№204, июнь 2018
Статьи свежего номера

Сохранение импульса
Плавное возвращение россиян к докризисным привычкам и растущий спрос на удобные в употреблении продукты на фоне ускоряющегося ритма жизни в крупных городах обеспечил высокую динамику рынка импульсных товаров. За последние полтора года категория выросла, по разным оценкам, на 15–20%. Расширилась и ее представленность на полках: отводимое под эту продукцию пространство уже не ограничивается только прикассовой зоной. 
Богатство нации
Национальные российские сорта продолжают укреплять позиции на рынке сыра. Активнее всего при этом развивается этническая группа – алтайский, адыгейский, сулугуни, чечил. Основная причина кроется даже не в санкциях, которые только ускорили данный процесс, а в глобальной тенденции Buy local, или «Покупай локальное». Потребители больше доверяют продукции «с корнями», учитывая многолетнюю историю ее развития. Производителям же такая стратегия позволяет дифференцироваться среди насыщенного розничного предложения. 
По мановению руки
Возможность выбора – один из основных запросов современного покупателя. Причем касается это всего – и ассортимента, и форматов торговли, и каналов коммуникации с компанией. В конце концов ритейл дорос до того, чтобы дать сразу несколько вариантов способа оплаты. Хотите расплатиться кольцом, браслетом, рукавом пиджака или просто глядя в камеру? Технологии все это уже позволяют. Если кто-нибудь сделает оплату с помощью хлопка в ладони, то все покупатели на кассе будут выглядеть, как волшебники из сказки. Подождите, а почему на кассе? Можно ведь и без нее!


















Главная Архив 2008 № 107, август 2008
22.12.10 05:40

Рука на импульсе

Оценить
(0 голоса)

По данным маркетологов, до 70% товаров потребители покупают импульсно. Как правило, это недорогие товары «для удовольствия». Однако незапланированной покупкой может стать и дорогостоящая продукция, например, обувь, парфюмерия. Чтобы такая покупка состоялась, нужно создать импульс.


Автор: Евгения Козина

Особая модель поведения

Прошедший 2007 год был отмечен увеличением импульсного потребления товаров. По результатам исследований агентства «КОМКОН Россия», процент планируемых покупок в 2007 году снизился почти на 4%, а импульсных, напротив, возрос с 26,9 до 27,2%. В случае с импульсной покупкой приобретение товара не запланировано и происходит под влиянием эмоций и неосознанных желаний. Особенно сильно это влияние проявляется в больших магазинах самообслуживания, где обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей.

– Чтобы попасть в ряд товаров импульсного спроса, продукция должна быть внешне привлекательной, продаваться в упаковке небольшого размера или подразумевать «делимость» — возможность приобрести небольшую фасовку «на пробу», — рассказывает Наталья Гузелевич, генеральный директор компании «ТД “Серж”» (магазины женского и мужского белья, одежды).

По мнению бренд-директора сети супермаркетов «Азбука Вкуса» Александра Чекмарева, обычно импульсные покупки касаются снеков и сезонной продукции: овощей и фруктов, а также товаров, которые продаются в рамках различных промоакций.

Зоны внимания

Директор по развитию компании Impacto Ирина Кузнецова отмечает, что товар для импульсного приобретения ритейлеры обычно располагают у входа в супермаркет, рядом с зоной сезонных товаров, на торцах полок, в предкассовой зоне.

– Оптимальное размещение импульсных товаров у касс — на уровне рук, — рассказывает Александр Чекмарев. — Если речь идет о промовыкладке, то тут два основных критерия: видимость и доступность. Промозона обязательно должна попадать в поле зрения посетителя супермаркета, в том числе и благодаря нестандартному оформлению, и быть доступной с любой стороны. Однако встречаются и нестандартные решения.

– Очень любопытный опыт есть у заграничных коллег, — рассказывает Ирина Кузнецова. — Под продукт были полностью забрендированы кассы, и на них обслуживались покупатели, в чьей корзине был этот самый продукт. В магазинах в сезон активных предновогодних продаж обычно во все кассы выстраиваются длинные очереди, а для того, чтобы их избежать, покупателям достаточно было положить в корзину соответствующий продукт и подойти к специальной кассе. Таким образом, механизм работы импульса был запущен.

Выкладка и презентация

Увеличению количества импульсных покупок способствуют два основных способа выкладки: выкладка товара в соответствии с процессом его использования (размещение в одном месте взаимосвязанных товаров) и в соответствии с теми ассоциациями, которые он вызывает. Еще одна хитрость, стимулирующая импульсный спрос, — массовая выкладка, которая создает иллюзию доступности, изобилия.

– Массовая выкладка в ящиках и коробках также несет своеобразное послание покупателю, что товар разбирают очень быстро. Приобретая такую продукцию, потребитель психологически ощущает выигрыш. Подобным приемом пользуются, например, перед новогодними праздниками, когда в супермаркетах в местах наибольшего скопления покупателей выставляют ящики с шампанским подороже, в то время как экономичный продукт спокойно стоит на стеллажах в соответствующем отделе, — говорит Наталья Гузелевич. — Нередко сами мерчандайзеры выставляют в торговый зал множество контейнеров, пустых коробок из-под товаров, заполняют коробками с товарами верхние стеллажи до самого потолка, будто говоря: «Посмотрите — полки ломятся, даже товар некуда поставить!» Многократное повторение товара в магазине действует примерно так же, как и массовая выкладка.

Цветное настроение

Цвет физиологичен. Он проецирует соответствующую реакцию человеческого организма:
возбуждение, спокойствие, желание. Основанный на этом свойстве метод коммерческой цветокоррекции позволяет стимулировать покупательскую активность.

– Помимо восьми основных цветов, воспринимаемых человеком одинаково, существует более 900 цветопар, которые воспринимаются потребителем индивидуально, в зависимости от их социально-демографических характеристик. С помощью этих цветопар и можно воздействовать на конкретную потребительскую аудиторию, — рассказывает член Европейского совета директоров международного брендконсалтингового холдинга NEIMS Николас Коро.

В целом покупателей привлекают яркие цвета, которые выделяют товар на полках.

– Очень хороший пример — товары для молодежного стайлинга прически Happy Hair. Броская оранжевая упаковка создает явный акцент на полке. Фирменные стенды и выполненные в этом же цвете рекламные материалы также привлекают внимание к товару, — рассказывает Наталья Гузелевич.

Но яркость упаковки не всегда способна спровоцировать на покупку. Часто нужно создать, напротив, спокойный и уютный образ товара. В этом случае подойдут пастельные цвета. Практически для любых видов товаров можно использовать коричневатый, бежевый, темно-зеленый цвет с коричневым оттенком. В категории заморозки импульс создаст синий цвет, он вызывает у потребителей ощущение чистоты и свежести.

Основы метода коммерческой цветокоррекции работают и при оформлении интерьера торговых залов.

– Красный цвет возбуждает нервную систему покупателя и провоцирует желание приобрести как можно больше товаров. Но нужно быть осторожным, так как в избытке красный цвет может вызывать агрессию, — говорит Николас Коро. — Желтый создает ощущение радости. Если сочетать салатовый, белый и светло-серый цвета, возникает ощущение магазина, в котором продаются очень дорогие и очень свежие продукты. Такой прием используют сети, ориентированные на бизнес-аудиторию. С помощью лиловых и фиолетовых оттенков магазины парфюмерии и косметики создают чувственные настроения. Эти цвета дают импульс, благодаря которому женщины легко расстаются с деньгами.

Смотрим и идем на запах

Еще один инструмент — запах. Благодаря правильно подобранному аромату можно не только удерживать покупателя в торговом зале долгое время, но и вызвать у него желание купить тот или иной товар. Как отмечает Андрей Щемелинов, менеджер по развитию и PR компании «Аромамедиа», импульсным покупкам может содействовать распространение сезонного либо характерного для конкретного события аромата (например, запах цитрусовых в предновогодние дни). При этом ароматы сохраняются в памяти гораздо дольше, чем аудиовизуальная информация.

Продовольственные товары должны выглядеть «вкусно», и оформление в торговом зале должно вызывать аппетит. Так, салаты в отделе кулинарии можно украсить зеленью, в хлебном отделе повесить постеры с изображением свежих булочек, при входе в магазин установить лайт-боксы, изображающие радостных кушающих людей. Многие специалисты по проектированию магазинов даже советуют размещать бистро-кулинарию (готовые горячие продукты) и салатную кулинарию в первой трети зала с хорошим фронтальным обзором.

Вкусно может быть представлена не только продуктовая группа товаров: очень часто в представлении косметической группы товаров с успехом применяются фруктовые мотивы.

– Изображение большого количества красивых лиц фотомоделей в отделе косметики работает так же, но в этом случае просыпается аппетит «быть красивой» и «нравиться», — добавляет Наталья Гузелевич.










Мнения экспертов

автор: Алексей Кочетов, президент компании «Очаково»
О запрете ПЭТ
автор: Светлана Тимонина, директор по развитию территорий агрохолдинга «Гудвилл»
Крупяной «айсберг»
автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех