Cтатьи журнала «FoodService» по тегу Ассортимент

Есть ли место для СТМ?

Холдинг «ПомидорПром» намерен в этом году потратить до 5% от объема продаж компании на продвижение двух основных брендов — «Огородников» и «Сарепта». В регионах, где узнаваемость брендов была высокой, кризис не повлиял на продажи консервации. В прошлом году рынок консервации пережил самое тяжелое за последние 10 лет время — потребление снизилось на 10%.

14.09.2010

Бренд как двигатель продаж

14.09.2010

Автоматизация помогла

Компания «ВЕК» в 2009 году занялась сокращением издержек и улучшением качества продукции путем автоматизации производства. За полгода продажи компании вернулись на докризисный уровень. Если до кризиса продажи «ВЕКа» увеличивались ежегодно в 1,5 раза, то по итогам первого полугодия 2009 года объем производства компании «ВЕК» упал на 3–4%.

14.09.2010

Без закуски

До 2008 года российский рынок плодово-овощных консервов стабильно и динамично рос. Темпы увеличения продаж как в целом по категории, так и в отдельных сегментах в натуральном выражении превышали 20%.

19.08.2010

Удвоение продаж без затрат

Столичная сеть «АБК» отказалась от покупки готовых кулинарных изделий и стала заказывать их производство, контролируя ассортимент, рецептуру и качество. Без каких-либо вложений в новый проект продажи в отделе кулинарии удалось повысить вдвое.

19.08.2010

В силу привычки

Продажи на рынке средств женской гигиены в 2009 году упали всего на 4%. Для большинства российских женщин эти товары уже стали предметами первой необходимости, от которых они не собираются отказываться даже в тяжелые времена.

19.08.2010

Снэк в натуре

Продажи на рынке орехов и сухофруктов в прошлом году упали более чем на 10%, ведь это самые дорогие из всех снэков. Однако производители ожидают, что к концу 2010 года рынок вернется на уровень 2008-го.

19.08.2010

Любой ценой

19.08.2010

Сыр пачками

В то время как рынок сыра в целом упал на 3%, сегмент более удобной упакованной продукции вырос на 12%, и компания увеличила свою выручку на 9% — до 3 млрд руб. «Невские сыры» сегодня входят в тройку крупнейших отечественных производителей фасованного сыра.

19.08.2010

Рынок консервов - прогноз

Объем рынка плодово-овощных консервов за год уменьшился примерно на треть. До 2008 года российский рынок плодово-овощных консервов стабильно и динамично рос. Темпы увеличения продаж как в целом по категории, так и в отдельных сегментах в натуральном выражении превышали 20%.

16.06.2010

Важная птица

Мясо птицы – «антикризисный» продукт, оно почти в два раза дешевле говядины и свинины. Отрасль получает активную поддержку государства, так что отечественные производители смогут полностью заместить импорт, объемы которого падают из-за сокращения квот.

16.06.2010

В «Джазе» только орехи

В 2009 году «Московская Ореховая Компания», известная по маркам «Джаз» и «Дары природы», заняла первое место по объему продаж на российском рынке орехов, обогнав Good-Food, «Рибер энд Сан Раша Продакшн», «Блэк Джэк». По данным агентства Nielsen, доля МОК составила около 15%.

16.06.2010

Не хлебом единым

«Хлебозавод № 28» занимает около 4-5% рынка слоеных кондитерских изделий в Центральной России, а на столичном рынке хлеба его доля составляет около 7%. «Хлебозавод № 28» выводит такие продуктов, которых прежде не было в России.

16.06.2010

Горько!

В прошлом году кондитерский рынок сократился на 4-6%. Сегодня потребители готовы потратиться на более дорогие сладости только в случае праздника или если покупают их детям и близким родственникам. В повседневной жизни они все чаще отдают предпочтение кондитерским изделиям под частными марками сетей. Сегодня уже каждый десятый россиянин покупает их постоянно.

14.04.2010

Соки Придонья

Вопреки стагнации сокового рынка компания «Сады Придонья» в прошлом году увеличила объем продаж на 30%. На текущий год у производителя не менее амбициозные планы – рост еще на 47%. Для этого компания инвестировала в 2009 году 1 млрд руб. в расширение мощностей и готова потратить 200 млн руб. на телерекламу.

14.04.2010

Азбука в сети

Несмотря на кризис, команда «Азбуки Вкуса» приняла решение запустить интернет-витрину и организовать службу доставки. Проект вышел на уровень безубыточности уже через 9 месяцев. В компании рассчитывают, что очень скоро объем продаж продуктов через Интернет достигнет 6% общего товарооборота сети.

19.03.2010

Кофе насущный

За прошедший год объем кофейного рынка практически не изменился. Зафиксировано падение лишь на 3% в натуральных показателях. При этом спрос на премиальные продукты упал совсем незначительно даже при увеличении цены. Аналитики и игроки рынка рассчитывают на небольшой рост рынка уже в этом году.

19.03.2010

«Радуга» без касс

В декабре компания «Ашан» открыла в Пензе магазин нового формата «Радуга», в котором используется дискаунтерный метод выкладки и нет традиционных касс. Вместо этого магазин оборудован станциями сканирования штрихкодов и терминалами для самостоятельной оплаты товара. За счет новой системы оплаты товаров в компании рассчитывают повысить скорость обслуживания вдвое.

19.03.2010

Не золотое, а простое

Объем производства яйца продолжает расти, но в основном за счет продукции переработки. В наступившем году вырастет доля обычных столовых яиц в самой дешевой упаковке, а также сегмент обогащенного яйца. В кризис больше всего пострадал средний ценовой сегмент, но вырос премиальный и экономичный.

19.03.2010

Наравне с Голландией

Россия – единственная страна мира, в которой организовано лицензионное производство пива под всемирно известным брендом Grolsch. На российской пивоварне вкус пива тот же, что и на его родине в Голландии. Но вместо бутылок 0,33 л в России используют полулитровую тару, а для удешевления продукта крышку swing-top заменили на простой twist-off.

28.12.2009

...

[~DETAIL_TEXT] =>

Если товар входит в группу А по результатам АВС-анализа, занимает 50% в продажах товарной группы и в его сегменте нет высокой брендозависимости, то можно с уверенностью выпускать его под собственной маркой сети.

Автор: Динара Мамедова

— Товар, который стоит выпускать под СТМ, по результатам АВС-анализа должен находиться на уровне А. Причем анализ должен быть трехмерным — учитывать оборачиваемость, количество проданных штук товара и валовую маржу на него, — отмечает Дмитрий Токарев, независимый эксперт в области СТМ (руководил отделами СТМ в «Ашане» и «Ленте»).

— Чтобы определить, в какой товарной категории стоит запускать СТМ, надо в первую очередь выявить товары-лидеры в потребительской корзине, определить частоту их покупок и объем выручки, которую они генерируют, — говорит руководитель департамента закупок СТМ ГК «Мосмарт» Антон Замятин. Впрочем, в группе социальнозначимых товаров (сахарный песок, молоко, рис, гречка, масло) маржа на СТМ обычно невысока — она составляет 3–5%, но за счет высокой оборачиваемости в этих категориях СТМ выпускать тоже выгодно, отмечает Антон Замятин.

Кроме того, в них низкая лояльность покупателей к брендам и слабая конкуренция между товарами.

Однако, по мнению Токарева, в себестоимости некоторых продуктов — например, туалетной бумаги, сгущенки, тушенки — маркетинговая составляющая настолько мала, что производить их под СТМ невыгодно. С ним согласен и Михаил Морозов, директор по развитию «Ритейл Экспертс»:

— Единственное разумное объяснение в причислении соли, сахара к линейке СТМ — повышение показателя «доля СТМ в товарообороте». Дешевле они от этого не становятся, поскольку в них изначально отсутствует наценка за бренд. Во-вторых, маржу выше средней по группе на них тоже не заработать — это социальные товары, цены на которые ритейлеры регулярно мониторят и готовы продавать товар в минус, только не дороже конкурентов.

По мнению руководителя отдела развития СТМ «Дикси» Елены Савченко, проекты СТМ в категориях недорогих товаров массового спроса повышают лояльность покупателей к сети, а в среднем ценовом сегменте обеспечивают высокий уровень маржи. А запуск проектов СТМ в рамках одной товарной категории в разных ценовых нишах позволяет добиться синергетического эффекта для компании.

Например, в сети «Вестер» около 85% СТМ относятся к низкому ценовому сегменту (молоко, крупы, консервация, товары для животных) и только 15% — к среднему (кофе, чай, снеки, майонез).

По словам пресс-секретаря сети «Вестер» Риммы Ремизовой, высокая приверженность к брендам существует в группах алкогольной продукции (пиво, водка), сигарет, косметики для лица.

В категориях, где присутствуют только крупные или транснациональные производители, СТМ выпускать нет смысла.

— Яркий пример — производство подсолнечного масла, — отмечает Римма Ремизова. — Крупный производитель держит минимальную цену на товар и продвигает свой бренд на рынке. При этом он не дает другим производителям выпускать масло под СТМ торговых сетей по более выгодной цене. Так как в данной ситуации нам придется не увеличивать, а снижать наценку.

Если же конкуренция с брендами возможна, необходимо подчеркнуть контраст в цене между брендом и СТМ. Например, в «Мосмарте» товары СТМ располагаются по соседству с прямым конкурентом — самым популярным брендированным аналогом категории в среднем ценовом сегменте.

По словам Антона Замятина, цена СТМ на 10–15% ниже бренда, поскольку сеть не несет серьезных затрат на маркетинг, при этом маржа от продажи таких товаров выше. В категории консервации она на 8–10% выше, чем на брендированные аналоги.

СТМ для премиум-сегмента

Некоторые ритейлеры выпускают СТМ и в премиум-сегменте. Например, «Метро Кэш энд Керри» в июле 2010 г. выпустила СТМ Minkoff в категории премиальной водки. По словам Оксаны Токаревой, руководителя по корпоративным и внешним коммуникациям компании, доля продаж премиальной водки в общем портфеле алкогольных напитков в сети составляет более 55% в стоимостном выражении и более 70% в натуральном. При этом темпы роста водки в среднем ценовом сегменте (240–400 руб./л) превышали темпы роста низкого и высокого ценовых сегментов, поэтому в компании решили предложить покупателям качество премиального продукта по более доступной цене в сравнении с аналогами.

— В одной из сетей, в которой я работал, мы запустили СТМ в лимонадной группе, ее конкурентами были Coca-Cola, Sprite, Fanta. Цена СТМ была ниже на 10%, и за 3 месяца наш товар в магазине отобрал у транснационалов 35-40% продаж. При этом наша маржа на СТМ составляла 40%, а наценка на Coca-Cola в магазине — не более 5%, — рассказывает Дмитрий Токарев. Если в товарной категории присутствует несколько сильных брендов и ритейлеру сложно выбрать лидирующий, аналогом которого может стать товар private lаbel, необходимо вводить инновационные продукты. Самый простой пример — йодированная соль.

— Выпуск инновационных товаров под СТМ позволяет не просто следовать за рынком, но и в какой-то мере формировать его, способствовать его развитию, — отмечает менеджер по СТМ «реал,— Гипермаркет» Анника Шумахер.

— При анализе категории и выявлении товара для выпуска СТМ важно учесть, чтобы наценка на PL была выше общей в магазине на 10-35%, — добавляет Дмитрий Токарев. — Иначе сеть ничего не заработает на товарах private label.

Автор: Динара Мамедова

В прошлом году рынок консервации пережил самое тяжелое за последние 10 лет время — потребление снизилось на 10% (по сравнению с 2008 годом) и составило 9,9 кг на душу населения.
— Произошло общее снижение потребления маринованных томатов: если ранее они продавались в пропорциях 1 кг томатов к 3 кг маринованных огурцов, то теперь эта пропорция изменилась до 1 к 5. В кризис больше всего «просели» категории фруктовой консервации и овощных ассорти и закусок, при этом почти не снизились продажи зеленого горошка, огурцов, горчицы. Для нас снижение продаж в этих категориях не привело к серьезным потерям, так как наш ассортимент диверсифицирован, — говорит Вячеслав Резанцев, гендиректор холдинга «ПомидорПром».
Согласно исследованию Российской Гильдии Маркетологов, покупатели стали реже приобретать консервную продукцию. Несмотря на это, в тех регионах, где «Огородников» уже завоевал позиции лидера, кризис практически не повлиял на уровень потребления его продукции. Поэтому развитие основных брендов сегмента «выше среднего» — «Огородников» (консервация, приправы, соусы). «Гурман» (паштеты) и «Сарепта» (салатные масла) — основная задача «ПомидорПрома» в этом году.
— Лояльные покупатели даже со снижением дохода в последнюю очередь отказываются от своих любимых продуктов. Поэтому увеличение узнаваемости, а затем лояльности покупателей к марке создает для любой компании «подушку безопасности». Кроме того, рост популярности марки приводит к увеличению ее off-take и мотивирует ритейлеров поддерживать ее в обязательной матрице сети, — рассказывает Вячеслав Резанцев. — В тех регионах, где доля «Огородникова» уже превысила 17%, мы совместно с сетями наблюдаем, насколько увеличиваются продажи, например, кабачковой икры при ротации других марок на икру под нашим брендом. Также в ближайших приоритетах нашей компании стоит продвижение марки масел и горчицы «Сарепта».
Сейчас марка «Огородников» занимает 7–8-ю позицию в рейтинге узнаваемости и лояльности среди консервных брендов, работающих на отечественном рынке, основная задача в этом году — поднять ее на несколько позиций вверх, отмечает Резанцев. Все остальные задачи — рост продаж, увеличение загрузки новых производственных мощностей, введенных в эксплуатацию в 2009 году, — будут подчинены формированию устойчивого образа торговой марки в сознании потребителей.
На продвижение брендов при помощи BTL и акций в местах продаж «ПомидорПром» потратит в этом году 5% от выручки.
Под маркой «Сарепта» «ПомидорПром» продвигает салатные масла (горчичное, рыжиковое и др.), культура потребления которых в России пока отсутствует.
Основным каналом воздействия на потребительскую аудиторию компания выбрала СМИ, за 2009 год продажи горчичного масла выросли в 2 раза. Конкуренции в этой категории у «ПомидорПрома» почти нет — он контролирует 80% переработки семян и единственный в России производит горчичное масло по технологии холодного отжима.
В категориях, где узнаваемость бренда высока (консервированные огурцы, соленья, грибы), с 2009 года «ПомидорПром» начал внедрять новые упаковки. В противовес стандартным огурцам в стеклянной баночке весом 0,72 л, импортируемым из Индии, «ПомидоПром» выпустил отечественные маринованные огурцы в баночке объемом на 30% больше по сопоставимой цене.

Оливки под зонтиком
Продвижение зонтичного бренда «Огородников» благотворно повлияет на продажи в новых категориях, уверены в «ПомидорПроме». В апреле 2010 г. он вышел в один из наиболее емких сегментов консервации, занимающий около 17% от общего объема продаж консервированной продукции в стране. Под торговой маркой «Огородников» компания стала продавать оливки и маслины калибром 240–260 мм без косточек и 180–220 мм с косточкой. Они производятся на аутсорсинге в испанской провинции Наварра.
Поскольку сами производители оливок не присутствуют со своими марками в РФ, а все оливки на полках российских сетей производятся на контрактных производствах в Испании и Греции брендодержателями, то конкуренция в этом сегменте рынка идет на уровне качества заказываемой продукции, маркетинга и промоактивности бренда.
— На рынке оливок есть возможность получить значимую долю национального рынка — большинство компаний («Бондюэль», «СкатертьСамобранка», Green Ray, Corrado) в этой категории уже активно работают, но конкуренция слабее, чем в сегменте кетчупа, горошка или огурцов, — отмечает Вячеслав Резанцев.
Дизайн упаковки оливок создавало креативное агентство 2Funky. Компания — производитель оливок для «Огородникова» сертифицирована международным IFSсертификатом — стандартом по безопасности для всех производителей пищевых продуктов. Дирекция по закупкам «ПомидорПрома» проверяет качество производства и поставки каждой партии оливок. Перед отгрузкой товара покупателям партии контролируются на распредцентре департаментом ОТК.
— На данный момент у нас не было негативного опыта, однако условиями договора предусмотрено, что в случае поступления партии несоответствующего качества товар немедленно возвращается поставщику или утилизируется с предъявлением рекламации, — говорит Вячеслав Резанцев.

Выход в нижний ценовой сегмент
В кризис часть потребителей перешла в нижний ценовой сегмент во всех категориях, за исключением тех, где существенное снижение себестоимости производителем (а значит, в большинстве случаев и качества) очень сильно влияет на вкус продукта (томатная паста, баклажанная икра), говорит Резанцев. Поэтому в начале года холдинг начал производить икру ТМ «Помидорье» на заводе «Сарепта-ПомидорПром» и расширил ассортиментную линейку недорогими позициями в категории соленых огурцов, горчицы и хрена под маркой «Огородников». Более низкая цена икры «Помидорье» (рекомендованная в рознице — 25,9 руб.) — на 15–20% ниже, чем у конкурирующих марок, таких как «Балтимор», «Верес», «СкатертьСамобранка», — стала возможной из-за использования недорогого сырья, ингредиентов и упаковки. Сырьем для икры «Помидорье» служит не кабачок цукини, а обычный кабачок, он закупается с полей в полном объеме, без предварительной сортировки по степени созревания, как в случае икры «Огородников», на которую идет только молодой и нежный кабачок.
По словам Резанцева, это позволяет холдингу иметь скидку у фермеров при закупке сырья. Банка для икры «Помидорье» — обычная жестяная, без кольца easy-open на крышке. Компания использует обычную соль, а не более дорогую морскую, которая
является ингредиентом икры «Огородников».

«ПОМИДОРПРОМ-ХОЛДИНГ»
Местоположение: центральный офис — г. Москва, производство — Волгоградская область
Направления бизнеса: производство продуктов питания (консервация, приправы, салатное масло, паштеты)
Бренды: «Огородников», «Гурман», «Сарепта», «Помидорье»
Производственная выручка в 2009 году: 875 млн руб.
Оборот в 2009 году: 1,1 млрд руб.

ИСТОРИЯ КОМПАНИИ
2002 г. Cоздание холдинга «ПомидорПром» на базе Волгоградского, Урухского консервных заводов и агрохозяйства «Заря». Его владельцами на тот момент были SP Securities и «Федеральноинвестиционная палата» (совместно более 80% акций). Годовой оборот холдинга в 2002 году составил $17 млн.
2005 г. Инвестиционная группа P-Holding (бывшая группа «Панорама»), имеющая активы в машиностроении, геологоразведке, соледобыче, приобрела контрольный пакет «ПомидорПрома».
2006 г. «ПомидорПром» купил контрольный пакет акций компании «Кантри Фудс», одного из крупнейших дистрибьюторов консервной продукции в Северо-Западном федеральном округе. По собственным оценкам компании, в 2009 году марка «Огородников» вошла в тройку наиболее востребованных марок Санкт-Петербурга и большинства регионов северо-запада России.
2007 г. «ПомидорПром» и волгоградский горчичный маслозавод «Сарепта» договорились о создании совместного предприятия. ВГМЗ «Сарепта» вошел в СП производственными мощностями, «ПомидорПром» — оборотными активами. На сегодняшний день СП перерабатывает горчичное сырье и выпускает продукцию, которая реализовывается через дистрибьюторскую сеть «ПомидорПрома».
2008 г. Покупка «ПомидорПромом» торгового дома «Гурман» — производителя мясных паштетов премиум-сегмента.
2010 г. Запуск линии по производству кабачковой икры, выход в новые категории — оливок и маслин, уксуса под ТМ «Огородников», вывод горчичного масла «Сарепта» в упаковке 0,45 л. Завершение интеграции в холдинг московской дистрибьюторской компании «Вкусные Продукты».

СТМ
«ПомидоПром» стал выпускать СТМ в начале 2000-х годов – когда еще не имел собственных брендов. Холдинг производил продукцию PL для других производственных компаний под ТМ «Скатерть-Самобранка», «Консерватор», «Дядя Ваня», «Вокруг Света». Сейчас «ПомидоПром» сотрудничает в производстве СТМ более чем с десятью розничными сетями.
Основу ассортимента СТМ занимают горчицы, маринады, кетчупы, томатная паста, кабачковая и баклажанная икра, огурцы, фасоль. В товарной группе горчицы доля СТМ в объеме производства составляет 40%, немного ниже этот показатель в группе кетчупов, а в маринованных томатах, огурцах, лечо и кабачковой икре СТМ занимает пока от 3 до 5%.

Дистрибуция
«ПомидорПром» при создании системы продаж брал пример с международных компаний — Danone, Nestle, CocaCola. Во всех городах, кроме Санкт-Петербурга и Москвы, компания сотрудничает с независимыми дистрибьюторами, для которых существует единое ценообразование, но разные каналы продаж.
В регионах с небольшой емкостью рынка представлен эксклюзивный дистрибьютор, который имеет единственный контракт с «ПомидорПромом» в сегменте консервации в своем портфеле.
— Среди игроков рынка консервации такой уровень организации дистрибуции (единая федеральная система ценообразования, эксклюзивность контрактов, наличие директоров, следящих за развитием продаж на своей территории) встречается нечасто, — говорит гендиректор УК холдинга «ПомидорПром» Вячеслав Резанцев.
Чтобы тщательно контролировать продажи на крупнейших рынках России — в Москве и Санкт-Петербурге, — холдинг приобретает контрольный пакет дистрибьюторских компаний. В Москве это «Вкусные Продукты», а в Санкт-Петербурге — «Кантри Фудс».
— В обеих столицах уровень конкуренции исторически очень высок. Кроме того, большая часть локальных дистрибьюторов до сих пор развивают собственные марки в сегменте консервации. Поэтому мы долго не могли найти дистрибьютора, который смог бы взять на себя ответственность за качественное покрытие этих регионов и фокусирование своих сил на развитии марок холдинга.
До покупки «Кантри Фудс» и «Вкусных Продуктов» «ПомидорПром» ограничивал поставки в столицы СТМ. По собственным оценкам, холдинг занимает в ЮФО 36% рынка, на Урале — 18%, в Красноярске — 21%.
Для быстрого укрупнения дочерних компаний и усиления их мощности в продажах холдинг не исключает покупку дистрибьюторов в обеих столицах и крупных региональных центрах.

Наряду с маркетинговой активностью холдинг работает над сокращением издержек. Добиться этого компания планирует с помощью увеличения загрузки собственных производственных мощностей и путем дальнейшего развития сырьевой базы. В 2009 году после реконструкции заводы «Сарепта» утроили свою производительность и сейчас загружены на 20%. Увеличить объем производства и таким образом снизить себестоимость планируется как за счет роста объема продаж собственных марок, так и за счет увеличения заказов на производство СТМ розничных сетей и компанийконкурентов.
В 2007–2009 гг. доля СТМ в объеме продаж компании постоянно сокращалась (см. диаграмму по распределению марок в портфеле).
Это было связано с тем, что производственные мощности «ПомидорПрома» были полностью загружены собственным производством. После произведенной реконструкции холдинг получил возможность привлекать заказы на СТМ и уже сейчас производит частные марки как для сетей Х5, «Магнит», «Монетка», «Кировский», «Лента» и т. д., так и для брендодержателей, таких как Lutik, «Главпродукт», «Помидорка» и т. д. Но уже около 75% продукции «ПомидорПрома» — собственного производства.
— Собственное производство в сравнении с контрактным производством (производством продукции на сторонних заводах под собственной торговой маркой, которое практикуют большинство отечественных брендов) позволяет компании получать не только брендовую, торговую, но и производственную маржу. Естественно, производство генерирует маржу и является рентабельным только при адекватном уровне загрузки производственных мощностей и в случае решения основных отечественных производственных проблем (поставка сырья и наличие производственного персонала адекватного уровня и в необходимом количестве).
В этом году компания планирует на 80% заместить импорт огурцов из Индии собственными сезонными огурцами. На момент покупки контрольного пакета «ПомидорПрома» группой P-Holding в 2005 году основная часть овощей для производства холдинга выращивалась на собственных полях. Новой стратегией «ПомидорПрома» стал постепенный выход из собственного агропроизводства и концентрация на переработке и развитии собственных марок. Сейчас собственное овощеводство в группе сведено к небольшому пилотному хозяйству, в котором «ПомидорПром» экспериментирует с агротехнологиями и новым семенным материалом. С помощью своих образцовых полей компания демонстрирует фермерам региона, какие именно овощи, какого размера, качества и сортов востребованы холдингом для переработки и могут быть приобретены им по фиксированной цене. Сделать это непросто. Например, чтобы получить огурцы до 9 см, по словам Резанцева, необходимо ежедневно до 5 утра обеспечивать их массовый ручной сбор. В противном случае огурец перерастает. Организовать такой сбор в Индии, стране с 1,5 млрд населения, несложно. А в России, с постоянным дефицитом рабочих рук и сокращающимся населением, почти невозможно. Поэтому основной огурец, собираемый в России, — это огурец 9–14 см, который помещается только в банки от 0,95 до 2 литров.
Тем не менее в результате длительной работы холдинг практически полностью перешел на закупки сырья по долгосрочным контрактам у хозяйств и фермеров регионов, расположенных в непосредственной близости от завода «ПомидорПрома». Доля внешних поставщиков выросла с 5 до 95%.

[~DETAIL_TEXT] =>

Автор: Динара Мамедова

Ростовский производитель полуфабрикатов – компания «ВЕК» в 2009 году занялась сокращением издержек и улучшением качества продукции путем автоматизации производства. За полгода продажи компании вернулись на докризисный уровень.

Автор: Динара Мамедова

Визитка компании: «ВЕК»
Местоположение: Ростов-на-Дону
Направления бизнеса: производство замороженных полуфабрикатов, продажа грибов, дистрибуция замороженной продукции
Ассортимент: 200 наименований
Бренды: «ВЕК», «Русская печка», «Грибов Дол», «Максима»
Регионы: ЮФО, ЦФО, Поволжье, Москва
Объем производства в 2009 году: 9000 т
Оборот в 2009 году: 820 млн руб.

Если до кризиса продажи «ВЕКа» увеличивались ежегодно в 1,5 раза, то по итогам первого полугодия 2009 года объем производства компании «ВЕК» упал на 3–4%, а выручка сократилась на 8–9%. Вызвано это было тем, что на 14% возросли продажи дешевых продуктов (вареников стоимостью 40–50 руб. за 1 кг в рознице) и на 5% упали объемы продаж дорогих (пиццы ценой 140 руб. за 1 кг), объясняет директор компании «ВЕК» Константин Остапкевич. К тому же из-за кризиса и обострения конкуренции у компании выросли на 5% затраты на продвижение — «ВЕК» стал проводить больше маркетинговых акций, связанных со снижением цены, и давать больше бонусов и скидок клиентам.
Проанализировав динамику продаж в конце 2008-го — начале 2009 года, руководство «ВЕКа» поняло, что в ближайшие годы рынок замороженных полуфабрикатов расти не будет и единственный способ повысить выручку — увеличить свою долю на рынке и выйти в новые регионы. Достичь этого результата в компании решили путем автоматизации производства — чтобы улучшить качество продукции и снизить ее себестоимость.
В июне 2009 года «ВЕК» вложил 1 млн евро в покупку двух производственных линий швейцарской фирмы и оборудования по заморозке полуфабрикатов. Одну производственную линию «ВЕК» взял в лизинг сроком на 3 года. Вторая линия была приобретена на кредитные средства размером 420 тыс. евро, 20% от суммы покупки составляли собственные деньги. Основным банком-партнером «ВЕКа» является Unicredit, который выделил в прошлом году кредит под ставку около 10% под залог недвижимости, оборудования и товаров в обороте.
Автоматизация производства сократила трудозатраты на 20–40%. В итоге вдвое сократилось количество персонала, занятого выпуском вареников, и втрое — производством краста (основы для пиццы и гамбургеров). Общее количество сотрудников сократилось с 800 до 600.
— Наши издержки на ФОТ в 2009 году снизились на 2,5 млн руб., — отмечает Константин Остапкевич. — Экономия будет более ощутимой, когда мы полностью загрузим производство. На себестоимости 1 кг продукции экономия сильно не отразилась, так как 70% в ней составляют затраты на сырье, упаковку и лишь 10% — зарплата. Однако из-за 30%-ного роста цен на сырье в 2009 году «ВЕК» повысил свои цены на 6–7%, а конкуренты — на 10–20%. Ценовая привлекательность стала козырем компании в конкурентной борьбе — согласно собственному исследованию компании «ВЕК», проведенному в крупных и мелких розничных точках, где продается ее продукция, продажи замороженной пиццы у конкурентов просели на 10–15% за второе полугодие 2009 г. (по сравнению с первым). Продажи вареников выросли в 2 раза, пельменей — на 20%. А с января 2010-го продажи некоторых позиций по сравнению с аналогичным периодом 2009 года вернулись на докризисный уровень: вареников — увеличились на 30%, пиццы — на 3%, пельменей — на 20%.
Раскатывание Две линии мощностью производства 500 кг вареников в час и 2 млн штук пиццы в месяц почти полностью автоматизировали процесс изготовления полуфабрикатов — раскатки теста и дозирования начинки. До этого все операции проводились вручную, а раскатка теста производилась на недорогих (стоимость — $10 тыс.) экструдерных автоматах.
— Как правило, 99% российских вареников выпускается на китайских или итальянских экструдерных автоматах, выдавливающих тесто и имеющих две ступени раскатки. За счет сильного давления экструдеров на тесто оно получается жестким, с более грубым вкусом, а при варке может разваливаться, — рассказывает Константин Остапкевич. — Наше оборудование воспроизводит ручной труд — на конвейере раскатывает через 7 ступеней, вдоль и поперек, потом вырезает кружки теста. На выходе тесто получается тонким, похожим на приготовленное в домашних условиях.

Ручной труд
По словам Остапкевича, при производстве вареников остались только две операции, в которых используется ручной труд, — наполнение продукта цельными ягодами (клубника, вишня, абрикосы, черная смородина и др.) и плетение завиточков по краю вареника (мережка).
— Оборудования для наполнения вареников цельными ягодами на рынке еще нет, — отмечает Константин Остапкевич. — Мережку мы сознательно не автоматизируем, так как позиционируем свою продукцию как ручную, поэтому хотим, чтобы она имела «домашний» вид. На производственной линии работает 37 сотрудников, каждый плетет завиточки по-своему, поэтому вареники в упаковке отличаются внешним видом. А индивидуальная мережка на варениках позволяет добиться эксклюзивности продукта. Ручные вареники дороже автоматических лишь на величину ручного труда.

Премиальные пироги
Использовав новое оборудование, компания смогла расширить ассортиментную линейку более дорогой продукцией стоимостью 150 руб. за 1 кг. Матрица увеличилась со 150 до 200 SKU. До сих пор «ВЕК» выпускал в основном продукцию среднего ценового сегмента (80% от всего ассортимента) — автоматические вареники «ВЕК» и пиццу «Русская печка». Высокий ценовой сегмент занимал 20%, был представлен премиальными пельменями и занимал в обороте 70%. Маржа на весь ассортимент одинаковая, в среднем она составляет 8–10%. Теперь доля высокого ценового сегмента увеличилась до 30%. С конца мая предприятие стало выпускать замороженные домашние пироги — с мясом, грибами, ягодами, капустой, — чебуреки, осетинские пироги, хинкали, манты и основу для пиццы и бутербродов — красты.
По словам Константина Остапкевича, конкуренции в этой ассортиментной матрице в ЮФО почти нет — хинкали, мантов компания сейчас продает чуть больше тонны в месяц. — У нас своя логистика, прямой доставкой обслуживаем 3 тыс. розничных клиентов в ЮФО, так как наша марка известная и под ней легче продвигать новую продукцию, притом собственная доставка нам обходится дешевле, — отмечает Константин Остапкевич. — Мы немного тратим на продвижение, зато в целом прирастаем в продажах.
Например, от премиальных пельменей мы не ждали высоких объемов продаж — но уже сейчас продаем 8 тонн в месяц, для нас это много — около 3% от общего объема проданных в Ростове пельменей. При цене пельменей 150 руб. за 1 кг мы имеем 1,5 млн руб. выручки в месяц. Планируется, что ежегодно продажи дорогой продукции будут расти в 1,5 раза, к концу 2010 года «ВЕК» рассчитывает продавать ее по 3 т в месяц.

Красты
На новом оборудовании «ВЕК» стал производить основы для пиццы — красты. В розничную продажу под брендом «Максима» они поступили в июне. По словам Константина Остапкевича, из пяти крупнейших российских производителей пиццы
аналогичное оборудование есть только у трех.
— Раньше у нас не было оборудования и основу для пиццы приходилось делать вручную, ее себестоимость была высокой, и продавать красты в рознице было невыгодно, — рассказывает Константин Остапкевич. — Из наших конкурентов на сегодняшний день только двое продают красты с сопоставимой с нами себестоимостью, однако у нас есть преимущество. Мы производим пропеченную основу, пиццу с такой основой достаточно
допечь за несколько минут в микроволновке. Продукция конкурентов рассчитана на допекание в течение 12 минут в духовке.

Выход в Москву
При существующем объеме продаж производственные мощности «ВЕКа» загружены на треть, что является ресурсом для выхода компании в другие регионы. Компания планирует окупить вложения за 2–3 года.
80% продаж «ВЕКа» приходится на регионы ЮФО, а 20% реализуется в Центральной России, Москве и Поволжье. Основные каналы сбыта в Центральной России — крупные федеральные сети («Магнит», «О’кей», «Метро», Х5, «Ашан»).
— Сейчас мы создаем службу продаж в Москве, будем предлагать продукцию СТМ сетям, начнем работать через дистрибьюторов и выходить в другие регионы со своими марками, — отмечает Константин Остапкевич. Пока конкретных планов по увеличению продаж в Москве нет, сейчас компания занимается изучением рынка и к концу года планирует получить конкретные результаты. В рамках производства вареников и пиццы под СТМ «ВЕК» уже имеет федеральные контракты с «Ашаном» и «Магнитом», ведет переговоры с несколькими крупными сетями и дистрибьюторами. В общем объеме производства доля продукции СТМ занимает менее 10%. Зато доля сетей как одного из каналов продаж постоянно растет и составляет 50% от объема реализации.

ИСТОРИЯ КОМПАНИИ
1994 г. Компанию «ВЕК» (ООО «Прод-Торг») основали три предпринимателя: Владимир Баронов, Евгений Костяков и Константин Остапкевич. Название компании — аббревиатура из первых букв имен учредителей. Рецепт и идею бизнеса друзьям подала фирма, которая занималась продажами оборудования для пиццы и попкорна «Поп-корн Америка». Сначала предприниматели покупали у нее аппараты для попкорна (их было 9 в разных районах Ростова), а потом — для пиццы.
1998 г. Зарегистрирована торговая марка «ВЕК». До первого кризиса 1998 года компания развивалась медленно, но в связи с девальвацией рубля продажи с каждым годом увеличивались в разы, и необходимы были средства для расширения производственных мощностей.
2001 г. «ВЕК» получил через Сбербанк у ЕБРР свой первый кредит размером $600 тыс. под 32% годовых. Эти деньги были потрачены на покупку здания, увеличение в 3 раза складских мощностей, в 1,5 раза — производственной площадки, реконструкцию морозильных камер. Кредит был возвращен через год.
2001–2006 гг. Объемы выручки компании росли в 1,5–2 раза.
2007 г. «ВЕК» опять столкнулся с дефицитом производственных мощностей — предприятие стало строить второй цех по производству пиццы площадью 3000 м2 на участке размером 0,5 га.
2008 г. Второй кризис немного отодвинул планы компании по увеличению мощностей — они будут реализованы в 2011 году.

«Грибная ферма»
Продажа шампиньонов и вешенок под маркой «Грибов Дол» (зарегистрирована в 2003 году) — еще одно бизнес-направление, которое приносит «ВЕКу» 45% от общей выручки. Сейчас компания занимает 90% ростовского рынка шампиньонов. Ежегодно она продает 4 тыс. тонн шампиньонов, импортируемых из Польши.
В 2007 году «ВЕК» купил участок площадью 8,5 га и планировал построить две грибные фермы общей производительностью 3 тыс. тонн в год. Объем инвестиций оценивался в $7 млн. Наличие собственной фермы сократило бы на треть себестоимость грибов за счет сокращения издержек на доставку и растаможку. По словам Константина Остапкевича, в прошлом году к участку уже были подведены коммуникации, но проект пришлось заморозить, так как компания не нашла подходящего производителя компоста.
— Мы рассчитывали сотрудничать с одним производителем, но он подвел других клиентов, так как компост оказался неподходящего качества, — отмечает Константин Остапкевич. — Хороший компост должен давать 30 кг грибов с 1 м2, если он дает 15 кг с 1 м2, то рушит всю экономику грибной фермы. Сейчас «ВЕК» продолжает импортировать грибы из Польшы, их продажи в 2010 году выросли на 23%. Ранее у «ВЕКа» была ферма по выращиванию вешенок производительностью 156 т/г. Доходность этого бизнеса сократилась, поскольку потребительский спрос сместился на недорогие шампиньоны. В 2004 году «ВЕК» продал свою ферму, чтобы импортировать шампиньоны.

КАЧЕСТВО СЫРЬЯ
— Мы закупаем сырье со стабильным качеством — например, для изготовления пиццы
используем немецкие сыры сорта «Гауда», так как отечественные производители из-за перебоев с закупками молока не могут предложить стабильное качество продукции. В начинке для пельменей не используем сою, вместо ветчинной колбасы кладем в пиццу настоящую ветчину. Соотношение тесто-начинка в варениках и пельменях у нас составляет 45:55, тогда как у многих производителей — 60:40, — говорит Константин Остапкевич.

ШОКОВАЯ ЗАМОРОЗКА
Благодаря покупке нового морозильного оборудования продукция стала замораживаться в течение 30 мин. до –36 градусов, а не за 2–4 часа до –26 градусов, как было раньше.
— Шоковая заморозка позволяет избежать разрушения продукта из-за расширения воды, превратившейся в лед, увеличить срок хранения, — рассказывает Константин Остапкевич.

ДИСТРИБУЦИЯ
Чтобы увеличить объем выручки, «ВЕК» с начала 2010 года стал развивать новое направление — дистрибуцию замороженной продукции по всему ЮФО. По словам Остапкевича, наценка в дистрибьюторском бизнесе составляет 20–30%, а рентабельность — менее 5%. До конца года компания планирует довести выручку от дистрибуции до 3–5 млн руб. в месяц.
Сейчас «ВЕК» достраивает собственный склад и этой осенью увеличит свои мощности по хранению — с 1 тыс. до 1,5 тыс. палето-мест (на одной палете помещается 600 кг продукции). Это позволит расширить ассортимент представляемой продукции на 40 наименований. Сейчас «ВЕК» является дистрибьютором 60 позиций — замороженных овощей компаний «Инмарко» и морепродуктов карельского комбината «ВЛМ», еще с несколькими производителями ведутся переговоры.
— Мы имеем хорошие логистические возможности, чтобы покрыть весь ЮФО, помимо собственного склада имеем более 40 грузовых автомобилей, и по продвижению продукции работает 42 торговых представителя, — отмечает Константин Остапкевич.

[~DETAIL_TEXT] =>

Автор: Динара Мамедова

Объем рынка плодово-овощных консервов за год уменьшился примерно на треть – люди возвращаются к потреблению домашних заготовок.

– Росло число домохозяйств из одного человека, которому проще купить что-нибудь солененькое к ужину в магазине. Производители, в свою очередь, расширяли ассортимент, придумывая новые способы обработки овощей и сочетания вкусов.

В 2009 году впервые за несколько лет продажи плодово-овощных консервов в России упали.

В различных сегментах снижение составило от 15% до 30%, потребители перешли на более дешевую продукцию, особенно в регионах, сообщает Евгений Римский, руководитель отдела закупок компании «Коррадо Сэйлз энд Маркетинг».

– Нам удалось не потерять потребителя, поскольку в наш портфель входят торговые марки разных ценовых сегментов – марка Corrado позиционируется в сегменте «средний плюс», марка Vilanta – в сегменте «эконом плюс», – говорит Римский. – При снижении объема продаж гороха и кукурузы под брендом Corrado на 12-13% мы получили почти 10%-ный рост аналогичных позиций в линейке марки Vilanta. Сейчас рост потребления более дешевой продукции остановился, мы ожидаем стабилизации рынка.

В холдинге «ПомидорПром» сообщили, что в натуральном выражении объем рынка в 2009 году уменьшился в среднем на 21%, а в денежном – всего на 1%.

– Незначительное изменение показателя в денежном выражении связано и с производственной инфляцией – за год продукция, производимая в России, подорожала в среднем на 9%, и с ростом курса доллара, который привел к существенному подорожанию в первую очередь импортируемых продуктов: маслин, оливок, грибов, ананасов и т. д, – поясняет Сергей Лищук, директор по маркетингу и продажам «ПомидорПром». – По итогам текущего года мы ожидаем крайне слабого роста: продажи по сравнению с 2009 годом увеличатся в пределах 2% в натуральных показателях, а в рублях – не более 10%.

У Владимира Пароняна, генерального директора компании «Интер Фуд», оценка итогов прошлого года более пессимистичная. По его мнению, объем продаж в категории упал на 40-50%. Но эксперт ожидает, что уже в этом году рынок серьезно вырастет – на 15-20% по объему по сравнению с показателем 2009 года.

Алексей Андреев, руководитель отдела маркетинга компании «Верес», считает, что емкость рынка в 2010 году может достичь уровня 890 тыс. т в натуральном и $2,6-2,8 млрд в стоимостном выражении. В прошлом году, по оценке эксперта, в России было продано около 850 тыс. т плодово-овощных консервов на сумму $2,3-2,5 млрд.

Основные игроки в овощной консервации

Название компании - Торговые марки

Bonduelle - Bonduelle, Vernet

Le Groupe Cecab - d'aucy, Globus

«БВК» - «Скатерть-Самобранка»,«Крестьянский бочонок»

«Эрконпродукт» - «Фрау Марта»

«ПомидорПром» - «Огородников», «Помидорье»

Группа «Рич» - Green ray, «Едаков»

«Десан» - «Помидорка», «Шесть соток»

«МС Юнион» - Vitaland

Corrado Group - Corrado, Vilanta, La Corra

«Русское Поле» - «Дядя Ваня»

«Верес» - Верес

«МикадоФудс» - Mikado, Filippo, Spreegold,Lorelle

«Экопродукт» - «Экопродукт», «Меленъ»

ГК «Пиканта» - «Пиканта»

«Раритет» - оливки и маслины «ФернандоГирон»

«СКС» (эксклюзивный дистрибьютор продукции компании Eurovision LLC) - Lutik, Baleno

В числе лидеров рынка, по данным Euromonitor International, международная компания «Бондюэль» с одноименной торговой маркой, французская Le Groupe Cecab со своими брендами d’aucy и Globus, последний из которых известен российскому потребителю еще с советских времен. Среди крупнейших российских компаний – «Эрконпродукт» с маркой «Фрау Марта» и «Русское поле» с «Дядей Ваней».

– Международным компаниям «Бондюэль» и Le Group Cecab в категориях «горошек» и «кукуруза» принадлежит около 30% и 10% соответственно. В категории «фасоль» сильные позиции у «Бондюэль» и у нашей компании – 7% и 4%, – комментирует Алексей Андреев, руководитель отдела маркетинга ГК«Верес». – В группе овощной икры и закусок «Верес» занимает около 10% рынка. В сегменте консервированных грибов лидируют марки Lutik и «Скатерть-Самобранка» – их доли составляют 17% и 14%. В сегменте консервированных огурцов около 10% принадлежит компании «Русское Поле».

– Международные компании пытаются наращивать свои производственные мощности в России. В частности, Le Groupe Cecab открыла завод в Краснодарском крае в конце 2007 года. «Бондюэль» постоянно увеличивает производственные возможности своего завода в Краснодарском крае, – говорит аналитик Euromonitor International Виталий Владыкин. – В целом производственная база в России сконцентрирована в Южном федеральном округе, что объясняется близостью сырьевой базы. Часть производств расположена также в Центральном и Поволжском федеральных округах.

В кризисное время многие компании не рискнули значительно повысить цены.

Они не хотели отпугнуть потребителей, доходы которых и без того снизились, поэтому снижали собственную прибыль. К тому же кризис поставил ряд производителей в очень сложное положение: падение спроса на их продукцию привело к затариванию складов готовым товаром, компании были вынуждены либо снижать цену на него, либо входить в сезон с остатками прошлого года.Евгений Римский допускает, что этой осенью ряд производителей не запустят свои заводы или будут работать на неполную мощность.

– Компании, которые импортируют товар или сырье, не были готовы к такому повороту событий на рынке, – говорит Владимир Паронян. – Они рассчитывали на повторение 2007 и 2008 годов с небольшим ростом и завезли много товара. Когда продажи стали падать, пришлось снижать цену. Насколько сильно поджимали обязательства перед иностранными поставщиками, настолько каждая компания и прогнулась. Поэтому стоимость одинаковой продукции разных производителей в 2009 году могла очень сильно отличаться.

Массовый выброс товара на рынок нивелировал колебание валютного курса, удорожание транспортных и складских расходов, дороговизну кредитных средств, но все же не смог в полной мере компенсировать повышение розничных цен в магазинах.

Овощные консервы

ТОП-5 брендов по продажам*

Bonduelle - 16%

Veres - 6%

Corrado - 4%

«ДядяВаня» - 3%

«Помидорка» - 3%

Остальные бренды - 68%

* Доля по стоимости, по итогам розничного аудита.

Источник: данные Business Analytica по 13 крупным городам,

2-е полугодие 2009 года.

Стоимость овощных консервов на полке за полтора года выросла с 10% до 30% в зависимости от категории и формата магазина, отмечает Алексей Андреев из компании «Верес». В 2010 году также ожидается повышение цен, но оно будет менее значительным, чем в предыдущие годы.

– Цены вырастут в первую очередь за счет увеличения затрат на логистику, – считает Владимир Паронян. – Все прошлогодние запасы проданы, и те транспортные компании, которые из-за резкого снижения объемов перевозок в прошлом году снизили стоимость фрахта из Китая до $1,5 тыс., сегодня подняли ее до $3 тыс. Помимо этого, многие зарубежные сельхозпроизводители, опасаясь низкого спроса на выращенные ими овощи и в этом году, меньше посадили. Сюда наслоились и плохие погодные условия.

Поэтому очевидно, что цена снова поползет верх.

Рост цен на плодово-овощные консервы в среднем составит 5-10%, считает Ирина Маркина, менеджер по трейд-маркетингу торговых марок d’aucy и Globus представительства компании Le Groupe Cecab в России.

Азия манит

Доля импорта на рынке готовых овощных консервов составила 63%, считают в «Группе Грин Рэй». Ожидается, что к 2011 году показатель снизится до 50% за счет инвестиционных проектов внутри страны, изменения курса валют и повышения таможенных пошлин на ввоз импортных консервов в Россию.

По этим позициям доля российской продукции сегодня выше импорта, – говорит Ринат Мухамедшин, коммерческий директор компании «Экопродукт». – Растет производство консервированных огурцов, приготовленных из отечественного сырья, но пока оно не превысило объем импортных поставок. Сергей Пурюшин, менеджер по маркетингу компании «Ромил», говорит, что, несмотря на активное развитие отечественной сырьевой базы в последние несколько лет, у российских компаний все еще велик соблазн закупать сырье в Азии. Китай, Вьетнам, Индия, Таиланд предлагают продукцию по привлекательной цене, и зачастую проще и дешевле все закупать у них, нежели выращивать самостоятельно или закупать у российских поставщиков.

– Половина всех консервированных огурцов, произведенных в России, сделаны изиндийского бочкового огурца, перефасованного в банки. Вкус продукта, засоленного из свежего сезонного огурца, сильно отличается от такого рода репэкинга. По словам Владимира Пароняна, сегодня в 80% случаев консервы в России все еще делают из импортных овощей. Азиатские производители предлагают услуги и по полному циклу выпуска продукции – от поля до упакованных консервов в палете.

Российской компании, имеющей контракты с федеральными или региональными сетями, нужно только разместить заказ на изготовление продукции под своей торговой маркой на производстве где-нибудь в Китае (кукуруза, горошек), Таиланде (ананасы, персики), Вьетнаме и Индии (корнишоны, томаты), и через месяц-полтора он уже получит широкую марочную линейку товаров.

– Но при всей скорости и доступности производства в работе с азиатами все еще удручает нестабильная периодичность поставок. Это добавляет риска в работу российских дистрибуторов, – говорит Сергей Пурюшин. – Кроме того, найти хорошего партнера на Востоке – по-прежнему большая удача. Например, российская компания может заказать пять контейнеров горошка под торговой маркой, скажем, «Гекта», а получить потом этикетку «Секта», что, согласитесь, имеет совершенно другой смысл. Китайцы очень невнимательны к европейским и российским буквам, хотя за последние 5 лет ситуация изменилась в лучшую сторону.

Плодово-овощные консервы – сезонный товар. Рост потребления начинается с осени, достигает максимума в декабре-марте, когда население активно готовится к праздникам, и снижается к маю. Наименее выгодный период для производителей – лето. В это время потребители отдают предпочтение свежим овощам и фруктам.

– Доступность и разнообразие свежих овощей во многом определяют пониженный спрос на овощную консервацию летом. Хотя, скажем, маринованный и свежий огурец – это, безусловно, разные продукты и по вкусу, и по способам потребления, – комментирует Ирина Маркина.

– В период новогодних и весенних праздников у нас существенно увеличиваются продажи более дорогих закусочных овощей – кукурузных початков, маринованного лука, острого перца пеперони и фаршированных оливок. По отдельным позициям объем реализации в декабре может быть в 10 и более раз выше по сравнению со среднегодовыми показателями, – говорит Мария Буркова, бренд-менеджер компании «Раритет». – В летние месяцы мы видим обратную картину: продажи овощных консервов сокращаются примерно в 5 раз. Особенно существенно падение в таких категориях, как огурцы, корнишоны, помидоры. Причем эта тенденция характерна не только для розничного рынка, но и для сегмента HoReCa.

Молодые новаторы

Серьезную конкуренцию продукции, произведенной промышленным способом, составляют овощные консервы домашнего приготовления. Причем это характерно прежде всего для небольших региональных городов, в мегаполисах, по данным Infolio Research Group, овощную консервацию промышленного производства приобретают порядка 79% населения.

На характер потребления консервированных овощей оказывает влияние и возрастной фактор: молодые люди (до 35 лет), как более активная и открытая к инновациям группа населения, в целях экономии времени предприимчиво относятся к потреблению консервов. Более того, эта категория потребителей более остальных склонна к пробе новых продуктов (консервированных канапе, каперсов, различных салатов, смесей и др.). Представители более старшего поколения преимущественно лояльны к традиционной плодово-овощной консервации.

Сгладить сезонность помогает продукция, у которой отсутствуют свежие «заменители», и поэтому спрос на нее менее эластичен.

– Оливки и маслины пользуются устойчивым спросом на протяжении всего года. Но в летние месяцы мы стараемся увеличивать продажи этой категории за счет дополнительной маркетинговой активности, – отмечает Евгений Римский. – В среднем в разных категориях овощных консервов снижение потребления летом может составлять до 25% от среднемесячных продаж по году.

– Продажи маслин по итогам 2009 года у нас увеличились более чем в 2,5 раза, – сообщает Мария Буркова. – Снижение произошло только в группе оливок с некоторыми наполнителями – с апельсином, чесноком, халапеньо. Но эти позиции никогда не были особенно популярными, во-первых, из-за более высокой цены по сравнению с оливками с косточкой и без косточки, а во-вторых, это несколько экзотичные сочетания вкусов продуктов, пока не совсем понятные россиянам. Продажи оливок с более традиционными наполнителями – сладким перцем, лимоном и анчоусами – остались на прежнем уровне.

По словам президента компании «Группа Грин Рэй» Хасана Хаджимурадова, большинство производителей пытаются сгладить колебания продаж также за счет добавления в свой ассортимент товара с обратной сезонностью.

Например, в матрице холдинга «ПомидорПром» есть кетчуп и салатные масла – горчичное и рыжиковое – под марками «Огородников» и «Сарепта», пик спроса на них приходится как раз на летний период. А также паштеты и мясные деликатесы под маркой «Гурман», сезонность которых практически противоположна овощным консервам.

[~DETAIL_TEXT] =>

В 2009 году впервые за несколько лет продажи плодово-овощных консервов в России упали.

Основные игроки в овощной консервации

Название компании - Торговые марки

Bonduelle - Bonduelle, Vernet

Le Groupe Cecab - d'aucy, Globus

«БВК» - «Скатерть-Самобранка»,«Крестьянский бочонок»

«Эрконпродукт» - «Фрау Марта»

«ПомидорПром» - «Огородников», «Помидорье»

Группа «Рич» - Green ray, «Едаков»

«Десан» - «Помидорка», «Шесть соток»

«МС Юнион» - Vitaland

Corrado Group - Corrado, Vilanta, La Corra

«Русское Поле» - «Дядя Ваня»

«Верес» - Верес

«МикадоФудс» - Mikado, Filippo, Spreegold,Lorelle

«Экопродукт» - «Экопродукт», «Меленъ»

ГК «Пиканта» - «Пиканта»

«Раритет» - оливки и маслины «ФернандоГирон»

«СКС» (эксклюзивный дистрибьютор продукции компании Eurovision LLC) - Lutik, Baleno

В кризисное время многие компании не рискнули значительно повысить цены.

Овощные консервы

ТОП-5 брендов по продажам*

Bonduelle - 16%

Veres - 6%

Corrado - 4%

«ДядяВаня» - 3%

«Помидорка» - 3%

Остальные бренды - 68%

* Доля по стоимости, по итогам розничного аудита.

Источник: данные Business Analytica по 13 крупным городам,

2-е полугодие 2009 года.

Поэтому очевидно, что цена снова поползет верх.

Азия манит

Молодые новаторы

Столичная сеть «АБК» отказалась от покупки готовых кулинарных изделий и стала заказывать их производство, контролируя ассортимент, рецептуру и качество.

Автор: Юлия Пильникова.

Без каких-либо вложений в новый проект продажи в отделе кулинарии удалось повысить вдвое. Кулинарный отдел появился в столичной сети «АБК» еще в начале двухтысячных годов. Сеть закупала готовые блюда у компаний «Диланес», «Фаст-Фуд», «Колбасный дом», «Арирам», «Сателлит» и др., однако не влияла на формирование ассортимента, рецептуру, не могла контролировать качество в процессе производства. А самостоятельно организовать производство не получалось из-за отсутствия необходимых площадей.

— Чтобы обустроить цех в магазине, площадь объекта должна быть не меньше 700 м2, причем в этом случае можно организовывать производство лишь при очень высокой популярности и оборачиваемости этого ассортимента в конкретной торговой точке, — отмечает председатель совета директоров сети «АБК» Владислав Егоров.

В результате «АБК» нашла компромисс — договорилась о сотрудничестве с производителем корпоративных обедов, компанией «Вкусный сервис», которая на заказ стала выпускать именно то, что нужно сети.

— Новый проект мы назвали «Домашний ресторан». С его помощью мы рассчитываем повысить лояльность клиентов к нашим магазинам и поднять трафик, а не увеличить наценку. Поэтому мы постараемся предложить покупателям более вкусные, сложные в приготовлении блюда по тем же ценам, что и прежде, — комментирует Егоров.

Программа стартовала в апреле в одном из магазинов «АБК», расположенном на проезде Шокальского — там же, где и офис компании. За первый месяц ее работы продажи в отделе кулинарии выросли в два раза и превысили 500 кг.

При этом никаких вложений проект не потребовал. Закупать новое оборудование, выделять для него место в торговом зале, нанимать сотрудников не пришлось.

Все это уже и так было в магазинах «АБК». По большому счету издержки ограничились только плановыми списаниями из-за корректировки ассортимента. В мае этот показатель составлял 30%, к концу года сеть планирует сократить его до 5%.

— Мы совместно разрабатываем все рецептуры, утверждаем себестоимость, объемы производства, что не могли делать прежде в случае с обычными внешними поставщиками и их сложившейся ценовой и ассортиментной политикой. Кроме того, теперь мы можем регулировать производственную наценку. Благодаря чему, сохраняя свою маржу на уровне 20–25%, мы можем закупать более качественное сырье и выставлять свою продукцию на витрину в некоторых случаях даже дешевле, чем раньше, — рассказывает Владислав Егоров.

Визитка компании:

Сеть «АБК»

Дата основания: 1997 г.

Формат: универсамы

Количество магазинов: 37

Расположение: Москва и Московская область

Ассортимент: около 5000 наименований

Средний чек: 210 руб.

Оборот в 2009 г.: 2260 млн руб. (без НДС)

Ассортимент «Домашнего ресторана»

Доля сложнорецептурных блюд в новом ассортименте составляет порядка 90%. Даже простые гарниры приготовлены по сложным рецептам, из нескольких ингредиентов. Картофель запекается с приправами, в гречку добавлены жареный лук и грибы, в рис — тушеные овощи.

Всего в обновленном отделе кулинарии универсама «АБК» представлено порядка 20 полуфабрикатов и 60 готовых блюд.

Разрабатывая ассортимент, в сети ориентировались на меню демократичного ресторана. Для подбора сырья и рецептур, а также отслеживания всего процесса производства блюд «АБК» наняла на договорных условиях эксперта в области общественного питания.

Количество позиций в ассортименте увеличилось незначительно, поэтому выделять дополнительную площадь под выкладку не потребовалось.

— Конечно, у нас есть новинки, например форшмак или куриная пикатта, но в целом мы просто заменили те позиции, которые продавались у нас раньше, на аналогичные, но приготовленные по более сложным рецептам и из других ингредиентов, — рассказывает Владислав Егоров. — Например, для рыбы под маринадом мы теперь используем не замороженную, а охлажденную треску. А гефилте фиш делаем из филе трех видов рыбы — карпа, трески, горбуши. Мы не ставим перед собой задачу взять самые дешевые продукты, обильно посыпать их дешевой приправой и продавать. Хотя в таких ситуациях действительно можно добиться очень высокой рентабельности.

Еще один из принципиальных моментов, которыми руководствовалась «АБК», разрабатывая ассортимент, — это не предлагать готовых решений, то есть не продавать рыбу или мясо только с определенным гарниром, что обычно делают производители замороженных готовых блюд. Все продукты в отделе продаются отдельно. Таким образом, покупатель может составить большее количество комбинаций и самостоятельно разнообразить свой стол.

Раньше сеть осуществляла контроль только на этапе приемки товара в магазине — сотрудники лишь определяли, подходит ли товар для продажи: имеет нормальный внешний вид, не пахнет, упаковка не нарушена и пр. Теперь работники сети будут осуществлять контроль качества и соответствие установленным рецептурам, начиная с проверки ингредиентов, которые поступают на склад производства. Также будет контролироваться качество продукции на выходе из цеха. И, как и раньше, товар будет оценивать при приемке продавец в магазине. Таким образом, сеть может внедриться на любом этапе производства продукции и потребовать внесения корректировок.

В мае к программе добавили еще три близлежащих объекта. А к осени этого года в компании планируют охватить 12 магазинов сети, которые находятся на севере Москвы. Тогда оборот и затраты на логистику будут соответствовать показателям, изначально заложенным в бизнес-плане.

Если проект окажется эффективным, то есть его финансовые показатели будут выше, чем в случае, когда сеть покупала продукцию кулинарии у сторонних поставщиков, с осени «АБК» будет присоединять к программе по одному магазину еженедельно. В итоге к концу года «АБК» рассчитывает еще вдвое увеличить продажи кулинарии.

Мнение: Эмин Рустамов, директор центрального офиса закупок «Ашан Россия»

Супы, соусы, каши и другие подобные продукты мы не стали включать в ассортимент. Их приготовление в собственных цехах осуществить крайне сложно.

Необходимо не только специальное оборудование, но и разрешения, что больше подходит для формата предприятия, а не магазина.

Тем более что это может быть нерентабельным, так как, во-первых, срок реализации такой продукции очень короткий — не более трех часов, во-вторых, чтобы гарантировать высокое качество, ее нужно стерилизовать и расфасовывать в вакуумную упаковку. Это в рамках гипермаркета практически невозможно.

К тому же проводимые среди клиентов опросы подтвердили, что такая продукция не является для них потребностью «номер один». Ведь в магазинах можно купить супы и каши от производителей, которые нужно просто доготовить дома.

Среди тех направлений, которые нас сейчас интересуют, — производство суши, свежевыжатых соков, фастфуда.

Мы хотим предложить практически ресторанные блюда, которые клиент сможет съесть дома. При этом цены на них будут ниже, ведь не нужно платить, например, за обслуживание.

Непростой суп.

В «АБК» не стали ограничиваться только холодными закусками, салатами и вторыми блюдами, а включили в ассортимент и уникальные для формата универсама позиции: два вида свежих соусов для приготовления блюд итальянкой кухни, а также супы. Причем решили предложить такие супы, приготовление которых требует навыков и много времени: харчо, борщ, рассольник и гороховый суп.

— Супы мы продаем в упаковках емкостью около 600 г, рассчитанных на две порции. Цена такой упаковки — 90 руб., при этом в ней около 90 г мяса, — отмечает Егоров.

Всю линейку готовых блюд цех поставляет в магазины в специальных контейнерах. Они сделаны из прозрачного пищевого пластика и герметично запаяны 7-слойной пленкой, барьерные свойства которой полностью защищают находящийся внутри продукт. Благодаря удалению из воздуха кислорода продукты, помещенные в такую упаковку, остаются свежими до 10 дней без использования консервантов.

Консультантом сети по этой технологии, а также поставщиком оборудования для цеха выступает компания «Линде Газ» (Германия).

Блюда с высокой оборачиваемостью продавцы перекладывают из контейнеров в салатники. После вскрытия упаковки на реализацию продукции у отдела есть 12 ч. А супы продают прямо в контейнерах.

— Продавать супы в стеклянных банках оправданно только в случае, если их производство организовано прямо на территории магазина, — считает Владислав Егоров. — Нам же супы приходится везти из цеха, и если наливать их в обычную банку, не используя специальную газовую среду, то они быстро испортятся.

Кроме того, стекло при перевозке может расколоться, и суп зальет всю партию продукции. Контейнеры же везти удобно и нам, и нашим покупателям, которые, например, могут взять суп себе на дачу или в дальнюю дорогу.

Еще одна прелесть упаковки в герметичных контейнерах в том, что в магазине их можно не вскрывать все сразу, а распаковывать и пополнять выкладку по мере необходимости.

Чтобы оценить спрос на блюда, их тестируют в течение двух-трех недель.

— Практически все соусы, которые поступали к нам на продажу, мы списывали, и сейчас мы их временно сняли с продажи, — говорит Владислав Егоров. — Видимо, у народа велика тяга к брендированным кетчупам и соусам в бутылках. А может быть, мы сами не совсем правильно действовали. Но я думаю, что мы вернемся к этой теме позже.

Похожая ситуация у «АБК» сейчас с супами. Они продаются, но объемы реализации пока не превышают одного литра в одной торговой точке в день. Чтобы привлечь внимание покупателей к супам, в сети организовали их дополнительную рекламу, а цена реализации установлена на уровне себестоимости, в то время как все остальные блюда «АБК» реализует со средней по сети маржей в 20–25%.

[~DETAIL_TEXT] =>

Автор: Юлия Пильникова.

Визитка компании:

Сеть «АБК»

Дата основания: 1997 г.

Формат: универсамы

Количество магазинов: 37

Расположение: Москва и Московская область

Ассортимент: около 5000 наименований

Средний чек: 210 руб.

Оборот в 2009 г.: 2260 млн руб. (без НДС)

Ассортимент «Домашнего ресторана»

Мнение: Эмин Рустамов, директор центрального офиса закупок «Ашан Россия»

Среди тех направлений, которые нас сейчас интересуют, — производство суши, свежевыжатых соков, фастфуда.

Непростой суп.

Чтобы оценить спрос на блюда, их тестируют в течение двух-трех недель.

Автор: Юлия Пильникова.

Кризис остановил рост, который ранее отмечался на рынке средств женской гигиены и был связан с повышением культуры потребления этих товаров. Российские женщины в дополнение к прокладкам на критические дни, без которых они уже не представляют своей жизни, все чаще покупали различные виды ежедневных прокладок, а также более дорогие относительно других средств женской гигиены тампоны.

— Раньше увеличение продаж в сегментах прокладок на каждый день и тампонов достигало 20% в год в стоимостном выражении.

В кризис продажи этой продукции снизились, — комментирует Анжелика Губанова, менеджер по связям с общественностью компании Hygiene Kinetics.

По оценке Губановой, доля женщин, которые стали экономить на этой продукции, в прошлом году составила 15–20%. При этом от приобретения тампонов покупательницы, как правило, отказывались, но в случае с ежедневными прокладками чаще переходили на более дешевые марки.

Согласно результатам розничного аудита, проведенного исследовательской компанией Nielsen, объем продаж тампонов с марта 2009-го по февраль 2010 года снизился на 7%. Продажи в сегменте ежедневных прокладок упали на 4%, а прокладок для особых дней — всего на 3%. В целом объемы реализации на рынке средств женской гигиены уменьшились на 4%.

— Снижение коснулось преимущественно региональных рынков, а не столиц и городов-миллионников, — отмечает Илья Аульченков, заместитель директора по маркетингу компании «Гигиена-Сервис». — На полках федеральных и региональных сетей, безусловно, сократилась представленность брендов премиальной ценовой категории, как, впрочем, и общее количество продукции non food. Предпочтение отдается продукции среднего и эконом-сегмента, которая более привлекательна для потребителей со средним достатком.

Эксперт ожидает, что в случае дальнейшего ухудшения экономической ситуации рынок упадет еще на 3–5% в денежном выражении — переход на более дешевые марки может продолжиться, при этом его объем останется без изменений.

Глобальная конкуренция

Порядка 70% рынка средств женской гигиены принадлежит международным компаниям. Среди основных игроков компания Procter & Gamble (бренды Always, Naturella, Discreet, Tampax).

По оценке аналитиков, в денежном выражении она занимает 40—50% всего объема рынка средств женской гигиены. На долю компании TZMO (бренд Bella) приходится около 15% рынка, компании SCA (бренд Libresse) принадлежит примерно 10% рынка. Помимо международных корпораций, действующих на территории России, на рынке присутствует порядка 20 отечественных производителей. Наиболее известные из них — компания Hygiene Kinetics (бренд Ola!) и «Гигиена-Сервис» (бренд «Натали»).

— По моим наблюдениям, за последние 3–4 года ТМ Bella понемногу теряла свои позиции, тогда как ТМ Naturella, наоборот, укрепляла их, — отмечает Анжелика Губанова, менеджер по связям с общественностью компании Hygiene Kinetics. — Потерял долю рынка бренд Always, который ранее был безоговорочным лидером. Наша торговая марка Ola! к 2010 году увеличила свою долю рынка относительно показателей 2006 года почти на 30% в физическом объеме.

Средства женской гигиены подорожали на 10-20%.

Причина — в нестабильности курса рубля. Повышение, произошедшее в 2009 году, коснулось как импортной, так и отечественной продукции. Ведь даже те средства женской гигиены, которые делают на территории России, практически полностью произведены из импортных материалов.

— Цена на импортную целлюлозу непрерывно увеличивается с ноября 2009 года, а стоимость поверхностного материала напрямую зависит от цены на нефть, которая используется для его производства и значительно выросла в сравнении с началом 2009 года, — говорит Илья Аульченков, заместитель директора по маркетингу компании «Гигиена-Сервис».

Несмотря на падение продаж по объему, из-за общего роста цен на продукцию в денежном выражении рынок в прошлом году вырос на 14%, говорят данные Nielsen.

Производители считают, что если до конца 2010 года не будет сильных колебаний курса евро, связанных с ситуацией в ЕС, то значимого повышения цен на продукцию не произойдет. Увеличение составит максимум 3–5%.

Структура рынка по видам продукции в прошлом году практически не изменилась.

Доли отдельных групп и типов товаров перераспределились не больше чем на один-два процента. Наибольшую долю рынка по стоимости, как и прежде, занимают прокладки для особых дней (55,5% за период март 2009-го — февраль 2010 года), а по объему — ежедневные прокладки (56,1%).

— Последние несколько лет внутри сегмента прокладок для ежедневного пользования росли продажи прокладок для узкого белья — типа стринги и танго, — а также для черного белья, объем реализации которых ежегодно стабильно увеличивался на 25–30%, — отмечает Илья Аульченков. — Но в кризис рост в этом сегменте прекратился.

Неизменным остается распределение продаж по различным типам прокладок на критические дни. Доля прокладок типа Ultra в период с марта 2009 года по февраль 2010 года выросла совсем незначительно — на 1,1%, а прокладок типа regular чуть-чуть снизилась — на 0,9%. При этом прокладки типа Ultra доминируют на рынке. Их доля за указанный период составила 21,9% (на прокладки regular пришлось 15,1%).

Лидеры рынка почти не выводили новинок.

По наблюдениям Анжелики Губановой, на протяжении второй половины 2009 года и в начале 2010 года все разработки глобальных компаний были связаны преимущественно с изменением количества тампонов или прокладок в пачке и с расширением линеек эконом-упаковок.

— Из интересных продуктов, появившихся в последнее время на рынке, могу отметить лишь линейки гигиенических средств для девочек и молодых женщин, которые производители выводят с целью сформировать лояльность потребителей к их марке уже в раннем возрасте и таким образом «застолбить» для себя покупательниц на будущее, — отмечает Илья Аульченков. — Вообще ждать сегодня чего-то революционно нового от производителей не приходится, все, что могли, уже придумали.

Поэтому даже в хорошие времена маркетинговая стратегия компаний заключается преимущественно в работе над существующими продуктами — улучшении их качества, внешнего вида, упаковки, а также в продвижении уже имеющихся линеек. Наряду с масштабными ATL-программами производители средств женской гигиены привлекают внимание потребителей путем проведения различных акций, конкурсов, а также подарками за покупку. К эффективным инструментам стимулирования продаж, по мнению специалистов Hygiene Kinetics, относятся промосборки (при покупке продукта потребитель получает еще один продукт из ассортимента производителя в качестве бонуса).

По оценкам компании, они способны увеличить продажи продукции на 10–30% в период акции. Кроме того, промосборки можно использовать как инструмент сэмплинга.

Супермаркет или все же аптека?

За последние годы на российском рынке появилось большое количество специальных средств для интимной гигиены, предназначенных для женщин. Это очищающие пенки, салфетки, дезодоранты, пудра и многое другое. Стоит ли их включать в nonfood ассортимент магазинов?

Старший PR-менеджер департамента «Развитие» компании «Градиент» (ранее компания занималась дистрибуцией средств для интимной гигиены ТМ Vagisil) Светлана Павлова говорит, что в отделе nonfood можно провести только единичную акцию отдельного продукта или линейки средств для интимной гигиены (например, в секции нижнего белья), но постоянно представлять эту продукцию в ассортименте не имеет смысла.

— Покупая этот товар, потребитель рассчитывает на ощутимый эффект, который могут дать только средства со специальным составом, более высокого качества, а не продукты серийного производства из масс-маркета, — говорит Светлана Павлова. — Собственно, по этой причине за такими товарами покупатель чаще ходит в аптеку и даже готов приобретать более дорогую продукцию. Скажем, гель для интимной гигиены не за 60 руб. в супермаркете, а за 300 руб. в аптеке.

Самым востребованным продуктом в масс-маркете был и остаётся гель для интимной гигиены, на втором по популярности месте салфетки.

— Сегодня лидеры продаж средств для интимной гигиены в масс-маркете — компании «Красная линия» и «Нивея», — продолжает Элла Четвертакова, групп-продакт-менеджер по гинекологии компании «Инвар» (дистрибутор марки «Эпиген интим»). — Но с развитием сегмента и повышением культуры потребления средств интимной гигиены вполне вероятно, что все больше брендов, которые сегодня представлены исключительно в аптеках, будут переходить в места совершения регулярных покупок.

Среди основных марок средств интимной гигиены, продающихся сегодня в России: Corine de Farme (Франция), Cliven (Италия), Biorga (Франция), Feminic (Франция), «Лактацид Фемина Smith Kline» (Великобритания), «Эпиген интим» (Испания), Vagisil (Великобритания), Carefree (Италия), «Наша мама Комфорт» (Россия).

Способом диалога с потребителем часто становится упаковка. На время проведения промоакции ее дизайн может быть изменен, дополнен новыми элементами, стикером, содержащим условия акции, и др. — это так называемые limited edition упаковки.

— Некоторые женщины стесняются покупать прокладки и тампоны, не стоят долго у полки и стараются побыстрее взять товар, особо не выбирая, поэтому у продукции в яркой упаковке, которая выделяется и привлекает внимание, больше шансов быть замеченной и купленной, — отмечает ФИД компании Procter & Gamble. — В целом среди нестандартных ходов нашей компании могу отметить декорацию туалетных комнат в кинотеатрах, торговых центрах и кафе. Это плакаты в кабинках, наклейки на зеркалах и даже в раковинах, которые рассказывают о свойствах продукции под маркой Always.

— Оригинальной стала акция, когда в связке с упаковками продукции одного из локальных производителей продавался аналогичный товар лидера рынка, — рассказывает Илья Аульченков. — Таким образом региональная компания хотела доказать равнозначность в качестве товаров. Но, к сожалению, это один из немногих интересных примеров. Вероятно, из-за кризиса оригинальностью маркетинговые мероприятия в категории средств женской гигиены в прошедшем году не отличались.

[~DETAIL_TEXT] =>

Автор: Юлия Пильникова.

Глобальная конкуренция

Средства женской гигиены подорожали на 10-20%.

Структура рынка по видам продукции в прошлом году практически не изменилась.

Лидеры рынка почти не выводили новинок.

Супермаркет или все же аптека?

Автор: Юлия Пильникова.

В прошлом году в категории натуральных снэков — орехов и сухофруктов — рост прекратился и продажи стали падать. По словам Ирины Соболевской, директора по маркетингу и развитию ГК «Гуд-Фуд», до кризиса увеличение на рынке достигало 8% в год, а продажи сухофруктов и цукатов росли по 20–25% ежегодно, но по итогам 2009 года емкость категории в натуральных величинах снизилась более чем на 10% по сравнению с уровнем 2008 года.

— Покупатели с более высоким достатком остались лояльными к «своим» маркам из среднего и премиального сегментов, а вот покупатели с низким и средним уровнем дохода перешли на более дешевые марки фасованных орехов и сухофруктов, а также на весовую продукцию или вовсе отказались от продукта, — говорит Ирина Соболевская.

— Последние годы активно росли продажи орехов и сухофруктов в упаковках весом более 250 г, поскольку эти продукты не только стали покупать для быстрого перекуса, но и начали вводить их в свой домашний рацион. В 2009 году, наоборот, чаще приобретали индивидуальные упаковки весом 40–60 г, что связано с нестабильной экономической ситуацией в стране и снижением уровня доходов населения, — делится наблюдениями Ольга Подлесных, специалист отдела маркетинга и рекламы компании «Рибер энд Сан Раша Продакшн».

Возвращение многих покупателей к более дешевой продукции демонстрируют результаты продаж «Московской ореховой компании» (МОК). В прошлом году компания реализовала на 25% меньше фисташек, чем в 2008-м. И на столько же увеличила продажи соленого арахиса, который в среднем в четыре раза дешевле фисташек. В то же время у МОК практически не снизились объемы реализации орехосухофруктовых смесей, которые в компании называют коктейлем.

— Мы это объясняем тем, что в состав коктейлей входят орехи, но поскольку в них еще присутствуют более дешевые по сравнению с орехами сухофрукты, то цена продукта остается доступной, — говорит Михаил Якимов, руководитель направления «Орехи-сухофрукты» МОК. — Кроме того, сухофрукты сладкие, поэтому коктейль вполне можно считать недорогим лакомством, притом полезным. Орехов в чистом виде все равно много не съешь.

17,5 млн человек в России потребляют орехи, сухофрукты и орехово-фруктовые смеси

40% разница между реальным среднедушевым потреблением орехов и сухофруктов в России и нормой, рекомендованной РАМН

80% доля «пивных» орехов — арахиса и фисташек — в общем объеме продаж орехов

70% доля изюма, чернослива и кураги в общем объеме продаж сухофруктов

245 руб. составила розничная цена 1 кг орехов в апреле 2010 года (+5% к апрелю 2009 года), а сухофруктов — 141 рубль (+6%),

говорят данные Intesco Research Group

В этом году, по оценкам производителей, падение на рынке закончилось и продажи стали снова расти.

— За год, с 1 августа 2008 года по 31 июля 2009 года, на 2% снизились поставки на российский рынок калифорнийского миндаля. Но с 1 августа 2009 года по 31 марта текущего года они выросли на 48%. В прошлом году у производителей натуральных снэков, а также у других предприятий пищевой промышленности — кондитерских, хлебобулочных, — которые также закупали миндаль, закончились запасы сырья, поэтому в этом году они стали закупать миндаль более активно. К тому же относительно стабилизировался курс доллара и евро, и российские производители почувствовали себя свободнее, — отмечает Ирина Козий, директор российского представительства Совета производителей миндаля штата Калифорния (на калифорнийский миндаль приходится 95–98% всего миндаля, поставляемого в Россию).

По оптимистичным прогнозам, к концу 2010 года емкость рынка в натуральном эквиваленте достигнет уровня 2008 года и ближайшие 5 лет будет расти одновременно с ростом покупательной способности населения и укреплением тренда здорового питания.

— По итогам 2010 года рынок сможет отыграть порядка 10% по объему, — считает Михаил Якимов. — В денежном выражении увеличение будет больше за счет инфляции и возможного роста цен на сырье.

Товары импульсного спроса

Маржинальность категории не так велика, чтобы производители могли себе позволить дорогие ATL-кампании. Для продвижения марок производители в основном используют BTL-инструменты, и в первую очередь трейд-маркетинг. Натуральные снэки — ярко выраженные товары импульсного спроса.

В рознице следует грамотно разместить их рядом с товарами-компаньонами: солёные орехи — с пивом, сухофрукты — в отделе овощей и фруктов, смеси орехов и цукатов могут быть расположены даже в чайном отделе.

Орехи — самые дорогие снэки

По данным «Бизнес Аналитики», в городах-милионниках упакованные орехи в 2,5 раза дороже семечек, на 85% дороже сухариков и почти на 25% — чипсов. Единственным исключением здесь может быть только арахис — самый дешевый натуральный снэк, но хоть он и позиционируется как орех, на самом деле относится к семейству бобовых.

Несмотря на высокую цену продукта, маржа у производителей натуральных снэков в 3–4 раза меньше маржи компаний, которые занимаются производством и продажей сухариков или, скажем, соленой рыбы, отмечает Валерий Козин, исполнительный директор компании «Караван-Продукт». Дело в том, что орехи, пригодные для сушки или обжарки, приходится импортировать.

— Большая часть затрат производителей приходится на логистику. А сэкономить на этапе обработки продукции практически невозможно, ведь процесс предельно прост: очистка, фасовка, в некоторых случаях еще обжарка или сушка.

Влиять на цены мировых поставщиков сырья не может даже самая крупная компания, поэтому все вынуждены покупать по тем ценам, которые диктуют зарубежные поставщики, — рассказывает Тимофей Садырин, директор по маркетингу компании NaturFoods.

Снизить себестоимость продукции производители могут только благодаря скидкам, которые они получают у мировых поставщиков в случае больших заказов сырья в рамках долгосрочных контрактов.

Например, компания «Гуд-Фуд» закупает сразу крупные партии продукции, часть сырья перерабатывает на собственных производственных мощностях и продает под своими марками, а часть реализует оптом, снабжает другие производства по фасовке орехов и сухофруктов, а также предприятия пищевой промышленности.

Орехи как лекарство

Наибольший объем продаж на рынке натуральных снэков — порядка 80% — приходится на солёные орехи именно как на пивную закуску. Но отчетливо видно, что растет доля потребителей, предпочитающих орехи и сухофрукты как продукт здорового питания. Для покупателей всё более важными становятся натуральный вкус, отсутствие различных добавок, даже соли, специй, которых с избытком в чипсах, сухариках и «пивных» орешках.

Следуя этой тенденции, калифорнийская компания Paramount Farms в начале года выпустила на российский рынок фисташки под брендом Wonderful Pistachios, и вместо того, чтобы продавать их в отделе снэков, как обычно, расположила их среди фруктов и овощей.

— Этим мы хотим подчеркнуть, что фисташки — не «пивной» снэк, а полезный продукт, который можно потреблять как самостоятельное блюдо, — комментирует запуск марки Кристоф Влаеминк, старший менеджер по маркетингу компании ParamountFarmsна рынках Европы, Ближнего Востока и Африки. — В США, например, 90% всего объема продается именно в отделе «Овощи и фрукты». За счет этого мы избегаем прямой конкуренции на полках с другими производителями фисташек.

Сегодня марка WonderfulPistachios уже представлена в отделах фруктов и овощей магазинов Metro Cash & Carry, real,–, Globus и «Бахетле». До конца года компания рассчитывает наладить поставки Wonderful Pistachios в «Седьмой Континент», «Перекресток», «Алые Паруса», Spar, «Ашан» и «О’Кей».

Всего в этом году производитель планирует продать в России порядка 300 т WonderfulPistachios. А в США программа по продвижению миндаля как полезного для здоровья продукта позволила увеличить продажи в несколько раз, отмечает Ирина Козий, директор российского представительства Совета производителей миндаля штата Калифорния.

Когда в 2004 году совет запустил программу в России, здесь еще не был сформирован тренд здорового питания. Сейчас же ситуация меняется. Российские производители уже сообщают потребителям о пользе орехов и сухофруктов в целом, но, правда, пока еще не информируют о свойствах конкретных видов продукции, например, миндаля.

Без манипуляций

Орехи и сухофрукты — те продукты, где манипулировать с рецептурой, снижая цену продукции, практически невозможно.

Нельзя сделать один и тот же фундук дешевле или дороже, и заменить его тоже нельзя. Единственное, где можно влиять на себестоимость, изменяя состав, — это орехосухофруктовые смеси.

По словам Михаила Якимова, можно увеличить содержание сухофруктов, себестоимость которых в среднем в два-три раза ниже, чем у орехов. Соотношение 50 на 50 можно заменить, например, на 30 на 70. Но идти на подобный компромисс – значит ухудшить качество, и потребитель, привыкший к определенной рецептуре, может переключиться на продукцию конкурентов.

Все при деле

«Московская ореховая компания» и «Гуд-Фуд» кроме оборудования для обработки и фасовки орехов и сухофруктов имеют в своем арсенале еще и кондитерские цеха.

— Мы максимально оптимизируем процессы переработки сырья: используем, например, ломаный орех в нашем собственном кондитерском производстве, а также реализуем его перерабатывающим пищевым предприятиям, — рассказывает Ирина Соболевская из «Гуд-Фуд».

У «Московской ореховой компании» кондитерское производство открылось недавно.

— Диверсификация позволяет экономить на сырье, снизить постоянные издержки, — комментирует Михаил Якимов.

СТМ

Серьезный конкурент брендированной продукции на рынке орехов и сухофруктов — это собственные торговые марки сетей, ведь ритейлеры часто демпингуют, считает Валерий Козин. По данным «Бизнес Аналитики», средняя цена на орехи под частными марками сетей в 2009 году была на 20% ниже, чем в среднем по рынку. Доля СТМ в стоимостном выражении в сегменте орехов в российских городах-миллионниках составила более 10%.

— СТМ за счет цены могут перетянуть на себя 50–60% объема продаж при отсутствии сильных брендов на полке, — сообщает Козин.

— Но товары под частной маркой часто имеют низкое качество и ограниченный ассортимент, — отмечает Ирина Соболевская.

Импорт

Импортная фасованная продукция конкуренции практически не составляет. Ее доля в категории не превышает 7%, а вследствие кризиса прогнозируется ее дальнейшее сокращение до 5%.

— Орехи и сухофрукты зарубежных производителей-поставщиков изначально отличались высокой ценой и продавались в основном в премиальном сегменте, — говорит Ирина Соболевская. — Вследствие неблагоприятного влияния кризиса цены на эту продукцию еще выросли.

Она стала слишком дорога для большинства российских потребителей, и они перешли на премиальные продукты российских производителей, которые не уступают по качеству, но все-таки дешевле, чем у зарубежных компаний.

[~DETAIL_TEXT] =>

Автор: Юлия Пильникова.

17,5 млн человек в России потребляют орехи, сухофрукты и орехово-фруктовые смеси

80% доля «пивных» орехов — арахиса и фисташек — в общем объеме продаж орехов

70% доля изюма, чернослива и кураги в общем объеме продаж сухофруктов

245 руб. составила розничная цена 1 кг орехов в апреле 2010 года (+5% к апрелю 2009 года), а сухофруктов — 141 рубль (+6%),

говорят данные Intesco Research Group

В этом году, по оценкам производителей, падение на рынке закончилось и продажи стали снова расти.

Товары импульсного спроса

Орехи — самые дорогие снэки

Орехи как лекарство

Без манипуляций

Все при деле

У «Московской ореховой компании» кондитерское производство открылось недавно.

— Диверсификация позволяет экономить на сырье, снизить постоянные издержки, — комментирует Михаил Якимов.

СТМ

Импорт

Чтобы получить контракт с сетью на поставки СТМ, производители порой так сильно занижают цену в кураже тендеров, что потом не могут ее обеспечить.

Автор: Юлия Пильникова.

Как можно защититься от таких горе-победителей? В погоне сотрудничества с ритейлером поставщики нередко теряют голову и готовы идти на любые авантюры, лишь бы стать производителем СТМ сети — ведь это гарантированные объемы продаж. Компании питают надежду, что ту необоснованно низкую цену, которую они предложили сети на этапе тендера — лишь бы стать победителем, — со временем удастся поднять.

— В прошлом году одна очень уважаемая федеральная сеть проводила тендер на поставку биржевого товара в стеклянной банке стандартного веса 720 г. В нем принимало участие порядка 30 компаний, — приводит случай из практики Сергей Лищук, директор по маркетингу и продажам холдинга «ПомидорПром». — Себестоимость производства этой продукции на тот момент, по нашим подсчетам, была 31 руб. Во время тендера цена очень быстро падала — 33 руб., потом 32,5 руб., 31 руб., на этом этапе мы перестали делать ставки. При такой цене, согласно объявленным условиям тендера, поставки уже были нерентабельными, причем для производства как в России, так и на зарубежных заводах. Однако нас удивило, что ставки продолжили снижаться — 30,5 руб., потом 30 руб., цена остановилась на отметке 29,5 руб.! Когда тендер закончился, мы спросили у победителя, будет ли он зарабатывать на этом проекте, он ответил, что

Электронные тендеры превращаются в азартную игру.

— В ходе торгов в состоянии куража участники часто доходят до необоснованного дна, — говорит начальник отдела собственных торговых марок розничной сети «Копейка» Анна Кичасова. — При такой форме проведения тендеров мы действуем предельно аккуратно, но в целом стараемся от нее уйти. Поставщиков мы предпочитаем выбирать все же в ходе переговоров. Может быть, это не так быстро и переговорный процесс не такой открытый, как электронные торги, зато, как показала практика, мы с большей вероятностью получим долгосрочного партнера.

При этом, по словам Кичасовой, важно, чтобы сеть сама понимала, до какой планки в снижении цены можно опускаться.

— Если сегодня поставщик предлагает молоко по 7 руб. — это, конечно, здорово, но в долгосрочной перспективе нереально. Нужно быть готовым к тому, что через две недели он, скорее всего, постарается изменить условия поставки. И что тогда сеть выиграет? Поэтому мы в ходе переговорной кампании обсуждаем с потенциальным производителем СТМ не только цену, но и период ее действия, — говорит Кичасова.

Как уберечься от роста цен на СТМ?

Отбирать поставщиков не с помощью электронных тендеров.

Анализировать себестоимость продукции.

Выпускать СТМ в тех категориях, где цена не зависит от биржи.

Для каждого СТМ иметь производителей-дублеров

— Наша компания стремится сделать процедуру выбора поставщика товаров СТМ эффективной для всех участников процесса. При этом мы исходим из знания отрасли, — рассказывает Сергей Рыбаков, руководитель департамента развития собственных торговых марок ГК «Виктория». — Мы достаточно точно представляем основных игроков на рынке и дальше проводим среди них тендер.

Похожим образом поступают в «Аптечной сети 36,6» (производит под СТМ шампуни, кремы, гели, лаки для волос, средства гигиены и т. д., доля СТМ в продажах товаров парафарм в сети — более 20%).

— Мы находим несколько производителей, смотрим образцы продукции, которую они производят, и дальше даем им вводную, какой продукт нам нужен и по какой цене. В 90% случаев мы делаем не аналоги брендированной продукции, которая продается в нашей сети, а создаем уникальные продукты, формулу которых мы иногда самостоятельно дорабатываем, иногда меняем, — рассказывает Герман Иноземцев, директор по коммерческой деятельности и развитию портфеля «Аптечной сети 36,6». — Так же могут поступать и продуктовые сети, но не с простыми продуктами типа гречки, макарон, крупы, где главную роль играет цена, а с более сложными товарами, например копченой колбасой или йогуртом.

Поставщик должен раскрыть структуру себестоимости.

Это та отправная точка, с которой сети обычно начинают общение с претендентами на производство СТМ. Например, все компании, которые участвуют в тендерах «Ашана», в обязательном порядке предоставляют документы со структурой себестоимости. Ритейлер сравнивает данные от разных поставщиков и выявляет тех, кто намеренно занижает цены.

— Нас интересует, как производитель формирует себестоимость постатейно и какую доходность он планирует получить в нашем с ним проекте, мы создем некий калькуляционный лист себестоимости продукта, — говорит Сергей Рыбаков. — Это дает нам возможность в дальнейшем анализировать, действительно ли есть основания для повышения цен на продукцию СТМ или требование поставщика необоснованно.

— Мы знаем, сколько стоит упаковка, сам продукт, крышка, — продолжает Анна Кичасова. — Это те компетенции и опыт, которыми должен обладать менеджер по СТМ. Он должен уметь хорошо раскладывать себестоимость на составляющие и уметь их анализировать.

— В марте одна сеть, для которой мы делаем СТМ, сообщила, что норма расхода упаковочных материалов у нас выше, чем у конкурентов, — рассказывает Сергей Лищук. — Мы готовы к этому, мы дадим все данные и цифры, в том числе озвучим нашу доходность. И мы видим, что это не способ «отжать» нас, а реальное желание выстроить взаимовыгодные отношения.

Но, по словам директора по закупкам СТМ «Ашан Россия» Матье Кобаррера, порой поставщики не хотят разглашать рецептуру продукта, ссылаясь на коммерческую тайну. Для сети же эта информация необходима.

— Обычно удается решить эти вопросы путем переговоров, ведь мы гарантируем неразглашение данных, — говорит Кобаррер.

По стратегически важным СТМ лучше иметь одного-двух альтернативных производителей,

рекомендует Анна Кичасова. Если на деле оказывается, что даже при соблюдении цены поставщик не способен обеспечить те объемы поставок, которые были заявлены на тендере, можно достаточно безболезненно перейти на другого производителя.

— Правда, не каждый производитель согласится сидеть на скамейке запасных и хранить у себя запасы упаковки, которая может и не понадобиться, — признает Кичасова. — Подобные схемы работают только тогда, когда сеть действительно масштабна. Даже сеть «Копейка», насчитывающая сегодня порядка 600 универсамов, может позволить себе подобную практику только по тем продуктам, где объемы продаж действительно велики, например, по молоку. При этом при расторжении или окончании срока действия контракта мы берем на себя обязательство выкупить у поставщиков, услуги которых не пригодились, продукт в согласованном количестве упаковки.

— Если мы разрываем договор с существующим поставщиком, то обычно переносим производство на площадку одного из тех производителей, от которых мы по каким-то причинам отказались на последнем этапе переговоров на поставки СТМ в нашу сеть, — говорит Герман Иноземцев. — Поскольку формула продукта в 80% случаев принадлежит нам, мы просто передаем ее на другое предприятие. То же самое с упаковкой: ее дизайн — наша собственность, и производитель в случае расторжения контракта не может использовать ее в дальнейшем для своей продукции. Дополнительно приходится закупать только этикетку, поскольку название завода-изготовителя на ней меняется. Но если договор расторгнут не по нашей вине, старая этикетка остается у прежнего производителя и здесь мы не несем потерь.

На то, чтобы организовать производство на другой площадке, по словам Иноземцева, уходит один-три месяца. На это время продукт, как правило, не исчезает с полок.

— Производители высокооборачиваемых позиций, хитов продаж, которые могли бы быстро пропасть с полки, обычно так заинтересованы в работе с сетью, что на разрыв контракта идут только в самом крайнем случае. Такая ситуация скорее может случиться с низкооборачиваемыми товарами.

Но здесь запас на полке и складах позволяет произвести переход с одного предприятия на другое незаметно для потребителя. У нас из-за перебоев поставок доля временно отсутствующих товаров на полках не превышает 4–5%, — говорит эксперт.

[~DETAIL_TEXT] =>

Автор: Юлия Пильникова.

Электронные тендеры превращаются в азартную игру.

Как уберечься от роста цен на СТМ?

Отбирать поставщиков не с помощью электронных тендеров.

Анализировать себестоимость продукции.

Выпускать СТМ в тех категориях, где цена не зависит от биржи.

Для каждого СТМ иметь производителей-дублеров

Поставщик должен раскрыть структуру себестоимости.

По стратегически важным СТМ лучше иметь одного-двух альтернативных производителей,

Группа «Невские сыры» одной из первых на рынке поверила в перспективы сегмента фасованного сыра. И не ошиблась.

Автор: Юлия Пильникова.

Правда, в 1994 году, когда была основана компания, перспективы сегмента фасованного сыра были неочевидны. Владельцы нескольких продуктовых магазинов Альберт Суфияров и Александр Никитин купили большую партию сыра в головках, которую поставщик не смог самостоятельно реализовать в розницу, и продали ее всего за месяц. Результаты настолько впечатлили бизнесменов, что они заказали еще сыра у того же поставщика, потом договорились о закупках на других заводах, а позже и вовсе решили сосредоточиться только на торговле сыром и продали свои магазины. На вырученные деньги предприниматели купили фасовочное оборудование и начали заниматься продажей нарезанного сыра, ориентируясь на европейский опыт, где порядка 80% всего сыра продается уже в упакованном виде.

Но сыр в пачках, увы, не продавался так же быстро. Цена упакованной в лоток продукции была примерно на 15% выше цены на аналогичный сыр, который сети закупали в виде больших «шайб» и фасовали в стрейч-пленку на месте.

Несколько месяцев компания потратила на то, чтобы объяснить сетям, что продавать сыр в пачках тоже выгодно. Приходилось торговать с низкой наценкой, а иногда продавать продукцию по себестоимости.

Но когда ритейлеры распробовали все прелести нового предложения — за два месяца объем реализации фасованного сыра в магазинах вырос с десятков килограммов до нескольких тонн, — холдинг без особых проблем получил место на полках других операторов, а рентабельность удалось повысить.

Визитка компании: «Невские сыры»

Год основания: 1994
Расположение: Санкт-Петербург, район Обухово
В структуре: два цеха по фасовке сыра и сливочного масла, складские помещения площадью 2,5 тыс. м2
Торговые марки: сыр «Тысяча озёр», «Старый замок», «Золото Европы», «Сиртаки»,
«Город сыра», масло «Гост»
Объем производства: более 25 тыс. т
Объем продаж в 2009 году: 3 млрд руб.

Ритейлеру не приходится возиться с получением разного рода разрешений от санитарных инстанций для нарезки сыра в магазине.

Не нужно содержать специального сотрудника для резки сыра, выделять место для установки оборудования, что особенно актуально для магазинов небольших площадей.Фасованный сыр не имеет отходов.

Порезанный в магазине и обернутый в стрейч-пленку продукт необходимо реализовать в течение 2–3 суток, а срок годности сыра в упаковке, исключающей взаимодействие с кислородом, составляет больше 120 суток.

«Невские сыры» поставляют свою продукцию в 76 сетей. С федеральными ритейлерами и локальными операторами Санкт-Петербурга холдинг работает напрямую, а остальные каналы продаж покрывают дистрибьюторы. В их задачу входит обеспечение представленности продукции «Невских сыров» на полках, регулирование цены, а также проведение маркетинговых программ.

Кроме собственной брендированной продукции с 2006 года компания также производит сыр и сливочное масло под частными торговыми марками двух сетей — «Перекрестка» и «Дикси».

— Для нас проекты по СТМ тоже интересны, поскольку они помогают нам наладить диалог с сетями. Кроме того, нам проще сбыть такую продукцию — мы не платим по ней ретробонусы, не делаем отчисления на входные билеты, маркетинговые акции и прочее, — поясняет Александр Клочков, директор по маркетингу холдинга «Невские сыры».

Продажи компании будут расти на 12% в год.

— В этом году из-за кризиса мы уже не прирастем на 30%, как бывало раньше, — говорит Александр Клочков. — В регионах наша основная задача, как и в свое время в Санкт-Петербурге, — поменять мировоззрение людей: многие все еще считают, что если им отрезали сыр от общего куска прямо в магазине, то он лучше, свежее, вкуснее, чем тот сыр, который расфасован практически в хирургических условиях на производстве.

Чтобы обеспечить растущий спрос, в компании сейчас стоит вопрос о расширении производства. Это может быть как строительство цехов с нуля на новом месте, так и установка дополнительного оборудования на уже существующей площадке в Санкт-Петербурге. Окончательное решение будет принято до конца этого года. При этом рассматриваются только мощности по фасовке, заниматься самостоятельным производством твердых сыров в компании планируют не раньше чем через два года.<

Собственное производство

В начале 2000-х годов компания попыталась организовать собственное производство.

Цель была — застраховать свой бизнес от рисков, связанных с импортными поставками. Для этого компания приобрела «Маслосырозавод Порховский» в Псковской области. Но не все пошло гладко.

— Чтобы заниматься производством сыра, нужно сначала вложиться в сельское хозяйство, потому что молока, подходящего по качеству для дальнейшей переработки, в России очень мало, — говорит Александр Клочков. — А чтобы купить даже то, что есть и более-менее подходит по качеству, приходится конкурировать с крупными производителями йогуртов и молочных напитков.

Они могут позволить себе купить литр за 16 руб., для нас же предельная стоимость — 7–8 руб. Ведь на производство килограмма сыра нужно 10 л молока, и если мы будем покупать его по 16 руб., себестоимость сыра у нас будет запредельная — 180 руб.

Порховский сырозавод не мог в полной мере обеспечивать потребности фасовочных цехов компании, и холдинг продолжил закупать сыр и на других российских предприятиях, а также за границей.

Сегодня «Невские сыры» завозят и фасуют сыр, купленный на двух десятках сырозаводов в разных странах — Белоруссии, Голландии, Германии, Дании, Финляндии и др. Среди российских поставщиков 4 предприятия.

Компания планирует выйти на рынок мягкого творожного сыра.

«Невские сыры» не рассчитывают сразу на большие объемы продаж, хотя в дальнейшем работа в этой нише может стать для холдинга более масштабной. У компании уже есть успешный опыт работы на рынке феты. Марка «Сиртаки», которую холдинг запустил в 2006 году, сегодня входит в тройку самых популярных марок на рынке феты.

Компания собирается расширить линейку «Сиртаки» за счет выпуска продукции в новых форматах упаковки, в том числе в пластиковой банке (кусочки феты в рассоле). Для этого «Невские сыры» планируют организовать собственное производство феты в Болгарии.

— В этой стране недорогое молоко, к тому же Болгария находится очень близко к родине феты — Греции, поэтому в стране есть хорошие технологи. К тому же заработная плата у местного населения относительно низкая, — поясняет президент холдинга «Невские сыры» Альберт уфияров.

В газовой среде

Сыр холдинг фасует в лотки с термоусадочной BDF-пленкой. Внутри такой упаковки особая газовая среда. Благодаря отсутствию в ней кислорода продукт не портится так быстро, как в случае с использованием обычной стрейч-пленки, и в то же время дышит, чего не позволяет вакуумная упаковка. Срок хранения сыра в BDF составляет 120 суток, это больше чем в три раза превосходит возможности традиционной промышленной упаковки.

Сливочное масло

С 2000 года компания также фасует сливочное масло. Это продукты одного рынка, поэтому в холдинге посчитали вполне логичным заниматься ими обоими. Сегодня масло «Тысяча озер», а также масло «Крестьянское» и «Коровье», производимые под маркой «Гост», занимают порядка 25–30% в объеме продаж компании. Правда, география продаж слив очного масла у холдинга значительно скромнее по сравнению с сыром — оно продается преимущественно в Северо-Западном регионе.

Продвижение

Сетевые магазины — основной канал коммуникации компании с потребителем. Средства массовой информации — телевидение и радио — в «Невских сырах» привлекают только на локальных рынках, поскольку у компании еще нет полноценной федеральной дистрибуции. Для продвижения своих марок холдинг использует, как правило, типовой набор BTL-акций — дегустационные программы, подарки за покупку и пр. Обычно «Невским сырам» удается достичь 30%-ного увеличения продаж продукции как во время акции, так и после нее.

[~DETAIL_TEXT] =>

Автор: Юлия Пильникова.

Визитка компании: «Невские сыры»

Продажи компании будут расти на 12% в год.

Собственное производство

В начале 2000-х годов компания попыталась организовать собственное производство.

Компания планирует выйти на рынок мягкого творожного сыра.

В газовой среде

Сливочное масло

Продвижение

Автор: Юлия Пильникова

– Люди отказывались от самостоятельного домашнего консервирования в пользу продукции промышленного производства, – рассказывает Сергей Сергеев, член совета директоров группы компаний «Пиканта». – Росло число домохозяйств из одного человека, которому проще купить что-нибудь солененькое к ужину в магазине.

Производители, в свою очередь, расширяли ассортимент, придумывая новые способы обработки овощей и сочетания вкусов.

В 2009 году впервые за несколько лет продажи плодово-овощных консервов в России упали.

В прошлом году, по оценке эксперта, в России было продано около 850 тыс. т плодово-овощных консервов на сумму $2,3-2,5 млрд.

В кризисное время многие компании не рискнули значительно повысить цены.

Они не хотели отпугнуть потребителей, доходы которых и без того снизились, поэтому снижали собственную прибыль. К тому же кризис поставил ряд производителей в очень сложное положение: падение спроса на их продукцию привело к затариванию складов готовым товаром, компании были вынуждены либо снижать цену на него, либо входить в сезон с остатками прошлого года. Евгений Римский допускает, что этой осенью ряд производителей не запустят свои заводы или будут работать на неполную мощность.

Когда продажи стали падать, пришлось снижать цену. Насколько сильно поджимали обязательства перед иностранными поставщиками, настолько каждая компания и прогнулась. Поэтому стоимость одинаковой продукции разных производителей в 2009 году могла очень сильно отличаться.

Стоимость овощных консервов на полке за полтора года выросла с 10% до 30% в зависимости от категории и формата магазина,

отмечает Алексей Андреев из компании «Верес». В 2010 году также ожидается повышение цен, но оно будет менее значительным, чем в предыдущие годы.

Рост цен на плодово-овощные консервы в среднем составит 5-10%, считает Ирина Маркина, менеджер по трейд-маркетингу торговых марок d’aucy и Globus представительства

компании Le Groupe Cecab в России.

Азия манит

– Доля отечественной консервации увеличивается преимущественно в тех сегментах, где производители могут использовать российское сырье: баклажаны, томаты, кабачки, перец и т. п. По этим позициям доля российской продукции сегодня выше импорта, – говорит Ринат Мухамедшин, коммерческий директор компании «Экопродукт». – Растет производство консервированных огурцов, приготовленных из отечественного сырья, но пока оно не превысило объем импортных поставок.

Сергей Пурюшин, менеджер по маркетингу компании «Ромил», говорит, что, несмотря

на активное развитие отечественной сырьевой базы в последние несколько лет, у российских компаний все еще велик соблазн закупать сырье в Азии. Китай, Вьетнам, Индия, Таиланд предлагают продукцию по привлекательной цене, и зачастую проще и дешевле все закупать у них, нежели выращивать самостоятельно или закупать у российских поставщиков.

– Сегодня порядка 90% отечественной томатной пасты и кетчупа производится из китайской томатной пасты, импортируемой в бочках и расфасовываемой по баночкам. Только несколько производителей обладают мощностями по производству этой продукции из отечественных помидоров, – комментирует Сергей Лищук. – Половина всех консервированных огурцов, произведенных в России, сделаны из индийского бочкового огурца, перефасованного в банки. Вкус продукта, засоленного из свежего сезонного огурца, сильно отличается от такого рода репэкинга.

По словам Владимира Пароняна, сегодня в 80% случаев консервы в России все еще делают из импортных овощей. Азиатские производители предлагают услуги и по полному циклу выпуска продукции – от поля до упакованных консервов в палете. Российской компании, имеющей контракты с федеральными или региональными сетями, нужно только разместить заказ на изготовление продукции под своей торговой маркой на производстве где-нибудь в Китае (кукуруза, горошек), Таиланде (ананасы, персики), Вьетнаме и Индии (корнишоны, томаты), и через месяц-полтора он уже получит широкую марочную линейку товаров.

в лучшую сторону.

Плодово-овощные консервы – сезонный товар. Рост потребления начинается с осени, достигает максимума в декабре-марте,

когда население активно готовится к праздникам, и снижается к маю. Наименее выгодный период для производителей – лето. В это время потребители отдают предпочтение свежим овощам и фруктам.

Молодые новаторы

Несмотря на развитие отечественной производственной базы и маркетинговые программы производителей, направленные на продвижение товара, уровень потребления овощной консервации в России все еще остается достаточно низким. Серьезную конкуренцию продукции, произведенной промышленным способом, составляют овощные консервы домашнего приготовления.

Причем это характерно прежде всего для небольших региональных городов, в мегаполисах, по данным Infolio Research Group, овощную консервацию промышленного производства приобретают порядка 79% населения.

На характер потребления консервированных овощей оказывает влияние и возрастной

фактор: молодые люди (до 35 лет), как более активная и открытая к инновациям группа населения, в целях экономии времени предприимчиво относятся к потреблению консервов. Более того, эта категория потребителей более остальных склонна к пробе новых продуктов (консервированных канапе, каперсов, различных салатов, смесей и др.). Представители более старшего поколения преимущественно лояльны к традиционной плодово-овощной консервации.

5 раз

– настолько в среднем вырастают продажи овощных консервов зимой. Летом на эту же величину объем реализации падает.

1/4 рынка

занимают продажи зеленого горошка и кукурузы. Это самые востребованные среди потребителей позиции.

55% приходится на домашние заготовки консервированных овощей. Последние несколько лет этот показатель стабильно сокращался.

5 кг составило потребление плодово-овощных консервов на душу населения в России в 2009 году, сообщает Euromonitor International. Однако по оценкам компании «ПомидорПром», этот показатель зафиксировался на уровне 8,7 кг. Для сравнения: в Германии и Швеции потребление плодово-овощных консервов достигает 12 кг на человека в год, в Великобритании – 18 кг.

В 2009 году впервые за несколько лет продажи плодово-овощных консервов в России упали.

В кризисное время многие компании не рискнули значительно повысить цены.

Они не хотели отпугнуть потребителей, доходы которых и без того снизились, поэтому снижали собственную прибыль. К тому же кризис поставил ряд производителей в очень сложное положение: падение спроса на их продукцию привело к затариванию складов готовым товаром, компании были вынуждены либо снижать цену на него, либо входить в сезон с остатками прошлого года. Евгений Римский допускает, что этой осенью ряд производителей не запустят свои заводы или будут работать на неполную мощность.

Сергей Пурюшин, менеджер по маркетингу компании «Ромил», говорит, что, несмотря

На характер потребления консервированных овощей оказывает влияние и возрастной

занимают продажи зеленого горошка и кукурузы. Это самые востребованные среди потребителей позиции.

Птицеводство – одна из немногих отраслей, для которых кризисный 2009 год оказался удачным. В прошлом году российский рынок вырос, по разным оценкам, на 13-20%. Объем производства мяса птицы внутри страны вырос до 2,5 млн т, в целом емкость категории с учетом импортной продукции достигла 3,45 млн т, сообщает Артур Абдулов, руководитель аналитического отдела исследовательской компании Intesco Research Group.

–Несмотря на банкротство некоторых импортеров и отечественных производителей, в 2009 году емкость рынка выросла примерно на 100 тыс. т, составив около 3,7 млн т, – дает свою оценку Дарья Лимарева, аналитик Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР). Устойчивый рост спроса на мясо птицы связан в первую очередь с доступностью этого продукта. Кроме того, в 2008-2009 годах снизились цены на корма (занимают до 70% в себестоимости птицы), что дополнительно увеличило рентабельность производства и сдержало отпускные цены производителей, отмечает Дамир Имамович, вице-президент компании «Продукты Питания» (производитель замороженных полуфабрикатов из мяса птицы).

По данным «Росптицесоюза», в январе 2010 года объем внутреннего производства мяса птицы вырос на 14,7% по сравнению с январем 2009 года – до 215 тыс. т в убойной массе, а в феврале – еще на 16,6%, до 207 тыс. т. Планируется, что внутреннее производство вырастет в текущем году на 17-18% по сравнению с прошлым годом и достигнет 2,8-2,9 млн т (средние темпы роста за период с 2006 по 2009 год находились в диапазоне 15-16%), сообщает агентство маркетинговых исследований «Ами Ветра-маркетинг». – В прошлом году производство мяса птицы внутри страны увеличилось на 320 тыс. т в убойной массе. Такой же прирост будет в текущем году, – ожидает Галина Бобылева из «Росптицесоюза».

В целом объем рынка мяса птицы в 2010 году, согласно прогнозам Артура Абдулова из Intesco Research Group, может сократиться до показателей 2008 года – 3,4 млн т. Эксперт связывает это не столько с падением спроса на мясо из-за уменьшения доходов населения, сколько со снижением квот на импорт, а также с тем, что США как крупнейший импортер мяса птицы не смогли поставлять в начале этого года продукцию на российский рынок по причине запрета на использование хлора при обработке мяса птицы. Только за счет роста производства мяса птицы внутри страны, по мнению Абдулова, сложно будет компенсировать недостающий объем продукции.

–Емкость рынка в 2010 году будет зависеть от решения правительства по импорту американских окорочков и может либо увеличиться на 200 тыс. т, либо снизиться на 300-400 тыс. т от текущего значения в 3,7 млн т, – говорит Дарья Лимарева. Доля импорта мяса птицы составила 25-27% в 2009 году. В последние годы из-за снижения квот этот показатель сокращается. По данным ИКАР, в 2007 году объем импорта на рынке мяса птицы составил примерно 1270 тыс. т, в 2008-м – 1170, а в 2009-м – 940 тыс. т. – В 2009 году квоты сократились, даже несмотря на то, что тушки и окорочка иностранного производства были на 9-12% дешевле аналогичной продукции отечественного производства, изготовленной в соответствии с ГОСТом, – отмечает Дамир Имамович.

–По заявлению первого заместителя председателя Правительства РФ Виктора Зубкова в интервью, которое он давал «Российской газете» в мае 2009 года, дальнейшее поэтапное сокращение квот будет основным направлением поддержки отечественных производителей мяса птицы на 2010-2012 годы. В 2010 году квоты на импорт мяса птицы снижены уже до 780 тыс. т, в том числе для США – до 600 тыс. т (сегодня на американскую продукцию, по данным ГК «Рубеж», приходится 77% всего квотированного импорта мяса птицы в Россию и около 17% российского потребления).

–Учитывая существующие проблемы у американских предприятий-экспортеров, использующих хлор для обработки птицы, реальный объем поставок в рамках американской квоты будет существенно ниже, – считает Максим Матов, генеральный директор ГК «Рубеж». Однако Галина Бобылева как руководитель организации, объединяющей большинство отечественных птицефабрик, уверяет, что даже при дальнейшем сокращении объема импорта отечественные производители смогут в полном размере восполнить недостающий объем продукции на рынке.

–Нас всегда пугали, что если прикрыть поставки из мяса птицы из США, то продукция на рынке сразу повысится в цене и ее будет недоставать, – комментирует Бобылева. – В первом квартале текущего года Америка практически ничего не поставляла в Россию. При этом мы видим стабильность и даже падение цен на рынке. Более того, есть некоторый избыток предложения по итогам первого квартала. В 2012 году потребление мяса птицы превысит уровень 2009 года на 5%, а объем внутреннего производства к этому времени может увеличиться более чем на 24%, прогнозирует Максим Матов. Это приведет к серьезному усилению конкуренции производителей на рынке.

По сравнению с другими отраслями мясного рынка птицеводческую отрасль действительно можно назвать «вкусной». Помимо режима квотирования, введенного государством в 2003 году, и, как следствие, роста частных инвестиций в производство внутри страны еще одним фактором, стимулирующим производство мяса курицы, стал национальный проект «Развитие АПК». В его рамках предусмотрено субсидирование 2/3 процентной ставки по кредитам на строительство и реконструкцию птицекомплексов. По данным Министерства сельского хозяйства, в России в 2010 году будет реализовано 23 новых проекта по строительству птицеводческих комплексов (общая мощность 320 тыс. т в год). Кроме того, птицеводство – более скороспелая по сравнению, скажем, со свиноводством и технологически развития отрасль.

–Мясо птицы имеет короткий цикл производства, а значит, выше оборачиваемость средств, – говорит Галина Бобылева. – Плюс к этому руководство птицефабрик постоянно реализует самые разные проекты по повышению эффективности производства, совершенствует технологии выращивания птицы, снижая тем самым себестоимость продукции. Все это приводит к тому, что продукция птицеводства сегодня почти в два раза дешевле свинины и говядины. И несмотря на то, что потребление мяса птицы в первом квартале немного сократилось – многие потребители постились, – сокращения объемов производства мы не планируем и не меняем свои прогнозы по развитию отрасли.

Скандал с мышью в орехах «Джаз» не навредил «Московской ореховой компании»

В середине девяностых годов МОК стала пионером снекового производства в России. Она первой запустила в продажу фасованные жареные семечки, в 1997 году первой смешала орехово-фруктовый коктейль, приведя таким образом на российский рынок само понятие коктейля-снека. Тогда предприятие выпускало 8 видов продукции и около 15 позиций, а в 2009 году ассортимент вырос до 50 наименований.

В 2008 году компания запустила кондитерское направление, начав производство 15 видов конфет и четырех видов орехов в карамели, в том числе под брендами «Столичные штучки».

– В 2002 выпустив драже – орехи и сухофрукты в шоколаде, мы шагнули из бакалеи в новую для нас категорию – кондитерку и увидели в ней большие перспективы. Ведь с орехами и сухофруктами мы можем запустить 100-150 SKU, в кондитерке их гораздо больше, а чтобы успешно работать с розницей, необходимо иметь широкий ассортимент, – говорит руководитель направления «Орехи-сухофрукты» МОК Михаил Якимов.

Ещё около 15 новых позиций появилось в сегменте смесей, орехов, семечек и сухофруктов. В этом году компания планирует запустить производство 10 новых позиций в кондитерском направлении, трёх – в сегменте орехов и сухофруктов. В кризисном 2009 году диверсификация позволила сбалансировать производство с учётом изменившегося спроса. Компания на 20-25% увеличила выпуск солёного арахиса, популярной и недорогой закуски к пиву, и на столько же уменьшила производство дорогих фисташек.

В январе Петр Хохлов написал руководству МОК о том, что нашел мышь в пакете с орешками «Джаз», и предложил решить конфлит «полюбовно». Компания опровергла обвинения и заявила в ОВД о вымогательстве.

Вопреки опасениям руководства компании, неприятная история никак не отразилась на продажах и отношениях с сетями.

– Наши партнеры спокойно отреагировали на эту провокацию, – рассказывает Михаил Якимов. – Во многом это произошло благодаря регулярным аудитам производства, которые проводят на нашей фабрике представители сетей, ведь мы выпускаем для многих ритейлеров СТМ. Мы подсчитали, что у нас бывает до трех проверок в месяц.

Выпуск private label для розницы МОК начала в 2002 году. Сегодня их доля в общем объёме выпуска составляет около 15%. Для X5 компания выпускает орехи «Ледниковый период » и Mixbar, для «Метро Кэш энд Керри» – Fine Food, для «Копейки» – Exclusive.

Фундук сортируют и по мере необходимости отбраковывают на всём протяжении производственной линии. Цепочка включает: сито (решётку, задерживающую черенки и предметы, по размеру более крупные, чем орех), обжарочную печь (20-25 минут при температуре 130 OС), бланшер (тёрку, обдирающую шкурку), электронный глаз-сканер, отбраковывающий все предметы, не соответствующие заданным параметрам, металлодетектор и, наконец, визуальный осмотр сотрудниками фабрики. Если на ленту попадает инородный предмет, машина его отсеивает.

Когда в 2009 году из-за роста курса доллара цена на импортное сырьё подскочила на 30-35% и при этом покупательский спрос на орехи уменьшился, МОК решилась в ущерб марже закупать орехи и сухофрукты у прежних проверенных поставщиков и не искать более дешевое сырье. В своей лаборатории компания оценивает физико-химические, микробиологические и органолептические параметры орехов и сухофруктов (около 30 параметров для каждого отдельного вида сырья) – как на входе, так и на всех этапах производства.

По словам Якимова, МОК –единственная компания, которая пакует жареные семечки в дорогую трёхслойную плёнку. Дело в том, что при ненадлежащем хранении их первоначальные вкусовые качества сохраняются не более двух месяцев. Особая трёхслойная плёнка с высокими барьерными свойствами, которой пользуется МОК, продлевает этот срок до полугода.

Орехи и сухофрукты «Московская Ореховая Компания» фасует в двухслойную плёнку с окошком: такие пакеты пропускают воздух и свет. Для коктейлей и арахиса эти свойства упаковки недопустимы: арахис жарится в масле, а оно подвержено окислению. Коктейль состоит из орехов и сухофруктов, у которых разный уровень влажности, поэтому в случае доступа воздуха, а также при интенсивном влагообмене между продуктами существенно ускоряется процесс порчи продукта.

Поэтому для коктейлей и арахиса «Московская ореховая компания» использует трёхслойную металлизированную плёнку, не пропускающую воздух и свет.

В изготовлении обертки для конфет компания использует двухслойную металлизированную плёнку.

Представители «Московской Ореховой Компании» не считают рынок снеков настолько объёмным, чтобы запускать рекламу для конечного потребителя. Для регионов, впрочем, планировалась рекламная кампания с привлечением теле- и радиороликов, однако по некотором размышлении в МОК пришли к выводу, что такая реклама окупится только через два года, и отказались от этого проекта. Упор делается на дистрибуцию (в том числе тренинги для дистрибьюторов, от Минска до Владивостока), своевременное обновление выкладки, трейд-маркетинг и BTL. В Москве и Подмосковье компания завозит товар в сети напрямую. Таким образом, путь от конвейера до прилавка составляет всего несколько дней, потребитель получает максимально свежую продукцию, сохраняющую все вкусовые и полезные свойства.

Компанию основали в 1994 году выпускники Московского химико-технологического университета Алексей Скороходов и Евгений Зубенко. Приятели решили производить то, чего на российском рынке на тот момент не было и что не требовало бы значительных инвестиций. Перебрав несколько вариантов, остановились на арахисе.

За $2000 партнеры купили машину по обжарке арахиса и семечек, которую разместили в крохотном цехе на арендованных 50 м2 завода «Станкин». Через год пупоявились жареные солёные фисташки, затем семечки и фруктово-ореховая смесь (бренд «Джаз»), которая стала наиболее узнаваемым брендом компании.

Объем производства и продаж: 130 млн упаковок в год. Продукция компании представлена более чем в 50 регионах России, в Белоруссии и Казахстане. Дистрибуция по Москве: 80%. Дистрибуция по России: около 25%. Основатели и совладельцы (по 50% акций): Алексей Скороходов и Евгений Зубенко. Финансовые показатели: не разглашаются.

Скандал с мышью в орехах «Джаз» не навредил «Московской ореховой компании»

В изготовлении обертки для конфет компания использует двухслойную металлизированную плёнку.

«Хлебозавод № 28» выводит такие продуктов, которых прежде не было в России.

«Хлебозавод № 28» занимает около 4-5% рынка слоеных кондитерских изделий в Центральной России, а на столичном рынке хлеба его доля составляет около 7%.

Чтобы компенсировать низкую маржинальность хлеба, завод ориентируется на выпуск таких сладостей, которые либо были совсем слабо представлены на российском рынке, либо не существовали вовсе.

Сначала ими были восточная кос-халва и шербет, позже – заварные пряники с начинкой, затем слоеные изделия.

Хлеб и кондитерские изделия «Хлебозавода № 28» и находящегося в его собственности «Хлебозавода № 24», реализуют уже порядка 1200 торговых точек. Основной объем хлебобулочных изделий продается в Москве и ближайшем Подмосковье. Небольшие поставки производитель осуществляет в магазины Тулы, Владимира и Ярославля. География продаж кондитерских изделий шире. Она охватывает большинство регионов страны до Урала, а также Сибирь и Дальний Восток.

Хлебобулочные изделия производитель продает только напрямую, для этого у него есть собственный автопарк. Кондитерские изделия компания реализует как на прямую, так и с помощью дилеров и дистрибьюторов. Через независимые магазины уходит около 60% общего объема продукции, через сети – 40%.

Ассортимент хлебобулочной продукции в компании поделен на 4 группы: «Домашняя выпечка» (булочки, пирожки, рулеты, в том числе из слоеного теста), «Традиционные сорта хлебобулочных изделий», группа «Национальные хлеба» (различные национальные сорта хлеба и выпечки) и «Здоровое питание» (разного рода хлеба со злаками, отрубями и сухофруктами). В ассортименте кондитерской продукции слоеные изделия, пряники, печенье, восточные сладости, лукумные торты, пироги, кексы. Всего компания отправляет в торговые точки порядка 160 наименований изделий ежедневно.

По словам Сергея Косяка, генерального директора «Хлебозавода № 28», 2009 год был для компании тяжелым, даже несмотря на то, что хлеб, казалось бы, едят всегда.

– Объемы наших продаж в прошлом году упали примерно на 10% в натуральном выражении. Но в денежном мы не потеряли за счет того, что немного пересмотрели свой ассортимент в сторону увеличения объемов производства более дорогих изделий. Например, вывели на рынок «Полевой» хлеб.

В текущем году компания собирается активно развивать ассортимент слоеных изделий. На подходе две новинки. Одна из них – слоеные мини-палочки. Мощности двух предприятий позволяют увеличить объем выпуска кондитерских изделий до 400 тонн в месяц.

В целом по кондитерским изделиям Сергей Косяк закладывает рост по объему на уровне 20% по итогам 2010 года. При этом он признает, что на рынке хлебобулочных и мелкоштучных изделий расти гораздо сложнее – слишком высока конкуренция, и выигрывает тот, кто предложит максимально низкую цену. Поэтому будет хорошо, если компании удастся увеличить объемы продаж хотя бы на 5%.

Батоны на опаре готовить почти в два раза дольше, но такой хлеб получается ощутимо вкуснее

Уже пять лет 28-й хлебозавод готовит батоны на опаре. В отличие от безопарного теста, когда все ингредиенты смешивают сразу, опарное готовят в два приема: сначала из небольшого количества муки, воды и дрожжей делают собственно опару, она подходит, потом в нее добавляют оставшиеся муку, масло, сахар, соль и уже замешивают тесто.

– В советское время линии по замесу опары и выпечке из нее батонов работали круглые сутки, но в переходные 90-е годы опарный способ стал крайне неудобен производителям: заказы на хлеб были нестабильными, и гораздо проще было быстро произвести хлеб, продать его и отправить персонал по домам, – рассказывает Сергей Косяк. – С начала 2000-х годов потребности покупателей стали расти, и в 2004 году мы решили вновь вернуться к опарному способу, приобрели специально для этого комплекс оборудования. Во многом благодаря технологии наш батон сегодня по вкусу и качеству один из лучших.

Удлиненный процесс производства, а также использование более сложного и дорогостоящего оборудования повышают себестоимость батона. Чтобы быть в рынке, массовые сорта хлеба «Хлебозавод № 28» вынужден производить в лучшем случае с рентабельностью 1-2%, а по некоторым видам продукции даже уходить «в минус».

– Но мы не сильно расстраиваемся по этому поводу, – говорит Сергей Косяк. – Массовые виды хлеба традиционно были низкорентабельным продуктом, и производители их выпускали скорее для загрузки своих мощностей и полноты ассортимента. Кстати, на этом погорели многие пекарни, которые начинали с батонов, вместо того чтобы делать что-то уникальное, что не делают повсеместно хлебозаводы.

Доля возвратов у компании по некоторым сетям доходит до 10% от объема поставки.

При работе с розничными сетями основная проблема для производителя – возврат продукции. Директора магазинов или заведующие хлебобулочными отделами настаивают, чтобы полки были полными с утра до вечера. Под конец рабочего дня с полки снимают весь хлеб, чтобы утром положить свежий, и этот объем возвращают производителю.

Еще одна угроза – собственные пекарни, которые все чаще можно встретить в магазинах и которые составляют очень серьезную конкуренцию производителям, прежде всего в части свежести продукции – собственная пекарня может выкладывать на полки хлеб еще горячим, и делать это ей гораздо проще.

Но Сергей Косяк убежден, что собственная пекарня в магазине сети все равно не сможет конкурировать с производителями по ассортименту.

– Сети, как правило, производят простую по рецептуре продукцию и очень редко с начинкой, если это касается, например, пирожков, – говорит он. – Кроме того, в собственных

пекарнях европейских магазинов хлебобулочные изделия обычно делают из замороженных заготовок.

Европейцы уже поняли, что запускать весь цикл производства хлеба в торговой точке очень дорого и нерентабельно. Постепенно и у нас к этому придут. И в перспективе, когда мы почувствуем, что собственно магазины начинают нас вытеснять с рынка, мы попробуем превратить конкурентов в партнеров: мы станем продавать им те самые замороженные заготовки.

Идей по новым проектам у специалистов 28-го хлебозавода было много, но производственных мощностей под них уже не хватало.

Чтобы расшириться, в 2003 году на кредитные средства компания приобрела акции «Хлебозавода № 24», расположенного в Москве. Тогда он производил не более 12 тонн хлеба в сутки, и продукция была низкого качества. Сразу после покупки на предприятии была проведена масштабная реконструкция и переоснащение, заменено оборудование, отлажены технологии, и через два года оно уже приносило прибыль.

Сейчас объем производства на 24-м хлебозаводе уже достигает 70 тонн хлеба в сутки. Ассортимент составляет более 60 наименований и постепенно расширяется. Так, в прошлом году предприятие начало выпускать ржано-пшеничный хлеб под двумя марками: «Полевой» и «Семейный». Это аналоги знаменитого заварного «Нарочанского» хлеба, который очень популярен в Минске.

Технологи и специалисты 24-го хлебозавода разработали рецептуру и освоили выпуск «Домашних» пирожков с начинкой из мяса, рыбы, грибов, капусты, а также из натуральных ягод: малины, вишни, черники, яблок и др. Для этого на предприятии были смонтированы две производственные линии, одна из которых оснащена автоматическим дозатором.

С увеличением объема выработки пирожков в декабре прошлого года к уже имеющемуся оборудованию была добавлена еще одна печь.

Тема перевооружения остается актуальной и для хлебозавода, расположенного в Зеленограде. В мае 2004 года там была установлена новая линия по выпечке нарезных батонов, оборудованная немецкой термомасляной печью фирмы Miwe.

В отличие от газовых и электрических, в этой печи обогрев теста происходит при помощи горячего масла, благодаря чему хлеб лучше пропекается, имеет более насыщенный аромат и вкус, корочка становится ровнее.

В 2004 г. компания выпустила облигации на 150 млн руб. сроком на 4 года под 12% годовых. На вырученные средства на территории 28-го хлебозавода построен новый корпус, предназначенный для выпуска кондитерских изделий. Производство запустили в 2008 году. Половину купонного дохода по бумагам компании помог оплатить департамент науки и промышленной политики Правительства Москвы. Департаментом также была представлена бюджетная субсидия в целях компенсации в размере 1/2 ставки ЦБ РФ, 6,5 % на тот момент, части издержек по приобретению оборудования на основе финансового лизинга.

Стоимость оборудования, приобретаемого по указанным договорам, составила 93,3 млн руб. Но Сергей Косяк признается, что не успел закончить все свои проекты по инвестициям до кризиса. В частности, это касается различных участков производства подового хлеба и батонов. Вложения по этим объектам были рассчитаны до второй половины этого года, но компании пришлось ускорить выполнение инвестиционной программы и выкупить все заказанное оборудование досрочно. В ближайшие два года производитель планирует переход на опарное тестоведение на 24-м хлебозаводе при производстве батонов и дальнейшее освоение сегмента слоеных изделий: у компании еще есть свободные площади для этого. На заводе будет заменена одна из линий по производству батонов, таким образом, мощность этого участка вырастет почти в два раза. На ближайшие 5 лет у компании намечено строительство еще одного корпуса на заводе в Зеленограде. По предварительному плану, первый этаж будет задействован под производство массовых сортов хлеба.

– Головную боль во всех инвестиционных проектах у нас вызывает нестабильность рубля, – комментирует Сергей Косяк. – Хоть мы и используем по большей части отечественное сырье, оборудование же мы закупаем в валюте. Например, контракт мы подписали в феврале, сами машины придут к нам в августе, а платить можно будет до сентября. И возникает вопрос, как выгоднее при нашем колебании курсов валют – оплатить покупку оборудования сразу или подождать до августа или сентября.

В структуру входит: два производственных предприятия (в Зеленограде и в Москве); транспортное подразделение (около 130 транспортных единиц); компания, отвечающая за маркетинг.

Объем производства в 2009 году: 160 тонн в сутки. Ассортимент: 160 наименований. Выручка в 2009 году: 1,427 млрд руб. Выручка в 2010 году (прогноз): 1,498 млрд руб.

В 70-е гг. Зеленограду стало недостаточно поставок хлеба из Москвы, и в 1981 г. был открыт местный «Хлебозавод № 28». Мощность линий по выпуску хлеба составляла 40 тонн продукции в сутки, но, помимо этого, на предприятии был оборудован небольшой цех по выпуску тортов суточной мощностью 3 тонны. Однако через год, не выдержав конкуренции со столичными производителями тортов, предприятие перенастроило оборудование на производство восточных сладостей. В то время как раз закрылась единственная московская фабрика, которая выпускала эту продукцию, рынок оказался совершенно свободным.

«Хлебозавод № 28» быстро перенял технологию изготовления косхалвы и шербета и в начале 90-х гг. выпускал уже до 14 тонн восточных сладостей в сутки.

– Все шло замечательно, но с распространением формата самообслуживания магазины стали требовать товар в порционной упаковке: чтобы он имел стандартный формат, вес и его сразу можно было выложить на полку, – рассказывает Сергей Косяк, генеральный директор «Хлебозавода № 28». – К сожалению восточные сладости были очень тяжелые, липкие и добиться какого-то определенного веса при их промышленном производстве было невозможно.

Продажи нашей продукции начали падать. Тогда завод начал искать новые ниши.

До 1998 года практически все пряники с начинкой в Россию завозила Польша. Но после дефолта польская продукция сильно выросла в цене, стала недоступна российскому потребителю и практически ушла с рынка. Проанализировав ситуацию, в Зеленограде с помощью польских технологов наладили выпуск как простых пряников, так и пряников с начинкой.

Причем новое оборудование, которое специалисты хлебозавода приобрели специально

под этот проект, позволяло делать пряники по-настоящему заварными.

– До этого российские производители использовали ускоренную и довольно примитивную технологию, вкус продукции от этого, безусловно, страдал, – говорит Сергей Косяк. – Мы же стали выдерживать заварку в течение нескольких дней.

Параллельно с запуском производства пряников в конце 1999 года на выставке торгового оборудования в Москве специалисты 28-го хлебозавода увидели машины для изготовления слоеных изделий, которые были еще слабо представлены на тот момент на российском рынке, и также решили установить их у себя. Сегодня ассортимент продукции из слоеного теста в компании насчитывает более 20 наименований.

Одна из последних новинок – слоеное печенье «круже с сахаром» в линейке марки Testo-Besto. Для его производства тесто режется ломтиками поперек, и печенье получается в виде небольших слоеных полосок.