№202, апрель 2018
Статьи свежего номера

Частная игра
Частные марки ритейлеров продолжают укреплять свои позиции на рынке товаров повседневного спроса. По итогам 2017 года их доля, согласно данным Nielsen, увеличилась почти до 5%. Тем не менее СТМ в продовольственных категориях замедляют темпы роста.
Бизнес на будущее
В прошлом году стало очевидно, что весь крупный продуктовый ритейл стремится выйти в онлайн-пространство. Причем продажи в этом канале пока невысоки, так что розничные игроки пока на этом не зарабатывают. В основном ритейлеры работают на перспективу, поскольку канал, очевидно, будет расти. Другой мотив – повышение лояльности и приближение к омниканальной модели, когда клиент компании может получать информацию о продукте и покупать его и офлайн, и онлайн, причем с любого устройства. Летом прошлого года компания Nielsen провела очень насущное исследование о покупках FMCG онлайн. Ознакомимся с его результатами.
На показ
Куй железо, пока горячо – это про рекламу в торговых точках. По данным компании POPAI (Международной ассоциации маркетинга в ритейле), более половины всех покупок – это покупки импульсные, незапланированные. Раз покупатель уже находится рядом с товарами и не только проявляет внимание к внешним раздражителям, но и попадает под их влияние, – самое время сделать ему рекламное предложение. Вопрос только в том, как именно организовать рекламу в магазине наилучшим образом.


















Главная Рубрики Ассортимент № 194, июнь 2017

Запечатленные в мраморе

Прорыв в разведении крупного рогатого скота мясных пород в России, а также стремление отечественных производителей заполнить образовавшуюся на рынке после введения санкций нишу мраморной говядины привели к резкому увеличению предложения данной продукции в рознице. В 2016 году продажи мраморной говядины выросли на 59%. Несмотря на высокую стоимость ангуса, спрос на него по-прежнему превышает предложение.


АВТОР: Ольга Еремина

Как ни парадоксально, категория мраморной говядины в 2016 году продемонстрировала наиболее высокую динамику относительно остальных видов мяса: по данным GfK Rus, ее продажи выросли на 59% в натуральном выражении. При этом уже 5,5 млн российских семей приобретали упакованную мраморную говядину и полуфабрикаты из нее. Не останавливает российских потребителей высокая цена ангуса по сравнению с остальными видами мяса. Согласно оценке GfK Rus, стоимость 1 кг упакованной мраморной говядины с фиксированным весом в прошлом году составляла 862 руб., что на 290% превышало стоимость говядины, на 338% – индейки, на 347% – свинины и на 582% – курицы.

 

Аппетитный кусок

После введения санкций на российском рынке образовалтсь две ниши, которые смогли заполнить отечественные производители, – индейки и мраморной говядины, отмечает собственник МПК «Норильский» Виктор Коновалов. «Тенденция к повышению качества жизни и активная реклама мраморной говядины привели к тому, что за очень короткий период этот продукт вошел в повседневный рацион большого числа потребителей. Мы как мясокомбинат не можем игнорировать этот факт и планируем вводить новые продукты в эту категорию. Тем не менее, я думаю, если бы не санкции, то мраморная говядина все равно появилась бы на наших прилавках, только была бы представлена продукцией из Америки, Австралии и Новой Зеландии. Стоимость такого мяса, возможно, была бы ниже на 20–25%», – считает он.

Активный рост рынка мраморной говядины, по мнению директора по маркетингу компании «Продукты легкого приготовления» Наталии Большаковой, в первую очередь обусловлен относительной новизной этих видов мясной продукции для российского покупателя. «На самом деле повышение спроса на говядину ангус со стороны потребителей связано не столько с изменением спроса, сколько просто с развитием отечественного производства этой продукции. Раньше в рознице отсутствовало массовое предложение мраморной говядины, поэтому рынка как такового не существовало, а эта продукция поставлялась в небольшом количестве, – констатирует директор по маркетингу «Черкизовского мясоперерабатывающего завода» Иван Каштанов. – После того как «Мираторг» начал реализацию проекта по мраморной говядине, постепенно стало формироваться розничное предложение. Раньше рынка просто не было, теперь он появился. Но я бы не стал говорить о том, что потребитель стремится массово переключаться на дорогостоящую продукцию в современных кризисных экономических условиях».

Продажи более дорогих видов мяса, в частности мраморной говядины, выросли прежде всего из-за появления достойного предложения на рынке, соглашается бренд-менеджер ГК «Заречное» Дмитрий Дубовой. «Доступным продукт делает именно близость к покупателю. Еще в 2015 году далеко не в каждом супермаркете можно было встретить мясо индейки или бычков мясных пород, но отечественные производители постепенно выходят на запланированные мощности и стремятся не только встать на полки в федеральных сетях, но и расширить культуру потребления данных видов продукции на российском рынке, – комментирует он. – Что касается кризиса как драйвера развития отечественного производства, то трудно судить, ведь ни один проект в России не запускался с нуля во время кризиса, это длительный и дорогой процесс. Скорее, люди стали более разборчивы в том, что покупают, и если тратят деньги, то хотят получить соответствующий высококачественный продукт».

Мраморная говядина – это совсем молодая ниша для российского покупателя, и с учетом высокой стоимости данного вида мяса массового переключения на эту продукцию не наблюдается, но потребители совершают пробные покупки, подчеркивает Наталия Большакова. «Постепенно идет адаптация к новому виду мясной продукции, и как следствие производители отмечают высокий рост продаж. Львиная доля продаж мраморной говядины приходится на сегмент HoReCa. И если до эмбарго отели и рестораны закупали сырье преимущественно из Южной Америки и Австралии, то сегодня – это продукция российских производителей», – добавляет она.

 

Охота на бычка

Первопроходцем в освоении производства мраморной говядины можно считать липецкую компанию «Албиф», входящую в ЗАО «Зерос», которая еще в 2004 году запустила масштабный проект в отрасли. Уже в 2006 году «Албиф» сбывала мраморное мясо мясокомбинатам по 65 руб. за кг, что было невыгодно, поэтому компания решила выходить в розницу.

Одной из первых компаний, начавшей реализацию программы по формированию поголовья абердин-ангусов и производству мраморной говядины стал АПХ «Мираторг», также задолго до кризиса. Сам проект стартовал в 2010 году, а в 2011 году были завезены первые партии маточного поголовья КРС мясной породы абердин-ангус, из которых и получается мраморная говядина. Первые поставки говядины на рынок были осуществлены в третьем квартале 2014 года после запуска завода по убою и переработке КРС в Брянске.

В 2016 году «Мираторг» существенно увеличил производство говядины на мясоперерабатывающем комплексе в Брянской области и поставил на российский рынок 62,14 тыс. т продукции, из которых около 60 тыс. т пришлось на мраморную говядину. В 2015 году эти показатели по говядине составляли 40,5 тыс. т, а по ангусу – примерно 40 тыс. т. В 2017 году холдинг планирует произвести 75 тыс. т говядины, где наибольшую долю займет мраморная говядина. «Спрос на качественное мясо есть, и не в последнюю очередь это связано с широким ассортиментом продукции, поставляемой как на розничный рынок, так и в сегмент HoReCa. «Мираторг» активно инвестирует в расширение ассортиментной линейки фирменной говядины. Компания начала выпуск охлажденных говяжьих колбасок, запустила производство альтернативных стейков из мраморной говядины – топ блейд и чак ролл, а также порционных стейков филе-миньон из мраморной говядины категории Prime, расширила ассортимент говядины для жарки и запекания в маринадах», – рассказывает пресс-секретарь АПХ «Мираторг» Дмитрий Сергеев.

Сейчас совокупное поголовье крупного рогатого скота специализированной мясной породы абердин-ангус на фермах компании в Брянской, Калининградской, Орловской, Калужской, Смоленской и Тульской областях превышает 400 тыс. голов. При этом маточное стадо абердин-ангусов составляет 160 тыс. голов. В 2016 году «Мираторг» открыл 10 новых ферм в рамках расширения межрегионального проекта, увеличив число животноводческих площадок на 20%, до 61. По итогам года компания получила приплод в 145 тыс. телят – крупнейший в истории подотрасли специализированного мясного скотоводства в России. КРС остается основным направлением инвестиций холдинга: его цель увеличить стадо до 1 млн голов, что обусловлено прежде всего мощностью вертикально нтегрированного проекта – завод может переработать 400 тыс. голов в год.

Не менее интересным в мясной отрасли является проект ГК «Заречное» по производству и реализации мраморной говядины, выпускаемой под брендом «Праймбиф». Проект стартовал в 2008 году. «С тех пор мы все еще находимся в стадии развития и только планируем выходить на проектные мощности, которые составляют около 150 т в день, или около 40 тыс. т в год. С каждым годом мы постепенно прирастаем, но процесс становления и отладки еще не завершен. Сейчас динамика достигает порядка +20% по сравнению с прошлым годом», – отмечает Дмитрий Дубовой.

А в июне 2017 года «Агрокомплекс» им. Н. И. Ткачева вывел на рынок новый бренд мраморной говядины Labinsk Beef. Продукция производится из мяса бычков абердин-ангусской породы в Лабинском районе. Животных выращивают в естественных условиях. Как отмечают в компании, обычно рождение телят приходится на весну, и затем около полугода они пасутся на горных лугах. После шести месяцев бычков переводят на интенсивный зерновой рацион. На финальном этапе откорма они ежедневно получают до 11,5 кг кукурузы и 4 кг силоса. Примерно за два года происходят важные изменения: внутримышечный жир равномерно распределяется в виде тонких прослоек между мышечными волокнами. Потому такую говядину впоследствии и называют мраморной. Сейчас в стаде уже более 8000 голов, что позволяет компании работать не только на региональном, но и на федеральном уровне. Сегодня в магазинах «Агрокомплекс» можно купить популярные отрубы мраморной говядины – рибай, стриплойн, шортлойн, тендерлойн и т.д.

 

Тонкая прослойка

Основными производителями ангуса в настоящее время являются АПХ «Мираторг», «Албиф», ГК «Заречное», компания «Спутник» и «Агрокомплекс» им. Н. И. Ткачева. «Количество проектов на рынке свидетельствует о том, насколько тяжело их развивать. Можно назвать не более пяти-шести игроков в категории мраморной говядины, а в птицеводстве или свиноводстве их число достигает 10–15 в каждом регионе, – подчеркивает Дмитрий Дубовой. – Длительность одного производственного цикла в сегменте говядины составляет примерно три года (один год до родов, два года – на выращивание и откорм самого животного). При производстве свинины срок в два раза короче, в кролиководстве – порядка трех месяцев, в птицеводстве и того меньше. Тормозом в развитии отрасли брендированной мраморной говядины является время и отсутствие культуры потребления. Люди пока не понимают, почему они должны переплачивать за качество и упаковку и отказаться покупать мясо на рынке». Иван Каштанов соглашается: «Реализация проектов по говядине более затратна и рискованна, нежели в сегменте свиноводства или птицеводства. Чтобы вырастить стадо, которое дает стабильное потомство, необходимо много времени. Если в свиноводстве срок реализации проекта может занимать порядка трех лет, то в КРС – порядка пяти и более лет. Думаю, что принимая решение об инвестировании в проект по говядине, коллеги из «Мираторга» в свое время не предполагали, что окажутся к моменту реализации в самом разгаре экономического кризиса в стране».

Несмотря на небольшое количество игроков, выпускающих мраморную говядину, конкуренция в отрасли достаточно сильная. «Рынок мяса, в частности говядины, является высококонкурентным и очень быстро реагирует на изменение спроса и предложения. Последние три года мясная отрасль сохраняет высокие темпы роста. Это связано с масштабными инвестициями, сделанными еще задолго до введения продовольственного эмбарго, и с продолжением этого курса уже в период действия ответных мер, – комментирует Дмитрий Сергеев. – Наш стратегический курс не менялся: мы продолжаем инвестировать в расширение производства, расширение ассортимента и дистрибуции. Доля импорта в обороте компании в прошлом году упала до исторического минимума в 17% и продолжит снижаться. Мы, как и другие российские производители, видим, что единственный путь победить в конкурентной борьбе в том числе с импортом – это повышение доступности, качества продукции и расширение ее ассортимента».

Учитывая нехватку продукции на рынке мраморной говядины, нельзя сказать, что конкуренция ослабла после введения санкций, замечает Дмитрий Дубовой. Наиболее сильная борьба за потребителя, по его словам, разворачивается в центральной части России, особенно в Москве, где сосредоточена значительная часть платежеспособного населения. «На полке в Москве и Санкт-Петербурге потребитель еще может выбрать между «Праймбифом» и «Мираторгом», но вот в других городах у людей практически нет выбора, поскольку «Праймбиф» там пока не представлен. При этом мы не считаем себя конкурентом «Мираторга», поскольку у нас премиальный продукт, а у них – массовый», – подчеркивает Дмитрий Дубовой.

 

В ожидании предложения

На сегодняшний день ассортимент как охлажденной, так и замороженной мраморной говядины с учетом рубленых полуфабрикатов, исходя из мониторингов ГК «Заречное», достигает в среднем 50 SKU в гипермаркетах, около 20 позиций – в супермаркетах и не более 10 наименований – в магазинах «у дома». Зачастую производители предлагают гораздо более широкий выбор этой продукции. Ассортимент АПХ «Мираторг» превышает более 100 позиций, включая полуфабрикаты, широкая линейка и у ГК «Заречное» – также более 100 SKU благодаря безотходному производству и американской системе разделки.

Самую высокую динамику развития категория мраморной говядины продемонстрировала в гипермаркетах и дискаунтерах. По информации GfK Rus, в 2016 году продажи упакованной мраморной говядины с фиксированным весом в гипермаркетах выросли в 3,3 раза, а в дискаунтерах – в 3 раза.

И все-таки мраморная говядина еще долго останется нишевым продуктом для конечного потребителя, считает Наталия Большакова. Это обусловлено ее высокой ценой и падением реальных доходов населения. Сейчас, по ее оценке, доля мраморной говядины составляет не более 2% на рынке мяса КРС. «На сегодняшний день на рынке мраморной говядины присутствуют три крупных игрока, и для такой узкой ниши это много», – утверждает она. «Пока еще аналитики не выделяют мраморную говядину в отдельную категорию, но спрос на эту продукцию по-прежнему превышает предложение, – констатирует Дмитрий Дубовой. – Если в 2014 году на рынке присутствовала в основном импортная мраморная говядина, сейчас есть и отечественная, и импортная. Но емкость рынка сравнительно выше, поэтому мы надеемся, что спрос и дальше будет таким же стабильно растущим».






Мнения экспертов

автор: Валентин Агарков, заместитель председателя комиссии ОП РФ по развитию малого и среднего бизнеса
Точка невозврата
автор: Светлана Тимонина, директор по развитию территорий агрохолдинга «Гудвилл»
Крупяной «айсберг»
автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех