Внезапное подорожание кондитерских изделий привело к тому, что их потребление вновь начало сокращаться. По итогам первой половины 2019 года среднее значение показателя снизилось до 24,2 кг в год на человека. Падение спроса затронуло в первую очередь группы сахаристых и шоколадных изделий, а также категорию изделий с короткими сроками годности.
Еще в 2018 году среднедушевое потребление кондитерских изделий в России установилось на самой высокой отметке за всю историю наблюдений аналитиков Центра исследований кондитерского рынка (ЦИКРа) – 24,6 кг. Однако уже по итогам первого полугодия 2019 года показатель сократился на 1,6%, до 24,2 кг на человека в пересчете на год. Снижение потребительского интереса аналитики зафиксировали в сегментах сахаристых и шоколадных кондитерских изделий, а также в категории тортов, пирожных и прочей мучной продукции недлительного хранения. Так, потребление сахаристых сладостей упало с 7,9 до 7,7 кг в среднем год на человека, шоколадных – с 5,1 до 5 кг, а тортов и пирожных с 1,9 до 1,8 кг.
Основной причиной снижения потребительской активности, согласно заключению экспертов ЦИКРа, стало общее повышение цен на товары и услуги, в том числе и на сладости, связанное с увеличением налоговой нагрузки. «Рост цен на кондитерском рынке обусловлен несколькими факторами: ростом НДС, увеличением цен на сырье, повышением цен на энергоресурсы и коммунальные услуги, удорожанием логистики. Общее повышение отпускных цен производителей составило порядка 8%, – комментирует коммерческий директор «Раменского кондитерского комбината» Дарья Маленкова. – Значительнее всего подорожала кондитерская продукция с короткими сроками годности, и это связано не только с ростом цен на логистику, но и с принятием закона об ограничении возврата продовольственных товаров».
К сокращению потребления приводит общий, довольно пессимистичный покупательский настрой россиян по причине продолжающегося роста расходов и высокой закредитованности населения, считают в ЦИКРе. Покупатели перешли к кризисной модели потребления и перераспределению трат, в том числе к сокращению расходов на сладости. «Кризисные явления и сопутствующий им покупательский пессимизм очень быстро отражаются на показателях потребления кондитерских изделий. В такие периоды население начинает экономить, и траты на сладости обычно сокращаются одними из первых. Подобное уже наблюдалось в 2015 году, – замечает исполнительный директор Центра исследований кондитерского рынка Елизавета Никитина. – Подорожание кондитерских изделий обычно приводит не только к снижению потребления, но и к оттоку в более дешевые категории. При возникновении других факторов, которые могут ускорить динамику цен на сладости, это может повториться и в 2019 году».
В целом весь сегмент кондитерских изделий «средний плюс» пострадал от снижения спроса из-за удорожания продукции – покупатели хоть и продолжают выбирать сладости импульсивно, однако все больше обращают внимание на уровень цен, подтверждает Дарья Маленкова. «Стоимость стала ключевым фактором, влияющим на принятие решения о покупке. Дальнейший спад объемов продаж будет обусловлен снижением покупательной способности, ведь кондитерские изделия – это одна из ключевых статей экономии среди продуктов питания в условиях сокращения доходов населения, – добавляет она. – Спрос же на экономсегмент кондитерки, наоборот, увеличился – покупатели стали больше интересоваться такими продуктами, как рулеты и маффины».
В самом начале 2019 года общую динамику цен на кондитерские изделия еще сдерживала реализация запасов прошлогодней продукции, порой с большим дисконтом или даже ниже себестоимости, отмечают в ЦИКРе. Особенно активно такие распродажи проводились в марте этого года. Кроме того, перераспределение потребительских бюджетов и сокращение расходов на сладости привели к усилению конкуренции между производителями и к последующим ценовым войнам на полках отдельных сетей. «По мере сокращения запасов прошлогодней продукции налоговый фактор роста розничных цен на сладости будет становиться все заметнее, – говорит Елизавета Никитина. – Потребители достаточно болезненно реагируют на подорожание продуктов питания и сладостей в частности. При этом восстановление потребления может быть достаточно быстрым, к тому же впереди традиционно высокий предновогодний кондитерский сезон, и спрос может вернуться к прежним показателям».
Рост цен в России на все виды кондитерских изделий в марте 2019-го, по данным ЦИКРа, составил 1,7% по сравнению с началом года. Наиболее быстрыми темпами дорожали шоколад (+2,4%) и шоколадные конфеты (+2,1%). Стоимость мучных кондитерских изделий, таких как печенье, пряники, вафли и кексы, с начала года увеличилась на 1,3–1,9%, пастилы, зефира, карамели – на 1,4–1,8%. «Реальные доходы населения снижаются, и покупатели становятся более избирательными в отношении стоимости товаров, предпочитая совершать покупки по акциям. В некоторых случаях продукт без скидок вообще перестает продаваться, так как потребителю психологически сложно купить его по полной цене, – подчеркивает руководитель кондитерского направления компании «Современные чайные технологии» Мария Зарецкая. – Изменилась модель совершения покупок: если ранее потребитель приходил в один магазин (продуктовый гипермаркет) и совершал там покупку всех необходимых ему товаров на неделю, то сейчас же все чаще он отслеживает цены на одинаковые товары в разных магазинах и целенаправленно идет в них, чтобы купить продукт по самой привлекательной цене».
В июне 2019 года сладости подорожали в среднем по стране на 4,8%, а продовольственные товары – на 5,9%, отмечают аналитики центра, ссылаясь на Росстат. Рост цен с начала 2019 года оказался наиболее значительным за последние два года. В предыдущие два года сладости почти не дорожали, а в отдельных случаях даже немного дешевели. Особенно это было заметно на фоне кризисных 2015–2016 лет, когда цены росли на 20–40% в год.
В 2016–2019 годах средние цены производителей на мучные кондитерские изделия, торты и пирожные недлительного хранения выросли, согласно расчетам Alto Consulting Group, на 26,3%, с 223 961,2 до 282 801,8 руб./т. Цены на шоколад в упакованном виде упали на 42,8%, с 591 571,1 до 338 209,6 руб./т, в то время как средняя розничная стоимость в аналогичный период увеличилась на 7,6%, с 798,9 до 860 руб./кг.
По итогам 2018 года объемы выпуска кондитерских изделий в целом по стране, согласно данным ЦИКРа, выросли на 3,6%, до 3,76 млн т. Во многом этой динамике способствовало улучшение ситуации в сегментах мучных и шоколадных кондитерских изделий, растущих вслед за повышением потребления этого вида сладостей. На кондитерском рынке складывалась весьма благоприятная среда для кондитеров за последние годы – росли потребление сладостей и траты на них (спрос смещался в пользу более дорогих видов кондитерских изделий), отмечают аналитики центра. Кроме того, на достаточно низких уровнях находились цены на многие виды основного кондитерского сырья, что позитивно влияло на себестоимость производства.
Выпуск какао, шоколада и сахаристых кондитерских изделий в 2018 году, согласно расчетам Alto Consulting Group, увеличился на 4%, составив 1 925 572,1 т, из них сахаристых кондитерских изделий – на 0,3%, до 682 250,2 т. Печенья, пряников имбирных и аналогичных изделий длительного хранения было изготовлено 1 634 794 т, или на 2,7% больше, чем годом ранее, а мучной кондитерки, тортов и пирожных недлительного хранения – 327 333,2 т (+0,1%). «Прошедший 2018 год был одним из наиболее благополучных для отечественного кондитерского рынка. Росли показатели потребления и продаж сладостей, производственные показатели, тогда как цены, напротив, оставались стабильными, – свидетельствует Елизавета Никитина. – Однако от этого года столь благостной картины ждать не стоит, ведь происходит возврат к прежней экономной модели потребления».
Покупательский пессимизм 2019 года сказывается и на показателях производства кондитерских изделий. По итогам первой половины 2019 года объем выпуска сладостей в России, по информации ЦИКРа, практически не увеличился и составил 1,83 млн т, что всего на 0,1% выше аналогичного показателя за 2018 год. «За первое полугодие 2019 года рынок кондитерских изделий несколько вырос в стоимостном выражении, в натуральном же демонстрировал стабильность, – замечает руководитель отдела маркетинга КФ «Хлебный Спас» Мария Иванова. – В категории печенья для здорового питания наибольший рост демонстрируют сегменты на современных и безопасных сахарозаменителях. В нашем портфеле данная категория представлена печеньем торговой марки Magic Grain, которая не содержит сахара, на натуральном и безопасном сахарозаменителе – стевии, для сторонников ЗОЖ». В поддержку данного тренда мы также недавно запустили наши новинки от ТМ «Magic Grain» – печенье Digestive, которое особенно понравится активным людям, ведь оно имеет в своем составе повышенное содержание пищевых волокон, что обеспечивает заряд бодрости на долгое время после употребления».
В основном растет производство шоколадных и мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения, таких как печенье, вафли, пряники, тогда как выпуск остальных видов сладостей сокращается, подчеркивают в ЦИКРе. Например, производство карамели за описываемый период сократилось почти на 5%, тортов с пирожными – вообще на 10%. При этом рост производственных показателей наблюдается только в регионах с относительно высоким платежеспособным спросом – в ЦФО (в основном за счет Москвы и Московской области) и в Северо-Западном федеральном округе. На юге России снижение объемов выпуска кондитерских изделий составило 10%, на Урале – 4,7%, в Поволжье – 0,6%.
В структуре производства кондитерской продукции по-прежнему преобладают сахаристые изделия и шоколад, совокупная доля которых в 2018 году составила 49,5%. «Рынок кондитерских изделий в целом стабилен. Наиболее привлекательной и устойчивой к кризисным явлениям является категория плиточного шоколада, которая незначительно, но прирастает – в первую очередь за счет глубоких скидок. Также привлекательной является категория мучной кондитерки (печенье, вафли, пряники, сладкая выпечка), демонстрирующая повышение спроса именно в кризисные периоды, так как выступает заменителем более дорогих кондитерских продуктов – шоколада и шоколадных конфет. Продажи шоколадных конфет типа «Ассорти» сокращаются, однако данная группа по-прежнему является привлекательной», – рассказывает Мария Зарецкая.
Среди развивающихся категорий Мария Зарецкая отмечает функциональное питание (продукты, обогащенные витаминами, с различными полезными бактериями, с пониженным уровнем холестерина, продукты с отрубями или клетчаткой, с омегой, с коллагеном и гиалуроновой кислотой), спортивное питание (продукты с протеином, обогащенные белком; акцент на маркировке продукта на количество протеина, L-карнитина, калорийности и т.д.), специализированное питание, ориентированное на людей с какой-либо пищевой непереносимостью (например, без глютена, без лактозы), ЗОЖ-продукты (с чистой этикеткой без пальмового масла, с дополнительным преимуществом, например, сладости без сахара и/или пониженным содержанием сахара, на стевии, на натуральном соке и т.д.) и товары, ориентированные на веганов и вегетарианцев.
Наибольший рост, по мнению Марии Ивановой, демонстрируют категории полезных и функциональных кондитерских изделий, часто сочетающих в себе смежные категории продуктов. «Сегодня один из наиболее важных трендов – это стремление потребителя к здоровому питанию и сбалансированному рациону. Потребители отдают предпочтение продуктам, которые более полезны и безопасны, а производители реагируют на данные изменения, вкладываясь в упаковку, рецептуры, технологии производства и перенимая европейский опыт, – поясняет эксперт. – КФ «Хлебный Спас», учитывая развитие данного тренда, запустила линейку печенья Magic Grain на стевии, с высоким содержанием пищевых волокон, без добавления сахара, пальмового масла, искусственных красителей и ароматизаторов. С учетом европейских трендов наша компания также выпустила хлебцы Magic Grain на 100% цельнозерновой муке, без пальмового масла, с большим количеством семян и злаков в обсыпке. Хлебцы становятся все более популярным продуктом на рынке хлебных и кондитерских изделий, неотъемлемой частью здорового питания для энергичных людей в связи с ростом урбанизации и ускорением темпа жизни. Еще одним немаловажным фактором роста является создание товаров для отдельной категории покупателей – вегетарианцев, диабетиков и других потребителей, для которых выбор товаров связан с особыми критериями. Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» чутко реагирует на потребности рынка, поэтому наряду с традиционными сахарными изделиями фабрика выпускает продукцию для здорового питания, в рецептуре которой используются натуральные растительные сахарозаменители».
При сохранении позитивных потребительских настроений сегмент кондитерских изделий, позиционируемых как здоровые сладости, продолжит расти опережающими темпами, прогнозирует Дарья Маленкова. Уже становится заметно более активное расширение представленности таких позиций. «Потребление сладостей, позиционируемых как более полезные и здоровые, возросло, соответственно выросли и расходы на них. ЗОЖники не хотят лишать себя возможности полакомиться чем-нибудь вкусненьким и постоянно ищут «здоровую» альтернативу знакомым всем лакомствам. «Раменский кондитерский комбинат имеет в своем ассортименте «здоровые» продукты. К ним можно отнести итальянские хлебцы, представленные в широком ассортименте вкусов, а также скандинавские хлебцы, которые прекрасно подойдут в качестве правильного здорового перекуса», – делится она.
Относительно недавней тенденцией является потребление «на ходу», что требует адаптации под компактный порционный размер упаковки кондитерских изделий, чтобы их было удобно брать с собой, добавляет Мария Зарецкая. «Еще одним важным трендом на российском кондитерском рынке является ускоряющийся темп жизни. Люди торопятся, чтобы успевать делать больше. Это касается и потребления – часто нужно быстро съесть что-то на ходу, – подтверждает Мария Иванова. – В нашем сегменте мы выпустили печенье «Полезный завтрак», который разработан как раз в формате мобильного снека, позволяет быстро и удобно перекусить дома, на работе, в школе или дороге. Данная тенденция будет развиваться».
Пока российские потребители экономят на сладостях, за пределами страны спрос на них продолжает расти. И именно экспортные продажи кондитерских изделий, по словам экспертов ЦИКРа, позволяют российским кондитерам компенсировать снижение показателей на внутреннем рынке. На потенциале российского экспорта положительно сказалось значительное падение курса рубля в 2014–2018 годах: так, отечественные производители кондитерских изделий получили возможность экспортировать собственную продукцию за рубеж по более выгодным ценам в пересчете на национальную валюту, отмечают в BusinesStat. В условиях высокой конкуренции на внутреннем рынке, а также его ограниченности в силу как экономических, так и институциональных факторов, экспорт, по мнению аналитиков, стал хорошим способом стабилизации и расширения выпуска для многих предприятий.
В сложившейся ситуации производители кондитерских изделий обратили свое внимание прежде всего на традиционные направления сбыта для российской продукции – страны СНГ (в особенности Казахстан, Беларусь, Украину, Азербайджан, Таджикистан, Киргизию), чьи рынки активно развивались в последнее десятилетие, проследили в BusinesStat. Помимо этого снижение цен на кондитерские изделия российского производства стимулировало рост интереса со стороны других покупателей, в частности, Китая, Саудовской Аравии, Объединенных Арабских Эмиратов, Монголии, Ирака, Польши и других. «Одним из возможных вариантов повышения объема продаж для производителя является экспорт продукции, в первую очередь на Ближний Восток и в страны Юго-Восточной Азии. Емкость данных рынков и потенциальный спрос на российский товары делают экспорт наиболее предпочтительным для производителя драйвером роста», – уверена Мария Зарецкая.
За пятилетний период экспорт кондитерских изделий российского производства, согласно расчетам BusinesStat, увеличился на 32,8% в натуральном выражении, или на 120 тыс. т. Однако на фоне общего роста российского экспорта кондитерских изделий аналитики компании отмечают значительное снижение (более чем в два раза) поставок в Украину, что явилось следствием ухудшения политических отношений между странами.
Экспортные продажи кондитерских изделий в первом полугодии 2019 года, по данным ЦИКРа, выросли на 22,6%, до 263,4 тыс. т, на сумму $551 млн. Причем наиболее значительные успехи отмечены в двух категориях: шоколадных и мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения. Экспорт сладостей заметно растет уже четвертый год подряд, и сейчас на внешние рынки свою продукцию поставляют практически все российские кондитеры.
Структура российского экспорта также претерпела существенные изменения после падения курса рубля к доллару. Так, доля шоколадных кондитерских изделий за последние пять лет увеличилась с 43 до 48% объема поставок в натуральном выражении, доля мучных кондитерских изделий осталась неизменной на уровне 36%, а сахаристых кондитерских изделий снизилась с 21 до 16%, подсчитали в BusinesStat. Изменения, по наблюдениям аналитиков, были вызваны более активным развитием сегмента шоколадных изделий, в частности, появлением новых видов продукции, вкусов, типов упаковки, ростом конкурентоспособности российских производителей шоколада на мировых рынках, в частности, активной экспансией в арабские страны, а также общей стагнацией потребления сахаристых кондитерских изделий вследствие роста популярности здорового питания и отказа от сахара в чистом виде.
По прогнозам экспертов BusinesStat, ожидающееся дальнейшее ослабление рубля по отношению к доллару при относительно невысоком темпе промышленной инфляции сделает российский экспорт кондитерских изделий еще более привлекательным на мировых рынках. Стагнация на внутреннем российском рынке также подтолкнет российских производителей искать новые рынки сбыта. «Экспорт может стать хорошей возможностью для российских производителей нарастить продажи и стать стимулом для развития отечественного выпуска. Российский рынок кондитерской пищевой промышленности в видовом разнообразии превосходит многие зарубежные рынки, – заключает Дарья Маленкова. – Наша компания поставляет свою продукцию на экспорт, доля поставок за границу возросла, и с завидной регулярностью открываются все новые страны для сотрудничества».
Внезапное подорожание кондитерских изделий привело к тому, что их потребление вновь начало сокращаться. По итогам первой половины 2019 года среднее значение показателя снизилось до 24,2 кг в год на человека. Падение спроса затронуло в первую очередь группы сахаристых и шоколадных изделий, а также категорию изделий с короткими сроками годности.
Еще в 2018 году среднедушевое потребление кондитерских изделий в России установилось на самой высокой отметке за всю историю наблюдений аналитиков Центра исследований кондитерского рынка (ЦИКРа) – 24,6 кг. Однако уже по итогам первого полугодия 2019 года показатель сократился на 1,6%, до 24,2 кг на человека в пересчете на год. Снижение потребительского интереса аналитики зафиксировали в сегментах сахаристых и шоколадных кондитерских изделий, а также в категории тортов, пирожных и прочей мучной продукции недлительного хранения. Так, потребление сахаристых сладостей упало с 7,9 до 7,7 кг в среднем год на человека, шоколадных – с 5,1 до 5 кг, а тортов и пирожных с 1,9 до 1,8 кг.
Основной причиной снижения потребительской активности, согласно заключению экспертов ЦИКРа, стало общее повышение цен на товары и услуги, в том числе и на сладости, связанное с увеличением налоговой нагрузки. «Рост цен на кондитерском рынке обусловлен несколькими факторами: ростом НДС, увеличением цен на сырье, повышением цен на энергоресурсы и коммунальные услуги, удорожанием логистики. Общее повышение отпускных цен производителей составило порядка 8%, – комментирует коммерческий директор «Раменского кондитерского комбината» Дарья Маленкова. – Значительнее всего подорожала кондитерская продукция с короткими сроками годности, и это связано не только с ростом цен на логистику, но и с принятием закона об ограничении возврата продовольственных товаров».
К сокращению потребления приводит общий, довольно пессимистичный покупательский настрой россиян по причине продолжающегося роста расходов и высокой закредитованности населения, считают в ЦИКРе. Покупатели перешли к кризисной модели потребления и перераспределению трат, в том числе к сокращению расходов на сладости. «Кризисные явления и сопутствующий им покупательский пессимизм очень быстро отражаются на показателях потребления кондитерских изделий. В такие периоды население начинает экономить, и траты на сладости обычно сокращаются одними из первых. Подобное уже наблюдалось в 2015 году, – замечает исполнительный директор Центра исследований кондитерского рынка Елизавета Никитина. – Подорожание кондитерских изделий обычно приводит не только к снижению потребления, но и к оттоку в более дешевые категории. При возникновении других факторов, которые могут ускорить динамику цен на сладости, это может повториться и в 2019 году».
В целом весь сегмент кондитерских изделий «средний плюс» пострадал от снижения спроса из-за удорожания продукции – покупатели хоть и продолжают выбирать сладости импульсивно, однако все больше обращают внимание на уровень цен, подтверждает Дарья Маленкова. «Стоимость стала ключевым фактором, влияющим на принятие решения о покупке. Дальнейший спад объемов продаж будет обусловлен снижением покупательной способности, ведь кондитерские изделия – это одна из ключевых статей экономии среди продуктов питания в условиях сокращения доходов населения, – добавляет она. – Спрос же на экономсегмент кондитерки, наоборот, увеличился – покупатели стали больше интересоваться такими продуктами, как рулеты и маффины».
В самом начале 2019 года общую динамику цен на кондитерские изделия еще сдерживала реализация запасов прошлогодней продукции, порой с большим дисконтом или даже ниже себестоимости, отмечают в ЦИКРе. Особенно активно такие распродажи проводились в марте этого года. Кроме того, перераспределение потребительских бюджетов и сокращение расходов на сладости привели к усилению конкуренции между производителями и к последующим ценовым войнам на полках отдельных сетей. «По мере сокращения запасов прошлогодней продукции налоговый фактор роста розничных цен на сладости будет становиться все заметнее, – говорит Елизавета Никитина. – Потребители достаточно болезненно реагируют на подорожание продуктов питания и сладостей в частности. При этом восстановление потребления может быть достаточно быстрым, к тому же впереди традиционно высокий предновогодний кондитерский сезон, и спрос может вернуться к прежним показателям».
Рост цен в России на все виды кондитерских изделий в марте 2019-го, по данным ЦИКРа, составил 1,7% по сравнению с началом года. Наиболее быстрыми темпами дорожали шоколад (+2,4%) и шоколадные конфеты (+2,1%). Стоимость мучных кондитерских изделий, таких как печенье, пряники, вафли и кексы, с начала года увеличилась на 1,3–1,9%, пастилы, зефира, карамели – на 1,4–1,8%. «Реальные доходы населения снижаются, и покупатели становятся более избирательными в отношении стоимости товаров, предпочитая совершать покупки по акциям. В некоторых случаях продукт без скидок вообще перестает продаваться, так как потребителю психологически сложно купить его по полной цене, – подчеркивает руководитель кондитерского направления компании «Современные чайные технологии» Мария Зарецкая. – Изменилась модель совершения покупок: если ранее потребитель приходил в один магазин (продуктовый гипермаркет) и совершал там покупку всех необходимых ему товаров на неделю, то сейчас же все чаще он отслеживает цены на одинаковые товары в разных магазинах и целенаправленно идет в них, чтобы купить продукт по самой привлекательной цене».
В июне 2019 года сладости подорожали в среднем по стране на 4,8%, а продовольственные товары – на 5,9%, отмечают аналитики центра, ссылаясь на Росстат. Рост цен с начала 2019 года оказался наиболее значительным за последние два года. В предыдущие два года сладости почти не дорожали, а в отдельных случаях даже немного дешевели. Особенно это было заметно на фоне кризисных 2015–2016 лет, когда цены росли на 20–40% в год.
В 2016–2019 годах средние цены производителей на мучные кондитерские изделия, торты и пирожные недлительного хранения выросли, согласно расчетам Alto Consulting Group, на 26,3%, с 223 961,2 до 282 801,8 руб./т. Цены на шоколад в упакованном виде упали на 42,8%, с 591 571,1 до 338 209,6 руб./т, в то время как средняя розничная стоимость в аналогичный период увеличилась на 7,6%, с 798,9 до 860 руб./кг.
По итогам 2018 года объемы выпуска кондитерских изделий в целом по стране, согласно данным ЦИКРа, выросли на 3,6%, до 3,76 млн т. Во многом этой динамике способствовало улучшение ситуации в сегментах мучных и шоколадных кондитерских изделий, растущих вслед за повышением потребления этого вида сладостей. На кондитерском рынке складывалась весьма благоприятная среда для кондитеров за последние годы – росли потребление сладостей и траты на них (спрос смещался в пользу более дорогих видов кондитерских изделий), отмечают аналитики центра. Кроме того, на достаточно низких уровнях находились цены на многие виды основного кондитерского сырья, что позитивно влияло на себестоимость производства.
Выпуск какао, шоколада и сахаристых кондитерских изделий в 2018 году, согласно расчетам Alto Consulting Group, увеличился на 4%, составив 1 925 572,1 т, из них сахаристых кондитерских изделий – на 0,3%, до 682 250,2 т. Печенья, пряников имбирных и аналогичных изделий длительного хранения было изготовлено 1 634 794 т, или на 2,7% больше, чем годом ранее, а мучной кондитерки, тортов и пирожных недлительного хранения – 327 333,2 т (+0,1%). «Прошедший 2018 год был одним из наиболее благополучных для отечественного кондитерского рынка. Росли показатели потребления и продаж сладостей, производственные показатели, тогда как цены, напротив, оставались стабильными, – свидетельствует Елизавета Никитина. – Однако от этого года столь благостной картины ждать не стоит, ведь происходит возврат к прежней экономной модели потребления».
Покупательский пессимизм 2019 года сказывается и на показателях производства кондитерских изделий. По итогам первой половины 2019 года объем выпуска сладостей в России, по информации ЦИКРа, практически не увеличился и составил 1,83 млн т, что всего на 0,1% выше аналогичного показателя за 2018 год. «За первое полугодие 2019 года рынок кондитерских изделий несколько вырос в стоимостном выражении, в натуральном же демонстрировал стабильность, – замечает руководитель отдела маркетинга КФ «Хлебный Спас» Мария Иванова. – В категории печенья для здорового питания наибольший рост демонстрируют сегменты на современных и безопасных сахарозаменителях. В нашем портфеле данная категория представлена печеньем торговой марки Magic Grain, которая не содержит сахара, на натуральном и безопасном сахарозаменителе – стевии, для сторонников ЗОЖ». В поддержку данного тренда мы также недавно запустили наши новинки от ТМ «Magic Grain» – печенье Digestive, которое особенно понравится активным людям, ведь оно имеет в своем составе повышенное содержание пищевых волокон, что обеспечивает заряд бодрости на долгое время после употребления».
В основном растет производство шоколадных и мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения, таких как печенье, вафли, пряники, тогда как выпуск остальных видов сладостей сокращается, подчеркивают в ЦИКРе. Например, производство карамели за описываемый период сократилось почти на 5%, тортов с пирожными – вообще на 10%. При этом рост производственных показателей наблюдается только в регионах с относительно высоким платежеспособным спросом – в ЦФО (в основном за счет Москвы и Московской области) и в Северо-Западном федеральном округе. На юге России снижение объемов выпуска кондитерских изделий составило 10%, на Урале – 4,7%, в Поволжье – 0,6%.
В структуре производства кондитерской продукции по-прежнему преобладают сахаристые изделия и шоколад, совокупная доля которых в 2018 году составила 49,5%. «Рынок кондитерских изделий в целом стабилен. Наиболее привлекательной и устойчивой к кризисным явлениям является категория плиточного шоколада, которая незначительно, но прирастает – в первую очередь за счет глубоких скидок. Также привлекательной является категория мучной кондитерки (печенье, вафли, пряники, сладкая выпечка), демонстрирующая повышение спроса именно в кризисные периоды, так как выступает заменителем более дорогих кондитерских продуктов – шоколада и шоколадных конфет. Продажи шоколадных конфет типа «Ассорти» сокращаются, однако данная группа по-прежнему является привлекательной», – рассказывает Мария Зарецкая.
Среди развивающихся категорий Мария Зарецкая отмечает функциональное питание (продукты, обогащенные витаминами, с различными полезными бактериями, с пониженным уровнем холестерина, продукты с отрубями или клетчаткой, с омегой, с коллагеном и гиалуроновой кислотой), спортивное питание (продукты с протеином, обогащенные белком; акцент на маркировке продукта на количество протеина, L-карнитина, калорийности и т.д.), специализированное питание, ориентированное на людей с какой-либо пищевой непереносимостью (например, без глютена, без лактозы), ЗОЖ-продукты (с чистой этикеткой без пальмового масла, с дополнительным преимуществом, например, сладости без сахара и/или пониженным содержанием сахара, на стевии, на натуральном соке и т.д.) и товары, ориентированные на веганов и вегетарианцев.
Наибольший рост, по мнению Марии Ивановой, демонстрируют категории полезных и функциональных кондитерских изделий, часто сочетающих в себе смежные категории продуктов. «Сегодня один из наиболее важных трендов – это стремление потребителя к здоровому питанию и сбалансированному рациону. Потребители отдают предпочтение продуктам, которые более полезны и безопасны, а производители реагируют на данные изменения, вкладываясь в упаковку, рецептуры, технологии производства и перенимая европейский опыт, – поясняет эксперт. – КФ «Хлебный Спас», учитывая развитие данного тренда, запустила линейку печенья Magic Grain на стевии, с высоким содержанием пищевых волокон, без добавления сахара, пальмового масла, искусственных красителей и ароматизаторов. С учетом европейских трендов наша компания также выпустила хлебцы Magic Grain на 100% цельнозерновой муке, без пальмового масла, с большим количеством семян и злаков в обсыпке. Хлебцы становятся все более популярным продуктом на рынке хлебных и кондитерских изделий, неотъемлемой частью здорового питания для энергичных людей в связи с ростом урбанизации и ускорением темпа жизни. Еще одним немаловажным фактором роста является создание товаров для отдельной категории покупателей – вегетарианцев, диабетиков и других потребителей, для которых выбор товаров связан с особыми критериями. Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» чутко реагирует на потребности рынка, поэтому наряду с традиционными сахарными изделиями фабрика выпускает продукцию для здорового питания, в рецептуре которой используются натуральные растительные сахарозаменители».
При сохранении позитивных потребительских настроений сегмент кондитерских изделий, позиционируемых как здоровые сладости, продолжит расти опережающими темпами, прогнозирует Дарья Маленкова. Уже становится заметно более активное расширение представленности таких позиций. «Потребление сладостей, позиционируемых как более полезные и здоровые, возросло, соответственно выросли и расходы на них. ЗОЖники не хотят лишать себя возможности полакомиться чем-нибудь вкусненьким и постоянно ищут «здоровую» альтернативу знакомым всем лакомствам. «Раменский кондитерский комбинат имеет в своем ассортименте «здоровые» продукты. К ним можно отнести итальянские хлебцы, представленные в широком ассортименте вкусов, а также скандинавские хлебцы, которые прекрасно подойдут в качестве правильного здорового перекуса», – делится она.
Относительно недавней тенденцией является потребление «на ходу», что требует адаптации под компактный порционный размер упаковки кондитерских изделий, чтобы их было удобно брать с собой, добавляет Мария Зарецкая. «Еще одним важным трендом на российском кондитерском рынке является ускоряющийся темп жизни. Люди торопятся, чтобы успевать делать больше. Это касается и потребления – часто нужно быстро съесть что-то на ходу, – подтверждает Мария Иванова. – В нашем сегменте мы выпустили печенье «Полезный завтрак», который разработан как раз в формате мобильного снека, позволяет быстро и удобно перекусить дома, на работе, в школе или дороге. Данная тенденция будет развиваться».
Пока российские потребители экономят на сладостях, за пределами страны спрос на них продолжает расти. И именно экспортные продажи кондитерских изделий, по словам экспертов ЦИКРа, позволяют российским кондитерам компенсировать снижение показателей на внутреннем рынке. На потенциале российского экспорта положительно сказалось значительное падение курса рубля в 2014–2018 годах: так, отечественные производители кондитерских изделий получили возможность экспортировать собственную продукцию за рубеж по более выгодным ценам в пересчете на национальную валюту, отмечают в BusinesStat. В условиях высокой конкуренции на внутреннем рынке, а также его ограниченности в силу как экономических, так и институциональных факторов, экспорт, по мнению аналитиков, стал хорошим способом стабилизации и расширения выпуска для многих предприятий.
В сложившейся ситуации производители кондитерских изделий обратили свое внимание прежде всего на традиционные направления сбыта для российской продукции – страны СНГ (в особенности Казахстан, Беларусь, Украину, Азербайджан, Таджикистан, Киргизию), чьи рынки активно развивались в последнее десятилетие, проследили в BusinesStat. Помимо этого снижение цен на кондитерские изделия российского производства стимулировало рост интереса со стороны других покупателей, в частности, Китая, Саудовской Аравии, Объединенных Арабских Эмиратов, Монголии, Ирака, Польши и других. «Одним из возможных вариантов повышения объема продаж для производителя является экспорт продукции, в первую очередь на Ближний Восток и в страны Юго-Восточной Азии. Емкость данных рынков и потенциальный спрос на российский товары делают экспорт наиболее предпочтительным для производителя драйвером роста», – уверена Мария Зарецкая.
За пятилетний период экспорт кондитерских изделий российского производства, согласно расчетам BusinesStat, увеличился на 32,8% в натуральном выражении, или на 120 тыс. т. Однако на фоне общего роста российского экспорта кондитерских изделий аналитики компании отмечают значительное снижение (более чем в два раза) поставок в Украину, что явилось следствием ухудшения политических отношений между странами.
Экспортные продажи кондитерских изделий в первом полугодии 2019 года, по данным ЦИКРа, выросли на 22,6%, до 263,4 тыс. т, на сумму $551 млн. Причем наиболее значительные успехи отмечены в двух категориях: шоколадных и мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения. Экспорт сладостей заметно растет уже четвертый год подряд, и сейчас на внешние рынки свою продукцию поставляют практически все российские кондитеры.
Структура российского экспорта также претерпела существенные изменения после падения курса рубля к доллару. Так, доля шоколадных кондитерских изделий за последние пять лет увеличилась с 43 до 48% объема поставок в натуральном выражении, доля мучных кондитерских изделий осталась неизменной на уровне 36%, а сахаристых кондитерских изделий снизилась с 21 до 16%, подсчитали в BusinesStat. Изменения, по наблюдениям аналитиков, были вызваны более активным развитием сегмента шоколадных изделий, в частности, появлением новых видов продукции, вкусов, типов упаковки, ростом конкурентоспособности российских производителей шоколада на мировых рынках, в частности, активной экспансией в арабские страны, а также общей стагнацией потребления сахаристых кондитерских изделий вследствие роста популярности здорового питания и отказа от сахара в чистом виде.
По прогнозам экспертов BusinesStat, ожидающееся дальнейшее ослабление рубля по отношению к доллару при относительно невысоком темпе промышленной инфляции сделает российский экспорт кондитерских изделий еще более привлекательным на мировых рынках. Стагнация на внутреннем российском рынке также подтолкнет российских производителей искать новые рынки сбыта. «Экспорт может стать хорошей возможностью для российских производителей нарастить продажи и стать стимулом для развития отечественного выпуска. Российский рынок кондитерской пищевой промышленности в видовом разнообразии превосходит многие зарубежные рынки, – заключает Дарья Маленкова. – Наша компания поставляет свою продукцию на экспорт, доля поставок за границу возросла, и с завидной регулярностью открываются все новые страны для сотрудничества».
Согласно оценке «Ромир», на основе данных собственной скан-панели домохозяйств Consumer Scan Panel за последние пять лет группа детских товаров и детского питания из лидера по показателю роста превратилась в лидера по показателю падения.
В то время как в 2015 году рынок розничной торговли продемонстрировал отрицательную динамику, потеряв 10% по сравнению с 2014-м, некоторые сегменты продолжали показывать рост. Одной из таких категорий стала группа детских товаров и детского питания, прибавив по итогам 2015-м в объеме 40%. Показателен тот факт, что ровно половина россиян (50%), увеличивших в то время расходы, имела ребенка в возрасте до трех лет.
К 2019 году ситуация кардинально изменилась. Теперь группы товаров, лидировавшие в 2015 году по показателям роста (детское питание и детские товары), находятся в категории товаров с отрицательной динамикой. По итогам 2018-го они потеряли 9% по отношению к прошлому периоду. «Детские товары и детское питание ожидаемо теряют свои позиции в ритейле. Это вполне можно объяснить демографической ситуацией. В 2014–2015 годах был зарегистрирован пик рождаемости в нашей стране с начала нового века. После этого и до сегодняшнего дня уровень рождаемости постоянно снижается, что и привело к снижению спроса на категории детских товаров. Кроме того, на это влияет и постоянное промодавление в индустрии», – комментирует президент исследовательского холдинга «Ромир», доктор социологических наук Андрей Милехин.
Согласно оценке «Ромир», на основе данных собственной скан-панели домохозяйств Consumer Scan Panel за последние пять лет группа детских товаров и детского питания из лидера по показателю роста превратилась в лидера по показателю падения.
В то время как в 2015 году рынок розничной торговли продемонстрировал отрицательную динамику, потеряв 10% по сравнению с 2014-м, некоторые сегменты продолжали показывать рост. Одной из таких категорий стала группа детских товаров и детского питания, прибавив по итогам 2015-м в объеме 40%. Показателен тот факт, что ровно половина россиян (50%), увеличивших в то время расходы, имела ребенка в возрасте до трех лет.
К 2019 году ситуация кардинально изменилась. Теперь группы товаров, лидировавшие в 2015 году по показателям роста (детское питание и детские товары), находятся в категории товаров с отрицательной динамикой. По итогам 2018-го они потеряли 9% по отношению к прошлому периоду. «Детские товары и детское питание ожидаемо теряют свои позиции в ритейле. Это вполне можно объяснить демографической ситуацией. В 2014–2015 годах был зарегистрирован пик рождаемости в нашей стране с начала нового века. После этого и до сегодняшнего дня уровень рождаемости постоянно снижается, что и привело к снижению спроса на категории детских товаров. Кроме того, на это влияет и постоянное промодавление в индустрии», – комментирует президент исследовательского холдинга «Ромир», доктор социологических наук Андрей Милехин.
Удержать потребителя традиционными методами становится все сложнее. Сегодня россияне в полтора раза чаще переключаются с одного бренда на другой, чем пять лет назад. В таких условиях сохранить лояльность целевой аудитории помогут неценовые факторы, способствующие установлению более долгосрочных отношений с брендом: качество, удобство, функциональность и «идейность».
Только 12% российских потребителей остаются по-прежнему верны выбранному бренду при любых обстоятельствах, тогда как остальные 88% регулярно переключаются между конкурирующими товарами. И сегодня это происходит в полтора раза чаще, чем пять лет назад – таковы результаты глобального опроса Nielsen среди более 30 тыс. онлайн-потребителей. «Гиперконкуренция за потребителя среди производителей и ритейлеров в самом разгаре – каждый из них стремится оставаться актуальным и предлагать решения, резонирующие с индивидуальными желаниями покупателя, которому сегодня предоставлен небывалый выбор, – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова. – Но реальность такова, что на фоне снижения реальных доходов и потребительской уверенности для россиян на первое место при принятии решения о покупке вышли ценовые факторы. Сегодня только 12% опрошенных россиян остаются верны выбранному бренду при любых обстоятельствах. Тем не менее существуют и другие значимые факторы, способствующие установлению более долгосрочных отношений с брендом: качество, удобство, функциональность и прочие нематериальные аспекты».
Цена остается основой «антилояльности» потребителя – это наиболее распространенная причина переключения между брендами в одной категории товаров, отмечают в Nielsen. По данным глобального опроса компании, 78% респондентов «всегда или часто» приобретают новый для себя бренд, если он предлагает лучшее соотношение цены и качества, а для 73% стимулом к покупке становится промоакция. «Понятие лояльности бренду сегодня постепенно уходит на второй план. Потребители все чаще реагируют на снижение цен в стремлении сэкономить, что связано в первую очередь со сложной экономической ситуацией и сокращением реальных доходов населения, – констатирует руководитель отдела маркетинга компании «Диал-К» Мария Иванова. – Ярким подтверждением тому, что у покупателей практически нет приверженности к определенной торговой марке, является высокая степень промозависимости. Сегодня доля акционных товаров высокая почти во всех категориях».
Согласно наблюдениям Nielsen, товарные группы, где доля продаж по промо превышает 50%, соответствуют тем, в которых потребитель проявляет наименьшую лояльность. Так, бренд не является важным критерием при покупке или значим, но не препятствует частому переключению между конкурентами для 85% покупателей шоколада и печенья, 79% – средств для стирки и уборки, 78% – чая и кофе, 76% – шампуней и кондиционеров. Закономерно, что товары из этих категорий входят в топ-20 по объемам промопродаж в натуральном выражении: 84% средств для стирки, 78% шоколадных плиток, 65% чая и зернового кофе, 64% шампуней продаются сегодня со скидкой. «Доля промопродаж растет все меньшими темпами, однако по-прежнему остается на очень высоком уровне. Предложение покупателю товара со скидкой сегодня используется в качестве основного инструмента продвижения среди производителей и торговых сетей. При этом глубина/размер скидки имеет существенное значение при выборе продукта на полке, – поясняет Мария Иванова. – В результате снижение цены во время промо становится основным критерием перехода на товар конкурента и главной причиной отсутствия лояльности брендам. Торговые сети и производители загнали себя в ловушку промозависимости за счет постоянного проведения акций, при этом готового решения, как из нее выбраться, пока нет ни у кого».
Держателям брендов становится сложнее сохранять лояльность своей целевой аудитории и на фоне постоянно расширяющегося розничного предложения. Богатство выбора, изобилие однотипных товаров разных марок и не прекращающаяся ротация ассортимента – все это порой просто сбивает с толку покупателя, не давая возможности акцентировать внимание на определенном продукте. «Если говорить о нашей категории – злаковых и фруктовых батончиках – то за последние пять лет на рынок вышло несколько тысяч новых продуктов. Ориентироваться в этом разнообразии крайне сложно, – замечает генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский. – В каком-то смысле это похоже на первичный хаос, о развитии которого можно рассуждать только из общих соображений».
Каждый год на российский FMCG-рынок, согласно расчетам Nielsen, выходят около 40 тысяч новинок во всех категориях, причем большинство из этих новшеств касаются изменения упаковки, обновленного дизайна или воспроизведения уже существующего продукта. «В центральной части страны, куда удобнее всего доставлять продукцию и где сосредоточена наиболее платежеспособная аудитория, полки магазинов изобилуют товаром. Такая гиперконкуренция усложняет работу производителей, дистрибьюторов и ритейлеров, которым приходится прикладывать гораздо больше усилий для продвижения своих брендов, – подчеркивает основатель компании icancook Ольга Самсонова. – Уже недостаточно просто поставить продукт на полку, никто его не купит. Необходимо вкладывать средства в продвижение и узнаваемость бренда, расширять представленность в разных каналах, выстраивать коммуникацию с потребителем».
По мнению генерального директора компании «Горбунофф» (ТМ «Летели облака») Алины Кесрауи, люди уже устали от изобилия и разнообразия на полках магазинов. Тем более что в большинстве случаев один товар ничем, кроме дизайна, не отличается от другого. «Часто наличие большого выбора утомляет. Хотя еще хуже, когда выбора нет совсем, и берешь то, что есть, даже если это некачественный товар, – рассуждает она. – Потребителям хочется доверять одному бренду, они устали от многообразия и трудности выбора. Однако торговых марок, которые держат качество на высоком уровне, мало. Обычно на стадии запуска многие компании следят за стабильностью показателей качества, но по прошествии времени планка почему-то снижается. Возможно, не хватает рук, чтобы сделать все качественно, или же не хватает честолюбия, ведь покупатель уже «проглотил наживку». Тем не менее конкуренты не дремлют, и никогда нельзя расслабляться».
Будучи одним из основных факторов выбора товара, цена все-таки не всегда является залогом успеха, ведь повторная покупка зависит в том числе и от нематериальных аспектов. Так, для 64% респондентов опроса Nielsen большую роль играет удобство, для 61% – превосходящее качество, а для 51% – различные заявления на упаковке. «Мы работаем в сегменте «средний плюс», где покупатели отличаются высокой взыскательностью, потому очень важно выстраивание эмоциональной связи потребителя с брендом. Прежде всего необходимо поддерживать высокое и стабильное качество продукции, – рассказывает Ольга Самсонова. – Второй критерий – необычная упаковка, ведь это первое, что бросается в глаза потребителю. Чтобы привлечь внимание к своему продукту, мы выбрали нестандартный для соусов-подлив формат фасовки – матовый дой-пак с креативным дизайном. Он выигрышно выделяется на фоне конкурентов в стеклянных банках. В-третьих, важно учитывать запрос на удобство. Так, наши подливы позволяют за 15 минут приготовить разнообразные блюда, не тратя время на поиск рецептов и ингредиентов, так как все уже продумано производителем. А формат дойпака достаточно удобен при готовке: не нужно выскребать остатки из банки, а можно просто вылить содержимое на сковородку за две-три минуты до готовности блюда».
Реклама как традиционный инструмент стимулирования продаж брендов на выбор влияет не сильно. Относительно высокую степень влияния при выборе торговых марок оказывают социальные сети: 21% опрошенных Nielsen признались, что они мотивируют их приобрести бренд. «Все зависит от истории бренда. Сейчас на рынке много молодых торговых марок, требующих кропотливого продвижения. Если у их владельцев заканчивается энтузиазм или деньги, то бренд быстро забывается. А при ограниченности рекламного бюджета главное – удовлетворять запросы потребителя максимально возможным образом», – считает Андрей Крыжановский. «Важно правильно организовать коммуникацию с целевой аудиторией, как офлайн, так и онлайн. Поскольку мы являемся новым брендом, то стараемся участвовать в разных мероприятиях, общаясь с покупателями и вовлекая их в процесс развития и формирования бренда, – делится Ольга Самсонова. – Так, мы проводим опросы касательно дизайна, логотипа бренда или вывода на рынок новых продуктов. Это живое общение, которое позволяет покупателям чувствовать сопричастность жизни компании».
Быстро развивающиеся площадки интернет-торговли, которые предоставляют такие преимущества, как быстрая доставка, широкий выбор и возможность сравнивать различные товары, становятся полигоном для экспериментов потребителя. Положительные отзывы в Интернете, обзоры и рекомендации товара от семьи и друзей побудят попробовать новый для себя бренд 44% опрошенных, а каждого третьего (32%) из опрошенных привлекает сама возможность приобрести товар онлайн, подчеркивают в Nielsen. «На лояльность торговой марке влияет и доступность товара и его широкая представленность не только в офлайн-каналах, но и в онлайне, – уверена Ольга Самсонова. – Мы планируем активно расширять онлайн-продажи. С помощью Интернета у потребителя есть возможность более внимательно ознакомиться с товаром и сэкономить время на походе в магазин».
Еще несколько лет назад было сложно представить, что социальная ответственность или устойчивое потребление может быть весомым конкурентным преимуществом на рынке FMCG, замечает Марина Волкова. Однако сегодня именно они становятся аргументом в пользу сохранения лояльности со стороны как никогда разборчивых и непостоянных потребителей. Согласно наблюдениям Accenture, большинство покупателей делает свой выбор в пользу компаний, демонстрирующих общность идей, целей и ценностей со своими клиентами.
Результаты исследования Accenture, в ходе которого было опрошено около 30 тыс. человек по всему миру, показывают, что две трети глобальных потребителей (63%) и почти половина в России (46%) предпочитают товары и услуги компаний, позиция которых по социально значимым темам совпадает с их ценностями и убеждениями, и игнорируют тех, кто этого не делает. «Выражение своей позиции по социально значимым темам – не просто реакция компании на проблемы сегодняшнего дня. Речь идет о приверженности идеям, которые важны для потребителя, например, здоровый образ жизни, натуральность ингредиентов, экологическая безопасность и семейные ценности, которые лежат в основе каждого бизнес-решения, – комментирует старший управляющий директор Accenture Strategy Билл Теофилу. – Многие компании, побоявшиеся открыто защищать свои принципы из-за инертности или страха общественного резонанса, уступили конкурентам».
62% опрошенных потребителей в мире и 56% в России хотят, чтобы компании имели четкую позицию по волнующим их социальным, культурным, экологическим и политическим проблемам. Кроме того, 65% респондентов в мире и 55% в России отмечают, что на их решение о покупке влияют заявления, ценности и действия руководства компании. Потребителей все чаще привлекают организации, которые стремятся использовать ингредиенты высокого качества (76% в мире и 79% в России), внимательно относятся к своим сотрудникам (65% в мире и 47% в России), а также заботятся о сокращении использования пластика и защите окружающей среды (62% в мире и 46% в России).
Экономический рост стимулируют также честность и доверие. Сегодня 62% потребителей в мире и 57% в России отмечают, что их решения о покупке обусловлены честностью и этическими ценностями компании. Почти три четверти респондентов в мире (74%) и более половины в России (57%) ожидают от компаний прозрачности в вопросах происхождения продукции, безопасности условий труда, тестирования продукции на животных. «Производители мало внимания уделяют бренду, его идее и истории. Очень мало компаний развивают корпоративную культуру, открывают свою политику потребителю, показывают жизнь изнутри, работая тем самым над собственной репутацией, а не только над имиджем продукта. Бренд должен наладить коммуникацию с потребителем и быть при этом честным, а также идти в ногу со временем и производить качественный продукт», – подтверждает Алина Кесрауи. «Для нас очень важно brand identity и истории бренда. Хочется показать, что мы – живая и динамичная команда, поэтому мы будем приоткрывать завесу производственных процессов, регулярно рассказывать о тонкостях создания наших продуктов, о некоторых технологических моментах и о натуральности состава», – добавляет Ольга Самсонова.
В ходе опроса Accenture Strategy выяснили, что снижение доверия к компании может негативно повлиять на ее конкурентоспособность и потенциально привести к потерям в миллиарды долларов. «В эпоху радикальной прозрачности потребители все чаще открыто заявляют о своих взглядах, ценностях и убеждениях, изучают деятельность организаций и их руководителей, ожидая от них ответственности. Узнав неправду, они не потерпят этого, – говорит руководитель Accenture Strategy в России и Казахстане Андрей Скорочкин. – Мы видим, что в России все больше компаний осознают важность базовой идеи для бренда. Особенно это заметно в ритейле (в аспектах экологичности и прозрачности происхождения продукции) и секторе товаров народного потребления. Сейчас компаниям важно отойти от традиционного представления о «клиенте как покупателе» и видеть в нем активного соучастника бизнеса, быть ближе к нему, разделять его взгляды, стремиться к общим целям и не обманывать его доверие».
Две трети потребителей (66% в мире и 70% в России) считают, что индивидуальные акции протеста (например, бойкотирование продукции или негативные отзывы в соцсетях) могут изменить поведение компаний, замечают в Accenture. Примерно треть респондентов (36% в мире и 26% в России), по данным аналитиков, были разочарованы действиями компании, не оправдавшей веру потребителей в ее идеи, в результате чего почти половина опрошенных в мире (47%) и более трети в России (40%) прекратили с ней отношения.
Организациям, которые хотят стать ближе к потребителям и повысить свою конкурентоспособность, заложив социально значимые идеи в основу своего бизнеса и своего бренда, аналитики Accenture советуют:
• Определить ценности и принципы бизнеса: компаниям необходимо определить роль, которую они хотят играть в жизни своих клиентов, и сделать первый шаг. Для этого руководители должны понять, что важно для их покупателей, почему сотрудники предпочитают работать у них, а партнеры хотят сотрудничать с ними. Так они найдут преимущества, делающие их компанию особенной, и используют их, чтобы добиться перемен к лучшему.
• Быть честными и следовать своим принципам: потребители видят неправду. Если компания честно следует заявленным в бренде идеям, то она руководствуется ими при принятии всех бизнес-решений. «Идейность» бренда станет связующим звеном между потребителями, сотрудниками и акционерами. А для этого в свою очередь потребуется смелое руководство, чтобы дела говорили громче слов.
• Вовлекать потребителей на более глубоком уровне: поскольку покупатели активно выбирают конкретные компании и заинтересованы в их успехе, организации могут извлечь выгоду из этой энергии, вовлекая их в разработку новых продуктов, услуг, программ или установление партнерских отношений, а также инвестируя в развитие компании в обмен на персонализированные вознаграждения. Включив клиентов в свою инновационную экосистему, компания сможет поддерживать актуальность, определять новые возможности для дальнейшего роста, находить новые рынки и при этом вести своих покупателей за собой, последовательно следуя своим обещаниям.
Особое внимание в вопросе «антилояльности» аналитики Nielsen рекомендуют обратить на миллениалов – наиболее перспективное с экономической точки зрения поколение в ближайшее десятилетие. Они в 1,3 раза менее лояльны, чем другие возрастные группы. По результатам глобального опроса, каждый второй опрошенный миллениал признался, что любит пробовать новые продукты или бренды или хотя бы иногда покупает новинки. При этом по сравнению с представителями других поколений в среднем для них более важны качество и функциональность товаров (39 против 34% в среднем), удобство (37 по сравнению с 31% в среднем) и обзоры продуктов (32 против 26%). «Наибольшей лояльностью бренду обладают возрастные группы от 35–55 лет с доходом выше среднего, которые ценят функциональность, натуральность, качество продуктов. Чтобы сохранить лояльность, необходимо делать акцент на уникальности, индивидуализации, увеличивать функциональность продуктов, создавать продукты, поддерживающие тренд на ЗОЖ, питательность, экономию времени, снекофикацию, потребление вне дома. Сегодня производителям, чтобы выделиться и запомниться, расширить целевую аудиторию, необходимо создавать продукты более нишевые и сложные по составу, упаковке, дизайнерским и маркетинговым решениям. Среди целевой аудитории, наименее лояльной брендам, выступает категория новаторов, доля которых порядка 7–8% общего количества покупателей. Они как раз склонны к переключению на новые бренды, всегда стремятся пробовать что-то новое, функциональное, не обращая внимания на название торговой марки», – отмечает Мария Иванова.
Бренд важен в тех случаях, когда он может гарантировать качество и безопасность, и в этом его конкурентное преимущество перед другими, считает генеральный директор компании «Горбунофф» (ТМ «Летели облака») Алина Кесрауи. К таким категориям могут относиться продукты питания, медицинские товары, косметика, товары для дома (бытовая техника и инструменты для уборки), одежда и товары для детей. По мнению руководителя отдела маркетинга «Диал-К» Марии Ивановой, имя бренда имеет значение в категориях технически сложных товаров, которые покупают на длительный срок (техника, посуда, электроника), в продуктах питания понятие лояльности уступает место цене, удобству потребления, функциональности и растущему тренду на здоровое питание. «Значение бренда максимально в категориях дорогих товаров, приобретаемых без спешки и с расчетом. Чем меньше цена товара, тем выше импульсность покупки и большее значение имеет впечатление от первого контакта», – констатирует генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.
Удержать потребителя традиционными методами становится все сложнее. Сегодня россияне в полтора раза чаще переключаются с одного бренда на другой, чем пять лет назад. В таких условиях сохранить лояльность целевой аудитории помогут неценовые факторы, способствующие установлению более долгосрочных отношений с брендом: качество, удобство, функциональность и «идейность».
Только 12% российских потребителей остаются по-прежнему верны выбранному бренду при любых обстоятельствах, тогда как остальные 88% регулярно переключаются между конкурирующими товарами. И сегодня это происходит в полтора раза чаще, чем пять лет назад – таковы результаты глобального опроса Nielsen среди более 30 тыс. онлайн-потребителей. «Гиперконкуренция за потребителя среди производителей и ритейлеров в самом разгаре – каждый из них стремится оставаться актуальным и предлагать решения, резонирующие с индивидуальными желаниями покупателя, которому сегодня предоставлен небывалый выбор, – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова. – Но реальность такова, что на фоне снижения реальных доходов и потребительской уверенности для россиян на первое место при принятии решения о покупке вышли ценовые факторы. Сегодня только 12% опрошенных россиян остаются верны выбранному бренду при любых обстоятельствах. Тем не менее существуют и другие значимые факторы, способствующие установлению более долгосрочных отношений с брендом: качество, удобство, функциональность и прочие нематериальные аспекты».
Цена остается основой «антилояльности» потребителя – это наиболее распространенная причина переключения между брендами в одной категории товаров, отмечают в Nielsen. По данным глобального опроса компании, 78% респондентов «всегда или часто» приобретают новый для себя бренд, если он предлагает лучшее соотношение цены и качества, а для 73% стимулом к покупке становится промоакция. «Понятие лояльности бренду сегодня постепенно уходит на второй план. Потребители все чаще реагируют на снижение цен в стремлении сэкономить, что связано в первую очередь со сложной экономической ситуацией и сокращением реальных доходов населения, – констатирует руководитель отдела маркетинга компании «Диал-К» Мария Иванова. – Ярким подтверждением тому, что у покупателей практически нет приверженности к определенной торговой марке, является высокая степень промозависимости. Сегодня доля акционных товаров высокая почти во всех категориях».
Согласно наблюдениям Nielsen, товарные группы, где доля продаж по промо превышает 50%, соответствуют тем, в которых потребитель проявляет наименьшую лояльность. Так, бренд не является важным критерием при покупке или значим, но не препятствует частому переключению между конкурентами для 85% покупателей шоколада и печенья, 79% – средств для стирки и уборки, 78% – чая и кофе, 76% – шампуней и кондиционеров. Закономерно, что товары из этих категорий входят в топ-20 по объемам промопродаж в натуральном выражении: 84% средств для стирки, 78% шоколадных плиток, 65% чая и зернового кофе, 64% шампуней продаются сегодня со скидкой. «Доля промопродаж растет все меньшими темпами, однако по-прежнему остается на очень высоком уровне. Предложение покупателю товара со скидкой сегодня используется в качестве основного инструмента продвижения среди производителей и торговых сетей. При этом глубина/размер скидки имеет существенное значение при выборе продукта на полке, – поясняет Мария Иванова. – В результате снижение цены во время промо становится основным критерием перехода на товар конкурента и главной причиной отсутствия лояльности брендам. Торговые сети и производители загнали себя в ловушку промозависимости за счет постоянного проведения акций, при этом готового решения, как из нее выбраться, пока нет ни у кого».
Держателям брендов становится сложнее сохранять лояльность своей целевой аудитории и на фоне постоянно расширяющегося розничного предложения. Богатство выбора, изобилие однотипных товаров разных марок и не прекращающаяся ротация ассортимента – все это порой просто сбивает с толку покупателя, не давая возможности акцентировать внимание на определенном продукте. «Если говорить о нашей категории – злаковых и фруктовых батончиках – то за последние пять лет на рынок вышло несколько тысяч новых продуктов. Ориентироваться в этом разнообразии крайне сложно, – замечает генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский. – В каком-то смысле это похоже на первичный хаос, о развитии которого можно рассуждать только из общих соображений».
Каждый год на российский FMCG-рынок, согласно расчетам Nielsen, выходят около 40 тысяч новинок во всех категориях, причем большинство из этих новшеств касаются изменения упаковки, обновленного дизайна или воспроизведения уже существующего продукта. «В центральной части страны, куда удобнее всего доставлять продукцию и где сосредоточена наиболее платежеспособная аудитория, полки магазинов изобилуют товаром. Такая гиперконкуренция усложняет работу производителей, дистрибьюторов и ритейлеров, которым приходится прикладывать гораздо больше усилий для продвижения своих брендов, – подчеркивает основатель компании icancook Ольга Самсонова. – Уже недостаточно просто поставить продукт на полку, никто его не купит. Необходимо вкладывать средства в продвижение и узнаваемость бренда, расширять представленность в разных каналах, выстраивать коммуникацию с потребителем».
По мнению генерального директора компании «Горбунофф» (ТМ «Летели облака») Алины Кесрауи, люди уже устали от изобилия и разнообразия на полках магазинов. Тем более что в большинстве случаев один товар ничем, кроме дизайна, не отличается от другого. «Часто наличие большого выбора утомляет. Хотя еще хуже, когда выбора нет совсем, и берешь то, что есть, даже если это некачественный товар, – рассуждает она. – Потребителям хочется доверять одному бренду, они устали от многообразия и трудности выбора. Однако торговых марок, которые держат качество на высоком уровне, мало. Обычно на стадии запуска многие компании следят за стабильностью показателей качества, но по прошествии времени планка почему-то снижается. Возможно, не хватает рук, чтобы сделать все качественно, или же не хватает честолюбия, ведь покупатель уже «проглотил наживку». Тем не менее конкуренты не дремлют, и никогда нельзя расслабляться».
Будучи одним из основных факторов выбора товара, цена все-таки не всегда является залогом успеха, ведь повторная покупка зависит в том числе и от нематериальных аспектов. Так, для 64% респондентов опроса Nielsen большую роль играет удобство, для 61% – превосходящее качество, а для 51% – различные заявления на упаковке. «Мы работаем в сегменте «средний плюс», где покупатели отличаются высокой взыскательностью, потому очень важно выстраивание эмоциональной связи потребителя с брендом. Прежде всего необходимо поддерживать высокое и стабильное качество продукции, – рассказывает Ольга Самсонова. – Второй критерий – необычная упаковка, ведь это первое, что бросается в глаза потребителю. Чтобы привлечь внимание к своему продукту, мы выбрали нестандартный для соусов-подлив формат фасовки – матовый дой-пак с креативным дизайном. Он выигрышно выделяется на фоне конкурентов в стеклянных банках. В-третьих, важно учитывать запрос на удобство. Так, наши подливы позволяют за 15 минут приготовить разнообразные блюда, не тратя время на поиск рецептов и ингредиентов, так как все уже продумано производителем. А формат дойпака достаточно удобен при готовке: не нужно выскребать остатки из банки, а можно просто вылить содержимое на сковородку за две-три минуты до готовности блюда».
Реклама как традиционный инструмент стимулирования продаж брендов на выбор влияет не сильно. Относительно высокую степень влияния при выборе торговых марок оказывают социальные сети: 21% опрошенных Nielsen признались, что они мотивируют их приобрести бренд. «Все зависит от истории бренда. Сейчас на рынке много молодых торговых марок, требующих кропотливого продвижения. Если у их владельцев заканчивается энтузиазм или деньги, то бренд быстро забывается. А при ограниченности рекламного бюджета главное – удовлетворять запросы потребителя максимально возможным образом», – считает Андрей Крыжановский. «Важно правильно организовать коммуникацию с целевой аудиторией, как офлайн, так и онлайн. Поскольку мы являемся новым брендом, то стараемся участвовать в разных мероприятиях, общаясь с покупателями и вовлекая их в процесс развития и формирования бренда, – делится Ольга Самсонова. – Так, мы проводим опросы касательно дизайна, логотипа бренда или вывода на рынок новых продуктов. Это живое общение, которое позволяет покупателям чувствовать сопричастность жизни компании».
Быстро развивающиеся площадки интернет-торговли, которые предоставляют такие преимущества, как быстрая доставка, широкий выбор и возможность сравнивать различные товары, становятся полигоном для экспериментов потребителя. Положительные отзывы в Интернете, обзоры и рекомендации товара от семьи и друзей побудят попробовать новый для себя бренд 44% опрошенных, а каждого третьего (32%) из опрошенных привлекает сама возможность приобрести товар онлайн, подчеркивают в Nielsen. «На лояльность торговой марке влияет и доступность товара и его широкая представленность не только в офлайн-каналах, но и в онлайне, – уверена Ольга Самсонова. – Мы планируем активно расширять онлайн-продажи. С помощью Интернета у потребителя есть возможность более внимательно ознакомиться с товаром и сэкономить время на походе в магазин».
Еще несколько лет назад было сложно представить, что социальная ответственность или устойчивое потребление может быть весомым конкурентным преимуществом на рынке FMCG, замечает Марина Волкова. Однако сегодня именно они становятся аргументом в пользу сохранения лояльности со стороны как никогда разборчивых и непостоянных потребителей. Согласно наблюдениям Accenture, большинство покупателей делает свой выбор в пользу компаний, демонстрирующих общность идей, целей и ценностей со своими клиентами.
Результаты исследования Accenture, в ходе которого было опрошено около 30 тыс. человек по всему миру, показывают, что две трети глобальных потребителей (63%) и почти половина в России (46%) предпочитают товары и услуги компаний, позиция которых по социально значимым темам совпадает с их ценностями и убеждениями, и игнорируют тех, кто этого не делает. «Выражение своей позиции по социально значимым темам – не просто реакция компании на проблемы сегодняшнего дня. Речь идет о приверженности идеям, которые важны для потребителя, например, здоровый образ жизни, натуральность ингредиентов, экологическая безопасность и семейные ценности, которые лежат в основе каждого бизнес-решения, – комментирует старший управляющий директор Accenture Strategy Билл Теофилу. – Многие компании, побоявшиеся открыто защищать свои принципы из-за инертности или страха общественного резонанса, уступили конкурентам».
62% опрошенных потребителей в мире и 56% в России хотят, чтобы компании имели четкую позицию по волнующим их социальным, культурным, экологическим и политическим проблемам. Кроме того, 65% респондентов в мире и 55% в России отмечают, что на их решение о покупке влияют заявления, ценности и действия руководства компании. Потребителей все чаще привлекают организации, которые стремятся использовать ингредиенты высокого качества (76% в мире и 79% в России), внимательно относятся к своим сотрудникам (65% в мире и 47% в России), а также заботятся о сокращении использования пластика и защите окружающей среды (62% в мире и 46% в России).
Экономический рост стимулируют также честность и доверие. Сегодня 62% потребителей в мире и 57% в России отмечают, что их решения о покупке обусловлены честностью и этическими ценностями компании. Почти три четверти респондентов в мире (74%) и более половины в России (57%) ожидают от компаний прозрачности в вопросах происхождения продукции, безопасности условий труда, тестирования продукции на животных. «Производители мало внимания уделяют бренду, его идее и истории. Очень мало компаний развивают корпоративную культуру, открывают свою политику потребителю, показывают жизнь изнутри, работая тем самым над собственной репутацией, а не только над имиджем продукта. Бренд должен наладить коммуникацию с потребителем и быть при этом честным, а также идти в ногу со временем и производить качественный продукт», – подтверждает Алина Кесрауи. «Для нас очень важно brand identity и истории бренда. Хочется показать, что мы – живая и динамичная команда, поэтому мы будем приоткрывать завесу производственных процессов, регулярно рассказывать о тонкостях создания наших продуктов, о некоторых технологических моментах и о натуральности состава», – добавляет Ольга Самсонова.
В ходе опроса Accenture Strategy выяснили, что снижение доверия к компании может негативно повлиять на ее конкурентоспособность и потенциально привести к потерям в миллиарды долларов. «В эпоху радикальной прозрачности потребители все чаще открыто заявляют о своих взглядах, ценностях и убеждениях, изучают деятельность организаций и их руководителей, ожидая от них ответственности. Узнав неправду, они не потерпят этого, – говорит руководитель Accenture Strategy в России и Казахстане Андрей Скорочкин. – Мы видим, что в России все больше компаний осознают важность базовой идеи для бренда. Особенно это заметно в ритейле (в аспектах экологичности и прозрачности происхождения продукции) и секторе товаров народного потребления. Сейчас компаниям важно отойти от традиционного представления о «клиенте как покупателе» и видеть в нем активного соучастника бизнеса, быть ближе к нему, разделять его взгляды, стремиться к общим целям и не обманывать его доверие».
Две трети потребителей (66% в мире и 70% в России) считают, что индивидуальные акции протеста (например, бойкотирование продукции или негативные отзывы в соцсетях) могут изменить поведение компаний, замечают в Accenture. Примерно треть респондентов (36% в мире и 26% в России), по данным аналитиков, были разочарованы действиями компании, не оправдавшей веру потребителей в ее идеи, в результате чего почти половина опрошенных в мире (47%) и более трети в России (40%) прекратили с ней отношения.
Организациям, которые хотят стать ближе к потребителям и повысить свою конкурентоспособность, заложив социально значимые идеи в основу своего бизнеса и своего бренда, аналитики Accenture советуют:
• Определить ценности и принципы бизнеса: компаниям необходимо определить роль, которую они хотят играть в жизни своих клиентов, и сделать первый шаг. Для этого руководители должны понять, что важно для их покупателей, почему сотрудники предпочитают работать у них, а партнеры хотят сотрудничать с ними. Так они найдут преимущества, делающие их компанию особенной, и используют их, чтобы добиться перемен к лучшему.
• Быть честными и следовать своим принципам: потребители видят неправду. Если компания честно следует заявленным в бренде идеям, то она руководствуется ими при принятии всех бизнес-решений. «Идейность» бренда станет связующим звеном между потребителями, сотрудниками и акционерами. А для этого в свою очередь потребуется смелое руководство, чтобы дела говорили громче слов.
• Вовлекать потребителей на более глубоком уровне: поскольку покупатели активно выбирают конкретные компании и заинтересованы в их успехе, организации могут извлечь выгоду из этой энергии, вовлекая их в разработку новых продуктов, услуг, программ или установление партнерских отношений, а также инвестируя в развитие компании в обмен на персонализированные вознаграждения. Включив клиентов в свою инновационную экосистему, компания сможет поддерживать актуальность, определять новые возможности для дальнейшего роста, находить новые рынки и при этом вести своих покупателей за собой, последовательно следуя своим обещаниям.
Особое внимание в вопросе «антилояльности» аналитики Nielsen рекомендуют обратить на миллениалов – наиболее перспективное с экономической точки зрения поколение в ближайшее десятилетие. Они в 1,3 раза менее лояльны, чем другие возрастные группы. По результатам глобального опроса, каждый второй опрошенный миллениал признался, что любит пробовать новые продукты или бренды или хотя бы иногда покупает новинки. При этом по сравнению с представителями других поколений в среднем для них более важны качество и функциональность товаров (39 против 34% в среднем), удобство (37 по сравнению с 31% в среднем) и обзоры продуктов (32 против 26%). «Наибольшей лояльностью бренду обладают возрастные группы от 35–55 лет с доходом выше среднего, которые ценят функциональность, натуральность, качество продуктов. Чтобы сохранить лояльность, необходимо делать акцент на уникальности, индивидуализации, увеличивать функциональность продуктов, создавать продукты, поддерживающие тренд на ЗОЖ, питательность, экономию времени, снекофикацию, потребление вне дома. Сегодня производителям, чтобы выделиться и запомниться, расширить целевую аудиторию, необходимо создавать продукты более нишевые и сложные по составу, упаковке, дизайнерским и маркетинговым решениям. Среди целевой аудитории, наименее лояльной брендам, выступает категория новаторов, доля которых порядка 7–8% общего количества покупателей. Они как раз склонны к переключению на новые бренды, всегда стремятся пробовать что-то новое, функциональное, не обращая внимания на название торговой марки», – отмечает Мария Иванова.
Бренд важен в тех случаях, когда он может гарантировать качество и безопасность, и в этом его конкурентное преимущество перед другими, считает генеральный директор компании «Горбунофф» (ТМ «Летели облака») Алина Кесрауи. К таким категориям могут относиться продукты питания, медицинские товары, косметика, товары для дома (бытовая техника и инструменты для уборки), одежда и товары для детей. По мнению руководителя отдела маркетинга «Диал-К» Марии Ивановой, имя бренда имеет значение в категориях технически сложных товаров, которые покупают на длительный срок (техника, посуда, электроника), в продуктах питания понятие лояльности уступает место цене, удобству потребления, функциональности и растущему тренду на здоровое питание. «Значение бренда максимально в категориях дорогих товаров, приобретаемых без спешки и с расчетом. Чем меньше цена товара, тем выше импульсность покупки и большее значение имеет впечатление от первого контакта», – констатирует генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский.
На волне неугасающего интереса россиян к восточной кухне предложение азиатских продуктов в ритейле продолжает расширяться. Дополнительным стимулом к развитию данной категории служит снижение частоты посещения ресторанов в кризис. Ежегодно розничный ассортимент пополняется в среднем на 20–30% в том числе и за счет появления на полках товаров отечественного производства.
Формирование культуры потребления азиатских продуктов в России началось с появлением на отечественном рынке соевого соуса, который пришел в нашу страну еще в конце 1990 годов вместе с модой на суши. Впервые с данной продукцией россиян познакомил международный бренд Kikkoman. Долгое время абсолютное лидерство в сегменте удерживали импортные торговые марки, однако в 2000-х годах его стали постепенно осваивать и отечественные игроки. Так, в 2002 году компания «Состра» наладила выпуск соевого соуса Sen Soy («Сэн Сой») на своем российском предприятии. Чуть позже распространение начала получать азиатская лапша – сперва наиболее традиционный и популярный вид – бобовая фунчоза, порой достигавшая до 99% оборота, а затем и гречневая лапша соба, пшеничные удон и сомен, яичный рамен.
Сегодня ассортимент азиатских продуктов настолько широк, что в супермаркетах отводят для этой категории отдельную секцию. Спросом пользуются не только лапша и соусы, но и различные снеки, сладости, напитки, готовые супы, приправы и многое другое. Хотя по-прежнему основообразующими группами на рынке остаются восточные соусы и лапша, на долю которых приходится в совокупности более 60% товарооборота. «Спрос на азиатскую кухню ежегодно растет, что в свою очередь позволяет нам постоянно расширять ассортиментную матрицу и успешно реализовывать 30% продукции без дополнительного маркетингового продвижения», – отмечает коммерческий директор компании «ЭксИм Пасифик» Марина Сторчак.
В современных розничных каналах можно купить более 10 наименований азиатской лапши. Это и фунчоза – лапша из бобового крахмала, и рисовая, яичная или гречневая лапша, и продукция из картофельного и бататного крахмала. По наблюдениям бренд-менеджера компании Virtex-Food Ольги Белковой, супермаркеты и гипермаркеты предлагают в среднем от 5 до 10 SKU в зависимости от формата сети и торговой точки. Примерно таким же ассортиментом располагают и поставщики данной продукции. А вот в магазинах «у дома» азиатской лапши либо нет совсем, либо по-прежнему предлагается только фунчоза. «Если говорить о постоянной матрице азиатской лапши в магазинах малого формата, то она ограничена самой продаваемой позицией в категории – фунчозой, – свидетельствует Ольга Белкова. – На время краткосрочных акций со снижением цены ритейлеры могут заводить дополнительный ассортимент, и тогда предложение расширяется до трех-четырех SKU».
Будучи основным ингредиентом для множества блюд: супов, горячих вторых блюд и даже салатов, – лапша играет ведущую роль в паназиатской кухне, подчеркивает Ольга Белкова. «Первой позицией, которая в 2014 году появилась в ассортименте лапши торговой марки «Чим-Чим», была бобовая фунчоза. Однако, учитывая значимость этого продукта, в период 2017–2019 годов мы решили добавить в ассортимент еще несколько видов лапши: бататную фунчозу, гречневую лапшу – собу, пшеничные удон и сомен, яичную лапшу – рамен. В ближайшем времени планируем запустить тайскую рисовую лапшу. Вся лапша изготавливается на контрактных производствах в КНР и Таиланде», – рассказывает эксперт.
По сравнению с лапшой предложение азиатских соусов гораздо шире: в магазинах «у дома» оно насчитывает около пяти позиций, в супермаркете – около 10–15 SKU, в гипермаркете – примерно 30 наименований. Более высокая насыщенность на данной полке связана в первую очередь с тем, что ее формирование в российском ритейле началось раньше остальных. Тем не менее значительное время категория восточных заправок в России была представлена только соевыми соусами для суши. Соусы же для приготовления блюд, по словам Ольги Белковой, появились на рынке лишь около 10 лет назад. Ими стали соусы-терияки от компаний Santa Maria и Kikkoman. «Многие паназиатские продукты являются универсальными и используются в разных кухнях мира, например, соусы сладкий чили для курицы или кисло-сладкий, – комментирует Марина Сторчак. – На рынке появился соус шрирача, который быстро завоевал популярность не только у шеф-поваров, но и у рядовых покупателей. Свою известность он приобрел благодаря жгуче-острому вкусу за счет содержания в составе 56% перца чили и отсутствия уксусного вкуса, как у табаско. Эта заправка является универсальной, ее можно подавать как к шашлыку, так и к изысканному блюду».
В целом же категория азиатских продуктов в магазинах «у дома», согласно оценке Марины Сторчак, насчитывает не более пяти позиций, в супермаркете – около 10–15 позиций, в гипермаркете – 30 позиций. Тогда как некоторые производители и импортеры предлагают до 70–90 позиций. «В настоящее время в регионах «азиатская» полка представлена преимущественно в супермаркетах и гипермаркетах. Так как потребление лапши – это целая культура, неотделимая от соусов, специй, то число позиций в ассортименте всегда значительно. Азиатское блюдо всегда включает в себя множество ингредиентов, которые и представлены в рознице», – говорит президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
Основным драйвером категории в рознице, по словам Ольги Белковой, продолжает оставаться HoReCa, которая очень активно развивает паназиатский сегмент. «Знакомство с паназиатской кухней начинается либо в ресторане, либо в путешествии. Сначала потребитель пробует экзотические блюда вне дома, а затем, если ему понравится, решает приготовить их самостоятельно. Супы фо и рамен, блюда с лапшой, приготовленные на воке, появляются не только в ресторанах, но и в стрит-фудах, – поясняет она. – Другим фактором роста является тренд на здоровое питание. Многие виды лапши (фунчоза, рисовая лапша, соба) отвечают разным требованиям аудитории, например, имеют низкое содержание или полное отсутствие глютена. Таким образом азиатская кухня и, соответственно, культура потребления восточных соусов получает в России все большее распространение, а часть потребления смещается в розничный сегмент».
Интерес к паназиатской кухне, по мнению президента «Союзпищепром» Александра Берестова, будет расти за счет развития туризма. «Некоторые блюда восточной кухни пришлись по вкусу российским туристам. После путешествий в Таиланд, Китай, Вьетнам, Японию и другие страны Юго-Восточной Азии наши соотечественники обязательно привозят приятные гастрономические воспоминания и одно-два фирменных блюда, которые хотят повторить дома и удивить гостей», – констатирует он. «Сегодня Юго-Восточная Азия является для россиян одним из самых доступных туристических направлений, вследствие чего потребители постепенно знакомятся с азиатской кухней и формируют новые вкусовые предпочтения. Таким образом, спрос в данной категории продуктов растет, – соглашается Марина Сторчак. – Стоит отдельно выделить безглютеновый соевый соус PRB, рисовую лапшу и муку AROY-D. Данные продукты не содержат глютен, поэтому особенно востребованы среди людей с непереносимостью глютена, а также придерживающихся безглютеновой диеты».
Еще одна причина – открытие новых точек общепита, где собственниками и основными работниками являются выходцы из стран бывших республик Средней Азии, которые продвигают азиатское меню, подчеркивает Александр Берестов. «И, наконец, продвижение нашей страны в качестве туристического направления увеличивает поток туристов из Азии. Самые популярные города среди гостей – Москва и Санкт-Петербург, соответственно, и ресторанов азиатской кухни здесь становится все больше. Сегодня эксперты рынка приравнивают популярность азиатской кухни к итальянской», – говорит он. «Активное развитие ресторанов, фаст-фуда и стрит-фуда паназиатской кухни, способствующее росту спроса на такую продукцию, связано с невысокой стоимостью открытия заведений данного направления по сравнению с ресторанами европейской кухни. Также стимулом является большой интерес к России со стороны туристов из Китая», – замечает руководитель проектов компании «Три-С Фудс» Дмитрий Светцов.
Ежегодно категория паназиатских продуктов растет как минимум на 30%, отмечают в объединении «Союзпищепром». В компании «ЭксИм пасифик» динамику сегмента в 2018 году оценивают на уровне +45% относительно предыдущего года. «Категория показывает стабильный рост. По нашим наблюдениям, сегмент прирастает как за счет увеличения частоты покупок, так и за счет добавления новых SKU на полки торговых сетей», – комментирует Ольга Белкова.
Спрос на продукцию паназиатской кухни со стороны конечных потребителей пока сдерживается из-за недостаточно широкого предложения, среди которого наиболее понятными и востребованными продуктами являются соусы, лапша, фасованный имбирь и снеки из морской капусты, считает Дмитрий Светцов. Согласно его оценке, доля продаж этой категории в ритейле не превышает 1–2%.
Заинтересованность российских производителей в освоении выпуска товаров паназиатской кухни способствует дальнейшему развитию категории в рознице. Благодаря их усилиям по продвижению и возможности предложить более низкую цену продукт становится все более доступным для покупателей. «Рынок азиатской лапши достаточно быстро насыщается, поэтому уже не приходится говорить о высокой маржинальности категории. Эта продукция позволяет расширить предложение для потребителей, создать конкуренцию импортным позициям и предложить потребителю товар по оптимальной цене», – подчеркивает Александр Берестов.
Развитие отечественного производства, в частности азиатской лапши, по словам Дмитрия Светцова, связано с тем, что на рынке традиционных макаронных изделий наблюдается довольно высокая конкуренция в низком и среднем ценовых сегментах. «У производства внутри страны есть несомненные преимущества по сравнению с импортом. Время поставки импорта занимает в среднем три-четыре месяца от заказа, а чтобы цена была конкурентноспособной, нужно заказывать очень большие объемы. В итоге предоплата поставки требует большого финансирования, – поясняет он. – На месте же можно производить практически любые объемы. С учетом того, что рынок паназиатской кухни далек от насыщения, есть потенциал для дальнейшего роста, а относительно невысокая конкуренция среди производителей стимулирует производство внутри страны».
В 2019 году объединение «Союзпищепром» построило первую в России линию по производству лапши удон и соба. Мощность завода – 150 т в сутки, что многократно превышает потребности российского рынка. А недавно компания добавила уникальную позицию – лапшу из четырех злаков. «Востребованность лапши, произведенной в России, можно объяснить тем, что мы делаем ее из муки высшего качества с пониженной зольностью. Качество российского зерна, качество муки и отсутствие «химии» в составе делают продукт конкурентоспособным как в России, так и на зарубежных рынках, прежде всего в Китае», – считает Александр Берестов. «Потенциал к развитию отечественного производства есть, поскольку качество исходного сырья в России выше, чем в Азии, оно, несомненно, более экологично, – соглашается Дмитрий Светцов. – В настоящее время высокими темпами увеличивается экспорт зерна и сои в Китай, соответственно, у России есть все шансы наладить производство продуктов азиатского направления не только для внутреннего, но и для внешнего рынка».
Производство азиатской лапши не является технологически сложным процессом, поэтому производственные мощности могут создать многие компании, уверен Александр Берестов. Ключевой вопрос – рынок сбыта, и он точно не в России. «Российские производители готовы опережающими темпами осваивать выпуск новых товаров и предлагать их не только в отечественной рознице, но и конкурировать на рынках азиатских стран. Продукты из России ассоциируются с высоким качеством, поэтому у нас есть все шансы и возможности осваивать гигантские по объему рынки азиатских стран», – добавляет он.
На фоне повышения цен на зарубежную продукцию в кризис наметилась тенденция импортозамещения и в категории азиатских соусов. На сегодняшний день соотношение импорта и отечественных аналогов в категории азиатских соусов, по словам Ольги Белковой, составляет 70 на 30, однако доля российских производителей на рынке в ближайшие годы будет расти, поскольку данный сегмент еще находится на этапе становления. Самыми популярными отечественными брендами среди российских потребителей азиатских соусов являются «Чим-Чим» и Sen Soy («Сэн Сой»).
Хотя по-прежнему динамика импорта в категории азиатских соусов высока. В 2013–2017 годах он продемонстрировал значительный рост – в 2,8 и 2,6 раза соответственно, подсчитали в BusinesStat. По прогнозам аналитиков, импорт будет расти в 2018–2022 годах довольно высокими темпами – на 7,9% в среднем за год для азиатских соусов, на 10,3% – для маринадов. «На полках в магазинах и в сегменте HoReCa преимущественно представлены импортная лапша и соусы, ведь имеющиеся отечественные аналоги практически не похожи на оригинал, – утверждает Марина Сторчак. – Тем не менее российское производство обладает потенциалом для развития продукции паназиатской кухни, но только в продуктовом ритейле с нацеленностью на обывателя. Шеф-повара ресторанов работают преимущественно на импортной бакалее, так как благодаря этому они могут достигать нужных вкусовых характеристик блюд, также импортные соусы и масла позволяют экономить ввиду того, что являются более концентрированными, нежели российские аналоги».
По итогам 2018 года объем сегмента лапши, включающий классические и азиатские виды, согласно оценке Discovery Research Group, достиг 132,5 тыс. т, формируя 10% совокупного оборота на рынке макаронных изделий. При этом объем подсегмента азиатской лапши в 2018 году составил 7,6 тыс. т, или 1592,1 млн руб. «Аутентичная азиатская лапша все еще остается нишевым продуктом, поэтому доля сегмента на рынке макарон не высокая – около 7% общего объема потребляемой лапши. Остальное формируют яичная, лагманная, домашняя лапша и лапша быстрого приготовления, – замечает Александр Берестов. – Рынок удона, фунчозы и собы составляет всего несколько тысяч тонн в год, что на текущий момент несопоставимо с потреблением традиционных для России макаронных изделий. Хотя в торговых сетях уже выделяют специальную полку под азиатские продукты, на которой помимо соусов, рисового уксуса и водорослей можно найти лапшу удон, собу и фунчозу».
По оценке «ГидМаркета», в 2018 году крупнейшим сегментом российского рынка специальной лапши по-прежнему оставалась фунчоза с долей рынка 31,2% в натуральном и 31,4% в стоимостном выражении. На собу приходилось 18,3% как по объему, так и по деньгам, а на рисовую лапшу – 15,5% в натуральном и 14,4% в стоимостном выражении. Удон формировал 14,5% оборота по объему и 12,3% по стоимости, рамен – 8,8 и 10,7% соответственно, бататная лапша – 7,2 и 9%, а сомен – 4,5 и 3,9% соответственно.
На волне неугасающего интереса россиян к восточной кухне предложение азиатских продуктов в ритейле продолжает расширяться. Дополнительным стимулом к развитию данной категории служит снижение частоты посещения ресторанов в кризис. Ежегодно розничный ассортимент пополняется в среднем на 20–30% в том числе и за счет появления на полках товаров отечественного производства.
Формирование культуры потребления азиатских продуктов в России началось с появлением на отечественном рынке соевого соуса, который пришел в нашу страну еще в конце 1990 годов вместе с модой на суши. Впервые с данной продукцией россиян познакомил международный бренд Kikkoman. Долгое время абсолютное лидерство в сегменте удерживали импортные торговые марки, однако в 2000-х годах его стали постепенно осваивать и отечественные игроки. Так, в 2002 году компания «Состра» наладила выпуск соевого соуса Sen Soy («Сэн Сой») на своем российском предприятии. Чуть позже распространение начала получать азиатская лапша – сперва наиболее традиционный и популярный вид – бобовая фунчоза, порой достигавшая до 99% оборота, а затем и гречневая лапша соба, пшеничные удон и сомен, яичный рамен.
Сегодня ассортимент азиатских продуктов настолько широк, что в супермаркетах отводят для этой категории отдельную секцию. Спросом пользуются не только лапша и соусы, но и различные снеки, сладости, напитки, готовые супы, приправы и многое другое. Хотя по-прежнему основообразующими группами на рынке остаются восточные соусы и лапша, на долю которых приходится в совокупности более 60% товарооборота. «Спрос на азиатскую кухню ежегодно растет, что в свою очередь позволяет нам постоянно расширять ассортиментную матрицу и успешно реализовывать 30% продукции без дополнительного маркетингового продвижения», – отмечает коммерческий директор компании «ЭксИм Пасифик» Марина Сторчак.
В современных розничных каналах можно купить более 10 наименований азиатской лапши. Это и фунчоза – лапша из бобового крахмала, и рисовая, яичная или гречневая лапша, и продукция из картофельного и бататного крахмала. По наблюдениям бренд-менеджера компании Virtex-Food Ольги Белковой, супермаркеты и гипермаркеты предлагают в среднем от 5 до 10 SKU в зависимости от формата сети и торговой точки. Примерно таким же ассортиментом располагают и поставщики данной продукции. А вот в магазинах «у дома» азиатской лапши либо нет совсем, либо по-прежнему предлагается только фунчоза. «Если говорить о постоянной матрице азиатской лапши в магазинах малого формата, то она ограничена самой продаваемой позицией в категории – фунчозой, – свидетельствует Ольга Белкова. – На время краткосрочных акций со снижением цены ритейлеры могут заводить дополнительный ассортимент, и тогда предложение расширяется до трех-четырех SKU».
Будучи основным ингредиентом для множества блюд: супов, горячих вторых блюд и даже салатов, – лапша играет ведущую роль в паназиатской кухне, подчеркивает Ольга Белкова. «Первой позицией, которая в 2014 году появилась в ассортименте лапши торговой марки «Чим-Чим», была бобовая фунчоза. Однако, учитывая значимость этого продукта, в период 2017–2019 годов мы решили добавить в ассортимент еще несколько видов лапши: бататную фунчозу, гречневую лапшу – собу, пшеничные удон и сомен, яичную лапшу – рамен. В ближайшем времени планируем запустить тайскую рисовую лапшу. Вся лапша изготавливается на контрактных производствах в КНР и Таиланде», – рассказывает эксперт.
По сравнению с лапшой предложение азиатских соусов гораздо шире: в магазинах «у дома» оно насчитывает около пяти позиций, в супермаркете – около 10–15 SKU, в гипермаркете – примерно 30 наименований. Более высокая насыщенность на данной полке связана в первую очередь с тем, что ее формирование в российском ритейле началось раньше остальных. Тем не менее значительное время категория восточных заправок в России была представлена только соевыми соусами для суши. Соусы же для приготовления блюд, по словам Ольги Белковой, появились на рынке лишь около 10 лет назад. Ими стали соусы-терияки от компаний Santa Maria и Kikkoman. «Многие паназиатские продукты являются универсальными и используются в разных кухнях мира, например, соусы сладкий чили для курицы или кисло-сладкий, – комментирует Марина Сторчак. – На рынке появился соус шрирача, который быстро завоевал популярность не только у шеф-поваров, но и у рядовых покупателей. Свою известность он приобрел благодаря жгуче-острому вкусу за счет содержания в составе 56% перца чили и отсутствия уксусного вкуса, как у табаско. Эта заправка является универсальной, ее можно подавать как к шашлыку, так и к изысканному блюду».
В целом же категория азиатских продуктов в магазинах «у дома», согласно оценке Марины Сторчак, насчитывает не более пяти позиций, в супермаркете – около 10–15 позиций, в гипермаркете – 30 позиций. Тогда как некоторые производители и импортеры предлагают до 70–90 позиций. «В настоящее время в регионах «азиатская» полка представлена преимущественно в супермаркетах и гипермаркетах. Так как потребление лапши – это целая культура, неотделимая от соусов, специй, то число позиций в ассортименте всегда значительно. Азиатское блюдо всегда включает в себя множество ингредиентов, которые и представлены в рознице», – говорит президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.
Основным драйвером категории в рознице, по словам Ольги Белковой, продолжает оставаться HoReCa, которая очень активно развивает паназиатский сегмент. «Знакомство с паназиатской кухней начинается либо в ресторане, либо в путешествии. Сначала потребитель пробует экзотические блюда вне дома, а затем, если ему понравится, решает приготовить их самостоятельно. Супы фо и рамен, блюда с лапшой, приготовленные на воке, появляются не только в ресторанах, но и в стрит-фудах, – поясняет она. – Другим фактором роста является тренд на здоровое питание. Многие виды лапши (фунчоза, рисовая лапша, соба) отвечают разным требованиям аудитории, например, имеют низкое содержание или полное отсутствие глютена. Таким образом азиатская кухня и, соответственно, культура потребления восточных соусов получает в России все большее распространение, а часть потребления смещается в розничный сегмент».
Интерес к паназиатской кухне, по мнению президента «Союзпищепром» Александра Берестова, будет расти за счет развития туризма. «Некоторые блюда восточной кухни пришлись по вкусу российским туристам. После путешествий в Таиланд, Китай, Вьетнам, Японию и другие страны Юго-Восточной Азии наши соотечественники обязательно привозят приятные гастрономические воспоминания и одно-два фирменных блюда, которые хотят повторить дома и удивить гостей», – констатирует он. «Сегодня Юго-Восточная Азия является для россиян одним из самых доступных туристических направлений, вследствие чего потребители постепенно знакомятся с азиатской кухней и формируют новые вкусовые предпочтения. Таким образом, спрос в данной категории продуктов растет, – соглашается Марина Сторчак. – Стоит отдельно выделить безглютеновый соевый соус PRB, рисовую лапшу и муку AROY-D. Данные продукты не содержат глютен, поэтому особенно востребованы среди людей с непереносимостью глютена, а также придерживающихся безглютеновой диеты».
Еще одна причина – открытие новых точек общепита, где собственниками и основными работниками являются выходцы из стран бывших республик Средней Азии, которые продвигают азиатское меню, подчеркивает Александр Берестов. «И, наконец, продвижение нашей страны в качестве туристического направления увеличивает поток туристов из Азии. Самые популярные города среди гостей – Москва и Санкт-Петербург, соответственно, и ресторанов азиатской кухни здесь становится все больше. Сегодня эксперты рынка приравнивают популярность азиатской кухни к итальянской», – говорит он. «Активное развитие ресторанов, фаст-фуда и стрит-фуда паназиатской кухни, способствующее росту спроса на такую продукцию, связано с невысокой стоимостью открытия заведений данного направления по сравнению с ресторанами европейской кухни. Также стимулом является большой интерес к России со стороны туристов из Китая», – замечает руководитель проектов компании «Три-С Фудс» Дмитрий Светцов.
Ежегодно категория паназиатских продуктов растет как минимум на 30%, отмечают в объединении «Союзпищепром». В компании «ЭксИм пасифик» динамику сегмента в 2018 году оценивают на уровне +45% относительно предыдущего года. «Категория показывает стабильный рост. По нашим наблюдениям, сегмент прирастает как за счет увеличения частоты покупок, так и за счет добавления новых SKU на полки торговых сетей», – комментирует Ольга Белкова.
Спрос на продукцию паназиатской кухни со стороны конечных потребителей пока сдерживается из-за недостаточно широкого предложения, среди которого наиболее понятными и востребованными продуктами являются соусы, лапша, фасованный имбирь и снеки из морской капусты, считает Дмитрий Светцов. Согласно его оценке, доля продаж этой категории в ритейле не превышает 1–2%.
Заинтересованность российских производителей в освоении выпуска товаров паназиатской кухни способствует дальнейшему развитию категории в рознице. Благодаря их усилиям по продвижению и возможности предложить более низкую цену продукт становится все более доступным для покупателей. «Рынок азиатской лапши достаточно быстро насыщается, поэтому уже не приходится говорить о высокой маржинальности категории. Эта продукция позволяет расширить предложение для потребителей, создать конкуренцию импортным позициям и предложить потребителю товар по оптимальной цене», – подчеркивает Александр Берестов.
Развитие отечественного производства, в частности азиатской лапши, по словам Дмитрия Светцова, связано с тем, что на рынке традиционных макаронных изделий наблюдается довольно высокая конкуренция в низком и среднем ценовых сегментах. «У производства внутри страны есть несомненные преимущества по сравнению с импортом. Время поставки импорта занимает в среднем три-четыре месяца от заказа, а чтобы цена была конкурентноспособной, нужно заказывать очень большие объемы. В итоге предоплата поставки требует большого финансирования, – поясняет он. – На месте же можно производить практически любые объемы. С учетом того, что рынок паназиатской кухни далек от насыщения, есть потенциал для дальнейшего роста, а относительно невысокая конкуренция среди производителей стимулирует производство внутри страны».
В 2019 году объединение «Союзпищепром» построило первую в России линию по производству лапши удон и соба. Мощность завода – 150 т в сутки, что многократно превышает потребности российского рынка. А недавно компания добавила уникальную позицию – лапшу из четырех злаков. «Востребованность лапши, произведенной в России, можно объяснить тем, что мы делаем ее из муки высшего качества с пониженной зольностью. Качество российского зерна, качество муки и отсутствие «химии» в составе делают продукт конкурентоспособным как в России, так и на зарубежных рынках, прежде всего в Китае», – считает Александр Берестов. «Потенциал к развитию отечественного производства есть, поскольку качество исходного сырья в России выше, чем в Азии, оно, несомненно, более экологично, – соглашается Дмитрий Светцов. – В настоящее время высокими темпами увеличивается экспорт зерна и сои в Китай, соответственно, у России есть все шансы наладить производство продуктов азиатского направления не только для внутреннего, но и для внешнего рынка».
Производство азиатской лапши не является технологически сложным процессом, поэтому производственные мощности могут создать многие компании, уверен Александр Берестов. Ключевой вопрос – рынок сбыта, и он точно не в России. «Российские производители готовы опережающими темпами осваивать выпуск новых товаров и предлагать их не только в отечественной рознице, но и конкурировать на рынках азиатских стран. Продукты из России ассоциируются с высоким качеством, поэтому у нас есть все шансы и возможности осваивать гигантские по объему рынки азиатских стран», – добавляет он.
На фоне повышения цен на зарубежную продукцию в кризис наметилась тенденция импортозамещения и в категории азиатских соусов. На сегодняшний день соотношение импорта и отечественных аналогов в категории азиатских соусов, по словам Ольги Белковой, составляет 70 на 30, однако доля российских производителей на рынке в ближайшие годы будет расти, поскольку данный сегмент еще находится на этапе становления. Самыми популярными отечественными брендами среди российских потребителей азиатских соусов являются «Чим-Чим» и Sen Soy («Сэн Сой»).
Хотя по-прежнему динамика импорта в категории азиатских соусов высока. В 2013–2017 годах он продемонстрировал значительный рост – в 2,8 и 2,6 раза соответственно, подсчитали в BusinesStat. По прогнозам аналитиков, импорт будет расти в 2018–2022 годах довольно высокими темпами – на 7,9% в среднем за год для азиатских соусов, на 10,3% – для маринадов. «На полках в магазинах и в сегменте HoReCa преимущественно представлены импортная лапша и соусы, ведь имеющиеся отечественные аналоги практически не похожи на оригинал, – утверждает Марина Сторчак. – Тем не менее российское производство обладает потенциалом для развития продукции паназиатской кухни, но только в продуктовом ритейле с нацеленностью на обывателя. Шеф-повара ресторанов работают преимущественно на импортной бакалее, так как благодаря этому они могут достигать нужных вкусовых характеристик блюд, также импортные соусы и масла позволяют экономить ввиду того, что являются более концентрированными, нежели российские аналоги».
По итогам 2018 года объем сегмента лапши, включающий классические и азиатские виды, согласно оценке Discovery Research Group, достиг 132,5 тыс. т, формируя 10% совокупного оборота на рынке макаронных изделий. При этом объем подсегмента азиатской лапши в 2018 году составил 7,6 тыс. т, или 1592,1 млн руб. «Аутентичная азиатская лапша все еще остается нишевым продуктом, поэтому доля сегмента на рынке макарон не высокая – около 7% общего объема потребляемой лапши. Остальное формируют яичная, лагманная, домашняя лапша и лапша быстрого приготовления, – замечает Александр Берестов. – Рынок удона, фунчозы и собы составляет всего несколько тысяч тонн в год, что на текущий момент несопоставимо с потреблением традиционных для России макаронных изделий. Хотя в торговых сетях уже выделяют специальную полку под азиатские продукты, на которой помимо соусов, рисового уксуса и водорослей можно найти лапшу удон, собу и фунчозу».
По оценке «ГидМаркета», в 2018 году крупнейшим сегментом российского рынка специальной лапши по-прежнему оставалась фунчоза с долей рынка 31,2% в натуральном и 31,4% в стоимостном выражении. На собу приходилось 18,3% как по объему, так и по деньгам, а на рисовую лапшу – 15,5% в натуральном и 14,4% в стоимостном выражении. Удон формировал 14,5% оборота по объему и 12,3% по стоимости, рамен – 8,8 и 10,7% соответственно, бататная лапша – 7,2 и 9%, а сомен – 4,5 и 3,9% соответственно.
Сегодня промо управляет рынком, и эта тенденция лишь усиливается. Товары со скидками можно найти практически в любой торговой точке – уже 86% магазинов могут «похвастаться» этим. В среднем 42% ассортимента в крупнейших категориях товаров постоянно находится на промо. Но увеличение его глубины и частоты не всегда ведет к повышению уровня продаж. Все чаще мы наблюдаем обратную ситуацию: доля промо растет, а продажи либо стагнируют, либо сокращаются.
Скидочная модель продаж, уже давно получившая широкое распространение за рубежом, стала набирать популярность в России с приходом кризиса. В условиях экономической нестабильности и сокращения реальных доходов населения проведение промоакций превратилось в основной инструмент производителей и ритейлеров для поддержания спроса на свою продукцию. С 2011 по 2017 годы доля промо в сегменте упакованных товаров FMCG, по данным потребительской панели GfK Rus, выросла с 8,1 до 23,9% в стоимостном выражении. А по итогам июля 2017-го – июня 2018-го показатель достиг более четверти денежных продаж на рынке (26,2%).
До 2019 года «промогонка» на российском рынке FMCG продолжала набирать обороты. Доля продаж по промоакциям в 20 крупнейших категориях товаров повседневного спроса по итогам первого полугодия 2018 года, согласно расчетам Nielsen, увеличилась в натуральном выражении на пять процентных пунктов, с 59 до 64%, относительно аналогичного периода 2017-го. А в таких сегментах, как гели для душа, кофе, шоколадные плитки, средства для мытья посуды, порошки, отбеливатели, показатель перевалил за 70%.
Основными драйверами роста запромотированности рынка выступали в равной степени появление большего количества акционных товаров на полке и растущая глубина скидки, отмечают в Nielsen. Так, количество SKU, продающихся по скидке, увеличивается уже третий год подряд. Еще в 2016 году число акционных позиций в топ-20 категориях, согласно расчетам аналитиков, составляло в среднем 10, в 2017-м – 12, а в 2018-м уже достигло 14 на один магазин современной торговли. В 2019 году среднее количество товарных позиций на промо в одной категории на магазин составило 8,7, в то время как в 2018-м – 8,2, а годом ранее – 6,8.
С 2016 по 2018 годы средняя глубина скидки в топ-20 категориях, согласно оценке Nielsen, выросла с 20 до 23%. Однако если в продовольственных категориях данный показатель оставался стабильным по сравнению в предыдущим годом (23%) при одновременном увеличении среднего ассортиментного ряда по промо с 13 до 17 SKU, то в непродовольственных группах ситуация была противоположная – количество акционных товарных единиц не поменялось (11), зато средняя скидка увеличилась с 27 до 30%. В 2019 году средний размер скидки остался на прежнем уровне – 24%.
По итогам июля 2018-го – июня 2019-го в целом на рынке FMCG по промоакциям проходил 51% товаров в денежном выражении, что всего на два процентных пункта больше, чем в предыдущем аналогичном периоде (49%), отмечают в Nielsen. Для сравнения: в 2017 году рост показателя составлял +7 п.п. В натуральном выражении динамика также существенно замедлилась: в 2019-м доля промо, по данным аналитиков компании, увеличилась на 1 п.п., до 53%, тогда как рост в 2018 году по сравнению с 2017-м составлял +7 п.п. (с 45 до 52%).
Замедление динамики промопродаж эксперты Nielsen зафиксировали и в 20 крупнейших категориях товаров повседневного спроса: в 2019 году на акционные предложения в них приходилось 63 в денежном и 67% в натуральном выражении, что в обоих случаях на 2 п.п. выше, чем годом ранее. В то же время в предыдущие годы темп роста был заметнее: в 2018-м – +7 п.п. по деньгам и +8 п.п. по объему, а в 2017-м – +9 и +11 п.п. соответственно.
Негативному тренду оказались подвержены в равной степени категории как продовольственных, так и непродовольственных товаров. В группе нон-фуд доля продаж по промо в денежном выражении составила 53%, а в таких сегментах, как стиральные порошки, кондиционеры для белья и средства для мытья посуды, достигала 79, 76 и 71%. Однако за год показатель вырос только в категории средств для мытья посуды (+3 п.п.), по стиральным порошкам он сократился на 1 п.п., а по кондиционерам для белья остался прежним.
В продовольственной группе со скидками или по спецпредложениям продавалось 50% в денежном выражении. В лидерах по доле промопродаж – шоколадные плитки, творожные десерты и растворимый кофе (72, 71 и 69%). При этом в большинстве продуктовых категорий отмечался рост показателя, за исключением чипсов, где доля продаж по промо снизилась с 59 до 57%. «Замедление динамики акционных продаж происходит по ряду причин. Во-первых, в наиболее промонасыщенных категориях достигнут потолок: при уровне промо 70–80% остальной оборот, как правило, приходится на покупателей и продукты, которые менее подвержены влиянию скидок. Во-вторых, рост популярности магазинов, предлагающих низкие цены каждый день фактически на уровне промоакций, а иногда и ниже. Некоторые производители в высокопромотируемых категориях также чаще стали прибегать к стратегии ежедневно низких цен», – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова.
По словам Марины Волковой, все больше компаний измеряют, анализируют и рационально планируют промостратегию, избавляются от избыточных акций. Свой небольшой вклад в улучшение ситуации вносят альтернативные способы привлечения покупателей – неценовые промо, программы лояльности, сервисы кэшбэков. «Тренд для рынка в целом положительный, но если при стагнации уровня промо в категории производитель продолжает ее для себя наращивать – это повод более тщательно продумать свою ценовую стратегию, глубину и частоту промоакций», – рекомендует она.
Цена является далеко не единственным фактором, который определяет успех продаж бренда, считают в Nielsen. Сравнив вклад ценовых и неценовых факторов в динамику продаж, в компании выяснили, что соотношение эффективности цены, промо и маркетинговых инструментов (МММ) находится на примерно одинаковом уровне – 54 и 46% соответственно. Однако размер инвестиций в каждый из них заметно отличается.
Рекламный рынок в России растет из года в год, и в 2018 году, по оценкам АКАР, его размер достиг 400 млрд руб. Из них на FMCG-рынок приходится около 150–200 млрд руб. При этом суммарный объем инвестиций индустрии в скидки на различные категории товаров, по данным Nielsen, составляет около 500 млрд руб. Несмотря на огромные инвестиции, вся индустрия проигрывает, даже если кто-то оказался временно успешен, подчеркивают аналитики. При проведении промо каждым отдельным игроком снижается совокупная выручка всех участников рынка, не говоря о прибыли.
Существуют базовые правила работы с промо, соблюдая которые можно повысить эффективность продаж. Необходимо прежде всего определить ценовое позиционирование бренда, изучить внешнюю среду, определить место товара в портфеле, проанализировать ценовые барьеры бренда и товара, определить регулярные цены в соответствии с позиционированием бренда, дифференцировать цену по каналам продаж, определить ключевые параметры промо – глубину скидки, частоту и длительность промо. Однако в последнее время этих правил уже недостаточно. Анализ данных проектов Nielsen по цене и промо позволил сделать четыре основных наблюдения, которые легли в основу более продвинутых правил.
При проведении промо существует определенный порог цены, при пересечении которого происходит прирост продаж. В других случаях этого не случается, поэтому по каждой товарной позиции нужно точно знать, с какими ценовыми порогами мы имеем дело независимо от того, используется ли промостратегия или политика «каждый день низкие цены». Преодоление ценовых порогов позволяет, с одной стороны, получить значительный прирост продаж, с другой – минимизировать потери прибыльности продуктов. К примеру, в одном из сегментов молочной категории ценовой порог составляет 45 руб. Производитель установил регулярную цену на товар на уровне 49,99 рубля за упаковку. Продажи со скидкой до 47,99 руб. не давали желаемого эффекта, а как только цена по промо опустилась до 44,99 руб., произошел десятикратный прирост продаж.
Следует применять промо, но только тогда, когда это действительно необходимо. В отдельных случаях производители и ритейлеры, пытаясь уйти от промо, начинают использовать стратегию «каждый день низкие цены», устанавливая низкую цену на товар. Поначалу снижение цены может приводить к всплеску продаж, однако после этого они возвращаются на прежний уровень, но уже с новой, более низкой нормой прибыли. Последующая смена стратегии на high low вновь приводит к восстановлению и росту продаж. Это означает, что промостратегия может успешно работать, но только на товары с высокой промоэластичностью. Так, один из брендов снеков снизил регулярную цену до 29 руб. за штуку с целью минимизировать случаи использования промо. Поначалу это привело к увеличению продаж, однако эффект быстро сошел на нет. Продажи в начале и в конце периода снижения регулярной цены отличались не в лучшую сторону более чем в два раза. Краткосрочное повышение регулярной цены до 35 руб. и последующая скидка в 25% увеличили продажи более чем на 300%.
Глубина скидки имеет значение. Очень часто более высокую эффективность показывают те промо, где глубина скидки была больше (то есть скидка делается от более высокой цены), чем те промо, где абсолютная цена была ниже, но и процент скидки был ниже. Это связано с психологическим восприятием цены покупателем: во многих случаях наблюдается более сильная зависимость именно от глубины скидки, а не от абсолютного уровня цены. Например, цена упаковки жевательной резинки без скидки составляла 21,5 руб., со скидкой – 18. Увеличение цены до 25 руб. наряду с увеличением глубины скидки до 19 руб. дало прирост продаж на почти 60%, хотя фактически цена оказалась на рубль выше.
Необходимо изучить ценовое окружение. Промо в разных магазинах работает по-разному. Причина часто кроется не в абсолютной цене конкретного товара, а в ценовом индексе по отношению к категории товаров и к соседним магазинам. Если вы проводите промо на конкретный товар, нужно не только учитывать глубину скидки, но и понимать, как ведет себя уровень цен в категории в целом. То же самое касается магазинов. Проводя промо в одном магазине, нужно знать, что происходит в других.
Сегодня промо управляет рынком, и эта тенденция лишь усиливается. Товары со скидками можно найти практически в любой торговой точке – уже 86% магазинов могут «похвастаться» этим. В среднем 42% ассортимента в крупнейших категориях товаров постоянно находится на промо. Но увеличение его глубины и частоты не всегда ведет к повышению уровня продаж. Все чаще мы наблюдаем обратную ситуацию: доля промо растет, а продажи либо стагнируют, либо сокращаются.
Скидочная модель продаж, уже давно получившая широкое распространение за рубежом, стала набирать популярность в России с приходом кризиса. В условиях экономической нестабильности и сокращения реальных доходов населения проведение промоакций превратилось в основной инструмент производителей и ритейлеров для поддержания спроса на свою продукцию. С 2011 по 2017 годы доля промо в сегменте упакованных товаров FMCG, по данным потребительской панели GfK Rus, выросла с 8,1 до 23,9% в стоимостном выражении. А по итогам июля 2017-го – июня 2018-го показатель достиг более четверти денежных продаж на рынке (26,2%).
До 2019 года «промогонка» на российском рынке FMCG продолжала набирать обороты. Доля продаж по промоакциям в 20 крупнейших категориях товаров повседневного спроса по итогам первого полугодия 2018 года, согласно расчетам Nielsen, увеличилась в натуральном выражении на пять процентных пунктов, с 59 до 64%, относительно аналогичного периода 2017-го. А в таких сегментах, как гели для душа, кофе, шоколадные плитки, средства для мытья посуды, порошки, отбеливатели, показатель перевалил за 70%.
Основными драйверами роста запромотированности рынка выступали в равной степени появление большего количества акционных товаров на полке и растущая глубина скидки, отмечают в Nielsen. Так, количество SKU, продающихся по скидке, увеличивается уже третий год подряд. Еще в 2016 году число акционных позиций в топ-20 категориях, согласно расчетам аналитиков, составляло в среднем 10, в 2017-м – 12, а в 2018-м уже достигло 14 на один магазин современной торговли. В 2019 году среднее количество товарных позиций на промо в одной категории на магазин составило 8,7, в то время как в 2018-м – 8,2, а годом ранее – 6,8.
С 2016 по 2018 годы средняя глубина скидки в топ-20 категориях, согласно оценке Nielsen, выросла с 20 до 23%. Однако если в продовольственных категориях данный показатель оставался стабильным по сравнению в предыдущим годом (23%) при одновременном увеличении среднего ассортиментного ряда по промо с 13 до 17 SKU, то в непродовольственных группах ситуация была противоположная – количество акционных товарных единиц не поменялось (11), зато средняя скидка увеличилась с 27 до 30%. В 2019 году средний размер скидки остался на прежнем уровне – 24%.
По итогам июля 2018-го – июня 2019-го в целом на рынке FMCG по промоакциям проходил 51% товаров в денежном выражении, что всего на два процентных пункта больше, чем в предыдущем аналогичном периоде (49%), отмечают в Nielsen. Для сравнения: в 2017 году рост показателя составлял +7 п.п. В натуральном выражении динамика также существенно замедлилась: в 2019-м доля промо, по данным аналитиков компании, увеличилась на 1 п.п., до 53%, тогда как рост в 2018 году по сравнению с 2017-м составлял +7 п.п. (с 45 до 52%).
Замедление динамики промопродаж эксперты Nielsen зафиксировали и в 20 крупнейших категориях товаров повседневного спроса: в 2019 году на акционные предложения в них приходилось 63 в денежном и 67% в натуральном выражении, что в обоих случаях на 2 п.п. выше, чем годом ранее. В то же время в предыдущие годы темп роста был заметнее: в 2018-м – +7 п.п. по деньгам и +8 п.п. по объему, а в 2017-м – +9 и +11 п.п. соответственно.
Негативному тренду оказались подвержены в равной степени категории как продовольственных, так и непродовольственных товаров. В группе нон-фуд доля продаж по промо в денежном выражении составила 53%, а в таких сегментах, как стиральные порошки, кондиционеры для белья и средства для мытья посуды, достигала 79, 76 и 71%. Однако за год показатель вырос только в категории средств для мытья посуды (+3 п.п.), по стиральным порошкам он сократился на 1 п.п., а по кондиционерам для белья остался прежним.
В продовольственной группе со скидками или по спецпредложениям продавалось 50% в денежном выражении. В лидерах по доле промопродаж – шоколадные плитки, творожные десерты и растворимый кофе (72, 71 и 69%). При этом в большинстве продуктовых категорий отмечался рост показателя, за исключением чипсов, где доля продаж по промо снизилась с 59 до 57%. «Замедление динамики акционных продаж происходит по ряду причин. Во-первых, в наиболее промонасыщенных категориях достигнут потолок: при уровне промо 70–80% остальной оборот, как правило, приходится на покупателей и продукты, которые менее подвержены влиянию скидок. Во-вторых, рост популярности магазинов, предлагающих низкие цены каждый день фактически на уровне промоакций, а иногда и ниже. Некоторые производители в высокопромотируемых категориях также чаще стали прибегать к стратегии ежедневно низких цен», – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова.
По словам Марины Волковой, все больше компаний измеряют, анализируют и рационально планируют промостратегию, избавляются от избыточных акций. Свой небольшой вклад в улучшение ситуации вносят альтернативные способы привлечения покупателей – неценовые промо, программы лояльности, сервисы кэшбэков. «Тренд для рынка в целом положительный, но если при стагнации уровня промо в категории производитель продолжает ее для себя наращивать – это повод более тщательно продумать свою ценовую стратегию, глубину и частоту промоакций», – рекомендует она.
Цена является далеко не единственным фактором, который определяет успех продаж бренда, считают в Nielsen. Сравнив вклад ценовых и неценовых факторов в динамику продаж, в компании выяснили, что соотношение эффективности цены, промо и маркетинговых инструментов (МММ) находится на примерно одинаковом уровне – 54 и 46% соответственно. Однако размер инвестиций в каждый из них заметно отличается.
Рекламный рынок в России растет из года в год, и в 2018 году, по оценкам АКАР, его размер достиг 400 млрд руб. Из них на FMCG-рынок приходится около 150–200 млрд руб. При этом суммарный объем инвестиций индустрии в скидки на различные категории товаров, по данным Nielsen, составляет около 500 млрд руб. Несмотря на огромные инвестиции, вся индустрия проигрывает, даже если кто-то оказался временно успешен, подчеркивают аналитики. При проведении промо каждым отдельным игроком снижается совокупная выручка всех участников рынка, не говоря о прибыли.
Существуют базовые правила работы с промо, соблюдая которые можно повысить эффективность продаж. Необходимо прежде всего определить ценовое позиционирование бренда, изучить внешнюю среду, определить место товара в портфеле, проанализировать ценовые барьеры бренда и товара, определить регулярные цены в соответствии с позиционированием бренда, дифференцировать цену по каналам продаж, определить ключевые параметры промо – глубину скидки, частоту и длительность промо. Однако в последнее время этих правил уже недостаточно. Анализ данных проектов Nielsen по цене и промо позволил сделать четыре основных наблюдения, которые легли в основу более продвинутых правил.
При проведении промо существует определенный порог цены, при пересечении которого происходит прирост продаж. В других случаях этого не случается, поэтому по каждой товарной позиции нужно точно знать, с какими ценовыми порогами мы имеем дело независимо от того, используется ли промостратегия или политика «каждый день низкие цены». Преодоление ценовых порогов позволяет, с одной стороны, получить значительный прирост продаж, с другой – минимизировать потери прибыльности продуктов. К примеру, в одном из сегментов молочной категории ценовой порог составляет 45 руб. Производитель установил регулярную цену на товар на уровне 49,99 рубля за упаковку. Продажи со скидкой до 47,99 руб. не давали желаемого эффекта, а как только цена по промо опустилась до 44,99 руб., произошел десятикратный прирост продаж.
Следует применять промо, но только тогда, когда это действительно необходимо. В отдельных случаях производители и ритейлеры, пытаясь уйти от промо, начинают использовать стратегию «каждый день низкие цены», устанавливая низкую цену на товар. Поначалу снижение цены может приводить к всплеску продаж, однако после этого они возвращаются на прежний уровень, но уже с новой, более низкой нормой прибыли. Последующая смена стратегии на high low вновь приводит к восстановлению и росту продаж. Это означает, что промостратегия может успешно работать, но только на товары с высокой промоэластичностью. Так, один из брендов снеков снизил регулярную цену до 29 руб. за штуку с целью минимизировать случаи использования промо. Поначалу это привело к увеличению продаж, однако эффект быстро сошел на нет. Продажи в начале и в конце периода снижения регулярной цены отличались не в лучшую сторону более чем в два раза. Краткосрочное повышение регулярной цены до 35 руб. и последующая скидка в 25% увеличили продажи более чем на 300%.
Глубина скидки имеет значение. Очень часто более высокую эффективность показывают те промо, где глубина скидки была больше (то есть скидка делается от более высокой цены), чем те промо, где абсолютная цена была ниже, но и процент скидки был ниже. Это связано с психологическим восприятием цены покупателем: во многих случаях наблюдается более сильная зависимость именно от глубины скидки, а не от абсолютного уровня цены. Например, цена упаковки жевательной резинки без скидки составляла 21,5 руб., со скидкой – 18. Увеличение цены до 25 руб. наряду с увеличением глубины скидки до 19 руб. дало прирост продаж на почти 60%, хотя фактически цена оказалась на рубль выше.
Необходимо изучить ценовое окружение. Промо в разных магазинах работает по-разному. Причина часто кроется не в абсолютной цене конкретного товара, а в ценовом индексе по отношению к категории товаров и к соседним магазинам. Если вы проводите промо на конкретный товар, нужно не только учитывать глубину скидки, но и понимать, как ведет себя уровень цен в категории в целом. То же самое касается магазинов. Проводя промо в одном магазине, нужно знать, что происходит в других.
В условиях стагнации молочного рынка и усиления промоактивности особую важность приобретает запуск инновационных продуктов, с помощью которых можно повысить маржинальность и привлечь новых потребителей. Ежегодно продажи современных молочных категорий растут, по разным оценкам, на 10–12%. Однако запуск новинок требует значительных инвестиций и усилий в продвижение.
Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. В денежном выражении категория находится в минимальном за последние три года плюсе – +1,8%. Для сравнения: в рассматриваемом периоде 2018-го динамика составляла +2,5%, а в 2017-м – +5,2%. «Сегодня мы наблюдаем тенденцию к стагнации рынка молочных продуктов в целом. За первое полугодие 2019 года его объем снизился на 2% по сравнению с 2018-м, но при этом в ценовом эквиваленте вырос на 8%, – комментирует заместитель генерального директора по маркетингу «Комос Групп» Юлия Сергеева. – Однако культура потребления в нашей стране не дает оснований для прогноза массового отказа от молочных продуктов. Если говорить о том, что действительно оказывает существенное влияние на производителей, то это не столько стагнация потребительского спроса, сколько снижение реальных доходов населения, рост цен на основное сырье (товарное молоко) в первой половине 2019-го и, как следствие, рост цен на молочные продукты на полках в магазинах».
В структуре продовольственных товаров FMCG категория молочных продуктов, согласно оценкам Nielsen, занимает 22% – это самый крупный рынок среди упакованных продуктов питания и третий по величине после сигарет и алкоголя (12,6% в денежном выражении среди всех FMCG категорий). За период с мая 2018-го по апрель 2019-го было продано порядка 6,1 млн т молочки. При этом доля данной группы в структуре рынка продовольственных товаров продолжает сокращаться два года подряд (–0,5 п.п. к прошлому году, –0,7 п.п. по отношению к году ранее), отмечают аналитики.
Давление на рынок молочной продукции продолжает оказывать снижение продаж традиционной молочной продукции (молоко, творог, кефир, масло, сметана, сливки), которая достигает 75% его денежного объема, замечают в Nielsen. В мае 2018-го – апреле 2019-го объем реализации в этой категории, по данным аналитиков компании, сократился на 0,6% в натуральном выражении. «Продолжающееся падение в сегменте традиционной молочки связано в первую очередь со снижением покупательной способности населения, – считает директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев. – Качественные молочные продукты стоят дорого и, если не считать молоко, входящее в основную потребительскую корзину, не относятся к товарам первой необходимости. Это вполне ожидаемо, что в кризис россияне сокращают их покупку».
Стабильно низкий уровень потребления молочных продуктов на душу населения, по мнению Юлии Сергеевой, является одним из факторов, сдерживающих развитие российского молочного рынка. В прошлом году эта цифра составляла 225,2 кг на человека при рекомендованной Минздравом норме 325 кг. «Основная причина такого положения дел – снижающийся уровень реальных доходов населения. Как следствие, чем ниже доходы, тем ниже потребление молочных продуктов, особенно молокоемких и дорогих (сыр, творог), потребители переключаются на более дешевые позиции», – отмечает эксперт.
Следствием падения покупательной способности населения и недостатка денежных средств на приобретение качественных товаров в нужном количестве стали появление фальсификата и нестабильное качество молочной продукции, подчеркивает заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК
и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. «По данным опроса «Ромира», в 2019 году россияне снова начали экономить на еде. Покупатель, понимая, что кризис продолжает затягиваться, снова перешел в режим экономии, в том числе и в категории молочных продуктов», – поясняет она. «На фоне снижения доходов и одновременного роста цен на товары многие потребители снижают объемы покупок или переходят на молокосодержащие продукты в целях экономии. В целом динамика рынка выглядит плоской, падение рынка в натуральном выражении можно оценить примерно в 0,4%. Но такой показатель находится в пределах погрешности», – констатирует бренд-менеджер ГК «Нева Милк» Елена Кугина.
Значительных изменений категорийной структуры рынка молочных продуктов, согласно наблюдениям Юлии Сергеевой, за последние два года практически не произошло: по-прежнему 55% в натуральном выражении в ней занимает такой базовый продукт, как молоко. В денежном выражении бессменными лидерами остаются молоко, масло и сливки – на их долю приходится почти 50%. «Прослеживаются небольшие смещения внутри рыночных сегментов, например, тенденция перехода потребления от кефира к йогуртам или перераспределение спроса со стерилизованного/ультрастерилизованного молока в пользу пастеризованного», – поясняет она.
Объемы потребления традиционных молочных продуктов (молока, кефира, сметаны), по оценке ГК «Галактика», в три раза превышают объемы современных молочных категорий. «Пройдут многие годы, если это вообще случится, когда привычки потребления изменятся настолько кардинально, что мы перестанем варить кашу на молоке и заправлять борщ сметаной», – комментирует председатель совета директоров ГК «Галактика» Дмитрий Пинчуков. «В основе производственного портфеля нашей компании лежат сыры, доля которых составляет более 60%. Почти четверть продаж в натуральном выражении приходится на сливочное масло. К этому можно добавить продукцию, изготавливаемую под собственными торговыми марками для торговых сетей, – еще около 10%. Остальная молочная продукция не является профильной», – делится Елена Кугина.
Продажи самой крупной категории традиционной молочной продукции – пастеризованного молока – в мае 2018-го – апреле 2019-го, по расчетам Nielsen, выросли на 0,7% в натуральном выражении и на 1,7% в денежном по причине усиления промо и роста числа товарных позиций в среднем на магазин. Категория масла и маргарина показала снижение на 3,4% в натуральном выражении, но выросла на 2,9% в денежном (во многом по причине увеличения средней цены в категории), что компенсировало негативное влияние от снижения продаж другой крупной категории – кефира, произошедшего из-за сужения ассортимента.
В то же время продажи современной молочной продукции, на которую приходится 25% молочного рынка, растут: за период с мая 2018-го по апрель 2019-го на 0,8% в натуральном выражении и на 4,1% – в денежном, отмечают в Nielsen. «Отрицательная динамика молочного рынка вызвана в первую очередь снижением продаж традиционной молочной продукции, которая растет медленнее молочного рынка в целом. Основными драйверами являются категории группы современной молочной продукции, однако их роста недостаточно для развития всего молочного рынка, так как эта группа занимает лишь четверть молочной продукции», – комментирует директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич.
Согласно оценке компании «Фуд Милк», динамика продаж инновационных продуктов с грамотной маркетинговой легендой может достигать +10%, тогда как в категории традиционных молочных продуктов наблюдается сокращение, составляющее в среднем от 2 до 5% в зависимости от позиции. «На наш взгляд, главным сдерживающим фактором к росту зачастую является инертность и некомпетентность крупных производителей. Многим игрокам не хватает гибкости и желания что-то менять», – констатирует коммерческий директор «Фуд Милк» Александр Остапенко.
Сегодня на рынке прослеживается потребность в новых комбинациях традиционных продуктов: в новом качестве, в новой упаковке, с какими-либо добавленными свойствами и выгодами, считает Юлия Сергеева. Например, традиционный творог с вареньем, термостатные продукты, десертная сметана. «Именно эти тренды станут драйверами рынка традиционных молочных продуктов в ближайшие два года. В перспективе 5–10 лет при условии роста доходов населения может значительно увеличиться потребление более дорогих и высокомаржинальных продуктов, таких как сыры, а также современных и функциональных молочных продуктов», – рассуждает она. – На этапе выхода на федеральный рынок мы продвигали самые объемные категории – молоко, творог, мороженое. В следующем году мы планируем запуск новой рекламной кампании, в которой будут представлены более маржинальные линейки продукции под нашим флагманским брендом. За два года объемы продаж молочной продукции под брендом «Село Зеленое» выросли более чем в пять раз».
Инновационные нишевые продукты позволяют привлечь молодого потребителя и повысить маржинальность, однако в данной категории сильно влияние эффекта низкой базы и высока вероятность неудачного запуска, поэтому многие производители ее игнорируют, отмечает Марина Петрова. «С одной стороны, российские предприятия сегодня находятся в состоянии определенных ограничений, в числе которых отсутствие дешевого молока в достаточном количестве, падающий спрос, необходимость внедрения инноваций в упаковке и продукте, модернизации производства, высокая закредитованность. С другой – часть компаний привыкли вести бизнес интуитивно, поэтому выводят новые продукты без глубокой проработки рынка и допускают много ошибок, – свидетельствует она. – Кроме того, для продвижения новинок нужно предпринимать гораздо больше усилий, чем в традиционной молочке, объясняя потребителю их пользу».
Вывод на рынок инновационных продуктов, по словам Юлии Сергеевой, требует значительных инвестиций в построение дистрибуции и в рекламные коммуникации. «На сегодня подобные проекты есть в основном у транснациональных компаний, российские же производители пока редко решаются на их запуск. Здесь нужны определенные компетенции и отстроенные бизнес-процессы в построении дистрибуции и обеспечении эффективной коммуникации с потребителем», – замечает она.
Риск того, что новый необычный продукт быстро скопируют крупные игроки, очень высок, подчеркивает Алексей Николаев. В то же время делать ставку на слишком узкие ниши в страхе быть скопированным не стоит, так как прибыль может не окупить затраты на запуск подобных проектов. «Лучше всего делать ставку на эксклюзивные разработки в крупных категориях, например, греческого йогурта. При этом надо четко понимать, чем ваш продукт может дифференцироваться от продукта «Данона» или «Эпики», – советует эксперт. – Мы сейчас тоже запускаем греческий йогурт под ТМ Venns, в разработке которого участвовал технолог, создавший рецептуру известного в мире бренда Chobany. Основное отличие этой новинки в том, что за счет технологии и качественных компонентов нам удалось достичь высокого уровня белка (10 г) при жирности 0%, сохранив сливочный вкус, а благодаря использованию заквасок увеличить срок годности до 45 дней. И все это без добавления консервантов. Таким образом, мы смогли предложить полезный и вкусный продукт для конечного потребителя и уникальный по срокам годности продукт для торговых точек».
Модель бизнеса, ориентированная на запуск новинок, по мнению Алексея Николаева, скорее подойдет для реализации совместных проектов держателей брендов и производителей. «Чтобы заниматься успешным запуском новинок, производство должно быть очень гибким и универсальным, а это предполагает значительные инвестиции и сложные бизнес-процессы. Данная модель работы не подойдет для обычного завода. В отличие от производителя, дистрибьютор может размещать заказы на разных предприятиях, ему не нужно вкладываться в заводские мощности, – поясняет Алексей Николаев. – Кроме того, сотрудничество с заводами по созданию объединенных торговых марок может стать выигрышной стратегией на фоне интеграции производителя и сети и снижения роли дистрибьютора».
Среди современной молочной продукции наибольшее позитивное влияние на рост продаж оказали питьевые и ложковые йогурты за счет расширения ассортимента, усиления влияния промо, а также запуска успешных новинок по более высокой цене. За этот период питьевые йогурты, по данным Nielsen, выросли на 3,3% в денежном выражении, но в натуральном выражении динамика оказалась чуть ниже – -0,4%. Похожая ситуация в категории ложковых йогуртов: 6,8% в денежном выражении, 0% в натуральном. Лидерами роста стали напитки из сока и молока, которые занимают небольшую долю рынка (3,3%) – 7,6% в денежном выражении, 9,7% в натуральном.
Наиболее перспективными категориями на рынке молочной продукции, согласно оценке компании «Нева Милк», являются ультрапастеризованное молоко, сливки и детские молочные продукты. Также заметна позитивная динамика в сегментах творожных десертов и напитков из сока и молока, а также растительных напитков. «Большим потенциалом обладают так называемые гибридные продукты, находящиеся на стыке двух разных категорий. Так, мы планируем вывести новую серию питьевых и ложковых йогуртов с зернами «7 зерен». Преимущество данной линейки состоит в том, что ее можно позиционировать и в группе завтраков», – замечает Алексей Николаев.
Согласно прогнозам «Узловского молочного комбината», постепенно рынок будет смещаться от традиционной молочки в сторону высокобелковых, низколактозных, низкокалорийных и низкоказеиновых продуктов, а также сыров и йогуртовой группы. «Наиболее перспективным направлением является выпуск сыров. Сейчас много производителей низкокачественной продукции. Есть запрос рынка на премиальные сорта, полутвердые и молодые качественные сыры, – комментирует директор направления развития продаж «Узловского молочного комбината» Сергей Дегтярев. – Наша компания делает ставку на выпуск специализированных продуктов для сферы В2В и HoReCa. Для них мы развиваем производство творожных и молодых сыров (моцарелла, сулугуни, чеддер, буррата, страчателла и маскарпоне). Работаем над расширением линейки йогуртов. В объеме продаж творог, сыры и йогурт занимают примерно равные доли».
Кастомизация продуктового предложения, ориентация на требования здорового питания, удобство употребления и хранения молочных продуктов – сегодня это основные тенденции молочного рынка, считает Дмитрий Пинчуков. «Такого разнообразия вкусов, необычных сочетаний и экзотических фруктов, какое сейчас можно увидеть на полке, никогда раньше не было. Можно найти вариант на самый изысканный и изощренный вкус. Повышенное содержание белка, популярные суперфуды, злаки, гранола, витамины – такие надписи все чаще можно встретить на упаковках молочных продуктов, – констатирует он. – У нас в фокусе как натуральные простые недорогие молочные продукты, которые может себе позволить каждый, так и высокомаржинальные современные позиции для взыскательных покупателей. На молоко в нашем портфеле приходится чуть более 60% объема продаж, на кисломолочку – около 25%, остальное занимают современные молочные продукты».
За последние полтора года в компании «Нелт-Ритейл» запустили около 100 новинок. «Поскольку все новое – это неизвестность, мы просто выводим продукт и наблюдаем за его динамикой. Если в течение 6–7 месяцев позиция не показывает определенного градиентного роста, то тогда мы просто приостанавливаем ее продажи и переходим к следующей. Обычно «выживает» 30–40% новинок, из которых 10% показывает активный рост. Почти треть приходится снимать с продажи», – рассказывает Алексей Николаев.
Один из самых динамичных темпов роста, согласно оценке компании «Фуд Милк», показывает категория национальных молочных продуктов – на уровне 3–4% в год. «Активное развитие обусловлено повышением интереса к региональным производителям, в том числе и по причине эмбарго. Российский покупатель наконец-то «распробовал» рецептуры национальных продуктов, особенно на фоне расширения предложения однотипных, а зачастую ненатуральных йогуртов, – считает Александр Остапенко. – К примеру, кавказский мацун – это натуральный кисломолочный продукт на живых заквасках и этим выгодно отличается от многих живых йогуртов. Сегодня на национальные продукты и инновационные проекты в категории кисломолочки приходится 30%, молока – 20%, сыров – 25%, а творога – 25%».
На стагнацию традиционных молочных продуктов влияет и тренд на здоровый образ жизни, в рамках которого все чаще пропагандируется отказ от животного белка, что приводит к переключению потребителей на напитки на растительной основе, подчеркивает Юлия Сергеева. «Начиная с прошлого года мы наблюдаем стремительный рост потребления растительных напитков, так называемого «растительного молока» – овсяного, гречневого и пр. Спрос на такую продукцию, особенно среди платежеспособного населения – жителей мегаполисов, с каждым днем растет», – добавляет она.
По оценкам Nielsen, группа растительной молочной продукции занимает долю на уровне менее 1% молочной продукции в целом и растет в текущем году преимущественно за счет «немолочного» молока. Продажи растительного молока, которое занимает долю 64% на рынке растительной молочной продукции, продолжают увеличиваться высокими темпами – на 253% в денежном выражении, 561% в натуральном за период с мая 2018-го по апрель 2019-го. За это время российские потребители, по оценкам Nielsen, выпили почти 12 млн л растительного молока. Это почти в семь раз больше, чем за аналогичный период годом ранее. «Несмотря на то что растительное молоко все еще занимает небольшую долю в сравнении с традиционным, оно продолжает набирать популярность. Рост спроса на него обусловлен повышением его представленности в розничных магазинах, запуском новинок с привлекательным ценовым предложением и расширением сегмента потребителей, отказывающихся от традиционного молока в пользу растительного по диетическим соображениям», – говорит Ольга Дашкевич.
Среди лидеров роста — овсяное молоко. Его продажи выросли на 2104% в денежном выражении, 2531% в натуральном. По итогам года, оканчивающегося апрелем 2019-го, этот вид молока занял самую большую долю в структуре продаж категории – 49% в денежном выражении. Годом ранее его доля составляла порядка 8%. Одной из причин такой популярности этого вида молока стала его привлекательная цена. В крупнейших розничных сетях овсяное молоко продается в среднем по 100 руб. за литр, что почти в два раза дешевле соевого и в четыре раза дешевле кокосового.
Пока долю сегмента растительных молочных продуктов в компании «Нева Милк» оценивают на уровне всего 1%, однако рост выглядит впечатляющим – в пять раз за последний год. «На волне моды на ЗОЖ происходит перераспределение покупательского спроса в пользу растительных напитков – соевых, овсяных, кокосовых и других, которые показывают стремительный рост, – подчеркивает Александр Остапенко. – Но это всего лишь мода, а не долгосрочный тренд. Мировые тенденции показывают, что доля таких продуктов глобально будет только расти. Однако было бы неправильно переносить зарубежный опыт на Россию. Кто в мире или Европе пьет кефир, ряженку, снежок, простоквашу или топленое молоко? Большинству россиян потреблять растительные напитки не только непривычно, но и невкусно. На мой взгляд, рано или поздно любители ЗОЖ сменят ориентир в пользу натуральных молочных продуктов животного происхождения. Но будут выбирать, например, козье молоко вместо коровьего».
В связи со стагнацией конкуренция усиливается во всех сегментах молочного рынка, начиная с поиска стабильного, качественного и недорогого сырья и заканчивая борьбой за покупателя, отмечает Дмитрий Пинчуков. Основные сложности, по его словам, связаны с постоянно меняющимися правилами регулирования рынка, ужесточением требований к упаковке и маркировке продукции, вмешательством государства в естественные рыночные процессы путем администрирования рынка молочного сырья, взаимоотношениями с сетями. «Благие намерения обеспечить качество и безопасность молочной продукции превращаются в дополнительную организационную и финансовую нагрузку на производителей и товаропроводящие сети, которая в конечном итоге перекладывается на плечи потребителей в виде роста цен. Самой неприятной является ценовая конкуренция, особенно со стороны региональных игроков. Мы неоднократно отдавали на проверку продукцию, продающуюся по неадекватно низким ценам, и находили несоответствие требованиям ТР ТС, но проверяющие органы не принимали никаких значимых мер к нарушителям. Необходимо строгое и неотвратимое наказание за фальсификацию», – утверждает эксперт.
Сегодня в каждом российском регионе, согласно оценке Алексея Николаева, работает не менее 10 молокозаводов. «Эта ситуация сложилась исторически, потому что молоко было семи суток хранения. Заводов много, они имеют не самое современное оборудование, которое позволяет делать традиционную молочку. Если учитывать наиболее крупных игроков, то их насчитывается около 300», – добавляет он. «На молочном рынке практически все сегменты очень высококонкурентные и насыщенные. С одной стороны, есть крупные федеральные компании, которые вкладывают огромные средства в рекламу и дистрибуцию. С ними мы конкурируем не в ценовом поле, а по присутствию в информационном пространстве и на полке. Что касается региональных производителей, то здесь конкуренция разворачивается в ценовой плоскости в категориях традиционных молочных продуктов. Наш конкурент в этом случае (а такой игрок есть практически в каждом регионе) – это всегда местный производитель, к которому очень высока лояльность потребителей в его «домашнем» регионе. Локальный сильный производитель может обеспечить достаточно высокое качество по привлекательной цене, поскольку имеет сравнительно низкие издержки на логистику, дистрибуцию и рекламу», – комментирует Юлия Сергеева.
По мнению Марины Петровой, производителю становится все сложнее конкурировать без промо, которое стало сегодня обязательным условием для того, чтобы продукция удержалась на полке в ритейле. «В настоящее время на первый план выходит комплексная коммуникация с потребителем в социальных сетях, но проблематика состоит в том, что отечественные производители ведут работу в соцсетях либо несистемно, либо не вполне профессионально, поэтому не достигают нужных результатов. Кроме того, очень важно корректно и оперативно реагировать на претензии в соцсетях, слышать и слушать своего потребителя. Именно из этого и складывается лояльность, которую так сложно заработать и так легко потерять», – замечает она.
Уже половина продаж на рынке молочных продуктов, согласно расчетам Nielsen, происходит по промо, и эта доля продолжает расти ввиду увеличения глубины скидки и доли ассортимента, реализуемого по акциям. «До 25–20% наших продаж идет по промо. Эта цифра увеличилась по сравнению с прошлым годом, так как выросла глубина скидки, и потребитель стал приобретать больше. Без промо производителя рано или поздно выведут из сети. Таких марок, которые могут сами по себе продаваться, почти нет. Это либо что-то уникальное, либо то, на что уже нельзя снизить цену», – подчеркивает Алексей Николаев.
В мае 2018-го – апреле 2019-го глубина скидки, по данным Nielsen, в среднем достигла 22%, а доля ассортимента, продаваемого по промо, увеличилась на 5 п.п. – до 41%. «Сети требуют глубоких скидок для увеличения их доходности, в результате чего качество поставляемой в промо продукции снижается, происходит более агрессивное давление на сырьевой рынок», – свидетельствует Александр Остапенко.
Даже при такой значительной доле промо объемы рынка молочки не растут, замечает Дмитрий Пинчуков. «И производители, и ритейлеры говорят о вреде скидок, но это как наркотик: желание увеличить или хотя бы сохранить уровень продаж на фоне конкурентов заставляет снова и снова обращаться к этому инструменту, позволяющему в короткий промежуток времени увеличить сбыт в разы», – сетует он. «На промо приходится около половины продаж на рынке молочной продукции. Похожая тенденция наблюдается практически во всех сферах FMCG, причем доля оборота по промо только продолжает расти. Тем не менее в последнее время стало заметно небольшое замедление темпов роста акционных продаж, которое можно связывать с насыщением рынка промо и попытками ритейлеров проводить более персонализированные акции», – говорит Елена Кугина.
При выводе нового продукта промо позволяет снизить барьер первой покупки и увеличить вероятность того, что потребитель будет в дальнейшем приобретать его уже по регулярной цене, считает Юлия Сергеева. Идеальный вариант – это когда акция используется компанией как инструмент выхода на рынок нового региона и привлечения новых потребителей. «Совсем другая история, когда промо превращается в «крысиные бега» между производителями. Рынок начинает развиваться только тогда, когда на нем преобладает неценовая конкуренция. А давление промо зачастую сводит на нет рекламные вложения и инвестиции в бренд, в продукт и его качественные характеристики», – комментирует она.
Кроме того, по ее словам, промо эффективно не для всех категорий продукции. Например, в категории «молоко», где низкая добавленная стоимость и дифференциация продукта от бренда к бренду условная, потребитель не видит особой разницы и очень хорошо реагирует на промо. Если говорить про кисломолочную продукцию, в этой категории давление промо чувствуется меньше, более того, нет существенной отдачи от промо. Также нет смысла постоянно снижать цену и привлекать потребителя через промо, если есть лояльность к бренду, к продуктам с определенными характеристиками, которые потребитель знает и отдает им предпочтение.
По мнению Сергея Дегтярева, необходимо находить баланс между традиционными продуктами и промо. «Для более адекватного использования этого инструмента была бы полезна полная прозрачность по всем участникам рынка, чтобы все видели тренды, остатки, динамику, – считает он. – Если бы такая информация стала общедоступной, то каждый мог бы управлять своими продажами и предложениями более гибко».
В условиях стагнации молочного рынка и усиления промоактивности особую важность приобретает запуск инновационных продуктов, с помощью которых можно повысить маржинальность и привлечь новых потребителей. Ежегодно продажи современных молочных категорий растут, по разным оценкам, на 10–12%. Однако запуск новинок требует значительных инвестиций и усилий в продвижение.
Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. В денежном выражении категория находится в минимальном за последние три года плюсе – +1,8%. Для сравнения: в рассматриваемом периоде 2018-го динамика составляла +2,5%, а в 2017-м – +5,2%. «Сегодня мы наблюдаем тенденцию к стагнации рынка молочных продуктов в целом. За первое полугодие 2019 года его объем снизился на 2% по сравнению с 2018-м, но при этом в ценовом эквиваленте вырос на 8%, – комментирует заместитель генерального директора по маркетингу «Комос Групп» Юлия Сергеева. – Однако культура потребления в нашей стране не дает оснований для прогноза массового отказа от молочных продуктов. Если говорить о том, что действительно оказывает существенное влияние на производителей, то это не столько стагнация потребительского спроса, сколько снижение реальных доходов населения, рост цен на основное сырье (товарное молоко) в первой половине 2019-го и, как следствие, рост цен на молочные продукты на полках в магазинах».
В структуре продовольственных товаров FMCG категория молочных продуктов, согласно оценкам Nielsen, занимает 22% – это самый крупный рынок среди упакованных продуктов питания и третий по величине после сигарет и алкоголя (12,6% в денежном выражении среди всех FMCG категорий). За период с мая 2018-го по апрель 2019-го было продано порядка 6,1 млн т молочки. При этом доля данной группы в структуре рынка продовольственных товаров продолжает сокращаться два года подряд (–0,5 п.п. к прошлому году, –0,7 п.п. по отношению к году ранее), отмечают аналитики.
Давление на рынок молочной продукции продолжает оказывать снижение продаж традиционной молочной продукции (молоко, творог, кефир, масло, сметана, сливки), которая достигает 75% его денежного объема, замечают в Nielsen. В мае 2018-го – апреле 2019-го объем реализации в этой категории, по данным аналитиков компании, сократился на 0,6% в натуральном выражении. «Продолжающееся падение в сегменте традиционной молочки связано в первую очередь со снижением покупательной способности населения, – считает директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев. – Качественные молочные продукты стоят дорого и, если не считать молоко, входящее в основную потребительскую корзину, не относятся к товарам первой необходимости. Это вполне ожидаемо, что в кризис россияне сокращают их покупку».
Стабильно низкий уровень потребления молочных продуктов на душу населения, по мнению Юлии Сергеевой, является одним из факторов, сдерживающих развитие российского молочного рынка. В прошлом году эта цифра составляла 225,2 кг на человека при рекомендованной Минздравом норме 325 кг. «Основная причина такого положения дел – снижающийся уровень реальных доходов населения. Как следствие, чем ниже доходы, тем ниже потребление молочных продуктов, особенно молокоемких и дорогих (сыр, творог), потребители переключаются на более дешевые позиции», – отмечает эксперт.
Следствием падения покупательной способности населения и недостатка денежных средств на приобретение качественных товаров в нужном количестве стали появление фальсификата и нестабильное качество молочной продукции, подчеркивает заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК
и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. «По данным опроса «Ромира», в 2019 году россияне снова начали экономить на еде. Покупатель, понимая, что кризис продолжает затягиваться, снова перешел в режим экономии, в том числе и в категории молочных продуктов», – поясняет она. «На фоне снижения доходов и одновременного роста цен на товары многие потребители снижают объемы покупок или переходят на молокосодержащие продукты в целях экономии. В целом динамика рынка выглядит плоской, падение рынка в натуральном выражении можно оценить примерно в 0,4%. Но такой показатель находится в пределах погрешности», – констатирует бренд-менеджер ГК «Нева Милк» Елена Кугина.
Значительных изменений категорийной структуры рынка молочных продуктов, согласно наблюдениям Юлии Сергеевой, за последние два года практически не произошло: по-прежнему 55% в натуральном выражении в ней занимает такой базовый продукт, как молоко. В денежном выражении бессменными лидерами остаются молоко, масло и сливки – на их долю приходится почти 50%. «Прослеживаются небольшие смещения внутри рыночных сегментов, например, тенденция перехода потребления от кефира к йогуртам или перераспределение спроса со стерилизованного/ультрастерилизованного молока в пользу пастеризованного», – поясняет она.
Объемы потребления традиционных молочных продуктов (молока, кефира, сметаны), по оценке ГК «Галактика», в три раза превышают объемы современных молочных категорий. «Пройдут многие годы, если это вообще случится, когда привычки потребления изменятся настолько кардинально, что мы перестанем варить кашу на молоке и заправлять борщ сметаной», – комментирует председатель совета директоров ГК «Галактика» Дмитрий Пинчуков. «В основе производственного портфеля нашей компании лежат сыры, доля которых составляет более 60%. Почти четверть продаж в натуральном выражении приходится на сливочное масло. К этому можно добавить продукцию, изготавливаемую под собственными торговыми марками для торговых сетей, – еще около 10%. Остальная молочная продукция не является профильной», – делится Елена Кугина.
Продажи самой крупной категории традиционной молочной продукции – пастеризованного молока – в мае 2018-го – апреле 2019-го, по расчетам Nielsen, выросли на 0,7% в натуральном выражении и на 1,7% в денежном по причине усиления промо и роста числа товарных позиций в среднем на магазин. Категория масла и маргарина показала снижение на 3,4% в натуральном выражении, но выросла на 2,9% в денежном (во многом по причине увеличения средней цены в категории), что компенсировало негативное влияние от снижения продаж другой крупной категории – кефира, произошедшего из-за сужения ассортимента.
В то же время продажи современной молочной продукции, на которую приходится 25% молочного рынка, растут: за период с мая 2018-го по апрель 2019-го на 0,8% в натуральном выражении и на 4,1% – в денежном, отмечают в Nielsen. «Отрицательная динамика молочного рынка вызвана в первую очередь снижением продаж традиционной молочной продукции, которая растет медленнее молочного рынка в целом. Основными драйверами являются категории группы современной молочной продукции, однако их роста недостаточно для развития всего молочного рынка, так как эта группа занимает лишь четверть молочной продукции», – комментирует директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич.
Согласно оценке компании «Фуд Милк», динамика продаж инновационных продуктов с грамотной маркетинговой легендой может достигать +10%, тогда как в категории традиционных молочных продуктов наблюдается сокращение, составляющее в среднем от 2 до 5% в зависимости от позиции. «На наш взгляд, главным сдерживающим фактором к росту зачастую является инертность и некомпетентность крупных производителей. Многим игрокам не хватает гибкости и желания что-то менять», – констатирует коммерческий директор «Фуд Милк» Александр Остапенко.
Сегодня на рынке прослеживается потребность в новых комбинациях традиционных продуктов: в новом качестве, в новой упаковке, с какими-либо добавленными свойствами и выгодами, считает Юлия Сергеева. Например, традиционный творог с вареньем, термостатные продукты, десертная сметана. «Именно эти тренды станут драйверами рынка традиционных молочных продуктов в ближайшие два года. В перспективе 5–10 лет при условии роста доходов населения может значительно увеличиться потребление более дорогих и высокомаржинальных продуктов, таких как сыры, а также современных и функциональных молочных продуктов», – рассуждает она. – На этапе выхода на федеральный рынок мы продвигали самые объемные категории – молоко, творог, мороженое. В следующем году мы планируем запуск новой рекламной кампании, в которой будут представлены более маржинальные линейки продукции под нашим флагманским брендом. За два года объемы продаж молочной продукции под брендом «Село Зеленое» выросли более чем в пять раз».
Инновационные нишевые продукты позволяют привлечь молодого потребителя и повысить маржинальность, однако в данной категории сильно влияние эффекта низкой базы и высока вероятность неудачного запуска, поэтому многие производители ее игнорируют, отмечает Марина Петрова. «С одной стороны, российские предприятия сегодня находятся в состоянии определенных ограничений, в числе которых отсутствие дешевого молока в достаточном количестве, падающий спрос, необходимость внедрения инноваций в упаковке и продукте, модернизации производства, высокая закредитованность. С другой – часть компаний привыкли вести бизнес интуитивно, поэтому выводят новые продукты без глубокой проработки рынка и допускают много ошибок, – свидетельствует она. – Кроме того, для продвижения новинок нужно предпринимать гораздо больше усилий, чем в традиционной молочке, объясняя потребителю их пользу».
Вывод на рынок инновационных продуктов, по словам Юлии Сергеевой, требует значительных инвестиций в построение дистрибуции и в рекламные коммуникации. «На сегодня подобные проекты есть в основном у транснациональных компаний, российские же производители пока редко решаются на их запуск. Здесь нужны определенные компетенции и отстроенные бизнес-процессы в построении дистрибуции и обеспечении эффективной коммуникации с потребителем», – замечает она.
Риск того, что новый необычный продукт быстро скопируют крупные игроки, очень высок, подчеркивает Алексей Николаев. В то же время делать ставку на слишком узкие ниши в страхе быть скопированным не стоит, так как прибыль может не окупить затраты на запуск подобных проектов. «Лучше всего делать ставку на эксклюзивные разработки в крупных категориях, например, греческого йогурта. При этом надо четко понимать, чем ваш продукт может дифференцироваться от продукта «Данона» или «Эпики», – советует эксперт. – Мы сейчас тоже запускаем греческий йогурт под ТМ Venns, в разработке которого участвовал технолог, создавший рецептуру известного в мире бренда Chobany. Основное отличие этой новинки в том, что за счет технологии и качественных компонентов нам удалось достичь высокого уровня белка (10 г) при жирности 0%, сохранив сливочный вкус, а благодаря использованию заквасок увеличить срок годности до 45 дней. И все это без добавления консервантов. Таким образом, мы смогли предложить полезный и вкусный продукт для конечного потребителя и уникальный по срокам годности продукт для торговых точек».
Модель бизнеса, ориентированная на запуск новинок, по мнению Алексея Николаева, скорее подойдет для реализации совместных проектов держателей брендов и производителей. «Чтобы заниматься успешным запуском новинок, производство должно быть очень гибким и универсальным, а это предполагает значительные инвестиции и сложные бизнес-процессы. Данная модель работы не подойдет для обычного завода. В отличие от производителя, дистрибьютор может размещать заказы на разных предприятиях, ему не нужно вкладываться в заводские мощности, – поясняет Алексей Николаев. – Кроме того, сотрудничество с заводами по созданию объединенных торговых марок может стать выигрышной стратегией на фоне интеграции производителя и сети и снижения роли дистрибьютора».
Среди современной молочной продукции наибольшее позитивное влияние на рост продаж оказали питьевые и ложковые йогурты за счет расширения ассортимента, усиления влияния промо, а также запуска успешных новинок по более высокой цене. За этот период питьевые йогурты, по данным Nielsen, выросли на 3,3% в денежном выражении, но в натуральном выражении динамика оказалась чуть ниже – -0,4%. Похожая ситуация в категории ложковых йогуртов: 6,8% в денежном выражении, 0% в натуральном. Лидерами роста стали напитки из сока и молока, которые занимают небольшую долю рынка (3,3%) – 7,6% в денежном выражении, 9,7% в натуральном.
Наиболее перспективными категориями на рынке молочной продукции, согласно оценке компании «Нева Милк», являются ультрапастеризованное молоко, сливки и детские молочные продукты. Также заметна позитивная динамика в сегментах творожных десертов и напитков из сока и молока, а также растительных напитков. «Большим потенциалом обладают так называемые гибридные продукты, находящиеся на стыке двух разных категорий. Так, мы планируем вывести новую серию питьевых и ложковых йогуртов с зернами «7 зерен». Преимущество данной линейки состоит в том, что ее можно позиционировать и в группе завтраков», – замечает Алексей Николаев.
Согласно прогнозам «Узловского молочного комбината», постепенно рынок будет смещаться от традиционной молочки в сторону высокобелковых, низколактозных, низкокалорийных и низкоказеиновых продуктов, а также сыров и йогуртовой группы. «Наиболее перспективным направлением является выпуск сыров. Сейчас много производителей низкокачественной продукции. Есть запрос рынка на премиальные сорта, полутвердые и молодые качественные сыры, – комментирует директор направления развития продаж «Узловского молочного комбината» Сергей Дегтярев. – Наша компания делает ставку на выпуск специализированных продуктов для сферы В2В и HoReCa. Для них мы развиваем производство творожных и молодых сыров (моцарелла, сулугуни, чеддер, буррата, страчателла и маскарпоне). Работаем над расширением линейки йогуртов. В объеме продаж творог, сыры и йогурт занимают примерно равные доли».
Кастомизация продуктового предложения, ориентация на требования здорового питания, удобство употребления и хранения молочных продуктов – сегодня это основные тенденции молочного рынка, считает Дмитрий Пинчуков. «Такого разнообразия вкусов, необычных сочетаний и экзотических фруктов, какое сейчас можно увидеть на полке, никогда раньше не было. Можно найти вариант на самый изысканный и изощренный вкус. Повышенное содержание белка, популярные суперфуды, злаки, гранола, витамины – такие надписи все чаще можно встретить на упаковках молочных продуктов, – констатирует он. – У нас в фокусе как натуральные простые недорогие молочные продукты, которые может себе позволить каждый, так и высокомаржинальные современные позиции для взыскательных покупателей. На молоко в нашем портфеле приходится чуть более 60% объема продаж, на кисломолочку – около 25%, остальное занимают современные молочные продукты».
За последние полтора года в компании «Нелт-Ритейл» запустили около 100 новинок. «Поскольку все новое – это неизвестность, мы просто выводим продукт и наблюдаем за его динамикой. Если в течение 6–7 месяцев позиция не показывает определенного градиентного роста, то тогда мы просто приостанавливаем ее продажи и переходим к следующей. Обычно «выживает» 30–40% новинок, из которых 10% показывает активный рост. Почти треть приходится снимать с продажи», – рассказывает Алексей Николаев.
Один из самых динамичных темпов роста, согласно оценке компании «Фуд Милк», показывает категория национальных молочных продуктов – на уровне 3–4% в год. «Активное развитие обусловлено повышением интереса к региональным производителям, в том числе и по причине эмбарго. Российский покупатель наконец-то «распробовал» рецептуры национальных продуктов, особенно на фоне расширения предложения однотипных, а зачастую ненатуральных йогуртов, – считает Александр Остапенко. – К примеру, кавказский мацун – это натуральный кисломолочный продукт на живых заквасках и этим выгодно отличается от многих живых йогуртов. Сегодня на национальные продукты и инновационные проекты в категории кисломолочки приходится 30%, молока – 20%, сыров – 25%, а творога – 25%».
На стагнацию традиционных молочных продуктов влияет и тренд на здоровый образ жизни, в рамках которого все чаще пропагандируется отказ от животного белка, что приводит к переключению потребителей на напитки на растительной основе, подчеркивает Юлия Сергеева. «Начиная с прошлого года мы наблюдаем стремительный рост потребления растительных напитков, так называемого «растительного молока» – овсяного, гречневого и пр. Спрос на такую продукцию, особенно среди платежеспособного населения – жителей мегаполисов, с каждым днем растет», – добавляет она.
По оценкам Nielsen, группа растительной молочной продукции занимает долю на уровне менее 1% молочной продукции в целом и растет в текущем году преимущественно за счет «немолочного» молока. Продажи растительного молока, которое занимает долю 64% на рынке растительной молочной продукции, продолжают увеличиваться высокими темпами – на 253% в денежном выражении, 561% в натуральном за период с мая 2018-го по апрель 2019-го. За это время российские потребители, по оценкам Nielsen, выпили почти 12 млн л растительного молока. Это почти в семь раз больше, чем за аналогичный период годом ранее. «Несмотря на то что растительное молоко все еще занимает небольшую долю в сравнении с традиционным, оно продолжает набирать популярность. Рост спроса на него обусловлен повышением его представленности в розничных магазинах, запуском новинок с привлекательным ценовым предложением и расширением сегмента потребителей, отказывающихся от традиционного молока в пользу растительного по диетическим соображениям», – говорит Ольга Дашкевич.
Среди лидеров роста — овсяное молоко. Его продажи выросли на 2104% в денежном выражении, 2531% в натуральном. По итогам года, оканчивающегося апрелем 2019-го, этот вид молока занял самую большую долю в структуре продаж категории – 49% в денежном выражении. Годом ранее его доля составляла порядка 8%. Одной из причин такой популярности этого вида молока стала его привлекательная цена. В крупнейших розничных сетях овсяное молоко продается в среднем по 100 руб. за литр, что почти в два раза дешевле соевого и в четыре раза дешевле кокосового.
Пока долю сегмента растительных молочных продуктов в компании «Нева Милк» оценивают на уровне всего 1%, однако рост выглядит впечатляющим – в пять раз за последний год. «На волне моды на ЗОЖ происходит перераспределение покупательского спроса в пользу растительных напитков – соевых, овсяных, кокосовых и других, которые показывают стремительный рост, – подчеркивает Александр Остапенко. – Но это всего лишь мода, а не долгосрочный тренд. Мировые тенденции показывают, что доля таких продуктов глобально будет только расти. Однако было бы неправильно переносить зарубежный опыт на Россию. Кто в мире или Европе пьет кефир, ряженку, снежок, простоквашу или топленое молоко? Большинству россиян потреблять растительные напитки не только непривычно, но и невкусно. На мой взгляд, рано или поздно любители ЗОЖ сменят ориентир в пользу натуральных молочных продуктов животного происхождения. Но будут выбирать, например, козье молоко вместо коровьего».
В связи со стагнацией конкуренция усиливается во всех сегментах молочного рынка, начиная с поиска стабильного, качественного и недорогого сырья и заканчивая борьбой за покупателя, отмечает Дмитрий Пинчуков. Основные сложности, по его словам, связаны с постоянно меняющимися правилами регулирования рынка, ужесточением требований к упаковке и маркировке продукции, вмешательством государства в естественные рыночные процессы путем администрирования рынка молочного сырья, взаимоотношениями с сетями. «Благие намерения обеспечить качество и безопасность молочной продукции превращаются в дополнительную организационную и финансовую нагрузку на производителей и товаропроводящие сети, которая в конечном итоге перекладывается на плечи потребителей в виде роста цен. Самой неприятной является ценовая конкуренция, особенно со стороны региональных игроков. Мы неоднократно отдавали на проверку продукцию, продающуюся по неадекватно низким ценам, и находили несоответствие требованиям ТР ТС, но проверяющие органы не принимали никаких значимых мер к нарушителям. Необходимо строгое и неотвратимое наказание за фальсификацию», – утверждает эксперт.
Сегодня в каждом российском регионе, согласно оценке Алексея Николаева, работает не менее 10 молокозаводов. «Эта ситуация сложилась исторически, потому что молоко было семи суток хранения. Заводов много, они имеют не самое современное оборудование, которое позволяет делать традиционную молочку. Если учитывать наиболее крупных игроков, то их насчитывается около 300», – добавляет он. «На молочном рынке практически все сегменты очень высококонкурентные и насыщенные. С одной стороны, есть крупные федеральные компании, которые вкладывают огромные средства в рекламу и дистрибуцию. С ними мы конкурируем не в ценовом поле, а по присутствию в информационном пространстве и на полке. Что касается региональных производителей, то здесь конкуренция разворачивается в ценовой плоскости в категориях традиционных молочных продуктов. Наш конкурент в этом случае (а такой игрок есть практически в каждом регионе) – это всегда местный производитель, к которому очень высока лояльность потребителей в его «домашнем» регионе. Локальный сильный производитель может обеспечить достаточно высокое качество по привлекательной цене, поскольку имеет сравнительно низкие издержки на логистику, дистрибуцию и рекламу», – комментирует Юлия Сергеева.
По мнению Марины Петровой, производителю становится все сложнее конкурировать без промо, которое стало сегодня обязательным условием для того, чтобы продукция удержалась на полке в ритейле. «В настоящее время на первый план выходит комплексная коммуникация с потребителем в социальных сетях, но проблематика состоит в том, что отечественные производители ведут работу в соцсетях либо несистемно, либо не вполне профессионально, поэтому не достигают нужных результатов. Кроме того, очень важно корректно и оперативно реагировать на претензии в соцсетях, слышать и слушать своего потребителя. Именно из этого и складывается лояльность, которую так сложно заработать и так легко потерять», – замечает она.
Уже половина продаж на рынке молочных продуктов, согласно расчетам Nielsen, происходит по промо, и эта доля продолжает расти ввиду увеличения глубины скидки и доли ассортимента, реализуемого по акциям. «До 25–20% наших продаж идет по промо. Эта цифра увеличилась по сравнению с прошлым годом, так как выросла глубина скидки, и потребитель стал приобретать больше. Без промо производителя рано или поздно выведут из сети. Таких марок, которые могут сами по себе продаваться, почти нет. Это либо что-то уникальное, либо то, на что уже нельзя снизить цену», – подчеркивает Алексей Николаев.
В мае 2018-го – апреле 2019-го глубина скидки, по данным Nielsen, в среднем достигла 22%, а доля ассортимента, продаваемого по промо, увеличилась на 5 п.п. – до 41%. «Сети требуют глубоких скидок для увеличения их доходности, в результате чего качество поставляемой в промо продукции снижается, происходит более агрессивное давление на сырьевой рынок», – свидетельствует Александр Остапенко.
Даже при такой значительной доле промо объемы рынка молочки не растут, замечает Дмитрий Пинчуков. «И производители, и ритейлеры говорят о вреде скидок, но это как наркотик: желание увеличить или хотя бы сохранить уровень продаж на фоне конкурентов заставляет снова и снова обращаться к этому инструменту, позволяющему в короткий промежуток времени увеличить сбыт в разы», – сетует он. «На промо приходится около половины продаж на рынке молочной продукции. Похожая тенденция наблюдается практически во всех сферах FMCG, причем доля оборота по промо только продолжает расти. Тем не менее в последнее время стало заметно небольшое замедление темпов роста акционных продаж, которое можно связывать с насыщением рынка промо и попытками ритейлеров проводить более персонализированные акции», – говорит Елена Кугина.
При выводе нового продукта промо позволяет снизить барьер первой покупки и увеличить вероятность того, что потребитель будет в дальнейшем приобретать его уже по регулярной цене, считает Юлия Сергеева. Идеальный вариант – это когда акция используется компанией как инструмент выхода на рынок нового региона и привлечения новых потребителей. «Совсем другая история, когда промо превращается в «крысиные бега» между производителями. Рынок начинает развиваться только тогда, когда на нем преобладает неценовая конкуренция. А давление промо зачастую сводит на нет рекламные вложения и инвестиции в бренд, в продукт и его качественные характеристики», – комментирует она.
Кроме того, по ее словам, промо эффективно не для всех категорий продукции. Например, в категории «молоко», где низкая добавленная стоимость и дифференциация продукта от бренда к бренду условная, потребитель не видит особой разницы и очень хорошо реагирует на промо. Если говорить про кисломолочную продукцию, в этой категории давление промо чувствуется меньше, более того, нет существенной отдачи от промо. Также нет смысла постоянно снижать цену и привлекать потребителя через промо, если есть лояльность к бренду, к продуктам с определенными характеристиками, которые потребитель знает и отдает им предпочтение.
По мнению Сергея Дегтярева, необходимо находить баланс между традиционными продуктами и промо. «Для более адекватного использования этого инструмента была бы полезна полная прозрачность по всем участникам рынка, чтобы все видели тренды, остатки, динамику, – считает он. – Если бы такая информация стала общедоступной, то каждый мог бы управлять своими продажами и предложениями более гибко».
Предприниматель Василий Шпедт открыл в Петербурге производство колбас и сосисок по немецким и австрийским рецептам совместно с потомственным мясником из Австрии Гюнтером Яшке. Продукция заинтересовала рестораторов и торговые сети. Ежегодно продажи компании растут на 25%.
Идея развивать производство колбасных изделий и мясных деликатесов по аутентичным немецким и австрийским рецептам на территории России возникла в 2011 году на фоне растущего спроса на эту продукцию. А начинали свой бизнес партнеры еще в далеком 2006-м с поставок импортных специй для российской мясоперерабатывающей отрасли. За пять лет сотрудничества с крупными мясопереработчиками предприниматели поняли, что на рынке мясных изделий есть дефицит качественных деликатесов, сосисок и колбасок национальной немецкой кухни, в частности баварской. Подтверждением тому стал запрос на создание подобной линейки, поступивший от шеф-повара немецкого ресторана Paulaner в гостинице «Park Inn Пулковская» в Санкт-Петербурге. Первоначальная потребность у ресторана была небольшая, поэтому дистрибьютор на условиях посредника обратился к небольшим мясопереработчикам. Однако сотрудничество не состоялось, поскольку минимальный заказ по одной позиции должен был составлять не менее 1 т.
После очередного обращения со стороны клиентов в 2011 году Василий Шпедт и Гюнтер Яшке решили сами открыть небольшое производство колбас и сосисок. Производство разместили на контрактной основе, однако выпуск осуществляли по самостоятельно разработанной технологии, по собственным рецептурам и со своими добавками. Ежемесячный объем в несколько сотен килограммов за полгода быстро достиг трех тонн и даже превысил эту отметку.
С введением эмбарго производство колбас и сосисок по традиционным австрийским и немецким рецептам решили вывести в отдельное направление. Так в конце 2015 года появилась компания «Гюнтерс Мясные Продукты». «Бренд Gunter`s, названный от имени мясного специалиста Гюнтера Яшке, появился еще в 2013-м.
Тогда в Австрии по нашим эскизам сделали первый логотип, который уже в 2018 году доработали в брендинговом агентстве Coruna. Шесть лет назад вопрос импортозамещения еще не стоял. Доля колбасных изделий в общем объеме продаж компании, включая импортные специи, стремительно росла. А после введения санкций необходимость создания компании, которая бы специализировалась на выпуске немецкой и австрийской мясной гастрономии премиум-класса, стала еще более очевидна, – рассказывает генеральный директор «Гюнтерс Мясные Продукты» Василий Шпедт. – Весь импортный ассортимент в 2014–2015 годах претерпевал изменения, возникли сложности и по специям, хотя они преимущественно не входили в санкционный список. Помимо проблем на таможне произошло обесценивание национальной валюты, что привело к резкому росту цен на импортные товары. Это стало еще одним аргументом в пользу создания компании, которая работала бы исключительно на внутреннем рынке и только с российским сырьем».
Разработка первоначальной линейки заняла не так много времени, поскольку ассортимент в большей степени состоял из традиционных южнонемецких колбас и сосисок, изготовленных по классической технологии. Основной задачей стало сохранить аутентичность продуктов, а значит, традиционные рецептуры практически не подверглись изменениям. Необходимо было только наладить процесс на производственном оборудовании, добавить необходимые специи и скорректировать изделия по вкусу и содержанию соли для российского потребителя. «Мы полностью сохранили аутентичный состав продуктов. Например, если нюрнбергские колбаски должны быть изготовлены из 100% свинины, то мы соблюдаем этот принцип. Некоторые изделия допускают вариацию, например, франкфуртские сосиски могут быть также говяжьими или куриными. В специально разработанной под клиента рецептуре говядину по просьбе клиента можно заменить на куриное филе с обязательным вынесением информации на термочек», – замечает Василий Шпедт.
Другой важный принцип в работе – это строгое отсутствие заменителей мясного сырья. В продуктах используется только 100% охлажденного мяса и предусмотренные рецептурой начинки – сыр, грибы, перец, яблоки. «В последние годы из-за снижения покупательной способности населения конкуренция в мясоперерабатывающей отрасли еще больше стала смещаться в ценовую плоскость. Сети в основном ориентируются на стоимость, поэтому зачастую производители идут по самому легкому пути и стараются предложить продукт подешевле, поддержать сбыт акциями, что приводит к гонке на снижение себестоимости как по сырью, так и по рецептуре. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где небольшим предприятиям очень трудно конкурировать с крупными игроками», – свидетельствует Василий Шпедт.
Подобрать качественное охлажденное мясное сырье оказалось очень непросто, поскольку большинство поставщиков мяса предлагали удешевленный и часто только замороженный продукт. «Качество замороженного мяса от поставки к поставке нестабильно, поэтому его использование может негативно сказаться на характеристиках конечного продукта, – поясняет генеральный директор компании. – А для нас прежде всего важны аутентичность и стабильное качество. Если мясное сырье дорожает, то мы повышаем цену и сохраняем качество, а не занимаемся удешевлением продукта ради сохранения цены. Покупатель должен и через 5 или 10 лет купить наш продукт и не почувствовать никаких изменений. Параметры сырья мы всегда контролировали лично, и если характеристики не соответствовали заявленным, то просто приостанавливали выпуск. Иногда приходилось самим закупать сырье и привозить его на мясоперерабатывающий завод».
С 2017-го работать стало легче: завершился отбор поставщиков охлажденного сырья и налаживание производственного процесса, а в компанию влился новый партнер Виктор Коновалов, который предоставил в распоряжение собственные производственные мощности, оборудованные на современном европейском уровне. Из-за специфики работы с ресторанами важно было отладить точное порционирование изделий. Кроме того, в компании никогда не работали «на склад», а отталкивались от текущей потребности, чтобы продукция всегда была максимально свежая. Каждая партия выпускается на основании конкретной заявки. А для некоторых клиентов «Гюнтерс Мясные Продукты» самостоятельно рассчитывает и прогнозирует потребность в продукте.
Первоначальный ассортимент насчитывал 17 позиций, среди которых были традиционные венские сосиски, австрийские краинские колбаски с сыром, мюнхенские белые колбаски, нюрнбергские колбаски для жарки, тюрингские колбаски и ряд других позиций. Сегодня портфель компании пополнился американской и итальянской линейками, однако основной специализацией по-прежнему остается южнонемецкая мясная гастрономия. Такое нишевое позиционирование, с одной стороны, и максимально широкий ассортимент – с другой позволили избежать насыщенной конкуренции, присущей рынку колбасных изделий.
Объем суммарных инвестиций в проект составил порядка 90 тыс. евро, большая часть из которых пришлась на оплату труда, аренду помещения и закупку сырья. Производство решено было разместить на контрактной основе на мощностях стороннего предприятия. Это позволило избежать значительных затрат на закупку производственных линий и их установку. По словам Василия Шпедта, если бы компания полностью взяла на себя производство, то сумма вложений могла бы быть в десятки раз больше.
Два года назад «Гюнтерс Мясные Продукты» перешла на новую производственную площадку. Отработка процессов на новом месте заняла порядка трех месяцев. «Главное – это соблюсти все условия: температурный режим, контроль качества входящего сырья и технологический процесс до момента отгрузки или доставки клиенту без перебоя терморежима, – подчеркивает Василий Шпедт. – Когда максимально выдерживается правильная температура и санитарные условия, то и гарантии качества намного выше».
Цех разместился на территории современного мясоперерабатывающего комплекса в промзоне «Парнас» в Санкт-Петербурге. Мощность производства составляет около 10 т в сутки. Несмотря на то что пока оборудование загружено не полностью, в компании уже предусмотрели возможность его дальнейшего расширения даже в условиях скачкообразного роста спроса.
Свои первые поставки «Гюнтерс Мясные Продукты» начала осуществлять в рестораны, а чуть позже расширила сбыт и в рознице. Направление HoReCa (рестораны, гостиницы, фастфуд, стритфуд) до сих пор занимает в общем объеме продаж компании около 90%, а 10% приходится на сетевой ритейл. На сегодняшний день ее продукция представлена в шести супермаркетах «Азбуки Вкуса», в сети «Лента», в фермерских лавках «У нас это семейное», «Страшный сон вегана» и «Лавка фермера», в торговых точках «Коптильщики», «Большая мясницкая», «Винолоджик» и др.
В дальнейшем производитель намерен расширять свое присутствие в розничных сетях, ведь с помощью данного канала можно охватить максимальное число потребителей. Ежемесячно заключаются новые контракты на поставки в розницу, и продолжается работа над расширением ассортимента. В 2019 году было запущено четыре новинки, а до конца года появится еще порядка четырех-пяти позиций. В течение ближайших трех лет доля сетей в общем объеме сбыта может достичь 40–50%.
В первую очередь в компании рассчитывают на восстановление сотрудничества с «Метро Кэш энд Керри», которая вывела бренд из своей матрицы в ходе реорганизации ассортимента в 2018 году, и на расширение поставок в «Азбуку Вкуса», где временно приостанавливала продажи в связи с переходом на новую производственную площадку. «До конца прошлого года мы продавали свою продукцию в «Метро Кэш энд Керри» и в Санкт-Петербурге, и в Москве, но из-за того, что торговые центры переживали переформатирование и сокращали ассортимент, нам пришлось прекратить поставки. Теперь они восстанавливают матрицу. Для нас этот канал сбыта крайне интересен, так как там производят закупку и рестораны, и обычные покупатели, это единственная крупная площадка, где сходятся две наших целевых аудитории. Также мы рассматриваем сотрудничество с «Перекрестком», «Спаром», – делится Василий Шпедт.
В стремлении охватить более широкую аудиторию компания планирует и расширять географию сбыта. Сегодня производитель работает преимущественно в домашнем регионе, на который приходится до 80% продаж. Также он осуществляет поставки в Сибирь, центральную часть России, на юг и в Казахстан. На Москву приходится около 10%, однако в будущем цифра может превысить и 50%. «Наша продукция рассчитана на покупателей со средним и выше достатком, которые путешествуют, любят пробовать новинки и ценят качество. А Москва представляет собой самый крупный рынок сбыта с высокой покупательной способностью и большой долей среднего класса, на который мы ориентируемся», – замечает Василий Шпедт.
Аутентичные национальные мясные продукты обладают высоким потенциалом в российской рознице и предположительно могут занимать на рынке колбасных изделий до 20%, считает Василий Шпедт. «Наша основная целевая аудитория – это средний класс, который, по оценкам российских социологов, составляет примерно 20%, что эквивалентно потенциальной емкости категории», – добавляет он.
Ежегодно продажи «Гюнтерс Мясные Продукты» растут примерно на 23–25%, что намного выше среднерыночного показателя. «В последние годы отрасль мясопереработки только сужается, мы же идем против данной тенденции. Отчасти это обусловлено эффектом низкой базы, а отчасти – повышением культуры потребления россиян. С одной стороны, покупатель смотрит на цену, а с другой – на качество. Сегодня он лучше купит меньше, но более качественный продукт, – уверен Василий Шпедт. – Наши две основные целевые группы – это мясные гурманы, которые хорошо разбираются в мясной продукции и требовательны к широте ассортимента, и люди, которые любят путешествовать, открывать для себя новое и пробовать кухни различных стран мира».
Тем не менее пока колбасы и сосиски по немецким и австрийским рецептам остаются нишевыми товарами. Рынок еще не насыщен, а конкурентная среда на нем достаточно комфортная. Согласно оценке эксперта, выпуском похожей продукции занимаются не более пяти-семи крупных игроков. «С данными изделиями непросто работать, очень большая доля ручного труда. Есть продукты, производственный цикл которых достигает трех недель, что означает замораживание оборотных средств, далеко не все готовы на это пойти, – подчеркивает он. – Важны и нюансы по технологии, ноу-хау, многие просто не владеют данной информацией».
Предприниматель Василий Шпедт открыл в Петербурге производство колбас и сосисок по немецким и австрийским рецептам совместно с потомственным мясником из Австрии Гюнтером Яшке. Продукция заинтересовала рестораторов и торговые сети. Ежегодно продажи компании растут на 25%.
Идея развивать производство колбасных изделий и мясных деликатесов по аутентичным немецким и австрийским рецептам на территории России возникла в 2011 году на фоне растущего спроса на эту продукцию. А начинали свой бизнес партнеры еще в далеком 2006-м с поставок импортных специй для российской мясоперерабатывающей отрасли. За пять лет сотрудничества с крупными мясопереработчиками предприниматели поняли, что на рынке мясных изделий есть дефицит качественных деликатесов, сосисок и колбасок национальной немецкой кухни, в частности баварской. Подтверждением тому стал запрос на создание подобной линейки, поступивший от шеф-повара немецкого ресторана Paulaner в гостинице «Park Inn Пулковская» в Санкт-Петербурге. Первоначальная потребность у ресторана была небольшая, поэтому дистрибьютор на условиях посредника обратился к небольшим мясопереработчикам. Однако сотрудничество не состоялось, поскольку минимальный заказ по одной позиции должен был составлять не менее 1 т.
После очередного обращения со стороны клиентов в 2011 году Василий Шпедт и Гюнтер Яшке решили сами открыть небольшое производство колбас и сосисок. Производство разместили на контрактной основе, однако выпуск осуществляли по самостоятельно разработанной технологии, по собственным рецептурам и со своими добавками. Ежемесячный объем в несколько сотен килограммов за полгода быстро достиг трех тонн и даже превысил эту отметку.
С введением эмбарго производство колбас и сосисок по традиционным австрийским и немецким рецептам решили вывести в отдельное направление. Так в конце 2015 года появилась компания «Гюнтерс Мясные Продукты». «Бренд Gunter`s, названный от имени мясного специалиста Гюнтера Яшке, появился еще в 2013-м.
Тогда в Австрии по нашим эскизам сделали первый логотип, который уже в 2018 году доработали в брендинговом агентстве Coruna. Шесть лет назад вопрос импортозамещения еще не стоял. Доля колбасных изделий в общем объеме продаж компании, включая импортные специи, стремительно росла. А после введения санкций необходимость создания компании, которая бы специализировалась на выпуске немецкой и австрийской мясной гастрономии премиум-класса, стала еще более очевидна, – рассказывает генеральный директор «Гюнтерс Мясные Продукты» Василий Шпедт. – Весь импортный ассортимент в 2014–2015 годах претерпевал изменения, возникли сложности и по специям, хотя они преимущественно не входили в санкционный список. Помимо проблем на таможне произошло обесценивание национальной валюты, что привело к резкому росту цен на импортные товары. Это стало еще одним аргументом в пользу создания компании, которая работала бы исключительно на внутреннем рынке и только с российским сырьем».
Разработка первоначальной линейки заняла не так много времени, поскольку ассортимент в большей степени состоял из традиционных южнонемецких колбас и сосисок, изготовленных по классической технологии. Основной задачей стало сохранить аутентичность продуктов, а значит, традиционные рецептуры практически не подверглись изменениям. Необходимо было только наладить процесс на производственном оборудовании, добавить необходимые специи и скорректировать изделия по вкусу и содержанию соли для российского потребителя. «Мы полностью сохранили аутентичный состав продуктов. Например, если нюрнбергские колбаски должны быть изготовлены из 100% свинины, то мы соблюдаем этот принцип. Некоторые изделия допускают вариацию, например, франкфуртские сосиски могут быть также говяжьими или куриными. В специально разработанной под клиента рецептуре говядину по просьбе клиента можно заменить на куриное филе с обязательным вынесением информации на термочек», – замечает Василий Шпедт.
Другой важный принцип в работе – это строгое отсутствие заменителей мясного сырья. В продуктах используется только 100% охлажденного мяса и предусмотренные рецептурой начинки – сыр, грибы, перец, яблоки. «В последние годы из-за снижения покупательной способности населения конкуренция в мясоперерабатывающей отрасли еще больше стала смещаться в ценовую плоскость. Сети в основном ориентируются на стоимость, поэтому зачастую производители идут по самому легкому пути и стараются предложить продукт подешевле, поддержать сбыт акциями, что приводит к гонке на снижение себестоимости как по сырью, так и по рецептуре. Особенно это заметно в сегменте масс-маркета, где небольшим предприятиям очень трудно конкурировать с крупными игроками», – свидетельствует Василий Шпедт.
Подобрать качественное охлажденное мясное сырье оказалось очень непросто, поскольку большинство поставщиков мяса предлагали удешевленный и часто только замороженный продукт. «Качество замороженного мяса от поставки к поставке нестабильно, поэтому его использование может негативно сказаться на характеристиках конечного продукта, – поясняет генеральный директор компании. – А для нас прежде всего важны аутентичность и стабильное качество. Если мясное сырье дорожает, то мы повышаем цену и сохраняем качество, а не занимаемся удешевлением продукта ради сохранения цены. Покупатель должен и через 5 или 10 лет купить наш продукт и не почувствовать никаких изменений. Параметры сырья мы всегда контролировали лично, и если характеристики не соответствовали заявленным, то просто приостанавливали выпуск. Иногда приходилось самим закупать сырье и привозить его на мясоперерабатывающий завод».
С 2017-го работать стало легче: завершился отбор поставщиков охлажденного сырья и налаживание производственного процесса, а в компанию влился новый партнер Виктор Коновалов, который предоставил в распоряжение собственные производственные мощности, оборудованные на современном европейском уровне. Из-за специфики работы с ресторанами важно было отладить точное порционирование изделий. Кроме того, в компании никогда не работали «на склад», а отталкивались от текущей потребности, чтобы продукция всегда была максимально свежая. Каждая партия выпускается на основании конкретной заявки. А для некоторых клиентов «Гюнтерс Мясные Продукты» самостоятельно рассчитывает и прогнозирует потребность в продукте.
Первоначальный ассортимент насчитывал 17 позиций, среди которых были традиционные венские сосиски, австрийские краинские колбаски с сыром, мюнхенские белые колбаски, нюрнбергские колбаски для жарки, тюрингские колбаски и ряд других позиций. Сегодня портфель компании пополнился американской и итальянской линейками, однако основной специализацией по-прежнему остается южнонемецкая мясная гастрономия. Такое нишевое позиционирование, с одной стороны, и максимально широкий ассортимент – с другой позволили избежать насыщенной конкуренции, присущей рынку колбасных изделий.
Объем суммарных инвестиций в проект составил порядка 90 тыс. евро, большая часть из которых пришлась на оплату труда, аренду помещения и закупку сырья. Производство решено было разместить на контрактной основе на мощностях стороннего предприятия. Это позволило избежать значительных затрат на закупку производственных линий и их установку. По словам Василия Шпедта, если бы компания полностью взяла на себя производство, то сумма вложений могла бы быть в десятки раз больше.
Два года назад «Гюнтерс Мясные Продукты» перешла на новую производственную площадку. Отработка процессов на новом месте заняла порядка трех месяцев. «Главное – это соблюсти все условия: температурный режим, контроль качества входящего сырья и технологический процесс до момента отгрузки или доставки клиенту без перебоя терморежима, – подчеркивает Василий Шпедт. – Когда максимально выдерживается правильная температура и санитарные условия, то и гарантии качества намного выше».
Цех разместился на территории современного мясоперерабатывающего комплекса в промзоне «Парнас» в Санкт-Петербурге. Мощность производства составляет около 10 т в сутки. Несмотря на то что пока оборудование загружено не полностью, в компании уже предусмотрели возможность его дальнейшего расширения даже в условиях скачкообразного роста спроса.
Свои первые поставки «Гюнтерс Мясные Продукты» начала осуществлять в рестораны, а чуть позже расширила сбыт и в рознице. Направление HoReCa (рестораны, гостиницы, фастфуд, стритфуд) до сих пор занимает в общем объеме продаж компании около 90%, а 10% приходится на сетевой ритейл. На сегодняшний день ее продукция представлена в шести супермаркетах «Азбуки Вкуса», в сети «Лента», в фермерских лавках «У нас это семейное», «Страшный сон вегана» и «Лавка фермера», в торговых точках «Коптильщики», «Большая мясницкая», «Винолоджик» и др.
В дальнейшем производитель намерен расширять свое присутствие в розничных сетях, ведь с помощью данного канала можно охватить максимальное число потребителей. Ежемесячно заключаются новые контракты на поставки в розницу, и продолжается работа над расширением ассортимента. В 2019 году было запущено четыре новинки, а до конца года появится еще порядка четырех-пяти позиций. В течение ближайших трех лет доля сетей в общем объеме сбыта может достичь 40–50%.
В первую очередь в компании рассчитывают на восстановление сотрудничества с «Метро Кэш энд Керри», которая вывела бренд из своей матрицы в ходе реорганизации ассортимента в 2018 году, и на расширение поставок в «Азбуку Вкуса», где временно приостанавливала продажи в связи с переходом на новую производственную площадку. «До конца прошлого года мы продавали свою продукцию в «Метро Кэш энд Керри» и в Санкт-Петербурге, и в Москве, но из-за того, что торговые центры переживали переформатирование и сокращали ассортимент, нам пришлось прекратить поставки. Теперь они восстанавливают матрицу. Для нас этот канал сбыта крайне интересен, так как там производят закупку и рестораны, и обычные покупатели, это единственная крупная площадка, где сходятся две наших целевых аудитории. Также мы рассматриваем сотрудничество с «Перекрестком», «Спаром», – делится Василий Шпедт.
В стремлении охватить более широкую аудиторию компания планирует и расширять географию сбыта. Сегодня производитель работает преимущественно в домашнем регионе, на который приходится до 80% продаж. Также он осуществляет поставки в Сибирь, центральную часть России, на юг и в Казахстан. На Москву приходится около 10%, однако в будущем цифра может превысить и 50%. «Наша продукция рассчитана на покупателей со средним и выше достатком, которые путешествуют, любят пробовать новинки и ценят качество. А Москва представляет собой самый крупный рынок сбыта с высокой покупательной способностью и большой долей среднего класса, на который мы ориентируемся», – замечает Василий Шпедт.
Аутентичные национальные мясные продукты обладают высоким потенциалом в российской рознице и предположительно могут занимать на рынке колбасных изделий до 20%, считает Василий Шпедт. «Наша основная целевая аудитория – это средний класс, который, по оценкам российских социологов, составляет примерно 20%, что эквивалентно потенциальной емкости категории», – добавляет он.
Ежегодно продажи «Гюнтерс Мясные Продукты» растут примерно на 23–25%, что намного выше среднерыночного показателя. «В последние годы отрасль мясопереработки только сужается, мы же идем против данной тенденции. Отчасти это обусловлено эффектом низкой базы, а отчасти – повышением культуры потребления россиян. С одной стороны, покупатель смотрит на цену, а с другой – на качество. Сегодня он лучше купит меньше, но более качественный продукт, – уверен Василий Шпедт. – Наши две основные целевые группы – это мясные гурманы, которые хорошо разбираются в мясной продукции и требовательны к широте ассортимента, и люди, которые любят путешествовать, открывать для себя новое и пробовать кухни различных стран мира».
Тем не менее пока колбасы и сосиски по немецким и австрийским рецептам остаются нишевыми товарами. Рынок еще не насыщен, а конкурентная среда на нем достаточно комфортная. Согласно оценке эксперта, выпуском похожей продукции занимаются не более пяти-семи крупных игроков. «С данными изделиями непросто работать, очень большая доля ручного труда. Есть продукты, производственный цикл которых достигает трех недель, что означает замораживание оборотных средств, далеко не все готовы на это пойти, – подчеркивает он. – Важны и нюансы по технологии, ноу-хау, многие просто не владеют данной информацией».
Резкое сокращение импортных поставок овощей и зелени из-за санкций и падения национальной валюты спровоцировало настоящий бум в российской тепличной отрасли. Игроки начали активно инвестировать в развитие новых проектов и в расширение уже существующих мощностей. Только за 2018 год было запущено 300 га новых теплиц.
До введения эмбарго российский рынок тепличных овощей характеризовался высокими объемами импортных поставок, низким уровнем самообеспеченности и невысоким объемом предложения российской продукции, отмечают в экспертно-аналитическом центре агробизнеса «АБ-Центр». Оптовые и розничные цены при этом были относительно стабильными, если не считать сезонные колебания. Запрет на поставки овощей и зелени из ряда зарубежных стран, а также девальвация рубля повлекли за собой резкое и весомое сокращение импортного предложения, что, в свою очередь, вызвало значительный рост цен. Таким образом, у игроков появился стимул для более полного задействования уже существующих тепличных мощностей и широкомасштабных инвестиций в новые проекты, считают в «АБ-Центре». Начался «тепличный бум» – буквально каждую неделю встречались заявления о намерении инвестировать в строительство теплиц, открытии новых мощностей, расширении уже действующих производственных площадок. Последующие годы ознаменовались бурным приростом объемов производства тепличных овощей в России, расширением объемов рынка, а также снижением и стабилизацией цен.
Тепличный бизнес в России сегодня продолжает интенсивное развитие: активно идет строительство новых тепличных комплексов, модернизация устаревших хозяйств, внедрение современных технологий выращивания в закрытом грунте. Согласно оценке «ИКАРа», по итогам 2018 года в эксплуатацию введено около 300 га зимних теплиц, их суммарная площадь превысила 2,5 тыс. га, что на 10% больше, чем в 2017-м.
Ежегодно, по данным ассоциации «Теплицы России», вводится в эксплуатацию от 300 до 400 га современных, высокотехнологичных теплиц, которые позволяют получать высокие урожаи и применять системы досвечивания культур (ассимиляционное освещение). «Действительно, производство отечественных овощей защищенного грунта неуклонно растет. Это прежде всего связано с активным строительством новых теплиц, – подтверждает генеральный директор агрохолдинга «Московский» Виктор Сёмкин. – В большей степени развитию способствует инвестиционная привлекательность проектов, возможность и доступность получения субсидированных кредитов. Кроме того, до 2018 года действовала программа прямых компенсаций затрат (до 20%) на строительство объектов тепличного сектора».
Причины положительной динамики тепличной отрасли эксперты компании «ЭКО-культура» видят прежде всего в государственной поддержке этого сегмента сельского хозяйства, повышении инвестиционной привлекательности сектора и более высокой маржинальности таких продуктов. «Рост российского рынка закрытого грунта в первую очередь связан с вводом ограничений на импортные поставки овощей и зелени из стран Евросоюза и Турции, а также с принятием государственных программ по возмещению части расходов как по возведению новых и модернизации имеющихся тепличных комплексов, так и на уплату процентов по инвестиционным банковским кредитам, – комментирует заместитель генерального директора по финансово-административному управлению компании «Белая Дача» Вадим Матусевич. – Эти ключевые факторы в итоге повлияли на окупаемость бизнеса для инвестора, и, как следствие, образовался повышенный интерес к этому сектору экономики».
Всего за несколько лет «ЭКО-культуре», в том числе благодаря мерам господдержки, удалось значительно расширить производство овощей защищенного грунта. На сегодняшний день мощности холдинга насчитывают более 207 га высокотехнологичных теплиц в Ставропольском крае, Ленинградской и Липецкой областях, а годовой объем выпуска достигает 120 тыс. т. В структуру компании входит семь действующих тепличных комплексов. Инвестиции в строительство теплиц составили более 50 млрд руб.
К 2020 году компания увеличит объемы производства овощей, так как запущенные в 2019 году тепличные комплексы дадут большую часть урожая. «Наш холдинг непрерывно развивается: идет строительство тепличных комплексов, приобретаются активы, как в традиционных для нас сегментах, так и в совершенно новых, которые обеспечат нам рост в долгосрочной перспективе, – свидетельствует президент АПХ «ЭКО-культура» Александр Рудаков. – В 2018 году получили новый импульс наши зарубежные проекты. В Казахстане и Узбекистане идет интенсивная работа. Будут построены новые тепличные комплексы, а также мы начнем высаживать культуры в открытом грунте».
В агрокомплексе «Московский» продолжают строительство новых теплиц и демонтаж старых, которые отслужили более 35–40 лет. За последнее три года компанией было запущено 15 га современных теплиц нового поколения, а в начале октября 2019-го планируется ввести в эксплуатацию еще 2 га теплиц, оснащенных передовыми технологическими системами, в том числе и робототехникой.
Прирост мощностей по анонсированным на 2019 год проектам крупных тепличных хозяйств окажется не менее 200 га, прогнозируют аналитики «ИКАРа». «В 2017 году компания «Белая Дача» уже запустила первую очередь тепличного комбината в Ставропольском крае, вблизи Кисловодска, площадью 7 га. В третьем квартале 2019-го планируется ввести в эксплуатацию вторую очередь площадью 7 га. Комбинат занимается выращиванием томата и мини-листовых салатов (рукола, шпинат, мангольд, мицуна и др.). Общая урожайность тепличного комбината составит более 5500 т продукции в год», – рассказывает Вадим Матусевич. «Мы активно развиваем производственный потенциал нашего завода в Хабаровске. За последний год удалось увеличить объем выращивания почти на 45%, достигнув 85-90% проектной мощности завода, – делится руководитель проектов «MSI АВАЛЬ», управляющей компании завода «Аграрные технологии будущего» Владимир Красильников. – Другим нашим проектом является строительство нового промышленного комплекса в Подмосковье производительностью более 1 т салата в день (фриллис, романо, лолло росса)».
Согласно принятой недавно стратегии развития, к 2023 году АПХ «ЭКО-культура» планирует расширить площади теплиц до 500–550 га. На это будет потрачено около 120 млрд руб. Сегодня строительство ведется в Ставропольском крае, Воронежской, Липецкой, Московской и Тульской областях. Совокупные площади тепличных комплексов агрохолдинга «ЭКО-культура» по производству овощей в России, Казахстане и Узбекистане к 2023 году превысят 1000 га, а годовой объем производимой продукции – 600 тыс. т.
Ускоренное развитие отрасли способствует росту самообеспеченности культурами защищенного грунта. Согласно расчетам «ИКАРа», объем производства тепличных овощей в России в 2018 году поставил новый рекорд и приблизился к отметке в 1,1 млн т, тогда как в 2017-м показатель составлял 920 тыс. т, а в 2016-м – 813 тыс. т. В то же время общая емкость рынка овощей закрытого грунта оценивается аналитиками института в 1,9 млн т.
Лидером по объемам выращивания в закрытом грунте на протяжении многих лет является огурец. Как отмечают в «АБ-Центре», уже по итогам 2017 года объем рынка огурцов защищенного грунта и душевое потребление в России превысили показатели 2014 года. Самообеспеченность при этом достигла 80,1% против 66,8%. В 2018-м тренд в сторону расширения объема рынка продолжился: по оценкам «АБ-Центра», объем рынка составил 812,5 тыс. т, а самообеспеченность – около 85%.
По данным «ИКАРа», объемы сбора огурца за 2018 год увеличились на 10%. По показателям самообеспеченности в 2018 году рынок приблизился к 85%. С марта по октябрь страна была обеспечена свежей отечественной продукцией на 90–95%, с ноября по февраль – на 65%. «Доля импортных овощей в России неуклонно сокращается. В весенне-летний период доля отечественных овощей составляет 85–90%. Хуже обстоят дела в осенне-зимний период, здесь доля импорта по-прежнему высока. Это прежде всего связано с тем, что большинство старых и новых тепличных предприятий продолжают работать в сезонном режиме – начинают производство весной и заканчивают в конце октября», – поясняет Виктор Сёмкин.
Последние годы производители тепличных овощей активно переключаются с близкого к насыщению рынка огурца на производство томатов. Согласно оценке «ИКАРа», в прошедшем году сбор отечественных томатов увеличился практически на 20%, составив около 400 тыс. т. Таким образом, самообеспеченность рынка российской продукцией приблизилась к показателю 45%. Емкость категории за 2018 год выросла на 9%. «После того как федеральное правительство взяло курс на импортозамещение, доля импорта сократилась, однако не во всех сегментах. Так, если доля иностранной продукции в сегменте огурцов снизилась примерно до 10–15%, то доля томатов, ввозимых из-за рубежа, до сих пор составляет более 50%, хотя и неуклонно снижается», – отмечает Александр Рудаков.
Основной возделываемой в холдинге культурой являются томаты, занимающие в структуре производства до 90–95%. Кроме того, на предприятии выращивают огурцы, салаты и баклажаны. «Мы делаем упор на томат, потому что по этой культуре наблюдается дефицит отечественной продукции, и мы стремимся заместить импорт, – подчеркивает Александр Рудаков. – Однако планируем увеличить и площади для выращивания огурцов. По огурцу рынок близок к насыщению, но надо учитывать тот факт, что старые теплицы активно выбывают из строя. Это 2 тыс. га, за пять-шесть лет половина из них будут неэффективны, и их закроют. В этом смысле мы будем их замещать».
Из 500 га теплиц, которые АПХ «ЭКО-культура» планирует построить к 2023 году, максимум 100 га будут отведены под выращивание огурца. Это примерно 100 тыс. т в год. К примеру, тепличный комплекс в Тульской области площадью 77,8 га после выхода на проектную мощность будет производить 37,282 тыс. т огурцов, 24,092 тыс. т различных томатов и 1,064 т салата. Инвестиции в объект составят более 22,39 млрд руб.
Несмотря на такой активный рост производства, объемы импорта томатов в Россию в 2018 году остались примерно на уровне двух последних лет, отмечают в «ИКАРе». При этом совокупный уровень предложения отечественной и зарубежной продукции на рынке, по расчетам «АБ-Центра», все еще меньше тех значений, которые отмечались в 2013–2014 годах. Так, в 2014 году объем рынка с учетом импорта находился на уровне 1093,2 тыс. т, в 2016 году сократился до 728,4 тыс. т, а в 2018-м произошло восстановление показателей до 894,7 тыс. т. Самообеспеченность (отношение объема производства к объему потребления) помидорами защищенного грунта в 2017 году находилась на уровне 39,5%, в 2018 году она, как ожидают в «АБ-Центре», достигнет 41,4%.
В 2019 году в случае дальнейшего ослабления национальной валюты аналитики центра предполагают новый виток сокращения общего уровня предложения помидоров на рынке, так как он по-прежнему формируется за счет импортных поставок. «К сожалению, доля импорта в категории тепличных томатов до сих пор остается очень высокой, даже несмотря на политику импортозамещения. Однако с 2020 года прогнозируется постепенное снижение поставок свежих томатов из-за рубежа. Планируется, что к этому времени внутреннее производство томатов в закрытом грунте вплотную приблизится к объемам импортируемой продукции», – считает Александр Рудаков.
По отдельным категориям овощей доля импорта продолжает оставаться на уровне 2014 года, отмечает Виктор Сёмкин. «Прежде всего, это касается перца. Мало кто в России отваживается его выращивать, так как это очень капризная культура. Хотя при наличии хороших специалистов наладить такое производство в южных регионах вполне возможно. По остальным традиционным категориям овощей (огурцы, томаты, баклажаны, зелень) импортозамещение составляет от 50 до 60%», – добавляет он.
По словам вице-президента по стратегическому развитию и маркетингу АПХ «ЭКО-культура» Сергея Фоменкова, пока мощностей в России еще не так много, чтобы создать жесткую конкуренцию импортным томатам. До сих пор на импортные овощи приходится до 40% отечественного рынка, однако при государственной поддержке данный показатель может сократиться до 20–30%. «Импортные тепличные овощи занимают 35–40% рынка на текущий момент, и за последние три года этот показатель значительно уменьшился. Высокая доля импорта приходилась на категорию томатов, но по сравнению с 2014 годом она сократилась почти в два раза», – говорит Вадим Матусевич.
Развитие отрасли все еще сдерживается, в первую очередь из-за высоких затрат на строительство теплиц, хотя окупаемость таких проектов относительно невысокая по сравнению с другими отраслями сельского хозяйства – около восьми лет. «Сегодня при строительстве тепличного комплекса мы стараемся максимально оптимизировать наши расходы на возведение и оснащение объекта, – рассказывает Сергей Фоменков. – Каркасные элементы теплицы, системы управления поливом, жизнеобеспечения и контроля по возможности комплектуются продукцией отечественного производства. Для проектирования объектов приглашаются российские компании. Хотя специализированных предприятий, изготавливающих комплектующие для тепличных комплексов, в России практически нет».
Окупаемость тепличных проектов до 2015 года, по словам Виктора Сёмкина, была достаточно быстрой (от шести до восьми лет), шло активное вытеснение импортной продукции, чему в какой-то мере способствовали введенные санкции на ввоз европейских овощей. «В настоящее время мы наблюдаем насыщение рынка отечественными овощами, особенно в весенне-летний период, когда цены зачастую падают ниже себестоимости выпускаемой продукции. Все это неизбежно скажется на темпах роста тепличного сектора. Уже сейчас мы наблюдаем сворачивание отдельных проектов, а ряд новых предприятий обанкротились и выставлены банками на продажу», – заключает он.
Растущая конкуренция на рынке приводит к дефляции отпускных цен на овощи и общему сокращению рентабельности в тепличном хозяйстве, подчеркивает Вадим Матусевич. «Если сравнивать выращивание овощей в закрытом грунте с овощеводством открытого грунта, то процент маржинальной прибыли сопоставим. Но в то же время необходимо отметить, что закрытый грунт все же менее рискованный бизнес, – поясняет он. – На определенном пути развития отрасли будет происходить консолидация рынка, укрупнение игроков, так как присутствует эффект масштаба как в себестоимости готового продукта, так и в его продвижении до клиентов».
Сегодня на рынке овощей защищенного грунта постоянно появляются новые игроки, которые, демпингуя и расталкивая локтями конкурентов, пытаются занять свое место под солнцем, подтверждает Виктор Сёмкин. «Самое печальное, что многие инвесторы принимают решения о строительстве теплиц стихийно, исходя из общих тенденций и информации прошлых лет, без учета емкости рынка, сезонности предлагаемого продукта и особенностей логистики. В результате отрасль получает хозяйство, заведомо обреченное на провал. Думаю, что этот период турбулентности и наращивания числа игроков скоро закончится, и мы перейдем к структуризации и кооперации производителей вокруг сильных дистрибьюторов и логистических центров», – прогнозирует он.
Наиболее сильное давление на отрасль, по словам Сергея Фоменкова, оказывают возросшие тарифы на энергоносители. Как известно, тепличное хозяйство особо чувствительно к данной статье расходов, поскольку в теплицах всегда нужно поддерживать необходимый уровень освещения и температуры. Затраты на энергоресурсы достигают 40% себестоимости продукции. В результате любое колебание тарифов негативно отражается на доходности предприятия и на цене реализации.
В 2018 году в холдинге была принята новая стратегия развития, ориентированная на выпуск более маржинальной фасованной продукции, которая будет позиционироваться в среднем и премиальном ценовых сегментах. Данный шаг позволит в первую очередь избежать возрастающего энергетического давления. «В последние годы мы оказались между молотом и наковальней: с одной стороны, продолжалось падение покупательной способности, а с другой – быстрый рост энерготарифов. Не имея возможности бесконечно повышать отпускную цену продукции, мы решили сфокусироваться на выращивании высокомаржинальных томатов. Это позволит держать справедливую цену на весь ассортимент и в то же время окупить инвестиции в тепличную отрасль», – комментирует Сергей Фоменков.
На фоне увеличения производства изменяется и культура потребления. По оценке ИКАР, в 2018 году потребление зимних (импортная и тепличная продукция) томатов и огурцов составило порядка 12 кг в год на человека, за последние три года этот показатель увеличился на 16%. «Начиная с 2014–2015 годов агропромышленный сектор получил мощный инвестиционный импульс, в особенности выращивание в закрытом грунте огурцов и томатов. Это связано как с внешними факторами – санкциями и защитой внутреннего рынка от поставщиков из других стран ЕАЭС, так и с внутренними – реализацией программ поддержки сельского хозяйства как на уровне РФ, так и на уровне субъектов. В числе других факторов рост численности городского населения, изменение потребительских предпочтений в части овощной продукции, активное развитие культуры питания вне дома в крупных городах», – отмечает Владимир Красильников.
По данным «АБ-Центра», душевое потребление огурцов по итогам 2018 года достигло 5,5 кг, остальное пришлось на помидоры и зеленные культуры. «Доля зеленных культур в структуре потребления овощной продукции пока еще невелика, но в последние годы они становятся все более востребованными на рынке, – констатирует Владимир Красильников. – В 2017 году совокупный спрос на зеленные культуры в РФ составил около 305 тыс. т».
Согласно рекомендациям, разработанным ФИЦ питания и биотехнологии, рекомендуемая норма потребления зеленных культур составляет 5–9 кг/чел./год, что соответствует максимальной емкости российского рынка в 0,7–1,3 млн т, подчеркивает он. «Пока фактическое потребление ниже рекомендуемых норм. Это свидетельствует о ненасыщенном спросе на рынке, что и обусловило динамику ввода новых мощностей и появление сообщений в прессе о том, что могут возникнуть новые центры производства, – говорит Владимир Красильников. – Вместе с тем в России технология вертикального выращивания, которым мы занимаемся, пока не рассматривается государством как направление сельского хозяйства. Соответственно, никакие меры поддержки для городского растениеводства и не предусмотрены. Это замедляет масштабирование существующих и запуск новых проектов. Пока то, что мы видим в вертикальном производстве, либо находится на уровне экспериментальных лабораторий, либо организуется с целью продажи технологического оборудования. Единицы выпускают продукцию в коммерческих объемах».
При этом показатели урожайности тепличного хозяйства по зеленным культурам вдвое выше, нежели в открытом грунте. «Согласно статистическим данным, урожайность по салатам в открытом грунте находится в диапазоне от 7 до 12 т/га в год, при этом не менее полугода, в осенне-зимний период, производство стоит. Наша технология позволяет работать 365 дней в году без технологических перерывов, показатель урожайности в два раза выше традиционного растениеводства», – замечает Владимир Красильников.
Наиболее растущими категориями на рынке зеленных культур являются микрозелень и салаты. «Мы продолжаем выращивать широкий ассортимент салатной и зеленной продукции, более 180 тыс. шт., при этом постоянно расширяя и обновляя его. В настоящее время строится цех по производству микрозелени и съедобных цветов, это даст нам возможность освоить новые сегменты на рынке и в очередной раз порадовать наших покупателей новинками, – рассказывает Виктор Сёмкин. – Не забываем мы и о традиционных овощах, поставляя в столичные регионы более 18 тыс. т томатов, огурцов и баклажанов. Расширение ассортимента и увеличение объемов планируем произвести за счет кооперации с другими тепличными хозяйствами, у которых отсутствует собственная дистрибуция. Этому способствует построенный нами мощный логистический центр, способный принимать и перерабатывать более 500 т овощной продукции в день».
Одной из самых привлекательных сфер для инвестиций в сельское хозяйство становится промышленное производство шампиньонов. Увеличение вложений в данный сектор находится в числе приоритетных направлений импортозамещения, отмечают в «ГидМаркете». По данным компании, с 2014 года объем выращенных в стране шампиньонов вырос практически в четыре раза. «За последние годы прирост производства шампиньонов составил около 80%. Отечественное предложение уже практически полностью удовлетворяет спрос, а многие крупные производства нацелены и на экспорт. Это еще раз подчеркивает то, что выращивание свежего гриба сейчас очень востребовано», – комментирует генеральный директор комплекса по выращиванию шампиньона компании «ПремиумАгро» Андрей Мельников.
Основной причиной такой активной динамики аналитики «ГидМаркета» называют введение эмбарго. До санкций на российском рынке доминировала импортная продукция – в 2014 году, по данным компании, на нее приходилось 84,2% общего объема. Однако затем ситуация начала меняться. Уже к 2017 году доля отечественного производства составила 51,3%, впервые превысив объемы импортируемых шампиньонов. По итогам 2018 года рынок был обеспечен российской продукцией уже на 58,2%, отмечают в «ГидМаркете». «Раньше было тяжело конкурировать с импортным товаром, учитывая, что производство сырья для выращивания шампиньона в нашей стране находится на очень низком уровне, от этого и зависит качество гриба. Немаловажную роль играет и поддержка государства, так как данный бизнес финансово затратный и имеет долгие сроки окупаемости. Себестоимость продукции очень высокая, поэтому и выжить могут преимущественно крупные производства, располагающие собственным сырьем», – подчеркивает Андрей Мельников.
Проект «Премиум-Агро» стартовал еще в 2012 году с 3 т компоста (40 кв. м возделывания грибов). С введением санкций гриб поднялся в цене, соответственно, выросла маржа, а с ней и стимул расширения площадей. При этом конкуренции в данной отрасли практически не было, и наблюдался дефицит продукции, особенно в зимнее время. В компании приняли решение увеличить объемы в 10 раз. На сегодняшний день площади выращивания составляют 500 кв. м, а в планах построить производство на 5000 кв. м с выходом гриба на 600 т в год.
Уже работающие или готовые к работе компании-производители, согласно оценке «ГидМаркета», позволяют удовлетворять почти 70% текущего объема потребления. Хотя в настоящий момент рынок выглядит привлекательным с точки зрения инвестиций, по мнению экспертов отрасли, в перспективе от трех до пяти лет он придет к насыщению. «Сейчас сложно давать прогнозы на будущее. За последние три года спрос вырос в разы, открылось много крупных производителей с хорошим финансированием государства, мелкие игроки то приходят, то уходят с рынка по разным причинам. Основной, конечно, является недоступность и дороговизна сырья. Например, на Дальнем Востоке гриб – это роскошь и стоит порядка 800–1000 руб. за кг, тогда как у нас в супермаркетах эта цифра варьирует от 200 до 450 руб. Небольшим предприятиям нужно идти по пути объединения ресурсов и кооперации. Только так можно стабилизировать рынок и повлиять на производителей сырья, выбирая тех, кто стремится делать качественное сырье, а не зарабатывать на бедных грибоводах, которым некуда деваться, ведь вложены большие средства на постройку предприятий», – считает Андрей Мельников.
По данным BusinesStat, за 2013–2017 годы объем продаж томатов в стране увеличился всего на 0,6%, с 1,85 до 1,87 млн т. Серьезное сокращение произошло в 2015–2016 годах на фоне падения реальных доходов населения, роста цен и уменьшения предложения со стороны крупнейшего зарубежного поставщика томатов – Турции. В 2017 году продажи выросли на 10,6%, чему способствовало снижение розничной цены на 3,6% вследствие увеличения объемов предложения со стороны как российских производителей, так и импортных поставщиков.
Несмотря на то что развитие овощеводства является одним из приоритетов политики правительства в сельском хозяйстве, особенно в условиях активного процесса импортозамещения, доля импорта на российском рынке помидоров пока высока, отмечают в BusinesStat. По данным аналитиков, в зимний сезон страна обеспечена свежими томатами внутреннего производства всего на 20–25%, остальная доля рынка в этот период принадлежит импортной продукции. Ситуация меняется по мере строительства и ввода в эксплуатацию новых тепличных комплексов в стране. Так, за 2013–2017 годы валовой сбор томатов закрытого грунта в сельскохозяйственных организациях, согласно оценке BusinesStat, вырос на 118,9 тыс. т, а импорт помидоров сократился на 351,4 тыс. т (с 874,3 до 522,9 тыс. т).
В BusinesStat прогнозируют дальнейший рост продаж томатов в 2018–2022 годах, примерно на 3,5–11% ежегодно. В 2022-м они составят 2,51 млн т, что превысит уровень 2017-го на 34,7%.
Резкое сокращение импортных поставок овощей и зелени из-за санкций и падения национальной валюты спровоцировало настоящий бум в российской тепличной отрасли. Игроки начали активно инвестировать в развитие новых проектов и в расширение уже существующих мощностей. Только за 2018 год было запущено 300 га новых теплиц.
До введения эмбарго российский рынок тепличных овощей характеризовался высокими объемами импортных поставок, низким уровнем самообеспеченности и невысоким объемом предложения российской продукции, отмечают в экспертно-аналитическом центре агробизнеса «АБ-Центр». Оптовые и розничные цены при этом были относительно стабильными, если не считать сезонные колебания. Запрет на поставки овощей и зелени из ряда зарубежных стран, а также девальвация рубля повлекли за собой резкое и весомое сокращение импортного предложения, что, в свою очередь, вызвало значительный рост цен. Таким образом, у игроков появился стимул для более полного задействования уже существующих тепличных мощностей и широкомасштабных инвестиций в новые проекты, считают в «АБ-Центре». Начался «тепличный бум» – буквально каждую неделю встречались заявления о намерении инвестировать в строительство теплиц, открытии новых мощностей, расширении уже действующих производственных площадок. Последующие годы ознаменовались бурным приростом объемов производства тепличных овощей в России, расширением объемов рынка, а также снижением и стабилизацией цен.
Тепличный бизнес в России сегодня продолжает интенсивное развитие: активно идет строительство новых тепличных комплексов, модернизация устаревших хозяйств, внедрение современных технологий выращивания в закрытом грунте. Согласно оценке «ИКАРа», по итогам 2018 года в эксплуатацию введено около 300 га зимних теплиц, их суммарная площадь превысила 2,5 тыс. га, что на 10% больше, чем в 2017-м.
Ежегодно, по данным ассоциации «Теплицы России», вводится в эксплуатацию от 300 до 400 га современных, высокотехнологичных теплиц, которые позволяют получать высокие урожаи и применять системы досвечивания культур (ассимиляционное освещение). «Действительно, производство отечественных овощей защищенного грунта неуклонно растет. Это прежде всего связано с активным строительством новых теплиц, – подтверждает генеральный директор агрохолдинга «Московский» Виктор Сёмкин. – В большей степени развитию способствует инвестиционная привлекательность проектов, возможность и доступность получения субсидированных кредитов. Кроме того, до 2018 года действовала программа прямых компенсаций затрат (до 20%) на строительство объектов тепличного сектора».
Причины положительной динамики тепличной отрасли эксперты компании «ЭКО-культура» видят прежде всего в государственной поддержке этого сегмента сельского хозяйства, повышении инвестиционной привлекательности сектора и более высокой маржинальности таких продуктов. «Рост российского рынка закрытого грунта в первую очередь связан с вводом ограничений на импортные поставки овощей и зелени из стран Евросоюза и Турции, а также с принятием государственных программ по возмещению части расходов как по возведению новых и модернизации имеющихся тепличных комплексов, так и на уплату процентов по инвестиционным банковским кредитам, – комментирует заместитель генерального директора по финансово-административному управлению компании «Белая Дача» Вадим Матусевич. – Эти ключевые факторы в итоге повлияли на окупаемость бизнеса для инвестора, и, как следствие, образовался повышенный интерес к этому сектору экономики».
Всего за несколько лет «ЭКО-культуре», в том числе благодаря мерам господдержки, удалось значительно расширить производство овощей защищенного грунта. На сегодняшний день мощности холдинга насчитывают более 207 га высокотехнологичных теплиц в Ставропольском крае, Ленинградской и Липецкой областях, а годовой объем выпуска достигает 120 тыс. т. В структуру компании входит семь действующих тепличных комплексов. Инвестиции в строительство теплиц составили более 50 млрд руб.
К 2020 году компания увеличит объемы производства овощей, так как запущенные в 2019 году тепличные комплексы дадут большую часть урожая. «Наш холдинг непрерывно развивается: идет строительство тепличных комплексов, приобретаются активы, как в традиционных для нас сегментах, так и в совершенно новых, которые обеспечат нам рост в долгосрочной перспективе, – свидетельствует президент АПХ «ЭКО-культура» Александр Рудаков. – В 2018 году получили новый импульс наши зарубежные проекты. В Казахстане и Узбекистане идет интенсивная работа. Будут построены новые тепличные комплексы, а также мы начнем высаживать культуры в открытом грунте».
В агрокомплексе «Московский» продолжают строительство новых теплиц и демонтаж старых, которые отслужили более 35–40 лет. За последнее три года компанией было запущено 15 га современных теплиц нового поколения, а в начале октября 2019-го планируется ввести в эксплуатацию еще 2 га теплиц, оснащенных передовыми технологическими системами, в том числе и робототехникой.
Прирост мощностей по анонсированным на 2019 год проектам крупных тепличных хозяйств окажется не менее 200 га, прогнозируют аналитики «ИКАРа». «В 2017 году компания «Белая Дача» уже запустила первую очередь тепличного комбината в Ставропольском крае, вблизи Кисловодска, площадью 7 га. В третьем квартале 2019-го планируется ввести в эксплуатацию вторую очередь площадью 7 га. Комбинат занимается выращиванием томата и мини-листовых салатов (рукола, шпинат, мангольд, мицуна и др.). Общая урожайность тепличного комбината составит более 5500 т продукции в год», – рассказывает Вадим Матусевич. «Мы активно развиваем производственный потенциал нашего завода в Хабаровске. За последний год удалось увеличить объем выращивания почти на 45%, достигнув 85-90% проектной мощности завода, – делится руководитель проектов «MSI АВАЛЬ», управляющей компании завода «Аграрные технологии будущего» Владимир Красильников. – Другим нашим проектом является строительство нового промышленного комплекса в Подмосковье производительностью более 1 т салата в день (фриллис, романо, лолло росса)».
Согласно принятой недавно стратегии развития, к 2023 году АПХ «ЭКО-культура» планирует расширить площади теплиц до 500–550 га. На это будет потрачено около 120 млрд руб. Сегодня строительство ведется в Ставропольском крае, Воронежской, Липецкой, Московской и Тульской областях. Совокупные площади тепличных комплексов агрохолдинга «ЭКО-культура» по производству овощей в России, Казахстане и Узбекистане к 2023 году превысят 1000 га, а годовой объем производимой продукции – 600 тыс. т.
Ускоренное развитие отрасли способствует росту самообеспеченности культурами защищенного грунта. Согласно расчетам «ИКАРа», объем производства тепличных овощей в России в 2018 году поставил новый рекорд и приблизился к отметке в 1,1 млн т, тогда как в 2017-м показатель составлял 920 тыс. т, а в 2016-м – 813 тыс. т. В то же время общая емкость рынка овощей закрытого грунта оценивается аналитиками института в 1,9 млн т.
Лидером по объемам выращивания в закрытом грунте на протяжении многих лет является огурец. Как отмечают в «АБ-Центре», уже по итогам 2017 года объем рынка огурцов защищенного грунта и душевое потребление в России превысили показатели 2014 года. Самообеспеченность при этом достигла 80,1% против 66,8%. В 2018-м тренд в сторону расширения объема рынка продолжился: по оценкам «АБ-Центра», объем рынка составил 812,5 тыс. т, а самообеспеченность – около 85%.
По данным «ИКАРа», объемы сбора огурца за 2018 год увеличились на 10%. По показателям самообеспеченности в 2018 году рынок приблизился к 85%. С марта по октябрь страна была обеспечена свежей отечественной продукцией на 90–95%, с ноября по февраль – на 65%. «Доля импортных овощей в России неуклонно сокращается. В весенне-летний период доля отечественных овощей составляет 85–90%. Хуже обстоят дела в осенне-зимний период, здесь доля импорта по-прежнему высока. Это прежде всего связано с тем, что большинство старых и новых тепличных предприятий продолжают работать в сезонном режиме – начинают производство весной и заканчивают в конце октября», – поясняет Виктор Сёмкин.
Последние годы производители тепличных овощей активно переключаются с близкого к насыщению рынка огурца на производство томатов. Согласно оценке «ИКАРа», в прошедшем году сбор отечественных томатов увеличился практически на 20%, составив около 400 тыс. т. Таким образом, самообеспеченность рынка российской продукцией приблизилась к показателю 45%. Емкость категории за 2018 год выросла на 9%. «После того как федеральное правительство взяло курс на импортозамещение, доля импорта сократилась, однако не во всех сегментах. Так, если доля иностранной продукции в сегменте огурцов снизилась примерно до 10–15%, то доля томатов, ввозимых из-за рубежа, до сих пор составляет более 50%, хотя и неуклонно снижается», – отмечает Александр Рудаков.
Основной возделываемой в холдинге культурой являются томаты, занимающие в структуре производства до 90–95%. Кроме того, на предприятии выращивают огурцы, салаты и баклажаны. «Мы делаем упор на томат, потому что по этой культуре наблюдается дефицит отечественной продукции, и мы стремимся заместить импорт, – подчеркивает Александр Рудаков. – Однако планируем увеличить и площади для выращивания огурцов. По огурцу рынок близок к насыщению, но надо учитывать тот факт, что старые теплицы активно выбывают из строя. Это 2 тыс. га, за пять-шесть лет половина из них будут неэффективны, и их закроют. В этом смысле мы будем их замещать».
Из 500 га теплиц, которые АПХ «ЭКО-культура» планирует построить к 2023 году, максимум 100 га будут отведены под выращивание огурца. Это примерно 100 тыс. т в год. К примеру, тепличный комплекс в Тульской области площадью 77,8 га после выхода на проектную мощность будет производить 37,282 тыс. т огурцов, 24,092 тыс. т различных томатов и 1,064 т салата. Инвестиции в объект составят более 22,39 млрд руб.
Несмотря на такой активный рост производства, объемы импорта томатов в Россию в 2018 году остались примерно на уровне двух последних лет, отмечают в «ИКАРе». При этом совокупный уровень предложения отечественной и зарубежной продукции на рынке, по расчетам «АБ-Центра», все еще меньше тех значений, которые отмечались в 2013–2014 годах. Так, в 2014 году объем рынка с учетом импорта находился на уровне 1093,2 тыс. т, в 2016 году сократился до 728,4 тыс. т, а в 2018-м произошло восстановление показателей до 894,7 тыс. т. Самообеспеченность (отношение объема производства к объему потребления) помидорами защищенного грунта в 2017 году находилась на уровне 39,5%, в 2018 году она, как ожидают в «АБ-Центре», достигнет 41,4%.
В 2019 году в случае дальнейшего ослабления национальной валюты аналитики центра предполагают новый виток сокращения общего уровня предложения помидоров на рынке, так как он по-прежнему формируется за счет импортных поставок. «К сожалению, доля импорта в категории тепличных томатов до сих пор остается очень высокой, даже несмотря на политику импортозамещения. Однако с 2020 года прогнозируется постепенное снижение поставок свежих томатов из-за рубежа. Планируется, что к этому времени внутреннее производство томатов в закрытом грунте вплотную приблизится к объемам импортируемой продукции», – считает Александр Рудаков.
По отдельным категориям овощей доля импорта продолжает оставаться на уровне 2014 года, отмечает Виктор Сёмкин. «Прежде всего, это касается перца. Мало кто в России отваживается его выращивать, так как это очень капризная культура. Хотя при наличии хороших специалистов наладить такое производство в южных регионах вполне возможно. По остальным традиционным категориям овощей (огурцы, томаты, баклажаны, зелень) импортозамещение составляет от 50 до 60%», – добавляет он.
По словам вице-президента по стратегическому развитию и маркетингу АПХ «ЭКО-культура» Сергея Фоменкова, пока мощностей в России еще не так много, чтобы создать жесткую конкуренцию импортным томатам. До сих пор на импортные овощи приходится до 40% отечественного рынка, однако при государственной поддержке данный показатель может сократиться до 20–30%. «Импортные тепличные овощи занимают 35–40% рынка на текущий момент, и за последние три года этот показатель значительно уменьшился. Высокая доля импорта приходилась на категорию томатов, но по сравнению с 2014 годом она сократилась почти в два раза», – говорит Вадим Матусевич.
Развитие отрасли все еще сдерживается, в первую очередь из-за высоких затрат на строительство теплиц, хотя окупаемость таких проектов относительно невысокая по сравнению с другими отраслями сельского хозяйства – около восьми лет. «Сегодня при строительстве тепличного комплекса мы стараемся максимально оптимизировать наши расходы на возведение и оснащение объекта, – рассказывает Сергей Фоменков. – Каркасные элементы теплицы, системы управления поливом, жизнеобеспечения и контроля по возможности комплектуются продукцией отечественного производства. Для проектирования объектов приглашаются российские компании. Хотя специализированных предприятий, изготавливающих комплектующие для тепличных комплексов, в России практически нет».
Окупаемость тепличных проектов до 2015 года, по словам Виктора Сёмкина, была достаточно быстрой (от шести до восьми лет), шло активное вытеснение импортной продукции, чему в какой-то мере способствовали введенные санкции на ввоз европейских овощей. «В настоящее время мы наблюдаем насыщение рынка отечественными овощами, особенно в весенне-летний период, когда цены зачастую падают ниже себестоимости выпускаемой продукции. Все это неизбежно скажется на темпах роста тепличного сектора. Уже сейчас мы наблюдаем сворачивание отдельных проектов, а ряд новых предприятий обанкротились и выставлены банками на продажу», – заключает он.
Растущая конкуренция на рынке приводит к дефляции отпускных цен на овощи и общему сокращению рентабельности в тепличном хозяйстве, подчеркивает Вадим Матусевич. «Если сравнивать выращивание овощей в закрытом грунте с овощеводством открытого грунта, то процент маржинальной прибыли сопоставим. Но в то же время необходимо отметить, что закрытый грунт все же менее рискованный бизнес, – поясняет он. – На определенном пути развития отрасли будет происходить консолидация рынка, укрупнение игроков, так как присутствует эффект масштаба как в себестоимости готового продукта, так и в его продвижении до клиентов».
Сегодня на рынке овощей защищенного грунта постоянно появляются новые игроки, которые, демпингуя и расталкивая локтями конкурентов, пытаются занять свое место под солнцем, подтверждает Виктор Сёмкин. «Самое печальное, что многие инвесторы принимают решения о строительстве теплиц стихийно, исходя из общих тенденций и информации прошлых лет, без учета емкости рынка, сезонности предлагаемого продукта и особенностей логистики. В результате отрасль получает хозяйство, заведомо обреченное на провал. Думаю, что этот период турбулентности и наращивания числа игроков скоро закончится, и мы перейдем к структуризации и кооперации производителей вокруг сильных дистрибьюторов и логистических центров», – прогнозирует он.
Наиболее сильное давление на отрасль, по словам Сергея Фоменкова, оказывают возросшие тарифы на энергоносители. Как известно, тепличное хозяйство особо чувствительно к данной статье расходов, поскольку в теплицах всегда нужно поддерживать необходимый уровень освещения и температуры. Затраты на энергоресурсы достигают 40% себестоимости продукции. В результате любое колебание тарифов негативно отражается на доходности предприятия и на цене реализации.
В 2018 году в холдинге была принята новая стратегия развития, ориентированная на выпуск более маржинальной фасованной продукции, которая будет позиционироваться в среднем и премиальном ценовых сегментах. Данный шаг позволит в первую очередь избежать возрастающего энергетического давления. «В последние годы мы оказались между молотом и наковальней: с одной стороны, продолжалось падение покупательной способности, а с другой – быстрый рост энерготарифов. Не имея возможности бесконечно повышать отпускную цену продукции, мы решили сфокусироваться на выращивании высокомаржинальных томатов. Это позволит держать справедливую цену на весь ассортимент и в то же время окупить инвестиции в тепличную отрасль», – комментирует Сергей Фоменков.
На фоне увеличения производства изменяется и культура потребления. По оценке ИКАР, в 2018 году потребление зимних (импортная и тепличная продукция) томатов и огурцов составило порядка 12 кг в год на человека, за последние три года этот показатель увеличился на 16%. «Начиная с 2014–2015 годов агропромышленный сектор получил мощный инвестиционный импульс, в особенности выращивание в закрытом грунте огурцов и томатов. Это связано как с внешними факторами – санкциями и защитой внутреннего рынка от поставщиков из других стран ЕАЭС, так и с внутренними – реализацией программ поддержки сельского хозяйства как на уровне РФ, так и на уровне субъектов. В числе других факторов рост численности городского населения, изменение потребительских предпочтений в части овощной продукции, активное развитие культуры питания вне дома в крупных городах», – отмечает Владимир Красильников.
По данным «АБ-Центра», душевое потребление огурцов по итогам 2018 года достигло 5,5 кг, остальное пришлось на помидоры и зеленные культуры. «Доля зеленных культур в структуре потребления овощной продукции пока еще невелика, но в последние годы они становятся все более востребованными на рынке, – констатирует Владимир Красильников. – В 2017 году совокупный спрос на зеленные культуры в РФ составил около 305 тыс. т».
Согласно рекомендациям, разработанным ФИЦ питания и биотехнологии, рекомендуемая норма потребления зеленных культур составляет 5–9 кг/чел./год, что соответствует максимальной емкости российского рынка в 0,7–1,3 млн т, подчеркивает он. «Пока фактическое потребление ниже рекомендуемых норм. Это свидетельствует о ненасыщенном спросе на рынке, что и обусловило динамику ввода новых мощностей и появление сообщений в прессе о том, что могут возникнуть новые центры производства, – говорит Владимир Красильников. – Вместе с тем в России технология вертикального выращивания, которым мы занимаемся, пока не рассматривается государством как направление сельского хозяйства. Соответственно, никакие меры поддержки для городского растениеводства и не предусмотрены. Это замедляет масштабирование существующих и запуск новых проектов. Пока то, что мы видим в вертикальном производстве, либо находится на уровне экспериментальных лабораторий, либо организуется с целью продажи технологического оборудования. Единицы выпускают продукцию в коммерческих объемах».
При этом показатели урожайности тепличного хозяйства по зеленным культурам вдвое выше, нежели в открытом грунте. «Согласно статистическим данным, урожайность по салатам в открытом грунте находится в диапазоне от 7 до 12 т/га в год, при этом не менее полугода, в осенне-зимний период, производство стоит. Наша технология позволяет работать 365 дней в году без технологических перерывов, показатель урожайности в два раза выше традиционного растениеводства», – замечает Владимир Красильников.
Наиболее растущими категориями на рынке зеленных культур являются микрозелень и салаты. «Мы продолжаем выращивать широкий ассортимент салатной и зеленной продукции, более 180 тыс. шт., при этом постоянно расширяя и обновляя его. В настоящее время строится цех по производству микрозелени и съедобных цветов, это даст нам возможность освоить новые сегменты на рынке и в очередной раз порадовать наших покупателей новинками, – рассказывает Виктор Сёмкин. – Не забываем мы и о традиционных овощах, поставляя в столичные регионы более 18 тыс. т томатов, огурцов и баклажанов. Расширение ассортимента и увеличение объемов планируем произвести за счет кооперации с другими тепличными хозяйствами, у которых отсутствует собственная дистрибуция. Этому способствует построенный нами мощный логистический центр, способный принимать и перерабатывать более 500 т овощной продукции в день».
Одной из самых привлекательных сфер для инвестиций в сельское хозяйство становится промышленное производство шампиньонов. Увеличение вложений в данный сектор находится в числе приоритетных направлений импортозамещения, отмечают в «ГидМаркете». По данным компании, с 2014 года объем выращенных в стране шампиньонов вырос практически в четыре раза. «За последние годы прирост производства шампиньонов составил около 80%. Отечественное предложение уже практически полностью удовлетворяет спрос, а многие крупные производства нацелены и на экспорт. Это еще раз подчеркивает то, что выращивание свежего гриба сейчас очень востребовано», – комментирует генеральный директор комплекса по выращиванию шампиньона компании «ПремиумАгро» Андрей Мельников.
Основной причиной такой активной динамики аналитики «ГидМаркета» называют введение эмбарго. До санкций на российском рынке доминировала импортная продукция – в 2014 году, по данным компании, на нее приходилось 84,2% общего объема. Однако затем ситуация начала меняться. Уже к 2017 году доля отечественного производства составила 51,3%, впервые превысив объемы импортируемых шампиньонов. По итогам 2018 года рынок был обеспечен российской продукцией уже на 58,2%, отмечают в «ГидМаркете». «Раньше было тяжело конкурировать с импортным товаром, учитывая, что производство сырья для выращивания шампиньона в нашей стране находится на очень низком уровне, от этого и зависит качество гриба. Немаловажную роль играет и поддержка государства, так как данный бизнес финансово затратный и имеет долгие сроки окупаемости. Себестоимость продукции очень высокая, поэтому и выжить могут преимущественно крупные производства, располагающие собственным сырьем», – подчеркивает Андрей Мельников.
Проект «Премиум-Агро» стартовал еще в 2012 году с 3 т компоста (40 кв. м возделывания грибов). С введением санкций гриб поднялся в цене, соответственно, выросла маржа, а с ней и стимул расширения площадей. При этом конкуренции в данной отрасли практически не было, и наблюдался дефицит продукции, особенно в зимнее время. В компании приняли решение увеличить объемы в 10 раз. На сегодняшний день площади выращивания составляют 500 кв. м, а в планах построить производство на 5000 кв. м с выходом гриба на 600 т в год.
Уже работающие или готовые к работе компании-производители, согласно оценке «ГидМаркета», позволяют удовлетворять почти 70% текущего объема потребления. Хотя в настоящий момент рынок выглядит привлекательным с точки зрения инвестиций, по мнению экспертов отрасли, в перспективе от трех до пяти лет он придет к насыщению. «Сейчас сложно давать прогнозы на будущее. За последние три года спрос вырос в разы, открылось много крупных производителей с хорошим финансированием государства, мелкие игроки то приходят, то уходят с рынка по разным причинам. Основной, конечно, является недоступность и дороговизна сырья. Например, на Дальнем Востоке гриб – это роскошь и стоит порядка 800–1000 руб. за кг, тогда как у нас в супермаркетах эта цифра варьирует от 200 до 450 руб. Небольшим предприятиям нужно идти по пути объединения ресурсов и кооперации. Только так можно стабилизировать рынок и повлиять на производителей сырья, выбирая тех, кто стремится делать качественное сырье, а не зарабатывать на бедных грибоводах, которым некуда деваться, ведь вложены большие средства на постройку предприятий», – считает Андрей Мельников.
По данным BusinesStat, за 2013–2017 годы объем продаж томатов в стране увеличился всего на 0,6%, с 1,85 до 1,87 млн т. Серьезное сокращение произошло в 2015–2016 годах на фоне падения реальных доходов населения, роста цен и уменьшения предложения со стороны крупнейшего зарубежного поставщика томатов – Турции. В 2017 году продажи выросли на 10,6%, чему способствовало снижение розничной цены на 3,6% вследствие увеличения объемов предложения со стороны как российских производителей, так и импортных поставщиков.
Несмотря на то что развитие овощеводства является одним из приоритетов политики правительства в сельском хозяйстве, особенно в условиях активного процесса импортозамещения, доля импорта на российском рынке помидоров пока высока, отмечают в BusinesStat. По данным аналитиков, в зимний сезон страна обеспечена свежими томатами внутреннего производства всего на 20–25%, остальная доля рынка в этот период принадлежит импортной продукции. Ситуация меняется по мере строительства и ввода в эксплуатацию новых тепличных комплексов в стране. Так, за 2013–2017 годы валовой сбор томатов закрытого грунта в сельскохозяйственных организациях, согласно оценке BusinesStat, вырос на 118,9 тыс. т, а импорт помидоров сократился на 351,4 тыс. т (с 874,3 до 522,9 тыс. т).
В BusinesStat прогнозируют дальнейший рост продаж томатов в 2018–2022 годах, примерно на 3,5–11% ежегодно. В 2022-м они составят 2,51 млн т, что превысит уровень 2017-го на 34,7%.
Повышение интереса к продуктам быстрого и легкого приготовления подтолкнуло производителей к развитию новой для российского рынка категории – готовых блюд и гарниров из круп, бобовых и макаронных изделий. Эта продукция позволяет не только выделиться на тесной бакалейной полке и привлечь внимание потребителей, но и получить более высокую маржу по сравнению с традиционными монопозициями.
Начало формированию категории готовых блюд из смесей круп и бобовых в отечественной рознице было положено еще в 2000-х годах. Впервые домашние гарниры, представляющие собой смесь круп и натуральных ингредиентов – овощей, грибов, приправ и специй, – вывела на рынок компания «Ресурс» под торговой маркой «Увелка» в 2002 году. Отдельной товарной группы, которая включала бы домашние гарниры и блюда из смесей круп, в российском ритейле не существовало, но уже стали намечаться задатки данного сегмента.
Интерес производителей к активному освоению выпуска готовых блюд и гарниров из круп проснулся лишь несколько лет назад. Толчком к развитию категории послужил выход в 2010 году на рынок торгового дома «Ярмарка» с широким ассортиментом премиальной бакалеи – экзотическими натуральными блюдами легкого приготовления под маркой Café. На момент запуска линейка насчитывала 16 SKU – булгур с белыми грибами, ризотто с томатом и базиликом, кускус спайси, суп из чечевицы масурдал и другие. Затраты на вывод Café составили 0,5 млн евро, причем вложения в эту торговую марку оказались выше, чем в линейку бобовых «Платинум», поскольку потребовались дополнительные инвестиции в оборудование на уровне $30 млн. Новое оборудование позволило свести к минимуму ручной труд и сократить влияние человеческого фактора, например, исключить лом хрупких ингредиентов, таких как сублимированные овощи. В дальнейшем в компании решили отказаться от ТМ Café и создали два бренда: Bravolli – для уникальных круп и Yelli – для смесей для приготовления супов и вторых блюд.
Одновременно сегментом многозлаковой продукции заинтересовалась и компания «Роса», начав в 2010 году выпускать смеси круп из гречки и риса, а также гречки и пшена под ТМ «Алтайская сказка». Компания пошла по наименее рискованному пути – на первых порах создавались максимально понятные для потребителя сочетания из традиционных круп: гречка, рис, пшено, овсянка и перловка, которые пользуются стабильно высоким спросом на рынке. Затем в ассортименте появились такие смеси, как гречка + пшеничная, рис + пшеничная, «Славянская», сочетающая гречневую и ржаную крупы, «Знатная» из перловки и чечевицы, «Древняя» из чечевицы и полбы, а даже трехсоставная крупа из гречки, овсянки и пшена, которая получила название «Старорусская».
Сегодня практически у каждого игрока крупяной отрасли есть в ассортименте готовые блюда, домашние гарниры или какие-либо смеси из круп, бобовых и макаронных изделий. При этом в качестве готовых блюд свою продукцию позиционируют не более десяти компаний, среди которых «Ярмарка», «Мистраль», «Арикон», «АФГ Националь» и другие – преимущественно крупные производители круп и бобовых. Чаще всего направление миксов для них является второстепенным, а львиную долю продаж по-прежнему формируют традиционные крупы.
Мощным стимулом к развитию категории готовых блюд и домашних гарниров в бакалее выступают ускорение ритма жизни в крупных городах и одновременно тренд на ЗОЖ и правильное питание. Данная продукция как раз совмещает пользу и удобство, а также быстроту приготовления. «В сегодняшнем ритме жизни все меньше времени отводится процессу приготовления пищи. Этим и обусловлен повышенный интерес потребителя к продукции, не требующей значительных усилий и временных затрат. А если она еще и в тренде ЗОЖ и правильного питания, то успех обеспечен, – уверен директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. – Следуя тренду на сокращение времени и упрощение процесса приготовления еды, наш агрохолдинг разрабатывает новую линейку продукции – гарниры и супы, не имеющие аналогов на рынке. Мы планируем запустить производственную линию к концу этого года».
Тренд на упрощение приготовления блюд, по словам генерального директора компании «Гурмайор» Евгения Неделина, был активно подхвачен производителями круп, которые начали предлагать готовые решения, позволяющие сократить время нахождения у плиты. «Одним из критериев при разработке наших линеек первых и вторых блюд стала быстрота приготовления. «Самое долгое» готовится 18 минут, что сопоставимо со временем приготовления обычной крупы или меньше него. Мы специально подбирали предварительно обработанные компоненты, которые имеют сходное время варки: пропаренные крупы, подготовленная чечевица, специальным образом высушенные или сублимированные овощи. Для приготовления блюд не требуется базовых кулинарных навыков. Более того, не нужно думать над рецептом, потому что в готовой смеси все предусмотрено производителем», – подчеркивает Евгений Неделин.
В европейских и американских супермаркетах уже выделяют целые полочные секции под данную категорию, где представлены как готовые к приготовлению, так и готовые к употреблению продукты, замечает бренд-менеджер компании «Мистраль» Софья Чирикова. «Российский рынок готовых блюд из круп на сегодняшний день находится в стадии активного развития, о чем свидетельствует рост интереса к категории со стороны потребителей, – говорит она. – Если в 2017 году на полке супермаркета было представлено в среднем до 13 наименований данной продукции, то в 2019-м – уже 30. Также можно отметить выход СТМ крупнейших российских ритейлеров в данной категории».
Предлагаемый производителями ассортимент, по ее словам, можно условно разделить на традиционные и знакомые потребителю решения и куда более смелые и экзотические. К первой группе относятся, например, гречка с грибами, плов, гороховый суп, суп с лапшой, рассольник, ко второй – различные виды ризотто, булгур/ кускус с грибами/овощами, различные виды экзотических супов (масурдал, турецкий суп, мексиканский, сербский, итальянский). «Мы пошли по более сложному пути и не стали выводить на рынок классические блюда, которые потребители могли бы сами легко приготовить при наличии базовых ингредиентов, – рассказывает Евгений Неделин. – Было решено сделать ставку на национальные рецепты с нетрадиционным составом – киноа, сублиматами, сушеными грибами, экзотическими травами. Так в январе 2018 года появилась линейка первых блюд «Супы мира» («Чилийский суп с киноа», «Французский суп с лисичками и травами», «Супчик с макарошками», «Супчик с вермишелькой», «Итальянский минестроне», «Греческий суп с красной чечевицей»), а в феврале 2019-го – линейка вторых блюд «Кухни мира» для приготовления на воке или в сотейнике («Гречка с грибами и пастой варнишкес», «Паста с киноа и овощами по-чилийски», «Паста с тыквой и цукини по-каталонски», «Паста с чечевицей и томатами по-неаполитански», «Пшеничная лапша с грибами шиитаке», «Чечевица с шампиньонами по-турецки»). Сегодня эти линейки занимают в нашем объеме продаж не менее 20%».
Сложность в продвижении на рынке долгое время заключалась в том, что нельзя было причислить супы и блюда к сегменту круп, поскольку там могут содержаться и бобовые, и макаронные изделия. Это и не сегмент готовых к употреблению блюд, так как продукцию необходимо варить. Понимание ниши суповых миксов и вторых блюд из смеси круп, бобовых и макаронных изделий с добавлением сушеных овощей, грибов, зелени и специй гораздо шире и часто выходит за рамки одной товарной группы. Это продукты, созданные на стыке различных категорий, но объединенные между собой за счет базовой бакалейной составляющей. «Компания «Мистраль» начала выпуск линейки смесей круп со специями для приготовления вторых блюд и супов под флагманским брендом в ноябре 2017 года. Летом 2019-го мы перезапустили ее в новом дизайне и под суббрендом «Мистраль Легко Готовить». В нее вошли супы (харчо, гороховый, грибной) и вторые блюда (плов традиционный, ризотто с тыквой, гречотто, булгур с овощами, кускус с цукатами), предназначенные для дальнейшего приготовления», – делится Софья Чирикова.
Запуску эксклюзивных продуктов и формированию новых ниш на стыке разных категорий способствует высокий уровень насыщения бакалейной полки. Крупяные компании стремятся вызвать интерес покупателей к своей продукции за счет вывода на рынок уникального предложения, поскольку рынок переполнен традиционными позициями, которые различаются лишь по качеству крупяного зерна и способу его обработки. Поэтому, чтобы выдержать конкуренцию в бакалейном сегменте, компании должны постоянно расширять ассортимент и выводить на рынок новые продукты. «Среди мотивов покупки можно выделить, с одной стороны, ускорение ритма жизни и невозможность тратить на приготовление еды много времени, с другой – общий тренд на здоровый образ жизни, который, безусловно, включает в себя правильное питание. Производители круп, в свою очередь, стремятся выпускать более маржинальные продукты и ищут новые ниши и способы повышения своих продаж», – комментирует Софья Чирикова.
Уровень конкуренции между производителями с каждым годом становится все выше, и это отчасти является катализатором разработки новых продуктов, подтверждает Илья Ряполов. «На мой взгляд, производители более охотно стали внедрять сложные продукты в ассортимент. Во-первых, это позволяет выделиться на фоне конкурентов, а во-вторых, быть в тренде и удовлетворить потребительский спрос», – поясняет он.
Высокая маржинальность, по словам Евгения Неделина, сопоставима с большими затратами на создание и продвижение таких товаров. «Продукт действительно высокомаржинальный, но объем его продаж пока низок. И чтобы продавать, нужно прикладывать большие усилия, – замечает он. – Создавать крупное предприятие, ориентированное только на выпуск подобной продукции, – заведомо убыточная история, потому что оно себя не окупит ни за пять, ни за десять лет. Поэтому данное направление, скорее всего, будет развиваться за счет небольших игроков, оперативно реагирующих на изменение спроса, мобильных и гибких. Крупные же игроки продолжат зарабатывать на валовой продукции».
Согласно его оценке, доля категории гарниров и блюд из круп, бобовых или макаронных изделий на рынке круп составляет не более 1%, в первую очередь из-за их высокой цены. Еще долгое время продукт будет оставаться доступным только для крупных городов и для достаточно ограниченного числа людей с доходом «средний» и выше. «Пока доля гарниров и готовых блюд занимает малую часть в категории традиционных круп, однако имеет неплохой потенциал роста. Уже сегодня достаточно много производителей сосредоточили свои усилия на выпуске данной продукции. А современный ритм жизни все больше будет подогревать интерес к продуктам быстрого приготовления», – считает Илья Ряполов.
В то же время входной билет на рынок очень высокий, ведь производство гарниров и блюд из круп, бобовых или макаронных изделий является сложным и с точки зрения организации бизнес-процессов. «На нас работает то, что мы сами производители макарон, нам не надо закупать основное сырье на стороне. Кроме прочего, новые линейки стали продолжением того, над чем мы работали в предыдущие десять лет, успев зарекомендовать себя как бренд премиальной бакалеи. Для закупщиков это стало гарантией будущих продаж. Если бы не эти факторы, мы вряд ли бы стали выходить на этот рынок. Нужна либо своя сырьевая база, либо прямой контакт с поставщиками сырья, либо сформированный пул клиентов, которые позволят избежать серьезных первоначальных затрат и закрепиться в категории», – утверждает Евгений Неделин.
Повышение интереса к продуктам быстрого и легкого приготовления подтолкнуло производителей к развитию новой для российского рынка категории – готовых блюд и гарниров из круп, бобовых и макаронных изделий. Эта продукция позволяет не только выделиться на тесной бакалейной полке и привлечь внимание потребителей, но и получить более высокую маржу по сравнению с традиционными монопозициями.
Начало формированию категории готовых блюд из смесей круп и бобовых в отечественной рознице было положено еще в 2000-х годах. Впервые домашние гарниры, представляющие собой смесь круп и натуральных ингредиентов – овощей, грибов, приправ и специй, – вывела на рынок компания «Ресурс» под торговой маркой «Увелка» в 2002 году. Отдельной товарной группы, которая включала бы домашние гарниры и блюда из смесей круп, в российском ритейле не существовало, но уже стали намечаться задатки данного сегмента.
Интерес производителей к активному освоению выпуска готовых блюд и гарниров из круп проснулся лишь несколько лет назад. Толчком к развитию категории послужил выход в 2010 году на рынок торгового дома «Ярмарка» с широким ассортиментом премиальной бакалеи – экзотическими натуральными блюдами легкого приготовления под маркой Café. На момент запуска линейка насчитывала 16 SKU – булгур с белыми грибами, ризотто с томатом и базиликом, кускус спайси, суп из чечевицы масурдал и другие. Затраты на вывод Café составили 0,5 млн евро, причем вложения в эту торговую марку оказались выше, чем в линейку бобовых «Платинум», поскольку потребовались дополнительные инвестиции в оборудование на уровне $30 млн. Новое оборудование позволило свести к минимуму ручной труд и сократить влияние человеческого фактора, например, исключить лом хрупких ингредиентов, таких как сублимированные овощи. В дальнейшем в компании решили отказаться от ТМ Café и создали два бренда: Bravolli – для уникальных круп и Yelli – для смесей для приготовления супов и вторых блюд.
Одновременно сегментом многозлаковой продукции заинтересовалась и компания «Роса», начав в 2010 году выпускать смеси круп из гречки и риса, а также гречки и пшена под ТМ «Алтайская сказка». Компания пошла по наименее рискованному пути – на первых порах создавались максимально понятные для потребителя сочетания из традиционных круп: гречка, рис, пшено, овсянка и перловка, которые пользуются стабильно высоким спросом на рынке. Затем в ассортименте появились такие смеси, как гречка + пшеничная, рис + пшеничная, «Славянская», сочетающая гречневую и ржаную крупы, «Знатная» из перловки и чечевицы, «Древняя» из чечевицы и полбы, а даже трехсоставная крупа из гречки, овсянки и пшена, которая получила название «Старорусская».
Сегодня практически у каждого игрока крупяной отрасли есть в ассортименте готовые блюда, домашние гарниры или какие-либо смеси из круп, бобовых и макаронных изделий. При этом в качестве готовых блюд свою продукцию позиционируют не более десяти компаний, среди которых «Ярмарка», «Мистраль», «Арикон», «АФГ Националь» и другие – преимущественно крупные производители круп и бобовых. Чаще всего направление миксов для них является второстепенным, а львиную долю продаж по-прежнему формируют традиционные крупы.
Мощным стимулом к развитию категории готовых блюд и домашних гарниров в бакалее выступают ускорение ритма жизни в крупных городах и одновременно тренд на ЗОЖ и правильное питание. Данная продукция как раз совмещает пользу и удобство, а также быстроту приготовления. «В сегодняшнем ритме жизни все меньше времени отводится процессу приготовления пищи. Этим и обусловлен повышенный интерес потребителя к продукции, не требующей значительных усилий и временных затрат. А если она еще и в тренде ЗОЖ и правильного питания, то успех обеспечен, – уверен директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. – Следуя тренду на сокращение времени и упрощение процесса приготовления еды, наш агрохолдинг разрабатывает новую линейку продукции – гарниры и супы, не имеющие аналогов на рынке. Мы планируем запустить производственную линию к концу этого года».
Тренд на упрощение приготовления блюд, по словам генерального директора компании «Гурмайор» Евгения Неделина, был активно подхвачен производителями круп, которые начали предлагать готовые решения, позволяющие сократить время нахождения у плиты. «Одним из критериев при разработке наших линеек первых и вторых блюд стала быстрота приготовления. «Самое долгое» готовится 18 минут, что сопоставимо со временем приготовления обычной крупы или меньше него. Мы специально подбирали предварительно обработанные компоненты, которые имеют сходное время варки: пропаренные крупы, подготовленная чечевица, специальным образом высушенные или сублимированные овощи. Для приготовления блюд не требуется базовых кулинарных навыков. Более того, не нужно думать над рецептом, потому что в готовой смеси все предусмотрено производителем», – подчеркивает Евгений Неделин.
В европейских и американских супермаркетах уже выделяют целые полочные секции под данную категорию, где представлены как готовые к приготовлению, так и готовые к употреблению продукты, замечает бренд-менеджер компании «Мистраль» Софья Чирикова. «Российский рынок готовых блюд из круп на сегодняшний день находится в стадии активного развития, о чем свидетельствует рост интереса к категории со стороны потребителей, – говорит она. – Если в 2017 году на полке супермаркета было представлено в среднем до 13 наименований данной продукции, то в 2019-м – уже 30. Также можно отметить выход СТМ крупнейших российских ритейлеров в данной категории».
Предлагаемый производителями ассортимент, по ее словам, можно условно разделить на традиционные и знакомые потребителю решения и куда более смелые и экзотические. К первой группе относятся, например, гречка с грибами, плов, гороховый суп, суп с лапшой, рассольник, ко второй – различные виды ризотто, булгур/ кускус с грибами/овощами, различные виды экзотических супов (масурдал, турецкий суп, мексиканский, сербский, итальянский). «Мы пошли по более сложному пути и не стали выводить на рынок классические блюда, которые потребители могли бы сами легко приготовить при наличии базовых ингредиентов, – рассказывает Евгений Неделин. – Было решено сделать ставку на национальные рецепты с нетрадиционным составом – киноа, сублиматами, сушеными грибами, экзотическими травами. Так в январе 2018 года появилась линейка первых блюд «Супы мира» («Чилийский суп с киноа», «Французский суп с лисичками и травами», «Супчик с макарошками», «Супчик с вермишелькой», «Итальянский минестроне», «Греческий суп с красной чечевицей»), а в феврале 2019-го – линейка вторых блюд «Кухни мира» для приготовления на воке или в сотейнике («Гречка с грибами и пастой варнишкес», «Паста с киноа и овощами по-чилийски», «Паста с тыквой и цукини по-каталонски», «Паста с чечевицей и томатами по-неаполитански», «Пшеничная лапша с грибами шиитаке», «Чечевица с шампиньонами по-турецки»). Сегодня эти линейки занимают в нашем объеме продаж не менее 20%».
Сложность в продвижении на рынке долгое время заключалась в том, что нельзя было причислить супы и блюда к сегменту круп, поскольку там могут содержаться и бобовые, и макаронные изделия. Это и не сегмент готовых к употреблению блюд, так как продукцию необходимо варить. Понимание ниши суповых миксов и вторых блюд из смеси круп, бобовых и макаронных изделий с добавлением сушеных овощей, грибов, зелени и специй гораздо шире и часто выходит за рамки одной товарной группы. Это продукты, созданные на стыке различных категорий, но объединенные между собой за счет базовой бакалейной составляющей. «Компания «Мистраль» начала выпуск линейки смесей круп со специями для приготовления вторых блюд и супов под флагманским брендом в ноябре 2017 года. Летом 2019-го мы перезапустили ее в новом дизайне и под суббрендом «Мистраль Легко Готовить». В нее вошли супы (харчо, гороховый, грибной) и вторые блюда (плов традиционный, ризотто с тыквой, гречотто, булгур с овощами, кускус с цукатами), предназначенные для дальнейшего приготовления», – делится Софья Чирикова.
Запуску эксклюзивных продуктов и формированию новых ниш на стыке разных категорий способствует высокий уровень насыщения бакалейной полки. Крупяные компании стремятся вызвать интерес покупателей к своей продукции за счет вывода на рынок уникального предложения, поскольку рынок переполнен традиционными позициями, которые различаются лишь по качеству крупяного зерна и способу его обработки. Поэтому, чтобы выдержать конкуренцию в бакалейном сегменте, компании должны постоянно расширять ассортимент и выводить на рынок новые продукты. «Среди мотивов покупки можно выделить, с одной стороны, ускорение ритма жизни и невозможность тратить на приготовление еды много времени, с другой – общий тренд на здоровый образ жизни, который, безусловно, включает в себя правильное питание. Производители круп, в свою очередь, стремятся выпускать более маржинальные продукты и ищут новые ниши и способы повышения своих продаж», – комментирует Софья Чирикова.
Уровень конкуренции между производителями с каждым годом становится все выше, и это отчасти является катализатором разработки новых продуктов, подтверждает Илья Ряполов. «На мой взгляд, производители более охотно стали внедрять сложные продукты в ассортимент. Во-первых, это позволяет выделиться на фоне конкурентов, а во-вторых, быть в тренде и удовлетворить потребительский спрос», – поясняет он.
Высокая маржинальность, по словам Евгения Неделина, сопоставима с большими затратами на создание и продвижение таких товаров. «Продукт действительно высокомаржинальный, но объем его продаж пока низок. И чтобы продавать, нужно прикладывать большие усилия, – замечает он. – Создавать крупное предприятие, ориентированное только на выпуск подобной продукции, – заведомо убыточная история, потому что оно себя не окупит ни за пять, ни за десять лет. Поэтому данное направление, скорее всего, будет развиваться за счет небольших игроков, оперативно реагирующих на изменение спроса, мобильных и гибких. Крупные же игроки продолжат зарабатывать на валовой продукции».
Согласно его оценке, доля категории гарниров и блюд из круп, бобовых или макаронных изделий на рынке круп составляет не более 1%, в первую очередь из-за их высокой цены. Еще долгое время продукт будет оставаться доступным только для крупных городов и для достаточно ограниченного числа людей с доходом «средний» и выше. «Пока доля гарниров и готовых блюд занимает малую часть в категории традиционных круп, однако имеет неплохой потенциал роста. Уже сегодня достаточно много производителей сосредоточили свои усилия на выпуске данной продукции. А современный ритм жизни все больше будет подогревать интерес к продуктам быстрого приготовления», – считает Илья Ряполов.
В то же время входной билет на рынок очень высокий, ведь производство гарниров и блюд из круп, бобовых или макаронных изделий является сложным и с точки зрения организации бизнес-процессов. «На нас работает то, что мы сами производители макарон, нам не надо закупать основное сырье на стороне. Кроме прочего, новые линейки стали продолжением того, над чем мы работали в предыдущие десять лет, успев зарекомендовать себя как бренд премиальной бакалеи. Для закупщиков это стало гарантией будущих продаж. Если бы не эти факторы, мы вряд ли бы стали выходить на этот рынок. Нужна либо своя сырьевая база, либо прямой контакт с поставщиками сырья, либо сформированный пул клиентов, которые позволят избежать серьезных первоначальных затрат и закрепиться в категории», – утверждает Евгений Неделин.
Nielsen оценил потери сезонных категорий из-за неблагоприятных погодных условий 2019 года. Такие группы, как мороженое, пиво, квас, вода, холодный чай, энергетические напитки и безалкогольные газированные напитки, недополучили из-за холодного лета в Москве более 2 млрд руб.
Погода в столице оказалась ниже средних значений, из-за чего спрос на сезонные продукты в июле и августе снизился – от -5 до -30% в зависимости от категории. «Теплая погода во время летнего сезона традиционно является драйвером продаж сезонных категорий товаров. Яркий пример – лето 2018 года, которое отличалось высокой температурой и низким уровнем осадков. Тогда на фактор благоприятной погоды пришлось более половины суммарного эффекта прироста продаж. В этом же году холодный июль и половина августа привели к снижению спроса на «летние» продукты. По оценкам Nielsen, суммарно продажи в этих категориях недополучили порядка 2,1 млрд руб. Однако аномальная жара в Москве в мае и июне компенсировала этот эффект», – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова.
Анализ данных недельных продаж Nielsen показал, что в июле и августе в денежном выражении спрос на «летние» товары оказался ниже, чем если бы температура воздуха установилась на уровне средних значений за аналогичные периоды прошлых лет. Продажи сезонных категорий выросли в июне, достигли пика на предпоследней неделе месяца, а в июле начали резко снижаться, когда температура воздуха опустилась с 27 до 17 °C. По этой причине энергетические напитки недополучили 3% продаж, вода – 15%, холодный чай – 14%, безалкогольные газированные напитки – 11%.
Больше всего из-за низкой температуры в июле и августе пострадал квас: за этот период категория недополучила почти 35% продаж. Спрос на пиво оказался на 7%, или почти на 500 млн руб., ниже ожидаемого, на мороженое – почти на 23%, или более чем на 650 млн руб., – больше всего из «летних» продуктов.
Однако благодаря жаркому июню такое снижение продаж компенсировалось почти во всех анализируемых категориях, за исключением холодного чая и кваса. За три летних месяца в совокупности продажи энергетических напитков выросли на 27%, мороженого – на 2%, воды, пива и безалкогольных газированных напитков – на 1%, тогда как кваса и холодного чая сократились на 12 и 10% соответственно.
Nielsen оценил потери сезонных категорий из-за неблагоприятных погодных условий 2019 года. Такие группы, как мороженое, пиво, квас, вода, холодный чай, энергетические напитки и безалкогольные газированные напитки, недополучили из-за холодного лета в Москве более 2 млрд руб.
Погода в столице оказалась ниже средних значений, из-за чего спрос на сезонные продукты в июле и августе снизился – от -5 до -30% в зависимости от категории. «Теплая погода во время летнего сезона традиционно является драйвером продаж сезонных категорий товаров. Яркий пример – лето 2018 года, которое отличалось высокой температурой и низким уровнем осадков. Тогда на фактор благоприятной погоды пришлось более половины суммарного эффекта прироста продаж. В этом же году холодный июль и половина августа привели к снижению спроса на «летние» продукты. По оценкам Nielsen, суммарно продажи в этих категориях недополучили порядка 2,1 млрд руб. Однако аномальная жара в Москве в мае и июне компенсировала этот эффект», – комментирует директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова.
Анализ данных недельных продаж Nielsen показал, что в июле и августе в денежном выражении спрос на «летние» товары оказался ниже, чем если бы температура воздуха установилась на уровне средних значений за аналогичные периоды прошлых лет. Продажи сезонных категорий выросли в июне, достигли пика на предпоследней неделе месяца, а в июле начали резко снижаться, когда температура воздуха опустилась с 27 до 17 °C. По этой причине энергетические напитки недополучили 3% продаж, вода – 15%, холодный чай – 14%, безалкогольные газированные напитки – 11%.
Больше всего из-за низкой температуры в июле и августе пострадал квас: за этот период категория недополучила почти 35% продаж. Спрос на пиво оказался на 7%, или почти на 500 млн руб., ниже ожидаемого, на мороженое – почти на 23%, или более чем на 650 млн руб., – больше всего из «летних» продуктов.
Однако благодаря жаркому июню такое снижение продаж компенсировалось почти во всех анализируемых категориях, за исключением холодного чая и кваса. За три летних месяца в совокупности продажи энергетических напитков выросли на 27%, мороженого – на 2%, воды, пива и безалкогольных газированных напитков – на 1%, тогда как кваса и холодного чая сократились на 12 и 10% соответственно.
Изменение привычек россиян в питании открывает перед производителями новые возможности для повышения продаж. Так, по-прежнему важную роль для потребителей продолжают играть завтрак и ужин, однако набирают популярность и перекусы, а также готовые решения в кулинарии. Игроки, правильно позиционирующие свои линейки, могут успешно сработать на каждом из этих трендов.
В целом в России по-прежнему придерживаются традиционной модели трехразового домашнего питания: по информации GfK Rus, основанной на данных Kantar Global study, один житель нашей страны ест дома в среднем 19 раз в неделю. По данному показателю Россию опережает Великобритания – 21,6 раз в неделю, Испания – 20,3 раз, Мексика – 20,2 и Португалия – 19,3. В Китае, Франции и Бразилии потребители склонны питаться дома лишь два раза в день (на домашнее питание приходится 18,4, 18,1 и 17,1 приемов пищи в неделю). Тем не менее постепенно привычки россиян меняются – все меньше людей обедает приготовленной в домашних условиях едой и все больше места отводится в ежедневном рационе перекусам.
Практически во всех странах завтрак остается наиболее важным моментом ежедневного домашнего рациона, отмечает директор по развитию проектов GfK Rus Алексей Горбатенко. По наблюдениям GfK Rus, на одного россиянина приходится в среднем шесть завтраков в неделю, а значит, утренний прием пищи почти никогда не пропускают. Для сравнения: обед и ужин в совокупности формируют 9,3 еженедельных домашних ситуаций потребления. В Великобритании, Испании, Мексике, Португалии, Китае, Франции и Бразилии потребители также единодушно «проголосовали» за завтраки, число которых на одного человека колеблется в рамках пяти-шести в неделю, свидетельствуют в GfK Rus.
Утренний прием пищи в России составляет 31% всех ситуаций потребления, что соответствует общемировому уровню. Учитывая такую высокую долю завтрака в совокупном дневном рационе, производителям стоит обратить внимание на эту нишу и задуматься, насколько их продукт подходит для завтрака, считает Алексей Горбатенко. Правильное позиционирование товара, по его мнению, поможет компании охватить более широкую аудиторию и, возможно, повысить продажи.
При этом время завтрака, а также набор потребляемых в данной ситуации продуктов в России очень варьирует. Если в Китае предпочитают завтракать рано, в 5–6 часов утра, а во Франции, напротив, распространен более поздний прием пищи, то в нашей стране завтрак длится с 5–6 утра до 12 дня. «Завтрак заключает в себе огромный потенциал для использования самых разнообразных продуктов, – комментирует член совета Гильдии маркетологов, исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин. – Многие диетологи утверждают, что утром можно есть практически все, поэтому у производителей есть больше возможностей позиционировать свои продукты для утреннего потребления, в том числе создавая различные полезные или питательные смеси для завтрака, готовые сэндвичи, снеки».
По словам Алексея Горбатенко, можно выделить два типа завтраков – будничные и выходного дня, отличающихся друг от друга по типу потребляемых продуктов, что создает массу возможностей для производителей совершенно разных товарных категорий. Если в будни россияне предпочитают йогурты, каши быстрого приготовления, мюсли, сосиски, тосты и сыр, то в выходные рацион включает блинчики, оладьи, сырники, яйца, фрукты, овощи и традиционные каши. «Утром не всегда есть время на долгое приготовление, поэтому производителям важно делать упор на уже готовые или легкие в приготовлении решения. Плюсом станет порционный формат, который занимает мало места и его всегда удобно взять с собой», – советует создатель бренда Bionova компании «Новапродукт АГ» Александра Гудимова. «Когда нужно бежать на работу, выбор падает на удобную и быструю в приготовлении еду. В выходные же у нас больше времени на утренний прием пищи, мы можем себе позволить позавтракать на два часа позже, что-то приготовить, провести время в кругу семьи – здесь нужно делать ставку на семейные ценности», – подчеркивает Алексей Горбатенко.
Все более популярными, по данным Nielsen, становятся натуральные завтраки. Каши, злаковые продукты и йогурты традиционно присутствуют среди категорий товаров, широко ассоциирующихся со здоровым питанием. «Доля потребителей, выбирающих правильное питание, постоянно растет, соответственно расширяется рынок полезных и ЗОЖ-продуктов. Востребованными становятся товары с чистой этикеткой, а в ритейле отводится все больше места под отделы эко, био, веган и т.д.», – свидетельствует Александра Гудимова.
По словам одного из экспертов сырного дела «Фудлэнд» компании «Грэйт Фудз Инк» Светланы Хардик, в России страдает ожирением более 50% населения, что ведет к потребности более серьезно относиться к рациону питания и здоровью. «В городах-миллионниках уже не первый год пропагандируются здоровый образ жизни и правильное питание, но данная категория людей в нашей стране составляет не более 7–8%. Еще около 30% наших соотечественников стараются придерживаться принципов здорового питания, но полностью перейти на качественные и полезные продукты не могут из-за их дороговизны, – замечает она. – Тем не менее сегодня цена – это далеко не единственный фактор выбора. Потребители в целом стали гораздо более осознанными и продвинутыми: они читают состав продуктов, ищут отзывы в Интернете, некоторые отслеживают количество потребляемых белков, жиров, углеводов, изучают информацию о влиянии пищевых ингредиентов на свое здоровье. Все это предоставляет брендам колоссальные возможности для дифференциации своих линеек как более натуральных и полезных. И это касается не только премиальных товаров: существует большое количество примеров, когда массмаркет-бренды выигрывали, делая ставку на натуральность».
В мае 2018 – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года уверенными темпами рос сегмент гранолы и мюсли – +6% в натуральном выражении, +11% в денежном, опережая среднюю динамику в группе готовых завтраков – +2 и +5% соответственно, подсчитали в Nielsen. Его доля в структуре категории за два года увеличилась с 17 до 20%. Производители мюсли и гранолы выносят на упаковку обозначения о диетичности, содержании фруктов и ягод в составе, но самым распространенным стало – «без добавок», на такие товары приходится каждая вторая покупка (48%).
Каши с указаниями натуральности на упаковке также растут темпами, опережающими средние, – по информации Nielsen, на 29% в натуральном выражении и на 23% в денежном по сравнению с 3 и 6% соответственно. При этом каши, на упаковке которых встречаются такие обозначения, как «био», «натуральная», «содержит природную клетчатку», «содержит витамины и минералы» и другие, в среднем почти в полтора раза дороже аналогов, на которых отсутствуют такие обозначения. «Овсяная каша – это, пожалуй, один из самых полезных и питательных завтраков и традиционный для России продукт, который зачастую не нуждается в особом продвижении. В ассортименте продукции ТМ «Гудвилл» достаточно много овсяных позиций – от классической овсяной крупы до овсяных хлопьев с отрубями для здорового питания и натуральных сладких порционных каш с фруктами и ягодами», – делится директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов.
В то же время результаты анализа Nielsen показывают, что для такой категории, как йогурты, наличие дополнительных указаний необязательно. В ней производители давно работают с трендом на натуральность. Сегодня наблюдается рост продаж йогуртов с высоким содержанием жиров (более 5%), что может указывать на рост информированности потребителей о полезности таких продуктов по сравнению с обезжиренными. Йогурты с низким содержанием жира (менее 2%), согласно расчетам Nielsen, за последний год показали отрицательную динамику (-19% в натуральном и -20% в денежном выражении), в то время как йогурты с содержанием жира 5% и более растут в продажах на 32% в натуральном и 37% в денежном выражении. Кроме того, эволюция тренда на натуральность в категории йогуртов привела к тому, что появились продукты-суперфуды: высокобелковые формулы, содержащие мюсли, гранолу, зерновые и другие функциональные добавки.
Несмотря на то что для России все еще характерна модель трехразового домашнего питания, жители страны все реже обедают дома. Так, по данным GfK Rus, количество домашних ужинов на 70% превышает число домашних обедов. Аналогичная ситуация наблюдается в Великобритании, тогда как в южных странах – Испании, Мексике, Бразилии – такого перекоса в сторону ужина нет. «Если говорить в целом о России и учитывать падение уровня жизни и доходов наших соотечественников, то можно сделать вывод, что с каждым годом мы отдаляемся от традиционной культуры питания, семейных обедов и ужинов становится все меньше, а приготовление еды превращается в рутину и обязанность. Население старается есть что-то простое, желательно не требующее усилий, например, сварить сосиски и макароны, сдобрить все это кетчупом или майонезом, а на десерт взять сладенького. Мы едим вместе с телевизором и даже не смотрим в тарелку. Нам все равно, что есть, главное – быть сытым», – считает Светлана Хардик.
Действительно, мотивация россиян в приемах пищи порой сильно отличается от привычек в других странах. «Если завтрак во всем мире ассоциируется с пользой и привычкой, желанием запастись энергией и быть здоровым, то обед уже воспринимается как момент, приносящий удовольствие. В России же наблюдается иная ситуация: обед – это лишь источник энергии и силы, а не наслаждения. Наши сограждане отличаются высокой занятостью, поэтому предпочитают быстрые перекусы вплоть до ужина», – констатирует коммерческий директор GfK Rus Елена Кузнецова. «Большинство россиян не могут себе позволить такой роскоши, как обед дома, и зачастую просто перекусывают на работе, поэтому ужин дома в кругу семьи более важен, – соглашается генеральный директор компании icancook Ольга Самсонова. – Для ужина более востребованы мясные или рыбные блюда с гарниром из круп или овощей. Для производителя важно делать акцент на полезности продуктов и их натуральности. Учитывая этот тренд, мы позиционируем наши соусы для приготовления вкусных и быстрых ужинов дома, ставку делаем на семьи, которые регулярно готовят дома и при этом им важно качество домашних блюд».
Значимость ужина для россиян подтверждают данные GfK Rus – практически половина случаев домашнего потребления приходится на вечерние приемы пищи, что значительно превышает показатели многих других стран. «Важность ужина связана с тем, что это чуть ли не единственный за день момент, когда у людей появляется немного свободного времени, чтобы полноценно поесть либо в кругу семьи, либо в ресторанах или кафе, – утверждает Дмитрий Тюрин. – В течение дня все работают, учатся, поэтому зачастую не располагают достаточным перерывом для полноценного питания, ограничиваясь перекусами. При этом люди понимают, что вечером они получат более качественное и полезное питание, чем в столовых или фастфуде в обед».
Однако в то время как во всем мире люди прибегают к удобным и быстрым в приготовлении решениям, в России потребители все еще тратят время на готовку, хотя постепенно распространяется тренд на готовую еду. «Вечером люди стараются потреблять менее калорийную и жирную пищу, не делать плотных ужинов незадолго от сна. При этом нужно иметь в виду, что у многих россиян ненормированный рабочий день или поздняя учеба, поэтому в будни у них зачастую нет времени на серьезное приготовление еды и многие используют готовые предложения – заказ готовых продуктов на дом или быстрое приготовление полуфабрикатов. Думаю, что сегмент готовых решений для домашнего питания в нашей стране будет постепенно увеличиваться с более высокой динамикой в городах-миллионниках», – прогнозирует Дмитрий Тюрин. «Чаще всего семья собирается вместе только за ужином, что способствует значимости этого момента, – подчеркивает Илья Ряполов. – Тем не менее в сегодняшнем ритме жизни все меньше времени отводится процессу приготовления, а все большую популярность набирает тренд на питание вне дома. Следуя тренду на сокращение времени и упрощение процесса приготовления еды, наш агрохолдинг разрабатывает новую линейку продукции – гарниры и супы, не имеющие аналогов на рынке. Мы планируем запустить производственную линию к концу этого года».
Интересен и тот факт, что для россиян важен не только основной вечерний прием пищи, но и перекус после ужина, отмечает Елена Кузнецова. По ее словам, таким образом открывается свободная ниша для продвижения самых различных категорий, начиная с кондитерских изделий, заканчивая деликатесами и алкоголем, так как эта ситуация потребления ассоциируется с удовольствием. «Считается, что на ужин полезнее употреблять белок, поэтому большим спросом станут пользоваться товары, обогащенные протеином. Важно учитывать и немалую категорию потребителей, которые не употребляют белки животного происхождения. Следовательно, производителям готовой еды необходимо рассмотреть обогащение продукции растительными белками: гороховым, овсяным и т.д.», – считает Александра Гудимова.
Каждый пятый прием пищи глобальных потребителей, по данным GfK Rus, сопровождается использованием готовой кулинарии – 19% всех ситуаций потребления. В России же пока только в 9,7% случаев прибегают к готовым решениям. Это говорит одновременно как о слабой развитости данного направления, так и о значительном потенциале его роста в будущем, считает Елена Кузнецова. Для сравнения: в Великобритании каждый четвертый прием пищи сопровождается использованием готовой еды, во Франции, Мексике и Португалии – каждый шестой. «Несмотря на то что многие люди по-прежнему предпочитают готовить, мы видим рост спроса на готовые блюда и еду навынос. Потребители хотят меньше стоять у плиты и тратить освободившееся время на себя, семью, отдых и спорт, – замечает Ольга Самсонова. – При этом у россиян по-прежнему остается предвзятое отношение к полностью готовому блюду, поэтому появляются так называемые конструкторы еды, с помощью которых можно приготовить качественный ужин за 10–15 минут. Мы выпускаем пять видов гастрономических соусов быстрого приготовления в удобных порционных упаковках, рассчитанных на один ужин и состоящих из трех-четырех порций. Данный формат удобен для использования и хранения. Покупатель может приобрести сразу несколько соусов по 170 мл с разными вкусами и каждый ужин приготовить с новым соусом, добавив его прямо на сковородку за две-три минуты до готовности блюда».
Понятие «готовая еда», по ее словам, достаточно широкое и может включать как замороженные полуфабрикаты, так и охлажденные блюда высокой степени готовности и готовые к употреблению горячие блюда. «Российский рынок в этом смысле повторяет международные тренды, – поясняет Ольга Самсонова. – Так, замороженные и готовые блюда имеют более долгую историю развития и уже достигли достаточно высокого уровня качества благодаря технологическим изменениям в пищевой отрасли. Мы как производители готовых соусов отслеживаем международные тенденции и очень тщательно подбираем натуральное сырье, а также кропотливо выстраиваем технологические процессы, чтобы наша продукция и после консервации сохраняла натуральный вкус домашнего соуса».
Емкость российского рынка готовых блюд, по данным Discovery Research Group, составляет около 190 млрд руб., при этом эксперты в ближайшие пять лет ожидают прирост данной категории на уровне 2,5%. «Потенциал развития очень высокий. Уже сейчас заметно, как многие производители наряду с базовыми линейками выпускают все больше решений для быстрого приготовления или готовых к употреблению продуктов, – комментирует Дмитрий Тюрин. – В дальнейшем возможен прирост и в районе 3% – все будет зависеть от уровня ценовых амбиций участников рынка, поскольку ценовое позиционирование является одним из значимых факторов развития продаж на данном рынке».
По словам директора по маркетингу АПХ «ЭКО-культура» Рустема Мустафина, увеличение потребления готовой еды на дому и в офисе привело к появлению на рынке так называемых наборов еды. Это совсем новый сегмент, появившийся несколько лет назад, но стремительно набирающий популярность, в частности в Москве. «Надо признать, что данный тренд пока не способен сформировать серьезной по объему категории, прежде всего в силу низкого уровня жизни подавляющей доли населения нашей страны. Другим ограничением является низкая культура потребления, характеризующаяся покупкой ограниченного перечня продуктов, – замечает он. – Однако и игнорировать такие тренды нельзя. Для крупного производителя это возможность подтвердить свою экспертизу и лидерство на рынке, а для небольших – сформировать нишу потребителей, возможно небольшую, но с высокой лояльностью».
Другим немаловажным трендом является снекофикация – феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу. По словам Алексея Горбатенко, пока снековое потребление в нашей стране не настолько популярно, как в других странах и почти в три раза уступает традиционному домашнему питанию, но именно в этом и заключается потенциал развития. «Быстрый ритм жизни приводит к тому, что не всегда есть возможность уделять должное время основным приемам пищи, и все больше необходимы перекусы в течение дня, – подтверждает Александра Гудимова. – Снеки должны иметь чистый состав, небольшой размер и удобную упаковку. Это могут быть фруктово-ореховые батончики, овощные или фруктовые чипсы, порционные протеиновые каши и т.д. Мы стали выпускать порционный цикорий и напитки на его основе, запустили порционные протеиновые каши, протеиновые супы, цельнозерновые хлебцы без сахара. Сейчас работаем над новыми вариантами полезных перекусов».
Согласно оценкам GfK Rus, на перекусы в России приходится 3,8 приема пищи в неделю, тогда как в Испании – 4,5, Португалии – 5, а в Великобритании – 8,3. «Следуя тренду перекусов в течение дня, агрохолдинг «Гудвилл» выпустил на рынок полностью натуральные порционные овсяные каши с добавлением фруктов и ягод. В дальнейшем мы будем продолжать двигаться в этом направлении, так как считаем его довольно привлекательным», – делится Илья Ряполов.
Перекусы стали набирать обороты в первую очередь в условиях мегаполиса, когда все происходит на бегу и в постоянной спешке, а люди не успевают правильно и вовремя питаться, пропускают приемы пищи, считает Ольга Самсонова. К тому же продолжительный стресс приводит к импульсным покупкам сладкого или снеков. «Производители пользуются этим и выпускают мини-форматы упаковки, что позволяет взять продукт с собой, – добавляет она. – Наша компания следует этому направлению и выпускает продукцию в удобных индивидуальных упаковках, позволяющих использовать ее за один раз. При этом мы считаем, что этот формат служит экономичному потреблению: потребители не покупают и не едят избыточно».
Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, в современной ситуации проще продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы платить за большой объем упаковки. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить свою старую прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающей к повышению отпускной цены», – отмечает он.
Среди самых активных игроков в сегменте перекуса Рустем Мустафин называет производителей йогуртов, которые выводят целые линейки с соответствующим позиционированием и активно вкладываются в рекламу продукта, акцентируя внимание на способе потребления – перекусе на работе. «Для нашей компании это тоже интересный сегмент, – подчеркивает Рустем Мустафин. – Мы бы хотели привить нашим российским потребителям привычку перекусывать свежими томатами черри. Они небольшого размера, на один укус, более сладкие, чем обычные томаты, они особенно богаты ликопином и витамином С, сильнейшими антиоксидантами, а также содержат совсем мало калорий. Куда как полезнее съесть 150–200 граммов такого томата, чем шоколадный или даже злаковый батончик. Поэтому мы планируем позиционировать наш продукт в том числе как перекус, хотя потребление томатов универсально».
С чего начать
Андрей Крыжановский, генеральный директор «Пищевого комбината «Линфас»:
– Наиболее выигрышным вариантом будет иметь в ассортименте продукты, которые можно использовать для различных ситуаций потребления – завтрака, обеда, ужина и перекусов в течение дня. Для повышения продаж подойдет множество способов: позиционирование своих линеек в качестве продуктов для семейного потребления, акцент на детей, ставка на натуральность и функциональность, учитывая мощный тренд на ЗОЖ и правильное питание. Важно правильно соотносить усилия по продвижению с востребованностью каждой из перечисленных тенденций в потребительских предпочтениях.
Основная проблема в том, что россияне стали больше экономить, в первую очередь на товарах импульсного спроса и готовых решениях. Поэтому наибольшим потенциалом роста обладают категории недорогих, но в то же время полезных и вкусных продуктов. Если реальное благосостояние населения начнет расти, то постепенно будет повышаться интерес к готовой еде и перекусам, а приготовление ужина на кухне сведется к разогреванию готовых блюд. При пессимистичном сценарии россияне будут, наоборот, все больше склоняться к самостоятельному приготовлению пищи, чтобы сэкономить.
Изменение привычек россиян в питании открывает перед производителями новые возможности для повышения продаж. Так, по-прежнему важную роль для потребителей продолжают играть завтрак и ужин, однако набирают популярность и перекусы, а также готовые решения в кулинарии. Игроки, правильно позиционирующие свои линейки, могут успешно сработать на каждом из этих трендов.
В целом в России по-прежнему придерживаются традиционной модели трехразового домашнего питания: по информации GfK Rus, основанной на данных Kantar Global study, один житель нашей страны ест дома в среднем 19 раз в неделю. По данному показателю Россию опережает Великобритания – 21,6 раз в неделю, Испания – 20,3 раз, Мексика – 20,2 и Португалия – 19,3. В Китае, Франции и Бразилии потребители склонны питаться дома лишь два раза в день (на домашнее питание приходится 18,4, 18,1 и 17,1 приемов пищи в неделю). Тем не менее постепенно привычки россиян меняются – все меньше людей обедает приготовленной в домашних условиях едой и все больше места отводится в ежедневном рационе перекусам.
Практически во всех странах завтрак остается наиболее важным моментом ежедневного домашнего рациона, отмечает директор по развитию проектов GfK Rus Алексей Горбатенко. По наблюдениям GfK Rus, на одного россиянина приходится в среднем шесть завтраков в неделю, а значит, утренний прием пищи почти никогда не пропускают. Для сравнения: обед и ужин в совокупности формируют 9,3 еженедельных домашних ситуаций потребления. В Великобритании, Испании, Мексике, Португалии, Китае, Франции и Бразилии потребители также единодушно «проголосовали» за завтраки, число которых на одного человека колеблется в рамках пяти-шести в неделю, свидетельствуют в GfK Rus.
Утренний прием пищи в России составляет 31% всех ситуаций потребления, что соответствует общемировому уровню. Учитывая такую высокую долю завтрака в совокупном дневном рационе, производителям стоит обратить внимание на эту нишу и задуматься, насколько их продукт подходит для завтрака, считает Алексей Горбатенко. Правильное позиционирование товара, по его мнению, поможет компании охватить более широкую аудиторию и, возможно, повысить продажи.
При этом время завтрака, а также набор потребляемых в данной ситуации продуктов в России очень варьирует. Если в Китае предпочитают завтракать рано, в 5–6 часов утра, а во Франции, напротив, распространен более поздний прием пищи, то в нашей стране завтрак длится с 5–6 утра до 12 дня. «Завтрак заключает в себе огромный потенциал для использования самых разнообразных продуктов, – комментирует член совета Гильдии маркетологов, исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин. – Многие диетологи утверждают, что утром можно есть практически все, поэтому у производителей есть больше возможностей позиционировать свои продукты для утреннего потребления, в том числе создавая различные полезные или питательные смеси для завтрака, готовые сэндвичи, снеки».
По словам Алексея Горбатенко, можно выделить два типа завтраков – будничные и выходного дня, отличающихся друг от друга по типу потребляемых продуктов, что создает массу возможностей для производителей совершенно разных товарных категорий. Если в будни россияне предпочитают йогурты, каши быстрого приготовления, мюсли, сосиски, тосты и сыр, то в выходные рацион включает блинчики, оладьи, сырники, яйца, фрукты, овощи и традиционные каши. «Утром не всегда есть время на долгое приготовление, поэтому производителям важно делать упор на уже готовые или легкие в приготовлении решения. Плюсом станет порционный формат, который занимает мало места и его всегда удобно взять с собой», – советует создатель бренда Bionova компании «Новапродукт АГ» Александра Гудимова. «Когда нужно бежать на работу, выбор падает на удобную и быструю в приготовлении еду. В выходные же у нас больше времени на утренний прием пищи, мы можем себе позволить позавтракать на два часа позже, что-то приготовить, провести время в кругу семьи – здесь нужно делать ставку на семейные ценности», – подчеркивает Алексей Горбатенко.
Все более популярными, по данным Nielsen, становятся натуральные завтраки. Каши, злаковые продукты и йогурты традиционно присутствуют среди категорий товаров, широко ассоциирующихся со здоровым питанием. «Доля потребителей, выбирающих правильное питание, постоянно растет, соответственно расширяется рынок полезных и ЗОЖ-продуктов. Востребованными становятся товары с чистой этикеткой, а в ритейле отводится все больше места под отделы эко, био, веган и т.д.», – свидетельствует Александра Гудимова.
По словам одного из экспертов сырного дела «Фудлэнд» компании «Грэйт Фудз Инк» Светланы Хардик, в России страдает ожирением более 50% населения, что ведет к потребности более серьезно относиться к рациону питания и здоровью. «В городах-миллионниках уже не первый год пропагандируются здоровый образ жизни и правильное питание, но данная категория людей в нашей стране составляет не более 7–8%. Еще около 30% наших соотечественников стараются придерживаться принципов здорового питания, но полностью перейти на качественные и полезные продукты не могут из-за их дороговизны, – замечает она. – Тем не менее сегодня цена – это далеко не единственный фактор выбора. Потребители в целом стали гораздо более осознанными и продвинутыми: они читают состав продуктов, ищут отзывы в Интернете, некоторые отслеживают количество потребляемых белков, жиров, углеводов, изучают информацию о влиянии пищевых ингредиентов на свое здоровье. Все это предоставляет брендам колоссальные возможности для дифференциации своих линеек как более натуральных и полезных. И это касается не только премиальных товаров: существует большое количество примеров, когда массмаркет-бренды выигрывали, делая ставку на натуральность».
В мае 2018 – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года уверенными темпами рос сегмент гранолы и мюсли – +6% в натуральном выражении, +11% в денежном, опережая среднюю динамику в группе готовых завтраков – +2 и +5% соответственно, подсчитали в Nielsen. Его доля в структуре категории за два года увеличилась с 17 до 20%. Производители мюсли и гранолы выносят на упаковку обозначения о диетичности, содержании фруктов и ягод в составе, но самым распространенным стало – «без добавок», на такие товары приходится каждая вторая покупка (48%).
Каши с указаниями натуральности на упаковке также растут темпами, опережающими средние, – по информации Nielsen, на 29% в натуральном выражении и на 23% в денежном по сравнению с 3 и 6% соответственно. При этом каши, на упаковке которых встречаются такие обозначения, как «био», «натуральная», «содержит природную клетчатку», «содержит витамины и минералы» и другие, в среднем почти в полтора раза дороже аналогов, на которых отсутствуют такие обозначения. «Овсяная каша – это, пожалуй, один из самых полезных и питательных завтраков и традиционный для России продукт, который зачастую не нуждается в особом продвижении. В ассортименте продукции ТМ «Гудвилл» достаточно много овсяных позиций – от классической овсяной крупы до овсяных хлопьев с отрубями для здорового питания и натуральных сладких порционных каш с фруктами и ягодами», – делится директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов.
В то же время результаты анализа Nielsen показывают, что для такой категории, как йогурты, наличие дополнительных указаний необязательно. В ней производители давно работают с трендом на натуральность. Сегодня наблюдается рост продаж йогуртов с высоким содержанием жиров (более 5%), что может указывать на рост информированности потребителей о полезности таких продуктов по сравнению с обезжиренными. Йогурты с низким содержанием жира (менее 2%), согласно расчетам Nielsen, за последний год показали отрицательную динамику (-19% в натуральном и -20% в денежном выражении), в то время как йогурты с содержанием жира 5% и более растут в продажах на 32% в натуральном и 37% в денежном выражении. Кроме того, эволюция тренда на натуральность в категории йогуртов привела к тому, что появились продукты-суперфуды: высокобелковые формулы, содержащие мюсли, гранолу, зерновые и другие функциональные добавки.
Несмотря на то что для России все еще характерна модель трехразового домашнего питания, жители страны все реже обедают дома. Так, по данным GfK Rus, количество домашних ужинов на 70% превышает число домашних обедов. Аналогичная ситуация наблюдается в Великобритании, тогда как в южных странах – Испании, Мексике, Бразилии – такого перекоса в сторону ужина нет. «Если говорить в целом о России и учитывать падение уровня жизни и доходов наших соотечественников, то можно сделать вывод, что с каждым годом мы отдаляемся от традиционной культуры питания, семейных обедов и ужинов становится все меньше, а приготовление еды превращается в рутину и обязанность. Население старается есть что-то простое, желательно не требующее усилий, например, сварить сосиски и макароны, сдобрить все это кетчупом или майонезом, а на десерт взять сладенького. Мы едим вместе с телевизором и даже не смотрим в тарелку. Нам все равно, что есть, главное – быть сытым», – считает Светлана Хардик.
Действительно, мотивация россиян в приемах пищи порой сильно отличается от привычек в других странах. «Если завтрак во всем мире ассоциируется с пользой и привычкой, желанием запастись энергией и быть здоровым, то обед уже воспринимается как момент, приносящий удовольствие. В России же наблюдается иная ситуация: обед – это лишь источник энергии и силы, а не наслаждения. Наши сограждане отличаются высокой занятостью, поэтому предпочитают быстрые перекусы вплоть до ужина», – констатирует коммерческий директор GfK Rus Елена Кузнецова. «Большинство россиян не могут себе позволить такой роскоши, как обед дома, и зачастую просто перекусывают на работе, поэтому ужин дома в кругу семьи более важен, – соглашается генеральный директор компании icancook Ольга Самсонова. – Для ужина более востребованы мясные или рыбные блюда с гарниром из круп или овощей. Для производителя важно делать акцент на полезности продуктов и их натуральности. Учитывая этот тренд, мы позиционируем наши соусы для приготовления вкусных и быстрых ужинов дома, ставку делаем на семьи, которые регулярно готовят дома и при этом им важно качество домашних блюд».
Значимость ужина для россиян подтверждают данные GfK Rus – практически половина случаев домашнего потребления приходится на вечерние приемы пищи, что значительно превышает показатели многих других стран. «Важность ужина связана с тем, что это чуть ли не единственный за день момент, когда у людей появляется немного свободного времени, чтобы полноценно поесть либо в кругу семьи, либо в ресторанах или кафе, – утверждает Дмитрий Тюрин. – В течение дня все работают, учатся, поэтому зачастую не располагают достаточным перерывом для полноценного питания, ограничиваясь перекусами. При этом люди понимают, что вечером они получат более качественное и полезное питание, чем в столовых или фастфуде в обед».
Однако в то время как во всем мире люди прибегают к удобным и быстрым в приготовлении решениям, в России потребители все еще тратят время на готовку, хотя постепенно распространяется тренд на готовую еду. «Вечером люди стараются потреблять менее калорийную и жирную пищу, не делать плотных ужинов незадолго от сна. При этом нужно иметь в виду, что у многих россиян ненормированный рабочий день или поздняя учеба, поэтому в будни у них зачастую нет времени на серьезное приготовление еды и многие используют готовые предложения – заказ готовых продуктов на дом или быстрое приготовление полуфабрикатов. Думаю, что сегмент готовых решений для домашнего питания в нашей стране будет постепенно увеличиваться с более высокой динамикой в городах-миллионниках», – прогнозирует Дмитрий Тюрин. «Чаще всего семья собирается вместе только за ужином, что способствует значимости этого момента, – подчеркивает Илья Ряполов. – Тем не менее в сегодняшнем ритме жизни все меньше времени отводится процессу приготовления, а все большую популярность набирает тренд на питание вне дома. Следуя тренду на сокращение времени и упрощение процесса приготовления еды, наш агрохолдинг разрабатывает новую линейку продукции – гарниры и супы, не имеющие аналогов на рынке. Мы планируем запустить производственную линию к концу этого года».
Интересен и тот факт, что для россиян важен не только основной вечерний прием пищи, но и перекус после ужина, отмечает Елена Кузнецова. По ее словам, таким образом открывается свободная ниша для продвижения самых различных категорий, начиная с кондитерских изделий, заканчивая деликатесами и алкоголем, так как эта ситуация потребления ассоциируется с удовольствием. «Считается, что на ужин полезнее употреблять белок, поэтому большим спросом станут пользоваться товары, обогащенные протеином. Важно учитывать и немалую категорию потребителей, которые не употребляют белки животного происхождения. Следовательно, производителям готовой еды необходимо рассмотреть обогащение продукции растительными белками: гороховым, овсяным и т.д.», – считает Александра Гудимова.
Каждый пятый прием пищи глобальных потребителей, по данным GfK Rus, сопровождается использованием готовой кулинарии – 19% всех ситуаций потребления. В России же пока только в 9,7% случаев прибегают к готовым решениям. Это говорит одновременно как о слабой развитости данного направления, так и о значительном потенциале его роста в будущем, считает Елена Кузнецова. Для сравнения: в Великобритании каждый четвертый прием пищи сопровождается использованием готовой еды, во Франции, Мексике и Португалии – каждый шестой. «Несмотря на то что многие люди по-прежнему предпочитают готовить, мы видим рост спроса на готовые блюда и еду навынос. Потребители хотят меньше стоять у плиты и тратить освободившееся время на себя, семью, отдых и спорт, – замечает Ольга Самсонова. – При этом у россиян по-прежнему остается предвзятое отношение к полностью готовому блюду, поэтому появляются так называемые конструкторы еды, с помощью которых можно приготовить качественный ужин за 10–15 минут. Мы выпускаем пять видов гастрономических соусов быстрого приготовления в удобных порционных упаковках, рассчитанных на один ужин и состоящих из трех-четырех порций. Данный формат удобен для использования и хранения. Покупатель может приобрести сразу несколько соусов по 170 мл с разными вкусами и каждый ужин приготовить с новым соусом, добавив его прямо на сковородку за две-три минуты до готовности блюда».
Понятие «готовая еда», по ее словам, достаточно широкое и может включать как замороженные полуфабрикаты, так и охлажденные блюда высокой степени готовности и готовые к употреблению горячие блюда. «Российский рынок в этом смысле повторяет международные тренды, – поясняет Ольга Самсонова. – Так, замороженные и готовые блюда имеют более долгую историю развития и уже достигли достаточно высокого уровня качества благодаря технологическим изменениям в пищевой отрасли. Мы как производители готовых соусов отслеживаем международные тенденции и очень тщательно подбираем натуральное сырье, а также кропотливо выстраиваем технологические процессы, чтобы наша продукция и после консервации сохраняла натуральный вкус домашнего соуса».
Емкость российского рынка готовых блюд, по данным Discovery Research Group, составляет около 190 млрд руб., при этом эксперты в ближайшие пять лет ожидают прирост данной категории на уровне 2,5%. «Потенциал развития очень высокий. Уже сейчас заметно, как многие производители наряду с базовыми линейками выпускают все больше решений для быстрого приготовления или готовых к употреблению продуктов, – комментирует Дмитрий Тюрин. – В дальнейшем возможен прирост и в районе 3% – все будет зависеть от уровня ценовых амбиций участников рынка, поскольку ценовое позиционирование является одним из значимых факторов развития продаж на данном рынке».
По словам директора по маркетингу АПХ «ЭКО-культура» Рустема Мустафина, увеличение потребления готовой еды на дому и в офисе привело к появлению на рынке так называемых наборов еды. Это совсем новый сегмент, появившийся несколько лет назад, но стремительно набирающий популярность, в частности в Москве. «Надо признать, что данный тренд пока не способен сформировать серьезной по объему категории, прежде всего в силу низкого уровня жизни подавляющей доли населения нашей страны. Другим ограничением является низкая культура потребления, характеризующаяся покупкой ограниченного перечня продуктов, – замечает он. – Однако и игнорировать такие тренды нельзя. Для крупного производителя это возможность подтвердить свою экспертизу и лидерство на рынке, а для небольших – сформировать нишу потребителей, возможно небольшую, но с высокой лояльностью».
Другим немаловажным трендом является снекофикация – феномен, связанный с вытеснением классических приемов пищи и увеличением потребления на ходу. По словам Алексея Горбатенко, пока снековое потребление в нашей стране не настолько популярно, как в других странах и почти в три раза уступает традиционному домашнему питанию, но именно в этом и заключается потенциал развития. «Быстрый ритм жизни приводит к тому, что не всегда есть возможность уделять должное время основным приемам пищи, и все больше необходимы перекусы в течение дня, – подтверждает Александра Гудимова. – Снеки должны иметь чистый состав, небольшой размер и удобную упаковку. Это могут быть фруктово-ореховые батончики, овощные или фруктовые чипсы, порционные протеиновые каши и т.д. Мы стали выпускать порционный цикорий и напитки на его основе, запустили порционные протеиновые каши, протеиновые супы, цельнозерновые хлебцы без сахара. Сейчас работаем над новыми вариантами полезных перекусов».
Согласно оценкам GfK Rus, на перекусы в России приходится 3,8 приема пищи в неделю, тогда как в Испании – 4,5, Португалии – 5, а в Великобритании – 8,3. «Следуя тренду перекусов в течение дня, агрохолдинг «Гудвилл» выпустил на рынок полностью натуральные порционные овсяные каши с добавлением фруктов и ягод. В дальнейшем мы будем продолжать двигаться в этом направлении, так как считаем его довольно привлекательным», – делится Илья Ряполов.
Перекусы стали набирать обороты в первую очередь в условиях мегаполиса, когда все происходит на бегу и в постоянной спешке, а люди не успевают правильно и вовремя питаться, пропускают приемы пищи, считает Ольга Самсонова. К тому же продолжительный стресс приводит к импульсным покупкам сладкого или снеков. «Производители пользуются этим и выпускают мини-форматы упаковки, что позволяет взять продукт с собой, – добавляет она. – Наша компания следует этому направлению и выпускает продукцию в удобных индивидуальных упаковках, позволяющих использовать ее за один раз. При этом мы считаем, что этот формат служит экономичному потреблению: потребители не покупают и не едят избыточно».
Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, в современной ситуации проще продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы платить за большой объем упаковки. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить свою старую прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающей к повышению отпускной цены», – отмечает он.
Среди самых активных игроков в сегменте перекуса Рустем Мустафин называет производителей йогуртов, которые выводят целые линейки с соответствующим позиционированием и активно вкладываются в рекламу продукта, акцентируя внимание на способе потребления – перекусе на работе. «Для нашей компании это тоже интересный сегмент, – подчеркивает Рустем Мустафин. – Мы бы хотели привить нашим российским потребителям привычку перекусывать свежими томатами черри. Они небольшого размера, на один укус, более сладкие, чем обычные томаты, они особенно богаты ликопином и витамином С, сильнейшими антиоксидантами, а также содержат совсем мало калорий. Куда как полезнее съесть 150–200 граммов такого томата, чем шоколадный или даже злаковый батончик. Поэтому мы планируем позиционировать наш продукт в том числе как перекус, хотя потребление томатов универсально».
С чего начать
Андрей Крыжановский, генеральный директор «Пищевого комбината «Линфас»:
– Наиболее выигрышным вариантом будет иметь в ассортименте продукты, которые можно использовать для различных ситуаций потребления – завтрака, обеда, ужина и перекусов в течение дня. Для повышения продаж подойдет множество способов: позиционирование своих линеек в качестве продуктов для семейного потребления, акцент на детей, ставка на натуральность и функциональность, учитывая мощный тренд на ЗОЖ и правильное питание. Важно правильно соотносить усилия по продвижению с востребованностью каждой из перечисленных тенденций в потребительских предпочтениях.
Основная проблема в том, что россияне стали больше экономить, в первую очередь на товарах импульсного спроса и готовых решениях. Поэтому наибольшим потенциалом роста обладают категории недорогих, но в то же время полезных и вкусных продуктов. Если реальное благосостояние населения начнет расти, то постепенно будет повышаться интерес к готовой еде и перекусам, а приготовление ужина на кухне сведется к разогреванию готовых блюд. При пессимистичном сценарии россияне будут, наоборот, все больше склоняться к самостоятельному приготовлению пищи, чтобы сэкономить.
Предпринимательница Ольга Самсонова рискнула вывести на рынок нишевый продукт в сегменте «средний плюс» – соусы для приготовления блюд в дойпаке под ТМ icancook. Ритейлеры с интересом восприняли нестандартные формат, дизайн и позиционирование новинки. Уже осенью этого года производитель планирует зайти во многие ведущие сети и десятикратно увеличить объем продаж.
Первое знакомство с готовыми соусами в дойпаке для приготовления блюд у основателя компании icancook Ольги Самсоновой произошло в Испании во время семейного отдыха. Тогда еще будущая предпринимательница и не думала о создании собственного бизнеса, а работала по найму в финансовой сфере. Узнав, что в Англии и Австралии соусы типа gravy (подливы), которые обычно нужно готовить как отдельное блюдо, продаются в готовом виде и очень популярны, Ольга начала обдумывать возможность запуска похожего решения в России. «Мне захотелось создать качественный натуральный продукт для современного, вечно спешащего человека, но при этом ищущего качество жизни и вкуса. Такие соусы действительно очень удобны – за 15 минут можно каждый день готовить разнообразные блюда и не надо ломать голову и искать рецепты. Два года я обдумывала эту идею, прежде чем начать что-то делать. Конечно, сомневалась, казалось очень странным потратить семейные деньги на оборудование и сырье для производства, но в какой-то момент мы решили, что каждый имеет право на риск, и запустили наш семейный бизнес», – рассказывает она.
Прежде чем стартовать с новым проектом, в компании проанализировали соусную полку в самых крупных розничных сетях сегмента «средний плюс». Собственными силами и с помощью привлеченных специалистов был проведен подробный маркетинговый анализ матрицы товаров, позиционирования и востребованности различных брендов, состава продуктов, ценовой сегментации категории и политики отдельных торговых марок.
Изучив схему и динамику потребления соусов именно в сегменте «средний плюс», в icancook выяснили, что спрос на майонезы и кетчупы у людей с достатком выше среднего снизился, а стал расти интерес, наоборот, к более сложной соусной группе, в частности итальянской томатной линейке. «Наиболее популярные соусы в России – майонезы и кетчупы, но тенденция роста потребления альтернативных заправок и соусов в последние три года очевидна. Особенно это заметно в сегменте «средний плюс», поскольку данная категория потребителей много путешествует, неплохо зарабатывает, хочет питаться правильно и качественно, именно поэтому мы видим очень активный интерес потребителей к нашей продукции», – комментирует Ольга Самсонова.
Оказалось, что в сегменте горячих соусов, позиционируемых в высоком ценовом диапазоне, практически нет российских производителей из-за узкой сегментации данного рынка. Сегодня долю категории, включая азиатские вкусы, в общем объеме продаж всех соусов в компании icancook оценивают на уровне не более 10%. «Практически все отечественные предприятия позиционируют линейки горячих соусов в сегментах «средний» и «средний минус». Наш расчет как раз был в том, чтобы выйти на рынок с небольшой конкуренцией, где много зарубежных поставщиков, которые не работают активно с целевой аудиторией, – делится Ольга Самсонова. – А мы работаем – устраиваем регулярные промоушены в магазинах, рассказываем о своей продукции, делимся рецептами, участвуем в многочисленных фестивалях и на выставках, рассказываем, насколько наши соусы удобны в быту. Естественно, была определенная доля риска, потому что это не продукт массового потребления, который уже имеет гарантированный рынок. Мы просто увидели предпосылки для развития данной ниши и не прогадали, потому что попали на достаточно узкий рынок, избежав конкуренции».
Определившись с ценовым позиционированием, предприниматели решили сделать акцент именно на натуральную гастрономическую линейку, поэтому первоначальную рецептуру для icancook разработал шеф-повар одного из московских пятизвездочных отелей. К сожалению, его разработки оказались неприменимы для промышленных масштабов. Начались длительные поиски технолога, который был бы способен доработать сложную рецептуру, оставив ее натуральной по составу. «Основные трудности заключались в перекладке ресторанных рецептур на промышленное сырье, при этом мы ставили задачу оставить все ингредиенты максимально натуральными. Наши попытки найти современного технолога по соусам не увенчались успехом, так как у большинства преобладал советский опыт работы с кетчупами и майонезами. Отчаявшись, мы остановили выбор на технологе сырного производства и не прогадали», – замечает предприниматель.
На доработку рецептур, их адаптацию для промышленного производства и тщательный подбор ингредиентов ушло более восьми месяцев. Проблема возникла с поиском основного сырья – протертых томатов. Поставщика выбирали из 12 разных производителей, а основными требованиями были натуральный вкус, цвет и отсутствие томатной пасты. При дегустациях стало очевидно, что многие производители добавляют томатную пасту, хотя и не заявляют об этом на этикетке. В итоге остановили свой выбор на итальянском сырье. Из Европы завозят и многие другие ингредиенты, например, натуральные отвары и специи.
В России производитель закупает только свежие овощи и бруснику. Бруснику приходится заказывать на год вперед, поскольку ее ресурс крайне ограничен. «На нашем производстве используется только карельская дикорастущая ягода, урожайность у которой только в августе и сентябре, и не всегда получается найти необходимый объем. В конце прошлого года мы столкнулись с нехваткой брусники из-за ее низкой урожайности, поэтому уже сейчас заключаем контракты на следующий год на несколько десятков тонн, – отмечает Ольга Самсонова. – Что касается помидоров, то у нас достаточно неплохие урожаи, но переработка идет только в томатную пасту, так как спроса на протертые томаты и томаты кусочками особо нет. И мы даже в сезон не можем купить отечественные протертые томаты».
Производитель использует инновационные для российского рынка подходы к работе с сахаром и к консервации. Консервация соусов достигается рядом способов – с помощью качественных итальянских уксусов натурального брожения, горячего бесконтактного розлива продукта, асептической упаковки, а также консерванта натурального происхождения – экстракта сахарного тростника, который активно используется в составах австралийских соусов.
При разработке вкусовой линейки в компании отталкивались в первую очередь от наиболее распространенных в России блюд, ориентируясь на статистику их потребления. На начальном этапе было решено предложить максимально понятные потребителю вкусы не только по органолептическим характеристикам, но и по сочетаемости с блюдами. В итоге из девяти тестовых вариантов выбрали пять видов соусов: карри, томатный, винный, барбекю и брусничный.
Бестселлерами на сегодняшний день являются карри и брусничный, формируя до 60% продаж (примерно по 30% каждый). На винный соус приходится 20% оборота, а на томатный и барбекю – по 10%. «Все соусы адаптированы под вкусы россиян по остроте, балансу кислого и сладкого и сочетаются с популярными в стране блюдами, При этом у каждого есть свой потребитель в зависимости от канала продаж. Кроме того, с одним соусом можно приготовить массу различных блюд, они достаточно универсальны», – говорит Ольга Самсонова.
Соусы, которые не вошли в первую линейку, запланированы к вводу в ассортимент до конца этого года. Так, появится овощной соус на запеченных и затем томленых овощах, который подходит для вегетарианцев и не только, а также перечный соус для стейков.
Чтобы привлечь внимание к своему продукту, производитель выбрал нестандартный для соусов-подлив формат упаковки – матовый дойпак с креативным дизайном. По словам Ольги Самсоновой, в основном российская соусная полка сегмента «средний плюс» представлена стеклянными банками, поэтому яркая прямоугольная упаковка выделяется на фоне конкурентов. Сделав ставку на матовую поверхность, качественный материал и современный дизайн, производитель развенчал миф, что дойпак в соусной группе может представлять собой только дешевую упаковку для продуктов экономкласса.
Дизайн, правда, получился только со второго раза – первое взаимодействие с российским дизайнерским бюро было неудачным, но вторая попытка увенчалась успехом. Концепт, предложенный новыми дизайнерами, отражал главный посыл – приближенная к творчеству гастрономия, которая позволяет каждому почувствовать себя творцом на кухне даже при ограниченном временном ресурсе. Поскольку до 80% целевой аудитории icancook формируют женщины 28–45 лет, ведущие активный образ жизни и имеющие многочисленные интересы, то такой эстетический посыл был крайне важен. «Мы очень долго искали подрядчиков в России, которые смогли бы качественно исполнить макеты. Вложив большие деньги в упаковку, буквально трясущимися руками мы брали образцы. И все получилось! Мы гордимся не только нашим продуктом, но и прекрасной, очень современной упаковкой. В России мало внимания уделяется дизайну и, на наш взгляд, напрасно: российский потребитель уже готов, воспринимает хороший дизайн с благодарностью», – считает Ольга Самсонова.
Формат дойпака достаточно удобен при приготовлении: не нужно выскребать остатки из банки, а можно просто вылить содержимое на сковородку за две-три минуты до готовности блюда. В компании продвигают актуальную на Западе концепцию экономичного потребления – One meal, когда упаковка рассчитана на использование продукта за один прием пищи, экономит место в холодильнике и мусорной корзине, покупатель не приобретает и не ест с избытком. Каждый соус icancook рассчитан ровно на приготовление одного блюда на трех-четырех человек, хотя можно использовать его и для одной-двух порций, а открытую упаковку хранить в холодильнике.
Благодаря новому формату упаковки компании удалось разместить на ней максимум полезной информации о продукте, его состав и даже рецепты от бренд-шефа, в то время как этикетки на стеклянных банках имеют меньшую площадь и порой перегружены данными. Вдобавок мягкая упаковка позволяет избежать боя во время доставки и производства, достигающего в среднем по рынку до 3–5% оборота, а также облегчить покупки домохозяек, ведь она практически ничего не весит по сравнению со стеклом.
Первоначальные инвестиции в проект icancook составили более 10 млн руб. Больше всего средств ушло на запуск собственного предприятия, печать упаковки и продвижение. В отличие от обычной этикетки, отличающейся низким порогом минимального заказа, по гибкой упаковке нужно было сразу же выбрать большой объем, ведь это нестандартная рулонная упаковка. Значительная часть затрат пришлась на организацию производства, арендные платежи и персонал. В компании решили не отдавать производственный процесс на сторону, а организовать собственное производство, чтобы лучше контролировать всю технологическую цепочку, качество входного сырья и самого продукта.
Производственный комплекс разместился в Москве, а его мощность составляет 1 т в сутки с возможностью дальнейшего расширения на существующей площадке. «У нас сложное многокомпонентное современное производство, и пока нет планов по его перемещению в более бюджетные регионы. Чтобы делать сложный продукт качественно, нужно неустанно его контролировать, постоянно повышать эффективность и выстраивать процессы, а лучше заинтересованных собственников вряд ли кто-то с этим справится на фазе роста проекта», – считает Ольга Самсонова.
Первые розничные поставки icancook начались в феврале 2019 года через федерального поставщика соусов Salsus онлайн и в офлайновых торговых точках в Москве и Санкт-Петербурге. С мая продажи ежемесячно растут примерно на 20%. Сегодня продукция представлена как в онлайн-магазинах – Ozon, Lavkalavka, 4fresh, Salsus.ru, Primemeat, так и офлайн – на гастрорынках, ярмарках, в розничных точках Lavkalavka. В ближайшее время стартуют продажи в Wildberries.
Производитель находится на стадии заключения контрактов с петербургской «Азбукой вкуса», «Утконосом», сетью фирменных магазинов «Прайм-Биф», «ВкусВиллом», дальневосточным ритейлером «Самбери» и рядом других сетей онлайн- и офлайн-формата. Осенью с началом поставок в данные сети оборот компании вырастет в 10 раз. Росту продаж будет способствовать и начало высокого сезона на соусном рынке. «Самбери» очень понравилось наше решение, они сами вышли на нас и предложили сотрудничество. У них уже есть опыт работы с соусами в дойпаке из азиатской группы, которые крайне популярны среди потребителей из-за близости дальневосточных стран. Мы – единственная компания в России, которая предлагает европейские вкусы соусов для приготовления в дойпаке», – подчеркивает Ольга Самсонова.
Таким образом, компания намерена развивать три направления деятельности – свой бренд, выпуск частной марки для «ВкусВилла» с запуском в октябре 2019 года и линейку для HoReCa. После полноценного запуска всех трех направлений планируется расширить соусную линейку, а также начать поставки на экспорт, в частности в Казахстан.
Предпринимательница Ольга Самсонова рискнула вывести на рынок нишевый продукт в сегменте «средний плюс» – соусы для приготовления блюд в дойпаке под ТМ icancook. Ритейлеры с интересом восприняли нестандартные формат, дизайн и позиционирование новинки. Уже осенью этого года производитель планирует зайти во многие ведущие сети и десятикратно увеличить объем продаж.
Первое знакомство с готовыми соусами в дойпаке для приготовления блюд у основателя компании icancook Ольги Самсоновой произошло в Испании во время семейного отдыха. Тогда еще будущая предпринимательница и не думала о создании собственного бизнеса, а работала по найму в финансовой сфере. Узнав, что в Англии и Австралии соусы типа gravy (подливы), которые обычно нужно готовить как отдельное блюдо, продаются в готовом виде и очень популярны, Ольга начала обдумывать возможность запуска похожего решения в России. «Мне захотелось создать качественный натуральный продукт для современного, вечно спешащего человека, но при этом ищущего качество жизни и вкуса. Такие соусы действительно очень удобны – за 15 минут можно каждый день готовить разнообразные блюда и не надо ломать голову и искать рецепты. Два года я обдумывала эту идею, прежде чем начать что-то делать. Конечно, сомневалась, казалось очень странным потратить семейные деньги на оборудование и сырье для производства, но в какой-то момент мы решили, что каждый имеет право на риск, и запустили наш семейный бизнес», – рассказывает она.
Прежде чем стартовать с новым проектом, в компании проанализировали соусную полку в самых крупных розничных сетях сегмента «средний плюс». Собственными силами и с помощью привлеченных специалистов был проведен подробный маркетинговый анализ матрицы товаров, позиционирования и востребованности различных брендов, состава продуктов, ценовой сегментации категории и политики отдельных торговых марок.
Изучив схему и динамику потребления соусов именно в сегменте «средний плюс», в icancook выяснили, что спрос на майонезы и кетчупы у людей с достатком выше среднего снизился, а стал расти интерес, наоборот, к более сложной соусной группе, в частности итальянской томатной линейке. «Наиболее популярные соусы в России – майонезы и кетчупы, но тенденция роста потребления альтернативных заправок и соусов в последние три года очевидна. Особенно это заметно в сегменте «средний плюс», поскольку данная категория потребителей много путешествует, неплохо зарабатывает, хочет питаться правильно и качественно, именно поэтому мы видим очень активный интерес потребителей к нашей продукции», – комментирует Ольга Самсонова.
Оказалось, что в сегменте горячих соусов, позиционируемых в высоком ценовом диапазоне, практически нет российских производителей из-за узкой сегментации данного рынка. Сегодня долю категории, включая азиатские вкусы, в общем объеме продаж всех соусов в компании icancook оценивают на уровне не более 10%. «Практически все отечественные предприятия позиционируют линейки горячих соусов в сегментах «средний» и «средний минус». Наш расчет как раз был в том, чтобы выйти на рынок с небольшой конкуренцией, где много зарубежных поставщиков, которые не работают активно с целевой аудиторией, – делится Ольга Самсонова. – А мы работаем – устраиваем регулярные промоушены в магазинах, рассказываем о своей продукции, делимся рецептами, участвуем в многочисленных фестивалях и на выставках, рассказываем, насколько наши соусы удобны в быту. Естественно, была определенная доля риска, потому что это не продукт массового потребления, который уже имеет гарантированный рынок. Мы просто увидели предпосылки для развития данной ниши и не прогадали, потому что попали на достаточно узкий рынок, избежав конкуренции».
Определившись с ценовым позиционированием, предприниматели решили сделать акцент именно на натуральную гастрономическую линейку, поэтому первоначальную рецептуру для icancook разработал шеф-повар одного из московских пятизвездочных отелей. К сожалению, его разработки оказались неприменимы для промышленных масштабов. Начались длительные поиски технолога, который был бы способен доработать сложную рецептуру, оставив ее натуральной по составу. «Основные трудности заключались в перекладке ресторанных рецептур на промышленное сырье, при этом мы ставили задачу оставить все ингредиенты максимально натуральными. Наши попытки найти современного технолога по соусам не увенчались успехом, так как у большинства преобладал советский опыт работы с кетчупами и майонезами. Отчаявшись, мы остановили выбор на технологе сырного производства и не прогадали», – замечает предприниматель.
На доработку рецептур, их адаптацию для промышленного производства и тщательный подбор ингредиентов ушло более восьми месяцев. Проблема возникла с поиском основного сырья – протертых томатов. Поставщика выбирали из 12 разных производителей, а основными требованиями были натуральный вкус, цвет и отсутствие томатной пасты. При дегустациях стало очевидно, что многие производители добавляют томатную пасту, хотя и не заявляют об этом на этикетке. В итоге остановили свой выбор на итальянском сырье. Из Европы завозят и многие другие ингредиенты, например, натуральные отвары и специи.
В России производитель закупает только свежие овощи и бруснику. Бруснику приходится заказывать на год вперед, поскольку ее ресурс крайне ограничен. «На нашем производстве используется только карельская дикорастущая ягода, урожайность у которой только в августе и сентябре, и не всегда получается найти необходимый объем. В конце прошлого года мы столкнулись с нехваткой брусники из-за ее низкой урожайности, поэтому уже сейчас заключаем контракты на следующий год на несколько десятков тонн, – отмечает Ольга Самсонова. – Что касается помидоров, то у нас достаточно неплохие урожаи, но переработка идет только в томатную пасту, так как спроса на протертые томаты и томаты кусочками особо нет. И мы даже в сезон не можем купить отечественные протертые томаты».
Производитель использует инновационные для российского рынка подходы к работе с сахаром и к консервации. Консервация соусов достигается рядом способов – с помощью качественных итальянских уксусов натурального брожения, горячего бесконтактного розлива продукта, асептической упаковки, а также консерванта натурального происхождения – экстракта сахарного тростника, который активно используется в составах австралийских соусов.
При разработке вкусовой линейки в компании отталкивались в первую очередь от наиболее распространенных в России блюд, ориентируясь на статистику их потребления. На начальном этапе было решено предложить максимально понятные потребителю вкусы не только по органолептическим характеристикам, но и по сочетаемости с блюдами. В итоге из девяти тестовых вариантов выбрали пять видов соусов: карри, томатный, винный, барбекю и брусничный.
Бестселлерами на сегодняшний день являются карри и брусничный, формируя до 60% продаж (примерно по 30% каждый). На винный соус приходится 20% оборота, а на томатный и барбекю – по 10%. «Все соусы адаптированы под вкусы россиян по остроте, балансу кислого и сладкого и сочетаются с популярными в стране блюдами, При этом у каждого есть свой потребитель в зависимости от канала продаж. Кроме того, с одним соусом можно приготовить массу различных блюд, они достаточно универсальны», – говорит Ольга Самсонова.
Соусы, которые не вошли в первую линейку, запланированы к вводу в ассортимент до конца этого года. Так, появится овощной соус на запеченных и затем томленых овощах, который подходит для вегетарианцев и не только, а также перечный соус для стейков.
Чтобы привлечь внимание к своему продукту, производитель выбрал нестандартный для соусов-подлив формат упаковки – матовый дойпак с креативным дизайном. По словам Ольги Самсоновой, в основном российская соусная полка сегмента «средний плюс» представлена стеклянными банками, поэтому яркая прямоугольная упаковка выделяется на фоне конкурентов. Сделав ставку на матовую поверхность, качественный материал и современный дизайн, производитель развенчал миф, что дойпак в соусной группе может представлять собой только дешевую упаковку для продуктов экономкласса.
Дизайн, правда, получился только со второго раза – первое взаимодействие с российским дизайнерским бюро было неудачным, но вторая попытка увенчалась успехом. Концепт, предложенный новыми дизайнерами, отражал главный посыл – приближенная к творчеству гастрономия, которая позволяет каждому почувствовать себя творцом на кухне даже при ограниченном временном ресурсе. Поскольку до 80% целевой аудитории icancook формируют женщины 28–45 лет, ведущие активный образ жизни и имеющие многочисленные интересы, то такой эстетический посыл был крайне важен. «Мы очень долго искали подрядчиков в России, которые смогли бы качественно исполнить макеты. Вложив большие деньги в упаковку, буквально трясущимися руками мы брали образцы. И все получилось! Мы гордимся не только нашим продуктом, но и прекрасной, очень современной упаковкой. В России мало внимания уделяется дизайну и, на наш взгляд, напрасно: российский потребитель уже готов, воспринимает хороший дизайн с благодарностью», – считает Ольга Самсонова.
Формат дойпака достаточно удобен при приготовлении: не нужно выскребать остатки из банки, а можно просто вылить содержимое на сковородку за две-три минуты до готовности блюда. В компании продвигают актуальную на Западе концепцию экономичного потребления – One meal, когда упаковка рассчитана на использование продукта за один прием пищи, экономит место в холодильнике и мусорной корзине, покупатель не приобретает и не ест с избытком. Каждый соус icancook рассчитан ровно на приготовление одного блюда на трех-четырех человек, хотя можно использовать его и для одной-двух порций, а открытую упаковку хранить в холодильнике.
Благодаря новому формату упаковки компании удалось разместить на ней максимум полезной информации о продукте, его состав и даже рецепты от бренд-шефа, в то время как этикетки на стеклянных банках имеют меньшую площадь и порой перегружены данными. Вдобавок мягкая упаковка позволяет избежать боя во время доставки и производства, достигающего в среднем по рынку до 3–5% оборота, а также облегчить покупки домохозяек, ведь она практически ничего не весит по сравнению со стеклом.
Первоначальные инвестиции в проект icancook составили более 10 млн руб. Больше всего средств ушло на запуск собственного предприятия, печать упаковки и продвижение. В отличие от обычной этикетки, отличающейся низким порогом минимального заказа, по гибкой упаковке нужно было сразу же выбрать большой объем, ведь это нестандартная рулонная упаковка. Значительная часть затрат пришлась на организацию производства, арендные платежи и персонал. В компании решили не отдавать производственный процесс на сторону, а организовать собственное производство, чтобы лучше контролировать всю технологическую цепочку, качество входного сырья и самого продукта.
Производственный комплекс разместился в Москве, а его мощность составляет 1 т в сутки с возможностью дальнейшего расширения на существующей площадке. «У нас сложное многокомпонентное современное производство, и пока нет планов по его перемещению в более бюджетные регионы. Чтобы делать сложный продукт качественно, нужно неустанно его контролировать, постоянно повышать эффективность и выстраивать процессы, а лучше заинтересованных собственников вряд ли кто-то с этим справится на фазе роста проекта», – считает Ольга Самсонова.
Первые розничные поставки icancook начались в феврале 2019 года через федерального поставщика соусов Salsus онлайн и в офлайновых торговых точках в Москве и Санкт-Петербурге. С мая продажи ежемесячно растут примерно на 20%. Сегодня продукция представлена как в онлайн-магазинах – Ozon, Lavkalavka, 4fresh, Salsus.ru, Primemeat, так и офлайн – на гастрорынках, ярмарках, в розничных точках Lavkalavka. В ближайшее время стартуют продажи в Wildberries.
Производитель находится на стадии заключения контрактов с петербургской «Азбукой вкуса», «Утконосом», сетью фирменных магазинов «Прайм-Биф», «ВкусВиллом», дальневосточным ритейлером «Самбери» и рядом других сетей онлайн- и офлайн-формата. Осенью с началом поставок в данные сети оборот компании вырастет в 10 раз. Росту продаж будет способствовать и начало высокого сезона на соусном рынке. «Самбери» очень понравилось наше решение, они сами вышли на нас и предложили сотрудничество. У них уже есть опыт работы с соусами в дойпаке из азиатской группы, которые крайне популярны среди потребителей из-за близости дальневосточных стран. Мы – единственная компания в России, которая предлагает европейские вкусы соусов для приготовления в дойпаке», – подчеркивает Ольга Самсонова.
Таким образом, компания намерена развивать три направления деятельности – свой бренд, выпуск частной марки для «ВкусВилла» с запуском в октябре 2019 года и линейку для HoReCa. После полноценного запуска всех трех направлений планируется расширить соусную линейку, а также начать поставки на экспорт, в частности в Казахстан.
Nielsen изучил эффективность различных обозначений натуральности и экологичности на этикетках. По данным опросов аналитиков, 41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке.
Чтобы выяснить, какие из них используются в России и как данные товары продаются по сравнению с теми, на которых таких обозначений нет, Nielsen провел анализ ассортимента нескольких продуктовых категорий, находящихся на разных этапах адаптации тренда на здоровый образ жизни: каш, готовых завтраков (хлопьев, гранолы, мюсли) и ложковых йогуртов как категорий, ассоциирующихся с правильным и здоровым питанием, и соков и чипсов как более эмоциональных, импульсных категорий.
Среди проанализированных групп товаров уже по меньшей мере 29% продаж приходится на продукты, которые содержат то или иное заявление натуральности на упаковке. Чаще всего потребители приобретают товары с обозначением «без добавок» – они составляют почти пятую часть от рассмотренных (18%) в денежном выражении. Второе место по объемам реализации занимают продукты с обозначениями – «био», «натуральный», «эко», при этом данный сегмент демонстрирует одни из наиболее высоких темпов роста – +39% в денежном выражении по сравнению с прошлым годом. Лидерами по динамике также являются продукты с указаниями «без глютена» (+25%), «без ГМО» (+50%), «для веганов» (+102%).
По данным индекса потребительского доверия, здоровье – одна из основных причин беспокойства для российских потребителей, что обуславливает популярность тренда на здоровый образ жизни, отмечает директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич. «Это оказывает ощутимое влияние на рынок: на полках магазинов все чаще можно встретить фермерские и натуральные товары, появляются компании, занимающиеся интернет-торговлей мил-китами со здоровым питанием и детокс-наборами, от года к году увеличивается число тех, кто частично или полностью меняет свой рацион по диетическим соображениям, – комментирует она. – Потребление продуктов без ГМО, растительного молока, товаров для веганов растет двух-трехзначными темпами. Судя по динамике продаж натуральных товаров, тренд на здоровый образ жизни только усилится. На рынке FMCG еще много места для нишевых предложений, и цифры показывают, что потребитель готов приобретать натуральные товары даже по более высоким ценам, если производителю удается обеспечить должное качество и донести до покупателя преимущества продукта».
Среди категорий товаров, которые широко ассоциируются со здоровым питанием, традиционно присутствуют каши, сухие завтраки, йогурты. Так, в мае 2018 – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года уверенными темпами рос сегмент гранолы и мюсли – +6% в натуральном выражении, +11% в денежном, опережая среднюю динамику в группе готовых завтраков – +2 и +5% соответственно. Доля категории в совокупной структуре продаж за два года увеличилась с 17 до 20%. Производители мюсли и гранолы выносят на упаковку обозначения о диетичности, содержании фруктов и ягод в составе, но самым распространенным стало «без добавок», на такие товары приходится каждая вторая покупка (48%).
Каши, на которых присутствуют указания натуральности, также растут темпами, опережающими средние, – +29% в натуральном выражении и 23% в денежном по сравнению с +3 и +6% соответственно. При этом каши, на упаковке которых встречаются такие обозначения, как «био», «натуральная», «содержит природную клетчатку», «содержит витамины и минералы» и другие, в среднем почти в полтора раза дороже аналогов, на которых отсутствуют такие обозначения.
В то же время результаты анализа Nielsen показывают, что для такой категории, как йогурты, наличие дополнительных указаний необязательно. В ней производители давно работают с трендом на натуральность, что позволяет проследить его развитие. Сегодня наблюдается рост продаж йогуртов с высоким содержанием жиров (более 5%), что может указывать на рост информированности потребителей о полезности таких продуктов по сравнению с обезжиренными. Йогурты с низким содержанием жира (менее 2%) за последний год показали отрицательную динамику (-19% в натуральном и -20% в денежном выражении), в то время как йогурты с содержанием жира 5% и более растут в продажах на 32% в натуральном и 37% в денежном выражении. Кроме того эволюция тренда на натуральность в категории йогуртов привела к тому, что появились продукты-суперфуды: высокобелковые формулы, содержащие мюсли, гранолу, зерновые и другие функциональные добавки.
Тренд на ЗОЖ отразился и на менее полезных, по мнению потребителей, категориях: фруктовых соках и чипсах. В категории фруктовых соков появляется все больше товаров с различными обозначениями на упаковке, особенно в недорогом ценовом сегменте, что является ярким примером попытки «оздоровить» продукт. И это приводит к ощутимым результатам: их доля сегодня превышает 35% в денежном выражении, тогда как годом ранее была на уровне 31%, а темпы продаж составили 22% в натуральном выражении, 19% в денежном по сравнению с 2 и 5% соответственно в среднем в категории.
Указания натуральности давно присутствуют на соках, но со временем становятся все более детальными. Если раньше среди них можно было найти «без красителей», «без консервантов», то теперь также можно встретить «содержит калий», «из настоящих фруктов», «без искусственных красителей», «рекомендовано Российской диетической ассоциацией» и другие. Это соответствует общемировому тренду: на рынках, где здоровое питание распространено шире, больший рост показывают те продукты, которые используют более специфические заявления. Например, в США продажи товаров, обозначенных просто как «выращенный на ферме», показали отрицательную динамику (-19%), а товары с более подробным описанием, например, «выращенный на траве», «свободного выгула», «без причинения вреда дельфинам» нарастили продажи (24, 22 и 4% соответственно по состоянию на март 2018-го).
Среди категорий товаров, которые менее других ассоциируются со здоровым питанием, например, чипсов, тенденция использования указаний натуральности продукта на упаковке менее распространена – на них приходится около 10% продаж в денежном выражении. Однако даже здесь есть игроки, которые смогли обернуть ситуацию в свою пользу, расширив ассортимент и запустив новинки с меньшим содержанием жиров или без ГМО, получив, таким образом, ощутимый прирост продаж. Если категория картофельных чипсов в текущем периоде выросла на 11% в натуральном выражении, 16% в денежном, то продажи чипсов, на упаковке которых содержатся указания меньшей вредности, выросли почти вдвое – на 79% в натуральном выражении, 93% в денежном.
Nielsen изучил эффективность различных обозначений натуральности и экологичности на этикетках. По данным опросов аналитиков, 41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке.
Чтобы выяснить, какие из них используются в России и как данные товары продаются по сравнению с теми, на которых таких обозначений нет, Nielsen провел анализ ассортимента нескольких продуктовых категорий, находящихся на разных этапах адаптации тренда на здоровый образ жизни: каш, готовых завтраков (хлопьев, гранолы, мюсли) и ложковых йогуртов как категорий, ассоциирующихся с правильным и здоровым питанием, и соков и чипсов как более эмоциональных, импульсных категорий.
Среди проанализированных групп товаров уже по меньшей мере 29% продаж приходится на продукты, которые содержат то или иное заявление натуральности на упаковке. Чаще всего потребители приобретают товары с обозначением «без добавок» – они составляют почти пятую часть от рассмотренных (18%) в денежном выражении. Второе место по объемам реализации занимают продукты с обозначениями – «био», «натуральный», «эко», при этом данный сегмент демонстрирует одни из наиболее высоких темпов роста – +39% в денежном выражении по сравнению с прошлым годом. Лидерами по динамике также являются продукты с указаниями «без глютена» (+25%), «без ГМО» (+50%), «для веганов» (+102%).
По данным индекса потребительского доверия, здоровье – одна из основных причин беспокойства для российских потребителей, что обуславливает популярность тренда на здоровый образ жизни, отмечает директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич. «Это оказывает ощутимое влияние на рынок: на полках магазинов все чаще можно встретить фермерские и натуральные товары, появляются компании, занимающиеся интернет-торговлей мил-китами со здоровым питанием и детокс-наборами, от года к году увеличивается число тех, кто частично или полностью меняет свой рацион по диетическим соображениям, – комментирует она. – Потребление продуктов без ГМО, растительного молока, товаров для веганов растет двух-трехзначными темпами. Судя по динамике продаж натуральных товаров, тренд на здоровый образ жизни только усилится. На рынке FMCG еще много места для нишевых предложений, и цифры показывают, что потребитель готов приобретать натуральные товары даже по более высоким ценам, если производителю удается обеспечить должное качество и донести до покупателя преимущества продукта».
Среди категорий товаров, которые широко ассоциируются со здоровым питанием, традиционно присутствуют каши, сухие завтраки, йогурты. Так, в мае 2018 – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года уверенными темпами рос сегмент гранолы и мюсли – +6% в натуральном выражении, +11% в денежном, опережая среднюю динамику в группе готовых завтраков – +2 и +5% соответственно. Доля категории в совокупной структуре продаж за два года увеличилась с 17 до 20%. Производители мюсли и гранолы выносят на упаковку обозначения о диетичности, содержании фруктов и ягод в составе, но самым распространенным стало «без добавок», на такие товары приходится каждая вторая покупка (48%).
Каши, на которых присутствуют указания натуральности, также растут темпами, опережающими средние, – +29% в натуральном выражении и 23% в денежном по сравнению с +3 и +6% соответственно. При этом каши, на упаковке которых встречаются такие обозначения, как «био», «натуральная», «содержит природную клетчатку», «содержит витамины и минералы» и другие, в среднем почти в полтора раза дороже аналогов, на которых отсутствуют такие обозначения.
В то же время результаты анализа Nielsen показывают, что для такой категории, как йогурты, наличие дополнительных указаний необязательно. В ней производители давно работают с трендом на натуральность, что позволяет проследить его развитие. Сегодня наблюдается рост продаж йогуртов с высоким содержанием жиров (более 5%), что может указывать на рост информированности потребителей о полезности таких продуктов по сравнению с обезжиренными. Йогурты с низким содержанием жира (менее 2%) за последний год показали отрицательную динамику (-19% в натуральном и -20% в денежном выражении), в то время как йогурты с содержанием жира 5% и более растут в продажах на 32% в натуральном и 37% в денежном выражении. Кроме того эволюция тренда на натуральность в категории йогуртов привела к тому, что появились продукты-суперфуды: высокобелковые формулы, содержащие мюсли, гранолу, зерновые и другие функциональные добавки.
Тренд на ЗОЖ отразился и на менее полезных, по мнению потребителей, категориях: фруктовых соках и чипсах. В категории фруктовых соков появляется все больше товаров с различными обозначениями на упаковке, особенно в недорогом ценовом сегменте, что является ярким примером попытки «оздоровить» продукт. И это приводит к ощутимым результатам: их доля сегодня превышает 35% в денежном выражении, тогда как годом ранее была на уровне 31%, а темпы продаж составили 22% в натуральном выражении, 19% в денежном по сравнению с 2 и 5% соответственно в среднем в категории.
Указания натуральности давно присутствуют на соках, но со временем становятся все более детальными. Если раньше среди них можно было найти «без красителей», «без консервантов», то теперь также можно встретить «содержит калий», «из настоящих фруктов», «без искусственных красителей», «рекомендовано Российской диетической ассоциацией» и другие. Это соответствует общемировому тренду: на рынках, где здоровое питание распространено шире, больший рост показывают те продукты, которые используют более специфические заявления. Например, в США продажи товаров, обозначенных просто как «выращенный на ферме», показали отрицательную динамику (-19%), а товары с более подробным описанием, например, «выращенный на траве», «свободного выгула», «без причинения вреда дельфинам» нарастили продажи (24, 22 и 4% соответственно по состоянию на март 2018-го).
Среди категорий товаров, которые менее других ассоциируются со здоровым питанием, например, чипсов, тенденция использования указаний натуральности продукта на упаковке менее распространена – на них приходится около 10% продаж в денежном выражении. Однако даже здесь есть игроки, которые смогли обернуть ситуацию в свою пользу, расширив ассортимент и запустив новинки с меньшим содержанием жиров или без ГМО, получив, таким образом, ощутимый прирост продаж. Если категория картофельных чипсов в текущем периоде выросла на 11% в натуральном выражении, 16% в денежном, то продажи чипсов, на упаковке которых содержатся указания меньшей вредности, выросли почти вдвое – на 79% в натуральном выражении, 93% в денежном.
Продолжающееся сокращение потребления традиционных сортов хлеба и хлебобулочных изделий уже не первый год обуславливает стагнацию на рынке. В 2018 году он уменьшился на 0,2%. В то же время активно растет сегмент замороженного хлеба за счет распространения малых пекарен и моды на домашнее хлебопечение. Популярность в кризис набирает и самый обычный формовой неупакованный батон.
Объем российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий в 2018 году, по данным NeoAnalytics, сократился на 0,2% и составил 8,1 млн т. В стоимостном выражении категория достигла 726 млрд руб., увеличившись на 1,5%. При этом доля импорта в совокупной структуре продаж была незначительной – всего 1,9%, или 154 тыс. т, а значит, сокращение происходило за счет отечественного производства. В целом же в последние три года наблюдалась стагнация потребления хлебобулочной продукции, смещение спроса в более дешевый сегмент, а также снижение востребованности дорогих сортов хлеба и сдобных изделий, подчеркивают аналитики компании.
Российский рынок хлеба и хлебобулочных изделий является полностью сформированным, и его развитие происходит в основном за счет расширения ассортимента и производства новых сортов, отмечают в NeoAnalytics. В периоды кризиса в структуре продаж, согласно наблюдениям аналитиков, начинают преобладать традиционные массовые сорта, а при стабилизации экономики спросом пользуются высокорецептурная, премиальная и мелкоштучная продукция. Предприятия начинают активно расширять ассортимент и предлагать рынку новую продукцию.
Тем не менее в текущий кризис наблюдались две разнонаправленные тенденции: с одной стороны, росла востребованность самого дешевого заводского хлеба, а с другой – продолжалась общая стагнация в категории изделий недлительного хранения и одновременно активное развитие замороженных полуфабрикатов для выпечки. «Продажи хлебобулочной продукции на крупных хлебозаводах снижаются в первую очередь за счет общего сокращения потребления хлеба в связи со сменой поколений и, соответственно, вкусовых предпочтений россиян, – отмечает заместитель генерального директора компании «Серпуховхлеб» Сергей Сарана. – Вторым немаловажным фактором является рост числа пекарен и кафе, где продают свежую выпечку. Свой вклад вносит и пропаганда здорового образа жизни и питания, а также появление псевдонаучных публикаций о вреде некоторых ингредиентов, входящих в состав хлеба, что приводит к замещению традиционных изделий другими продуктами, которые считаются более полезными».
Спад отечественного производства хлебобулочных изделий недлительного хранения в Alto Consulting Group фиксируют на протяжении как минимум последних трех лет. Так, в 2016 году показатель сократился на 1,7%, до 6 123 998,3 т, в 2017-м – еще на 2,7%, до 5 957 287 т, а в 2018-м было выпущено 5 786 442 т изделий недлительного хранения, что на 2,1% ниже объема предыдущего года. «По официальным данным Росстата, в последние три года наблюдается спад объемов производства хлеба и хлебобулочных изделий, а многие аналитики прогнозируют дальнейшее снижение. Основная причина негативной динамики кроется в том, что на протяжении длительного периода практически вся продукция производилась на индустриальных предприятиях. Почти в каждом крупном городе имелся свой хлебозавод, обеспечивающий население хлебом, что привело к насыщению рынка однотипными изделиями», – говорит бренд-менеджер хлебопекарного направления компании «Пуратос» Ирина Андреева.
Многие индустриальные производители, по ее словам, оказались не готовы к условиям новой рыночной экономики. «Изначально все пытались работать по прежней схеме, производя большой объем массовых сортов хлеба на устаревшем оборудовании. Никто не задумывался о работе над ассортиментом и обновлении техники производства хлеба, – поясняет Ирина Андреева. – Одновременно на рынке произошли кардинальные перемены. Покупатели в целом стали сокращать потребление хлеба. Массовые сорта начали терять свою актуальность из-за смещения спроса в сторону более интересных рецептур. Вдобавок открылось большое количество пекарен, которые могли быстро и своевременно реагировать на изменение спроса покупателей, выводя на рынок новые хлебобулочные изделия».
Ежегодное падение продаж на рынке на «Владимирском хлебокомбинате» оценивают на уровне 2,5–4,5%. «Прежде всего это связано с изменением ритма жизни людей, бурным развитием фастфуда и изменением вкусовых пристрастий населения, причем тенденция наблюдается уже как минимум десять лет, – комментирует управляющий «Владимирского хлебокомбината», вице-президент Российского союза пекарей Алексей Лялин. – Люди просто устали от однообразного вкуса традиционных хлебов. Идет их замена другими видами хлебобулочных изделий. На это влияет широкое распространение пиццерий, магазинов и точек продаж, торгующих гамбургерами и сэндвичами. Кроме того, меняется и привычка питания, когда хлеб использовался как обязательное дополнение к блюду, что тоже ведет к снижению потребления».
Отчасти снижение потребления хлеба связано с увеличением его стоимости и одновременным падением реальных доходов населения. «Россияне стали более внимательными к своим тратам. Если раньше хлеб могли покупать впрок и легко выбрасывать излишки, то сейчас стараются приобретать только исходя из реальной потребности», – поясняет Сергей Сарана.
Впервые за долгое время в 2018 году аналитики GfK Rus зафиксировали рост продаж хлеба в натуральном выражении (+2,2%) на фоне сокращения рынка в стоимостном (-4,3%), что свидетельствует о смещении спроса в сторону экономсегмента. «Снижение продаж крупы, муки, хлебобулочных и мучных кондитерских изделий происходит из-за снижения интенсивности потребления этих продуктов, а также переключения потребителей на белый хлеб. В большей степени это формовой неупакованный хлеб – самый дешевый на рынке», – подчеркивает директор по работе с клиентами GfK Rus Виктория Давитаиа.
Интенсивность потребления при этом снижается в основном за счет уменьшения частоты покупки. В 2018 году данный показатель, согласно оценке GfK Rus, сократился на 4%, в то время как покупательская аудитория оставалась стабильной – хлеб приобретали 99,7% россиян. Среднестатистический житель нашей страны в течение всего года совершил 77 покупок хлеба, то есть на четыре меньше, чем в 2017-м. Объем покупки в натуральном выражении увеличился на 6%, а вот средняя цена снизилась на 6%. За один поход в магазин россиянин тратил 57 руб. на хлеб, приобретая при этом в среднем две упаковки.
Согласно прогнозам «Российской гильдии пекарей и кондитеров» (РОСПиК), цена на хлеб для потребителей по итогам текущего года повысится на 5–6%. Такой рост в объединении считают нормальным и сопоставимым с темпами инфляции. Причем резкого подорожания продукции опасаться не стоит. В целом ежегодный рост средних цен на хлеб в РОСПиК оценивают на уровне 3–4%. Как правило, повышение обусловлено ростом тарифов ЖКХ, повышением цен на ГСМ, арендных ставок. На цены хлебобулочных изделий также может оказать влияние изменение цен на транспортные услуги и упаковку.
В структуре себестоимости батона (не включает косвенных затрат) львиную долю прямых затрат – 32% – составляет мука, подсчитали в GfK Rus. По данным аналитиков, 24% приходится на доставку, 12% – на зарплату рабочих производства, по 7% – на упаковку и экспедиционные расходы, 4% – на коммунальные услуги. Остальное занимают прочее сырье, прибыль производителя и маркетинг и реклама. А полочная цена батона на 47% состоит из торговой наценки сети и на 49% из себестоимости производителя.
На фоне стагнации сегмента традиционного хлеба происходит увеличение продаж хлебобулочных изделий длительного хранения, что обусловлено ростом федеральных сетей, пекарен, пунктов быстрого питания и их географической разбросанностью, замечает Алексей Лялин. По его словам, в стремлении обеспечить постоянную представленность хлеба во всех своих точках продаж ритейлеры вынуждены заключать контракты с крупными производителями на поставки товара, который можно долго держать на полке. «Актуальность тренда связана и с изменением ритма жизни россиян, когда ходить каждый день за свежим хлебом просто не получается. Поэтому многие потребители заинтересованы в том, чтобы продукт долго не портился», – добавляет он.
Стремительное развитие сегмента изделий длительного хранения провоцирует каннибализацию рынка, считает управляющий компании «Мороз и Ко», держателя бренда «Валентайн Фэмили», Игорь Чепенко. По его мнению, унификация технологий и стремление сетей снизить издержки, увеличивая сроки хранения хлеба на полке, приводит к потере качества, а соответственно, и привлекательности продукта в глазах потребителей.
В этой связи все большую популярность набирает хлеб, выпекаемый непосредственно в торговой точке, а также домашнее хлебопечение, что способствует росту замороженных полуфабрикатов для выпечки. Сегодня уже в каждом магазине крупной сети есть либо собственное производство хлеба полного цикла, либо пекарня, где изделия допекаются из замороженных заготовок. «Наше предприятие изначально делало ставку на замороженную однопорционную выпечку и десерты. Мы адаптировали к вкусам массового российского потребителя мировые бестселлеры данной категории – круассаны, маффины, кукисы, сконы, крамблы, штрудели, чизкейки – и завели их в ведущие сети HoReCa и ритейла, – рассказывает Игорь Чепенко. – Данная категория обеспечивает нашему предприятию устойчивый рост, а клиентам – вкусную продукцию и высокие вторичные продажи, опережающие динамику других категорий».
Выпекание хлеба непосредственно в местах продаж (instore bakery) – это зарубежный тренд, обретающий повсеместность и в отечественном ритейле, замечает бренд-менеджер и менеджер категории выпечки «Шульстад» компании «Лантманнен Юнибэйк» Валерия Бухарова. «Аромат свежего хлеба стимулирует спонтанный спрос: покупатели приходят за чем-то другим в магазин, но, проходя через ароматный хлебный отдел, не могут устоять перед свежей чиабаттой с хрустящей корочкой. Что уж говорить о потребителях, приходящих целенаправленно за хлебом? Конечно, они предпочтут свежий и вкусный хлеб обычному, полежавшему, – уверена эксперт. – Появление более привлекательного предложения со стороны поставщиков импортного замороженного хлеба и российских производителей премиального хлеба – это основная причина падения спроса на традиционные виды хлеба – батон и буханку черного».
Использование замороженного хлеба, по словам Сергея Сараны, позволяет построить бизнес без убытков, снизить трудозатраты и списания в торговой точке. «Можно выпекать изделия по мере необходимости, а значит, оперативно реагировать на изменения спроса, планировать свое время в соответствии с запросом и исключить ежедневную доставку», – замечает он. «Широкое применение замороженных или частично выпеченных полуфабрикатов в сетевой торговле и сегменте HoReCa связано с низкими трудозатратами по приготовлению готового продукта и минимальными списаниями непроданного хлеба за счет точного планирования и быстрой реакции на приток или отток посетителей в течение дня», – констатирует коммерческий директор компании «Гуд Фуд» Екатерина Чернышева.
Импорт замороженных хлебобулочных изделий, не подверженных тепловой обработке, согласно данным таможенной статистики, ежегодно растет примерно на 10% в натуральном эквиваленте. «Импортная выпечка очень востребована: во-первых, она произведена из слоеного теста хорошего качества, а во-вторых, удобна в работе. Глубокий полуфабрикат, как правило, полностью готов к выпеканию, такая продукция долго хранится, благодаря чему может транспортироваться на большие расстояния. К примеру, наши датскую выпечку и круассаны «Шульстад», произведенные в Дании и Бельгии соответственно, закупают даже кафе Дальнего Востока. С таким продуктом есть возможность географической экспансии бизнеса с сохранением единого ассортимента и формата для всей сети», – утверждает Валерия Бухарова.
Доля импортной выпечки шоковой заморозки во всем рынке HoReCa, по оценке компании «Лантманнен Юнибэйк», составляет менее 10% (оценка произведена по порционным хлебобулочным изделиям категории «выпечка», как сладким, так и сытным, такие категории товаров, как маффины, донаты, печенье, кукисы, торты и десерты, не включены в данную оценку). «Очень много локального продукта (местного производства), среди которого также есть шоковая заморозка, но большая часть локальной продукции и рынка соответственно – это продукция короткого хранения – традиционная сытная и сладкая выпечка», – добавляет Валерия Бухарова.
Сегмент пекарен, согласно оценке компании «Серпуховхлеб», уже формирует порядка 14% общего объема потребления хлеба. «В настоящее время направление частных пекарен бурно развивается, оттягивая долю рынка у хлебозаводов. По данным нашей компании, за последние два года сетевые мини-пекарни и пекарни в супермаркетах суммарно занимали уже более 20% рынка», – отмечает Ирина Андреева. «Далеко не каждая пекарня выпускает самостоятельно весь ассортимент хлеба. В условиях ограниченной площади такие заведения в состоянии выпекать только несколько видов изделий полным циклом, включая замес теста. Большинство же сортов допекается в точке продаж из замороженных полуфабрикатов, отсюда и такой значительный спрос на эту продукцию», – свидетельствует Алексей Лялин.
На пекарни среднего формата, по информации РОСПиК, приходится 37% рынка хлебопечения (по количеству предприятий), малого – 35%, сетевого ритейла – более 12%, потребительской кооперации – 9% и индустриальное хлебопечение – 5,4%, или более 600 предприятий. При этом особые успехи демонстрируют малые пекарни, доля которых с 2015 по 2018 год выросла с 17 до 19% по производству и с 21 до 25% по продажам.
Сегодня 46% россиян, по данным GfK Rus, хотя бы раз в месяц посещают пекарни и кондитерские. И это самый высокий показатель среди остальных заведений общественного питания – кафе, ресторанов, баров, заведений фаст-фуда и т.п.). «Продукция пекарен, которая потребляется в точке питания или на ходу, – это в том числе замена того хлеба, который раньше ели дома, – отмечает Виктория Давитаиа. – В целом жизнь заметно ускоряется, и хлеб перестает быть обязательным дополнением к любому блюду. Россияне переходят на быстрое питание и начинают воспринимать хлебобулочные изделия как элемент фастфуда. Сэндвичи, бургеры, булочки и лепешки с начинками – эти сегменты хлебопродуктов растут быстрее других».
По информации «Пуратос», основанной на данных отчета NPD, рынок питания вне дома, несмотря на общие негативные настроения россиян, в 2018 году вырос, что активно повлияло и на хлебопекарную отрасль. Основной рост пришелся не на Москву (+4%) и Санкт-Петербург (+0,6%), а на другие крупные города, где рынок фудсервиса в визитах увеличился на 12%. В то время как в крупных городах фастфуд за 2018 год прибавил 26%, то в Москве – 10% и в Петербурге – 13%.
Растущая доля пекарен оживляет конкурентную среду на рынке, подчеркивает Алексей Лялин. «Наибольшую долю сегодня занимают пекарни сетевых магазинов, которые самостоятельно выпускают хлебобулочные изделия. Это самые крупные игроки на меняющемся рынке потребления хлебобулочных изделий. При этом остается сильная конкуренция в сегменте дешевых хлебов, – комментирует он. – В целом идет тенденция к сокращению числа хлебозаводов. Еще 15 лет назад на рынке работало 1260 индустриальных предприятий, на сегодняшний день, по разным экспертным оценкам, их осталось 730, а отдельные эксперты называют цифру 400».
Чтобы выдержать конкуренцию и быть ближе к потребителям, индустриальные предприятия начали активно развивать розничные сети магазинов и пекарен, а также направление замороженных хлебобулочных изделий, констатирует Ирина Андреева. Такой подход помогает решать вопросы с коротким сроком годности и дает возможность производить изделия под заказ, оптимизируя производственные процессы.
Пока сегмент пекарен, по словам Алексея Лялина, сосредоточен в основном в крупных городах. «Предложение таких заведений зачастую представлено дорогим, премиальным продуктом, который предлагается жителям мегаполисов. Более существенную долю занимают собственные производства в сетях, но их ассортимент ничем не отличается от заводов, они работают в таких же рамках, как и все индустриальные хлебопекарные предприятия. Поэтому доля пекарен сегодня чуть меньше 10%».
По мнению Игоря Чепенко, рост продаж свежевыпеченного хлеба из замороженных полуфабрикатов в ритейле не может заместить падение продаж традиционного по той причине, что оборудование и технологии для выпечки замороженных хлебных заготовок имеются лишь в единичных сетях и существенного влияния на рынок в целом не оказывают.
Интерес к правильному питанию и здоровому образу жизни порождает спрос на зерновой хлеб, изделия с повышенным содержанием железа и йода, с добавлением клетчатки и водорослей, безглютеновые хлебобулочные изделия, в то время как востребованность традиционных видов хлеба и хлебобулочных изделий падает, подчеркивает Екатерина Чернышева. «Потребление дешевых классических видов хлеба сокращается в первую очередь в регионах с высоким уровнем дохода, там же возрастают продажи более интересных сортов на закваске или из спельты. Следует выделить и стремление потребителя к снижению содержания соли, отказ от пальмового масла», – комментирует эксперт.
Сегодня направление зерновых и цельнозерновых хлебов в компании «Пуратос» считают одним из самых перспективных на рынке в связи с трендом на ЗОЖ, а также восстановлением категории после кризисного падения. «Кризис оказал существенное влияние на развитие хлебопекарной отрасли и, в частности, на сокращение сегмента зерновых сортов хлеба. Такая продукция отличается более высокой стоимостью, поэтому оказывается менее востребованной в период экономической нестабильности, – замечает Ирина Андреева. – Помимо снижения спроса производители столкнулись и с ростом цен на сырье: зерно, муку и т.д. Ситуация на хлебопекарном рынке для зерновых хлебов складывалась достаточно пессимистичная. Компания «Пуратос» постоянно работает с поставщиками ингредиентов для наших смесей и улучшителей, стараясь сохранить цены на прежнем уровне».
Наибольший спрос, по ее словам, фиксируется на нетрадиционные виды круп и зерен. Потребитель открывает для себя новые продукты, ищет товары с добавленной питательной ценностью, например, это могут быть продукты, обогащенные витаминами, различными жирными кислотами, такими как омега-3. Все более популярны такие ингредиенты в составе, как ржаная обдирная мука, полба, спельта. «По мере восстановления спроса можно прогнозировать увеличение продаж зернового хлеба в высокой ценовой категории. На предприятии «Серпуховхлеб» вырабатываются зерновые хлебы «Чемпион», «Ботаника» морковно-овсяный, «8 злаков», «Французский Фюзель» со льном, батончик «отрубной», хлеб «Лапландия», хлебобулочная продукция с добавлением витаминно-минеральных премиксов из муки высшего сорта и смеси муки ржаной обдирной и муки первого сорта», – делится Сергей Сарана. «Рынок движется к постепенной естественной смене традиционных сортов на более интересные, назовем это «Хлеб 2.0». Если раньше на рынке был один батон, то сейчас его долю постепенно отъедают другие виды изделий: багеты, чиабатты, панини, питы, лаваши, мультизлаковые хлебы, караваи, косички, колобки, – комментирует Валерия Бухарова. – Мы видим эти перемены и в нашем ассортименте: постепенно «та самая» пшеничная булочка для бургера с кунжутом заменяется на более интересные булочки с необычными формами, ингредиентами и посыпками. Переход к более премиальному и интересному продукту очевиден и в выпечке: бублики и слойки заменяются на качественные круассаны, улитки, европейские плетенки».
Эксперты «Владимирского хлебокомбината» прогнозируют дальнейший медленный рост сегмента цельнозернового и зернового хлеба без скачкообразных взлетов. Однако потенциал категории ограничен. Сегодня ее доля, по оценкам компании, составляет около 10–12%, а в будущем не превысит 20%. «В 2018 году мы запустили новый корпус по производству крафтового хлеба, где изготавливаются цельнозерновые и зерновые сорта. Тем не менее эти изделия сложны в производстве, и не все заводы могут позволить себе выпуск полного цикла, – замечает Алексей Лялин. – Сегодня большинство пекарен выпекает цельнозерновые и зерновые сорта из готовых смесей, которые им поставляют ведущие российские и зарубежные производители ингредиентов. Для выпуска таких хлебов нужно не только специальное оборудование, но и технология и специалисты. В России пока не готовят технологов по данному направлению. Нам пришлось закупать все технологии за рубежом».
Мода на ЗОЖ и правильное, натуральное питание привела к распространению тренда на домашнее хлебопечение. Потенциально категория замороженных заготовок для домашней выпечки, согласно прогнозам «Владимирского хлебокомбината», может занять до 15% потребления хлебобулочных изделий. «Этот сегмент будет расти и набирать обороты за счет повышения доступности в рознице замороженных заготовок для домашнего хлебопечения. Тем не менее приготовление хлеба дома требует дополнительных усилий и времени. Каждый день заниматься этим просто некогда, поэтому я не думаю, что в ближайшее время что-то изменится в этом направлении», – констатирует управляющий «Владимирского хлебокомбината», вице-президент Российского союза пекарей Алексей Лялин. «Потенциал категории замороженных заготовок для домашнего хлебопечения в настоящее время достаточно низкий в том числе из-за узости ассортимента (слоеное тесто, слоеные тестовые заготовки, изделия с начинками). Но категория обладает перспективами роста в последующие годы», – считает заместитель генерального директора компании «Серпуховхлеб» Сергей Сарана.
Продолжающееся сокращение потребления традиционных сортов хлеба и хлебобулочных изделий уже не первый год обуславливает стагнацию на рынке. В 2018 году он уменьшился на 0,2%. В то же время активно растет сегмент замороженного хлеба за счет распространения малых пекарен и моды на домашнее хлебопечение. Популярность в кризис набирает и самый обычный формовой неупакованный батон.
Объем российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий в 2018 году, по данным NeoAnalytics, сократился на 0,2% и составил 8,1 млн т. В стоимостном выражении категория достигла 726 млрд руб., увеличившись на 1,5%. При этом доля импорта в совокупной структуре продаж была незначительной – всего 1,9%, или 154 тыс. т, а значит, сокращение происходило за счет отечественного производства. В целом же в последние три года наблюдалась стагнация потребления хлебобулочной продукции, смещение спроса в более дешевый сегмент, а также снижение востребованности дорогих сортов хлеба и сдобных изделий, подчеркивают аналитики компании.
Российский рынок хлеба и хлебобулочных изделий является полностью сформированным, и его развитие происходит в основном за счет расширения ассортимента и производства новых сортов, отмечают в NeoAnalytics. В периоды кризиса в структуре продаж, согласно наблюдениям аналитиков, начинают преобладать традиционные массовые сорта, а при стабилизации экономики спросом пользуются высокорецептурная, премиальная и мелкоштучная продукция. Предприятия начинают активно расширять ассортимент и предлагать рынку новую продукцию.
Тем не менее в текущий кризис наблюдались две разнонаправленные тенденции: с одной стороны, росла востребованность самого дешевого заводского хлеба, а с другой – продолжалась общая стагнация в категории изделий недлительного хранения и одновременно активное развитие замороженных полуфабрикатов для выпечки. «Продажи хлебобулочной продукции на крупных хлебозаводах снижаются в первую очередь за счет общего сокращения потребления хлеба в связи со сменой поколений и, соответственно, вкусовых предпочтений россиян, – отмечает заместитель генерального директора компании «Серпуховхлеб» Сергей Сарана. – Вторым немаловажным фактором является рост числа пекарен и кафе, где продают свежую выпечку. Свой вклад вносит и пропаганда здорового образа жизни и питания, а также появление псевдонаучных публикаций о вреде некоторых ингредиентов, входящих в состав хлеба, что приводит к замещению традиционных изделий другими продуктами, которые считаются более полезными».
Спад отечественного производства хлебобулочных изделий недлительного хранения в Alto Consulting Group фиксируют на протяжении как минимум последних трех лет. Так, в 2016 году показатель сократился на 1,7%, до 6 123 998,3 т, в 2017-м – еще на 2,7%, до 5 957 287 т, а в 2018-м было выпущено 5 786 442 т изделий недлительного хранения, что на 2,1% ниже объема предыдущего года. «По официальным данным Росстата, в последние три года наблюдается спад объемов производства хлеба и хлебобулочных изделий, а многие аналитики прогнозируют дальнейшее снижение. Основная причина негативной динамики кроется в том, что на протяжении длительного периода практически вся продукция производилась на индустриальных предприятиях. Почти в каждом крупном городе имелся свой хлебозавод, обеспечивающий население хлебом, что привело к насыщению рынка однотипными изделиями», – говорит бренд-менеджер хлебопекарного направления компании «Пуратос» Ирина Андреева.
Многие индустриальные производители, по ее словам, оказались не готовы к условиям новой рыночной экономики. «Изначально все пытались работать по прежней схеме, производя большой объем массовых сортов хлеба на устаревшем оборудовании. Никто не задумывался о работе над ассортиментом и обновлении техники производства хлеба, – поясняет Ирина Андреева. – Одновременно на рынке произошли кардинальные перемены. Покупатели в целом стали сокращать потребление хлеба. Массовые сорта начали терять свою актуальность из-за смещения спроса в сторону более интересных рецептур. Вдобавок открылось большое количество пекарен, которые могли быстро и своевременно реагировать на изменение спроса покупателей, выводя на рынок новые хлебобулочные изделия».
Ежегодное падение продаж на рынке на «Владимирском хлебокомбинате» оценивают на уровне 2,5–4,5%. «Прежде всего это связано с изменением ритма жизни людей, бурным развитием фастфуда и изменением вкусовых пристрастий населения, причем тенденция наблюдается уже как минимум десять лет, – комментирует управляющий «Владимирского хлебокомбината», вице-президент Российского союза пекарей Алексей Лялин. – Люди просто устали от однообразного вкуса традиционных хлебов. Идет их замена другими видами хлебобулочных изделий. На это влияет широкое распространение пиццерий, магазинов и точек продаж, торгующих гамбургерами и сэндвичами. Кроме того, меняется и привычка питания, когда хлеб использовался как обязательное дополнение к блюду, что тоже ведет к снижению потребления».
Отчасти снижение потребления хлеба связано с увеличением его стоимости и одновременным падением реальных доходов населения. «Россияне стали более внимательными к своим тратам. Если раньше хлеб могли покупать впрок и легко выбрасывать излишки, то сейчас стараются приобретать только исходя из реальной потребности», – поясняет Сергей Сарана.
Впервые за долгое время в 2018 году аналитики GfK Rus зафиксировали рост продаж хлеба в натуральном выражении (+2,2%) на фоне сокращения рынка в стоимостном (-4,3%), что свидетельствует о смещении спроса в сторону экономсегмента. «Снижение продаж крупы, муки, хлебобулочных и мучных кондитерских изделий происходит из-за снижения интенсивности потребления этих продуктов, а также переключения потребителей на белый хлеб. В большей степени это формовой неупакованный хлеб – самый дешевый на рынке», – подчеркивает директор по работе с клиентами GfK Rus Виктория Давитаиа.
Интенсивность потребления при этом снижается в основном за счет уменьшения частоты покупки. В 2018 году данный показатель, согласно оценке GfK Rus, сократился на 4%, в то время как покупательская аудитория оставалась стабильной – хлеб приобретали 99,7% россиян. Среднестатистический житель нашей страны в течение всего года совершил 77 покупок хлеба, то есть на четыре меньше, чем в 2017-м. Объем покупки в натуральном выражении увеличился на 6%, а вот средняя цена снизилась на 6%. За один поход в магазин россиянин тратил 57 руб. на хлеб, приобретая при этом в среднем две упаковки.
Согласно прогнозам «Российской гильдии пекарей и кондитеров» (РОСПиК), цена на хлеб для потребителей по итогам текущего года повысится на 5–6%. Такой рост в объединении считают нормальным и сопоставимым с темпами инфляции. Причем резкого подорожания продукции опасаться не стоит. В целом ежегодный рост средних цен на хлеб в РОСПиК оценивают на уровне 3–4%. Как правило, повышение обусловлено ростом тарифов ЖКХ, повышением цен на ГСМ, арендных ставок. На цены хлебобулочных изделий также может оказать влияние изменение цен на транспортные услуги и упаковку.
В структуре себестоимости батона (не включает косвенных затрат) львиную долю прямых затрат – 32% – составляет мука, подсчитали в GfK Rus. По данным аналитиков, 24% приходится на доставку, 12% – на зарплату рабочих производства, по 7% – на упаковку и экспедиционные расходы, 4% – на коммунальные услуги. Остальное занимают прочее сырье, прибыль производителя и маркетинг и реклама. А полочная цена батона на 47% состоит из торговой наценки сети и на 49% из себестоимости производителя.
На фоне стагнации сегмента традиционного хлеба происходит увеличение продаж хлебобулочных изделий длительного хранения, что обусловлено ростом федеральных сетей, пекарен, пунктов быстрого питания и их географической разбросанностью, замечает Алексей Лялин. По его словам, в стремлении обеспечить постоянную представленность хлеба во всех своих точках продаж ритейлеры вынуждены заключать контракты с крупными производителями на поставки товара, который можно долго держать на полке. «Актуальность тренда связана и с изменением ритма жизни россиян, когда ходить каждый день за свежим хлебом просто не получается. Поэтому многие потребители заинтересованы в том, чтобы продукт долго не портился», – добавляет он.
Стремительное развитие сегмента изделий длительного хранения провоцирует каннибализацию рынка, считает управляющий компании «Мороз и Ко», держателя бренда «Валентайн Фэмили», Игорь Чепенко. По его мнению, унификация технологий и стремление сетей снизить издержки, увеличивая сроки хранения хлеба на полке, приводит к потере качества, а соответственно, и привлекательности продукта в глазах потребителей.
В этой связи все большую популярность набирает хлеб, выпекаемый непосредственно в торговой точке, а также домашнее хлебопечение, что способствует росту замороженных полуфабрикатов для выпечки. Сегодня уже в каждом магазине крупной сети есть либо собственное производство хлеба полного цикла, либо пекарня, где изделия допекаются из замороженных заготовок. «Наше предприятие изначально делало ставку на замороженную однопорционную выпечку и десерты. Мы адаптировали к вкусам массового российского потребителя мировые бестселлеры данной категории – круассаны, маффины, кукисы, сконы, крамблы, штрудели, чизкейки – и завели их в ведущие сети HoReCa и ритейла, – рассказывает Игорь Чепенко. – Данная категория обеспечивает нашему предприятию устойчивый рост, а клиентам – вкусную продукцию и высокие вторичные продажи, опережающие динамику других категорий».
Выпекание хлеба непосредственно в местах продаж (instore bakery) – это зарубежный тренд, обретающий повсеместность и в отечественном ритейле, замечает бренд-менеджер и менеджер категории выпечки «Шульстад» компании «Лантманнен Юнибэйк» Валерия Бухарова. «Аромат свежего хлеба стимулирует спонтанный спрос: покупатели приходят за чем-то другим в магазин, но, проходя через ароматный хлебный отдел, не могут устоять перед свежей чиабаттой с хрустящей корочкой. Что уж говорить о потребителях, приходящих целенаправленно за хлебом? Конечно, они предпочтут свежий и вкусный хлеб обычному, полежавшему, – уверена эксперт. – Появление более привлекательного предложения со стороны поставщиков импортного замороженного хлеба и российских производителей премиального хлеба – это основная причина падения спроса на традиционные виды хлеба – батон и буханку черного».
Использование замороженного хлеба, по словам Сергея Сараны, позволяет построить бизнес без убытков, снизить трудозатраты и списания в торговой точке. «Можно выпекать изделия по мере необходимости, а значит, оперативно реагировать на изменения спроса, планировать свое время в соответствии с запросом и исключить ежедневную доставку», – замечает он. «Широкое применение замороженных или частично выпеченных полуфабрикатов в сетевой торговле и сегменте HoReCa связано с низкими трудозатратами по приготовлению готового продукта и минимальными списаниями непроданного хлеба за счет точного планирования и быстрой реакции на приток или отток посетителей в течение дня», – констатирует коммерческий директор компании «Гуд Фуд» Екатерина Чернышева.
Импорт замороженных хлебобулочных изделий, не подверженных тепловой обработке, согласно данным таможенной статистики, ежегодно растет примерно на 10% в натуральном эквиваленте. «Импортная выпечка очень востребована: во-первых, она произведена из слоеного теста хорошего качества, а во-вторых, удобна в работе. Глубокий полуфабрикат, как правило, полностью готов к выпеканию, такая продукция долго хранится, благодаря чему может транспортироваться на большие расстояния. К примеру, наши датскую выпечку и круассаны «Шульстад», произведенные в Дании и Бельгии соответственно, закупают даже кафе Дальнего Востока. С таким продуктом есть возможность географической экспансии бизнеса с сохранением единого ассортимента и формата для всей сети», – утверждает Валерия Бухарова.
Доля импортной выпечки шоковой заморозки во всем рынке HoReCa, по оценке компании «Лантманнен Юнибэйк», составляет менее 10% (оценка произведена по порционным хлебобулочным изделиям категории «выпечка», как сладким, так и сытным, такие категории товаров, как маффины, донаты, печенье, кукисы, торты и десерты, не включены в данную оценку). «Очень много локального продукта (местного производства), среди которого также есть шоковая заморозка, но большая часть локальной продукции и рынка соответственно – это продукция короткого хранения – традиционная сытная и сладкая выпечка», – добавляет Валерия Бухарова.
Сегмент пекарен, согласно оценке компании «Серпуховхлеб», уже формирует порядка 14% общего объема потребления хлеба. «В настоящее время направление частных пекарен бурно развивается, оттягивая долю рынка у хлебозаводов. По данным нашей компании, за последние два года сетевые мини-пекарни и пекарни в супермаркетах суммарно занимали уже более 20% рынка», – отмечает Ирина Андреева. «Далеко не каждая пекарня выпускает самостоятельно весь ассортимент хлеба. В условиях ограниченной площади такие заведения в состоянии выпекать только несколько видов изделий полным циклом, включая замес теста. Большинство же сортов допекается в точке продаж из замороженных полуфабрикатов, отсюда и такой значительный спрос на эту продукцию», – свидетельствует Алексей Лялин.
На пекарни среднего формата, по информации РОСПиК, приходится 37% рынка хлебопечения (по количеству предприятий), малого – 35%, сетевого ритейла – более 12%, потребительской кооперации – 9% и индустриальное хлебопечение – 5,4%, или более 600 предприятий. При этом особые успехи демонстрируют малые пекарни, доля которых с 2015 по 2018 год выросла с 17 до 19% по производству и с 21 до 25% по продажам.
Сегодня 46% россиян, по данным GfK Rus, хотя бы раз в месяц посещают пекарни и кондитерские. И это самый высокий показатель среди остальных заведений общественного питания – кафе, ресторанов, баров, заведений фаст-фуда и т.п.). «Продукция пекарен, которая потребляется в точке питания или на ходу, – это в том числе замена того хлеба, который раньше ели дома, – отмечает Виктория Давитаиа. – В целом жизнь заметно ускоряется, и хлеб перестает быть обязательным дополнением к любому блюду. Россияне переходят на быстрое питание и начинают воспринимать хлебобулочные изделия как элемент фастфуда. Сэндвичи, бургеры, булочки и лепешки с начинками – эти сегменты хлебопродуктов растут быстрее других».
По информации «Пуратос», основанной на данных отчета NPD, рынок питания вне дома, несмотря на общие негативные настроения россиян, в 2018 году вырос, что активно повлияло и на хлебопекарную отрасль. Основной рост пришелся не на Москву (+4%) и Санкт-Петербург (+0,6%), а на другие крупные города, где рынок фудсервиса в визитах увеличился на 12%. В то время как в крупных городах фастфуд за 2018 год прибавил 26%, то в Москве – 10% и в Петербурге – 13%.
Растущая доля пекарен оживляет конкурентную среду на рынке, подчеркивает Алексей Лялин. «Наибольшую долю сегодня занимают пекарни сетевых магазинов, которые самостоятельно выпускают хлебобулочные изделия. Это самые крупные игроки на меняющемся рынке потребления хлебобулочных изделий. При этом остается сильная конкуренция в сегменте дешевых хлебов, – комментирует он. – В целом идет тенденция к сокращению числа хлебозаводов. Еще 15 лет назад на рынке работало 1260 индустриальных предприятий, на сегодняшний день, по разным экспертным оценкам, их осталось 730, а отдельные эксперты называют цифру 400».
Чтобы выдержать конкуренцию и быть ближе к потребителям, индустриальные предприятия начали активно развивать розничные сети магазинов и пекарен, а также направление замороженных хлебобулочных изделий, констатирует Ирина Андреева. Такой подход помогает решать вопросы с коротким сроком годности и дает возможность производить изделия под заказ, оптимизируя производственные процессы.
Пока сегмент пекарен, по словам Алексея Лялина, сосредоточен в основном в крупных городах. «Предложение таких заведений зачастую представлено дорогим, премиальным продуктом, который предлагается жителям мегаполисов. Более существенную долю занимают собственные производства в сетях, но их ассортимент ничем не отличается от заводов, они работают в таких же рамках, как и все индустриальные хлебопекарные предприятия. Поэтому доля пекарен сегодня чуть меньше 10%».
По мнению Игоря Чепенко, рост продаж свежевыпеченного хлеба из замороженных полуфабрикатов в ритейле не может заместить падение продаж традиционного по той причине, что оборудование и технологии для выпечки замороженных хлебных заготовок имеются лишь в единичных сетях и существенного влияния на рынок в целом не оказывают.
Интерес к правильному питанию и здоровому образу жизни порождает спрос на зерновой хлеб, изделия с повышенным содержанием железа и йода, с добавлением клетчатки и водорослей, безглютеновые хлебобулочные изделия, в то время как востребованность традиционных видов хлеба и хлебобулочных изделий падает, подчеркивает Екатерина Чернышева. «Потребление дешевых классических видов хлеба сокращается в первую очередь в регионах с высоким уровнем дохода, там же возрастают продажи более интересных сортов на закваске или из спельты. Следует выделить и стремление потребителя к снижению содержания соли, отказ от пальмового масла», – комментирует эксперт.
Сегодня направление зерновых и цельнозерновых хлебов в компании «Пуратос» считают одним из самых перспективных на рынке в связи с трендом на ЗОЖ, а также восстановлением категории после кризисного падения. «Кризис оказал существенное влияние на развитие хлебопекарной отрасли и, в частности, на сокращение сегмента зерновых сортов хлеба. Такая продукция отличается более высокой стоимостью, поэтому оказывается менее востребованной в период экономической нестабильности, – замечает Ирина Андреева. – Помимо снижения спроса производители столкнулись и с ростом цен на сырье: зерно, муку и т.д. Ситуация на хлебопекарном рынке для зерновых хлебов складывалась достаточно пессимистичная. Компания «Пуратос» постоянно работает с поставщиками ингредиентов для наших смесей и улучшителей, стараясь сохранить цены на прежнем уровне».
Наибольший спрос, по ее словам, фиксируется на нетрадиционные виды круп и зерен. Потребитель открывает для себя новые продукты, ищет товары с добавленной питательной ценностью, например, это могут быть продукты, обогащенные витаминами, различными жирными кислотами, такими как омега-3. Все более популярны такие ингредиенты в составе, как ржаная обдирная мука, полба, спельта. «По мере восстановления спроса можно прогнозировать увеличение продаж зернового хлеба в высокой ценовой категории. На предприятии «Серпуховхлеб» вырабатываются зерновые хлебы «Чемпион», «Ботаника» морковно-овсяный, «8 злаков», «Французский Фюзель» со льном, батончик «отрубной», хлеб «Лапландия», хлебобулочная продукция с добавлением витаминно-минеральных премиксов из муки высшего сорта и смеси муки ржаной обдирной и муки первого сорта», – делится Сергей Сарана. «Рынок движется к постепенной естественной смене традиционных сортов на более интересные, назовем это «Хлеб 2.0». Если раньше на рынке был один батон, то сейчас его долю постепенно отъедают другие виды изделий: багеты, чиабатты, панини, питы, лаваши, мультизлаковые хлебы, караваи, косички, колобки, – комментирует Валерия Бухарова. – Мы видим эти перемены и в нашем ассортименте: постепенно «та самая» пшеничная булочка для бургера с кунжутом заменяется на более интересные булочки с необычными формами, ингредиентами и посыпками. Переход к более премиальному и интересному продукту очевиден и в выпечке: бублики и слойки заменяются на качественные круассаны, улитки, европейские плетенки».
Эксперты «Владимирского хлебокомбината» прогнозируют дальнейший медленный рост сегмента цельнозернового и зернового хлеба без скачкообразных взлетов. Однако потенциал категории ограничен. Сегодня ее доля, по оценкам компании, составляет около 10–12%, а в будущем не превысит 20%. «В 2018 году мы запустили новый корпус по производству крафтового хлеба, где изготавливаются цельнозерновые и зерновые сорта. Тем не менее эти изделия сложны в производстве, и не все заводы могут позволить себе выпуск полного цикла, – замечает Алексей Лялин. – Сегодня большинство пекарен выпекает цельнозерновые и зерновые сорта из готовых смесей, которые им поставляют ведущие российские и зарубежные производители ингредиентов. Для выпуска таких хлебов нужно не только специальное оборудование, но и технология и специалисты. В России пока не готовят технологов по данному направлению. Нам пришлось закупать все технологии за рубежом».
Мода на ЗОЖ и правильное, натуральное питание привела к распространению тренда на домашнее хлебопечение. Потенциально категория замороженных заготовок для домашней выпечки, согласно прогнозам «Владимирского хлебокомбината», может занять до 15% потребления хлебобулочных изделий. «Этот сегмент будет расти и набирать обороты за счет повышения доступности в рознице замороженных заготовок для домашнего хлебопечения. Тем не менее приготовление хлеба дома требует дополнительных усилий и времени. Каждый день заниматься этим просто некогда, поэтому я не думаю, что в ближайшее время что-то изменится в этом направлении», – констатирует управляющий «Владимирского хлебокомбината», вице-президент Российского союза пекарей Алексей Лялин. «Потенциал категории замороженных заготовок для домашнего хлебопечения в настоящее время достаточно низкий в том числе из-за узости ассортимента (слоеное тесто, слоеные тестовые заготовки, изделия с начинками). Но категория обладает перспективами роста в последующие годы», – считает заместитель генерального директора компании «Серпуховхлеб» Сергей Сарана.
Сохранение низких отпускных цен на муку в 2018 году при одновременно резком повышении стоимости сырья негативно сказалось на показателях рентабельности мукомольных предприятий. К тому же рынок близок к насыщению, что замедляет развитие его основных игроков. Однако на фоне падения маржинальности и динамики продаж в традиционных сегментах новые возможности для получения прибыли открываются в категориях альтернативных видов продукции, безглютеновой муки, а также мучных смесей.
Мукомольный сезон 2017–2018 годов (с августа по июль) оказался в целом неблагоприятным для российских мельниц, подчеркивают в «Институте конъюнктуры аграрного рынка» («ИКАРе»). Как поясняют аналитики, на фоне сохранения значительного предложения муки ее стоимость на протяжении многих месяцев снижалась более высокими темпами, нежели стоимость помольной партии зерна, поэтому рост цен на готовую продукцию произошел позднее, чем начало дорожать сырье. Это сыграло на руку российским потребителям, которые продолжили приобретать товар по прежней цене, однако маржинальность производства складывалась на низких уровнях, а порой уходила в зону отрицательной рентабельности. «Рекордные урожаи зерна и сохранение довольно привлекательной розничной цены на муку способствовали росту объемов производства и поддержанию спроса на высоком уровне», – свидетельствует директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов.
В начале текущего сезона вслед за все более дорожающим сырьем рост цен на муку продолжился. В то же время сезонной просадки, как это было с зерном, практически не произошло, что помогло в короткий отрезок времени немного поддержать маржинальность производства муки, отмечают в «ИКАРе». Однако в последующие месяцы ценовая динамика по пшенице вновь стала опережать темпы роста стоимости готовой продукции. В целом с 2016 по 2019 год средние цены производителей на пшеничную муку, согласно оценке Alto Consulting Group, увеличились на 14,1%, с 15 556 до 17 748,2 руб./т в 2019 году. Наибольший прирост произошел как раз в этом году – +28,39%. В январе–марте 2019-го средняя отпускная стоимость продукции на 43,6% превышала показатель за аналогичный период предыдущего года.
Высокие цены на пшеницу третьего класса, которые уже в середине декабря достигали исторических максимумов в ряде центральных регионов России, в текущем мукомольном сезоне, согласно прогнозам ««ИКАРа», могут обусловить рост числа мельниц, добавляющих в муку сухую клейковину. «С июля 2018-го по март 2019 года стоимость пшеничной муки из зерна пшеницы третьего класса выросла почти на 20%. В условиях жесточайшей конкуренции на рынке массовых сортов индустриальные производства зачастую вынуждены опускать свои оптовые цены до уровня себестоимости, а порой и ниже. Такой ценовой демпинг создает благоприятные условия для возможных манипуляций с качеством сырья (зерна) и вместо третьего класса пшеницы в ход могут идти четвертый и пятый классы кормового зерна (фуражное зерно)», – замечает владелец компании «Грейнком» Дмитрий Кочетков.
Снижение общего уровня качества и стабильности характеристик продукта, по его словам, приводит к падению спроса, сокращению объемов производства и новому ценовому демпингу. Усугубляет ситуацию и отсутствие поддержки мукомольных предприятий со стороны государства, поскольку Минсельхоз РФ исключил их из списка льготного кредитования на закупку сырья. Эти и другие факторы создают предпосылки для закрытия мукомольных производств и связанных с ними оптовых и мелкооптовых каналов сбыта продукции. Согласно данным «Грейнком», в период с 2012 по 2019 год было закрыто или законсервировано порядка 100 индустриальных мельниц. «За очень редким исключением мы можем увидеть примеры компаний, которые успешно организовали полный цикл производства мукомольной продукции стабильного качества и ее сбыт внутри страны и за рубеж», – добавляет Дмитрий Кочетков.
В 2018 году российское производство муки из зерновых культур, по данным «АБ-Центра», увеличилось всего на 1,7%, достигнув 9261,1 тыс. т, хотя годом ранее демонстрировало негативную динамику. Признаки насыщения наиболее заметны в сегменте пшеничной муки, где сконцентрировано максимальное число мельниц и разворачивается самая жесткая конкурентная борьба. Общий объем выпуска данной продукции в 2017-м снизился на 5,8%, а спустя год вырос на 1,5%, до 8525,2 тыс. т, отмечают аналитики центра, ссылаясь на Росстат. В целом за два года показатели в категории сократились на 4,4%.
Неустойчивость развития отрасли подтверждают и оценки Alto Consulting Group: в 2017 году объем выпуска пшеничной и пшенично-ржаной муки уменьшился на 7,3%, до 8459,4 тыс. т, а в 2018-м вырос на 8,5%, до 8558,9 тыс. т. «Будучи локомотивом мукомольного рынка с долей порядка 93% совокупного выпуска, категория пшеничной муки отличается наиболее насыщенной конкурентной средой, – подчеркивает Дмитрий Кочетков. – В данном сегменте сосредоточено наибольшее количество игроков – в основном крупные индустриальные предприятия, работающие в сегменте масс-маркета».
На пшеничную муку всех сортов, согласно расчетам «АБ-Центра», в 2018 году пришлось 92,1% всех объемов (8525,2 тыс. т). В том числе доля пшеничной хлебопекарной муки высшего сорта составила 64%, первого сорта – 19,9%, а прочей пшеничной муки, включая второй сорт и пшенично-ржаную, – 8,1%. «Безусловным лидером рынка является пшеничная мука, так как она составляет основу хлебобулочного, макаронного и кондитерского производств, – комментирует Илья Ряполов. – Именно на этом виде муки сконцентрировано мучное производство агрохолдинга «Гудвилл».
По данным «АБ-Центра», в 2018 году было изготовлено 5929,9 тыс. т хлебопекарной пшеничной муки высшего сорта. Таким образом, по отношению к 2017-му производство выросло на 2,8%, а к 2016-му – сократилось на 6%. Выпуск пшеничной муки первого сорта в 2018 году увеличился с 1799,3 до 1840,9 тыс. т, хотя за два года показатель сократился более чем на 10%. Прочей пшеничной муки в 2018 году выпустили в объеме 754,4 тыс. т. За год объемы сократились на 9,8% (на 82,2 тыс. т), за два года выросли на 35,7% (на 198,3 тыс. т). «В целом мука является зональным продуктом. Практически в каждом регионе страны есть свои производители, продукция которых известна и имеет высокую лояльность у конечного потребителя. Конкуренция сейчас есть во всех ценовых категориях муки. Наиболее сильно она ощущается в среднем ценовом сегменте, ведь именно в нем сосредоточено максимальное число игроков», – добавляет Илья Ряполов.
Сегмент ржаной муки демонстрирует более высокую стабильность по сравнению с лидером рынка: выпуск этой продукции в 2017 году находился на отметках в 593,7 тыс. т, то есть на 0,6% меньше, чем годом ранее, однако уже в 2018-м увеличился на 6% (на 35,6 тыс. т), а за два года повышение составило +5,3% (на 31,9 тыс. т), свидетельствуют данные «АБ-Центра». На ржаную муку в 2018 году пришлось 6,8% всей произведенной в стране муки из зерновых культур (629,3 тыс. т).
Отсутствие стабильности качества муки на внутреннем рынке от поставки к поставке создает благоприятные условия для развития категории мучных блендов, отмечает Дмитрий Кочетков. Купажирование, по его словам, позволяет изготавливать муку с заданными характеристиками под определенные изделия, а также сохранять стабильность продукции от поставки к поставке. «Готовые мучные смеси – очень удобный инструмент, призванный существенно упростить и ускорить процесс изготовления конечных изделий как для небольших ремесленных пекарен и профессиональных кухонь, где отсутствует возможность постоянного контроля и коррекции рецептур в зависимости от качества входящего сырья, так и для тех, кто готовит самостоятельно дома», – констатирует он.
Подъем производства смесей для приготовления хлебобулочных и мучных кондитерских изделий фиксируется аналитиками Alto Consulting Group уже на протяжении последних трех лет. В 2018 году в России, по данным экспертов, было выпущено 60 893,9 т смесей для приготовления хлебобулочных и мучных кондитерских изделий, что на 39,9% превысило показатели предыдущего года. А в феврале 2019-го производство этой продукции увеличилось на 27,9% к уровню февраля 2018-го и составило 5914,2 т. Лидером производства мучных смесей стал Центральный федеральный округ с долей около 45,8%.
Динамичное развитие сегмента мучных смесей, наблюдающееся в России с 2013 года, по мнению генерального директора компании «Оргтиум» Беллы Надирашвили, во многом связано с процессом импортозамещения. «Сегодня мучные смеси становятся все более востребованными на рынках многих европейских стран. Ежегодно продажи данной продукции растут примерно на 5–7%. Видя значительный потенциал развития сегмента, отечественные игроки активно осваивают выпуск различных миксов как из пшеничной, так и из цельнозерновой муки. С учетом выхода на рынок альтернативных вариантов, в частности безглютеновых смесей, категория будет только укреплять свои позиции», – считает она.
С 2013 по 2017 год импорт в категории мучных смесей, по данным BusinesStat, сократился практически втрое – с 17,2 до 5,9 тыс. т. Весь выбывший объем был замещен продукцией российского производства. «На протяжении последних шести лет идет активный рост выпуска мучных смесей для выпечки. Многие отечественные производители активно занимают эту нишу, постепенно вытесняя импорт. Мы организовали производственную компанию, полностью специализирующуюся на купажировании различных сортов зерна и создании индивидуальных мучных блендов по заказу наших клиентов. В нашем ассортименте представлены как продукты собственного производства, так и импортные мукомольные товары. Безусловно, выпуск мучных смесей – это достаточно крупные затраты на изыскания и исследования, выведение рецептур от урожая к урожаю, но на выходе создается уникальный и качественный продукт», – комментирует Дмитрий Кочетков.
Несмотря на то что 80% рынка муки по-прежнему занимают ее традиционные виды (пшеничная, ржаная и их смесь), популярность изделий из цельнозерновой и альтернативных видов муки постепенно возрастает, считает Белла Надирашвили. Повышенным спросом, по ее словам, начинают пользоваться льняная, конопляная, полбяная, гречневая, овсяная, амарантовая мука, а также продукты без глютена. Хотя пока такие продукты, согласно оценке компании «Оргтиум», занимают не более 20% общего мучного рынка. «Потребитель показывает неподдельный интерес и к льняной, и к конопляной муке, и к изделиям из гречневой муки, рост продаж наблюдается постоянный, однако без каких-либо резких всплесков», – комментирует Белла Надирашвили.
Совокупный объем производства муки из зерновых культур за исключением пшеничной и ржаной в 2018 году, по расчетам «АБ-Центра», составил 106,6 тыс. т, что даже на 3,1% меньше, чем по итогам 2017-го. Пока на данную категорию приходилось всего лишь 1,2% совокупного выпуска. В числе основных видов нетрадиционной муки аналитики центра выделяли кукурузную (объем производства в 2018 году – 17,7 тыс. т), рисовую (6,6 тыс. т), ячменную (0,6 тыс. т), гречневую (2,9 тыс. т), овсяную (11 тыс. т). «Редкие виды муки сегодня набирают популярность как среди конечных потребителей, так и у профессионалов. В структуре продаж нашей компании эта категория формирует порядка 30% продаж, из которых 20% приходятся на безглютеновые виды муки и 10% на полбяную и муку из спельты, – рассказывает Дмитрий Кочетков. – Повышение интереса к продуктам с чистым составом, из полезных злаков, без добавок, заменителей и консервантов, а также популяризация полезных видов муки в СМИ создают благоприятную почву для роста спроса на новые категории».
В последнее время наблюдается тренд не столько на вытеснение традиционных видов муки новыми товарными группами, сколько на смену рецептуры выпуска хлеба, замечает генеральный директор компании «Черный Хлеб» Павел Абрамов. «Все больше хлебозаводов и пекарен начинают использовать цельнозерновую муку (пшеничную и ржаную) и стремятся выпускать хлеб на закваске и без использования дрожжей, – утверждает он. – Скорее происходит не замена пшеничной и ржаной муки новыми видами, например, льняной, из полбы, из спельты и так далее, а идет модификация технологического процесса и повышение качества выпускаемой продукции. Поэтому мы не прогнозируем значительных перспектив развития категорий нетрадиционной муки, предполагаем, что их емкость останется почти на прежнем уровне».
В компании «Грейнком» также исключают массовое переключение потребителей на такие виды муки ввиду невозможности полной замены пшеничной и ржаной муки в изделиях. Среди основных причин – сложившийся рацион продуктов питания и стоимость такой муки. «Ритейл и производственные компании, выпускающие на рынок изделия из полбяной, рисовой, гречневой, овсяной муки, в основном ориентируются на аудиторию со средним доходом и выше. Именно эти факторы и обуславливают ограниченный объем спроса на такую продукцию», – поясняет Дмитрий Кочетков. «В ассортименте агрохолдинга «Гудвилл» есть и гречневая, и овсяная мука, но их доля невелика. Связано это прежде всего с невысоким спросом на эти виды продукции в силу низкой культуры их потребления, – соглашается Илья Ряполов. – Переключение с традиционной пшеничной на другие виды муки возможно только вслед за кардинальным изменением культуры потребления. Безглютеновая мука также не является продуктом первой необходимости, поэтому ожидать ее роста в категории не стоит. Она так и останется продуктом узкой направленности».
По словам Дмитрия Кочеткова, безглютеновая мука – это новый продукт для нашей страны, который еще не имеет сложившего спроса и предложения из-за низкой информированности россиян. Таким образом перед российскими производителями открываются новые перспективы предложения безглютеновой продукции. «Весомую часть нашего портфеля занимают безглютеновые виды муки: рисовая, гречневая и кукурузная. В поставке каждого из перечисленных видов мы подтверждаем отсутствие следов глютена анализом из независимой аккредитованной лаборатории, – делится он. – Особенно эти продукты необходимы для людей с целиакией – непереносимостью белка глютена. Однако согласно рекомендациям Американского фонда целиакии (Celiac Disease Foundation, CDF), клейковина противопоказана больным диабетом, людям, склонным к раздражению, депрессии, психическим и гастроэнтерологическим заболеваниям, а также больным аутизмом».
В условиях насыщения российского внутреннего рынка муки зарубежные поставки могут стать для производителей хорошей возможностью увеличить продажи. В сезоне 2017–2018 годов экспорт российской пшеничной муки вырос благодаря низкому уровню цен в первой его половине: по данным «ИКАРа», объем вывоза увеличился на 34,2%, с 190 до 255 тыс. т, хотя и не достиг уровня 2015–2016 годов (280 тыс. т).
Однако в текущем сельскохозяйственном году ситуация может измениться в результате весьма значительного ценового роста, отмечают в «ИКАРе». По данным аналитиков, в августе – ноябре сезона 2018/2019 экспорт составил 78 тыс. т по сравнению с 85 тыс. т в аналогичном периоде предыдущего сезона. «Безусловно, экспорт муки может занять весомую долю в обороте многих мукомольных предприятий. Но без создания серьезной инфраструктуры и коллегиального регулирования цен «от поля до границы», в том числе межправительственных соглашений для устранения административных, таможенных барьеров, мы не сможем создать конкурентоспособное предложение на российскую массовую муку, – подчеркивает Дмитрий Кочетков. – Без государственного субсидирования некоторых звеньев – участников мукомольного бизнеса мы не можем конкурировать с Казахстаном, а также рискуем остаться сырьевой базой для Турции. Этой стране удалось представить на мировом рынке пшеничную муку из российского зерна, которая дешевле, качественнее и стабильнее».
Самым крупным покупателем российской муки продолжает оставаться Китай. Согласно оценке «ИКАРа», в предыдущие два сезона он резко нарастил долю в импорте российской муки – до 53%. По итогам 2017/2018 мукомольного сезона данное государство ввезло почти 134 тыс. т пшеничной муки против 71 тыс. т в предыдущем с/х году. Однако в текущем сезоне ему на пятки наступает Гонконг – специальный административный район Китая, который становится новым заметным рынком сбыта российской пшеничной муки с долей 13%. «Пшеничная мука является основой продовольственного рынка большинства стран, поэтому обладает высоким экспортным потенциалом. В частности, ближайший сосед России Китай способен потреблять значительные объемы. Наш агрохолдинг вот уже несколько лет успешно ведет поставки своей муки в Поднебесную», – делится Илья Ряполов. «Мы ведем переговоры с крупной китайской оптовой площадкой совместно с нашими партнерами из Российского экспортного центра (РЭЦ). Уверен, что благодаря растущему интересу Китая к качественной продукции и поддержке проекта несырьевых экспортно ориентированных компаний мы сможем существенно расширить географию и объем поставок», – добавляет Дмитрий Кочетков.
Экспорт продукции – ответственный и важный шаг для каждого производителя, особенно в категории продуктов ЗОЖ и органики, ведь к ним предъявляются повышенные требования, особенно со стороны европейских стран, считает Белла Надирашвили. «В этом плане экспорт продукции позволят нам не только расширить границы и увеличить объемы продаж, но и развивать наши конкурентные преимущества, совершенствоваться. На текущий момент мы поставляем продукцию в страны Евразийского союза и за два предыдущих года увеличили объем личных продаж на 20%», – говорит она. «Перспективность экспортного направления зависит от курса национальной валюты – чем он ниже, тем выгоднее российским предприятиям поставлять свою продукцию за рубеж. В особенности высоким потенциалом обладают поставки органической муки, сертифицированной по экостандартам Евросоюза, США или Китая, – замечает Павел Абрамов. – Уже в скором времени мы планируем начать поставки на экспорт, поскольку в 2019 году впервые получаем урожай, сертифицированный по экологическим стандартам Европейского союза и США. А значит, мы сможем продавать продукцию на зарубежных рынках по более высокой цене уже с осени этого года».
В отличие от общероссийского стагнирующего рынка муки в Крыму категория активно развивалась. Продажи этой продукции в регионе, по данным BusinesStat, в 2014–2018 годах выросли на 15,9%, с 91,8 до 106,3 тыс. т. Спад случился только в 2018-м (на 1,9%), что было связано с неурожаем зерна и, как следствие, с удорожанием муки на внутреннем рынке. Однако структура потребления в регионе более традиционная: на долю пшеничной и пшенично-ржаной муки в 2018 году приходилось 97,1% показателя, ржаной муки – 2,9%, а прочие виды муки были представлены в мизерном количестве – 0,04% рынка, отмечают в BusinesStat.
Порядка 65% всей муки в Крыму используется в промпереработке для выпуска хлебобулочных, мучных кондитерских изделий, макарон и прочей мучной продукции. Именно увеличение спроса на муку со стороны пищевой промышленности ведет к общему росту рынка. В то время как в целом по России на протяжении многих лет наблюдается тенденция к снижению потребления хлебобулочных изделий недлительного хранения, в Крыму происходит обратная ситуация: за 2014–2018 годы выпуск хлеба, согласно оценке BusinesStat, вырос на 24,7% (с 71,8 до 89,5 тыс. т). Активно растет на полуострове и производство мучных кондитерских изделий недлительного хранения: за 2014–2018 годы оно увеличилось в 11,2 раза: с 207,5 до 2 323,3 т. За аналогичный период производство мучных кондитерских изделий длительного хранения (пряники, печенье, вафли) выросло в 1,6 раза, достигнув 2096,9 т.
По прогнозам BusinesStat, в 2019 году продажи муки в Крыму отчасти отыграют падение, увеличившись на 1,5% относительно 2018-го. В последующие годы показатель продолжит расти более скромными темпами – на 0,9–1,1% в год. По итогам 2023 года продажи составят 112,3 тыс. т, что превысит значение 2018-го на 5,7%. Структура потребления муки не претерпит существенных изменений. Основная доля будет приходиться на продажи пшеничной и пшенично-ржаной муки (97,1% в 2023 году). Доля ржаной муки в 2023 году составит 2,8%, а прочих видов – 0,06%.
[~DETAIL_TEXT] =>Сохранение низких отпускных цен на муку в 2018 году при одновременно резком повышении стоимости сырья негативно сказалось на показателях рентабельности мукомольных предприятий. К тому же рынок близок к насыщению, что замедляет развитие его основных игроков. Однако на фоне падения маржинальности и динамики продаж в традиционных сегментах новые возможности для получения прибыли открываются в категориях альтернативных видов продукции, безглютеновой муки, а также мучных смесей.
Мукомольный сезон 2017–2018 годов (с августа по июль) оказался в целом неблагоприятным для российских мельниц, подчеркивают в «Институте конъюнктуры аграрного рынка» («ИКАРе»). Как поясняют аналитики, на фоне сохранения значительного предложения муки ее стоимость на протяжении многих месяцев снижалась более высокими темпами, нежели стоимость помольной партии зерна, поэтому рост цен на готовую продукцию произошел позднее, чем начало дорожать сырье. Это сыграло на руку российским потребителям, которые продолжили приобретать товар по прежней цене, однако маржинальность производства складывалась на низких уровнях, а порой уходила в зону отрицательной рентабельности. «Рекордные урожаи зерна и сохранение довольно привлекательной розничной цены на муку способствовали росту объемов производства и поддержанию спроса на высоком уровне», – свидетельствует директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов.
В начале текущего сезона вслед за все более дорожающим сырьем рост цен на муку продолжился. В то же время сезонной просадки, как это было с зерном, практически не произошло, что помогло в короткий отрезок времени немного поддержать маржинальность производства муки, отмечают в «ИКАРе». Однако в последующие месяцы ценовая динамика по пшенице вновь стала опережать темпы роста стоимости готовой продукции. В целом с 2016 по 2019 год средние цены производителей на пшеничную муку, согласно оценке Alto Consulting Group, увеличились на 14,1%, с 15 556 до 17 748,2 руб./т в 2019 году. Наибольший прирост произошел как раз в этом году – +28,39%. В январе–марте 2019-го средняя отпускная стоимость продукции на 43,6% превышала показатель за аналогичный период предыдущего года.
Высокие цены на пшеницу третьего класса, которые уже в середине декабря достигали исторических максимумов в ряде центральных регионов России, в текущем мукомольном сезоне, согласно прогнозам ««ИКАРа», могут обусловить рост числа мельниц, добавляющих в муку сухую клейковину. «С июля 2018-го по март 2019 года стоимость пшеничной муки из зерна пшеницы третьего класса выросла почти на 20%. В условиях жесточайшей конкуренции на рынке массовых сортов индустриальные производства зачастую вынуждены опускать свои оптовые цены до уровня себестоимости, а порой и ниже. Такой ценовой демпинг создает благоприятные условия для возможных манипуляций с качеством сырья (зерна) и вместо третьего класса пшеницы в ход могут идти четвертый и пятый классы кормового зерна (фуражное зерно)», – замечает владелец компании «Грейнком» Дмитрий Кочетков.
Снижение общего уровня качества и стабильности характеристик продукта, по его словам, приводит к падению спроса, сокращению объемов производства и новому ценовому демпингу. Усугубляет ситуацию и отсутствие поддержки мукомольных предприятий со стороны государства, поскольку Минсельхоз РФ исключил их из списка льготного кредитования на закупку сырья. Эти и другие факторы создают предпосылки для закрытия мукомольных производств и связанных с ними оптовых и мелкооптовых каналов сбыта продукции. Согласно данным «Грейнком», в период с 2012 по 2019 год было закрыто или законсервировано порядка 100 индустриальных мельниц. «За очень редким исключением мы можем увидеть примеры компаний, которые успешно организовали полный цикл производства мукомольной продукции стабильного качества и ее сбыт внутри страны и за рубеж», – добавляет Дмитрий Кочетков.
В 2018 году российское производство муки из зерновых культур, по данным «АБ-Центра», увеличилось всего на 1,7%, достигнув 9261,1 тыс. т, хотя годом ранее демонстрировало негативную динамику. Признаки насыщения наиболее заметны в сегменте пшеничной муки, где сконцентрировано максимальное число мельниц и разворачивается самая жесткая конкурентная борьба. Общий объем выпуска данной продукции в 2017-м снизился на 5,8%, а спустя год вырос на 1,5%, до 8525,2 тыс. т, отмечают аналитики центра, ссылаясь на Росстат. В целом за два года показатели в категории сократились на 4,4%.
Неустойчивость развития отрасли подтверждают и оценки Alto Consulting Group: в 2017 году объем выпуска пшеничной и пшенично-ржаной муки уменьшился на 7,3%, до 8459,4 тыс. т, а в 2018-м вырос на 8,5%, до 8558,9 тыс. т. «Будучи локомотивом мукомольного рынка с долей порядка 93% совокупного выпуска, категория пшеничной муки отличается наиболее насыщенной конкурентной средой, – подчеркивает Дмитрий Кочетков. – В данном сегменте сосредоточено наибольшее количество игроков – в основном крупные индустриальные предприятия, работающие в сегменте масс-маркета».
На пшеничную муку всех сортов, согласно расчетам «АБ-Центра», в 2018 году пришлось 92,1% всех объемов (8525,2 тыс. т). В том числе доля пшеничной хлебопекарной муки высшего сорта составила 64%, первого сорта – 19,9%, а прочей пшеничной муки, включая второй сорт и пшенично-ржаную, – 8,1%. «Безусловным лидером рынка является пшеничная мука, так как она составляет основу хлебобулочного, макаронного и кондитерского производств, – комментирует Илья Ряполов. – Именно на этом виде муки сконцентрировано мучное производство агрохолдинга «Гудвилл».
По данным «АБ-Центра», в 2018 году было изготовлено 5929,9 тыс. т хлебопекарной пшеничной муки высшего сорта. Таким образом, по отношению к 2017-му производство выросло на 2,8%, а к 2016-му – сократилось на 6%. Выпуск пшеничной муки первого сорта в 2018 году увеличился с 1799,3 до 1840,9 тыс. т, хотя за два года показатель сократился более чем на 10%. Прочей пшеничной муки в 2018 году выпустили в объеме 754,4 тыс. т. За год объемы сократились на 9,8% (на 82,2 тыс. т), за два года выросли на 35,7% (на 198,3 тыс. т). «В целом мука является зональным продуктом. Практически в каждом регионе страны есть свои производители, продукция которых известна и имеет высокую лояльность у конечного потребителя. Конкуренция сейчас есть во всех ценовых категориях муки. Наиболее сильно она ощущается в среднем ценовом сегменте, ведь именно в нем сосредоточено максимальное число игроков», – добавляет Илья Ряполов.
Сегмент ржаной муки демонстрирует более высокую стабильность по сравнению с лидером рынка: выпуск этой продукции в 2017 году находился на отметках в 593,7 тыс. т, то есть на 0,6% меньше, чем годом ранее, однако уже в 2018-м увеличился на 6% (на 35,6 тыс. т), а за два года повышение составило +5,3% (на 31,9 тыс. т), свидетельствуют данные «АБ-Центра». На ржаную муку в 2018 году пришлось 6,8% всей произведенной в стране муки из зерновых культур (629,3 тыс. т).
Отсутствие стабильности качества муки на внутреннем рынке от поставки к поставке создает благоприятные условия для развития категории мучных блендов, отмечает Дмитрий Кочетков. Купажирование, по его словам, позволяет изготавливать муку с заданными характеристиками под определенные изделия, а также сохранять стабильность продукции от поставки к поставке. «Готовые мучные смеси – очень удобный инструмент, призванный существенно упростить и ускорить процесс изготовления конечных изделий как для небольших ремесленных пекарен и профессиональных кухонь, где отсутствует возможность постоянного контроля и коррекции рецептур в зависимости от качества входящего сырья, так и для тех, кто готовит самостоятельно дома», – констатирует он.
Подъем производства смесей для приготовления хлебобулочных и мучных кондитерских изделий фиксируется аналитиками Alto Consulting Group уже на протяжении последних трех лет. В 2018 году в России, по данным экспертов, было выпущено 60 893,9 т смесей для приготовления хлебобулочных и мучных кондитерских изделий, что на 39,9% превысило показатели предыдущего года. А в феврале 2019-го производство этой продукции увеличилось на 27,9% к уровню февраля 2018-го и составило 5914,2 т. Лидером производства мучных смесей стал Центральный федеральный округ с долей около 45,8%.
Динамичное развитие сегмента мучных смесей, наблюдающееся в России с 2013 года, по мнению генерального директора компании «Оргтиум» Беллы Надирашвили, во многом связано с процессом импортозамещения. «Сегодня мучные смеси становятся все более востребованными на рынках многих европейских стран. Ежегодно продажи данной продукции растут примерно на 5–7%. Видя значительный потенциал развития сегмента, отечественные игроки активно осваивают выпуск различных миксов как из пшеничной, так и из цельнозерновой муки. С учетом выхода на рынок альтернативных вариантов, в частности безглютеновых смесей, категория будет только укреплять свои позиции», – считает она.
С 2013 по 2017 год импорт в категории мучных смесей, по данным BusinesStat, сократился практически втрое – с 17,2 до 5,9 тыс. т. Весь выбывший объем был замещен продукцией российского производства. «На протяжении последних шести лет идет активный рост выпуска мучных смесей для выпечки. Многие отечественные производители активно занимают эту нишу, постепенно вытесняя импорт. Мы организовали производственную компанию, полностью специализирующуюся на купажировании различных сортов зерна и создании индивидуальных мучных блендов по заказу наших клиентов. В нашем ассортименте представлены как продукты собственного производства, так и импортные мукомольные товары. Безусловно, выпуск мучных смесей – это достаточно крупные затраты на изыскания и исследования, выведение рецептур от урожая к урожаю, но на выходе создается уникальный и качественный продукт», – комментирует Дмитрий Кочетков.
Несмотря на то что 80% рынка муки по-прежнему занимают ее традиционные виды (пшеничная, ржаная и их смесь), популярность изделий из цельнозерновой и альтернативных видов муки постепенно возрастает, считает Белла Надирашвили. Повышенным спросом, по ее словам, начинают пользоваться льняная, конопляная, полбяная, гречневая, овсяная, амарантовая мука, а также продукты без глютена. Хотя пока такие продукты, согласно оценке компании «Оргтиум», занимают не более 20% общего мучного рынка. «Потребитель показывает неподдельный интерес и к льняной, и к конопляной муке, и к изделиям из гречневой муки, рост продаж наблюдается постоянный, однако без каких-либо резких всплесков», – комментирует Белла Надирашвили.
Совокупный объем производства муки из зерновых культур за исключением пшеничной и ржаной в 2018 году, по расчетам «АБ-Центра», составил 106,6 тыс. т, что даже на 3,1% меньше, чем по итогам 2017-го. Пока на данную категорию приходилось всего лишь 1,2% совокупного выпуска. В числе основных видов нетрадиционной муки аналитики центра выделяли кукурузную (объем производства в 2018 году – 17,7 тыс. т), рисовую (6,6 тыс. т), ячменную (0,6 тыс. т), гречневую (2,9 тыс. т), овсяную (11 тыс. т). «Редкие виды муки сегодня набирают популярность как среди конечных потребителей, так и у профессионалов. В структуре продаж нашей компании эта категория формирует порядка 30% продаж, из которых 20% приходятся на безглютеновые виды муки и 10% на полбяную и муку из спельты, – рассказывает Дмитрий Кочетков. – Повышение интереса к продуктам с чистым составом, из полезных злаков, без добавок, заменителей и консервантов, а также популяризация полезных видов муки в СМИ создают благоприятную почву для роста спроса на новые категории».
В последнее время наблюдается тренд не столько на вытеснение традиционных видов муки новыми товарными группами, сколько на смену рецептуры выпуска хлеба, замечает генеральный директор компании «Черный Хлеб» Павел Абрамов. «Все больше хлебозаводов и пекарен начинают использовать цельнозерновую муку (пшеничную и ржаную) и стремятся выпускать хлеб на закваске и без использования дрожжей, – утверждает он. – Скорее происходит не замена пшеничной и ржаной муки новыми видами, например, льняной, из полбы, из спельты и так далее, а идет модификация технологического процесса и повышение качества выпускаемой продукции. Поэтому мы не прогнозируем значительных перспектив развития категорий нетрадиционной муки, предполагаем, что их емкость останется почти на прежнем уровне».
В компании «Грейнком» также исключают массовое переключение потребителей на такие виды муки ввиду невозможности полной замены пшеничной и ржаной муки в изделиях. Среди основных причин – сложившийся рацион продуктов питания и стоимость такой муки. «Ритейл и производственные компании, выпускающие на рынок изделия из полбяной, рисовой, гречневой, овсяной муки, в основном ориентируются на аудиторию со средним доходом и выше. Именно эти факторы и обуславливают ограниченный объем спроса на такую продукцию», – поясняет Дмитрий Кочетков. «В ассортименте агрохолдинга «Гудвилл» есть и гречневая, и овсяная мука, но их доля невелика. Связано это прежде всего с невысоким спросом на эти виды продукции в силу низкой культуры их потребления, – соглашается Илья Ряполов. – Переключение с традиционной пшеничной на другие виды муки возможно только вслед за кардинальным изменением культуры потребления. Безглютеновая мука также не является продуктом первой необходимости, поэтому ожидать ее роста в категории не стоит. Она так и останется продуктом узкой направленности».
По словам Дмитрия Кочеткова, безглютеновая мука – это новый продукт для нашей страны, который еще не имеет сложившего спроса и предложения из-за низкой информированности россиян. Таким образом перед российскими производителями открываются новые перспективы предложения безглютеновой продукции. «Весомую часть нашего портфеля занимают безглютеновые виды муки: рисовая, гречневая и кукурузная. В поставке каждого из перечисленных видов мы подтверждаем отсутствие следов глютена анализом из независимой аккредитованной лаборатории, – делится он. – Особенно эти продукты необходимы для людей с целиакией – непереносимостью белка глютена. Однако согласно рекомендациям Американского фонда целиакии (Celiac Disease Foundation, CDF), клейковина противопоказана больным диабетом, людям, склонным к раздражению, депрессии, психическим и гастроэнтерологическим заболеваниям, а также больным аутизмом».
В условиях насыщения российского внутреннего рынка муки зарубежные поставки могут стать для производителей хорошей возможностью увеличить продажи. В сезоне 2017–2018 годов экспорт российской пшеничной муки вырос благодаря низкому уровню цен в первой его половине: по данным «ИКАРа», объем вывоза увеличился на 34,2%, с 190 до 255 тыс. т, хотя и не достиг уровня 2015–2016 годов (280 тыс. т).
Однако в текущем сельскохозяйственном году ситуация может измениться в результате весьма значительного ценового роста, отмечают в «ИКАРе». По данным аналитиков, в августе – ноябре сезона 2018/2019 экспорт составил 78 тыс. т по сравнению с 85 тыс. т в аналогичном периоде предыдущего сезона. «Безусловно, экспорт муки может занять весомую долю в обороте многих мукомольных предприятий. Но без создания серьезной инфраструктуры и коллегиального регулирования цен «от поля до границы», в том числе межправительственных соглашений для устранения административных, таможенных барьеров, мы не сможем создать конкурентоспособное предложение на российскую массовую муку, – подчеркивает Дмитрий Кочетков. – Без государственного субсидирования некоторых звеньев – участников мукомольного бизнеса мы не можем конкурировать с Казахстаном, а также рискуем остаться сырьевой базой для Турции. Этой стране удалось представить на мировом рынке пшеничную муку из российского зерна, которая дешевле, качественнее и стабильнее».
Самым крупным покупателем российской муки продолжает оставаться Китай. Согласно оценке «ИКАРа», в предыдущие два сезона он резко нарастил долю в импорте российской муки – до 53%. По итогам 2017/2018 мукомольного сезона данное государство ввезло почти 134 тыс. т пшеничной муки против 71 тыс. т в предыдущем с/х году. Однако в текущем сезоне ему на пятки наступает Гонконг – специальный административный район Китая, который становится новым заметным рынком сбыта российской пшеничной муки с долей 13%. «Пшеничная мука является основой продовольственного рынка большинства стран, поэтому обладает высоким экспортным потенциалом. В частности, ближайший сосед России Китай способен потреблять значительные объемы. Наш агрохолдинг вот уже несколько лет успешно ведет поставки своей муки в Поднебесную», – делится Илья Ряполов. «Мы ведем переговоры с крупной китайской оптовой площадкой совместно с нашими партнерами из Российского экспортного центра (РЭЦ). Уверен, что благодаря растущему интересу Китая к качественной продукции и поддержке проекта несырьевых экспортно ориентированных компаний мы сможем существенно расширить географию и объем поставок», – добавляет Дмитрий Кочетков.
Экспорт продукции – ответственный и важный шаг для каждого производителя, особенно в категории продуктов ЗОЖ и органики, ведь к ним предъявляются повышенные требования, особенно со стороны европейских стран, считает Белла Надирашвили. «В этом плане экспорт продукции позволят нам не только расширить границы и увеличить объемы продаж, но и развивать наши конкурентные преимущества, совершенствоваться. На текущий момент мы поставляем продукцию в страны Евразийского союза и за два предыдущих года увеличили объем личных продаж на 20%», – говорит она. «Перспективность экспортного направления зависит от курса национальной валюты – чем он ниже, тем выгоднее российским предприятиям поставлять свою продукцию за рубеж. В особенности высоким потенциалом обладают поставки органической муки, сертифицированной по экостандартам Евросоюза, США или Китая, – замечает Павел Абрамов. – Уже в скором времени мы планируем начать поставки на экспорт, поскольку в 2019 году впервые получаем урожай, сертифицированный по экологическим стандартам Европейского союза и США. А значит, мы сможем продавать продукцию на зарубежных рынках по более высокой цене уже с осени этого года».
В отличие от общероссийского стагнирующего рынка муки в Крыму категория активно развивалась. Продажи этой продукции в регионе, по данным BusinesStat, в 2014–2018 годах выросли на 15,9%, с 91,8 до 106,3 тыс. т. Спад случился только в 2018-м (на 1,9%), что было связано с неурожаем зерна и, как следствие, с удорожанием муки на внутреннем рынке. Однако структура потребления в регионе более традиционная: на долю пшеничной и пшенично-ржаной муки в 2018 году приходилось 97,1% показателя, ржаной муки – 2,9%, а прочие виды муки были представлены в мизерном количестве – 0,04% рынка, отмечают в BusinesStat.
Порядка 65% всей муки в Крыму используется в промпереработке для выпуска хлебобулочных, мучных кондитерских изделий, макарон и прочей мучной продукции. Именно увеличение спроса на муку со стороны пищевой промышленности ведет к общему росту рынка. В то время как в целом по России на протяжении многих лет наблюдается тенденция к снижению потребления хлебобулочных изделий недлительного хранения, в Крыму происходит обратная ситуация: за 2014–2018 годы выпуск хлеба, согласно оценке BusinesStat, вырос на 24,7% (с 71,8 до 89,5 тыс. т). Активно растет на полуострове и производство мучных кондитерских изделий недлительного хранения: за 2014–2018 годы оно увеличилось в 11,2 раза: с 207,5 до 2 323,3 т. За аналогичный период производство мучных кондитерских изделий длительного хранения (пряники, печенье, вафли) выросло в 1,6 раза, достигнув 2096,9 т.
По прогнозам BusinesStat, в 2019 году продажи муки в Крыму отчасти отыграют падение, увеличившись на 1,5% относительно 2018-го. В последующие годы показатель продолжит расти более скромными темпами – на 0,9–1,1% в год. По итогам 2023 года продажи составят 112,3 тыс. т, что превысит значение 2018-го на 5,7%. Структура потребления муки не претерпит существенных изменений. Основная доля будет приходиться на продажи пшеничной и пшенично-ржаной муки (97,1% в 2023 году). Доля ржаной муки в 2023 году составит 2,8%, а прочих видов – 0,06%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Сохранение низких отпускных цен на муку в 2018 году при повышении стоимости сырья негативно сказалось на рентабельности мукомольных предприятий. К тому же рынок близок к насыщению, что замедляет его развитие. Новые возможности для получения прибыли открываются в категориях альтернативных видов продукции. [~PREVIEW_TEXT] => Сохранение низких отпускных цен на муку в 2018 году при повышении стоимости сырья негативно сказалось на рентабельности мукомольных предприятий. К тому же рынок близок к насыщению, что замедляет его развитие. Новые возможности для получения прибыли открываются в категориях альтернативных видов продукции. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3789 [TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:31:16 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 684 [WIDTH] => 1025 [FILE_SIZE] => 796230 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/988 [FILE_NAME] => 98881d0321b952fe5bd8e237dda145a2.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1406512274.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => ac316e2ffa0dcb9ffaf367cc8f827a81 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/988/98881d0321b952fe5bd8e237dda145a2.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/988/98881d0321b952fe5bd8e237dda145a2.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/988/98881d0321b952fe5bd8e237dda145a2.jpg [ALT] => Муки бизнеса [TITLE] => Муки бизнеса ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3789 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => muki-biznesa [~CODE] => muki-biznesa [EXTERNAL_ID] => 5180 [~EXTERNAL_ID] => 5180 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 04.09.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Муки бизнеса [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Муки бизнеса [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Сохранение низких отпускных цен на муку в 2018 году при повышении стоимости сырья негативно сказалось на рентабельности мукомольных предприятий. К тому же рынок близок к насыщению, что замедляет его развитие. Новые возможности для получения прибыли открываются в категориях альтернативных видов продукции. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Муки бизнеса [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Муки бизнеса | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [15] => Array ( [ID] => 5158 [~ID] => 5158 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Сыр на добавку [~NAME] => Сыр на добавку [ACTIVE_FROM_X] => 2019-08-28 08:11:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2019-08-28 08:11:00 [ACTIVE_FROM] => 28.08.2019 08:11:00 [~ACTIVE_FROM] => 28.08.2019 08:11:00 [TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:32:48 [~TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:32:48 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/syr-na-dobavku/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/syr-na-dobavku/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
«Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. Новая ниша интересна как производителям, так и ритейлерам, ведь позволяет привлечь внимание покупателей и получить более высокую прибыль.
Первые попытки производителей вывести на рынок сыры со вкусовыми добавками и наполнителями были сделаны еще более 15 лет назад, однако тогда они не увенчались серьезным успехом – значительных продаж в категории не наблюдалось, а ассортимент состоял в основном из зарубежной продукции. «Сегодняшний рост категории в первую очередь связан с эффектом нулевой базы. Дело в том, что довольно долгое время отечественные производители не рассматривали данный сегмент как потенциально интересный. Только два-три года назад, когда импортные сыры ушли с рынка из-за санкций, а российские производители выпускали примерно одинаковый сыр, покупатель начал жаловаться на отсутствие разнообразия в ассортименте, и возникла необходимость перемен, – комментирует заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. – Кроме того, чтобы зайти в торговую сеть и поддерживать продажи базовых сортов сыра, компании нужно предлагать новинки».
Сразу же после введения санкций, связанных с ограничением на ввоз молочных продуктов из ряда западных стран, отечественный выпуск сыров и сырных продуктов получил мощный толчок для развития. Из-за запрета на поставки некоторых импортных сыров в большинстве категорий образовался дефицит, который российские производители постарались поспешно восполнить. По состоянию на 7 декабря 2014 года объем импорта сыров в Россию (без учета стран ТС), согласно расчетам аналитического центра «Союзмолоко», основанным на данных ФТС, сократился почти в два раза по сравнению с 2013 годом, с 329 до 176 тыс. т.
Уход с рынка иностранных брендов и падение рубля сыграли на руку отечественным компаниям, повысив их конкурентоспособность и привлекательность инвестиций в отрасль. Появились масштабные и многообещающие проекты по запуску новых и расширению уже существующих сыродельных предприятий. В стремлении заместить ушедший с прилавков сыр дистрибьюторы начали искать замену оригинальным товарам, а сырные заводы – создавать на своих производствах аналоги известных европейских сортов, хотя и не во всех случаях удавалось предложить идентичный по вкусовым и качественным характеристикам продукт. Многие компании сделали ставку на аутентичные российские сорта. Игрокам пришлось заново вкладывать средства в продвижение новых брендов, еще не знакомых потребителю.
Ротация ассортимента вызвала на рынке потрясение – покупателям требовалось время, чтобы привыкнуть к изменениям в товарной матрице. Потребители искали в первую очередь замену ушедшей с прилавков знакомой продукции, поэтому особой потребности в новинках не было. Кроме того, в условиях падения реальных доходов россияне стали переключаться на самые недорогие сыры массового спроса.
Однако в скором времени произошло перенасыщение розничного предложения однотипной продукцией, так как в первую очередь предприятия начали запускать проекты, которые требовали минимального количества вложений и обладали быстрой окупаемостью. Быстро освоили российские компании выпуск полутвердых, мягких и свежих сыров. Такие виды, как «Филадельфия», теперь делает почти любое производство, которое ранее изготавливало творог и сметану. А вот твердым сырам, которые традиционно поставляли из Италии, Испании и Латвии, было труднее найти замену, ведь эти сорта требуют не менее полугода выдержки, не считая времени на внедрение новой рецептуры. «Россия до сих пор находится в ситуации недопотребления сыра, поэтому появление и развитие новых ниш не связано с насыщением рынка, – считает Марина Петрова. – Скорее, это объясняется тем, что последние пять лет мы живем в состоянии эмбарго – запрета на ввоз из стран ЕС сыров, которые были популярными у российских потребителей. Покупатели, относящиеся к среднему классу и выше, имеющие достаточные финансовые ресурсы и разбирающиеся в сыре, уже устали от однотипных продуктов и хотят экспериментировать. Кроме того, выросло поколение, которое родилось в 90-е годы, – они привыкли к разнообразию и экспериментам, они любят новинки в ассортименте и с удовольствием переключаются на них».
По наблюдениям Марины Петровой, в последние несколько лет категория сыров с добавками увеличивалась на 2% в год в первую очередь за счет эффекта низкой базы. В компании «Нева Милк» ежегодный рост сегмента оценивают на уровне 7%, однако позитивная динамика, скорее, связана с ростом предложения, нежели с реальной востребованностью продукции. «Сами сыроделы подтолкнули покупателей к желанию получить новые гастрономические ощущения, – замечает директор интернет-магазина Сернурского сырзавода Станислав Коптелин. Сейчас можно увидеть большой выбор сыров отечественного производителя: от самых маленьких сыроварен до крупных компаний. И каждый старается выделиться на полке, заманивая покупателя интересным продуктом. Уже мало кого удивишь простым, пусть даже качественным сыром. Человек хочет получать и дарить эмоции. Поэтому сыр с неожиданными сочетаниями пользуется все большим спросом – как для личного потребления, так и для подарка. И эта тенденция сохранится в ближайшие годы».
Выпускать необычные виды сыра, по мнению Марины Петровой, производителей подталкивает не только более высокая маржинальность таких продуктов, но и насыщенная конкурентная среда. Доходы населения снижаются, и за лояльность покупателя нужно бороться не только ценой, брендом, вкусом, но и разнообразием, подчеркивает она. «Практически все производители – от крупнейших предприятий до мелких фермеров – выпускают такие нишевые сыры. Просто нужно понимать, что конкурируют они каждый в своей категории. У фермерских сыров – свой потребитель, у сыров крупных предприятий – свой. Одни распространяются через небольшие магазины и ярмарки, другие – через сетевой ритейл», – поясняет Марина Петрова.
Наиболее заметно развитие категории сыров со вкусовыми добавками среди плавленых сыров – здесь производители постоянно ищут новые ниши, способные завоевать внимание потребителя, и периодически предлагают новинки для поддержания интереса, замечает бренд-менеджер компании «Нева Милк» Елена Кугина. Рост продаж в сегменте плавленого сыра с добавками в компании оценивают примерно в 13%, причем в последние два года динамика держится почти на одном и том же уровне.
А самый активный рост, доходящий до 50%, по словам Елены Кугиной, наблюдается в категории полутвердых сыров. При этом ее объемы совсем незначительные – менее 0,5% всего рынка. «Продажи полутвердых сыров с добавками совсем невелики, и производители осознают, что данный сегмент не станет массовым, однако само по себе введение новых SKU позволяет брендам занимать больше места на полке, привлекая к себе внимание», – добавляет она.
Полутвердые сыры с добавками, согласно оценке Елены Кугиной, более широко представлены в премиальных магазинах, так как производители и потребители зачастую относят их к высокому ценовому сегменту. А вот в группе плавленых сыров широкий ассортимент присутствует практически во всех форматах торговли, хотя основные продажи приходятся на дискаунтеры и супермаркеты низкой ценовой категории. Предложение на полке составляет в среднем 13–17 товарных позиций. «Процент сыров с добавками намного больше в специализированных магазинах, нежели в точках продаж товаров повседневного спроса. Мы стараемся расширять наш ассортимент сыров, однако далеко не все позиции можно встретить в обычном продуктовом маркете. Поэтому мы запустили интернет-магазин, где можно ознакомиться со всей нашей линейкой и заказать понравившийся товар. В интернет-магазине всегда есть спрос на сыры с добавками. Сейчас в нашей линейке представлено несколько сортов из коровьего молока с наполнителями: Fresca с паприкой, Fresca с пажитником, «Сернурская рикотта» с прованскими травами, «Сернурская рикотта» карамель-тоффи. Эти сыры появились в нашем ассортименте около полутора лет назад. Кроме того, мы разрабатываем рецепт сыра для жарки «Сернурский халумис» с оливками».
Пока сегмент сыров со вкусовыми добавками очень мал и занимает, по разным оценкам, от 2 до 5% совокупного рынка. Например, в интернет-лавке «Сернурского сырзавода» доля такой продукции составляет около 5%. «Сыры с добавками еще не так плотно вошли в культуру потребления россиян, поэтому их процент в общем объеме продаж не так велик», – отмечает Станислав Коптелин. «Сыры с добавками – небольшой и достаточно сложный сегмент, поэтому наша компания в нем практически не работает. Исключение составляют плавленые и творожные сыры, которые традиционно отличались разнообразием вкусовых добавок. Из последних новинок у нас появился творожный сыр «Тысяча озер» с огурчиками и зеленью», – рассказывает Елена Кугина.
Основные сложности, по ее словам, возникают при разработке новых продуктов, ведь трудно оценить востребованность того или иного вкуса на рынке. «Даже положительные отзывы потребителей на дегустациях не являются гарантом успешности продукта на полке. Более того, «неклассические» вкусы заведомо означают небольшие объемы продаж, особенно на ранних этапах. Здесь неплохим примером являются производители плавленых сыров. Периодически на полке появляются необычные вкусы, которые достаточно быстро исчезают, не найдя отклик у покупателей, – замечает Елена Кугина. – Во-вторых, создание новых вкусов – это полноценная производственная разработка. Со стороны может казаться, что достаточно взять существующий продукт и дополнить его новой вкусовой добавкой, но на деле каждый наполнитель подразумевает под собой переработку рецептуры, многократные тестирования и неизбежные ошибки».
С точки зрения продаж и продвижения трудность в том, что не всегда удается понять, придется ли по вкусу та или иная добавка, соглашается Станислав Коптелин. Держать широкий ассортимент сыров с разнообразными добавками нецелесообразно, к тому же это создает дополнительную нагрузку на производство. «Так как на нашем предприятии выпускается много разновидностей сыров, то из пяти-шести новинок сыров, которые мы ежегодно выводим на рынок, только одна-две приходятся на позиции с добавками», – добавляет он.
По данным компании «Карат», специализирующейся на выпуске плавленых сыров, продажи плавленых сыров с различными вкусами составляют порядка 64% всего объема продаж в деньгах в данной категории, что делает этот сегмент привлекательным для развития. «В июле 2019 мы перезапустили вкусовую линейку плавленых сыров – «Сливочный», «С ветчиной», «С грибами», «Коралл». Работая над новой упаковкой, мы подчеркнули важные категорийные свойства и органолептику продуктовыми сообщениями – «нежный», «густой», «с настоящими сливками», что помогает потребителю ответить на вопрос, почему именно этот продукт я должен купить. Также мы сохранили преемственность вкусовой линейки по архитектуре дизайна с легендарной «Дружбой». Это позволит плавленым сырам «Карат» выстроить единый бренд-блок и быть яркими и заметными на полке, – комментирует директор по маркетингу компании «Карат» Эмма Роганян. – По результатам потребительского исследования Ipsos, 60% потребителей уже готовы совершить покупку сыров «Карат» в новом дизайне, что существенно выше оценок предыдущей версии в «ретроупаковке».
[~DETAIL_TEXT] =>
«Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. Новая ниша интересна как производителям, так и ритейлерам, ведь позволяет привлечь внимание покупателей и получить более высокую прибыль.
Первые попытки производителей вывести на рынок сыры со вкусовыми добавками и наполнителями были сделаны еще более 15 лет назад, однако тогда они не увенчались серьезным успехом – значительных продаж в категории не наблюдалось, а ассортимент состоял в основном из зарубежной продукции. «Сегодняшний рост категории в первую очередь связан с эффектом нулевой базы. Дело в том, что довольно долгое время отечественные производители не рассматривали данный сегмент как потенциально интересный. Только два-три года назад, когда импортные сыры ушли с рынка из-за санкций, а российские производители выпускали примерно одинаковый сыр, покупатель начал жаловаться на отсутствие разнообразия в ассортименте, и возникла необходимость перемен, – комментирует заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. – Кроме того, чтобы зайти в торговую сеть и поддерживать продажи базовых сортов сыра, компании нужно предлагать новинки».
Сразу же после введения санкций, связанных с ограничением на ввоз молочных продуктов из ряда западных стран, отечественный выпуск сыров и сырных продуктов получил мощный толчок для развития. Из-за запрета на поставки некоторых импортных сыров в большинстве категорий образовался дефицит, который российские производители постарались поспешно восполнить. По состоянию на 7 декабря 2014 года объем импорта сыров в Россию (без учета стран ТС), согласно расчетам аналитического центра «Союзмолоко», основанным на данных ФТС, сократился почти в два раза по сравнению с 2013 годом, с 329 до 176 тыс. т.
Уход с рынка иностранных брендов и падение рубля сыграли на руку отечественным компаниям, повысив их конкурентоспособность и привлекательность инвестиций в отрасль. Появились масштабные и многообещающие проекты по запуску новых и расширению уже существующих сыродельных предприятий. В стремлении заместить ушедший с прилавков сыр дистрибьюторы начали искать замену оригинальным товарам, а сырные заводы – создавать на своих производствах аналоги известных европейских сортов, хотя и не во всех случаях удавалось предложить идентичный по вкусовым и качественным характеристикам продукт. Многие компании сделали ставку на аутентичные российские сорта. Игрокам пришлось заново вкладывать средства в продвижение новых брендов, еще не знакомых потребителю.
Ротация ассортимента вызвала на рынке потрясение – покупателям требовалось время, чтобы привыкнуть к изменениям в товарной матрице. Потребители искали в первую очередь замену ушедшей с прилавков знакомой продукции, поэтому особой потребности в новинках не было. Кроме того, в условиях падения реальных доходов россияне стали переключаться на самые недорогие сыры массового спроса.
Однако в скором времени произошло перенасыщение розничного предложения однотипной продукцией, так как в первую очередь предприятия начали запускать проекты, которые требовали минимального количества вложений и обладали быстрой окупаемостью. Быстро освоили российские компании выпуск полутвердых, мягких и свежих сыров. Такие виды, как «Филадельфия», теперь делает почти любое производство, которое ранее изготавливало творог и сметану. А вот твердым сырам, которые традиционно поставляли из Италии, Испании и Латвии, было труднее найти замену, ведь эти сорта требуют не менее полугода выдержки, не считая времени на внедрение новой рецептуры. «Россия до сих пор находится в ситуации недопотребления сыра, поэтому появление и развитие новых ниш не связано с насыщением рынка, – считает Марина Петрова. – Скорее, это объясняется тем, что последние пять лет мы живем в состоянии эмбарго – запрета на ввоз из стран ЕС сыров, которые были популярными у российских потребителей. Покупатели, относящиеся к среднему классу и выше, имеющие достаточные финансовые ресурсы и разбирающиеся в сыре, уже устали от однотипных продуктов и хотят экспериментировать. Кроме того, выросло поколение, которое родилось в 90-е годы, – они привыкли к разнообразию и экспериментам, они любят новинки в ассортименте и с удовольствием переключаются на них».
По наблюдениям Марины Петровой, в последние несколько лет категория сыров с добавками увеличивалась на 2% в год в первую очередь за счет эффекта низкой базы. В компании «Нева Милк» ежегодный рост сегмента оценивают на уровне 7%, однако позитивная динамика, скорее, связана с ростом предложения, нежели с реальной востребованностью продукции. «Сами сыроделы подтолкнули покупателей к желанию получить новые гастрономические ощущения, – замечает директор интернет-магазина Сернурского сырзавода Станислав Коптелин. Сейчас можно увидеть большой выбор сыров отечественного производителя: от самых маленьких сыроварен до крупных компаний. И каждый старается выделиться на полке, заманивая покупателя интересным продуктом. Уже мало кого удивишь простым, пусть даже качественным сыром. Человек хочет получать и дарить эмоции. Поэтому сыр с неожиданными сочетаниями пользуется все большим спросом – как для личного потребления, так и для подарка. И эта тенденция сохранится в ближайшие годы».
Выпускать необычные виды сыра, по мнению Марины Петровой, производителей подталкивает не только более высокая маржинальность таких продуктов, но и насыщенная конкурентная среда. Доходы населения снижаются, и за лояльность покупателя нужно бороться не только ценой, брендом, вкусом, но и разнообразием, подчеркивает она. «Практически все производители – от крупнейших предприятий до мелких фермеров – выпускают такие нишевые сыры. Просто нужно понимать, что конкурируют они каждый в своей категории. У фермерских сыров – свой потребитель, у сыров крупных предприятий – свой. Одни распространяются через небольшие магазины и ярмарки, другие – через сетевой ритейл», – поясняет Марина Петрова.
Наиболее заметно развитие категории сыров со вкусовыми добавками среди плавленых сыров – здесь производители постоянно ищут новые ниши, способные завоевать внимание потребителя, и периодически предлагают новинки для поддержания интереса, замечает бренд-менеджер компании «Нева Милк» Елена Кугина. Рост продаж в сегменте плавленого сыра с добавками в компании оценивают примерно в 13%, причем в последние два года динамика держится почти на одном и том же уровне.
А самый активный рост, доходящий до 50%, по словам Елены Кугиной, наблюдается в категории полутвердых сыров. При этом ее объемы совсем незначительные – менее 0,5% всего рынка. «Продажи полутвердых сыров с добавками совсем невелики, и производители осознают, что данный сегмент не станет массовым, однако само по себе введение новых SKU позволяет брендам занимать больше места на полке, привлекая к себе внимание», – добавляет она.
Полутвердые сыры с добавками, согласно оценке Елены Кугиной, более широко представлены в премиальных магазинах, так как производители и потребители зачастую относят их к высокому ценовому сегменту. А вот в группе плавленых сыров широкий ассортимент присутствует практически во всех форматах торговли, хотя основные продажи приходятся на дискаунтеры и супермаркеты низкой ценовой категории. Предложение на полке составляет в среднем 13–17 товарных позиций. «Процент сыров с добавками намного больше в специализированных магазинах, нежели в точках продаж товаров повседневного спроса. Мы стараемся расширять наш ассортимент сыров, однако далеко не все позиции можно встретить в обычном продуктовом маркете. Поэтому мы запустили интернет-магазин, где можно ознакомиться со всей нашей линейкой и заказать понравившийся товар. В интернет-магазине всегда есть спрос на сыры с добавками. Сейчас в нашей линейке представлено несколько сортов из коровьего молока с наполнителями: Fresca с паприкой, Fresca с пажитником, «Сернурская рикотта» с прованскими травами, «Сернурская рикотта» карамель-тоффи. Эти сыры появились в нашем ассортименте около полутора лет назад. Кроме того, мы разрабатываем рецепт сыра для жарки «Сернурский халумис» с оливками».
Пока сегмент сыров со вкусовыми добавками очень мал и занимает, по разным оценкам, от 2 до 5% совокупного рынка. Например, в интернет-лавке «Сернурского сырзавода» доля такой продукции составляет около 5%. «Сыры с добавками еще не так плотно вошли в культуру потребления россиян, поэтому их процент в общем объеме продаж не так велик», – отмечает Станислав Коптелин. «Сыры с добавками – небольшой и достаточно сложный сегмент, поэтому наша компания в нем практически не работает. Исключение составляют плавленые и творожные сыры, которые традиционно отличались разнообразием вкусовых добавок. Из последних новинок у нас появился творожный сыр «Тысяча озер» с огурчиками и зеленью», – рассказывает Елена Кугина.
Основные сложности, по ее словам, возникают при разработке новых продуктов, ведь трудно оценить востребованность того или иного вкуса на рынке. «Даже положительные отзывы потребителей на дегустациях не являются гарантом успешности продукта на полке. Более того, «неклассические» вкусы заведомо означают небольшие объемы продаж, особенно на ранних этапах. Здесь неплохим примером являются производители плавленых сыров. Периодически на полке появляются необычные вкусы, которые достаточно быстро исчезают, не найдя отклик у покупателей, – замечает Елена Кугина. – Во-вторых, создание новых вкусов – это полноценная производственная разработка. Со стороны может казаться, что достаточно взять существующий продукт и дополнить его новой вкусовой добавкой, но на деле каждый наполнитель подразумевает под собой переработку рецептуры, многократные тестирования и неизбежные ошибки».
С точки зрения продаж и продвижения трудность в том, что не всегда удается понять, придется ли по вкусу та или иная добавка, соглашается Станислав Коптелин. Держать широкий ассортимент сыров с разнообразными добавками нецелесообразно, к тому же это создает дополнительную нагрузку на производство. «Так как на нашем предприятии выпускается много разновидностей сыров, то из пяти-шести новинок сыров, которые мы ежегодно выводим на рынок, только одна-две приходятся на позиции с добавками», – добавляет он.
По данным компании «Карат», специализирующейся на выпуске плавленых сыров, продажи плавленых сыров с различными вкусами составляют порядка 64% всего объема продаж в деньгах в данной категории, что делает этот сегмент привлекательным для развития. «В июле 2019 мы перезапустили вкусовую линейку плавленых сыров – «Сливочный», «С ветчиной», «С грибами», «Коралл». Работая над новой упаковкой, мы подчеркнули важные категорийные свойства и органолептику продуктовыми сообщениями – «нежный», «густой», «с настоящими сливками», что помогает потребителю ответить на вопрос, почему именно этот продукт я должен купить. Также мы сохранили преемственность вкусовой линейки по архитектуре дизайна с легендарной «Дружбой». Это позволит плавленым сырам «Карат» выстроить единый бренд-блок и быть яркими и заметными на полке, – комментирует директор по маркетингу компании «Карат» Эмма Роганян. – По результатам потребительского исследования Ipsos, 60% потребителей уже готовы совершить покупку сыров «Карат» в новом дизайне, что существенно выше оценок предыдущей версии в «ретроупаковке».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => «Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. [~PREVIEW_TEXT] => «Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3739 [TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:32:48 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1920 [WIDTH] => 2880 [FILE_SIZE] => 2597782 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/db8 [FILE_NAME] => db8ab4141630941c92850ef2fedd1c98.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_639403102.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 475b41a9425e41ca6bd2ac5325d7042b [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/db8/db8ab4141630941c92850ef2fedd1c98.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/db8/db8ab4141630941c92850ef2fedd1c98.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/db8/db8ab4141630941c92850ef2fedd1c98.jpg [ALT] => Сыр на добавку [TITLE] => Сыр на добавку ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3739 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => syr-na-dobavku [~CODE] => syr-na-dobavku [EXTERNAL_ID] => 5158 [~EXTERNAL_ID] => 5158 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 28.08.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Сыр на добавку [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Сыр на добавку [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => «Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Сыр на добавку [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Сыр на добавку | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [16] => Array ( [ID] => 5119 [~ID] => 5119 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => На волне очищения [~NAME] => На волне очищения [ACTIVE_FROM_X] => 2019-08-01 14:01:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2019-08-01 14:01:00 [ACTIVE_FROM] => 01.08.2019 14:01:00 [~ACTIVE_FROM] => 01.08.2019 14:01:00 [TIMESTAMP_X] => 01.08.2019 15:06:13 [~TIMESTAMP_X] => 01.08.2019 15:06:13 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/na-volne-ochishcheniya/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/na-volne-ochishcheniya/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное распространение в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. Ритейлеры и производители заинтересованы в продвижении данных продуктов, позволяющих получить более высокую маржинальность и привлечь новых потребителей.
Рост всеобщего интереса к сегменту детоксов, по мнению руководителя отдела маркетинга «Фармацевтического завода «Гален» Оксаны Колупаевой, вполне ожидаем на фоне глобальной популяризации тренда здорового образа жизни, повышения внимания к вопросам экологии. По ее словам, современная экологическая обстановка оставляет желать лучшего, поэтому тема очищения становится актуальной для всех. «Ритм жизни заставляет россиян прибегать к употреблению полуфабрикатов и другой вредной пищи, которая может вызывать дискомфорт в пищеварении. В то же время повышение внимания к вопросам ЗОЖ формирует более внимательное отношение к питанию и заботе об организме. Не последнюю роль в нейтрализации последствий вредных привычек, а также загрязненной окружающей среды и прочих факторов, играют как раз детокс-препараты. Поэтому логично предположить, что производители данной продукции стремятся удовлетворить растущий спрос, максимально адаптировав его под нужды потребителей», – свидетельствует директор компании «Травы Байкала» Людмила Хорошутина.
Увеличение представленности детоксов в рознице оценивается экспертами рынка по-разному, однако специалисты сходятся во мнении, что розничный ассортимент в категории расширился как минимум в полтора-два раза. «Если анализировать общедоступную статистику поисковых запросов в Yandex, то по слову «детокс» за 2017 год произошел рост количества запросов более чем в полтора раза, а за 2018 год – еще на 25%», – делится Людмила Хорошутина.
Ежегодно сегмент детоксов, согласно оценке «НПЦ «Алтайская чайная компания», растет примерно на 10–15%. «Заметен высокий интерес как со стороны конечных потребителей, так и со стороны крупных ритейлеров, данная продукция появилась на полках федеральных сетей», – замечает коммерческий директор «НПЦ «Алтайская чайная компания», «ТД «АлтайФлора», Николай Кузнецов. «За последние два-три года динамика в категории составила около +25–30%. Рост происходит в первую очередь за счет расширения ассортимента новыми видами продукции и увеличения ее представленности в ритейле на фоне повышенного внимания к здоровому образу жизни и правильному питанию», – констатирует директор по развитию компании «Сибирская Клетчатка» Инна Суркова.
Одной из причин роста интереса к детоксам послужил не только тренд на ЗОЖ, но и повышение цен на черный чай, что заставило многих игроков чайного рынка задуматься о параллельном запуске линеек с использованием альтернативных видов сырья, считает Николай Кузнецов. По словам Оксаны Колупаевой, производители стремятся к выпуску более маржинальных продуктов, а также поиску новых ниш и способов повышения своих продаж в условиях насыщенности рынка чая и чайных напитков.
В 2018 году чайная компания «Хэйлис» вывела на российский рынок торговую марку функционального чая Acteav Life, в ассортименте которого присутствуют позиции Detox и Diet. Также компания предложила комплексный продукт Acteav Life Diet & Detox 14 Days, рассчитанный на курсовой прием в течение 14 дней, при употреблении которого можно рассчитывать на синергетический эффект. «Производители изучают спрос и основные тенденции на рынке, среди которых в последние годы отчетливо заметен рост интереса к здоровому образу жизни и как следствие – к натуральным и полезным продуктам. Мы как рыночно ориентированная компания стремимся максимально удовлетворить потребности рынка и предложить наиболее востребованную продукцию, – делится коммерческий директор чайной компании «Хэйлис» Григорий Осовский. – Мы видим рост интереса потребителей к функциональному чаю в целом и к детокс-напиткам в частности, данный сегмент чайной продукции обладает высоким потенциалом роста».
На сегодняшний день долю детоксов в категории чая и чайных напитков в «НПЦ «Алтайская чайная компания» оценивают на уровне 3–5%, однако в скором времени показатель может достичь 10%. По сравнению с насыщенным рынком черного чая здесь производителям есть куда расти и развиваться, замечает Николай Кузнецов. «Нельзя сказать, что за последние годы произошел резкий рост спроса со стороны потребителей на детоксы. В большей степени рынок «раскачивается» благодаря усилиям производителей по продвижению своих линеек. Таким образом маркетинговая активность позволяет расширить круг потребителей, но не за счет приверженцев ЗОЖ, а за счет случайных, внезапно вспомнивших о своем здоровье потребителей», – отмечает Инна Суркова. «Категория на самом деле небольшая, но за счет постоянных клиентов с высокой степенью лояльности стабильная и растущая. Естественный рост составляет около 50% в год благодаря вовлечению новых потребителей», – комментирует председатель ассоциации «Союз производителей иван-чая», генеральный директор компании «Вологодский Иван-чай» Александр Хлынов.
Успех детоксов на рынке FMCG действительно связан с тем, что постепенно их применение начинает выходить за рамки определенной диеты. «Под словом «детокс» многие подразумевают переход к потреблению ограниченного набора продуктов. Детокс-диета для избавления от вредных веществ, комплексного очищения организма и как результат – потери лишних килограммов, улучшения состояния кожи и общего самочувствия приобретает все большую популярность, – комментирует Оксана Колупаева. – Это влечет за собой постепенное расширение покупательской аудитории и перемещение детоксов из сегмента фармацевтики в FMCG-отрасль. Одновременно происходит и увеличение количества ниш в данной категории. На этой волне можно увеличить маржинальность выпускаемого продукта и продажи».
Рост розничного предложения в категории, по мнению основателя, директора компании «Сибирская клетчатка» Антона Черникова, вызван в том числе отсутствием четких требований к составу детоксов. «Жестких и понятных правил в отрасли пока нет, а оценить эффект от применения таких продуктов потребителям сложно, ощущения субъективны. Поэтому, стремясь расширить свой ассортимент высокоморжинальными позициями, нерадивые производители, не стесненные жесткими требованиями, могут поставить этикетку «детоксикация» на любой товар», – сетует он.
Тем не менее пока детоксы слабо представлены в продуктовой сетевой рознице. По словам Оксаны Колупаевой, ритейлеры предпочитают позиции с высокой оборачиваемостью, поэтому в целом есть сложности с введением линеек в торговые матрицы сетей. «Детоксы слабо представлены из-за их специфичности и высокой стоимости. Это не продукция масс-маркета. Часто это целый комплекс, так как производители предлагают использовать системный подход в применении таких товаров», – добавляет она. «В первую очередь за очищающими препаратами люди по-прежнему обращаются в аптеки или в лучшем случае в специализированные магазины здорового питания, – подтверждает Людмила Хорошутина. – Прилавки супермаркетов и обычных продуктовых магазинов пока еще не изобилуют этой продукцией. Но мы делаем все возможное, чтобы натуральные средства для мягкого детокса укоренились в сознании людей и стали более доступны для приобретения».
Первыми среди форматов розничных сетей, кто вводит в свою ассортиментную матрицу детоксы, как правило, становятся гипермаркеты или супермаркеты, а также магазины здорового питания. Некоторые уже имеют длительный опыт продаж и охотно экспериментируют с новинками, в то время как в формате магазина «у дома» встретить эту продукцию практически невозможно. «Основное предложение и разнообразие сконцентрировано в больших гипермаркетах. В магазинах малых форматов данная категория практически не представлена, хотя и имеет потенциал для продаж», – считает Александр Хлынов.
Сегодня ассортимент детоксов в супермаркете, согласно наблюдениям «НПЦ «Алтайская чайная компания», составляет всего два-четыре SKU, в гипермаркете доходит до четырех-шести, а в магазине «у дома» и вовсе отсутствует. Наиболее высокое проникновение детокс-продуктов наблюдается в отделах диетического и здорового питания, рассчитанных на приверженцев ЗОЖ. «Продуктовый ритейл только начал создавать полки со здоровым питанием, и пока их ассортимент весьма разнится от сети к сети. Сейчас детокс можно купить по большей части в специализированной рознице – спортивных заведениях, салонах красоты, магазинах спецпитания, – говорит Инна Суркова. – Узость спроса не способствует появлению товара на полках. Думаю, что массовое распространение начнется не раньше, чем через полтора-два года».
Наибольшую долю среди различных детокс-продуктов на рынке FMCG занимают чайные и травяные напитки. Однако, по словам Оксаны Колупаевой, осваивать данный сегмент начинают и производители из других отраслей – это и батончики, и соки, и чистая клетчатка, а игроки, специализирующиеся на здоровом питании, расширяют свой ассортимент. «Мы вошли в тему «очищения и детокса» буквально с первой партией выпущенной продукции из сибирской клетчатки, еще в 2002 году. Ежегодно стараемся расширять и обновлять свой ассортимент. В последние несколько лет наша компания выпустила ряд новых продуктов и функциональных комплексов. Мы создали питьевые формы мультиклетчаточных продуктов серии «Форте» в экономсегменте, открыли новые товарные категории «СК Смузи-Detox», добавили кисели без крахмала для холодного разведения, уникальный микс растворимой и вязкой клетчатки», – делится Антон Черников.
В среднем игроки предлагают около 10 позиций, позиционируемых именно как детоксы. Однако если учитывать, что любые травяные сборы можно использовать как средства для очищения организма, розничное предложение расширяется в разы. «Иван-чай является природным детоксом для организма, обладая свойством вывода токсинов из организма, включая тяжелые металлы и радионуклиды, – подчеркивает Александр Хлынов. – В дополнение к иван-чаю в начале 2019 года мы запустили линейку чаги-чая – молотая чага с различными добавками из натурального растительного сырья, которая также может позиционироваться как детокс».
Расширение «детокс-категории» ограничено возможным набором «детокс-компонентов» – это либо травяные сборы мочегонного или слабительного действия, либо продукты с повышенным содержанием клетчатки, замечает Антон Черников. «В плане детокса мы в первую очередь обратили внимание на толокнянку – ее мягкий очищающий эффект показался нам более подходящим для повседневного применения, – рассказывает Людмила Хорошутина. – В 2018 году мы вывели на рынок продукт «Золотой шиповник Детокс» – растворимый напиток из экстрактов толокнянки и шиповника. На данный момент в продаже четыре варианта упаковки: в саше по 30 штук, в стик-пакетах по 15 штук, подарочный набор и стики поштучно».
По ее словам, на данный момент россияне больше предпочитают, так называемый «домашний детокс», а именно чистки с помощью натуральных продуктов и напитков из фруктов, овощей и трав. Это дает все основания полагать, что развитие данного направления в продуктовом сегменте обладает высоким потенциалом. «Натуральные средства имеют преимущество перед фармацевтическими препаратами и сорбентами, рынок которых действительно довольно насыщен. К медикаментам люди прибегают в крайних случаях острого отравления, а для повседневного или длительного применения лучше использовать мягкое очищение с помощью естественных легко доступных средств. В этой категории производителей не так много», – поясняет Людмила Хорошутина.
Перспектива развития детокс-рынка, согласно оценке Антона Черникова, направлена на создание многокомпонентных, высокотехнологичных детокс-продуктов и комплексов. Однако не все они смогут занять место на полках магазинов по причине высокой цены и большого размера. Кроме того, функциональные продукты зачастую требуют профессиональной консультации при продаже, что невозможно в крупных сетевых магазинах, считает она. «Угрозу для рынка представляют псевдодетоксы, преуспевшие только в дизайне, но не дающие позитивного эффекта, – отмечает Антон Черников. – Это грозит потерей репутации не только самого продукта, но и всей категории. Часто случается так, что покупатели быстро разочаровываются в неэффективном средстве, такой продукт тихо «сдувается и растворяется», освобождая место новым «надутым» маркетологами и рекламными бюджетами позициям».
[~DETAIL_TEXT] =>На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное распространение в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. Ритейлеры и производители заинтересованы в продвижении данных продуктов, позволяющих получить более высокую маржинальность и привлечь новых потребителей.
Рост всеобщего интереса к сегменту детоксов, по мнению руководителя отдела маркетинга «Фармацевтического завода «Гален» Оксаны Колупаевой, вполне ожидаем на фоне глобальной популяризации тренда здорового образа жизни, повышения внимания к вопросам экологии. По ее словам, современная экологическая обстановка оставляет желать лучшего, поэтому тема очищения становится актуальной для всех. «Ритм жизни заставляет россиян прибегать к употреблению полуфабрикатов и другой вредной пищи, которая может вызывать дискомфорт в пищеварении. В то же время повышение внимания к вопросам ЗОЖ формирует более внимательное отношение к питанию и заботе об организме. Не последнюю роль в нейтрализации последствий вредных привычек, а также загрязненной окружающей среды и прочих факторов, играют как раз детокс-препараты. Поэтому логично предположить, что производители данной продукции стремятся удовлетворить растущий спрос, максимально адаптировав его под нужды потребителей», – свидетельствует директор компании «Травы Байкала» Людмила Хорошутина.
Увеличение представленности детоксов в рознице оценивается экспертами рынка по-разному, однако специалисты сходятся во мнении, что розничный ассортимент в категории расширился как минимум в полтора-два раза. «Если анализировать общедоступную статистику поисковых запросов в Yandex, то по слову «детокс» за 2017 год произошел рост количества запросов более чем в полтора раза, а за 2018 год – еще на 25%», – делится Людмила Хорошутина.
Ежегодно сегмент детоксов, согласно оценке «НПЦ «Алтайская чайная компания», растет примерно на 10–15%. «Заметен высокий интерес как со стороны конечных потребителей, так и со стороны крупных ритейлеров, данная продукция появилась на полках федеральных сетей», – замечает коммерческий директор «НПЦ «Алтайская чайная компания», «ТД «АлтайФлора», Николай Кузнецов. «За последние два-три года динамика в категории составила около +25–30%. Рост происходит в первую очередь за счет расширения ассортимента новыми видами продукции и увеличения ее представленности в ритейле на фоне повышенного внимания к здоровому образу жизни и правильному питанию», – констатирует директор по развитию компании «Сибирская Клетчатка» Инна Суркова.
Одной из причин роста интереса к детоксам послужил не только тренд на ЗОЖ, но и повышение цен на черный чай, что заставило многих игроков чайного рынка задуматься о параллельном запуске линеек с использованием альтернативных видов сырья, считает Николай Кузнецов. По словам Оксаны Колупаевой, производители стремятся к выпуску более маржинальных продуктов, а также поиску новых ниш и способов повышения своих продаж в условиях насыщенности рынка чая и чайных напитков.
В 2018 году чайная компания «Хэйлис» вывела на российский рынок торговую марку функционального чая Acteav Life, в ассортименте которого присутствуют позиции Detox и Diet. Также компания предложила комплексный продукт Acteav Life Diet & Detox 14 Days, рассчитанный на курсовой прием в течение 14 дней, при употреблении которого можно рассчитывать на синергетический эффект. «Производители изучают спрос и основные тенденции на рынке, среди которых в последние годы отчетливо заметен рост интереса к здоровому образу жизни и как следствие – к натуральным и полезным продуктам. Мы как рыночно ориентированная компания стремимся максимально удовлетворить потребности рынка и предложить наиболее востребованную продукцию, – делится коммерческий директор чайной компании «Хэйлис» Григорий Осовский. – Мы видим рост интереса потребителей к функциональному чаю в целом и к детокс-напиткам в частности, данный сегмент чайной продукции обладает высоким потенциалом роста».
На сегодняшний день долю детоксов в категории чая и чайных напитков в «НПЦ «Алтайская чайная компания» оценивают на уровне 3–5%, однако в скором времени показатель может достичь 10%. По сравнению с насыщенным рынком черного чая здесь производителям есть куда расти и развиваться, замечает Николай Кузнецов. «Нельзя сказать, что за последние годы произошел резкий рост спроса со стороны потребителей на детоксы. В большей степени рынок «раскачивается» благодаря усилиям производителей по продвижению своих линеек. Таким образом маркетинговая активность позволяет расширить круг потребителей, но не за счет приверженцев ЗОЖ, а за счет случайных, внезапно вспомнивших о своем здоровье потребителей», – отмечает Инна Суркова. «Категория на самом деле небольшая, но за счет постоянных клиентов с высокой степенью лояльности стабильная и растущая. Естественный рост составляет около 50% в год благодаря вовлечению новых потребителей», – комментирует председатель ассоциации «Союз производителей иван-чая», генеральный директор компании «Вологодский Иван-чай» Александр Хлынов.
Успех детоксов на рынке FMCG действительно связан с тем, что постепенно их применение начинает выходить за рамки определенной диеты. «Под словом «детокс» многие подразумевают переход к потреблению ограниченного набора продуктов. Детокс-диета для избавления от вредных веществ, комплексного очищения организма и как результат – потери лишних килограммов, улучшения состояния кожи и общего самочувствия приобретает все большую популярность, – комментирует Оксана Колупаева. – Это влечет за собой постепенное расширение покупательской аудитории и перемещение детоксов из сегмента фармацевтики в FMCG-отрасль. Одновременно происходит и увеличение количества ниш в данной категории. На этой волне можно увеличить маржинальность выпускаемого продукта и продажи».
Рост розничного предложения в категории, по мнению основателя, директора компании «Сибирская клетчатка» Антона Черникова, вызван в том числе отсутствием четких требований к составу детоксов. «Жестких и понятных правил в отрасли пока нет, а оценить эффект от применения таких продуктов потребителям сложно, ощущения субъективны. Поэтому, стремясь расширить свой ассортимент высокоморжинальными позициями, нерадивые производители, не стесненные жесткими требованиями, могут поставить этикетку «детоксикация» на любой товар», – сетует он.
Тем не менее пока детоксы слабо представлены в продуктовой сетевой рознице. По словам Оксаны Колупаевой, ритейлеры предпочитают позиции с высокой оборачиваемостью, поэтому в целом есть сложности с введением линеек в торговые матрицы сетей. «Детоксы слабо представлены из-за их специфичности и высокой стоимости. Это не продукция масс-маркета. Часто это целый комплекс, так как производители предлагают использовать системный подход в применении таких товаров», – добавляет она. «В первую очередь за очищающими препаратами люди по-прежнему обращаются в аптеки или в лучшем случае в специализированные магазины здорового питания, – подтверждает Людмила Хорошутина. – Прилавки супермаркетов и обычных продуктовых магазинов пока еще не изобилуют этой продукцией. Но мы делаем все возможное, чтобы натуральные средства для мягкого детокса укоренились в сознании людей и стали более доступны для приобретения».
Первыми среди форматов розничных сетей, кто вводит в свою ассортиментную матрицу детоксы, как правило, становятся гипермаркеты или супермаркеты, а также магазины здорового питания. Некоторые уже имеют длительный опыт продаж и охотно экспериментируют с новинками, в то время как в формате магазина «у дома» встретить эту продукцию практически невозможно. «Основное предложение и разнообразие сконцентрировано в больших гипермаркетах. В магазинах малых форматов данная категория практически не представлена, хотя и имеет потенциал для продаж», – считает Александр Хлынов.
Сегодня ассортимент детоксов в супермаркете, согласно наблюдениям «НПЦ «Алтайская чайная компания», составляет всего два-четыре SKU, в гипермаркете доходит до четырех-шести, а в магазине «у дома» и вовсе отсутствует. Наиболее высокое проникновение детокс-продуктов наблюдается в отделах диетического и здорового питания, рассчитанных на приверженцев ЗОЖ. «Продуктовый ритейл только начал создавать полки со здоровым питанием, и пока их ассортимент весьма разнится от сети к сети. Сейчас детокс можно купить по большей части в специализированной рознице – спортивных заведениях, салонах красоты, магазинах спецпитания, – говорит Инна Суркова. – Узость спроса не способствует появлению товара на полках. Думаю, что массовое распространение начнется не раньше, чем через полтора-два года».
Наибольшую долю среди различных детокс-продуктов на рынке FMCG занимают чайные и травяные напитки. Однако, по словам Оксаны Колупаевой, осваивать данный сегмент начинают и производители из других отраслей – это и батончики, и соки, и чистая клетчатка, а игроки, специализирующиеся на здоровом питании, расширяют свой ассортимент. «Мы вошли в тему «очищения и детокса» буквально с первой партией выпущенной продукции из сибирской клетчатки, еще в 2002 году. Ежегодно стараемся расширять и обновлять свой ассортимент. В последние несколько лет наша компания выпустила ряд новых продуктов и функциональных комплексов. Мы создали питьевые формы мультиклетчаточных продуктов серии «Форте» в экономсегменте, открыли новые товарные категории «СК Смузи-Detox», добавили кисели без крахмала для холодного разведения, уникальный микс растворимой и вязкой клетчатки», – делится Антон Черников.
В среднем игроки предлагают около 10 позиций, позиционируемых именно как детоксы. Однако если учитывать, что любые травяные сборы можно использовать как средства для очищения организма, розничное предложение расширяется в разы. «Иван-чай является природным детоксом для организма, обладая свойством вывода токсинов из организма, включая тяжелые металлы и радионуклиды, – подчеркивает Александр Хлынов. – В дополнение к иван-чаю в начале 2019 года мы запустили линейку чаги-чая – молотая чага с различными добавками из натурального растительного сырья, которая также может позиционироваться как детокс».
Расширение «детокс-категории» ограничено возможным набором «детокс-компонентов» – это либо травяные сборы мочегонного или слабительного действия, либо продукты с повышенным содержанием клетчатки, замечает Антон Черников. «В плане детокса мы в первую очередь обратили внимание на толокнянку – ее мягкий очищающий эффект показался нам более подходящим для повседневного применения, – рассказывает Людмила Хорошутина. – В 2018 году мы вывели на рынок продукт «Золотой шиповник Детокс» – растворимый напиток из экстрактов толокнянки и шиповника. На данный момент в продаже четыре варианта упаковки: в саше по 30 штук, в стик-пакетах по 15 штук, подарочный набор и стики поштучно».
По ее словам, на данный момент россияне больше предпочитают, так называемый «домашний детокс», а именно чистки с помощью натуральных продуктов и напитков из фруктов, овощей и трав. Это дает все основания полагать, что развитие данного направления в продуктовом сегменте обладает высоким потенциалом. «Натуральные средства имеют преимущество перед фармацевтическими препаратами и сорбентами, рынок которых действительно довольно насыщен. К медикаментам люди прибегают в крайних случаях острого отравления, а для повседневного или длительного применения лучше использовать мягкое очищение с помощью естественных легко доступных средств. В этой категории производителей не так много», – поясняет Людмила Хорошутина.
Перспектива развития детокс-рынка, согласно оценке Антона Черникова, направлена на создание многокомпонентных, высокотехнологичных детокс-продуктов и комплексов. Однако не все они смогут занять место на полках магазинов по причине высокой цены и большого размера. Кроме того, функциональные продукты зачастую требуют профессиональной консультации при продаже, что невозможно в крупных сетевых магазинах, считает она. «Угрозу для рынка представляют псевдодетоксы, преуспевшие только в дизайне, но не дающие позитивного эффекта, – отмечает Антон Черников. – Это грозит потерей репутации не только самого продукта, но и всей категории. Часто случается так, что покупатели быстро разочаровываются в неэффективном средстве, такой продукт тихо «сдувается и растворяется», освобождая место новым «надутым» маркетологами и рекламными бюджетами позициям».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное развитие в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. [~PREVIEW_TEXT] => На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное развитие в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3653 [TIMESTAMP_X] => 01.08.2019 15:06:13 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1946 [WIDTH] => 2916 [FILE_SIZE] => 3524581 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/84e [FILE_NAME] => 84e896d115250621c89c508d7c2d3697.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1353370031.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 38a1755810e141e5ff0c5a22eb7451d2 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/84e/84e896d115250621c89c508d7c2d3697.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/84e/84e896d115250621c89c508d7c2d3697.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/84e/84e896d115250621c89c508d7c2d3697.jpg [ALT] => На волне очищения [TITLE] => На волне очищения ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3653 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => na-volne-ochishcheniya [~CODE] => na-volne-ochishcheniya [EXTERNAL_ID] => 5119 [~EXTERNAL_ID] => 5119 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 01.08.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => На волне очищения [ELEMENT_PAGE_TITLE] => На волне очищения [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное развитие в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => На волне очищения [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => На волне очищения | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [17] => Array ( [ID] => 5102 [~ID] => 5102 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Мясо без спроса [~NAME] => Мясо без спроса [ACTIVE_FROM_X] => 2019-07-25 14:43:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2019-07-25 14:43:00 [ACTIVE_FROM] => 25.07.2019 14:43:00 [~ACTIVE_FROM] => 25.07.2019 14:43:00 [TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:54:17 [~TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:54:17 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/myaso-bez-sprosa/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/myaso-bez-sprosa/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Ориентир на импортозамещение продолжает способствовать активному развитию отечественной мясной отрасли. В 2018 году производство птицы, свинины и говядины в совокупности увеличилось на 7%. Однако потребление этой продукции остается практически неизменным, поэтому дальнейшая судьба российского выпуска будет связана с наращиванием экспортного потенциала и переработки.
Производство мяса в стране стабильно растет на протяжении как минимум последних пяти лет: по данным BusinesStat, за 2014–2018 годы показатель увеличился на 17,3%, до 10,64 млн т. Согласно оценке экспертно-аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр», суммарный выпуск всех видов мяса в России в 2018 году составил 10 714,3 тыс. т в убойном весе, что на 3,2% превысило уровень 2017-го. При этом в сельхозорганизациях объемы выросли на 382,5 тыс. т, в крестьянско-фермерских хозяйствах – всего на 10,5 тыс. т, а в хозяйствах населения, напротив, сократились на 63 тыс. т.
Общий рост производства трех основных видов мяса в корпоративном секторе по итогам прошлого года аналитики «ИКАРа» оценивают на уровне +7%, подтверждая, что активное развитие отмечалось в основном у крупнейших игроков. По мнению экспертов института, тенденция продолжится и в 2019 году, так как максимальный объем отечественного выпуска на рынке еще не достигнут. «Производство основных видов мяса действительно увеличилось в 2018 году, однако основной вклад в эту динамику внесло сокращение импорта, а не реальное повышение спроса при прочих неизменных условиях, – комментирует замдиректора по развитию и маркетингу компании «Коралл» Александр Деменко. – Наиболее высокие темпы развития продемонстрировала свинина – +7,5%, но 96% данного роста – это компенсация снизившегося импорта. А из совокупного роста всего объема производства мяса только 18% пришлось на увеличение спроса со стороны покупателей, что составляет всего лишь 0,7% общего роста. Эта цифра находится в рамках статистической погрешности, поэтому о каких-то серьезных изменениях на рынке говорить не приходится. Только говядина показала рост потребления на 0,9%, тогда как в категории свинины и мяса птицы ситуация практически не изменилась. При этом очевидно, что даже такой рост в говядине дался отрасли очень тяжело, лидирующий производитель говядины на отечественном рынке вложил в активную рекламу свыше 2 млрд руб.».
В течение всего 2017 года как производители сырья, так и мясопереработчики находились в крайне сложных финансовых условиях, напоминают в «ИКАРе». Рост производства на фоне высокой насыщенности рынка удерживал оптовые цены на крайне низком уровне. В начале 2018 года отрицательная динамика усилилась, и минимальные ценовые значения по птице и по свинине пришлись на март. Ряд производств крайне сложно пережили этот период.
С весны 2018 года ситуация на рынке сильно поменялась. Инерционное сокращение производства мяса птицы после сложного периода 2017-го и умеренный прирост на рынке свинины, а также прекращение импортных поставок мяса из Бразилии совпали с сезонным повышением покупательской активности. Складские запасы активно распродавались. «Увеличение объемов мясного производства в первую очередь связано с улучшением рыночной конъюнктуры, ведь, как известно, колебания цен на различные виды мяса напрямую влияют на динамику потребления. Говядина и мясо птицы дорожали на фоне снижения объемов производства и увеличения экспорта, что обусловило проседание спроса. А высокое предложение на рынке свинины, наоборот, привело к сокращению ее стоимости, и в итоге увеличению потребления этой продукции», – констатирует директор департамента свиноводства и кормопроизводства ГК «Агропромкомплектация» Юрий Дьяченко.
Тем не менее уже к концу лета на рынке отмечался дефицит мяса птицы и перебои с насыщением мясом свинины, замечают в «ИКАРе». Жаркий летний период повлиял на сокращение производства, вес животных на забой уменьшался. Неблагоприятная эпидемиологическая обстановка, временное введение карантина в ряде регионов привели к сокращению поголовья и птицы и свиней, что повлекло за собой дестабилизацию обстановки и формирование рекордно высоких цен на эти виды мяса.
Максимальная стоимость свиной полутуши второй категории, по данным «ИКАРа», в августе приблизилась к 200 руб. за кг. Оптовые цены на окорок и лопатку в 2018 году достигли 260 руб., а на шеи – 320 руб., превысив все ранее наблюдаемые значения. В ряде регионов оптовая стоимость тушки цыпленка-бройлера, согласно оценке аналитиков института, к ноябрю находилась на отметке 128–135 руб. за кг, а с января по декабрь 2018 года показатель вырос на 50%. Период высоких цен сопровождался сезонным повышенным спросом, способствуя их стабилизации на высоком уровне, отмечают в «ИКАРе».
Объем производства в ноябре и декабре увеличился, началось накопление остатков. Однако с увеличением объемов выпуска в конце года происходило постепенное насыщение рынка, провоцируя новое снижение цен на мясное сырье, в основном в европейской части страны. Эксперты «ИКАРа» прогнозируют продолжение данной тенденции и в текущем году. Так, стоимость свиных полутуш уже в конце 2018 года сократилась до 150 руб. за кг. А за счет дополнительного развития производства курицы в 2019 году ожидается стабильное насыщение этого рынка и последующее уменьшение цен, хотя таких низких стоимостных значений, как на уровне 2017-го, уже не будет.
Наиболее динамично в последние пять лет на рынке мяса развивалось производство свинины: прирост за этот период, по данным BusinesStat, составил +24,9%, что во многом было связано с государственной поддержкой этой отрасли на протяжении последних двух десятилетий. Согласно оценке «АБ-Центра», в 2018 году выпуск свинины увеличился почти на 7%, достигнув 3776 тыс. т в убойном весе. По сравнению с 2013-м рост составил +34%, а с показателем десятилетней давности – 84%.
В 2018 году крупнейшие игроки рынка свинины: «Мираторг», «Русагро», «Черкизово», «Агропромкомплектация», «САГ», «Агроэко», «Агро-Белогорье», «Коралл» и ряд других реализовали свои планы по расширению производства, часть из которых еще не завершена, так что рынок ожидает увеличение объема выпуска в 2019–2020 годах, подчеркивают в «ИКАРе». «Главный фактор роста производства свинины – это завершение реализации инвестиционных проектов у основных игроков. Согласно программе по импортозамещению перед ключевыми участниками отрасли из топ-20 стояла задача нарастить объемы выпуска в два раза. И на это выделялись государственные субсидии, – подчеркивает Юрий Дьяченко. – Реализация проектов по расширению мощностей, строительству новых объектов и увеличению поголовья животноводческих комплексов началась еще два-три года назад. Сегодня многие из производителей свинины, в том числе и ГК «Агропромкомплектация», либо вышли, либо в ближайшее время выйдут на проектные мощности. Все это привело к заметному увеличению объемов производства. Например, в 2018 году прирост составил 250 тыс. т в живом весе к уровню 2017-го».
Таким образом санкции, по его мнению, положительным образом повлияли на развитие свиноводства. В рамках реализации программы импортозамещения появился импульс к расширению выпуска свинины, а производители мяса получили шанс заполнить рынок качественной отечественной свининой, поясняет он. «На данный момент у нас комплектуются поголовьем два новых свинокомплекса в Курском регионе, где летом ожидается ввод в эксплуатацию нового животноводческого объекта. В середине мая завезли первых животных на «Звягинский» свинокомплекс, расположенный в Ржевском районе Тверской области. В ближайшее время начнутся поставки на еще один объект на этой же территории. С выходом всех объектов свиноводства на проектную мощность промышленное производство ГК «Агропромкомплектация» составит 2 млн 306 тыс. голов свиней в год», – рассказывает Юрий Дьяченко. «Мы реализовали крупнейший проект в Тверской области по запуску первой очереди производства мощностью 500 тыс. голов товарных свинок в год. В 2022 году мы доведем этот показатель до 1 млн голов, – делится Александр Деменко. – При этом при планировании развития нашего проекта мы готовились к открытому рынку и готовы к конкуренции, даже если эмбарго будет снято. Мы изначально делали ставку на максимально эффективное использование ресурсов и наивысший уровень качества продукции, что позволяет нам уверенно смотреть в будущее и быть готовыми к любому развитию ситуации».
Появление на рынке дополнительных объемов мяса, согласно оценкам «ИКАРа», будет сдерживать рост цен. Стоит учитывать, что все изменения в отрасли в 2018 году происходили на фоне отсутствия импортных поставок из Бразилии. Однако в связи с отменой запрета в конце прошлого года высок риск возврата импорта, который увеличит степень насыщения рынка.
Производство мяса крупного рогатого скота в последние пять лет, согласно расчетам BusinesStat, продемонстрировало снижение на 0,2% в основном за счет нисходящей динамики показателя в 2014–2017 годах. Основными проблемами производителей мяса крупного рогатого скота являются долгий срок окупаемости инвестиций, высокая конкуренция со стороны зарубежных производителей говядины и низкий уровень государственной поддержки, отмечают аналитики компании. Однако в 2018 году производство впервые за пятилетие продемонстрировало рост, темп которого составил +2,3%.
Положительная динамика в основном была обусловлена ограничением поставок говядины из Бразилии, которое вступило в силу еще в декабре 2017 года. В конце 2017 года резкий скачок цен на кусковую говядину импортного производства, по данным «ИКАРа», составил +45–55 руб. Хотя после этого цены начали интенсивно снижаться и на начало января 2018 года рост фактически составил +10–12 руб. По информации «АБ-Центра», выпуск говядины в 2018-м достиг 1645 тыс. т, что на 2% превысило уровень 2017-го, но по-прежнему оставалось ниже отметки 2014-го, когда было изготовлено 1654 тыс. т.
Ограниченный объем предложения импортного мяса остро ощущался в первой половине 2018 года, что создало условия для роста цен как на импортное, так и на отечественное мясо. Максимальные значения на кусковую говядину импортного производства сформировались к июню, а рост за шесть месяцев составил 15%, отмечают в «ИКАРе». Стоимость отечественного мяса в полутушах, по наблюдениям аналитиков, повышалась на протяжении всего года с небольшим ослаблением в сентябре-октябре в некоторых регионах, увеличившись за год на 5%. Наращивание объемов поставок из Парагвая, Аргентины и Уругвая оказало решающее влияние на стабилизацию обстановки. Стоимость говядины из этих стран изначально была на более низком уровне, чем на говядину из Бразилии, что в итоге способствовало постепенному снижению цен начиная с октября 2018 года.
Собственное поголовье КРС в России, согласно оценке «ИКАРа», продолжило сокращаться, а цена на живок и на полутуши – расти, в результате чего к концу года перерабатывающим предприятиям особенно сложно было закупить говядину. Конъюнктура рынка мясной переработки в России устроена таким образом, что основная часть предприятий закупает КРС в хозяйствах, располагающихся рядом с производством, а там поголовье продолжает уменьшаться, поясняют аналитики института.
При этом на рынке наблюдается активное развитие крупнейших предприятий и мясного, и молочного направлений, таких как «Мираторг», «Заречное», «Агрокомплекс», «Эко-Нива», «Ак Барс», «Маяк», «Агросила» и других, объем поголовья которых продолжает увеличиваться. Эксперты «ИКАРа» предполагают, что пока в России не будет достигнут уверенный рост поголовья КРС, стоимость говядины будет расти. При этом возобновление поставок говядины из Бразилии с 1 ноября 2018 года выступит стабилизирующим фактором. Более высокий уровень насыщения рынка ограничит возможности для роста цен как на отечественное, так и на импортное мясо.
Основной причиной замедления развития отечественной мясной отрасли является насыщение рынка, подтверждает Юрий Дьяченко. По его словам, самообеспеченность в категории свинины уже достигает 95%. В сегменте говядины эти показатели значительно меньше, однако росту потребления препятствует высокая цена. «Говядина дорогая, поэтому спрос на нее не слишком высок», – поясняет он.
Негативно сказывается на формировании себестоимости, а соответственно, и отпускной цены, высокая стоимость зерна, отмечает Юрий Дьяченко. «У группы компаний «Агропромкомплектация» свои растениеводческие предприятия, однако для производства высококачественных комбикормов, которые используются для питания свиней, нам необходимо больше зерна, чем мы производим сами, поэтому часть этого сырья мы закупаем у сторонних производителей. Во многом высокая цена на зерно формируется из-за его дефицита на российском рынке. Отечественным растениеводам выгодно реализовывать зерно за рубеж, ориентация на экспорт – это главный тренд современных реалий, – поясняет он. – С ростом расходов на закупку зерна растет и себестоимость свинины. Но если повышать цену, то реализовать нашу продукцию будет крайне непросто. В результате крупные производители ищут пути оптимизации расходов для снижения экономических потерь. А вот небольшие предприятия от этого могут сильно пострадать – вплоть до закрытия бизнеса».
Согласно оценке компании «Коралл», доля российской продукции в категориях мяса птицы и свинины приближается к 100%, что свидетельствует об их насыщении. «Учитывая уже стартовавшие проекты по развитию мощностей, можно ожидать дальнейшую тенденцию к стабилизации. Более того, если покупательная способность россиян не изменится, мы будем наблюдать перепроизводство, что либо снизит общую доходность отрасли, либо потребует существенной интенсификации усилий производителей по развитию экспорта, – констатирует Александр Деменко. – А вот в говядине доля импортной продукции до сих пор составляет порядка 20%, поэтому здесь пока есть некоторый потенциал экстенсивного роста».
Дальнейшее развитие, по его мнению, станет возможным только при возобновлении положительной динамики потребления. «Главный фактор замедления развития отрасли – это уменьшение реальных доходов населения и отсутствие роста спроса на мясо. До сих пор уровень российского потребления ниже, чем в Европе и Америке, поэтому расти нам есть куда, тем более Россия как северная страна традиционно любит мясо, – считает Александр Деменко. – В случае повышения благосостояния населения первым делом увеличится потребление мяса птицы, затем свинины и только после – премиальной говядины. Однако объективных факторов для такого роста в 2019 году пока нет».
Несмотря на количественное насыщение, российский рынок свинины еще не настолько развит в качественном выражении, как в западных странах. По словам Александра Деменко, категория характеризуется относительно низкой долей упакованной продукции, довольно ограниченным ассортиментом и невысокой структурированностью. «Мы только-только обеспечили достойный уровень качества по традиционным видам продукции в упаковке и начали робко смотреть на продукты более глубокой переработки и интересные с точки зрения добавленной стоимости позиции из охлажденного мяса. Доля упакованной продукции составляет немного менее 50%, однако темп ее ежегодного роста приближается к +10%. Все большее количество покупателей начинает понимать, что упакованная продукция – это не только гарантия качества, но и интересный ассортимент, удобный формат, – отмечает он. – Кроме того, рынок далек от структурированности, ведь даже лидер категории «Мираторг» не занимает более 10%. Поэтому конкуренция будет расти как в количественном, так и качественном выражении».
В условиях насыщенности внутреннего рынка российские производители все больше заинтересованы в развитии экспорта мяса. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы экспорт мяса из страны вырос в четыре раза: с 78 до 310,7 тыс. т. Наибольший прирост показателя отмечался в 2016 году – на 83,5%, чему в немалой степени способствовал слабый рубль.
В 2018 году расширился перечень стран, в которые осуществляются экспортные отгрузки птицы и свинины, доминирующую долю в которых составляют субпродукты. Объем экспорта (без учета готовой продукции и полуфабрикатов) по птице вырос более чем на 24% (преимущественно лапки), а по свинине – на 30% (субпродукты) по отношению к 2017 году, подчеркивают в «ИКАРе».
Основными направлениями экспортных поставок свинины, по данным аналитиков института, остаются Гонконг и Вьетнам (более 85%), поставки птицы продолжают равномерно распределяться на два основных направления Украину (восточную) и Вьетнам. «Учитывая, что буквально в мае 2019 года российские производители свинины получили разрешение на экспорт в Гонконг – не только субпродуктов, но и мяса, – то возможен отток продукции на зарубежные рынки, – прогнозирует Юрий Дьяченко. – Когда откроется китайский рынок, то отток будет еще больше, но с учетом роста производительности российский рынок, я полагаю, не ощутит значительных колебаний цен, а значит, спрос будет держаться на том же уровне».
Импорт основных видов мяса при этом сократился в 2018 году примерно на 40%. Так, объем поставок птицы, по информации «ИКАРа», снизился на 24%, свинины – в 4,3 раза, а говядины – на 16%. Стоимость всех видов импортного мяса в течение 2018 года была выше, чем мяса отечественного производства, что позволяло российским производителям уверенно конкурировать на внутреннем рынке.
В 2019–2023 годах производство мяса в России, согласно оценке BusinesStat, будет увеличиваться в среднем на 2,1% в год. Это гораздо более низкий темп прироста, чем в предыдущие пять лет, когда он составлял в среднем 4,1% в год. В 2023 году выпуск продукции достигнет 11,8 млн т, превысив уровень 2018-го на 10,9%.
Наибольшую часть российского производства мяса составляют мясо птицы и свинина. При этом в 2014–2018 годах они только укрепили свои позиции: доля мяса птицы, по данным BusinesStat, увеличилась с 45,9 до 46,7%, а свинины – с 32,8 до 34,9%. За тот же период говядина ослабила свое присутствие с 18,2 до 15,5%.
На прочие виды мяса приходилось всего лишь 2,9% совокупного выпуска, что на 2 п.п. ниже, чем годом ранее, отмечают в BusinesStat. Согласно оценке «АБ-Центра», баранины и козлятины произвели на 3% меньше, прочих видов мяса (конина, оленина, мясо кролика) совокупно – на 4,3% меньше, чем в 2017 году. «По нашим данным, выпуск нетрадиционных видов мяса в целом упал более чем на 4%. Однако ряд категорий показывали небольшой рост, источником которого стали сохранение потребления в премиальном сегменте и тренды на ЗОЖ, наиболее актуальные для Санкт-Петербурга и Москвы, которые стимулировали потребление более диетических видов мяса, к которым традиционно относят крольчатину, а также существенные инвестиции игроков в продвижение мраморной говядины, – отметил заместитель директора по развитию и маркетингу компании «Коралл» Александр Деменко. – Однако сама по себе доля этих видов мяса настолько несущественна, что даже доли процента роста свинины или курятины имеют гораздо больший эффект на рынке, нежели динамика нетрадиционного мяса».
Объем экспортных поставок мясных полуфабрикатов с 2014 по 2018 год, по данным BusinesStat, увеличился в четыре раза: с 6,2 до 24,8 тыс. т. Наибольший прирост при этом был отмечен в 2016 году – +111,9%. В большей степени на позитивную динамику повлияло наращивание поставок мясных полуфабрикатов в Украину (на 5,81 тыс. т) и Белоруссию (на 1,96 тыс. т).
Российские производители мясной продукции, не удовлетворенные объемом внутреннего спроса, очень заинтересованы в развитии экспорта, однако сталкиваются с рядом проблем – организационных и логистических, а также с комплексом мер по защите другими странами интересов собственных производителей и с высоким уровнем конкуренции, отмечают в BusinesStat. Но процесс выхода на внешние рынки крайне важен для отечественных компаний, поэтому они нацелены на преодоление этих препятствий.
В 2018 году наибольшая доля экспорта мясных полуфабрикатов из России (54,1%), согласно оценке BusinesStat, приходилась на Украину. За 2014–2018 годы экспорт мясных полуфабрикатов на украинский рынок вырос в 69,2 раза, достигнув к концу периода 13,4 тыс. т. Второе место по объему экспорта мясных полуфабрикатов из России занимала Белоруссия с долей 16,8% (4,2 тыс. т), относительно 2014-го поставки в страну увеличились в 2,1 раза. Замыкает тройку лидеров Иран, куда российские производители в 2018 году поставили 3,6 тыс. т продукции (14,4% общего объема экспортных поставок). Причем в 2014–2016 годах Россия мясные полуфабрикаты в Иран не поставляла.
По прогнозам BusinesStat, в 2019–2023 годах экспортные поставки мясных полуфабрикатов из России будут расти на 7,9–19% в год и к 2023-му достигнут 41,3 тыс. т, что превысит значение 2018-го на 66,8%.
Ориентир на импортозамещение продолжает способствовать активному развитию отечественной мясной отрасли. В 2018 году производство птицы, свинины и говядины в совокупности увеличилось на 7%. Однако потребление этой продукции остается практически неизменным, поэтому дальнейшая судьба российского выпуска будет связана с наращиванием экспортного потенциала и переработки.
Производство мяса в стране стабильно растет на протяжении как минимум последних пяти лет: по данным BusinesStat, за 2014–2018 годы показатель увеличился на 17,3%, до 10,64 млн т. Согласно оценке экспертно-аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр», суммарный выпуск всех видов мяса в России в 2018 году составил 10 714,3 тыс. т в убойном весе, что на 3,2% превысило уровень 2017-го. При этом в сельхозорганизациях объемы выросли на 382,5 тыс. т, в крестьянско-фермерских хозяйствах – всего на 10,5 тыс. т, а в хозяйствах населения, напротив, сократились на 63 тыс. т.
Общий рост производства трех основных видов мяса в корпоративном секторе по итогам прошлого года аналитики «ИКАРа» оценивают на уровне +7%, подтверждая, что активное развитие отмечалось в основном у крупнейших игроков. По мнению экспертов института, тенденция продолжится и в 2019 году, так как максимальный объем отечественного выпуска на рынке еще не достигнут. «Производство основных видов мяса действительно увеличилось в 2018 году, однако основной вклад в эту динамику внесло сокращение импорта, а не реальное повышение спроса при прочих неизменных условиях, – комментирует замдиректора по развитию и маркетингу компании «Коралл» Александр Деменко. – Наиболее высокие темпы развития продемонстрировала свинина – +7,5%, но 96% данного роста – это компенсация снизившегося импорта. А из совокупного роста всего объема производства мяса только 18% пришлось на увеличение спроса со стороны покупателей, что составляет всего лишь 0,7% общего роста. Эта цифра находится в рамках статистической погрешности, поэтому о каких-то серьезных изменениях на рынке говорить не приходится. Только говядина показала рост потребления на 0,9%, тогда как в категории свинины и мяса птицы ситуация практически не изменилась. При этом очевидно, что даже такой рост в говядине дался отрасли очень тяжело, лидирующий производитель говядины на отечественном рынке вложил в активную рекламу свыше 2 млрд руб.».
В течение всего 2017 года как производители сырья, так и мясопереработчики находились в крайне сложных финансовых условиях, напоминают в «ИКАРе». Рост производства на фоне высокой насыщенности рынка удерживал оптовые цены на крайне низком уровне. В начале 2018 года отрицательная динамика усилилась, и минимальные ценовые значения по птице и по свинине пришлись на март. Ряд производств крайне сложно пережили этот период.
С весны 2018 года ситуация на рынке сильно поменялась. Инерционное сокращение производства мяса птицы после сложного периода 2017-го и умеренный прирост на рынке свинины, а также прекращение импортных поставок мяса из Бразилии совпали с сезонным повышением покупательской активности. Складские запасы активно распродавались. «Увеличение объемов мясного производства в первую очередь связано с улучшением рыночной конъюнктуры, ведь, как известно, колебания цен на различные виды мяса напрямую влияют на динамику потребления. Говядина и мясо птицы дорожали на фоне снижения объемов производства и увеличения экспорта, что обусловило проседание спроса. А высокое предложение на рынке свинины, наоборот, привело к сокращению ее стоимости, и в итоге увеличению потребления этой продукции», – констатирует директор департамента свиноводства и кормопроизводства ГК «Агропромкомплектация» Юрий Дьяченко.
Тем не менее уже к концу лета на рынке отмечался дефицит мяса птицы и перебои с насыщением мясом свинины, замечают в «ИКАРе». Жаркий летний период повлиял на сокращение производства, вес животных на забой уменьшался. Неблагоприятная эпидемиологическая обстановка, временное введение карантина в ряде регионов привели к сокращению поголовья и птицы и свиней, что повлекло за собой дестабилизацию обстановки и формирование рекордно высоких цен на эти виды мяса.
Максимальная стоимость свиной полутуши второй категории, по данным «ИКАРа», в августе приблизилась к 200 руб. за кг. Оптовые цены на окорок и лопатку в 2018 году достигли 260 руб., а на шеи – 320 руб., превысив все ранее наблюдаемые значения. В ряде регионов оптовая стоимость тушки цыпленка-бройлера, согласно оценке аналитиков института, к ноябрю находилась на отметке 128–135 руб. за кг, а с января по декабрь 2018 года показатель вырос на 50%. Период высоких цен сопровождался сезонным повышенным спросом, способствуя их стабилизации на высоком уровне, отмечают в «ИКАРе».
Объем производства в ноябре и декабре увеличился, началось накопление остатков. Однако с увеличением объемов выпуска в конце года происходило постепенное насыщение рынка, провоцируя новое снижение цен на мясное сырье, в основном в европейской части страны. Эксперты «ИКАРа» прогнозируют продолжение данной тенденции и в текущем году. Так, стоимость свиных полутуш уже в конце 2018 года сократилась до 150 руб. за кг. А за счет дополнительного развития производства курицы в 2019 году ожидается стабильное насыщение этого рынка и последующее уменьшение цен, хотя таких низких стоимостных значений, как на уровне 2017-го, уже не будет.
Наиболее динамично в последние пять лет на рынке мяса развивалось производство свинины: прирост за этот период, по данным BusinesStat, составил +24,9%, что во многом было связано с государственной поддержкой этой отрасли на протяжении последних двух десятилетий. Согласно оценке «АБ-Центра», в 2018 году выпуск свинины увеличился почти на 7%, достигнув 3776 тыс. т в убойном весе. По сравнению с 2013-м рост составил +34%, а с показателем десятилетней давности – 84%.
В 2018 году крупнейшие игроки рынка свинины: «Мираторг», «Русагро», «Черкизово», «Агропромкомплектация», «САГ», «Агроэко», «Агро-Белогорье», «Коралл» и ряд других реализовали свои планы по расширению производства, часть из которых еще не завершена, так что рынок ожидает увеличение объема выпуска в 2019–2020 годах, подчеркивают в «ИКАРе». «Главный фактор роста производства свинины – это завершение реализации инвестиционных проектов у основных игроков. Согласно программе по импортозамещению перед ключевыми участниками отрасли из топ-20 стояла задача нарастить объемы выпуска в два раза. И на это выделялись государственные субсидии, – подчеркивает Юрий Дьяченко. – Реализация проектов по расширению мощностей, строительству новых объектов и увеличению поголовья животноводческих комплексов началась еще два-три года назад. Сегодня многие из производителей свинины, в том числе и ГК «Агропромкомплектация», либо вышли, либо в ближайшее время выйдут на проектные мощности. Все это привело к заметному увеличению объемов производства. Например, в 2018 году прирост составил 250 тыс. т в живом весе к уровню 2017-го».
Таким образом санкции, по его мнению, положительным образом повлияли на развитие свиноводства. В рамках реализации программы импортозамещения появился импульс к расширению выпуска свинины, а производители мяса получили шанс заполнить рынок качественной отечественной свининой, поясняет он. «На данный момент у нас комплектуются поголовьем два новых свинокомплекса в Курском регионе, где летом ожидается ввод в эксплуатацию нового животноводческого объекта. В середине мая завезли первых животных на «Звягинский» свинокомплекс, расположенный в Ржевском районе Тверской области. В ближайшее время начнутся поставки на еще один объект на этой же территории. С выходом всех объектов свиноводства на проектную мощность промышленное производство ГК «Агропромкомплектация» составит 2 млн 306 тыс. голов свиней в год», – рассказывает Юрий Дьяченко. «Мы реализовали крупнейший проект в Тверской области по запуску первой очереди производства мощностью 500 тыс. голов товарных свинок в год. В 2022 году мы доведем этот показатель до 1 млн голов, – делится Александр Деменко. – При этом при планировании развития нашего проекта мы готовились к открытому рынку и готовы к конкуренции, даже если эмбарго будет снято. Мы изначально делали ставку на максимально эффективное использование ресурсов и наивысший уровень качества продукции, что позволяет нам уверенно смотреть в будущее и быть готовыми к любому развитию ситуации».
Появление на рынке дополнительных объемов мяса, согласно оценкам «ИКАРа», будет сдерживать рост цен. Стоит учитывать, что все изменения в отрасли в 2018 году происходили на фоне отсутствия импортных поставок из Бразилии. Однако в связи с отменой запрета в конце прошлого года высок риск возврата импорта, который увеличит степень насыщения рынка.
Производство мяса крупного рогатого скота в последние пять лет, согласно расчетам BusinesStat, продемонстрировало снижение на 0,2% в основном за счет нисходящей динамики показателя в 2014–2017 годах. Основными проблемами производителей мяса крупного рогатого скота являются долгий срок окупаемости инвестиций, высокая конкуренция со стороны зарубежных производителей говядины и низкий уровень государственной поддержки, отмечают аналитики компании. Однако в 2018 году производство впервые за пятилетие продемонстрировало рост, темп которого составил +2,3%.
Положительная динамика в основном была обусловлена ограничением поставок говядины из Бразилии, которое вступило в силу еще в декабре 2017 года. В конце 2017 года резкий скачок цен на кусковую говядину импортного производства, по данным «ИКАРа», составил +45–55 руб. Хотя после этого цены начали интенсивно снижаться и на начало января 2018 года рост фактически составил +10–12 руб. По информации «АБ-Центра», выпуск говядины в 2018-м достиг 1645 тыс. т, что на 2% превысило уровень 2017-го, но по-прежнему оставалось ниже отметки 2014-го, когда было изготовлено 1654 тыс. т.
Ограниченный объем предложения импортного мяса остро ощущался в первой половине 2018 года, что создало условия для роста цен как на импортное, так и на отечественное мясо. Максимальные значения на кусковую говядину импортного производства сформировались к июню, а рост за шесть месяцев составил 15%, отмечают в «ИКАРе». Стоимость отечественного мяса в полутушах, по наблюдениям аналитиков, повышалась на протяжении всего года с небольшим ослаблением в сентябре-октябре в некоторых регионах, увеличившись за год на 5%. Наращивание объемов поставок из Парагвая, Аргентины и Уругвая оказало решающее влияние на стабилизацию обстановки. Стоимость говядины из этих стран изначально была на более низком уровне, чем на говядину из Бразилии, что в итоге способствовало постепенному снижению цен начиная с октября 2018 года.
Собственное поголовье КРС в России, согласно оценке «ИКАРа», продолжило сокращаться, а цена на живок и на полутуши – расти, в результате чего к концу года перерабатывающим предприятиям особенно сложно было закупить говядину. Конъюнктура рынка мясной переработки в России устроена таким образом, что основная часть предприятий закупает КРС в хозяйствах, располагающихся рядом с производством, а там поголовье продолжает уменьшаться, поясняют аналитики института.
При этом на рынке наблюдается активное развитие крупнейших предприятий и мясного, и молочного направлений, таких как «Мираторг», «Заречное», «Агрокомплекс», «Эко-Нива», «Ак Барс», «Маяк», «Агросила» и других, объем поголовья которых продолжает увеличиваться. Эксперты «ИКАРа» предполагают, что пока в России не будет достигнут уверенный рост поголовья КРС, стоимость говядины будет расти. При этом возобновление поставок говядины из Бразилии с 1 ноября 2018 года выступит стабилизирующим фактором. Более высокий уровень насыщения рынка ограничит возможности для роста цен как на отечественное, так и на импортное мясо.
Основной причиной замедления развития отечественной мясной отрасли является насыщение рынка, подтверждает Юрий Дьяченко. По его словам, самообеспеченность в категории свинины уже достигает 95%. В сегменте говядины эти показатели значительно меньше, однако росту потребления препятствует высокая цена. «Говядина дорогая, поэтому спрос на нее не слишком высок», – поясняет он.
Негативно сказывается на формировании себестоимости, а соответственно, и отпускной цены, высокая стоимость зерна, отмечает Юрий Дьяченко. «У группы компаний «Агропромкомплектация» свои растениеводческие предприятия, однако для производства высококачественных комбикормов, которые используются для питания свиней, нам необходимо больше зерна, чем мы производим сами, поэтому часть этого сырья мы закупаем у сторонних производителей. Во многом высокая цена на зерно формируется из-за его дефицита на российском рынке. Отечественным растениеводам выгодно реализовывать зерно за рубеж, ориентация на экспорт – это главный тренд современных реалий, – поясняет он. – С ростом расходов на закупку зерна растет и себестоимость свинины. Но если повышать цену, то реализовать нашу продукцию будет крайне непросто. В результате крупные производители ищут пути оптимизации расходов для снижения экономических потерь. А вот небольшие предприятия от этого могут сильно пострадать – вплоть до закрытия бизнеса».
Согласно оценке компании «Коралл», доля российской продукции в категориях мяса птицы и свинины приближается к 100%, что свидетельствует об их насыщении. «Учитывая уже стартовавшие проекты по развитию мощностей, можно ожидать дальнейшую тенденцию к стабилизации. Более того, если покупательная способность россиян не изменится, мы будем наблюдать перепроизводство, что либо снизит общую доходность отрасли, либо потребует существенной интенсификации усилий производителей по развитию экспорта, – констатирует Александр Деменко. – А вот в говядине доля импортной продукции до сих пор составляет порядка 20%, поэтому здесь пока есть некоторый потенциал экстенсивного роста».
Дальнейшее развитие, по его мнению, станет возможным только при возобновлении положительной динамики потребления. «Главный фактор замедления развития отрасли – это уменьшение реальных доходов населения и отсутствие роста спроса на мясо. До сих пор уровень российского потребления ниже, чем в Европе и Америке, поэтому расти нам есть куда, тем более Россия как северная страна традиционно любит мясо, – считает Александр Деменко. – В случае повышения благосостояния населения первым делом увеличится потребление мяса птицы, затем свинины и только после – премиальной говядины. Однако объективных факторов для такого роста в 2019 году пока нет».
Несмотря на количественное насыщение, российский рынок свинины еще не настолько развит в качественном выражении, как в западных странах. По словам Александра Деменко, категория характеризуется относительно низкой долей упакованной продукции, довольно ограниченным ассортиментом и невысокой структурированностью. «Мы только-только обеспечили достойный уровень качества по традиционным видам продукции в упаковке и начали робко смотреть на продукты более глубокой переработки и интересные с точки зрения добавленной стоимости позиции из охлажденного мяса. Доля упакованной продукции составляет немного менее 50%, однако темп ее ежегодного роста приближается к +10%. Все большее количество покупателей начинает понимать, что упакованная продукция – это не только гарантия качества, но и интересный ассортимент, удобный формат, – отмечает он. – Кроме того, рынок далек от структурированности, ведь даже лидер категории «Мираторг» не занимает более 10%. Поэтому конкуренция будет расти как в количественном, так и качественном выражении».
В условиях насыщенности внутреннего рынка российские производители все больше заинтересованы в развитии экспорта мяса. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы экспорт мяса из страны вырос в четыре раза: с 78 до 310,7 тыс. т. Наибольший прирост показателя отмечался в 2016 году – на 83,5%, чему в немалой степени способствовал слабый рубль.
В 2018 году расширился перечень стран, в которые осуществляются экспортные отгрузки птицы и свинины, доминирующую долю в которых составляют субпродукты. Объем экспорта (без учета готовой продукции и полуфабрикатов) по птице вырос более чем на 24% (преимущественно лапки), а по свинине – на 30% (субпродукты) по отношению к 2017 году, подчеркивают в «ИКАРе».
Основными направлениями экспортных поставок свинины, по данным аналитиков института, остаются Гонконг и Вьетнам (более 85%), поставки птицы продолжают равномерно распределяться на два основных направления Украину (восточную) и Вьетнам. «Учитывая, что буквально в мае 2019 года российские производители свинины получили разрешение на экспорт в Гонконг – не только субпродуктов, но и мяса, – то возможен отток продукции на зарубежные рынки, – прогнозирует Юрий Дьяченко. – Когда откроется китайский рынок, то отток будет еще больше, но с учетом роста производительности российский рынок, я полагаю, не ощутит значительных колебаний цен, а значит, спрос будет держаться на том же уровне».
Импорт основных видов мяса при этом сократился в 2018 году примерно на 40%. Так, объем поставок птицы, по информации «ИКАРа», снизился на 24%, свинины – в 4,3 раза, а говядины – на 16%. Стоимость всех видов импортного мяса в течение 2018 года была выше, чем мяса отечественного производства, что позволяло российским производителям уверенно конкурировать на внутреннем рынке.
В 2019–2023 годах производство мяса в России, согласно оценке BusinesStat, будет увеличиваться в среднем на 2,1% в год. Это гораздо более низкий темп прироста, чем в предыдущие пять лет, когда он составлял в среднем 4,1% в год. В 2023 году выпуск продукции достигнет 11,8 млн т, превысив уровень 2018-го на 10,9%.
Наибольшую часть российского производства мяса составляют мясо птицы и свинина. При этом в 2014–2018 годах они только укрепили свои позиции: доля мяса птицы, по данным BusinesStat, увеличилась с 45,9 до 46,7%, а свинины – с 32,8 до 34,9%. За тот же период говядина ослабила свое присутствие с 18,2 до 15,5%.
На прочие виды мяса приходилось всего лишь 2,9% совокупного выпуска, что на 2 п.п. ниже, чем годом ранее, отмечают в BusinesStat. Согласно оценке «АБ-Центра», баранины и козлятины произвели на 3% меньше, прочих видов мяса (конина, оленина, мясо кролика) совокупно – на 4,3% меньше, чем в 2017 году. «По нашим данным, выпуск нетрадиционных видов мяса в целом упал более чем на 4%. Однако ряд категорий показывали небольшой рост, источником которого стали сохранение потребления в премиальном сегменте и тренды на ЗОЖ, наиболее актуальные для Санкт-Петербурга и Москвы, которые стимулировали потребление более диетических видов мяса, к которым традиционно относят крольчатину, а также существенные инвестиции игроков в продвижение мраморной говядины, – отметил заместитель директора по развитию и маркетингу компании «Коралл» Александр Деменко. – Однако сама по себе доля этих видов мяса настолько несущественна, что даже доли процента роста свинины или курятины имеют гораздо больший эффект на рынке, нежели динамика нетрадиционного мяса».
Объем экспортных поставок мясных полуфабрикатов с 2014 по 2018 год, по данным BusinesStat, увеличился в четыре раза: с 6,2 до 24,8 тыс. т. Наибольший прирост при этом был отмечен в 2016 году – +111,9%. В большей степени на позитивную динамику повлияло наращивание поставок мясных полуфабрикатов в Украину (на 5,81 тыс. т) и Белоруссию (на 1,96 тыс. т).
Российские производители мясной продукции, не удовлетворенные объемом внутреннего спроса, очень заинтересованы в развитии экспорта, однако сталкиваются с рядом проблем – организационных и логистических, а также с комплексом мер по защите другими странами интересов собственных производителей и с высоким уровнем конкуренции, отмечают в BusinesStat. Но процесс выхода на внешние рынки крайне важен для отечественных компаний, поэтому они нацелены на преодоление этих препятствий.
В 2018 году наибольшая доля экспорта мясных полуфабрикатов из России (54,1%), согласно оценке BusinesStat, приходилась на Украину. За 2014–2018 годы экспорт мясных полуфабрикатов на украинский рынок вырос в 69,2 раза, достигнув к концу периода 13,4 тыс. т. Второе место по объему экспорта мясных полуфабрикатов из России занимала Белоруссия с долей 16,8% (4,2 тыс. т), относительно 2014-го поставки в страну увеличились в 2,1 раза. Замыкает тройку лидеров Иран, куда российские производители в 2018 году поставили 3,6 тыс. т продукции (14,4% общего объема экспортных поставок). Причем в 2014–2016 годах Россия мясные полуфабрикаты в Иран не поставляла.
По прогнозам BusinesStat, в 2019–2023 годах экспортные поставки мясных полуфабрикатов из России будут расти на 7,9–19% в год и к 2023-му достигнут 41,3 тыс. т, что превысит значение 2018-го на 66,8%.
На фоне стабилизации общего объема рынка сухих завтраков отечественное производство этой продукции продолжает активно развиваться. В первую очередь меняется структура категории – спрос смещается в сторону удобных в потреблении порционных продуктов, а также позиций с высокой добавленной стоимостью, как мюсли и гранола. Рост данных категорий в 2018 году, по разным оценкам, составил около 5–10%.
По данным Discovery Research Group, объем рынка сухих завтраков в России в прошлом году составил 360,3 тыс. т, что практически соответствовало уровню 2017-го (-0,1%). В денежном выражении категория сократилась на 4,8%, до $421,9 млн. При этом отечественное производство зерновых продуктов для завтрака растет на протяжении последних трех лет, отмечают в Alto Consulting Group. В 2018 году, согласно расчетам аналитиков, оно увеличилось на 1,1%, до 409,3 тыс. т. «Сейчас на рынке наблюдаются две противоположные тенденции. С одной стороны, кризисные явления в экономике ведут к снижению потребления дорогих продуктов, а с другой – ориентация потребителей на здоровый образ жизни способствует повышению спроса в категории полезных завтраков и злаковых батончиков, – комментирует президент объединения «СоюзПищепром» Александр Берестов. – Это обеспечивает пусть и незначительный (+1–1,5% в год), но рост рынка в целом. Нельзя забывать и об удобстве потребления данных продуктов, которые решают проблему быстрого завтрака или перекуса на ходу, что также ведет к увеличению категории».
Сегодня сухие завтраки, по информации Discovery Research Group, приобретает хотя бы раз в год 91% всех российских семей. Из их объема 85–88% покупают эту продукцию не реже одного раза в месяц. Наиболее востребованы готовые завтраки у семей из одного-двух человек с детьми, выяснили аналитики. «Спрос на злаковые завтраки обеспечивает тренд на здоровый образ жизни. Второй движущей силой данного рынка является ускорение ритма жизни, на фоне чего главным фактором при выборе продукта становится быстрота и удобство в приготовлении. Еще одна тенденция – рост потребления сухих завтраков для детей. Для производителей очень важно захватить детскую аудиторию, ведь дети вырастут, и именно их пищевые привычки будут обеспечивать потребление в ближайшем будущем, – замечает Александр Берестов. – Мы активно продвигаем как саму категорию, выпуская сухие завтраки для детей под брендами «Солнышко» и «Хрусмайлики», так и через производство сопутствующих товаров – растительного молока, которое является легким дополнением к полезному завтраку».
Доля российских семей, хотя бы раз покупавших сухие завтраки, согласно расчетам GfK Rus, в 2018 году увеличилась на 1,5 процентных пункта, превысив 90%. Продажи категории выросли на 6% в сельских поселениях и на 8% в городах с населением 50–249 тыс. человек, в то время как в городах-миллионниках, Москве и Санкт-Петербурге, остались на прежнем уровне, подчеркивают аналитики компании. Наибольший вклад в рост продаж внесли семьи без детей (55%), чьи затраты на категорию в 2018 году выросли на 10% по сравнению с предыдущим годом.
Сухие завтраки стали одной из немногих категорий продуктов питания, которые стабильно росли в натуральном и стоимостном выражениях в течение последних нескольких лет, отмечают в Euromonitor International. По мнению аналитиков, эта тенденция была обусловлена несколькими ключевыми факторами: широкой представленностью в рознице и трендом на удобство и ЗОЖ, а также доступными ценами и возможностью сэкономить, заменяя хлопьями для завтрака более дорогие товары из других категорий. Женщины и дети по-прежнему остаются основными целевыми группами сухих завтраков, однако все большее число продуктов позиционируется как семейное питание.
Развитие рынка сухих завтраков обусловлено в первую очередь тем, что он представлен продукцией, обладающей в глазах потребителей актуальными и значимыми ценностями «здоровье» и «удобство», подтверждает бренд-менеджер «Собинского хлебокомбината» Юлия Журавлева. «В современном ускоренном ритме жизни все больше людей отдают предпочтение полезным продуктам в удобной упаковке, не требующим длительного приготовления. Все эти факторы способствуют положительной динамике в категории, – поясняет она. – По нашей экспертной оценке, в 2018 году рост рынка сухих завтраков составил порядка +15% в натуральном выражении. В 2019-м мы ожидаем рост на уровне +20%».
По данным Euromonitor International, рынок сухих завтраков, включающий каши, злаковые хлопья, продукцию для детей и завтраки, позиционируемые для семейного потребления, в 2017 году увеличился на 3,7%, с 164 до 170 тыс. т, а в 2018-м – еще на 3%, до 175,1 тыс. т. Категория сухих завтраков для детей в 2017 году выросла на 4,3%, с 55,5 до 57,9 тыс. т, а в 2018-м достигла 60 тыс. т. По итогам 2019 года аналитики ожидают дальнейший рост продаж в сегменте на уровне 3,1% (до 61,9 тыс. т).
Мнения родителей в отношении сухих завтраков для детей противоречивы, однако это как раз и способствует росту категории. Часть из них считают, что детские хлопья для завтрака полезны для здоровья и не готовы экономить на продуктах для своих детей даже в сложных экономических условиях, у других возникают сомнения относительно полезности этих продуктов, но они не могут от них отказаться из-за их удобства, подчеркивают в Euromonitor International. «Товары, предназначенные для детей, обладают наибольшим потенциалом роста: ни один родитель никогда не откажет своему ребенку, – замечает финансовый директор ГК «Хозяин» Ася Мымрина. – Мы как раз начали осваивать данную нишу, выпустив гранолу трех вкусов. Пока мы еще тестируем рецептуру, но планируем как можно скорее вывести данную линейку на рынок».
На долю готовых сухих завтраков, включающих фигурные шарики и подушечки, воздушные хлопья и кукурузные палочки, мюсли и кукурузные хлопья, согласно оценке GfK Rus, приходится 54% рынка, хлопья моментального приготовления – 17%, а хлопья быстрого приготовления – 29% оборота. При этом фигурные шарики и подушечки занимают 21% в сегменте готовых сухих завтраков, воздушные хлопья и кукурузные палочки – 11%, мюсли – 10% и кукурузные хлопья – 8%. В 2018 году среди вышеперечисленных подгрупп рост наблюдался только у мюсли (+11%), остальные оставались стабильны (отклонения от прошлого периода меньше + / -3%), замечают в GfK Rus. Продажи хлопьев моментального приготовления выросли на 8%, в то время как продажи хлопьев быстрого приготовления сократились на 3%.
Стабильность традиционных категорий, таких как каши, злаковые и кукурузные хлопья, действительно компенсируется динамичным развитием продуктов, удобных в потреблении и с добавленной ценнотью. «Изменения, происходящие на рынке каш и хлопьев быстрого приготовления и не требующих варки, касаются в первую очередь его структуры, в то время как в количественном выражении объемы остаются стабильны, – комментирует коммерческий директор агрохолдинга «АФГ Националь» Борис Шабанов. – Повышение интереса к правильному питанию, тренд на ЗОЖ и обеспокоенность проблемами экологии влечет за собой рост требований к качеству и разнообразию ассортимента, которые могут обеспечить только крупные производители. Поэтому закономерно перераспределение спроса в сторону качественной брендированной продукции, что приводит к снижению доли небольших фасовщиков и продукции no name».
Несмотря на предшествующее динамичное развитие, хлопья, не требующие варки и каши моментального приготовления, по наблюдениям Euromonitor International, не воспринимаются потребителями как полностью здоровые продукты, поэтому аналитики ожидают, что в предстоящие годы эти категории будут развиваться умеренными темпами. В то же время мюсли и гранолу ожидает динамичный рост, так как потребители видят в них более естественные и здоровые продукты. «Некоторые виды сухих завтраков не вписываются в понимание потребителей о пользе, несмотря на попытки производителей выводить на рынок «здоровые бренды», – соглашается основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. – Сегодня покупатели, ориентированные на правильное питание, внимательно изучают состав и калорийность. Кроме того, например, моментальные овсяные каши могут содержать ненатуральные ингредиенты, что также негативно влияет на их потребление».
Рост продаж каш быстрого приготовления, мюсли и гранолы, согласно оценке компании Granola House, происходит в основном за счет переключения покупателей внутри самой категории – потребители, уже сформировавшие привычку потребления сухих завтраков, просто переходят на полезные альтернативы. «Население ощущает влияние кризиса, но экономить на еде не собирается, особенно когда речь заходит о собственных детях, – утверждает владелец компании Granola House Сергей Капустин. – Важнейший фактор выбора – это отсутствие сахара, жиров и разного рода «химии». Наибольший потенциал роста при этом мы видим в сегменте гранолы. Пока этот продукт большинству россиян не знаком».
По мнению собственника «Пищевого комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, наибольшим потенциалом роста обладают категории недорогих, но в то же время полезных и вкусных продуктов. «В прошлом году мы запустили опытное производство овощных белков, протопектинов и гемицеллюлозы. Получилась недорогая, вкусная и очень полезная добавка к нашим продуктам. В этом году планируем использовать ее в новых батончиках под ТМ Biotok», – делится он.
Основной мотив потребления сухих готовых завтраков – это по-прежнему удобство, что полностью соответствует стилю жизни современных потребителей, подчеркивает Елена Пономарева. «Можно ожидать, что в перспективе произойдет «оздоровление» данной категории. Однако производителям необходимо перестраивать свое позиционирование и пересматривать рецептуры с учетом новых моделей поведения потребителей. Это же касается и детского сегмента, обладающего большим потенциалом роста за счет роста рождаемости и удобства для родителей», – замечает она.
Стремление современного потребителя к разнообразному питанию, удобству и быстроте процесса приготовления, а также увеличение доли молодежи среди потребителей бакалеи и высокий темп жизни в крупных городах способствуют активному развитию категории порционных продуктов, замечает Борис Шабанов. «В ассортименте ТМ «Русский завтрак» продукция в порционных пакетиках представлена фруктовыми кашами: «Ассорти», «4 злака с яблоками», «4 злака с абрикосами», «Пшеничная с грушей», а также смесями хлопьев и злаков «Энергия и сила», «Здоровье и восстановление», «Сильный иммунитет» и «Баланс веса». Мы считаем категорию продукции в порционных пакетиках перспективной и намерены расширять ее ассортимент», – рассказывает он.
Доля порционных сухих завтраков на российском рынке пока еще не так велика и, по оценке «Собинского хлебокомбината», составляет порядка 5–10%. Однако в компании ожидают значительный рост данного сегмента в ближайшие пару лет. «Активное развитие категории порционных сухих завтраков связано с ускоряющимся темпом жизни современного человека, а также растущим трендом ЗОЖ, – уверена Юлия Журавлева. – Мы активно расширяем наш ассортимент порционных сухих завтраков, разрабатывая новые интересные вкусы, а также развиваем смежные сегменты, продукцию которых можно отнести к полезному и удобному перекусу. В нашем портфеле представлены как традиционные для российского потребителя линейки мюсли и гранолы, так и инновационные функциональные продукты и специализированные линейки (веган, спорт, БАДы и т.п.)».
Потребитель выбирает порционную упаковку не только потому, что это удобно (можно взять с собой, не занимает много места), но и из-за возможности разнообразить свой рацион, считает бренд-менеджер департамента маркетинга и развития группы компаний «Арикон» Карина Волкова. «Можно чередовать вкусы изо дня в день, а вместе с невысокой ценой на полке за один пакет продукт в какой-то мере даже становится импульсным, – поясняет она. – Благодаря активным рекламным кампаниям производителей у многих потребителей сформировалась в уме идея, что это полезно. Видя очередной батончик на полке, покупатель может сделать вывод, что это полезнее бутерброда, и его купит (даже если состав не похож на состав натурального продукта)».
Развитие категории порционных сухих завтраков, по мнению директора компании «ВЛ-Трейд» Евгения Королькова, связано с низкой ценой таких продуктов. Это та же тенденция, что и уменьшение объема напитков с 1 до 0,9 л, а количества яиц в упаковке – до 9 шт. «Наибольшим потенциалом обладают импортные органические сухие завтраки в порционных упаковках, к примеру, каши в стаканчиках, гранола (упаковка до 50 г). За счет порционной упаковки цена на полке удовлетворительная для российского потребителя, а за счет качества товара покупатель будет совершать повторные покупки», – добавляет он.
По словам Сергея Капустина, упаковка должна быть маленькой и легкой, поэтому разного рода банки, стаканы – это слабое решение формата «с собой» – в маленькой сумочке они слишком громоздки. «Все вкусы Granola House мы выпускаем в плоских порционных пачках, которые легко поместятся в дамской сумочке. К тому же мы заботимся о природе, переработке мусора, поэтому наши порционные пачки сделаны из крафт-бумаги», – делится он. «Важным моментом является то, что в порционных продуктах все ингредиенты находятся в нужной пропорции и есть вкусовой баланс. Таким образом, потребителю не нужно рассчитывать порции, искать дополнительные ингредиенты. Это значительно облегчает жизнь, особенно в таком бешеном ритме, в котором сегодня живут россияне», – констатирует Ася Мымрина.
Высокая консолидация рынка, а также перенасыщение розничного предложения в категории затрудняют вход для новых игроков. Согласно оценке «АФГ Националь», 10 ведущих брендов занимают 90% рынка хлопьев и каш, остальное приходится делить множеству небольших компаний. В такой насыщенной конкурентной среде будущее за оригинальной, высококачественной брендированной продукцией, ориентированной на здоровое питание, считает Борис Шабанов.
Топ-5 производителей сухих завтраков – Kellogg’s, Nestle, «Европрестиж», «Петербуржский МК» и «Увелка» – по данным GfK Rus, формируют 45% совокупного оборота этой продукции. При этом наибольший рост в 2018 году в стоимостном выражении продемонстрировала «Увелка» (+53%). «Рынок сухих завтраков поделен между двумя крупнейшими зарубежными брендами, но в каждом регионе есть свои местные игроки, которые составляют им конкуренцию на полке, – подтверждает Александр Берестов. – Более низкая цена у местных производителей получается благодаря снижению затрат на доставку, а качество в этой категории обеспечивается наличием современного оборудования. Так, на рынке УрФО наш бренд кукурузных палочек и хлопьев «Солнышко» стабильно продается на протяжении более чем 20 лет. Сейчас мы активно расширяем дистрибуцию хлопьев ТМ «Здоровое меню», продвигаясь на рынки других регионов».
Наиболее насыщенная конкурентная среда наблюдается в экономсегменте, в то время как в категории «премиум» конкуренция слабая, отмечает Евгений Корольков. «Российские производители в последнее время стараются повышать продажи за счет уменьшения веса продукта, удешевления производства упаковки, ухудшения качества самого продукта. Зарубежные производители, работающие в премиальном сегменте, напротив, стараются поддерживать высокое качество, в том числе за счет запуска органических продуктов», – добавляет он. «Конкуренция растет высокими темпами, число игроков постоянно увеличивается, притом что рынок насыщается. Мне кажется, еще чуть-чуть и мы придем к кризису перепроизводства, как это уже было в девяностые с конфетами «Коровка», – констатирует Андрей Крыжановский.
Невысокая цена входа в определенных категориях сухих завтраков, сводящаяся только к покупке оборудования по смешиванию ингредиентов и фасовке, привела к быстрому распространению небольших производителей, отмечает Карина Волкова. «В таких условиях компаниям приходится быть в постоянном поиске новых ниш, чтобы увеличить продажи. Это могут быть новые вкусы, добавление витаминных комплексов / протеина, необычная упаковка и т.д.», – добавляет она. «Практически во всех категориях данного рынка конкурентная среда очень насыщенная. Так, в сегменте кукурузных и злаковых хлопьев наблюдается сильное влияние двух явных лидеров – Nestle и Kellogg’s, имеющих высокую представленность на всей территории России, что затрудняет вход на рынок и работу других компаний. Тем не менее есть ниши, которые еще находятся на стадии формирования и где возможен динамичный рост. Высоким потенциалом развития, к примеру, обладает категория мюсли и гранолы. Здесь нет явных лидеров, более высокая фрагментация, но можно выделить ТМ «Ого» с хорошей дистрибуцией», – подчеркивает Юлия Журавлева.
По мнению Сергея Капустина, рынок полезных сухих завтраков быстро стал «алым океаном». «Сильных игроков в категории около пяти, но существует еще порядка 40 мелких производителей, среди которых много хэнд-мэйд-гранолы, – замечает он. – Такие «домашние» компании нельзя назвать конкурентами, они просто размывают рынок. К сожалению, порой потребителю сложно отличить домашнего производителя, который работает на собственной кухне без сертификатов и деклараций, от полноценного сертифицированного пищевого производства». По словам Аси Мымриной, «кухонные производители», производящие мюсли и гранолу не в промышленных масштабах, тем не менее положительно влияют на рынок, поскольку продвигают свои линейки через соцсети, помогая тем самым популяризации данного продукта среди населения.
Наибольшую долю оборота сухих завтраков формируют дискаунтеры, на долю которых приходится 47% продаж категории, отмечают в GfK Rus. За ними следуют гипермаркеты и супермаркеты с приблизительно равными долями. Продажи категории в дискаунтерах, по данным аналитиков, в 2018 году выросли на 11%, в то время как в гипермаркетах сократились на 12%, а в супермаркетах остались на уровне 2017 года.
Объем импорта сухих завтраков в Россию, по данным Discovery Research Group, в 2018 году сократился на 5%, с 7285 до 6918 т. При этом категория мюсли занимала наибольшую долю натурального объема импорта, а крупнейшим импортером сухих завтраков в Россию являлась Nestle. Согласно расчетам Alto Consulting Group, объем поставок мюсли на российский рынок в 2018 году вырос по сравнению с предыдущим годом на 21% (или 179 т) и достиг 1050,1 т, что в стоимостном выражении составило $3282,5 тыс. Основными странами – поставщиками мюсли в нашу страну в 2017 году стали Германия (245 т), Украина (222 т), Словакия (185 т) и Испания (92 т).
Экспорт мюсли в 2018 году также вырос по сравнению с предыдущим годом: по данным Alto Consulting Group, на 57% (или 658 т), до 1819,4 т. В стоимостном выражении это было эквивалентно $3517 тыс. Наибольшая доля мюсли (17,2%) в 2017 году была отправлена из нашей страны в Украину, а на втором и третьем месте разместились Азербайджан и Казахстан, отмечают в Alto Consulting Group.
В целом объем экспорта сухих завтраков из России в 2018 году, согласно оценке Discovery Research Group, составил 3619 т, увеличившись на 22,2% (в 2017-м показатель находился на уровне 2961 т). Наибольший объем экспорта пришелся на ПК «Вологодский», отмечают аналитики. В перспективе до 2021 года экспертами Discovery Research Group ожидается увеличение доли экспорта сухих завтраков, в основном по причине растущего спроса в странах СНГ.
На фоне стабилизации общего объема рынка сухих завтраков отечественное производство этой продукции продолжает активно развиваться. В первую очередь меняется структура категории – спрос смещается в сторону удобных в потреблении порционных продуктов, а также позиций с высокой добавленной стоимостью, как мюсли и гранола. Рост данных категорий в 2018 году, по разным оценкам, составил около 5–10%.
По данным Discovery Research Group, объем рынка сухих завтраков в России в прошлом году составил 360,3 тыс. т, что практически соответствовало уровню 2017-го (-0,1%). В денежном выражении категория сократилась на 4,8%, до $421,9 млн. При этом отечественное производство зерновых продуктов для завтрака растет на протяжении последних трех лет, отмечают в Alto Consulting Group. В 2018 году, согласно расчетам аналитиков, оно увеличилось на 1,1%, до 409,3 тыс. т. «Сейчас на рынке наблюдаются две противоположные тенденции. С одной стороны, кризисные явления в экономике ведут к снижению потребления дорогих продуктов, а с другой – ориентация потребителей на здоровый образ жизни способствует повышению спроса в категории полезных завтраков и злаковых батончиков, – комментирует президент объединения «СоюзПищепром» Александр Берестов. – Это обеспечивает пусть и незначительный (+1–1,5% в год), но рост рынка в целом. Нельзя забывать и об удобстве потребления данных продуктов, которые решают проблему быстрого завтрака или перекуса на ходу, что также ведет к увеличению категории».
Сегодня сухие завтраки, по информации Discovery Research Group, приобретает хотя бы раз в год 91% всех российских семей. Из их объема 85–88% покупают эту продукцию не реже одного раза в месяц. Наиболее востребованы готовые завтраки у семей из одного-двух человек с детьми, выяснили аналитики. «Спрос на злаковые завтраки обеспечивает тренд на здоровый образ жизни. Второй движущей силой данного рынка является ускорение ритма жизни, на фоне чего главным фактором при выборе продукта становится быстрота и удобство в приготовлении. Еще одна тенденция – рост потребления сухих завтраков для детей. Для производителей очень важно захватить детскую аудиторию, ведь дети вырастут, и именно их пищевые привычки будут обеспечивать потребление в ближайшем будущем, – замечает Александр Берестов. – Мы активно продвигаем как саму категорию, выпуская сухие завтраки для детей под брендами «Солнышко» и «Хрусмайлики», так и через производство сопутствующих товаров – растительного молока, которое является легким дополнением к полезному завтраку».
Доля российских семей, хотя бы раз покупавших сухие завтраки, согласно расчетам GfK Rus, в 2018 году увеличилась на 1,5 процентных пункта, превысив 90%. Продажи категории выросли на 6% в сельских поселениях и на 8% в городах с населением 50–249 тыс. человек, в то время как в городах-миллионниках, Москве и Санкт-Петербурге, остались на прежнем уровне, подчеркивают аналитики компании. Наибольший вклад в рост продаж внесли семьи без детей (55%), чьи затраты на категорию в 2018 году выросли на 10% по сравнению с предыдущим годом.
Сухие завтраки стали одной из немногих категорий продуктов питания, которые стабильно росли в натуральном и стоимостном выражениях в течение последних нескольких лет, отмечают в Euromonitor International. По мнению аналитиков, эта тенденция была обусловлена несколькими ключевыми факторами: широкой представленностью в рознице и трендом на удобство и ЗОЖ, а также доступными ценами и возможностью сэкономить, заменяя хлопьями для завтрака более дорогие товары из других категорий. Женщины и дети по-прежнему остаются основными целевыми группами сухих завтраков, однако все большее число продуктов позиционируется как семейное питание.
Развитие рынка сухих завтраков обусловлено в первую очередь тем, что он представлен продукцией, обладающей в глазах потребителей актуальными и значимыми ценностями «здоровье» и «удобство», подтверждает бренд-менеджер «Собинского хлебокомбината» Юлия Журавлева. «В современном ускоренном ритме жизни все больше людей отдают предпочтение полезным продуктам в удобной упаковке, не требующим длительного приготовления. Все эти факторы способствуют положительной динамике в категории, – поясняет она. – По нашей экспертной оценке, в 2018 году рост рынка сухих завтраков составил порядка +15% в натуральном выражении. В 2019-м мы ожидаем рост на уровне +20%».
По данным Euromonitor International, рынок сухих завтраков, включающий каши, злаковые хлопья, продукцию для детей и завтраки, позиционируемые для семейного потребления, в 2017 году увеличился на 3,7%, с 164 до 170 тыс. т, а в 2018-м – еще на 3%, до 175,1 тыс. т. Категория сухих завтраков для детей в 2017 году выросла на 4,3%, с 55,5 до 57,9 тыс. т, а в 2018-м достигла 60 тыс. т. По итогам 2019 года аналитики ожидают дальнейший рост продаж в сегменте на уровне 3,1% (до 61,9 тыс. т).
Мнения родителей в отношении сухих завтраков для детей противоречивы, однако это как раз и способствует росту категории. Часть из них считают, что детские хлопья для завтрака полезны для здоровья и не готовы экономить на продуктах для своих детей даже в сложных экономических условиях, у других возникают сомнения относительно полезности этих продуктов, но они не могут от них отказаться из-за их удобства, подчеркивают в Euromonitor International. «Товары, предназначенные для детей, обладают наибольшим потенциалом роста: ни один родитель никогда не откажет своему ребенку, – замечает финансовый директор ГК «Хозяин» Ася Мымрина. – Мы как раз начали осваивать данную нишу, выпустив гранолу трех вкусов. Пока мы еще тестируем рецептуру, но планируем как можно скорее вывести данную линейку на рынок».
На долю готовых сухих завтраков, включающих фигурные шарики и подушечки, воздушные хлопья и кукурузные палочки, мюсли и кукурузные хлопья, согласно оценке GfK Rus, приходится 54% рынка, хлопья моментального приготовления – 17%, а хлопья быстрого приготовления – 29% оборота. При этом фигурные шарики и подушечки занимают 21% в сегменте готовых сухих завтраков, воздушные хлопья и кукурузные палочки – 11%, мюсли – 10% и кукурузные хлопья – 8%. В 2018 году среди вышеперечисленных подгрупп рост наблюдался только у мюсли (+11%), остальные оставались стабильны (отклонения от прошлого периода меньше + / -3%), замечают в GfK Rus. Продажи хлопьев моментального приготовления выросли на 8%, в то время как продажи хлопьев быстрого приготовления сократились на 3%.
Стабильность традиционных категорий, таких как каши, злаковые и кукурузные хлопья, действительно компенсируется динамичным развитием продуктов, удобных в потреблении и с добавленной ценнотью. «Изменения, происходящие на рынке каш и хлопьев быстрого приготовления и не требующих варки, касаются в первую очередь его структуры, в то время как в количественном выражении объемы остаются стабильны, – комментирует коммерческий директор агрохолдинга «АФГ Националь» Борис Шабанов. – Повышение интереса к правильному питанию, тренд на ЗОЖ и обеспокоенность проблемами экологии влечет за собой рост требований к качеству и разнообразию ассортимента, которые могут обеспечить только крупные производители. Поэтому закономерно перераспределение спроса в сторону качественной брендированной продукции, что приводит к снижению доли небольших фасовщиков и продукции no name».
Несмотря на предшествующее динамичное развитие, хлопья, не требующие варки и каши моментального приготовления, по наблюдениям Euromonitor International, не воспринимаются потребителями как полностью здоровые продукты, поэтому аналитики ожидают, что в предстоящие годы эти категории будут развиваться умеренными темпами. В то же время мюсли и гранолу ожидает динамичный рост, так как потребители видят в них более естественные и здоровые продукты. «Некоторые виды сухих завтраков не вписываются в понимание потребителей о пользе, несмотря на попытки производителей выводить на рынок «здоровые бренды», – соглашается основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. – Сегодня покупатели, ориентированные на правильное питание, внимательно изучают состав и калорийность. Кроме того, например, моментальные овсяные каши могут содержать ненатуральные ингредиенты, что также негативно влияет на их потребление».
Рост продаж каш быстрого приготовления, мюсли и гранолы, согласно оценке компании Granola House, происходит в основном за счет переключения покупателей внутри самой категории – потребители, уже сформировавшие привычку потребления сухих завтраков, просто переходят на полезные альтернативы. «Население ощущает влияние кризиса, но экономить на еде не собирается, особенно когда речь заходит о собственных детях, – утверждает владелец компании Granola House Сергей Капустин. – Важнейший фактор выбора – это отсутствие сахара, жиров и разного рода «химии». Наибольший потенциал роста при этом мы видим в сегменте гранолы. Пока этот продукт большинству россиян не знаком».
По мнению собственника «Пищевого комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, наибольшим потенциалом роста обладают категории недорогих, но в то же время полезных и вкусных продуктов. «В прошлом году мы запустили опытное производство овощных белков, протопектинов и гемицеллюлозы. Получилась недорогая, вкусная и очень полезная добавка к нашим продуктам. В этом году планируем использовать ее в новых батончиках под ТМ Biotok», – делится он.
Основной мотив потребления сухих готовых завтраков – это по-прежнему удобство, что полностью соответствует стилю жизни современных потребителей, подчеркивает Елена Пономарева. «Можно ожидать, что в перспективе произойдет «оздоровление» данной категории. Однако производителям необходимо перестраивать свое позиционирование и пересматривать рецептуры с учетом новых моделей поведения потребителей. Это же касается и детского сегмента, обладающего большим потенциалом роста за счет роста рождаемости и удобства для родителей», – замечает она.
Стремление современного потребителя к разнообразному питанию, удобству и быстроте процесса приготовления, а также увеличение доли молодежи среди потребителей бакалеи и высокий темп жизни в крупных городах способствуют активному развитию категории порционных продуктов, замечает Борис Шабанов. «В ассортименте ТМ «Русский завтрак» продукция в порционных пакетиках представлена фруктовыми кашами: «Ассорти», «4 злака с яблоками», «4 злака с абрикосами», «Пшеничная с грушей», а также смесями хлопьев и злаков «Энергия и сила», «Здоровье и восстановление», «Сильный иммунитет» и «Баланс веса». Мы считаем категорию продукции в порционных пакетиках перспективной и намерены расширять ее ассортимент», – рассказывает он.
Доля порционных сухих завтраков на российском рынке пока еще не так велика и, по оценке «Собинского хлебокомбината», составляет порядка 5–10%. Однако в компании ожидают значительный рост данного сегмента в ближайшие пару лет. «Активное развитие категории порционных сухих завтраков связано с ускоряющимся темпом жизни современного человека, а также растущим трендом ЗОЖ, – уверена Юлия Журавлева. – Мы активно расширяем наш ассортимент порционных сухих завтраков, разрабатывая новые интересные вкусы, а также развиваем смежные сегменты, продукцию которых можно отнести к полезному и удобному перекусу. В нашем портфеле представлены как традиционные для российского потребителя линейки мюсли и гранолы, так и инновационные функциональные продукты и специализированные линейки (веган, спорт, БАДы и т.п.)».
Потребитель выбирает порционную упаковку не только потому, что это удобно (можно взять с собой, не занимает много места), но и из-за возможности разнообразить свой рацион, считает бренд-менеджер департамента маркетинга и развития группы компаний «Арикон» Карина Волкова. «Можно чередовать вкусы изо дня в день, а вместе с невысокой ценой на полке за один пакет продукт в какой-то мере даже становится импульсным, – поясняет она. – Благодаря активным рекламным кампаниям производителей у многих потребителей сформировалась в уме идея, что это полезно. Видя очередной батончик на полке, покупатель может сделать вывод, что это полезнее бутерброда, и его купит (даже если состав не похож на состав натурального продукта)».
Развитие категории порционных сухих завтраков, по мнению директора компании «ВЛ-Трейд» Евгения Королькова, связано с низкой ценой таких продуктов. Это та же тенденция, что и уменьшение объема напитков с 1 до 0,9 л, а количества яиц в упаковке – до 9 шт. «Наибольшим потенциалом обладают импортные органические сухие завтраки в порционных упаковках, к примеру, каши в стаканчиках, гранола (упаковка до 50 г). За счет порционной упаковки цена на полке удовлетворительная для российского потребителя, а за счет качества товара покупатель будет совершать повторные покупки», – добавляет он.
По словам Сергея Капустина, упаковка должна быть маленькой и легкой, поэтому разного рода банки, стаканы – это слабое решение формата «с собой» – в маленькой сумочке они слишком громоздки. «Все вкусы Granola House мы выпускаем в плоских порционных пачках, которые легко поместятся в дамской сумочке. К тому же мы заботимся о природе, переработке мусора, поэтому наши порционные пачки сделаны из крафт-бумаги», – делится он. «Важным моментом является то, что в порционных продуктах все ингредиенты находятся в нужной пропорции и есть вкусовой баланс. Таким образом, потребителю не нужно рассчитывать порции, искать дополнительные ингредиенты. Это значительно облегчает жизнь, особенно в таком бешеном ритме, в котором сегодня живут россияне», – констатирует Ася Мымрина.
Высокая консолидация рынка, а также перенасыщение розничного предложения в категории затрудняют вход для новых игроков. Согласно оценке «АФГ Националь», 10 ведущих брендов занимают 90% рынка хлопьев и каш, остальное приходится делить множеству небольших компаний. В такой насыщенной конкурентной среде будущее за оригинальной, высококачественной брендированной продукцией, ориентированной на здоровое питание, считает Борис Шабанов.
Топ-5 производителей сухих завтраков – Kellogg’s, Nestle, «Европрестиж», «Петербуржский МК» и «Увелка» – по данным GfK Rus, формируют 45% совокупного оборота этой продукции. При этом наибольший рост в 2018 году в стоимостном выражении продемонстрировала «Увелка» (+53%). «Рынок сухих завтраков поделен между двумя крупнейшими зарубежными брендами, но в каждом регионе есть свои местные игроки, которые составляют им конкуренцию на полке, – подтверждает Александр Берестов. – Более низкая цена у местных производителей получается благодаря снижению затрат на доставку, а качество в этой категории обеспечивается наличием современного оборудования. Так, на рынке УрФО наш бренд кукурузных палочек и хлопьев «Солнышко» стабильно продается на протяжении более чем 20 лет. Сейчас мы активно расширяем дистрибуцию хлопьев ТМ «Здоровое меню», продвигаясь на рынки других регионов».
Наиболее насыщенная конкурентная среда наблюдается в экономсегменте, в то время как в категории «премиум» конкуренция слабая, отмечает Евгений Корольков. «Российские производители в последнее время стараются повышать продажи за счет уменьшения веса продукта, удешевления производства упаковки, ухудшения качества самого продукта. Зарубежные производители, работающие в премиальном сегменте, напротив, стараются поддерживать высокое качество, в том числе за счет запуска органических продуктов», – добавляет он. «Конкуренция растет высокими темпами, число игроков постоянно увеличивается, притом что рынок насыщается. Мне кажется, еще чуть-чуть и мы придем к кризису перепроизводства, как это уже было в девяностые с конфетами «Коровка», – констатирует Андрей Крыжановский.
Невысокая цена входа в определенных категориях сухих завтраков, сводящаяся только к покупке оборудования по смешиванию ингредиентов и фасовке, привела к быстрому распространению небольших производителей, отмечает Карина Волкова. «В таких условиях компаниям приходится быть в постоянном поиске новых ниш, чтобы увеличить продажи. Это могут быть новые вкусы, добавление витаминных комплексов / протеина, необычная упаковка и т.д.», – добавляет она. «Практически во всех категориях данного рынка конкурентная среда очень насыщенная. Так, в сегменте кукурузных и злаковых хлопьев наблюдается сильное влияние двух явных лидеров – Nestle и Kellogg’s, имеющих высокую представленность на всей территории России, что затрудняет вход на рынок и работу других компаний. Тем не менее есть ниши, которые еще находятся на стадии формирования и где возможен динамичный рост. Высоким потенциалом развития, к примеру, обладает категория мюсли и гранолы. Здесь нет явных лидеров, более высокая фрагментация, но можно выделить ТМ «Ого» с хорошей дистрибуцией», – подчеркивает Юлия Журавлева.
По мнению Сергея Капустина, рынок полезных сухих завтраков быстро стал «алым океаном». «Сильных игроков в категории около пяти, но существует еще порядка 40 мелких производителей, среди которых много хэнд-мэйд-гранолы, – замечает он. – Такие «домашние» компании нельзя назвать конкурентами, они просто размывают рынок. К сожалению, порой потребителю сложно отличить домашнего производителя, который работает на собственной кухне без сертификатов и деклараций, от полноценного сертифицированного пищевого производства». По словам Аси Мымриной, «кухонные производители», производящие мюсли и гранолу не в промышленных масштабах, тем не менее положительно влияют на рынок, поскольку продвигают свои линейки через соцсети, помогая тем самым популяризации данного продукта среди населения.
Наибольшую долю оборота сухих завтраков формируют дискаунтеры, на долю которых приходится 47% продаж категории, отмечают в GfK Rus. За ними следуют гипермаркеты и супермаркеты с приблизительно равными долями. Продажи категории в дискаунтерах, по данным аналитиков, в 2018 году выросли на 11%, в то время как в гипермаркетах сократились на 12%, а в супермаркетах остались на уровне 2017 года.
Объем импорта сухих завтраков в Россию, по данным Discovery Research Group, в 2018 году сократился на 5%, с 7285 до 6918 т. При этом категория мюсли занимала наибольшую долю натурального объема импорта, а крупнейшим импортером сухих завтраков в Россию являлась Nestle. Согласно расчетам Alto Consulting Group, объем поставок мюсли на российский рынок в 2018 году вырос по сравнению с предыдущим годом на 21% (или 179 т) и достиг 1050,1 т, что в стоимостном выражении составило $3282,5 тыс. Основными странами – поставщиками мюсли в нашу страну в 2017 году стали Германия (245 т), Украина (222 т), Словакия (185 т) и Испания (92 т).
Экспорт мюсли в 2018 году также вырос по сравнению с предыдущим годом: по данным Alto Consulting Group, на 57% (или 658 т), до 1819,4 т. В стоимостном выражении это было эквивалентно $3517 тыс. Наибольшая доля мюсли (17,2%) в 2017 году была отправлена из нашей страны в Украину, а на втором и третьем месте разместились Азербайджан и Казахстан, отмечают в Alto Consulting Group.
В целом объем экспорта сухих завтраков из России в 2018 году, согласно оценке Discovery Research Group, составил 3619 т, увеличившись на 22,2% (в 2017-м показатель находился на уровне 2961 т). Наибольший объем экспорта пришелся на ПК «Вологодский», отмечают аналитики. В перспективе до 2021 года экспертами Discovery Research Group ожидается увеличение доли экспорта сухих завтраков, в основном по причине растущего спроса в странах СНГ.
Кризис и повышение цен на сырье заставляют производителей искать новые способы экономии. В последние годы распространение получает как сокращение затрат на материалы упаковки, так и феномен даунсайзинга, то есть уменьшения размеров фасовки при сохранении или незначительном сокращении цены продукта. Это способ создать у покупателя иллюзию сохранения прежних цен, однако срабатывает это далеко не всегда, потому что россияне все чаще контролируют стоимость за килограмм или литр. Однако при правильном подходе уменьшение фасовки может оказаться полезным для завоевания новых потребителей – одиночек и небольших семей.
По данным Nielsen, каждый год на FMCG-рынок России выводят около 40 тысяч новинок во всех категориях, однако по большей части изменения касаются лишь упаковки и дизайна или же производитель воспроизводит продукт, который уже вывела на рынок другая компания. Одним из главных трендов в последнее время становится удешевление упаковочных материалов, а также даунсайзинг, то есть уменьшение веса изделия. Согласно оценке GfK Rus, с 2012 по 2018 год производители FMCG товаров в России уменьшили размер упаковок на 7–20% в зависимости от категории. При этом чаще всего используют «скрытый» даунсайзинг, то есть при сохранении или незначительном снижении стоимости.
Маркетологи рекомендуют хотя бы раз в три года менять вид или дизайн упаковки продуктов питания, отмечает член совета Гильдии маркетологов, исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин. Таким образом создается иллюзия новизны, которая при редизайне автоматически передается и на продукт, повышая продажи. По его словам, сегодня в отрасли FMCG достаточно редко встречаются инновационные товары, а если и встречаются, то быстро копируются конкурентами. «Большинство «новинок» связано с незначительными изменениями в дизайне или изменением формата упаковки, зачастую в сторону ее уменьшения, – рассказывает Дмитрий Тюрин. – Уже во многих товарных категориях складывается ситуация, когда значительное число игроков с похожими продуктами «толкаются» в борьбе за полку, в результате чего основными инструментами в борьбе за розничные каналы и конечных потребителей становятся только привлекательные цены и бросающаяся в глаза упаковка, как по форме, так и по дизайну».
Выйти на рынок с новым продуктом, которому нет аналогов, по словам руководителя творческой группы по разработке и вводу новых продуктов «Сернурского сырзавода» Натальи Вагановой, в современных рыночных условиях предприятиям малого и среднего бизнеса трудно, а если быть точнее – дорого. Поэтому большинство компаний идет более простым путем – создает аналог продукта, который уже есть на рынке, и преподносит его под своим соусом. «Если наблюдается динамика по спаду продаж какого-либо продукта, компания использует разные способы, чтобы вернуть своего потребителя, прежде чем снять продукт с производства. Например, вносит изменения в технологию производства, в рецептуру или просто меняет дизайн или упаковку, – констатирует Наталья Ваганова. – В целом удешевление материалов в упаковке – это всего лишь один из способов экономии, причем не самый худший из всех возможных. Если у компании стоит выбор между снижением качества продукта и удешевлением упаковки, вероятнее, современная компания выберет экономию на упаковке».
Снижение затрат на упаковку необязательно означает потерю качества, просто конкурентная борьба заставляет игроков быть эффективнее и более внимательно изучать возможности экономии, подчеркивает генеральный директор компании «Грэйт Фудз Инк» Максим Поляков. «Снижение веса продукта, безусловно, является трендом в последние годы, таким образом производители пытаются понизить или удержать цены на штучный товар», – добавляет он.
Как поясняют в GfK Rus, ссылаясь на Pierre Chandon Research, если увеличить размер упаковки как минимум на 20%, то очень сложно заставить потребителей платить больше, ведь некоторые покупатели даже не замечают таких перемен, особенно если информацию об этом никак не доносят до аудитории. Зато уменьшение размера фасовки всего лишь на несколько процентов внимательные покупатели замечают довольно быстро. И могут даже жаловаться в соцсетях, писать петиции с требованием вернуть прежний размер. Так, в 2018 году было подано пять различных петиций Change.org, чтобы заставить компанию Mondelez вернуть прежний размер промежутков между треугольниками Toblerone. «В борьбе за конечного потребителя некоторые производители, чтобы сохранить цену своей продукции на прежнем уровне или не допустить ее ощутимого роста, вынуждены идти на уменьшение граммовки и удешевление упаковки. Однако, на мой взгляд, сокращение веса изделия и снижение качества упаковки – это уловки производителей, и разборчивый потребитель обязательно почувствует экономию на себе, – уверен директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. – Руководствуясь этой философией, наш агрохолдинг не снижает граммовку и не удешевляет упаковку».
Однако это не значит, что уменьшение упаковки – это всегда зло в глазах потребителей. «Покупатель чаще всего негативно реагирует на повышение цены, поэтому уменьшение веса и удешевление упаковки может стать одним из оптимальных способов удержать продажи, – считает Наталья Ваганова. – Здесь важно понимать, что для сохранения потребительской лояльности требуются определенная маркетинговая политика и работа с сознанием покупателя. Иными словами, необходимо довести до покупателя информацию об изменениях, рассказав о них сквозь призму выгоды и пользы».
Тот факт, что наши глаза намного лучше замечают уменьшение размера, чем его увеличение, прежде всего связан с асимметрией восприятия, отмечают в GfK Rus. «Ученые считают, что такая асимметрия восприятия происходит потому, что у натурального счета нет верхней границы, поэтому у потребителя отсутствует ориентир для сравнения, ведь размер теоретически может увеличиваться до бесконечности, а вот нижняя граница – ноль – четко дает представление об уменьшении», – поясняет заместитель руководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus Татьяна Кокорева.
За последние шесть лет изменения затронули в первую очередь категории молока, сметаны, шоколадных плиток, соков, средств для мытья посуды, средств для стирки и мытья посуды, шампуней, где размер фасовки уменьшился в среднем на 10–20%. Наиболее массовой тенденция даунсайзинга стала в сегменте молока. По наблюдениям GfK Rus, сегодня на полках можно встретить всю гамму емкостей, отличных от «классики в один честный литр», например, наиболее ходовой формат в категории молока – это 930–950 мл, но есть и 920, 925, 970, 975, 980 и 985 мл. «Тенденция уменьшения фасовки явно прослеживается в категории молочных продуктов в последние годы, а иногда снижение веса доходит до абсурда, – констатирует Максим Поляков. – Примечательно то, что в реальности во многих случаях снижение веса неизбежно приводит к удорожанию продукта в пересчете на килограмм, ведь доля стоимости упаковки при снижении веса становится больше».
По словам Татьяны Кокоревой, заметить подмену когда-то традиционного литрового объема упаковки в категории молока достаточно сложно невооруженным взглядом. Но обычно со временем все тайное становится явным. Впрочем, некоторые производители рассчитывают именно на временный скачок спроса и не заглядывают далеко в будущее. «Примеров сокращения фасовки и веса изделия в категории молочной продукции масса. Кто мешает производителю довести емкость пакета или бутылки молока до 900 мл, написать это мелким шрифтом на упаковке, которая визуально может даже не измениться в глазах потребителей, и при этом поставить цену продукта уже не как за 1 л, а на 10% дешевле? – замечает Дмитрий Тюрин. – На общей полке данный продукт будет выглядеть похожим на другие, а стоить меньше. Пока потребитель не заметит разницы, это на некоторое время увеличит спрос».
На рынке яиц, где уже на протяжении нескольких лет производители играют с различными форматами упаковки (4, 6, 8, 16 шт.), покупатели более чувствительны к подобным изменениям. Так, вывод пачки яиц из 9 шт. вызвал просто бурю негодования, хотя речь шла всего лишь о новом формате, а не о подмене старого. Дело в том, что произошло сокращение привычного «десятка», который являлся образцом стабильности в сознании покупателя многие годы. «Один из недавних примеров оптимизации – вывод 9 шт. яиц. Несмотря на негативные отклики некоторых потребителей, этот шаг по сути дал производителю масштабный рекламный эффект, так как об этом событии многие заговорили, сняли репортажи СМИ, и производитель, не вкладываясь в продвижение, на одном нестандартном подходе с упаковкой сделал себе имя», – добавляет Дмитрий Тюрин.
Непростая экономическая обстановка и хитрости производителей постепенно закаляют и воспитывают покупателей. За последние годы заметно увеличилось число тех, кто обращает внимание на стоимость за 1 кг/л продукта: если в 2012 году таких покупателей, по данным GfK Rus, было 29%, то в 2018-м – уже 47%. Это означает, что сегодня практически половина населения России пересчитывает стоимость товара за 1 кг или 1 л. Одновременно выросла доля россиян, которые время от времени обращают внимание на размер фасовки в пересчете на 1 кг/ л (с 17 до 29%).
Категорию внимательных потребителей формируют в основном молодые домохозяйки, большие семьи с детьми, люди с высшим образованием и высоким доходом. «Потребитель становится все более внимательным к своим покупкам во всех аспектах, в том числе и к весу, однако все зависит от типа покупателей, – комментирует Максим Поляков. – Если человек умеет считать и бюджет его покупки не ограничен определенной суммой в кошельке, то он, безусловно, будет выбирать более интересный по цене продукт из расчета цены за килограмм. Менее разборчивые покупатели или люди с очень ограниченным бюджетом будут ориентироваться на цену за штуку, пусть и с меньшим весом».
Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, проще и быстрее продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы платить за большой объем продукта. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить старую прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающей к повышению отпускной цены», – отмечает он. «Предположим, покупатель – любитель коровьих сыров, но никогда не пробовал сыры из иных видов молока, например, козьего, которые, как правило, более дорогие. Вряд ли он приобретет головку сыра за 2000 руб., чтобы познакомиться с продуктом. Для этих целей есть фасованный продукт меньшего веса с сохранением или небольшим повышением цены в пересчете на 1 кг, например, фасовка по 200–240 г брусками или в слайсах», – комментирует Наталья Ваганова.
В молочной категории в ценовом сегменте «выше среднего» меньший размер куска сыра или бутылки молока делает продукт более доступным и позволяет употребить его до конца срока хранения, считает Наталья Ваганова. «Касательно снижения веса – мы решили не следовать за общим трендом и оставить вес фасованных сыров без изменений, по нашему мнению, он оптимальный, – заявляет Максим Поляков. – Мы давно исчерпали резервы по сдерживанию роста цен, поэтому, когда стоимость молока растет, мы заявляем о повышении нашим партнерам. В какой-то мере мы смягчаем рост цен за счет регулярного участия в промоакциях, когда потребитель может купить нашу продукцию со скидкой».
По данным GfK Rus, растет количество покупателей, сравнивающих цены разных марок, перед тем как сделать выбор (сейчас таких 63%), а также покупателей, которые готовы приобрести альтернативу привычному товару (57%). Таким образом, уменьшение размера упаковки может привести к переключению на конкурентов, которые предлагают больший объем за те же деньги или даже по более низкой стоимости по промоакциям. Тем более что, как показывают данные GfK, за последние несколько лет оборот продаж по промо в России значительно вырос. Так, в категории подгузников продажи товаров по промоакциям увеличились за период с 2012 по 2018-й на 47 п.п. (с 11 до 58%), растворимого кофе – на 30 п.п., стиральных порошков – на 35 п.п., пива – на 27 п.п., шампуней – на 30 п.п., соков – на 24 п.п.
Все больше людей думают об экономии и покупают товары исключительно по акции, потребитель начинает внимательнее присматриваться к тому, что он выбирает, тщательнее изучать упаковку по весу, составу продукта, сроку годности, подтверждает Дмитрий Тюрин. «В этом плане мне нравятся те магазины, которые в ценнике кроме цены на конкретный продукт указывают его цену за 1 кг. Тогда все продукты на полке одной категории можно легко сравнить», – говорит он. «Если вы честный производитель, то стоит донести информацию об изменении фасовки продукта, так как количество внимательных потребителей растет и оставить данный факт незамеченным вряд ли получится, – считает Наталья Ваганова. – Можно использовать опыт европейских магазинов: на полке обязательно указывают цену за 1 кг, и потребителю понятно, произошел ли рост стоимости».
В числе негативных факторов даунсайзинга можно назвать сужение общей емкости товарной категории. Если покупка большего размера упаковки увеличивает потребление категории, то говорят о том, что категория «расширяема». На примере категории молока аналитики GfK попытались выяснить, может ли увеличиться реальное потребление этого напитка после покупки большой упаковки или же покупатели будут рационально расходовать продукт и откладывать свой следующий визит в магазин. В среднем при покупке упаковки ультрапастеризованного молока 950 мл люди возвращались в магазин через семь дней, однако когда эти же покупатели приобретали фасовку 1450 мл, период увеличивался до восьми с половиной дней. Таким образом, при покупке 950 мл потребление в день составляло 134 мл, а в случае 1450 млн возрастало до 173 мл, то есть увеличивалось на 29%. Чем более «расширяема» категория, тем выше риск потери объема продаж в этой категории при сокращении размера упаковки.
Исследования GfK в Европе показали, что самая расширяемая категория – шоколад, так как сколько бы потребитель ни приобрел за раз, он возвращается за покупкой практически через такое же количество дней. Однако, по словам Татьяны Кокоревой, и в этой категории мы можем найти удачные примеры даунсайзинга, связанные с трендом на здоровое питание. «Покупатели с энтузиазмом воспринимают меньшую порцию чего-то приятного, но считающегося не слишком полезным, потребляя меньше за один раз», – поясняет она. «В настоящее время активно развивается тенденция ЗОЖ, и потребитель часто не отказывается от вредных для здоровья продуктов, а снижает их потребление, стараясь покупать продукцию в мелкой фасовке во избежание соблазна съесть больше. Так упаковка сама по себе ограничивает его аппетит», – подтверждает Дмитрий Тюрин.
В России, как и во всем мире, наблюдаются новые тренды, которые способствуют распространению уменьшенной фасовки на рынке FMCG – такие как «все для меня и про меня» (индивидуализация потребления в противовес совместному) и «новый опыт каждый день». Похоже, что небольшие упаковки разных вкусов очень хорошо соответствуют этому тренду. И, кстати, в категории шоколада можно привести примеры, когда даунсайзинг сопровождается расширением количества вкусов в портфеле. «Кондитеры начали чаще делать мини-тортики, производители снеков стали выпускать для розницы только мини-формат, крупный вес почти убрали с полок. Во всех категориях напитков можно увидеть небольшие пакеты для разового потребления, – замечает Дмитрий Тюрин. – Уменьшение упаковки связано и с тем, что потребитель стал чаще ходить в магазин. Теперь он хочет либо перекусить на месте и сразу либо закупить продукты впрок, но чтобы при этом сумки не были столь тяжелыми». Малые упаковки также хорошо отвечают на запрос потребителя на свежесть и безопасность.
Проанализировав успешные примеры даунсайзинга на рынке FMCG, аналитики GfK пришли к выводу, что в долгосрочном тренде нарастить или сохранить объем продаж при сокращении размера упаковки смогли те бренды, которые привлекли новых покупателей за счет предложения более удобного формата для небольших семей, которые в свою очередь стали новой целевой аудиторией для бренда. Именно увеличение пенетрации, а не увеличение частоты покупки стало драйвером роста этих брендов в перспективе.
Кризис и повышение цен на сырье заставляют производителей искать новые способы экономии. В последние годы распространение получает как сокращение затрат на материалы упаковки, так и феномен даунсайзинга, то есть уменьшения размеров фасовки при сохранении или незначительном сокращении цены продукта. Это способ создать у покупателя иллюзию сохранения прежних цен, однако срабатывает это далеко не всегда, потому что россияне все чаще контролируют стоимость за килограмм или литр. Однако при правильном подходе уменьшение фасовки может оказаться полезным для завоевания новых потребителей – одиночек и небольших семей.
По данным Nielsen, каждый год на FMCG-рынок России выводят около 40 тысяч новинок во всех категориях, однако по большей части изменения касаются лишь упаковки и дизайна или же производитель воспроизводит продукт, который уже вывела на рынок другая компания. Одним из главных трендов в последнее время становится удешевление упаковочных материалов, а также даунсайзинг, то есть уменьшение веса изделия. Согласно оценке GfK Rus, с 2012 по 2018 год производители FMCG товаров в России уменьшили размер упаковок на 7–20% в зависимости от категории. При этом чаще всего используют «скрытый» даунсайзинг, то есть при сохранении или незначительном снижении стоимости.
Маркетологи рекомендуют хотя бы раз в три года менять вид или дизайн упаковки продуктов питания, отмечает член совета Гильдии маркетологов, исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин. Таким образом создается иллюзия новизны, которая при редизайне автоматически передается и на продукт, повышая продажи. По его словам, сегодня в отрасли FMCG достаточно редко встречаются инновационные товары, а если и встречаются, то быстро копируются конкурентами. «Большинство «новинок» связано с незначительными изменениями в дизайне или изменением формата упаковки, зачастую в сторону ее уменьшения, – рассказывает Дмитрий Тюрин. – Уже во многих товарных категориях складывается ситуация, когда значительное число игроков с похожими продуктами «толкаются» в борьбе за полку, в результате чего основными инструментами в борьбе за розничные каналы и конечных потребителей становятся только привлекательные цены и бросающаяся в глаза упаковка, как по форме, так и по дизайну».
Выйти на рынок с новым продуктом, которому нет аналогов, по словам руководителя творческой группы по разработке и вводу новых продуктов «Сернурского сырзавода» Натальи Вагановой, в современных рыночных условиях предприятиям малого и среднего бизнеса трудно, а если быть точнее – дорого. Поэтому большинство компаний идет более простым путем – создает аналог продукта, который уже есть на рынке, и преподносит его под своим соусом. «Если наблюдается динамика по спаду продаж какого-либо продукта, компания использует разные способы, чтобы вернуть своего потребителя, прежде чем снять продукт с производства. Например, вносит изменения в технологию производства, в рецептуру или просто меняет дизайн или упаковку, – констатирует Наталья Ваганова. – В целом удешевление материалов в упаковке – это всего лишь один из способов экономии, причем не самый худший из всех возможных. Если у компании стоит выбор между снижением качества продукта и удешевлением упаковки, вероятнее, современная компания выберет экономию на упаковке».
Снижение затрат на упаковку необязательно означает потерю качества, просто конкурентная борьба заставляет игроков быть эффективнее и более внимательно изучать возможности экономии, подчеркивает генеральный директор компании «Грэйт Фудз Инк» Максим Поляков. «Снижение веса продукта, безусловно, является трендом в последние годы, таким образом производители пытаются понизить или удержать цены на штучный товар», – добавляет он.
Как поясняют в GfK Rus, ссылаясь на Pierre Chandon Research, если увеличить размер упаковки как минимум на 20%, то очень сложно заставить потребителей платить больше, ведь некоторые покупатели даже не замечают таких перемен, особенно если информацию об этом никак не доносят до аудитории. Зато уменьшение размера фасовки всего лишь на несколько процентов внимательные покупатели замечают довольно быстро. И могут даже жаловаться в соцсетях, писать петиции с требованием вернуть прежний размер. Так, в 2018 году было подано пять различных петиций Change.org, чтобы заставить компанию Mondelez вернуть прежний размер промежутков между треугольниками Toblerone. «В борьбе за конечного потребителя некоторые производители, чтобы сохранить цену своей продукции на прежнем уровне или не допустить ее ощутимого роста, вынуждены идти на уменьшение граммовки и удешевление упаковки. Однако, на мой взгляд, сокращение веса изделия и снижение качества упаковки – это уловки производителей, и разборчивый потребитель обязательно почувствует экономию на себе, – уверен директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. – Руководствуясь этой философией, наш агрохолдинг не снижает граммовку и не удешевляет упаковку».
Однако это не значит, что уменьшение упаковки – это всегда зло в глазах потребителей. «Покупатель чаще всего негативно реагирует на повышение цены, поэтому уменьшение веса и удешевление упаковки может стать одним из оптимальных способов удержать продажи, – считает Наталья Ваганова. – Здесь важно понимать, что для сохранения потребительской лояльности требуются определенная маркетинговая политика и работа с сознанием покупателя. Иными словами, необходимо довести до покупателя информацию об изменениях, рассказав о них сквозь призму выгоды и пользы».
Тот факт, что наши глаза намного лучше замечают уменьшение размера, чем его увеличение, прежде всего связан с асимметрией восприятия, отмечают в GfK Rus. «Ученые считают, что такая асимметрия восприятия происходит потому, что у натурального счета нет верхней границы, поэтому у потребителя отсутствует ориентир для сравнения, ведь размер теоретически может увеличиваться до бесконечности, а вот нижняя граница – ноль – четко дает представление об уменьшении», – поясняет заместитель руководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus Татьяна Кокорева.
За последние шесть лет изменения затронули в первую очередь категории молока, сметаны, шоколадных плиток, соков, средств для мытья посуды, средств для стирки и мытья посуды, шампуней, где размер фасовки уменьшился в среднем на 10–20%. Наиболее массовой тенденция даунсайзинга стала в сегменте молока. По наблюдениям GfK Rus, сегодня на полках можно встретить всю гамму емкостей, отличных от «классики в один честный литр», например, наиболее ходовой формат в категории молока – это 930–950 мл, но есть и 920, 925, 970, 975, 980 и 985 мл. «Тенденция уменьшения фасовки явно прослеживается в категории молочных продуктов в последние годы, а иногда снижение веса доходит до абсурда, – констатирует Максим Поляков. – Примечательно то, что в реальности во многих случаях снижение веса неизбежно приводит к удорожанию продукта в пересчете на килограмм, ведь доля стоимости упаковки при снижении веса становится больше».
По словам Татьяны Кокоревой, заметить подмену когда-то традиционного литрового объема упаковки в категории молока достаточно сложно невооруженным взглядом. Но обычно со временем все тайное становится явным. Впрочем, некоторые производители рассчитывают именно на временный скачок спроса и не заглядывают далеко в будущее. «Примеров сокращения фасовки и веса изделия в категории молочной продукции масса. Кто мешает производителю довести емкость пакета или бутылки молока до 900 мл, написать это мелким шрифтом на упаковке, которая визуально может даже не измениться в глазах потребителей, и при этом поставить цену продукта уже не как за 1 л, а на 10% дешевле? – замечает Дмитрий Тюрин. – На общей полке данный продукт будет выглядеть похожим на другие, а стоить меньше. Пока потребитель не заметит разницы, это на некоторое время увеличит спрос».
На рынке яиц, где уже на протяжении нескольких лет производители играют с различными форматами упаковки (4, 6, 8, 16 шт.), покупатели более чувствительны к подобным изменениям. Так, вывод пачки яиц из 9 шт. вызвал просто бурю негодования, хотя речь шла всего лишь о новом формате, а не о подмене старого. Дело в том, что произошло сокращение привычного «десятка», который являлся образцом стабильности в сознании покупателя многие годы. «Один из недавних примеров оптимизации – вывод 9 шт. яиц. Несмотря на негативные отклики некоторых потребителей, этот шаг по сути дал производителю масштабный рекламный эффект, так как об этом событии многие заговорили, сняли репортажи СМИ, и производитель, не вкладываясь в продвижение, на одном нестандартном подходе с упаковкой сделал себе имя», – добавляет Дмитрий Тюрин.
Непростая экономическая обстановка и хитрости производителей постепенно закаляют и воспитывают покупателей. За последние годы заметно увеличилось число тех, кто обращает внимание на стоимость за 1 кг/л продукта: если в 2012 году таких покупателей, по данным GfK Rus, было 29%, то в 2018-м – уже 47%. Это означает, что сегодня практически половина населения России пересчитывает стоимость товара за 1 кг или 1 л. Одновременно выросла доля россиян, которые время от времени обращают внимание на размер фасовки в пересчете на 1 кг/ л (с 17 до 29%).
Категорию внимательных потребителей формируют в основном молодые домохозяйки, большие семьи с детьми, люди с высшим образованием и высоким доходом. «Потребитель становится все более внимательным к своим покупкам во всех аспектах, в том числе и к весу, однако все зависит от типа покупателей, – комментирует Максим Поляков. – Если человек умеет считать и бюджет его покупки не ограничен определенной суммой в кошельке, то он, безусловно, будет выбирать более интересный по цене продукт из расчета цены за килограмм. Менее разборчивые покупатели или люди с очень ограниченным бюджетом будут ориентироваться на цену за штуку, пусть и с меньшим весом».
Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, проще и быстрее продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы платить за большой объем продукта. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить старую прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающей к повышению отпускной цены», – отмечает он. «Предположим, покупатель – любитель коровьих сыров, но никогда не пробовал сыры из иных видов молока, например, козьего, которые, как правило, более дорогие. Вряд ли он приобретет головку сыра за 2000 руб., чтобы познакомиться с продуктом. Для этих целей есть фасованный продукт меньшего веса с сохранением или небольшим повышением цены в пересчете на 1 кг, например, фасовка по 200–240 г брусками или в слайсах», – комментирует Наталья Ваганова.
В молочной категории в ценовом сегменте «выше среднего» меньший размер куска сыра или бутылки молока делает продукт более доступным и позволяет употребить его до конца срока хранения, считает Наталья Ваганова. «Касательно снижения веса – мы решили не следовать за общим трендом и оставить вес фасованных сыров без изменений, по нашему мнению, он оптимальный, – заявляет Максим Поляков. – Мы давно исчерпали резервы по сдерживанию роста цен, поэтому, когда стоимость молока растет, мы заявляем о повышении нашим партнерам. В какой-то мере мы смягчаем рост цен за счет регулярного участия в промоакциях, когда потребитель может купить нашу продукцию со скидкой».
По данным GfK Rus, растет количество покупателей, сравнивающих цены разных марок, перед тем как сделать выбор (сейчас таких 63%), а также покупателей, которые готовы приобрести альтернативу привычному товару (57%). Таким образом, уменьшение размера упаковки может привести к переключению на конкурентов, которые предлагают больший объем за те же деньги или даже по более низкой стоимости по промоакциям. Тем более что, как показывают данные GfK, за последние несколько лет оборот продаж по промо в России значительно вырос. Так, в категории подгузников продажи товаров по промоакциям увеличились за период с 2012 по 2018-й на 47 п.п. (с 11 до 58%), растворимого кофе – на 30 п.п., стиральных порошков – на 35 п.п., пива – на 27 п.п., шампуней – на 30 п.п., соков – на 24 п.п.
Все больше людей думают об экономии и покупают товары исключительно по акции, потребитель начинает внимательнее присматриваться к тому, что он выбирает, тщательнее изучать упаковку по весу, составу продукта, сроку годности, подтверждает Дмитрий Тюрин. «В этом плане мне нравятся те магазины, которые в ценнике кроме цены на конкретный продукт указывают его цену за 1 кг. Тогда все продукты на полке одной категории можно легко сравнить», – говорит он. «Если вы честный производитель, то стоит донести информацию об изменении фасовки продукта, так как количество внимательных потребителей растет и оставить данный факт незамеченным вряд ли получится, – считает Наталья Ваганова. – Можно использовать опыт европейских магазинов: на полке обязательно указывают цену за 1 кг, и потребителю понятно, произошел ли рост стоимости».
В числе негативных факторов даунсайзинга можно назвать сужение общей емкости товарной категории. Если покупка большего размера упаковки увеличивает потребление категории, то говорят о том, что категория «расширяема». На примере категории молока аналитики GfK попытались выяснить, может ли увеличиться реальное потребление этого напитка после покупки большой упаковки или же покупатели будут рационально расходовать продукт и откладывать свой следующий визит в магазин. В среднем при покупке упаковки ультрапастеризованного молока 950 мл люди возвращались в магазин через семь дней, однако когда эти же покупатели приобретали фасовку 1450 мл, период увеличивался до восьми с половиной дней. Таким образом, при покупке 950 мл потребление в день составляло 134 мл, а в случае 1450 млн возрастало до 173 мл, то есть увеличивалось на 29%. Чем более «расширяема» категория, тем выше риск потери объема продаж в этой категории при сокращении размера упаковки.
Исследования GfK в Европе показали, что самая расширяемая категория – шоколад, так как сколько бы потребитель ни приобрел за раз, он возвращается за покупкой практически через такое же количество дней. Однако, по словам Татьяны Кокоревой, и в этой категории мы можем найти удачные примеры даунсайзинга, связанные с трендом на здоровое питание. «Покупатели с энтузиазмом воспринимают меньшую порцию чего-то приятного, но считающегося не слишком полезным, потребляя меньше за один раз», – поясняет она. «В настоящее время активно развивается тенденция ЗОЖ, и потребитель часто не отказывается от вредных для здоровья продуктов, а снижает их потребление, стараясь покупать продукцию в мелкой фасовке во избежание соблазна съесть больше. Так упаковка сама по себе ограничивает его аппетит», – подтверждает Дмитрий Тюрин.
В России, как и во всем мире, наблюдаются новые тренды, которые способствуют распространению уменьшенной фасовки на рынке FMCG – такие как «все для меня и про меня» (индивидуализация потребления в противовес совместному) и «новый опыт каждый день». Похоже, что небольшие упаковки разных вкусов очень хорошо соответствуют этому тренду. И, кстати, в категории шоколада можно привести примеры, когда даунсайзинг сопровождается расширением количества вкусов в портфеле. «Кондитеры начали чаще делать мини-тортики, производители снеков стали выпускать для розницы только мини-формат, крупный вес почти убрали с полок. Во всех категориях напитков можно увидеть небольшие пакеты для разового потребления, – замечает Дмитрий Тюрин. – Уменьшение упаковки связано и с тем, что потребитель стал чаще ходить в магазин. Теперь он хочет либо перекусить на месте и сразу либо закупить продукты впрок, но чтобы при этом сумки не были столь тяжелыми». Малые упаковки также хорошо отвечают на запрос потребителя на свежесть и безопасность.
Проанализировав успешные примеры даунсайзинга на рынке FMCG, аналитики GfK пришли к выводу, что в долгосрочном тренде нарастить или сохранить объем продаж при сокращении размера упаковки смогли те бренды, которые привлекли новых покупателей за счет предложения более удобного формата для небольших семей, которые в свою очередь стали новой целевой аудиторией для бренда. Именно увеличение пенетрации, а не увеличение частоты покупки стало драйвером роста этих брендов в перспективе.