№198, ноябрь 2017
Статьи свежего номера

Конструктивное хранение
Сегодня на российском рынке представлен широкий ассортимент стеллажных конструкций – от стационарных фронтальных до консольных и набивных. Каждая имеет свои области применения и находит потребителя. Производители и поставщики настроены оптимистично и прогнозируют рост объемов поставок стеллажного оборудования. Многие компании идут по пути расширения ассортимента, чтобы оставаться конкурентными, кто-то пытается по максимуму загрузить производство за счет демпинга по цене. О новых нормативных требованиях, конструктивных разработках и инновациях нам рассказали эксперты в области стеллажного хранения.
Крупяной недостаток
Во втором квартале 2017 года по сравнению с предыдущим продажи круп в крупнейших федеральных торговых сетях России, по данным ритейл-аудита Nielsen, снизились на 2,5% в натуральном выражении, до 112,3 тыс. т, и на 8,5% в денежном выражении. При этом еще в первом квартале категория росла на 4,8 и 4,3% соответственно, а периодом ранее – на 17,6 и 11,7% соответственно. Пока среди всех круп позитивную динамику демонстрируют только продажи гречки.
Игровая площадка
Люди становятся все инфантильнее – таково общественное мнение. Обыватели сетуют, СМИ приводят доводы, а бизнес считает: раз становимся детьми – так давайте играть! Яркие положительные эмоции могут повысить лояльность и увеличить чек. Геймификация как слово появилось в 2003 году, но само явление только начинает внедряться в процессы розничных компаний.























Главная Вакансии партнеров № 197, октябрь 2017

С русским характером

Компания «Деревенские гренки» взяла за основу хорошо знакомую многим россиянам идею приготовления гренок в домашних условиях и одной из первых в нашей стране наладила промышленное производство данной продукции. Сочетание уникальной подачи и понятной российским потребителям концепции помогает в продвижении одноименной торговой марки. С начала года продажи продукции под этим брендом в рознице выросли более чем на треть.


АВТОР: Ольга Еремина

На идею заняться выпуском гренок предпринимателя Андрея Дударенко натолкнули его знакомые, которые развивали сеть магазинов разливного пива. На тот момент бизнесмену уже удалось реализовать несколько проектов в отрасли общественного питания и кейтеринга, однако, видя постоянно растущую конкуренцию на этом рынке, он решил кардинально поменять сферу деятельности, Андрею хотелось, с одной стороны, по-прежнему заниматься продуктами питания, чтобы иметь достаточно емкий рынок сбыта, не ограниченный рамками одной страны, а с другой – избежать насыщенной конкурентной среды. Вместе со своими партнерами, владельцами пивных магазинов, Андрей в тестовом режиме попробовал поочередно запустить в продажу несколько видов снеков и в итоге остановился на гренках – знакомом и понятном российскому потребителю продукте.

 

Хмельное начало

На разработку продуктовой линейки у производителя ушел примерно год. Первой позицией, выпущенной на рынок, стали гренки с чесноком – классическим и наиболее востребованным среди покупателей вкусом, и по сей день занимающим 80–90% всего объема продаж компании. Остальные виды – «Аджика», «Бекон», «Пармезан» и «Прованские травы» – были добавлены чуть позже, для того чтобы расширить ассортимент и стать более привлекательным поставщиком в глазах сетевых ритейлеров. «В нашем случае не имело смысла создавать очень широкий ассортимент. Даже если бы у нас вместо пяти было бы 10 позиций, то девять из них все равно занимали бы не более 20% совокупного объема, съедая таким образом продажи друг у друга. На первое время больше четырех-пяти SKU не нужно, – отмечает собственник компании «Деревенские гренки» Андрей Дударенко. – При этом все выбранные нами вкусы достаточно традиционные для гренок, кроме «Прованских трав», который был создан специально по заказу сети «Глобус».

Самая большая сложность при разработке заключалась в том, чтобы в принципе наладить промышленное производство гренок: добиться длительного срока годности при сохранении органолептических свойств и одновременном достижении доступной цены. «Нам нужно было достичь как минимум трехмесячного срока годности, иначе у нас возникли бы трудности с налаживанием поставок в розничные сети, и процент списаний оказался бы очень высоким, – признается Андрей Дударенко. – Соответственно после жарки гренки необходимо было подвергать сушке. Существующее на рынке оборудование не позволяло прийти к желаемому результату, поэтому нам пришлось значительно его дорабатывать».

Именно на открытие производства – покупку оборудования, ремонт и сборку линии – ушло больше всего денежных средств. В целом первоначальные инвестиции в проект составили около 10 млн руб. «Это может прозвучать парадоксально, но найти готовое оборудование для производства гренок невозможно, несмотря на то, что это традиционный русский продукт. Так получилось, что компании относительно недавно начали выпускать гренки в промышленном масштабе. В результате мы собирали линию самостоятельно, – рассказывает директор по производству компании «Деревенские гренки» Александр Колесников. – Половина рабочих процессов пока еще не автоматизирована, например, жарка. Подобное оборудование необходимо делать на заказ и только за границей. Его стоимость исчисляется в миллионах долларов. Чтобы окупить такие вложения, необходимо продавать в месяц хотя бы несколько тысяч тонн».

Серьезная проблема в процессе работы над рецептурой возникла с основным сырьем для производства гренок – хлебом. Дело в том, что для выпуска «Деревенских гренок» требовался специальный хлеб, обладающий определенным соотношением сахара, влаги и других элементов. Правильные пропорции ингредиентов, по расчетам технологов компании, позволяли сохранить органолептические свойства конечного продукта и не дать ему быстро зачерстветь или превратиться в «резину». Однако найти поставщика хлеба стало непросто: хлебозаводы не располагали либо технологическими, либо производственными возможностями. Самим же выпекать хлеб для изготовления гренок было невыгодно, ведь хлебопекарное производство – это отдельный и дорогостоящий вид бизнеса, отмечает Александр Колесников. Вложения лишь в одни конвейерные печи могут достигать нескольких десятков миллионов рублей. По словам Александра Колесникова, после закрытия завода «Сосновый бор», с которым компания работала на протяжении двух лет, нового поставщика хлеба не удавалось найти в течение трех месяцев. Сейчас производитель сотрудничает с одним из хлебозаводов Москвы, который специально выпекает хлеб по технологии заказчика.

 

Не только к пенному

Впервые «Деревенские гренки» поступили в продажу в начале 2015 года в несколько магазинов разливного пива. Изначально продукция позиционировалась исключительно в качестве закуски к пенному напитку и продавалась на вес. Отсюда и основные клиенты компании – специализированные пивные магазины. Спустя год с целью расширить свое присутствие и войти в розничные сети производитель начал фасовать продукцию в упаковки по 100–150 г.

Первую поставку в сетевой ритейл компания осуществила в июне 2016 года во все 3300 магазинов «Красное и Белое». В первый месяц производителю пришлось тяжело, поскольку объем выпуска резко увеличился в несколько раз. Теперь помимо сети «Красное и Белое» предприятие сотрудничает с такими розничными операторами, как «Норманн», «Глобус», фирменные магазины «Очаково», а также региональными ритейлерами, среди которых супермаркеты «Миндаль» в Тольятти и «Диксика» в Москве. Всего среди клиентов компании более 5000 локальных магазинов. А недавно производитель заключил договор на поставки своей продукции в «Биллу» и продолжает переговоры с «Магнитом» и Х5 Retail Group.

На данный момент объем выпуска «Деревенских гренок» составляет около 100 т в месяц, притом что мощность оборудования, размер производственных и складских помещений позволяют как минимум удвоить этот показатель. За последний год объем продаж компании увеличился более чем на треть, а в сети «Красное и Белое» – в два раза, как за счет повышения спроса, так и благодаря органическому росту ритейлера примерно на 35–45%.

Пока приоритетным каналом сбыта остаются алкомаркеты и пивные магазины. На них приходится до 70–80% объема продаж. Соответственно основные покупатели продукции – это мужчины. Тем не менее в дальнейшем производитель намерен расширять свою целевую аудиторию за счет женщин и детей, придав некоторым позициям в линейке иной смысл. «Сейчас мы позиционируем нашу продукцию в качестве закуски к пиву, однако постепенно планируем менять эту концепцию. К примеру, гренки отлично сочетаются с салатами и супами, поэтому изначально они получили широкое распространение в ресторанах. Мы хотели бы донести до потребителя эту идею в том числе и с помощью подборки видеорецептов, которую в дальнейшем разместим на нашем сайте. Сейчас данный проект находится в разработке», – говорит Андрей Дударенко.

В 2017–2018 годах производитель рассчитывает на мощный выход и укрепление своих позиций на рынке сетевой продовольственной розницы. А в качестве потенциальных партнеров среди продуктовых ритейлеров в компании видят прежде всего магазины «у дома» и супермаркеты малого формата. «Страшно зависеть от одного крупного заказчика, поэтому непременно нужно диверсифицировать портфель клиентов и расширять сеть сбыта, – подчеркивает Андрей Дударенко. – Помимо прочего контракты с ведущими федеральными ритейлерами сразу же дадут двукратное-трехкратное увеличение продаж. По итогам этого года мы планируем вырасти на 100–200%».

Одним из перспективных направлений развития для предприятия станут и экспортные поставки в азиатские страны – Китай, Вьетнам и Таиланд. Емкость лишь одного китайского рынка в 10 раз превышает емкость российского, что, по оценке Андрея Дударенко, позволит компании моментально нарастить свои продажи в несколько раз. Пока выходу на данные рынки препятствует короткий срок годности «Деревенских гренок», однако уже сейчас производитель работает над его повышением хотя бы до шести месяцев. Это станет возможным либо за счет применения вакуумной упаковки, либо за счет доработки рецептуры.

 

В духе времени

В фасованном виде компания предлагает пять позиций гренок, но пока в рознице представлены только четыре: «Чеснок», «Аджика», «Бекон» и «Прованские травы». В связи с ростом цен на аналоги сыра пармезан, произошедшим на фоне санкций, стало невыгодно использовать этот вид сырья для выпуска упакованных гренок, поскольку стоимость продукции выросла на 30%. А скачок цены лучше виден на полках на фасованном товаре, чем на развесном.

Сейчас предприятие использует на 100% российское сырье, хотя еще на стадии запуска около 5% ингредиентов, в основном специи, закупались за границей. На фоне падения рубля многие специи сильно выросли в цене, что повлекло за собой увеличение отечественного производства этой продукции. Сейчас компания «Деревенские гренки» закупает в России даже сухой чеснок, который ранее вообще завозился только из Китая.

Дух патриотизма, охвативший россиян на фоне активного процесса импортозамещения, помогает предприятию продвигать «Деревенские гренки». «Сейчас рынок снеков из хлеба перенасыщен сухариками. На нем работает как минимум 20 игроков, из которых около пяти – крупные. Мы изначально не хотели изготавливать нечто похожее на сухарики, а напротив, стремились найти свою нишу и выделиться на полке», – комментирует Андрей Дударенко.

В нише гренок к конкурентам компании можно отнести торговые марки «Рижские гренки» и «Гренковъ», тем не менее их продукция отличается по форме и вкусовым характеристикам. «Мы решили никого не пародировать, ведь когда в категории появляются два очень похожих друг на друга продукта, начинается демпинг, а это первый шаг к банкротству, – уверен Андрей Дударенко. – У нас уникальный размер гренок – в длину буханки, форма – крупная и продолговатая и консистенция – плотная и хрустящая. К примеру, «Рижские гренки» меньше, они мягкие и обладают сроком годности всего две недели. Кроме того, мы используем чесночные пасты собственного изготовления и обмазываем ими гренки, тогда как другие производители этого не делают».

По его словам, на данный момент ниша гренок еще настолько мала, что даже сети не устраивают в ней конкуренцию между поставщиками. Так, дистрибьютор или ритейлер никогда не станет работать с одним производителем этой продукции, если уже сотрудничает с другим. В какой-то степени это облегчает развитие и конкуренцию компании. В будущем предприятие «Деревенские гренки» планирует занять 40–50% в данной нише.


В каждый дом

«Деревенские гренки» позиционируются в первую очередь как закуска к пиву. Поэтому летом, в разгар сезона потребления этого напитка, их продажи вырастают примерно на треть. В сентябре и январе наблюдается почти 30%-е падение спроса на гренки. В компании намерены сгладить фактор сезонности благодаря новому позиционированию гренок как продукта, который может дополнять различные блюда, приготовленные дома. Тогда целевая аудитория увеличится за счет домохозяек, которые любят экспериментировать с кухней. Пока женщины и дети формируют около 25% потребителей «Деревенских гренок».

 






Мнения экспертов

автор: Татьяна Санина, генеральный директор инновационного центра «Бирюч-НТ» (R&D центра ГК «Эфко»)
Естественный отбор
автор: Валентин Агарков, заместитель председателя комиссии ОП РФ по развитию малого и среднего бизнеса
Точка невозврата
автор: Алексей Кочетов, президент компании «Очаково»
О запрете ПЭТ