12.07.18 11:59

Взглянуть по-новому

Возрастающая конкуренция на продуктовых рынках заставляет производителей находиться в постоянном поиске новых рецептур и эксклюзивных решений в упаковке. В 2017 году количество новых или обновленных продуктов в России, по данным Nielsen, увеличилось относительно 2016-го на 2%. В целом же доля новинок составила 19% продаж товаров FMCG в натуральном выражении и более 15% в денежном.


АВТОР: Ольга Еремина

Производители товаров повседневного спроса в прошлом году поставили на полку 41 442 новых SKU, следует из данных ритейл-аудита Nielsen. В данную категорию попали не только новые бренды и вкусы, но и менее масштабные, но влияющие на продажи изменения продуктов, – уменьшение или увеличение упаковки, модификация состава, материала упаковки, веса и так далее. Количество новых запусков в продовольственном ритейле в 2017 году увеличилось на 2% относительно 2016-го. По сути, каждая пятая позиция была обновлена, а это значит, что новинки отвечали за 19% продаж FMCG в натуральном выражении и за 15% в денежном. «Действительно, количество новых или обновленных продуктов, выведенных на рынок всего за один год, огромно. Подсчеты Nielsen при этом выявили, что 79% продаж всех новинок были обеспечены всего тремя процентами новых запусков. Среда высококонкурентная, и производителям становится все важнее просчитывать каждое действие при запуске новинки – начиная от выбора идеи, заканчивая дизайном упаковки», – комментирует директор практики «Запуск новых продуктов» в «Nielsen Россия» Елена Самохина.

 

Первое впечатление

С каждым годом российский розничный рынок продолжает консолидироваться: все больший объем продаж забирают на себя крупные игроки, как сетевые ритейлеры, так и производители, отмечает руководитель проекта по развитию компании «Урожайное» (ТМ La Batata) Олег Шабатин. В такой ситуации, дабы избежать прямой ценовой конкуренции, многие компании пытаются выделиться на полке с помощью новых продуктов и таким образом перетянуть на себя продажи. «У сетей уже давно нет дефицита интересных продуктов, ассортиментные матрицы заполнены. Одной из выигрышных стратегий для попадания на полки является создание своего «голубого океана», нишевой продуктовой категории, в которой нет или мало аналогов», – комментирует генеральный директор компании «Юникорн», создатель бренда попкорна Holy Corn, Алиса Басырова. «В последнее время наблюдается серьезное ужесточение борьбы за полочное пространство и долю рынка, поэтому с помощью обновления ассортиментных линеек или хотя бы дизайна упаковки производители решают задачу отстройки от конкурентов, – подтверждает президент объединения «СоюзПищепром» Александр Берестов. – Параллельно многие работают над улучшением качества продукции, переводя товары из среднего сегмента в «средний плюс», что также требует обновления внешнего вида».

На повышение уровня конкуренции повлиял и выход региональных производителей, ранее работавших только в оптовом звене, на розничный рынок и активное продвижение ими своих линеек в торговых сетях, подчеркивает директор по маркетингу кондитерской фабрики «Хлебный Спас» Юрий Кулибин. «Интерес к запуску новых продуктов на кондитерском рынке объясняется высоким уровнем конкуренции в сегменте классических изделий. Например, в категории овсяного печенья производителей достаточно много, и нужно постараться, чтобы отстроиться от конкурентов с помощью таких инструментов, как цена, дизайн или различные промоакции. А эксклюзивное предложение продукции как раз позволяет решить эту проблему, – утверждает он. – Кроме того, торговые сети готовы брать новинки на in-out (на реализацию). Это позволяет протестировать новый продукт, чтобы понять реакцию покупателя и сети».

Конкурентная среда насыщена и на региональных направлениях. «В центральной России быстро развивается сельское хозяйство, в связи с чем рынок Калужской области переполнен продукцией местных производителей, не говоря уже о крупных федеральных игроках, – замечает заместитель гендиректора «Козельского молочного завода» Станислав Бишко. – Для того чтобы держаться на плаву, требуется постоянно анализировать отрасль и следить за последними веяниями. Особенно актуальным это становится во времена нестабильности, когда вкусы и финансовые возможности потребителя постоянно меняются. На данный момент кризис никак не повлиял на снижение конкуренции, наоборот, с каждым годом появляются все новые производители. И если не успеть занять место на полке, то его быстро займут другие, и потом уже встать на нее с аналогичным товаром будет непросто. Приходится постоянно находиться в поиске новых решений, которые подошли бы потребителю по цене и качеству».

Конкуренция – главный двигатель рынка, однако помимо насыщенной конкурентной среды к обновлению ассортимента производителей подталкивают мировые тренды в питании, считает создатель бренда Bionova компании «Новапродукт АГ» Александра Гудимова. «Одной из основных мотиваций для выпуска новых продуктов на рынок является следование глобальным тенденциям, к примеру, отсутствие в составе сахара (sugar free), глютена (gluten free), консервантов, красителей, ГМО и сои. Для многих эти факторы сегодня становятся определяющими при выборе товара, – рассказывает она. – Также растет востребованность функциональных продуктов: обогащенных протеином, омега-3 полиненасыщенными жирными кислотами, пребиотиками. Конечно, не стоит забывать, что покупатель обращает внимание не только на состав и ингредиенты, но и на материал упаковки, а также дизайн, поэтому обновление неизбежно».

Обновление ассортимента в целом способствует удержанию аудитории и поддержанию интереса к бренду, повышению выручки от новых продуктов за счет лояльности к имеющейся торговой марке, считает Алиса Басырова. «В первую очередь это важно для аудитории новаторов, – замечает она. – Также новым запускам способствует следование последним тенденциям на продовольственном рынке, таким как тренд на перекусы, удобные и готовые к употреблению продукты, которые выручают при высоком темпе жизни, или же тренд на  здоровый образ жизни и правильное питание. Именно эти две тенденции мы учли при создании попкорна Holy Corn – натурального цельнозернового продукта, удобного для перекуса».

Быстро меняющееся розничное предложение, по мнению Александры Гудимовой, соответствует модели XXI века – времени, когда никто не стоит на месте. «Если компания не будет выпускать новые продукты, то очень быстро о ней забудут. Здесь работает принцип «если ты не бежишь, значит, ты отстаешь», – говорит она. «Мир стал динамичным, поколение Z – это новаторы, которым постоянно нужны какие-то изменения, они хотят «что-то новенькое», и производителям приходится подстраиваться под своего покупателя», – соглашается Александр Берестов.


В режиме экономии

«Обновлению» продуктов способствует и неблагоприятная экономическая обстановка, считает Олег Шабатин. «Насыщенная рыночная среда на фоне падающей покупательной способности населения зачастую подталкивает производителей к запуску более бюджетной альтернативы дорогим товарам: уменьшению размера фасовки, переходу на более дешевые упаковочные материалы или переводу продуктов в экономсегмент, в том числе за счет изменения рецептуры. Мы пошли по иному пути, предложив более дорогой, но полностью натуральный продукт в качестве альтернативы вредному, избежав тем самым конкуренции на перенасыщенном рынке традиционных снеков, – подчеркивает он. – Тем не менее, если говорить об обновлении упаковки, то в 2017 году мы создали линейку в новой мягкой упаковке, что позволило нам занять дополнительное место на полке и охватить более низкий ценовой сегмент при сохранении качества снеков на прежнем уровне».

При снижении реальных доходов населения цена становится одним из ключевых факторов при покупке продукта в сегменте масс-маркета, замечает Алиса Басырова. «Мы решили запустить попкорн Holy Corn в небольшой фасовке именно для того, чтобы его стоимость находилась в диапазоне импульсной покупки, на которую потребитель проще решается. Это обеспечивает первичную покупку и знакомство с продуктом, а в дальнейшем служит стимулом к вторичной покупке», – добавляет она.

Уменьшение размера упаковки и, соответственно, веса изделия для снижения розничной цены, по словам Юрия Кулибина, стало одной из главных тенденций на рынке FMCG в кризисный период 2014–2018 годов. «Опыт показывает, что эта тактика работает, ведь все меньше покупателей пересчитывают стоимость продукта за килограмм в соответствии с весом упаковки на полке, в большей степени они сравнивают стоящие рядом продукты. С психологической точки зрения обычно чем меньше стоимость на ценнике, тем привлекательнее продукт», – поясняет он. «Экономическая обстановка является немаловажным фактором при выпуске новинок. Например, недавно наша компания создала линейку под брендом «Ол’лайт» для среднеценового сегмента. Продукт остался таким же качественным по составу, как и премиальный бренд Bionova, но упаковка, размер и вес изменились, что позволило снизить цену товара на полке, – делится Александра Гудимова. – Тем не менее уменьшение размеров лишь отчасти навеяно кризисными явлениями. В последнее время появился такой тренд, как «снекофикация», связанный с вытеснением современным ритмом жизни традиционных приемов пищи. Люди все больше едят на ходу, отдавая предпочтение не фаст-фуду, а снекам с полезным составом».

По мнению Александра Берестова, покупатели давно научились читать этикетки, и 180 г масла вместо традиционных 200 г их совсем не радует. «В экономсегменте продуктов становится больше, это действительно востребовано, однако я отмечаю тенденцию, что производитель перестает менять вес продукции или размер упаковки, а чаще обращается к скидочной политике, предлагая одну или несколько позиций в линейке по специальной цене», – отмечает он. «Работая над новым запуском, мы не делаем основную ставку на невысокую стоимость продукта, а скорее пытаемся наделить его какими-то функциональными особенностями, чтобы он отличался от конкурентов не только в ценовом позиционировании. Это может быть подфасовка внутри большой упаковки или особенная рецептура, наличие полезных ингредиентов и т.д. И лишь после этого просчитываем стоимость, стараясь находиться в пределах средней рыночной цены», – рассказывает Юрий Кулибин.

 

Рецепт успеха

У Nielsen есть глобальная методология для выявления успешных запусков. Новинки должны достигнуть минимум $50 млн продаж за первый год выпуска, поддерживать уровень продаж первого года во втором, а также представлять собой новую ценность для потребителя (небольшие улучшения в рамках существующего продукта не считаются). Как правило, успешные новинки наращивают не только продажи для себя, но и для всего бренда и даже категории. «Мы занимаемся созданием и выводом на рынок новых продуктов с 1992 года и с уверенностью можем утверждать, что за это время стоимость проектов увеличилась в десятки раз, – констатирует собственник «Пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский. – Год от года вывести на рынок новый продукт становится все дороже и дороже, а продать – сложнее. Это происходит не только из-за распыления внимания потребителей на большое количество различных предложений. Для того чтобы покупатель приобрел новинку, у него должно быть какое-то количество свободных денег. В противном случае на первый план выходят традиционные потребительские привычки».

В то же время 84% опрошенных Nielsen менеджеров, отвечающих за запуск новых продуктов, говорят, что стали ощущать больше давления в работе, чем несколько лет назад, и скорость реализации проектов возросла. Аналитики это объясняют тремя основными причинами: ожиданиями акционеров, желанием задействовать новые потребительские тренды, а также необходимостью конкурировать со стартапами и небольшими компаниями.

Сегодня все больше новинок на рынок поступает от мелких игроков, в то время как рост запусков у больших компаний замедляется. Если в 2012 году на небольших производителей, согласно расчетам Nielsen, приходилось 14 новинок из 100, то к 2016-му это число выросло до 25, а у крупных было отмечено снижение с 86 до 75. Небольшие компании преуспевают не только в количестве запуска новинок, но и в более успешном их выводе на рынок. Так, в 2016 году доля новинок в портфеле малых компаний составляла 11,9%, тогда как у больших – всего 2,4%, отмечают эксперты Nielsen.

Успех маленьких компаний заключается в том, что они появляются в ответ на актуальный тренд, давая при этом покупателю все то, что ему необходимо и в нужный момент, в то время как крупные компании в основном вынуждены запускать новинки и больше сосредоточены на самом процессе выпуска. «За последний год мы вывели на рынок больше дюжины новых продуктов, причем всех их можно отнести к инновациям в рецептуре. Мы слишком дорожим лояльностью покупателей и считаем абсолютно недопустимыми попытки удешевить состав, изменить размеры или внешний вид упаковки, – подчеркивает Андрей Крыжановский. – Сейчас доля новинок колеблется от 1/5 до 1/3 как в ассортименте, так и в обороте. В 2018 году мы собираемся вывести на рынок новые продукты с повышенной пищевой ценностью и улучшенными вкусовыми качествами».

На сегодняшний день ритейлеры также очень ценят небольших производителей за выход с более премиальным предложением, которое в свою очередь помогает ритейлерам наращивать стоимость категорий. По данным Nielsen, почти половина (44%) новых запусков небольших брендов в 2016 году было в премиум-сегменте, тогда как у крупных – 32%, у средних – 39%. «Здоровое питание – растущий рынок, поэтому инновационные продукты на сегодняшний день в нашей категории очень популярны. Новинки составляют в среднем 20% общих продаж компании и 10% в ассортименте. Помимо линейки «Ол’лайт» в 2017 году мы расширили линейку обогащенных фруктово-ореховых батончиков Bionova в премиальном ценовом сегменте, выпустили функциональные ингредиенты под саббрендами Bionova Sport и Bionova Pro, а в 2018 году запустили производство новых продуктов, которые удобно брать с собой, – жидких сахарозаменителей (стевия и сукралоза) под ТМ Bionova, в том числе обогащенных пребиотиком инулином, и порционного цикория под ТМ Cikoroff», – комментирует Александра Гудимова.

Лидирующие позиции на рынке – не гарантия успеха при запуске новинки, считают аналитики Nielsen и советуют не полагаться на интуицию, а уделять больше времени подготовке запуска. Выстраивание эффективных процессов и извлечение уроков из своего опыта будет положительно сказываться на запуске новых продуктов.

 

В поиске новых традиций

Категориями-чемпионами по количеству запусков в 2017 году, по версии Nielsen, стали чай (1305 товарных позиций новинок), сладкое упакованное печенье (1260), шампуни (1214), средства по уходу за лицом (2325) и средства по уходу за телом и руками (1694). «В мучной кондитерской продукции сильны традиции, но и остается много места для инновационных продуктов. Несколько лет назад мы нашли для себя свободную на тот момент нишу на рынке кондитерских изделий – диетическое и диабетическое питание, а также одними из первых выпустили печенье в порционной упаковке. В 2017 году мы запустили следующие инновационные позиции: подфасованное печенье «Полезный Завтрак» с овсяными хлопьями и медом без пальмового масла, печенье-мюсли «Банан и шоколад» и «Фрукты-ягоды» без пальмового масла. А также начали выпуск линейки печенья в упаковке «мини-телевизор», – делится Юрий Кулибин.

Для традиционных категорий продуктов, таких как каши, крупы, макароны, при запуске новинок больше свойственно обновление дизайна, нежели кардинальное изменение рецептуры, замечает Александр Берестов. Однако даже в таком консервативном продукте, как макароны, по его словам, потребитель ищет больше выгоды и пользы и ориентирован на покупку здорового продукта с повышенным содержанием клетчатки и витаминов. Следуя данному тренду, в объединении «СоюзПищепром» выпустили многозерновые макароны «Здоровое меню». «Безусловно, традиционные товары в нашей отрасли – молоко, кефир, ряженка – будут популярны всегда, поскольку альтернативы им нет. А вот в сегменте кисломолочных продуктов ситуация неоднозначная. Выбор здесь огромен, и покупателю быстро надоедают новые вкусы, производитель вынужден находиться в постоянном поиске новинок и искать возможность привлечь к себе внимание, – комментирует Станислав Бишко. – После того, как мы запустили на рынок функциональный продукт «Иммуноцея», он сразу вышел на первый план по продажам в нашей компании, обогнав по популярности йогурты».

Самый большой прирост в натуральном выражении от новинок за последний год, согласно данным Nielsen, был заметен в таких категориях, как энергетики (+34% в 2017 году относительно 2016-го), жидкие десерты (+196%), шоколадные вафли (+35%), запеченная фасоль (+52%) и бургеры (+60%). Высокие темпа роста показывали и новые ниши рынка FMCG – упакованные порционные десерты, растительные напитки, фруктовые чипсы, готовые холодные завтраки и т.д. В данных категориях, по различным оценкам, динамика достигала 200–300%. «Мода на инновационные продукты быстро меняется, как и мода на различные диеты, поэтому мы должны успевать подстраиваться под рынок, – говорит Александр Берестов. – В 2016 году в серии Health & Wellness мы выпустили растительные напитки – овсяные кисели, йогурты ТМ «Здоровое меню». Еще новинка – растительное молоко сразу двух марок «Здоровое меню» и GreenMilk. Это вообще новый сегмент рынка, который приходится формировать с нуля».









Мнения экспертов

автор: Валентин Агарков, заместитель председателя комиссии ОП РФ по развитию малого и среднего бизнеса
Точка невозврата
автор: Алексей Кочетов, президент компании «Очаково»
О запрете ПЭТ
автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех