% (+2 и +4 п.п.).
Среди всех категорий продажи по скидкам активнее всего увеличиваются в таких категориях, как детское питание, кофе и ликеры – рост доли промо в каждой из них по итогам первой половины 2018 года, согласно информации Nielsen, достиг 11 п.п. к аналогичному периоду годом ранее. В совокупном обороте данных сегментов на промоакции приходилось 44, 69 и 46% соответственно. Высокую динамику демонстрировали энергетические напитки (доля промо составила 58%), джин (38%) и злаковые завтраки (47%), холодный чай (49%) и молочные продукты (37%) – рост на 10 п.п.
Скидка на кризис
Наиболее действенной техникой промо, по словам Геннадия Ротачева, продолжает оставаться «желтый ценник», то есть снижение цены на ту или иную позицию от 25 до 50%. При этом чем глубже скидка, тем больше интерес покупателей. Также потребители любят использовать накопительные баллы, которые можно потратить, а вот подарки за покупку уже имеют меньшую эффективность, отмечает он. «Быстрее покупатели реагируют на акции по снижению цены, они понятны и позволяют получить выгоду здесь и сейчас, – подтверждает руководитель отдела маркетинга «Тульского молочного комбината» Екатерина Фарафонова. – Подарок за покупку вынуждает единовременно тратить большую сумму или предлагает накопить баллы, чтобы в дальнейшем получить какой-то приз. Все это отодвигает срок получения выгоды или влечет за собой дополнительные расходы, и такой дискомфорт может победить только привлекательный подарок. Соответственно производителям приходится тратить больше времени и средств на поиск и более интересных решений».
О том, что покупатели предпочитают моментальную выгоду, свидетельствуют данные «Ромира». Несмотря на любовь россиян к скидкам, доля тех, кто не пользуется картами магазинов, за последние шесть лет значительно выросла – с 3 до 12%. «С одной стороны, может сказываться карточная усталость – россияне больше не хотят использовать карты торговых сетей, так как не видят особой выгоды для себя. С другой – в последнее время ритейл предлагает такое количество промо и скидок, что и без специальной карты магазина можно приобрести товары по выгодным ценам. «Игла» ценового промо является большой проблемой как для производителей, так и ритейлеров», – комментирует руководитель департамента панельных исследований холдинга «Ромир» Инна Афанасенко.
Действительно, если для потребителя промоакции становятся возможностью сэкономить, то для производителя, наоборот, могут быть невыгодны и приводить к снижению доходности, отмечает бренд-менеджер группы компаний «Арикон» Ольга Барыкина. «Нужно не забывать о побочном эффекте всех промоактивностей: рост продаж в период акции компенсируется последующим падением категории на 3–10% в течение одного-двух месяцев, – поясняет она. – При этом не всегда увеличение объемов сбыта во время промо может покрыть расходную часть, что влечет за собой неминуемую потерю прибыльности. Такой риск не стимулирует производителя к проведению акций. Однако же для потребителя чем глубже скидка, тем интереснее продукт».
Поведение категорий во время промомероприятий, по словам Александра Берестова, может быть абсолютно разным: в случае товаров с длительным сроком хранения значительное увеличение продаж на период акции сменяется спадом после ее окончания в силу формирования у потребителей товарного запаса, а у продуктов с быстрой оборачиваемостью кратковременный прирост не повлечет за собой спада в последующий период, ведь они употребляются сразу. «Мы используем весь арсенал промоакций, так как наш ассортимент включает товары различных групп, для которых предпочтительны разные способы продвижения. Для стимулирования продаж готовых завтраков ТМ «Хрусмайлики» и «Здоровое меню» мы выбираем ценовые акции, а товаров импульсного спроса – чипсов Chipas Bar и кукурузных палочек «Солнышко» – формат «1+1» или «2+1». А вот новинки – растительное молоко под брендами «Здоровое меню» и Green Milk – продвигаем с помощью дегустаций. Однако пока лучше всего для повышения объема продаж работают скидки, хотя производителю они не приносят прибыли. Несмотря на убыточность ценовых акций, мы применяем их чаще всего, так как это требование крупных клиентов компании», – отмечает Александр Берестов.
С 2016 по 2018 год средняя глубина скидки, согласно оценке Nielsen, выросла с 20 до 23%. Однако если в продовольственных категориях данный показатель оставался стабильным по сравнению в предыдущим годом (23%) при одновременном увеличении среднего ассортиментного ряда по промо с 13 до 17 SKU, то в непродовольственных группах ситуация противоположная – количество акционных товарных единиц не поменялось (11), зато средняя скидка увеличилась с 27 до 30%. «Промоакции со снижением цены приобретают особую популярность на фоне спада покупательской активности. Максимальные скидки в промо порой достигают 40–45%. И если стоимость высокомаржинальных продуктов еще можно опустить до этой отметки, то традиционная молочка при таких условиях будет продаваться в убыток, – говорит начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Северное молоко» Артем Филиппов. – К сожалению, сегодня большинство покупателей связывает свою покупку не с брендом, а с ценой, поэтому приходится вести активную политику относительно маркетинговых мероприятий по снижению цены или стимулирующих акций».
Эффект привыкания
Промо является одним из самых действенных маркетинговых инструментов, однако в последнее время формирует зависимость у потребителей, замечают в Nielsen. «Сейчас большинство производителей находится в весьма сложной реальности рынка, где скидки – базовый аспект ценовой политики», – добавляет Константин Локтев. «Основным недостатком проведения промоакций является снижение средней цены продажи продукции. В результате потребитель привыкает к скидкам и не готов продолжать покупать продукцию по полной стоимости. Потребители проявляют низкую лояльность к бренду и готовы переключиться на другой бренд, предлагающий приемлемую цену», – констатирует Александр Берестов.
В ходе опроса Nielsen 74% россиян отметили, что получают удовольствие от приобретения товаров по специальным акциям, 54% сказали, что им нравится участвовать в конкурсах, розыгрышах, накапливать баллы, а 41% признался, что из-за промо совершают незапланированные покупки продуктов, на которые распространяются спецпредложения.
Приобретение товаров в рамках спецпредложений – это не просто кризисная стратегия экономии, соглашаются в «Ромире». Еще задолго до начала кризиса аналитики холдинга начали отмечать рост доли промотоваров, что подрывало лояльность покупателей к брендам и торговым сетям. Сегодня же масштабы промо и всевозможных скидок и акций достигли такого размаха, что в некоторых категориях просто невозможно приобрести товары вне промо. «На данный момент в ловушке промоакций находятся не только производители, но и розница, так как в прибыли теряют и те, и другие. Более того, магазины постоянно мониторят спецпредложения «соседей», и в случае если не удается «выбить» снижение цены у производителя, самостоятельно, в убыток, делают дополнительные скидки, – свидетельствует Екатерина Фарафонова. – Становится очень тяжело убедить покупателя приобретать товар по регулярной цене».
По ее словам, сейчас россияне выбирают не только продукты в рамках акций, но и ту акцию, которая предлагает более выгодные условия. Потребители даже готовы отказаться от покупки определенных товаров, если в данный момент не проводится снижение цены или нет дополнительных выгод. «Если 10 лет назад механика «подарок за покупку» в категории молочных продуктов давала 200–300%-ное увеличение продаж на период действия спецпредложения и обеспечивала их стабильный рост после как минимум на 7–10%, то сейчас эти показатели существенно снизились – до 80 и 5% соответственно».
Тем не менее именно проведение неценовых промо, по мнению Александра Берестова, может стать выходом из сложившейся ситуации. «Излюбленным приемом у нас является формирование промонаборов, что дает потребителю отличную возможность приобрести товары-комплементы по привлекательной цене. Кроме того мы реализуем целый комплекс мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей, например, взаимодействие с ними в социальных сетях», – рассказывает он.
Главный инструмент борьбы с зависимостью от спецпредложений и скидок – это создание сбалансированного портфеля брендов и развитие всех ценовых сегментов, считает Геннадий Ротачев. «Промоакции хорошо работают лишь в эконом- и среднеценовом сегментах, позволяя увеличить продажи в 3–10 раз. Однако в категориях «средний плюс» и «премиум» они вредны, так как уменьшают ценность продукта в глазах потребителя, делают его непривлекательным, – разъясняет он. – Если товар обладает высоким качеством, уникальными характеристиками и функционалом, красивым оформлением и нравится потребителю, то цена уходит на второй план. Поэтому продажи в премиум-сегменте имеют стабильный спрос даже в кризис. Недавно мы вывели новые чайные коллекции в сегменте «средний плюс» и сразу увидели интерес. За хороший чай, к примеру, потребитель готов заплатить больше».
В апреле 2018 года количество россиян, которые сознательно ищут промоакции и скидки на регулярно покупаемые товары, по данным «Ромира», снизилось до 33% по сравнению с 36% годом ранее. С 30 до 25% сократилась доля тех, кто целенаправленно посещает магазины со специальными предложениями и скидками. «Сети, которые в кризис резко уменьшили долю сегментов «средний плюс» и «премиум», потеряли в продажах и утратили уровень потребительской лояльности. Поэтому некоторые ритейлеры вновь начинают возвращаться к развитию более высоких ценовых категорий в торговых точках», – замечает он.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>Стремление россиян к экономии, а ритейлеров – к сохранению уровня продаж во время кризиса привело к значительному расширению промоактивности в торговых точках.
[~PREVIEW_TEXT] =>Стремление россиян к экономии, а ритейлеров – к сохранению уровня продаж во время кризиса привело к значительному расширению промоактивности в торговых точках.
[PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2903 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:39:35 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 296 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 41877 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/724 [FILE_NAME] => 724ce5c9e6b0686aca0e12795781b050.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_10_2018.p24.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => eb403e1d6cca30f2ed9f9ab5689001da [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/724/724ce5c9e6b0686aca0e12795781b050.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/724/724ce5c9e6b0686aca0e12795781b050.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/724/724ce5c9e6b0686aca0e12795781b050.jpg [ALT] => На особых условиях [TITLE] => На особых условиях ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2903 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => na-osobykh-usloviyakh [~CODE] => na-osobykh-usloviyakh [EXTERNAL_ID] => 4791 [~EXTERNAL_ID] => 4791 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => На особых условиях [ELEMENT_PAGE_TITLE] => На особых условиях [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => <p> Стремление россиян к экономии, а ритейлеров – к сохранению уровня продаж во время кризиса привело к значительному расширению промоактивности в торговых точках. </p> [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => На особых условиях [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => На особых условиях | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [8] => Array ( [ID] => 4790 [~ID] => 4790 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Спортивное поведение [~NAME] => Спортивное поведение [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [~ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:33:54 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:33:54 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/sportivnoe-povedenie/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/sportivnoe-povedenie/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Интерес россиян к функциональному питанию привел к значительному расширению в рознице категории клетчатки, протеинов и позиций на их основе. Сегодня концепция этих продуктов вышла за пределы спортивного питания и ассоциируется просто со здоровым образом жизни. Росту способствует и активная работа производителей по продвижению и развитию своих линеек.
АВТОР: Ольга Еремина
На новые высоты
Мода на функциональное питание, как и в целом на здоровый образ жизни, пришла в Россию с Запада с большим опозданием, однако за несколько лет получила широкое распространение, отмечает директор компании «Сибирская клетчатка» Антон Черников. «Если еще десять лет назад практически ни в одном магазине не было отдела со здоровым питанием, то сейчас они открываются повсеместно, особенно в крупных сетях, и в них обязательно присутствуют продукты, богатые клетчаткой, – свидетельствует он. – До конечных потребителей доходит важность полноценного рациона, сохранения здоровья и стройности. Так, способность клетчатки нормализовать вес является главным фактором ее повсеместного распространения».
Повышение интереса к сегменту правильного и функционального питания, по мнению руководителя отдела маркетинга компании «Экотопия» Юлии Николаевой, вполне ожидаемо на фоне повсеместной пропаганды здорового образа жизни. «Четыре года назад в нашей сети произошел скачок продаж веганских клетчатки и протеинов, примерно на 15–20%. И с каждым годом спрос на данную категорию товаров продолжает расти, что порождает высокую конкуренцию и заставляет производителей экспериментировать как с самим продуктом, так и со способами его продвижения», – замечает она. «Развитие категории клетчатки и протеинов напрямую связано с глобальной популяризацией тренда здорового образа жизни, – соглашается бренд-менеджер компании «Новая Территория Форвард» Алена Фролова. – Осознанность, увеличение доходов и технический прогресс мотивируют население на поддержание своего здоровья. Производители в свою очередь активно внедряют аналоги импортных позиций, а также находятся в постоянном поиске и разработке новинок».
Успех клетчатки и протеинов на рынке FMCG связан и с тем, что постепенно их применение начинает выходить за рамки спортивной диеты. «В последние годы стремительно растет тренд здорового образа жизни, а поскольку спорт неразрывно связан с ЗОЖ, естественно, повышается спрос и на продукты, интересные спортсменам – обогащенные клетчаткой и протеином. На самом же деле белок и клетчатка полезны не только тем, кто активно занимается спортом, но и детям или пожилым людям. Постепенно к потребителям приходит осознание того, что функциональные продукты являются частью сбалансированного рациона», – подчеркивает создатель бренда Bionova компании «Новапродукт АГ» Александра Гудимова. «Мороженое с содержанием протеина ТМ «О12» мы начали выпускать в 2014 году, когда интерес к протеиновым продуктам у потребителей только начинал формироваться, – рассказывает генеральный директор компании «Молоко Фудс» Илья Кузнецов. – До 2016 года реализация осуществлялась только через фитнес-бары, кафе и специализированные магазины спортивного питания. К 2018 году спрос на подобную продукцию вышел за рамки сегмента «спортпит», и категория нашла место на полке в традиционной рознице. На данный момент потребители воспринимают их как полезные снеки – альтернативу продуктам с высоким содержанием сахара и жира».
Кто успел
Количество новых производителей в сегменте клетчатки и протеина в последние годы резко увеличилось, однако уникальных предложений на рынке почти не появляется, замечает Алена Фролова. Все продукты клетчатки в основном производят из отрубей злаковых культур, добавляя лишь различные вспомогательные компоненты. «Внимание к клетчатке в России усиливается во многом благодаря действиям и маркетинговым мероприятиям производителей. Когда сети начали развивать тему здорового питания, отрасль оживилась: на рынок хлынули новые игроки, а существующие стали наращивать объемы выпуска. Те компании, которые еще в начале подхватили тренд функционального и здорового питания, успели занять свою нишу на рынке. К 2014 году розничное предложение насытилось, и теперь производители просто мечутся и придумывают что-то новое, дабы сохранить свои объемы на прежнем уровне», – комментирует Антон Черников.
Рынок протеина, по словам Ильи Кузнецова, также серьезно перенасыщен. В любом интернет-магазине спортивного питания можно найти не менее 50 наименований протеиновых батончиков в разных ценовых категориях, как российского, так и зарубежного производства. Аналогичная ситуация наблюдается и в категории протеиновых коктейлей. «Небольшой масштаб этого рынка позволит долгосрочно работать только компаниям с отлаженными процессами, которые могут оперативно реагировать на запросы рынка и представляют или производят продукцию с высокой добавочной стоимостью, – утверждает он. – Отстройка от конкурентов стоит огромных усилий и затрат, и это могут позволить себе немногие».
При этом потребители все равно испытывают нехватку качественных и полезных продуктов в розничных сетях, поэтому активно пользуются услугами локальных магазинов здорового питания и интернет-магазинов, которые более чутко реагируют на запросы людей, нежели федеральные ритейлеры, считает Юлия Николаева. «Зачастую сети и магазины «у дома» заинтересованы не столько в качестве продукта, сколько в его цене, как можно более низкой, разумеется, – комментирует она. – Несмотря на широкий выбор протеиновых батончиков, нередко в их составе могут быть сомнительные ингредиенты, и потребитель, следящий за своим здоровьем, с большей вероятностью сделает закупку в локальных магазинах здорового питания».
Небольшие магазины, по мнению Антона Черникова, в связи с общим падением выручки заинтересованы в открытии отделов здорового питания с продукцией, обладающей высокой маржинальностью. В крупных сетевых магазинах такая тенденция менее заметна, а продукты обладают низкой ценой и низким качеством, уверен он. «Слишком много компаний пытаются влезть на рынок с низкокачественным товаром, подражая брендам-лидерам. В этой связи перспективы российских производителей я оцениваю достаточно пессимистично, особенно в случае тех предприятий, которые выпускают простые, низкотехнологичные продукты, богатые клетчаткой, – констатирует Антон Черников. – Это вовсе не значит, что продукты отечественного производства менее полезны для потребителя или уступают по своей рецептуре, вопрос лишь в качестве сырья и ингредиентов».
В своей тарелке
Разница в структуре импортной и отечественной продукции в категориях клетчатки и протеинов колоссальна, отмечает Алена Фролова. В то время как протеины в большинстве своем представлены зарубежными марками, в сегменте клетчатки основная доля продаж приходится на российских производителей. «Доля импортных брендов на рынке клетчатки крайне низка, не более 1–3%. Как правило, это чистая клетчатка, то есть пищевые волокна. При этом стоимость импорта в 5–10 раз выше, чем у российских аналогов, – комментирует директор по развитию компании «Сибирская клетчатка» Инна Суркова. – В данный момент на рынок заходят израильские производители клетчатки, и дальнейшее распространение импорта будет зависеть от их рекламных бюджетов. Впрочем, любые маркетинговые действия приведут к росту всего рынка».
Крупнейшие производители клетчатки на данный момент – это «Компас Здоровья» из Новосибирска, Bio National и «Сибирская клетчатка», подчеркивают в «Экотопии». Не отстают компании-производители масла и муки – клетчатка становится их сопутствующим продуктом. «Это перспективная ниша, нуждающаяся в добропорядочных производителях и дистрибьюторах, следящих за трендами. Потребители заинтересованы в покупке качественных, безопасных продуктов с понятными составами. При этом на отечественном рынке есть достойные производители, но не все из них представлены в крупных сетях и магазинах «у дома». Доля импортных товаров на данный момент занимает до 35% рынка, но в ближайшие два года соотношение изменится в пользу отечественного производителя», – прогнозирует Юлия Николаева.
В сегменте протеинов, согласно оценке Ильи Кузнецова, на данный момент хорошо представлены около десяти российских производителей различных снеков. «Доля импорта значительно сократилась за последние несколько лет, и связано это не только с политическими и внешне-экономическими факторами – просто международным брендам не интересен российский рынок», – утверждает он.
Серьезной проблемой отрасли является и то, что для большинства компаний выпуск клетчатки является второстепенным, побочным направлением, что отражается на качестве конечного продукта, считает Инна Суркова. «Сегодня выпуском протеиновой продукции занимается малый и средний бизнес. Крупным производителям и сетям необходимо время для оценки данного сегмента, – добавляет Илья Кузнецов. – Однако, судя по зарубежному опыту, вряд ли этот сегмент вырастет до массового производства, оставаясь полем для работы малого бизнеса».
Сложный выбор
Розничный ассортимент клетчатки за последние два-три года, согласно наблюдениям компании «Новая Территория Форвард», расширился на 50–60%. Полки здорового питания, где можно найти клетчатку, все чаще встречаются в магазинах «у дома» в городах-миллионниках. Как правило, в одной торговой точке данная категория представлена товарами двух-трех производителей, отмечают в компании. «Мы начали выпускать комплекс Kletonika на основе свекловичной клетчатки в конце 2017 года. Уникальность свекловичной клетчатки состоит в том, что в ее состав входят два типа пищевых волокон: растворимые и нерастворимые. На данный момент нами разработаны четыре диетических комплекса, каждый из которых имеет свою особую функцию: «Комплекс 1 – Очищение и стройность», «Комплекс 2 – Активность и иммунитет», «Комплекс 3 – Красота и легкость», «Комплекс 4 – Энергия и тонус», – делится Алена Фролова.
Наибольшим потенциалом в категории обладают сложные функциональные продукты, утверждает Инна Суркова. «За последние два года мы представили много новинок в данной категории и продолжаем двигаться в направлении сложных рецептур продуктов с клетчаткой, рассказывает она. – Мы выпустили питьевую клетчатку, которая при заливании водой превращается в функциональный коктейль, что повысило ее потребительские свойства. Ранее грубую клетчатку необходимо было смешивать с молочными продуктами, дабы улучшить вкусовые характеристики. Кроме того, была запущена серия СК Detox – сухие смеси, которые при добавлении воды превращаются в смузи. Среди наших новинок также ряд функциональных многокомпонентных коктейлей и программа коррекции веса, очищения и омоложения «Четыре шага к здоровой стройности».
В целом долю полки «здоровых продуктов» в большинстве сетевых форматов в компании «Новая Территория Форвард» оценивают на уровне не более 1%, однако этот отдел стремительно растет. Гипермаркеты, имеющие большие торговые площади, могут позволить себе выкладку сотен позиций, а супермаркеты чаще всего ограничиваются ассортиментом из 20–30 SKU.
Средний ассортимент протеиновых продуктов в сетевой рознице колеблется от четырех до восьми позиций, считают в компании «Экотопия». Согласно оценке компании «Молоко Фудс», с 2014 года сегмент протеинов увеличился более чем в два раза, однако дальнейшая динамика будет умеренной – +10–15% в год. «Реальный рост полочного пространства в данной категории начался только в 2018 году. С изменением потребительского поведения и увеличением частоты запросов на протеины тренд естественным образом распространился на все форматы магазинов. Тем не менее сетям необходимо время для принятия решения по расширению ассортимента подобной продукции, – считает Илья Кузнецов. – Полноценная полка появится только в 2019 году, но, к сожалению, потребительский спрос будет ограничен высокой ценой на конечный продукт».
На данный момент компания «Молоко Фудс» выпускает семь SKU протеинового мороженого, пять позиций протеиновых батончиков и три вида протеинового шоколада. «Помимо гранолы мы производим высокоусвояемые растительные белки – овсяный и гороховый, которые пользуются большим спросом у спортсменов и вегетарианцев, протеиновые батончики, обогащенные гороховым белком, и протеиновые каши с двумя видами белков – молочным и растительным овсяным, – рассказывает Александра Гудимова. – Протеиновые каши на молочном и овсяном белках содержат 18% протеина и являются источником клетчатки в том числе».
[~DETAIL_TEXT] =>Интерес россиян к функциональному питанию привел к значительному расширению в рознице категории клетчатки, протеинов и позиций на их основе. Сегодня концепция этих продуктов вышла за пределы спортивного питания и ассоциируется просто со здоровым образом жизни. Росту способствует и активная работа производителей по продвижению и развитию своих линеек.
АВТОР: Ольга Еремина
На новые высоты
Мода на функциональное питание, как и в целом на здоровый образ жизни, пришла в Россию с Запада с большим опозданием, однако за несколько лет получила широкое распространение, отмечает директор компании «Сибирская клетчатка» Антон Черников. «Если еще десять лет назад практически ни в одном магазине не было отдела со здоровым питанием, то сейчас они открываются повсеместно, особенно в крупных сетях, и в них обязательно присутствуют продукты, богатые клетчаткой, – свидетельствует он. – До конечных потребителей доходит важность полноценного рациона, сохранения здоровья и стройности. Так, способность клетчатки нормализовать вес является главным фактором ее повсеместного распространения».
Повышение интереса к сегменту правильного и функционального питания, по мнению руководителя отдела маркетинга компании «Экотопия» Юлии Николаевой, вполне ожидаемо на фоне повсеместной пропаганды здорового образа жизни. «Четыре года назад в нашей сети произошел скачок продаж веганских клетчатки и протеинов, примерно на 15–20%. И с каждым годом спрос на данную категорию товаров продолжает расти, что порождает высокую конкуренцию и заставляет производителей экспериментировать как с самим продуктом, так и со способами его продвижения», – замечает она. «Развитие категории клетчатки и протеинов напрямую связано с глобальной популяризацией тренда здорового образа жизни, – соглашается бренд-менеджер компании «Новая Территория Форвард» Алена Фролова. – Осознанность, увеличение доходов и технический прогресс мотивируют население на поддержание своего здоровья. Производители в свою очередь активно внедряют аналоги импортных позиций, а также находятся в постоянном поиске и разработке новинок».
Успех клетчатки и протеинов на рынке FMCG связан и с тем, что постепенно их применение начинает выходить за рамки спортивной диеты. «В последние годы стремительно растет тренд здорового образа жизни, а поскольку спорт неразрывно связан с ЗОЖ, естественно, повышается спрос и на продукты, интересные спортсменам – обогащенные клетчаткой и протеином. На самом же деле белок и клетчатка полезны не только тем, кто активно занимается спортом, но и детям или пожилым людям. Постепенно к потребителям приходит осознание того, что функциональные продукты являются частью сбалансированного рациона», – подчеркивает создатель бренда Bionova компании «Новапродукт АГ» Александра Гудимова. «Мороженое с содержанием протеина ТМ «О12» мы начали выпускать в 2014 году, когда интерес к протеиновым продуктам у потребителей только начинал формироваться, – рассказывает генеральный директор компании «Молоко Фудс» Илья Кузнецов. – До 2016 года реализация осуществлялась только через фитнес-бары, кафе и специализированные магазины спортивного питания. К 2018 году спрос на подобную продукцию вышел за рамки сегмента «спортпит», и категория нашла место на полке в традиционной рознице. На данный момент потребители воспринимают их как полезные снеки – альтернативу продуктам с высоким содержанием сахара и жира».
Кто успел
Количество новых производителей в сегменте клетчатки и протеина в последние годы резко увеличилось, однако уникальных предложений на рынке почти не появляется, замечает Алена Фролова. Все продукты клетчатки в основном производят из отрубей злаковых культур, добавляя лишь различные вспомогательные компоненты. «Внимание к клетчатке в России усиливается во многом благодаря действиям и маркетинговым мероприятиям производителей. Когда сети начали развивать тему здорового питания, отрасль оживилась: на рынок хлынули новые игроки, а существующие стали наращивать объемы выпуска. Те компании, которые еще в начале подхватили тренд функционального и здорового питания, успели занять свою нишу на рынке. К 2014 году розничное предложение насытилось, и теперь производители просто мечутся и придумывают что-то новое, дабы сохранить свои объемы на прежнем уровне», – комментирует Антон Черников.
Рынок протеина, по словам Ильи Кузнецова, также серьезно перенасыщен. В любом интернет-магазине спортивного питания можно найти не менее 50 наименований протеиновых батончиков в разных ценовых категориях, как российского, так и зарубежного производства. Аналогичная ситуация наблюдается и в категории протеиновых коктейлей. «Небольшой масштаб этого рынка позволит долгосрочно работать только компаниям с отлаженными процессами, которые могут оперативно реагировать на запросы рынка и представляют или производят продукцию с высокой добавочной стоимостью, – утверждает он. – Отстройка от конкурентов стоит огромных усилий и затрат, и это могут позволить себе немногие».
При этом потребители все равно испытывают нехватку качественных и полезных продуктов в розничных сетях, поэтому активно пользуются услугами локальных магазинов здорового питания и интернет-магазинов, которые более чутко реагируют на запросы людей, нежели федеральные ритейлеры, считает Юлия Николаева. «Зачастую сети и магазины «у дома» заинтересованы не столько в качестве продукта, сколько в его цене, как можно более низкой, разумеется, – комментирует она. – Несмотря на широкий выбор протеиновых батончиков, нередко в их составе могут быть сомнительные ингредиенты, и потребитель, следящий за своим здоровьем, с большей вероятностью сделает закупку в локальных магазинах здорового питания».
Небольшие магазины, по мнению Антона Черникова, в связи с общим падением выручки заинтересованы в открытии отделов здорового питания с продукцией, обладающей высокой маржинальностью. В крупных сетевых магазинах такая тенденция менее заметна, а продукты обладают низкой ценой и низким качеством, уверен он. «Слишком много компаний пытаются влезть на рынок с низкокачественным товаром, подражая брендам-лидерам. В этой связи перспективы российских производителей я оцениваю достаточно пессимистично, особенно в случае тех предприятий, которые выпускают простые, низкотехнологичные продукты, богатые клетчаткой, – констатирует Антон Черников. – Это вовсе не значит, что продукты отечественного производства менее полезны для потребителя или уступают по своей рецептуре, вопрос лишь в качестве сырья и ингредиентов».
В своей тарелке
Разница в структуре импортной и отечественной продукции в категориях клетчатки и протеинов колоссальна, отмечает Алена Фролова. В то время как протеины в большинстве своем представлены зарубежными марками, в сегменте клетчатки основная доля продаж приходится на российских производителей. «Доля импортных брендов на рынке клетчатки крайне низка, не более 1–3%. Как правило, это чистая клетчатка, то есть пищевые волокна. При этом стоимость импорта в 5–10 раз выше, чем у российских аналогов, – комментирует директор по развитию компании «Сибирская клетчатка» Инна Суркова. – В данный момент на рынок заходят израильские производители клетчатки, и дальнейшее распространение импорта будет зависеть от их рекламных бюджетов. Впрочем, любые маркетинговые действия приведут к росту всего рынка».
Крупнейшие производители клетчатки на данный момент – это «Компас Здоровья» из Новосибирска, Bio National и «Сибирская клетчатка», подчеркивают в «Экотопии». Не отстают компании-производители масла и муки – клетчатка становится их сопутствующим продуктом. «Это перспективная ниша, нуждающаяся в добропорядочных производителях и дистрибьюторах, следящих за трендами. Потребители заинтересованы в покупке качественных, безопасных продуктов с понятными составами. При этом на отечественном рынке есть достойные производители, но не все из них представлены в крупных сетях и магазинах «у дома». Доля импортных товаров на данный момент занимает до 35% рынка, но в ближайшие два года соотношение изменится в пользу отечественного производителя», – прогнозирует Юлия Николаева.
В сегменте протеинов, согласно оценке Ильи Кузнецова, на данный момент хорошо представлены около десяти российских производителей различных снеков. «Доля импорта значительно сократилась за последние несколько лет, и связано это не только с политическими и внешне-экономическими факторами – просто международным брендам не интересен российский рынок», – утверждает он.
Серьезной проблемой отрасли является и то, что для большинства компаний выпуск клетчатки является второстепенным, побочным направлением, что отражается на качестве конечного продукта, считает Инна Суркова. «Сегодня выпуском протеиновой продукции занимается малый и средний бизнес. Крупным производителям и сетям необходимо время для оценки данного сегмента, – добавляет Илья Кузнецов. – Однако, судя по зарубежному опыту, вряд ли этот сегмент вырастет до массового производства, оставаясь полем для работы малого бизнеса».
Сложный выбор
Розничный ассортимент клетчатки за последние два-три года, согласно наблюдениям компании «Новая Территория Форвард», расширился на 50–60%. Полки здорового питания, где можно найти клетчатку, все чаще встречаются в магазинах «у дома» в городах-миллионниках. Как правило, в одной торговой точке данная категория представлена товарами двух-трех производителей, отмечают в компании. «Мы начали выпускать комплекс Kletonika на основе свекловичной клетчатки в конце 2017 года. Уникальность свекловичной клетчатки состоит в том, что в ее состав входят два типа пищевых волокон: растворимые и нерастворимые. На данный момент нами разработаны четыре диетических комплекса, каждый из которых имеет свою особую функцию: «Комплекс 1 – Очищение и стройность», «Комплекс 2 – Активность и иммунитет», «Комплекс 3 – Красота и легкость», «Комплекс 4 – Энергия и тонус», – делится Алена Фролова.
Наибольшим потенциалом в категории обладают сложные функциональные продукты, утверждает Инна Суркова. «За последние два года мы представили много новинок в данной категории и продолжаем двигаться в направлении сложных рецептур продуктов с клетчаткой, рассказывает она. – Мы выпустили питьевую клетчатку, которая при заливании водой превращается в функциональный коктейль, что повысило ее потребительские свойства. Ранее грубую клетчатку необходимо было смешивать с молочными продуктами, дабы улучшить вкусовые характеристики. Кроме того, была запущена серия СК Detox – сухие смеси, которые при добавлении воды превращаются в смузи. Среди наших новинок также ряд функциональных многокомпонентных коктейлей и программа коррекции веса, очищения и омоложения «Четыре шага к здоровой стройности».
В целом долю полки «здоровых продуктов» в большинстве сетевых форматов в компании «Новая Территория Форвард» оценивают на уровне не более 1%, однако этот отдел стремительно растет. Гипермаркеты, имеющие большие торговые площади, могут позволить себе выкладку сотен позиций, а супермаркеты чаще всего ограничиваются ассортиментом из 20–30 SKU.
Средний ассортимент протеиновых продуктов в сетевой рознице колеблется от четырех до восьми позиций, считают в компании «Экотопия». Согласно оценке компании «Молоко Фудс», с 2014 года сегмент протеинов увеличился более чем в два раза, однако дальнейшая динамика будет умеренной – +10–15% в год. «Реальный рост полочного пространства в данной категории начался только в 2018 году. С изменением потребительского поведения и увеличением частоты запросов на протеины тренд естественным образом распространился на все форматы магазинов. Тем не менее сетям необходимо время для принятия решения по расширению ассортимента подобной продукции, – считает Илья Кузнецов. – Полноценная полка появится только в 2019 году, но, к сожалению, потребительский спрос будет ограничен высокой ценой на конечный продукт».
На данный момент компания «Молоко Фудс» выпускает семь SKU протеинового мороженого, пять позиций протеиновых батончиков и три вида протеинового шоколада. «Помимо гранолы мы производим высокоусвояемые растительные белки – овсяный и гороховый, которые пользуются большим спросом у спортсменов и вегетарианцев, протеиновые батончики, обогащенные гороховым белком, и протеиновые каши с двумя видами белков – молочным и растительным овсяным, – рассказывает Александра Гудимова. – Протеиновые каши на молочном и овсяном белках содержат 18% протеина и являются источником клетчатки в том числе».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>Интерес россиян к функциональному питанию привел к значительному расширению в рознице категории клетчатки, протеинов и позиций на их основе.
[~PREVIEW_TEXT] =>Интерес россиян к функциональному питанию привел к значительному расширению в рознице категории клетчатки, протеинов и позиций на их основе.
[PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2902 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:33:54 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 382 [WIDTH] => 353 [FILE_SIZE] => 48207 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/1f5 [FILE_NAME] => 1f5e996c225c86858808cd20654f9c23.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_10_2018.p30.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 9acf07a0f9466befe2dc54fe69593d50 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/1f5/1f5e996c225c86858808cd20654f9c23.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/1f5/1f5e996c225c86858808cd20654f9c23.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/1f5/1f5e996c225c86858808cd20654f9c23.jpg [ALT] => Спортивное поведение [TITLE] => Спортивное поведение ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2902 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => sportivnoe-povedenie [~CODE] => sportivnoe-povedenie [EXTERNAL_ID] => 4790 [~EXTERNAL_ID] => 4790 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Спортивное поведение [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Спортивное поведение [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => <p>Интерес россиян к функциональному питанию привел к значительному расширению в рознице категории клетчатки, протеинов и позиций на их основе. </p> [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Спортивное поведение [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Спортивное поведение | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [9] => Array ( [ID] => 4787 [~ID] => 4787 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 9 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 9 [NAME] => Живая среда [~NAME] => Живая среда [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [~ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [TIMESTAMP_X] => 24.04.2019 20:59:12 [~TIMESTAMP_X] => 24.04.2019 20:59:12 [DETAIL_PAGE_URL] => /istorii-uspeha/zhivaya-sreda/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /istorii-uspeha/zhivaya-sreda/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Вовремя уловив тренд на ЗОЖ и правильное питание, украинская компания Vivo вывела на российский рынок линейку заквасок для приготовления молочной продукции в домашних условиях. Новинка сразу привлекла внимание как продуктовой, так и аптечной розницы. За пять лет присутствия в России производитель увеличил оборот более чем в 10 раз.
АВТОР: Ольга Еремина
Развивать свой бизнес за пределами Украины группа компаний Vivo начала в 2011 году, спустя три года после основания производственного предприятия. На тот момент рецептура и технология выпуска продукта уже были отточены, а домашний рынок – освоен, поэтому руководство решило мыслить глобально, видя растущий интерес потребителей по всему миру к здоровому образу жизни, правильному питанию и использованию домашних продуктов. Сейчас бактериальные закваски для приготовления живых домашних кисломолочных продуктов можно приобрести в 11 странах мира: Польше, Чехии, Словакии, России, Латвии, Литве, Белоруссии, Казахстане, Туркменистане, Киргизии и Молдове. На российский рынок компания вышла в 2012 году, когда тренд на ЗОЖ стал только зарождаться. Продвижением продукта в нашей стране занялся предприниматель Валерий Золотухин, который впоследствии основал независимую компанию «Виво», получившую эксклюзивное право дистрибуции торговой марки Vivo на территории России.
Основа для роста
В проект Vivo Валерий Золотухин пришел по счастливой случайности. До своего старта в бизнесе молодой человек работал помощником руководителя представительства ЯНАО при Правительстве России, однако перспектив в государственной службе не видел. Различные попытки заняться собственным бизнесом, а именно в сферах курьерской доставки и торговли электронными гаджетами, не увенчались успехом. Тем не менее Валерий не оставлял выбранного пути, и в 2012 году удача наконец улыбнулась начинающему предпринимателю. Бывший сокурсник предложил ему заняться продвижением украинского бренда заквасок Vivo на территории России и прислал образцы продукции на пробу. Идея пришлась Валерию по душе. Данная ниша отличалась низким уровнем конкуренции, в то же время спрос на подобные товары прогнозировался высокий ввиду роста популярности здорового питания и домашних продуктов. Валерий уволился с государственной службы и стал работать в компании своих знакомых директором по маркетингу. Офис нового представительства компании Vivo расположился в Москве.
Однако через некоторое время помимо выполнения своих основных обязанностей Валерию Золотухину пришлось заняться оптимизацией работы всей компании. «Объемы продаж оставляли желать лучшего, так как бизнес-процессы были не до конца отлажены. Возникли проблемы с работой курьерской службы и сайтом. Компания не могла качественно обслуживать существующих клиентов, а значит, делать какие-либо маркетинговые ходы для привлечения новой клиентской аудитории было бессмысленно, – комментирует президент компании «Виво», основатель инвестиционной группы Impex Валерий Золотухин. – Несмотря на ряд проведенных организационных мероприятий (к примеру, на должность главного бухгалтера я принял свою сестру), получить полный контроль над бизнес-процессами не удавалось».
Спустя четыре месяца работы дочернее представительство никак не могло выйти в плюс, несмотря на довольно приличный уровень продаж, которого удалось добиться к тому времени. В то же время формальная отчетность показывала, что компания приносит прибыль, но по факту как таковой прибыли не было. В результате украинское руководство компании Vivo организовало аудиторскую проверку российской «дочки» и выявило целый ряд нецелевых расходов, о которых не знали ни Валерий, ни его сестра.
Киевское руководство, которое осталось весьма недовольным работой своего представительства и результатами проверки, решило закрыть офис компании в Москве. Валерий смог отговорить руководителя компании Сергея Годовиченко от такого шага, предложив продолжить работу по дистрибьюторской схеме, максимально адаптированной под реалии и потребности российского рынка, а также разнообразить ассортимент поставляемой продукции. В головной компании пошли Валерию навстречу и согласились работать с ним напрямую.
Новая жизнь
Новый этап развития Vivo в России начался в 2013 году с создания независимой компании «Виво», которая получила эксклюзивное право дистрибуции торговой марки на территории нашей страны. Первоначальные инвестиции в проект составили около 2 млн руб., которые Валерий получил от продажи доли в предыдущем бизнесе. Большая часть средств – около 1,4 млн руб. – была потрачена на приобретение первой партии заквасок и создание нового сайта, а порядка 600 тыс. руб. ушло на выкуп существующей клиентской базы у питерского дистрибьютора Vivo. Так, компания «Виво» стала единственным представителем бренда Vivo на территории Российской Федерации.
В компании сразу решили сделать ставку на реализацию заквасок через мелкий опт, чтобы оперативно получать обратную связь от конечных покупателей. При этом основным каналом сбыта стали специализированные магазины «здоровых» продуктов, а также аптеки – через них шло порядка 70% продукции. Оставшиеся 30% заквасок продавались через новый сайт российского представительства. Чуть позже была налажена работа с регионами, представители которых покупали большие партии заквасок и реализовывали их мелким оптом.
Свою первую поставку в сетевую розницу FMCG компания осуществила в 2013 году, 50 упаковок заквасок отправились в сеть «Мой магазин». Сейчас продукция компании продается в «Ашане», «Атаке», «Ленте», «Перекрестке», «Глобусе», «Метро Кэш энд Керри» и многих других сетях. «Головной офис оказывает всяческое содействие нашему развитию: присылает маркетинговые материалы, подробные технические задания на организацию мероприятий, а также осуществляет финансовую поддержку в проведении некоторых маркетинговых мероприятий, – отмечает Валерий Золотухин. – Мы со своей стороны активно продвигаем бренд Vivo и саму идею изготовления домашних йогуртов в социальных сетях и на тематических выставках. Мне даже удалось подарить закваски Vivo самой Ларисе Гузеевой в передаче «Давай поженимся» на «Первом канале». Такой своеобразный маркетинговый ход принес неплохие плоды: 5000 посещений и подписок, 900 сообщений и более 30 оптовых заказов».
Интерес к продукту со стороны ритейла оказался даже выше, чем планировалось. Стартовые вложения в проект окупились уже через шесть месяцев. По итогам 2013 года оборот компании составил 12,5 млн руб., в 2014-м – вырос до 40,5 млн руб., в 2015-м – до 101 млн руб., из которых 62,5 млн пришлось на закваски, а в 2016-м – достиг 121 млн руб. (из них заквасок – 75,7 млн).
В поисках выхода
Обострение отношений между Россией и Украиной в 2015 году негативно сказалось на деятельности российского дистрибьютора «Виво». «К сожалению, в нашу работу вмешались политические факторы: Vivo все-таки русско-украинская компания, – сетует Валерий Золотухин. – Россия ввела дополнительную пошлину в размере 5% на всю продукцию, поставляемую из Украины, а на молочную продукцию – и вовсе эмбарго. Закваски избежали полного запрета, так как они принадлежат к классу промышленных ингредиентов, но тем не менее торговые сети стали постепенно сокращать ассортимент украинской продукции на прилавках. В СМИ все чаще стали появляться антиукраинские настроения, и стал очень осязаемым риск закрытия границ между нашими братскими государствами».
Чтобы не потерять бизнес, Валерий договорился с киевским руководством Vivo об открытии производства заквасок на территории России. Руководитель головного офиса Сергей Годовиченко вложил в создание нового предприятия порядка $100 тыс. «Во время налаживания российского производства произошел значительный спад продаж заквасок – потребители попросту не желали покупать продукты, произведенные на Украине. Но мы нашли выход из сложившейся непростой ситуации, организовав временный бизнес – реэкспорт автомобилей-иномарок за рубеж, в котором задействовали некоторую часть работников своего офиса. За счет валютной выручки мы смогли продержаться на плаву до старта российской производственной линии», – рассказывает Валерий Золотухин.
Предприятие разместилось в Москве, а его производственная мощность достигает 1 т заквасок в год. В качестве сырья используются бактериальные культуры ведущих мировых производителей из Франции, Германии и Дании. В настоящее время Валерий Золотухин совместно с Сергеем Годовиченко создает также новую компанию по производству пробиотических препаратов, которые призваны справляться с кишечными заболеваниями.
Оживить рынок
Сейчас, несмотря на возросший уровень конкуренции, продажи заквасок Vivo в России растут на 20–30% год к году, а средняя ежемесячная выручка компании достигает 7 млн руб. «Мы активно привлекаем инвестиции от частных инвесторов, в частности сейчас ищем около 60 млн руб. для расширения производства, рекламной кампании на ключевых рынках Москвы и Питера, формирования полевой команды, – рассказывает он. – Пока мы еще не до конца оправились от российско-украинского кризиса. Поэтому в этом году без инвестиций, вероятно, продадим продукции на 90–100 млн руб. Однако с инвестициями есть шанс удвоить эти показатели».
Линейка заквасок насчитывает 12 позиций для приготовления практически всех наиболее распространенных видов кисломолочной продукции: йогурта, кефира, творога, сметаны, а также симбилакта, ацидолакта, виталакта, бифидока и других. В 2019 году планируют ввести ряженку и серию мягких сыров. Независимо развивается производство премиальной кисломолочной продукции на заквасках Vivo под брендом «Йогурт Шоп». Производственный цех был открыт в Сочи в конце прошлого года, компания сейчас вышла в операционный плюс и даже продала одну франшизу на Камчатку.
Потенциал развития сегмента заквасок для приготовления молочной продукции в домашних условиях в России очень высок, считают в компании «Виво». По словам Валерия Золотухина, в настоящий момент на российском рынке заквасок присутствует около десяти основных игроков, однако никто из них пока не начал активно развивать категорию с помощью рекламы и маркетинговых мероприятий. Сейчас продажи домашних заквасок в России, согласно его оценке, не превышают 300–350 млн руб., однако потенциальная емкость данной категории достигает 2,1 млрд руб. «Такая оценка основана на опыте продаж в Украине, где Vivo реализует около 8 млн саше в год, занимая примерно 50% рынка. В России в три раза больше жителей, а стоимость единицы продукции выше. Поэтому есть потенциал роста данной ниши примерно в семь раз», – комментирует Валерий Золотухин.
Под штаммом качества
Сухие бактериальные закваски продаются в виде порошка, в состав которого входят только бактерии и защитная среда для поддержания их жизнедеятельности. Закваски Vivo производятся путем комбинирования различных видов и штаммов бактерий от лучших производителей в мире. Для такого производства необходимо иметь профессиональное оборудование и строго соблюдать все условия: придерживаться специальных температурных режимов и стерильности, иметь асептические помещения, которые соответствуют всем необходимым критериям для подобного производства. «В мире существует огромное количество различных штаммов кисломолочных бактерий. И каждый из них уникален, обладает своими особенностями. Но, как показывает практика, далеко не все штаммы одного вида бактерий одинаково эффективны и полезны, – подчеркивает президент компании «Виво», основатель инвестиционной группы Impex Валерий Золотухин. – В заквасках Vivo удачный симбиоз достигнут благодаря многолетнему опыту и работе научных команд над отбором и селекцией наиболее подходящих штаммов. Штаммы, которые используются в наших заквасках, прошли тщательный отбор из более чем 10 000 разновидностей».
[~DETAIL_TEXT] =>Вовремя уловив тренд на ЗОЖ и правильное питание, украинская компания Vivo вывела на российский рынок линейку заквасок для приготовления молочной продукции в домашних условиях. Новинка сразу привлекла внимание как продуктовой, так и аптечной розницы. За пять лет присутствия в России производитель увеличил оборот более чем в 10 раз.
АВТОР: Ольга Еремина
Развивать свой бизнес за пределами Украины группа компаний Vivo начала в 2011 году, спустя три года после основания производственного предприятия. На тот момент рецептура и технология выпуска продукта уже были отточены, а домашний рынок – освоен, поэтому руководство решило мыслить глобально, видя растущий интерес потребителей по всему миру к здоровому образу жизни, правильному питанию и использованию домашних продуктов. Сейчас бактериальные закваски для приготовления живых домашних кисломолочных продуктов можно приобрести в 11 странах мира: Польше, Чехии, Словакии, России, Латвии, Литве, Белоруссии, Казахстане, Туркменистане, Киргизии и Молдове. На российский рынок компания вышла в 2012 году, когда тренд на ЗОЖ стал только зарождаться. Продвижением продукта в нашей стране занялся предприниматель Валерий Золотухин, который впоследствии основал независимую компанию «Виво», получившую эксклюзивное право дистрибуции торговой марки Vivo на территории России.
Основа для роста
В проект Vivo Валерий Золотухин пришел по счастливой случайности. До своего старта в бизнесе молодой человек работал помощником руководителя представительства ЯНАО при Правительстве России, однако перспектив в государственной службе не видел. Различные попытки заняться собственным бизнесом, а именно в сферах курьерской доставки и торговли электронными гаджетами, не увенчались успехом. Тем не менее Валерий не оставлял выбранного пути, и в 2012 году удача наконец улыбнулась начинающему предпринимателю. Бывший сокурсник предложил ему заняться продвижением украинского бренда заквасок Vivo на территории России и прислал образцы продукции на пробу. Идея пришлась Валерию по душе. Данная ниша отличалась низким уровнем конкуренции, в то же время спрос на подобные товары прогнозировался высокий ввиду роста популярности здорового питания и домашних продуктов. Валерий уволился с государственной службы и стал работать в компании своих знакомых директором по маркетингу. Офис нового представительства компании Vivo расположился в Москве.
Однако через некоторое время помимо выполнения своих основных обязанностей Валерию Золотухину пришлось заняться оптимизацией работы всей компании. «Объемы продаж оставляли желать лучшего, так как бизнес-процессы были не до конца отлажены. Возникли проблемы с работой курьерской службы и сайтом. Компания не могла качественно обслуживать существующих клиентов, а значит, делать какие-либо маркетинговые ходы для привлечения новой клиентской аудитории было бессмысленно, – комментирует президент компании «Виво», основатель инвестиционной группы Impex Валерий Золотухин. – Несмотря на ряд проведенных организационных мероприятий (к примеру, на должность главного бухгалтера я принял свою сестру), получить полный контроль над бизнес-процессами не удавалось».
Спустя четыре месяца работы дочернее представительство никак не могло выйти в плюс, несмотря на довольно приличный уровень продаж, которого удалось добиться к тому времени. В то же время формальная отчетность показывала, что компания приносит прибыль, но по факту как таковой прибыли не было. В результате украинское руководство компании Vivo организовало аудиторскую проверку российской «дочки» и выявило целый ряд нецелевых расходов, о которых не знали ни Валерий, ни его сестра.
Киевское руководство, которое осталось весьма недовольным работой своего представительства и результатами проверки, решило закрыть офис компании в Москве. Валерий смог отговорить руководителя компании Сергея Годовиченко от такого шага, предложив продолжить работу по дистрибьюторской схеме, максимально адаптированной под реалии и потребности российского рынка, а также разнообразить ассортимент поставляемой продукции. В головной компании пошли Валерию навстречу и согласились работать с ним напрямую.
Новая жизнь
Новый этап развития Vivo в России начался в 2013 году с создания независимой компании «Виво», которая получила эксклюзивное право дистрибуции торговой марки на территории нашей страны. Первоначальные инвестиции в проект составили около 2 млн руб., которые Валерий получил от продажи доли в предыдущем бизнесе. Большая часть средств – около 1,4 млн руб. – была потрачена на приобретение первой партии заквасок и создание нового сайта, а порядка 600 тыс. руб. ушло на выкуп существующей клиентской базы у питерского дистрибьютора Vivo. Так, компания «Виво» стала единственным представителем бренда Vivo на территории Российской Федерации.
В компании сразу решили сделать ставку на реализацию заквасок через мелкий опт, чтобы оперативно получать обратную связь от конечных покупателей. При этом основным каналом сбыта стали специализированные магазины «здоровых» продуктов, а также аптеки – через них шло порядка 70% продукции. Оставшиеся 30% заквасок продавались через новый сайт российского представительства. Чуть позже была налажена работа с регионами, представители которых покупали большие партии заквасок и реализовывали их мелким оптом.
Свою первую поставку в сетевую розницу FMCG компания осуществила в 2013 году, 50 упаковок заквасок отправились в сеть «Мой магазин». Сейчас продукция компании продается в «Ашане», «Атаке», «Ленте», «Перекрестке», «Глобусе», «Метро Кэш энд Керри» и многих других сетях. «Головной офис оказывает всяческое содействие нашему развитию: присылает маркетинговые материалы, подробные технические задания на организацию мероприятий, а также осуществляет финансовую поддержку в проведении некоторых маркетинговых мероприятий, – отмечает Валерий Золотухин. – Мы со своей стороны активно продвигаем бренд Vivo и саму идею изготовления домашних йогуртов в социальных сетях и на тематических выставках. Мне даже удалось подарить закваски Vivo самой Ларисе Гузеевой в передаче «Давай поженимся» на «Первом канале». Такой своеобразный маркетинговый ход принес неплохие плоды: 5000 посещений и подписок, 900 сообщений и более 30 оптовых заказов».
Интерес к продукту со стороны ритейла оказался даже выше, чем планировалось. Стартовые вложения в проект окупились уже через шесть месяцев. По итогам 2013 года оборот компании составил 12,5 млн руб., в 2014-м – вырос до 40,5 млн руб., в 2015-м – до 101 млн руб., из которых 62,5 млн пришлось на закваски, а в 2016-м – достиг 121 млн руб. (из них заквасок – 75,7 млн).
В поисках выхода
Обострение отношений между Россией и Украиной в 2015 году негативно сказалось на деятельности российского дистрибьютора «Виво». «К сожалению, в нашу работу вмешались политические факторы: Vivo все-таки русско-украинская компания, – сетует Валерий Золотухин. – Россия ввела дополнительную пошлину в размере 5% на всю продукцию, поставляемую из Украины, а на молочную продукцию – и вовсе эмбарго. Закваски избежали полного запрета, так как они принадлежат к классу промышленных ингредиентов, но тем не менее торговые сети стали постепенно сокращать ассортимент украинской продукции на прилавках. В СМИ все чаще стали появляться антиукраинские настроения, и стал очень осязаемым риск закрытия границ между нашими братскими государствами».
Чтобы не потерять бизнес, Валерий договорился с киевским руководством Vivo об открытии производства заквасок на территории России. Руководитель головного офиса Сергей Годовиченко вложил в создание нового предприятия порядка $100 тыс. «Во время налаживания российского производства произошел значительный спад продаж заквасок – потребители попросту не желали покупать продукты, произведенные на Украине. Но мы нашли выход из сложившейся непростой ситуации, организовав временный бизнес – реэкспорт автомобилей-иномарок за рубеж, в котором задействовали некоторую часть работников своего офиса. За счет валютной выручки мы смогли продержаться на плаву до старта российской производственной линии», – рассказывает Валерий Золотухин.
Предприятие разместилось в Москве, а его производственная мощность достигает 1 т заквасок в год. В качестве сырья используются бактериальные культуры ведущих мировых производителей из Франции, Германии и Дании. В настоящее время Валерий Золотухин совместно с Сергеем Годовиченко создает также новую компанию по производству пробиотических препаратов, которые призваны справляться с кишечными заболеваниями.
Оживить рынок
Сейчас, несмотря на возросший уровень конкуренции, продажи заквасок Vivo в России растут на 20–30% год к году, а средняя ежемесячная выручка компании достигает 7 млн руб. «Мы активно привлекаем инвестиции от частных инвесторов, в частности сейчас ищем около 60 млн руб. для расширения производства, рекламной кампании на ключевых рынках Москвы и Питера, формирования полевой команды, – рассказывает он. – Пока мы еще не до конца оправились от российско-украинского кризиса. Поэтому в этом году без инвестиций, вероятно, продадим продукции на 90–100 млн руб. Однако с инвестициями есть шанс удвоить эти показатели».
Линейка заквасок насчитывает 12 позиций для приготовления практически всех наиболее распространенных видов кисломолочной продукции: йогурта, кефира, творога, сметаны, а также симбилакта, ацидолакта, виталакта, бифидока и других. В 2019 году планируют ввести ряженку и серию мягких сыров. Независимо развивается производство премиальной кисломолочной продукции на заквасках Vivo под брендом «Йогурт Шоп». Производственный цех был открыт в Сочи в конце прошлого года, компания сейчас вышла в операционный плюс и даже продала одну франшизу на Камчатку.
Потенциал развития сегмента заквасок для приготовления молочной продукции в домашних условиях в России очень высок, считают в компании «Виво». По словам Валерия Золотухина, в настоящий момент на российском рынке заквасок присутствует около десяти основных игроков, однако никто из них пока не начал активно развивать категорию с помощью рекламы и маркетинговых мероприятий. Сейчас продажи домашних заквасок в России, согласно его оценке, не превышают 300–350 млн руб., однако потенциальная емкость данной категории достигает 2,1 млрд руб. «Такая оценка основана на опыте продаж в Украине, где Vivo реализует около 8 млн саше в год, занимая примерно 50% рынка. В России в три раза больше жителей, а стоимость единицы продукции выше. Поэтому есть потенциал роста данной ниши примерно в семь раз», – комментирует Валерий Золотухин.
Под штаммом качества
Сухие бактериальные закваски продаются в виде порошка, в состав которого входят только бактерии и защитная среда для поддержания их жизнедеятельности. Закваски Vivo производятся путем комбинирования различных видов и штаммов бактерий от лучших производителей в мире. Для такого производства необходимо иметь профессиональное оборудование и строго соблюдать все условия: придерживаться специальных температурных режимов и стерильности, иметь асептические помещения, которые соответствуют всем необходимым критериям для подобного производства. «В мире существует огромное количество различных штаммов кисломолочных бактерий. И каждый из них уникален, обладает своими особенностями. Но, как показывает практика, далеко не все штаммы одного вида бактерий одинаково эффективны и полезны, – подчеркивает президент компании «Виво», основатель инвестиционной группы Impex Валерий Золотухин. – В заквасках Vivo удачный симбиоз достигнут благодаря многолетнему опыту и работе научных команд над отбором и селекцией наиболее подходящих штаммов. Штаммы, которые используются в наших заквасках, прошли тщательный отбор из более чем 10 000 разновидностей».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>Вовремя уловив тренд на ЗОЖ и правильное питание, украинская компания Vivo вывела на российский рынок линейку заквасок для приготовления молочной продукции в домашних условиях.
[~PREVIEW_TEXT] =>Вовремя уловив тренд на ЗОЖ и правильное питание, украинская компания Vivo вывела на российский рынок линейку заквасок для приготовления молочной продукции в домашних условиях.
[PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2899 [TIMESTAMP_X] => 24.04.2019 20:59:12 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 342 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 48520 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/2b6 [FILE_NAME] => 2b6249c15a901a85e6694c6afe7151cf.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_11_2018.p48.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => c715cb4fedceeaaf9c7e90accececd9c [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/2b6/2b6249c15a901a85e6694c6afe7151cf.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/2b6/2b6249c15a901a85e6694c6afe7151cf.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/2b6/2b6249c15a901a85e6694c6afe7151cf.jpg [ALT] => Живая среда [TITLE] => Живая среда ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2899 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => zhivaya-sreda [~CODE] => zhivaya-sreda [EXTERNAL_ID] => 4787 [~EXTERNAL_ID] => 4787 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Живая среда [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Живая среда [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => <p> Вовремя уловив тренд на ЗОЖ и правильное питание, украинская компания Vivo вывела на российский рынок линейку заквасок для приготовления молочной продукции в домашних условиях. </p> [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Живая среда [SECTION_META_TITLE] => Истории успеха в продуктовом ритейле | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Истории успеха от профессионалов рынка розничной торговли. [ELEMENT_META_TITLE] => Живая среда | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [10] => Array ( [ID] => 4786 [~ID] => 4786 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 8 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 8 [NAME] => Самых чистых правил [~NAME] => Самых чистых правил [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [~ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 14:42:31 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 14:42:31 [DETAIL_PAGE_URL] => /practice/samykh-chistykh-pravil/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /practice/samykh-chistykh-pravil/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>В 2020 году в России вступит в силу закон об органической продукции, определяющий деятельность отечественных производителей органики. Это сможет послужить мощным толчком для развития отрасли, установив единые и понятные правила игры для ее участников. Пока культура потребления органических и биопродуктов в нашей стране все еще крайне низка, а высокая цена таких продуктов тормозит их распространение в рознице.
АВТОР: Ольга Еремина
Необходимость введения единого нормативного акта, регулирующего рынок органических товаров, назрела около десяти лет назад на фоне растущего интереса производителей к развитию данного направления. Первые обсуждения темы органики прошли в Совете Федерации еще в 2003 и 2005 годах, но, к сожалению, так и остались без внимания. В 2012-м Минсельхоз России представил первую редакцию Закона «О производстве экологически чистой (органической) сельскохозяйственной продукции», однако в том виде проект не получил поддержки ни в профессиональных кругах, ни у властей. Финальная версия закона, разработанная совместно со специалистами «Национального органического союза», была одобрена Президентом РФ в августе 2018 года. «Мы долго ждали принятия данного закона, – делится генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. – В первую очередь он был необходим для регулирования отрасли и создания единых нормативов ведения органического хозяйства и производства. А сертификация в свою очередь будет осуществляться на основе национальных стандартов. Поскольку закон вступает в силу 1 января 2020 года, у игроков рынка есть полноценный год, чтобы успеть привести в соответствие требованиям закона все свои производственные процессы».
В рамках приличий
Принятый закон – рамочный и будет ссылаться на подзаконные акты. Преимущество такого документа в том, что его не придется переписывать всякий раз, когда, например, меняется стандарт. Однако он не заработает, пока не появятся необходимые нормативы. «Мы исходили из европейского опыта законотворчества в области органики, где закон опирается на стандарты. Поэтому с их разработки мы и начали, а уже потом пошли на принятие закона, – комментирует исполнительный директор «Национального органического союза» Олег Мироненко. – Во время разработки закона были подготовлены три национальных стандарта, регламентирующих правила производства и оборота органических продуктов и сертификации производителей, которые утверждены и введены в действие. Но это небольшая часть тех документов, которые должны появиться параллельно с принятием закона».
На первых порах профессиональное сообщество может столкнуться с рядом проблем, связанных с налаживанием системы работы с органическими продуктами: сертификацией, производством и маркировкой, подтверждает руководитель компании «Черный хлеб» Павел Абрамов. Как отмечают в «Национальном органическом союзе», несмотря на то, что на конец 2017 года в нашей стране сложилась определенная система органической сертификации, после принятия закона она не сможет работать по существующим сегодня правилам. «В целом же тот факт, что государство взяло курс на регулирование отрасли, позитивно отразится рынке органических продуктов в России и повлечет за собой его рост», – считает Павел Абрамов.
Согласно новому документу, сертифицировать органическое производство смогут только те компании, которые прошли аккредитацию в национальном органе по аккредитации. Ранее же правила аккредитации были одинаковы для всех типов продуктов питания, поэтому не учитывали специфических особенностей органики. По словам Олега Мироненко, на отработку и введение в Росаккредитации в рамках существующего ГОСТа ИСО 17065 области аккредитации «Органическое производство» ушло почти девять месяцев. Сейчас в рамках этой новой системы аккредитована первая российская компания – «Органик Эксперт». «За рубежом каждый сертификатор ведет свой независимый реестр. Это не всегда удобно, поэтому в России решили создать единый реестр, который объединит всех производителей. Возможность вносить данные в реестр получат лишь сертификаторы, сами же компании не смогут распоряжаться этой информацией. При выдаче сертификата производителю предоставят право размещать на упаковке своей продукции специальный знак и QR-код. Если же предприятие лишится сертификата, то сертификатор выведет его из базы данных, – поясняет Олег Мироненко. – Только в том случае, когда процесс выпуска продукта прозрачен и прослеживается от поля до прилавка, можно завоевать доверие потребителя. Но пока мы в самом начале пути. Еще нет отлаженного взаимодействия между структурами».
Важно и то, что закон устанавливает единую терминологию в качестве противодействия так называемому «гринвошингу», когда недобросовестные производители безосновательно пишут на упаковке «эко», «био», «органик», «100% натуральный» и другие подобные надписи, подчеркивает Олег Мироненко. По его словам, в мире понятия «эко», «био», «органик» эквивалентны, но для того, чтобы не путать потребителя, за каждой страной закрепляется только одно название, максимум два, как в Германии. «Все, что произведено по стандарту, на который опирается наш закон, будет промаркировано «органик», и написание этого слова на упаковке в отсутствие соответствующего сертификата будет запрещено законом и облагаться штрафом, – заявляет он. – Так сложилось, что другие понятия уже имеют в продуктах питания свое значение. «Эко» произведено с минимальным отрицательным влиянием на окружающую среду, а «био» относится к молочным продуктам, содержащим живые бактерии. Поэтому на сегодняшний момент мы закрепляем в законе только название «органические продукты». По мере развития рынка мы также, возможно, законодательно закрепим эквивалентность понятий «эко», «био», «органик» для импортных продуктов, но это вопрос не сегодняшнего дня».
Трудности перевода
Ожидания от будущего закона у участников отрасли пока неоднозначные. «С одной стороны, есть опасения, что внимание государства к сектору может привести к излишней зарегулированности. С другой – мы, конечно, ожидаем, что закон наконец-то нормализует рынок, определит четкие правила игры и запустит «спящие» механизмы. Например, национальные стандарты, которые сегодня являются необязательными к применению, закон сделает обязательными. Наконец, заработает фискальная система, а также меры поддержки со стороны государства. Надеюсь, что власти переведут органическое сельское хозяйство в сферу своих приоритетов», – отмечает Олег Мироненко.
Среди основных ожиданий экспертов – уход фальсификата и, соответственно, рост доверия потребителя к органической продукции. «Принятие федерального закона об органическом сельском хозяйстве устанавливает единые правила игры, которые в ближайшее время позволят очистить рынок от фальсификата. Закон вносит ясность в понятие «органик», защищает маркировку, вводит единый логотип. Большую роль будет играть налаживание прямого обмена информацией между производителями и потребителями, открытость, прозрачность и формирование понимания и доверия к органической продукции», – комментирует председатель правления «Союза органического земледелия» Сергей Коршунов.
Недоверие со стороны потребителей к органическому продукту, по мнению Павла Абрамова, было связано в первую очередь с недостатком регулирования отрасли со стороны государства. «Власти должны оградить как покупателей, так и производителей органики от фальсификата и способствовать развитию честной конкуренции. Чтобы очистить рынок от псевдоорганических товаров, нужны жесткие критерии отбора и сертификации по экологическим стандартам, единые и понятные правила маркировки, – подчеркивает предприниматель. – Только в таком ключе принятие нового закона будет способствовать развитию отрасли, а у покупателя начнет формироваться доверие к органическим продуктам».
Важным фактором станет и формирование мер государственной поддержки отрасли, считает Павел Абрамов. Однако в данном случае отношение к производителям, по словам руководителя крестьянского хозяйства Виктории Храмцовой, не должно быть предвзятым. «К мерам поддержки я отношусь неоднозначно. Если бы они были для всех одинаково доступны, то это было бы справедливо. Пока же система поддержки порождает нечестную конкуренцию, которую я называю конкуренцией поддерживаемых и не поддерживаемых фермеров, – заявляет она. – На мой взгляд, нужно изменить меры государственной помощи. Например, не помешает хорошая инфраструктура (дороги, электричество, газ, вода). В таком случае государство не отдает кому-то деньги, а тратит их само на развитие сельских территорий. Субсидировать можно племенные заводы, лаборатории, ветеринарные службы (самое дорогое – это хорошая генетика и здоровье животных), а фермерам дать возможность приобретать их по доступной цене. В Европе, например, очень развита кооперация, что положительно сказывается на интересах всех производителей. У нас кооперация не работает, наши законы видят в кооперировании извлечение прибыли, а не объединение единомышленников».
На данный момент программы поддержки органических производителей, по данным «Национального органического союза», готовы принять в Башкортостане, Татарстане, Ярославской и Воронежской областях. Эти регионы планируют субсидировать запуск процессов перехода с классического сельского хозяйства на органическое производство (конверсию). «Период конверсии – самое сложное время для органического предприятия, поскольку требует наибольших затрат, а дохода не приносит. Однако, осуществив данный переход, компания может выживать уже сама, – замечает Олег Мироненко. – В Германии, например, поддержка государства в период конверсии составляет 300–500 евро за гектар, а потом, когда производство становится органическим, субсидирование падает до 100 евро за гектар».
Земля обетованная
Принятие нового закона, по мнению Павла Абрамова, ужесточит конкурентную борьбу среди производителей органической продукции в том числе за счет выхода на рынок новых игроков. Пока же предприятий, работающих в данной отрасли, крайне мало. «Конкурентная среда в нашем сегменте, а это органическая крупа и мука, очень слабая. Производителей муки и крупы со знаком «органик» можно пересчитать по пальцам одной руки. Другое дело, что нам приходится конкурировать не только с биопродукцией, но и с производителями традиционной муки и крупы, а также с теми, кто маркирует свой товар как натуральный, не имея никакого сертификата», – рассказывает Павел Абрамов.
Всего в России насчитывается 70 сертифицированных органических сельхозпроизводителей, из которых 53 хозяйства аккредитованы по международным стандартам, а 17 – по российским, отмечают в «Союзе органического земледелия». По данным Союза, в сфере растениеводства зарегистрированы 20 предприятий, животноводства – пять, дикоросов – 14, производства алкогольной продукции – одно и переработки – два. «На текущую дату в России уже сертифицировано около 90 компаний и 280 тыс. га земли. При этом наша страна занимает 14-е место в мире по площади сертифицированных под органику земель», – отмечает Белла Надирашвили.
За последние восемь лет российский органический сектор, по данным «Национального органического союза», вырос с 10 до 90 сертифицированных предприятий, то есть ежегодно появлялось около 10 новых компаний. «Если в течение 10 лет мы хотим достичь уровня Прибалтики, то надо вводить в оборот по 200–250 хозяйств в год, а чтобы догнать Германию, то по четыре тысячи, – подчеркивает Олег Мироненко. – К примеру, после принятия в 1992 году законодательства об органике в Австрии в течение трех лет появилось сразу несколько тысяч органических предприятий (с учетом тех, которые находились в конверсии). Сегодня их насчитывается уже более 24 тыс. при населении 8,5 млн человек».
Для полноценного развития отрасли в России, согласно его оценке, необходимо от 2,5 до 10 тыс. органических производителей и переработчиков. В Германии их насчитывается около 40 тыс. со средней производительностью 60 тыс. евро в год. При этом Германия потребляет продукции на 9,5 млрд евро, а выпускает на 1,8 млрд евро, поэтому завозит сырье в том числе из России. «Немцы не справились с ростом потребления – он был на 10% выше их способности расширять производство. В отличие от Европы у нас есть возможности наращивания производственных мощностей», – подчеркивает Олег Мироненко. «Для того чтобы обеспечить устойчивый спрос на органическую продукцию, нужно каждый год переводить в органическое сельское хозяйство не менее 200–300 сельхозпроизводителей. Необходимые условия – агротехнологии, обучение, сертификация и сбыт. Потенциал роста рынка будет складываться из количества сельхозпроизводителей, которые перешли на органическое сельское хозяйство», – соглашается Сергей Коршунов.
При наличии господдержки в данный сектор в ближайшие четыре-шесть лет, согласно прогнозам Олега Мироненко, перейдут от 10 до 30% средних и малых сельхозпредприятий. В случае отсутствия помощи со стороны властей в год будет появляться максимум до 50 предприятий. «Ситуация может развиваться по двум сценариям: либо при появлении программ поддержки органического сектора, в том числе селекции, разработки препаратов и удобрений, развития производства и переработки, постепенно Россия выйдет на темпы прироста 300 органических предприятий в год, либо же нас ждут долгие годы становления и формирования рынка», – свидетельствует Олег Мироненко.
В настоящий момент массовое производство сертифицированных органических продуктов для внутреннего рынка, по словам Сергея Коршунова, является лишь мечтой. При невозможности получить маржинальную премию, отсутствии государственной поддержки на переходном периоде, низком технологическом уровне, высокой стоимости международной сертификации на этот рынок выходят только энтузиасты или компании, изначально ориентированные на экспорт органического сельскохозяйственного сырья. «Мы занимаем 14-е место в мире по количеству сертифицированной земли и одно из первых по ее приросту, но в отличие от многих стран из этого количества не менее 30% сертифицировано под будущие проекты. Например, в Московской области сертифицировано около 10 тыс. га земли, которые реально в сельском хозяйстве сейчас не используются. Такая тенденция характерна именно для нашей страны, где земли достаточно много, в европейских странах количество сертифицированной земли практически равно количеству обрабатываемой», – замечает Олег Мироненко.
В светлое будущее
Сегодня объем рынка органических продуктов в России оценивается «Национальным органическим союзом» примерно в 160 млн евро, что составляет всего 0,2% мирового потребления органики. Из них порядка 80% приходится на импорт и лишь 20% обеспечивают отечественные производители. «Россия пока развивает полку органики за счет внешних производителей: 80% товара в наших магазинах представлено импортом, и такой баланс может сохраняться еще в течение как минимум двух-трех лет. Пока закон не заработает в полную силу, – предполагает Олег Мироненко. – Однако надеемся, что когда-то соотношение собственного и привозного органического товара составит 60 к 40%».
При этом, по наблюдениям «Национального органического союза», примерно с 2015 года в стране отмечается интенсивный рост спроса на органическую продукцию на уровне +10–15% в год, что практически соответствует европейским показателям. После принятия закона динамика только увеличится, считают эксперты. Это позволит уже в ближайшие годы достичь отметки ведущих европейских стран, где органический рынок составляет в среднем 2–4 млрд евро. «В текущей ситуации доля органической продукции составляет менее 1% общего рынка FMCG, но с принятием закона вырастет в разы. С какой скоростью и на сколько, будет зависеть от многих факторов, в то числе от экономической ситуации в стране и применения закона. Пока же динамика достаточно медленная», – считает Павел Абрамов.
Потенциал категории органической продукции в России оценивается экспертами «Союза органического земледелия» в 2–10% совокупного оборота потребительских товаров. Несмотря на то что внутренний рынок России находится в зачаточном состоянии, большинство участников реального сектора видят будущее именно в нем, замечает Сергей Коршунов. «Категория органики на российском рынке FMCG находится в стадии формирования. Ее доля в отделе здорового питания составляет не более 20%. Однако наблюдается стабильный рост, и мы видим перспективы данного направления», – делится Белла Надирашвили.
Движущей силой внутреннего рынка, по мнению Сергея Коршунова, станет формирование спроса, который сегодня фактически отсутствует из-за низкой покупательной способности россиян и их слабой осведомленности о преимуществах органической продукции. «В настоящий момент аудитория покупателей сертифицированной органической продукции сформирована лишь у небольших специализированных магазинов, федеральные сети не видят потребности в такой продукции, продолжая эксплуатировать тренды «натуральное» и «фермерское», – констатирует он. «В 2018 году я вижу снижение возможности у населения приобретать органическую продукцию из-за сокращения уровня доходов. Более того, зачастую покупатель просто не понимает или не хочет понимать, почему он должен платить больше за органический продукт. Разницу можно продемонстрировать только во время дегустации и только за счет высоких вкусовых качеств органического натурального продукта. Пока культура потребления органики низка, цену товара нужно серьезно обосновывать, объясняя, как формируются его себестоимость и добавленная стоимость органик-контроля», – разъясняет Виктория Храмцова.
Вне зоны доступа
Развитие органической полки сегодня сдерживают два основных фактора: высокий уровень недоверия потребителей и высокие цены на такую продукцию, подтверждает Олег Мироненко. Сегодня уровень органического фальсификата оценивается экспертами «Национального органического союза» более чем в 80%. И это сказывается на спросе. В Швейцарии, например, 1 человек съедает в среднем на 274 евро в год, а россиянин – менее чем на 1 евро.
Сегодня спрос на продукты органики, по словам Олега Мироненко, приходится преимущественно на крупные российские города, что обусловлено в том числе высокой ценой. «В России очень мала доля потребителей, готовых приобретать органическую продукцию, а в большинстве регионов практически стремится к нулю. В Москве и Санкт-Петербурге, где уровень дохода выше, этот показатель доходит до 7–10%. В то время как в Европе чуть ли не 40% потребителей потребляет органические продукты», – отмечает Виктория Храмцова. «Цена на органику выше на 40% и более, чем на обычные продукты питания. Ассортимент в федеральных сетях мал, хотя в последнее время в федеральных сетевых магазинах появляется все больше отделов здорового питания и органических продуктов», – добавляет Белла Надирашвили.
Согласно оценке Павла Абрамова, в России органические продукты дороже традиционных в среднем в три раза. «Высокие цены на органику препятствуют ее распространению в рознице. Здесь российские органические продукты могут создать хорошую конкуренцию импортным. Низкое проникновение на полки федерального ритейла обусловлено и отсутствием культуры потребления. Мало кто понимает, что такое органические продукты питания (как конечные потребители, так и ритейл). При этом недоверие со стороны потребителей – это в первую очередь недостаток регулирования отрасли», – считает он.
Основные факторы, тормозящие рынок органических товаров, по словам Сергея Коршунова, – низкая информированность потребителей и размытый покупательский спрос из-за присутствия натуральной и фермерской продукции. «В глазах потребителей это синонимы, хотя на самом деле органическая продукция – это отдельная категория, которая имеет сертификат – юридическую гарантию, что в ней нет антибиотиков, пестицидов, гормонов роста, пищевых добавок. Надписи «натуральное» или «фермерское» таких гарантий не дают», – подчеркивает он.
По мнению Сергея Коршунова, цены на органическую продукцию на российском рынке сейчас значительно выше, чем на традиционную, в связи с большим дефицитом такой продукции. Ситуация будет выравниваться по мере выхода на рынок новых игроков.
По высшим стандартам
Первый базовый органический стандарт был разработан Международной федерацией органического сельскохозяйственного движения (IFOAM) в 1982 году. Тогда еще никаких законов не было – сначала следовало договориться, как производить органический продукт, как проводить сертификацию и так далее. А первый общеевропейский стандарт появился только в 1991 году. Затем он совершенствовался в течение почти 16 лет, на его основе отдельными странами принимались законы. Стандарт, который взят «Национальным органическим союзом» за основу при разработке российского стандарта, был принят ЕС в 2007 году. Однако надо отметить, что с 2021 года вступает в силу новый европейский стандарт, и уже сейчас в Союзе вводят корректировки в российский.
Равнение на Запад
Рынок органических продуктов – один из самых динамично развивающихся в мире. С 2000 по 2016 год он увеличился более чем в пять раз, с $18 до $90 млрд. По прогнозам Grand View Research, в 2018–2020 годах категория продолжит свой рост со скоростью 15–16% в год и достигнет порядка $212 млрд. Планируется, что к 2025 году объем рынка органических продуктов может составить от 15 до 20% мирового рынка сельхозпродукции. Лидером по объему потребления органической продукции являются США, на которые приходится 43% рынка. Далее с достаточно существенным отставанием идут страны ЕС и Китай.
Однако по количеству продукции, потребляемой на душу населения, европейские страны существенно опережают всех в мире. Так, в Швейцарии, по данным FIBL (Научно-исследовательский институт органического сельского хозяйства, Швейцария), один житель тратит на органику 274 евро, в Дании – 227 евро, в Швеции – 197 евро, в Австрии – 177 евро. Основные потребители – люди с высоким или средним достатком, проживающие в благополучных, развитых странах. В целом количество людей, постоянно потребляющих органические продукты в мире, за 15 лет выросло не менее чем в пять раз и составило около 700 млн чел.
Органичное развитие
Сегодня 178 стран мира, по информации FIBL (Научно-исследовательский институт органического сельского хозяйства, Швейцария) развивают органическое сельское хозяйство, из них 89 стран имеют собственные законы в сфере производства и оборота органической продукции. В данном секторе занято более 2,7 млн производителей и сертифицировано свыше 58 млн. га. Однако в отличие от США и России, где на одно хозяйство может приходиться от 100 до нескольких тысяч га земли, все эти предприятия имеют в среднем не более 3–4 га, отмечают эксперты «Национального органического союза». В Европе этот показатель находится на уровне 20–25 га.
Ежегодный прирост производства органики составляет 10–12% в год, а потребления – более 15%, и, по прогнозам, такие темпы сохранятся до 2025 года. «Сейчас Россия занимает 0,2% мирового рынка органических продуктов. Однако уже в течение ближайших лет мы планируем не только догнать ведущие страны, но и занять не менее 10% мирового рынка», – комментирует исполнительный директор «Национального органического союза» Олег Мироненко.
[~DETAIL_TEXT] =>В 2020 году в России вступит в силу закон об органической продукции, определяющий деятельность отечественных производителей органики. Это сможет послужить мощным толчком для развития отрасли, установив единые и понятные правила игры для ее участников. Пока культура потребления органических и биопродуктов в нашей стране все еще крайне низка, а высокая цена таких продуктов тормозит их распространение в рознице.
АВТОР: Ольга Еремина
Необходимость введения единого нормативного акта, регулирующего рынок органических товаров, назрела около десяти лет назад на фоне растущего интереса производителей к развитию данного направления. Первые обсуждения темы органики прошли в Совете Федерации еще в 2003 и 2005 годах, но, к сожалению, так и остались без внимания. В 2012-м Минсельхоз России представил первую редакцию Закона «О производстве экологически чистой (органической) сельскохозяйственной продукции», однако в том виде проект не получил поддержки ни в профессиональных кругах, ни у властей. Финальная версия закона, разработанная совместно со специалистами «Национального органического союза», была одобрена Президентом РФ в августе 2018 года. «Мы долго ждали принятия данного закона, – делится генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. – В первую очередь он был необходим для регулирования отрасли и создания единых нормативов ведения органического хозяйства и производства. А сертификация в свою очередь будет осуществляться на основе национальных стандартов. Поскольку закон вступает в силу 1 января 2020 года, у игроков рынка есть полноценный год, чтобы успеть привести в соответствие требованиям закона все свои производственные процессы».
В рамках приличий
Принятый закон – рамочный и будет ссылаться на подзаконные акты. Преимущество такого документа в том, что его не придется переписывать всякий раз, когда, например, меняется стандарт. Однако он не заработает, пока не появятся необходимые нормативы. «Мы исходили из европейского опыта законотворчества в области органики, где закон опирается на стандарты. Поэтому с их разработки мы и начали, а уже потом пошли на принятие закона, – комментирует исполнительный директор «Национального органического союза» Олег Мироненко. – Во время разработки закона были подготовлены три национальных стандарта, регламентирующих правила производства и оборота органических продуктов и сертификации производителей, которые утверждены и введены в действие. Но это небольшая часть тех документов, которые должны появиться параллельно с принятием закона».
На первых порах профессиональное сообщество может столкнуться с рядом проблем, связанных с налаживанием системы работы с органическими продуктами: сертификацией, производством и маркировкой, подтверждает руководитель компании «Черный хлеб» Павел Абрамов. Как отмечают в «Национальном органическом союзе», несмотря на то, что на конец 2017 года в нашей стране сложилась определенная система органической сертификации, после принятия закона она не сможет работать по существующим сегодня правилам. «В целом же тот факт, что государство взяло курс на регулирование отрасли, позитивно отразится рынке органических продуктов в России и повлечет за собой его рост», – считает Павел Абрамов.
Согласно новому документу, сертифицировать органическое производство смогут только те компании, которые прошли аккредитацию в национальном органе по аккредитации. Ранее же правила аккредитации были одинаковы для всех типов продуктов питания, поэтому не учитывали специфических особенностей органики. По словам Олега Мироненко, на отработку и введение в Росаккредитации в рамках существующего ГОСТа ИСО 17065 области аккредитации «Органическое производство» ушло почти девять месяцев. Сейчас в рамках этой новой системы аккредитована первая российская компания – «Органик Эксперт». «За рубежом каждый сертификатор ведет свой независимый реестр. Это не всегда удобно, поэтому в России решили создать единый реестр, который объединит всех производителей. Возможность вносить данные в реестр получат лишь сертификаторы, сами же компании не смогут распоряжаться этой информацией. При выдаче сертификата производителю предоставят право размещать на упаковке своей продукции специальный знак и QR-код. Если же предприятие лишится сертификата, то сертификатор выведет его из базы данных, – поясняет Олег Мироненко. – Только в том случае, когда процесс выпуска продукта прозрачен и прослеживается от поля до прилавка, можно завоевать доверие потребителя. Но пока мы в самом начале пути. Еще нет отлаженного взаимодействия между структурами».
Важно и то, что закон устанавливает единую терминологию в качестве противодействия так называемому «гринвошингу», когда недобросовестные производители безосновательно пишут на упаковке «эко», «био», «органик», «100% натуральный» и другие подобные надписи, подчеркивает Олег Мироненко. По его словам, в мире понятия «эко», «био», «органик» эквивалентны, но для того, чтобы не путать потребителя, за каждой страной закрепляется только одно название, максимум два, как в Германии. «Все, что произведено по стандарту, на который опирается наш закон, будет промаркировано «органик», и написание этого слова на упаковке в отсутствие соответствующего сертификата будет запрещено законом и облагаться штрафом, – заявляет он. – Так сложилось, что другие понятия уже имеют в продуктах питания свое значение. «Эко» произведено с минимальным отрицательным влиянием на окружающую среду, а «био» относится к молочным продуктам, содержащим живые бактерии. Поэтому на сегодняшний момент мы закрепляем в законе только название «органические продукты». По мере развития рынка мы также, возможно, законодательно закрепим эквивалентность понятий «эко», «био», «органик» для импортных продуктов, но это вопрос не сегодняшнего дня».
Трудности перевода
Ожидания от будущего закона у участников отрасли пока неоднозначные. «С одной стороны, есть опасения, что внимание государства к сектору может привести к излишней зарегулированности. С другой – мы, конечно, ожидаем, что закон наконец-то нормализует рынок, определит четкие правила игры и запустит «спящие» механизмы. Например, национальные стандарты, которые сегодня являются необязательными к применению, закон сделает обязательными. Наконец, заработает фискальная система, а также меры поддержки со стороны государства. Надеюсь, что власти переведут органическое сельское хозяйство в сферу своих приоритетов», – отмечает Олег Мироненко.
Среди основных ожиданий экспертов – уход фальсификата и, соответственно, рост доверия потребителя к органической продукции. «Принятие федерального закона об органическом сельском хозяйстве устанавливает единые правила игры, которые в ближайшее время позволят очистить рынок от фальсификата. Закон вносит ясность в понятие «органик», защищает маркировку, вводит единый логотип. Большую роль будет играть налаживание прямого обмена информацией между производителями и потребителями, открытость, прозрачность и формирование понимания и доверия к органической продукции», – комментирует председатель правления «Союза органического земледелия» Сергей Коршунов.
Недоверие со стороны потребителей к органическому продукту, по мнению Павла Абрамова, было связано в первую очередь с недостатком регулирования отрасли со стороны государства. «Власти должны оградить как покупателей, так и производителей органики от фальсификата и способствовать развитию честной конкуренции. Чтобы очистить рынок от псевдоорганических товаров, нужны жесткие критерии отбора и сертификации по экологическим стандартам, единые и понятные правила маркировки, – подчеркивает предприниматель. – Только в таком ключе принятие нового закона будет способствовать развитию отрасли, а у покупателя начнет формироваться доверие к органическим продуктам».
Важным фактором станет и формирование мер государственной поддержки отрасли, считает Павел Абрамов. Однако в данном случае отношение к производителям, по словам руководителя крестьянского хозяйства Виктории Храмцовой, не должно быть предвзятым. «К мерам поддержки я отношусь неоднозначно. Если бы они были для всех одинаково доступны, то это было бы справедливо. Пока же система поддержки порождает нечестную конкуренцию, которую я называю конкуренцией поддерживаемых и не поддерживаемых фермеров, – заявляет она. – На мой взгляд, нужно изменить меры государственной помощи. Например, не помешает хорошая инфраструктура (дороги, электричество, газ, вода). В таком случае государство не отдает кому-то деньги, а тратит их само на развитие сельских территорий. Субсидировать можно племенные заводы, лаборатории, ветеринарные службы (самое дорогое – это хорошая генетика и здоровье животных), а фермерам дать возможность приобретать их по доступной цене. В Европе, например, очень развита кооперация, что положительно сказывается на интересах всех производителей. У нас кооперация не работает, наши законы видят в кооперировании извлечение прибыли, а не объединение единомышленников».
На данный момент программы поддержки органических производителей, по данным «Национального органического союза», готовы принять в Башкортостане, Татарстане, Ярославской и Воронежской областях. Эти регионы планируют субсидировать запуск процессов перехода с классического сельского хозяйства на органическое производство (конверсию). «Период конверсии – самое сложное время для органического предприятия, поскольку требует наибольших затрат, а дохода не приносит. Однако, осуществив данный переход, компания может выживать уже сама, – замечает Олег Мироненко. – В Германии, например, поддержка государства в период конверсии составляет 300–500 евро за гектар, а потом, когда производство становится органическим, субсидирование падает до 100 евро за гектар».
Земля обетованная
Принятие нового закона, по мнению Павла Абрамова, ужесточит конкурентную борьбу среди производителей органической продукции в том числе за счет выхода на рынок новых игроков. Пока же предприятий, работающих в данной отрасли, крайне мало. «Конкурентная среда в нашем сегменте, а это органическая крупа и мука, очень слабая. Производителей муки и крупы со знаком «органик» можно пересчитать по пальцам одной руки. Другое дело, что нам приходится конкурировать не только с биопродукцией, но и с производителями традиционной муки и крупы, а также с теми, кто маркирует свой товар как натуральный, не имея никакого сертификата», – рассказывает Павел Абрамов.
Всего в России насчитывается 70 сертифицированных органических сельхозпроизводителей, из которых 53 хозяйства аккредитованы по международным стандартам, а 17 – по российским, отмечают в «Союзе органического земледелия». По данным Союза, в сфере растениеводства зарегистрированы 20 предприятий, животноводства – пять, дикоросов – 14, производства алкогольной продукции – одно и переработки – два. «На текущую дату в России уже сертифицировано около 90 компаний и 280 тыс. га земли. При этом наша страна занимает 14-е место в мире по площади сертифицированных под органику земель», – отмечает Белла Надирашвили.
За последние восемь лет российский органический сектор, по данным «Национального органического союза», вырос с 10 до 90 сертифицированных предприятий, то есть ежегодно появлялось около 10 новых компаний. «Если в течение 10 лет мы хотим достичь уровня Прибалтики, то надо вводить в оборот по 200–250 хозяйств в год, а чтобы догнать Германию, то по четыре тысячи, – подчеркивает Олег Мироненко. – К примеру, после принятия в 1992 году законодательства об органике в Австрии в течение трех лет появилось сразу несколько тысяч органических предприятий (с учетом тех, которые находились в конверсии). Сегодня их насчитывается уже более 24 тыс. при населении 8,5 млн человек».
Для полноценного развития отрасли в России, согласно его оценке, необходимо от 2,5 до 10 тыс. органических производителей и переработчиков. В Германии их насчитывается около 40 тыс. со средней производительностью 60 тыс. евро в год. При этом Германия потребляет продукции на 9,5 млрд евро, а выпускает на 1,8 млрд евро, поэтому завозит сырье в том числе из России. «Немцы не справились с ростом потребления – он был на 10% выше их способности расширять производство. В отличие от Европы у нас есть возможности наращивания производственных мощностей», – подчеркивает Олег Мироненко. «Для того чтобы обеспечить устойчивый спрос на органическую продукцию, нужно каждый год переводить в органическое сельское хозяйство не менее 200–300 сельхозпроизводителей. Необходимые условия – агротехнологии, обучение, сертификация и сбыт. Потенциал роста рынка будет складываться из количества сельхозпроизводителей, которые перешли на органическое сельское хозяйство», – соглашается Сергей Коршунов.
При наличии господдержки в данный сектор в ближайшие четыре-шесть лет, согласно прогнозам Олега Мироненко, перейдут от 10 до 30% средних и малых сельхозпредприятий. В случае отсутствия помощи со стороны властей в год будет появляться максимум до 50 предприятий. «Ситуация может развиваться по двум сценариям: либо при появлении программ поддержки органического сектора, в том числе селекции, разработки препаратов и удобрений, развития производства и переработки, постепенно Россия выйдет на темпы прироста 300 органических предприятий в год, либо же нас ждут долгие годы становления и формирования рынка», – свидетельствует Олег Мироненко.
В настоящий момент массовое производство сертифицированных органических продуктов для внутреннего рынка, по словам Сергея Коршунова, является лишь мечтой. При невозможности получить маржинальную премию, отсутствии государственной поддержки на переходном периоде, низком технологическом уровне, высокой стоимости международной сертификации на этот рынок выходят только энтузиасты или компании, изначально ориентированные на экспорт органического сельскохозяйственного сырья. «Мы занимаем 14-е место в мире по количеству сертифицированной земли и одно из первых по ее приросту, но в отличие от многих стран из этого количества не менее 30% сертифицировано под будущие проекты. Например, в Московской области сертифицировано около 10 тыс. га земли, которые реально в сельском хозяйстве сейчас не используются. Такая тенденция характерна именно для нашей страны, где земли достаточно много, в европейских странах количество сертифицированной земли практически равно количеству обрабатываемой», – замечает Олег Мироненко.
В светлое будущее
Сегодня объем рынка органических продуктов в России оценивается «Национальным органическим союзом» примерно в 160 млн евро, что составляет всего 0,2% мирового потребления органики. Из них порядка 80% приходится на импорт и лишь 20% обеспечивают отечественные производители. «Россия пока развивает полку органики за счет внешних производителей: 80% товара в наших магазинах представлено импортом, и такой баланс может сохраняться еще в течение как минимум двух-трех лет. Пока закон не заработает в полную силу, – предполагает Олег Мироненко. – Однако надеемся, что когда-то соотношение собственного и привозного органического товара составит 60 к 40%».
При этом, по наблюдениям «Национального органического союза», примерно с 2015 года в стране отмечается интенсивный рост спроса на органическую продукцию на уровне +10–15% в год, что практически соответствует европейским показателям. После принятия закона динамика только увеличится, считают эксперты. Это позволит уже в ближайшие годы достичь отметки ведущих европейских стран, где органический рынок составляет в среднем 2–4 млрд евро. «В текущей ситуации доля органической продукции составляет менее 1% общего рынка FMCG, но с принятием закона вырастет в разы. С какой скоростью и на сколько, будет зависеть от многих факторов, в то числе от экономической ситуации в стране и применения закона. Пока же динамика достаточно медленная», – считает Павел Абрамов.
Потенциал категории органической продукции в России оценивается экспертами «Союза органического земледелия» в 2–10% совокупного оборота потребительских товаров. Несмотря на то что внутренний рынок России находится в зачаточном состоянии, большинство участников реального сектора видят будущее именно в нем, замечает Сергей Коршунов. «Категория органики на российском рынке FMCG находится в стадии формирования. Ее доля в отделе здорового питания составляет не более 20%. Однако наблюдается стабильный рост, и мы видим перспективы данного направления», – делится Белла Надирашвили.
Движущей силой внутреннего рынка, по мнению Сергея Коршунова, станет формирование спроса, который сегодня фактически отсутствует из-за низкой покупательной способности россиян и их слабой осведомленности о преимуществах органической продукции. «В настоящий момент аудитория покупателей сертифицированной органической продукции сформирована лишь у небольших специализированных магазинов, федеральные сети не видят потребности в такой продукции, продолжая эксплуатировать тренды «натуральное» и «фермерское», – констатирует он. «В 2018 году я вижу снижение возможности у населения приобретать органическую продукцию из-за сокращения уровня доходов. Более того, зачастую покупатель просто не понимает или не хочет понимать, почему он должен платить больше за органический продукт. Разницу можно продемонстрировать только во время дегустации и только за счет высоких вкусовых качеств органического натурального продукта. Пока культура потребления органики низка, цену товара нужно серьезно обосновывать, объясняя, как формируются его себестоимость и добавленная стоимость органик-контроля», – разъясняет Виктория Храмцова.
Вне зоны доступа
Развитие органической полки сегодня сдерживают два основных фактора: высокий уровень недоверия потребителей и высокие цены на такую продукцию, подтверждает Олег Мироненко. Сегодня уровень органического фальсификата оценивается экспертами «Национального органического союза» более чем в 80%. И это сказывается на спросе. В Швейцарии, например, 1 человек съедает в среднем на 274 евро в год, а россиянин – менее чем на 1 евро.
Сегодня спрос на продукты органики, по словам Олега Мироненко, приходится преимущественно на крупные российские города, что обусловлено в том числе высокой ценой. «В России очень мала доля потребителей, готовых приобретать органическую продукцию, а в большинстве регионов практически стремится к нулю. В Москве и Санкт-Петербурге, где уровень дохода выше, этот показатель доходит до 7–10%. В то время как в Европе чуть ли не 40% потребителей потребляет органические продукты», – отмечает Виктория Храмцова. «Цена на органику выше на 40% и более, чем на обычные продукты питания. Ассортимент в федеральных сетях мал, хотя в последнее время в федеральных сетевых магазинах появляется все больше отделов здорового питания и органических продуктов», – добавляет Белла Надирашвили.
Согласно оценке Павла Абрамова, в России органические продукты дороже традиционных в среднем в три раза. «Высокие цены на органику препятствуют ее распространению в рознице. Здесь российские органические продукты могут создать хорошую конкуренцию импортным. Низкое проникновение на полки федерального ритейла обусловлено и отсутствием культуры потребления. Мало кто понимает, что такое органические продукты питания (как конечные потребители, так и ритейл). При этом недоверие со стороны потребителей – это в первую очередь недостаток регулирования отрасли», – считает он.
Основные факторы, тормозящие рынок органических товаров, по словам Сергея Коршунова, – низкая информированность потребителей и размытый покупательский спрос из-за присутствия натуральной и фермерской продукции. «В глазах потребителей это синонимы, хотя на самом деле органическая продукция – это отдельная категория, которая имеет сертификат – юридическую гарантию, что в ней нет антибиотиков, пестицидов, гормонов роста, пищевых добавок. Надписи «натуральное» или «фермерское» таких гарантий не дают», – подчеркивает он.
По мнению Сергея Коршунова, цены на органическую продукцию на российском рынке сейчас значительно выше, чем на традиционную, в связи с большим дефицитом такой продукции. Ситуация будет выравниваться по мере выхода на рынок новых игроков.
По высшим стандартам
Первый базовый органический стандарт был разработан Международной федерацией органического сельскохозяйственного движения (IFOAM) в 1982 году. Тогда еще никаких законов не было – сначала следовало договориться, как производить органический продукт, как проводить сертификацию и так далее. А первый общеевропейский стандарт появился только в 1991 году. Затем он совершенствовался в течение почти 16 лет, на его основе отдельными странами принимались законы. Стандарт, который взят «Национальным органическим союзом» за основу при разработке российского стандарта, был принят ЕС в 2007 году. Однако надо отметить, что с 2021 года вступает в силу новый европейский стандарт, и уже сейчас в Союзе вводят корректировки в российский.
Равнение на Запад
Рынок органических продуктов – один из самых динамично развивающихся в мире. С 2000 по 2016 год он увеличился более чем в пять раз, с $18 до $90 млрд. По прогнозам Grand View Research, в 2018–2020 годах категория продолжит свой рост со скоростью 15–16% в год и достигнет порядка $212 млрд. Планируется, что к 2025 году объем рынка органических продуктов может составить от 15 до 20% мирового рынка сельхозпродукции. Лидером по объему потребления органической продукции являются США, на которые приходится 43% рынка. Далее с достаточно существенным отставанием идут страны ЕС и Китай.
Однако по количеству продукции, потребляемой на душу населения, европейские страны существенно опережают всех в мире. Так, в Швейцарии, по данным FIBL (Научно-исследовательский институт органического сельского хозяйства, Швейцария), один житель тратит на органику 274 евро, в Дании – 227 евро, в Швеции – 197 евро, в Австрии – 177 евро. Основные потребители – люди с высоким или средним достатком, проживающие в благополучных, развитых странах. В целом количество людей, постоянно потребляющих органические продукты в мире, за 15 лет выросло не менее чем в пять раз и составило около 700 млн чел.
Органичное развитие
Сегодня 178 стран мира, по информации FIBL (Научно-исследовательский институт органического сельского хозяйства, Швейцария) развивают органическое сельское хозяйство, из них 89 стран имеют собственные законы в сфере производства и оборота органической продукции. В данном секторе занято более 2,7 млн производителей и сертифицировано свыше 58 млн. га. Однако в отличие от США и России, где на одно хозяйство может приходиться от 100 до нескольких тысяч га земли, все эти предприятия имеют в среднем не более 3–4 га, отмечают эксперты «Национального органического союза». В Европе этот показатель находится на уровне 20–25 га.
Ежегодный прирост производства органики составляет 10–12% в год, а потребления – более 15%, и, по прогнозам, такие темпы сохранятся до 2025 года. «Сейчас Россия занимает 0,2% мирового рынка органических продуктов. Однако уже в течение ближайших лет мы планируем не только догнать ведущие страны, но и занять не менее 10% мирового рынка», – комментирует исполнительный директор «Национального органического союза» Олег Мироненко.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>В 2020 году в России вступит в силу закон об органической продукции, определяющий деятельность отечественных производителей органики.
[~PREVIEW_TEXT] =>В 2020 году в России вступит в силу закон об органической продукции, определяющий деятельность отечественных производителей органики.
[PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2898 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 14:42:31 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 363 [WIDTH] => 349 [FILE_SIZE] => 59633 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/4db [FILE_NAME] => 4db839e0b45c5b28b2ddc570a0ef68ce.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_11_2018.p22.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 9a51606ff049e846e38f66cee1f041b6 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/4db/4db839e0b45c5b28b2ddc570a0ef68ce.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/4db/4db839e0b45c5b28b2ddc570a0ef68ce.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/4db/4db839e0b45c5b28b2ddc570a0ef68ce.jpg [ALT] => Самых чистых правил [TITLE] => Самых чистых правил ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2898 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => samykh-chistykh-pravil [~CODE] => samykh-chistykh-pravil [EXTERNAL_ID] => 4786 [~EXTERNAL_ID] => 4786 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_META_TITLE] => Самых чистых правил [SECTION_META_DESCRIPTION] => <p> В 2020 году в России вступит в силу закон об органической продукции, определяющий деятельность отечественных производителей органики. </p> [SECTION_PAGE_TITLE] => Самых чистых правил [ELEMENT_META_TITLE] => Самых чистых правил [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Самых чистых правил [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => <p> В 2020 году в России вступит в силу закон об органической продукции, определяющий деятельность отечественных производителей органики. </p> [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Самых чистых правил ) ) [11] => Array ( [ID] => 4785 [~ID] => 4785 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Обратный эффект [~NAME] => Обратный эффект [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [~ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:40:23 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:40:23 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/obratnyy-effekt/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/obratnyy-effekt/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Благодаря жаркому лету этого года практически на всей территории России рынок мороженого смог восстановить позитивную динамику после провального сезона 2017-го. В целом же темпы развития отрасли постепенно замедляются, что ужесточает конкуренцию и заставляет производителей искать новые способы продвижения своей продукции.
АВТОР: Ольга Еремина
Рынок мороженого и замороженных десертов моментально реагирует на климатические изменения, отмечают в «Лаборатории трендов». Так, в 2016 году на фоне экстремально жаркого лета наблюдался пик производства: по данным аналитиков, было изготовлено 407 тыс. т этой продукции, что стало самым высоким показателем за последние семь лет. В 2017 году объемы выпуска сократились на 7,3%, вернувшись на уровень двухлетней давности. Снижение при этом не было компенсировано ростом импорта. Одной из причин спада как раз стал погодный фактор – холодное лето в европейской части России.
С января по сентябрь 2018 года производство мороженого и замороженных десертов, согласно оценке «Лаборатории трендов», увеличилось на 16,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в связи с довольно теплым летом практически на всей территории России. «2016 год был успешным для производителей мороженого: по оценке компании Unilever, основанной на данных AC Nielsen, и «Союза мороженщиков России», рынок вырос на 8%. Однако «горячий» сезон 2017 года в России начался с плохих погодных условий, что сказалось и на общем объеме выпуска мороженого, который, по данным «Союза мороженщиков России», оказался на 12,7% меньше, чем в аналогичный период в прошлом году. В 2018 году рынок мороженого восстановился после холодного лета прошлого года, увеличившись на 4%, и сейчас продолжает расти во всех сегментах, включая премиальный», – комментирует директор по маркетингу категории «мороженое» компании Unilever Алена Шепитько.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>Благодаря жаркому лету этого года практически на всей территории России рынок мороженого смог восстановить позитивную динамику после провального сезона 2017-го. В целом же темпы развития отрасли постепенно замедляются, что ужесточает конкуренцию и заставляет производителей искать новые способы продвижения своей продукции.
АВТОР: Ольга Еремина
Рынок мороженого и замороженных десертов моментально реагирует на климатические изменения, отмечают в «Лаборатории трендов». Так, в 2016 году на фоне экстремально жаркого лета наблюдался пик производства: по данным аналитиков, было изготовлено 407 тыс. т этой продукции, что стало самым высоким показателем за последние семь лет. В 2017 году объемы выпуска сократились на 7,3%, вернувшись на уровень двухлетней давности. Снижение при этом не было компенсировано ростом импорта. Одной из причин спада как раз стал погодный фактор – холодное лето в европейской части России.
С января по сентябрь 2018 года производство мороженого и замороженных десертов, согласно оценке «Лаборатории трендов», увеличилось на 16,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в связи с довольно теплым летом практически на всей территории России. «2016 год был успешным для производителей мороженого: по оценке компании Unilever, основанной на данных AC Nielsen, и «Союза мороженщиков России», рынок вырос на 8%. Однако «горячий» сезон 2017 года в России начался с плохих погодных условий, что сказалось и на общем объеме выпуска мороженого, который, по данным «Союза мороженщиков России», оказался на 12,7% меньше, чем в аналогичный период в прошлом году. В 2018 году рынок мороженого восстановился после холодного лета прошлого года, увеличившись на 4%, и сейчас продолжает расти во всех сегментах, включая премиальный», – комментирует директор по маркетингу категории «мороженое» компании Unilever Алена Шепитько.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>Благодаря жаркому лету этого года практически на всей территории России рынок мороженого смог восстановить позитивную динамику после провального сезона 2017-го.
[~PREVIEW_TEXT] =>Благодаря жаркому лету этого года практически на всей территории России рынок мороженого смог восстановить позитивную динамику после провального сезона 2017-го.
[PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2897 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:40:23 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 310 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 58104 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/55f [FILE_NAME] => 55f0fa053c2cd69e7f3c68cd43196904.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_11_2018.p34.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 641f8363f5444c95cceb10821e45e19d [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/55f/55f0fa053c2cd69e7f3c68cd43196904.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/55f/55f0fa053c2cd69e7f3c68cd43196904.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/55f/55f0fa053c2cd69e7f3c68cd43196904.jpg [ALT] => Обратный эффект [TITLE] => Обратный эффект ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2897 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => obratnyy-effekt [~CODE] => obratnyy-effekt [EXTERNAL_ID] => 4785 [~EXTERNAL_ID] => 4785 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Обратный эффект [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Обратный эффект [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => <p>Благодаря жаркому лету этого года практически на всей территории России рынок мороженого смог восстановить позитивную динамику после провального сезона 2017-го.</p> [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Обратный эффект [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Обратный эффект | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [12] => Array ( [ID] => 4784 [~ID] => 4784 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Шоколадные перспективы [~NAME] => Шоколадные перспективы [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [~ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:34:20 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:34:20 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/shokoladnye-perspektivy/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/shokoladnye-perspektivy/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>В 2018 году российский рынок кондитерских изделий показал наиболее высокую динамику с начала кризиса. При этом опережающими темпами росло не только отечественное производство, но и импортные поставки данной продукции. Таким образом, россияне стали переключаться на более дорогие изделия: шоколад и различные полезные сладости.
Выпуск кондитерских изделий в России в январе–мае 2018 го-да, по данным «Центра исследований кондитерского рынка» (ЦИКР), увеличился на 6,1% по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, до 1,5 млн т. С начала кризиса это стало самой высокой динамикой производства, если учитывать, что на протяжении предыдущих трех лет ежегодный показатель прироста составлял всего 3%. Оживление отрасли аналитики компании связывают как с увеличением потребления определенных видов кондитерских изделий, так и с существенно растущими поставками сладкого на экспорт. «В конце 2017 – начале 2018 года для российского кондитерского рынка складывалась весьма хорошая конъюнктура: цены на основное сырье держались на минимальных значениях, потребление сладостей в стране росло, – комментирует исполнительный директор Центра исследований кондитерского рынка Елизавета Никитина. – Но с конце марта-апреля текущего года ситуация со стоимостью сырья стала меняться. К тому же потребление существенно не растет, хотя и перераспределяется в пользу более дорогих видов сладостей. Вероятнее всего, что в дальнейшим более старые форматы кондитерки будут продолжать терять аудиторию».
Сокращение потребления в 2015–2016 годах на фоне двузначного подорожания кондитерских изделий (от 30 до 60% в зависимости от категории) заметно отразилось на производственных показателях. В частности, в 2015-м динамика выпуска была отрицательной. Однако со второй половины 2017 года цены на многие виды сладостей стали снижаться. В итоге производство этой продукции в 2017 году увеличилось на 2,5%, до 3,63 млн т, отмечают в ЦИКРе. Самый высокий прирост, по данным аналитиков, был зафиксирован в сегменте шоколадных кондитерских изделий – +8% (объем достиг 710 тыс. т). Выпуск мучной кондитерки, как длительных (печенье, вафли, кексы, пряники, рулеты и т.д.), так и недлительных (торты и пирожные) сроков хранения вырос на 5,7%, до 1,85 млн т, однако динамика была обеспечена преимущественно продукцией длительных сроков хранения. Производство сахаристых кондитерских изделий в 2017 году сократилось почти на 3%, до 1,07 млн т, что соответствовало показателям 2015 года.
В январе–мае 2018 года, согласно расчетам ЦИКРа, по-прежнему наиболее быстрыми темпами рос выпуск шоколада и шоколадных кондитерских изделий – на 12%, достигнув 234 тыс. т. Заметный подъем аналитики зафиксировали в категории мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения – на 5,1%, до 612 тыс. т. Стагнация наблюдалась только в сегменте сахаристых кондитерских изделий, где объемы остались на уровне 510 тыс. т, а в сегменте тортов и пирожных произошло небольшое сокращение – на 1,1%, до 145 тыс. т.
По мнению президента группы кондитерских фабрик «Победа» Виталия Муравьева, рост рынка кондитерских изделий связан с активными инвестициями и развитием трейд-маркетинга основными игроками данной отрасли. «В условиях ограниченного роста или даже снижения доходов населения ключевые игроки рынка вынуждены быть более интересными и изобретательными, в результате чего многим производителям приходится расширять свой ассортимент в соответствии с новыми запросами потребителей (функциональный шоколад, шоколад без сахара, аэрированный шоколад, жевательный мармелад и т.п.). В основном на динамику рынка существенно влияет сегмент шоколада и шоколадных изделий, занимающий около половины его объема», – поясняет он.
Шоколадные изделия, согласно наблюдениям ЦИКРа, оказались в лидерах и по динамике экспортных поставок – за январь–март 2018 года они выросли на 26,7%, до 44,1 тыс. т (на сумму $128,5 млн). Сегмент шоколадных кондитерских изделий по итогам первого квартала стал вторым по величине в натуральном выражении и первым по стоимости по сравнению с другими видами сладостей – на него пришлось 54% всех продаж кондитерских изделий на внешние рынки.
Продажи кондитерских изделий в первом полугодии 2018 года выросли на 4%, достигнув 493,2 млрд руб., замечают в ЦИКРе, ссылаясь на данные «Росстата». При этом цены на сладости в России за этот же период снизились на 0,1%. Таким образом подъем продаж в первую очередь обусловлен увеличением расходов россиян в целом на кондитерские изделия и уходом от экономной потребительской модели, преобладавшей в течение 2015 и 2016 годов, поясняют аналитики. Другими словами, население начало переключаться на более дорогие виды кондитерских изделий: шоколад, конфеты, импортные сладости.
В 2017 году расходы россиян на кондитерские изделия, по расчетам Центра, в среднем составили 7097 руб. на человека. Самую большую долю структуре трат занимали шоколад и шоколадные кондитерские изделия – 38%, на мучные кондитерские изделия длительных сроков хранения приходилось 24%, на сахаристые – 27%, а на торты с пирожными – 11%.
Согласно предварительным прогнозам ЦИКРа, по итогам 2018 года среднедушевые расходы на кондитерские изделия могут вырасти до 7450 руб., притом что объемы потребления существенно не изменятся, увеличившись до 24,6–24,8 кг в год на человека в среднем. «Потребление сладостей в России начало заметно расти в течение 2017 года. Это стало своего рода реакцией россиян на вынужденное воздержание в течение 2015–2016 годов, – констатирует Елизавета Никитина. – В 2018 году показатель стал меняться не столько за счет увеличения натурального объема, сколько благодаря смещению спроса в более дорогие ценовые категории и общему улучшению потребительских настроений».
Потребление сладостей в России в 2017 году выросло до рекордных 24,5 кг в год на человека. И хотя в первом квартале 2018 года оно осталось практически на прежнем уровне, изменилась его структура: шоколада и шоколадных изделий съели больше – 5,1 кг на человека против 5 кг годом ранее. По словам Елизаветы Никитиной, смещение произошло за счет перераспределения спроса и оттока потребителей из других категорий: частично сахаристых и мучных кондитерских изделий коротких сроков хранения (в основном пирожных и тортов). «Наша ниша – это кремовые изделия с коротким сроком хранения, и в данном сегменте уже долгое время наблюдается стагнация, – свидетельствует руководитель департамента продаж кондитерской фабрики «Круг» Мамикон Арустамян. – Зато растут категории печенья и порционных пирожных. Дело в том, что часть потребителей переходит на недорогую сладкую продукцию или выбирает нескоропортящиеся позиции».
По мнению директора по маркетингу компании Shokolat'e Юлии Жадан, в категории классической кондитерской продукции можно конкурировать только за счет более выгодной цены. В других же сегментах нужно брать оригинальностью и эксклюзивностью, создавать новые продукты, которых еще нет на рынке или же они представлены в малом количестве. Проблема заключается в том, что не все предприятия могут позволить себе инновационное развитие, ведь любая новая идея, которая позволяет сделать штучный товар массовым, требует больших инвестиционных затрат, а handmade не может гарантировать большие объемы и стабильное качество, отмечает она. «Мы производим шоколадную продукцию: шоколад и шоколадные конфеты, однако рассматриваем возможность расширения своего ассортимента за счет мучной продукции, так как положительным вектором развития обладает все-таки низкоценовой сегмент», – уверена Юлия Жадан.
Сейчас на рынке не так много каких-то уникальных предложений и новинок, топовые позиции на полке из года в год занимают все те же продукты, а лидеры удерживают свою долю рынка в разных сегментах, считает Мамикон Арустамян. «Решающим фактором выбора обычно становятся цена и промоактивность. При этом акции в ритейле сейчас работают намного хуже, чем раньше, и стали менее выгодными не только для производителей, но и для самих сетей, – замечает он. – Для более разборчивых покупателей приоритетным остается фактор высокого качества ингредиентов. В нашей компании мы также выделяем это как наше конкурентное преимущество. Потребитель попробует дешевый аналог, поймет, что экономия в цене того не стоит, и все равно вернется к более дорогому, но при этом более качественному продукту». Виталий Муравьев добавляет: «В настоящий момент конкурировать можно за счет усиления и развития бренда, внедрения новых продуктовых групп (шоколад без сахара, шоколад с функциональными добавками, аэрированный шоколад, шоколад с аэрированной начинкой и т.д.), выгодного ценового предложения для конечного потребителя (акции, лотереи с призами, дегустации и семплинги)».
После почти двукратного сокращения поставок, произошедшего в течение 2015 года, с 2017 года начали восстанавливать свои позиции на российском рынке импортные сладости. Это еще раз свидетельствует о перераспределении части спроса в сторону дорогих кондитерских изделий, ведь большая часть ввозимых позиций представлена продукцией высоких ценовых сегментов, замечают аналитики ЦИКРа. Поэтому основными покупателями импортных сладостей в нашей стране остаются города и регионы с максимальным уровнем покупательной способности: Москва и Московская область, Санкт-Петербург, отдельные города Сибири.
Ввоз кондитерских изделий в Россию в первом квартале 2018 года, согласно информации ЦИКРа, вырос на 29,9%, до 62,1 тыс. т (на сумму $206,3 млн). Наиболее быстрыми темпами в описываемый период увеличивались поставки мучной продукции – на 38,3%, до 34,3 тыс. т (на сумму $81,4 млн). Импорт шоколада, по данным Центра, вырос на 37,3%, до 19,8 тыс. т ($105 млн). При этом заметно сократились поставки сахаристых кондитерских изделий – на 6,9%, до 8 тыс. т (на сумму $20 млн).
Однако доля импортных кондитерских изделий остается небольшой и до докризисного уровня не доходит. По мнению Елизаветы Никитиной, за прошедшие три года можно говорить о состоявшемся импортозамещении, которое произошло без каких-то дополнительных усилий и ограничений. Если в 2013–2014 году на импортные кондитерские изделия, по расчетам ЦИКРа, приходилось 9–12% общего потребления в России, то по итогам 2017 года только 7%. Так что даже несмотря на значительное увеличение поставок сладостей в Россию, на импорт приходятся относительно небольшие объемы в потреблении сладостей.
Крупнейшими поставщиками кондитерки в Россию являются страны Евросоюза и Швейцария – на них приходится более половины импорта в зависимости от категории, подсчитали в Центре. Еще около 30% ввозится из Беларуси и Казахстана. Самым крупным сегментом по объему остаются мучные кондитерские изделия с долей в общем объеме поставок 55% за январь–март 2018 года, а по стоимости – шоколадные (51% всего ввозимого сладкого). На ЕС и Швейцарию также приходится максимальный объем импорта шоколада – почти 70%. Среди главных поставщиков помимо Швейцарии традиционно фигурируют Германия, Польша, Италия, Бельгия, Франция, Финляндия, Нидерланды и страны Балтии. До четверти поставок шоколадных кондитерских изделий приходится на Беларусь и Казахстан. В категории мучных кондитерских изделий страны ЕС и Швейцария занимают почти 60% ввозимого печенья и вафель, но самым крупным поставщиком этой продукции в Россию является Беларусь, на нее приходится около трети поставок этих сладостей в Россию.
Активное развитие рынка в первой половине 2018 года было связано с прошлогодним падением цен на основное сырье – какао-продукты и сахар, что в свою очередь привело к снижению стоимости готовой продукции, подтверждает Юлия Жадан. Однако уже этой осенью, по ее словам, можно отметить рост цен и на сырье, поэтому возможно повышение цен на кондитерские изделия.
Розничная стоимость кондитерских изделий в августе 2018 года, по данным ЦИКРа, в целом по стране увеличилась на 0,3%. Цены перешли к росту после нескольких месяцев снижения из-за усиления инфляционных процессов, отчасти связанных со снижением курса рубля. Тем не менее пока подорожание кондитерских изделий не составляет даже 1%, что ниже уровней продовольственной инфляции, подчеркивают аналитики Центра. «С марта 2018 года ситуация на российском кондитерском рынке начала меняться: резко снизился курс рубля, стали дорожать отдельные виды сырья, сокращаются поставки какао-сырья, розничные цены на сладости развернулись и вновь перешли к росту, – говорит Елизавета Никитина. – Все это может негативно сказаться на показателях потребления кондитерских изделий и если не привести к его сокращению, то замедлить дальнейший рост».
Наиболее заметно из всех видов сладкого подорожали пряники, печенье и торты с пирожными. Потребительская стоимость пряников увеличилась на 2,1%, до 129,5 руб. за кг, печенья – на 0,7%, до 149,4 руб. за кг, тортов с пирожными – на 3%, до 446 руб./кг. Также выросли за год цены на шоколад (+0,3%, до 837,1 руб./кг) и другие виды шоколадных конфет (+0,2%, до 590,74 руб./кг).
Самое большое снижение розничных цен в августе 2018 года по сравнению с августом предыдущего года было в категории кексов и рулетов – -2,8%, до 232,5 руб./кг, в среднем по стране. Также продолжили дешеветь зефир с пастилой (-0,3, до 251,5 руб./кг) и карамель (-1,5%, до 213 руб./кг). Конфеты, глазированные шоколадом, уменьшились в цене на 0,4%, до 301,9 руб./кг (однако с июля 2018 года этот вид кондитерских изделий начал дорожать). «В течение 2018 года цены на сладости немного корректировались по сравнению с пиковыми значениями, которые были отмечены в основном в 2017-м. Однако в связи с усилениям инфляционных процессов высока вероятность того, что до конца этого года стоит ожидать разворота тенденции и продолжения роста цен, – комментирует Елизавета Никитина. – Тем не менее при текущей конъюнктуре маловероятно резкое подорожание сладостей, в особенности российского производства».
Улучшение потребительских нас-троений и постепенный отказ от экономной модели потребления привел к тому, что сегмент кондитерских изделий, позиционируемых как более полезные и здоровые, в прошлом году стал наиболее динамично развивающимся сектором кондитерского рынка, отмечает Елизавета Никитина. Все более значимым, по ее словам, становится тренд контроля питания.
Предложение такого рода продуктов постоянно расширяется за счет увеличения ассортиментного разнообразия, отмечают в ЦИКРе. Как правило, сладости, позиционируемые как более здоровые или полезные, согласно оценке аналитиков, дороже на 20–40% аналогичных видов кондитерских изделий в случаях, если допустимо сравнение. Однако они становятся все более доступными в том числе благодаря развитию этой категории в розничных сетях. «По-прежнему растет спрос на продукты здорового питания, причем товарные категории данного сегмента также заметно расширяются, – соглашается руководитель кондитерского направления компании «Современные Чайные Технологии» Мария Зарецкая. – Если раньше здесь в основном были представлены продукты без сахара или с его пониженным содержанием, а также позиции без глютена, то сейчас ассортиментные матрицы пополнились сладостями с пониженным содержанием соли, обогащенными витаминами и минералами, без лактозы, без сои, без пальмового масла, высокобелковыми и цельнозерновыми изделиями. Наблюдается выраженное расширение группы питательных батончиков. Также спросом пользуются продукты, ориентированные на веганское и вегетарианское питание».
По ее словам, наметилась тенденция отказа от использования трансжиров в продуктах питания, для мучных кондитерских изделий это в первую очередь отказ от использования маргарина. Данный тренд подкрепляется намерениями ВОЗ полностью исключить трансжиры из продуктов питания к 2023 году. Повышенный спрос ориентирован и на продукты с «чистой» этикеткой. «Укреплению данного тренда в первую очередь способствует интенсивный рост численности магазинов здорового питания, в ассортименте которых представлены только продукты, изготовленные из натуральных ингредиентов. В отношении кондитерских изделий это, например, шоколад без эмульгаторов и ароматизаторов, желательно ремесленный, без сахара (на стевии или на меду), мучные изделия с пониженной энергетической ценностью и низким содержанием соли, обогащенные различными элементами, с добавлением зернопродуктов, цельнозерновой и ржаной муки, диетические сладости, ориентированные на детей, и другие», – поясняет она.
Перспективы развития категории здоровых сладостей, по мнению Юлии Жадан, довольно высоки, хотя на сегодня их продажи не превышают 1% кондитерского рынка. «Мы не остались в стороне и выпустили шоколад полностью на тростниковом сахаре, в состав которого входят только натуральные ингредиенты: тертое какао, какао-масло и тростниковый сахар. Нам удалось разработать уникальную рецептуру и выпустить продукт для mass market, при этом мы можем гарантировать стабильно высокое качество продукта», – рассказывает она. «Современные потребители стали осознанно подходить к выбору товара, обращая внимание на его состав и ингредиенты. Мы тоже стремимся к натуральности – пироги марки «Тирольские» более чем на 1/3 состоят из ягод и фруктов, именно поэтому пользуются такой популярностью, в том числе среди семей с детьми», – делится Мамикон Арустамян.
Долю категории здоровых сладостей в компании «Победа» оценивают на уровне 10%, но в последующие два–три года этот показатель удвоится. «Рынок полезных кондитерских изделий еще очень далек от насыщения, и в ближайшие пять лет его активный рост продолжится, – уверен Виталий Муравьев. – Можно выделить следующие категории с акцентом на ЗОЖ, которые мы активно развиваем в рамках нашего продуктового портфеля: шоколад без сахара со стевией и инулином, жевательный мармелад с использованием фруктового пектина, шоколад с функциональными добавками. Все наши продукты являются максимально сбалансированными с точки зрения полезности и вкуса».
Тем не менее российским потребителям не хватает качественной и достоверной информации о потребительских свойствах продуктов, позиционируемых как более здоровые и полезные, считают в ЦИКРе. Чаще всего такие сладости рассматриваются как альтернатива обычным для тех, кто хочет снизить калорийность своего рациона. По мнению аналитиков, они не могут полностью заменить традиционные кондитерские изделия из-за специфичности рецептур и вкусов, которые зачастую не соответствуют исторически сформированной культуре потребления сладкого. «При сохранении позитивных потребительских настроений сегмент кондитерских изделий, позиционируемых как более полезные и здоровые, продолжит расти опережающими темпами, – считает Елизавета Никитина. – Благодаря достаточно высокой рентабельности такой продукции сектор привлекает и все большее количество производителей. Уже становится заметно более активное расширение представленности шоколадных кондитерских изделий в сегменте. Кроме того, в описываемую нишу приходят игроки из других секторов пищевой промышленности, например, молочной».
Одной из главных тенденций кондитерского рынка, по мнению руководителя кондитерского направления компании «Современные Чайные Технологии» Марии Зарецкой, является индивидуализация потребления. «Традиционные модели коллективного, семейного потребления уступают место модели потребления «вне дома», на ходу, в машине, на работе и т.д. Эта тенденция отражается в повышенном спросе на снековую продукцию, в первую очередь на «здоровые», полезные и питательные продукты быстрого индивидуального потребления», – замечает она. «Активнее всего сейчас развивается сегмент классической кондитерской продукции «на каждый день», порционной, на одного-двух человек, – соглашается руководитель департамента продаж кондитерской фабрики «Круг» Мамикон Арустамян. – В целом можно отметить тренд ориентированности на одиноких людей и небольшие семьи. Следуя данной тенденции, не так давно мы выпустили целую линейку классических пирожных и печенья. На данный момент только осваиваем это направление, постепенно увеличиваем долю подобной продукции в общем объеме производства и продаж».
В 2018 году российский рынок кондитерских изделий показал наиболее высокую динамику с начала кризиса. При этом опережающими темпами росло не только отечественное производство, но и импортные поставки данной продукции. Таким образом, россияне стали переключаться на более дорогие изделия: шоколад и различные полезные сладости.
Выпуск кондитерских изделий в России в январе–мае 2018 го-да, по данным «Центра исследований кондитерского рынка» (ЦИКР), увеличился на 6,1% по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, до 1,5 млн т. С начала кризиса это стало самой высокой динамикой производства, если учитывать, что на протяжении предыдущих трех лет ежегодный показатель прироста составлял всего 3%. Оживление отрасли аналитики компании связывают как с увеличением потребления определенных видов кондитерских изделий, так и с существенно растущими поставками сладкого на экспорт. «В конце 2017 – начале 2018 года для российского кондитерского рынка складывалась весьма хорошая конъюнктура: цены на основное сырье держались на минимальных значениях, потребление сладостей в стране росло, – комментирует исполнительный директор Центра исследований кондитерского рынка Елизавета Никитина. – Но с конце марта-апреля текущего года ситуация со стоимостью сырья стала меняться. К тому же потребление существенно не растет, хотя и перераспределяется в пользу более дорогих видов сладостей. Вероятнее всего, что в дальнейшим более старые форматы кондитерки будут продолжать терять аудиторию».
Сокращение потребления в 2015–2016 годах на фоне двузначного подорожания кондитерских изделий (от 30 до 60% в зависимости от категории) заметно отразилось на производственных показателях. В частности, в 2015-м динамика выпуска была отрицательной. Однако со второй половины 2017 года цены на многие виды сладостей стали снижаться. В итоге производство этой продукции в 2017 году увеличилось на 2,5%, до 3,63 млн т, отмечают в ЦИКРе. Самый высокий прирост, по данным аналитиков, был зафиксирован в сегменте шоколадных кондитерских изделий – +8% (объем достиг 710 тыс. т). Выпуск мучной кондитерки, как длительных (печенье, вафли, кексы, пряники, рулеты и т.д.), так и недлительных (торты и пирожные) сроков хранения вырос на 5,7%, до 1,85 млн т, однако динамика была обеспечена преимущественно продукцией длительных сроков хранения. Производство сахаристых кондитерских изделий в 2017 году сократилось почти на 3%, до 1,07 млн т, что соответствовало показателям 2015 года.
В январе–мае 2018 года, согласно расчетам ЦИКРа, по-прежнему наиболее быстрыми темпами рос выпуск шоколада и шоколадных кондитерских изделий – на 12%, достигнув 234 тыс. т. Заметный подъем аналитики зафиксировали в категории мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения – на 5,1%, до 612 тыс. т. Стагнация наблюдалась только в сегменте сахаристых кондитерских изделий, где объемы остались на уровне 510 тыс. т, а в сегменте тортов и пирожных произошло небольшое сокращение – на 1,1%, до 145 тыс. т.
По мнению президента группы кондитерских фабрик «Победа» Виталия Муравьева, рост рынка кондитерских изделий связан с активными инвестициями и развитием трейд-маркетинга основными игроками данной отрасли. «В условиях ограниченного роста или даже снижения доходов населения ключевые игроки рынка вынуждены быть более интересными и изобретательными, в результате чего многим производителям приходится расширять свой ассортимент в соответствии с новыми запросами потребителей (функциональный шоколад, шоколад без сахара, аэрированный шоколад, жевательный мармелад и т.п.). В основном на динамику рынка существенно влияет сегмент шоколада и шоколадных изделий, занимающий около половины его объема», – поясняет он.
Шоколадные изделия, согласно наблюдениям ЦИКРа, оказались в лидерах и по динамике экспортных поставок – за январь–март 2018 года они выросли на 26,7%, до 44,1 тыс. т (на сумму $128,5 млн). Сегмент шоколадных кондитерских изделий по итогам первого квартала стал вторым по величине в натуральном выражении и первым по стоимости по сравнению с другими видами сладостей – на него пришлось 54% всех продаж кондитерских изделий на внешние рынки.
Продажи кондитерских изделий в первом полугодии 2018 года выросли на 4%, достигнув 493,2 млрд руб., замечают в ЦИКРе, ссылаясь на данные «Росстата». При этом цены на сладости в России за этот же период снизились на 0,1%. Таким образом подъем продаж в первую очередь обусловлен увеличением расходов россиян в целом на кондитерские изделия и уходом от экономной потребительской модели, преобладавшей в течение 2015 и 2016 годов, поясняют аналитики. Другими словами, население начало переключаться на более дорогие виды кондитерских изделий: шоколад, конфеты, импортные сладости.
В 2017 году расходы россиян на кондитерские изделия, по расчетам Центра, в среднем составили 7097 руб. на человека. Самую большую долю структуре трат занимали шоколад и шоколадные кондитерские изделия – 38%, на мучные кондитерские изделия длительных сроков хранения приходилось 24%, на сахаристые – 27%, а на торты с пирожными – 11%.
Согласно предварительным прогнозам ЦИКРа, по итогам 2018 года среднедушевые расходы на кондитерские изделия могут вырасти до 7450 руб., притом что объемы потребления существенно не изменятся, увеличившись до 24,6–24,8 кг в год на человека в среднем. «Потребление сладостей в России начало заметно расти в течение 2017 года. Это стало своего рода реакцией россиян на вынужденное воздержание в течение 2015–2016 годов, – констатирует Елизавета Никитина. – В 2018 году показатель стал меняться не столько за счет увеличения натурального объема, сколько благодаря смещению спроса в более дорогие ценовые категории и общему улучшению потребительских настроений».
Потребление сладостей в России в 2017 году выросло до рекордных 24,5 кг в год на человека. И хотя в первом квартале 2018 года оно осталось практически на прежнем уровне, изменилась его структура: шоколада и шоколадных изделий съели больше – 5,1 кг на человека против 5 кг годом ранее. По словам Елизаветы Никитиной, смещение произошло за счет перераспределения спроса и оттока потребителей из других категорий: частично сахаристых и мучных кондитерских изделий коротких сроков хранения (в основном пирожных и тортов). «Наша ниша – это кремовые изделия с коротким сроком хранения, и в данном сегменте уже долгое время наблюдается стагнация, – свидетельствует руководитель департамента продаж кондитерской фабрики «Круг» Мамикон Арустамян. – Зато растут категории печенья и порционных пирожных. Дело в том, что часть потребителей переходит на недорогую сладкую продукцию или выбирает нескоропортящиеся позиции».
По мнению директора по маркетингу компании Shokolat'e Юлии Жадан, в категории классической кондитерской продукции можно конкурировать только за счет более выгодной цены. В других же сегментах нужно брать оригинальностью и эксклюзивностью, создавать новые продукты, которых еще нет на рынке или же они представлены в малом количестве. Проблема заключается в том, что не все предприятия могут позволить себе инновационное развитие, ведь любая новая идея, которая позволяет сделать штучный товар массовым, требует больших инвестиционных затрат, а handmade не может гарантировать большие объемы и стабильное качество, отмечает она. «Мы производим шоколадную продукцию: шоколад и шоколадные конфеты, однако рассматриваем возможность расширения своего ассортимента за счет мучной продукции, так как положительным вектором развития обладает все-таки низкоценовой сегмент», – уверена Юлия Жадан.
Сейчас на рынке не так много каких-то уникальных предложений и новинок, топовые позиции на полке из года в год занимают все те же продукты, а лидеры удерживают свою долю рынка в разных сегментах, считает Мамикон Арустамян. «Решающим фактором выбора обычно становятся цена и промоактивность. При этом акции в ритейле сейчас работают намного хуже, чем раньше, и стали менее выгодными не только для производителей, но и для самих сетей, – замечает он. – Для более разборчивых покупателей приоритетным остается фактор высокого качества ингредиентов. В нашей компании мы также выделяем это как наше конкурентное преимущество. Потребитель попробует дешевый аналог, поймет, что экономия в цене того не стоит, и все равно вернется к более дорогому, но при этом более качественному продукту». Виталий Муравьев добавляет: «В настоящий момент конкурировать можно за счет усиления и развития бренда, внедрения новых продуктовых групп (шоколад без сахара, шоколад с функциональными добавками, аэрированный шоколад, шоколад с аэрированной начинкой и т.д.), выгодного ценового предложения для конечного потребителя (акции, лотереи с призами, дегустации и семплинги)».
После почти двукратного сокращения поставок, произошедшего в течение 2015 года, с 2017 года начали восстанавливать свои позиции на российском рынке импортные сладости. Это еще раз свидетельствует о перераспределении части спроса в сторону дорогих кондитерских изделий, ведь большая часть ввозимых позиций представлена продукцией высоких ценовых сегментов, замечают аналитики ЦИКРа. Поэтому основными покупателями импортных сладостей в нашей стране остаются города и регионы с максимальным уровнем покупательной способности: Москва и Московская область, Санкт-Петербург, отдельные города Сибири.
Ввоз кондитерских изделий в Россию в первом квартале 2018 года, согласно информации ЦИКРа, вырос на 29,9%, до 62,1 тыс. т (на сумму $206,3 млн). Наиболее быстрыми темпами в описываемый период увеличивались поставки мучной продукции – на 38,3%, до 34,3 тыс. т (на сумму $81,4 млн). Импорт шоколада, по данным Центра, вырос на 37,3%, до 19,8 тыс. т ($105 млн). При этом заметно сократились поставки сахаристых кондитерских изделий – на 6,9%, до 8 тыс. т (на сумму $20 млн).
Однако доля импортных кондитерских изделий остается небольшой и до докризисного уровня не доходит. По мнению Елизаветы Никитиной, за прошедшие три года можно говорить о состоявшемся импортозамещении, которое произошло без каких-то дополнительных усилий и ограничений. Если в 2013–2014 году на импортные кондитерские изделия, по расчетам ЦИКРа, приходилось 9–12% общего потребления в России, то по итогам 2017 года только 7%. Так что даже несмотря на значительное увеличение поставок сладостей в Россию, на импорт приходятся относительно небольшие объемы в потреблении сладостей.
Крупнейшими поставщиками кондитерки в Россию являются страны Евросоюза и Швейцария – на них приходится более половины импорта в зависимости от категории, подсчитали в Центре. Еще около 30% ввозится из Беларуси и Казахстана. Самым крупным сегментом по объему остаются мучные кондитерские изделия с долей в общем объеме поставок 55% за январь–март 2018 года, а по стоимости – шоколадные (51% всего ввозимого сладкого). На ЕС и Швейцарию также приходится максимальный объем импорта шоколада – почти 70%. Среди главных поставщиков помимо Швейцарии традиционно фигурируют Германия, Польша, Италия, Бельгия, Франция, Финляндия, Нидерланды и страны Балтии. До четверти поставок шоколадных кондитерских изделий приходится на Беларусь и Казахстан. В категории мучных кондитерских изделий страны ЕС и Швейцария занимают почти 60% ввозимого печенья и вафель, но самым крупным поставщиком этой продукции в Россию является Беларусь, на нее приходится около трети поставок этих сладостей в Россию.
Активное развитие рынка в первой половине 2018 года было связано с прошлогодним падением цен на основное сырье – какао-продукты и сахар, что в свою очередь привело к снижению стоимости готовой продукции, подтверждает Юлия Жадан. Однако уже этой осенью, по ее словам, можно отметить рост цен и на сырье, поэтому возможно повышение цен на кондитерские изделия.
Розничная стоимость кондитерских изделий в августе 2018 года, по данным ЦИКРа, в целом по стране увеличилась на 0,3%. Цены перешли к росту после нескольких месяцев снижения из-за усиления инфляционных процессов, отчасти связанных со снижением курса рубля. Тем не менее пока подорожание кондитерских изделий не составляет даже 1%, что ниже уровней продовольственной инфляции, подчеркивают аналитики Центра. «С марта 2018 года ситуация на российском кондитерском рынке начала меняться: резко снизился курс рубля, стали дорожать отдельные виды сырья, сокращаются поставки какао-сырья, розничные цены на сладости развернулись и вновь перешли к росту, – говорит Елизавета Никитина. – Все это может негативно сказаться на показателях потребления кондитерских изделий и если не привести к его сокращению, то замедлить дальнейший рост».
Наиболее заметно из всех видов сладкого подорожали пряники, печенье и торты с пирожными. Потребительская стоимость пряников увеличилась на 2,1%, до 129,5 руб. за кг, печенья – на 0,7%, до 149,4 руб. за кг, тортов с пирожными – на 3%, до 446 руб./кг. Также выросли за год цены на шоколад (+0,3%, до 837,1 руб./кг) и другие виды шоколадных конфет (+0,2%, до 590,74 руб./кг).
Самое большое снижение розничных цен в августе 2018 года по сравнению с августом предыдущего года было в категории кексов и рулетов – -2,8%, до 232,5 руб./кг, в среднем по стране. Также продолжили дешеветь зефир с пастилой (-0,3, до 251,5 руб./кг) и карамель (-1,5%, до 213 руб./кг). Конфеты, глазированные шоколадом, уменьшились в цене на 0,4%, до 301,9 руб./кг (однако с июля 2018 года этот вид кондитерских изделий начал дорожать). «В течение 2018 года цены на сладости немного корректировались по сравнению с пиковыми значениями, которые были отмечены в основном в 2017-м. Однако в связи с усилениям инфляционных процессов высока вероятность того, что до конца этого года стоит ожидать разворота тенденции и продолжения роста цен, – комментирует Елизавета Никитина. – Тем не менее при текущей конъюнктуре маловероятно резкое подорожание сладостей, в особенности российского производства».
Улучшение потребительских нас-троений и постепенный отказ от экономной модели потребления привел к тому, что сегмент кондитерских изделий, позиционируемых как более полезные и здоровые, в прошлом году стал наиболее динамично развивающимся сектором кондитерского рынка, отмечает Елизавета Никитина. Все более значимым, по ее словам, становится тренд контроля питания.
Предложение такого рода продуктов постоянно расширяется за счет увеличения ассортиментного разнообразия, отмечают в ЦИКРе. Как правило, сладости, позиционируемые как более здоровые или полезные, согласно оценке аналитиков, дороже на 20–40% аналогичных видов кондитерских изделий в случаях, если допустимо сравнение. Однако они становятся все более доступными в том числе благодаря развитию этой категории в розничных сетях. «По-прежнему растет спрос на продукты здорового питания, причем товарные категории данного сегмента также заметно расширяются, – соглашается руководитель кондитерского направления компании «Современные Чайные Технологии» Мария Зарецкая. – Если раньше здесь в основном были представлены продукты без сахара или с его пониженным содержанием, а также позиции без глютена, то сейчас ассортиментные матрицы пополнились сладостями с пониженным содержанием соли, обогащенными витаминами и минералами, без лактозы, без сои, без пальмового масла, высокобелковыми и цельнозерновыми изделиями. Наблюдается выраженное расширение группы питательных батончиков. Также спросом пользуются продукты, ориентированные на веганское и вегетарианское питание».
По ее словам, наметилась тенденция отказа от использования трансжиров в продуктах питания, для мучных кондитерских изделий это в первую очередь отказ от использования маргарина. Данный тренд подкрепляется намерениями ВОЗ полностью исключить трансжиры из продуктов питания к 2023 году. Повышенный спрос ориентирован и на продукты с «чистой» этикеткой. «Укреплению данного тренда в первую очередь способствует интенсивный рост численности магазинов здорового питания, в ассортименте которых представлены только продукты, изготовленные из натуральных ингредиентов. В отношении кондитерских изделий это, например, шоколад без эмульгаторов и ароматизаторов, желательно ремесленный, без сахара (на стевии или на меду), мучные изделия с пониженной энергетической ценностью и низким содержанием соли, обогащенные различными элементами, с добавлением зернопродуктов, цельнозерновой и ржаной муки, диетические сладости, ориентированные на детей, и другие», – поясняет она.
Перспективы развития категории здоровых сладостей, по мнению Юлии Жадан, довольно высоки, хотя на сегодня их продажи не превышают 1% кондитерского рынка. «Мы не остались в стороне и выпустили шоколад полностью на тростниковом сахаре, в состав которого входят только натуральные ингредиенты: тертое какао, какао-масло и тростниковый сахар. Нам удалось разработать уникальную рецептуру и выпустить продукт для mass market, при этом мы можем гарантировать стабильно высокое качество продукта», – рассказывает она. «Современные потребители стали осознанно подходить к выбору товара, обращая внимание на его состав и ингредиенты. Мы тоже стремимся к натуральности – пироги марки «Тирольские» более чем на 1/3 состоят из ягод и фруктов, именно поэтому пользуются такой популярностью, в том числе среди семей с детьми», – делится Мамикон Арустамян.
Долю категории здоровых сладостей в компании «Победа» оценивают на уровне 10%, но в последующие два–три года этот показатель удвоится. «Рынок полезных кондитерских изделий еще очень далек от насыщения, и в ближайшие пять лет его активный рост продолжится, – уверен Виталий Муравьев. – Можно выделить следующие категории с акцентом на ЗОЖ, которые мы активно развиваем в рамках нашего продуктового портфеля: шоколад без сахара со стевией и инулином, жевательный мармелад с использованием фруктового пектина, шоколад с функциональными добавками. Все наши продукты являются максимально сбалансированными с точки зрения полезности и вкуса».
Тем не менее российским потребителям не хватает качественной и достоверной информации о потребительских свойствах продуктов, позиционируемых как более здоровые и полезные, считают в ЦИКРе. Чаще всего такие сладости рассматриваются как альтернатива обычным для тех, кто хочет снизить калорийность своего рациона. По мнению аналитиков, они не могут полностью заменить традиционные кондитерские изделия из-за специфичности рецептур и вкусов, которые зачастую не соответствуют исторически сформированной культуре потребления сладкого. «При сохранении позитивных потребительских настроений сегмент кондитерских изделий, позиционируемых как более полезные и здоровые, продолжит расти опережающими темпами, – считает Елизавета Никитина. – Благодаря достаточно высокой рентабельности такой продукции сектор привлекает и все большее количество производителей. Уже становится заметно более активное расширение представленности шоколадных кондитерских изделий в сегменте. Кроме того, в описываемую нишу приходят игроки из других секторов пищевой промышленности, например, молочной».
Одной из главных тенденций кондитерского рынка, по мнению руководителя кондитерского направления компании «Современные Чайные Технологии» Марии Зарецкой, является индивидуализация потребления. «Традиционные модели коллективного, семейного потребления уступают место модели потребления «вне дома», на ходу, в машине, на работе и т.д. Эта тенденция отражается в повышенном спросе на снековую продукцию, в первую очередь на «здоровые», полезные и питательные продукты быстрого индивидуального потребления», – замечает она. «Активнее всего сейчас развивается сегмент классической кондитерской продукции «на каждый день», порционной, на одного-двух человек, – соглашается руководитель департамента продаж кондитерской фабрики «Круг» Мамикон Арустамян. – В целом можно отметить тренд ориентированности на одиноких людей и небольшие семьи. Следуя данной тенденции, не так давно мы выпустили целую линейку классических пирожных и печенья. На данный момент только осваиваем это направление, постепенно увеличиваем долю подобной продукции в общем объеме производства и продаж».
В 2018 году российский рынок кондитерских изделий показал наиболее высокую динамику с начала кризиса. При этом опережающими темпами росло не только отечественное производство, но и импортные поставки данной продукции. Таким образом, россияне стали переключаться на более дорогие изделия: шоколад и различные полезные сладости.
[~PREVIEW_TEXT] =>В 2018 году российский рынок кондитерских изделий показал наиболее высокую динамику с начала кризиса. При этом опережающими темпами росло не только отечественное производство, но и импортные поставки данной продукции. Таким образом, россияне стали переключаться на более дорогие изделия: шоколад и различные полезные сладости.
[PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2896 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:34:20 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 297 [WIDTH] => 442 [FILE_SIZE] => 48640 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/6cd [FILE_NAME] => 6cdf3caa846387107bcd71374ff95ea3.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_10_2018.p42.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 133f7e9c36fd9f5b7d553adf458f679a [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/6cd/6cdf3caa846387107bcd71374ff95ea3.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/6cd/6cdf3caa846387107bcd71374ff95ea3.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/6cd/6cdf3caa846387107bcd71374ff95ea3.jpg [ALT] => Шоколадные перспективы [TITLE] => Шоколадные перспективы ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2896 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => shokoladnye-perspektivy [~CODE] => shokoladnye-perspektivy [EXTERNAL_ID] => 4784 [~EXTERNAL_ID] => 4784 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Шоколадные перспективы [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Шоколадные перспективы [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => <p> В 2018 году российский рынок кондитерских изделий показал наиболее высокую динамику с начала кризиса. При этом опережающими темпами росло не только отечественное производство, но и импортные поставки данной продукции. Таким образом, россияне стали переключаться на более дорогие изделия: шоколад и различные полезные сладости. </p> [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Шоколадные перспективы [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Шоколадные перспективы | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [13] => Array ( [ID] => 4783 [~ID] => 4783 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Натуральный обмен [~NAME] => Натуральный обмен [ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [~ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:39:58 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:39:58 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/naturalnyy-obmen/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/naturalnyy-obmen/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Продолжающееся становление кофейной культуры в России обеспечило динамичный рост продаж кофе в рознице, несмотря на кризис. В 2017 году рынок увеличился в объеме почти на 10%. Активнее всего развивается категория натурального кофе, в частности спешиалти, чему способствует распространение кофеен и продвижение кофемашин и кофеварок.
АВТОР: Ольга Еремина
Человек пьет кофе независимо от кризиса или снижения своих реальных доходов, ведь этот напиток вызывает положительные эмоции, что особенно актуально в трудные периоды жизни, считает директор по продажам и маркетингу компании «ТД Монтана Кофе» Елена Ростова. Недаром уже более семи лет наблюдается тенденция роста рынка в первую очередь за счет повышения интереса к зерновому и молотому кофе. «С увеличением потребления вне дома распространение среди россиян получает и приготовление этого напитка в домашних условиях, – свидетельствует она. – В первой половине 2018 года мы отметили рост продаж на уровне 10–15% по сравнению с 2017-м. Положительный тренд связан с тем, что все больше людей начинают ценить качественный кофе, разбираться в его вкусе и позволять себе небольшую роскошь».
Согласно оценке группы компаний «Орими», в 2017 году российский рынок кофе увеличился в натуральном выражении на 8% по сравнению с 2016-м, а активнее всего развивался сегмент натурального обжаренного кофе. «В последнее время происходит интенсивный рост рынка и, соответственно, среднедушевого потребления. Во многом этому способствует развитие форматов потребления кофе вне дома, в особенности «кофе с собой». Снижение реальных доходов населения не является сдерживающим фактором, поскольку кофе, во-первых, не столь дорогой продукт, во-вторых, относится к числу наиболее промоактивных категорий: порядка 70% кофейной продукции в современном ритейле продается по скидочным акциям», – комментирует директор по маркетингу ГК «Орими» Елена Холупко.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>Продолжающееся становление кофейной культуры в России обеспечило динамичный рост продаж кофе в рознице, несмотря на кризис. В 2017 году рынок увеличился в объеме почти на 10%. Активнее всего развивается категория натурального кофе, в частности спешиалти, чему способствует распространение кофеен и продвижение кофемашин и кофеварок.
АВТОР: Ольга Еремина
Человек пьет кофе независимо от кризиса или снижения своих реальных доходов, ведь этот напиток вызывает положительные эмоции, что особенно актуально в трудные периоды жизни, считает директор по продажам и маркетингу компании «ТД Монтана Кофе» Елена Ростова. Недаром уже более семи лет наблюдается тенденция роста рынка в первую очередь за счет повышения интереса к зерновому и молотому кофе. «С увеличением потребления вне дома распространение среди россиян получает и приготовление этого напитка в домашних условиях, – свидетельствует она. – В первой половине 2018 года мы отметили рост продаж на уровне 10–15% по сравнению с 2017-м. Положительный тренд связан с тем, что все больше людей начинают ценить качественный кофе, разбираться в его вкусе и позволять себе небольшую роскошь».
Согласно оценке группы компаний «Орими», в 2017 году российский рынок кофе увеличился в натуральном выражении на 8% по сравнению с 2016-м, а активнее всего развивался сегмент натурального обжаренного кофе. «В последнее время происходит интенсивный рост рынка и, соответственно, среднедушевого потребления. Во многом этому способствует развитие форматов потребления кофе вне дома, в особенности «кофе с собой». Снижение реальных доходов населения не является сдерживающим фактором, поскольку кофе, во-первых, не столь дорогой продукт, во-вторых, относится к числу наиболее промоактивных категорий: порядка 70% кофейной продукции в современном ритейле продается по скидочным акциям», – комментирует директор по маркетингу ГК «Орими» Елена Холупко.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>Продолжающееся становление кофейной культуры в России обеспечило динамичный рост продаж кофе в рознице, несмотря на кризис. В 2017 году рынок увеличился в объеме почти на 10%. .
[~PREVIEW_TEXT] =>Продолжающееся становление кофейной культуры в России обеспечило динамичный рост продаж кофе в рознице, несмотря на кризис. В 2017 году рынок увеличился в объеме почти на 10%. .
[PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 2894 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 15:39:58 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 300 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 70049 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/b70 [FILE_NAME] => b70b885c4c275b27b56dd1afce1e2842.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_10_2018.p34.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 9a3b7ba0b2205f89ea26bd201be6e126 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/b70/b70b885c4c275b27b56dd1afce1e2842.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/b70/b70b885c4c275b27b56dd1afce1e2842.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/b70/b70b885c4c275b27b56dd1afce1e2842.jpg [ALT] => Натуральный обмен [TITLE] => Натуральный обмен ) [~PREVIEW_PICTURE] => 2894 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => naturalnyy-obmen [~CODE] => naturalnyy-obmen [EXTERNAL_ID] => 4783 [~EXTERNAL_ID] => 4783 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.11.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Натуральный обмен [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Натуральный обмен [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => <p>Продолжающееся становление кофейной культуры в России обеспечило динамичный рост продаж кофе в рознице, несмотря на кризис. В 2017 году рынок увеличился в объеме почти на 10%. .</p> [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Натуральный обмен [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Натуральный обмен | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [14] => Array ( [ID] => 36 [~ID] => 36 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Рациональное зерно [~NAME] => Рациональное зерно [ACTIVE_FROM] => 19.10.2018 17:15:00 [~ACTIVE_FROM] => 19.10.2018 17:15:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:03:00 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:03:00 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/ratsionalnoe-zerno/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/ratsionalnoe-zerno/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>