№207, октябрь 2018
Статьи свежего номера

Восточная звезда
X5 Retail Group становится восходящей звездой на европейском горизонте и скоро войдет в десятку крупнейших ритейлеров Европы. Если в 2014 году компания занимала лишь 22-е место в рейтинге европейского розничного рынка, составленном LZ Retailytics, то к 2022 году, по прогнозам, она станет восьмым по размеру продуктовым ритейлером на континенте. Перспективы развития X5 оценивает Себастьян Реннак.
На особых условиях
Стремление россиян к экономии, а ритейлеров – к сохранению уровня продаж во время кризиса привело к значительному расширению промоактивности в торговых точках. За последние шесть лет в розничных сетях доля товаров, продающихся со скидками или по спецпредложениям, увеличилась почти в три раза. Однако излишняя увлеченность промо-акциями негативно сказывается на доходности бизнеса и может подорвать потребительскую лояльность.
Спортивное поведение
Интерес россиян к функциональному питанию привел к значительному расширению в рознице категории клетчатки, протеинов и позиций на их основе. Сегодня концепция этих продуктов вышла за пределы спортивного питания и ассоциируется просто со здоровым образом жизни. Росту способствует и активная работа производителей по продвижению и развитию своих линеек.


















Главная Реклама № 202, апрель 2018
22.05.18 12:42

На показ

Куй железо, пока горячо – это про рекламу в торговых точках. По данным компании POPAI (Международной ассоциации маркетинга в ритейле), более половины всех покупок – это покупки импульсные, незапланированные. Раз покупатель уже находится рядом с товарами и не только проявляет внимание к внешним раздражителям, но и попадает под их влияние, – самое время сделать ему рекламное предложение. Вопрос только в том, как именно организовать рекламу в магазине наилучшим образом.


АВТОР: Наталья Николаева

Разумеется, лучше всего выстраивать коммуникации с потребителем задолго до того, как он вошел в ваш магазин. Если у потребителя был позитивный опыт общения с вами в Интернете, если он уже слышал, что у вас есть интересные предложения, – вы сразу получаете человека, который настроен слушать и пробовать. Но допустим, что вся предварительная работа проведена, коммуникации с потребителем выстроены и покупатель уже находится в магазине. Как показать ему рекламу так, чтобы она была замечена и оказала нужное действие? «Среднестатистический человек в нашем перенасыщенном информацией мире ежедневно сталкивается с различными рекламными сообщениями в диапазоне от 200 до 500 показов в день. Она встречается повсюду: в прессе, телевизоре, Интернете, магазинах, на улице. Нередко от такого большого количества информации у людей появляется так называемый «синдром информационной усталости», когда мозг человека информационно перегружен и находится в состоянии тревоги. А сам избыток информации в рекламе (так же, впрочем, как и ее недостаток) отрицательно влияет на приобретение товара», – поясняет Дмитрий Сафонов, физиолог, МГУ им. М.В. Ломоносова.

Одно из самых действенных средств – это по-прежнему личное общение. Если кассир искренне предлагает: «Обратите внимание на этот продукт, возьмите его». Если промоутер улыбается и говорит: «Подойдите, взгляните, я покажу, это новинка». Если консультант с горящими глазами интересуется: «А вы знали, что у нас такая акция? Очень выгодно, вот смотрите, я объясню». Если происходит так, то все это работает. Покупатели в массе своей хорошо откликаются на «человечный» подход. Но будет ли это работать в вашем случае – большой вопрос. Довольно редко среди персонала встречаются люди, которые по-настоящему умеют и хотят работать в «разговорном жанре» с посетителями. Думаю, вы и сами не раз видели промоутеров, которые попросту отстаивают свои рабочие часы. Да, они ярко и привлекательно одеты, да, у них есть колбаса и дорогой шоколад на пробу. Но большинство покупателей просто проходят мимо – они закономерно стесняются проявлять активность самостоятельно, а промоутеры не спешат им помочь. Зачем? Ведь пока солдат спит – служба идет.

Поэтому появляется все больше ИТ-средств, которые помогают магазину повысить средний чек, поговорив с покупателем, уделив внимание каждому, даже самому нелюдимому, и при этом исключив негативное влияние человеческого фактора. «Мы выделяем четыре основных пути увеличения среднего чека с использованием технологий в качестве маркетинговых инструментов, – говорит Андрей Мурадов, старший менеджер по продукции группы компаний «Пилот». Вот его список:

  • без дополнительных затрат – промо в чеке и лояльность;
  • с минимальными затратами – показ рекламы на устройствах в магазине;
  • с помощью мобильных устройств;
  • со значительными затратами – инновации в ИТ.

Как пояснил Андрей Мурадов, первый путь охватывает печать рекламы на чеках и использование имеющихся в кассовой программе инструментов лояльности. Второй подразумевает демонстрацию рекламного (мультимедиа) контента на экранах устройств в магазине: это Digital Signage, экраны весов самообслуживания, информационных киосков, дисплеев покупателя. Чаще всего эти возможности ритейлеры игнорируют, а зря – в моменты простоя рассказ на экране устройства, например, о стартующей завтра акции может существенно повлиять на средний чек. Третий путь – это одновременное решение проблемы очередей и качественное консультирование покупателей. Мобильные устройства – касса на базе планшета и мобильная касса – позволят в любой точке торгового зала принять оплату клиента и проконсультировать его. А мобильные приложения, например, telegram-боты, смогут уведомлять покупателя о новостях магазина и вести с ним индивидуальную работу. Четвертый путь – самый затратный, поэтому он рассчитан на крупные федеральные сети. Это внедрение инновационных технологий: касс самообслуживания, электронных ценников. Подобные решения увеличивают лояльность покупателей, помогают отстроиться от конкурентов и, как следствие, привлечь новых клиентов. Все вместе это повышает средний чек.

Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».

Еще в этой категории: « В здоровом деле









Мнения экспертов

автор: Светлана Тимонина, директор по развитию территорий агрохолдинга «Гудвилл»
Крупяной «айсберг»
автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех
автор: Алексей Кочетов, президент компании «Очаково»
О запрете ПЭТ