Исходный потенциал

Постепенное насыщение российского мясного рынка заставляет отечественных производителей искать новые регионы сбыта. Одним из наиболее перспективных направлений становится экспорт халяльной продукции в страны Ближнего Востока. Именно такую стратегию выбрала для себя группа «Черкизово», решив развивать выпуск мяса птицы халяль. Ежегодно производство халяльной продукции, отправляемой на экспорт, в компании растет на 25–30%. О том, как развивается данное направление, журналу «Мое дело. Магазин» рассказал руководитель по развитию экспортного бизнеса группы «Черкизово» Алексей Сидоров.


АВТОР: Ольга Еремина


Расскажите, пожалуйста, как давно группа «Черкизово» занимается производством продукции халяль?

– Разрешенную к употреблению мусульманами продукцию наша компания начала выпускать несколько лет назад, когда товары с маркировкой «халяль» стали массово появляться на прилавках в цивилизованной рознице. Будучи одним из самых крупных отечественных производителей мясной продукции, в том числе курицы, мы не могли обойти вниманием такое перспективное направление. В мире проживает большой процент мусульман, поэтому рынок халяльной еды очень молодой, емкий и активно развивающийся. И если ранее продукты халяль продавались либо при мечетях, либо в специализированных розничных каналах, то с постепенным повышением спроса и расширением предлагаемого ассортимента данная ниша стала постепенно превращаться в отдельный сегмент FMCG-индустрии. Халяль – это дополнительный знак качества, подтверждающий в первую очередь безопасность ингредиентов, отказ от использования запрещенного сырья, а также жесткий контроль сырья и процесса производства со стороны независимых сертифицирующих органов.

 

Насколько сложно было организовать производство халяльной продукции?

– Организация халяльного производства – серьезный вопрос. Абсолютно все ингредиенты, вплоть до воды, должны быть сертифицированы и разрешены к использованию в соответствии с мусульманскими нормами, не говоря уже о самом процессе изготовления. Также нормы халяля должны быть учтены при строительстве и установке производственных линий. В случае если компания помимо халяльной продукции выпускает традиционный ассортимент, оба производства должны находиться изолированно друг от друга, дабы избежать соприкосновения разрешенного к использованию сырья с нехаляльным. Это требует строительства отдельных производственных и складских помещений, покупки дополнительного оборудования, инвентаря и тары, что влечет за собой существенные инвестиции. Помимо этого следует учитывать расходы на сертификацию и инспектирование технологического процесса. Если не считать затраты на строительство завода, то организация халяльного производства дороже традиционного в среднем на 5% при профессиональном подходе. Разница в себестоимости за 1 кг обычной и халяльной курицы может достигать нескольких рублей. На данный момент в группу «Черкизово» входят восемь птицефабрик, три из которых сертифицированы для производства продукции халяль.

 

Какими брендами представлен ваш портфель, рассчитанный на мусульманскую аудиторию?

– Сейчас в категории мяса курицы мы продвигаем два бренда: «Латифа», ставший нашей первой торговой маркой в категории «халяль» и успешно реализующийся на рынках стран СНГ, и Dajajti, который мы вывели совсем недавно с целью расширения географии присутствия на Ближнем Востоке – в Египте, Объединенных Арабских Эмиратах и других государствах. Отсюда и разное ценовое позиционирование: торговая марка Dajajti представлена в премиальном ценовом сегменте, а «Латифа» – в среднеценовом. Интересно, что концепция Dajajti была разработана с нуля за полтора месяца отделом маркетинга компании. Визуальный образ нового бренда выгодно выделяется на полке среди продукции конкурентов.

 

– Почему вы решили продвигать халяль именно на внешних рынках? И может ли экспорт, по вашему мнению, стать драйвером развития отечественного производства халяльной продукции?

– Развитие халяльного производства в России напрямую зависит от ситуации на внутреннем рынке птицы. Риск перепроизводства в отечественной птицеводческой отрасли, связанный с постепенным перенасыщением данной категории в рознице, заставляет предприятия задумываться о новых способах сбыта своей продукции. Одним из наиболее привлекательных вариантов нарастить свои продажи становится экспорт, который требует создания качественного халяльного бренда, ведь мусульманские страны представляют собой основные рынки для поставок продукции птицеводства за рубеж. На сегодняшний день около 80–90% экспортного потенциала птицы российского производства – это халяльная продукция. У нас этот показатель составляет около 50%, поскольку мы активно развиваемся и в других регионах, например, в Белоруссии, Армении.

В будущем экспорт однозначно станет драйвером развития отечественного производства халяльной продукции. Поэтому и для нас это направление является стратегическим. К примеру, в одной лишь Саудовской Аравии – самом большом рынке халяль в мире – в месяц потребляется более 100 тыс. т продукции птицеводства. Потенциально емкими являются также рынки Египта, Катара, Кувейта, Объединенных Арабских Эмиратов, Бахрейна, Ирака и других стран, которые в сумме потребляют более 2 млн т в год.

 

– Как бы вы оценили потенциал России как поставщика халяльной продукции на различных рынках Ближнего Востока?

– Стабильно высокий прирост мусульманского населения обеспечивает динамичное развитие рынков халяль в ближневосточных государствах. Численность мусульман в этих странах ежегодно увеличивается в среднем на 5–10%. Однако во многом перспективы российских компаний зависят от политической ситуации в каждом конкретном регионе. Например, из-за политических изменений в Катаре этот рынок стал более емким и интересным для российских производителей.

 

– Пришлось ли вам проводить какие-то дополнительные мероприятия, чтобы начать экспортировать продукцию в ближневосточные страны?

Дело в том, что для поставок халяльной продукции в ряд государств Ближнего Востока необходимо не только наличие сертификата «халяль», но и его признание в конкретной стране. После того как производственный процесс на предприятиях группы «Черкизово» был сертифицирован по исламским правилам убоя животных Московским центром халяль при Совете муфтиев России, потребовалось подтвердить соответствие этим стандартам также со стороны ветеринарных служб Египта и ОАЭ. В таких случаях производство обязательно должно быть проинспектировано делегацией той страны, куда планируется начать экспортные поставки. При этом жесткий контроль осуществляется на всех этапах выпуска. Без печати ветеринарной инспекции на каждой коробке невозможно растаможить партию товара в пункте назначения.

 

– Какими темпами растут ваши экспортные поставки халяль?

– В России мы являемся лидером по экспорту продуктов птицеводства, демонстрируя активную положительную динамику на внешних рынках. Халяльное направление, являясь неотъемлемой частью зарубежных поставок, динамично развивается. Сейчас группой выпускается до 2000 т курицы халяль в месяц. Производство растет в среднем на 20–30% ежегодно. При этом потенциально мы можем выпускать несколько тысяч тонн в месяц.

 

– Какая продукция наиболее востребована на внешних рынках?

– Самую высокую долю на рынке халяльной продукции птицеводства на Ближнем Востоке занимает тушка курицы – до 80–85%. Это связано с особенностями менталитета: в странах этого региона практически все хозяйки приучены разделывать курицу сами. Хотя есть рынки, где большая часть продукции продается в супермаркетах, поэтому им уже интересна и разделка. Это Катар, Кувейт и Объединенные Арабские Эмираты. Поэтому мы выпускаем как тушку, так и разделку курицы: бедро, голень, крыло, грудку. В ближайшие годы наша компания намерена запустить индейку халяль. Сейчас мы готовимся к данной сертификации.

 

– Что вы могли бы сказать о конкурентной среде на зарубежных рынках? Легко ли конкурировать с местными производителями?

– Конкурентная среда на халяльных рынках зарубежных стран очень насыщенная, при этом тяжело бороться с локальными производителями из-за лоббизма со стороны местных властей. Большим весом, к примеру, обладают предприятия в Египте, поэтому там приходится преодолевать значительные трудности при вхождении на рынок. Однако постепенно интерес к российской продукции растет. Качество нашего мяса зачастую лучше, чем местного. Помимо соблюдения всех норм стандарта «халяль» у нас есть собственные строгие внутренние требования к выпуску, потому что, являясь серьезным экспортером, мы дорожим репутацией своего бренда во всем мире. Если раньше российский халяль вовсе не был представлен на египетском рынке, всего за несколько месяцев мы вышли на поставки до 1200 т мяса птицы. Это хороший процент местного рынка. В итоге за счет замещения других производителей доля России на рынках стран Ближнего Востока растет.

Серьезными соперниками России также являются Бразилия и Украина. Однако бразильская продукция, присутствующая на некоторых мусульманских рынках более 20 лет, гораздо дороже российской, что на начальном этапе позволяет конкурировать в ценовой плоскости и привлечь потенциальных клиентов относительно низкой ценой. С помощью первичной покупки у российских компаний появляется возможность познакомить местных потребителей с качеством и вкусом продукта. И когда приходит понимание о безопасности, качестве и вкусе, то появляется интерес, но для этого нужно время. При входе на рынок Египта мы специально продавали нашу курицу с дисконтом, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей, а сейчас мы готовы устанавливать такие же цены, как у бразильских компаний.

 

Как вы решаете проблемы, связанные с валютными колебаниями?

С началом кризиса и ослаблением рубля предприятиям стало выгоднее поставлять продукцию на экспорт, нежели реализовывать внутри страны. Когда ситуация поменялась и курс национальной валюты стал расти, мы столкнулись с тем, что цена стала неконкурентоспособной. Например, у нас тушка стоила больше $2 за 1 кг, а на внешних рынках – $1,2–1,3. В этот период мы старались удерживать максимально низкую цену на малые обьемы поставок, только чтобы не потерять рынки сбыта. После того как потребители познакомились с нашей продукцией, мы стали повышать отпускные цены в долларах. Таким образом удалось нивелировать негативный эффект. Кроме того, мы постоянно стараемся искать те рынки и клиентов, которые готовы приобретать наш продукт по максимально высокой цене.

 

В какие страны вы сейчас экспортируете продукцию халяль?

В настоящий момент мы представлены на рынках ОАЭ, Египта, Ирака и стран СНГ. Они готовы предложить наиболее интересную цену в соответствии с нашими корпоративными задачами. В ближайшее время мы планируем подготовить продукцию для выкладки в розничных сетях ОАЭ, а также выйти на рынок Саудовской Аравии. Пока ни одна российская компания еще не сертифицирована для поставок в эту страну. В конце 2017 – начале 2018 года мы начнем экспортировать продукцию халяль в Катар и Кувейт. Интересными представляются рынки Иордании, Бахрейна и Омана, поскольку сочетают в себе экономическую привлекательность и высокую емкость.

Последующие годы станут для нас стадией активного роста. Мы уже приобрели значительный опыт в поставках халяль за рубеж – у нас есть клиентская база и понимание запросов ближневосточного рынка. В планах на ближайший год – увеличить объемы на десятки процентов.

 






Мнения экспертов

автор: Валентин Агарков, заместитель председателя комиссии ОП РФ по развитию малого и среднего бизнеса
Точка невозврата
автор: Алексей Кочетов, президент компании «Очаково»
О запрете ПЭТ
автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех