№204, июнь 2018
Статьи свежего номера

На волне
Современному ритейлеру необходимо знать, чем живет его покупатель, так как конкуренция на рынке высокая, и даже в экономсегменте люди ждут, что их вкусы, интересы и взгляды будут учитываться, иначе они будут искать альтернативу. Подразделение Euromonitor International, которое отвечает за рынки Восточной Европы, в рамках профессиональной конференции познакомило гостей с основными потребительскими трендами, которые проявились за последнее время. Среди основных – поиск впечатлений, забота о здоровье, окружающей среде и цифровизация.
Битва титанов
Дождались: в 2017 году оборот розничной торговли в России вырос в натуральном выражении на 1,3%, до 29 813,3 млрд руб., после двухлетнего спада. Потребительская активность россиян потихоньку восстанавливается, что разогреет рынок. При этом лидирующие концепции в стране по-прежнему дискаунтеры – именно фантастический рывок «Пятерочки» принес победу X5 Retail Group в прошлом году. В 2018-м весь рынок будет наблюдать за единоборством гигантов – X5 Retail Group и «Магнита», которые перетасовали управленческий состав. Аналитику рынка и рейтинг сетей снова представило агентство INFOLine во время Недели российского ритейла. Данными исследований поделились Иван Федяков и Михаил Бурмистров.
Богатство нации
Национальные российские сорта продолжают укреплять позиции на рынке сыра. Активнее всего при этом развивается этническая группа – алтайский, адыгейский, сулугуни, чечил. Основная причина кроется даже не в санкциях, которые только ускорили данный процесс, а в глобальной тенденции Buy local, или «Покупай локальное». Потребители больше доверяют продукции «с корнями», учитывая многолетнюю историю ее развития. Производителям же такая стратегия позволяет дифференцироваться среди насыщенного розничного предложения. 


















Главная Рубрики Розница № 123, июнь 2010
15.12.10 13:22

Птица «Тройка» догоняет «Магнит»

Оценить
(1 голос)

Ставропольская сеть «Тройка» в этом году будет развивать новый для себя формат — супермаркеты «Семья».

Автор: Динара Мамедова.

Приоритетом в 2010 году станет сокращение издержек на логистику и управление персоналом. Основной конкурент магазинов «у дома» в ЮФО — это «Магнит». С таким монстром конкурировать сложно, однако ставропольская сеть «Тройка» рассчитывает в этом году догнать федерального игрока по выручке на сотрудника. По оценке директора «Тройки» Александра Дьяконова, в его сети этот показатель равен 200 тыс. руб. в месяц, а у ставропольского «Магнита» — 300 тыс. руб.
Добиться амбициозной цели поможет оптимизация бизнес-процессов в сети. В 2009 году «Тройка» сократила численность персонала в торговых точках с 20–25 до 15–20 человек за счет перераспределения обязанностей — например, товароведу была добавлена функция оператора. В результате доля ФОТ в обороте сократилась с 6% до 5%.
В компании решили, сколько людей должно обслуживать точку при определенном показателе товарооборота. Торговый зал поделили на зоны и за каждой закрепили сотрудника, который отвечает за выделенное пространство: контролирует санитарное состояние полок, занимается выкладкой, вешает ценники, просматривает стоки. Зарплаты менеджеров среднего звена также привязали к выручке магазинов, причем для каждой точки определили свой нормативный показатель по обороту в зависимости от конкурентной среды, сезонности и т. д.
Качество обслуживания — основное преимущество «Тройки» перед «Магнитом», считает Дьяконов. Чтобы поддерживать его на высоком уровне, все сотрудники компании проходят подготовку в учебном центре компании. Шесть бизнес-тренеров — лучшие администраторы и операторы-товароведы, имеющие высшее педагогическое образование, — обучают как управленцев, так и линейный персонал: фасовщиков, продавцов гастрономии, кассиров, операторов, товароведов. Без прохождения аттестации ни один сотрудник не приступает к работе.
Руководители отделов продаж и персонала проводят ежедневный обход торговых точек. Они проверяют соблюдение бизнес-процессов в магазине, наличие продавцов в расчётное время в своих торговых зонах. Непосредственно в торговых точках работает служба внутреннего контроля, которая проверяет дисциплину и выполнение обязанностей. Кроме того, «тайные покупатели» оценивают работу магазинов в целом и сообщают о своих наблюдениях непосредственно руководству сети.
По цене с «Магнитом» конкурировать, естественно, сложно. У «Тройки» нет закупочной силы федерального игрока, чтобы получать сопоставимые входные цены от поставщиков.
История компании
2001 г. Ставропольский дистрибьютор продуктов питания и бытовой химии — компания «Авенир» открывает первый гастроном. Тогда в продуктовом ритейле Ставрополя работали «Магнит», «Привоз» и несетевые магазины.
2002 г. В Ставрополе работает две «Тройки» площадью 145 и 230 м2, на должность директора приходит Александр Дьяконов, который до розничного бизнеса занимался антикризисным управлением в производственной сфере. Он формирует команду управленцев, объединяет магазины в единую систему управления и переводит гастрономы в формат «у дома».
2004–2007 гг. Ежегодно «Тройка» прирастает 4–7 магазинами «у дома». В это время в Ставрополе открываются супермаркеты «Патэрсон» (два магазина площадью 680 м2), «Рамстор» (площадь — 3300 м2) и «Гроссмарт» (9 магазинов).
2008 г. В связи с кризисом закрываются федеральные супермаркеты, компания «Тройка» на освободившихся площадях открывает первый магазин «Семья» нового формата «супермаркет».
2009 г. Открыто ещё 6 супермаркетов «Семья» на территории Ставропольского края.
2010 г. (планы) Открытие 4–5 магазинов «Тройка» и «Семья», увеличение товарооборота в динамике не ниже прошлых лет — 30–40%. Объем вложений в «Тройку» составляет 5–6 млн руб., «Семьи» — 15–20 млн руб., срок окупаемости обоих форматов — 5–7 лет. Компания планирует открывать торговые точки в пределах Ставропольского края.
Однако, по словам Дьяконова, на 600 товаров-индикаторов сеть держит цены на уровне рыночных или даже ниже. Маркеры дают около 60% выручки.
— В минус от закупочных цен на товары мы не торгуем, наценка составляет от 5% до 25%, — говорит Александр Дьяконов. — Снижение цены «на полке» в магазине возможно только вместе со снижением входной цены поставщиками товара.
До 15% в себестоимости продукции «Тройка» экономит за счет поставки через РЦ материнской компании «Авенир». Однако это касается только 3% от всего ассортимента. По этим позициям компания может увеличивать свою
Рекуперация тепла
Когда в сети заменили встроенный холод на выносной, возникла проблема отопления зала, так как при встроенном холоде зал обогревался холодильным оборудованием и в помещении была снята система отопления. Задача была поставлена подрядчику — компании «Холод-Сервис», которая решила ее с помощью рекуперации (при охлаждении фреона в холодильной установке тепло, отдаваемое им, попадает не в атмосферу, а в торговый зал). Вложения в установку оборудования обошлись «Тройке» в 250–400 тыс. руб. на один магазин, окупаемость составила 5–6 месяцев. Рекуперация тепла позволяет экономить на электроэнергии и отоплении, она используется в супермаркетах и магазинах «у дома».
Кризис помог с арендой
Во время кризиса «Тройка» добилась снижения аренды на 15%. Для областных магазинов из-за дефицита торговых помещений ставки не изменились.
На арендованных площадях работает 80% магазинов сети. Затраты на аренду в обороте составляют 4–7%.
При возросших ставках по кредиту покупать магазины Александр Дьяконов считает нецелесообразным.
— В Ставрополе нет больших магазинов, все, что представлено на рынке, это реконструированные или достроенные помещения. В основном в аренду сдаются магазины общей площадью 100–200 м2, мы же открываем «Тройки» на площадях 300–500 м2, а супермаркеты «Семья» — на 700–1000 м2, — отмечает Дьяконов.
Мы не пытаемся обойти «Метро» и «О’Кей» в ценах, мы конкурируем в качестве обслуживания покупателей маржу или предлагать покупателям более низкие цены. Однако увеличивать объем перевалки товара для сети проблематично — дистрибьюторы не готовы отказаться от прямой доставки, ведь они теряют маржу и к тому же снижают свою производительность, недозагружая машины. А работать напрямую с федеральными производителями сети невыгодно из-за малых объёмов и большого логистического плеча между Москвой и Ставрополем.
Повышая эффективность магазинов «у дома», компания параллельно решила развивать более маржинальный формат супермаркетов. В конце 2008 года, когда только начался кризис и все стремились максимально снизить цены, компания открыла первый супермаркет «Семья». Момент оказался на самом деле весьма удачным — в это время ниша супермаркетов опустела, со ставропольского рынка ушли «Патэрсон», «Гроссмарт» и «Рамстор».
Если «Тройка» ориентируется на покупателей со средним достатком и ниже среднего и поэтому наценка там составляет 18–25%, то в «Семье» основные покупатели — это люди с более высоким достатком, и наценка здесь достигает 30%.
Соответственно, и ассортимент в супермаркетах более насыщенный. Если в «Тройке» он составляет 7000 SKU, то в «Семье» — 10–12 тыс. SKU. Основной упор сделан на свежей продукции. Ее доля в ассортименте составляет 5%, в обороте — 10% (к сентябрю этот показатель рассчитывают довести до 20%). Наценка на свежую продукцию достигает 25%.
Доля еще более маржинальной непродовольственной группы (наценка — 35%) составляет 3–5% в ассортименте. В отличие от магазинов «у дома», площадь супермаркетов позволяет расширить ассортимент нон-фуда за счет детских игрушек, посуды, постельного белья, товаров для пикника, книг. Сеть планирует увеличить его долю в ассортименте в два раза до конца этого года.
Кроме того, с появлением супермаркетов компания начала собственное производство — для «Семьи» кулинарный цех выпускает салаты, мясные полуфабрикаты, хлебобулочные изделия и сладкую выпечку — всего 200 SKU. Наценка на собственную продукцию достигает 100%, ее доля в обороте составляет 15–20%.
По словам Александра Дьяконова, супермаркетам «Семья» основную конкуренцию составляют «Метро» и «О’Кей» (имеют по одному супермаркету в Ставрополе). Их преимущество выражается в более широком ассортименте нон-фуда и низких ценах на свежую продукцию.
— Мы не пытаемся обойти «Метро» и «О’Кей» в ценах, с ними мы конкурируем в качестве обслуживания — чтобы поддерживать высокий уровень сервиса, у нас в торговом зале работает 10–20 продавцов, а общий штат каждого магазина составляет около 70 человек, — говорит Дьяконов. — Гипермаркетам сложно в этом отношении конкурировать с «Семьей» — из-за большого потока клиентов качество обслуживания в любом случае снижается, возникают очереди, отсутствует товар на полке.
Долговая нагрузка компании — 2,5 EBITDA
С момента своего основания ставропольская сеть «Тройка» получает кредиты только в «Сбербанке».
Во время кризиса банк ужесточил требования — стал выделять кредиты только под недвижимость и оборудование.
Постепенно «Сбербанк» смягчил условия работы с компанией — теперь в качестве залога он готов принимать товарные остатки, а ставка по кредиту за 2009 год снизилась с 18% до 11%.
Ритейл Ставрополья

Население области
2,7 млн человек
Торговая площадь на 1000 жителей
910 м2
Общий оборот розничной торговли
в 2009 году, по данным Ставропольстата
228,9 млрд руб.
 
Средняя зарплата в январе-марте 2010 г., по данным Ставропольстата
10,3 тыс. руб.

 
Клуб покупателей в «Семье».
Конкурентным преимуществом «Семьи» и «Тройки» Александр Дьяконов считает программы лояльности покупателей, которые в «Семье» стали работать с момента ее открытия.
Цена карты в супермаркете «Семья» — 150–300 руб., а в «Тройке» — 133–333 руб. Чем дороже карта, тем большую скидку клиент может получить за нее.
— В «Семье» мы создаем клуб покупателей и карты «Семейных привилегий» им принципиально продаем, а не дарим. Если клиент купил карту, значит, ему понравилось в магазине, имея ее, он осознанно захочет вернуть потраченные деньги, — отмечает Александр Дьяконов. — Соответственно, будет решать, в какой магазин ему идти за покупкой.
Количество посетителей, активно использующих дисконтные карты, в «Тройке» составляет 10 тыс. человек, а в «Семье» — 6000 человек.
В «Семье» на все товары до 15 ч в будние дни предоставляется скидка до 15%. В выходные дни на вторую единицу в покупке предоставляется скидка 30%, и в итоге общая стоимость оказывается такой же или даже ниже, чем в «Метро» или «О’Кей». Акционный товар в «Семье» можно купить по карте со скидкой 20%.
Размер скидки по дисконтной карте в «Тройке» до трех часов дня в будние дни составляет 15%, после 15 ч и в выходные дни — 10%. Скидки в форматах похожи на карту «Семья», чтобы не конкурировать за потоки собственных покупателей.
— Этим способом мы распределяем поток покупателей в течение дня и тем самым улучшаем обслуживание наших покупателей, — говорит Александр Дьяконов.
Визитка компании:
Сеть «Тройка»
Формат: магазины «у дома», супермаркеты
Количество объектов: 27 магазинов «у дома», 7 супермаркетов
Расположение: Ставропольский край, Карачаево-Черкессия
Дата основания: 2002 г.
Владелец: группа компаний «Авенир»
Ассортимент: 6–7 тыс. SKU в магазинах «у дома», 10–12 тыс. SKU в супермаркетах.
Торговая площадь: магазинов у дома — 200–300 м2, супермаркетов — 400–800 м2
Средний чек: 120 руб. — в магазинах «у дома», 200 руб. — в супермаркетах
Штат: 1500 сотрудников
Оборот: 1,7 млрд руб. в 2009 г.
Рентабельность: 6–7% по EBITDA