Всё о продуктовой рознице

На всем готовом

02 Октября 2019, 01:10 Ольга Еремина

Повышение интереса к продуктам быстрого и легкого приготовления подтолкнуло производителей к развитию новой для российского рынка категории – готовых блюд и гарниров из круп, бобовых и макаронных изделий. Эта продукция позволяет не только выделиться на тесной бакалейной полке и привлечь внимание потребителей, но и получить более высокую маржу по сравнению с традиционными монопозициями.

shutterstock_279069605.jpg

В основе блюда

Начало формированию категории готовых блюд из смесей круп и бобовых в отечественной рознице было положено еще в 2000-х годах. Впервые домашние гарниры, представляющие собой смесь круп и натуральных ингредиентов – овощей, грибов, приправ и специй, – вывела на рынок компания «Ресурс» под торговой маркой «Увелка» в 2002 году. Отдельной товарной группы, которая включала бы домашние гарниры и блюда из смесей круп, в российском ритейле не существовало, но уже стали намечаться задатки данного сегмента.

Интерес производителей к активному освоению выпуска готовых блюд и гарниров из круп проснулся лишь несколько лет назад. Толчком к развитию категории послужил выход в 2010 году на рынок торгового дома «Ярмарка» с широким ассортиментом премиальной бакалеи – экзотическими натуральными блюдами легкого приготовления под маркой Café. На момент запуска линейка насчитывала 16 SKU – булгур с белыми грибами, ризотто с томатом и базиликом, кускус спайси, суп из чечевицы масурдал и другие. Затраты на вывод Café составили 0,5 млн евро, причем вложения в эту торговую марку оказались выше, чем в линейку бобовых «Платинум», поскольку потребовались дополнительные инвестиции в оборудование на уровне $30 млн. Новое оборудование позволило свести к минимуму ручной труд и сократить влияние человеческого фактора, например, исключить лом хрупких ингредиентов, таких как сублимированные овощи. В дальнейшем в компании решили отказаться от ТМ Café и создали два бренда: Bravolli – для уникальных круп и Yelli – для смесей для приготовления супов и вторых блюд.

Одновременно сегментом многозлаковой продукции заинтересовалась и компания «Роса», начав в 2010 году выпускать смеси круп из гречки и риса, а также гречки и пшена под ТМ «Алтайская сказка». Компания пошла по наименее рискованному пути – на первых порах создавались максимально понятные для потребителя сочетания из традиционных круп: гречка, рис, пшено, овсянка и перловка, которые пользуются стабильно высоким спросом на рынке. Затем в ассортименте появились такие смеси, как гречка + пшеничная, рис + пшеничная, «Славянская», сочетающая гречневую и ржаную крупы, «Знатная» из перловки и чечевицы, «Древняя» из чечевицы и полбы, а даже трехсоставная крупа из гречки, овсянки и пшена, которая получила название «Старорусская».

Раз – и готово

Сегодня практически у каждого игрока крупяной отрасли есть в ассортименте готовые блюда, домашние гарниры или какие-либо смеси из круп, бобовых и макаронных изделий. При этом в качестве готовых блюд свою продукцию позиционируют не более десяти компаний, среди которых «Ярмарка», «Мистраль», «Арикон», «АФГ Националь» и другие – преимущественно крупные производители круп и бобовых. Чаще всего направление миксов для них является второстепенным, а львиную долю продаж по-прежнему формируют традиционные крупы.

Мощным стимулом к развитию категории готовых блюд и домашних гарниров в бакалее выступают ускорение ритма жизни в крупных городах и одновременно тренд на ЗОЖ и правильное питание. Данная продукция как раз совмещает пользу и удобство, а также быстроту приготовления. «В сегодняшнем ритме жизни все меньше времени отводится процессу приготовления пищи. Этим и обусловлен повышенный интерес потребителя к продукции, не требующей значительных усилий и временных затрат. А если она еще и в тренде ЗОЖ и правильного питания, то успех обеспечен, – уверен директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. – Следуя тренду на сокращение времени и упрощение процесса приготовления еды, наш агрохолдинг разрабатывает новую линейку продукции – гарниры и супы, не имеющие аналогов на рынке. Мы планируем запустить производственную линию к концу этого года».

shutterstock_1461236936.jpg

Тренд на упрощение приготовления блюд, по словам генерального директора компании «Гурмайор» Евгения Неделина, был активно подхвачен производителями круп, которые начали предлагать готовые решения, позволяющие сократить время нахождения у плиты. «Одним из критериев при разработке наших линеек первых и вторых блюд стала быстрота приготовления. «Самое долгое» готовится 18 минут, что сопоставимо со временем приготовления обычной крупы или меньше него. Мы специально подбирали предварительно обработанные компоненты, которые имеют сходное время варки: пропаренные крупы, подготовленная чечевица, специальным образом высушенные или сублимированные овощи. Для приготовления блюд не требуется базовых кулинарных навыков. Более того, не нужно думать над рецептом, потому что в готовой смеси все предусмотрено производителем», – подчеркивает Евгений Неделин.

Одно из двух

В европейских и американских супермаркетах уже выделяют целые полочные секции под данную категорию, где представлены как готовые к приготовлению, так и готовые к употреблению продукты, замечает бренд-менеджер компании «Мистраль» Софья Чирикова. «Российский рынок готовых блюд из круп на сегодняшний день находится в стадии активного развития, о чем свидетельствует рост интереса к категории со стороны потребителей, – говорит она. – Если в 2017 году на полке супермаркета было представлено в среднем до 13 наименований данной продукции, то в 2019-м – уже 30. Также можно отметить выход СТМ крупнейших российских ритейлеров в данной категории».

Предлагаемый производителями ассортимент, по ее словам, можно условно разделить на традиционные и знакомые потребителю решения и куда более смелые и экзотические. К первой группе относятся, например, гречка с грибами, плов, гороховый суп, суп с лапшой, рассольник, ко второй – различные виды ризотто, булгур/ кускус с грибами/овощами, различные виды экзотических супов (масурдал, турецкий суп, мексиканский, сербский, итальянский). «Мы пошли по более сложному пути и не стали выводить на рынок классические блюда, которые потребители могли бы сами легко приготовить при наличии базовых ингредиентов, – рассказывает Евгений Неделин. – Было решено сделать ставку на национальные рецепты с нетрадиционным составом – киноа, сублиматами, сушеными грибами, экзотическими травами. Так в январе 2018 года появилась линейка первых блюд «Супы мира» («Чилийский суп с киноа», «Французский суп с лисичками и травами», «Супчик с макарошками», «Супчик с вермишелькой», «Итальянский минестроне», «Греческий суп с красной чечевицей»), а в феврале 2019-го – линейка вторых блюд «Кухни мира» для приготовления на воке или в сотейнике («Гречка с грибами и пастой варнишкес», «Паста с киноа и овощами по-чилийски», «Паста с тыквой и цукини по-каталонски», «Паста с чечевицей и томатами по-неаполитански», «Пшеничная лапша с грибами шиитаке», «Чечевица с шампиньонами по-турецки»). Сегодня эти линейки занимают в нашем объеме продаж не менее 20%».

Сложность в продвижении на рынке долгое время заключалась в том, что нельзя было причислить супы и блюда к сегменту круп, поскольку там могут содержаться и бобовые, и макаронные изделия. Это и не сегмент готовых к употреблению блюд, так как продукцию необходимо варить. Понимание ниши суповых миксов и вторых блюд из смеси круп, бобовых и макаронных изделий с добавлением сушеных овощей, грибов, зелени и специй гораздо шире и часто выходит за рамки одной товарной группы. Это продукты, созданные на стыке различных категорий, но объединенные между собой за счет базовой бакалейной составляющей. «Компания «Мистраль» начала выпуск линейки смесей круп со специями для приготовления вторых блюд и супов под флагманским брендом в ноябре 2017 года. Летом 2019-го мы перезапустили ее в новом дизайне и под суббрендом «Мистраль Легко Готовить». В нее вошли супы (харчо, гороховый, грибной) и вторые блюда (плов традиционный, ризотто с тыквой, гречотто, булгур с овощами, кускус с цукатами), предназначенные для дальнейшего приготовления», – делится Софья Чирикова.

Мал, да удал

Запуску эксклюзивных продуктов и формированию новых ниш на стыке разных категорий способствует высокий уровень насыщения бакалейной полки. Крупяные компании стремятся вызвать интерес покупателей к своей продукции за счет вывода на рынок уникального предложения, поскольку рынок переполнен традиционными позициями, которые различаются лишь по качеству крупяного зерна и способу его обработки. Поэтому, чтобы выдержать конкуренцию в бакалейном сегменте, компании должны постоянно расширять ассортимент и выводить на рынок новые продукты. «Среди мотивов покупки можно выделить, с одной стороны, ускорение ритма жизни и невозможность тратить на приготовление еды много времени, с другой – общий тренд на здоровый образ жизни, который, безусловно, включает в себя правильное питание. Производители круп, в свою очередь, стремятся выпускать более маржинальные продукты и ищут новые ниши и способы повышения своих продаж», – комментирует Софья Чирикова.

Уровень конкуренции между производителями с каждым годом становится все выше, и это отчасти является катализатором разработки новых продуктов, подтверждает Илья Ряполов. «На мой взгляд, производители более охотно стали внедрять сложные продукты в ассортимент. Во-первых, это позволяет выделиться на фоне конкурентов, а во-вторых, быть в тренде и удовлетворить потребительский спрос», – поясняет он.

shutterstock_792109054.jpg

Высокая маржинальность, по словам Евгения Неделина, сопоставима с большими затратами на создание и продвижение таких товаров. «Продукт действительно высокомаржинальный, но объем его продаж пока низок. И чтобы продавать, нужно прикладывать большие усилия, – замечает он. – Создавать крупное предприятие, ориентированное только на выпуск подобной продукции, – заведомо убыточная история, потому что оно себя не окупит ни за пять, ни за десять лет. Поэтому данное направление, скорее всего, будет развиваться за счет небольших игроков, оперативно реагирующих на изменение спроса, мобильных и гибких. Крупные же игроки продолжат зарабатывать на валовой продукции».

Согласно его оценке, доля категории гарниров и блюд из круп, бобовых или макаронных изделий на рынке круп составляет не более 1%, в первую очередь из-за их высокой цены. Еще долгое время продукт будет оставаться доступным только для крупных городов и для достаточно ограниченного числа людей с доходом «средний» и выше. «Пока доля гарниров и готовых блюд занимает малую часть в категории традиционных круп, однако имеет неплохой потенциал роста. Уже сегодня достаточно много производителей сосредоточили свои усилия на выпуске данной продукции. А современный ритм жизни все больше будет подогревать интерес к продуктам быстрого приготовления», – считает Илья Ряполов.

В то же время входной билет на рынок очень высокий, ведь производство гарниров и блюд из круп, бобовых или макаронных изделий является сложным и с точки зрения организации бизнес-процессов. «На нас работает то, что мы сами производители макарон, нам не надо закупать основное сырье на стороне. Кроме прочего, новые линейки стали продолжением того, над чем мы работали в предыдущие десять лет, успев зарекомендовать себя как бренд премиальной бакалеи. Для закупщиков это стало гарантией будущих продаж. Если бы не эти факторы, мы вряд ли бы стали выходить на этот рынок. Нужна либо своя сырьевая база, либо прямой контакт с поставщиками сырья, либо сформированный пул клиентов, которые позволят избежать серьезных первоначальных затрат и закрепиться в категории», – утверждает Евгений Неделин.


Выпуск журнала:
Коментарии (0)
Читайте также
29 Мая 2019, 06:05
25 Марта 2019, 04:03
22 Ноября 2018, 12:11