№207, октябрь 2018
Статьи свежего номера

Восточная звезда
X5 Retail Group становится восходящей звездой на европейском горизонте и скоро войдет в десятку крупнейших ритейлеров Европы. Если в 2014 году компания занимала лишь 22-е место в рейтинге европейского розничного рынка, составленном LZ Retailytics, то к 2022 году, по прогнозам, она станет восьмым по размеру продуктовым ритейлером на континенте. Перспективы развития X5 оценивает Себастьян Реннак.
Спортивное поведение
Интерес россиян к функциональному питанию привел к значительному расширению в рознице категории клетчатки, протеинов и позиций на их основе. Сегодня концепция этих продуктов вышла за пределы спортивного питания и ассоциируется просто со здоровым образом жизни. Росту способствует и активная работа производителей по продвижению и развитию своих линеек.
На особых условиях
Стремление россиян к экономии, а ритейлеров – к сохранению уровня продаж во время кризиса привело к значительному расширению промоактивности в торговых точках. За последние шесть лет в розничных сетях доля товаров, продающихся со скидками или по спецпредложениям, увеличилась почти в три раза. Однако излишняя увлеченность промо-акциями негативно сказывается на доходности бизнеса и может подорвать потребительскую лояльность.


















Главная О журнале № 203, май 2018
12.07.18 12:02

По семейному рецепту

Выбрав стратегию импортозамещения, компания «Мороз и Ко», держатель бренда «Валентайн Фэмили», всего за несколько лет довела долю отечественного сырья в производстве замороженной выпечки до 90%. Это позволило сократить издержки от колебаний валюты и предложить розничным сетям российские аналоги импортных изделий по более низкой цене. По итогам 2018 года предприятие планирует увеличить объем своих продаж почти в два раза.


АВТОР: Ольга Еремина

Как горячие пирожки

История компании началась в Москве в 1998 году с  открытия розничных точек продаж горячей выпечки. В то время в столице процветала уличная торговля, и город был застроен различными торговыми рядами и киосками, поэтому не было сложно развивать данный вид бизнеса. Уже за первый год работы было запущено 15 розничных точек под брендом «Ням-Ням». Хлебобулочные изделия поставлялись на точку в замороженном виде. Вопреки стереотипу о том, что свежая выпечка отличается по качеству от приготовленной из замороженных полуфабрикатов, слойки пользовались огромной популярностью у потребителей, так как выпекались на месте.

Изначально вся продукция для выпечки закупалась у сторонних производителей, но к середине 1999 года у владельцев нескольких розничных точек созрело решение объединить усилия и создать собственное предприятие. Технологию шоковой заморозки и оборудование приобрели у немецкой компании Fritch и стали выпускать аналоги импортной выпечки. Основной сложностью, с которой столкнулась компания на данном этапе, явилось практически полное отсутствие отечественного сырья для производства качественных продуктов по технологии шоковой заморозки: дрожжей, маргарина, загустителей для сладких начинок. Некоторые эксперименты с сырьем заканчивались неудачно. «Однажды, в момент перебоев с поставками из  Европы, пришлось закупить загуститель белорусского производства, – рассказывает управляющий компании «Мороз и Ко», держателя бренда «Валентайн Фэмили», Игорь Чепенко. – Несколько дней вокруг точек продаж дворники убирали горы надкусанных и недоеденных слоек и пирожков. Они были невкусными. Такой опыт позволил нам выработать внимательное отношение к сырью и поставщикам. И уже в течение первых месяцев работы на производстве появилась команда технологов, разработавшая для нас рецептуры и линейку продукции из российского сырья. В розничных точках продаж стали выстраиваться очереди покупателей».

Создание производственного предприятия и расширение сети розничных точек велось за счет собственных средств учредителей. Большая часть инвестиций – порядка $200 000 – была вложена в закупку немецкого оборудования. Благодаря открытию фабрики ассортимент слоек на розничных точках продаж расширили в два раза, с 15 до 30 позиций, и добавили еще около 20 SKU сопутствующих изделий: беляшей, чебуреков и пирожков. «После кризиса 1998 года на фоне развала многих бизнесов продуктовое направление оказалось наиболее устойчивым, – отмечает Игорь Чепенко. – На продвижение продукции практически ничего не пришлось тратить – заинтересованные клиенты сами приходили по рекламе, размещенной в точках продаж. Уже спустя два года, в конце 2001-го, количество розничных точек, включая наших клиентов, превышало 200».

Расцвет мелкорозничного бизнеса компании пришелся на 2005–2006 годы, когда количество собственных точек продаж «Ням-Ням» по всей Москве достигло 50, а совокупная сеть сбыта, включая внешних партнеров, насчитывала более 400 столичных точек стритфуда. Однако спустя некоторое время политика московских властей в отношении уличного питания резко изменилась, ларьки и палатки у метро начали закрывать и сносить. Количество торговых площадей стритфуда заметно сократилось, а в оставшихся местах арендная плата поднялась во много раз. Некоторые учредители по тем или иным причинам покинули компанию. Чтобы сохранить бизнес, нужно было начинать все сначала.

 

Верным путем

В 2011 году новая производственная компания открылась на новой площадке – в районе города Лобня Московской области, и начиная с 2011 года продукция стала продаваться под новым брендом «Валентайн». В связи с переориентацией на крупный сетевой ритейл и HoReCa у предприятия появились новые каналы дистрибуции и рынки сбыта, что в свою очередь потребовало корректировки линейки выпускаемой продукции. Ассортимент был расширен до 80 позиций и дополнен такими продуктами, как маффины, кукисы, хлеб для сабов, замороженные колобки для пиццы и многими другими.

Расширение ассортимента и запуск новых направлений повлекли за собой необходимость масштабной модернизации предприятия и обновления технологических процессов. В частности, были запущены линии для выпуска отечественных аналогов американской выпечки: маффинов, кукисов и брауни, а также ассортимента хлеба для сабов. За последние четыре года совокупные мощности предприятия выросли в три раза. «Практически все производственные линии для замороженной выпечки изготавливаются и собираются в Европе, поэтому их стоимость доходит до нескольких сотен тысяч евро, а срок окупаемости достигает 10 лет, – комментирует Игорь Чепенко. – Чтобы оптимизировать инвестиции, компания закупала не производственные линии целиком, а отдельные их компоненты, собирая технологическую цепочку уже в России. Например, для организации производства маффинов был приобретен насос для перекачки смеси, отдельно закуплены печи и дозаторы, которые затем объединили в потоковую линию. Все это обошлось в 100 тыс. евро. Готовая же зарубежная линия стоила 700 тыс. евро».

Компания сразу решила пойти по пути импортозамещения как в выпуске готового продукта, так и в используемом сырье. Ежегодно на предприятии работают над расширением предложения отечественных аналогов импортной замороженной выпечки, сокращая при этом долю зарубежного сырья в производстве. Наиболее успешным примером импортозамещения начиная с 2014 года стала линейка американской выпечки: маффинов, кукисов и брауни, ранее поставляемых лишь из-за рубежа. Также производителю удалось заместить европейскую выпечку: слоеные улитки, круассаны и штрудели, особенно востребованную в сетях АЗС, отделах кулинарии в супермаркетах, островках «кофе с  собой» в торговых и бизнес-центрах. В свою очередь аналоги традиционных французских багетов и хлеба для сэндвичей пользуются спросом в сетях фастфуда, ресторанах и в сетевых АЗС.

Согласно оценке Игоря Чепенко, до 2014 года доля импортных изделий на российском рынке замороженных ХБИ достигала 80%, и лишь 20% приходилось на отечественный продукт, теперь же наблюдается обратное соотношение. «Раньше практически все крупные дистрибьюторы работали с импортом, а о местных производителях и слышать не хотели. Сейчас ситуация кардинально изменилась. Ниша, где еще реализуется импортная выпечка, – премиальный сегмент ресторанов, гостиниц, кафе. Но и в этой нише постепенно импорт сдает свои позиции. В числе наших покупателей из данной категории – сети отелей «Марриотт», «Ренессанс», «Монарх Плаза», «Хилтон», «Холидей Инн», – делится Игорь Чепенко.

Импортное сырье на сегодняшний день занимает в производстве менее 10% и используется в основном для линейки американской выпечки, хотя ранее данный показатель составлял более 50%. «К сожалению, пока в России еще не изготавливают оригинальные смеси для выпуска маффинов и брауни, поэтому нам приходится закупать их за рубежом. Кроме того, в производстве начинок используются импортные замороженные ягоды – вишня, малина, черника и другие. Это те ингредиенты, которые пока не удается заменить российскими аналогами», – утверждает Игорь Чепенко.

 

С особой ценностью

Использование российского сырья помогает производителю избегать валютных колебаний и предлагать более низкие и стабильные оптовые цены клиентам. В 2017 году в компании пересмотрели ценовую политику, благодаря чему еще сильнее заинтересовали ритейлеров и дистрибьюторов в качестве поставщика замороженной выпечки. «Нельзя сравнивать цены в стационарных магазинах и в местах продаж у метро. Если в точке фастфуда одно изделие может стоить в среднем около 45–50 руб., то в сети – 30 руб. В таком случае отпускная цена магазину не должна превышать 15 руб., – рассуждает Игорь Чепенко. – Мы сократили оптовую стоимость своей продукции на 30%, предоставив, таким образом, нашим клиентам возможность увеличить свою маржу и заработать больше. Это повлекло за собой активный рост продаж и привлекло внимание крупных заказчиков».

Кроме того, в прошлом году компания «Мороз и Ко» стала развивать факторинговые схемы расчетов, что позволило предоставлять отсрочку крупным розничным сетям. «Одно из условий сотрудничества с крупными ритейлерами – это работа по отсрочке, которая составляет от 20 до 45 дней, по сути это товарный кредит», – отмечает Игорь Чепенко.

В 2017 году, под обновленным брендом «Валентайн Фэмили», начались поставки продукции одному из крупнейших ритейлеров России – Х5 Retail Group, в розничную сеть магазинов «Пятерочка». В настоящее время ведутся переговоры о поставках продукции с представителями сети «Магнит». Также компания сотрудничает с региональными сетями «Квартал», «Градусы», «Виват» и «Семья». По итогам прошлого года объем продаж предприятия увеличился на 100%, а в планах на 2018 год – рост на уровне 80–100% благодаря началу сотрудничества с новыми крупными розничными операторами, а также расширению товарной матрицы в уже существующих сетях. Сейчас ассортимент компании достигает 120 позиций.

По предварительным подсчетам, к 2020 году у ТМ «Валентайн Фэмили» есть все шансы вырасти в три раза по объему продаж. Компания ставит перед собой амбициозные цели развития не только московского, но и регионального рынка ритейла, а также выход на рынки других государств, таких как Казахстан, Азербайджан, Белоруссия и КНР. Готовятся к выпуску новые линейки продукции тарталеток, кишей, пицц «Кальцоне» и пиццетт.

Потенциал развития категории замороженной выпечки в сегменте ритейла, по словам Игоря Чепенко, очень высок, ведь во многих регионах недорогой и при этом качественной выпечки просто нет. Ежегодно данный сегмент растет примерно на 30–50% в год, а основную динамику обеспечивают отечественные производители. Тем не менее продолжаются концентрация и перераспределение рынка. «За последние годы закрылось очень много хлебобулочных предприятий, которые не смогли вовремя перестроиться. Ежегодно с рынка уходят десятки игроков, – рассказывает Игорь Чепенко. – Если раньше у нас было порядка 50 конкурентов российских компаний, то теперь не более 10. Нашу долю на рынке замороженной выпечки мы бы оценили в 20%, а в перспективе намерены нарастить ее до 50%. Сегодня главное быть гибкими, оперативными и клиентоориентированными, следовать тенденциям рынка».









Мнения экспертов

автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех
автор: Валентин Агарков, заместитель председателя комиссии ОП РФ по развитию малого и среднего бизнеса
Точка невозврата
автор: Светлана Тимонина, директор по развитию территорий агрохолдинга «Гудвилл»
Крупяной «айсберг»