12.07.18 11:37

Взять на изготовку

Несмотря на то что продуктовый ритейл и фудсервис – отдельные области, и компетентность в одной из них не обязательно влечет за собой компетентность в другой, эти сегменты становятся все ближе друг к другу. В основе этого процесса – растущая потребность покупателей в быстром, но качественном питании, которое соответствует высокому темпу жизни. Все больше продуктовых ритейлеров дополняют ассортимент едой навынос или организуют предприятия общепита на своей территории. Продолжаем обзор европейских концепций на стыке ритейла и фудсервиса, разработанных крупнейшими игроками розничного рынка.


АВТОРЫ: Лиди Анастасьон, Барбара Шиндлер, Флавиа Фрезиа

Франция

Крупнейшие продуктовые ритейлеры стремятся извлечь выгоду из растущей потребности клиентов в готовых блюдах. «Во многих странах мы наблюдаем настоящий бум гибридных городских концепций, называемых grocerant (комбинация продуктового магазина и ресторана), во Франции их также называют distri-ration. Помимо широкого спектра готовых блюд обычно в них действует ресторанная концепция, и гости могут перекусить на месте или взять еду с собой. Это наполовину розничные магазины, наполовину рестораны, – поясняет Беатрис Бусар, директор Sens’O, консалтинговой компании, специализирующейся на розничном маркетинге, которая участвовала в создании концепций магазинов «у дома» в Carrefour, City, Express и Contact. – В стремлении стимулировать рост продуктовый ритейл развивает свои фирменные предложения и особенно в городских районах и в местах с высокой проходимостью концентрируется на свежей еде. Это позволяет привлекать и удерживать покупателей, создает впечатление высокого качества и приносит прибыль. В гипермаркетах и лучших городских супермаркетах появляются стойки с едой, которую можно съесть на месте или взять с собой, – магазины превращаются в рай для гурмана».

После двух убедительных пилотных магазинов, работающих в Париже с 2015 года, и успешного открытия еще шести точек в других регионах Франции в прошлом году Bon App!, собственный бренд из портфолио Carrefour, посвященный исключительно снекам, был изменен до неузнаваемости. Цель этих перемен – сделать повседневный шопинг легче и приятнее. Полностью обновленный магазин на Рю-дю-Тампль (IV округ Парижа) площадью 43 кв. м – это нечто среднее между кафе и магазином «у дома». Концепция была создана в ответ на новые потребительские привычки. В ассортименте – почти 800 видов продуктов и снеков. Здесь предлагают свежевыжатый апельсиновый сок, горячие закуски, салаты, сэндвичи, холодные напитки, нарезанные фрукты и овощи плюс мороженое, выпечку и кексы. Витрины разделены на тематические зоны: органические фрукты и овощи, мировая кухня, еда для прогулок, еда для спорта, кухня США и т.д. Есть комбоменю: завтрак (апельсиновый сок, кофе и выпечка) за три евро и обед (основное блюдо, напиток и десерт) за 6,5 евро.

Carrefour активно работает над  тем, чтобы расширить предложение снеков. Группа продает более 200 товаров под двумя специальными брендами (Bon App и Bon App l’envie du jour). Большой выбор готовой еды предлагается в City – магазинах шаговой доступности. В ряде гипермакетов устраивают рестораны (Autour du Comptoir). Витрины или отделы со снеками открывают во всех магазинах. Кроме того, сейчас компания устанавливает в своих гипермаркетах разнообразные киоски.

Суши – одно из самых популярных блюд, продаваемых в киосках внутри французских гипермаркетов. Французская группа Hana Group, владеющая Sushi Gourmet, – один из лидеров этого рынка, чей основной конкурент – Sushi Daily. Hana Group открывает ларьки с азиатской едой по концессии со всеми крупными брендами: Carrefour, Auchan, Cora. Уникальность ее предложения в том, что все блюда, как холодные, так и горячие, готовятся на месте, на виду у гостей. «Наша задача – предлагать розничным сетям кейтеринговые решения «под ключ», – объясняет Жак Атталь, основатель Hana Group. – Мы создаем кейтеринговые концепции и обеспечиваем их работу.

По его словам, успех киоска основан на трех факторах: довольно высокий средний чек – от 13,50 евро, популярный продукт – суши и высокая посещаемость. Сейчас Hana Group насчитывает около 200 киосков Sushi Gourmet по всей Франции. Другая сеть – Sushi Daily, работающая по франшизе, насчитывает чуть больше 250 киосков (700 по всему миру). По данным компании, оборот бренда во Франции составляет 154 млн евро.

Maison Giraudet предлагает гостям свежие супы и кнели как в гипермаркетах и супермаркетах (Monoprix, Carrefour, Leclerc, Systeme U...), так и в шести специализированных барах (Бурк-ан-Брес, Анси, Париж, Лион). Сеть с оборотом 12,2 млн евро на 31 декабря 2016 года (20% приходятся на кейтеринг, в том числе в магазинах бренда) обеспечивает кейтеринговые услуги в крупных супермаркетах. «Формат суповых баров особенно характерен для концепции Mandarine бренда Franprix. Это совершенно новый вид кейтеринга в формате самообслуживания: ритейлеры совсем недавно начали экспериментировать с необычными «дегустационными концепциями», – рассказывает Кароль Дуар, директор по маркетингу и коммуникациям. – Нам пришлось адаптировать не только то, что мы предлагаем, но и то, как мы это делаем: разнообразие рецептов, их сезонность, упаковка, оборудование. Основные сложности связаны как раз с новизной формата и, соответственно, с обучением персонала, взаимодействием с магазинами, пониманием и поддержкой клиентов». Восемь видов органических супов упаковывают в дой-пак объемом 1,5 л.

Некоторое время назад Franprix запустила собственную концепцию Mandarine, позволившую оживить бренд (более 900 магазинов во Франции, Casino Group) и делающую акцент на фирменные предложения и услуги. Два года спустя Franprix пересмотрела концепцию, создав Mandarine Vitaminée. Зоны, где предлагают снеки, стали в два раза больше, в ассортименте сэндвичи, салаты, суши, нарезанные свежие фрукты. Кроме того, гостей ждут горячие снеки (пицца, киши, теперь еще и хот-доги). Блюдо дня продается по 3,90 евро за порцию. «Два год назад новая концепция от Franprix произвела настоящую революцию в сегменте магазинов «у дома». С тех пор Franprix постоянно ищет инновационные проекты. Наша цель – неустанно проявлять изобретательность, чтобы повысить удовлетворенность гостей и наполнить новыми впечатлениями обычный поход в ближайший магазин», – поясняет Жан-Поль Моше, управляющий директор магазинов «у дома» Franprix-Casino.

С появлением Mandarine оборот отдела снеков увеличился на 16%. Новая версия концепции предполагает расширенную зону для еды на месте со столами и стульями (в среднем на 12 гостей), питьевыми фонтанчиками, розетками и бесплатным Wi-Fi.

В уже существующие зоны Mandarine в магазинах Franprix постепенно будут добавлять атрибуты, характерные для Vitaminée. В остальных же магазинах будет разворачиваться обновленная концепция Mandarine Vitaminée. К 2018 году Mandarine появится во всех магазинах сети.

«В больших городах, в магазинах шаговой доступности с высокой проходимостью, где доля рынка свежей еды превышает 50–60%, повышается спрос на готовую еду и еду, которую можно подогреть и съесть дома. Эти блюда отвечают стремлению горожан экономить время. Без ущерба для других отделов они привлекают больше клиентов, повышают удовлетворенность посетителей, стимулируют дополнительные покупки, позволяют увеличить прибыль и укрепить имидж заведения», – поясняет Беатрис Бусар. Она называет несколько ожидаемых инноваций в этом сегменте городских концепций: мобильный телефон становится инструментом в процессе покупки – одним кликом гость сможет предзаказать себе еду и заплатить за нее; использование данных о покупателях, чтобы персонализировать комбопредложения; а также «конструктор обеда» из свежих ингредиентов, который можно будет выбрать и оплатить онлайн, а потом принести домой и приготовить.

 

Нидерланды

Albert Heijn, старейшая сеть супермаркетов в Нидерландах, часть бельгийской группы Ahold Delhaize, делает ставку на современный формат магазинов «у дома» Albert Heijn to go. Под этим дочерним брендом работает 90 магазинов (11 из них – в Германии). Посетителям предлагают широкий ассортимент готовых блюд, которые можно съесть на ходу.

Магазины AH to go расположены на железнодорожных вокзалах (местного и дальнего сообщения), в больницах, университетах и на центральных улицах городов. С 2016 года разрабатываются партнерства с нефтяными компаниями – BP в Нидерландах и Shell в Германии. «Для сети магазинов шаговой доступности, каковой мы и являемся, очень важно присутствие на оживленных улицах», – подчеркивает Ян-Виллем Докгер, генеральный директор AH to go. С его точки зрения, ключевые факторы успеха концепции – инновации, скорость, выбор и экологичность. «В дальнейшем еще больше водителей будут приезжать на заправочные станции не за бензином, а за едой, которую там предлагают», – уверен он.

Сейчас средняя площадь магазинов сети – 150–200 кв. м, в ассортименте – от 1000 до 2000 товаров. Следующие точки, по заявлению Докгера, будут в большей степени подстраиваться под нужды своего окружения. «Уже сейчас в университетах мы предлагаем расширенный ассортимент товаров, рассчитанных на студенческий бюджет. Мы будем развивать эту тему. В настоящее время мы строим магазины на станциях метро Амстердама, полностью соответствующие своему местоположению, – например, над входом будут большие экраны, где показывается время отправки следующего поезда метро».

Компания также планирует внедрять мини-форматы, которые как концепции-спутники крупных магазинов будут предлагать полезную инновационную продукцию от AH во всех возможных локациях. Разумеется, необходимо поддерживать определенный уровень узнаваемости.

«Что касается нашего ассортимента, вместе с посетителями мы делаем ставку на здоровое питание. Но, конечно, без аппетитных соблазнов не обойтись», – признается Докгер. В ассортимент входят свежеприготовленные блюда, салаты, рулеты, сэндвичи, вафли, выпечка, напитки, в том числе смузи и ароматизированная вода. Бестселлер – круассаны: в неделю их продается около 500 000. Высокое качество кофе гарантирует голландский бренд Perla Coffee Roasters. Еще один партнер – Sushi Daily, курьеры которого на велосипедах доставляют свежеприготовленные суши из больших магазинов в небольшие точки поблизости.

Скорость – еще один фактор, определяющий работу магазинов. «В нашем бизнесе, особенно в точках на вокзалах, скорость – решающий фактор»,  – поясняет Докгер. В самых оживленных локациях во время часа пик за 15 минут или даже меньше совершается до 1000 транзакций. В некоторых случаях 100% этих транзакций проходит через кассы самообслуживания. Средний чек – 5–6 евро.

Инновации также внедряются быстро. «Как правило, от идеи нового продукта до его появления на полке проходит около четырех недель», – делится Ян-Виллем Докгер. В поисках вдохновения компания изучает предложение конкурентов. «Наша задача – находить лучшие продукты и модифицировать их под нашу концепцию и потребности клиентов», – отмечает он.

К сентябрю 2017 года рост продаж AH to go составил 15% по отношению к сентябрю 2016-го. Продажи в существующих точках увеличились на 7,8%. «Технологии также станут важным фактором нашего роста в будущем. Кассы самообслуживания отлично прижились в Нидерландах. Скоро для идентификации покупателя и списания оплаты понадобится только мобильный телефон – расчет на кассе вообще будет не нужен», – считает Докгер.

В супермаркетах сети Albert Heijn фудсервису также отводится особая роль. В феврале 2017 года на площади Гелдерланд в Амстердаме открылся первый Bakery en Deli Kitchen, расположенный в лобби супермаркета. Покупателей ждет большой выбор свежей еды – салатов, горячих блюд, пиццы. Покупку можно съесть на месте, забрать домой или подкрепиться по пути. Два новых модуля разрабатывают таким образом, чтобы их можно было адаптировать под любую локацию.

 

Италия

Недавнее исследование показало, что для итальянцев шопинг – не столько тяжелая обязанность, сколько приятное времяпрепровождение и возможность развлечься. Согласно опросу Nielsen Retail Growth Strategies, 60% итальянцев действительно любят ходить за покупками. Стоит отметить, что в среднем по Европе этот показатель намного ниже – всего 38%. Кроме того, итальянцы ждут от ритейлеров больше услуг под одной крышей, в том числе услуг фудсервиса. Уже сейчас 36% пьют кофе во время шопинга, а 18% чем-нибудь перекусывают. Эти цифры будут расти – вот почему многие крупные ритейлеры разрабатывают новые концепции, открывают рестораны внутри магазинов, расширяют ассортимент готовых блюд и продают еду навынос.

Coop – сеть из восьми потребительских кооперативов – один из крупнейших игроков на итальянском рынке. Fior Fiore – ее собственный бренд высококачественных продуктов питания, включающий более 350 наименований местных специалитетов и продукции малых производителей.

В декабре 2015 года Nova Coop, потребительский кооператив северо-западной Италии, открыл FiorFood – концепцию, объединяющую продуктовый магазин, кофе-бар, бистро, ресторан высокой кухни с участием двух местных шеф-поваров, отмеченных звездами Michelin, и книжный магазин. FiorFood расположен в уникальном месте – в пассаже рядом с одной из главных торговых улиц в центре Турина. Заведение работает с 8.00 (по воскресеньям – с 9.00) и до 23.00. Продуктовый магазин Fiorshop открыт с 10.00 до 22.00, здесь продают продукцию под марками Fior Fiore и Viviverde (органические, экопродукты, произведенные Coop) плюс свежевыпеченный хлеб и превосходную продукцию местного производства – от вина до мясных закусок и сыров. И в бистро, и в ресторане все блюда готовят из ингредиентов, продаваемых Coop. Гости могут воспользоваться планшетами и изучить информацию о том, что у них на тарелках. FiorFood – новая гибридная модель продуктового магазина, сочетающая в себе розничные продажи, ресторан и развлечения как для местных жителей, так и для гостей: здесь проводятся тематические ужины, презентации книг и такие мероприятия, как, например, «вязальное кафе».

Та же концепция, но в ином виде была реализована Coop Lombardia: в 2016 году открылся их инновационный «Супермаркет будущего» в миланском торговом центре Bicocca Village. Этот магазин построен на интерактивных технологиях: например, посетитель может узнать больше о продукте, просто протянув к нему руку, – сверху на экране тут же появится виртуальный ярлык. В магазине будущего также есть FiorFood Cibo & Incontri – ресторанная зона с самообслуживанием, рассчитанная на 120 гостей, оформленная в современном стиле, где подают кофе, закуски и полноценные обеды.

Французская группа Carrefour – еще один крупный игрок в Италии. Ее собственный бренд отборных продуктов местного происхождения под названием Terre d’Italia выпускается с 1999 года и включает в себя около 400 видов продукции. В декабре 2015 года группа открыла первый ресторан Terre d’Italia. Он расположен внутри гипермаркета Carrefour в Каругате, к северо-востоку от Милана. Недавно гипермаркет был переоборудован для создания «инновационного процесса шопинга, затрагивающего все пять чувств»: цвета, ароматы – к примеру, свежевыпеченного хлеба, тачскрины, расслабляющая музыка и, конечно, дегустации. Ресторан Terre d’Italia расположен на входе в магазин. Ассортимент соответствует миссии бренда – продвигать традиционную гастрономическую культуру итальянских регионов и помогать в развитии маленьким и средним компаниям. Ресторан использует ингредиенты под брендом Terre d’Italia для приготовления традиционных региональных блюд, таких как паста аматричана или пицца, и продает их по приятным ценам. Площадь ресторана – 150 кв. м, он рассчитан на 60 гостей и работает ежедневно. В июле 2016 года Carrefour открыла второй Terre d’Italia в Никелино (Турин), там также есть кофе-бар, работающий в партнерстве с Moak, где подают органический кофе fair-trade. В Каругате тоже скоро откроется кофе-бар.

Conad, объединение ритейлеров – вторая по величине розничная сеть в Италии, состоящая из 3000 магазинов под разными брендами. Их премиальный продуктовый бренд называется Sapori & Dintorni, под ним выпускают 270 товаров. В 2010 году компания Conad запустила концепцию розничных магазинов Sapori & Dintorni: средняя площадь 500 кв. м, около 3000 товаров в ассортименте. Как правило, эти магазины расположены в городах – центрах туризма, в них предлагают лучшие продукты итальянских регионов, которые можно купить или попробовать на месте. Сейчас сеть насчитывает 15 Sapori & Dintorni, все магазины приносят достойную прибыль (в среднем 10 000 евро/кв. м).

Возможны и другие вариации этой концепции – например, в 2016 году в Неаполе один из ритейлеров, входящих в Conad, открыл Gourmeet – формат, сочетающий в себе магазин, бистро, ресторан, винный бар и магазин, кофейню, кафе-мороженое, пекарню, витрину с суши, витрину с уличной едой, где прохожим предлагают традиционные неаполитанские снеки, и кулинарную лабораторию.

Для нового заведения Iper, La grande i, открытого в апреле прошлого года в торговом центре Il Centro в Арезе, к северу от Милана, Finiper Group разработала новую концепцию под названием ipertainment, сочетающую форматы ритейла и фудсервиса. Здесь сохранены отличительные особенности бренда – акцент на свежей еде местного производства и продукции малых производителей, но основная ставка сделана на приготовление еды на виду у посетителей: от пекарни, где готовят различные виды хлеба и пиццу, до органической мини-пивоварни с собственными сортами пива и сыроваренного павильона, где производят свежую моцареллу. Здесь также есть витрина с суши, гриль, пивная, где предлагают более 500 сортов крафтового пива, и открытая кухня, где проводят кулинарные мастер-классы. Приобретенную еду гости могут съесть на месте, кроме того, на кухне для них могут приготовить только что купленные сырые продукты, например свежую рыбу.

Esselunga – частная сеть супермаркетов в Северной и Центральной Италии, насчитывающая 157 магазинов. В 80 из них есть Bar Atlantic  – кофе-бар, где также продают снеки, салаты, панини и горячие блюда, приготовленные на кухне бара. Концепция Atlantic Bar была разработана в 2003 году известным дизайнером Вико Маджистретти. Круглая барная стойка позволяет обслужить максимум посетителей в часы пик – итальянцы предпочитают пить эспрессо быстро, стоя у бара. Средняя площадь заведений – 150–200 кв. м, они рассчитаны примерно на 100 гостей. В общей сложности все Atlantic Bar обслуживают около 9 млн клиентов за год.

Все крупнейшие продуктовые ритейлеры осваивают рынок еды навынос плюс предлагают готовые к употреблению или к приготовлению блюда – свежие или замороженные. Часть компаний, включая Coop, выпускают подобные продукты под собственными брендами, другие наладили выпуск специальных продуктовых линеек. Например, Carrefour предлагает сэндвичи под брендом Selection Carrefour. Pronti in Tavola от Esselunga – это разнообразные готовые к употреблению блюда, в том числе лазанья с баклажанами и пармезаном, блинчики, паэлья, сэндвичи. В линейку Pronti da cuocere от Esselunga входит готовая к приготовлению еда – к примеру, мясо или рыба на шампурах. В Италии MyAuchan, новый формат магазинов «у дома» от  розничного гиганта Auchan, запустил Panineria d’Italia и Gastronomie d’Italia – сэндвичи и традиционные закуски, любимые итальянцами.

 

Monop’Daily

Сеть универсальных магазинов Monoprix, с 2013 года входящая в Casino Group и работающая в относительно бюджетном сегменте, около десяти лет назад открыла первый Monop’Daily. В этом формате работает около 30 магазинов, и сейчас они тоже выходят на рынок фаст-фуда и готовой еды. Пилотный проект Cantine Monop’Daily был запущен в Париже в 2016 году (CNIT в квартале Ла-Дефанс).

В основе предложения – сэндвичи, багеты, киши, салаты, выпечка, горячие напитки; все свежее, приготовленное на месте. Ассортимент регулярно меняется. Помещения очень просторные – более 200 кв. м. Гости могут разместиться как на традиционных стульях, так и в мягких креслах. Кроме того, всю еду можно купить навынос.

В Париже открылись еще два таких заведения – на улице Ла Боэси в VIII округе и на улице Фобур-Монмартр.


Еще в этой категории: Тяга к росту »









Мнения экспертов

автор: Валентин Агарков, заместитель председателя комиссии ОП РФ по развитию малого и среднего бизнеса
Точка невозврата
автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех
автор: Алексей Кочетов, президент компании «Очаково»
О запрете ПЭТ