№206, сентябрь 2018
Статьи свежего номера

Окно в Европу
После введения эмбарго российские сыроделы получили новый стимул для развития своих проектов. В целом отечественным заводам удалось почти наполовину восполнить потерянный объем импорта. Однако заместить ушедшие с прилавков зарубежные сорта сыра аналогами получилось лишь на 10±15%. Более того, возможности импортозамещения практически исчерпаны ± около 40% эффекта от санкций получила Белоруссия, а реальный импорт на рынке не превышает 6,5%.
Белая метка
Китайский календарь больше не актуален: ритейлеры считают года по государственным системам учета и контроля. Мы пережили год ЕГАИС, год онлайн-касс, а год «Меркурия» пока в самом разгаре. Следующий год будет не годом желтой земляной свиньи, как пишут гороскопы, а годом введения обязательной маркировки отдельных товарных групп. Впоследствии маркировка должна охватить все основные группы товаров, в том числе, разумеется, и FMCG. Основной целью проекта провозглашается борьба с нелегальной продукцией. Обсудим, что же принесет рынку очередная реформа.
На темной стороне
В кризис россияне сократили покупки многих продуктов питания, однако не стали отказываться от своего любимого напитка - чая. Совокупный объем потребления остался на прежнем уровне, а вот расходы на эту продукцию заметно сократились. Чтобы хоть как-то сэкономить, потребители начали переключаться на более дешевые марки чая, в том числе СТМ.


















Главная Рубрики Розница № 123, июнь 2010
15.12.10 13:22

Птица «Тройка» догоняет «Магнит»

Оценить
(1 голос)

Ставропольская сеть «Тройка» в этом году будет развивать новый для себя формат — супермаркеты «Семья».

Автор: Динара Мамедова.

Приоритетом в 2010 году станет сокращение издержек на логистику и управление персоналом. Основной конкурент магазинов «у дома» в ЮФО — это «Магнит». С таким монстром конкурировать сложно, однако ставропольская сеть «Тройка» рассчитывает в этом году догнать федерального игрока по выручке на сотрудника. По оценке директора «Тройки» Александра Дьяконова, в его сети этот показатель равен 200 тыс. руб. в месяц, а у ставропольского «Магнита» — 300 тыс. руб.
Добиться амбициозной цели поможет оптимизация бизнес-процессов в сети. В 2009 году «Тройка» сократила численность персонала в торговых точках с 20–25 до 15–20 человек за счет перераспределения обязанностей — например, товароведу была добавлена функция оператора. В результате доля ФОТ в обороте сократилась с 6% до 5%.
В компании решили, сколько людей должно обслуживать точку при определенном показателе товарооборота. Торговый зал поделили на зоны и за каждой закрепили сотрудника, который отвечает за выделенное пространство: контролирует санитарное состояние полок, занимается выкладкой, вешает ценники, просматривает стоки. Зарплаты менеджеров среднего звена также привязали к выручке магазинов, причем для каждой точки определили свой нормативный показатель по обороту в зависимости от конкурентной среды, сезонности и т. д.
Качество обслуживания — основное преимущество «Тройки» перед «Магнитом», считает Дьяконов. Чтобы поддерживать его на высоком уровне, все сотрудники компании проходят подготовку в учебном центре компании. Шесть бизнес-тренеров — лучшие администраторы и операторы-товароведы, имеющие высшее педагогическое образование, — обучают как управленцев, так и линейный персонал: фасовщиков, продавцов гастрономии, кассиров, операторов, товароведов. Без прохождения аттестации ни один сотрудник не приступает к работе.
Руководители отделов продаж и персонала проводят ежедневный обход торговых точек. Они проверяют соблюдение бизнес-процессов в магазине, наличие продавцов в расчётное время в своих торговых зонах. Непосредственно в торговых точках работает служба внутреннего контроля, которая проверяет дисциплину и выполнение обязанностей. Кроме того, «тайные покупатели» оценивают работу магазинов в целом и сообщают о своих наблюдениях непосредственно руководству сети.
По цене с «Магнитом» конкурировать, естественно, сложно. У «Тройки» нет закупочной силы федерального игрока, чтобы получать сопоставимые входные цены от поставщиков.
История компании
2001 г. Ставропольский дистрибьютор продуктов питания и бытовой химии — компания «Авенир» открывает первый гастроном. Тогда в продуктовом ритейле Ставрополя работали «Магнит», «Привоз» и несетевые магазины.
2002 г. В Ставрополе работает две «Тройки» площадью 145 и 230 м2, на должность директора приходит Александр Дьяконов, который до розничного бизнеса занимался антикризисным управлением в производственной сфере. Он формирует команду управленцев, объединяет магазины в единую систему управления и переводит гастрономы в формат «у дома».
2004–2007 гг. Ежегодно «Тройка» прирастает 4–7 магазинами «у дома». В это время в Ставрополе открываются супермаркеты «Патэрсон» (два магазина площадью 680 м2), «Рамстор» (площадь — 3300 м2) и «Гроссмарт» (9 магазинов).
2008 г. В связи с кризисом закрываются федеральные супермаркеты, компания «Тройка» на освободившихся площадях открывает первый магазин «Семья» нового формата «супермаркет».
2009 г. Открыто ещё 6 супермаркетов «Семья» на территории Ставропольского края.
2010 г. (планы) Открытие 4–5 магазинов «Тройка» и «Семья», увеличение товарооборота в динамике не ниже прошлых лет — 30–40%. Объем вложений в «Тройку» составляет 5–6 млн руб., «Семьи» — 15–20 млн руб., срок окупаемости обоих форматов — 5–7 лет. Компания планирует открывать торговые точки в пределах Ставропольского края.
Однако, по словам Дьяконова, на 600 товаров-индикаторов сеть держит цены на уровне рыночных или даже ниже. Маркеры дают около 60% выручки.
— В минус от закупочных цен на товары мы не торгуем, наценка составляет от 5% до 25%, — говорит Александр Дьяконов. — Снижение цены «на полке» в магазине возможно только вместе со снижением входной цены поставщиками товара.
До 15% в себестоимости продукции «Тройка» экономит за счет поставки через РЦ материнской компании «Авенир». Однако это касается только 3% от всего ассортимента. По этим позициям компания может увеличивать свою
Рекуперация тепла
Когда в сети заменили встроенный холод на выносной, возникла проблема отопления зала, так как при встроенном холоде зал обогревался холодильным оборудованием и в помещении была снята система отопления. Задача была поставлена подрядчику — компании «Холод-Сервис», которая решила ее с помощью рекуперации (при охлаждении фреона в холодильной установке тепло, отдаваемое им, попадает не в атмосферу, а в торговый зал). Вложения в установку оборудования обошлись «Тройке» в 250–400 тыс. руб. на один магазин, окупаемость составила 5–6 месяцев. Рекуперация тепла позволяет экономить на электроэнергии и отоплении, она используется в супермаркетах и магазинах «у дома».
Кризис помог с арендой
Во время кризиса «Тройка» добилась снижения аренды на 15%. Для областных магазинов из-за дефицита торговых помещений ставки не изменились.
На арендованных площадях работает 80% магазинов сети. Затраты на аренду в обороте составляют 4–7%.
При возросших ставках по кредиту покупать магазины Александр Дьяконов считает нецелесообразным.
— В Ставрополе нет больших магазинов, все, что представлено на рынке, это реконструированные или достроенные помещения. В основном в аренду сдаются магазины общей площадью 100–200 м2, мы же открываем «Тройки» на площадях 300–500 м2, а супермаркеты «Семья» — на 700–1000 м2, — отмечает Дьяконов.
Мы не пытаемся обойти «Метро» и «О’Кей» в ценах, мы конкурируем в качестве обслуживания покупателей маржу или предлагать покупателям более низкие цены. Однако увеличивать объем перевалки товара для сети проблематично — дистрибьюторы не готовы отказаться от прямой доставки, ведь они теряют маржу и к тому же снижают свою производительность, недозагружая машины. А работать напрямую с федеральными производителями сети невыгодно из-за малых объёмов и большого логистического плеча между Москвой и Ставрополем.
Повышая эффективность магазинов «у дома», компания параллельно решила развивать более маржинальный формат супермаркетов. В конце 2008 года, когда только начался кризис и все стремились максимально снизить цены, компания открыла первый супермаркет «Семья». Момент оказался на самом деле весьма удачным — в это время ниша супермаркетов опустела, со ставропольского рынка ушли «Патэрсон», «Гроссмарт» и «Рамстор».
Если «Тройка» ориентируется на покупателей со средним достатком и ниже среднего и поэтому наценка там составляет 18–25%, то в «Семье» основные покупатели — это люди с более высоким достатком, и наценка здесь достигает 30%.
Соответственно, и ассортимент в супермаркетах более насыщенный. Если в «Тройке» он составляет 7000 SKU, то в «Семье» — 10–12 тыс. SKU. Основной упор сделан на свежей продукции. Ее доля в ассортименте составляет 5%, в обороте — 10% (к сентябрю этот показатель рассчитывают довести до 20%). Наценка на свежую продукцию достигает 25%.
Доля еще более маржинальной непродовольственной группы (наценка — 35%) составляет 3–5% в ассортименте. В отличие от магазинов «у дома», площадь супермаркетов позволяет расширить ассортимент нон-фуда за счет детских игрушек, посуды, постельного белья, товаров для пикника, книг. Сеть планирует увеличить его долю в ассортименте в два раза до конца этого года.
Кроме того, с появлением супермаркетов компания начала собственное производство — для «Семьи» кулинарный цех выпускает салаты, мясные полуфабрикаты, хлебобулочные изделия и сладкую выпечку — всего 200 SKU. Наценка на собственную продукцию достигает 100%, ее доля в обороте составляет 15–20%.
По словам Александра Дьяконова, супермаркетам «Семья» основную конкуренцию составляют «Метро» и «О’Кей» (имеют по одному супермаркету в Ставрополе). Их преимущество выражается в более широком ассортименте нон-фуда и низких ценах на свежую продукцию.
— Мы не пытаемся обойти «Метро» и «О’Кей» в ценах, с ними мы конкурируем в качестве обслуживания — чтобы поддерживать высокий уровень сервиса, у нас в торговом зале работает 10–20 продавцов, а общий штат каждого магазина составляет около 70 человек, — говорит Дьяконов. — Гипермаркетам сложно в этом отношении конкурировать с «Семьей» — из-за большого потока клиентов качество обслуживания в любом случае снижается, возникают очереди, отсутствует товар на полке.
Долговая нагрузка компании — 2,5 EBITDA
С момента своего основания ставропольская сеть «Тройка» получает кредиты только в «Сбербанке».
Во время кризиса банк ужесточил требования — стал выделять кредиты только под недвижимость и оборудование.
Постепенно «Сбербанк» смягчил условия работы с компанией — теперь в качестве залога он готов принимать товарные остатки, а ставка по кредиту за 2009 год снизилась с 18% до 11%.
Ритейл Ставрополья

Население области
2,7 млн человек
Торговая площадь на 1000 жителей
910 м2
Общий оборот розничной торговли
в 2009 году, по данным Ставропольстата
228,9 млрд руб.
 
Средняя зарплата в январе-марте 2010 г., по данным Ставропольстата
10,3 тыс. руб.

 
Клуб покупателей в «Семье».
Конкурентным преимуществом «Семьи» и «Тройки» Александр Дьяконов считает программы лояльности покупателей, которые в «Семье» стали работать с момента ее открытия.
Цена карты в супермаркете «Семья» — 150–300 руб., а в «Тройке» — 133–333 руб. Чем дороже карта, тем большую скидку клиент может получить за нее.
— В «Семье» мы создаем клуб покупателей и карты «Семейных привилегий» им принципиально продаем, а не дарим. Если клиент купил карту, значит, ему понравилось в магазине, имея ее, он осознанно захочет вернуть потраченные деньги, — отмечает Александр Дьяконов. — Соответственно, будет решать, в какой магазин ему идти за покупкой.
Количество посетителей, активно использующих дисконтные карты, в «Тройке» составляет 10 тыс. человек, а в «Семье» — 6000 человек.
В «Семье» на все товары до 15 ч в будние дни предоставляется скидка до 15%. В выходные дни на вторую единицу в покупке предоставляется скидка 30%, и в итоге общая стоимость оказывается такой же или даже ниже, чем в «Метро» или «О’Кей». Акционный товар в «Семье» можно купить по карте со скидкой 20%.
Размер скидки по дисконтной карте в «Тройке» до трех часов дня в будние дни составляет 15%, после 15 ч и в выходные дни — 10%. Скидки в форматах похожи на карту «Семья», чтобы не конкурировать за потоки собственных покупателей.
— Этим способом мы распределяем поток покупателей в течение дня и тем самым улучшаем обслуживание наших покупателей, — говорит Александр Дьяконов.
Визитка компании:
Сеть «Тройка»
Формат: магазины «у дома», супермаркеты
Количество объектов: 27 магазинов «у дома», 7 супермаркетов
Расположение: Ставропольский край, Карачаево-Черкессия
Дата основания: 2002 г.
Владелец: группа компаний «Авенир»
Ассортимент: 6–7 тыс. SKU в магазинах «у дома», 10–12 тыс. SKU в супермаркетах.
Торговая площадь: магазинов у дома — 200–300 м2, супермаркетов — 400–800 м2
Средний чек: 120 руб. — в магазинах «у дома», 200 руб. — в супермаркетах
Штат: 1500 сотрудников
Оборот: 1,7 млрд руб. в 2009 г.
Рентабельность: 6–7% по EBITDA