22.11.18 14:12

На особых условиях

Стремление россиян к экономии, а ритейлеров – к сохранению уровня продаж во время кризиса привело к значительному расширению промоактивности в торговых точках. За последние шесть лет в розничных сетях доля товаров, продающихся со скидками или по спецпредложениям, увеличилась почти в три раза. Однако излишняя увлеченность промо-акциями негативно сказывается на доходности бизнеса и может подорвать потребительскую лояльность.


АВТОР: Ольга Еремина

Основной мотив совершения покупок в рамках промо – это желание сэкономить. Интерес россиян к различным спецпредложениям и скидкам стал активно расти именно в кризисный период на фоне сокращения уровня реальных доходов населения. С 2011 по 2017 год доля промо в сегменте упакованных товаров FMCG, по данным потребительской панели GfK Rus, выросла с 8,1 до 23,9% в стоимостном выражении. А по итогам июля 2017 – июня 2018-го показатель достиг более четверти денежных продаж на рынке (26,2%). «Кризисные явления в экономике и сокращение реальных денежных доходов населения привели к тому, что потребители стали отказываться от дорогостоящих товаров в пользу более дешевых. В таких условиях проведение промоакций превратилось в основной инструмент производителей для поддержания спроса на свою продукцию», – комментирует президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.


В погоне за потребителем

В топ-20 категориях FMCG доля продаж по промоакциям по итогам первого полугодия 2018 года увеличилась в натуральном выражении на пять процентных пунктов, с 59 до 64% относительно аналогичного периода 2017-го, отмечается в исследовании Nielsen Promo Pressure. «Основными драйверами роста запромотированности рынка являются в равной степени появление большего количества акционных товаров на полке и растущая глубина скидки. Так, количество SKU, продающихся по скидке, увеличивается уже третий год подряд», – рассказывает директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Константин Локтев.

Еще в 2016 году число акционных позиций, согласно расчетам Nielsen, составляло в среднем 10, в 2017 – 12, а сейчас их число уже достигло 14 на один магазин современной торговли. «Розница, как и остальные игроки, пытается покрыть растущие в связи кризисом затраты и удержать на прежнем уровне свою доходность, – считает генеральный директор компании «Аромат Экстра» Геннадий Ротачев. – Кроме того, конкуренция между федеральными и региональными ритейлерами ужесточается: количество торговых точек продолжает увеличиваться, а располагаемые доходы населения, наоборот, снижаться. В итоге сети вынуждены вести борьбу за одного и того же потребителя. На этом фоне происходит сокращение ассортимента полочного пространства, расширение более маржинальных товарных групп и промотируемых позиций».

Перераспределение продаж в сторону экономсегмента и промо произошло на фоне ужесточения ценовой конкуренции на рынке, подчеркивает директор по развитию компании Hortex Иван Гусев. На основании опроса холдинга «Ромир» в июле 2017 года доля тех, кто всегда ищет промоакции и скидки на регулярно приобретаемые товары, уже достигала 36% против 26% годом ранее. «Значительное сокращение покупательной способности повлияло на привычки потребителей: сегодня они предпочитают приобретать товар либо со скидкой, либо по низкой цене, – поясняет Иван Гусев. – В итоге многие производители оказались вынуждены уходить в эконом, сокращать свои издержки и использовать более дешевое сырье».

По словам Геннадия Ротачева, крупные предприятия, работающие в масс-маркете, нуждаются в загрузке мощностей и гарантированном сбыте своей продукции, поэтому просто не могут обойтись без промо. «Среди больших игроков тоже высокая конкуренция, и если один производитель откажется проводить промо, то у него упадут объемы продаж, и в итоге он не сможет полностью загрузить свое производство», – замечает он.

Наиболее продвигаемыми в рознице категориями остаются стиральные порошки и кондиционеры для белья, в которых через акции проходит 83 и 82% продаж соответственно, подчеркивают в Nielsen. За первое полугодие 2018 года доля промо в данных сегментах выросла на 3 и 2 п.п. В категориях шоколадных плиток на акционные предложения, по данным аналитиков, пришлось 79% оборота (+8 п.п. относительно первого полугодия 2017-го), а рома и гелей для душа – по 69% (+2 и +4 п.п.).

Среди всех категорий продажи по скидкам активнее всего увеличиваются в таких категориях, как детское питание, кофе и ликеры – рост доли промо в каждой из них по итогам первой половины 2018 года, согласно информации Nielsen, достиг 11 п.п. к аналогичному периоду годом ранее. В совокупном обороте данных сегментов на промоакции приходилось 44, 69 и 46% соответственно. Высокую динамику демонстрировали энергетические напитки (доля промо составила 58%), джин (38%) и злаковые завтраки (47%), холодный чай (49%) и молочные продукты (37%) – рост на 10 п.п.

 

Скидка на кризис

Наиболее действенной техникой промо, по словам Геннадия Ротачева, продолжает оставаться «желтый ценник», то есть снижение цены на ту или иную позицию от 25 до 50%. При этом чем глубже скидка, тем больше интерес покупателей. Также потребители любят использовать накопительные баллы, которые можно потратить, а вот подарки за покупку уже имеют меньшую эффективность, отмечает он. «Быстрее покупатели реагируют на акции по снижению цены, они понятны и позволяют получить выгоду здесь и сейчас, – подтверждает руководитель отдела маркетинга «Тульского молочного комбината» Екатерина Фарафонова. – Подарок за покупку вынуждает единовременно тратить большую сумму или предлагает накопить баллы, чтобы в дальнейшем получить какой-то приз. Все это отодвигает срок получения выгоды или влечет за собой дополнительные расходы, и такой дискомфорт может победить только привлекательный подарок. Соответственно производителям приходится тратить больше времени и средств на поиск и более интересных решений».

О том, что покупатели предпочитают моментальную выгоду, свидетельствуют данные «Ромира». Несмотря на любовь россиян к скидкам, доля тех, кто не пользуется картами магазинов, за последние шесть лет значительно выросла – с 3 до 12%. «С одной стороны, может сказываться карточная усталость – россияне больше не хотят использовать карты торговых сетей, так как не видят особой выгоды для себя. С другой – в последнее время ритейл предлагает такое количество промо и скидок, что и без специальной карты магазина можно приобрести товары по выгодным ценам. «Игла» ценового промо является большой проблемой как для производителей, так и ритейлеров», – комментирует руководитель департамента панельных исследований холдинга «Ромир» Инна Афанасенко.

Действительно, если для потребителя промоакции становятся возможностью сэкономить, то для производителя, наоборот, могут быть невыгодны и приводить к снижению доходности, отмечает бренд-менеджер группы компаний «Арикон» Ольга Барыкина. «Нужно не забывать о побочном эффекте всех промоактивностей: рост продаж в период акции компенсируется последующим падением категории на 3–10% в течение одного-двух месяцев, – поясняет она. – При этом не всегда увеличение объемов сбыта во время промо может покрыть расходную часть, что влечет за собой неминуемую потерю прибыльности. Такой риск не стимулирует производителя к проведению акций. Однако же для потребителя чем глубже скидка, тем интереснее продукт».

Поведение категорий во время промомероприятий, по словам Александра Берестова, может быть абсолютно разным: в случае товаров с длительным сроком хранения значительное увеличение продаж на период акции сменяется спадом после ее окончания в силу формирования у потребителей товарного запаса, а у продуктов с быстрой оборачиваемостью кратковременный прирост не повлечет за собой спада в последующий период, ведь они употребляются сразу. «Мы используем весь арсенал промоакций, так как наш ассортимент включает товары различных групп, для которых предпочтительны разные способы продвижения. Для стимулирования продаж готовых завтраков ТМ «Хрусмайлики» и «Здоровое меню» мы выбираем ценовые акции, а товаров импульсного спроса – чипсов Chipas Bar и кукурузных палочек «Солнышко» – формат «1+1» или «2+1». А вот новинки – растительное молоко под брендами «Здоровое меню» и Green Milk  – продвигаем с помощью дегустаций. Однако пока лучше всего для повышения объема продаж работают скидки, хотя производителю они не приносят прибыли. Несмотря на убыточность ценовых акций, мы применяем их чаще всего, так как это требование крупных клиентов компании», – отмечает Александр Берестов.

С 2016 по 2018 год средняя глубина скидки, согласно оценке Nielsen, выросла с 20 до 23%. Однако если в продовольственных категориях данный показатель оставался стабильным по сравнению в предыдущим годом (23%) при одновременном увеличении среднего ассортиментного ряда по промо с 13 до 17 SKU, то в непродовольственных группах ситуация противоположная – количество акционных товарных единиц не поменялось (11), зато средняя скидка увеличилась с 27 до 30%. «Промоакции со снижением цены приобретают особую популярность на фоне спада покупательской активности. Максимальные скидки в промо порой достигают 40–45%. И если стоимость высокомаржинальных продуктов еще можно опустить до этой отметки, то традиционная молочка при таких условиях будет продаваться в убыток, – говорит начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Северное молоко» Артем Филиппов. – К сожалению, сегодня большинство покупателей связывает свою покупку не с брендом, а с ценой, поэтому приходится вести активную политику относительно маркетинговых мероприятий по снижению цены или стимулирующих акций».

 

Эффект привыкания

Промо является одним из самых действенных маркетинговых инструментов, однако в последнее время формирует зависимость у потребителей, замечают в Nielsen. «Сейчас большинство производителей находится в весьма сложной реальности рынка, где скидки – базовый аспект ценовой политики», – добавляет Константин Локтев. «Основным недостатком проведения промоакций является снижение средней цены продажи продукции. В результате потребитель привыкает к скидкам и не готов продолжать покупать продукцию по полной стоимости. Потребители проявляют низкую лояльность к бренду и готовы переключиться на другой бренд, предлагающий приемлемую цену», – констатирует Александр Берестов.

В ходе опроса Nielsen 74% россиян отметили, что получают удовольствие от приобретения товаров по специальным акциям, 54% сказали, что им нравится участвовать в конкурсах, розыгрышах, накапливать баллы, а 41% признался, что из-за промо совершают незапланированные покупки продуктов, на которые распространяются спецпредложения.

Приобретение товаров в рамках спецпредложений – это не просто кризисная стратегия экономии, соглашаются в «Ромире». Еще задолго до начала кризиса аналитики холдинга начали отмечать рост доли промотоваров, что подрывало лояльность покупателей к брендам и торговым сетям. Сегодня же масштабы промо и всевозможных скидок и акций достигли такого размаха, что в некоторых категориях просто невозможно приобрести товары вне промо. «На данный момент в ловушке промоакций находятся не только производители, но и розница, так как в прибыли теряют и те, и другие. Более того, магазины постоянно мониторят спецпредложения «соседей», и в случае если не удается «выбить» снижение цены у производителя, самостоятельно, в убыток, делают дополнительные скидки, – свидетельствует Екатерина Фарафонова. – Становится очень тяжело убедить покупателя приобретать товар по регулярной цене».

По ее словам, сейчас россияне выбирают не только продукты в рамках акций, но и ту акцию, которая предлагает более выгодные условия. Потребители даже готовы отказаться от покупки определенных товаров, если в данный момент не проводится снижение цены или нет дополнительных выгод. «Если 10 лет назад механика «подарок за покупку» в категории молочных продуктов давала 200–300%-ное увеличение продаж на период действия спецпредложения и обеспечивала их стабильный рост после как минимум на 7–10%, то сейчас эти показатели существенно снизились – до 80 и 5% соответственно».

Тем не менее именно проведение неценовых промо, по мнению Александра Берестова, может стать выходом из сложившейся ситуации. «Излюбленным приемом у нас является формирование промонаборов, что дает потребителю отличную   возможность приобрести товары-комплементы по привлекательной цене. Кроме того мы реализуем целый комплекс мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей, например, взаимодействие с ними в социальных сетях», – рассказывает он.

Главный инструмент борьбы с зависимостью от спецпредложений и скидок – это создание сбалансированного портфеля брендов и развитие всех ценовых сегментов, считает Геннадий Ротачев. «Промоакции хорошо работают лишь в эконом- и среднеценовом сегментах, позволяя увеличить продажи в 3–10 раз. Однако в категориях «средний плюс» и «премиум» они вредны, так как уменьшают ценность продукта в глазах потребителя, делают его непривлекательным, – разъясняет он. – Если товар обладает высоким качеством, уникальными характеристиками и функционалом, красивым оформлением и нравится потребителю, то цена уходит на второй план. Поэтому продажи в премиум-сегменте имеют стабильный спрос даже в кризис. Недавно мы вывели новые чайные коллекции в сегменте «средний плюс» и сразу увидели интерес. За хороший чай, к примеру, потребитель готов заплатить больше».

В апреле 2018 года количество россиян, которые сознательно ищут промоакции и скидки на регулярно покупаемые товары, по данным «Ромира», снизилось до 33% по сравнению с 36% годом ранее. С 30 до 25% сократилась доля тех, кто целенаправленно посещает магазины со специальными предложениями и скидками. «Сети, которые в кризис резко уменьшили долю сегментов «средний плюс» и «премиум», потеряли в продажах и утратили уровень потребительской лояльности. Поэтому некоторые ритейлеры вновь начинают возвращаться к развитию более высоких ценовых категорий в торговых точках», – замечает он.