Всё о продуктовой рознице

Бизнес на ограничениях

25 Марта 2019, 04:03 Ольга Еремина
Предложение постных продуктов в рознице постепенно расширяется, претендуя на статус хоть и небольшой, но отдельной товарной категории. Однако развитию ниши способствует не столько следование православным традициям, сколько мода на ЗОЖ и желание «попоститься» в качестве диеты. В дальнейшем это будет способствовать сглаживанию сезонности и откроет новые возможности для развития бизнеса.
26-29_Seson_Post.jpg

Cоблюдать Великий пост (полностью или частично) в 2018 году, по данным ВЦИОМ, собирались 11% опрошенных россиян (14% женщин и 8% мужчин). Каждый пятый на момент опроса еще не определился в своем выборе, а 66%, напротив, точно знали, что не станут ограничивать себя в еде и поступках. Согласно опросу «Левада-Центра», проведенному 23–27 марта 2018 года, поста тем или иным образом придерживались около 19% россиян. Тем не менее со всей строгостью его соблюдали всего 2% наших сограждан, причем по сравнению с мартом 2016-го показатель увеличился в два раза, а мартом 2014-го – сократился в полтора. Доля тех, кто частично следовал ограничениям в питании, составила 11%, уменьшившись по отношению к марту 2016-го на 3 п.п. А 6% опрошенных собирались поститься лишь в последнюю неделю перед Пасхой. «Наибольший рост продаж постных продуктов наблюдался в период с 2013 по 2016 год, – отмечает заместитель генерального директора компании «Полет» Дмитрий Черник. – Последние два года доля продаж продукции, помеченной значками «постный продукт», относительно устойчива».

Возврат к истокам

Стабильный ежегодный рост спроса на постные продукты в России в объединении «Союзпищепром» связывают с возрождением культурных традиций в нашей стране. «На мой взгляд, в российском обществе наблюдается повышение сознательности граждан, все более важную роль играют духовные, а не материальные ценности, что увеличивает интерес к религии. Причем все чаще к верующим себя относят люди молодого возраста, обладающие активной жизненной позицией. И здесь традиции сочетаются с новейшими тенденциями в здоровом питании», – комментирует президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.

По данным «Левада-Центра», среди всех православных респондентов (76% выборки) в марте 2018 года полностью соблюдал пост только 1% россиян в возрасте 18–30 лет (против 3% в возрасте 45–99 лет), а частично придерживалось его правил 7% (по сравнению с 18% в старшей возрастной категории). В последнюю неделю собиралось поститься 5% молодых людей, тогда как в группе потребителей более старшего поколения (45–99 лет) – 10%.

Объем продаж постных готовых блюд во время Великого поста возрастает почти на 300% по сравнению с остальными периодами, замечает генеральный директор ТПК «Вилон» Николай Щербань. В целом на этот период приходится до 70% годовых продаж постных продуктов. Пик наблюдается за неделю до поста и в первые десять дней. «Продукты без содержания мяса и молочных продуктов наша компания (владелец брендов «Сытоедов», «Обожамс!», «Чебуречье» и «Добрые съести») выпускает с 2000-х годов. В настоящее время ассортимент таких блюд и снеков насчитывает свыше десятка позиций без учета продукции, выпускаемой для HoReCa. Между тем в общем объеме производства она занимает у нас не более 10%. Объем реализуемой продукции из года в год растет – среднегодовой прирост за последние три года составил около 20%», – делится Николай Щербань.

Весной спрос на такие продукты, как крупы, по словам Александра Берестова, увеличивается на 11–15%, зерновые хлопья – на 20%, макаронные изделия – на 46%. «Великий пост – катализатор продаж многих товаров, которые можно отнести к постным. К примеру, макаронные изделия являются важной частью потребительской корзины россиян и не относятся к сезонным продуктам, однако максимума продаж достигают в период поста, – говорит он. – На рынке растительных напитков, напротив, наблюдается ярко выраженная сезонность с пиком в марте-апреле – во время православного поста. Продажи в этот период могут возрастать на 30–50% по отношению к среднегодовым значениям».

Пост без границ

В период Великого поста ассортимент в магазинах, по словам Николая Щербаня, значительно увеличивается и удивляет своим разнообразием – начиная с первых блюд и заканчивая десертами. При этом интерес байеров к данному сегменту активизируется еще в декабре, хотя и чувствуется некоторая осторожность. «Постные блюда специфичны, гарантий уходимости с полок нет, и в нынешних условиях, когда магазины не могут вернуть нераспроданный товар производителю, а у каждой торговой точки есть KPI по допустимым остаткам, заполнять бонеты и витрины такими продуктами рискованно, – поясняет он. – Тем не менее к нам активно поступают заявки на постный ассортимент уже в конце года. Мы заранее готовимся к высокому сезону. В 2018 году пополнили линейку блюд двумя новинками под ТМ  «Сытоедов»: овощными котлетами «Галеты» и пастой «Фарфалле» с овощами. Это полностью готовые продукты, которые достаточно разогреть в СВЧ. Рассчитываем, что наши новинки оценят не только те, кто придерживается особых религиозных традиций в еде, но и любители здорового питания».

В последние годы ритейлеры отводят под постные продукты отдельное полочное пространство или место в торговом зале, а также выделяют их с помощью POS-материалов, отмечает бренд-менеджер группы компаний «Арикон» Карина Волкова. «На период поста наши овсяные каши моментального приготовления с натуральными ягодами, кисели, вторые блюда (гречка натурального приготовления с разными вкусами, перловая каша, полба), постные смеси для выпечки (картофельные драники, хлебы) мы выделяем специальным стикером «Постный продукт», чтобы конечный потребитель не вычитывал составы продукции, а мог сразу определить, постная она или нет, – рассказывает она. – В это время прирост наших продаж составляет более 10% в зависимости от позиции. Получается встать с постным ассортиментом на ин-ауты в сети, с которыми раньше не работали, или же под сезонные акции».

По наблюдениям Карины Волковой, основным драйвером продаж во время поста являются супермаркеты и гипермаркеты. В сезон они расширяют категорию постных продуктов примерно на 20–30%, формируют специализированные торцевые выкладки и запускают промоактивности, провоцируя всплеск продаж в категории. «На сегодняшний день наши крупы и зерновые хлопья продаются практически во всех торговых точках. За последние годы ассортимент круп вырос на 20%, а зерновых хлопьев – на 6%, – делится Александр Берестов. – Предложение растительных напитков в гипермаркетах относительно стабильно независимо от постов и составляет около 30–40 SKU, в то же время магазины «у дома» считают пост подходящим временем для первичного ввода новых позиций растительных напитков».

Как отмечает Дмитрий Черник, полочное пространство, отводимое под постную продукцию, растет, однако в большинстве случаев это те же товары, которые формируют традиционный ассортимент магазина в несезон, просто помечаются значком «можно в пост». «Большую часть вегетарианских продуктов можно отнести к постным, а эта категория активно расширяется в рознице. К примеру, мы ввели в свой ассортимент несколько линеек вегетарианских продуктов ТМ Granarolo в 2018 году. Сегодня ассортимент насчитывает около 20 позиций и постоянно растет», – рассказывает директор по развитию «Унивита» (ТМ  «Сваля», Granarolo) Ирина Сторчак.

Крупы и зерновые хлопья считаются диетическими и постными продуктами, именно поэтому стикерование в данном случае необязательно, полагает Александр Берестов. «А вот растительные напитки – новая категория. Овсяные кисели появились в нашем ассортименте в 2016 году, овсяные йогурты – в 2017-м, а растительное молоко – в 2018-м. Безусловно, в период православного Великого поста мы используем разнообразные POS-материалы для выделения продукта на полке – стикеры, воблеры, шелфтокеры», – говорит он.

Душой и телом

Росту спроса на постную еду в последние годы способствует не столько следование православным традициям, сколько мода на ЗОЖ и правильное питание. Если раньше постную продукцию в основном покупали те люди, для кого соблюдение поста являлось духовной практикой, то сейчас все большую долю занимают потребители, придерживающиеся поста с целью поправить здоровье, сбросить лишний вес, очистить организм, подтверждает бренд-менеджер группы компаний «Арикон» Ольга Барыкина. «Россияне считают, что в постных продуктах присутствуют только полезные составляющие, пониженное содержание сахара и жиров, отсутствуют какие-либо консерванты и заменители вкуса. Постная продукция действительно отличается разнообразием растительных ингредиентов и предоставляет возможность попробовать новые сочетания», – поясняет она.

Интерес к правильному питанию как раз усиливается в весенний период, когда россияне начинают готовиться к лету и приводить себя в форму, замечает Александр Берестов. «К тому же в России растет популярность вегетарианства, хотя только 4% придерживаются строгого вегетарианства, и, как правило, молодое поколение относит себя больше к сторонникам флекситарианства – потребления преимущественно растительной пищи», – добавляет он. «Для многих людей период поста является дополнительной мотивацией придерживаться диеты и похудеть к лету. К сожалению, далеко не вся продукция, присутствующая на полках сетей с отметкой «можно в пост», относится к ассортименту ЗОЖ, – подчеркивает Дмитрий Черник. – Кроме того, многое зависит от восприятия потребителей. Значительную часть наших линеек можно причислить к постной продукции. Однако суммарный объем продаж на период поста падает. Потребители воспринимают это время как возможность придерживаться диеты и сбросить лишний вес, накопленный за предшествующие новогодние праздники, но кондитерские изделия в их понимании не относятся к продуктам, способствующим снижению веса».

Тенденции повседневного здорового питания, по словам Николая Щербаня, начинают внедряться и в сферу замороженных готовых блюд. «Наши основные потребители постных блюд вне периодов религиозных ограничений – люди, стремящиеся похудеть, или вегетарианцы. В последнее время люди покупают блюда без мяса, молока и яиц, воспринимая их как диетические, а не с точки зрения религиозно допустимых. Они руководствуются качеством, вкусом блюда и энергетической ценностью: к примеру, в нашем постном плове с грибами 280 ккал на порцию 300 г, а в плове с бараниной по-восточному – уже 560 ккал за тот же объем».

Рост интереса к постным продуктам в большей степени обусловлен модой на ЗОЖ и правильное питание, нежели соблюдением религиозных канонов, уверена Ирина Сторчак. «Конечно, сближение религиозной и светской власти в последние годы оказало свое влияние на поведение россиян. К примеру, стало больше программ, посвященных рациону во время поста, в том числе с разбивкой по дням. Однако пост был всегда, а стремление к ограничениям в питании в последнее время связано именно с ЗОЖ. Сегодня 34% людей считают полезным сократить употребление животной пищи, в том числе и по этическим соображениям. Причем потребители готовы переплачивать за эти продукты», – говорит она.

Тренд ЗОЖ, по словам Ольги Барыкиной, помогает сгладить сезонность постных продуктов: сегодня разница в динамике между продажами в пост и среднегодовыми значениями уже не такая большая, как пять лет назад. «Вполне вероятно, что в перспективе все больше потребителей будет покупать постный ассортимент на постоянной основе, а не только в определенный период», – считает она. «Пост – это, по сути, повод для знакомства потребителя с нашей продукцией, – замечает Александр Берестов. – Потребитель, попробовавший растительные напитки в период вынужденного отказа от традиционного молока и получивший положительные впечатления, обязательно будет совершать повторные покупки. Именно такой опыт в дополнение к трендам ЗОЖ и веганства и позволяет рынку расти столь стремительными темпами – более 100% в год».

Коментарии (0)
Читайте также
02 Октября 2019, 01:10
29 Мая 2019, 06:05
22 Ноября 2018, 12:11