№206, сентябрь 2018
Статьи свежего номера

Рациональное зерно
Стремление россиян к правильному питанию продолжает обеспечивать хоть и небольшой, но стабильный рост рынка хлопьев и каш быстрого приготовления даже в кризис. Однако постепенное замедление общей динамики заставляет производителей искать новые способы повышения своих продаж. Эксперты советуют делать ставку на перспективные сегменты многозлаковых продуктов и решений для моментального приготовления, демонстрирующие ежегодный рост на уровне 20%.
На темной стороне
В кризис россияне сократили покупки многих продуктов питания, однако не стали отказываться от своего любимого напитка - чая. Совокупный объем потребления остался на прежнем уровне, а вот расходы на эту продукцию заметно сократились. Чтобы хоть как-то сэкономить, потребители начали переключаться на более дешевые марки чая, в том числе СТМ.
Кассовые сборы
Размещение товара в прикассовой зоне, конечно, повышает его шансы на успех по сравнению с традиционной категорийной выкладкой, но все-таки не является гарантией покупки. Большинство приобретений на кассе являются спонтанными, а чтобы заинтересовать потребителя, у продавца есть всего 1,5 минуты. Как же не упустить свою выгоду и повысить вероятность импульсной покупки?


















Главная Архив 2008 № 107, август 2008
22.12.10 05:40

Рука на импульсе

Оценить
(0 голоса)

По данным маркетологов, до 70% товаров потребители покупают импульсно. Как правило, это недорогие товары «для удовольствия». Однако незапланированной покупкой может стать и дорогостоящая продукция, например, обувь, парфюмерия. Чтобы такая покупка состоялась, нужно создать импульс.


Автор: Евгения Козина

Особая модель поведения

Прошедший 2007 год был отмечен увеличением импульсного потребления товаров. По результатам исследований агентства «КОМКОН Россия», процент планируемых покупок в 2007 году снизился почти на 4%, а импульсных, напротив, возрос с 26,9 до 27,2%. В случае с импульсной покупкой приобретение товара не запланировано и происходит под влиянием эмоций и неосознанных желаний. Особенно сильно это влияние проявляется в больших магазинах самообслуживания, где обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей.

– Чтобы попасть в ряд товаров импульсного спроса, продукция должна быть внешне привлекательной, продаваться в упаковке небольшого размера или подразумевать «делимость» — возможность приобрести небольшую фасовку «на пробу», — рассказывает Наталья Гузелевич, генеральный директор компании «ТД “Серж”» (магазины женского и мужского белья, одежды).

По мнению бренд-директора сети супермаркетов «Азбука Вкуса» Александра Чекмарева, обычно импульсные покупки касаются снеков и сезонной продукции: овощей и фруктов, а также товаров, которые продаются в рамках различных промоакций.

Зоны внимания

Директор по развитию компании Impacto Ирина Кузнецова отмечает, что товар для импульсного приобретения ритейлеры обычно располагают у входа в супермаркет, рядом с зоной сезонных товаров, на торцах полок, в предкассовой зоне.

– Оптимальное размещение импульсных товаров у касс — на уровне рук, — рассказывает Александр Чекмарев. — Если речь идет о промовыкладке, то тут два основных критерия: видимость и доступность. Промозона обязательно должна попадать в поле зрения посетителя супермаркета, в том числе и благодаря нестандартному оформлению, и быть доступной с любой стороны. Однако встречаются и нестандартные решения.

– Очень любопытный опыт есть у заграничных коллег, — рассказывает Ирина Кузнецова. — Под продукт были полностью забрендированы кассы, и на них обслуживались покупатели, в чьей корзине был этот самый продукт. В магазинах в сезон активных предновогодних продаж обычно во все кассы выстраиваются длинные очереди, а для того, чтобы их избежать, покупателям достаточно было положить в корзину соответствующий продукт и подойти к специальной кассе. Таким образом, механизм работы импульса был запущен.

Выкладка и презентация

Увеличению количества импульсных покупок способствуют два основных способа выкладки: выкладка товара в соответствии с процессом его использования (размещение в одном месте взаимосвязанных товаров) и в соответствии с теми ассоциациями, которые он вызывает. Еще одна хитрость, стимулирующая импульсный спрос, — массовая выкладка, которая создает иллюзию доступности, изобилия.

– Массовая выкладка в ящиках и коробках также несет своеобразное послание покупателю, что товар разбирают очень быстро. Приобретая такую продукцию, потребитель психологически ощущает выигрыш. Подобным приемом пользуются, например, перед новогодними праздниками, когда в супермаркетах в местах наибольшего скопления покупателей выставляют ящики с шампанским подороже, в то время как экономичный продукт спокойно стоит на стеллажах в соответствующем отделе, — говорит Наталья Гузелевич. — Нередко сами мерчандайзеры выставляют в торговый зал множество контейнеров, пустых коробок из-под товаров, заполняют коробками с товарами верхние стеллажи до самого потолка, будто говоря: «Посмотрите — полки ломятся, даже товар некуда поставить!» Многократное повторение товара в магазине действует примерно так же, как и массовая выкладка.

Цветное настроение

Цвет физиологичен. Он проецирует соответствующую реакцию человеческого организма:
возбуждение, спокойствие, желание. Основанный на этом свойстве метод коммерческой цветокоррекции позволяет стимулировать покупательскую активность.

– Помимо восьми основных цветов, воспринимаемых человеком одинаково, существует более 900 цветопар, которые воспринимаются потребителем индивидуально, в зависимости от их социально-демографических характеристик. С помощью этих цветопар и можно воздействовать на конкретную потребительскую аудиторию, — рассказывает член Европейского совета директоров международного брендконсалтингового холдинга NEIMS Николас Коро.

В целом покупателей привлекают яркие цвета, которые выделяют товар на полках.

– Очень хороший пример — товары для молодежного стайлинга прически Happy Hair. Броская оранжевая упаковка создает явный акцент на полке. Фирменные стенды и выполненные в этом же цвете рекламные материалы также привлекают внимание к товару, — рассказывает Наталья Гузелевич.

Но яркость упаковки не всегда способна спровоцировать на покупку. Часто нужно создать, напротив, спокойный и уютный образ товара. В этом случае подойдут пастельные цвета. Практически для любых видов товаров можно использовать коричневатый, бежевый, темно-зеленый цвет с коричневым оттенком. В категории заморозки импульс создаст синий цвет, он вызывает у потребителей ощущение чистоты и свежести.

Основы метода коммерческой цветокоррекции работают и при оформлении интерьера торговых залов.

– Красный цвет возбуждает нервную систему покупателя и провоцирует желание приобрести как можно больше товаров. Но нужно быть осторожным, так как в избытке красный цвет может вызывать агрессию, — говорит Николас Коро. — Желтый создает ощущение радости. Если сочетать салатовый, белый и светло-серый цвета, возникает ощущение магазина, в котором продаются очень дорогие и очень свежие продукты. Такой прием используют сети, ориентированные на бизнес-аудиторию. С помощью лиловых и фиолетовых оттенков магазины парфюмерии и косметики создают чувственные настроения. Эти цвета дают импульс, благодаря которому женщины легко расстаются с деньгами.

Смотрим и идем на запах

Еще один инструмент — запах. Благодаря правильно подобранному аромату можно не только удерживать покупателя в торговом зале долгое время, но и вызвать у него желание купить тот или иной товар. Как отмечает Андрей Щемелинов, менеджер по развитию и PR компании «Аромамедиа», импульсным покупкам может содействовать распространение сезонного либо характерного для конкретного события аромата (например, запах цитрусовых в предновогодние дни). При этом ароматы сохраняются в памяти гораздо дольше, чем аудиовизуальная информация.

Продовольственные товары должны выглядеть «вкусно», и оформление в торговом зале должно вызывать аппетит. Так, салаты в отделе кулинарии можно украсить зеленью, в хлебном отделе повесить постеры с изображением свежих булочек, при входе в магазин установить лайт-боксы, изображающие радостных кушающих людей. Многие специалисты по проектированию магазинов даже советуют размещать бистро-кулинарию (готовые горячие продукты) и салатную кулинарию в первой трети зала с хорошим фронтальным обзором.

Вкусно может быть представлена не только продуктовая группа товаров: очень часто в представлении косметической группы товаров с успехом применяются фруктовые мотивы.

– Изображение большого количества красивых лиц фотомоделей в отделе косметики работает так же, но в этом случае просыпается аппетит «быть красивой» и «нравиться», — добавляет Наталья Гузелевич.