№198, ноябрь 2017
Статьи свежего номера

Крупяной недостаток
Во втором квартале 2017 года по сравнению с предыдущим продажи круп в крупнейших федеральных торговых сетях России, по данным ритейл-аудита Nielsen, снизились на 2,5% в натуральном выражении, до 112,3 тыс. т, и на 8,5% в денежном выражении. При этом еще в первом квартале категория росла на 4,8 и 4,3% соответственно, а периодом ранее – на 17,6 и 11,7% соответственно. Пока среди всех круп позитивную динамику демонстрируют только продажи гречки.
Конструктивное хранение
Сегодня на российском рынке представлен широкий ассортимент стеллажных конструкций – от стационарных фронтальных до консольных и набивных. Каждая имеет свои области применения и находит потребителя. Производители и поставщики настроены оптимистично и прогнозируют рост объемов поставок стеллажного оборудования. Многие компании идут по пути расширения ассортимента, чтобы оставаться конкурентными, кто-то пытается по максимуму загрузить производство за счет демпинга по цене. О новых нормативных требованиях, конструктивных разработках и инновациях нам рассказали эксперты в области стеллажного хранения.
Выход в космос
Превратить офлайн-проект в мультиканальный, а тем более омниканальный до сих пор очень непросто. Те компетенции, которые оттачивались годами вне Интернета, часто оказываются недостаточными в сети, ведь там продажи, логистика и многие другие составляющие бизнеса устроены по-другому. Особенно сложно запустить интернет-магазин FMCG дистрибьюторам. Однако успешные примеры существуют, с двумя из них мы ознакомимся в этой статье. 























Главная Архив № 159, декабрь 2013
20.12.13 15:56

Зима в шоколаде

В декабре, когда население начинает активно готовиться к встрече Нового года и Рождества, спрос на всевозможные шоколадные наборы и конфеты, которые используются в качестве подарка к празднику, активно растет. В это время продажи в категории выше в среднем на 60–70%. Но эту цифру можно и увеличить, если грамотно подойти к формированию ассортимента и выкладке продукции в магазине.


АВТОР: Ольга Еремина

Перед Новым годом категория шоколадных конфет, а также подарочных наборов из шоколада становится одной из самых значимых для розничной торговли. Наряду с такими товарами, как шампанское и красная икра, они пользуются повышенным спросом у населения и обеспечивают основные продажи магазина. Хотя нельзя однозначно утверждать, что это исключительно праздничный продукт. Из-за сильных чайных традиций, присущих нашей стране, шоколадные изделия остаются востребованными практически круглый год, поскольку их приобретают к чаю. Повышение благосостояния населения также влияет на увеличение потребления конфет и в будние дни. В итоге в последнее время наблюдается незначительное сглаживание сезонности.

Тем не менее пик продаж приходится на предпраздничные дни, особенно на период перед Новым годом. Начиная с октября, продажи шоколадных конфет и подарочных наборов увеличиваются на 100% ежемесячно. Больше всего спрос растет на фигурный шоколад, а также детские подарочные наборы, которые дарят детям в школах, садах и на всевозможных «елках». Его продажи в среднем растут в два раза. Спрос на шоколадные наборы увеличивается на 40–50%, а развесные шоколадные конфеты – на 20–25%. При этом категория подарочных наборов занимает на рынке шоколадных конфет 5% в натуральном выражении, а к Новому году она расширяется по меньшей мере в два раза. Спад, как правило, приходит сразу же после Нового года. Это связано с тем, что у людей остаются запасы конфет на каникулы. Затем всплеск продаж происходит перед 8 Марта и Пасхой. После этих праздников продажи держатся на уровне среднегодовых, снижаются в летний период и вновь возрастают к концу года – в сезон. Также можно отметить и конец августа, этот период характеризуется повышением спроса на шоколадные наборы в качестве подарков к 1 сентября ­– началу учебного года.

При применении инструментов трейд-маркетинга, таких как дополнительная выкладка или выкладка рядом с сопутствующим товаром и по соседству с категориями высокого трафика, а также грамотного мерчандайзинга можно добиться увеличения месячных продаж в предновогодний период до 10 раз и более, чем в другие месяцы. Поэтому для многих торговых марок продажи коробочных конфет в праздник могут быть и в десятки раз выше несезонного уровня. У компании «Конфаэль», к примеру, в новогодние и весенние праздники объемы реализации возрастают в пять раз.

К новогоднему сезону производители, как правило, готовятся заранее, порой с начала года. Они выпускают ряд новинок, презентуют их осенью, а после помогают партнерам определиться с необходимым количеством продукции к новогоднему сезону. Это делается для того, чтобы можно было спланировать производство, заранее закупить сырье и в конечном итоге обеспечить всех партнеров желаемым объемом. Дистрибьюторские компании в свою очередь инициируют активные продажи шоколадных изделий с конца октября – начала ноября.

 

Ассортимент

Товарная группа шоколадных конфет и подарочных наборов по праву входит в число наиболее емких и разнообразных. Сейчас среднее количество позиций в категории шоколадных изделий, включая весовые конфеты, в магазинах формата «у дома» составляет 40–50 артикулов, в супермаркетах – 200, а в гипермаркетах доходит до 250–300. Такой широтой ассортимента может похвастаться далеко не каждый сегмент. Во-первых, это связано с тем, что за время своего долгого существования он успел существенно расширить свои границы, а во-вторых, сам продукт является благодатным для выпуска новинок. Производители экспериментируют не только с формой, но и со вкусами, начинками, необычными сочетаниями ингредиентов, упаковками.

Ассортимент шоколадных конфет и подарочных наборов разделяется на две большие группы: глазированные, которые состоят из одной или нескольких конфетных масс, а сверху покрыты шоколадной или другой глазурью и шоколадные с начинкой, разнообразной формы и рельефным рисунком на поверхности (типа «Ассорти»). Это могут быть и пралине в темном или молочном шоколаде, и шоколадные конфеты с начинкой (в том числе и с различными орехами), трюфели, морские ракушки, фрукты в шоколаде, желейные и помадные конфеты, глазированные шоколадом и многие другие.

Ежегодно компании выводят на рынок в среднем по две-три новинки каждая, а категория увеличивается, как минимум, на 30–40 позиций. Растет интерес потребителей к конфетам с комбинированными начинками, покупатель с каждым годом становится все требовательнее и хочет видеть конфеты с более сложными и интересными сочетаниями. Например, компания «Невские берега» начала экспериментировать с начинками в 2012 году, попробовав совместить ванильную и шоколадную нугу с ягодами, фруктами, орехами и карамелью. В 2013 году компания вывела новинку «Тальяже». В линейке представлены самые популярные вкусы – нуга, карамель, орехи, печенье, ягодное желе с кусочками натуральных фруктов и ягод.

Сейчас производители предлагают в среднем по 200–300 позиций. Однако иногда эта цифра в разы больше. Так, в портфеле компании «Конфаэль» около 30 тыс. наименований – это все коллекции компании, а также индивидуальные корпоративные заказы: конфеты, шоколадные открытки, скульптуры, фрукты в шоколаде и медали. Ассортимент поставщиков импортной продукции не так впечатляет и составляет в среднем 10–15 позиций. При этом доля импорта, в том числе из стран СНГ, постепенно растет. Значительно увеличилась в последнее время представленность трюфелей производства европейских стран, а также марципановых конфет. Если еще шесть-восемь лет назад, когда предпринимались первые попытки продавать марципаны в России, в сетях практически никак не была представлена эта продукция, то сейчас в каждой сети представлено в среднем 3–10 позиций в зависимости от ее формата и позиционирования. За последние четыре года категория выросла в два-три раза.

 

Упаковка

Наиболее популярной упаковкой подарочных наборов шоколадных конфет среди производителей являются коробки средних размеров (чуть более формата A4) c ассорти шоколадных конфет (пралине или с начинкой из цельного ореха, морские ракушки), поскольку они считаются самыми востребованными среди покупателей. Для такой упаковки характерно удобство транспортировки (из магазина домой или в гости), выкладки, поскольку продукцию можно расположить на полке горизонтально, а презентационный экземпляр обеспечивает максимальную площадь и представленность товара в отличие от квадратных маленьких коробок или тканевых и полиэтиленовых мешочков. Также такие позиции, как правило, отличает доступная цена. Сама картонная упаковка у всех производителей одинаковая, не считая различий в дизайне и цветовых решениях, и состоит из внутренней части (коррекс с продуктом) и внешней части (картон различной геометрии с нанесением печати).

Производители также используют для шоколадных конфет и подарочных наборов пластиковые банки, мешочки из ткани и целлофана, а также жестяные банки. Картонные коробки и жестяные банки наилучшим образом сохраняют свойства продукции и позволяет избежать деформации при транспортировке по сравнению с остальными видами. Однако жестяная упаковка очень дорогая и российскими предприятиями используется крайне редко, только для ультрапремиальной продукции, поскольку затраты на нее в себестоимости продукта составляют почти 50%. В основном на рынке в такой упаковке представлены немецкие и бельгийские конфеты.

Что же касается дизайна, то сейчас на пике популярности находится винтажная тема. Все большим спросом начинают пользоваться упаковки в ретро-стиле. Такие, например, предлагают компании «Нестле» (ТМ «Комильфо») и «Невский кондитер» (ТМ «Тальяже»). Преимущество подобной продукции в том, что она и по внутреннему, и по внешнему содержанию соответствует как подарочному, так и будничному формату.

 

Хранение

Шоколадные конфеты – достаточно капризный продукт. Он боится перепадов температуры, прямых солнечных лучей, влажного воздуха, холода и жары. Идеальными условиями хранения шоколадосодержащих продуктов и конфет считаются сухое чистое и хорошо вентилируемое помещение, где поддерживается температура от 15 до 21 градусов °С и относительная влажность воздуха не превышает 75%. Не допускается хранить конфеты вместе с продуктами, обладающими специфическим запахом. Поэтому важно, чтобы упаковка конфет была достаточно плотной, иначе они могут впитать посторонние запахи или подвергнуться воздействию прямого солнечного света.

Если говорить об увеличении сроков годности, то здесь кроме правильных условий хранения значительную роль играет рецептура продукта. Молочный шоколад, а также шоколад и конфеты с начинками содержат молочные жиры, которые значительно сокращают срок годности.

Согласно межгосударственному стандарту «Конфеты. Общие технические условия» ГОСТ 4570-93 срок хранения конфет, глазированных шоколадной глазурью, составляет четыре месяца, из масс пралине на основе кондитерского жира, а также из сбивных масс с использованием экструдированных круп – три месяца, из масс с использованием подсолнечной муки и для шоколадных конфет с начинками типа «Ассорти» – два месяца, из молочных, шоколадно-кремовых, кремовых масс, с использованием муки из взорванных круп, шоколадных бутылочек с ликером и коньяком – один месяц, глазированных молочно-шоколадной, молочно-ореховой, миндально-шоколадной и жировой глазурью – полтора месяца, глазированных помадной глазурью – одтн месяц, из сбивных и кремовых масс со сливочным маслом, ликерных и заспиртованных ягод и фруктов, а также глазированных сахарной глазурью – 15 суток. При этом сроки годности для комбинированных (слоеных) конфет, смесей конфет и наборов устанавливают по сроку хранения слоев или конфет, имеющих наименьший срок хранения.

 

Выкладка

В течение всего года в рознице для размещения шоколадных конфет и подарочных наборов в торговом зале используются стандартные принципы выкладки. В зависимости от планограммы магазина они могут располагаться ближе или дальше от касс, но практически всегда соседствуют с чаем, кофе, печеньем и другими кондитерскими изделиями, исходя из принципа потребления этих продуктов.

Однако к новогоднему периоду стоит подготовиться заранее. Учитывая, что спрос на шоколадные конфеты и подарочные наборы в ноябре-декабре растет примерно на 60–70%, следует расширить предложение этой продукции в магазине. В высокий предновогодний сезон наилучшие результаты дает дополнительная выкладка подарочных наборов шоколадных конфет. Многие сети предлагают покупателю палетную выкладку прямо на входе в магазин (в основном это гипермаркеты, поскольку им позволяет площадь). Таким образом, покупатель, находясь в торговом зале, уже не забудет, что ему нужно купить коробки конфет для подарков к Новому году. В супермаркетах, где площадь зала меньше, для этих целей используют торцевую выкладку, а в магазинах «у дома» ограничиваются расширенной выкладкой на полке. Но идеальная подготовка к декабрю – это иметь оба типа: основную (на полке) и дублирующую (например, на входе в магазин или на главной аллее торгового зала).

Расположение товара у касс или по соседству с сопутствующим товаром, например шампанским, могут резко увеличить и без того высокие продажи подарочных наборов шоколадных конфет. Кроме того, некоторые компании используют в предновогодний период дегустации продукции – эти мероприятия также помогают продать больше и положительно влияют на узнаваемость торговой марки.

Борьба за дополнительное место на полке в сезон идет нешуточная. И если говорить о дублирующей выкладке подарочных наборов шоколадных конфет, стоит отметить, что большинство палетомест или торцов занимают продукты транснациональных компаний. Редко можно встретить вторичную выкладку малоизвестной европейской фабрики или среднего местного производителя.

Скидки в такой сезон вряд ли будут иметь серьезное влияние на покупателя. Скорее всего, свой выбор он сделает либо в силу лояльности тому или иному бренду, либо импульсно, увидев на полке (палете) привлекательный для него продукт. Снизить цену на товар скорее всего придется уже после новогодних праздников, чтобы допродать остатки.

 

Редакция благодарит за предоставленную информацию:

Дмитрия Клишина, менеджера по работе с ключевыми клиентами компании «Ориант»

Евгения Махова, директора по продажам «Концепции вкуса»

Наталью Денисову, директора по продажам «Невский кондитер СПб»






Мнения экспертов

автор: Валентин Агарков, заместитель председателя комиссии ОП РФ по развитию малого и среднего бизнеса
Точка невозврата
автор: Татьяна Санина, генеральный директор инновационного центра «Бирюч-НТ» (R&D центра ГК «Эфко»)
Естественный отбор
автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех