Продукция Finn Crisp появилась на российском рынке в 2000 году, и уже сегодня на долю марки приходится 72% всех импортируемых в страну хлебцев и сухариков. На будущий год планы у финского концерна Vaasan не менее амбициозные. Российские потребители увидят обновленный дизайн бренда, а также смогут попробовать новинки Finn Crisp Plus.
Автор: Ольга Жукова
Вкусно и полезно
Продукция финского концерна Vaasan – хлебцы и сухарики под брендом Finn Crisp – уже давно известна потребителям по всему миру. Однако мало кто знает, что создание бренда Finn Crisp было приурочено к летним Олимпийским играм, которые проводились в Хельсинки в 1952 году. В этом же году концерн начал экспортировать свою продукцию в другие скандинавские страны. В 60-70-е годы «криспы» появились в Германии, Великобритании и других европейских странах. А уже сегодня Vaasan экспортирует свои хлебцы в 30 зарубежных государств. На самом деле страна происхождения хлебцев – Швеция. Но уже с конца XIX века они стали неотъемлемой частью финской кухни. Хлеб пекли два раза в год: весной с замешиванием теста из чистой ручьевой воды и осенью из свежесмолотого зерна. Хлеб твердел и сохранял свой вкус месяцами. Этот продукт считался деликатесом.
Промышленное выпекание хлебцев началось лишь в 1904 году, когда была основана пекарня Vaasan H?yryleipomo Oy в городе Васа на западном побережье Финляндии. А в 1969 году Vaasan основал хлебопекарный завод в городе Котка, недалеко от российско-финской границы. Сегодня на предприятии производится около 150 наименований продукции. Примерно 60% объемов производства приходится на свежий хлеб, 25% – на замороженные полуфабрикаты (в основном выпечка для сегмента HoReCa) и 15% – на хлебцы и сухарики. Причем Марина Корхонен, директор по развитию Vaasan, отмечает, что производителей сухариков в мире всего два, и концерн Vaasan занимает лидирующую позицию в этом сегменте. Основу знаменитых сухариков Finn Crisp составляет цельномолотая ржаная мука. Ржаные продукты помогают контролировать вес и стимулируют работу кишечника, а также играют важную роль в решении проблем, связанных с диабетом, сердечными заболеваниями и раком, поэтому они очень популярны среди людей, ведущих здоровый образ жизни. – Vaasan уже более 70 лет занимается изучением полезных свойств ржи, – рассказывает Марина Корхонен. – Помимо участия в различных национальных и европейских проектах мы проводим и свои собственные исследования: выясняем, как ржаные продукты влияют на пищеварение, обмен сахара в крови и многое другое.
С чистого листа
На отечественном рынке продукция под брендом Finn Crisp появилась в 2000 году. Тогда страна только начала приходить в себя от кризиса 1998 года. Свою деятельность концерн начал буквально «с чистого листа». – В России успех бизнеса во многом зависит от надежности партнера, – считает Марина Корхонен. – И нам в этом плане сильно повезло. На протяжении уже 9 лет мы плотно сотрудничаем с торгово-производственной компанией «Мистраль». Это наш эксклюзивный дистрибьютор на территории России. Сегодня наша страна занимает первое место по объему экспорта продукции Finn Crisp среди всех стран – импортеров этого бренда. По данным таможенной статистики, по итогам прошедших месяцев 2009 года на долю марки приходится 72% объема продаж всех импортируемых на российский рынок хлебцев и сухариков. Наиболее успешно продукция Vaasan продается в Москве и Санкт-Петербурге, 80% рынка хлебцев и сухариков страны формируется именно здесь. Доля Finn Сrisp в денежном выражении здесь составляет около 40% (статистика Nielsen). Свою продукцию Vaasan позиционирует в высоком ценовом сегменте. Марина Корхонен с сожалением отмечает, что в связи с кризисом и девальвацией рубля «криспы» стали еще дороже. И чтобы россияне не потеряли интерес к продукции Vaasan, руководство компании пошло на уменьшение объема упаковки. При этом экономичные упаковки «криспов» можно приобрести не только в магазинах, но и в вендинговых автоматах. – Несмотря на экономический кризис, нам удалось сделать большой рывок в дистрибуции, – говорит Марина Корхонен. – Если раньше продукцию можно было найти только на полках супермаркетов и гипермаркетов, то теперь она присутствует и в дискаунтерах. Кроме того, нам пришлось несколько сократить ассортимент. Ритейлеры сейчас как никогда хотят иметь только хорошо оборачиваемые продукты. В нашем ассортименте это ржаные, бородинские, многозерновые сухарики, а также сухарики с чесноком и тмином. Между тем, по данным Nielsen, 5 из 10 топовых SKU в сегменте сухариков и хлебцев принадлежат бренду Finn Crisp. Спонтанная узнаваемость марки у целевой аудитории составляет 38%, а из всех потребителей хлебцев и сухариков 29% чаще всего покупают именно Finn Crisp. Причем некоторые позиции Vaasan специально разработала для российского рынка. Например, «бородинские сухарики со вкусом кориандра». – Мы тщательно изучили рынок и пришли к выводу, что самый популярный в России хлеб – «Бородинский», – поясняет Марина Корхонен. – Поскольку нашу категорию потребители воспринимают как заменитель хлеба с хорошими диетическими качествами, мы решили полностью имитировать вкус «Бородинского». И в итоге не прогадали: сегодня это второй по объему продаж продукт в нашей линейке. Наладить производство «бородинских» хлебцев было очень непросто: никто из специалистов предприятия ни разу не видел технологии изготовления одноименного хлеба, даже состав муки пришлось подбирать специально. Так что теперь «Бородинские с кориандром» в компании называют не иначе как «наше бэби». Продукт получился настолько удачным, что впоследствии его пытались копировать многие отечественные производители.
Несмотря на кризис
По оценке Марины Корхонен, российский рынок хлебцев и сухариков развивается довольно динамично. В прошлом году Vaasan реализовала здесь 13 млн упаковок хлебцев и сухариков Finn Crisp. Корхонен считает, что рынок будет активно развиваться и дальше, несмотря на кризис. – В России пока не существует традиции потребления хлебцев и сухариков, – сетует она. – Хотя потенциал для роста потребления огромен. Россияне съедают примерно 100 г хлебцев и сухариков на душу населения в год. Это очень немного по сравнению с жителями скандинавских стран. К примеру, в Швеции этот показатель составляет 3 кг на человека, в Финляндии – 2 кг. В компании ожидают, что рост потребления сухариков и хлебцев будет обусловлен прежде всего повышением уровня культуры потребления продуктов питания, постепенным увеличением доходов населения, а также активностью производителей в области рекламы и маркетинга.
СПРАВКА
Расположение завода: г. Котка, Финляндия Численность персонала: 200 чел. Основная продукция на экспорт: хрустящие хлебцы и сухарики Основной бренд на экспорт: Finn Crisp Представленность бренда в мире: 50 стран Объем продаж Finn Crisp в 2008 г в мире: почти 70 млн упаковок
История Finn Crisp
1849 Август Александр Левон основал мукомольный завод в Васа
1904 Начало промышленного производства свежего хлеба и «криспов» в Васа 1952 Появление в ассортименте бренда Finn Crisp
1969 Начало производства «криспов» на заводе в Котке
1998 Начало производства тостового хлеба
2000 Выход на российский рынок
[~DETAIL_TEXT] =>Продукция Finn Crisp появилась на российском рынке в 2000 году, и уже сегодня на долю марки приходится 72% всех импортируемых в страну хлебцев и сухариков. На будущий год планы у финского концерна Vaasan не менее амбициозные. Российские потребители увидят обновленный дизайн бренда, а также смогут попробовать новинки Finn Crisp Plus.
Автор: Ольга Жукова
Вкусно и полезно
Продукция финского концерна Vaasan – хлебцы и сухарики под брендом Finn Crisp – уже давно известна потребителям по всему миру. Однако мало кто знает, что создание бренда Finn Crisp было приурочено к летним Олимпийским играм, которые проводились в Хельсинки в 1952 году. В этом же году концерн начал экспортировать свою продукцию в другие скандинавские страны. В 60-70-е годы «криспы» появились в Германии, Великобритании и других европейских странах. А уже сегодня Vaasan экспортирует свои хлебцы в 30 зарубежных государств. На самом деле страна происхождения хлебцев – Швеция. Но уже с конца XIX века они стали неотъемлемой частью финской кухни. Хлеб пекли два раза в год: весной с замешиванием теста из чистой ручьевой воды и осенью из свежесмолотого зерна. Хлеб твердел и сохранял свой вкус месяцами. Этот продукт считался деликатесом.
Промышленное выпекание хлебцев началось лишь в 1904 году, когда была основана пекарня Vaasan H?yryleipomo Oy в городе Васа на западном побережье Финляндии. А в 1969 году Vaasan основал хлебопекарный завод в городе Котка, недалеко от российско-финской границы. Сегодня на предприятии производится около 150 наименований продукции. Примерно 60% объемов производства приходится на свежий хлеб, 25% – на замороженные полуфабрикаты (в основном выпечка для сегмента HoReCa) и 15% – на хлебцы и сухарики. Причем Марина Корхонен, директор по развитию Vaasan, отмечает, что производителей сухариков в мире всего два, и концерн Vaasan занимает лидирующую позицию в этом сегменте. Основу знаменитых сухариков Finn Crisp составляет цельномолотая ржаная мука. Ржаные продукты помогают контролировать вес и стимулируют работу кишечника, а также играют важную роль в решении проблем, связанных с диабетом, сердечными заболеваниями и раком, поэтому они очень популярны среди людей, ведущих здоровый образ жизни. – Vaasan уже более 70 лет занимается изучением полезных свойств ржи, – рассказывает Марина Корхонен. – Помимо участия в различных национальных и европейских проектах мы проводим и свои собственные исследования: выясняем, как ржаные продукты влияют на пищеварение, обмен сахара в крови и многое другое.
С чистого листа
На отечественном рынке продукция под брендом Finn Crisp появилась в 2000 году. Тогда страна только начала приходить в себя от кризиса 1998 года. Свою деятельность концерн начал буквально «с чистого листа». – В России успех бизнеса во многом зависит от надежности партнера, – считает Марина Корхонен. – И нам в этом плане сильно повезло. На протяжении уже 9 лет мы плотно сотрудничаем с торгово-производственной компанией «Мистраль». Это наш эксклюзивный дистрибьютор на территории России. Сегодня наша страна занимает первое место по объему экспорта продукции Finn Crisp среди всех стран – импортеров этого бренда. По данным таможенной статистики, по итогам прошедших месяцев 2009 года на долю марки приходится 72% объема продаж всех импортируемых на российский рынок хлебцев и сухариков. Наиболее успешно продукция Vaasan продается в Москве и Санкт-Петербурге, 80% рынка хлебцев и сухариков страны формируется именно здесь. Доля Finn Сrisp в денежном выражении здесь составляет около 40% (статистика Nielsen). Свою продукцию Vaasan позиционирует в высоком ценовом сегменте. Марина Корхонен с сожалением отмечает, что в связи с кризисом и девальвацией рубля «криспы» стали еще дороже. И чтобы россияне не потеряли интерес к продукции Vaasan, руководство компании пошло на уменьшение объема упаковки. При этом экономичные упаковки «криспов» можно приобрести не только в магазинах, но и в вендинговых автоматах. – Несмотря на экономический кризис, нам удалось сделать большой рывок в дистрибуции, – говорит Марина Корхонен. – Если раньше продукцию можно было найти только на полках супермаркетов и гипермаркетов, то теперь она присутствует и в дискаунтерах. Кроме того, нам пришлось несколько сократить ассортимент. Ритейлеры сейчас как никогда хотят иметь только хорошо оборачиваемые продукты. В нашем ассортименте это ржаные, бородинские, многозерновые сухарики, а также сухарики с чесноком и тмином. Между тем, по данным Nielsen, 5 из 10 топовых SKU в сегменте сухариков и хлебцев принадлежат бренду Finn Crisp. Спонтанная узнаваемость марки у целевой аудитории составляет 38%, а из всех потребителей хлебцев и сухариков 29% чаще всего покупают именно Finn Crisp. Причем некоторые позиции Vaasan специально разработала для российского рынка. Например, «бородинские сухарики со вкусом кориандра». – Мы тщательно изучили рынок и пришли к выводу, что самый популярный в России хлеб – «Бородинский», – поясняет Марина Корхонен. – Поскольку нашу категорию потребители воспринимают как заменитель хлеба с хорошими диетическими качествами, мы решили полностью имитировать вкус «Бородинского». И в итоге не прогадали: сегодня это второй по объему продаж продукт в нашей линейке. Наладить производство «бородинских» хлебцев было очень непросто: никто из специалистов предприятия ни разу не видел технологии изготовления одноименного хлеба, даже состав муки пришлось подбирать специально. Так что теперь «Бородинские с кориандром» в компании называют не иначе как «наше бэби». Продукт получился настолько удачным, что впоследствии его пытались копировать многие отечественные производители.
Несмотря на кризис
По оценке Марины Корхонен, российский рынок хлебцев и сухариков развивается довольно динамично. В прошлом году Vaasan реализовала здесь 13 млн упаковок хлебцев и сухариков Finn Crisp. Корхонен считает, что рынок будет активно развиваться и дальше, несмотря на кризис. – В России пока не существует традиции потребления хлебцев и сухариков, – сетует она. – Хотя потенциал для роста потребления огромен. Россияне съедают примерно 100 г хлебцев и сухариков на душу населения в год. Это очень немного по сравнению с жителями скандинавских стран. К примеру, в Швеции этот показатель составляет 3 кг на человека, в Финляндии – 2 кг. В компании ожидают, что рост потребления сухариков и хлебцев будет обусловлен прежде всего повышением уровня культуры потребления продуктов питания, постепенным увеличением доходов населения, а также активностью производителей в области рекламы и маркетинга.
СПРАВКА
Расположение завода: г. Котка, Финляндия Численность персонала: 200 чел. Основная продукция на экспорт: хрустящие хлебцы и сухарики Основной бренд на экспорт: Finn Crisp Представленность бренда в мире: 50 стран Объем продаж Finn Crisp в 2008 г в мире: почти 70 млн упаковок
История Finn Crisp
1849 Август Александр Левон основал мукомольный завод в Васа
1904 Начало промышленного производства свежего хлеба и «криспов» в Васа 1952 Появление в ассортименте бренда Finn Crisp
1969 Начало производства «криспов» на заводе в Котке
1998 Начало производства тостового хлеба
2000 Выход на российский рынок
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Продукция Finn Crisp появилась на российском рынке в 2000 году, и уже сегодня на долю марки приходится 72% всех импортируемых в страну хлебцев и сухариков. На будущий год планы у финского концерна Vaasan не менее амбициозные. Российские потребители увидят обновленный дизайн бренда, а также смогут попробовать новинки Finn Crisp Plus. [~PREVIEW_TEXT] => Продукция Finn Crisp появилась на российском рынке в 2000 году, и уже сегодня на долю марки приходится 72% всех импортируемых в страну хлебцев и сухариков. На будущий год планы у финского концерна Vaasan не менее амбициозные. Российские потребители увидят обновленный дизайн бренда, а также смогут попробовать новинки Finn Crisp Plus. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1940 [TIMESTAMP_X] => 05.11.2018 14:57:41 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 685 [WIDTH] => 933 [FILE_SIZE] => 187884 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/e6e [FILE_NAME] => e6e533f054861dd0191b9536c9f1c21c.jpg [ORIGINAL_NAME] => IMG_0125.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 644d0ef2eb4281e5a2defeb1a5dcccb9 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/e6e/e6e533f054861dd0191b9536c9f1c21c.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/e6e/e6e533f054861dd0191b9536c9f1c21c.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/e6e/e6e533f054861dd0191b9536c9f1c21c.jpg [ALT] => Финские «криспы» [TITLE] => Финские «криспы» ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1940 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => finskie-krispy [~CODE] => finskie-krispy [EXTERNAL_ID] => 3853 [~EXTERNAL_ID] => 3853 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 28.12.2009 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Финские «криспы» [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Финские «криспы» [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Продукция Finn Crisp появилась на российском рынке в 2000 году, и уже сегодня на долю марки приходится 72% всех импортируемых в страну хлебцев и сухариков. На будущий год планы у финского концерна Vaasan не менее амбициозные. Российские потребители увидят обновленный дизайн бренда, а также смогут попробовать новинки Finn Crisp Plus. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Финские «криспы» [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Финские «криспы» | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [1] => Array ( [ID] => 3855 [~ID] => 3855 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Макароны по-российски [~NAME] => Макароны по-российски [ACTIVE_FROM_X] => 2009-11-26 18:54:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2009-11-26 18:54:00 [ACTIVE_FROM] => 26.11.2009 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 26.11.2009 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:32:11 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:32:11 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/makarony-po-rossiyski/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/makarony-po-rossiyski/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>В 2000 году на базе свободных мощностей Курчатовского хлебокомбината в Курске была организована «Макаронная фабрика “Америя”», выпускающая одноименные макаронные изделия. Сегодня на фабрике готовятся наладить выпуск макарон под новой маркой и планируют в целом увеличить объемы производства в следующем году до 34 тыс. т.
Автор: Юлия Пильникова
Своя выгода
В 2000 году на базе свободных мощностей Курчатовского хлебокомбината в Курске была организована «Макаронная фабрика “Америя”», выпускающая одноименные макаронные изделия. Сегодня на фабрике готовятся наладить выпуск макарон под новой маркой и планируют в целом увеличить объемы производства в следующем году до 34 тыс. т.
Автор: Юлия Пильникова
Своя выгода
Как и большинство продовольственных сегментов, рынок продуктов глубокой заморозки стагнирует. По итогам 2009 г. падение продаж в категории, по некоторым прогнозам, составит 1–2%. Однако в традиционных сегментах – пельменей, мясных полуфабрикатов и блинчиков – положительный тренд может сохраниться
Автор: Юлия Пильникова
Падение не исключено
Объем российского рынка продуктов глубокой заморозки увеличился с $ 2,95 млрд в 2007 г. до $ 3,3 млрд в 2008 г., сообщает директор по продажам компании «Лина» Вячеслав Мирошниченко. По данным эксперта, в натуральном выражении емкость рынка по итогам прошлого года составила 1,8 млн т, что на 100 тыс. т больше уровня 2007 г. Доля замороженных продуктов в общей структуре продовольственного рынка России достигла 22%.
Но в 2009 г. столь позитивных результатов участники рынка уже не ждут.
– При самом благоприятном сценарии в период 2009-2010 гг. темпы роста рынка в натуральном выражении достигнут отметки максимум в 2-3%, – говорит Вячеслав Мирошниченко. – Но аналитики не исключают и падения на 1–2%.
– Если до 2008 г. на рынке заморозки развивались категории сложнорецептурных продуктов, готовых блюд, увеличивался объем выпуска полуфабрикатов полной готовности типа «разогрел и съел», росла доля продуктов сегмента «премиум», то во второй половине 2008 г. и первой половине 2009 г. наблюдалось увеличение спроса на традиционные полуфабрикаты в среднем и низком ценовых сегментах. Аналитики допускают, что в 2009 - 2010 гг. спрос на продукцию премиальной группы снизится вдвое, – продолжает Теа Гргурич, вице-президент по маркетингу компании «Продукты Питания». В стоимостном выражении емкость рынка заморозки, по мнению экспертов, продолжит расти на 8 - 10% в год, что будет сопоставимо с темпами рублевой инфляции.
Учитывая кризисные тенденции, игроки меняют свой ассортимент: вводят недорогие предложения или более тщательно работают с уже имеющимися марками среднего и низкого ценовых сегментов. Так, компания «Эмборг» перезапустила бренд Delight (ранее права на дистрибуцию марки принадлежали компании «Кайрос», сейчас «Эмборг» самостоятельно занимается продажами Delight), отличающийся более демократичным ценовым позиционированием, нежели флагманский бренд компании Emborg.
– Мы пересмотрели ассортиментную линейку Delight, сократив количество однотипных морских коктейлей в пользу одного, но более тщательно проработанного по составу и цене, – рассказывает руководитель направления «Морепродукты» компании «Эмборг» Георгий Гуминский. – Мы также изменили вес упаковки: по ряду позиций вместо 1 кг теперь будет представлена упаковка весом 0,5 кг. Это даст возможность покупателю не отказываться от приобретения привычного продукта.
По традиции
Меньше всего снизится потребление традиционных продуктов глубокой заморозки – пельменей, котлет и блинчиков, считают эксперты. Более того, спрос на них может даже вырасти на 2-3%. Как сообщила Мария Пантина, исследователь отдела панели домашних хозяйств института маркетинговых исследований «ГФК-Русь», доля продаж пельменей в сегменте замороженных продуктов в первом квартале 2008 г. по отношению к аналогичному периоду 2007 г. сократилась по объему с 62 ,7% до 59,3%. Однако уже в первом квартале 2009 г. показатель восстановился, увеличившись до 63%. Похожим образом повели себя и продажи замороженных блинчиков.
– На фоне общего снижения продаж в категории замороженных полуфабрикатов пельмени вновь становятся популярными, и пока снижение спроса на эту продукцию не прогнозируется. В натуральных показателях сегмент может даже расти на 0,5-1,5% в год, – комментирует Теа Гргурич. – У производителей пельменей остается запас по рентабельности, хотя общее снижение качества продукции, представленной на рынке, все же произойдет. Очевидно, что спрос на пельмени высокого ценового сегмента снизится, при этом рост спроса на пельмени среднего ценового сегмента может достичь 40%. Сегмент дешевых пельменей, скорее всего, останется без изменений.
По данным Вячеслава Мирошниченко из компании «Лина», сегодня в среднем по России пельмени покупает более 80% потребителей. Для сегмента характерна высокая конкуренция: на нем присутствуют как крупные компании с раскрученными брендами –
«Дарья», «Талосто», «Равиолло», «Мириталь», – так и многочисленные региональные производители, цена на продукцию которых в рамках конкретного региона зачастую ниже цены на федеральные марки.
– Чтобы сохранить свои позиции на высококонкурентном рынке, производители стараются разнообразить ассортиментный ряд своей продукции – уже давно появились пельмени ручной лепки, «тройные» пельмени: их начинка состоит из трех сортов мяса – баранины, свинины и говядины. Меняется как форма, так и размер пельменей, – рассказывает Вячеслав Мирошниченко. – Компании наращивают ассортимент и замороженных блинчиков, выпуская фасованную и весовую продукцию с разнообразными начинками.
– Из-за широкого разброса цен и разнообразия марок и упаковок потребителю сегодня достаточно сложно сделать выбор. Поэтому 90% потребителей заморозки выбирают продукцию узнаваемого и знакомого им бренда, – говорит ведущий научный сотрудник
ИТКОР, кандидат экономических наук Марина Кузьмичева.
Преимущество на вес
Поскольку рынок традиционных замороженных полуфабрикатов сильно фрагментирован (нет явного лидера с долей более 25%), Евгений Максимов, директор по маркетингу и сбыту компании «Колпин», считает, что в ближайшее время основная борьба развернется между сетями, а производители скорее будут играть роль зрителей. Сети продолжат наращивать предложение продукции под частными марками в самых популярных категориях рынка – пельменей, блинчиков и котлет.
– СТМ сетей – прямой конкурент брендированной продукции из среднеценового сегмента, – отмечает Максимов. – Сейчас разница в цене между частной маркой сети и товаром производителя может достигать 30%. Такой разрыв часто приводит к тому, что СТМ забирает до 60-70% продаж всей товарной группы на полке. В регионах также возможен рост продаж весовой продукции.
– Уже появились производители, специализирующиеся на выпуске замороженных мясных полуфабрикатов без упаковки по заказу торговых сетей. Весовая продукция по-прежнему пользуется спросом покупателей, так как она значительно дешевле упакованной и позволяет потребителю самому выбирать объем покупаемого товара, – говорит Марина Кузьмичева. – Эти преимущества весовой продукции в кризис станут особенно актуальными.
Крылатое будущее
Из-за роста цен на основное сырье для производства мясных полуфабрикатов – импортную говядину и свинину – их средняя розничная цена на полке за период январь 2008 г. – май 2009 г. значительно выросла. Свою роль сыграла и инфляция, которая была особенно заметна в четвертом квартале 2008 г. – первом квартале 2009 г.
– С начала 2008 г. средняя розничная цена на замороженный мясной фарш выросла на 41% – до 143 руб. / кг, на пельмени, манты, равиоли – на 38%, до 221 руб. / кг, – подводит итоги Марина Кузьмичева из ИТКОР.
Сложившаяся ситуация будет способствовать еще более активному развитию производства и росту спроса на полуфабрикаты из мяса птицы: оно дешевле говядины и свинины, и цены на этот вид сырья растут умеренно.
– Аналитики прогнозируют, что доля полуфабрикатов из мяса птицы в 2009 г. превысит 48% от общего объема мясных полуфабрикатов, продаваемых в России, – сообщает Теа Гргурич из компании «Продукты Питания». – Кроме того, аналитики считают, что если прогноз по резкому росту внутреннего производства свинины не оправдается, то к 2010 г. доля полуфабрикатов из мяса птицы достигнет 50% в общем объеме продаж. В целом в среднесрочной перспективе сегмент будет расти в среднем на 10-12% ежегодно.
– Специалисты мясного рынка считают, что к 2010 г. потребление мяса птицы может достичь 50% от общего объема потребляемого в стране мяса, то есть составит около 5 млн т, – говорит Марина Кузьмичева. – Примерно 8-10% из этого количества будет переработано в полуфабрикаты. В натуральном выражении это составит около 450-500 тыс. т в год. Сегодня же объем продаж замороженных полуфабрикатов из мяса птицы, по разным оценкам, составляет от 130-150 до 200-210 тыс. т.
Овощи не растут
Остальные сегменты рынка продуктов глубокой заморозки более подвержены стагнации, и темпы их роста в 2009 г., по прогнозам экспертов, будут замедляться. А в некоторых сегментах продажи могут и вовсе просесть. Так, по данным исследований компании Nielsen, объем продаж замороженных овощей и фруктов в современных форматах розничной торговли в городской России в феврале-марте 2009 г. снизился почти на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А в апреле-мае 2009 г. падение составило уже 14%.
В сегменте овощной заморозки положительную динамику продаж в марте-апреле текущего года сохранили только замороженные грибы. Остальные категории, по данным Nielsen, потеряли от 6% (замороженные овощи) до 22% (овощные смеси).
– Доля крупнейших игроков категории – Hortex, «4 Сезона», «Витамин», «Домашний обед / Краски лета», «Эликом» – в апреле-мае 2009 г. по сравнению с февралем-мартом 2009 г. несколько снизилась – до 65,4% в натуральном и 66,6% в стоимостном выражении, – отмечает Наталья Игнатьева, специалист отдела коммуникаций Nielsen. – Зато доля частных марок уверенно растет. За рассматриваемый период в натуральном выражении она увеличилась с 7,9% до 9,3%, в стоимостном – с 5,3% до 6,6%.
По прогнозам Вячеслава Мирошниченко, отечественные производители и фасовщики замороженных овощей и ягод, которые уже достаточно прочно обосновались на рынке, в ближайшей перспективе займут еще более доминирующее положение в отрасли за счет сокращения доли импортеров. При этом в наиболее выигрышном положении окажутся те игроки, кто располагает в России не только собственным производством, но и отлаженной системой дистрибуции.
– Правда, на отечественную сырьевую базу полагаться все еще не приходится. Из-за отсутствия возможности выращивать и сохранять определенные виды овощных культур, а также из-за отсутствия стабильного качества сырье приходится закупать за рубежом, – сожалеет Мирошниченко.
– В сегменте замороженного картофеля, например, доля импортного сырья составляет около 90%, – комментирует Александра Середенко, менеджер по маркетингу представительства компании «Фарм Фритес» в России и странах СНГ. – Рост цен, который мы наблюдали последние полгода, во многом был продиктован ростом курсов валют. Производители картофельной заморозки с начала 2009 года уже несколько раз снижали закупочные цены на заводах в Голландии и Польше. Однако снижение цен на сырье, по словам Александры Середенко, не всегда пропорционально отражается на цене продукции на полке в магазине или у дистрибьютора – мешают растущие затраты, в том числе на транспортировку. Некоторые дистрибьюторы используют понижение как возможность заработать, компенсировать падение маржи конца 2008 г., связанное с девальвацией российского рубля.
– В конце прошлого – начале текущего года все польские производители были вынуждены снизить свои цены на 15–30%, – продолжает Юлия Ефлеева, представитель компании «Хортино» в России. – Однако рост курса валют в среднем на 35%, наличие в себестоимости продукции статей, менее подверженных или вовсе неподверженных корректировке, а также высокий уровень инфляции не позволили в полной мере транслировать снижение закупочных цен на цену на полке. Конечно, на российских полях можно вырастить корнеплоды, зеленый горошек и перец, но культивирование более сложных культур – таких как цветная капуста, брокколи, стручковая фасоль – в необходимом объеме пока не представляется возможным. Поэтому высокая доля импортного сырья, в том числе польского, на российском рынке в ближайшее время сохранится.
Вячеслав Мирошниченко считает, что конкретные выводы о положении и перспективах сегмента замороженных овощей и фруктов можно будет делать осенью, когда, возможно, стабилизируется экономическая ситуация в стране и в мире, а также станет ясно, каким будет урожай 2009 г. и отпускные цены на сырье.
Как и большинство продовольственных сегментов, рынок продуктов глубокой заморозки стагнирует. По итогам 2009 г. падение продаж в категории, по некоторым прогнозам, составит 1–2%. Однако в традиционных сегментах – пельменей, мясных полуфабрикатов и блинчиков – положительный тренд может сохраниться
Автор: Юлия Пильникова
Падение не исключено
Объем российского рынка продуктов глубокой заморозки увеличился с $ 2,95 млрд в 2007 г. до $ 3,3 млрд в 2008 г., сообщает директор по продажам компании «Лина» Вячеслав Мирошниченко. По данным эксперта, в натуральном выражении емкость рынка по итогам прошлого года составила 1,8 млн т, что на 100 тыс. т больше уровня 2007 г. Доля замороженных продуктов в общей структуре продовольственного рынка России достигла 22%.
Но в 2009 г. столь позитивных результатов участники рынка уже не ждут.
– При самом благоприятном сценарии в период 2009-2010 гг. темпы роста рынка в натуральном выражении достигнут отметки максимум в 2-3%, – говорит Вячеслав Мирошниченко. – Но аналитики не исключают и падения на 1–2%.
– Если до 2008 г. на рынке заморозки развивались категории сложнорецептурных продуктов, готовых блюд, увеличивался объем выпуска полуфабрикатов полной готовности типа «разогрел и съел», росла доля продуктов сегмента «премиум», то во второй половине 2008 г. и первой половине 2009 г. наблюдалось увеличение спроса на традиционные полуфабрикаты в среднем и низком ценовых сегментах. Аналитики допускают, что в 2009 - 2010 гг. спрос на продукцию премиальной группы снизится вдвое, – продолжает Теа Гргурич, вице-президент по маркетингу компании «Продукты Питания». В стоимостном выражении емкость рынка заморозки, по мнению экспертов, продолжит расти на 8 - 10% в год, что будет сопоставимо с темпами рублевой инфляции.
Учитывая кризисные тенденции, игроки меняют свой ассортимент: вводят недорогие предложения или более тщательно работают с уже имеющимися марками среднего и низкого ценовых сегментов. Так, компания «Эмборг» перезапустила бренд Delight (ранее права на дистрибуцию марки принадлежали компании «Кайрос», сейчас «Эмборг» самостоятельно занимается продажами Delight), отличающийся более демократичным ценовым позиционированием, нежели флагманский бренд компании Emborg.
– Мы пересмотрели ассортиментную линейку Delight, сократив количество однотипных морских коктейлей в пользу одного, но более тщательно проработанного по составу и цене, – рассказывает руководитель направления «Морепродукты» компании «Эмборг» Георгий Гуминский. – Мы также изменили вес упаковки: по ряду позиций вместо 1 кг теперь будет представлена упаковка весом 0,5 кг. Это даст возможность покупателю не отказываться от приобретения привычного продукта.
По традиции
Меньше всего снизится потребление традиционных продуктов глубокой заморозки – пельменей, котлет и блинчиков, считают эксперты. Более того, спрос на них может даже вырасти на 2-3%. Как сообщила Мария Пантина, исследователь отдела панели домашних хозяйств института маркетинговых исследований «ГФК-Русь», доля продаж пельменей в сегменте замороженных продуктов в первом квартале 2008 г. по отношению к аналогичному периоду 2007 г. сократилась по объему с 62 ,7% до 59,3%. Однако уже в первом квартале 2009 г. показатель восстановился, увеличившись до 63%. Похожим образом повели себя и продажи замороженных блинчиков.
– На фоне общего снижения продаж в категории замороженных полуфабрикатов пельмени вновь становятся популярными, и пока снижение спроса на эту продукцию не прогнозируется. В натуральных показателях сегмент может даже расти на 0,5-1,5% в год, – комментирует Теа Гргурич. – У производителей пельменей остается запас по рентабельности, хотя общее снижение качества продукции, представленной на рынке, все же произойдет. Очевидно, что спрос на пельмени высокого ценового сегмента снизится, при этом рост спроса на пельмени среднего ценового сегмента может достичь 40%. Сегмент дешевых пельменей, скорее всего, останется без изменений.
По данным Вячеслава Мирошниченко из компании «Лина», сегодня в среднем по России пельмени покупает более 80% потребителей. Для сегмента характерна высокая конкуренция: на нем присутствуют как крупные компании с раскрученными брендами –
«Дарья», «Талосто», «Равиолло», «Мириталь», – так и многочисленные региональные производители, цена на продукцию которых в рамках конкретного региона зачастую ниже цены на федеральные марки.
– Чтобы сохранить свои позиции на высококонкурентном рынке, производители стараются разнообразить ассортиментный ряд своей продукции – уже давно появились пельмени ручной лепки, «тройные» пельмени: их начинка состоит из трех сортов мяса – баранины, свинины и говядины. Меняется как форма, так и размер пельменей, – рассказывает Вячеслав Мирошниченко. – Компании наращивают ассортимент и замороженных блинчиков, выпуская фасованную и весовую продукцию с разнообразными начинками.
– Из-за широкого разброса цен и разнообразия марок и упаковок потребителю сегодня достаточно сложно сделать выбор. Поэтому 90% потребителей заморозки выбирают продукцию узнаваемого и знакомого им бренда, – говорит ведущий научный сотрудник
ИТКОР, кандидат экономических наук Марина Кузьмичева.
Преимущество на вес
Поскольку рынок традиционных замороженных полуфабрикатов сильно фрагментирован (нет явного лидера с долей более 25%), Евгений Максимов, директор по маркетингу и сбыту компании «Колпин», считает, что в ближайшее время основная борьба развернется между сетями, а производители скорее будут играть роль зрителей. Сети продолжат наращивать предложение продукции под частными марками в самых популярных категориях рынка – пельменей, блинчиков и котлет.
– СТМ сетей – прямой конкурент брендированной продукции из среднеценового сегмента, – отмечает Максимов. – Сейчас разница в цене между частной маркой сети и товаром производителя может достигать 30%. Такой разрыв часто приводит к тому, что СТМ забирает до 60-70% продаж всей товарной группы на полке. В регионах также возможен рост продаж весовой продукции.
– Уже появились производители, специализирующиеся на выпуске замороженных мясных полуфабрикатов без упаковки по заказу торговых сетей. Весовая продукция по-прежнему пользуется спросом покупателей, так как она значительно дешевле упакованной и позволяет потребителю самому выбирать объем покупаемого товара, – говорит Марина Кузьмичева. – Эти преимущества весовой продукции в кризис станут особенно актуальными.
Крылатое будущее
Из-за роста цен на основное сырье для производства мясных полуфабрикатов – импортную говядину и свинину – их средняя розничная цена на полке за период январь 2008 г. – май 2009 г. значительно выросла. Свою роль сыграла и инфляция, которая была особенно заметна в четвертом квартале 2008 г. – первом квартале 2009 г.
– С начала 2008 г. средняя розничная цена на замороженный мясной фарш выросла на 41% – до 143 руб. / кг, на пельмени, манты, равиоли – на 38%, до 221 руб. / кг, – подводит итоги Марина Кузьмичева из ИТКОР.
Сложившаяся ситуация будет способствовать еще более активному развитию производства и росту спроса на полуфабрикаты из мяса птицы: оно дешевле говядины и свинины, и цены на этот вид сырья растут умеренно.
– Аналитики прогнозируют, что доля полуфабрикатов из мяса птицы в 2009 г. превысит 48% от общего объема мясных полуфабрикатов, продаваемых в России, – сообщает Теа Гргурич из компании «Продукты Питания». – Кроме того, аналитики считают, что если прогноз по резкому росту внутреннего производства свинины не оправдается, то к 2010 г. доля полуфабрикатов из мяса птицы достигнет 50% в общем объеме продаж. В целом в среднесрочной перспективе сегмент будет расти в среднем на 10-12% ежегодно.
– Специалисты мясного рынка считают, что к 2010 г. потребление мяса птицы может достичь 50% от общего объема потребляемого в стране мяса, то есть составит около 5 млн т, – говорит Марина Кузьмичева. – Примерно 8-10% из этого количества будет переработано в полуфабрикаты. В натуральном выражении это составит около 450-500 тыс. т в год. Сегодня же объем продаж замороженных полуфабрикатов из мяса птицы, по разным оценкам, составляет от 130-150 до 200-210 тыс. т.
Овощи не растут
Остальные сегменты рынка продуктов глубокой заморозки более подвержены стагнации, и темпы их роста в 2009 г., по прогнозам экспертов, будут замедляться. А в некоторых сегментах продажи могут и вовсе просесть. Так, по данным исследований компании Nielsen, объем продаж замороженных овощей и фруктов в современных форматах розничной торговли в городской России в феврале-марте 2009 г. снизился почти на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А в апреле-мае 2009 г. падение составило уже 14%.
В сегменте овощной заморозки положительную динамику продаж в марте-апреле текущего года сохранили только замороженные грибы. Остальные категории, по данным Nielsen, потеряли от 6% (замороженные овощи) до 22% (овощные смеси).
– Доля крупнейших игроков категории – Hortex, «4 Сезона», «Витамин», «Домашний обед / Краски лета», «Эликом» – в апреле-мае 2009 г. по сравнению с февралем-мартом 2009 г. несколько снизилась – до 65,4% в натуральном и 66,6% в стоимостном выражении, – отмечает Наталья Игнатьева, специалист отдела коммуникаций Nielsen. – Зато доля частных марок уверенно растет. За рассматриваемый период в натуральном выражении она увеличилась с 7,9% до 9,3%, в стоимостном – с 5,3% до 6,6%.
По прогнозам Вячеслава Мирошниченко, отечественные производители и фасовщики замороженных овощей и ягод, которые уже достаточно прочно обосновались на рынке, в ближайшей перспективе займут еще более доминирующее положение в отрасли за счет сокращения доли импортеров. При этом в наиболее выигрышном положении окажутся те игроки, кто располагает в России не только собственным производством, но и отлаженной системой дистрибуции.
– Правда, на отечественную сырьевую базу полагаться все еще не приходится. Из-за отсутствия возможности выращивать и сохранять определенные виды овощных культур, а также из-за отсутствия стабильного качества сырье приходится закупать за рубежом, – сожалеет Мирошниченко.
– В сегменте замороженного картофеля, например, доля импортного сырья составляет около 90%, – комментирует Александра Середенко, менеджер по маркетингу представительства компании «Фарм Фритес» в России и странах СНГ. – Рост цен, который мы наблюдали последние полгода, во многом был продиктован ростом курсов валют. Производители картофельной заморозки с начала 2009 года уже несколько раз снижали закупочные цены на заводах в Голландии и Польше. Однако снижение цен на сырье, по словам Александры Середенко, не всегда пропорционально отражается на цене продукции на полке в магазине или у дистрибьютора – мешают растущие затраты, в том числе на транспортировку. Некоторые дистрибьюторы используют понижение как возможность заработать, компенсировать падение маржи конца 2008 г., связанное с девальвацией российского рубля.
– В конце прошлого – начале текущего года все польские производители были вынуждены снизить свои цены на 15–30%, – продолжает Юлия Ефлеева, представитель компании «Хортино» в России. – Однако рост курса валют в среднем на 35%, наличие в себестоимости продукции статей, менее подверженных или вовсе неподверженных корректировке, а также высокий уровень инфляции не позволили в полной мере транслировать снижение закупочных цен на цену на полке. Конечно, на российских полях можно вырастить корнеплоды, зеленый горошек и перец, но культивирование более сложных культур – таких как цветная капуста, брокколи, стручковая фасоль – в необходимом объеме пока не представляется возможным. Поэтому высокая доля импортного сырья, в том числе польского, на российском рынке в ближайшее время сохранится.
Вячеслав Мирошниченко считает, что конкретные выводы о положении и перспективах сегмента замороженных овощей и фруктов можно будет делать осенью, когда, возможно, стабилизируется экономическая ситуация в стране и в мире, а также станет ясно, каким будет урожай 2009 г. и отпускные цены на сырье.
Потребители алкоголя в кризис меняют приоритеты, перемещаясь вниз по шкале брендов и вверх по градусу: от премиального вина, рома и текилы к более дешевой водке
Автор: Нино Гвазава
Винно-водочная арифметика
В 2008 г. в России было произведено на 8% меньше водки и ликероводочных изделий, чем в 2007 г. Общий объем производства, по данным Discovery Research Group, составил 121 млн дкл. Производство коньяка за это же время возросло на 25%, составив 10 млн дкл.
Более трети от общего объема выпускаемой водки и ЛВИ (45 млн дкл) разливается в Центральном ФО. В производстве коньяка лидирует Южный ФО – доля этого региона в минувшем году достигла 56%.
Продажи водки в натуральном выражении увеличились на 6,5% (без учета HORECA) – показали результаты мониторинга розничных продаж за декабрь 2008 г. – май 2009 г., проведенного компанией Nielsen в городах с населением свыше 10 тыс. человек (городская Россия). В общем объеме продаж 78,8% занимала не ароматизированная водка.
Как отмечает Оксана Алексеева, эксперт Nielsen по рынку крепкого алкоголя, пессимистические настроения российских потребителей, вызванные углублением экономического кризиса в стране, практически не отразились на структуре розничных продаж водки и крепких горьких настоек, а развитие категории в городской России происходило за счет премиальной водки. В апреле-мае 2009 г. доля премиум-продукции достигла 22,4%, что несколько превосходит аналогичный показатель годичной давности.
В минувшем году, по данным Discovery Research Group, в России было произведено 50 млн дкл виноградных вин, а также 3 млн дкл плодового вина, что на 20% больше показателя за 2007 год. Лидером по производству виноградного вина остается Южный ФО с объемом 36 млн дкл. Регион расширил свое присутствие на рынке с 69% в 2007-м до 72%. Плодовые вина производились в основном в Московской области (760 тыс. дкл) и Краснодарском крае (647 тыс. дкл).
По данным розничного аудита Nielsen в 15 крупнейших городах России, продажи игристого вина за период с декабря 2008-го по май 2009 г. просели в натуральном выражении на 10%, хотя в денежном эквиваленте категория выросла на 2%. Розничный рынок игристых вин характеризуется ярко выраженной сезонностью продаж, пик которых приходится прежде всего на новогодние праздники – в горячий сезон они подскакивают порой втрое. Однако 2009 г. был серьезно подпорчен кризисом – по сравнению с сезоном 2008 г. в декабре 2008 г. – январе 2009 г. продажи упали почти на четверть (23%). Среди производителей по объемам продаж с декабря 2008-го по май 2009 г. в 15 крупнейших городах лидировали (в алфавитном порядке): «Абрау-Дюрсо», «Игристые вина» (СПб), «Исток», Московский комбинат шампанских вин. Совокупная доля этих компаний в натуральном выражении за исследуемый период превысила 53%, в стоимостном эквиваленте показатель был ниже, порядка 44%. Среди торговых марок игристых вин в денежном исчислении лидировали (в алфавитном порядке): Asti Martini, «Абрау-Дюрсо», «Золотая коллекция», «Советское», «Российское», «Цимлянское».
Хотя бы раз в три месяца
Треть населения России в возрасте 18 лет и старше потребляет вино хотя бы раз в три месяца, показали результаты исследования КОМ-КОН за 2008 г. Любителей крепких алкогольных напитков (водки, коньяка, виски) среди опрошенных больше – 41,4%. По данным исследования «Омнибус» компании ГфК, проведенного весной 2009 г., чаще всего россияне пьют пиво – так ответили 33% респондентов. Около 19% другим алкогольным напиткам предпочитают водку. Реже всего россияне употребляют ром и джин.
По данным TGI-Russia, только 16% потребителей в России приобретают вино и крепкие алкогольные напитки в специализированных магазинах, почти половина опрошенных предпочитает делать это в супермаркетах или гипермаркетах.
Вкусы россиян в отношении игристых вин уже практически сформировались – соотношение сегментов изменилось за год незначительно, считают в Nielsen. Самой большой популярностью пользуется полусладкое игристое вино – в 15 крупнейших городах на его долю (в натуральном выражении) приходилось порядка 55%, а в сезон декабрь 2008-го - январь 2009 г. ? 55,6% розничных продаж. В то же время росла доля брют и сухого игристого вина – кризисный спад коснулся их меньше, несмотря на то, что средняя цена за литр этой продукции почти в два раза выше, чем аналогичный показатель по полусладким игристым винам.
Радикально менять привычки и снижать качество потребляемого алкоголя средний класс, судя по показателям продаж российских производителей, пока не торопится. В Промышленной группе «Ладога» продажи за первое полугодие 2009 г. выросли на 2 - 3% по сравнению с аналогичным показателем за прошлый год, что на фоне падения рынка президент компании Вениамин Грабар расценивает как «впечатляющее достижение».
Объемы продаж премиального вина Chateau le Grand Vostock (ОАО «Аврора») повысились за это же время на 30%, хотя средний ценник за бутылку находится на уровне 200 руб.
– Во многих торговых сетях мы наблюдаем рост продаж наших достаточно дорогих позиций, – говорит Илья Греков, руководитель отдела продаж компании «Аврора». – Отчасти причина роста в том, что ушли с полок некоторые конкуренты, и самое главное – покупатель стал наконец узнавать качественные российские вина.
Приходя в «Ашан», «Ленту» или «Метро» и прочие федеральные торговые сети, люди теряются от гигантского выбора иностранных вин за 200 руб. и, предпочитая не рисковать, выбирают знакомые бренды, либо начинают отдавать предпочтение премиальным российским винам от уже известных отечественных производителей.
Сегодня потребители хоть и предпочитают менее дорогие напитки, но без ущерба качеству, что особенно ощутимо в среднеценовом сегменте.
– Среднеценовой сегмент – это та середина, где отток одних потребителей компенсируется притоком других, то есть происходит обновление потребителей, – поясняет Максим Герасимов, директор по маркетингу компании «Казёнка». –Наш продукт позиционируется как раз в этом сегменте (стоимость бутылки в несетевой рознице составляет 142 руб.), и мы видим, что спрос на него растет. Смещение приоритетов в сторону отечественного премиального вина – мера скорее вынужденная, последовавшая за резким подорожанием импорта. Качественное импортное вино и должно стоить дороже, считают эксперты. Проблема в процессе импортозамещения, по их мнению, заключается лишь в том, что для многих покупателей цена является единственным критерием: из двух бутылок стоимостью 120 и 300 руб. они покупают бутылку за 300, считая более дорогое вино более качественным. А ведь импортер, как заметил Илья Греков, может привезти совершенно недорогое вино и воспользовавшись неискушенностью большинства российских потребителей выставить достаточно высокую цену.
Потребители алкоголя в кризис меняют приоритеты, перемещаясь вниз по шкале брендов и вверх по градусу: от премиального вина, рома и текилы к более дешевой водке
Автор: Нино Гвазава
Винно-водочная арифметика
В 2008 г. в России было произведено на 8% меньше водки и ликероводочных изделий, чем в 2007 г. Общий объем производства, по данным Discovery Research Group, составил 121 млн дкл. Производство коньяка за это же время возросло на 25%, составив 10 млн дкл.
Более трети от общего объема выпускаемой водки и ЛВИ (45 млн дкл) разливается в Центральном ФО. В производстве коньяка лидирует Южный ФО – доля этого региона в минувшем году достигла 56%.
Продажи водки в натуральном выражении увеличились на 6,5% (без учета HORECA) – показали результаты мониторинга розничных продаж за декабрь 2008 г. – май 2009 г., проведенного компанией Nielsen в городах с населением свыше 10 тыс. человек (городская Россия). В общем объеме продаж 78,8% занимала не ароматизированная водка.
Как отмечает Оксана Алексеева, эксперт Nielsen по рынку крепкого алкоголя, пессимистические настроения российских потребителей, вызванные углублением экономического кризиса в стране, практически не отразились на структуре розничных продаж водки и крепких горьких настоек, а развитие категории в городской России происходило за счет премиальной водки. В апреле-мае 2009 г. доля премиум-продукции достигла 22,4%, что несколько превосходит аналогичный показатель годичной давности.
В минувшем году, по данным Discovery Research Group, в России было произведено 50 млн дкл виноградных вин, а также 3 млн дкл плодового вина, что на 20% больше показателя за 2007 год. Лидером по производству виноградного вина остается Южный ФО с объемом 36 млн дкл. Регион расширил свое присутствие на рынке с 69% в 2007-м до 72%. Плодовые вина производились в основном в Московской области (760 тыс. дкл) и Краснодарском крае (647 тыс. дкл).
По данным розничного аудита Nielsen в 15 крупнейших городах России, продажи игристого вина за период с декабря 2008-го по май 2009 г. просели в натуральном выражении на 10%, хотя в денежном эквиваленте категория выросла на 2%. Розничный рынок игристых вин характеризуется ярко выраженной сезонностью продаж, пик которых приходится прежде всего на новогодние праздники – в горячий сезон они подскакивают порой втрое. Однако 2009 г. был серьезно подпорчен кризисом – по сравнению с сезоном 2008 г. в декабре 2008 г. – январе 2009 г. продажи упали почти на четверть (23%). Среди производителей по объемам продаж с декабря 2008-го по май 2009 г. в 15 крупнейших городах лидировали (в алфавитном порядке): «Абрау-Дюрсо», «Игристые вина» (СПб), «Исток», Московский комбинат шампанских вин. Совокупная доля этих компаний в натуральном выражении за исследуемый период превысила 53%, в стоимостном эквиваленте показатель был ниже, порядка 44%. Среди торговых марок игристых вин в денежном исчислении лидировали (в алфавитном порядке): Asti Martini, «Абрау-Дюрсо», «Золотая коллекция», «Советское», «Российское», «Цимлянское».
Хотя бы раз в три месяца
Треть населения России в возрасте 18 лет и старше потребляет вино хотя бы раз в три месяца, показали результаты исследования КОМ-КОН за 2008 г. Любителей крепких алкогольных напитков (водки, коньяка, виски) среди опрошенных больше – 41,4%. По данным исследования «Омнибус» компании ГфК, проведенного весной 2009 г., чаще всего россияне пьют пиво – так ответили 33% респондентов. Около 19% другим алкогольным напиткам предпочитают водку. Реже всего россияне употребляют ром и джин.
По данным TGI-Russia, только 16% потребителей в России приобретают вино и крепкие алкогольные напитки в специализированных магазинах, почти половина опрошенных предпочитает делать это в супермаркетах или гипермаркетах.
Вкусы россиян в отношении игристых вин уже практически сформировались – соотношение сегментов изменилось за год незначительно, считают в Nielsen. Самой большой популярностью пользуется полусладкое игристое вино – в 15 крупнейших городах на его долю (в натуральном выражении) приходилось порядка 55%, а в сезон декабрь 2008-го - январь 2009 г. ? 55,6% розничных продаж. В то же время росла доля брют и сухого игристого вина – кризисный спад коснулся их меньше, несмотря на то, что средняя цена за литр этой продукции почти в два раза выше, чем аналогичный показатель по полусладким игристым винам.
Радикально менять привычки и снижать качество потребляемого алкоголя средний класс, судя по показателям продаж российских производителей, пока не торопится. В Промышленной группе «Ладога» продажи за первое полугодие 2009 г. выросли на 2 - 3% по сравнению с аналогичным показателем за прошлый год, что на фоне падения рынка президент компании Вениамин Грабар расценивает как «впечатляющее достижение».
Объемы продаж премиального вина Chateau le Grand Vostock (ОАО «Аврора») повысились за это же время на 30%, хотя средний ценник за бутылку находится на уровне 200 руб.
– Во многих торговых сетях мы наблюдаем рост продаж наших достаточно дорогих позиций, – говорит Илья Греков, руководитель отдела продаж компании «Аврора». – Отчасти причина роста в том, что ушли с полок некоторые конкуренты, и самое главное – покупатель стал наконец узнавать качественные российские вина.
Приходя в «Ашан», «Ленту» или «Метро» и прочие федеральные торговые сети, люди теряются от гигантского выбора иностранных вин за 200 руб. и, предпочитая не рисковать, выбирают знакомые бренды, либо начинают отдавать предпочтение премиальным российским винам от уже известных отечественных производителей.
Сегодня потребители хоть и предпочитают менее дорогие напитки, но без ущерба качеству, что особенно ощутимо в среднеценовом сегменте.
– Среднеценовой сегмент – это та середина, где отток одних потребителей компенсируется притоком других, то есть происходит обновление потребителей, – поясняет Максим Герасимов, директор по маркетингу компании «Казёнка». –Наш продукт позиционируется как раз в этом сегменте (стоимость бутылки в несетевой рознице составляет 142 руб.), и мы видим, что спрос на него растет. Смещение приоритетов в сторону отечественного премиального вина – мера скорее вынужденная, последовавшая за резким подорожанием импорта. Качественное импортное вино и должно стоить дороже, считают эксперты. Проблема в процессе импортозамещения, по их мнению, заключается лишь в том, что для многих покупателей цена является единственным критерием: из двух бутылок стоимостью 120 и 300 руб. они покупают бутылку за 300, считая более дорогое вино более качественным. А ведь импортер, как заметил Илья Греков, может привезти совершенно недорогое вино и воспользовавшись неискушенностью большинства российских потребителей выставить достаточно высокую цену.
Построив козью ферму в заброшенной деревне, Надежда и Александр Бодровы первыми начали поставлять пастеризованное козье молоко в розничные сети. К 2008 г. их продукция пробилась на полки «Ашана» и «Перекрестка», а оборот семейного бизнеса составил 4 млн руб.
Автор: Юлия Пильникова. Фото: Олег Зайцев
Из Москвы в Цапушево
Кандидат химических наук Александр Бодров всю жизнь проработал в научных институтах, но в 80-х больших зарплат там не было, поэтому он начал «шабашить» на стройке, приходилось даже белить и красить коровники.
– Я зарабатывал приличные деньги, но бесконечная халтура мне надоела, и в 1992 г. мы с моей женой Надеждой переехали из Москвы в деревню Цапушево под Торжком и решили строить на земле свой бизнес, – вспоминает Бодров.
Главный зоотехник одного из хозяйств, в котором в свое время подрабатывал Александр, посоветовал Бодровым разводить коз. Сказал, что пока что козье молоко не очень популярно, но спрос на него будет расти. И есть все шансы стать первыми в России молочными козоводами, главное – взяться за этот бизнес профессионально и не бояться трудностей.
Супруги трудностей не испугались, они, напротив, вызвали у них азарт. К тому же Надежда, в отличие от Александра, в сельском хозяйстве разбиралась хорошо – зооинженер по образованию, она работала на ВДНХ, а затем занималась организацией труда в сельском хозяйстве.
Козы вместо леса
В 1992 году Бодровы оформили крестьянско-фермерское хозяйство «Надежда» (в 2000 году переоформили в ООО «Ферма Надежда»), получили от местной администрации в собственность 8 га сельхозугодий бывшего колхоза «Ленинец» и небольшую делянку леса.
– Изучив научную литературу и получив рекомендации козоводов из разных стран, мы остановили свой выбор на зааненской породе, – рассказывает Надежда Бодрова. – Она наиболее популярна среди молочных козоводов за счет высокой удойности, хорошей генетики и легкой адаптации к условиям окружающей среды. Но когда мы увидели цены на козлят на зарубежных сайтах, расстроились – ведь покупка даже десяти животных обошлась бы нам очень дорого.
Уныние было недолгим. Местные аграрии рассказали Бодровым, что чистопородных зааненцев из Новой Зеландии в Россию в 80-е годы завез Минсельхоз. Животных распределили по хозяйствам, но поскольку знаний и опыта разведения молочных коз в советских колхозах не было, большую часть новозеландок быстро отправили на мясо. Правда, небольшое стадо еще сохранилось в одном из подмосковных племенных хозяйств.
– Директор этого племзавода не хотел продавать мне козлят, – рассказывает Александр Бодров. – Но когда узнал, что мне как фермеру выделили лес для обустройства хозяйства, предложил поменять коз на лес. Так за 36 кубов древесины я получил двух чистопородных зааненцев. Позже мне удалось выторговать у него еще восемь животных.
Козлятник Бодровы сделали недалеко от своего дома, отреставрировав полуразрушенный коровник, который купили у колхоза за 30 тыс. руб. Здание обшили новыми досками, оборудовали кормушками, цехом переработки молока, провели водопровод, отопление и канализацию, приобрели механическую дойку.
Бизнес на сене
Первые годы начинающие фермеры развивали козоводство за счет продажи сена. Начался сенной бизнес с того, что один приятель Александра Бодрова, который тоже завел коз в подмосковных Мытищах, попросил накосить и привезти сена. Дальше сработало сарафанное радио: сначала обратились соседи покупателя, потом жители окрестных поселков, и пошло-поехало. Через два года у хозяйства было 150 постоянных заказчиков, два МАЗа за сезон развозили покупателям 250 т сена. В 1995 г. к имеющимся 8 га земли Бодровы получили еще 12 и 160 га взяли у местной администрации в аренду на 25 лет.
Основными покупателями сена были частники, которые держали домашний скот. Но с середины 90-х фермеров в Подмосковье становилось все меньше, а конкуренция на рынке росла. Точку в сенном бизнесе Бодровых поставила погода.
– В 1999 г. из-за засухи мы еле-еле накосили сена для своего небольшого хозяйства, – рассказывает Александр. – На следующий год надеялись восстановить поставки, но поля залило дождем так, что я даже не смог на них выгнать технику. Пришлось продать МАЗы и уже самим купить сено у колхозников, у которых поля были выше наших.
Мама Пикси
Подружившись с зарубежными козоводами, Бодровы начали получать коз в подарок. Так, известный американский козовод Пикси Дэй в 1993 г. в рамках программы «Фермер – фермеру» переслала в Цапушево одну козочку за аненской породы, а в 1998 г. подарила хозяйству двух коз нубийской породы. В отличие от зааненской, удои у нее ниже, зато молоко самой высокой жирности и с большим содержанием белка, что особенно ценится в сыроделии.
– В очередной визит на нашу ферму Пикси подарила нам породистого козла. Его дочки дают очень высокие надои – до 9 литров молока в день. С тех пор мы прозвали Пикси «мамой», – шутит Надежда Бодрова.
Бодровы тоже выезжали за границу к зарубежным козоводам на стажировку. На голландской ферме Надежда получила навыки изготовления сыра из козьего молока, побывала в Центре генетических исследований в животноводстве во Франции. Александр несколько раз стажировался в США. Сегодня хозяйство – член Американской ассоциации молочного козоводства. Платит членские взносы – около $ 20 в год, а взамен имеет доступ ко всем новинкам и ноу-хау в отрасли.
Нужда в сетях
Первым магазином, в котором появилось пастеризованное козье молоко с фермы «Надежда», стал «Елисеевский», расположенный недалеко от московской квартиры Бодровых. Продукцию фермы там приняли с большим удовольствием, но покупали всего по 3 - 6 л, больше не требовалось. Позже бодровское молоко появилось в «Крестовском». Но там тоже были совсем небольшие объемы продаж. Фермеры поняли, что самостоятельно развозить молоко, а потом собирать несколько сотен рублей выручки от продажи 10 -15 л неудобно, поэтому начали искать дистрибьюторов и пробиваться в сети.
Чтобы по-настоящему «раскрутить» свою продукцию, с 1998 г. хозяйство начало участвовать в различных отраслевых выставках. Бодровы привозили животных, демонстрировали продукцию, устраивали дегустации. Посетители стенда, в том числе чиновники, умилялись чистеньким белым козочкам и восхищались молоком, но все обещания о помощи и сотрудничестве оставались только словами.
–Один чиновник подошел к нам на выставке и говорит: «Перед нами Лужков поставил задачу: «Козье молоко –детям столицы». Мы готовы выделить под эту программу деньги и обеспечить вам 500 л в день гарантированного сбыта козьего молока», –рассказывает Бодров. –У нас тогда было небольшое стадо, объем надоев –100 -120 л в сутки. Я предложил брать пока то, что есть, а если развитие этой программы действительно интересно и в нее готовы инвестировать, то я могу подготовить бизнес-план и со временем ферма сможет производить 500 л и даже больше. На том и разошлись. Через два месяца я узнал, что городу проще и выгоднее покупать молоко в Новой Зеландии, нежели помогать отечественным фермерам.
Молоко для школьников
– Нам часто говорили: «Что там коза? Это ведь маленькая коровка – она в пять раз меньше дает молока, а значит, просто в пять раз меньше ест и за ней в пять раз меньше надо ухаживать». Это все не так, – говорит Бодров. – Козы отличаются от коров физиологией, способами ухода, да и самим молоком. Козье молоко – гипоаллергенное, поэтому его дают даже самым маленьким детям.
Свою продукцию Бодров пытался пристроить куда мог, обращался с предложениями в детские дома, систему здравоохранения. Но стандартов на козье молоко и документированных рекомендаций врачей на его потребление не существовало, а с бумажной волокитой и лоббированием продукта связываться никто не хотел. Излишки молока часто приходилось попросту выливать.
Долгожданный результат принесла Российская агропромышленная выставка 2000 года. Тогда на продукцию Бодровых обратил внимание министр сельского хозяйства Алексей Гордеев. Сопровождающие его оптовики оставили свои визитки, и «Надежде» удалось наконец-то выйти в сетевую розницу. С тех пор хозяйство через дистрибьюторские компании отправляет свое молоко в бутылочках емкостью 0,28 л с фирменной этикеткой в московские «Ашаны» и «Перекрестки», а также в 11 магазинов сети «Тверской купец».
– Сделать именно такой формат и внешний вид бутылки нам посоветовали коллеги-козоводы из Прибалтики, – говорит Бодров. – Они сказали, что в их стране козье молоко родители покупают детям для школьных завтраков. Бутылка небольшая, стоит недорого, есть крышка, поэтому можно пить понемногу на каждой перемене. Мы решили использовать прозрачную бутылку, ведь россияне еще не знакомы с магазинным козьим молоком и непрозрачная упаковка может зародить сомнение. Бодровы вообще считают, что в идеале их цельное ненормализованное молоко должно стоять в магазинах категории natural food или organic food: химические препараты в хозяйстве не применяют, поэтому продукция вполне может позиционироваться как экологически чистая. Но пока, по мнению фермеров, к магазинам органической еды не готовы ни покупатели, ни сами ритейлеры.
– Один из первых магазинов экологически чистых продуктов «Рыжая тыква» закрылся в 2005 году, просуществовав меньше двух лет. Вместо того чтобы пойти по более сложному, но правильному пути – договориться с местными фермерами о поставках отечественного скоропорта: домашних яиц, молока, парного мяса, – закупщики поставили на полки заморские консервы, которые в несколько раз дороже, чем такие же в соседнем «Ашане», – отмечает Бодров. В то же время хозяйство не может поставлять свое молоко в магазины эконом-класса. «Пятерочка» и «Копейка» требуют низкую цену, а ферма и так работает с минимальной прибылью.
На козе не подъехать
Когда «Надежда» только появилась, рентабельность бизнеса была порядка 40%. Но вот уже третий год ритейлеры не разрешают Бодровым повысить отпускную цену на молоко, угрожая тем, что выведут продукцию из своего ассортимента. За это время в три раза выросла стоимость электроэнергии, в несколько раз подорожала солярка. Поэтому сегодня ферма получает только 15% прибыли.
– На прием к закупщикам сетей попасть сложнее, чем к премьер-министру. Никаких входов нет, и все вопросы решаются с огромными усилиями, – сожалеет Надежда Бодрова. – Влиять на ценообразование мы не можем, поэтому наша отпускная цена на молоко третий год – 22 руб. за бутылочку, а в рознице она стоит уже от 35 руб. до 60 руб.
Бодровы не спорят, проблемы им не нужны, тем более что продукция и без того ежегодно уходит с полок большинства магазинов на несколько месяцев. Провалы в продажах связаны с сезонностью производства молока. Зимой удои уменьшаются в несколько раз, так как в это время козы ждут и выкармливают козлят. А с наступлением весны Бодровы снова пытаются восстановиться в рознице. В прошлом году им это удалось только в конце июля, в этом сезоне повезло, молоко вернулось на полки уже в апреле.
Со временем у бодровского молока появились конкуренты: стерилизованное козье молоко под торговыми марками «Чистая линия», «Маргарета» и французская «Лактель». А недавно в сегмент пастеризованного молока вышла небольшая фирма «Веренея», которая поставляет свою продукцию в магазины «Азбуки Вкуса».
Капля в море
Бодровы признаются, что в Москве с розницей работать сложно, но пока только в столице они могут продавать свое молоко.
– Американцы еще в 70-е годы посчитали, что на тысячу человек в неделю нужно около 5 л молока для питья. В Торжке население – 50 тыс. человек, поэтому надо от силы 250 л молока в неделю. А у нас выработка – 300 л в день. Но порой и в Москве не удается все продать, москвичи на пастеризованное, «живое» козье молоко еще не «подсели», – говорит Бодров.
Тем не менее Бодровы ежегодно стараются увеличивать свое стадо на 10-15%. Из того молока, которое не уходит бутилированным в сетевые магазины, на ферме делают козий сыр – мягкий, твердый, сычужный. Для его производства в «Надежде» есть пресс и формы, а также специальная ванна на 450 л, подаренная голландскими коллегами.
Готовый сыр в баночках по 125 г хозяйство отпускает по 35 руб. Несмотря на демпинговую цену, дистрибьюторы неохотно берут бодровский сыр из-за маленьких
объемов поставок и коротких сроков хранения – 20 дней.
– Дистрибьюторы говорят, что для них наши одна-две тонны сыра – это капля в море, – говорит Бодров. – А для увеличения сроков реализации они предлагают нам добавить в продукт консервантов. Но мы на это не идем, поскольку хотим держать марку. Пока сыр из «Надежды» представлен только в «Тверском купце». Но Бодровы не отчаиваются, ведь только за прошлую зиму через 11 магазинов этой сети им удалось реализовать почти тонну продукции.
– В Европе большая часть молока, в том числе козьего, перерабатывается именно в сыры.
И культура их потребления высокая. Когда эта тенденция дойдет и до России, мы будем уже готовы, – утверждает Надежда Бодрова.
У фермеров есть основания рассчитывать на успех. По результатам «слепых» тестов голландцы признавали, что сыр, который готовит Надежда, лучше французского и итальянского. В Цапушево этот факт объясняют богатым составом трав.
Навоз с паспортом
На помощь государства в «Надежде» особенно не рассчитывают. Районная администрация за 17 лет лишь помогла построить 800 м грунтовки от асфальтированной дороги до фермы и выделить из местного бюджета небольшой кредит – 200 тыс. руб. под 4,5%. Эти деньги пошли на строительство здания для выращивания козлят.
В то же время государственные контролирующие органы мешают стабильной работе. «Технический регламент на молоко и молочную продукцию» свел на нет продажи хозяйства, пока Бодровы не переоформили документы.
– По сути, в сертификате ничего не изменилось, просто желтый листочек заменил серый с надписью «технический регламент». Но за его получение нам нужно было заплатить, – возмущается Александр Бодров. – Вообще технический регламент – дикий документ. Похоже, что разработчики взяли показатели по козам пуховой и шерстной породы из учебника 30-40-х гг. У этих коз лактация продолжается только 2-3 месяца, а жирность молока больше 4,5%. Такая жирность может быть только у нубийской породы, и то это верхняя планка, а в регламенте она указана как нижний предел. Поэтому в документ, скорее всего, будет внесено еще много поправок. А за экологический паспорт, по словам Бодрова, ферме пришлось заплатить 32 тыс. руб. При этом хозяйство заключило договор на утилизацию цветмета, чермета, люминесцентных ламп, отработанных масел, шин, а самое главное – особо опасных отходов, которыми экологи признали козий навоз.
– Козы якобы выделяют восемь газов, угрожающих здоровью человека. Мне даже пришлось написать объявление в местной газете, что на территории своей фермы я утилизирую особо опасные отходы. Меня тут же вызвали в прокуратуру, где я объяснил, что речь идет о козьем навозе, который я, естественно, запахиваю в землю для увеличения гумуса. Просто цирк, – улыбается Бодров.
Семейная команда
– Конечно, тяжело одновременно и хозяйством заниматься, и с бумажками бегать, и молоко с сыром каким-то образом пытаться продавать. Но мы не можем бросить свое дело – уж очень много сил и здоровья в него вложено, – говорит Александр.
Найти наемных работников в деревне оказалось непросто. За все время существования фермы через нее прошло порядка 200 человек, 90% из них оказались алкоголиками, а остальные – ворами и лоботрясами. Поэтому все приходилось делать своими руками. В 2000 г. помогать родителям из Москвы приехал сын Андрей. Он полностью взял на себя переработку молока и его реализацию. В 2006 г. Андрей женился, и в семейной команде появилась выпускница Нижегородской сельхозакадеми, специалист по козьим сырам Юля. В последние годы летом ряды работников пополняют один-два университетских практиканта, на базе фермы организован филиал кафедры «Овцеводство и козоводство» Московской сельскохозяйственной академии имени К. А. Тимирязева.
Деньги на мясо
Сегодня в Цапушево задумываются о мясном козоводстве. По словам Надежды Бодровой, это направление набирает популярность во всем мире, но в России пока абсолютно не развито. Для этого Бодровым нужно завести несколько животных соответствующей породы, акклиматизировать их, изучить состав корма, способы ухода и параллельно начинать продвигать продукцию на рынок. Все это требует не только времени, но и серьезного вливания денежных средств, которыми в «Надежде» сейчас не располагают.
– Практически все, что нам удается заработать, мы пускаем на развитие фермы. Например, недавно мы заменили «каблучок», на котором два раза в неделю возим свое молоко в Москву, новым «Соболем». Купили еще несколько земельных паев в колхозе, чтобы полностью окружить свою ферму и тем самым обезопасить себя от «пришельцев», – рассказывает Бодров.
В Цапушево регулярно приезжают бизнесмены и предприниматели с предложениями о покупке фермы или переоформлении ее в ЗАО, но с условием, что им будет принадлежать 51% акций. Предлагают инвестировать в развитие, но при этом требуют, чтобы вложения отбились максимум за полтора года. По словам Бодрова, в сельском хозяйстве это невозможно. Реальный срок – 4-5 лет. В будущем Бодровы планируют все-таки выйти со своим молоком в премиальные сети и магазины здоровой еды, а также сконцентрироваться на производстве элитных козьих сыров.
– А вообще сегодня мы больше всего хотим, чтобы животные были здоровы и сети платили. На данный момент мы отгрузили продукции почти на 1 млн руб., а заплатили нам только 70 тыс. руб., – говорит Бодров.
Построив козью ферму в заброшенной деревне, Надежда и Александр Бодровы первыми начали поставлять пастеризованное козье молоко в розничные сети. К 2008 г. их продукция пробилась на полки «Ашана» и «Перекрестка», а оборот семейного бизнеса составил 4 млн руб.
Автор: Юлия Пильникова. Фото: Олег Зайцев
Из Москвы в Цапушево
Кандидат химических наук Александр Бодров всю жизнь проработал в научных институтах, но в 80-х больших зарплат там не было, поэтому он начал «шабашить» на стройке, приходилось даже белить и красить коровники.
– Я зарабатывал приличные деньги, но бесконечная халтура мне надоела, и в 1992 г. мы с моей женой Надеждой переехали из Москвы в деревню Цапушево под Торжком и решили строить на земле свой бизнес, – вспоминает Бодров.
Главный зоотехник одного из хозяйств, в котором в свое время подрабатывал Александр, посоветовал Бодровым разводить коз. Сказал, что пока что козье молоко не очень популярно, но спрос на него будет расти. И есть все шансы стать первыми в России молочными козоводами, главное – взяться за этот бизнес профессионально и не бояться трудностей.
Супруги трудностей не испугались, они, напротив, вызвали у них азарт. К тому же Надежда, в отличие от Александра, в сельском хозяйстве разбиралась хорошо – зооинженер по образованию, она работала на ВДНХ, а затем занималась организацией труда в сельском хозяйстве.
Козы вместо леса
В 1992 году Бодровы оформили крестьянско-фермерское хозяйство «Надежда» (в 2000 году переоформили в ООО «Ферма Надежда»), получили от местной администрации в собственность 8 га сельхозугодий бывшего колхоза «Ленинец» и небольшую делянку леса.
– Изучив научную литературу и получив рекомендации козоводов из разных стран, мы остановили свой выбор на зааненской породе, – рассказывает Надежда Бодрова. – Она наиболее популярна среди молочных козоводов за счет высокой удойности, хорошей генетики и легкой адаптации к условиям окружающей среды. Но когда мы увидели цены на козлят на зарубежных сайтах, расстроились – ведь покупка даже десяти животных обошлась бы нам очень дорого.
Уныние было недолгим. Местные аграрии рассказали Бодровым, что чистопородных зааненцев из Новой Зеландии в Россию в 80-е годы завез Минсельхоз. Животных распределили по хозяйствам, но поскольку знаний и опыта разведения молочных коз в советских колхозах не было, большую часть новозеландок быстро отправили на мясо. Правда, небольшое стадо еще сохранилось в одном из подмосковных племенных хозяйств.
– Директор этого племзавода не хотел продавать мне козлят, – рассказывает Александр Бодров. – Но когда узнал, что мне как фермеру выделили лес для обустройства хозяйства, предложил поменять коз на лес. Так за 36 кубов древесины я получил двух чистопородных зааненцев. Позже мне удалось выторговать у него еще восемь животных.
Козлятник Бодровы сделали недалеко от своего дома, отреставрировав полуразрушенный коровник, который купили у колхоза за 30 тыс. руб. Здание обшили новыми досками, оборудовали кормушками, цехом переработки молока, провели водопровод, отопление и канализацию, приобрели механическую дойку.
Бизнес на сене
Первые годы начинающие фермеры развивали козоводство за счет продажи сена. Начался сенной бизнес с того, что один приятель Александра Бодрова, который тоже завел коз в подмосковных Мытищах, попросил накосить и привезти сена. Дальше сработало сарафанное радио: сначала обратились соседи покупателя, потом жители окрестных поселков, и пошло-поехало. Через два года у хозяйства было 150 постоянных заказчиков, два МАЗа за сезон развозили покупателям 250 т сена. В 1995 г. к имеющимся 8 га земли Бодровы получили еще 12 и 160 га взяли у местной администрации в аренду на 25 лет.
Основными покупателями сена были частники, которые держали домашний скот. Но с середины 90-х фермеров в Подмосковье становилось все меньше, а конкуренция на рынке росла. Точку в сенном бизнесе Бодровых поставила погода.
– В 1999 г. из-за засухи мы еле-еле накосили сена для своего небольшого хозяйства, – рассказывает Александр. – На следующий год надеялись восстановить поставки, но поля залило дождем так, что я даже не смог на них выгнать технику. Пришлось продать МАЗы и уже самим купить сено у колхозников, у которых поля были выше наших.
Мама Пикси
Подружившись с зарубежными козоводами, Бодровы начали получать коз в подарок. Так, известный американский козовод Пикси Дэй в 1993 г. в рамках программы «Фермер – фермеру» переслала в Цапушево одну козочку за аненской породы, а в 1998 г. подарила хозяйству двух коз нубийской породы. В отличие от зааненской, удои у нее ниже, зато молоко самой высокой жирности и с большим содержанием белка, что особенно ценится в сыроделии.
– В очередной визит на нашу ферму Пикси подарила нам породистого козла. Его дочки дают очень высокие надои – до 9 литров молока в день. С тех пор мы прозвали Пикси «мамой», – шутит Надежда Бодрова.
Бодровы тоже выезжали за границу к зарубежным козоводам на стажировку. На голландской ферме Надежда получила навыки изготовления сыра из козьего молока, побывала в Центре генетических исследований в животноводстве во Франции. Александр несколько раз стажировался в США. Сегодня хозяйство – член Американской ассоциации молочного козоводства. Платит членские взносы – около $ 20 в год, а взамен имеет доступ ко всем новинкам и ноу-хау в отрасли.
Нужда в сетях
Первым магазином, в котором появилось пастеризованное козье молоко с фермы «Надежда», стал «Елисеевский», расположенный недалеко от московской квартиры Бодровых. Продукцию фермы там приняли с большим удовольствием, но покупали всего по 3 - 6 л, больше не требовалось. Позже бодровское молоко появилось в «Крестовском». Но там тоже были совсем небольшие объемы продаж. Фермеры поняли, что самостоятельно развозить молоко, а потом собирать несколько сотен рублей выручки от продажи 10 -15 л неудобно, поэтому начали искать дистрибьюторов и пробиваться в сети.
Чтобы по-настоящему «раскрутить» свою продукцию, с 1998 г. хозяйство начало участвовать в различных отраслевых выставках. Бодровы привозили животных, демонстрировали продукцию, устраивали дегустации. Посетители стенда, в том числе чиновники, умилялись чистеньким белым козочкам и восхищались молоком, но все обещания о помощи и сотрудничестве оставались только словами.
–Один чиновник подошел к нам на выставке и говорит: «Перед нами Лужков поставил задачу: «Козье молоко –детям столицы». Мы готовы выделить под эту программу деньги и обеспечить вам 500 л в день гарантированного сбыта козьего молока», –рассказывает Бодров. –У нас тогда было небольшое стадо, объем надоев –100 -120 л в сутки. Я предложил брать пока то, что есть, а если развитие этой программы действительно интересно и в нее готовы инвестировать, то я могу подготовить бизнес-план и со временем ферма сможет производить 500 л и даже больше. На том и разошлись. Через два месяца я узнал, что городу проще и выгоднее покупать молоко в Новой Зеландии, нежели помогать отечественным фермерам.
Молоко для школьников
– Нам часто говорили: «Что там коза? Это ведь маленькая коровка – она в пять раз меньше дает молока, а значит, просто в пять раз меньше ест и за ней в пять раз меньше надо ухаживать». Это все не так, – говорит Бодров. – Козы отличаются от коров физиологией, способами ухода, да и самим молоком. Козье молоко – гипоаллергенное, поэтому его дают даже самым маленьким детям.
Свою продукцию Бодров пытался пристроить куда мог, обращался с предложениями в детские дома, систему здравоохранения. Но стандартов на козье молоко и документированных рекомендаций врачей на его потребление не существовало, а с бумажной волокитой и лоббированием продукта связываться никто не хотел. Излишки молока часто приходилось попросту выливать.
Долгожданный результат принесла Российская агропромышленная выставка 2000 года. Тогда на продукцию Бодровых обратил внимание министр сельского хозяйства Алексей Гордеев. Сопровождающие его оптовики оставили свои визитки, и «Надежде» удалось наконец-то выйти в сетевую розницу. С тех пор хозяйство через дистрибьюторские компании отправляет свое молоко в бутылочках емкостью 0,28 л с фирменной этикеткой в московские «Ашаны» и «Перекрестки», а также в 11 магазинов сети «Тверской купец».
– Сделать именно такой формат и внешний вид бутылки нам посоветовали коллеги-козоводы из Прибалтики, – говорит Бодров. – Они сказали, что в их стране козье молоко родители покупают детям для школьных завтраков. Бутылка небольшая, стоит недорого, есть крышка, поэтому можно пить понемногу на каждой перемене. Мы решили использовать прозрачную бутылку, ведь россияне еще не знакомы с магазинным козьим молоком и непрозрачная упаковка может зародить сомнение. Бодровы вообще считают, что в идеале их цельное ненормализованное молоко должно стоять в магазинах категории natural food или organic food: химические препараты в хозяйстве не применяют, поэтому продукция вполне может позиционироваться как экологически чистая. Но пока, по мнению фермеров, к магазинам органической еды не готовы ни покупатели, ни сами ритейлеры.
– Один из первых магазинов экологически чистых продуктов «Рыжая тыква» закрылся в 2005 году, просуществовав меньше двух лет. Вместо того чтобы пойти по более сложному, но правильному пути – договориться с местными фермерами о поставках отечественного скоропорта: домашних яиц, молока, парного мяса, – закупщики поставили на полки заморские консервы, которые в несколько раз дороже, чем такие же в соседнем «Ашане», – отмечает Бодров. В то же время хозяйство не может поставлять свое молоко в магазины эконом-класса. «Пятерочка» и «Копейка» требуют низкую цену, а ферма и так работает с минимальной прибылью.
На козе не подъехать
Когда «Надежда» только появилась, рентабельность бизнеса была порядка 40%. Но вот уже третий год ритейлеры не разрешают Бодровым повысить отпускную цену на молоко, угрожая тем, что выведут продукцию из своего ассортимента. За это время в три раза выросла стоимость электроэнергии, в несколько раз подорожала солярка. Поэтому сегодня ферма получает только 15% прибыли.
– На прием к закупщикам сетей попасть сложнее, чем к премьер-министру. Никаких входов нет, и все вопросы решаются с огромными усилиями, – сожалеет Надежда Бодрова. – Влиять на ценообразование мы не можем, поэтому наша отпускная цена на молоко третий год – 22 руб. за бутылочку, а в рознице она стоит уже от 35 руб. до 60 руб.
Бодровы не спорят, проблемы им не нужны, тем более что продукция и без того ежегодно уходит с полок большинства магазинов на несколько месяцев. Провалы в продажах связаны с сезонностью производства молока. Зимой удои уменьшаются в несколько раз, так как в это время козы ждут и выкармливают козлят. А с наступлением весны Бодровы снова пытаются восстановиться в рознице. В прошлом году им это удалось только в конце июля, в этом сезоне повезло, молоко вернулось на полки уже в апреле.
Со временем у бодровского молока появились конкуренты: стерилизованное козье молоко под торговыми марками «Чистая линия», «Маргарета» и французская «Лактель». А недавно в сегмент пастеризованного молока вышла небольшая фирма «Веренея», которая поставляет свою продукцию в магазины «Азбуки Вкуса».
Капля в море
Бодровы признаются, что в Москве с розницей работать сложно, но пока только в столице они могут продавать свое молоко.
– Американцы еще в 70-е годы посчитали, что на тысячу человек в неделю нужно около 5 л молока для питья. В Торжке население – 50 тыс. человек, поэтому надо от силы 250 л молока в неделю. А у нас выработка – 300 л в день. Но порой и в Москве не удается все продать, москвичи на пастеризованное, «живое» козье молоко еще не «подсели», – говорит Бодров.
Тем не менее Бодровы ежегодно стараются увеличивать свое стадо на 10-15%. Из того молока, которое не уходит бутилированным в сетевые магазины, на ферме делают козий сыр – мягкий, твердый, сычужный. Для его производства в «Надежде» есть пресс и формы, а также специальная ванна на 450 л, подаренная голландскими коллегами.
Готовый сыр в баночках по 125 г хозяйство отпускает по 35 руб. Несмотря на демпинговую цену, дистрибьюторы неохотно берут бодровский сыр из-за маленьких
объемов поставок и коротких сроков хранения – 20 дней.
– Дистрибьюторы говорят, что для них наши одна-две тонны сыра – это капля в море, – говорит Бодров. – А для увеличения сроков реализации они предлагают нам добавить в продукт консервантов. Но мы на это не идем, поскольку хотим держать марку. Пока сыр из «Надежды» представлен только в «Тверском купце». Но Бодровы не отчаиваются, ведь только за прошлую зиму через 11 магазинов этой сети им удалось реализовать почти тонну продукции.
– В Европе большая часть молока, в том числе козьего, перерабатывается именно в сыры.
И культура их потребления высокая. Когда эта тенденция дойдет и до России, мы будем уже готовы, – утверждает Надежда Бодрова.
У фермеров есть основания рассчитывать на успех. По результатам «слепых» тестов голландцы признавали, что сыр, который готовит Надежда, лучше французского и итальянского. В Цапушево этот факт объясняют богатым составом трав.
Навоз с паспортом
На помощь государства в «Надежде» особенно не рассчитывают. Районная администрация за 17 лет лишь помогла построить 800 м грунтовки от асфальтированной дороги до фермы и выделить из местного бюджета небольшой кредит – 200 тыс. руб. под 4,5%. Эти деньги пошли на строительство здания для выращивания козлят.
В то же время государственные контролирующие органы мешают стабильной работе. «Технический регламент на молоко и молочную продукцию» свел на нет продажи хозяйства, пока Бодровы не переоформили документы.
– По сути, в сертификате ничего не изменилось, просто желтый листочек заменил серый с надписью «технический регламент». Но за его получение нам нужно было заплатить, – возмущается Александр Бодров. – Вообще технический регламент – дикий документ. Похоже, что разработчики взяли показатели по козам пуховой и шерстной породы из учебника 30-40-х гг. У этих коз лактация продолжается только 2-3 месяца, а жирность молока больше 4,5%. Такая жирность может быть только у нубийской породы, и то это верхняя планка, а в регламенте она указана как нижний предел. Поэтому в документ, скорее всего, будет внесено еще много поправок. А за экологический паспорт, по словам Бодрова, ферме пришлось заплатить 32 тыс. руб. При этом хозяйство заключило договор на утилизацию цветмета, чермета, люминесцентных ламп, отработанных масел, шин, а самое главное – особо опасных отходов, которыми экологи признали козий навоз.
– Козы якобы выделяют восемь газов, угрожающих здоровью человека. Мне даже пришлось написать объявление в местной газете, что на территории своей фермы я утилизирую особо опасные отходы. Меня тут же вызвали в прокуратуру, где я объяснил, что речь идет о козьем навозе, который я, естественно, запахиваю в землю для увеличения гумуса. Просто цирк, – улыбается Бодров.
Семейная команда
– Конечно, тяжело одновременно и хозяйством заниматься, и с бумажками бегать, и молоко с сыром каким-то образом пытаться продавать. Но мы не можем бросить свое дело – уж очень много сил и здоровья в него вложено, – говорит Александр.
Найти наемных работников в деревне оказалось непросто. За все время существования фермы через нее прошло порядка 200 человек, 90% из них оказались алкоголиками, а остальные – ворами и лоботрясами. Поэтому все приходилось делать своими руками. В 2000 г. помогать родителям из Москвы приехал сын Андрей. Он полностью взял на себя переработку молока и его реализацию. В 2006 г. Андрей женился, и в семейной команде появилась выпускница Нижегородской сельхозакадеми, специалист по козьим сырам Юля. В последние годы летом ряды работников пополняют один-два университетских практиканта, на базе фермы организован филиал кафедры «Овцеводство и козоводство» Московской сельскохозяйственной академии имени К. А. Тимирязева.
Деньги на мясо
Сегодня в Цапушево задумываются о мясном козоводстве. По словам Надежды Бодровой, это направление набирает популярность во всем мире, но в России пока абсолютно не развито. Для этого Бодровым нужно завести несколько животных соответствующей породы, акклиматизировать их, изучить состав корма, способы ухода и параллельно начинать продвигать продукцию на рынок. Все это требует не только времени, но и серьезного вливания денежных средств, которыми в «Надежде» сейчас не располагают.
– Практически все, что нам удается заработать, мы пускаем на развитие фермы. Например, недавно мы заменили «каблучок», на котором два раза в неделю возим свое молоко в Москву, новым «Соболем». Купили еще несколько земельных паев в колхозе, чтобы полностью окружить свою ферму и тем самым обезопасить себя от «пришельцев», – рассказывает Бодров.
В Цапушево регулярно приезжают бизнесмены и предприниматели с предложениями о покупке фермы или переоформлении ее в ЗАО, но с условием, что им будет принадлежать 51% акций. Предлагают инвестировать в развитие, но при этом требуют, чтобы вложения отбились максимум за полтора года. По словам Бодрова, в сельском хозяйстве это невозможно. Реальный срок – 4-5 лет. В будущем Бодровы планируют все-таки выйти со своим молоком в премиальные сети и магазины здоровой еды, а также сконцентрироваться на производстве элитных козьих сыров.
– А вообще сегодня мы больше всего хотим, чтобы животные были здоровы и сети платили. На данный момент мы отгрузили продукции почти на 1 млн руб., а заплатили нам только 70 тыс. руб., – говорит Бодров.
На фоне падения продаж в соковой категории «Нидан Соки» планирует сохранить свои позиции на рынке и улучшить финансовые показатели. Для этого компания выпустила сок в сегменте «средний минус» и изменила принципы работы с дистрибьюторами, в том числе заменив бонусы наценкой, которую партнер теперь может устанавливать сам
Автор: Юлия Пильникова
Конкуренция на российском рынке соков высока, и рост доли даже на 1-2% производители считают серьезным рывком вперед. В четвертом квартале прошлого года, по данным «Nielsen Россия», из-за кризиса и снижения платежеспособности покупателей категория не смогла восстановиться после традиционного летнего спада. Вместо роста в октябре-ноябре розничные продажи соков сократились в объеме на 3% по сравнению с августом-сентябрем. На рынке стало еще теснее, и реставрации показателей в ближайшие два года не произойдет, считает Владимир Оснос, коммерческий директор компании «Нидан Соки».
– В 2008 г. рынок соков в России должен был вырасти, по различным прогнозам, на 10-15%, – говорит Оснос. – На это рассчитывали все, пока четвертый квартал жестко не откорректировал прогнозы. В 2008 г. прирост рынка по сравнению с 2007 г. составил не более 1%. В 2009-м, из-за того что потребитель поменял свои предпочтения в отношении качества и количества продуктов, соковый рынок может упасть в объемном выражении на 10-15%. Не улучшают ситуацию и такие факторы, как девальвация рубля и невозможность перекладывать всю ценовую нагрузку на потребителя, за которого так долго шла борьба. Начиная со второй половины 2008 г. компания «Нидан Соки», как и многие компании в России, испытывает на себе всю силу экономического кризиса. Тем не менее нам удалось сохранить операционную прибыльность на уровне 14,4%. В 2009 г. мы рассчитываем сохранить объемы продаж и прибыль на уровне 2008 г.
– Какие усилия вы уже предприняли для этого?
– С 1 января 2009 года мы изменили принципы работы с дистрибьюторами. В некоторых регионах мы убрали институт эксклюзивных торговых представителей,
разрешив нашим партнерам включать в их портфель продукцию еще двух других производителей. Правда, с условием, что общее количество дополнительных SKU не превысит ста позиций и это не будет соковая продукция. Некоторые партнеры добавили в свой ассортимент безалкогольные коктейли. Есть несколько регионов, где мы разрешили вместе с нашими соками продавать пиво. Хотя я не большой сторонник такого симбиоза, потому что два этих продукта имеют одинаковую сезонность и могут мешать друг другу. В основном в портфелях дистрибьюторов появилась минеральная и питьевая вода и продукты снековой группы То есть товары с похожими сроками реализации и условиями хранения. Плюс к этому дистрибьюторы получили большую свободу в определении наценки: теперь они могут сами устанавливать ее размер в зависимости от возможностей рынка.
– Насколько в итоге повысилась наценка на вашу продукцию?
– Раньше она колебалась в диапазоне 14-16%. Сейчас есть регионы, где дистрибьюторы без риска снижения продаж смогли ее повысить до 20-22%. В среднем по России наценка выросла примерно на 3%. Это стабильный доход, который дистрибьютор получает сразу в виде живых денег, а не в виде мифических бонусов по итогам продаж. Своего рода «синица в руках».
Конечно, розничная цена продукции выросла, но незначительно. Нам важно, чтобы основной бренд «Моя семья» был не дороже сока «Добрый». Конечный прайс-лист для розницы дистрибьютор всегда согласует с нами.
– В каких регионах вы отказались от эксклюзивных представителей?
– В основном там, где объем продаж на одного торгового представителя по итогам 2008 г. был меньше 15-20 т. При таком показателе содержать эксклюзив в кризис непозволительно дорого: я не готов тратить на зарплату торгового представителя более 5% от оборота, который он обеспечивает.
В итоге в регионах, где наша продукция занимает высокую долю рынка и показатели продаж достаточно высокие, прежде всего в Сибири, эксклюзивы остались. А вот в Южном федеральном округе, в некоторых регионах Уральского федерального округа, а также на части территорий Золотого Кольца наша сбытовая политика изменилась.
– Чем еще вам выгодна эта схема?
– Увеличив наценку, мы уменьшили бонусы. Также сняли с себя обязательства платить заработную плату эксклюзивным торговым представителям. Теперь это задача самого дистрибьютора. Мы компенсируем ему только часть затрат на персонал, причем эта часть – переменная составляющая и напрямую зависит от оборота между нашими компаниями. Таким образом, мы значительно снизили свои затраты, особенно в тех регионах, где у нас исторически были слабые позиции и низкий объем продаж. Дистрибьютор же получил возможность доплачивать торговым представителям из прибыли, которую он получает от продаж продукции тех самых двух дополнительных производителей. Это сделано для того, чтобы торговый персонал мог получать приличный доход. Если я не могу обеспечить торговым представителям конкурентную зарплату только за счет своих соков, мне надо это признать и дать возможность дополнительно зарабатывать на других продуктах. Известно, что при бурном развитии рынка любой производитель может переложить достаточно много рисков на дистрибьюторов. Сейчас так делать опасно. Нужно быть уверенным, что дистрибьюторский бизнес наших партнеров прибылен и они получают большую часть дохода в виде наценки. А мы как раз предлагаем стабильно прибыльные контракты.
– Такие преференции повышают риск потерять контроль над дистрибьютором…
– Мы консультируем наших партнеров, помогаем обучать персонал, но окончательное решение, как мотивировать людей и по каким принципам работать, остается за ними. Теперь ответственность лежит на их плечах, и они сами должны уметь оптимизировать свои расходы. Наша задача – требовать от дистрибьютора роста активной клиентской базы. Нам нужно видеть продажи основного портфеля брендов, а также покрытие торговых точек, которые находятся на территории каждого. И, что особенно актуально сейчас, нам нужно видеть их финансовую дисциплину. А это мы можем отслеживать с помощью отчетов.
– Все же вы наверняка страхуете свои риски.
– За период кризиса нам действительно пришлось пережить банкротства нескольких достаточно крупных дистрибьюторов. Сейчас мы более тщательно проверяем работу наших партнеров. Более того, мы ведем переговоры с некоторыми банками на предмет страхования дебиторской задолженности дистрибьюторов. В городах, где у нас были открыты филиалы, мы также постепенно переходим на систему складов ответственного хранения на базе крупных дистрибьюторов.
– Пришлось ли расстаться с кем-то из дистрибьюторов из-за их несоответствия вашим новым условиям работы?
– Глобальной ротации пока не произошло, но у нас есть четкое понимание, что нужно укрупнять свой бизнес. В 2005-2007 гг. мы старались завести как можно больше дистрибьюторов, и пусть они были маленькие, но они развивались.
Сейчас мы делаем ставку на крупные, лояльные, устойчивые компании. В тех регионах, где мы можем доверить работу одному более сильному партнеру, мы это делаем. Так, если раньше на некоторых территориях у нас было 2-3 дистрибьютора, то теперь остается только один. По такому принципу мы в свое время развивались в Сибирском регионе, и опыт оказался успешным – сейчас наша доля в Сибири составляет 43%. Мы стараемся распространить эту политику на остальные территории.
– Но крупные дистрибьюторы обычно просят лучших условий.
– Работа с крупными партнерами не всегда менее выгодна компании. Когда начинаешь считать общую сумму затрат, учитываешь стоимость доставки, содержания людей, расходы на трейдмаркетинг и листинги, понимаешь, что крупные дистрибьюторы обходятся никак не дороже. Однако при такой системе работы «все яйца хранятся в одной корзине». Если единственный на территории дистрибьютор обанкротится или уйдет к конкуренту, бизнес серьезно пострадает. Но если сейчас оказывать поддержку дистрибьютору на ежедневном уровне, то можно получить своего рода гарантии. Именно поэтому мы делаем то, о чем я вам сейчас рассказываю. Я вообще считаю, что в кризис можно выжить, только помогая друг другу.
– Насколько мне известно, схема, которую вы внедряете, не нова на рынке.
– Конечно, мы не изобретали колесо. Это возврат к тому, что уже было ранее. До 2000-х гг. эксклюзивных торговых команд не существовало вообще, и все дистрибьюторы работали сразу с несколькими товарами, которые не конкурировали между собой так жестко, как сейчас. Это потом рынок и амбиции компаний стали стремительно расти, компании начали переходить на работу с эксклюзивами. В «Нидане» эксклюзивные торговые команды были введены в 2005 г., и то постепенно.
– И много сегодня желающих тряхнуть стариной?
– Среди соковиков я об этом пока не слышал. Но в целом на рынке многие производители возвращаются к прежней схеме работы.
– Каким вы видите дальнейшее развитие соковой категории?
– Средний чек в магазинах упал, и потребление сместилось в сторону более дешевых продуктов. Сегодня большая часть товаров в корзине покупателя – так называемый «суповой набор», к которому сок не относится. Поскольку сок – не каждодневный товар, он постепенно смещается в сторону праздничного продукта.
Основной удар принял на себя средний ценовой сегмент, который генерирует наибольший объем продаж и представлен торговыми марками «Добрый», «Моя семья», «Фруктовый сад», «Любимый сад». Потребители ушли и продолжают уходить из этого сегмента. Они переходят на потребление воды и компотов собственного приготовления или на потребление соков и нектаров из ценового сегмента «средний минус».
– Как вы планируете подстраиваться под рынок?
– Мы выпустили соки и нектары под торговой маркой «Да!». Ценовое позиционирование у них на 20-25% ниже брендов, которые я перечислил. Мы пожертвовали своей маржой, а взамен рассчитываем привлечь потребителей, которые покупали «Добрый» и «Фруктовый сад». Наш план по сокам «Да!» – 30% от объема продаж нашей основной торговой марки «Моя семья». Новинка введена сразу во всех регионах.
Сейчас все стремятся делать акцент на недорогой продукции, но не у всех производителей она есть. Если брать в расчет только «большую четверку», то подходящая марка есть только у «Лебедянского». Это сок «Привет», но он хорошо представлен не на всей территории России. Поэтому с «Да!» у нас хорошие шансы.
– С «Да!» вы угадали тенденцию?
– Нет, это было запланировано. Хотя, с моей точки зрения, мы немного опоздали. Марка «Да!» была в нашем ассортименте раньше, и мы решили, что для ниши «средний минус» она подходит лучше всего. Правда, если раньше это был сокосодержащий напиток, то теперь «Да!» – полноценные соки и нектары.
– Как информируете потребителей об изменении концепции продукта?
– Сокосодержащие напитки «Да!» не были ранее хорошо представлены в европейской части страны, поэтому для многих этот продукт новый. Для покупателей, уже знакомых с маркой, мы глобально изменили дизайн, оставив только логотип. «Да!» мы позиционируем на полке именно как соки и нектары.
– Сети продолжают уменьшать количество SKU на полках. Сок попадает под сокращение?
– Общее количество наименований на соковой полке уменьшилось по всем ценовым категориям в целом на 10-20%. С большим удовольствием ритейлеры стали вводить в ассортимент дешевые продукты. Однако многие сети отдают предпочтение продукции под собственной торговой маркой.
– Занимается ли «Нидан» производством частных марок?
– Есть явный лидер, который имел контракты с основными сетями на частные марки, – это «Лебедянский». Мы прежде занимались этим направлением не так агрессивно и делали это, чтобы загрузить свое производство. Известно, что у всех соковых игроков есть излишки мощностей. Сейчас их очень разумно заставить работать. Поэтому, следуя тенденциям рынка, объем производства частных марок в текущем году мы планируем увеличить.
На фоне падения продаж в соковой категории «Нидан Соки» планирует сохранить свои позиции на рынке и улучшить финансовые показатели. Для этого компания выпустила сок в сегменте «средний минус» и изменила принципы работы с дистрибьюторами, в том числе заменив бонусы наценкой, которую партнер теперь может устанавливать сам
Автор: Юлия Пильникова
Конкуренция на российском рынке соков высока, и рост доли даже на 1-2% производители считают серьезным рывком вперед. В четвертом квартале прошлого года, по данным «Nielsen Россия», из-за кризиса и снижения платежеспособности покупателей категория не смогла восстановиться после традиционного летнего спада. Вместо роста в октябре-ноябре розничные продажи соков сократились в объеме на 3% по сравнению с августом-сентябрем. На рынке стало еще теснее, и реставрации показателей в ближайшие два года не произойдет, считает Владимир Оснос, коммерческий директор компании «Нидан Соки».
– В 2008 г. рынок соков в России должен был вырасти, по различным прогнозам, на 10-15%, – говорит Оснос. – На это рассчитывали все, пока четвертый квартал жестко не откорректировал прогнозы. В 2008 г. прирост рынка по сравнению с 2007 г. составил не более 1%. В 2009-м, из-за того что потребитель поменял свои предпочтения в отношении качества и количества продуктов, соковый рынок может упасть в объемном выражении на 10-15%. Не улучшают ситуацию и такие факторы, как девальвация рубля и невозможность перекладывать всю ценовую нагрузку на потребителя, за которого так долго шла борьба. Начиная со второй половины 2008 г. компания «Нидан Соки», как и многие компании в России, испытывает на себе всю силу экономического кризиса. Тем не менее нам удалось сохранить операционную прибыльность на уровне 14,4%. В 2009 г. мы рассчитываем сохранить объемы продаж и прибыль на уровне 2008 г.
– Какие усилия вы уже предприняли для этого?
– С 1 января 2009 года мы изменили принципы работы с дистрибьюторами. В некоторых регионах мы убрали институт эксклюзивных торговых представителей,
разрешив нашим партнерам включать в их портфель продукцию еще двух других производителей. Правда, с условием, что общее количество дополнительных SKU не превысит ста позиций и это не будет соковая продукция. Некоторые партнеры добавили в свой ассортимент безалкогольные коктейли. Есть несколько регионов, где мы разрешили вместе с нашими соками продавать пиво. Хотя я не большой сторонник такого симбиоза, потому что два этих продукта имеют одинаковую сезонность и могут мешать друг другу. В основном в портфелях дистрибьюторов появилась минеральная и питьевая вода и продукты снековой группы То есть товары с похожими сроками реализации и условиями хранения. Плюс к этому дистрибьюторы получили большую свободу в определении наценки: теперь они могут сами устанавливать ее размер в зависимости от возможностей рынка.
– Насколько в итоге повысилась наценка на вашу продукцию?
– Раньше она колебалась в диапазоне 14-16%. Сейчас есть регионы, где дистрибьюторы без риска снижения продаж смогли ее повысить до 20-22%. В среднем по России наценка выросла примерно на 3%. Это стабильный доход, который дистрибьютор получает сразу в виде живых денег, а не в виде мифических бонусов по итогам продаж. Своего рода «синица в руках».
Конечно, розничная цена продукции выросла, но незначительно. Нам важно, чтобы основной бренд «Моя семья» был не дороже сока «Добрый». Конечный прайс-лист для розницы дистрибьютор всегда согласует с нами.
– В каких регионах вы отказались от эксклюзивных представителей?
– В основном там, где объем продаж на одного торгового представителя по итогам 2008 г. был меньше 15-20 т. При таком показателе содержать эксклюзив в кризис непозволительно дорого: я не готов тратить на зарплату торгового представителя более 5% от оборота, который он обеспечивает.
В итоге в регионах, где наша продукция занимает высокую долю рынка и показатели продаж достаточно высокие, прежде всего в Сибири, эксклюзивы остались. А вот в Южном федеральном округе, в некоторых регионах Уральского федерального округа, а также на части территорий Золотого Кольца наша сбытовая политика изменилась.
– Чем еще вам выгодна эта схема?
– Увеличив наценку, мы уменьшили бонусы. Также сняли с себя обязательства платить заработную плату эксклюзивным торговым представителям. Теперь это задача самого дистрибьютора. Мы компенсируем ему только часть затрат на персонал, причем эта часть – переменная составляющая и напрямую зависит от оборота между нашими компаниями. Таким образом, мы значительно снизили свои затраты, особенно в тех регионах, где у нас исторически были слабые позиции и низкий объем продаж. Дистрибьютор же получил возможность доплачивать торговым представителям из прибыли, которую он получает от продаж продукции тех самых двух дополнительных производителей. Это сделано для того, чтобы торговый персонал мог получать приличный доход. Если я не могу обеспечить торговым представителям конкурентную зарплату только за счет своих соков, мне надо это признать и дать возможность дополнительно зарабатывать на других продуктах. Известно, что при бурном развитии рынка любой производитель может переложить достаточно много рисков на дистрибьюторов. Сейчас так делать опасно. Нужно быть уверенным, что дистрибьюторский бизнес наших партнеров прибылен и они получают большую часть дохода в виде наценки. А мы как раз предлагаем стабильно прибыльные контракты.
– Такие преференции повышают риск потерять контроль над дистрибьютором…
– Мы консультируем наших партнеров, помогаем обучать персонал, но окончательное решение, как мотивировать людей и по каким принципам работать, остается за ними. Теперь ответственность лежит на их плечах, и они сами должны уметь оптимизировать свои расходы. Наша задача – требовать от дистрибьютора роста активной клиентской базы. Нам нужно видеть продажи основного портфеля брендов, а также покрытие торговых точек, которые находятся на территории каждого. И, что особенно актуально сейчас, нам нужно видеть их финансовую дисциплину. А это мы можем отслеживать с помощью отчетов.
– Все же вы наверняка страхуете свои риски.
– За период кризиса нам действительно пришлось пережить банкротства нескольких достаточно крупных дистрибьюторов. Сейчас мы более тщательно проверяем работу наших партнеров. Более того, мы ведем переговоры с некоторыми банками на предмет страхования дебиторской задолженности дистрибьюторов. В городах, где у нас были открыты филиалы, мы также постепенно переходим на систему складов ответственного хранения на базе крупных дистрибьюторов.
– Пришлось ли расстаться с кем-то из дистрибьюторов из-за их несоответствия вашим новым условиям работы?
– Глобальной ротации пока не произошло, но у нас есть четкое понимание, что нужно укрупнять свой бизнес. В 2005-2007 гг. мы старались завести как можно больше дистрибьюторов, и пусть они были маленькие, но они развивались.
Сейчас мы делаем ставку на крупные, лояльные, устойчивые компании. В тех регионах, где мы можем доверить работу одному более сильному партнеру, мы это делаем. Так, если раньше на некоторых территориях у нас было 2-3 дистрибьютора, то теперь остается только один. По такому принципу мы в свое время развивались в Сибирском регионе, и опыт оказался успешным – сейчас наша доля в Сибири составляет 43%. Мы стараемся распространить эту политику на остальные территории.
– Но крупные дистрибьюторы обычно просят лучших условий.
– Работа с крупными партнерами не всегда менее выгодна компании. Когда начинаешь считать общую сумму затрат, учитываешь стоимость доставки, содержания людей, расходы на трейдмаркетинг и листинги, понимаешь, что крупные дистрибьюторы обходятся никак не дороже. Однако при такой системе работы «все яйца хранятся в одной корзине». Если единственный на территории дистрибьютор обанкротится или уйдет к конкуренту, бизнес серьезно пострадает. Но если сейчас оказывать поддержку дистрибьютору на ежедневном уровне, то можно получить своего рода гарантии. Именно поэтому мы делаем то, о чем я вам сейчас рассказываю. Я вообще считаю, что в кризис можно выжить, только помогая друг другу.
– Насколько мне известно, схема, которую вы внедряете, не нова на рынке.
– Конечно, мы не изобретали колесо. Это возврат к тому, что уже было ранее. До 2000-х гг. эксклюзивных торговых команд не существовало вообще, и все дистрибьюторы работали сразу с несколькими товарами, которые не конкурировали между собой так жестко, как сейчас. Это потом рынок и амбиции компаний стали стремительно расти, компании начали переходить на работу с эксклюзивами. В «Нидане» эксклюзивные торговые команды были введены в 2005 г., и то постепенно.
– И много сегодня желающих тряхнуть стариной?
– Среди соковиков я об этом пока не слышал. Но в целом на рынке многие производители возвращаются к прежней схеме работы.
– Каким вы видите дальнейшее развитие соковой категории?
– Средний чек в магазинах упал, и потребление сместилось в сторону более дешевых продуктов. Сегодня большая часть товаров в корзине покупателя – так называемый «суповой набор», к которому сок не относится. Поскольку сок – не каждодневный товар, он постепенно смещается в сторону праздничного продукта.
Основной удар принял на себя средний ценовой сегмент, который генерирует наибольший объем продаж и представлен торговыми марками «Добрый», «Моя семья», «Фруктовый сад», «Любимый сад». Потребители ушли и продолжают уходить из этого сегмента. Они переходят на потребление воды и компотов собственного приготовления или на потребление соков и нектаров из ценового сегмента «средний минус».
– Как вы планируете подстраиваться под рынок?
– Мы выпустили соки и нектары под торговой маркой «Да!». Ценовое позиционирование у них на 20-25% ниже брендов, которые я перечислил. Мы пожертвовали своей маржой, а взамен рассчитываем привлечь потребителей, которые покупали «Добрый» и «Фруктовый сад». Наш план по сокам «Да!» – 30% от объема продаж нашей основной торговой марки «Моя семья». Новинка введена сразу во всех регионах.
Сейчас все стремятся делать акцент на недорогой продукции, но не у всех производителей она есть. Если брать в расчет только «большую четверку», то подходящая марка есть только у «Лебедянского». Это сок «Привет», но он хорошо представлен не на всей территории России. Поэтому с «Да!» у нас хорошие шансы.
– С «Да!» вы угадали тенденцию?
– Нет, это было запланировано. Хотя, с моей точки зрения, мы немного опоздали. Марка «Да!» была в нашем ассортименте раньше, и мы решили, что для ниши «средний минус» она подходит лучше всего. Правда, если раньше это был сокосодержащий напиток, то теперь «Да!» – полноценные соки и нектары.
– Как информируете потребителей об изменении концепции продукта?
– Сокосодержащие напитки «Да!» не были ранее хорошо представлены в европейской части страны, поэтому для многих этот продукт новый. Для покупателей, уже знакомых с маркой, мы глобально изменили дизайн, оставив только логотип. «Да!» мы позиционируем на полке именно как соки и нектары.
– Сети продолжают уменьшать количество SKU на полках. Сок попадает под сокращение?
– Общее количество наименований на соковой полке уменьшилось по всем ценовым категориям в целом на 10-20%. С большим удовольствием ритейлеры стали вводить в ассортимент дешевые продукты. Однако многие сети отдают предпочтение продукции под собственной торговой маркой.
– Занимается ли «Нидан» производством частных марок?
– Есть явный лидер, который имел контракты с основными сетями на частные марки, – это «Лебедянский». Мы прежде занимались этим направлением не так агрессивно и делали это, чтобы загрузить свое производство. Известно, что у всех соковых игроков есть излишки мощностей. Сейчас их очень разумно заставить работать. Поэтому, следуя тенденциям рынка, объем производства частных марок в текущем году мы планируем увеличить.
Когда основатели компании «Экопродукт» братья Мухамедшины обнаружили, что грибы, которые они поставляли на экспорт, возвращаются в Россию в виде консервов с высокой наценкой, решили сами развернуть перерабатывающее производство. За два года компания заняла 50% рынка консервированных грибов, а в этом году планирует на 20% увеличить продажи
Автор: Юлия Пильникова. Фото: Архив компании «Экопродукт»
Бизнесмены из науки
Заготовкой и первичной переработкой грибов и ягод братья Мухамедшины занимались с начала 90-х гг., еще до основания «Экопродукта». Отдельные партии предприниматели сбывали стихийно.
– Вообще мы с братом выходцы из науки, – рассказывает коммерческий директор компании Ринат Мухамедшин. – Закончив Московский лесотехнический институт, я работал в ВНИИХлесхозе по специальности «микология», изучал грибы. Мой старший брат Эмиль – кандидат биологических наук, работал в Институте общей генетики. Сейчас он генеральный директор «Экопродукта».
С распадом СССР прекратила существование государственная система заготовок грибов и ягод. Поняв, что на рынке освободилась перспективная ниша, в 1995 г. братья зарегистрировали компанию и начали формировать собственную приемочную сеть. Но внутри страны заготовленную продукцию продавать было некому – консервный комплекс развалился, зато поступали хорошие заказы из-за границы. Компания стала отправлять сырье в Германию и Италию.
За несколько лет «Экопродукт» охватил заготовками пятнадцать регионов России. Ринат Мухамедшин вспоминает, как сложно было найти партнеров в регионах, поэтому на первом этапе он сам вместе с коллегами и знакомыми ездил в регионы, создавал пункты приемки сырья у населения и организовывал его первичную переработку.
Грибоварки на дровах
Еще одна проблема заключалась в том, что многие заводы перестали выпускать нужное для заготовки оборудование. Приходилось заново искать или самостоятельно разрабатывать чертежи сушилок и грибоварок. Предпринимателям помогли старые связи в НИИ и бывшие сотрудники заготовительных контор, оставшиеся без работы. Повезло еще, что заказов у промышленности тогда было немного и предприятия с удовольствием брались за любую работу.
– Там, где мы занимались заготовкой и переработкой, зачастую не было, да и сейчас нет электричества, поэтому нам пришлось использовать оборудование, работающее на дровах. Заказы на изготовление котлов из нержавеющей стали мы размещали на машиностроительных заводах. Однажды даже пришлось воспользоваться услугами Кировского судостроительного завода, – вспоминает Ринат Мухамедшин.
Всю сеть заготовительных пунктов компания построила полностью на собственные средства. Рентабельность бизнеса в то время составляла 50%. Прибыль с лихвой покрывала затраты на логистику и операционные расходы, оставляя ресурсы на развитие. Кредитные средства были необходимы компании только летом и осенью – в сезон закупки грибов и ягод у населения. Для этого «Экопродукт» заключал краткосрочные договоры с банками.
С самого начала для заготовки сырья компания выбирала экологически чистые урожайные регионы.
– В том институте, где я работал, после чернобыльской катастрофы составили карту загрязненных территорий России. Основные зараженные участки были зафиксированы в Брянской, Тульской и Курской областях. Там мы заготовками не занимались, – рассказывает Ринат Камильевич.
Сегодня заготовительные пункты работают по тому же принципу, что и раньше. Приемщики проверяют сырье на присутствие посторонних примесей, далее разбирают по сортам и видам и направляют на первичную переработку. Для грибов это сушка, варка, бланшировка и далее засолка или маринование. Также заготавливают ягоды – сортируют, а затем замораживают.
Американские маслята
Грибы и ягоды имеют определенную периодичность плодоношения, например, хороший урожай лисичек в одном месте можно собрать раз в три года, белых грибов – раз в четыре-пять лет. Если местные фирмы зависели от своего региона, то «Экопродукт» за счет широкого географического охвата территории мог даже в малоурожайные годы собирать значительные объемы грибного и ягодного сырья. Это конкурентное преимущество «Экопродукт» сохраняет до сих пор. Однако со временем компания столкнулась с серьезной проблемой – население российских деревень начало стремительно сокращаться: молодое поколение уехало в города на заработки, а городские жители в деревни не стремились.
– Объем наших заготовок лесных грибов в последние годы снизился. Если раньше в одной деревне мы могли закупать 10 т, то в последние годы – 4-5 т. Кстати сказать, такие же проблемы были в свое время в развитых европейских странах, – говорит Мухамедшин.
Компания стала закупать сырье за границей. Например, часть рыжиков и маслят теперь поступает из Южной Америки. Помимо этого, «Экопродукт» начал развивать направление культивируемых грибов: вешенки, шампиньоны, шиитаке, которые в силу дешевизны в большинстве своем закупает в Китае.
За два года – полрынка
Сырье, которое компания экспортировала за границу, возвращалось в Россию уже в виде импортных консервов. Причем с очень неплохой наценкой. Но по вкусу импортные консервы не были адаптированы к российскому рынку: ягоды приходили в виде чуждых российским жителям конфитюров, а грибы были безвкусными, в то время как россияне всегда предпочитали соленые и маринованные грибы со специями. Отдельных видов весьма популярных в России консервированных грибов, например белых и черных груздей, подосиновиков или осенних опят, и вовсе не было.
А российская продукция представляла собой в основном консервы, сделанные летом во время сезона маленькими цехами. Продавались они в банках старого образца, которые нужно было открывать консервным ножом. Руководство «Экопродукта» провело маркетинговые исследования и пришло к выводу, что можно успешно конкурировать на рынке консервов.
В 1996 г. на арендованных производственных площадях в подмосковной Ивантеевке компания оборудовала консервные цеха, установила итальянские закаточно-дозирующие линии и наладила процесс производства сначала ягодных, а позднее и грибных консервов.
– Производство мы начали со сладкой группы, потому что ягодами заниматься технологически проще. Главное, правильно их подготовить – промыть и просушить. К грибам требования более серьезные, но и с ними мы справились, – поясняет Ринат Мухамедшин. К 1998 г. компания уже занимала 50% российского рынка консервированных лесных грибов. Благодаря дефолту в августе 1998 г. она еще больше укрепила свои позиции. За счет более низкой цены и адаптированного вкуса «Экопродукту» без особого труда удалось вытеснить сильно подорожавшие импортные грибы. К 1999 г. доля компании увеличилась до 70% и сегодня держится на том же уровне.
Рос спрос и на ягоды. В 2000 г. «Экопродукт» купил на аукционе обанкротившийся Вологодский комбинат пищевых продуктов леса. Предприятие работало с 1930-х гг. Когда-то на нем выпускали клюкву в сахарной пудре для всего Советского Союза. Но менеджмент завода не смог подстроиться под новые рыночные условия. Производственный фонд за время работы комбината сильно износился, поэтому покупка обошлась недорого – чуть больше миллиона рублей. Основную часть средств пришлось потратить на модернизацию. С момента приобретения мощность предприятия выросла до 1 тыс. т перерабатываемой продукции.
Третий завод
После дефолта помимо европейских грибных консервов на рынке появилась еще одна серьезная группа конкурентов – российские компании, размещающие производство в Китае. Такая продукция, по словам Рината Мухамедшина, не всегда отличается высоким качеством, зато доступна по цене.
– Многие производители вводят покупателей в заблуждение. Например, искусственно выращенные грибы намеко называют осенними опятами, грибы шиитаке – груздями. Мы тоже закупаем сырье у китайцев, но называем консервы честно. Из-за недобросовестной конкуренции в последние годы у нас практически не растут продажи консервированных грибов, – говорит Мухамедшин. Но компания не собирается сдаваться и решила диверсифицировать бизнес. В 2004 г. «Экопродукт» купил Меленковский консервный завод во Владимирской области и начал производить на нем овощные консервы. Старое предприятие пришлось модернизировать, общая сумма инвестиций составила порядка $ 5 млн. Несмотря на то что последние два года правительство уделяет большое внимание сельскому хозяйству, компании все еще приходится значительно помогать колхозникам. «Экопродукт» самостоятельно закупает для них семена в счет будущего урожая, авансирует закупку ГСМ. Фермеры Владимирской области по договору выращивают для компании морковь, капусту, кабачки, огурцы и свеклу, а колхозники из южных регионов – помидоры, сладкий перец и баклажаны.
Таким образом, все три предприятия компании имеют строгую специализацию: вологодский комбинат занимается сладкой группой, завод в Ивантеевке – грибами, владимирское предприятие – частично грибами, но в основном овощными консервами.
Свои условия
Более 90% ассортимента «Экопродукт» производит по ТУ, которые специалисты компании разработали в сотрудничестве с Всероссийским научно-исследовательским институтом консервной и овощесушильной промышленности.
– ГОСТ запрещает использовать разные виды грибов для одной засолки, в то же время мы знали, что многие с удовольствием купили бы ассорти из маринованных маслят, лисичек и опят.
То же самое с сушеными грибами и овощными консервами. Поэтому мы разработали свои ТУ, – говорит Мухамедшин.
Теперь в ассортименте компании есть владимирские грибы, вологодские, костромские, жульен из лесных и белых грибов. «Экопродукт» впервые выпустил лечо и рагу из лесных грибов, консервированную моченую бруснику, вывел на рынок принципиально новую позицию – грузди в сметане.
Много уксуса, мало зелени
Около 10% ассортиментных позиций «Экопродукт» позиционирует в премиальном сегменте. А основные продажи обеспечивает средняя ценовая группа. Здесь у компании есть продукция как в категории «средняя минус», так и «средняя плюс».
Несмотря на кризис, падения продаж в сладкой категории у компании нет, напротив, в некоторых регионах даже наблюдается рост. Ринат Мухамедшин объясняет это хорошим качеством продукции и доступной ценой. Хорошие показатели роста демонстрирует новый бренд «Меленъ», который «Экопродукт» вывел в 2006 г., – рост продаж по итогам 2008 г. составил 70%. Марка представлена на рынке только третий сезон, и в текущем году за счет нее компания планирует увеличить продажи овощных консервов примерно на 30%.
– За счет высокого качества продукции мы можем конкурировать с консервами, произведенными по заказу в Китае, – поясняет Мухамедшин. – Китайцы, например, не могут в нужной пропорции использовать приправы: укроп, петрушку, базилик, чеснок. Кроме того, во все консервы для увеличения сроков хранения они добавляют много уксуса. Второй момент – это правильно организованная логистика. Из Китая товары везут контейнерами. Все поставки проходят таможню. Какие у них гарантии, что товар не задержат на границе? А в России продукцию ждет, например, «Магнит» с его двумя с половиной тысячами магазинов. Третье преимущество – имея собственные заводы со штатом технологов и специалистов в консервном производстве, мы можем более оперативно и гибко работать с новыми рецептурами, создавая новые продукты, в том числе и частные марки для торговых сетей.
Общий рост продаж компании в 2008 г. составил 15%, в 2009-м «Экопродукт» рассчитывает еще на 20%-ное увеличение.
Конкуренция с фальсификатом
Из-за кризиса цена на продукцию компании немного выросла, но она не потеряла свои позиции на рынке. Сегодня «Экопродукту» приходится конкурировать в основном с товарами небольших полулегальных компаний, которые явно демпингуют.
– Хоть эти производители и пишут на банке, что продукция произведена по ГОСТу, но, взглянув на состав продукта, я понимаю, что это фальсификация. Удивительно, что такими компаниями никто не занимается и их продукцию можно встретить даже в современной рознице, – сожалеет Мухамедшин.
«Экопродукт» сертифицировал по международным стандартам ISO вологодский комбинат. В ближайших планах сертификация предприятий в Ивантеевке и Меленках.
Компания по-прежнему занимается заготовкой сырья. Если по грибам и ягодам система уже налажена, то по заготовке овощей работа еще продолжается. Руководство «Экопродукта» ведет переговоры с фермерами о выращивании новых видов культур, рассматривает предложения о приобретении земель в собственность.
– Еще год назад сельскохозяйственные земли продавали втридорога. Сейчас же многие владельцы, для которых эти активы были непрофильными, распродают их не слишком дорого, как правило, по тем же ценам, по которым покупали. Идея приобрести землю у нас есть. Нужно, чтобы поступило хорошее предложение, – говорит Мухамедшин.
Задел с прошлого
«Экопродукт» работал на рынке еще до массового появления торговых сетей в России. Поэтому ритейлеры сами выходили на компанию, а не наоборот, так производитель избежал высоких «входных билетов». Сбыт продукции организован через сеть из 10 дистрибьюторов. «Экопродукт» постепенно увеличивает количество региональных дилеров, в основном в городах-миллионниках – пока что дистрибуция сильна только в Центральном регионе.
С некоторыми крупными федеральными сетями, у которых есть распределительный центр, компания начала работать напрямую. Сегодня доля прямых поставок составляет примерно 30%. Продукция «Экопродукта» продается также за рубежом – в Украине, Казахстане, Германии, Израиле, США, Канаде и в Австралии. А вот сырье компания практически перестала экспортировать, оставив лишь отдельные поставки.
– В первую очередь мы удовлетворяем потребности собственного производства, а если есть излишки, мы их продаем, – пояснил Мухамедшин.
Когда основатели компании «Экопродукт» братья Мухамедшины обнаружили, что грибы, которые они поставляли на экспорт, возвращаются в Россию в виде консервов с высокой наценкой, решили сами развернуть перерабатывающее производство. За два года компания заняла 50% рынка консервированных грибов, а в этом году планирует на 20% увеличить продажи
Автор: Юлия Пильникова. Фото: Архив компании «Экопродукт»
Бизнесмены из науки
Заготовкой и первичной переработкой грибов и ягод братья Мухамедшины занимались с начала 90-х гг., еще до основания «Экопродукта». Отдельные партии предприниматели сбывали стихийно.
– Вообще мы с братом выходцы из науки, – рассказывает коммерческий директор компании Ринат Мухамедшин. – Закончив Московский лесотехнический институт, я работал в ВНИИХлесхозе по специальности «микология», изучал грибы. Мой старший брат Эмиль – кандидат биологических наук, работал в Институте общей генетики. Сейчас он генеральный директор «Экопродукта».
С распадом СССР прекратила существование государственная система заготовок грибов и ягод. Поняв, что на рынке освободилась перспективная ниша, в 1995 г. братья зарегистрировали компанию и начали формировать собственную приемочную сеть. Но внутри страны заготовленную продукцию продавать было некому – консервный комплекс развалился, зато поступали хорошие заказы из-за границы. Компания стала отправлять сырье в Германию и Италию.
За несколько лет «Экопродукт» охватил заготовками пятнадцать регионов России. Ринат Мухамедшин вспоминает, как сложно было найти партнеров в регионах, поэтому на первом этапе он сам вместе с коллегами и знакомыми ездил в регионы, создавал пункты приемки сырья у населения и организовывал его первичную переработку.
Грибоварки на дровах
Еще одна проблема заключалась в том, что многие заводы перестали выпускать нужное для заготовки оборудование. Приходилось заново искать или самостоятельно разрабатывать чертежи сушилок и грибоварок. Предпринимателям помогли старые связи в НИИ и бывшие сотрудники заготовительных контор, оставшиеся без работы. Повезло еще, что заказов у промышленности тогда было немного и предприятия с удовольствием брались за любую работу.
– Там, где мы занимались заготовкой и переработкой, зачастую не было, да и сейчас нет электричества, поэтому нам пришлось использовать оборудование, работающее на дровах. Заказы на изготовление котлов из нержавеющей стали мы размещали на машиностроительных заводах. Однажды даже пришлось воспользоваться услугами Кировского судостроительного завода, – вспоминает Ринат Мухамедшин.
Всю сеть заготовительных пунктов компания построила полностью на собственные средства. Рентабельность бизнеса в то время составляла 50%. Прибыль с лихвой покрывала затраты на логистику и операционные расходы, оставляя ресурсы на развитие. Кредитные средства были необходимы компании только летом и осенью – в сезон закупки грибов и ягод у населения. Для этого «Экопродукт» заключал краткосрочные договоры с банками.
С самого начала для заготовки сырья компания выбирала экологически чистые урожайные регионы.
– В том институте, где я работал, после чернобыльской катастрофы составили карту загрязненных территорий России. Основные зараженные участки были зафиксированы в Брянской, Тульской и Курской областях. Там мы заготовками не занимались, – рассказывает Ринат Камильевич.
Сегодня заготовительные пункты работают по тому же принципу, что и раньше. Приемщики проверяют сырье на присутствие посторонних примесей, далее разбирают по сортам и видам и направляют на первичную переработку. Для грибов это сушка, варка, бланшировка и далее засолка или маринование. Также заготавливают ягоды – сортируют, а затем замораживают.
Американские маслята
Грибы и ягоды имеют определенную периодичность плодоношения, например, хороший урожай лисичек в одном месте можно собрать раз в три года, белых грибов – раз в четыре-пять лет. Если местные фирмы зависели от своего региона, то «Экопродукт» за счет широкого географического охвата территории мог даже в малоурожайные годы собирать значительные объемы грибного и ягодного сырья. Это конкурентное преимущество «Экопродукт» сохраняет до сих пор. Однако со временем компания столкнулась с серьезной проблемой – население российских деревень начало стремительно сокращаться: молодое поколение уехало в города на заработки, а городские жители в деревни не стремились.
– Объем наших заготовок лесных грибов в последние годы снизился. Если раньше в одной деревне мы могли закупать 10 т, то в последние годы – 4-5 т. Кстати сказать, такие же проблемы были в свое время в развитых европейских странах, – говорит Мухамедшин.
Компания стала закупать сырье за границей. Например, часть рыжиков и маслят теперь поступает из Южной Америки. Помимо этого, «Экопродукт» начал развивать направление культивируемых грибов: вешенки, шампиньоны, шиитаке, которые в силу дешевизны в большинстве своем закупает в Китае.
За два года – полрынка
Сырье, которое компания экспортировала за границу, возвращалось в Россию уже в виде импортных консервов. Причем с очень неплохой наценкой. Но по вкусу импортные консервы не были адаптированы к российскому рынку: ягоды приходили в виде чуждых российским жителям конфитюров, а грибы были безвкусными, в то время как россияне всегда предпочитали соленые и маринованные грибы со специями. Отдельных видов весьма популярных в России консервированных грибов, например белых и черных груздей, подосиновиков или осенних опят, и вовсе не было.
А российская продукция представляла собой в основном консервы, сделанные летом во время сезона маленькими цехами. Продавались они в банках старого образца, которые нужно было открывать консервным ножом. Руководство «Экопродукта» провело маркетинговые исследования и пришло к выводу, что можно успешно конкурировать на рынке консервов.
В 1996 г. на арендованных производственных площадях в подмосковной Ивантеевке компания оборудовала консервные цеха, установила итальянские закаточно-дозирующие линии и наладила процесс производства сначала ягодных, а позднее и грибных консервов.
– Производство мы начали со сладкой группы, потому что ягодами заниматься технологически проще. Главное, правильно их подготовить – промыть и просушить. К грибам требования более серьезные, но и с ними мы справились, – поясняет Ринат Мухамедшин. К 1998 г. компания уже занимала 50% российского рынка консервированных лесных грибов. Благодаря дефолту в августе 1998 г. она еще больше укрепила свои позиции. За счет более низкой цены и адаптированного вкуса «Экопродукту» без особого труда удалось вытеснить сильно подорожавшие импортные грибы. К 1999 г. доля компании увеличилась до 70% и сегодня держится на том же уровне.
Рос спрос и на ягоды. В 2000 г. «Экопродукт» купил на аукционе обанкротившийся Вологодский комбинат пищевых продуктов леса. Предприятие работало с 1930-х гг. Когда-то на нем выпускали клюкву в сахарной пудре для всего Советского Союза. Но менеджмент завода не смог подстроиться под новые рыночные условия. Производственный фонд за время работы комбината сильно износился, поэтому покупка обошлась недорого – чуть больше миллиона рублей. Основную часть средств пришлось потратить на модернизацию. С момента приобретения мощность предприятия выросла до 1 тыс. т перерабатываемой продукции.
Третий завод
После дефолта помимо европейских грибных консервов на рынке появилась еще одна серьезная группа конкурентов – российские компании, размещающие производство в Китае. Такая продукция, по словам Рината Мухамедшина, не всегда отличается высоким качеством, зато доступна по цене.
– Многие производители вводят покупателей в заблуждение. Например, искусственно выращенные грибы намеко называют осенними опятами, грибы шиитаке – груздями. Мы тоже закупаем сырье у китайцев, но называем консервы честно. Из-за недобросовестной конкуренции в последние годы у нас практически не растут продажи консервированных грибов, – говорит Мухамедшин. Но компания не собирается сдаваться и решила диверсифицировать бизнес. В 2004 г. «Экопродукт» купил Меленковский консервный завод во Владимирской области и начал производить на нем овощные консервы. Старое предприятие пришлось модернизировать, общая сумма инвестиций составила порядка $ 5 млн. Несмотря на то что последние два года правительство уделяет большое внимание сельскому хозяйству, компании все еще приходится значительно помогать колхозникам. «Экопродукт» самостоятельно закупает для них семена в счет будущего урожая, авансирует закупку ГСМ. Фермеры Владимирской области по договору выращивают для компании морковь, капусту, кабачки, огурцы и свеклу, а колхозники из южных регионов – помидоры, сладкий перец и баклажаны.
Таким образом, все три предприятия компании имеют строгую специализацию: вологодский комбинат занимается сладкой группой, завод в Ивантеевке – грибами, владимирское предприятие – частично грибами, но в основном овощными консервами.
Свои условия
Более 90% ассортимента «Экопродукт» производит по ТУ, которые специалисты компании разработали в сотрудничестве с Всероссийским научно-исследовательским институтом консервной и овощесушильной промышленности.
– ГОСТ запрещает использовать разные виды грибов для одной засолки, в то же время мы знали, что многие с удовольствием купили бы ассорти из маринованных маслят, лисичек и опят.
То же самое с сушеными грибами и овощными консервами. Поэтому мы разработали свои ТУ, – говорит Мухамедшин.
Теперь в ассортименте компании есть владимирские грибы, вологодские, костромские, жульен из лесных и белых грибов. «Экопродукт» впервые выпустил лечо и рагу из лесных грибов, консервированную моченую бруснику, вывел на рынок принципиально новую позицию – грузди в сметане.
Много уксуса, мало зелени
Около 10% ассортиментных позиций «Экопродукт» позиционирует в премиальном сегменте. А основные продажи обеспечивает средняя ценовая группа. Здесь у компании есть продукция как в категории «средняя минус», так и «средняя плюс».
Несмотря на кризис, падения продаж в сладкой категории у компании нет, напротив, в некоторых регионах даже наблюдается рост. Ринат Мухамедшин объясняет это хорошим качеством продукции и доступной ценой. Хорошие показатели роста демонстрирует новый бренд «Меленъ», который «Экопродукт» вывел в 2006 г., – рост продаж по итогам 2008 г. составил 70%. Марка представлена на рынке только третий сезон, и в текущем году за счет нее компания планирует увеличить продажи овощных консервов примерно на 30%.
– За счет высокого качества продукции мы можем конкурировать с консервами, произведенными по заказу в Китае, – поясняет Мухамедшин. – Китайцы, например, не могут в нужной пропорции использовать приправы: укроп, петрушку, базилик, чеснок. Кроме того, во все консервы для увеличения сроков хранения они добавляют много уксуса. Второй момент – это правильно организованная логистика. Из Китая товары везут контейнерами. Все поставки проходят таможню. Какие у них гарантии, что товар не задержат на границе? А в России продукцию ждет, например, «Магнит» с его двумя с половиной тысячами магазинов. Третье преимущество – имея собственные заводы со штатом технологов и специалистов в консервном производстве, мы можем более оперативно и гибко работать с новыми рецептурами, создавая новые продукты, в том числе и частные марки для торговых сетей.
Общий рост продаж компании в 2008 г. составил 15%, в 2009-м «Экопродукт» рассчитывает еще на 20%-ное увеличение.
Конкуренция с фальсификатом
Из-за кризиса цена на продукцию компании немного выросла, но она не потеряла свои позиции на рынке. Сегодня «Экопродукту» приходится конкурировать в основном с товарами небольших полулегальных компаний, которые явно демпингуют.
– Хоть эти производители и пишут на банке, что продукция произведена по ГОСТу, но, взглянув на состав продукта, я понимаю, что это фальсификация. Удивительно, что такими компаниями никто не занимается и их продукцию можно встретить даже в современной рознице, – сожалеет Мухамедшин.
«Экопродукт» сертифицировал по международным стандартам ISO вологодский комбинат. В ближайших планах сертификация предприятий в Ивантеевке и Меленках.
Компания по-прежнему занимается заготовкой сырья. Если по грибам и ягодам система уже налажена, то по заготовке овощей работа еще продолжается. Руководство «Экопродукта» ведет переговоры с фермерами о выращивании новых видов культур, рассматривает предложения о приобретении земель в собственность.
– Еще год назад сельскохозяйственные земли продавали втридорога. Сейчас же многие владельцы, для которых эти активы были непрофильными, распродают их не слишком дорого, как правило, по тем же ценам, по которым покупали. Идея приобрести землю у нас есть. Нужно, чтобы поступило хорошее предложение, – говорит Мухамедшин.
Задел с прошлого
«Экопродукт» работал на рынке еще до массового появления торговых сетей в России. Поэтому ритейлеры сами выходили на компанию, а не наоборот, так производитель избежал высоких «входных билетов». Сбыт продукции организован через сеть из 10 дистрибьюторов. «Экопродукт» постепенно увеличивает количество региональных дилеров, в основном в городах-миллионниках – пока что дистрибуция сильна только в Центральном регионе.
С некоторыми крупными федеральными сетями, у которых есть распределительный центр, компания начала работать напрямую. Сегодня доля прямых поставок составляет примерно 30%. Продукция «Экопродукта» продается также за рубежом – в Украине, Казахстане, Германии, Израиле, США, Канаде и в Австралии. А вот сырье компания практически перестала экспортировать, оставив лишь отдельные поставки.
– В первую очередь мы удовлетворяем потребности собственного производства, а если есть излишки, мы их продаем, – пояснил Мухамедшин.
В конце февраля московская сеть «АБК» запустила акцию «Корзинка-экономка»: продажа социально значимых товаров с минимальной наценкой позволила восстановить докризисный размер среднего чека и повысить посещаемость сети
Текст: Елена Ткаченко. Фото: Александр Шапунов
С октября прошлого года оборот столичной сети универсамов «АБК» ежемесячно снижался на 4% по отношению к соответствующим показателям предыдущего года, сообщает Владислав Егоров, председатель совета директоров «АБК». Количество чеков в феврале 2009-го по сравнению с сентябрем 2008-го упало на 18 %. Также сократилась и сумма чека. Если в 2008 г. в среднем она составляла 185 руб., то в феврале снизилась до 182 руб., при том, что инфляция заметно обесценила рубль, а поставщики осенью подняли цены на 20-40%, хотя обычно ежегодное повышение цены колебалось в пределах 5-10%.
– Наши магазины всегда были рассчитаны на самый широкий круг покупателей: от состоятельных до людей с небольшими доходами, – рассказывает Егоров. – В ассортименте 10% обычно приходилось на товары низкой ценовой категории, 10% – дорогие товары (алкоголь, деликатесы), теперь же мы уменьшили долю товаров среднего ценового сегмента и до 30% увеличили долю дешевых товаров. Кроме того, мы решили запустить программу «Корзинка-экономка». Суть ее заключается в том, что мы продаем с минимальной наценкой набор продуктов из всех товарных групп. Это социально значимые товары: молоко и молочные продукты, колбасные изделия, хлеб, мука, макаронные изделия, крупы, сахар, овощи, – а также непродовольственные товары первой необходимости: стиральный порошок, мыло, зубная паста. Всего около 50 наименований. Покупая товары только из «Корзинки-экономки», посетители нашей сети могут полностью удовлетворить потребность в продуктах. В отличие от традиционных акций, программа «Корзинка-экономка» не ограничена во времени, а ее основная цель – не столько повысить оборот нашей сети, сколько укрепить лояльность покупателей, ведь эти товары всегда будут в ассортименте. Идея проекта возникла в декабре прошлого года, а реализовывать мы ее начали в конце февраля. Мы все время совершенствуем ассортимент, отрабатываем способы минимизации торговой наценки. По некоторым товарам она достигает 1%, по другим может составлять и 20% – но только в том случае, если товар остается «в рынке», то есть успешно конкурирует с другими товарами. Благодаря постоянной ротации за последние три месяца средняя цена единицы товара «Корзинки-экономки» практически не изменилась, несмотря на инфляцию.
Главный критерий при формировании ассортимента «Корзинки» – это конкурентная цена. Только половина товаров «перекочевала» в «Корзинку» из продаваемого ранее ассортимента. Еще 50% пришлось искать среди предложений некрупных производителей из регионов, именно они смогли обеспечить невысокие цены при хорошем качестве. Причем поставщики также не несут существенных логистических затрат. Все товары поступают на наш РЦ. Основное требование к поставщикам – выполнение сроков и объема поставок. Если региональная компания не способна обеспечить необходимый для всей сети объем поставки, мы с ней, увы, не работаем. Товары «Корзинки» проходят такой же контроль качества, как и все товары в «АБК». О товарах, включенных в «Корзинку», мы информируем наших покупателей с помощью каталогов и листовок. Маркетинговый бюджет по акции составляет 200 тыс. руб. в месяц. Все маркетинговые мероприятия мы проводим за свой счет – в этом «Корзинка» также отличается от традиционных акций. В апреле-мае мы получили первые результаты акции. По некоторым товарам «Корзинки» оборот увеличился в два – два с половиной раза, и хотя мы знаем, что этот рост продаж частично происходит за счет конкурирующих товаров среднего ценового сегмента, если сложить оба сегмента, продажи выросли. Однако оценивать этот показатель в денежном выражении сложно – инфляция искажает реальную картину. Зато в количественном выражении результат очевиден: продажи молока увеличились в два с половиной раза, кефира и хлеба – в два, сметаны – в полтора. В мае по количеству чеков мы вышли на показатели сентября 2008 г. Сейчас сумма чека составляет 194 руб., однако нельзя сказать, что по сравнению с сентябрьскими 184 руб. чек вырос – если учитывать инфляцию, этот показатель еще не восстановился. Но для нас важно, то что наметилась положительная динамика.
В конце февраля московская сеть «АБК» запустила акцию «Корзинка-экономка»: продажа социально значимых товаров с минимальной наценкой позволила восстановить докризисный размер среднего чека и повысить посещаемость сети
Текст: Елена Ткаченко. Фото: Александр Шапунов
С октября прошлого года оборот столичной сети универсамов «АБК» ежемесячно снижался на 4% по отношению к соответствующим показателям предыдущего года, сообщает Владислав Егоров, председатель совета директоров «АБК». Количество чеков в феврале 2009-го по сравнению с сентябрем 2008-го упало на 18 %. Также сократилась и сумма чека. Если в 2008 г. в среднем она составляла 185 руб., то в феврале снизилась до 182 руб., при том, что инфляция заметно обесценила рубль, а поставщики осенью подняли цены на 20-40%, хотя обычно ежегодное повышение цены колебалось в пределах 5-10%.
– Наши магазины всегда были рассчитаны на самый широкий круг покупателей: от состоятельных до людей с небольшими доходами, – рассказывает Егоров. – В ассортименте 10% обычно приходилось на товары низкой ценовой категории, 10% – дорогие товары (алкоголь, деликатесы), теперь же мы уменьшили долю товаров среднего ценового сегмента и до 30% увеличили долю дешевых товаров. Кроме того, мы решили запустить программу «Корзинка-экономка». Суть ее заключается в том, что мы продаем с минимальной наценкой набор продуктов из всех товарных групп. Это социально значимые товары: молоко и молочные продукты, колбасные изделия, хлеб, мука, макаронные изделия, крупы, сахар, овощи, – а также непродовольственные товары первой необходимости: стиральный порошок, мыло, зубная паста. Всего около 50 наименований. Покупая товары только из «Корзинки-экономки», посетители нашей сети могут полностью удовлетворить потребность в продуктах. В отличие от традиционных акций, программа «Корзинка-экономка» не ограничена во времени, а ее основная цель – не столько повысить оборот нашей сети, сколько укрепить лояльность покупателей, ведь эти товары всегда будут в ассортименте. Идея проекта возникла в декабре прошлого года, а реализовывать мы ее начали в конце февраля. Мы все время совершенствуем ассортимент, отрабатываем способы минимизации торговой наценки. По некоторым товарам она достигает 1%, по другим может составлять и 20% – но только в том случае, если товар остается «в рынке», то есть успешно конкурирует с другими товарами. Благодаря постоянной ротации за последние три месяца средняя цена единицы товара «Корзинки-экономки» практически не изменилась, несмотря на инфляцию.
Главный критерий при формировании ассортимента «Корзинки» – это конкурентная цена. Только половина товаров «перекочевала» в «Корзинку» из продаваемого ранее ассортимента. Еще 50% пришлось искать среди предложений некрупных производителей из регионов, именно они смогли обеспечить невысокие цены при хорошем качестве. Причем поставщики также не несут существенных логистических затрат. Все товары поступают на наш РЦ. Основное требование к поставщикам – выполнение сроков и объема поставок. Если региональная компания не способна обеспечить необходимый для всей сети объем поставки, мы с ней, увы, не работаем. Товары «Корзинки» проходят такой же контроль качества, как и все товары в «АБК». О товарах, включенных в «Корзинку», мы информируем наших покупателей с помощью каталогов и листовок. Маркетинговый бюджет по акции составляет 200 тыс. руб. в месяц. Все маркетинговые мероприятия мы проводим за свой счет – в этом «Корзинка» также отличается от традиционных акций. В апреле-мае мы получили первые результаты акции. По некоторым товарам «Корзинки» оборот увеличился в два – два с половиной раза, и хотя мы знаем, что этот рост продаж частично происходит за счет конкурирующих товаров среднего ценового сегмента, если сложить оба сегмента, продажи выросли. Однако оценивать этот показатель в денежном выражении сложно – инфляция искажает реальную картину. Зато в количественном выражении результат очевиден: продажи молока увеличились в два с половиной раза, кефира и хлеба – в два, сметаны – в полтора. В мае по количеству чеков мы вышли на показатели сентября 2008 г. Сейчас сумма чека составляет 194 руб., однако нельзя сказать, что по сравнению с сентябрьскими 184 руб. чек вырос – если учитывать инфляцию, этот показатель еще не восстановился. Но для нас важно, то что наметилась положительная динамика.
Доля импорта на российском рынке сыра по итогам 2008 г. составила более 40%. И похоже, продажи зарубежной продукции не сократятся даже из-за роста курса валют. Так как отечественные производители сыра не способны полностью удовлетворить спрос потребителей на этот продукт.
Автор: Юлия Пильникова
Только для своих
Среднедушевое потребление сыра в последние годы росло и в 2008 г. достигло 4,35 кг по России и порядка 5,7 кг в Москве и Санкт-Петербурге. По данным Владимира Зюкова, аналитика компании «Невские сыры», в целом объем российского рынка сыра по итогам прошлого года составил 680 тыс. т.
– В регионах 80% магазинных полок занимают марки локальных производителей, специализирующихся на изготовлении чисто российских видов сыров: костромского, пошехонского, российского и др., – отмечает коммерческий директор компании «ПиР-ПАК» Виталий Самошкин. – Дорогие импортные мягкие и твердые сыры, сыры с плесенью, творожные сыры и прочая элитная продукция в регионах занимают не более 2% ассортимента. Если в московской торговой точке можно увидеть несколько позиций мягких сыров – камамбер, бри, мюнстер, реблюшон и широкий ассортимент голубых сыров – рокфор, дор блю, регина блю и т. д., то в региональном магазине каждая из этих категорий представлена не более чем одним наименованием. Оставшиеся 18% – импортируемые твердые сыры среднего ценового сегмента – эдам, гауда, тильзитер. В целом же ассортимент регионального рынка примерно в 10 раз беднее московского.
Низкая культура потребления и отсутствие у региональных потребителей знаний о многих видах сыров объясняются низким уровнем доходов и сильными позициями локальных производителей.
Как сообщил Антон Дулов, директор по продажам ТД «Борис и Павел», из-за кризиса и сокращения объемов спроса многие заводы в России резко уменьшили производство сыра, чтобы продавать товар только в рамках своего региона. Это позволяет сохранить положительную рентабельность:
раньше излишки, как правило, продавались вне региона с более низкой или, возможно, даже нулевой прибылью.
Как сообщила Вера Лебедева, руководитель отдела маркетинга компании Bongrain Evropa Vostok, по имеющимся предварительным данным, производство сыра в России в 2008 г. снизилось на 1,7% по сравнению с 2007 г.
По мнению Дулова, в рамках текущей конъюнктуры рынка продажи этого продукта не будут расти и в лучшем случае останутся на уровне 2008 г.
Однако в компании «Невские сыры» ожидают, что ситуация в России стабилизируется и рынок сыра вырастет в 2009 и 2010 гг. до 700 и 740 тыс. т соответственно.
Импорту быть
Доля импортного сыра в России в 2008 г. составила более 40%. Как рассказал генеральный директор компании «Бизнес-Альянс» Алексей Гальчин, в прошлом году ассортимент импортной продукции стал еще более разнообразным. Увеличился объем поставок традиционных сыров как из старой Европы – Испании, Австрии, Голландии, Швейцарии, – так и из совсем дальних регионов – Кипра и Греции: в силу их значительной удаленности логистика раньше была затруднена. Набирали популярность сыры из козьего и овечьего молока.
– Интересной новинкой прошлого года стал традиционный твороженный кипрский сыр анари. Его готовят из смеси козьего, коровьего и овечьего молока и употребляют в качестве десерта с медом и вареньем. Аналог этого сыра – итальянский рикотта, – рассказывает Гальчин.
Несмотря на кризис, доля импорта на российском рынке сыра сохранится на прежнем уровне, считает Михаил Морозов, генеральный директор компании «Ремма-2000».
– В новогодний период объем продаж в категории импортных сыров немного упал, – говорит Михаил Морозов. – Но, на мой взгляд, потребители больше испугались, нежели реально испытывали трудности. Сейчас сети продолжают заказывать у нас товар, правда, немного меньше, чем обычно, примерно на 30%. Но это нормально. С конца января до середины апреля мы всегда наблюдаем небольшой спад, связанный с Великим постом. Я не думаю, что интерес потребителей к сырным новинкам в 2009 г. снизится или исчезнет вообще. Сети по-прежнему делают нам запросы с просьбой выводить на российский рынок новые позиции, причем именно в премиальном классе.
Хотя Алексей Гальчин допускает, что перераспределение рынка импорта в пользу более дешевых сыров, в первую очередь украинской, белорусской и литовской продукции, все-таки произойдет.
– Потребители не спешат отказываться от полюбившихся за последние годы новых видов сыров. Однако, судя по тому как серьезно изменился настрой российских потребителей в феврале 2009 г. из-за снижения покупательной способности, весьма вероятно, произойдет заметный переток спроса из премиального в среднеценовой сегмент, а из среднеценового – в экономичный. Что в гротескном виде на примере рынка голубых сыров может выглядеть примерно так: вчера я покупал рокфор и сэн агюр – а сегодня дор блю и дана блю, – подтверждает Вера Лебедева.
В целом сыры на российский рынок поступают из 38 стран мира. Основные поставщики – страны СНГ, среди которых доминируют Республика Беларусь – 23,4% и Украина – 20,4% по итогам 2008 г. Из стран Балтии в прошлом году было ввезено 18,6% от общего объема импорта.
– В августе 2008 г. Федеральная служба по ветеринарному и фитосанитарному надзору России запретила экспорт сухого молока из Украины. Также вдвое урезан перечень предприятий, обладающих правом поставлять сыр в РФ. С пятнадцати заводов до семи. Если бы эти ограничения не ввели, Украина могла бы обогнать Беларусь по объемам поставок сыра в Россию, – говорит Владимир Зюков.
– Объем импорта украинских сыров в этом году немного упадет, – предполагает Антон Дулов. – Снижать цену на продукцию украинские предприятия не будут, а традиционные покупатели среднего ценового сегмента будут стараться приобретать сыр подешевле. Белорусские поставки останутся на прежнем уровне, так как сырная отрасль у них – одна из ключевых, а продавать сыр, кроме как России, им больше некому. При этом когда российский завод работает без прибыли, белорусский – еще в плюсе. Конечно, я не учитываю политические факторы.
Дулов также сообщил, что в 2009 г. с российского рынка ушли аргентинские и уругвайские сыры. Если в начале года проблема была в курсовых рисках: на доставку этих сыров уходит полтора месяца, а что произойдет с курсом валют за это время, прогнозировать сложно, никто не хочет рисковать, то сейчас аргентинская и уругвайская продукция просто не актуальна на фоне идентичной цены на сыры из Германии.
– Доля импорта могла бы серьезно упасть, – говорит эксперт. – Но на российском рынке сыра импортозамещение вряд ли возможно, потому что замещать особо нечем, российские производители не способны удовлетворить весь спрос. Будет расти импорт из тех стран, где произошло
сильное ослабление местной валюты и кросс-курс позволяет завозить товар в Россию по цене ниже общего фона.
В прошлом году из-за девальвации рубля по отношению к евро цены на европейские сыры серьезно выросли. Однако Петр Воронин, менеджер отдела поставок компании «Марр Руссия», отмечает, что сейчас в Европе наблюдается обратная тенденция: цены на молоко падают, вслед за ними
постепенно снижаются цены на сыры. Поэтому в ближайшем будущем первоначальный рост будет постепенно сглаживаться снижением. На каком уровне установится цена, Воронин затрудняется прогнозировать.
Цены возвращаются
Удорожание импортной продукции обусловило общий рост цен на российском рынке сыра. По оценкам Веры Лебедевой, в среднем в период с декабря 2008 по март 2009 г. цены на сыры в России выросли на 15%. Однако ряд крупных производителей не только не повысили стоимость продукции, но и снизили ее, сделав низкую цену своим конкурентным преимуществом.
– Прибалтийские и ряд европейских производителей в конце прошлого года повысили цены на 10-15% до среднерыночных. Но уже в феврале этого года начали их снижать, даже несмотря на рост курса евро, – рассказывает Вера Лебедева. – Сейчас их продукция стоит примерно столько же, сколько и в декабре. Это связано прежде всего с падением покупательной способности
населения и снижением спроса на продукцию. Производителям выгоднее продавать сыр с меньшей маржей, чем платить за простой или недозагруженность заводов и транспорта.
По словам Антона Дулова, о росте цен можно будет говорить ближе к сентябрю этого года, но глобальным он не будет.
– Если пренебречь сезонными изменениями, то цены на сыр в 2009 г. останутся на уровне прошлого года, – согласен Владимир Зюков.
Потерянная марка
Доля весового сыра, который требует дальнейшей фасовки непосредственно в магазине, в России составляет 80%. Такой сыр поставляется в торговые точки в виде брусков, колес, шаров и т. д. В процессе нарезки и фасовки первоначальная брендированная упаковка нарушается, а торговый персонал мало заботится о том, чтобы на каждом кусочке сыра сохранилась его торговая марка и название производителя. Для сравнения: в Европе весовая продукция занимает меньше 20% рынка сыра, сообщает Виталий Самошкин.
По данным исследований, проведенных Nielsen в 11 городах России (Владивосток, Екатеринбург, Краснодар, Москва, Нижний Новгород, Новосибирск, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Уфа, Казань, Омск) в период с декабря 2007 по ноябрь 2008 г., развесная продукция в сегменте желтых сыров заняла около 88% от общего объема розничных продаж в физическом выражении. В сегменте белых сыров за тот же период продажи весовой продукции составили около 42% физического и 36% стоимостного объема продаж в рознице. Но доля весовой продукции продолжает снижаться.
– Двигателем развития рынка упакованного сыра выступают не столько предпочтения потребителей, сколько интересы производителей и крупных сетевых операторов. Первые заинтересованы в развитии категории марочных сыров, вторые – в удобстве реализации товара, – поясняет Владимир Зюков.
Соответственно, в городах с высоким уровнем организованной розницы объем продаж фасованного сыра уже сегодня существенно выше. Так, в Москве это 40%, а в Санкт-Петербурге – порядка 80%. Согласно прогнозам Виталия Самошкина, уже к концу 2010 г. фасованный промышленным способом сыр в Москве будет обеспечивать 60-70% продаж, в Санкт-Петербурге – 80-90%, в регионах его доля достигнет 20–25%.
Из-за того что сыр «теряет» свою марку в процессе нарезки в торговой точке, его сложно продвигать. Во многом из-за этого ряд компаний отказались от маркетинговой и рекламной активности для развития этой группы.
– Поэтому на рынке весового сыра пока мало серьезных брендов, – говорит Антон Дулов.
Сплавить сыр
Структура розничных продаж сыров в 11 крупнейших городах России по типам демонстрирует лидерство желтых сыров, которое сохраняется и в начале 2009 г.
По данным аудита розничной торговли Nielsen, доля этих сыров в натуральном выражении составляет более 60% рынка. На втором месте стоят плавленые сыры (23,6%).
Владимир Зюков считает, что продажи плавленых сыров, в первую очередь колбасных, и различных сырных продуктов в 2009 г. серьезно вырастут. Фактор низкой цены будет определяющим для роста категории.
– Плавленые сыры все больше входят в рацион питания потребителей и используются в новых областях. Их не только мажут на хлеб, но и используют для изготовления чизкейков и роллов, – говорит Петр Воронин.
По данным Nielsen, доля белого сыра в натуральном объеме продаж остается стабильной.
Большая часть этого сегмента приходится на рассольные сыры – около 41% в натуральном выражении, далее идут мягкие сыры (27,6%) и сыры с плесенью (13,7%).
В России культура потребления мягких сыров (с белой пенициллиновой корочкой, с голубой плесенью, мягких сыров с мытой корочкой) в крупных городах относительно сформирована.
По оценке Алексея Гальчина, доля этой категории в 2008 г. не должна снизиться, но и расти не будет.
– Мягкие сыры, как один из сегментов нетрадиционных для российского рынка сыров, потребители рассматривают в качестве дорогостоящих продуктов, подходящих чаще всего для особых случаев. Однако производители стараются сделать эти сыры более доступными, выводя продукцию в среднем ценовом сегменте, – комментирует Вера Лебедева. – Наиболее успешно с этой задачей справился один из лидеров сегмента мягких сыров – компания «Лакталис» с торговой маркой «Президент». Существенно укрепила свои позиции в среднем ценовом сегменте компания «Арла Фудс», торговая марка «Розенборг». В ближайшее время ожидается ребрендинг их новой марки «Кастелло». Хороший старт показал и новичок рынка – торговая марка «Милкана» французского концерна «Бонгрэн», выведенная на российский рынок в декабре 2008 года.
Хороший потенциал до кризиса был у свежего сыра. Его также называют творожным. По своей нежной консистенции продукт напоминает творог очень высокого качества.
По словам Веры Лебедевой из компании Bongrain Evropa Vostok, в последние годы ежегодный рост этой сырной категории превышал 20%. Лидер, сформировавший эту нишу и поддерживающий свои позиции с помощью массированной рекламной поддержки, начатой еще в 2004 г., – компания «Хохланд» с маркой «Альметте». В 2006-02008 гг. в эту категорию вышли компания «Валио» со свежим сыром «Виола», компания «Карат» с маркой «Виолетт», начались продажи свежих сыров «Президент» компании «Лакталис». В 2009 г. запущен проект компании «Вимм-Билль-Данн» – «Творожный сыр Веселый молочник». Кроме того, после приобретения дистрибьюторской компании «Артис» существенно укрепила свои позиции на этом рынке компания «Арла Фудс» с сыром «Буко». Фирма «Карвендель» перезапустила сыр Exquisa.
– Российским производителям, пытающимся освоить этот сегмент, предстоит еще много работы, – говорит Вера Лебедева. – Это связано с тем, что качество отечественного сырья, к сожалению, уступает западному, следовательно, продукция российского производства не может конкурировать с импортными аналогами. Пару лет назад компания «Хохланд» пробовала разместить часть производства сыра «Альметте» на подмосковном заводе. Однако проект был закрыт.
Частные перспективы
В рамках общей рыночной тенденции производители сыра совместно с торговыми сетями разрабатывают проекты по сотрудничеству в области частных торговых марок. Виталий Самошкин из компании «ПиР-ПАК» считает, что это направление работы очень перспективно в сложившихся экономических условиях. Руководство компании «ПиР-ПАК» в 2009 г.
рассчитывает увеличить долю товаров private label в общей структуре производства с 20% до 40-50%. Уже сейчас заключены договоры на фасовку сыра с несколькими ритейлерами.
– В категории твердых сыров частные марки присутствуют уже достаточно давно, особенно в магазинах формата дискаунтер, – отмечает Вера Лебедева. – Лидером в области частных марок в категории нетрадиционных сыров, безусловно, стала французская сеть «Ашан». Ритейлер продает под собственной торговой маркой творожный сыр, бри, мюнстер, камамбер, козьи сыры и др.
Еще один сильный игрок на рынке частных марок – сеть Мetro с торговой маркой «Аро». Все ожидают открытия первого объекта французской сети Carrefour, которая также станет активно продвигать свои марки.
Но, несмотря на успех private label в развитых странах и на грандиозные перспективы, которые сулят этому направлению отечественные специалисты, товарооборот продукции под частными марками в России до сих пор не превысил 1%. И пока лишь немногие крупные сети могут похвастаться успехом в этой области, тем более в сегменте сыров.
Доля импорта на российском рынке сыра по итогам 2008 г. составила более 40%. И похоже, продажи зарубежной продукции не сократятся даже из-за роста курса валют. Так как отечественные производители сыра не способны полностью удовлетворить спрос потребителей на этот продукт.
Автор: Юлия Пильникова
Только для своих
Среднедушевое потребление сыра в последние годы росло и в 2008 г. достигло 4,35 кг по России и порядка 5,7 кг в Москве и Санкт-Петербурге. По данным Владимира Зюкова, аналитика компании «Невские сыры», в целом объем российского рынка сыра по итогам прошлого года составил 680 тыс. т.
– В регионах 80% магазинных полок занимают марки локальных производителей, специализирующихся на изготовлении чисто российских видов сыров: костромского, пошехонского, российского и др., – отмечает коммерческий директор компании «ПиР-ПАК» Виталий Самошкин. – Дорогие импортные мягкие и твердые сыры, сыры с плесенью, творожные сыры и прочая элитная продукция в регионах занимают не более 2% ассортимента. Если в московской торговой точке можно увидеть несколько позиций мягких сыров – камамбер, бри, мюнстер, реблюшон и широкий ассортимент голубых сыров – рокфор, дор блю, регина блю и т. д., то в региональном магазине каждая из этих категорий представлена не более чем одним наименованием. Оставшиеся 18% – импортируемые твердые сыры среднего ценового сегмента – эдам, гауда, тильзитер. В целом же ассортимент регионального рынка примерно в 10 раз беднее московского.
Низкая культура потребления и отсутствие у региональных потребителей знаний о многих видах сыров объясняются низким уровнем доходов и сильными позициями локальных производителей.
Как сообщил Антон Дулов, директор по продажам ТД «Борис и Павел», из-за кризиса и сокращения объемов спроса многие заводы в России резко уменьшили производство сыра, чтобы продавать товар только в рамках своего региона. Это позволяет сохранить положительную рентабельность:
раньше излишки, как правило, продавались вне региона с более низкой или, возможно, даже нулевой прибылью.
Как сообщила Вера Лебедева, руководитель отдела маркетинга компании Bongrain Evropa Vostok, по имеющимся предварительным данным, производство сыра в России в 2008 г. снизилось на 1,7% по сравнению с 2007 г.
По мнению Дулова, в рамках текущей конъюнктуры рынка продажи этого продукта не будут расти и в лучшем случае останутся на уровне 2008 г.
Однако в компании «Невские сыры» ожидают, что ситуация в России стабилизируется и рынок сыра вырастет в 2009 и 2010 гг. до 700 и 740 тыс. т соответственно.
Импорту быть
Доля импортного сыра в России в 2008 г. составила более 40%. Как рассказал генеральный директор компании «Бизнес-Альянс» Алексей Гальчин, в прошлом году ассортимент импортной продукции стал еще более разнообразным. Увеличился объем поставок традиционных сыров как из старой Европы – Испании, Австрии, Голландии, Швейцарии, – так и из совсем дальних регионов – Кипра и Греции: в силу их значительной удаленности логистика раньше была затруднена. Набирали популярность сыры из козьего и овечьего молока.
– Интересной новинкой прошлого года стал традиционный твороженный кипрский сыр анари. Его готовят из смеси козьего, коровьего и овечьего молока и употребляют в качестве десерта с медом и вареньем. Аналог этого сыра – итальянский рикотта, – рассказывает Гальчин.
Несмотря на кризис, доля импорта на российском рынке сыра сохранится на прежнем уровне, считает Михаил Морозов, генеральный директор компании «Ремма-2000».
– В новогодний период объем продаж в категории импортных сыров немного упал, – говорит Михаил Морозов. – Но, на мой взгляд, потребители больше испугались, нежели реально испытывали трудности. Сейчас сети продолжают заказывать у нас товар, правда, немного меньше, чем обычно, примерно на 30%. Но это нормально. С конца января до середины апреля мы всегда наблюдаем небольшой спад, связанный с Великим постом. Я не думаю, что интерес потребителей к сырным новинкам в 2009 г. снизится или исчезнет вообще. Сети по-прежнему делают нам запросы с просьбой выводить на российский рынок новые позиции, причем именно в премиальном классе.
Хотя Алексей Гальчин допускает, что перераспределение рынка импорта в пользу более дешевых сыров, в первую очередь украинской, белорусской и литовской продукции, все-таки произойдет.
– Потребители не спешат отказываться от полюбившихся за последние годы новых видов сыров. Однако, судя по тому как серьезно изменился настрой российских потребителей в феврале 2009 г. из-за снижения покупательной способности, весьма вероятно, произойдет заметный переток спроса из премиального в среднеценовой сегмент, а из среднеценового – в экономичный. Что в гротескном виде на примере рынка голубых сыров может выглядеть примерно так: вчера я покупал рокфор и сэн агюр – а сегодня дор блю и дана блю, – подтверждает Вера Лебедева.
В целом сыры на российский рынок поступают из 38 стран мира. Основные поставщики – страны СНГ, среди которых доминируют Республика Беларусь – 23,4% и Украина – 20,4% по итогам 2008 г. Из стран Балтии в прошлом году было ввезено 18,6% от общего объема импорта.
– В августе 2008 г. Федеральная служба по ветеринарному и фитосанитарному надзору России запретила экспорт сухого молока из Украины. Также вдвое урезан перечень предприятий, обладающих правом поставлять сыр в РФ. С пятнадцати заводов до семи. Если бы эти ограничения не ввели, Украина могла бы обогнать Беларусь по объемам поставок сыра в Россию, – говорит Владимир Зюков.
– Объем импорта украинских сыров в этом году немного упадет, – предполагает Антон Дулов. – Снижать цену на продукцию украинские предприятия не будут, а традиционные покупатели среднего ценового сегмента будут стараться приобретать сыр подешевле. Белорусские поставки останутся на прежнем уровне, так как сырная отрасль у них – одна из ключевых, а продавать сыр, кроме как России, им больше некому. При этом когда российский завод работает без прибыли, белорусский – еще в плюсе. Конечно, я не учитываю политические факторы.
Дулов также сообщил, что в 2009 г. с российского рынка ушли аргентинские и уругвайские сыры. Если в начале года проблема была в курсовых рисках: на доставку этих сыров уходит полтора месяца, а что произойдет с курсом валют за это время, прогнозировать сложно, никто не хочет рисковать, то сейчас аргентинская и уругвайская продукция просто не актуальна на фоне идентичной цены на сыры из Германии.
– Доля импорта могла бы серьезно упасть, – говорит эксперт. – Но на российском рынке сыра импортозамещение вряд ли возможно, потому что замещать особо нечем, российские производители не способны удовлетворить весь спрос. Будет расти импорт из тех стран, где произошло
сильное ослабление местной валюты и кросс-курс позволяет завозить товар в Россию по цене ниже общего фона.
В прошлом году из-за девальвации рубля по отношению к евро цены на европейские сыры серьезно выросли. Однако Петр Воронин, менеджер отдела поставок компании «Марр Руссия», отмечает, что сейчас в Европе наблюдается обратная тенденция: цены на молоко падают, вслед за ними
постепенно снижаются цены на сыры. Поэтому в ближайшем будущем первоначальный рост будет постепенно сглаживаться снижением. На каком уровне установится цена, Воронин затрудняется прогнозировать.
Цены возвращаются
Удорожание импортной продукции обусловило общий рост цен на российском рынке сыра. По оценкам Веры Лебедевой, в среднем в период с декабря 2008 по март 2009 г. цены на сыры в России выросли на 15%. Однако ряд крупных производителей не только не повысили стоимость продукции, но и снизили ее, сделав низкую цену своим конкурентным преимуществом.
– Прибалтийские и ряд европейских производителей в конце прошлого года повысили цены на 10-15% до среднерыночных. Но уже в феврале этого года начали их снижать, даже несмотря на рост курса евро, – рассказывает Вера Лебедева. – Сейчас их продукция стоит примерно столько же, сколько и в декабре. Это связано прежде всего с падением покупательной способности
населения и снижением спроса на продукцию. Производителям выгоднее продавать сыр с меньшей маржей, чем платить за простой или недозагруженность заводов и транспорта.
По словам Антона Дулова, о росте цен можно будет говорить ближе к сентябрю этого года, но глобальным он не будет.
– Если пренебречь сезонными изменениями, то цены на сыр в 2009 г. останутся на уровне прошлого года, – согласен Владимир Зюков.
Потерянная марка
Доля весового сыра, который требует дальнейшей фасовки непосредственно в магазине, в России составляет 80%. Такой сыр поставляется в торговые точки в виде брусков, колес, шаров и т. д. В процессе нарезки и фасовки первоначальная брендированная упаковка нарушается, а торговый персонал мало заботится о том, чтобы на каждом кусочке сыра сохранилась его торговая марка и название производителя. Для сравнения: в Европе весовая продукция занимает меньше 20% рынка сыра, сообщает Виталий Самошкин.
По данным исследований, проведенных Nielsen в 11 городах России (Владивосток, Екатеринбург, Краснодар, Москва, Нижний Новгород, Новосибирск, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Уфа, Казань, Омск) в период с декабря 2007 по ноябрь 2008 г., развесная продукция в сегменте желтых сыров заняла около 88% от общего объема розничных продаж в физическом выражении. В сегменте белых сыров за тот же период продажи весовой продукции составили около 42% физического и 36% стоимостного объема продаж в рознице. Но доля весовой продукции продолжает снижаться.
– Двигателем развития рынка упакованного сыра выступают не столько предпочтения потребителей, сколько интересы производителей и крупных сетевых операторов. Первые заинтересованы в развитии категории марочных сыров, вторые – в удобстве реализации товара, – поясняет Владимир Зюков.
Соответственно, в городах с высоким уровнем организованной розницы объем продаж фасованного сыра уже сегодня существенно выше. Так, в Москве это 40%, а в Санкт-Петербурге – порядка 80%. Согласно прогнозам Виталия Самошкина, уже к концу 2010 г. фасованный промышленным способом сыр в Москве будет обеспечивать 60-70% продаж, в Санкт-Петербурге – 80-90%, в регионах его доля достигнет 20–25%.
Из-за того что сыр «теряет» свою марку в процессе нарезки в торговой точке, его сложно продвигать. Во многом из-за этого ряд компаний отказались от маркетинговой и рекламной активности для развития этой группы.
– Поэтому на рынке весового сыра пока мало серьезных брендов, – говорит Антон Дулов.
Сплавить сыр
Структура розничных продаж сыров в 11 крупнейших городах России по типам демонстрирует лидерство желтых сыров, которое сохраняется и в начале 2009 г.
По данным аудита розничной торговли Nielsen, доля этих сыров в натуральном выражении составляет более 60% рынка. На втором месте стоят плавленые сыры (23,6%).
Владимир Зюков считает, что продажи плавленых сыров, в первую очередь колбасных, и различных сырных продуктов в 2009 г. серьезно вырастут. Фактор низкой цены будет определяющим для роста категории.
– Плавленые сыры все больше входят в рацион питания потребителей и используются в новых областях. Их не только мажут на хлеб, но и используют для изготовления чизкейков и роллов, – говорит Петр Воронин.
По данным Nielsen, доля белого сыра в натуральном объеме продаж остается стабильной.
Большая часть этого сегмента приходится на рассольные сыры – около 41% в натуральном выражении, далее идут мягкие сыры (27,6%) и сыры с плесенью (13,7%).
В России культура потребления мягких сыров (с белой пенициллиновой корочкой, с голубой плесенью, мягких сыров с мытой корочкой) в крупных городах относительно сформирована.
По оценке Алексея Гальчина, доля этой категории в 2008 г. не должна снизиться, но и расти не будет.
– Мягкие сыры, как один из сегментов нетрадиционных для российского рынка сыров, потребители рассматривают в качестве дорогостоящих продуктов, подходящих чаще всего для особых случаев. Однако производители стараются сделать эти сыры более доступными, выводя продукцию в среднем ценовом сегменте, – комментирует Вера Лебедева. – Наиболее успешно с этой задачей справился один из лидеров сегмента мягких сыров – компания «Лакталис» с торговой маркой «Президент». Существенно укрепила свои позиции в среднем ценовом сегменте компания «Арла Фудс», торговая марка «Розенборг». В ближайшее время ожидается ребрендинг их новой марки «Кастелло». Хороший старт показал и новичок рынка – торговая марка «Милкана» французского концерна «Бонгрэн», выведенная на российский рынок в декабре 2008 года.
Хороший потенциал до кризиса был у свежего сыра. Его также называют творожным. По своей нежной консистенции продукт напоминает творог очень высокого качества.
По словам Веры Лебедевой из компании Bongrain Evropa Vostok, в последние годы ежегодный рост этой сырной категории превышал 20%. Лидер, сформировавший эту нишу и поддерживающий свои позиции с помощью массированной рекламной поддержки, начатой еще в 2004 г., – компания «Хохланд» с маркой «Альметте». В 2006-02008 гг. в эту категорию вышли компания «Валио» со свежим сыром «Виола», компания «Карат» с маркой «Виолетт», начались продажи свежих сыров «Президент» компании «Лакталис». В 2009 г. запущен проект компании «Вимм-Билль-Данн» – «Творожный сыр Веселый молочник». Кроме того, после приобретения дистрибьюторской компании «Артис» существенно укрепила свои позиции на этом рынке компания «Арла Фудс» с сыром «Буко». Фирма «Карвендель» перезапустила сыр Exquisa.
– Российским производителям, пытающимся освоить этот сегмент, предстоит еще много работы, – говорит Вера Лебедева. – Это связано с тем, что качество отечественного сырья, к сожалению, уступает западному, следовательно, продукция российского производства не может конкурировать с импортными аналогами. Пару лет назад компания «Хохланд» пробовала разместить часть производства сыра «Альметте» на подмосковном заводе. Однако проект был закрыт.
Частные перспективы
В рамках общей рыночной тенденции производители сыра совместно с торговыми сетями разрабатывают проекты по сотрудничеству в области частных торговых марок. Виталий Самошкин из компании «ПиР-ПАК» считает, что это направление работы очень перспективно в сложившихся экономических условиях. Руководство компании «ПиР-ПАК» в 2009 г.
рассчитывает увеличить долю товаров private label в общей структуре производства с 20% до 40-50%. Уже сейчас заключены договоры на фасовку сыра с несколькими ритейлерами.
– В категории твердых сыров частные марки присутствуют уже достаточно давно, особенно в магазинах формата дискаунтер, – отмечает Вера Лебедева. – Лидером в области частных марок в категории нетрадиционных сыров, безусловно, стала французская сеть «Ашан». Ритейлер продает под собственной торговой маркой творожный сыр, бри, мюнстер, камамбер, козьи сыры и др.
Еще один сильный игрок на рынке частных марок – сеть Мetro с торговой маркой «Аро». Все ожидают открытия первого объекта французской сети Carrefour, которая также станет активно продвигать свои марки.
Но, несмотря на успех private label в развитых странах и на грандиозные перспективы, которые сулят этому направлению отечественные специалисты, товарооборот продукции под частными марками в России до сих пор не превысил 1%. И пока лишь немногие крупные сети могут похвастаться успехом в этой области, тем более в сегменте сыров.
За прошедшие восемь лет рынок мясных консервов России вырос больше чем на 30%. Кризис, ударивший по кошелькам потребителей, даст рынку новый импульс.
Автор: Юлия Пильникова
Общий рост
Производство мясных консервов в последние пять лет развивалось нестабильно. По данным Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР), в 2004 г. их было произведено на 4% меньше, чем в 2003 г. А в 2005 г. объем производства, напротив, вырос почти на 20% – до 539 млн условных банок, а через год снова упал – до 512 млн условных банок. Марина Кузьмичева, к. э. н. и ведущий научный сотрудник ИТКОР, отмечает, что колебания связаны прежде всего с изменениями объемов производства и импорта сырья для изготовления консервов – говядины и свинины. Дальнейшему серьезному развитию рынка мешала постепенная переориентация населения на более дорогую мясную продукцию, к которой основная часть ассортимента консервов не относится.
В 2008 г. емкость российского рынка мясоконсервной продукции увеличилась на 11% по сравнению с 2007 г., а в целом за период 2000-2008 гг. – на 33,2% и достигла 579 млн условных банок.
Производство мясных консервов концентрируется в двух федеральных округах – Северо-Западном и Центральном. По итогам 2008 г. на их долю пришлось 65% общего объема мясной консервации (31% и 34% соответственно). Далее по убыванию: Приволжский (16%), Сибирский (5%), Уральский (3%) и Дальневосточный (3%) федеральные округа.
Рокировка сил
Как сообщила Зара Мурадян, специалист по торговому маркетингу компании «Барс», на фоне негативной финансово-экономической ситуации в стране в 2008-2009 гг. и общего падения темпов производства в отрасли холдинг «ОВА» сохранил за собой порядка 15% рынка. Доля компании «Главпродукт» снизилась до 6–7%, примерно по 5% рынка заняли «Йошкар-Олинский мясокомбинат», компании «Барс», «Мясомолпрод» и «Рузком». Оставшиеся 58% рынка мясных консервов России делят между собой небольшие российские производители, часто работающие на изготовление частных торговых марок, а также иностранные компании.
После 2002 г., когда продажи импортной продукции упали почти на четверть, импорт мясных консервов в Россию стал расти. Так, в 2003 г. объем завозимых консервов, реализованных на российском рынке, увеличился по отношению к 2002 г. на 27,7%, а в период 2003-2004 гг. – на 32%. В 2005-2008 гг. объем импорта колебался незначительно.
– В целом доля зарубежных производителей на рынке мясной консервации невелика – около 16%, – говорит Марина Кузьмичева из ИТКОР.
Основные страны – импортеры мясных консервов – Украина, Испания, Франция, Бельгия, Бразилия, Венгрия, Вьетнам (указано по убыванию объема импорта).
Вместе они в 2008 г. завезли 81% всего объема импорта консервов. При этом Украина поставляет традиционные консервы типа «Свинина тушеная в собственном соку», а также консервированное мясо кур. Испания и Франция поставляют консервированные мясные деликатесы высокого ценового сегмента.
В частности, из Франции в Россию приходят паштеты из утиной, гусиной печени, мяса кролика, гусиного и куриного мяса и печени молодого кабана, паштет из фазана с фисташками, мусс из гусиной печени с трюфелями, утка, приготовленная с каштанами и др.
Бельгия импортирует на российский рынок в основном свиной язык в желе, свиной холодец, свиной бекон и варено-копченую ветчину в вакуумной упаковке, а также консервированные паштеты из свиной и утиной печени. Венгрия поставляет в Россию утиную печень в специях и ветчину из грудки индейки.
Экспорт же мясных консервов из России в 2008 г., по данным Марины Кузьмичевой, был значительно ниже – всего 26,8 млн условных банок. Основные получатели российской тушенки – страны СНГ.
На все руки
Ряд российских предприятий основную часть своей продукции изготавливают под заказ и отправляют в корпоративный сектор. А оставшийся товар распределяют между крупными и мелкими оптовыми организациями или отправляют в розничную сеть (собственные магазины, торговые дома и т. д.). По данным ИТКОР, основные покупатели корпоративного сектора – Госрезерв, МЧС, МВД, ГУИН, Минобороны. Причем мясные консервы для них должны соответствовать ГОСТу.
По словам Марины Кузьмичевой, крупнейшие поставщики мясной консервации в корпоративный сектор – компания «Продресурсы» и «Серпуховский мясоперерабатывающий завод» (поставляют в корпоративный сектор весь объем произведенной мясоконсервной продукции), мясоперерабатывающие комбинаты «НароФоминский» и «Борисоглебский» (70%), Ставропольский комбинат (60%), «Бурятмясопром» – (50%), компании «Главпродукт» и «Гипар» (40% от объема выпуска мясных консервов).
– Примечательно, что к отечественным производителям проявляют интерес иностранные компании, желающие работать на российском рынке мясных консервов, – отмечает Алексей Лихтер, директор «Елинского пищевого комбината». – Тушенка ГОСТ – это чисто российский продукт, и ни одна иностранная компания не может его произвести в точности так, как предполагает ГОСТ. Но, понимая, что для нашего покупателя тушенка ГОСТ – это эталон консервов, они пытаются размещать заказы на производство этой продукции в России, а сами занимаются только сбытом.
Впереди всех
Как сообщила Марина Кузьмичева, наиболее широкий ассортимент мясоконсервной продукции представлен в Москве. И судя по темпам роста, рынок Москвы и Московской области уже сформирован и насыщен. По данным эксперта, рост рынка мясных консервов Московского региона в 2008 г. составил всего 2-5%. При этом его доля в общем объеме выпуска мясных консервов по России по итогам года составила 11%. Большая часть мясоконсервной продукции на столичных прилавках представлена товаром региональных мясоперерабатывающих комбинатов.
Доля мясных консервов практически не увеличивалась, так как из-за роста денежных доходов в рационе питания москвичей в последние годы все большую долю стало постепенно занимать свежее мясо и полуфабрикаты. Часть потребителей приобретает мясную консервацию только в качестве корма для домашних животных.
Лидер рынка мясных консервов Московского региона – компания «Главпродукт» с объемом продаж 8,8 млн условных банок в год (16% рынка). Второе место с долей 12% занимает продукция «Калининградского мясоперерабатывающего комбината». На третьем месте с объемом продаж 5 млн условных банок мясокомбинат «Березовский» (10% рынка). Суммарная доля тройки лидеров на рынке Московского региона составляет 38%. Доли остальных игроков колеблются от 4% до 8%.
Сейчас треть рынка мясных консервов Московского региона занимает говядина, выпущенная в соответствие с ГОСТом. Доля консервов из свинины, изготовленных по ГОСТу, занимает чуть более 10% рынка. Остальные виды продукции – мясорастительные консервы, безбелковые
консервы из говядины, консервы из мяса птицы и т. д. – занимают от 6 до 8% рынка. Самые слабые позиции у консервов из свинины с добавлением растительного белка – 4% рынка. По мнению потребителей, этот вид продукции имеет самое низкое качество и не соответствует их представлениям о здоровой пище.
Несмотря на то что ассортимент мясной консервации в последнее время активно расширялся, потребитель менял свои предпочтения постепенно.
– Еще до осени 2008 г. мы наблюдали тенденцию к увеличению спроса на продукцию деликатесной группы – консервированные субпродукты: печень, сердце, язык и т. п., – отмечает Алексей Лихтер. – Изменения были связаны со стабильной экономической ситуацией и продолжающимся ростом доходов населения, у покупателя появилась потребность в разнообразии. Также наметилась тенденция роста потребления мясных консервов из баранины, конины, оленины. Но, к сожалению, кризис внес свои коррективы, и сейчас спрос на эти продукты уже не растет, покупатель возвращается к традиционной тушенке.
В режиме экономии
Наиболее динамично в последние несколько лет развивались сегмент паштетов и сегмент консервов из мяса птицы. В то время как рост сегмента консервов из говядины и свинины составлял 2%, группы паштетов – 10% и более в год, а в группе консервов из мяса птицы он доходил до 20%, сообщила Марина Кузьмичева из ИТКОР. В отличие от мяса крупного рогатого скота и свинины, мясо птицы, по мнению потребителей, легче усваивается организмом. Популярность же мясных паштетов обусловлена стремлением покупателей разнообразить свое питание. Поэтому этот сегмент рос преимущественно за счет реализации паштетов с различными добавками, имеющими оригинальный и своеобразный вкус. По данным Кузьмичевой, темпы роста сегмента паштетов с добавками в последние два года составляли 20–25% в год.
– Учитывая эту тенденцию рынка, в начале года мы расширили линейку наших паштетов под торговой маркой «Главпродукт». В ассортимент были введены новые вкусы, рецептуры, усовершенствована упаковка продукции и дизайн этикетки, – говорит Татьяна Лаврова, директор по маркетингу компании «Главпродукт». – Согласно результатам нашего внутреннего исследования, по итогам 2008 г. торговая марка «Главпродукт» заняла 25% российского рынка паштетов. Продукция компании «Хаме» – 19%, Микояновского МПК – 9%, и по 6% пришлось на продукцию Черкизовского МПК и компании «Гурман».
По словам Алексея Лихтера, спрос на паштеты продолжает расти и в период кризиса. Причина, по его мнению, в том, что рынок еще не достиг насыщения, консервированные паштеты долго хранятся и более доступны по цене покупателю.
Если с ростом денежных доходов потребителей на первое место выходил показатель качества продукта, а не его цена, то в период кризиса мы видим обратное явление – цена снова начинает оказывать основное влияние на решение о покупке. Эксперты полагают, что это приведет к росту спроса на более дешевые консервы с содержанием растительного белка, несмотря даже на то, что они имеют невысокие вкусовые качества.
Можно предположить, что будет динамично развиваться сегмент мясорастительных консервов. Они, как правило, тоже стоят дешевле. К тому же большинство производителей и так двигались в сторону расширения ассортимента этой группы товаров. Только если раньше предполагалось изготавливать мясорастительные консервы из нетрадиционного для этой группы продуктов и дорогостоящего сырья, то сейчас, скорее всего, это будет классическая тушенка с гарниром или просто с добавлением овощей.
– В последнее время все большую популярность приобрели консервы категории «Вторые обеденные блюда», – подтверждает Зара Мурадян из компании «Барс». – Это продукты, полностью готовые к употреблению. В марте-апреле мы ввели в свой ассортимент «Говядину тушеную с грибами», «Свинину тушеную с грибами», которые достаточно просто разогреть перед употреблением.
Также перспективна категория детских мясных консервов, считает Алексей Лихтер. Но она требует больших инвестиций в производство. Существуют и другие сложности при выходе в этот сегмент – недостаток информации о рынке и нехватка квалифицированного персонала. Поэтому для многих
российских производителей эта рыночная ниша пока закрыта.
Главный сезон
Несколько лет назад рынок мясных консервов характеризовался сильно выраженной сезонностью спроса. В последнее время она стала сглаживаться. Тем не менее основные продажи все еще происходят весной-летом. В этот период покупатели особенно активно используют мясные консервы в качестве продукта быстрого приготовления – для обеда на даче и походов. Это подтверждают данные мониторинга рынка, проведенного ИТКОР: летом объем продаж мясных консервов в магазинах Москвы снижается, в то время как в областных торговых предприятиях – растет.
– В целом уровень реализации в летние месяцы превышает уровень продаж зимой на 24%, осенью – на 22%, весной – на 15%, – сообщает Марина Кузьмичева. – Согласно результатам, которые мы получили в ходе мониторинга розничной сети, наибольший объем продаж мясных консервов зарегистрирован в магазинах «Продукты» с недорогим ассортиментом. Этот канал обеспечивает 29% розничного товарооборота мясных консервов на рынке Московского региона.
В магазинах этого типа в основной массе представлены консервы среднего ценового диапазона: с белковыми добавками, мясорастительные, паштеты, как с добавками, так и без, а также говядина и свинина, изготовленные по ТУ и ГОСТу.
Через продовольственные рынки реализуется 23% общего объема мясных консервов Московского региона. Как правило, эта продукция позиционируется в низком и среднем ценовых сегментах. Ларьки (уличная продажа), доля которых составляет 18% от объема продаж, представляют мясные консервы небольшого ассортимента и преимущественно низкого ценового сегмента. Уличная продажа развита в основном в Московской области.
Мясные консервы, реализующиеся в гастрономах (19%), относятся к среднему и верхнему ценовым сегментам и изготовлены преимущественно по ГОСТам. Кроме того, в этом канале сбыта широко представлена деликатесная продукция типа языка в желе, ветчины, мяса птицы, различных видов паштетов.
Самый разнообразный ассортимент мясоконсервной продукции в супермаркетах и торговых домах. Здесь реализуется продукция от низкого ценового сегмента до высокого. Доля этих типов торговых точек в общем объеме продаж мясных консервов составляет 7% и 4% соответственно.
За прошедшие восемь лет рынок мясных консервов России вырос больше чем на 30%. Кризис, ударивший по кошелькам потребителей, даст рынку новый импульс.
Автор: Юлия Пильникова
Общий рост
Производство мясных консервов в последние пять лет развивалось нестабильно. По данным Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР), в 2004 г. их было произведено на 4% меньше, чем в 2003 г. А в 2005 г. объем производства, напротив, вырос почти на 20% – до 539 млн условных банок, а через год снова упал – до 512 млн условных банок. Марина Кузьмичева, к. э. н. и ведущий научный сотрудник ИТКОР, отмечает, что колебания связаны прежде всего с изменениями объемов производства и импорта сырья для изготовления консервов – говядины и свинины. Дальнейшему серьезному развитию рынка мешала постепенная переориентация населения на более дорогую мясную продукцию, к которой основная часть ассортимента консервов не относится.
В 2008 г. емкость российского рынка мясоконсервной продукции увеличилась на 11% по сравнению с 2007 г., а в целом за период 2000-2008 гг. – на 33,2% и достигла 579 млн условных банок.
Производство мясных консервов концентрируется в двух федеральных округах – Северо-Западном и Центральном. По итогам 2008 г. на их долю пришлось 65% общего объема мясной консервации (31% и 34% соответственно). Далее по убыванию: Приволжский (16%), Сибирский (5%), Уральский (3%) и Дальневосточный (3%) федеральные округа.
Рокировка сил
Как сообщила Зара Мурадян, специалист по торговому маркетингу компании «Барс», на фоне негативной финансово-экономической ситуации в стране в 2008-2009 гг. и общего падения темпов производства в отрасли холдинг «ОВА» сохранил за собой порядка 15% рынка. Доля компании «Главпродукт» снизилась до 6–7%, примерно по 5% рынка заняли «Йошкар-Олинский мясокомбинат», компании «Барс», «Мясомолпрод» и «Рузком». Оставшиеся 58% рынка мясных консервов России делят между собой небольшие российские производители, часто работающие на изготовление частных торговых марок, а также иностранные компании.
После 2002 г., когда продажи импортной продукции упали почти на четверть, импорт мясных консервов в Россию стал расти. Так, в 2003 г. объем завозимых консервов, реализованных на российском рынке, увеличился по отношению к 2002 г. на 27,7%, а в период 2003-2004 гг. – на 32%. В 2005-2008 гг. объем импорта колебался незначительно.
– В целом доля зарубежных производителей на рынке мясной консервации невелика – около 16%, – говорит Марина Кузьмичева из ИТКОР.
Основные страны – импортеры мясных консервов – Украина, Испания, Франция, Бельгия, Бразилия, Венгрия, Вьетнам (указано по убыванию объема импорта).
Вместе они в 2008 г. завезли 81% всего объема импорта консервов. При этом Украина поставляет традиционные консервы типа «Свинина тушеная в собственном соку», а также консервированное мясо кур. Испания и Франция поставляют консервированные мясные деликатесы высокого ценового сегмента.
В частности, из Франции в Россию приходят паштеты из утиной, гусиной печени, мяса кролика, гусиного и куриного мяса и печени молодого кабана, паштет из фазана с фисташками, мусс из гусиной печени с трюфелями, утка, приготовленная с каштанами и др.
Бельгия импортирует на российский рынок в основном свиной язык в желе, свиной холодец, свиной бекон и варено-копченую ветчину в вакуумной упаковке, а также консервированные паштеты из свиной и утиной печени. Венгрия поставляет в Россию утиную печень в специях и ветчину из грудки индейки.
Экспорт же мясных консервов из России в 2008 г., по данным Марины Кузьмичевой, был значительно ниже – всего 26,8 млн условных банок. Основные получатели российской тушенки – страны СНГ.
На все руки
Ряд российских предприятий основную часть своей продукции изготавливают под заказ и отправляют в корпоративный сектор. А оставшийся товар распределяют между крупными и мелкими оптовыми организациями или отправляют в розничную сеть (собственные магазины, торговые дома и т. д.). По данным ИТКОР, основные покупатели корпоративного сектора – Госрезерв, МЧС, МВД, ГУИН, Минобороны. Причем мясные консервы для них должны соответствовать ГОСТу.
По словам Марины Кузьмичевой, крупнейшие поставщики мясной консервации в корпоративный сектор – компания «Продресурсы» и «Серпуховский мясоперерабатывающий завод» (поставляют в корпоративный сектор весь объем произведенной мясоконсервной продукции), мясоперерабатывающие комбинаты «НароФоминский» и «Борисоглебский» (70%), Ставропольский комбинат (60%), «Бурятмясопром» – (50%), компании «Главпродукт» и «Гипар» (40% от объема выпуска мясных консервов).
– Примечательно, что к отечественным производителям проявляют интерес иностранные компании, желающие работать на российском рынке мясных консервов, – отмечает Алексей Лихтер, директор «Елинского пищевого комбината». – Тушенка ГОСТ – это чисто российский продукт, и ни одна иностранная компания не может его произвести в точности так, как предполагает ГОСТ. Но, понимая, что для нашего покупателя тушенка ГОСТ – это эталон консервов, они пытаются размещать заказы на производство этой продукции в России, а сами занимаются только сбытом.
Впереди всех
Как сообщила Марина Кузьмичева, наиболее широкий ассортимент мясоконсервной продукции представлен в Москве. И судя по темпам роста, рынок Москвы и Московской области уже сформирован и насыщен. По данным эксперта, рост рынка мясных консервов Московского региона в 2008 г. составил всего 2-5%. При этом его доля в общем объеме выпуска мясных консервов по России по итогам года составила 11%. Большая часть мясоконсервной продукции на столичных прилавках представлена товаром региональных мясоперерабатывающих комбинатов.
Доля мясных консервов практически не увеличивалась, так как из-за роста денежных доходов в рационе питания москвичей в последние годы все большую долю стало постепенно занимать свежее мясо и полуфабрикаты. Часть потребителей приобретает мясную консервацию только в качестве корма для домашних животных.
Лидер рынка мясных консервов Московского региона – компания «Главпродукт» с объемом продаж 8,8 млн условных банок в год (16% рынка). Второе место с долей 12% занимает продукция «Калининградского мясоперерабатывающего комбината». На третьем месте с объемом продаж 5 млн условных банок мясокомбинат «Березовский» (10% рынка). Суммарная доля тройки лидеров на рынке Московского региона составляет 38%. Доли остальных игроков колеблются от 4% до 8%.
Сейчас треть рынка мясных консервов Московского региона занимает говядина, выпущенная в соответствие с ГОСТом. Доля консервов из свинины, изготовленных по ГОСТу, занимает чуть более 10% рынка. Остальные виды продукции – мясорастительные консервы, безбелковые
консервы из говядины, консервы из мяса птицы и т. д. – занимают от 6 до 8% рынка. Самые слабые позиции у консервов из свинины с добавлением растительного белка – 4% рынка. По мнению потребителей, этот вид продукции имеет самое низкое качество и не соответствует их представлениям о здоровой пище.
Несмотря на то что ассортимент мясной консервации в последнее время активно расширялся, потребитель менял свои предпочтения постепенно.
– Еще до осени 2008 г. мы наблюдали тенденцию к увеличению спроса на продукцию деликатесной группы – консервированные субпродукты: печень, сердце, язык и т. п., – отмечает Алексей Лихтер. – Изменения были связаны со стабильной экономической ситуацией и продолжающимся ростом доходов населения, у покупателя появилась потребность в разнообразии. Также наметилась тенденция роста потребления мясных консервов из баранины, конины, оленины. Но, к сожалению, кризис внес свои коррективы, и сейчас спрос на эти продукты уже не растет, покупатель возвращается к традиционной тушенке.
В режиме экономии
Наиболее динамично в последние несколько лет развивались сегмент паштетов и сегмент консервов из мяса птицы. В то время как рост сегмента консервов из говядины и свинины составлял 2%, группы паштетов – 10% и более в год, а в группе консервов из мяса птицы он доходил до 20%, сообщила Марина Кузьмичева из ИТКОР. В отличие от мяса крупного рогатого скота и свинины, мясо птицы, по мнению потребителей, легче усваивается организмом. Популярность же мясных паштетов обусловлена стремлением покупателей разнообразить свое питание. Поэтому этот сегмент рос преимущественно за счет реализации паштетов с различными добавками, имеющими оригинальный и своеобразный вкус. По данным Кузьмичевой, темпы роста сегмента паштетов с добавками в последние два года составляли 20–25% в год.
– Учитывая эту тенденцию рынка, в начале года мы расширили линейку наших паштетов под торговой маркой «Главпродукт». В ассортимент были введены новые вкусы, рецептуры, усовершенствована упаковка продукции и дизайн этикетки, – говорит Татьяна Лаврова, директор по маркетингу компании «Главпродукт». – Согласно результатам нашего внутреннего исследования, по итогам 2008 г. торговая марка «Главпродукт» заняла 25% российского рынка паштетов. Продукция компании «Хаме» – 19%, Микояновского МПК – 9%, и по 6% пришлось на продукцию Черкизовского МПК и компании «Гурман».
По словам Алексея Лихтера, спрос на паштеты продолжает расти и в период кризиса. Причина, по его мнению, в том, что рынок еще не достиг насыщения, консервированные паштеты долго хранятся и более доступны по цене покупателю.
Если с ростом денежных доходов потребителей на первое место выходил показатель качества продукта, а не его цена, то в период кризиса мы видим обратное явление – цена снова начинает оказывать основное влияние на решение о покупке. Эксперты полагают, что это приведет к росту спроса на более дешевые консервы с содержанием растительного белка, несмотря даже на то, что они имеют невысокие вкусовые качества.
Можно предположить, что будет динамично развиваться сегмент мясорастительных консервов. Они, как правило, тоже стоят дешевле. К тому же большинство производителей и так двигались в сторону расширения ассортимента этой группы товаров. Только если раньше предполагалось изготавливать мясорастительные консервы из нетрадиционного для этой группы продуктов и дорогостоящего сырья, то сейчас, скорее всего, это будет классическая тушенка с гарниром или просто с добавлением овощей.
– В последнее время все большую популярность приобрели консервы категории «Вторые обеденные блюда», – подтверждает Зара Мурадян из компании «Барс». – Это продукты, полностью готовые к употреблению. В марте-апреле мы ввели в свой ассортимент «Говядину тушеную с грибами», «Свинину тушеную с грибами», которые достаточно просто разогреть перед употреблением.
Также перспективна категория детских мясных консервов, считает Алексей Лихтер. Но она требует больших инвестиций в производство. Существуют и другие сложности при выходе в этот сегмент – недостаток информации о рынке и нехватка квалифицированного персонала. Поэтому для многих
российских производителей эта рыночная ниша пока закрыта.
Главный сезон
Несколько лет назад рынок мясных консервов характеризовался сильно выраженной сезонностью спроса. В последнее время она стала сглаживаться. Тем не менее основные продажи все еще происходят весной-летом. В этот период покупатели особенно активно используют мясные консервы в качестве продукта быстрого приготовления – для обеда на даче и походов. Это подтверждают данные мониторинга рынка, проведенного ИТКОР: летом объем продаж мясных консервов в магазинах Москвы снижается, в то время как в областных торговых предприятиях – растет.
– В целом уровень реализации в летние месяцы превышает уровень продаж зимой на 24%, осенью – на 22%, весной – на 15%, – сообщает Марина Кузьмичева. – Согласно результатам, которые мы получили в ходе мониторинга розничной сети, наибольший объем продаж мясных консервов зарегистрирован в магазинах «Продукты» с недорогим ассортиментом. Этот канал обеспечивает 29% розничного товарооборота мясных консервов на рынке Московского региона.
В магазинах этого типа в основной массе представлены консервы среднего ценового диапазона: с белковыми добавками, мясорастительные, паштеты, как с добавками, так и без, а также говядина и свинина, изготовленные по ТУ и ГОСТу.
Через продовольственные рынки реализуется 23% общего объема мясных консервов Московского региона. Как правило, эта продукция позиционируется в низком и среднем ценовых сегментах. Ларьки (уличная продажа), доля которых составляет 18% от объема продаж, представляют мясные консервы небольшого ассортимента и преимущественно низкого ценового сегмента. Уличная продажа развита в основном в Московской области.
Мясные консервы, реализующиеся в гастрономах (19%), относятся к среднему и верхнему ценовым сегментам и изготовлены преимущественно по ГОСТам. Кроме того, в этом канале сбыта широко представлена деликатесная продукция типа языка в желе, ветчины, мяса птицы, различных видов паштетов.
Самый разнообразный ассортимент мясоконсервной продукции в супермаркетах и торговых домах. Здесь реализуется продукция от низкого ценового сегмента до высокого. Доля этих типов торговых точек в общем объеме продаж мясных консервов составляет 7% и 4% соответственно.
Сергей Выходцев, создатель брендов «Инвайт» и «Быстров», называет свой новый продукт – биоовсяный напиток Velle – ретроинновационным. Позаимствовав старинный рецепт у карельской старушки, компания больше года адаптировала его для индустриального производства. А после того как продукт появился на полках магазинов, еще три года учила дистрибьюторов грамотному сбыту капризного Velle – он не содержит консервантов и при температуре выше 10 °C портится. Благодаря бережной транспортировке и хранению возвраты напитка сократились с 30 до 1,5%.
Автор: Юлия Пильникова
Питьевые злаки
Когда биоовсянный немолочный продукт Velle появился на полках розничных магазинов, его создатель бизнесмен Сергей Выходцев уже изобрел растворимый напиток «Инвайт» и основал крупнейшую российскую компанию по производству каш моментального приготовления под брендом «Быстров». По словам Выходцева, Velle был естественным продолжением его «быстровских» экспериментов со злаками.
– Продукты из зерновых культур пользуются большим спросом на российском рынке, – убежден Выходцев. – В советское время рацион людей был богат кашами, а теперь в моде функциональное питание, которое пропагандирует полезность злаков. И сейчас емкость рынка зерновых продуктов, включая каши моментального приготовления, составляет около $500 млн.
Еще в 2001 г. компания «Быстров» выиграла тендер Российского космического агентства на разработку рациона питания для космонавтов Международной космической станции. Однако обычную «быстровскую» овсянку для этого использовать не получилось. Несмотря на то, что продукт отвечал всем требованиям по качеству и полезности, заваривать кашу в невесомости было небезопасно: хлопья разъединялись и могли попасть в органы дыхания.
Кроме того, моментальную овсянку необходимо заваривать кипятком 98-99 °C, а в космосе вода начинала кипеть уже при 86 °C. Совместными усилиями технологам удалось «заставить» кашу завариваться при нужной температуре. Они придумали упаковывать хлопья в специальный пакет-тюбик, в который вода закачивалась через специальный клапан, каша внутри заваривалась, и оставалось просто выдавить содержимое. Врачей, инженеров и космонавтов такой вариант устроил. Но в «Быстрове» решили дальше развивать идею, возникшую в ходе «космического проекта». Один из участников проекта узнал, что в традиционной кухне скандинавских народов есть питьевая овсянка, и предложил найти рецепт.
Velleколепно
На поиски рецепта ушло несколько лет. Лишь третья экспедиция вернулась из Карелии с общей информацией о продукте, название которого на местном наречии звучало как vellie. Финно-угорские племена, жившие в районе Ладожского озера, делали его из овса уже много столетий. Но войны последних трех веков привели к тому, что две третьих носителей этой культуры вымерло, а вместе с ними не стало и vellie.
Поисковая группа смогла найти только книгу с рецептом vellie, которую выпустило местное издательство. Но воссоздать продукт с листа даже при наличии современного оборудования технологам не удалось, требовались кулинарные навыки. И только четвертая экспедиция оказалась удачной: на границе Финляндии и России, в Калевальском районе, ее участники разыскали пожилую женщину, которая выращивала на своем поле ячмень и овес, из ячменя она варила пиво по старому рецепту, а из овса делала vellie.
– По карельской традиции молодожены выпивают горшок vellie, потом жених бросает пустой горшок через себя, и, согласно примете, на сколько осколков он разобьется, столько у них будет детей, – рассказывает Сергей Выходцев. – Интересных историй было много, и бабуля была рада тому, что может рассказать о продукте, рецепт которого с ее помощью уцелел. Но потом, конечно, она с нами испытала много трудностей – ей пришлось ехать вместе со всеми своими горшками к нам на производство.
Технологам никак не удавалось, соблюдая рецептуру, сделать vellie в лаборатории. Как выяснилось, в результате хранения разнообразных продуктов в бабушкином погребе заводились различные виды микроорганизмов: дрожжей, грибков и бактерий. Получалась миниатюрная биофабрика, которая вырабатывала нужную закваску. Использование же промышленных заквасок давало нестабильный результат. На то, чтобы при помощи передовых специалистов по биохимии, микробиологии, коллоидной химии разработать технологию, в основу которой лег традиционный рецепт карельского vellie, ушло 15 месяцев, но Выходцев доволен результатом.
– Один из ключевых индикаторов деятельности нашей компании – показатель time to market – время с момента принятия решения о финансировании идеи до момента, когда продукт встал на полку, – говорит Сергей Выходцев. – Этот показатель для всех инновационных компаний в мире очень важен. В случае с «Быстровым» он составлял 24-28 месяцев, разработка «Инвайта» заняла еще больше времени. У передовых западных компаний time to market колеблется от 13 до 18 месяцев. Velle мы запустили за 15 месяцев. Это было время непрерывного боя на выживание, когда люди работали семь дней в неделю по 12 часов.
Всего было задействовано 7 команд. По словам предпринимателя, в России оказалось проблематично найти людей, готовых взяться за этот проект. Кроме того, овес, который использовали в «Быстрове», не подошел, требовались именно северные сорта. Поэтому подбором злаков занялись скандинавы. Голландский инженерный центр разрабатывал технологию квашения злаков в жидком виде, отвечал за ферментацию. Также были приглашены специалисты из Великобритании и Нидерландов. В декабре 2005 г. Выходцев зарегистрировал новую компанию, а в 2006-м на полках розничных магазинов появился новый продукт под торговой маркой Velle.
Без возвратов
Velle довольно трудно транспортировать. Современные кисломолочные продукты благодаря стабилизаторам выдерживают большие перепады температур. В случае с Velle все сложнее: как только температура поднимается выше 10 °C и держится больше трех часов, партию можно выбрасывать. Это ограничивает территорию дистрибуции.
Velle продают в радиусе 800 км от производства – расположено оно рядом с «быстровским» заводом, в Санкт-Петербурге. Поэтому в зону дистрибуции из крупных городов попадают только Санкт-Петербург и Москва.
В компании предполагали, что продукт будет деликатным в транспортировке, но не думали, что настолько. В первый год возврат испорченного Velle составлял порядка 30%. Это была катастрофа, вспоминает Выходцев. Представители компании ездили по домам и магазинам, обменивали товар, началась серьезная работа с дистрибьюторами над повышением качества условий хранения и доставки. На второй год долю возврата удалось снизить до 10%, сегодня этот показатель составляет не больше 1,5%.
– Нам сильно помогло то, что наша целевая аудитория – продвинутые горожане, – признает Выходцев. – Большинство из них понимает: если премиальный продукт стоимостью 50 руб. за баночку, не содержащий консервантов и стабилизаторов, портится, то проблема кроется не в недобросовестности производителя, а в неправильных условиях хранения во время транспортировки или на складе магазина. Те же, кто не понимает, заходят на сайт, открывают раздел «Часто задаваемые вопросы» либо набирают номер бесплатной линии для связи с консультантом. Если бы испорченный Velle попал в руки обычных потребителей, то нас бы ждал провал.
На то, чтобы все систематизировать, решить научные и технологические вопросы, компании потребовалось три года. Отладив процессы и получив контролируемый и стабильный результат, Выходцев приступил к тиражированию производства.
Сейчас компания уже готовит к запуску предприятие в Европе, точное его расположение Выходцев пока держит в секрете.
В сторону пользы
Ассортиментная линейка продукта включает два вида Velle – питьевой и густой. Всего 7 позиций. В марте этого года компания запустила восьмую позицию – густой Velle с облепихой. До конца этого года планируется довести количество наименований до десяти.
Новинки будут обладать не просто вкусовыми, а еще и дополнительными полезными свойствами, например, будут использованы различные наборы северных ягод, которые совместно с овсом и бактериями способствуют очищению организма. Так, например, компания планирует выпустить Velle Detox, т. е. продукт, разработанный специально для программ по детоксикации и очищению организма, которые сейчас чрезвычайно популярны среди женщин.
Выходцев даже не исключает возможности сбыта биоовсяных продуктов через аптеки. По его словам, со времен Советского Союза существует «Бальзам Изотова», который относится к средствам народной медицины и представляет собой кисель из овсяной крупы, напоминающий по свойствам Velle.
– Проводя параллель, наш продукт явно просится на полку в аптеке, – говорит Сергей Выходцев. – Почему бы туда не встать? Мы серьезно размышляем над этой возможностью, вероятно, даже в кризис. Но выходить мы, очевидно, будем с суббрендом, используя нашу текущую рецептуру, соединяющую полезные свойства пребиотиков и пробиотиков. Т. е. уникальную комбинацию полезных бактерий и пищевых волокон овса vitaven.
Дороговизна в помощь
Сегодня Velle занимает около 2% рынка питьевых функциональных продуктов Москвы и Санкт-Петербурга.
– Конечно, наши планы гораздо более амбициозные, хотя в кризис потребители стали меньше заботиться о своем здоровье, – заявляет Сергей Выходцев. – Раньше мы думали, что если у нашего продукта нет аналогов, то, значит, нет и конкурентов. Но мы заблуждались. Наши конкуренты – это линейка продуктов Neo от компании «Вимм-Билль-Данн», «даноновские» «Активия» и Actimel. Объем потребления человека, по большому счету, не меняется. Он не увеличивается за счет покупки Velle, наш продукт может только вытеснить из потребительского рациона своих конкурентов.
То, что Velle позиционируется в премиальном сегменте, в компании считают даже преимуществом во времена кризиса: наиболее обеспеченные люди начинают экономить на еде в последнюю очередь. Гораздо большую угрозу в компании видят в девальвации рубля по отношению к мировым валютам, поскольку доля импортной составляющей в себестоимости Vellе близка к 40%.
– Ягоды, которые подходят нам для производства, собирают в России, но закупать их уже в виде ягодного наполнителя приходится за рубежом, – сожалеет Сергей Выходцев. – Российские перерабатывающие заводы не могут обеспечить нужное качество – везде добавляют консерванты и стабилизаторы и не могут добиться нужной нам консистенции.
Чихать на всех
В компании считают, что потребители премиального Velle – прогрессивные люди, которые мало подвержены воздействию обычных СМИ. И продвигать его, используя традиционные рекламные технологии, неэффективно, гораздо лучше работает передача информации «из уст в уста».
Главная задача – выпустить качественный продукт и «положить его в рот» правильному человеку. Обычно, попробовав, он затем рассказывает о своем положительном впечатлении еще как минимум трем потенциальным потребителям. Таких людей в компании называют «чихателями». Маркетологи определяют их в ходе on-trade- и off-trade-акций с помощью специальных «фильтров», которые наработали методом проб и ошибок за прошедшие три года.
Этих очень разных людей объединяет интерес к рецептам, практикам и подходам, распространенным у различных культур в прошлом. Это может быть гимнастика тай чи или кундалини йога, аюрведа или рецепт древнекитайского биотоплива. Главное, чтобы опыт поколений можно было применить для решения текущих проблем.
– Но с «чихателями» нужно быть очень внимательным, если их ожидания будут обмануты или их подведут, о своем негативе они расскажут не трем, а уже тридцати трем покупателям, – замечает Сергей Выходцев. – В свое время мы выпустили некачественную партию «Быстрова», и продажи серьезно упали. Пришлось отзывать товар со складов дистрибьюторов и из розницы, проводить специальную телевизионную рекламную акцию стоимостью в сотни тысяч долларов, чтобы продажи стабилизировались.
Телевизионную рекламу своего биоовсянного продукта Выходцев проводить пока даже не собирается, объясняя это небольшими масштабами производства по сравнению с продуктовыми гигантами типа «Вимм-Билль-Данн».
В ближайшем будущем создатель Velle планирует концентрироваться на BTL и продвижении продукции в местах продаж. Размер маркетингового бюджета на 2009 г. составляет порядка $1 млн.
Виагра для бизнеса
С момента вывода Velle компания начала формировать объединение людей, которых интересуют вопросы ретроинноваций, и в марте текущего года на сайте Velle создала интернет-сообщество «В поисках утраченных знаний». Зарегистрировавшиеся на портале участники в online-режиме могут обсуждать интересные для них темы. Ежемесячно проводятся оff-line-встречи, на которых ведущие эксперты из различных отраслей дают свои советы, рекомендации и отвечают на вопросы. В результате компания планирует собрать и со временем издать энциклопедию ретроинноваций.
– Интернет – это виагра для большого бизнеса. С его помощью мы можем объединить сообщников со всего мира и иметь глобальное присутствие, – рассказывает Сергей Выходцев. – Портал – инструмент, который даст нам возможность управлять бизнес-процессами и общаться с целевой аудиторией. Причем мы строим сообщество не под маркой Velle, а под темой ретроинноваций, под идеей, близкой нам всем. Вернуть все то позитивное, что мы потеряли в век технологий за последние 50 лет. Создать новую ступень для развития социума. Портал станет подспорьем в поиске будущих идей для бизнеса.
– Я считаю бездарным занятием изобретать велосипед. Чтобы этим не заниматься, надо просто помочь людям реализовать свои мечты, – говорит Сергей Выходцев. – На уровне бизнеса идея интернет-сообщества предельно утилитарна: участники рассказывают о своих задумках в разных областях, авторы самых интересных предложений получают награды – годовой запас Velle, а лучшие отправятся в экспедицию «В поисках утраченных знаний». Компания при этом получает описание не чего-то надуманного, а конкретно востребованных ее целевой аудиторией продуктов или услуг. В результате идея быстрее и гораздо дешевле материализуется и попадает на полку. То есть интернет-сообщества – это такой полезный для всех генератор идей, не сравнимый по эффективности ни с одной фокус-группой и маркетологами.
Хотя проводить фокус-группы и содержать в штате маркетологов, по словам Выходцева, дешевле. Но, оценивая количество эффективных попаданий в рынок, предприниматель больше верит в победу группы энтузиастов, чем маркетологов-аналитиков.
Ангелов не существует
Естественно, что все инновационные продукты – проекты с высоким уровнем риска. Для их финансирования Выходцев использует уже обкатанную бизнес-модель, по которой в свое время он запускал «Быстров» и еще целый ряд проектов.
Существует так называемая виртуальная труба, в которой бизнесмен располагает проекты один за другим. Эту «трубу» Выходцев постоянно демонстрирует инвесторам, которые оценивают проекты по балльной системе, наиболее высоко оцененные в виртуальной очереди передвигаются вперед. Затем свою оценку дают технологи и маркетологи. В результате получается стройная, логичная и простая цепочка.
– Бизнес-ангелов, то есть инвесторов, готовых финансировать идею в условиях России, я еще не встречал. Все рассматривают возможность инвестирования, только когда продукт существует на рынке уже минимум два-три месяца и есть история продаж, – отмечает Выходцев.
На запуск проектов идут средства собственного инвестиционного фонда группы – СT&B. Если первые три-шесть месяцев проект демонстрирует позитивную динамику и инвесторы готовы вложиться в него, то он превращается в компанию, как в случае с Velle. Если нет, то проект сворачивается и убытки списываются или компанию продают, если есть покупатель.
Сейчас инвестором Velle является швейцарский фонд Inventages Venture Capital, входящий в тройку крупнейших мировых инвесторов в сфере биотехнологий.
В «Быстрове» Сергей Выходцев уже на второй год достиг поставленных перед самим собой целей. Создав СП с Nestle, он вышел из бизнеса в 2007 г. Проектом Velle предприниматель занимается уже больше трех лет и признается, что еще очень далек от реализации намеченных планов.
Злачный напиток
Для производства Velle пригоден только северный овес. Основное отличие скандинавских сортов заключается в строении зерна: его структуре, составе и крепости верхних слоев, по-научному тестов. Сначала овес перебирают и разделяют на две части. Первую часть обмолачивают, замачивают и варят на пару, так получают основу – kagra. А вторую часть проращивают и ферментируют благородным грибком, получается набор энзимов – zarod. Затем уже к смеси zarod и kagra добавляют смесь ферментов, чтобы сделать закваску – uriit. Завершают процесс, смешивая uriit, kagra и zarod для вторичной ферментации. После в продукт добавляют ягодные наполнители. Velle не проходит термическую обработку выше 98 °C, не содержит стабилизаторов и консервантов, поэтому его хранение требует строгого соблюдения температурного режима – от +2 °C до +6 °C.
Сергей Выходцев, создатель брендов «Инвайт» и «Быстров», называет свой новый продукт – биоовсяный напиток Velle – ретроинновационным. Позаимствовав старинный рецепт у карельской старушки, компания больше года адаптировала его для индустриального производства. А после того как продукт появился на полках магазинов, еще три года учила дистрибьюторов грамотному сбыту капризного Velle – он не содержит консервантов и при температуре выше 10 °C портится. Благодаря бережной транспортировке и хранению возвраты напитка сократились с 30 до 1,5%.
Автор: Юлия Пильникова
Питьевые злаки
Когда биоовсянный немолочный продукт Velle появился на полках розничных магазинов, его создатель бизнесмен Сергей Выходцев уже изобрел растворимый напиток «Инвайт» и основал крупнейшую российскую компанию по производству каш моментального приготовления под брендом «Быстров». По словам Выходцева, Velle был естественным продолжением его «быстровских» экспериментов со злаками.
– Продукты из зерновых культур пользуются большим спросом на российском рынке, – убежден Выходцев. – В советское время рацион людей был богат кашами, а теперь в моде функциональное питание, которое пропагандирует полезность злаков. И сейчас емкость рынка зерновых продуктов, включая каши моментального приготовления, составляет около $500 млн.
Еще в 2001 г. компания «Быстров» выиграла тендер Российского космического агентства на разработку рациона питания для космонавтов Международной космической станции. Однако обычную «быстровскую» овсянку для этого использовать не получилось. Несмотря на то, что продукт отвечал всем требованиям по качеству и полезности, заваривать кашу в невесомости было небезопасно: хлопья разъединялись и могли попасть в органы дыхания.
Кроме того, моментальную овсянку необходимо заваривать кипятком 98-99 °C, а в космосе вода начинала кипеть уже при 86 °C. Совместными усилиями технологам удалось «заставить» кашу завариваться при нужной температуре. Они придумали упаковывать хлопья в специальный пакет-тюбик, в который вода закачивалась через специальный клапан, каша внутри заваривалась, и оставалось просто выдавить содержимое. Врачей, инженеров и космонавтов такой вариант устроил. Но в «Быстрове» решили дальше развивать идею, возникшую в ходе «космического проекта». Один из участников проекта узнал, что в традиционной кухне скандинавских народов есть питьевая овсянка, и предложил найти рецепт.
Velleколепно
На поиски рецепта ушло несколько лет. Лишь третья экспедиция вернулась из Карелии с общей информацией о продукте, название которого на местном наречии звучало как vellie. Финно-угорские племена, жившие в районе Ладожского озера, делали его из овса уже много столетий. Но войны последних трех веков привели к тому, что две третьих носителей этой культуры вымерло, а вместе с ними не стало и vellie.
Поисковая группа смогла найти только книгу с рецептом vellie, которую выпустило местное издательство. Но воссоздать продукт с листа даже при наличии современного оборудования технологам не удалось, требовались кулинарные навыки. И только четвертая экспедиция оказалась удачной: на границе Финляндии и России, в Калевальском районе, ее участники разыскали пожилую женщину, которая выращивала на своем поле ячмень и овес, из ячменя она варила пиво по старому рецепту, а из овса делала vellie.
– По карельской традиции молодожены выпивают горшок vellie, потом жених бросает пустой горшок через себя, и, согласно примете, на сколько осколков он разобьется, столько у них будет детей, – рассказывает Сергей Выходцев. – Интересных историй было много, и бабуля была рада тому, что может рассказать о продукте, рецепт которого с ее помощью уцелел. Но потом, конечно, она с нами испытала много трудностей – ей пришлось ехать вместе со всеми своими горшками к нам на производство.
Технологам никак не удавалось, соблюдая рецептуру, сделать vellie в лаборатории. Как выяснилось, в результате хранения разнообразных продуктов в бабушкином погребе заводились различные виды микроорганизмов: дрожжей, грибков и бактерий. Получалась миниатюрная биофабрика, которая вырабатывала нужную закваску. Использование же промышленных заквасок давало нестабильный результат. На то, чтобы при помощи передовых специалистов по биохимии, микробиологии, коллоидной химии разработать технологию, в основу которой лег традиционный рецепт карельского vellie, ушло 15 месяцев, но Выходцев доволен результатом.
– Один из ключевых индикаторов деятельности нашей компании – показатель time to market – время с момента принятия решения о финансировании идеи до момента, когда продукт встал на полку, – говорит Сергей Выходцев. – Этот показатель для всех инновационных компаний в мире очень важен. В случае с «Быстровым» он составлял 24-28 месяцев, разработка «Инвайта» заняла еще больше времени. У передовых западных компаний time to market колеблется от 13 до 18 месяцев. Velle мы запустили за 15 месяцев. Это было время непрерывного боя на выживание, когда люди работали семь дней в неделю по 12 часов.
Всего было задействовано 7 команд. По словам предпринимателя, в России оказалось проблематично найти людей, готовых взяться за этот проект. Кроме того, овес, который использовали в «Быстрове», не подошел, требовались именно северные сорта. Поэтому подбором злаков занялись скандинавы. Голландский инженерный центр разрабатывал технологию квашения злаков в жидком виде, отвечал за ферментацию. Также были приглашены специалисты из Великобритании и Нидерландов. В декабре 2005 г. Выходцев зарегистрировал новую компанию, а в 2006-м на полках розничных магазинов появился новый продукт под торговой маркой Velle.
Без возвратов
Velle довольно трудно транспортировать. Современные кисломолочные продукты благодаря стабилизаторам выдерживают большие перепады температур. В случае с Velle все сложнее: как только температура поднимается выше 10 °C и держится больше трех часов, партию можно выбрасывать. Это ограничивает территорию дистрибуции.
Velle продают в радиусе 800 км от производства – расположено оно рядом с «быстровским» заводом, в Санкт-Петербурге. Поэтому в зону дистрибуции из крупных городов попадают только Санкт-Петербург и Москва.
В компании предполагали, что продукт будет деликатным в транспортировке, но не думали, что настолько. В первый год возврат испорченного Velle составлял порядка 30%. Это была катастрофа, вспоминает Выходцев. Представители компании ездили по домам и магазинам, обменивали товар, началась серьезная работа с дистрибьюторами над повышением качества условий хранения и доставки. На второй год долю возврата удалось снизить до 10%, сегодня этот показатель составляет не больше 1,5%.
– Нам сильно помогло то, что наша целевая аудитория – продвинутые горожане, – признает Выходцев. – Большинство из них понимает: если премиальный продукт стоимостью 50 руб. за баночку, не содержащий консервантов и стабилизаторов, портится, то проблема кроется не в недобросовестности производителя, а в неправильных условиях хранения во время транспортировки или на складе магазина. Те же, кто не понимает, заходят на сайт, открывают раздел «Часто задаваемые вопросы» либо набирают номер бесплатной линии для связи с консультантом. Если бы испорченный Velle попал в руки обычных потребителей, то нас бы ждал провал.
На то, чтобы все систематизировать, решить научные и технологические вопросы, компании потребовалось три года. Отладив процессы и получив контролируемый и стабильный результат, Выходцев приступил к тиражированию производства.
Сейчас компания уже готовит к запуску предприятие в Европе, точное его расположение Выходцев пока держит в секрете.
В сторону пользы
Ассортиментная линейка продукта включает два вида Velle – питьевой и густой. Всего 7 позиций. В марте этого года компания запустила восьмую позицию – густой Velle с облепихой. До конца этого года планируется довести количество наименований до десяти.
Новинки будут обладать не просто вкусовыми, а еще и дополнительными полезными свойствами, например, будут использованы различные наборы северных ягод, которые совместно с овсом и бактериями способствуют очищению организма. Так, например, компания планирует выпустить Velle Detox, т. е. продукт, разработанный специально для программ по детоксикации и очищению организма, которые сейчас чрезвычайно популярны среди женщин.
Выходцев даже не исключает возможности сбыта биоовсяных продуктов через аптеки. По его словам, со времен Советского Союза существует «Бальзам Изотова», который относится к средствам народной медицины и представляет собой кисель из овсяной крупы, напоминающий по свойствам Velle.
– Проводя параллель, наш продукт явно просится на полку в аптеке, – говорит Сергей Выходцев. – Почему бы туда не встать? Мы серьезно размышляем над этой возможностью, вероятно, даже в кризис. Но выходить мы, очевидно, будем с суббрендом, используя нашу текущую рецептуру, соединяющую полезные свойства пребиотиков и пробиотиков. Т. е. уникальную комбинацию полезных бактерий и пищевых волокон овса vitaven.
Дороговизна в помощь
Сегодня Velle занимает около 2% рынка питьевых функциональных продуктов Москвы и Санкт-Петербурга.
– Конечно, наши планы гораздо более амбициозные, хотя в кризис потребители стали меньше заботиться о своем здоровье, – заявляет Сергей Выходцев. – Раньше мы думали, что если у нашего продукта нет аналогов, то, значит, нет и конкурентов. Но мы заблуждались. Наши конкуренты – это линейка продуктов Neo от компании «Вимм-Билль-Данн», «даноновские» «Активия» и Actimel. Объем потребления человека, по большому счету, не меняется. Он не увеличивается за счет покупки Velle, наш продукт может только вытеснить из потребительского рациона своих конкурентов.
То, что Velle позиционируется в премиальном сегменте, в компании считают даже преимуществом во времена кризиса: наиболее обеспеченные люди начинают экономить на еде в последнюю очередь. Гораздо большую угрозу в компании видят в девальвации рубля по отношению к мировым валютам, поскольку доля импортной составляющей в себестоимости Vellе близка к 40%.
– Ягоды, которые подходят нам для производства, собирают в России, но закупать их уже в виде ягодного наполнителя приходится за рубежом, – сожалеет Сергей Выходцев. – Российские перерабатывающие заводы не могут обеспечить нужное качество – везде добавляют консерванты и стабилизаторы и не могут добиться нужной нам консистенции.
Чихать на всех
В компании считают, что потребители премиального Velle – прогрессивные люди, которые мало подвержены воздействию обычных СМИ. И продвигать его, используя традиционные рекламные технологии, неэффективно, гораздо лучше работает передача информации «из уст в уста».
Главная задача – выпустить качественный продукт и «положить его в рот» правильному человеку. Обычно, попробовав, он затем рассказывает о своем положительном впечатлении еще как минимум трем потенциальным потребителям. Таких людей в компании называют «чихателями». Маркетологи определяют их в ходе on-trade- и off-trade-акций с помощью специальных «фильтров», которые наработали методом проб и ошибок за прошедшие три года.
Этих очень разных людей объединяет интерес к рецептам, практикам и подходам, распространенным у различных культур в прошлом. Это может быть гимнастика тай чи или кундалини йога, аюрведа или рецепт древнекитайского биотоплива. Главное, чтобы опыт поколений можно было применить для решения текущих проблем.
– Но с «чихателями» нужно быть очень внимательным, если их ожидания будут обмануты или их подведут, о своем негативе они расскажут не трем, а уже тридцати трем покупателям, – замечает Сергей Выходцев. – В свое время мы выпустили некачественную партию «Быстрова», и продажи серьезно упали. Пришлось отзывать товар со складов дистрибьюторов и из розницы, проводить специальную телевизионную рекламную акцию стоимостью в сотни тысяч долларов, чтобы продажи стабилизировались.
Телевизионную рекламу своего биоовсянного продукта Выходцев проводить пока даже не собирается, объясняя это небольшими масштабами производства по сравнению с продуктовыми гигантами типа «Вимм-Билль-Данн».
В ближайшем будущем создатель Velle планирует концентрироваться на BTL и продвижении продукции в местах продаж. Размер маркетингового бюджета на 2009 г. составляет порядка $1 млн.
Виагра для бизнеса
С момента вывода Velle компания начала формировать объединение людей, которых интересуют вопросы ретроинноваций, и в марте текущего года на сайте Velle создала интернет-сообщество «В поисках утраченных знаний». Зарегистрировавшиеся на портале участники в online-режиме могут обсуждать интересные для них темы. Ежемесячно проводятся оff-line-встречи, на которых ведущие эксперты из различных отраслей дают свои советы, рекомендации и отвечают на вопросы. В результате компания планирует собрать и со временем издать энциклопедию ретроинноваций.
– Интернет – это виагра для большого бизнеса. С его помощью мы можем объединить сообщников со всего мира и иметь глобальное присутствие, – рассказывает Сергей Выходцев. – Портал – инструмент, который даст нам возможность управлять бизнес-процессами и общаться с целевой аудиторией. Причем мы строим сообщество не под маркой Velle, а под темой ретроинноваций, под идеей, близкой нам всем. Вернуть все то позитивное, что мы потеряли в век технологий за последние 50 лет. Создать новую ступень для развития социума. Портал станет подспорьем в поиске будущих идей для бизнеса.
– Я считаю бездарным занятием изобретать велосипед. Чтобы этим не заниматься, надо просто помочь людям реализовать свои мечты, – говорит Сергей Выходцев. – На уровне бизнеса идея интернет-сообщества предельно утилитарна: участники рассказывают о своих задумках в разных областях, авторы самых интересных предложений получают награды – годовой запас Velle, а лучшие отправятся в экспедицию «В поисках утраченных знаний». Компания при этом получает описание не чего-то надуманного, а конкретно востребованных ее целевой аудиторией продуктов или услуг. В результате идея быстрее и гораздо дешевле материализуется и попадает на полку. То есть интернет-сообщества – это такой полезный для всех генератор идей, не сравнимый по эффективности ни с одной фокус-группой и маркетологами.
Хотя проводить фокус-группы и содержать в штате маркетологов, по словам Выходцева, дешевле. Но, оценивая количество эффективных попаданий в рынок, предприниматель больше верит в победу группы энтузиастов, чем маркетологов-аналитиков.
Ангелов не существует
Естественно, что все инновационные продукты – проекты с высоким уровнем риска. Для их финансирования Выходцев использует уже обкатанную бизнес-модель, по которой в свое время он запускал «Быстров» и еще целый ряд проектов.
Существует так называемая виртуальная труба, в которой бизнесмен располагает проекты один за другим. Эту «трубу» Выходцев постоянно демонстрирует инвесторам, которые оценивают проекты по балльной системе, наиболее высоко оцененные в виртуальной очереди передвигаются вперед. Затем свою оценку дают технологи и маркетологи. В результате получается стройная, логичная и простая цепочка.
– Бизнес-ангелов, то есть инвесторов, готовых финансировать идею в условиях России, я еще не встречал. Все рассматривают возможность инвестирования, только когда продукт существует на рынке уже минимум два-три месяца и есть история продаж, – отмечает Выходцев.
На запуск проектов идут средства собственного инвестиционного фонда группы – СT&B. Если первые три-шесть месяцев проект демонстрирует позитивную динамику и инвесторы готовы вложиться в него, то он превращается в компанию, как в случае с Velle. Если нет, то проект сворачивается и убытки списываются или компанию продают, если есть покупатель.
Сейчас инвестором Velle является швейцарский фонд Inventages Venture Capital, входящий в тройку крупнейших мировых инвесторов в сфере биотехнологий.
В «Быстрове» Сергей Выходцев уже на второй год достиг поставленных перед самим собой целей. Создав СП с Nestle, он вышел из бизнеса в 2007 г. Проектом Velle предприниматель занимается уже больше трех лет и признается, что еще очень далек от реализации намеченных планов.
Злачный напиток
Для производства Velle пригоден только северный овес. Основное отличие скандинавских сортов заключается в строении зерна: его структуре, составе и крепости верхних слоев, по-научному тестов. Сначала овес перебирают и разделяют на две части. Первую часть обмолачивают, замачивают и варят на пару, так получают основу – kagra. А вторую часть проращивают и ферментируют благородным грибком, получается набор энзимов – zarod. Затем уже к смеси zarod и kagra добавляют смесь ферментов, чтобы сделать закваску – uriit. Завершают процесс, смешивая uriit, kagra и zarod для вторичной ферментации. После в продукт добавляют ягодные наполнители. Velle не проходит термическую обработку выше 98 °C, не содержит стабилизаторов и консервантов, поэтому его хранение требует строгого соблюдения температурного режима – от +2 °C до +6 °C.
Российскому соковому рынку, который еще несколько лет назад демонстрировал двузначные темпы роста, угрожает рецессия. В октябре-ноябре 2008 г. розничные продажи соков снизились на 3%. А в 2009 г. эксперты ожидают 15%-ного падения рынка.
Автор: Юлия Пильникова
В минусе
Рост розничных продаж соков составил 15% в стоимостном выражении, а в объемном – лишь скромные 4%, сообщила компания «Nielsen Россия» со ссылкой на результаты исследования, которое она проводила в 24 крупнейших городах России с декабря 2007 по ноябрь 2008 г. (полученные данные сравнивались с показателями аналогичного периода годом ранее).
– Снижение темпов прироста по мере взросления рынка – это нормальное явление, ? говорит Екатерина Монахова, региональный менеджер по развитию бизнеса подразделения аудита розничной торговли компании «Nielsen Россия». – К тому же ситуацию усугубил финансовый кризис, который стал причиной снижения уровня потребительского доверия и готовности тратить.
В IV квартале прошлого года, по данным «Nielsen Россия», категории не удалось восстановиться после традиционного летнего спада, и вместо роста в октябре-ноябре розничные продажи соков сократились на 3% в объемном выражении по сравнению с августом-сентябрем 2008 г. Монахова считает, что в ближайшее время не следует ожидать «реставрации» динамики, которую рынок демонстрировал еще в 2007 г., – тогда он вырос на 9% в натуральном выражении по сравнению с 2006 г.
– Покупатель стремится экономить, а сокам пока не удалось стать незаменимой частью потребительской корзины, ? комментирует Екатерина Монахова. – По данным онлайн-опроса потребителей, который мы провели в рамках исследования «Российский потребитель: есть ли кризис?» в 2008 г., 26% участников исследования сообщили, что сократили или прекратили покупку соков: 18% стали покупать их меньше, а 8% перестали покупать вообще.
– Производители давно ожидали замедления темпов роста рынка соков. Сейчас мы видим, что происходит даже некоторое снижение объемов продаж категории, – подтверждает директор по коммуникациям PepsiCo Russia Александр Костиков.
Однако Ирина Самохина, директор по маркетингу компании «Сады Придонья», утверждает, что в IV квартале 2008 г. продажи компании в объемном выражении, напротив, выросли на 35% по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. В январе-феврале совокупный рост продаж компании к сопоставимому периоду 2008 г. составил 63%.
Согласно прогнозам Наталии Васиной, директора по маркетингу компании «Вимм-Билль-Данн», восстановление соковой категории произойдет не ранее 2011 г., при этом оно будет постепенным, из-за того что рынок уже насыщен. Васина отметила, что потребление соков на душу населения в России в прошлом году уже приблизилось к среднеевропейскому – порядка 20 л в год, тогда как два года назад этот показатель составлял около 17 л.
С облегчением!
Структура сокового рынка за последние 2-3 года практически не изменилась: львиная доля продаж приходится на соки и нектары. До середины 2008 г. соотношение сегментов оставалось относительно стабильным, с небольшим перевесом в пользу нектаров. Но начиная с апреля-мая доля нектаров стала расти за счет снижения доли 100%-ных соков, а уже к концу 2008 г. тренд стал устойчивым.
– По результатам исследования, в октябре-ноябре 2008 г. продажи 100%-ных соков показали снижение на 7%, – рассказывает Екатерина Монахова. – Причиной стало снижение покупательной способности населения. Средняя цена в рознице за 1 л нектара примерно на 15% ниже, чем цена 100%-ного сока. В декабре 2008 – январе 2009 г. тенденция усилилась. Продажи 100%-ных соков в натуральном выражении упали по сравнению с аналогичным периодом годом ранее на 19%. Динамика же роста розничных продаж нектаров хоть и замедлилась, но по-прежнему осталась положительной.
По прогнозам Татьяны Лариной, директора по маркетингу и рекламе компании «Бородино», в ближайшее время на российском рынке продолжится «облегчение» соковой продукции (перевод соков в категорию нектаров). Ларина также не исключает, что в сложившихся условиях наконец-то может получить распространение категория сокосодержащих напитков, которая находится на пике популярности в Европе, но не прижилась пока в России.
– В нектарах минимальная объемная доля фруктовой части – 25-60%, а в сокосодержащих напитках – не менее 10%, поэтому они наиболее экономически привлекательны, – поясняет Ларина.
По словам Наталии Васиной, неразвитость сегмента сокосодержащих напитков была связана с тем, что для россиян важна насыщенность вкуса и далеко не всех покупателей волновали высокая кислотность соков и значительное содержание сахара. Теперь ситуация может измениться.
Шанс для частных марок
Соковый рынок входит в число немногих, где слабо развивался сегмент премиум. Порядка 70% этого рынка сегодня занимают среднеценовой и эконом-сегмент. Екатерина Монахова ожидает, что доля среднеценового сегмента будет возрастать. Ее мнение подтверждают данные онлайн-опроса потребителей, проведенного Nielsen: 80% респондентов отметили, что они продолжают покупать марки соков, которые покупали ранее, а 13% сообщили, что сменили привычный бренд на более дешевый.
Кроме того, Монахова допускает, что при дальнейшем снижении покупательной способности в России произойдет отток потребителей из среднеценового в эконом-сегмент, россияне станут еще более чувствительными к цене. Это открывает большие перспективы для развития частных торговых марок в России, доля которых на текущий момент составляет 4,5% в натуральном выражении и 3% по стоимости.
По данным Натальи Ивановой, президента Российского союза производителей соков (РСПС), объем продаж соков под частными марками сетей в 2008 г. составил 93 млн л.
Александр Костиков допускает, что в сложившихся условиях частные марки могут несколько укрепить свои позиции в соковой категории за счет своей низкой цены. Но, по мнению эксперта, в России частные марки вряд ли смогут стать столь же успешными, как в некоторых странах Европы, из-за незначительного развития сетевой розницы в небольших городах и приверженности потребителей брендированной продукции.
Все по плану
Несмотря на небольшую долю на соковом рынке (по данным «Вимм-Билль-Данн», она составляет около 0,3%), сегодня неплохо себя чувствуют производители ультрапремиальных соков прямого отжима – падения продаж они не отмечают.
– Объем реализации нашей продукции серьезных изменений не претерпел. Все идет по плану, – говорит Зейнулла Гурбанов, президент холдинга «O’GRAE». – Соки прямого отжима в большинстве случаев потребляют для поддержания здоровья и повышения иммунитета, а не для утоления жажды. А при снижении доходов потребители не перестают покупать лекарства. Понятно, что в связи с изменением курсов валют товар дорожает прямо на складах. Но нам удалось вовремя незначительно поднять отпускные цены. На волне кризиса руководство холдинга не только не сворачивает свое производство, а напротив, приняло решение расширить ассортиментную линейку. В портфеле компании появились органические соки. И в этом сегменте компания рассчитывает занять лидирующие позиции.
Компания «Сады Придонья» методом прямого отжима производит яблочный сок. По словам Ирины Самохиной, для этого необходимо иметь достаточный объем овощей или фруктов, оборудование для отжима этого сока, ну и, конечно, линии розлива. Самохина также сообщила, что соки not from concentrate, т. е. прямого отжима, можно разлить из так называемого сока-сырца. Но это очень дорогое удовольствие из-за стоимости и специальных условий транспортировки. Поэтому производители в основном разливают сок прямого отжима в тех местах, где произрастает сырье и отжимается сок.
Без возможности восстановить
Но все же подавляющее большинство соков (95-98%), производимых на территории России, традиционно восстанавливают из концентратов. А концентраты – это преимущественно импортное сырье. Из-за падения курса рубля к доллару и евро себестоимость соков выросла почти в полтора раза, сообщил Александр Костиков.
– Розничные цены тоже увеличились, и, я думаю, подрастут еще, – говорит эксперт.
В текущем году Наталья Иванова из РСПС прогнозирует, что цены на соки вырастут на 20-25%.
Андрей Яновский, генеральный директор компании «Нидан Соки», считает, что девальвация рубля, закупка производителями сырья и упаковки в валюте, нежелание перекладывать всю ценовую нагрузку на потребителя, за которого так долго боролись, – все это даст 15%-ное падение рынка в натуральном и денежном выражении в 2009 г.
Как сообщила Александра Василюк, генеральный директор компании «Гранте», доля импортного сырья на российском соковом рынке сегодня составляет около 80%. Более 70% всего импорта – концентрированный сок апельсина, грейпфрута и ананаса.
Дальнейшее развитие российского сокового рынка Александра Василюк связывает с усовершенствованием национальной сырьевой базы, которое не только позволит снизить зависимость российской соковой отрасли от импорта сырья, но и поспособствует изменению вкусового предложения на отечественном соковом рынке.
– Рост рынка моновкусов практически завершен, и будущее за купажированными продуктами, – уверена Александра Василюк. – И здесь большую роль будет играть богатство исходного материала. Это потребует не только инвестиций в аграрный сектор, но также и совершенствования и стабилизации национального налогового и земельного законодательства.
Большая четверка
Более 90% всех продаж соков контролирует «большая четверка» производителей. Первую строку в рейтинге занимает «Лебедянский» (c 2008 г. входит в компанию PepsiCo Russia), далее следует компания «Мултон» (входит в CocaCola), уступающая «Лебедянскому» лишь 0,6%. На третьей позиции с показателем 22,5% компания «Вимм-Билль-Данн». Четвертый по объемам продаж на российском рынке игрок – компания «Нидан».
Четыре крупнейшие игрока, по данным Nielsen, в ноябре 2008 г. контролировали в количественном выражении 80% рынка, в стоимостном – почти 82%.
Из локальных производителей в последние годы о себе заявили компании «Сады Придонья», «Сан Фрут», «Интерагросистемы», «Прогресс», «Пепсико Холдингс».
Татьяна Ларина считает, что в ближайшие два-три года радикальных изменений на рынке не произойдет. – Выход на национальный уровень новых игроков практически невозможен даже при условии потенциальной соизмеримости маркетинговых бюджетов на продвижение торговых марок у «новичков» и у «лидеров», – убеждена Ларина. – Факторы успеха – это создание национальной дистрибуции, достаточной представленности и формирование доверия к марке. Жизненный цикл пищевого продукта измеряется в среднем пятью-семью годами, соковая группа – одна из немногих, у которых эти показатели оцениваются большими сроками. Однако даже для достижения подобных успехов лидерам категории требуется не только сильная денежная поддержка, но и достаточно продолжительная во времени методичная работа.
По словам Лариной, локальные производители могут рассчитывать лишь на завоевание незначительной доли местных рынков, в первую очередь это относится к производителям юга России.
– Это связано с выгодным географическим расположением региона – на юге производится сырье для значительной части продукции и частично концентраты ввозятся из других южных стран, – говорит эксперт.
Доля импортной продукции на российском рынке в 2008 г. составила около 1%. В текущем году из-за роста курса валют она, скорее всего, сократится практически до нуля, считает Наталья Иванова. Так, в феврале текущего года свою деятельность на территории России свернул крупнейший европейский производитель соков Eckes-Granini, сообщил Андрей Яновский. Компания закрыла представительства в Москве и Санкт-Петербурге и продала свой бренд «Услада», который с декабря 2006 г. разливается на мощностях «Нидан Соки», дистрибьюторской компании «Раритет».
Сменить форматы
Среди самых распространенных антикризисных потребительских стратегий, по словам Екатерины Монаховой, – покупать с той же частотой, что и раньше, но меньшими объемами, либо покупать реже, но большими объемами. Помимо этого, чтобы снизить нагрузку на свой бюджет в условиях рецессии, потребители меняют места покупки. Исследование Nielsen «Российский потребитель: есть ли кризис?» показало, что переключение потребителей на более дешевые каналы (в первую очередь дискаунтеры) уже сейчас заметно изменило структуру продаж соковой категории, значительная часть которых приходится на супер- и гипермаркеты.
Роковую роль здесь может сыграть низкая представленность продукции в магазине. По данным опроса владельцев / представителей более 1,5 тыс. торговых точек по всей России, проведенного Nielsen в декабре 2008 г., 19% респондентов отметили, что уменьшили ассортимент продукции на полках. Пока сокращение ассортимента незначительное – в основном не более 15%.
Однако если рецессия будет углубляться, дальнейшая оптимизация ассортимента ритейлерами негативно скажется на многообразии ассортимента в этой категории.
Все готовы
В октябре 2008 г. был принят «Технический регламент на соковую продукцию из фруктов и овощей». Документ вступает в силу 29 апреля текущего года.
– Введение технического регламента – скорее техническая реформа, которая меньше всего скажется на потребителе, – считает Наталья Колмакова, PR-директор компании «Мултон». – Изменения он может увидеть лишь в маркировке продукции: на упаковке сока появится соответствующий значок, надпись. Главная ценность этого документа в том, что все производители должны теперь подчиняться единым правилам. Раньше отрасль регулировалась разными ведомствами, каждое из которых ежегодно проводило большое количество проверок по одним и тем же параметрам. Теперь все заменит один исчерпывающий документ – технический регламент, – комментирует Колмакова. – Безусловно, повысится общий уровень качества соков на рынке: те допущения, которые снижали качество сока и которые делали отдельные производители, будут запрещены. В документе закреплены основные понятия: что такое сок, нектар и др. Появились новые определения: сок свежеотжатый, функциональные соки, соки для детского питания, причем для разных возрастных категорий.
По словам Натальи Ивановой, анализ, проведенный участниками РСПС, показал, что технические возможности отечественных предприятий отвечают требованиям нового ФЗ. Более того, многие компании уже сегодня выпускают свою продукцию в соответствии с техническим регламентом, так что изменять виды используемого сырья, рецептуры и технологические режимы изготовления продукции им не потребуется.
Новый «Технический регламент на соковую продукцию из фруктов и овощей».* Основные изменения и дополнения:
1. В Приложении № 2 приведен список фруктов и овощей на русском, английском и латинском языках, которые используются для производства соковой продукции. Раньше таких ограничений не было, поэтому можно было встретить в продаже, например, березовый сок.
2. Законодательно установлено содержание фруктовой части в нектарах. Минимальная объемная доля сока или фруктового (овощного) пюре в нектарах варьируется от 25 до 50% в зависимости от вида фруктов, из которых изготовлен нектар. Например, апельсиновый
или яблочный нектар должен содержать не менее 50% сока, а в вишневом или банановом нектаре допускается 25-процентное содержание сока. Это обусловлено как кислотностью исходного фрукта, так и содержанием мякоти в нем, интенсивностью его аромата.
3. Установлены гармонизированные с международным законодательством однозначно понимаемые уровни содержания сухих веществ в восстановленных соках и соках прямого отжима. Эти параметры также зависят от вида исходного фрукта.
4. Введены новые понятия: свежеотжатый сок, диффузионный сок, концентрированный морс, клетки цитрусовых фруктов, фруктовая и (или) овощная мякоть, соковая продукция для детского питания, обогащенная соковая продукция.
5. Уточнено понятие сокосодержащего напитка: он может быть консервирован только физическими способами, например, тепловой обработкой; овощного напитка, в котором установлена объемная доля сока или пюре не менее 10%.
6. Для соковой продукции для детского питания установлены требования безопасности, а также требования к составу и пищевой ценности (для продукции для детей раннего возраста запрещено добавление ароматизаторов и подкрашивающих экстрактов; для всех детских возрастных категорий введены ограничения по массовому содержанию растворимых сухих веществ и кислотности, введено ограничение по добавленным сахарам и др.).
7. Определен исчерпывающий список пищевых добавок и их дозировок, видов физиологически функциональных компонентов, разрешенных для производства соковой продукции.
8. Установлено ограничение по массовой концентрации сахара и меда, добавляемых для корректировки вкуса. Федеральный закон установил три формы оценки соответствия соковой продукции: две для соковой продукции на этапе постановки на производство или ввоза на территорию Российской Федерации и одну – на этапе производства и обращения.
Готовая продукция, находящаяся в обращении, будет оцениваться по параметрам безопасности и качества, которые должны соответствовать значениям, утвержденным данным техническим регламентом, при осуществлении мероприятий в рамках государственного надзора (контроля). При этом исключается возможность административных барьеров в виде дублирования разрешительных и контрольных
процедур.
*Принят в октябре 2008 г. Вступает в силу 29 апреля 2009 г.
Источник: РСПС.
Российскому соковому рынку, который еще несколько лет назад демонстрировал двузначные темпы роста, угрожает рецессия. В октябре-ноябре 2008 г. розничные продажи соков снизились на 3%. А в 2009 г. эксперты ожидают 15%-ного падения рынка.
Автор: Юлия Пильникова
В минусе
Рост розничных продаж соков составил 15% в стоимостном выражении, а в объемном – лишь скромные 4%, сообщила компания «Nielsen Россия» со ссылкой на результаты исследования, которое она проводила в 24 крупнейших городах России с декабря 2007 по ноябрь 2008 г. (полученные данные сравнивались с показателями аналогичного периода годом ранее).
– Снижение темпов прироста по мере взросления рынка – это нормальное явление, ? говорит Екатерина Монахова, региональный менеджер по развитию бизнеса подразделения аудита розничной торговли компании «Nielsen Россия». – К тому же ситуацию усугубил финансовый кризис, который стал причиной снижения уровня потребительского доверия и готовности тратить.
В IV квартале прошлого года, по данным «Nielsen Россия», категории не удалось восстановиться после традиционного летнего спада, и вместо роста в октябре-ноябре розничные продажи соков сократились на 3% в объемном выражении по сравнению с августом-сентябрем 2008 г. Монахова считает, что в ближайшее время не следует ожидать «реставрации» динамики, которую рынок демонстрировал еще в 2007 г., – тогда он вырос на 9% в натуральном выражении по сравнению с 2006 г.
– Покупатель стремится экономить, а сокам пока не удалось стать незаменимой частью потребительской корзины, ? комментирует Екатерина Монахова. – По данным онлайн-опроса потребителей, который мы провели в рамках исследования «Российский потребитель: есть ли кризис?» в 2008 г., 26% участников исследования сообщили, что сократили или прекратили покупку соков: 18% стали покупать их меньше, а 8% перестали покупать вообще.
– Производители давно ожидали замедления темпов роста рынка соков. Сейчас мы видим, что происходит даже некоторое снижение объемов продаж категории, – подтверждает директор по коммуникациям PepsiCo Russia Александр Костиков.
Однако Ирина Самохина, директор по маркетингу компании «Сады Придонья», утверждает, что в IV квартале 2008 г. продажи компании в объемном выражении, напротив, выросли на 35% по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. В январе-феврале совокупный рост продаж компании к сопоставимому периоду 2008 г. составил 63%.
Согласно прогнозам Наталии Васиной, директора по маркетингу компании «Вимм-Билль-Данн», восстановление соковой категории произойдет не ранее 2011 г., при этом оно будет постепенным, из-за того что рынок уже насыщен. Васина отметила, что потребление соков на душу населения в России в прошлом году уже приблизилось к среднеевропейскому – порядка 20 л в год, тогда как два года назад этот показатель составлял около 17 л.
С облегчением!
Структура сокового рынка за последние 2-3 года практически не изменилась: львиная доля продаж приходится на соки и нектары. До середины 2008 г. соотношение сегментов оставалось относительно стабильным, с небольшим перевесом в пользу нектаров. Но начиная с апреля-мая доля нектаров стала расти за счет снижения доли 100%-ных соков, а уже к концу 2008 г. тренд стал устойчивым.
– По результатам исследования, в октябре-ноябре 2008 г. продажи 100%-ных соков показали снижение на 7%, – рассказывает Екатерина Монахова. – Причиной стало снижение покупательной способности населения. Средняя цена в рознице за 1 л нектара примерно на 15% ниже, чем цена 100%-ного сока. В декабре 2008 – январе 2009 г. тенденция усилилась. Продажи 100%-ных соков в натуральном выражении упали по сравнению с аналогичным периодом годом ранее на 19%. Динамика же роста розничных продаж нектаров хоть и замедлилась, но по-прежнему осталась положительной.
По прогнозам Татьяны Лариной, директора по маркетингу и рекламе компании «Бородино», в ближайшее время на российском рынке продолжится «облегчение» соковой продукции (перевод соков в категорию нектаров). Ларина также не исключает, что в сложившихся условиях наконец-то может получить распространение категория сокосодержащих напитков, которая находится на пике популярности в Европе, но не прижилась пока в России.
– В нектарах минимальная объемная доля фруктовой части – 25-60%, а в сокосодержащих напитках – не менее 10%, поэтому они наиболее экономически привлекательны, – поясняет Ларина.
По словам Наталии Васиной, неразвитость сегмента сокосодержащих напитков была связана с тем, что для россиян важна насыщенность вкуса и далеко не всех покупателей волновали высокая кислотность соков и значительное содержание сахара. Теперь ситуация может измениться.
Шанс для частных марок
Соковый рынок входит в число немногих, где слабо развивался сегмент премиум. Порядка 70% этого рынка сегодня занимают среднеценовой и эконом-сегмент. Екатерина Монахова ожидает, что доля среднеценового сегмента будет возрастать. Ее мнение подтверждают данные онлайн-опроса потребителей, проведенного Nielsen: 80% респондентов отметили, что они продолжают покупать марки соков, которые покупали ранее, а 13% сообщили, что сменили привычный бренд на более дешевый.
Кроме того, Монахова допускает, что при дальнейшем снижении покупательной способности в России произойдет отток потребителей из среднеценового в эконом-сегмент, россияне станут еще более чувствительными к цене. Это открывает большие перспективы для развития частных торговых марок в России, доля которых на текущий момент составляет 4,5% в натуральном выражении и 3% по стоимости.
По данным Натальи Ивановой, президента Российского союза производителей соков (РСПС), объем продаж соков под частными марками сетей в 2008 г. составил 93 млн л.
Александр Костиков допускает, что в сложившихся условиях частные марки могут несколько укрепить свои позиции в соковой категории за счет своей низкой цены. Но, по мнению эксперта, в России частные марки вряд ли смогут стать столь же успешными, как в некоторых странах Европы, из-за незначительного развития сетевой розницы в небольших городах и приверженности потребителей брендированной продукции.
Все по плану
Несмотря на небольшую долю на соковом рынке (по данным «Вимм-Билль-Данн», она составляет около 0,3%), сегодня неплохо себя чувствуют производители ультрапремиальных соков прямого отжима – падения продаж они не отмечают.
– Объем реализации нашей продукции серьезных изменений не претерпел. Все идет по плану, – говорит Зейнулла Гурбанов, президент холдинга «O’GRAE». – Соки прямого отжима в большинстве случаев потребляют для поддержания здоровья и повышения иммунитета, а не для утоления жажды. А при снижении доходов потребители не перестают покупать лекарства. Понятно, что в связи с изменением курсов валют товар дорожает прямо на складах. Но нам удалось вовремя незначительно поднять отпускные цены. На волне кризиса руководство холдинга не только не сворачивает свое производство, а напротив, приняло решение расширить ассортиментную линейку. В портфеле компании появились органические соки. И в этом сегменте компания рассчитывает занять лидирующие позиции.
Компания «Сады Придонья» методом прямого отжима производит яблочный сок. По словам Ирины Самохиной, для этого необходимо иметь достаточный объем овощей или фруктов, оборудование для отжима этого сока, ну и, конечно, линии розлива. Самохина также сообщила, что соки not from concentrate, т. е. прямого отжима, можно разлить из так называемого сока-сырца. Но это очень дорогое удовольствие из-за стоимости и специальных условий транспортировки. Поэтому производители в основном разливают сок прямого отжима в тех местах, где произрастает сырье и отжимается сок.
Без возможности восстановить
Но все же подавляющее большинство соков (95-98%), производимых на территории России, традиционно восстанавливают из концентратов. А концентраты – это преимущественно импортное сырье. Из-за падения курса рубля к доллару и евро себестоимость соков выросла почти в полтора раза, сообщил Александр Костиков.
– Розничные цены тоже увеличились, и, я думаю, подрастут еще, – говорит эксперт.
В текущем году Наталья Иванова из РСПС прогнозирует, что цены на соки вырастут на 20-25%.
Андрей Яновский, генеральный директор компании «Нидан Соки», считает, что девальвация рубля, закупка производителями сырья и упаковки в валюте, нежелание перекладывать всю ценовую нагрузку на потребителя, за которого так долго боролись, – все это даст 15%-ное падение рынка в натуральном и денежном выражении в 2009 г.
Как сообщила Александра Василюк, генеральный директор компании «Гранте», доля импортного сырья на российском соковом рынке сегодня составляет около 80%. Более 70% всего импорта – концентрированный сок апельсина, грейпфрута и ананаса.
Дальнейшее развитие российского сокового рынка Александра Василюк связывает с усовершенствованием национальной сырьевой базы, которое не только позволит снизить зависимость российской соковой отрасли от импорта сырья, но и поспособствует изменению вкусового предложения на отечественном соковом рынке.
– Рост рынка моновкусов практически завершен, и будущее за купажированными продуктами, – уверена Александра Василюк. – И здесь большую роль будет играть богатство исходного материала. Это потребует не только инвестиций в аграрный сектор, но также и совершенствования и стабилизации национального налогового и земельного законодательства.
Большая четверка
Более 90% всех продаж соков контролирует «большая четверка» производителей. Первую строку в рейтинге занимает «Лебедянский» (c 2008 г. входит в компанию PepsiCo Russia), далее следует компания «Мултон» (входит в CocaCola), уступающая «Лебедянскому» лишь 0,6%. На третьей позиции с показателем 22,5% компания «Вимм-Билль-Данн». Четвертый по объемам продаж на российском рынке игрок – компания «Нидан».
Четыре крупнейшие игрока, по данным Nielsen, в ноябре 2008 г. контролировали в количественном выражении 80% рынка, в стоимостном – почти 82%.
Из локальных производителей в последние годы о себе заявили компании «Сады Придонья», «Сан Фрут», «Интерагросистемы», «Прогресс», «Пепсико Холдингс».
Татьяна Ларина считает, что в ближайшие два-три года радикальных изменений на рынке не произойдет. – Выход на национальный уровень новых игроков практически невозможен даже при условии потенциальной соизмеримости маркетинговых бюджетов на продвижение торговых марок у «новичков» и у «лидеров», – убеждена Ларина. – Факторы успеха – это создание национальной дистрибуции, достаточной представленности и формирование доверия к марке. Жизненный цикл пищевого продукта измеряется в среднем пятью-семью годами, соковая группа – одна из немногих, у которых эти показатели оцениваются большими сроками. Однако даже для достижения подобных успехов лидерам категории требуется не только сильная денежная поддержка, но и достаточно продолжительная во времени методичная работа.
По словам Лариной, локальные производители могут рассчитывать лишь на завоевание незначительной доли местных рынков, в первую очередь это относится к производителям юга России.
– Это связано с выгодным географическим расположением региона – на юге производится сырье для значительной части продукции и частично концентраты ввозятся из других южных стран, – говорит эксперт.
Доля импортной продукции на российском рынке в 2008 г. составила около 1%. В текущем году из-за роста курса валют она, скорее всего, сократится практически до нуля, считает Наталья Иванова. Так, в феврале текущего года свою деятельность на территории России свернул крупнейший европейский производитель соков Eckes-Granini, сообщил Андрей Яновский. Компания закрыла представительства в Москве и Санкт-Петербурге и продала свой бренд «Услада», который с декабря 2006 г. разливается на мощностях «Нидан Соки», дистрибьюторской компании «Раритет».
Сменить форматы
Среди самых распространенных антикризисных потребительских стратегий, по словам Екатерины Монаховой, – покупать с той же частотой, что и раньше, но меньшими объемами, либо покупать реже, но большими объемами. Помимо этого, чтобы снизить нагрузку на свой бюджет в условиях рецессии, потребители меняют места покупки. Исследование Nielsen «Российский потребитель: есть ли кризис?» показало, что переключение потребителей на более дешевые каналы (в первую очередь дискаунтеры) уже сейчас заметно изменило структуру продаж соковой категории, значительная часть которых приходится на супер- и гипермаркеты.
Роковую роль здесь может сыграть низкая представленность продукции в магазине. По данным опроса владельцев / представителей более 1,5 тыс. торговых точек по всей России, проведенного Nielsen в декабре 2008 г., 19% респондентов отметили, что уменьшили ассортимент продукции на полках. Пока сокращение ассортимента незначительное – в основном не более 15%.
Однако если рецессия будет углубляться, дальнейшая оптимизация ассортимента ритейлерами негативно скажется на многообразии ассортимента в этой категории.
Все готовы
В октябре 2008 г. был принят «Технический регламент на соковую продукцию из фруктов и овощей». Документ вступает в силу 29 апреля текущего года.
– Введение технического регламента – скорее техническая реформа, которая меньше всего скажется на потребителе, – считает Наталья Колмакова, PR-директор компании «Мултон». – Изменения он может увидеть лишь в маркировке продукции: на упаковке сока появится соответствующий значок, надпись. Главная ценность этого документа в том, что все производители должны теперь подчиняться единым правилам. Раньше отрасль регулировалась разными ведомствами, каждое из которых ежегодно проводило большое количество проверок по одним и тем же параметрам. Теперь все заменит один исчерпывающий документ – технический регламент, – комментирует Колмакова. – Безусловно, повысится общий уровень качества соков на рынке: те допущения, которые снижали качество сока и которые делали отдельные производители, будут запрещены. В документе закреплены основные понятия: что такое сок, нектар и др. Появились новые определения: сок свежеотжатый, функциональные соки, соки для детского питания, причем для разных возрастных категорий.
По словам Натальи Ивановой, анализ, проведенный участниками РСПС, показал, что технические возможности отечественных предприятий отвечают требованиям нового ФЗ. Более того, многие компании уже сегодня выпускают свою продукцию в соответствии с техническим регламентом, так что изменять виды используемого сырья, рецептуры и технологические режимы изготовления продукции им не потребуется.
Новый «Технический регламент на соковую продукцию из фруктов и овощей».* Основные изменения и дополнения:
1. В Приложении № 2 приведен список фруктов и овощей на русском, английском и латинском языках, которые используются для производства соковой продукции. Раньше таких ограничений не было, поэтому можно было встретить в продаже, например, березовый сок.
2. Законодательно установлено содержание фруктовой части в нектарах. Минимальная объемная доля сока или фруктового (овощного) пюре в нектарах варьируется от 25 до 50% в зависимости от вида фруктов, из которых изготовлен нектар. Например, апельсиновый
или яблочный нектар должен содержать не менее 50% сока, а в вишневом или банановом нектаре допускается 25-процентное содержание сока. Это обусловлено как кислотностью исходного фрукта, так и содержанием мякоти в нем, интенсивностью его аромата.
3. Установлены гармонизированные с международным законодательством однозначно понимаемые уровни содержания сухих веществ в восстановленных соках и соках прямого отжима. Эти параметры также зависят от вида исходного фрукта.
4. Введены новые понятия: свежеотжатый сок, диффузионный сок, концентрированный морс, клетки цитрусовых фруктов, фруктовая и (или) овощная мякоть, соковая продукция для детского питания, обогащенная соковая продукция.
5. Уточнено понятие сокосодержащего напитка: он может быть консервирован только физическими способами, например, тепловой обработкой; овощного напитка, в котором установлена объемная доля сока или пюре не менее 10%.
6. Для соковой продукции для детского питания установлены требования безопасности, а также требования к составу и пищевой ценности (для продукции для детей раннего возраста запрещено добавление ароматизаторов и подкрашивающих экстрактов; для всех детских возрастных категорий введены ограничения по массовому содержанию растворимых сухих веществ и кислотности, введено ограничение по добавленным сахарам и др.).
7. Определен исчерпывающий список пищевых добавок и их дозировок, видов физиологически функциональных компонентов, разрешенных для производства соковой продукции.
8. Установлено ограничение по массовой концентрации сахара и меда, добавляемых для корректировки вкуса. Федеральный закон установил три формы оценки соответствия соковой продукции: две для соковой продукции на этапе постановки на производство или ввоза на территорию Российской Федерации и одну – на этапе производства и обращения.
Готовая продукция, находящаяся в обращении, будет оцениваться по параметрам безопасности и качества, которые должны соответствовать значениям, утвержденным данным техническим регламентом, при осуществлении мероприятий в рамках государственного надзора (контроля). При этом исключается возможность административных барьеров в виде дублирования разрешительных и контрольных
процедур.
*Принят в октябре 2008 г. Вступает в силу 29 апреля 2009 г.
Источник: РСПС.
Более 80% пивного рынка делят между собой всего пять компаний. Новичкам-пивоварам, казалось бы, приходится мириться с ролью локальных производителей. Но оборот холдинга «Пятый океан», представившего «живое» пиво в столичных супермаркетах в 2005 г., к 2008 г. достиг 600 млн руб., а бренд «Пятый океан» стал федеральным.
Автор: Юлия Пильникова.
Фото: архив компании
От франчайзинга — к новому производству
В 2005 г. «Пятый океан» запустил франчайзинговую программу. Чтобы стать франчайзи, партнеру необходимо приобрести у компании МТД (их производство к тому времени «Пятый океан» наладил на собственном заводе в Челябинской области) и платить роялти. При этом франчайзи мог беспрепятственно продавать «живое» пиво под своей маркой.
— Но уже в процессе переговоров наши будущие партнеры поняли, что выводить на рынок новый бренд «живого» пива накладно, и предложили продавать пиво по нашей технологии и под нашей маркой, — рассказывает Андрей Пешкин.
Благодаря франчайзинговому проекту к концу 2006 г. бренд «Пятый океан» присутствовал в 72 городах России, от Иркутска до Мурманска. А общее количество точек продаж пива перешагнуло за 600.
По словам Пешкина, «Пятый океан» все острее чувствовал необходимость в собственном региональном производстве. Оно было нужно, чтобы, во-первых, решить вопрос логистики, во-вторых, отказаться от услуг сторонних предприятий, на которых компания к тому моменту размещала свое производство, в-третьих, отвечать требованиям федеральных контрактов в части фиксированной цены на продукцию для всех регионов.
В конце 2007 г. в состав холдинга «Пятый океан» вошла «Владимирская пивоварня». Региональный производитель имел незагруженные производственные мощности и неналаженную систему реализации. В то время как у «Пятого океана» был широкий рынок сбыта, но ему не хватало возможностей производства. Сейчас уже проведена реконструкция и модернизация основных цехов на предприятии, оборудование «Пятого
океана» установлено и начало работу.
С запуском производства во Владимире изготовление пива на предприятии в Раменском районе стало экономически нецелесообразным, и его перепрофилировали под логистический центр. Со временем компания поглотила нескольких своих франчайзи, чтобы усилить свое присутствие на отдельных региональных рынках.
Оптимизация затрат
Несмотря на то что все изобретения «Пятого океана» запатентованы, компании уже приходилось бороться с «подражателями». В 2007 г. Миасский машиностроительный завод (ММЗ) выпустил и начал продавать оборудование, по своим характеристикам очень похожее на мобильные танки дображивания «Пятого океана». Компания подала против ММЗ иск в суд, но на определенном этапе судебные разбирательства были прекращены.
— Мы поняли, что боремся со стихией. Достаточно незначительно поменять формулу изобретения, и оно уже не подпадает под патент, — поясняет Андрей Пешкин. — Важно другое: можно выпустить сколько угодно танков, но выйти на рынок с таким пивом, как у нас, уже непросто, потребители очень лояльны к нашей марке. Более того, металл сейчас сильно подорожал, з/п работников выросли, изготовление МТД для нас самих стало невыгодным, и мы продали свой завод на Урале.
В 2007 г. компания нашла более выгодный способ производства мобильных танков: основала в городе Цзянмэнь совместное предприятие с китайской инвестиционной компанией Fushi. В Jiangmen Fifth Ocean Beer Equipment российская сторона является держателем 51% акций, 49% принадлежит китайским инвесторам.
Планируется, что в цехах Jiangmen Fifth Ocean Beer Equipment ежемесячно будет изготавливаться 100 изделий, первая партия выйдет с завода в конце апреля 2009 г. По словам Пешкина, СП сможет изготавливать мобильные танки дображивания в два раза дешевле, чем любой завод в России.
— Таким образом, мы сможем продавать оборудование по более выгодной цене, чем у конкурентов, а наша рентабельность при этом будет не ниже 20% даже с учетом затрат на доставку, — убежден Пешкин.
В компании рассчитывают, что поставки дешевых мобильных танков в Россию дадут новый импульс франчайзинговому проекту, развитие которого раньше в большой степени тормозила дороговизна оборудования. Новым рынком сбыта оборудования станет Китай. Кроме того, Jiangmen Fifth Ocean
Beer Equipment сможет поставлять «танки» в Индию, Вьетнам, Корею и Австралию, компании из этих стран уже проявили интерес к МТД.
Рост во время кризиса
Сегодня в портфеле компании две основных позиции — «Пятый океан Темное» и «Пятый океан Светлое». Скоро линейку пополнит пиво «Пятый океан Красное». Состав продукта уже утвержден, в данный момент разрабатывается этикетка. Красное пиво, так же как и первые два наименования, будет позиционироваться в премиальном ценовом сегменте.
В ассортименте компании есть и марка медиум-сегмента — «Пяток». Это пиво имеет несколько другую рецептуру и продается как по технологии «Пятый океан», так и в кегах, бутылках и т. д. Именно на эту марку в компании планируют делать упор в 2009 г., когда платежеспособность россиян снижается.
Из-за кризиса в «Пятом океане» снижена активность по новому проекту премиальной питьевой воды. Компания также планирует изготавливать ее на владимирском заводе.
Более 80% пивного рынка делят между собой всего пять компаний. Новичкам-пивоварам, казалось бы, приходится мириться с ролью локальных производителей. Но оборот холдинга «Пятый океан», представившего «живое» пиво в столичных супермаркетах в 2005 г., к 2008 г. достиг 600 млн руб., а бренд «Пятый океан» стал федеральным.
Автор: Юлия Пильникова.
Фото: архив компании
От франчайзинга — к новому производству
В 2005 г. «Пятый океан» запустил франчайзинговую программу. Чтобы стать франчайзи, партнеру необходимо приобрести у компании МТД (их производство к тому времени «Пятый океан» наладил на собственном заводе в Челябинской области) и платить роялти. При этом франчайзи мог беспрепятственно продавать «живое» пиво под своей маркой.
— Но уже в процессе переговоров наши будущие партнеры поняли, что выводить на рынок новый бренд «живого» пива накладно, и предложили продавать пиво по нашей технологии и под нашей маркой, — рассказывает Андрей Пешкин.
Благодаря франчайзинговому проекту к концу 2006 г. бренд «Пятый океан» присутствовал в 72 городах России, от Иркутска до Мурманска. А общее количество точек продаж пива перешагнуло за 600.
По словам Пешкина, «Пятый океан» все острее чувствовал необходимость в собственном региональном производстве. Оно было нужно, чтобы, во-первых, решить вопрос логистики, во-вторых, отказаться от услуг сторонних предприятий, на которых компания к тому моменту размещала свое производство, в-третьих, отвечать требованиям федеральных контрактов в части фиксированной цены на продукцию для всех регионов.
В конце 2007 г. в состав холдинга «Пятый океан» вошла «Владимирская пивоварня». Региональный производитель имел незагруженные производственные мощности и неналаженную систему реализации. В то время как у «Пятого океана» был широкий рынок сбыта, но ему не хватало возможностей производства. Сейчас уже проведена реконструкция и модернизация основных цехов на предприятии, оборудование «Пятого
океана» установлено и начало работу.
С запуском производства во Владимире изготовление пива на предприятии в Раменском районе стало экономически нецелесообразным, и его перепрофилировали под логистический центр. Со временем компания поглотила нескольких своих франчайзи, чтобы усилить свое присутствие на отдельных региональных рынках.
Оптимизация затрат
Несмотря на то что все изобретения «Пятого океана» запатентованы, компании уже приходилось бороться с «подражателями». В 2007 г. Миасский машиностроительный завод (ММЗ) выпустил и начал продавать оборудование, по своим характеристикам очень похожее на мобильные танки дображивания «Пятого океана». Компания подала против ММЗ иск в суд, но на определенном этапе судебные разбирательства были прекращены.
— Мы поняли, что боремся со стихией. Достаточно незначительно поменять формулу изобретения, и оно уже не подпадает под патент, — поясняет Андрей Пешкин. — Важно другое: можно выпустить сколько угодно танков, но выйти на рынок с таким пивом, как у нас, уже непросто, потребители очень лояльны к нашей марке. Более того, металл сейчас сильно подорожал, з/п работников выросли, изготовление МТД для нас самих стало невыгодным, и мы продали свой завод на Урале.
В 2007 г. компания нашла более выгодный способ производства мобильных танков: основала в городе Цзянмэнь совместное предприятие с китайской инвестиционной компанией Fushi. В Jiangmen Fifth Ocean Beer Equipment российская сторона является держателем 51% акций, 49% принадлежит китайским инвесторам.
Планируется, что в цехах Jiangmen Fifth Ocean Beer Equipment ежемесячно будет изготавливаться 100 изделий, первая партия выйдет с завода в конце апреля 2009 г. По словам Пешкина, СП сможет изготавливать мобильные танки дображивания в два раза дешевле, чем любой завод в России.
— Таким образом, мы сможем продавать оборудование по более выгодной цене, чем у конкурентов, а наша рентабельность при этом будет не ниже 20% даже с учетом затрат на доставку, — убежден Пешкин.
В компании рассчитывают, что поставки дешевых мобильных танков в Россию дадут новый импульс франчайзинговому проекту, развитие которого раньше в большой степени тормозила дороговизна оборудования. Новым рынком сбыта оборудования станет Китай. Кроме того, Jiangmen Fifth Ocean
Beer Equipment сможет поставлять «танки» в Индию, Вьетнам, Корею и Австралию, компании из этих стран уже проявили интерес к МТД.
Рост во время кризиса
Сегодня в портфеле компании две основных позиции — «Пятый океан Темное» и «Пятый океан Светлое». Скоро линейку пополнит пиво «Пятый океан Красное». Состав продукта уже утвержден, в данный момент разрабатывается этикетка. Красное пиво, так же как и первые два наименования, будет позиционироваться в премиальном ценовом сегменте.
В ассортименте компании есть и марка медиум-сегмента — «Пяток». Это пиво имеет несколько другую рецептуру и продается как по технологии «Пятый океан», так и в кегах, бутылках и т. д. Именно на эту марку в компании планируют делать упор в 2009 г., когда платежеспособность россиян снижается.
Из-за кризиса в «Пятом океане» снижена активность по новому проекту премиальной питьевой воды. Компания также планирует изготавливать ее на владимирском заводе.
Спрос на замороженные продукты активно растет: за год продажи овощей и фруктов выросли на 25%, а котлет — на 13%. Главные тенденции этого рынка — совершенствование рецептур, увеличение продаж на развес и развитие сегмента готовых блюд.
Автор: Елена Петухова
Овощное ассорти
За последний год объем розничных продаж замороженных овощей и фруктов в стоимостном выражении вырос на 25%, подсчитали в компании «Nielsen Россия». В объемном выражении рост составил всего 7%. При этом самая большая доля продаж приходится на овощные смеси — 46% в натуральном выражении и 38% в стоимостном. Однако по темпам развития лидирует сегмент замороженных блюд — за год он вырос на 34% по стоимости и 17% по объему.
Для категории характерна ярко выраженная сезонность. В период с августа по ноябрь продажи были в 1,6-1,8 раза ниже, чем в феврале-мае.
В этой категории лидируют (в алфавитном порядке): Hortex, «4 сезона», «Витамин», «Домашний Обед», «Есть Идея». Их совокупная доля в стоимостном выражении в период с августа 2007 по июль 2008 г. составляла 73%. Опыт сетей подтверждают данные статистики по лидерам. Так, в сети супермаркетов «Смак» лидирующее место по продажам в категории «замороженные овощи и ягоды» традиционно занимают торговые марки Ноrtex и «4 сезона». Они составляют порядка 38% и 47% физического объема продаж.
Котлеты-лидеры
Одним из наиболее динамичных с точки зрения темпов роста на рынке заморозки считается сегмент замороженных мясных полуфабрикатов. По оценке компании «Бизнес Аналитика», в 2007 г. было продано более 190 тыс. т разнообразных продуктов, относящихся к этому сегменту, что примерно на 13% больше показателей предыдущего года. В то же время среднедушевое потребление замороженных мясных полуфабрикатов остается довольно низким — в среднем по России этот показатель составляет порядка 1,3 кг в год, что существенно ниже уровня потребления других конкурирующих продуктов — в частности, продуктов мясной гастрономии. Для сравнения: на среднестатистического россиянина в год приходится порядка 4 кг пельменей и около 16-18 кг различных продуктов мясной гастрономии (из которых около 70% приходится на колбасы различных видов). В то же время специалисты ожидают, что в ближайшие годы сохранятся высокие темпы роста потребления замороженных мясных полуфабрикатов.
Около половины всех продаж категории приходится на котлеты различных видов, однако их доля постепенно сокращается. Наиболее значительно вырос удельный вес полуфабрикатов, изготовленных из куриного филе в специях или панировке (с 6,2% в 2006 г. до 7,8% в 2007 г. по объему). Среди других активно растущих сегментов можно выделить также куриные наггетсы, зразы и голубцы. Причем сегодня почти все крупнейшие сетевые операторы — «Пятерочка», «Перекресток», «Магнит», «Копейка», «Седьмой Континент» — продают мясные полуфабрикаты под собственными торговыми марками.
Товар лицом
Последняя тенденция рынка замороженных мясных полуфабрикатов — рост доли развесной продукции. Так, по данным «Бизнес Аналитики», в 2007 г. она превысила 30% рынка. Если еще несколько лет назад развесная продукция продавалась, как правило, на открытых рынках, то сейчас — в розничных магазинах современных форматов. Рост популярности развесных продуктов объясняется более низкой ценой: в среднем весовая продукция примерно на 30-35% дешевле, чем упакованная, а в некоторых городах разрыв превышает 40%.
Распределение продаж между развесной и упакованной продукцией и динамика этого соотношения существенно различаются в отдельных городах. По итогам 2007 г. самая высокая доля развесных полуфабрикатов отмечалась в Волгограде — более 70%. Почти половина всех реализуемых мясных полуфабрикатов приходилась на развесные продажи в Омске. Порядка 40% рынка достигла доля весовой продукции в Самаре, Москве и Уфе. Гораздо меньшую долю занимали развесные полуфабрикаты в Саратове и Санкт-Петербурге — не более 5-7%.
Самой распространенной упаковкой мясных полуфабрикатов остается картонная коробка, на нее приходится почти половина рынка. В то же время все большую популярность приобретает продукция в полиэтиленовых пакетах. В 2007 г. около 13% всех упакованных мясных полуфабрикатов было расфасовано в такую упаковку.
В сегменте замороженных овощей и фруктов лидирует пакет. По данным «Nielsen Россия», на продукты в этой упаковке в период с августа 2007 г. по июль 2008 г. приходилось 97,1% продаж в натуральном выражении. При этом наиболее популярны четырехсотграммовые пакеты. На их долю приходится порядка 70% от общего объема продаж в натуральном выражении.
В условиях активно развивающегося рынка и жестких требований торговых сетей производители стремятся использовать качественные упаковочные материалы. Их выбирают, учитывая последние тенденции рынка и предпочтения потребителей, особое внимание уделяя экологичности и удобству в применении. Так, например, компания «Продукты Питания» с 2007 г. использует для фасовки готовых обедов серии «Деликатес» многослойные пакеты из ламинированной пленки. Как правило, их внутренний слой состоит из полиэтилена, что обеспечивает термосвариваемость швов, а внешний — из лавсана, удобного для нанесения флексографической или глубокой печати. Алюминиевая фольга в качестве третьего слоя значительно повышает барьерные свойства пакета и позволяет увеличить срок годности продукта. Пакет не пропускает солнечные лучи, влагонепроницаем, прекрасно удерживает запах, сохраняя оригинальные качества продукта, и является барьерным слоем между содержимым пакета и окружающей средой, что позволяет увеличивать срок годности до одного года. Продукты, упакованные в эти пакеты, можно кипятить или разогревать в микроволновой печи прямо в упаковке.
«Продукты Питания», «Компания М», «Равиоли» и другие производители фасуют свою продукцию в упаковки со специальными окошками, через которые виден продукт. По тому, как он выглядит — нет ли в упаковке льда, не деформированы ли отдельные элементы, — можно судить о качестве и соблюдении условий хранения.
Следует отметить, что стоимость как пленки, так и картонной упаковки может варьироваться в зависимости от их конкретного вида и качества. Так, например, высококачественная пропиленовая пленка может быть дороже простой картонной упаковки, но если картон имеет водоотталкивающую и жироотталкивающую пропитку, позволяет сохранить качество и форму продукта, то, несомненно, стоимость такого вида упаковки будет выше.
В сознании потребителя сформировался миф, что продукт в более дорогой упаковке должен быть более качественным. Действительно, в мировой практике это так и есть. Что касается российских производителей, то зачастую они делают вложения в упаковку, не предоставляя продукт соответствующего качества.
Среди новых решений материала для упаковки выделяются типы картонов, которые обладают более широким спектром барьерных свойств, чем традиционные материалы. Например, картоны с дисперсионным покрытием. Преимущества этого материала в том, что его можно как замораживать, так и помещать в микроволновую печь. Новая тенденция в сфере упаковки — размещение внутри нее ложки, вилки или соуса. Это воспринимается потребителем как дополнительный сервис.
Продвижение
Олеся Брынцева, ассистент по маркетингу «МакКейн Маркетинг (Рус)», рассказывает, что для продвижения своей продукции компания использует в основном печатные рекламные носители — листовки и буклеты, которые распространяет на выставках.
Кроме того, недавно компания запустила русскоязычный сайт www.mccain.ru, который планируется сделать максимально интерактивным. На сайте покупатели смогут задать вопрос или оставить свое пожелание.
Компания «Фарм Фритес Бихиир Б.В.» для продвижения замороженного картофеля предпочитает использовать акции с участием промоперсонала. Координатор по работе с предприятиями общественного питания представительства «Фарм Фритес Бихиир Б.В.»
Мария Дикко отмечает, что за счет таких акций рост продаж с учетом сезонности достигает 50%.
– Для продуктов, с которыми потребитель уже знаком, мы регулярно проводим акции «2+1» или «+33% бесплатно», — говорит Дикко. — Также мы участвуем в кулинарных курсах для домохозяек, однако такая реклама обходится довольно дорого, даже дороже, чем акция с участием промоперсонала. Такие проекты нацелены не на увеличение продаж, а скорее на повышение узнаваемости торговой марки.
Среди других способов донести информацию о продукте до потребителя и повысить продажи — размещение информации о товаре в каталогах сетей, реклама в СМИ. Также эффективны акции «подарок за покупку», однако проводить их стоит только в Москве и Санкт-Петербурге.
В регионах их организовать сложнее, так как в местных магазинах зачастую нет стоек информации, где можно было бы выдавать призы. К тому же во время подобных акций в регионах зачастую воруют призы, а персонал магазинов не всегда берет на себя ответственность за сохранность призового фонда.
Тонкости мерчандайзинга
Для выкладки замороженных продуктов в торговых точках используют низкотемпературные открытые стеллажи, горизонтальные лари, вертикальные комбинированные витрины, совмещающие в себе узкие морозильные лари внизу со шкафами в верхней части. При этом наиболее эффективна «вертикально-блочная» выкладка, когда продукция сгруппирована в блоки по брендам, далее — по категориям и внутри категории — по приоритетности продаж. Наиболее продаваемые позиции выкладываются в больших объемах, чем все остальные.
При выкладке товара мерчандайзеры учитывают закон «фигуры и фона», согласно которому выделение товара цветом из основного окружения позволяет акцентировать на нем внимание потребителя. Следует учитывать также, что по закону «мертвой зоны» самое неудачное место расположения продукта — левый нижний угол. Именно поэтому туда помещают либо крупные упаковки, либо товары про запас. Наиболее выигрышными считаются второй-третий ряды по направлению движения потребителей.
Положительно влияет на продажи торцевая выкладка, особенно эффективна она в период рекламных акций. Акцентировать внимание покупателя на продукте помогают также яркие ценники. Немаловажное значение имеет наличие в торговом зале рекламных материалов, помогающих покупателю в выборе товара.
На все готовое
В последнее время рынок замороженных полуфабрикатов демонстрирует стабильный рост. По прогнозам компании Euromonitor International, к 2010 г. он достигнет $4,3 млрд. Основными факторами роста эксперты называют увеличение благосостояния граждан, ускорение ритма жизни населения, развитие сетевой розницы, улучшение качества замороженной продукции и расширение ассортимента за счет производства нового для российского рынка вида заморозки — готовых обедов. Оксана Егорова, руководитель отдела рекламы и продвижения компании «МЛМ», считает этот вид замороженной продукции наиболее перспективным. По ее оценке, производство большого объема замороженных готовых блюд требует значительных вложений и предельно тщательного контроля качества, это удел крупных игроков, а их не более пяти.
Компания «Продукты Питания» начала производство натуральных продуктов полной готовности в 2007 г. По словам Дамира Имамовича, вице-президента компании, первым продуктом в этой категории были «Крылышки Гриль», а сейчас компания выпускает также «Голень цыпленка поджаренную», «Бедро и голень цыпленка поджаренные», «Бедрышки цыпленка поджаренные» под ТМ «Золотой Петушок».
– Эти продукты полностью готовы, их необходимо только разогреть перед употреблением. Мы вложили $2 млн в покупку современного оборудования, которое позволяет обрабатывать продукцию горячим воздухом и паром, а не маслом, благодаря чему продукт получается очень легким, — отмечает Имамович.
Заметная тенденция рынка — это ориентация на потребителя, предпочитающего здоровое питание. Например, компания McCain выпускает картофель фри «Для Духовки». Такой продукт почти не содержит жиров, но сохраняет большую часть полезных веществ, содержащихся в сыром картофеле. Об интересе к здоровому питанию говорит и высокий спрос на овощную и дикорастущую замороженную продукцию.
По оценке Наталии Ларионовой, заместителя генерального директора «Томской продовольственной компании», лидерами продаж этого сезона среди замороженной фасованной продукции под торговой маркой «Живица» стали грибная смесь «Грибы Таёжные», популярны также овощные смеси «Гарнир с болгарским перцем», «Гарнир с баклажанами», «Гарнир Испанский» и «Борщ Украинский».
Ларионова считает, что рынок не успевает за растущим спросом, уровень закупочных цен на дикорастущую продукцию достаточно высокий. В результате становится выгоднее ввозить замороженную ягоду из Польши и Китая, чем закупать ее в виде сырья в своих лесах. Доля экспорта снижается, а импортной продукции, наоборот, становится больше.
Другая тенденция — специализация рынка заморозки. Производители все чаще стараются ориентироваться на узкую аудиторию.
Например, замороженное картофельное пюре SMILES компания McCain позиционирует как продукт для детей. Кусочки такого пюре с хрустящей корочкой имеют форму улыбки.
Тенденции
Одна из ведущих тенденций на этом рынке — это усложнение рецептов традиционной «заморозки». По мере насыщения пельменного рынка производители все больше экспериментируют с составом и внешним видом этого продукта. Используются различные начинки, видоизменяется форма. На прилавках появляются пельмени из мяса молодых бычков, оленины или медвежатины, а также с овощными или рыбными начинками.
Национальные замороженные продукты становятся год от года все популярней. Компании выводят на рынок итальянские равиоли и восточные манты. На российском рынке «прижились» итальянские пицца и лазанья, грузинские хинкали, долма и т. д. Усложняются и рецепты котлет. Появились замороженные гамбургеры, гордон-блю, фишбургеры и т. д.
Другая тенденция — выпуск продуктов, которые можно приготовить за 5–10 мин., что позволяет экономить время потребителей. Так, компания «Дарья» выпускает обжаренные котлеты в новой упаковке, которую можно использовать вместо традиционной посуды для разогрева готового блюда, в том числе и в СВЧ-печах. В итоге время приготовления сокращается до 3-5 минут. Продукцию в лотках, предназначенных для разогрева в микроволновке, выпускает также компания «Продукты Питания».
Характерной чертой современного рынка стала популярность готовых замороженных блюд, представляющих собой комплексные обеды или ужины, содержащие, как правило, мясо или рыбу с гарниром. Подобную продукцию производят, например, компании «МЛМ» (ТМ «Здоровый выбор»), «Продукты Питания» (ТМ «Золотой Петушок», «Деликатес») и целый ряд других.
Одни из наиболее интересных продуктов в категории готовых обедов — это линейка
«Деликатес», которую выпускает компания «Продукты Питания» в рамках кобрендингового проекта с отелем Palace Hotel Zagreb. Особенность этих продуктов заключается в том, что они изготавливаются вручную, а моментальная заморозка позволяет обходиться полностью без консервантов и искусственных красителей. Эта категория продуктов относится к готовым ресторанным блюдам.
В целом доля вторых блюд с содержанием мяса и птицы в России все еще очень мала. Возможно, причина в запрете на ввоз продуктов животного происхождения из Польши до декабря 2007 г.
Основным поставщиком замороженных овощей и овощных смесей у нас по-прежнему является Польша, несмотря на существенные достижения отечественных игроков. С изменением данного положения рынку будет представлен ассортимент таких блюд, хорошо знакомый и полюбившийся европейским покупателям.
Помимо готовых блюд появились блюда, относящиеся к фастфуду, но уже в замороженном виде. Так, компания «Агропродукт» выпустила новый для рынка замороженных полуфабрикатов продукт «Блин-Дог» — сосиску, завернутую в блин.
Производители на рынке быстрозамороженного картофеля также постоянно расширяют свой ассортимент продуктов. Так, компания McCain за последние два года вывела два новых продукта: картофель фри «Для Духовки» и картофель для жарки «Как Дома». Компания Farm Frites также производит продукт «Картофель фри для духовки».
Во время поста многие компании вводят в свой ассортимент постные замороженные продукты. Так, например, в феврале 2007 г. в период Великого поста компания «МЛМ» предложила серию готовых овощных блюд: «Плов с овощами», «Котлеты рисовые с грибами и овощным рагу»; «Гуляш из фасоли»; «Плов с изюмом, орехами и черносливом».
Интерес к здоровому образу жизни привел к появлению новых линеек на рынке заморозки. Так, например, компания «Дарья» запустила под маркой «Легкая жизнь» два новых продукта: виталини (низкокалорийные пельмени) и кнели (паровые котлеты). Оба продукта сбалансированы, обогащены витаминами и минералами, способствуют выведению шлаков из организма. В рецептуре этих инновационных блюд используется мука грубого помола с пророщенными зернами, а также вода, обогащенная ионами серебра.
Из новинок последних лет можно также отметить замороженные изделия из теста, как с начинками, так и без, замороженные торты и хлеб. При этом если торты и изделия из теста доступны потребителям и их можно купить практически в любой торговой сети, то замороженный хлеб ориентирован в основном на сектор HoReCa.
В целом российский рынок наследует европейские тенденции, и многие новинки, появившись за рубежом, вскоре оказываются и на наших прилавках. Популярным зарубежным продуктам можно прогнозировать большое будущее на российском рынке. В этом отношении перспективный продукт — Hot pockets, появившийся в Америке. Это своего рода бутерброд с различными начинками и соусами. Продукт очень популярен среди американцев.
Замороженное тесто
Среди новых видов заморозки следует отметить также появление на рынке достаточно большого количества продукции из теста (блинчиков, лазаний и т. д.), замороженных тортов. Выпуском такой продукции занимаются компании «Талосто», «Дарья», «Морозко», «МЛМ» и другие. Кроме того, многие супермаркеты стремятся производить ее самостоятельно. Так, в супермаркете домашней еды «Бахетле» продается около 50 наименований замороженных изделий собственного производства в оболочке из теста. Особое внимание собственной замороженной тестовой продукции уделяет и сеть супермаркетов «Смак».
– Мы используем особую технологию, за счет которой тесто поднимается быстрее обычного, — рассказывает главный управляющий директор собственного производства сети супермаркетов «Смак» Вильгельм Грефенштейн. — Благодаря этой технологии замороженную продукцию можно выпекать без предварительной разморозки, процесс готовки таких продуктов занимает от 15 до 18 минут. Из такого теста мы будем производить замороженные полуфабрикаты, преимущественно это будут слойки.
Закон сохранения
Для сохранения витаминов важно не только соблюдать технологию заморозки, но и знать особенности процесса разморозки и грамотного потребления. Чтобы микроэлементы и витамины, содержащиеся в замороженных овощах, фруктах и ягодах, не были потеряны, важно максимально быстро размораживать такие продукты. Если плоды оставить в размороженном состоянии на несколько часов, они приобретают кашеобразную консистенцию, их окраска темнеет, появляются посторонние привкус и запах даже при хранении в плюсовой камере холодильника. Вода растворяет большинство содержащихся в замороженных продуктах вкусовых и питательных веществ, поэтому не стоит такие продукты мыть или размораживать в воде.
Варятся замороженные овощи в два раза быстрее свежих. Кроме того, следует помнить: чем меньше количество воды, в которой варятся овощи, тем больше в них сохраняется витаминов и микроэлементов.
Отдельные продукты, например замороженные изделия из картофеля, размораживать нельзя. Если замороженный картофель фри предварительно разморозить, он потом не будет хрустеть, станет впитывать намного больше масла и потеряет свой вкус.
Мясные продукты, которые должны быть подвергнуты термической обработке, можно размораживать при комнатной температуре, в плюсовой камере холодильника или под струей проточной воды. Однако кулинарную обработку (варку, тушение и т. д.) по возможности лучше начинать без размораживания. При этом срок приготовления увеличивается, так как требуется дополнительное время для оттаивания. Это подходит для нарезанного тонкими кусочками мяса, шницелей, мелкой вырезки, котлет, азу, бефстроганова, небольших цыплят и т. п.
Заморозке можно подвергать и жидкие продукты, например молоко и бульон. Однако йогурты, творог, десерты замораживать не рекомендуется — они от этого становятся водянистыми. Плохо сказывается мороз на мягких сырах — температура их хранения не должна быть ниже 0 градусов, иначе они начинают крошиться. Среди других не рекомендованных к заморозке продуктов — майонез, соусы, вареные и сырые яйца, а также овощи, содержащие много воды (редис, огурцы и т. д.).
Витамины любят холод
Производство замороженных продуктов проходит по единой схеме: продукты отбирают, тщательно их моют, очищают и при необходимости подвергают предварительной обработке, например измельчению, бланшированию. И наконец, замораживают и упаковывают.
Существует четыре способа замораживания: продукт либо погружают в низкотемпературную жидкость, либо орошают ею, обдувают холодным воздухом с помощью мощных вентиляторов или помещают продукт на охлаждаемую металлическую поверхность. Применяют также криогенное замораживание при температуре ниже –40 °С. Такая шоковая заморозка обеспечивает высокое качество даже тех продуктов, которые обычному быстрому замораживанию поддаются плохо. Вода, содержащаяся в клетках, не успевает образовать большие кристаллы льда, разрушающие клеточные оболочки. В результате овощи при разморозке сохраняют форму, цвет, вкус, витамины и полезные вещества. Сразу же после замораживания продукты фасуют в транспортные контейнеры,
где поддерживается температура –18°С. При использовании высококачественного сырья и соблюдении всех технологических требований замороженный продукт по своей питательной ценности практически не уступает свежему. При консервировании потеря биологической ценности овощей и фруктов превышает 40%, в процессе сушки — около 70–80%, а при быстрой заморозке — только 20–30%. Однако достаточно подержать замороженный продукт в тепле, например, при транспортировке или на рынке, как большая часть витаминов легко разрушается. Кроме того, если не соблюдать условия хранения, вместе с потерей полезных свойств возникает серьезный риск появления в продукте болезнетворных микробов, которые могут стать причиной острых кишечных инфекций.
Качество замороженного продукта зависит от исходного сырья. Так, например, известно, что чем меньше проходит времени от срывания плода до его замораживания, тем больше витаминов сохраняется в нем, а перезрелые овощи и фрукты при замораживании теряют свой вкус.
Срок годности замороженных продуктов зависит от температуры хранения и вида продукта. Большинство замороженных продуктов хранится от 3 до 24 месяцев при соблюдении температурного режима не выше –18 °С. Готовые обеды, в частности лазанья и горячие закуски, хранятся при такой же температуре не более 6 месяцев. При температуре –12 °С срок хранения, как правило, сокращается в три раза, при –10 °С — в четыре раза.
Продукты в шоке
Еще во времена крестовых походов воины сохраняли некоторые продукты питания, закапывая их в снег. На Руси с самых древних времен холодильником служил погреб, в который складывали глыбы льда, заготовленные зимой. А распространенный сегодня метод шоковой заморозки появился в начале ХХ века благодаря естествоиспытателю Кларенсу Бердсаю. В своей поездке на полуостров Лабрадор он обратил внимание на то, как местные аборигены замораживают свежевыловленную рыбу. Вернувшись в Нью-Йорк, Бердсай начал исследования по заморозке пищевых продуктов и вскоре пришел к выводу, что медленное замораживание приводит к образованию крупных кристаллов льда, разрушающих мембраны клеток, а быстрое — сохраняет клеточную структуру и, соответственно, вкус пищи. В 1952 году он открыл собственную компанию по производству замороженных морепродуктов. Современные ученые доработали метод Бердсая и создали специальное оборудование для шоковой заморозки, которая сегодня признана оптимальным способом производства замороженных продуктов.
Спрос на замороженные продукты активно растет: за год продажи овощей и фруктов выросли на 25%, а котлет — на 13%. Главные тенденции этого рынка — совершенствование рецептур, увеличение продаж на развес и развитие сегмента готовых блюд.
Автор: Елена Петухова
Овощное ассорти
За последний год объем розничных продаж замороженных овощей и фруктов в стоимостном выражении вырос на 25%, подсчитали в компании «Nielsen Россия». В объемном выражении рост составил всего 7%. При этом самая большая доля продаж приходится на овощные смеси — 46% в натуральном выражении и 38% в стоимостном. Однако по темпам развития лидирует сегмент замороженных блюд — за год он вырос на 34% по стоимости и 17% по объему.
Для категории характерна ярко выраженная сезонность. В период с августа по ноябрь продажи были в 1,6-1,8 раза ниже, чем в феврале-мае.
В этой категории лидируют (в алфавитном порядке): Hortex, «4 сезона», «Витамин», «Домашний Обед», «Есть Идея». Их совокупная доля в стоимостном выражении в период с августа 2007 по июль 2008 г. составляла 73%. Опыт сетей подтверждают данные статистики по лидерам. Так, в сети супермаркетов «Смак» лидирующее место по продажам в категории «замороженные овощи и ягоды» традиционно занимают торговые марки Ноrtex и «4 сезона». Они составляют порядка 38% и 47% физического объема продаж.
Котлеты-лидеры
Одним из наиболее динамичных с точки зрения темпов роста на рынке заморозки считается сегмент замороженных мясных полуфабрикатов. По оценке компании «Бизнес Аналитика», в 2007 г. было продано более 190 тыс. т разнообразных продуктов, относящихся к этому сегменту, что примерно на 13% больше показателей предыдущего года. В то же время среднедушевое потребление замороженных мясных полуфабрикатов остается довольно низким — в среднем по России этот показатель составляет порядка 1,3 кг в год, что существенно ниже уровня потребления других конкурирующих продуктов — в частности, продуктов мясной гастрономии. Для сравнения: на среднестатистического россиянина в год приходится порядка 4 кг пельменей и около 16-18 кг различных продуктов мясной гастрономии (из которых около 70% приходится на колбасы различных видов). В то же время специалисты ожидают, что в ближайшие годы сохранятся высокие темпы роста потребления замороженных мясных полуфабрикатов.
Около половины всех продаж категории приходится на котлеты различных видов, однако их доля постепенно сокращается. Наиболее значительно вырос удельный вес полуфабрикатов, изготовленных из куриного филе в специях или панировке (с 6,2% в 2006 г. до 7,8% в 2007 г. по объему). Среди других активно растущих сегментов можно выделить также куриные наггетсы, зразы и голубцы. Причем сегодня почти все крупнейшие сетевые операторы — «Пятерочка», «Перекресток», «Магнит», «Копейка», «Седьмой Континент» — продают мясные полуфабрикаты под собственными торговыми марками.
Товар лицом
Последняя тенденция рынка замороженных мясных полуфабрикатов — рост доли развесной продукции. Так, по данным «Бизнес Аналитики», в 2007 г. она превысила 30% рынка. Если еще несколько лет назад развесная продукция продавалась, как правило, на открытых рынках, то сейчас — в розничных магазинах современных форматов. Рост популярности развесных продуктов объясняется более низкой ценой: в среднем весовая продукция примерно на 30-35% дешевле, чем упакованная, а в некоторых городах разрыв превышает 40%.
Распределение продаж между развесной и упакованной продукцией и динамика этого соотношения существенно различаются в отдельных городах. По итогам 2007 г. самая высокая доля развесных полуфабрикатов отмечалась в Волгограде — более 70%. Почти половина всех реализуемых мясных полуфабрикатов приходилась на развесные продажи в Омске. Порядка 40% рынка достигла доля весовой продукции в Самаре, Москве и Уфе. Гораздо меньшую долю занимали развесные полуфабрикаты в Саратове и Санкт-Петербурге — не более 5-7%.
Самой распространенной упаковкой мясных полуфабрикатов остается картонная коробка, на нее приходится почти половина рынка. В то же время все большую популярность приобретает продукция в полиэтиленовых пакетах. В 2007 г. около 13% всех упакованных мясных полуфабрикатов было расфасовано в такую упаковку.
В сегменте замороженных овощей и фруктов лидирует пакет. По данным «Nielsen Россия», на продукты в этой упаковке в период с августа 2007 г. по июль 2008 г. приходилось 97,1% продаж в натуральном выражении. При этом наиболее популярны четырехсотграммовые пакеты. На их долю приходится порядка 70% от общего объема продаж в натуральном выражении.
В условиях активно развивающегося рынка и жестких требований торговых сетей производители стремятся использовать качественные упаковочные материалы. Их выбирают, учитывая последние тенденции рынка и предпочтения потребителей, особое внимание уделяя экологичности и удобству в применении. Так, например, компания «Продукты Питания» с 2007 г. использует для фасовки готовых обедов серии «Деликатес» многослойные пакеты из ламинированной пленки. Как правило, их внутренний слой состоит из полиэтилена, что обеспечивает термосвариваемость швов, а внешний — из лавсана, удобного для нанесения флексографической или глубокой печати. Алюминиевая фольга в качестве третьего слоя значительно повышает барьерные свойства пакета и позволяет увеличить срок годности продукта. Пакет не пропускает солнечные лучи, влагонепроницаем, прекрасно удерживает запах, сохраняя оригинальные качества продукта, и является барьерным слоем между содержимым пакета и окружающей средой, что позволяет увеличивать срок годности до одного года. Продукты, упакованные в эти пакеты, можно кипятить или разогревать в микроволновой печи прямо в упаковке.
«Продукты Питания», «Компания М», «Равиоли» и другие производители фасуют свою продукцию в упаковки со специальными окошками, через которые виден продукт. По тому, как он выглядит — нет ли в упаковке льда, не деформированы ли отдельные элементы, — можно судить о качестве и соблюдении условий хранения.
Следует отметить, что стоимость как пленки, так и картонной упаковки может варьироваться в зависимости от их конкретного вида и качества. Так, например, высококачественная пропиленовая пленка может быть дороже простой картонной упаковки, но если картон имеет водоотталкивающую и жироотталкивающую пропитку, позволяет сохранить качество и форму продукта, то, несомненно, стоимость такого вида упаковки будет выше.
В сознании потребителя сформировался миф, что продукт в более дорогой упаковке должен быть более качественным. Действительно, в мировой практике это так и есть. Что касается российских производителей, то зачастую они делают вложения в упаковку, не предоставляя продукт соответствующего качества.
Среди новых решений материала для упаковки выделяются типы картонов, которые обладают более широким спектром барьерных свойств, чем традиционные материалы. Например, картоны с дисперсионным покрытием. Преимущества этого материала в том, что его можно как замораживать, так и помещать в микроволновую печь. Новая тенденция в сфере упаковки — размещение внутри нее ложки, вилки или соуса. Это воспринимается потребителем как дополнительный сервис.
Продвижение
Олеся Брынцева, ассистент по маркетингу «МакКейн Маркетинг (Рус)», рассказывает, что для продвижения своей продукции компания использует в основном печатные рекламные носители — листовки и буклеты, которые распространяет на выставках.
Кроме того, недавно компания запустила русскоязычный сайт www.mccain.ru, который планируется сделать максимально интерактивным. На сайте покупатели смогут задать вопрос или оставить свое пожелание.
Компания «Фарм Фритес Бихиир Б.В.» для продвижения замороженного картофеля предпочитает использовать акции с участием промоперсонала. Координатор по работе с предприятиями общественного питания представительства «Фарм Фритес Бихиир Б.В.»
Мария Дикко отмечает, что за счет таких акций рост продаж с учетом сезонности достигает 50%.
– Для продуктов, с которыми потребитель уже знаком, мы регулярно проводим акции «2+1» или «+33% бесплатно», — говорит Дикко. — Также мы участвуем в кулинарных курсах для домохозяек, однако такая реклама обходится довольно дорого, даже дороже, чем акция с участием промоперсонала. Такие проекты нацелены не на увеличение продаж, а скорее на повышение узнаваемости торговой марки.
Среди других способов донести информацию о продукте до потребителя и повысить продажи — размещение информации о товаре в каталогах сетей, реклама в СМИ. Также эффективны акции «подарок за покупку», однако проводить их стоит только в Москве и Санкт-Петербурге.
В регионах их организовать сложнее, так как в местных магазинах зачастую нет стоек информации, где можно было бы выдавать призы. К тому же во время подобных акций в регионах зачастую воруют призы, а персонал магазинов не всегда берет на себя ответственность за сохранность призового фонда.
Тонкости мерчандайзинга
Для выкладки замороженных продуктов в торговых точках используют низкотемпературные открытые стеллажи, горизонтальные лари, вертикальные комбинированные витрины, совмещающие в себе узкие морозильные лари внизу со шкафами в верхней части. При этом наиболее эффективна «вертикально-блочная» выкладка, когда продукция сгруппирована в блоки по брендам, далее — по категориям и внутри категории — по приоритетности продаж. Наиболее продаваемые позиции выкладываются в больших объемах, чем все остальные.
При выкладке товара мерчандайзеры учитывают закон «фигуры и фона», согласно которому выделение товара цветом из основного окружения позволяет акцентировать на нем внимание потребителя. Следует учитывать также, что по закону «мертвой зоны» самое неудачное место расположения продукта — левый нижний угол. Именно поэтому туда помещают либо крупные упаковки, либо товары про запас. Наиболее выигрышными считаются второй-третий ряды по направлению движения потребителей.
Положительно влияет на продажи торцевая выкладка, особенно эффективна она в период рекламных акций. Акцентировать внимание покупателя на продукте помогают также яркие ценники. Немаловажное значение имеет наличие в торговом зале рекламных материалов, помогающих покупателю в выборе товара.
На все готовое
В последнее время рынок замороженных полуфабрикатов демонстрирует стабильный рост. По прогнозам компании Euromonitor International, к 2010 г. он достигнет $4,3 млрд. Основными факторами роста эксперты называют увеличение благосостояния граждан, ускорение ритма жизни населения, развитие сетевой розницы, улучшение качества замороженной продукции и расширение ассортимента за счет производства нового для российского рынка вида заморозки — готовых обедов. Оксана Егорова, руководитель отдела рекламы и продвижения компании «МЛМ», считает этот вид замороженной продукции наиболее перспективным. По ее оценке, производство большого объема замороженных готовых блюд требует значительных вложений и предельно тщательного контроля качества, это удел крупных игроков, а их не более пяти.
Компания «Продукты Питания» начала производство натуральных продуктов полной готовности в 2007 г. По словам Дамира Имамовича, вице-президента компании, первым продуктом в этой категории были «Крылышки Гриль», а сейчас компания выпускает также «Голень цыпленка поджаренную», «Бедро и голень цыпленка поджаренные», «Бедрышки цыпленка поджаренные» под ТМ «Золотой Петушок».
– Эти продукты полностью готовы, их необходимо только разогреть перед употреблением. Мы вложили $2 млн в покупку современного оборудования, которое позволяет обрабатывать продукцию горячим воздухом и паром, а не маслом, благодаря чему продукт получается очень легким, — отмечает Имамович.
Заметная тенденция рынка — это ориентация на потребителя, предпочитающего здоровое питание. Например, компания McCain выпускает картофель фри «Для Духовки». Такой продукт почти не содержит жиров, но сохраняет большую часть полезных веществ, содержащихся в сыром картофеле. Об интересе к здоровому питанию говорит и высокий спрос на овощную и дикорастущую замороженную продукцию.
По оценке Наталии Ларионовой, заместителя генерального директора «Томской продовольственной компании», лидерами продаж этого сезона среди замороженной фасованной продукции под торговой маркой «Живица» стали грибная смесь «Грибы Таёжные», популярны также овощные смеси «Гарнир с болгарским перцем», «Гарнир с баклажанами», «Гарнир Испанский» и «Борщ Украинский».
Ларионова считает, что рынок не успевает за растущим спросом, уровень закупочных цен на дикорастущую продукцию достаточно высокий. В результате становится выгоднее ввозить замороженную ягоду из Польши и Китая, чем закупать ее в виде сырья в своих лесах. Доля экспорта снижается, а импортной продукции, наоборот, становится больше.
Другая тенденция — специализация рынка заморозки. Производители все чаще стараются ориентироваться на узкую аудиторию.
Например, замороженное картофельное пюре SMILES компания McCain позиционирует как продукт для детей. Кусочки такого пюре с хрустящей корочкой имеют форму улыбки.
Тенденции
Одна из ведущих тенденций на этом рынке — это усложнение рецептов традиционной «заморозки». По мере насыщения пельменного рынка производители все больше экспериментируют с составом и внешним видом этого продукта. Используются различные начинки, видоизменяется форма. На прилавках появляются пельмени из мяса молодых бычков, оленины или медвежатины, а также с овощными или рыбными начинками.
Национальные замороженные продукты становятся год от года все популярней. Компании выводят на рынок итальянские равиоли и восточные манты. На российском рынке «прижились» итальянские пицца и лазанья, грузинские хинкали, долма и т. д. Усложняются и рецепты котлет. Появились замороженные гамбургеры, гордон-блю, фишбургеры и т. д.
Другая тенденция — выпуск продуктов, которые можно приготовить за 5–10 мин., что позволяет экономить время потребителей. Так, компания «Дарья» выпускает обжаренные котлеты в новой упаковке, которую можно использовать вместо традиционной посуды для разогрева готового блюда, в том числе и в СВЧ-печах. В итоге время приготовления сокращается до 3-5 минут. Продукцию в лотках, предназначенных для разогрева в микроволновке, выпускает также компания «Продукты Питания».
Характерной чертой современного рынка стала популярность готовых замороженных блюд, представляющих собой комплексные обеды или ужины, содержащие, как правило, мясо или рыбу с гарниром. Подобную продукцию производят, например, компании «МЛМ» (ТМ «Здоровый выбор»), «Продукты Питания» (ТМ «Золотой Петушок», «Деликатес») и целый ряд других.
Одни из наиболее интересных продуктов в категории готовых обедов — это линейка
«Деликатес», которую выпускает компания «Продукты Питания» в рамках кобрендингового проекта с отелем Palace Hotel Zagreb. Особенность этих продуктов заключается в том, что они изготавливаются вручную, а моментальная заморозка позволяет обходиться полностью без консервантов и искусственных красителей. Эта категория продуктов относится к готовым ресторанным блюдам.
В целом доля вторых блюд с содержанием мяса и птицы в России все еще очень мала. Возможно, причина в запрете на ввоз продуктов животного происхождения из Польши до декабря 2007 г.
Основным поставщиком замороженных овощей и овощных смесей у нас по-прежнему является Польша, несмотря на существенные достижения отечественных игроков. С изменением данного положения рынку будет представлен ассортимент таких блюд, хорошо знакомый и полюбившийся европейским покупателям.
Помимо готовых блюд появились блюда, относящиеся к фастфуду, но уже в замороженном виде. Так, компания «Агропродукт» выпустила новый для рынка замороженных полуфабрикатов продукт «Блин-Дог» — сосиску, завернутую в блин.
Производители на рынке быстрозамороженного картофеля также постоянно расширяют свой ассортимент продуктов. Так, компания McCain за последние два года вывела два новых продукта: картофель фри «Для Духовки» и картофель для жарки «Как Дома». Компания Farm Frites также производит продукт «Картофель фри для духовки».
Во время поста многие компании вводят в свой ассортимент постные замороженные продукты. Так, например, в феврале 2007 г. в период Великого поста компания «МЛМ» предложила серию готовых овощных блюд: «Плов с овощами», «Котлеты рисовые с грибами и овощным рагу»; «Гуляш из фасоли»; «Плов с изюмом, орехами и черносливом».
Интерес к здоровому образу жизни привел к появлению новых линеек на рынке заморозки. Так, например, компания «Дарья» запустила под маркой «Легкая жизнь» два новых продукта: виталини (низкокалорийные пельмени) и кнели (паровые котлеты). Оба продукта сбалансированы, обогащены витаминами и минералами, способствуют выведению шлаков из организма. В рецептуре этих инновационных блюд используется мука грубого помола с пророщенными зернами, а также вода, обогащенная ионами серебра.
Из новинок последних лет можно также отметить замороженные изделия из теста, как с начинками, так и без, замороженные торты и хлеб. При этом если торты и изделия из теста доступны потребителям и их можно купить практически в любой торговой сети, то замороженный хлеб ориентирован в основном на сектор HoReCa.
В целом российский рынок наследует европейские тенденции, и многие новинки, появившись за рубежом, вскоре оказываются и на наших прилавках. Популярным зарубежным продуктам можно прогнозировать большое будущее на российском рынке. В этом отношении перспективный продукт — Hot pockets, появившийся в Америке. Это своего рода бутерброд с различными начинками и соусами. Продукт очень популярен среди американцев.
Замороженное тесто
Среди новых видов заморозки следует отметить также появление на рынке достаточно большого количества продукции из теста (блинчиков, лазаний и т. д.), замороженных тортов. Выпуском такой продукции занимаются компании «Талосто», «Дарья», «Морозко», «МЛМ» и другие. Кроме того, многие супермаркеты стремятся производить ее самостоятельно. Так, в супермаркете домашней еды «Бахетле» продается около 50 наименований замороженных изделий собственного производства в оболочке из теста. Особое внимание собственной замороженной тестовой продукции уделяет и сеть супермаркетов «Смак».
– Мы используем особую технологию, за счет которой тесто поднимается быстрее обычного, — рассказывает главный управляющий директор собственного производства сети супермаркетов «Смак» Вильгельм Грефенштейн. — Благодаря этой технологии замороженную продукцию можно выпекать без предварительной разморозки, процесс готовки таких продуктов занимает от 15 до 18 минут. Из такого теста мы будем производить замороженные полуфабрикаты, преимущественно это будут слойки.
Закон сохранения
Для сохранения витаминов важно не только соблюдать технологию заморозки, но и знать особенности процесса разморозки и грамотного потребления. Чтобы микроэлементы и витамины, содержащиеся в замороженных овощах, фруктах и ягодах, не были потеряны, важно максимально быстро размораживать такие продукты. Если плоды оставить в размороженном состоянии на несколько часов, они приобретают кашеобразную консистенцию, их окраска темнеет, появляются посторонние привкус и запах даже при хранении в плюсовой камере холодильника. Вода растворяет большинство содержащихся в замороженных продуктах вкусовых и питательных веществ, поэтому не стоит такие продукты мыть или размораживать в воде.
Варятся замороженные овощи в два раза быстрее свежих. Кроме того, следует помнить: чем меньше количество воды, в которой варятся овощи, тем больше в них сохраняется витаминов и микроэлементов.
Отдельные продукты, например замороженные изделия из картофеля, размораживать нельзя. Если замороженный картофель фри предварительно разморозить, он потом не будет хрустеть, станет впитывать намного больше масла и потеряет свой вкус.
Мясные продукты, которые должны быть подвергнуты термической обработке, можно размораживать при комнатной температуре, в плюсовой камере холодильника или под струей проточной воды. Однако кулинарную обработку (варку, тушение и т. д.) по возможности лучше начинать без размораживания. При этом срок приготовления увеличивается, так как требуется дополнительное время для оттаивания. Это подходит для нарезанного тонкими кусочками мяса, шницелей, мелкой вырезки, котлет, азу, бефстроганова, небольших цыплят и т. п.
Заморозке можно подвергать и жидкие продукты, например молоко и бульон. Однако йогурты, творог, десерты замораживать не рекомендуется — они от этого становятся водянистыми. Плохо сказывается мороз на мягких сырах — температура их хранения не должна быть ниже 0 градусов, иначе они начинают крошиться. Среди других не рекомендованных к заморозке продуктов — майонез, соусы, вареные и сырые яйца, а также овощи, содержащие много воды (редис, огурцы и т. д.).
Витамины любят холод
Производство замороженных продуктов проходит по единой схеме: продукты отбирают, тщательно их моют, очищают и при необходимости подвергают предварительной обработке, например измельчению, бланшированию. И наконец, замораживают и упаковывают.
Существует четыре способа замораживания: продукт либо погружают в низкотемпературную жидкость, либо орошают ею, обдувают холодным воздухом с помощью мощных вентиляторов или помещают продукт на охлаждаемую металлическую поверхность. Применяют также криогенное замораживание при температуре ниже –40 °С. Такая шоковая заморозка обеспечивает высокое качество даже тех продуктов, которые обычному быстрому замораживанию поддаются плохо. Вода, содержащаяся в клетках, не успевает образовать большие кристаллы льда, разрушающие клеточные оболочки. В результате овощи при разморозке сохраняют форму, цвет, вкус, витамины и полезные вещества. Сразу же после замораживания продукты фасуют в транспортные контейнеры,
где поддерживается температура –18°С. При использовании высококачественного сырья и соблюдении всех технологических требований замороженный продукт по своей питательной ценности практически не уступает свежему. При консервировании потеря биологической ценности овощей и фруктов превышает 40%, в процессе сушки — около 70–80%, а при быстрой заморозке — только 20–30%. Однако достаточно подержать замороженный продукт в тепле, например, при транспортировке или на рынке, как большая часть витаминов легко разрушается. Кроме того, если не соблюдать условия хранения, вместе с потерей полезных свойств возникает серьезный риск появления в продукте болезнетворных микробов, которые могут стать причиной острых кишечных инфекций.
Качество замороженного продукта зависит от исходного сырья. Так, например, известно, что чем меньше проходит времени от срывания плода до его замораживания, тем больше витаминов сохраняется в нем, а перезрелые овощи и фрукты при замораживании теряют свой вкус.
Срок годности замороженных продуктов зависит от температуры хранения и вида продукта. Большинство замороженных продуктов хранится от 3 до 24 месяцев при соблюдении температурного режима не выше –18 °С. Готовые обеды, в частности лазанья и горячие закуски, хранятся при такой же температуре не более 6 месяцев. При температуре –12 °С срок хранения, как правило, сокращается в три раза, при –10 °С — в четыре раза.
Продукты в шоке
Еще во времена крестовых походов воины сохраняли некоторые продукты питания, закапывая их в снег. На Руси с самых древних времен холодильником служил погреб, в который складывали глыбы льда, заготовленные зимой. А распространенный сегодня метод шоковой заморозки появился в начале ХХ века благодаря естествоиспытателю Кларенсу Бердсаю. В своей поездке на полуостров Лабрадор он обратил внимание на то, как местные аборигены замораживают свежевыловленную рыбу. Вернувшись в Нью-Йорк, Бердсай начал исследования по заморозке пищевых продуктов и вскоре пришел к выводу, что медленное замораживание приводит к образованию крупных кристаллов льда, разрушающих мембраны клеток, а быстрое — сохраняет клеточную структуру и, соответственно, вкус пищи. В 1952 году он открыл собственную компанию по производству замороженных морепродуктов. Современные ученые доработали метод Бердсая и создали специальное оборудование для шоковой заморозки, которая сегодня признана оптимальным способом производства замороженных продуктов.
Чем уксус старше, тем он ценнее. Срок его созревания составляет минимум три года, а лучшие его сорта выдерживают до 50 лет.
Автор: Елена Петухова
Без единого рецепта
Бальзамический уксус — традиционно итальянский продукт. Его изготавливают только на территории провинций Модена и РеджиоЭмилия региона Эмилия-Романья. При этом единого рецепта приготовления бальзамического уксуса до сих пор не существует. Каждая семья хранит свои секреты приготовления, которые передает из поколения в поколение.
Сегодня производством бальзамического уксуса в Италии занимаются более 300 известных семей. Многие из них входят в консорциум производителей традиционного бальзамического уксуса из Модены (Consorzio dei Produttori dell’Aceto Balsamico Tradizionale di Modena). Организация тщательно охраняет традиционность производства бальзамического уксуса.
Уксус, производство которого базируется за пределами Модены и Реджио-Эмилии или который произведен без соответствия требованиям консорциума, часто носит название condimento balsamico, но может также называться salsa balsamica или salsa di mosto cotto. В России такой продукт продается как «Бальзамический уксус из Модены» или «Бальзамический уксус из провинции Эмилия-Романья». Значком консорциума он не отмечен.
Для изготовления «не традиционного» бальзамико используется виноград сортов Треббьяно, Ламбруско или Совиньон. Такой уксус более доступен по цене (если контролируемый продукт стоит от $100 за бутылочку емкостью 100 мл, то обычный пятилетний бальзамический — $50 за 250 мл) и нередко достаточно качественный, однако это уже не «тот самый» оригинальный уксус.
По словам Татьяны Балала, коммерческого директора компании «МБФ», бальзамический уксус делают также из груш, клубники, малины и других фруктов. Такие уксусы выпускает, например, итальянская компания Terra Del Tuono. Они считаются хорошей приправой не только к сырам или салатам, но и к мороженому и фруктам.
Бутылка выдаст возраст
Дизайн 100-миллилитровой бутылки для традиционного aceto balsamico был специально разработан в дизайнерском бюро Penin Farina, известном своими разработками для компании Ferrari. Такие бутылки закупориваются дубовой пробкой, запечатанной красным сургучом, и могут использоваться только для аутентичного продукта. На этикетке классической бутылки должны быть указаны ее номер и статус DOP (Denominazione d`Origine Protetta — в переводе с итальянского «защита происхождения»). Что касается возраста aceto balsamico, то его легко определить по цвету пробки: консорциум постановил, что в бутылочки с белыми крышками разливается 12-летний уксус, с золотыми — 25-летний. Более старые образцы закупориваются любыми по цвету крышками на вкус производителя.
Упаковки бальзамических уксусов, производители которых не входят в консорциум, могут быть разными как по дизайну, так и по объему. Поскольку такой уксус стоит гораздо дешевле оригинала, он часто бывает разлит в бутылки емкостью 500 мл или даже 1 литр.
В сетях
Спрос на бальзамический уксус стабильно растет в первую очередь за счет вытеснения традиционных уксусов на основе красного и белого вина.
– Рост продаж бальзамического уксуса в нашей сети составляет порядка 20% ежегодно, при этом доля продаж этого продукта в группе «уксусы» составляет не менее 70%, — рассказывает Ольга Берко, коммерческий директор сети супермаркетов «Азбука Вкуса». — Мы стали первым супермаркетом в России, где появились заправки на основе бальзамических уксусов. Кроме того, мы эксклюзивно продаем недавно появившийся бальзамический уксус со вкусом трюфеля под торговой маркой Сavedoni. Недавно на российском рынке появились бальзамические кремы. Производятся они так же, как и бальзамический уксус, но с добавлением натурального загустителя. Такой крем универсален, его можно сочетать с любым блюдом: с вареными и сырыми овощами, тушеным мясом, запеченной рыбой, супами, сырами, с мороженым, фруктами.
По мнению импортеров бальзамического уксуса, россиянам не хватает информации об этом продукте, что затрудняет продажи. Промоакции, в особенности дегустации, могли бы восполнить этот пробел. Ольга Онищенко, начальник коммерческого отдела компании «Тотал Сити Фуд», считает, что за пример можно взять опыт итальянцев в продвижении бальзамического уксуса. По ее словам, ежегодно в октябре в Модене проходит конкурс и народные гулянья под названием Vero Aceto Balsamico — «Истинный бальзамический уксус». В это время на улицах все желающие могут продегустировать образцы, которые предоставили участники конкурса. Ресторанный сектор, в свою очередь, устраивает праздник, и в этот день рестораны предлагают широкое меню с использованием традиционного бальзамического уксуса.
Расстановка
Продажи бальзамического уксуса зависят и от того, насколько грамотно представлен он на полках магазинов. Его стоит размещать недалеко от оливковых масел и разные марки располагать в порядке роста выдержки. Традиционный бальзамический уксус 12- и 25-летней выдержки должен стоять отдельно от condimento balsamico, которые, в свою очередь, для удобства покупателей можно расставить по мере возрастания кислотности.
Прямо из бочки
Часто бальзамический уксус путают с винным. Но если винный уксус — просто перебродившее в уксус вино, то бальзамический делают из вина по специальной технологии.
Для получения aceto balsamico tradizionale di Modena виноград сорта Треббьяно из провинций Модена или Реджио-Эмилия собирают позже обычного, чтобы он успел накопить как можно больше сахара, отжимают, сок сливают с мезги, фильтруют и уваривают на открытом огне.
При этом потеря от первоначального объема может составлять от 30% до 70%. Уваренный сок разливают по открытым деревянным бочкам и оставляют в теплом месте, где и начинается брожение. Позже уксус переливают в бочки поменьше и ставят «батареей», которая летом иногда нагревается до 80° C.
Зимние холода останавливают процесс, весеннее потепление — возобновляет, и так несколько циклов, прежде чем получится темно-коричневый вязкий aceto balsamico tradizionale di Modena.
В процессе созревания в него могут быть добавлены разнообразные травы и специи.
Срок созревания уксуса составляет минимум три года, а лучшие его сорта выдерживают до 50 лет. Чем уксус старше, тем ценнее. Готовый продукт переливают в стерилизованные бутылки, предварительно профильтровав.
Немного истории
Первоначально бальзамический уксус использовали преимущественно в медицинских целях, в качестве сильного антимикробного и противовоспалительного средства. Благодаря этому он и получил свое название. Позже открыли и кулинарные качества бальзамического уксуса – способность придавать пище изысканный вкус, препятствовать порче продуктов, размягчать волокна мяса.
Чем уксус старше, тем он ценнее. Срок его созревания составляет минимум три года, а лучшие его сорта выдерживают до 50 лет.
Автор: Елена Петухова
Без единого рецепта
Бальзамический уксус — традиционно итальянский продукт. Его изготавливают только на территории провинций Модена и РеджиоЭмилия региона Эмилия-Романья. При этом единого рецепта приготовления бальзамического уксуса до сих пор не существует. Каждая семья хранит свои секреты приготовления, которые передает из поколения в поколение.
Сегодня производством бальзамического уксуса в Италии занимаются более 300 известных семей. Многие из них входят в консорциум производителей традиционного бальзамического уксуса из Модены (Consorzio dei Produttori dell’Aceto Balsamico Tradizionale di Modena). Организация тщательно охраняет традиционность производства бальзамического уксуса.
Уксус, производство которого базируется за пределами Модены и Реджио-Эмилии или который произведен без соответствия требованиям консорциума, часто носит название condimento balsamico, но может также называться salsa balsamica или salsa di mosto cotto. В России такой продукт продается как «Бальзамический уксус из Модены» или «Бальзамический уксус из провинции Эмилия-Романья». Значком консорциума он не отмечен.
Для изготовления «не традиционного» бальзамико используется виноград сортов Треббьяно, Ламбруско или Совиньон. Такой уксус более доступен по цене (если контролируемый продукт стоит от $100 за бутылочку емкостью 100 мл, то обычный пятилетний бальзамический — $50 за 250 мл) и нередко достаточно качественный, однако это уже не «тот самый» оригинальный уксус.
По словам Татьяны Балала, коммерческого директора компании «МБФ», бальзамический уксус делают также из груш, клубники, малины и других фруктов. Такие уксусы выпускает, например, итальянская компания Terra Del Tuono. Они считаются хорошей приправой не только к сырам или салатам, но и к мороженому и фруктам.
Бутылка выдаст возраст
Дизайн 100-миллилитровой бутылки для традиционного aceto balsamico был специально разработан в дизайнерском бюро Penin Farina, известном своими разработками для компании Ferrari. Такие бутылки закупориваются дубовой пробкой, запечатанной красным сургучом, и могут использоваться только для аутентичного продукта. На этикетке классической бутылки должны быть указаны ее номер и статус DOP (Denominazione d`Origine Protetta — в переводе с итальянского «защита происхождения»). Что касается возраста aceto balsamico, то его легко определить по цвету пробки: консорциум постановил, что в бутылочки с белыми крышками разливается 12-летний уксус, с золотыми — 25-летний. Более старые образцы закупориваются любыми по цвету крышками на вкус производителя.
Упаковки бальзамических уксусов, производители которых не входят в консорциум, могут быть разными как по дизайну, так и по объему. Поскольку такой уксус стоит гораздо дешевле оригинала, он часто бывает разлит в бутылки емкостью 500 мл или даже 1 литр.
В сетях
Спрос на бальзамический уксус стабильно растет в первую очередь за счет вытеснения традиционных уксусов на основе красного и белого вина.
– Рост продаж бальзамического уксуса в нашей сети составляет порядка 20% ежегодно, при этом доля продаж этого продукта в группе «уксусы» составляет не менее 70%, — рассказывает Ольга Берко, коммерческий директор сети супермаркетов «Азбука Вкуса». — Мы стали первым супермаркетом в России, где появились заправки на основе бальзамических уксусов. Кроме того, мы эксклюзивно продаем недавно появившийся бальзамический уксус со вкусом трюфеля под торговой маркой Сavedoni. Недавно на российском рынке появились бальзамические кремы. Производятся они так же, как и бальзамический уксус, но с добавлением натурального загустителя. Такой крем универсален, его можно сочетать с любым блюдом: с вареными и сырыми овощами, тушеным мясом, запеченной рыбой, супами, сырами, с мороженым, фруктами.
По мнению импортеров бальзамического уксуса, россиянам не хватает информации об этом продукте, что затрудняет продажи. Промоакции, в особенности дегустации, могли бы восполнить этот пробел. Ольга Онищенко, начальник коммерческого отдела компании «Тотал Сити Фуд», считает, что за пример можно взять опыт итальянцев в продвижении бальзамического уксуса. По ее словам, ежегодно в октябре в Модене проходит конкурс и народные гулянья под названием Vero Aceto Balsamico — «Истинный бальзамический уксус». В это время на улицах все желающие могут продегустировать образцы, которые предоставили участники конкурса. Ресторанный сектор, в свою очередь, устраивает праздник, и в этот день рестораны предлагают широкое меню с использованием традиционного бальзамического уксуса.
Расстановка
Продажи бальзамического уксуса зависят и от того, насколько грамотно представлен он на полках магазинов. Его стоит размещать недалеко от оливковых масел и разные марки располагать в порядке роста выдержки. Традиционный бальзамический уксус 12- и 25-летней выдержки должен стоять отдельно от condimento balsamico, которые, в свою очередь, для удобства покупателей можно расставить по мере возрастания кислотности.
Прямо из бочки
Часто бальзамический уксус путают с винным. Но если винный уксус — просто перебродившее в уксус вино, то бальзамический делают из вина по специальной технологии.
Для получения aceto balsamico tradizionale di Modena виноград сорта Треббьяно из провинций Модена или Реджио-Эмилия собирают позже обычного, чтобы он успел накопить как можно больше сахара, отжимают, сок сливают с мезги, фильтруют и уваривают на открытом огне.
При этом потеря от первоначального объема может составлять от 30% до 70%. Уваренный сок разливают по открытым деревянным бочкам и оставляют в теплом месте, где и начинается брожение. Позже уксус переливают в бочки поменьше и ставят «батареей», которая летом иногда нагревается до 80° C.
Зимние холода останавливают процесс, весеннее потепление — возобновляет, и так несколько циклов, прежде чем получится темно-коричневый вязкий aceto balsamico tradizionale di Modena.
В процессе созревания в него могут быть добавлены разнообразные травы и специи.
Срок созревания уксуса составляет минимум три года, а лучшие его сорта выдерживают до 50 лет. Чем уксус старше, тем ценнее. Готовый продукт переливают в стерилизованные бутылки, предварительно профильтровав.
Немного истории
Первоначально бальзамический уксус использовали преимущественно в медицинских целях, в качестве сильного антимикробного и противовоспалительного средства. Благодаря этому он и получил свое название. Позже открыли и кулинарные качества бальзамического уксуса – способность придавать пище изысканный вкус, препятствовать порче продуктов, размягчать волокна мяса.
Будучи родом из разных стран, брынза и фета все же ближайшие родственники. Оба сыра относятся к группе свежих рассольных сыров, схожи по составу и принципам приготовления.
Автор: Елена Петухова
Ломоть преткновения
Фета — острый рассыпчатый сыр родом из Греции. Его производят из овечьего или козьего молока или их смеси. По-гречески фета означает «ломоть». Такое название этот сыр получил за то, что его всегда формовали крупными кусками — килограмма по полтора.
История этого сыра насчитывает около шести тысяч лет, именно он стал прародителем всех свежих рассольных сыров в Средиземноморье. На протяжении десятков веков технология приготовления этого сыра не менялась, поэтому он считается национальной гордостью греков и одним из главных атрибутов греческой кухни. Распространившись в Европе, этот сыр стал чрезвычайно популярен и стал образцом для подражания в Германии, Дании, Франции, Чехии, Литве и других странах.
Рассольные сыры, изготовленные по греческому образцу, носят название фета, однако их могут производить также из коровьего молока. Кроме того, каждый производитель вносит свои нюансы в технологию приготовления, в результате полученный сыр отличается по вкусу от первоисточника. Это привело к многолетнему спору из-за названия уникального сыра. Греки настаивали на присвоении сыру фета статуса национального продукта, который может производиться исключительно в определенных областях Греции.
Европейские страны, наладившие уже собственный выпуск этого сыра, оспаривали эксклюзивное право Греции на это название. В итоге 25 октября 2005 года Верховный суд Европейского союза вынес решение в пользу Греции, и сыр фета оказался среди охраняемых законами ЕС национальных продуктов. С этого момента греческие производители феты получили эксклюзивное право на поставку своей продукции в Европу. При этом постановление вынуждает многих европейских производителей называть свой сыр не фетой, а брынзой.
Поскольку Россия пока не входит в ЕС, на нее такое ограничение не распространяется. На отечественном рынке представлены сыры фета не только греческого, но и немецкого, датского и французского происхождения. Производители активно берут на вооружение технологические и рецептурные нюансы приготовления греческой феты. Так, например, сыр «Сиртаки» производится по уникальной греческой рецептуре и под контролем греческих технологов на полностью автоматизированном предприятии во Франции.
Не греческие сыры типа феты могут иметь и другие названия. С греческой фетой их роднят общие в основе своей для всех рассольных сыров принципы приготовления, однако по сути своей это уже немного другой свежий рассольный сыр — сыр, несущий индивидуальный «почерк» конкретного производителя. Самый близкий родственник феты — это брынза, влажный рассыпчатый рассольный сыр из овечьего молока, иногда из смеси овечьего молока с козьим. Его родина — Болгария. Сыроделие в Балканском регионе получило широкое развитие, что привело к рождению специфической бактериальной культуры Lactobacillus bulgaricus. В наше время эта культура используется как обязательный компонент при производстве болгарской рассольной брынзы.
Первыми пристрастились к белому рассольному сыру турки. Они научились готовить этот сыр и распространили свой опыт на всю Оттоманскую империю. Их лучшими учениками оказались румыны и молдаване, им и принадлежит название brinza (brindza) — «овечий сыр», закрепившееся впоследствии в русском, украинском, польском, чешском и словацком языках. Сегодня брынзу изготовляют во многих странах, иногда под другими названиями. Например, в Израиле брынза называется болгарским сыром.
Рецепт
Для получения брынзы или феты свежее молоко нагревали примерно до 35 градусов. Летом в средиземноморских странах для этого достаточно было поставить его на солнце. Когда молоко свертывалось, сыворотку сливали и кормили ею овец. Мягкий творог отжимали в полотняном мешочке и вывешивали в сплетенной из тростника корзине подсохнуть в тени. Полученный в итоге сырный комок резали на куски, посыпали солью. От объема соли зависела сохранность и плотность сыра. Потом его выдерживали в сухом месте еще около суток, после чего укладывали в деревянные бочоночки и заливали рассолом, приготовленным на той же сыворотке. Примерно через месяц сыр можно было съесть или оставить в рассоле про запас. В горных районах, вдалеке от моря, где соль была весьма дорогой, более распространен еще один способ хранения сыра — в оливковом масле.
С тех времен простая технология его производства практически не изменилась, разве что все этапы производства стали максимально механизированы. Кроме того, в молоко сегодня добавляют специальные заквасочные культуры и сычужный фермент для его более скорого свертывания. После того как сыворотку сливают, оставшуюся густую массу разливают в сырные формы. Сыр в них прессуется, периодически переворачивается — таким образом формируется так называемая головка сыра в виде бруска.
Затем эти бруски выдерживаются в рассоле от трех до 20 дней, в зависимости от вида. Чем больше соли в итоге содержит сыр, тем он тверже.
Сыры фета подразделяют на несколько разновидностей в зависимости от вида молока, из которого они были произведены — овечьего, козьего, коровьего, — а также в зависимости от жирности сырья. Встречаются сорта сыров, вырабатываемых с частичной заменой молочного жира растительным. А настоящая брынза производится только из овечьего молока.
В рассоле надежней
Существует несколько видов упаковки для сыров фета и брынза: вакуумная пленочная упаковка, тетрапак, термоформаж, пластиковый контейнер, стеклянная, жестяная или пластиковая банка. Для покупателей важно видеть продукт, который они покупают, поэтому прозрачная упаковка — это безусловный плюс. От того, какой вид упаковки выберет производитель, часто зависит цена продукта.
По словам Романа Кандаурова, регионального менеджера компании «Севский маслодел», по сравнению с сырами в вакууме фета в пластиковом контейнере дороже на 15%, в термоформаже — на 30%, в пластиковой банке — на 180%, а в стеклобанке — на 250%.
Директор по маркетингу ГК «ПиР» Марина Петрова отмечает, что все большую популярность будет завоевывать крупная упаковка, например ведра в фасовке от 1 до 5 кг. Это актуально для сегмента HoReCa и сетевой розницы, которая реализует сыры вразвес.
Фета и брынза хранятся в приготовленном на воде или на сыворотке некрепком рассоле или в оливковом масле. Таким образом перекрывается доступ кислорода, что предотвращает рост бактерий и плесени, а также высыхание сыра. Производители учитывают это при упаковке сыров. Рекомендуемая температура хранения — не выше +6 градусов при относительной влажности воздуха 75-80%. Наиболее выигрышная в плане хранения упаковка — тетрапак. Срок хранения в ней при соблюдении этих условий может достигать года.
Бактерии на страже здоровья
Фета и брынза содержат в среднем до 32% жира, 26% белка, 2,5-3,5% органических солей, в том числе солей кальция и фосфора, витамины А и группы В. Причем в процессе получения этих сыров белок становится растворимым и поэтому практически полностью
усваивается организмом человека. Поэтому многие исследователи приписывают им диетические и целебные свойства.
Однако помимо этих общих со многими молочными продуктами полезных веществ рассольные сыры имеют и индивидуальные «заслуги» в глазах потребителя. Так, медики Университета Линкольна доказали, что сыр фета прекрасно справляется с пищевыми отравлениями благодаря специфическим кисломолочным бактериям enterococcal. Они были найдены в сыром молоке овец из маленьких ферм в Македонии, северной области Греции. Эти бактерии естественным путем производят антибиотики, которые убивают опасные вирусы.
У болгарской брынзы свой «козырь». Это содержащаяся в ней специфическая бактериальная культура Lactobacillus bulgaricus, которая оказывает благотворное влияние на процессы пищеварения, сдерживает развитие в кишечнике гнилостной микрофлоры, способствует укреплению иммунной системы, приводит уровень холестерина в норму и эффективна для профилактики раковых заболеваний желудочно-кишечного тракта. Перед употреблением эти два сыра можно обессолить, вымочив несколько часов в чистой воде, — в таком виде их рекомендуют употреблять детям, беременным женщинам и пожилым людям.
Марки феты
– Недавно на российский рынок вышел один из ведущих греческих производителей молочных продуктов и крупнейший экспортер сыров — компания «Олимпус» — с линейкой сыров фета и других классических греческих сыров. Ближайший конкурент этой компании — другой греческий производитель феты, Hotos, — рассказывает Наталья Тереник, руководитель отдела рекламы группы компаний «Оптитрейд». — Неоспоримое преимущество этих сыров — их греческое происхождение.
На российском рынке также представлена датская фета Apetina от компании Arla Foods. Сыр Apetina представлен в широком ассортименте. Один из вариантов — кубики в рассоле в практичной упаковке — пластиковом контейнере с сеточкой, благодаря которой сыр не только остается свежим, но и его удобно использовать. В ассортименте есть также Apetina скэк с черными оливками и со специями в растительном масле, Apetina в традиционной упаковке тетрапак, а также новый, не имеющий аналогов продукт Apetina spreadable, который легко намазывается.
По словам Томаса Поульсена, директора по маркетингу компании «Арла Фудс Артис», большой популярностью пользуются немецкий сыр типа феты «Фитаки» от компании Kaserei Champignon Hofmeister GmbH (в сыворотке и в масле, с оливками и специями) и фета от компании «Френдшип». По оценке Марины Деминой, руководителя отдела маркетинга ГК «РичАрт Фуд», наиболее удачным стал выход на российский рынок сыра «Фетакса» от компании Hochland. Причина в том, что обычно фета и брынза производятся в упаковке тетрапак, а в данном случае — в пластиковой ванночке, из которой сыр легко извлекать. К тому же продукт имеет эластичную консистенцию, благодаря чему он не крошится при нарезке. «Фетакса» — нежный сыр с легкой кислинкой. Он подходит не только для салата, но и для канапе и бутербродов. Удобная упаковка сохраняет «Фетаксу» свежей и не дает заветриться в холодильнике.
В 2007 г. компания «Арго» заключила контракт на поставку сыра фета производства компании «Колиос». Этот сыр произведен в Греции из овечьего и козьего молока, что и отличает его от всех остальных аналогов и созвучных наименований, не произведенных в Греции. Предприятие — одно из самых крупных в Греции по производству феты и классических греческих сыров и экспортирует свою продукцию более чем в 40 стран.
Перспективы спроса
И все-таки потребление этих сыров в России серьезно не дотягивает до уровня других стран. На Западе, например, широко известно использование феты и брынзы в качестве снеков — закуски к пиву, что пока неактуально для России. В Болгарии не представляется возможным обед или ужин без брынзы, она подается практически ко всем блюдам. Аналогичная ситуация и в Греции, откуда к нам пришел рецепт популярного «греческого» салата, приготовленного из зелени и овощей с добавлением феты. В России эта культура пока еще только складывается, чему способствует усиливающийся в последние годы интерес к национальным блюдам средиземноморской кухни. Этот интерес подсказывает производителям и дистрибьюторам правила позиционирования: важно донести до потребителя сведения о возможностях новых для российской пищевой культуры продуктов.
Не нарушая ГОСТ
Единых требований ГОСТ к сырам фета и брынза нет. Существует лишь ГОСТ на рассольные сыры, где присутствуют требования к брынзе. Он регламентирует показатели безопасности по содержанию вредной микрофлоры и токсичных веществ в продукте и определяет доли влаги и жира в продукте. Так, согласно ГОСТ, количество жира в сухом веществе может колебаться от 40% до 55%, влага в продукте должна быть в диапазоне 50-55%, в некоторых сортах до 60%, содержание соли зависит от разновидности и может составлять от 2% до 6%. У каждого производителя свои технологические наработки и секреты, поэтому производители разрабатывают свою документацию, требования к которой тем не менее не должны уступать требованиям ГОСТ а на рассольные сыры.
Будучи родом из разных стран, брынза и фета все же ближайшие родственники. Оба сыра относятся к группе свежих рассольных сыров, схожи по составу и принципам приготовления.
Автор: Елена Петухова
Ломоть преткновения
Фета — острый рассыпчатый сыр родом из Греции. Его производят из овечьего или козьего молока или их смеси. По-гречески фета означает «ломоть». Такое название этот сыр получил за то, что его всегда формовали крупными кусками — килограмма по полтора.
История этого сыра насчитывает около шести тысяч лет, именно он стал прародителем всех свежих рассольных сыров в Средиземноморье. На протяжении десятков веков технология приготовления этого сыра не менялась, поэтому он считается национальной гордостью греков и одним из главных атрибутов греческой кухни. Распространившись в Европе, этот сыр стал чрезвычайно популярен и стал образцом для подражания в Германии, Дании, Франции, Чехии, Литве и других странах.
Рассольные сыры, изготовленные по греческому образцу, носят название фета, однако их могут производить также из коровьего молока. Кроме того, каждый производитель вносит свои нюансы в технологию приготовления, в результате полученный сыр отличается по вкусу от первоисточника. Это привело к многолетнему спору из-за названия уникального сыра. Греки настаивали на присвоении сыру фета статуса национального продукта, который может производиться исключительно в определенных областях Греции.
Европейские страны, наладившие уже собственный выпуск этого сыра, оспаривали эксклюзивное право Греции на это название. В итоге 25 октября 2005 года Верховный суд Европейского союза вынес решение в пользу Греции, и сыр фета оказался среди охраняемых законами ЕС национальных продуктов. С этого момента греческие производители феты получили эксклюзивное право на поставку своей продукции в Европу. При этом постановление вынуждает многих европейских производителей называть свой сыр не фетой, а брынзой.
Поскольку Россия пока не входит в ЕС, на нее такое ограничение не распространяется. На отечественном рынке представлены сыры фета не только греческого, но и немецкого, датского и французского происхождения. Производители активно берут на вооружение технологические и рецептурные нюансы приготовления греческой феты. Так, например, сыр «Сиртаки» производится по уникальной греческой рецептуре и под контролем греческих технологов на полностью автоматизированном предприятии во Франции.
Не греческие сыры типа феты могут иметь и другие названия. С греческой фетой их роднят общие в основе своей для всех рассольных сыров принципы приготовления, однако по сути своей это уже немного другой свежий рассольный сыр — сыр, несущий индивидуальный «почерк» конкретного производителя. Самый близкий родственник феты — это брынза, влажный рассыпчатый рассольный сыр из овечьего молока, иногда из смеси овечьего молока с козьим. Его родина — Болгария. Сыроделие в Балканском регионе получило широкое развитие, что привело к рождению специфической бактериальной культуры Lactobacillus bulgaricus. В наше время эта культура используется как обязательный компонент при производстве болгарской рассольной брынзы.
Первыми пристрастились к белому рассольному сыру турки. Они научились готовить этот сыр и распространили свой опыт на всю Оттоманскую империю. Их лучшими учениками оказались румыны и молдаване, им и принадлежит название brinza (brindza) — «овечий сыр», закрепившееся впоследствии в русском, украинском, польском, чешском и словацком языках. Сегодня брынзу изготовляют во многих странах, иногда под другими названиями. Например, в Израиле брынза называется болгарским сыром.
Рецепт
Для получения брынзы или феты свежее молоко нагревали примерно до 35 градусов. Летом в средиземноморских странах для этого достаточно было поставить его на солнце. Когда молоко свертывалось, сыворотку сливали и кормили ею овец. Мягкий творог отжимали в полотняном мешочке и вывешивали в сплетенной из тростника корзине подсохнуть в тени. Полученный в итоге сырный комок резали на куски, посыпали солью. От объема соли зависела сохранность и плотность сыра. Потом его выдерживали в сухом месте еще около суток, после чего укладывали в деревянные бочоночки и заливали рассолом, приготовленным на той же сыворотке. Примерно через месяц сыр можно было съесть или оставить в рассоле про запас. В горных районах, вдалеке от моря, где соль была весьма дорогой, более распространен еще один способ хранения сыра — в оливковом масле.
С тех времен простая технология его производства практически не изменилась, разве что все этапы производства стали максимально механизированы. Кроме того, в молоко сегодня добавляют специальные заквасочные культуры и сычужный фермент для его более скорого свертывания. После того как сыворотку сливают, оставшуюся густую массу разливают в сырные формы. Сыр в них прессуется, периодически переворачивается — таким образом формируется так называемая головка сыра в виде бруска.
Затем эти бруски выдерживаются в рассоле от трех до 20 дней, в зависимости от вида. Чем больше соли в итоге содержит сыр, тем он тверже.
Сыры фета подразделяют на несколько разновидностей в зависимости от вида молока, из которого они были произведены — овечьего, козьего, коровьего, — а также в зависимости от жирности сырья. Встречаются сорта сыров, вырабатываемых с частичной заменой молочного жира растительным. А настоящая брынза производится только из овечьего молока.
В рассоле надежней
Существует несколько видов упаковки для сыров фета и брынза: вакуумная пленочная упаковка, тетрапак, термоформаж, пластиковый контейнер, стеклянная, жестяная или пластиковая банка. Для покупателей важно видеть продукт, который они покупают, поэтому прозрачная упаковка — это безусловный плюс. От того, какой вид упаковки выберет производитель, часто зависит цена продукта.
По словам Романа Кандаурова, регионального менеджера компании «Севский маслодел», по сравнению с сырами в вакууме фета в пластиковом контейнере дороже на 15%, в термоформаже — на 30%, в пластиковой банке — на 180%, а в стеклобанке — на 250%.
Директор по маркетингу ГК «ПиР» Марина Петрова отмечает, что все большую популярность будет завоевывать крупная упаковка, например ведра в фасовке от 1 до 5 кг. Это актуально для сегмента HoReCa и сетевой розницы, которая реализует сыры вразвес.
Фета и брынза хранятся в приготовленном на воде или на сыворотке некрепком рассоле или в оливковом масле. Таким образом перекрывается доступ кислорода, что предотвращает рост бактерий и плесени, а также высыхание сыра. Производители учитывают это при упаковке сыров. Рекомендуемая температура хранения — не выше +6 градусов при относительной влажности воздуха 75-80%. Наиболее выигрышная в плане хранения упаковка — тетрапак. Срок хранения в ней при соблюдении этих условий может достигать года.
Бактерии на страже здоровья
Фета и брынза содержат в среднем до 32% жира, 26% белка, 2,5-3,5% органических солей, в том числе солей кальция и фосфора, витамины А и группы В. Причем в процессе получения этих сыров белок становится растворимым и поэтому практически полностью
усваивается организмом человека. Поэтому многие исследователи приписывают им диетические и целебные свойства.
Однако помимо этих общих со многими молочными продуктами полезных веществ рассольные сыры имеют и индивидуальные «заслуги» в глазах потребителя. Так, медики Университета Линкольна доказали, что сыр фета прекрасно справляется с пищевыми отравлениями благодаря специфическим кисломолочным бактериям enterococcal. Они были найдены в сыром молоке овец из маленьких ферм в Македонии, северной области Греции. Эти бактерии естественным путем производят антибиотики, которые убивают опасные вирусы.
У болгарской брынзы свой «козырь». Это содержащаяся в ней специфическая бактериальная культура Lactobacillus bulgaricus, которая оказывает благотворное влияние на процессы пищеварения, сдерживает развитие в кишечнике гнилостной микрофлоры, способствует укреплению иммунной системы, приводит уровень холестерина в норму и эффективна для профилактики раковых заболеваний желудочно-кишечного тракта. Перед употреблением эти два сыра можно обессолить, вымочив несколько часов в чистой воде, — в таком виде их рекомендуют употреблять детям, беременным женщинам и пожилым людям.
Марки феты
– Недавно на российский рынок вышел один из ведущих греческих производителей молочных продуктов и крупнейший экспортер сыров — компания «Олимпус» — с линейкой сыров фета и других классических греческих сыров. Ближайший конкурент этой компании — другой греческий производитель феты, Hotos, — рассказывает Наталья Тереник, руководитель отдела рекламы группы компаний «Оптитрейд». — Неоспоримое преимущество этих сыров — их греческое происхождение.
На российском рынке также представлена датская фета Apetina от компании Arla Foods. Сыр Apetina представлен в широком ассортименте. Один из вариантов — кубики в рассоле в практичной упаковке — пластиковом контейнере с сеточкой, благодаря которой сыр не только остается свежим, но и его удобно использовать. В ассортименте есть также Apetina скэк с черными оливками и со специями в растительном масле, Apetina в традиционной упаковке тетрапак, а также новый, не имеющий аналогов продукт Apetina spreadable, который легко намазывается.
По словам Томаса Поульсена, директора по маркетингу компании «Арла Фудс Артис», большой популярностью пользуются немецкий сыр типа феты «Фитаки» от компании Kaserei Champignon Hofmeister GmbH (в сыворотке и в масле, с оливками и специями) и фета от компании «Френдшип». По оценке Марины Деминой, руководителя отдела маркетинга ГК «РичАрт Фуд», наиболее удачным стал выход на российский рынок сыра «Фетакса» от компании Hochland. Причина в том, что обычно фета и брынза производятся в упаковке тетрапак, а в данном случае — в пластиковой ванночке, из которой сыр легко извлекать. К тому же продукт имеет эластичную консистенцию, благодаря чему он не крошится при нарезке. «Фетакса» — нежный сыр с легкой кислинкой. Он подходит не только для салата, но и для канапе и бутербродов. Удобная упаковка сохраняет «Фетаксу» свежей и не дает заветриться в холодильнике.
В 2007 г. компания «Арго» заключила контракт на поставку сыра фета производства компании «Колиос». Этот сыр произведен в Греции из овечьего и козьего молока, что и отличает его от всех остальных аналогов и созвучных наименований, не произведенных в Греции. Предприятие — одно из самых крупных в Греции по производству феты и классических греческих сыров и экспортирует свою продукцию более чем в 40 стран.
Перспективы спроса
И все-таки потребление этих сыров в России серьезно не дотягивает до уровня других стран. На Западе, например, широко известно использование феты и брынзы в качестве снеков — закуски к пиву, что пока неактуально для России. В Болгарии не представляется возможным обед или ужин без брынзы, она подается практически ко всем блюдам. Аналогичная ситуация и в Греции, откуда к нам пришел рецепт популярного «греческого» салата, приготовленного из зелени и овощей с добавлением феты. В России эта культура пока еще только складывается, чему способствует усиливающийся в последние годы интерес к национальным блюдам средиземноморской кухни. Этот интерес подсказывает производителям и дистрибьюторам правила позиционирования: важно донести до потребителя сведения о возможностях новых для российской пищевой культуры продуктов.
Не нарушая ГОСТ
Единых требований ГОСТ к сырам фета и брынза нет. Существует лишь ГОСТ на рассольные сыры, где присутствуют требования к брынзе. Он регламентирует показатели безопасности по содержанию вредной микрофлоры и токсичных веществ в продукте и определяет доли влаги и жира в продукте. Так, согласно ГОСТ, количество жира в сухом веществе может колебаться от 40% до 55%, влага в продукте должна быть в диапазоне 50-55%, в некоторых сортах до 60%, содержание соли зависит от разновидности и может составлять от 2% до 6%. У каждого производителя свои технологические наработки и секреты, поэтому производители разрабатывают свою документацию, требования к которой тем не менее не должны уступать требованиям ГОСТ а на рассольные сыры.
На рынке кондитерских изделий настало время слияний и поглощений компаний. Укрупняясь и получая новые возможности для развития, производители стремятся предложить потребителю более качественные и разнообразные продукты.
Автор: Елена Петухова
Рынок в шоколаде
Рынок кондитерских изделий в натуральном выражении достаточно стабилен. В стоимостном выражении в прошлом году он вырос на 9%, по данным компании «Nielsen Россия». Самый крупный сегмент рынка — шоколадные изделия (53% в стоимостном выражении), ощутимые доли приходятся на жевательную резинку (12%) и сладкое печенье (11%).
Более трети проданной шоколадной продукции в 2006-007 гг. пришлось на развесные шоколадные конфеты. Второе место занимают шоколадные плитки — 28,6% от общего объема продаж шоколадных изделий по объему. Однако продажи как развесных конфет, так и плиток в прошлом году снизились и по стоимости, и по объему.
Продажи шоколадных батончиков, напротив, увеличились на 1,2% в стоимостном выражении и на 1,4% — в натуральном. Лидерами продаж в категории «шоколад» по итогам 2007 г. стали (в алфавитном порядке) Ferrero, Kraft, Mars, Nestle и «Объединенные кондитеры». На эти компании приходится 58% продаж в натуральном и 62% в стоимостном выражении.
В пятерку крупнейших игроков на рынке мучной «кондитерки» в прошлом году вошли (в алфавитном порядке) Fazer, Nestle, United Bakers, «Восток Холдинг» и «Данон-Большевик».
Рынок жевательной резинки самый концентрированный. Порядка 96% в стоимостном выражении и 88% в объемном заняли всего два производителя: Dirol-Cadbury и Wrigley.
Соотношение сил сохраняется и в рамках отдельных торговых сетей. Например, в сети супермаркетов «Смак» в категории «кондитерские товары» лидируют торговые марки «Марс», «Сникерс», «Баунти» (компания Mars), «Рафаэлло», «Роше», «Киндер» (компания Ferrero), «РотФронт», «Бабаевский», «Красный Октябрь» (компания «Объединенные кондитеры»). В сети супермаркетов «АБК» «держат полки» практически те же производители: в группе «торты, шоколадные конфеты» — компании «Ферреро», «Объединенные кондитеры», «Коркунов»; в группе «печенье» — «Большевик» и «Марс»; в группе «шоколад» — «Объединенные кондитеры» и «Риттер Спорт». Постепенно укрепляются позиции товаров private label. Так, каждый супермаркет домашней еды «Бахетле» реализует более 120 наименований кондитерских изделий под частной торговой маркой.
Шопинг по-крупному
Одна из главных тенденций кондитерского рынка — постоянное укрупнение компаний. В прошлом году было подписано сразу несколько крупных сделок по слиянию компаний. В частности, американский производитель жевательной резинки Wm. Wrigley Jr. Company приобрела 80% российской компании «Коркунов». Сумма сделки составила $300 млн.
Компания «Русский шоколад» была продана «Объединенным кондитерам» за $100-150 млн. Было принято решение об объединении кондитерской фабрики «Волжанка» и компании «СладКо». Российскую кондитерскую фабрику «Большевик» купила компания Kraft Foods, второй по величине в мире производитель продуктов питания. Сумма покупки достигла 5,3 млрд евро. Nestle объявила о покупке «Рузской кондитерской фабрики», выпускающей шоколадную продукцию под торговыми марками «Комильфо» и «Рузанна». Представитель одной из компаний — партнеров РКФ сообщил, что фабрика была оценена в $200-220 млн. А в апреле этого года компании «Марс» и «Ригли» стали одним целым.
Простор для инноваций
Еще одна яркая тенденция рынка — активное развитие премиум-сегмента, особенно в группе шоколадных изделий. По прогнозам Светланы Молчановой, директора по маркетингу кондитерской фабрики «Верность качеству», этот сегмент будет расти на 15-20% в год до 2011 года. При этом наиболее востребован горький шоколад.
– Мы стараемся предложить потребителю оригинальные продукты, не имеющие аналогов на российском рынке: например, горький шоколад с добавлением листьев зеленого чая и натурального жасминового масла или молочный шоколад с дробленым ядром абрикосовой косточки и натуральным абрикосовым маслом, — рассказывает Светлана Молчанова.
Рынок грильяжных конфет за последние четыре года вырос более чем в 100 раз, поэтому представители сети считают такой товар очень перспективным и с удовольствием вводят его в ассортимент. Так, одной из последних интересных новинок, представленных в сети супермаркетов «Смак», стал мягкий грильяж «Искушение» от компании «Объединенные кондитеры». Конфеты имеют ярко выраженный фруктовый вкус, содержат кусочки орехов и цукатов.
На рынке появились интересные продукты и в группе печенья. В частности, печенье «Лейбниц Арахисовое Удовольствие» от компании Bahlsen GmBH.
– Сочетание арахиса и печенья — это то, что потребитель еще не пробовал, — говорит Андрей Бурла, глава представительства компании Bahlsen GmBH в России. — «Лейбниц Арахисовое Удовольствие» — это сливочное печенье, посыпанное половинками арахиса, покрытое тонким слоем карамели.
В конце 2006 года «Дирол Кэдбери» выпустила жевательную резинку с жидким центром. Примерно в это же время компания представила жвачку в пластиковых банках. По словам Марины Ольхиной, категорийного менеджера компании «Дирол Кэдбери», в августе текущего года компания выпустила жевательную резинку «Жемчуг» в инновационной упаковке — картонной коробочке с крышкой.
На рынке кондитерских изделий все еще остаются относительно свободные ниши. В некоторых регионах России наблюдается недостаток печенья на сахарозаменителях, в частности на сорбите.
– На наш взгляд, это связано с тем, что ниша печенья на сахарозаменителях достаточно узкая и крупные производители не стремятся войти в нее, а у небольших предприятий не всегда хватает ресурса на продвижение такого товара, — констатирует Сергей Карасев, руководитель отдела продаж компании «Хлебный Спас». — На выставке WorldFood мы представили новинку под торговой маркой «Хлебный Спас»:
печенье на изомальте. Это сахарозаменитель, обладающий пониженной калорийностью и более качественный, чем фруктоза или сорбит. Новое печенье мы позиционируем в ценовом сегменте выше среднего и ориентируем продажи на людей, ведущих активный образ жизни и заботящихся о собственном здоровье.
Нишевым продуктом остается биопеченье. Для его производства используются только биоингредиенты, например цельнозерновая мука вместо обычной белой, тростниковый сахар или мёд вместо белого рафинированного сахара и т. д. Такой продукт пользуется спросом в Европе, но российского потребителя он пока не заинтересовал.
Дизайн имеет значение
Кондитерские изделия потребители часто покупают в подарок, поэтому их упаковка должна быть как можно более оригинальной. В сегменте премиум наиболее распространены жестяные коробки и тубусные упаковки. Премиум-печенье можно также встретить в ярких картонных коробках, внутри которых пластиковый трэй в фольге или спеццеллофане.
– Коробки, которые мы разработали для бренда «Комильфо», стилизованы под изящную шкатулку, — рассказывает Ольга Заруцких, ведущий специалист по торговому маркетингу Торгового дома «Рузанна». — Еще одна новинка нашей компании — конфеты в упаковке из плотного пластика, предназначенные для корпоративных подарков. С лицевой стороны такой коробки имеется прозрачное окошко, куда можно вложить индивидуальную открытку, адресованную партнерам или сотрудникам.
– Ноу-хау нашей компании — «Шоколадная телеграмма», — добавляет Наталья Старкина, руководитель отдела маркетинга компании «Конфаэль». — Внешне продукция выглядит как настоящаятелеграмма, но на самом деле это коробка конфет. Она завернута в крафтбумагу с марками и сургучной печатью. Внутри упаковки выложено послание из шоколадных конфет.
Продукт надо пробовать
По словам Марины Ольхиной, прежде чем запускать рекламу новинки, необходимо построить дистрибуцию и зафиксировать место на полке. По возможности выделить продукт шелфтокерами или разделителями, организовать дополнительную выкладку (паллеты или дисплеи), семплинги, специальные акции «купи продукт — выиграй путешествие», «получи приз» и т. д.
– В этом году мы делали палетную выкладку коробок конфет в течение месяца. Продажи выросли на 142%, — констатирует Марина Ольхина. — Затем в течение месяца мы параллельно с палетной выкладкой проводили дегустации и увеличили продажи этого же
продукта на 425%.
Эффективность дегустаций при продвижении кондитерских товаров подтверждают и другие производители.
– У нас премиальный продукт, поэтому акции по снижению цены нам не подходят. Мы выбрали дегустации, — рассказал Андрей Бурла. — В дни проведения дегустаций нашего печенья под торговой маркой «Бальзен» в сетях Metro и «Азбука Вкуса» рост продаж этой продукции составлял 300-400%.
В Европе для стимулирования продаж кондитерских изделий популярны так называемые «купонные акции», когда покупатель, приобретающий акционный продукт, получает часть денег назад на кассе. В России такие акции практически не применяются.
Продукты «стареют» от жира
Шоколад должен храниться при температуре около +18C и относительной влажности воздуха 75%. Не рекомендуется хранить шоколад в холодильных помещениях, так как из-за резкого изменения температуры на поверхности изделия появляется выкристаллизованный сахар и шоколад белеет. Срок хранения зависит от состава. Чем больше жиров содержит продукт, тем меньше он может храниться. Горький шоколад, например, не портится столетиями. А вот молочный, сливочный шоколад или шоколад с начинками производители рекомендуют хранить не больше года.
Условия и сроки хранения мучных кондитерских изделий также зависят от их состава: чем меньше в них влаги и жира, тем лучше сохраняемость. В целом температура хранения всех видов мучных кондитерских изделий, за исключением пирожных и тортов, не должна превышать +18C. Относительная влажность воздуха при хранении печенья (бисквита) и пряников должна составлять 70-75%, а для остальных изделий — 65-75%. Сроки хранения пряников составляют от 10 до 45 дней, печенья — 3 мес., а галет — от 1,5 до 6 мес. Торты и пирожные с кремовой и фруктовой отделкой рекомендуется хранить при температуре от 0 до +6C. Сроки хранения для изделий со сливочным (масляным) кремом — 36 ч, с заварным кремом — 6 ч, с фруктовой отделкой — 3 суток. Благодаря использованию консервантов некоторые виды современных кремовых и йогуртовых тортов могут храниться около 120 часов. Существуют также торты длительного хранения, например вафельные, — их срок хранения может достигать 90 суток при температуре от +6 до +25C.
Сладкие деньги
Печенье в рационе человека появилось практически одновременно с хлебом – примерно за 10 тыс. лет до н. э. Правда, первые печенья были несладкими. А вот шоколад стал известен человечеству гораздо позже. Плантации какао появились примерно в 600-х гг. н. э. на территории Америки. Из какао-бобов индейцы майя готовили шоколадный напиток – прообраз современного жидкого шоколада. Первооткрывательницей какао в Европе стала Испания.
В XVI веке наместник короля в Новой Испании Фернандо Кортес, покоряя Мексику, оценил бодрящий индейский напиток. Узнав о том, что плоды какао местное население использует в качестве денег, Кортес стал богатейшим владельцем плантаций какао. C его подачи напиток стал известен и испанскому монарху. Регулярный импорт какао-бобов из Америки в Испанию был налажен в 1528 году.
Из Испании какао распространился по всей Европе, однако человечество употребляло его только в жидком виде или в качестве компонента выпечки вплоть до XIX века. Лишь в 1879 году швейцарец Даниэль Петер впервые выпустил на рынок твердый молочный шоколад.
На рынке кондитерских изделий настало время слияний и поглощений компаний. Укрупняясь и получая новые возможности для развития, производители стремятся предложить потребителю более качественные и разнообразные продукты.
Автор: Елена Петухова
Рынок в шоколаде
Рынок кондитерских изделий в натуральном выражении достаточно стабилен. В стоимостном выражении в прошлом году он вырос на 9%, по данным компании «Nielsen Россия». Самый крупный сегмент рынка — шоколадные изделия (53% в стоимостном выражении), ощутимые доли приходятся на жевательную резинку (12%) и сладкое печенье (11%).
Более трети проданной шоколадной продукции в 2006-007 гг. пришлось на развесные шоколадные конфеты. Второе место занимают шоколадные плитки — 28,6% от общего объема продаж шоколадных изделий по объему. Однако продажи как развесных конфет, так и плиток в прошлом году снизились и по стоимости, и по объему.
Продажи шоколадных батончиков, напротив, увеличились на 1,2% в стоимостном выражении и на 1,4% — в натуральном. Лидерами продаж в категории «шоколад» по итогам 2007 г. стали (в алфавитном порядке) Ferrero, Kraft, Mars, Nestle и «Объединенные кондитеры». На эти компании приходится 58% продаж в натуральном и 62% в стоимостном выражении.
В пятерку крупнейших игроков на рынке мучной «кондитерки» в прошлом году вошли (в алфавитном порядке) Fazer, Nestle, United Bakers, «Восток Холдинг» и «Данон-Большевик».
Рынок жевательной резинки самый концентрированный. Порядка 96% в стоимостном выражении и 88% в объемном заняли всего два производителя: Dirol-Cadbury и Wrigley.
Соотношение сил сохраняется и в рамках отдельных торговых сетей. Например, в сети супермаркетов «Смак» в категории «кондитерские товары» лидируют торговые марки «Марс», «Сникерс», «Баунти» (компания Mars), «Рафаэлло», «Роше», «Киндер» (компания Ferrero), «РотФронт», «Бабаевский», «Красный Октябрь» (компания «Объединенные кондитеры»). В сети супермаркетов «АБК» «держат полки» практически те же производители: в группе «торты, шоколадные конфеты» — компании «Ферреро», «Объединенные кондитеры», «Коркунов»; в группе «печенье» — «Большевик» и «Марс»; в группе «шоколад» — «Объединенные кондитеры» и «Риттер Спорт». Постепенно укрепляются позиции товаров private label. Так, каждый супермаркет домашней еды «Бахетле» реализует более 120 наименований кондитерских изделий под частной торговой маркой.
Шопинг по-крупному
Одна из главных тенденций кондитерского рынка — постоянное укрупнение компаний. В прошлом году было подписано сразу несколько крупных сделок по слиянию компаний. В частности, американский производитель жевательной резинки Wm. Wrigley Jr. Company приобрела 80% российской компании «Коркунов». Сумма сделки составила $300 млн.
Компания «Русский шоколад» была продана «Объединенным кондитерам» за $100-150 млн. Было принято решение об объединении кондитерской фабрики «Волжанка» и компании «СладКо». Российскую кондитерскую фабрику «Большевик» купила компания Kraft Foods, второй по величине в мире производитель продуктов питания. Сумма покупки достигла 5,3 млрд евро. Nestle объявила о покупке «Рузской кондитерской фабрики», выпускающей шоколадную продукцию под торговыми марками «Комильфо» и «Рузанна». Представитель одной из компаний — партнеров РКФ сообщил, что фабрика была оценена в $200-220 млн. А в апреле этого года компании «Марс» и «Ригли» стали одним целым.
Простор для инноваций
Еще одна яркая тенденция рынка — активное развитие премиум-сегмента, особенно в группе шоколадных изделий. По прогнозам Светланы Молчановой, директора по маркетингу кондитерской фабрики «Верность качеству», этот сегмент будет расти на 15-20% в год до 2011 года. При этом наиболее востребован горький шоколад.
– Мы стараемся предложить потребителю оригинальные продукты, не имеющие аналогов на российском рынке: например, горький шоколад с добавлением листьев зеленого чая и натурального жасминового масла или молочный шоколад с дробленым ядром абрикосовой косточки и натуральным абрикосовым маслом, — рассказывает Светлана Молчанова.
Рынок грильяжных конфет за последние четыре года вырос более чем в 100 раз, поэтому представители сети считают такой товар очень перспективным и с удовольствием вводят его в ассортимент. Так, одной из последних интересных новинок, представленных в сети супермаркетов «Смак», стал мягкий грильяж «Искушение» от компании «Объединенные кондитеры». Конфеты имеют ярко выраженный фруктовый вкус, содержат кусочки орехов и цукатов.
На рынке появились интересные продукты и в группе печенья. В частности, печенье «Лейбниц Арахисовое Удовольствие» от компании Bahlsen GmBH.
– Сочетание арахиса и печенья — это то, что потребитель еще не пробовал, — говорит Андрей Бурла, глава представительства компании Bahlsen GmBH в России. — «Лейбниц Арахисовое Удовольствие» — это сливочное печенье, посыпанное половинками арахиса, покрытое тонким слоем карамели.
В конце 2006 года «Дирол Кэдбери» выпустила жевательную резинку с жидким центром. Примерно в это же время компания представила жвачку в пластиковых банках. По словам Марины Ольхиной, категорийного менеджера компании «Дирол Кэдбери», в августе текущего года компания выпустила жевательную резинку «Жемчуг» в инновационной упаковке — картонной коробочке с крышкой.
На рынке кондитерских изделий все еще остаются относительно свободные ниши. В некоторых регионах России наблюдается недостаток печенья на сахарозаменителях, в частности на сорбите.
– На наш взгляд, это связано с тем, что ниша печенья на сахарозаменителях достаточно узкая и крупные производители не стремятся войти в нее, а у небольших предприятий не всегда хватает ресурса на продвижение такого товара, — констатирует Сергей Карасев, руководитель отдела продаж компании «Хлебный Спас». — На выставке WorldFood мы представили новинку под торговой маркой «Хлебный Спас»:
печенье на изомальте. Это сахарозаменитель, обладающий пониженной калорийностью и более качественный, чем фруктоза или сорбит. Новое печенье мы позиционируем в ценовом сегменте выше среднего и ориентируем продажи на людей, ведущих активный образ жизни и заботящихся о собственном здоровье.
Нишевым продуктом остается биопеченье. Для его производства используются только биоингредиенты, например цельнозерновая мука вместо обычной белой, тростниковый сахар или мёд вместо белого рафинированного сахара и т. д. Такой продукт пользуется спросом в Европе, но российского потребителя он пока не заинтересовал.
Дизайн имеет значение
Кондитерские изделия потребители часто покупают в подарок, поэтому их упаковка должна быть как можно более оригинальной. В сегменте премиум наиболее распространены жестяные коробки и тубусные упаковки. Премиум-печенье можно также встретить в ярких картонных коробках, внутри которых пластиковый трэй в фольге или спеццеллофане.
– Коробки, которые мы разработали для бренда «Комильфо», стилизованы под изящную шкатулку, — рассказывает Ольга Заруцких, ведущий специалист по торговому маркетингу Торгового дома «Рузанна». — Еще одна новинка нашей компании — конфеты в упаковке из плотного пластика, предназначенные для корпоративных подарков. С лицевой стороны такой коробки имеется прозрачное окошко, куда можно вложить индивидуальную открытку, адресованную партнерам или сотрудникам.
– Ноу-хау нашей компании — «Шоколадная телеграмма», — добавляет Наталья Старкина, руководитель отдела маркетинга компании «Конфаэль». — Внешне продукция выглядит как настоящаятелеграмма, но на самом деле это коробка конфет. Она завернута в крафтбумагу с марками и сургучной печатью. Внутри упаковки выложено послание из шоколадных конфет.
Продукт надо пробовать
По словам Марины Ольхиной, прежде чем запускать рекламу новинки, необходимо построить дистрибуцию и зафиксировать место на полке. По возможности выделить продукт шелфтокерами или разделителями, организовать дополнительную выкладку (паллеты или дисплеи), семплинги, специальные акции «купи продукт — выиграй путешествие», «получи приз» и т. д.
– В этом году мы делали палетную выкладку коробок конфет в течение месяца. Продажи выросли на 142%, — констатирует Марина Ольхина. — Затем в течение месяца мы параллельно с палетной выкладкой проводили дегустации и увеличили продажи этого же
продукта на 425%.
Эффективность дегустаций при продвижении кондитерских товаров подтверждают и другие производители.
– У нас премиальный продукт, поэтому акции по снижению цены нам не подходят. Мы выбрали дегустации, — рассказал Андрей Бурла. — В дни проведения дегустаций нашего печенья под торговой маркой «Бальзен» в сетях Metro и «Азбука Вкуса» рост продаж этой продукции составлял 300-400%.
В Европе для стимулирования продаж кондитерских изделий популярны так называемые «купонные акции», когда покупатель, приобретающий акционный продукт, получает часть денег назад на кассе. В России такие акции практически не применяются.
Продукты «стареют» от жира
Шоколад должен храниться при температуре около +18C и относительной влажности воздуха 75%. Не рекомендуется хранить шоколад в холодильных помещениях, так как из-за резкого изменения температуры на поверхности изделия появляется выкристаллизованный сахар и шоколад белеет. Срок хранения зависит от состава. Чем больше жиров содержит продукт, тем меньше он может храниться. Горький шоколад, например, не портится столетиями. А вот молочный, сливочный шоколад или шоколад с начинками производители рекомендуют хранить не больше года.
Условия и сроки хранения мучных кондитерских изделий также зависят от их состава: чем меньше в них влаги и жира, тем лучше сохраняемость. В целом температура хранения всех видов мучных кондитерских изделий, за исключением пирожных и тортов, не должна превышать +18C. Относительная влажность воздуха при хранении печенья (бисквита) и пряников должна составлять 70-75%, а для остальных изделий — 65-75%. Сроки хранения пряников составляют от 10 до 45 дней, печенья — 3 мес., а галет — от 1,5 до 6 мес. Торты и пирожные с кремовой и фруктовой отделкой рекомендуется хранить при температуре от 0 до +6C. Сроки хранения для изделий со сливочным (масляным) кремом — 36 ч, с заварным кремом — 6 ч, с фруктовой отделкой — 3 суток. Благодаря использованию консервантов некоторые виды современных кремовых и йогуртовых тортов могут храниться около 120 часов. Существуют также торты длительного хранения, например вафельные, — их срок хранения может достигать 90 суток при температуре от +6 до +25C.
Сладкие деньги
Печенье в рационе человека появилось практически одновременно с хлебом – примерно за 10 тыс. лет до н. э. Правда, первые печенья были несладкими. А вот шоколад стал известен человечеству гораздо позже. Плантации какао появились примерно в 600-х гг. н. э. на территории Америки. Из какао-бобов индейцы майя готовили шоколадный напиток – прообраз современного жидкого шоколада. Первооткрывательницей какао в Европе стала Испания.
В XVI веке наместник короля в Новой Испании Фернандо Кортес, покоряя Мексику, оценил бодрящий индейский напиток. Узнав о том, что плоды какао местное население использует в качестве денег, Кортес стал богатейшим владельцем плантаций какао. C его подачи напиток стал известен и испанскому монарху. Регулярный импорт какао-бобов из Америки в Испанию был налажен в 1528 году.
Из Испании какао распространился по всей Европе, однако человечество употребляло его только в жидком виде или в качестве компонента выпечки вплоть до XIX века. Лишь в 1879 году швейцарец Даниэль Петер впервые выпустил на рынок твердый молочный шоколад.
С 2000 года производство хлеба в России падает каждый год в среднем на 3,8%. Однако рынок развивается качественно. Новые, обогащенные виды хлеба постепенно вытесняют традиционные, растет сегмент «премиум», и немалую роль в его росте играют пекарни, принадлежащие розничным сетям.
Автор: Елена Петухова
Рынок сокращается
Современный россиянин потребляет в среднем около 100 кг хлеба в год, но в последние 5 лет в России объем его производства снижается. По данным Росстата, начиная с 2000 г. производство хлеба в стране падает ежегодно в среднем на 3,8%. А ведущий эксперт ИКАР по зерну и зернопродуктам Игорь Павенский уточнил, что в 2007 г. производство хлеба в России упало на 1,8%, в период январь-сентябрь 2008 г. по отношению к аналогичному периоду годом ранее — на 3,7%.
Среди основных причин падения объемов производства — сокращение численности населения, а также уменьшение потребления хлеба и хлебобулочных изделий, вызванное ростом доходов (хлеб считается хорошей компенсацией скудной потребительской корзины: недорогой по сравнению с другими продуктами, он приносит чувство насыщения).
На рынке хлеба и хлебобулочных изделий России присутствует в основном отечественная продукция, доля зарубежной невелика. По данным ИАЦ «Информкондитер», наибольшая часть импортируемого в нашу страну хлеба в денежном выражении принадлежит Финляндии, которая в 2006 г. ввезла хлеба на сумму $6,9 млн. Это составило 34,5% от общего объема импорта. Значителен вклад Литвы — объем импорта хлеба из нее в Россию составил $3,3 млн (16,3%). Доли Германии, Франции и Украины в 2006 г. — 9,6%, 9,4% и 9,3% соответственно.
По данным Росстата, москвичи в сутки потребляют в среднем 1,8 тыс. т хлеба. В Москве функционирует примерно 20 хлебозаводов, в том числе МБКК «Коломенское», АОЗТ «Пеко», «Пролетарец», «Черемушки», «Черкизово», Хлебозавод № 22, Хлебозавод № 27 и т. д. Суммарная доля этих предприятий составляет около 85% столичного хлебного рынка. Остальные 15% приходятся на примерно 300 пекарен. При этом, по данным отчета компании «Прорыв», опубликованного в августе 2007 г., около 60% московского рынка хлеба и хлебобулочных изделий занимают традиционные сорта. Так, в сегменте черного хлеба больше 75% занимают «Дарницкий», «Украинский» и «Бородинский» хлеб.
В сегменте белого лидер — батон «Нарезной» (60,4%). Но с каждым годом растет интерес потребителя к другим видам хлебобулочных изделий. Особенно ярко эта тенденция наблюдается среди москвичей. На хлеб с отрубями к настоящему моменту приходится более 3% продаж в сегменте черного и серого хлеба в Москве, в сегменте белого хлеба — это багеты, которые обеспечивают уже более 15% московских продаж белого хлеба. Объемы производства хлебобулочных изделий в Санкт-Петербурге — около 21-22 тыс. т в месяц.
Крупнейшие игроки питерского рынка — «Арнаут», «Заря», «Каравай», Кушелевский хлебозавод, «Пекарь», Сестрорецкий, Смольнинский хлебозаводы, «Хлебный дом», «Хлеб» и другие.
На продажи хлеба влияют сезонные и недельные колебания спроса. Так, спрос падает летом: в это время года человек съедает в два раза меньше хлебобулочных изделий, чем во все остальные сезоны. Также в два раза падает потребление хлеба в выходные. Поддержать спрос на продукцию в период спада помогают специальные промопрограммы.
– В августе этого года мы в течение двух недель проводили дегустации «Итальянских хлебов» в торговых точках Ярославля, — рассказывает Эдуард Мезенцев, руководитель отдела маркетинга компании «Восход Столица». — Было охвачено 30 торговых точек, принадлежащих таким сетям, как «Ярославские магазины», «Перекресток», «Копейка».
После дегустаций и тестовых продаж наша продукция была введена в матрицы сетей. Прирост продаж идет каждую неделю до сих пор и составляет 15-20%. Затратына эту акцию окупились примерно за 2 месяца.
Ритейлер в роли пекаря
В последние годы в российских городах стали развиваться сети магазинов с собственными мини-пекарнями. Хлеб, испеченный прямо в магазине, свежий, в отличие от товаров-конкурентов, которые в процессе транспортировки частично теряют свои свойства.
– Собственная пекарня у нас организована пока только в одном супермаркете сети, расположенном в Оренбурге в ТЦ «Сити-Плаза», но уже сегодня она производит 74 наименования хлебобулочных изделий и формирует 95% этой категории в целом, — констатирует главный управляющий директор собственного производства сети «Смак»
Вильгельм Грефенштейн. — Половина хлеба, который мы делаем на территории нашего магазина, позиционируется в экономичном ценовом сегменте, 40% — это средний ценовой сегмент и 10% — продукция премиум-класса.
Среди других супермаркетов с собственным производством — «Бахетле», «Мосмарт», «Патерсон» и целый ряд других.
– Особой популярностью у нас пользуется продукция с различными добавками или дополнительной ценностью, в частности обогащенный йодом хлеб «Белгородский с морской капустой», хлеб «Атлант», в состав которого входит проращенное ржаное зерно, «Белый с отрубями», «8 злаков», «Лепешка ржаная с сорбитом» для диабетиков и другие, — констатирует Игорь Шевелев, директор службы маркетинга и рекламы сети супермаркетов «Бахетле». — В совокупности ассортимент хлебобулочных изделий собственного производства насчитывает 60 наименований.
По данным Института аграрного маркетинга (ИАМ), в 2007 г. супермаркет стал наиболее значимым каналом реализации горячего хлеба. На его долю пришлось порядка 68,8% продаж в натуральном выражении. В городах со средним уровнем дохода населения от 14 тыс. руб. этот показатель составил 72%. Второй по популярности канал — «магазины у дома». Через него было реализовано 17,3% горячего хлеба — в зависимости
от конкретного региона. Конкурсы и соревнования, проводимые среди конкретных контрагентов, также способствуют увеличению продаж хлеба в периоды спада.
– Наша компания регулярно проводит среди розничных операторов конкурс «Лучший пекарь», — констатирует Михаил Шустов, коммерческий директор компании «Еврофреш». — Главный приз — поездка в Европу. Чтобы его выиграть, пекарям розничных магазинов необходимо продемонстрировать наилучшие показатели роста и объема продаж нашей продукции за определенный промежуток времени. В период проведения конкурса наши продажи возрастают на 60-80%. Ежегодно разыгрывается от 3 до 5 поездок.
Добавки формируют ассортимент
Одна из самых ярких тенденций на российском рынке хлеба — активное развитие сегмента хлеба с различными добавками (сухофруктами, орехами, злаками) и лечебно-профилактического хлеба (витаминизированного, низкокалорийного и т. д.). Развитие этого сегмента пока несколько тормозят стереотипы потребителей, связанные с восприятием хлеба как «социального» продукта, который должен быть без изысков. Но с улучшением благосостояния населения, по мнению экспертов, стереотипы постепенно исчезнут.
Любопытно, что развитие этой категории хлеба поддерживается и на государственном уровне, правда, пока только в отношении Москвы. Так, Юрий Лужков своим постановлением, подписанным в конце 2006 г., призвал городские власти «рекомендовать руководителям хлебопекарных предприятий города Москвы начиная с 2007 г. организовывать выпуск хлеба и хлебобулочных изделий, обогащенных витаминами и микроэлементами, доведя их производство в течение трех лет до 30% от общего объема выпускаемой продукции».
Меняется не только содержание, но и привычная форма продуктов, их вес.
– Одна из наших последних новинок — куличи. Это хлеб весом 3 кг с различными вкусами. Помимо того что внешне они очень привлекательны, работать с ними практично и удобно: отрезав от такого кулича кусок весом 100-200 г, можно быть уверенным, что оставшееся не зачерствеет так быстро, как зачерствел бы 500-700-граммовый аналог, так как чем меньше кусок, тем быстрее он черствеет. Эта особенность позволяет розничным операторам нарезать хлеб любыми удобными покупателю порциями, что особенно актуально, если учесть стремление покупателей потреблять только свежий хлеб, не приобретая его «про запас», — рассказывает Михаил Шустов.
Эксперты считают, что более четкая сегментация рынка, в результате которой в нижнем ценовом сегменте останутся так называемые традиционные виды хлеба, а в премиальный попадут новые — обогащенные полезными веществами, диетические и т. д. виды, произойдет в течение ближайших пяти лет. При этом доля продуктов нижнего ценового сегмента продолжит сокращаться, а премиального — увеличиваться. Растет интерес производителей к технологиям приготовления хлебобулочных изделий с использованием замораживания. Эта технология позволяет оперативно реагировать на потребности рынка, например, в мини-пекарнях в супермаркетах можно печь хлеб по мере необходимости, используя замороженную заготовку. Можно централизованно контролировать качество и безопасность хлебобулочных изделий на стадии приготовления замороженных тестовых заготовок, организовывать на территории магазина пекарню с неполным набором оборудования.
Наталья Сметанина, координатор по маркетингу компании Lantmannen Unibake, отметила, что уже сегодня объемы рынка замороженного хлеба в России оцениваются более чем в $600 млн, но его потребность удовлетворена только на 10-5%, в то время как в Европе эта цифра достигает 80-90%.
– Сегодня на долю российских предпринимателей приходится порядка 70% всего объема реализуемой в стране замороженной хлебной продукции, — говорит Наталья Сметанина. — Порядка 90% отечественной продукции этого сегмента концентрируется в низком ценовом сегменте.
В «премиальном» классе, напротив, превалирует импортная продукция. Это связано с общим мнением, что отечественная продукция все еще немного не дотягивает до уровня импортной.
Из зарубежных производителей сильные позиции занимают Lantmannen Unibake, французские компании Delifrance и BCS, немецкие Scholler и Fricopan, итальянская Pain Delice.
Упаковка продлевает хлебу жизнь
При хранении в хлебе параллельно протекают два процесса: усыхание — потеря влаги и черствение. Введение в рецептуру различных добавок, в частности животных и растительных белков, жиров, эмульгаторов, соевой и ржаной муки, а также интенсивный замес теста замедляют процесс черствения. Некоторые производите ли, чаще иностранные, добавляют в рецептуру этанол, в результате этого срок годности может увеличиваться до 90 дней. Еще один способ замедления черствения — упаковка хлеба в специальную бумагу, полимерную пленку, в том числе перфорированную и термоусадочную. Так, например, компания Lantmannen Unibake разработала уникальную розничную упаковку для гамбургера с кунжутом, датского хот-дога с кунжутом и багета для французского хот-дога. Изделия помещены в ней в газовую среду, что обеспечивает им срок хранения в 21 день, в то время как в обычной бумажной или полиэтиленовой упаковке они сохранялись бы не более 72 часов. Использование упаковочных материалов также улучшает санитарно-гигиенические условия транспортирования и реализации.
Первый хлеб был… кашей
«Праматерь» хлеба, как ни удивительно, — каша, которую пятнадцать тысяч лет назад жители Средней Азии начали готовить, смешивая перетертые зерна с водой. С открытием огня технология усовершенствовалась — люди специально передерживали кашу на огне, чтобы она превратилась в твердую лепешку.
Из Средней Азии хлеб попал в Древний Египет, а затем с ним познакомились греки. А уже от них употребление хлеба переняли римляне, которые вместе со своей культурой распространили его в Западной Европе. Все эти народы культивировали преимущественно пшеницу и ячмень. Использование ржи Европе привили азиатские народы, приезжающие на европейскую территорию торговать. Чтобы хлеб получался пористым и воздушным, позже люди начали добавлять в тесто разрыхлители.
В жизни русского народа основную роль играл ржаной (черный) хлеб. Он был значительно дешевле белого. В период неурожаев, когда не хватало запасов зерна, в муку подмешивали всевозможные добавки, например овощи — морковь, свеклу, позднее картофель, а также дикорастущие — желуди, кору дуба, крапиву, лебеду. Пользовались популярностью на Руси и хлебобулочные изделия: крендели, бублики, баранки и калачи.
Современный человек не представляет себе жизни без хлеба. Сегодня в мире насчитывается более 100 рецептов его приготовления, а разнообразие сортов способно удовлетворить любого гурмана. Только в России, по данным Росстата на начало 2007 г., работали более чем 14 тыс. производителей хлеба, а годовой объем рынка составил около 8 млн т хлеба на общую сумму порядка $4,5 млрд.
С 2000 года производство хлеба в России падает каждый год в среднем на 3,8%. Однако рынок развивается качественно. Новые, обогащенные виды хлеба постепенно вытесняют традиционные, растет сегмент «премиум», и немалую роль в его росте играют пекарни, принадлежащие розничным сетям.
Автор: Елена Петухова
Рынок сокращается
Современный россиянин потребляет в среднем около 100 кг хлеба в год, но в последние 5 лет в России объем его производства снижается. По данным Росстата, начиная с 2000 г. производство хлеба в стране падает ежегодно в среднем на 3,8%. А ведущий эксперт ИКАР по зерну и зернопродуктам Игорь Павенский уточнил, что в 2007 г. производство хлеба в России упало на 1,8%, в период январь-сентябрь 2008 г. по отношению к аналогичному периоду годом ранее — на 3,7%.
Среди основных причин падения объемов производства — сокращение численности населения, а также уменьшение потребления хлеба и хлебобулочных изделий, вызванное ростом доходов (хлеб считается хорошей компенсацией скудной потребительской корзины: недорогой по сравнению с другими продуктами, он приносит чувство насыщения).
На рынке хлеба и хлебобулочных изделий России присутствует в основном отечественная продукция, доля зарубежной невелика. По данным ИАЦ «Информкондитер», наибольшая часть импортируемого в нашу страну хлеба в денежном выражении принадлежит Финляндии, которая в 2006 г. ввезла хлеба на сумму $6,9 млн. Это составило 34,5% от общего объема импорта. Значителен вклад Литвы — объем импорта хлеба из нее в Россию составил $3,3 млн (16,3%). Доли Германии, Франции и Украины в 2006 г. — 9,6%, 9,4% и 9,3% соответственно.
По данным Росстата, москвичи в сутки потребляют в среднем 1,8 тыс. т хлеба. В Москве функционирует примерно 20 хлебозаводов, в том числе МБКК «Коломенское», АОЗТ «Пеко», «Пролетарец», «Черемушки», «Черкизово», Хлебозавод № 22, Хлебозавод № 27 и т. д. Суммарная доля этих предприятий составляет около 85% столичного хлебного рынка. Остальные 15% приходятся на примерно 300 пекарен. При этом, по данным отчета компании «Прорыв», опубликованного в августе 2007 г., около 60% московского рынка хлеба и хлебобулочных изделий занимают традиционные сорта. Так, в сегменте черного хлеба больше 75% занимают «Дарницкий», «Украинский» и «Бородинский» хлеб.
В сегменте белого лидер — батон «Нарезной» (60,4%). Но с каждым годом растет интерес потребителя к другим видам хлебобулочных изделий. Особенно ярко эта тенденция наблюдается среди москвичей. На хлеб с отрубями к настоящему моменту приходится более 3% продаж в сегменте черного и серого хлеба в Москве, в сегменте белого хлеба — это багеты, которые обеспечивают уже более 15% московских продаж белого хлеба. Объемы производства хлебобулочных изделий в Санкт-Петербурге — около 21-22 тыс. т в месяц.
Крупнейшие игроки питерского рынка — «Арнаут», «Заря», «Каравай», Кушелевский хлебозавод, «Пекарь», Сестрорецкий, Смольнинский хлебозаводы, «Хлебный дом», «Хлеб» и другие.
На продажи хлеба влияют сезонные и недельные колебания спроса. Так, спрос падает летом: в это время года человек съедает в два раза меньше хлебобулочных изделий, чем во все остальные сезоны. Также в два раза падает потребление хлеба в выходные. Поддержать спрос на продукцию в период спада помогают специальные промопрограммы.
– В августе этого года мы в течение двух недель проводили дегустации «Итальянских хлебов» в торговых точках Ярославля, — рассказывает Эдуард Мезенцев, руководитель отдела маркетинга компании «Восход Столица». — Было охвачено 30 торговых точек, принадлежащих таким сетям, как «Ярославские магазины», «Перекресток», «Копейка».
После дегустаций и тестовых продаж наша продукция была введена в матрицы сетей. Прирост продаж идет каждую неделю до сих пор и составляет 15-20%. Затратына эту акцию окупились примерно за 2 месяца.
Ритейлер в роли пекаря
В последние годы в российских городах стали развиваться сети магазинов с собственными мини-пекарнями. Хлеб, испеченный прямо в магазине, свежий, в отличие от товаров-конкурентов, которые в процессе транспортировки частично теряют свои свойства.
– Собственная пекарня у нас организована пока только в одном супермаркете сети, расположенном в Оренбурге в ТЦ «Сити-Плаза», но уже сегодня она производит 74 наименования хлебобулочных изделий и формирует 95% этой категории в целом, — констатирует главный управляющий директор собственного производства сети «Смак»
Вильгельм Грефенштейн. — Половина хлеба, который мы делаем на территории нашего магазина, позиционируется в экономичном ценовом сегменте, 40% — это средний ценовой сегмент и 10% — продукция премиум-класса.
Среди других супермаркетов с собственным производством — «Бахетле», «Мосмарт», «Патерсон» и целый ряд других.
– Особой популярностью у нас пользуется продукция с различными добавками или дополнительной ценностью, в частности обогащенный йодом хлеб «Белгородский с морской капустой», хлеб «Атлант», в состав которого входит проращенное ржаное зерно, «Белый с отрубями», «8 злаков», «Лепешка ржаная с сорбитом» для диабетиков и другие, — констатирует Игорь Шевелев, директор службы маркетинга и рекламы сети супермаркетов «Бахетле». — В совокупности ассортимент хлебобулочных изделий собственного производства насчитывает 60 наименований.
По данным Института аграрного маркетинга (ИАМ), в 2007 г. супермаркет стал наиболее значимым каналом реализации горячего хлеба. На его долю пришлось порядка 68,8% продаж в натуральном выражении. В городах со средним уровнем дохода населения от 14 тыс. руб. этот показатель составил 72%. Второй по популярности канал — «магазины у дома». Через него было реализовано 17,3% горячего хлеба — в зависимости
от конкретного региона. Конкурсы и соревнования, проводимые среди конкретных контрагентов, также способствуют увеличению продаж хлеба в периоды спада.
– Наша компания регулярно проводит среди розничных операторов конкурс «Лучший пекарь», — констатирует Михаил Шустов, коммерческий директор компании «Еврофреш». — Главный приз — поездка в Европу. Чтобы его выиграть, пекарям розничных магазинов необходимо продемонстрировать наилучшие показатели роста и объема продаж нашей продукции за определенный промежуток времени. В период проведения конкурса наши продажи возрастают на 60-80%. Ежегодно разыгрывается от 3 до 5 поездок.
Добавки формируют ассортимент
Одна из самых ярких тенденций на российском рынке хлеба — активное развитие сегмента хлеба с различными добавками (сухофруктами, орехами, злаками) и лечебно-профилактического хлеба (витаминизированного, низкокалорийного и т. д.). Развитие этого сегмента пока несколько тормозят стереотипы потребителей, связанные с восприятием хлеба как «социального» продукта, который должен быть без изысков. Но с улучшением благосостояния населения, по мнению экспертов, стереотипы постепенно исчезнут.
Любопытно, что развитие этой категории хлеба поддерживается и на государственном уровне, правда, пока только в отношении Москвы. Так, Юрий Лужков своим постановлением, подписанным в конце 2006 г., призвал городские власти «рекомендовать руководителям хлебопекарных предприятий города Москвы начиная с 2007 г. организовывать выпуск хлеба и хлебобулочных изделий, обогащенных витаминами и микроэлементами, доведя их производство в течение трех лет до 30% от общего объема выпускаемой продукции».
Меняется не только содержание, но и привычная форма продуктов, их вес.
– Одна из наших последних новинок — куличи. Это хлеб весом 3 кг с различными вкусами. Помимо того что внешне они очень привлекательны, работать с ними практично и удобно: отрезав от такого кулича кусок весом 100-200 г, можно быть уверенным, что оставшееся не зачерствеет так быстро, как зачерствел бы 500-700-граммовый аналог, так как чем меньше кусок, тем быстрее он черствеет. Эта особенность позволяет розничным операторам нарезать хлеб любыми удобными покупателю порциями, что особенно актуально, если учесть стремление покупателей потреблять только свежий хлеб, не приобретая его «про запас», — рассказывает Михаил Шустов.
Эксперты считают, что более четкая сегментация рынка, в результате которой в нижнем ценовом сегменте останутся так называемые традиционные виды хлеба, а в премиальный попадут новые — обогащенные полезными веществами, диетические и т. д. виды, произойдет в течение ближайших пяти лет. При этом доля продуктов нижнего ценового сегмента продолжит сокращаться, а премиального — увеличиваться. Растет интерес производителей к технологиям приготовления хлебобулочных изделий с использованием замораживания. Эта технология позволяет оперативно реагировать на потребности рынка, например, в мини-пекарнях в супермаркетах можно печь хлеб по мере необходимости, используя замороженную заготовку. Можно централизованно контролировать качество и безопасность хлебобулочных изделий на стадии приготовления замороженных тестовых заготовок, организовывать на территории магазина пекарню с неполным набором оборудования.
Наталья Сметанина, координатор по маркетингу компании Lantmannen Unibake, отметила, что уже сегодня объемы рынка замороженного хлеба в России оцениваются более чем в $600 млн, но его потребность удовлетворена только на 10-5%, в то время как в Европе эта цифра достигает 80-90%.
– Сегодня на долю российских предпринимателей приходится порядка 70% всего объема реализуемой в стране замороженной хлебной продукции, — говорит Наталья Сметанина. — Порядка 90% отечественной продукции этого сегмента концентрируется в низком ценовом сегменте.
В «премиальном» классе, напротив, превалирует импортная продукция. Это связано с общим мнением, что отечественная продукция все еще немного не дотягивает до уровня импортной.
Из зарубежных производителей сильные позиции занимают Lantmannen Unibake, французские компании Delifrance и BCS, немецкие Scholler и Fricopan, итальянская Pain Delice.
Упаковка продлевает хлебу жизнь
При хранении в хлебе параллельно протекают два процесса: усыхание — потеря влаги и черствение. Введение в рецептуру различных добавок, в частности животных и растительных белков, жиров, эмульгаторов, соевой и ржаной муки, а также интенсивный замес теста замедляют процесс черствения. Некоторые производите ли, чаще иностранные, добавляют в рецептуру этанол, в результате этого срок годности может увеличиваться до 90 дней. Еще один способ замедления черствения — упаковка хлеба в специальную бумагу, полимерную пленку, в том числе перфорированную и термоусадочную. Так, например, компания Lantmannen Unibake разработала уникальную розничную упаковку для гамбургера с кунжутом, датского хот-дога с кунжутом и багета для французского хот-дога. Изделия помещены в ней в газовую среду, что обеспечивает им срок хранения в 21 день, в то время как в обычной бумажной или полиэтиленовой упаковке они сохранялись бы не более 72 часов. Использование упаковочных материалов также улучшает санитарно-гигиенические условия транспортирования и реализации.
Первый хлеб был… кашей
«Праматерь» хлеба, как ни удивительно, — каша, которую пятнадцать тысяч лет назад жители Средней Азии начали готовить, смешивая перетертые зерна с водой. С открытием огня технология усовершенствовалась — люди специально передерживали кашу на огне, чтобы она превратилась в твердую лепешку.
Из Средней Азии хлеб попал в Древний Египет, а затем с ним познакомились греки. А уже от них употребление хлеба переняли римляне, которые вместе со своей культурой распространили его в Западной Европе. Все эти народы культивировали преимущественно пшеницу и ячмень. Использование ржи Европе привили азиатские народы, приезжающие на европейскую территорию торговать. Чтобы хлеб получался пористым и воздушным, позже люди начали добавлять в тесто разрыхлители.
В жизни русского народа основную роль играл ржаной (черный) хлеб. Он был значительно дешевле белого. В период неурожаев, когда не хватало запасов зерна, в муку подмешивали всевозможные добавки, например овощи — морковь, свеклу, позднее картофель, а также дикорастущие — желуди, кору дуба, крапиву, лебеду. Пользовались популярностью на Руси и хлебобулочные изделия: крендели, бублики, баранки и калачи.
Современный человек не представляет себе жизни без хлеба. Сегодня в мире насчитывается более 100 рецептов его приготовления, а разнообразие сортов способно удовлетворить любого гурмана. Только в России, по данным Росстата на начало 2007 г., работали более чем 14 тыс. производителей хлеба, а годовой объем рынка составил около 8 млн т хлеба на общую сумму порядка $4,5 млрд.
В рационе российского потребителя лидируют два вида растительного масла — подсолнечное, как наиболее традиционное, и оливковое, набирающее год от года все большую популярность. Кроме того, производители часто предлагают доступную по цене смесь этих масел.
Автор: Елена Петухова
Российское подсолнечное
Среди растительных масел наибольшую долю в рационе российских потребителей традиционно занимает подсолнечное масло. По данным исследований, проведенных компанией «Бизнес Аналитика» в 2007 г., на его долю приходится 85,7% рынка растительного масла по стоимости. Это связано не только с устоявшимися вкусами отечественных потребителей, но и с демократичной ценой подсолнечного масла, которая делает этот продукт доступным для представителей всех социальных слоев населения (большая часть подсолнечного масла относится к среднему ценовому сегменту). При этом основной объем продаж приходится на рафинированное подсолнечное масло — 88,1%.
Основная масса представленных на полках подсолнечных масел — российского производства.
Последние годы внимание производителей концентрируется в основном на подсолнечном масле среднего сегмента и экономсегмента. Так, с 2006 г. активно развивает категорию фасованного подсолнечного масла холдинг «Солнечные продукты». Компания вывела на рынок сразу два бренда бутилированного масла — «Ярко» (подсолнечное рафинированное дезодорированное, средний ценовой сегмент) и «Россиянка» (рафинированное дезодорированное и нерафинированное, экономсегмент).
Осенью 2007 г. на российском рынке появилось подсолнечное масло Altero Vitality (компания «Эфко») — новый продукт, который дополнил существующую линейку ТМ Altero. В состав Altero Vitality входят подсолнечное и оливковое масла, а также масло зародышей пшеницы. Продукция позиционируется в ценовом сегменте «средний плюс».
Совершенствуются и технологии приготовления уже давно знакомых потребителю товаров.
Так, с 2007 г. подсолнечное масло «Слобода», которое выпускает компания «ЭФКО», производится по уникальной запатентованной технологии из смеси семян двух фаз созревания подсолнечника: полнозрелых и семян молочной спелости. Применяемая технология позволяет сохранить высокую естественную биологическую ценность подсолнечного масла.
Под знаком «премиум»
Год от года в России растет популярность оливкового масла. Это связано как с повышением уровня благосостояния населения, так и с развитием культуры потребления масла. Покупатели все больше узнают об уникальных свойствах этого продукта. Как правило, оливковые масла позиционируются в категории «премиум».
Эта тенденция характерна и для Европы, где наибольшей популярностью пользуется именно оливковое масло. Подсолнечное считается продуктом более низкого качества, которое все чаще начинают использовать как основу для экологически чистого автомобильного топлива. Причем если российские покупатели оливкового масла предпочитают жарить на рафинированном масле, а салаты заправлять маслом высшего класса Extra Virgin, то европейцы и жарят на Extra Virgin, так как оно гораздо полезнее, не теряет своих свойств при нагревании и придает блюдам особенный вкус.
Безусловными лидерами на рынке оливкового масла остаются испанские производители, на втором месте — итальянские. Однако на полках магазинов постепенно растет количество греческих и тунисских торговых марок, например, Gaea, Delphi, Iliada Kalamata (Греция), Terra Delyssa (Тунис).
В этом году на нашем рынке появилась новинка — греческое оливковое масло «Лакония» от компании Gaea (по одноименному названию известной древнейшей области Спарты).
Laconia — масло первого холодного отжима, готовится из двух сортов маслин: Athinolia и Koroneiki, собранных вручную, обладает ярким, насыщенным вкусом оливок и фруктовым послевкусием.
Компании-лидеры на рынке оливкового масла: Borges (Испания), Olive Line (Испания), TYR (Испания), Monini (Италия). Производители оливкового масла постоянно работают над улучшением его качества. На некоторых фабриках устанавливается новое оборудование, позволяющее наиболее бережным образом получить из оливок масло (даже не разрушая косточки), на оливковых плантациях стараются не применять химических
удобрений, оливки собираются вручную, специалисты лабораторий купажируют масла из разных сортов оливок для получения идеального вкуса и аромата.
На любой вкус
На российском рынке представлены и другие виды масел: кукурузное, горчичное, хлопковое, каноловое (рапсовое), соевое, льняное, конопляное, арахисовое, кокосовое, маковое, кунжутное, сафлоровое, ореховое, буковое, кедровое, пальмовое, а также масла, извлекаемые из плодовых и овощных косточек (абрикоса, персика, сливы, томата, тыквы и пр.).
Кукурузное масло в продажу поступает только в рафинированном виде. По химическому составу подобно подсолнечному. Используется в хлебопекарной промышленности, для приготовления майонезов, для заправки салатов и жарения продуктов.
Соевое масло лучше других подходит для детского питания, так как содержит вещества, необходимые для формирования центральной нервной системы и зрительного аппарата. Оно сходно по составу с рыбьими жирами: в них содержатся одни и те же полиненасыщенные кислоты. Хлопковое масло в продажу поступает рафинированным и используется в основном при горячей обработке различных продуктов. Для заправки салатов производится специальное салатное масло: из хлопкового масла вымораживанием удаляют твердые ингредиенты.
Арахисовое, кунжутное и рапсовое масла принадлежат к группе наименее полезных растительных масел. В них гораздо меньше полиненасыщенных кислот и сравнительно много жирных кислот с большой молекулярной массой. Эти продукты за рубежом используются для выработки маргариновой продукции и консервов, а также для приготовления салатов и жарения — для тех же целей, что и все растительные масла.
Пальмовое масло — твердое по консистенции и внешне напоминает свиной жир. Для приготовления пищи его используют в ряде стран Востока, где по религиозным соображениям свиной жир не употребляется. В большинстве стран этот продукт применяется в качестве отвердителя для приготовления маргаринов, в кулинарном и кондитерском производствах. Пальмовое масло употребляется в пищу только в разогретом виде — для приготовления холодных блюд оно непригодно.
Льняное масло также употребляется в пищу в рафинированном виде, используется в медицине (например, как основа для приготовления мазей). Но часто льняное масло имеет техническое значение: из него вырабатывают быстровысыхающие лаки, краски и олифу.
Новинка на российском рынке — масло из семечек аргановых плодов. Высокое содержание олеиновой кислоты делает это масло эффективным средством снижения уровня холестерина. Кроме того, оно способствует похуданию, оказывает положительное воздействие на печень, облегчает пищеварение, нейтрализует свободные радикалы и защищает соединительные ткани.
Своя рубаха ближе к телу
Предпочтение конкретных марок часто зависит от регионов, где обычно достаточно сильны локальные бренды. Тем не менее местные производители не стремятся замыкаться в рамках своих территорий. Так, например, масло «Отменное» ростовского комбината «Рабочий», входящее в тройку самых популярных в Ростовской области, поставляется также и во Владивосток, Уссурийск, Благовещенск, Абакан, Челябинск, Самару, Тольятти, Смоленск, Пятигорск и ряд других городов России, а также в Казахстан, Афганистан, Грузию и Азербайджан, а масло «Янтарь-Алтай» алтайского производителя ООО «АгроСиб-Раздолье» присутствует на прилавках и в таких регионах, как Новосибирск, Кемерово, Красноярск, Чита.
Что касается специфики потребления в международных масштабах, она всецело зависит от природно-климатических условий, от набора сельхозкультур, выращиваемых на территории конкретных стран. Так, в Центральной Азии наиболее популярно хлопковое масло, в Юго-Восточной — пальмовое и соевое масло, в США — соевое, в Германии — рапсовое, в Европе и Франции — оливковое. Для России традиционным считается льняное масло, а с конца 19 века его место заняло подсолнечное.
В целом же рынок растительного масла характеризуется сезонным характером спроса. Пики потребления приходятся на март, сентябрь и декабрь. В весеннее-зимний период увеличение спроса объясняется проходящими в это время праздниками, осенью — заготовкой овощей за зиму. Снижение потребления растительного масла приходится на летний период, что связано со временем отпусков, а также с тенденцией уменьшения потребления жиров в теплое время года.
Микс надо распробовать
Одной из ярких особенностей развития российского рынка растительного масла является активное расширение ассортимента и появление новых нетрадиционных продуктов, таких как смеси оливкового и подсолнечного масел, оливковые масла с натуральными добавками (эссенциями и кусочками специй), масла из нетрадиционного сырья (например, из авокадо).
Отношение к смесям оливкового масла с подсолнечным среди специалистов неоднозначное. С одной стороны — это удачный маркетинговый ход, увеличивающий рост продаж в условиях дороговизны чистого продукта. Для многих потребителей, в основном в регионах, это пока единственный финансово приемлемый способ приобщиться к культуре потребления оливкового масла. Темпы роста продаж данных смесей постоянно увеличиваются, и, вероятно, эта тенденция в ближайшее время сохранится, учитывая невысокие в целом по стране доходы населения. Миксы подсолнечного масла с оливковым продаются под брендами «Олейна», Altero Golden, «Злато», Мonini, «Милора» и т. д.
В рационе российского потребителя лидируют два вида растительного масла — подсолнечное, как наиболее традиционное, и оливковое, набирающее год от года все большую популярность. Кроме того, производители часто предлагают доступную по цене смесь этих масел.
Автор: Елена Петухова
Российское подсолнечное
Среди растительных масел наибольшую долю в рационе российских потребителей традиционно занимает подсолнечное масло. По данным исследований, проведенных компанией «Бизнес Аналитика» в 2007 г., на его долю приходится 85,7% рынка растительного масла по стоимости. Это связано не только с устоявшимися вкусами отечественных потребителей, но и с демократичной ценой подсолнечного масла, которая делает этот продукт доступным для представителей всех социальных слоев населения (большая часть подсолнечного масла относится к среднему ценовому сегменту). При этом основной объем продаж приходится на рафинированное подсолнечное масло — 88,1%.
Основная масса представленных на полках подсолнечных масел — российского производства.
Последние годы внимание производителей концентрируется в основном на подсолнечном масле среднего сегмента и экономсегмента. Так, с 2006 г. активно развивает категорию фасованного подсолнечного масла холдинг «Солнечные продукты». Компания вывела на рынок сразу два бренда бутилированного масла — «Ярко» (подсолнечное рафинированное дезодорированное, средний ценовой сегмент) и «Россиянка» (рафинированное дезодорированное и нерафинированное, экономсегмент).
Осенью 2007 г. на российском рынке появилось подсолнечное масло Altero Vitality (компания «Эфко») — новый продукт, который дополнил существующую линейку ТМ Altero. В состав Altero Vitality входят подсолнечное и оливковое масла, а также масло зародышей пшеницы. Продукция позиционируется в ценовом сегменте «средний плюс».
Совершенствуются и технологии приготовления уже давно знакомых потребителю товаров.
Так, с 2007 г. подсолнечное масло «Слобода», которое выпускает компания «ЭФКО», производится по уникальной запатентованной технологии из смеси семян двух фаз созревания подсолнечника: полнозрелых и семян молочной спелости. Применяемая технология позволяет сохранить высокую естественную биологическую ценность подсолнечного масла.
Под знаком «премиум»
Год от года в России растет популярность оливкового масла. Это связано как с повышением уровня благосостояния населения, так и с развитием культуры потребления масла. Покупатели все больше узнают об уникальных свойствах этого продукта. Как правило, оливковые масла позиционируются в категории «премиум».
Эта тенденция характерна и для Европы, где наибольшей популярностью пользуется именно оливковое масло. Подсолнечное считается продуктом более низкого качества, которое все чаще начинают использовать как основу для экологически чистого автомобильного топлива. Причем если российские покупатели оливкового масла предпочитают жарить на рафинированном масле, а салаты заправлять маслом высшего класса Extra Virgin, то европейцы и жарят на Extra Virgin, так как оно гораздо полезнее, не теряет своих свойств при нагревании и придает блюдам особенный вкус.
Безусловными лидерами на рынке оливкового масла остаются испанские производители, на втором месте — итальянские. Однако на полках магазинов постепенно растет количество греческих и тунисских торговых марок, например, Gaea, Delphi, Iliada Kalamata (Греция), Terra Delyssa (Тунис).
В этом году на нашем рынке появилась новинка — греческое оливковое масло «Лакония» от компании Gaea (по одноименному названию известной древнейшей области Спарты).
Laconia — масло первого холодного отжима, готовится из двух сортов маслин: Athinolia и Koroneiki, собранных вручную, обладает ярким, насыщенным вкусом оливок и фруктовым послевкусием.
Компании-лидеры на рынке оливкового масла: Borges (Испания), Olive Line (Испания), TYR (Испания), Monini (Италия). Производители оливкового масла постоянно работают над улучшением его качества. На некоторых фабриках устанавливается новое оборудование, позволяющее наиболее бережным образом получить из оливок масло (даже не разрушая косточки), на оливковых плантациях стараются не применять химических
удобрений, оливки собираются вручную, специалисты лабораторий купажируют масла из разных сортов оливок для получения идеального вкуса и аромата.
На любой вкус
На российском рынке представлены и другие виды масел: кукурузное, горчичное, хлопковое, каноловое (рапсовое), соевое, льняное, конопляное, арахисовое, кокосовое, маковое, кунжутное, сафлоровое, ореховое, буковое, кедровое, пальмовое, а также масла, извлекаемые из плодовых и овощных косточек (абрикоса, персика, сливы, томата, тыквы и пр.).
Кукурузное масло в продажу поступает только в рафинированном виде. По химическому составу подобно подсолнечному. Используется в хлебопекарной промышленности, для приготовления майонезов, для заправки салатов и жарения продуктов.
Соевое масло лучше других подходит для детского питания, так как содержит вещества, необходимые для формирования центральной нервной системы и зрительного аппарата. Оно сходно по составу с рыбьими жирами: в них содержатся одни и те же полиненасыщенные кислоты. Хлопковое масло в продажу поступает рафинированным и используется в основном при горячей обработке различных продуктов. Для заправки салатов производится специальное салатное масло: из хлопкового масла вымораживанием удаляют твердые ингредиенты.
Арахисовое, кунжутное и рапсовое масла принадлежат к группе наименее полезных растительных масел. В них гораздо меньше полиненасыщенных кислот и сравнительно много жирных кислот с большой молекулярной массой. Эти продукты за рубежом используются для выработки маргариновой продукции и консервов, а также для приготовления салатов и жарения — для тех же целей, что и все растительные масла.
Пальмовое масло — твердое по консистенции и внешне напоминает свиной жир. Для приготовления пищи его используют в ряде стран Востока, где по религиозным соображениям свиной жир не употребляется. В большинстве стран этот продукт применяется в качестве отвердителя для приготовления маргаринов, в кулинарном и кондитерском производствах. Пальмовое масло употребляется в пищу только в разогретом виде — для приготовления холодных блюд оно непригодно.
Льняное масло также употребляется в пищу в рафинированном виде, используется в медицине (например, как основа для приготовления мазей). Но часто льняное масло имеет техническое значение: из него вырабатывают быстровысыхающие лаки, краски и олифу.
Новинка на российском рынке — масло из семечек аргановых плодов. Высокое содержание олеиновой кислоты делает это масло эффективным средством снижения уровня холестерина. Кроме того, оно способствует похуданию, оказывает положительное воздействие на печень, облегчает пищеварение, нейтрализует свободные радикалы и защищает соединительные ткани.
Своя рубаха ближе к телу
Предпочтение конкретных марок часто зависит от регионов, где обычно достаточно сильны локальные бренды. Тем не менее местные производители не стремятся замыкаться в рамках своих территорий. Так, например, масло «Отменное» ростовского комбината «Рабочий», входящее в тройку самых популярных в Ростовской области, поставляется также и во Владивосток, Уссурийск, Благовещенск, Абакан, Челябинск, Самару, Тольятти, Смоленск, Пятигорск и ряд других городов России, а также в Казахстан, Афганистан, Грузию и Азербайджан, а масло «Янтарь-Алтай» алтайского производителя ООО «АгроСиб-Раздолье» присутствует на прилавках и в таких регионах, как Новосибирск, Кемерово, Красноярск, Чита.
Что касается специфики потребления в международных масштабах, она всецело зависит от природно-климатических условий, от набора сельхозкультур, выращиваемых на территории конкретных стран. Так, в Центральной Азии наиболее популярно хлопковое масло, в Юго-Восточной — пальмовое и соевое масло, в США — соевое, в Германии — рапсовое, в Европе и Франции — оливковое. Для России традиционным считается льняное масло, а с конца 19 века его место заняло подсолнечное.
В целом же рынок растительного масла характеризуется сезонным характером спроса. Пики потребления приходятся на март, сентябрь и декабрь. В весеннее-зимний период увеличение спроса объясняется проходящими в это время праздниками, осенью — заготовкой овощей за зиму. Снижение потребления растительного масла приходится на летний период, что связано со временем отпусков, а также с тенденцией уменьшения потребления жиров в теплое время года.
Микс надо распробовать
Одной из ярких особенностей развития российского рынка растительного масла является активное расширение ассортимента и появление новых нетрадиционных продуктов, таких как смеси оливкового и подсолнечного масел, оливковые масла с натуральными добавками (эссенциями и кусочками специй), масла из нетрадиционного сырья (например, из авокадо).
Отношение к смесям оливкового масла с подсолнечным среди специалистов неоднозначное. С одной стороны — это удачный маркетинговый ход, увеличивающий рост продаж в условиях дороговизны чистого продукта. Для многих потребителей, в основном в регионах, это пока единственный финансово приемлемый способ приобщиться к культуре потребления оливкового масла. Темпы роста продаж данных смесей постоянно увеличиваются, и, вероятно, эта тенденция в ближайшее время сохранится, учитывая невысокие в целом по стране доходы населения. Миксы подсолнечного масла с оливковым продаются под брендами «Олейна», Altero Golden, «Злато», Мonini, «Милора» и т. д.
Молочные продукты все больше ассоциируются у потребителя со здоровым образом жизни, растет популярность обогащенной витаминами биопродукции. Вместе с тем рынок молока пребывает в сырьевом кризисе, в условиях которого производители часто вынуждены идти на разнообразные технологические уловки, значительно ухудшающие качество товара. Будет ли молочный рынок ассоциироваться со здоровым образом жизни через несколько лет, если ситуация не изменится?
Автор: Елена Петухова
Биопродукты набирают популярность
На долю молочного рынка (без учета твердых сыров) сегодня приходится порядка 16% от общего объема продаж продуктов питания и напитков в денежном выражении, подсчитали в компании Nielsen. При этом молочный сегмент — не самый быстрорастущий. Весь молочный рынок «тянет вниз» снижение продаж в денежном выражении в таких категориях, как глазированные сырки, маргарин и вязкие йогурты. В то же время продажи традиционных молочных продуктов — молока и сливок — сохраняли стабильность: +5% в денежном выражении за период исследования. Наибольшим спросом у потребителей пользуется пастеризованное молоко — на его долю приходится 66% рынка молока по объему и 57% по стоимости.
Лидеры роста в стоимостном выражении: питьевой йогурт, жидкие молочные десерты, творог, а также творожные/молочные десерты.
Ведущий производитель молочного рынка России — компания «Вимм-Билль-Данн» — лидирует с существенным отрывом. Всего же пятерке лидеров — производителей молочных продуктов (без учета оборота по маслу/маргарину/плавленому сыру) принадлежит 56% от общего объема продаж в стоимостном выражении. Лидерами являются (в алфавитном порядке): Campina, Danone, Ehrmann, Unimilk, «Вимм-Билль-Данн».
Путь к успеху — прямой контакт
При продвижении молочных продуктов наиболее эффективно использование комплексных маркетинговых коммуникаций, а именно совмещение рекламы и стимулирующих спрос мероприятий. При этом реклама должна носить не просто информационный характер, но и вызывать положительные эмоции, рождать приятные впечатления либо воспоминания, что особенно важно, если учесть, что основная целевая аудитория в данном случае — женская.
Так как современный потребитель достаточно искушен в области рекламы, то сегодня все большую популярность завоевывает косвенная реклама: рекомендации, участие компаний-производителей в кулинарных передачах и ток-шоу, конкурсы и пр. Прямые коммуникации с конечным потребителем хотя и достаточно трудоемки, но зато малобюджетны и очень эффективны. Промомероприятия позволяют потребителям максимально близко познакомиться с продуктом, узнать особенности его производства, хранения и потребления, а также позволяют завоевать доверие и даже лояльность покупателей к торговой марке.
– Одним из самых ярких примеров стимулирующих мероприятий нашей компании стала промоакция по продвижению масла «Алтайского» и сыра «Артельный», которая проводилась в мае-июне 2007 г. на рынках городов Барнаул, Новосибирск, Хабаровск и Владивосток. Мы провели дегустации в местах продаж, при этом в радиусе 200 м от магазина использовались ростовые куклы для привлечения дополнительного внимания к дегустациям. Объем продаж на дегустируемые продукты вырос во время проведения акции на 200-250%, а после — на 160-190%. Повысилась узнаваемость промоутируемых продуктов, а также торговой марки «Киприно» на 40-50% в зависимости от города, и лояльность к ним, — рассказывает Елена Шилова, начальник отдела маркетинга и рекламы «ТД “Киприно”».
Все большее внимание при выходе на новый рынок производители уделяют таким комплексным проектам, как участие в региональных выставках-ярмарках, что позволяет представить потенциальным потребителям нового рынка сбыта свою продукцию, более детально рассказать о ней и дать возможность продегустировать новинку. Последнее очень важно, ведь одним из основных показателей качества продукта для потребителя являются его вкусовые качества. Важен этот канал коммуникаций и для поиска торговых партнеров (оптовых и розничных компаний).
Упаковка
Для упаковки молока и молочных продуктов используют тару, изготавливаемую из стекла, металла, пленки, ПЭТ и картона. Основная доля рынка приходится на картонную и ПЭТ- упаковку. В них фасуется около половины жидких и пастообразных молочных продуктов.
Современная картонная упаковка, как правило, имеет дополнительный фольгированный слой, который нейтрализует воздействие кислорода, УФ-излучения и ядовитых химических загрязнителей окружающей среды на пищевой продукт. Использование
антисептического розлива в такую тару увеличивает срок хранения молочных продуктов до девяти месяцев, что позволяет производителям расширить географию реализации. Такая тара удобна в использовании, экологически чиста, прочна и надежна в транспортировке, позволяет более эффективно использовать складские помещения и оптимизировать логистику сбыта. Заботясь об удобстве покупателя, производители
часто снабжают картонные пакеты крышечкой или клапаном, что позволяет быстро открыть их, не пользуясь при этом ножом. Технологические особенности производства картонной упаковки позволяют сделать ее узнаваемой, разработать уникальный дизайн.
– В последние годы некоторые заводы, особенно на юге России, стали разливать молоко в треугольные упаковки. Это вызывает у покупателей, особенно старшего поколения, ностальгию по советским временам и способствует увеличению продаж, — констатирует Александр Клочков, директор по маркетингу компании «Невские сыры».
Однако, несмотря на популярность картонной упаковки, ее доля постепенно сокращается, уступая, в частности, ПЭТ-упаковке. ПЭТ-упаковка используется, как правило, при производстве сметаны, йогуртов, сыра и т. д. Она экологична, легка, пластична и выдерживает значительные деформации, что делает ее удобной в транспортировке и использовании. Немаловажна и эстетическая составляющая: такая тара предоставляет множество вариаций в форме и цвете, что позволяет сделать продукт узнаваемым. Самым большим недостатком ПЭТ-упаковок является отсутствие возможности вторичного использования и порождаемая этим обстоятельством проблема утилизации.
Стеклянная тара занимает сейчас незначительную долю рынка. Из всех видов упаковки она, пожалуй, традиционно вызывает наибольшее доверие у покупателя, ведь известно, что она наиболее экологична: из стекла в пищевой продукт не переходят вредные вещества, оно не придает продуктам питания постороннего запаха и вкуса. Основными недостатками стекла являются его большая плотность и хрупкость, что приводит к увеличению транспортных расходов при перевозках и потерям пищевых продуктов.
Вследствие этого цены на готовую продукцию, расфасованную в стеклянную тару, существенно увеличиваются. Итог — большинство производителей отказываются от такой тары. В настоящее время интенсивно ведутся работы по уменьшению массы стеклотары и улучшению ее механических свойств за счет обработки поверхности различными веществами, нанесения покрытий на основе полимеров.
Металлическая тара используется крайне редко, преимущественно для упаковки сгущенного и концентрированного молока. Она прочна, ударостойка, устойчива к воздействию внутреннего давления, служит хорошей сохраняемости продуктов.
Однако при использовании металлической тары для упаковки продуктов питания возможна миграция ионов металла в продукт. Ионы металлов (олова, алюминия, меди, свинца и др.) представляют серьезную опасность для здоровья вследствие их способности накапливаться в определенных органах людей и животных, приводя к различного рода заболеваниям.
С пользой для здоровья
Рынок молока довольно консервативен. Из ярких тенденций последнего времени можно отметить только появление молока с биологически активными пищевыми добавками.
– Например, у компании «Вимм-Билль-Данн» есть подобная серия «Био Макс». В нее входит молоко с биоволокнами, с кальцием, детское, обогащенное кальцием и йодом, молоко с 12 витаминами, железом. Целевая аудитория такой продукции — люди, заботящиеся о своем здоровье, ведущие активный образ жизни и обладающие средним доходом, — констатирует Вадим Мигунов, директор департамента продаж ООО «Милкум».
Обогащение полезными ингредиентами коснулось не только молока, но и других категорий молочного рынка. Так, например, по данным исследований компании Nielsen, проведенных с декабря 2006 по ноябрь 2007 г. в городах России с населением свыше 10 тыс. жителей, доля обогащенного кефира относительно этого подсегмента составляет 25% по объему и 31% по стоимости. В целом же увеличивается спрос на те молочные продукты, которые ассоциируются у потребителей со здоровым образом жизни, например, низкокалорийные молочные продукты. Молоко для производства таких продуктов обезжиривают с помощью специальных аппаратов для разделения смесей на составные части — сепараторов. При этом сохраняется полноценный состав молока, который включает в себя молочный сахар, белки и кальций, а удаляется только жир (сепарированные сливки).
— Начиная выпуск обезжиренных молочных продуктов, предприятие должно понимать, в какой продукт оно будет срабатывать сепарированные сливки. Это может быть жирная сметана, сливочное масло. Если у предприятия нет развитого рынка сбыта этих продуктов, то выпуск обезжиренных молочных продуктов для него становится экономически невыгодным, — комментирует Светлана Образцова.
Развивается сегмент «функциональных» молочных продуктов. Примером товара этой молодой категории являются молочные напитки и питьевые йогурты «для заботы о красоте», «для сохранения здоровья сердца и сосудов» и т. д.
Вместе с тем на рынке остаются и неразработанные ниши. Так, на данный момент крайне слабо представлена продукция, предназначенная для людей, страдающих непереносимостью лактозы. Более того, сам уровень информированности потребителей о существовании подобной проблемы крайне низок. Между тем существуют европейские и российские исследования на эту тему, которые показывают, что как минимум 15% российского населения в той или иной степени страдает лактонепереносимостью. Однако часто, даже столкнувшись с неприятными последствиями этого явления, большинство потребителей не отдает себе отчета в том, чем они вызваны.
– Наша компания представляет на рынке ассортимент низколактозной продукции: молоко, сливки, творог, йогурты и десерты. Однако, как показал экспресс-опрос потребителей в торговых точках, крайне незначительная доля от числа покупающих — около 2% — приобретает эти продукты из-за того, что они способны решить проблему полноценного питания при лактонепереносимости. Для всех остальных основными мотивами покупки были известность бренда, доверие к производителю, вкус, качество, страна происхождения и т. д., — комментирует Михаил Гуляев, представитель компании «Валио». — Впрочем, ситуация медленно, но верно начинает меняться в лучшую сторону. Мы уверены, что со временем содержание лактозы в молочном продукте будет таким же распространенным критерием для покупательского поведения, как, например, жирность. Можно привести пример тех же Финляндии или Швеции, где в гостиницах на «шведском столе» представлены как лактозные, так и низколактозные продукты, по аналогии с обычным и декафеинизированным кофе.
Относительно неразработанной остается категория творожных сыров. Популярные на Западе, они не прижились в России в силу того, что не соответствуют традиционным представлениям потребителей о том, каким должен быть сыр.
Молочные продукты все больше ассоциируются у потребителя со здоровым образом жизни, растет популярность обогащенной витаминами биопродукции. Вместе с тем рынок молока пребывает в сырьевом кризисе, в условиях которого производители часто вынуждены идти на разнообразные технологические уловки, значительно ухудшающие качество товара. Будет ли молочный рынок ассоциироваться со здоровым образом жизни через несколько лет, если ситуация не изменится?
Автор: Елена Петухова
Биопродукты набирают популярность
На долю молочного рынка (без учета твердых сыров) сегодня приходится порядка 16% от общего объема продаж продуктов питания и напитков в денежном выражении, подсчитали в компании Nielsen. При этом молочный сегмент — не самый быстрорастущий. Весь молочный рынок «тянет вниз» снижение продаж в денежном выражении в таких категориях, как глазированные сырки, маргарин и вязкие йогурты. В то же время продажи традиционных молочных продуктов — молока и сливок — сохраняли стабильность: +5% в денежном выражении за период исследования. Наибольшим спросом у потребителей пользуется пастеризованное молоко — на его долю приходится 66% рынка молока по объему и 57% по стоимости.
Лидеры роста в стоимостном выражении: питьевой йогурт, жидкие молочные десерты, творог, а также творожные/молочные десерты.
Ведущий производитель молочного рынка России — компания «Вимм-Билль-Данн» — лидирует с существенным отрывом. Всего же пятерке лидеров — производителей молочных продуктов (без учета оборота по маслу/маргарину/плавленому сыру) принадлежит 56% от общего объема продаж в стоимостном выражении. Лидерами являются (в алфавитном порядке): Campina, Danone, Ehrmann, Unimilk, «Вимм-Билль-Данн».
Путь к успеху — прямой контакт
При продвижении молочных продуктов наиболее эффективно использование комплексных маркетинговых коммуникаций, а именно совмещение рекламы и стимулирующих спрос мероприятий. При этом реклама должна носить не просто информационный характер, но и вызывать положительные эмоции, рождать приятные впечатления либо воспоминания, что особенно важно, если учесть, что основная целевая аудитория в данном случае — женская.
Так как современный потребитель достаточно искушен в области рекламы, то сегодня все большую популярность завоевывает косвенная реклама: рекомендации, участие компаний-производителей в кулинарных передачах и ток-шоу, конкурсы и пр. Прямые коммуникации с конечным потребителем хотя и достаточно трудоемки, но зато малобюджетны и очень эффективны. Промомероприятия позволяют потребителям максимально близко познакомиться с продуктом, узнать особенности его производства, хранения и потребления, а также позволяют завоевать доверие и даже лояльность покупателей к торговой марке.
– Одним из самых ярких примеров стимулирующих мероприятий нашей компании стала промоакция по продвижению масла «Алтайского» и сыра «Артельный», которая проводилась в мае-июне 2007 г. на рынках городов Барнаул, Новосибирск, Хабаровск и Владивосток. Мы провели дегустации в местах продаж, при этом в радиусе 200 м от магазина использовались ростовые куклы для привлечения дополнительного внимания к дегустациям. Объем продаж на дегустируемые продукты вырос во время проведения акции на 200-250%, а после — на 160-190%. Повысилась узнаваемость промоутируемых продуктов, а также торговой марки «Киприно» на 40-50% в зависимости от города, и лояльность к ним, — рассказывает Елена Шилова, начальник отдела маркетинга и рекламы «ТД “Киприно”».
Все большее внимание при выходе на новый рынок производители уделяют таким комплексным проектам, как участие в региональных выставках-ярмарках, что позволяет представить потенциальным потребителям нового рынка сбыта свою продукцию, более детально рассказать о ней и дать возможность продегустировать новинку. Последнее очень важно, ведь одним из основных показателей качества продукта для потребителя являются его вкусовые качества. Важен этот канал коммуникаций и для поиска торговых партнеров (оптовых и розничных компаний).
Упаковка
Для упаковки молока и молочных продуктов используют тару, изготавливаемую из стекла, металла, пленки, ПЭТ и картона. Основная доля рынка приходится на картонную и ПЭТ- упаковку. В них фасуется около половины жидких и пастообразных молочных продуктов.
Современная картонная упаковка, как правило, имеет дополнительный фольгированный слой, который нейтрализует воздействие кислорода, УФ-излучения и ядовитых химических загрязнителей окружающей среды на пищевой продукт. Использование
антисептического розлива в такую тару увеличивает срок хранения молочных продуктов до девяти месяцев, что позволяет производителям расширить географию реализации. Такая тара удобна в использовании, экологически чиста, прочна и надежна в транспортировке, позволяет более эффективно использовать складские помещения и оптимизировать логистику сбыта. Заботясь об удобстве покупателя, производители
часто снабжают картонные пакеты крышечкой или клапаном, что позволяет быстро открыть их, не пользуясь при этом ножом. Технологические особенности производства картонной упаковки позволяют сделать ее узнаваемой, разработать уникальный дизайн.
– В последние годы некоторые заводы, особенно на юге России, стали разливать молоко в треугольные упаковки. Это вызывает у покупателей, особенно старшего поколения, ностальгию по советским временам и способствует увеличению продаж, — констатирует Александр Клочков, директор по маркетингу компании «Невские сыры».
Однако, несмотря на популярность картонной упаковки, ее доля постепенно сокращается, уступая, в частности, ПЭТ-упаковке. ПЭТ-упаковка используется, как правило, при производстве сметаны, йогуртов, сыра и т. д. Она экологична, легка, пластична и выдерживает значительные деформации, что делает ее удобной в транспортировке и использовании. Немаловажна и эстетическая составляющая: такая тара предоставляет множество вариаций в форме и цвете, что позволяет сделать продукт узнаваемым. Самым большим недостатком ПЭТ-упаковок является отсутствие возможности вторичного использования и порождаемая этим обстоятельством проблема утилизации.
Стеклянная тара занимает сейчас незначительную долю рынка. Из всех видов упаковки она, пожалуй, традиционно вызывает наибольшее доверие у покупателя, ведь известно, что она наиболее экологична: из стекла в пищевой продукт не переходят вредные вещества, оно не придает продуктам питания постороннего запаха и вкуса. Основными недостатками стекла являются его большая плотность и хрупкость, что приводит к увеличению транспортных расходов при перевозках и потерям пищевых продуктов.
Вследствие этого цены на готовую продукцию, расфасованную в стеклянную тару, существенно увеличиваются. Итог — большинство производителей отказываются от такой тары. В настоящее время интенсивно ведутся работы по уменьшению массы стеклотары и улучшению ее механических свойств за счет обработки поверхности различными веществами, нанесения покрытий на основе полимеров.
Металлическая тара используется крайне редко, преимущественно для упаковки сгущенного и концентрированного молока. Она прочна, ударостойка, устойчива к воздействию внутреннего давления, служит хорошей сохраняемости продуктов.
Однако при использовании металлической тары для упаковки продуктов питания возможна миграция ионов металла в продукт. Ионы металлов (олова, алюминия, меди, свинца и др.) представляют серьезную опасность для здоровья вследствие их способности накапливаться в определенных органах людей и животных, приводя к различного рода заболеваниям.
С пользой для здоровья
Рынок молока довольно консервативен. Из ярких тенденций последнего времени можно отметить только появление молока с биологически активными пищевыми добавками.
– Например, у компании «Вимм-Билль-Данн» есть подобная серия «Био Макс». В нее входит молоко с биоволокнами, с кальцием, детское, обогащенное кальцием и йодом, молоко с 12 витаминами, железом. Целевая аудитория такой продукции — люди, заботящиеся о своем здоровье, ведущие активный образ жизни и обладающие средним доходом, — констатирует Вадим Мигунов, директор департамента продаж ООО «Милкум».
Обогащение полезными ингредиентами коснулось не только молока, но и других категорий молочного рынка. Так, например, по данным исследований компании Nielsen, проведенных с декабря 2006 по ноябрь 2007 г. в городах России с населением свыше 10 тыс. жителей, доля обогащенного кефира относительно этого подсегмента составляет 25% по объему и 31% по стоимости. В целом же увеличивается спрос на те молочные продукты, которые ассоциируются у потребителей со здоровым образом жизни, например, низкокалорийные молочные продукты. Молоко для производства таких продуктов обезжиривают с помощью специальных аппаратов для разделения смесей на составные части — сепараторов. При этом сохраняется полноценный состав молока, который включает в себя молочный сахар, белки и кальций, а удаляется только жир (сепарированные сливки).
— Начиная выпуск обезжиренных молочных продуктов, предприятие должно понимать, в какой продукт оно будет срабатывать сепарированные сливки. Это может быть жирная сметана, сливочное масло. Если у предприятия нет развитого рынка сбыта этих продуктов, то выпуск обезжиренных молочных продуктов для него становится экономически невыгодным, — комментирует Светлана Образцова.
Развивается сегмент «функциональных» молочных продуктов. Примером товара этой молодой категории являются молочные напитки и питьевые йогурты «для заботы о красоте», «для сохранения здоровья сердца и сосудов» и т. д.
Вместе с тем на рынке остаются и неразработанные ниши. Так, на данный момент крайне слабо представлена продукция, предназначенная для людей, страдающих непереносимостью лактозы. Более того, сам уровень информированности потребителей о существовании подобной проблемы крайне низок. Между тем существуют европейские и российские исследования на эту тему, которые показывают, что как минимум 15% российского населения в той или иной степени страдает лактонепереносимостью. Однако часто, даже столкнувшись с неприятными последствиями этого явления, большинство потребителей не отдает себе отчета в том, чем они вызваны.
– Наша компания представляет на рынке ассортимент низколактозной продукции: молоко, сливки, творог, йогурты и десерты. Однако, как показал экспресс-опрос потребителей в торговых точках, крайне незначительная доля от числа покупающих — около 2% — приобретает эти продукты из-за того, что они способны решить проблему полноценного питания при лактонепереносимости. Для всех остальных основными мотивами покупки были известность бренда, доверие к производителю, вкус, качество, страна происхождения и т. д., — комментирует Михаил Гуляев, представитель компании «Валио». — Впрочем, ситуация медленно, но верно начинает меняться в лучшую сторону. Мы уверены, что со временем содержание лактозы в молочном продукте будет таким же распространенным критерием для покупательского поведения, как, например, жирность. Можно привести пример тех же Финляндии или Швеции, где в гостиницах на «шведском столе» представлены как лактозные, так и низколактозные продукты, по аналогии с обычным и декафеинизированным кофе.
Относительно неразработанной остается категория творожных сыров. Популярные на Западе, они не прижились в России в силу того, что не соответствуют традиционным представлениям потребителей о том, каким должен быть сыр.