№209, декабрь 2018
Статьи свежего номера

Животные интересы
Рынок товаров для домашних животных продолжает активное развитие, несмотря на кризис, а все потому, что россияне стали более ответственно относиться к своим питомцам. Сегодня 46% владельцев кошек и 36% владельцев собак считают их полноправными членами семьи и не хотят им ни в чем отказывать. Перспективность тренда подтверждает интерес крупных игроков к данному сегменту: «Мираторг» недавно запустил новую линейку кормов-лакомств для собак.
Торгуют все!
«Беда, коль пироги начнет печи сапожник, а сапоги тачать пирожник», – писал в своей басне Иван Крылов. Он просто не жил в нашем веке! В последние несколько лет в бизнесе все так перемешалось, что невозможно точно определить сферу, которой занимается компания. Например, Сбербанк – это банк. «Яндекс» – это ИТ-компания. Понятия давно устоявшиеся. Только вот, объединившись в одну команду, эти две компании принялись торговать товарами из Китая и Турции, то есть превратились в одного серьезного ритейлера. Онлайн-площадка начала свою работу в ноябре. Герман Греф заявляет, что планирует сделать российский Amazon. И это только один пример: маркетплейсы на нашем рынке появляются один за другим.
Масло через  край
Несмотря на высокую насыщенность рынка, отечественная масложировая отрасль продолжает демонстрировать устойчивые темпы роста. Позитивная динамика связана с первую очередь с наращиванием экспортных поставок и развитием новых продуктовых сегментов, таких как льняное, соевое и рапсовое масло. Выпуск по этим позициям в 2017 году увеличился на 20–25%.



















Главная Архив 2010 № 178, ноябрь 2015
04.12.15 12:35

По законам импульса

Товары импульсного спроса, основу которых составляют жевательная резинка и леденцы, являются важной частью ассортимента любого магазина, ведь на них можно установить высокую наценку. Однако для этого необходимо правильно построить работу с данной категорией и обеспечить эффективную выкладку продукции.


АВТОР: Ольга Еремина

Жевательная резинка – это лидер в группе товаров импульсного спроса. При этом категорию жевательной резинки можно отнести к одной из самых инновационных на российском рынке FMCG. В сегменте постоянно появляются новые вкусы, формы и упаковки. Однако расширения полочного пространства, отведенного под эту товарную группу, практически не происходит, поскольку пространство кассовой зоны ограничено. В связи с чем между производителями разворачивается активная борьба за полку.

 

От мала до велика

С момента появления жевательной резинки на российском рынке и вот уже на протяжении более 30 лет данная категория никогда не стояла на месте, постоянно развивалась и трансформировалась. Так, менялись вкусы, упаковка и форматы продукта, расширилась его целевая аудитория: из исключительно детского товара жевательная резинка превратилась в продукт, востребованный и среди взрослых. Со временем в категории появились функциональные продукты: отбеливающая, энергетическая, витаминизированнная и жевательная резинка для похудения. «В 2006 году на рынок вышел новый игрок в виде Perfetti Van Melle с жевательной резинкой Mentos. Этот продукт за первые два года в деньгах отвоевал долю более 16% у главных игроков Orbit и Dirol», – комментирует генеральный директор компании «Импульс-Маркет» Павел Носов.

В течение последних пяти лет категория жевательной резинки, по мнению старшего менеджера по развитию бизнеса национальных ключевых клиентов Wrigley в России Ирины Кандат, довольно активно росла за счет внедрения различных инноваций. «Успешными примерами из практики компании Wrigley, входящей в Mars Incorporated, являются обновленная линейка Orbit White с микрогранулами, а также увеличение ассортимента жевательной резинки 5, которые внесли значительный вклад в расширение категории, – добавляет она. – В целом мы полагаем, что стратегия развития новых форматов упаковки и применения различных продуктовых инноваций способна и далее обеспечивать рост категории в стоимостном выражении».

По оценке компании «Импульс-Маркет», за последние несколько лет категория жевательной резинки расширилась в рознице не более чем на 15% в натуральном выражении. По сути, ее расширение и развитие если и происходят, то в значительной степени в несетевых магазинах «у дома» и небольших, зачастую региональных и локальных сетях, то есть в тех каналах, где на полку можно попасть бесплатно, основные игроки менее агрессивны, а также есть взаимный интерес к развитию категорий и возможности для маневра и проведения экспериментов, отмечает Павел Носов. «За последнее время мы не наблюдаем существенного роста продаж в сегменте детской жевательной резинки, так как категория сформировалась достаточно давно и сейчас уже сложно чем-то удивить детей, – комментирует бренд-менеджер группы компаний «Сладкая сказка» Анжела Сафронова. – Здесь основным успехом товара является не способность жвачки защитить зубы от кариеса, а ее способность надуть самый большой пузырь».

 

Сделано в России?

Расширение категории продолжается в основном за счет развития отечественного производства. Это связано как с выпуском на территории России зарубежных брендов, так и с появлением российских торговых марок. Согласно данным I-Marketing, за последние пять лет, начиная с 2010 года, объем отечественного производства вырос почти в два раза (на 95%), а за период с 2010 по 2014 год выпуск жевательной резинки увеличивался в среднем на 20% в год. По итогам 2014 года в России было изготовлено 51 тыс. т этой продукции, что на 17% больше, чем в 2013-м, отмечают аналитики компании.

Сейчас, по информации I-Marketing, доля отечественного производства превышает 99%. «Имея в своем активе локальное производство в Петербурге, Wrigley представляет ассортимент на полках практически полностью за счет отечественной продукции. Наличие локального производства позволяет нам более устойчиво противостоять валютным колебаниям, а также быстрее выводить на рынок новые продукты. Однако лично мне несколько раз попадались на прилавках импортные бренды – в этом случае речь идет о собственном импорте операторов, а не официальном импорте Wrigley», – рассказывает Ирина Кандат. «Безусловно, местами можно увидеть жевательную резинку из Кореи, Японии, Китая и Европы, вернулась турецкая Love Is. Мы и сами активно продаем Wrigley, Tridet, Bubble Yum и Big League, привезенные из США, но это все капли в море», – отмечает Павел Носов.

Несмотря на активный рост, по-прежнему позиции отечественных брендов очень слабы по сравнению с зарубежными лидерами. «Безусловно, появились российские производители, однако если брать в расчет Orbit и Dirol, произведенные на заводах России, то доля импорта ничтожно мала и на сегодняшний день составляет 1–2% в категории. Если же рассматривать чисто российские бренды, то их доля не превышает 1%, – комментирует Павел Носов. – В основном это продукты с выраженной функциональной смысловой нагрузкой: для похудения, для очищения организма и так далее. Для производства такой жевательной резинки производители используют модные ингредиенты, например, ягоды годжи или чиа, но по качеству и вкусовым характеристикам до зарубежных лидеров нам еще очень далеко».

 

В границах кассы

Сейчас ассортимент жевательной резинки в рознице, по оценке компании «Импульс-Маркет», насчитывает от 20 до 60 позиций в зависимости от формата магазина, площади прикассовой зоны и числа производителей, представленных на ней. «К сожалению, основные игроки в борьбе за долю на полке и доминирование над конкурентом забывают или вовсе не думают о работе с категорией, они преследуют одну цель – разместить максимальное количество производимых вкусов, а их число у одного поставщика порой превышает 30», – сетует Павел Носов.

По словам Ирины Кандат, доля продукции различных марок на полках соответствует рыночной доли производителей. «Мы предлагаем в среднем 35–37 позиций для магазинов «у дома». Если говорить о более крупных торговых площадях супермаркетов и гипермаркетов, ассортимент увеличивается до 43 и 50 позиций соответственно», – добавляет она.

Классификация жевательной резинки в рознице довольно разнообразна, отмечает Ирина Кандат. Главное разделение идет на жевательную резинку с сахаром и без сахара. «Первая группа, в которую входит бренд Hubba Bubba представляет детское и подростковое направление, вторая, представленная брендами Orbit, Eclipse, 5 – нацелена на поддержание свежего дыхания и заботу о здоровье полости рта, – рассказывает она. – Если рассмотреть лестницу потребностей клиентов нашей компании, то можно разделить ассортимент Wrigley следующим образом: Orbit базовые вкусы – здоровье полости рта, Orbit White – поддержание белизны зубов и имидж, Eclipse – экстрасвежее дыхание; 5 – премиальные, необычные вкусы».

Также продукцию можно классифицировать по ее форме (подушечки, пластины, ленты) и формам упаковки. Последняя классификация значительно расширилась за последние несколько лет и помогает развивать всю категорию, считает Ирина Кандат. Сейчас на полках помимо привычных роллов, по ее словам, можно встретить блистеры, картонные коробки, пакеты и банки.

Хотя, несмотря на активное развитие форм упаковки жевательной резинки, до сих пор 70–80% ассортимента на полках приходится на привычные роллы по 10 шт. «Wrigley сейчас активно работает совместно с ритейлерами над развитием новых форм. Мы стараемся учитывать потребности различных сетей. Для гипермаркетов предлагаем мультиупаковки по 10 пачек в каждой, ритейлерам без прикассовых зон – банки и мультиупаковки меньшего размера (3–5 пачек), мини-маркетам – форматы XXL. Подобный подход позволяет нашим партнерам выстраивать качественную коммуникацию с клиентом, а покупателю – находить самый удобный формат», – делится Ирина Кандат. «Конечно, мы используем новые варианты формы и упаковки продукта, например, новинки прошлого года жевательная резинка «Карандаши» или круглая коробочка-шайба с наклейкой-голограммой, – рассказывает Анжела Сафронова. – При этом хитом продаж до сих пор является «Фруша 10 фруктовых радостей» – жвачка-драже в блистере. Помимо новых форм мы стремимся порадовать своих потребителей-детей интересным вложением и добавляем в жвачки наклейки, магнитики, картинки-разукрашки, переводные тату».



Леденцы относятся к одной из основных товарных групп в зоне товаров импульсного спроса. Однако ее развитие отличается разнонаправленными тенденциями. Если ряд подкатегорий уже устоялся и находится «во власти» крупных международных игроков, то некоторые из них продолжают активно формироваться и обновляться. Так, на фоне пика популярности функциональных леденцов наблюдается активное развитие этого сегмента, ротация игроков и расширение ассортимента.

Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».

Еще в этой категории: « Кислый спрос Муки кризиса »








Мнения экспертов

автор: Светлана Тимонина, директор по развитию территорий агрохолдинга «Гудвилл»
Крупяной «айсберг»
автор: Татьяна Санина, генеральный директор инновационного центра «Бирюч-НТ» (R&D центра ГК «Эфко»)
Естественный отбор
автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех