26.04.16 11:44

Травяной настой

Насыщение российского рынка черного и зеленого чаев, постоянно растущие цены на эту продукцию и повышение интереса потребителей к отечественному продукту подтолкнули производителей и ритейлеров развивать альтернативные категории – травяных чаев и сборов. За последние два года ассортимент данных товаров в рознице вырос как минимум вдвое.


АВТОР: Анна Назарова

С чувством патриотизма

Падение рубля и, соответственно, рост цен на черный и зеленый чаи способствуют развитию категории травяных чаев и сборов в российской рознице, отмечает глава смоленского филиала «ЗАО им. И.А. Емельянова» Игорь Борискин. По оценке генерального директора компании «Сибирский чай» Ксении Вершининой, в 2014–2015 годах розничный ассортимент этой продукции вырос примерно в два раза, при этом особенно активное развитие получила категория иван-чая, которая начала формироваться в цивилизованном розничном формате практически с нуля. «Дело в том, что большой объем травяных чаев и сборов долгое время заготавливался и распространялся частниками и мелкими группами «вчерную», благодаря чему не был учтен на рынке. Поэтому активное развитие данной категории в рознице происходит в большей степени за счет «обеления» и частично за счет повышения спроса на эту продукцию, – комментирует Ксения Вершинина. – Потребитель начинает покупать иван-чай в магазине, а не у частников».

Активное расширение категории травяных чаев и сборов в рознице, по мнению коммерческого директора компании «Косьминский гостинец» Яна Семенова, связано с повышением популярности этой продукции у населения, возрождением национальной русской традиций чаепития, увеличением объемов производства иван-чая и началом его реализации через торговые сети. «Однозначно ответить, на сколько расширилась категория травяных чаев на полках ритейлеров, трудно, но наша компания активно сотрудничает и поставляет продукты в мелкие сети розничных магазинов и бутиков, а также в локальные торговые сети Екатеринбурга и другие города России», – добавляет он. «На мой взгляд, разнообразие вкуса в травах гораздо больше, чем в классических черных, зеленых и белых чаях. Поэтому категория обладает большими возможностями для развития и расширения ассортимента», – считает генеральный директор компании «Астра» Ольга Царева.

Потребление иван-чая в России за последние два года увеличилось в несколько раз и будет продолжать расти, отмечает Игорь Борискин. «На мой взгляд, увеличение спроса на иван-чай связано с ростом ответственного потребления: все больше покупателей следят за своим здоровьем и задумываются о том, какую продукцию включать в свой рацион. При этом значительная часть потребителей хочет приобретать товары российского производства. В значительной мере этому способствует реклама и продвижение отечественного продукта, а также подъем патриотизма в нашей стране», – подчеркивает Игорь Борискин.

 

Добавка к чаю

Ассортимент травяных чаев и сборов, предлагаемый российскими производителями, сейчас весьма разнообразен. В среднем, по оценке Ксении Вершининой, производитель выпускает шесть-восемь различных вкусов, но за счет различных форматов упаковки ассортимент доходит до 20–30 SKU. Для купажей в основном используется отечественное сырье – травы и дикоросы, такие как кипрей, лабазник, шиповник, ромашка, мята, облепиха, душица, тысячелистник, календула, черника, смородина и другие. «Ассортимент иван-чая расширяется с помощью травяных и ягодных добавок, но основа остается прежней – это крупнолистовой ферментированный лист кипрея, – рассказывает Ян Семенов. – В 2015 году мы ввели в наш ассортимент 10 новых купажей иван-чая: с ежевикой, с годжи, с можжевельником, с барбарисом, с мелиссой, с вишней, с калиной, с лавандой, с гинкго-билоба и особый «Элит» (зеленый с молочно-карамельным вкусом)».

Некоторые компании, специализирующиеся на травяных чаях, выпускают порой до 25–20 различных сортов, не считая разных форматов упаковки. «Ассортимент иван-чая в нашей компании состоит из 20 купажей с натуральными сушеными ягодами и травами. При этом чайная коллекция, производимая на нашем предприятии, представлена в магазинах и торговых сетях в полном объеме. В 2016 году ассортимент продукции, поставляемый нами в розницу, вырос в два раза по сравнению с 2014–2015 годами», – делится Ян Семенов.

Единой классификации травяных чаев и сборов при этом пока еще нет, что связано с продолжительным и разнонаправленным развитием категории на рынке частников и ее практически полным отсутствием в цивилизованной рознице. В первую очередь специалисты отрасли разделяют эту продукцию на чаи и сборы. Если к сборам относятся высушенные травы с различными добавками и без, то чаем считаются только ферментированные травы. Кроме того, по словам Ксении Вершининой, выделяют лечебный формат – мелкодисперсные травяные фракции с низким качеством и мусором или примитивные бумажные фильтр-пакеты, которые ориентированы для лечения или профилактики заболеваний, чайные смеси – смеси травяного сырья и черного или зеленого чая, травяные купажи – набор трав среднего и хорошего качества, подобранный для наилучшего вкуса, который продается в магазинах как альтернатива чаю. «Я бы разделила травяные чаи по составу и воздействию трав на организм человека: успокаивающие, бодрящие, витаминные, для похудения и т.д. Хотя, конечно, травяные чаи и сборы – это не лекарственные средства, и мы не можем указывать данное воздействие в аннотации на упаковке. Тем не менее многие знают и ценят пользу трав для организма», – говорит Ольга Царева. «Особое место принадлежит ферментированному иван-чаю, который сейчас приобретает узнаваемость на рынке в качестве исконно русского, национального вида чая, – отмечает Ксения Вершинина. – Иван-чай можно найти в купажах и чистый. Качество варьирует от плохого до элитного».

 

Возрождая традиции

Категория иван-чая – одна из самых перспективных и быстрорастущих на рынке травяного чая, подчеркивает Ксения Вершинина. Представленность в рознице «Сибирского иван-чая», по ее словам, выросла минимум в два раза только за последний год. Стало появляться много начинающих производителей. «Перспективы роста обнадеживающие. Надеемся, что развитие иван-чайной отрасли будет носить национальный масштаб, – соглашается Ян Семенов. – За последние два года количество позиций иван-чая выросло на 100%. В настоящее время нам знакомы около 10 производителей иван-чая в промышленных объемах».

Качественный иван-чай, в особенности скрученный крупнолистовой, в больших объемах производится всего лишь несколькими компаниями и не залеживается на складах и прилавках, отмечает Ксения Вершинина. «Ежегодно нашей компании приходится увеличивать объемы производства минимум в полтора-два раза, чтобы отвечать на формирующийся спрос. Хотя даже эти объемы ничтожны в общей доле всего рынка чая, а сложности производственного процесса не вызывают интерес у крупных инвесторов. Поэтому формирование рынка потребления русского чая – достаточно длительный процесс».

Зачастую начинающие производители, по мнению Ксении Вершининой, еще не могут предложить высокие стандарты качества по основным органолептическим свойствам: цвету и прозрачности настоя, вкусу и аромату. В свою очередь потребители не знают, как оценить свойства иван-чая, как правильно его заваривать. «В результате, когда до покупателей доходит некачественный продукт, который не вызывает желания осуществить повторную покупку, это негативно сказывается на репутации категории в целом, а не только отдельного производителя или конкретной марки», – добавляет она.

Основная проблема продвижения иван-чая состоит еще и в том, что многие путают высушенную и ферментированную продукцию. «Что отличает настоящий чай от сборов? Это процесс ферментации. Если сырье прошло данный процесс, значит, это чай, если нет, то – травяной сбор. При изготовлении китайского, индийского, иван-чая сырье проходит четыре основных этапа: сбор, завяливание, ферментацию и сушку. Степень ферментации определяет классификацию чая, – поясняет Игорь Борискин. «Просто высушенный лист кипрея не является чаем, дает абсолютно другой вкус, запах, внешний вид и цвет настоя. Именно ферментированный иван-чай, изготавливаемый по классической технологии производства чая, можно назвать и относить к отдельной категории русского чая, обладающего особыми целебными и вкусовыми свойствами», – отмечает Ксения Вершинина.

Ферментированный иван-чай в компании «ЗАО им. И.А. Емельянова» разделяют также на две основные категории: гранулированный и листовой. «Ферментированный иван-чай мы классифицируем на три типа: крупнолистовой без добавок, с добавлением натуральных сушеных ягод и с добавлением полевых трав, листьев и соцветий деревьев», – комментирует Ян Семенов.

Иван-чай относят к категории травяных чаев, однако, по мнению Ксении Вершининой, он является заменителем черного и зеленого чаев и достоин составлять отдельную категорию на рынке чая. По словам Яна Семенова, ритейлеры стараются выделить или отделить на своих полках иван-чайную продукцию от традиционного черного и зеленого чаев. Тем не менее, по его мнению, дополнительные типы выкладки не слишком увеличат продажи в сетях и прочих каналах продаж, необходимы кардинальные изменения в отрасли. «Развитию категории травяных чаев не способствует политика розничных сетей, которые зачастую ошибаются в выборе поставщиков этой продукции, и на полках появляются некачественные продукты, или же вовсе препятствуют вхождению в свои сети иван-чая, мотивируя это низкой маржинальной доходностью и рентабельностью этого продукта. Надеемся, что ситуация будет меняться в лучшую сторону в связи с увеличением популярности иван-чая у населения», – говорит он. С ним согласна Ксения Вершинина. «Я уверена в том, что травяные чаи и иван-чай не должны стоять на отдельной полке. Это является основной ошибкой ритейлеров, – подчеркивает она. – Травяные чаи необходимо размещать в секции чая и кофе – это непременный залог успеха. Выложенная по всем правилам продукция из травяных купажей в секции чая и кофе способна дать прирост продаж. Другой вопрос – нужно ли это ритейлеру, который стремится продать тот продукт, который ему выгоден».

Найти иван-чай, по словам Ксении Вершининой, сейчас можно далеко не во всех супермаркетах, а тем более магазинах «у дома». Придется либо искать в Интернете, либо обратиться к производителю, чтобы он назвал розничные точки продаж в конкретном городе.

Замедляет развитие категории, по мнению Яна Семенова, и отсутствие государственной поддержки отрасли. «Нужно формировать иван-чайную отрасль в России и поддерживать отечественного производителя на правительственном уровне, это вопрос развития АПК и сельских территорий. Федеральному агентству по техническому регулированию и метрологии «Росстандарту» необходимо разработать ГОСТы на чай черный из кипрея и чай зеленый из кипрея, а Министерству экономики – классификатор дополнительного вида экономической деятельности по производству ферментированного иван-чая, – подчеркивает он. – Кроме того, следует признать иван-чайное производство сельскохозяйственной отраслью, рассмотреть варианты государственной поддержки и оказывать содействие в разработке национальных стандартов русского иван-чая, а также популяризировать иван-чай среди населения в рамках комплексной программы (на телевидении, в печатных изданиях с помощью рекламы и научно-популярных программ, проведения специальных тематических мероприятий)», – считает он.

 

Категория-призрак

Пока ассортимент чистых травяных чаев в магазине «у дома» почти не существует или настолько мал, что практически не учитывается, отмечает Ксения Вершинина. В крупных супермаркетах, по ее словам, как правило, выбор доходит до 5–10 позиций, примерно столько же видов продается в гипермаркетах, однако при наличии секции экотоваров может достигать 20 наименований.

В первом полугодии 2015 года травяной чай, по данным Ipsos Comcon, по-прежнему был наименее популярным по сравнению с черным или зеленым – его пил только 1% опрошенных. «На текущий момент категория травяного чая, в которую попадает и ферментированный иван-чай, занимает больше 1%, однако все еще сложно дать точную оценку из-за высокой доли потребления продукции частников», – констатирует Ксения Вершинина.

По ее мнению, категория травяных чаев и сборов уже на протяжении почти пяти лет готова к активному развитию в цивилизованной рознице и обладает высоким потенциалом роста. «Покупатель этой продукции существует и давно ждет централизованных предложений. К сожалению, пока не готов продавец, – отмечает она. – Отрасли не хватает серьезных инвестиций, потому что продукт обладает длительным циклом заготовления, около двух-трех месяцев, и кроме того, зависит от сезона, погоды и других трудно прогнозируемых условий. Поэтому серьезные компании не готовы рисковать и вкладывать деньги в развитие производства».

Даже при падении рубля черный и зеленый чаи будут дешевле травяных при текущих подходах к заготовке и производству травяных чаев, отмечает Ксения Вершинина. «Существует мнение, что падение рубля способствует развитию категории травяных чаев и сборов российского производства, но это не совсем так. Мы встречали фасовочные компании, специализирующиеся на традиционных чаях (черном и зеленом), которые на выставках искали новых поставщиков русского чая, думая, что это поможет им ввести в ассортимент более дешевый продукт. Но после понимания цены вопроса они тихо отходили, – рассказывает она. – К сожалению, в России пока невозможно удешевить себестоимость производства и одновременно сохранить высокое качество ферментированного иван-чая и даже простых сушеных трав, которые используются нами либо в качестве добавок, либо при производстве травяных чаев. Необходимы большие инвестиционные вложения и государственная поддержка дикоросной заготовительной отрасли».

Поэтому отрасль, по мнению Ксении Вершининой, ждет долгое и плавное развитие через мелких производителей и заготовителей. «Именно появление большого количества небольших игроков способствовало расширению предложения травяных чаев. Однако в дальнейшем рост будет не настолько масштабным, как многие думают», – добавляет она.