Всё о продуктовой рознице
  • Россияне вошли в режим ожидания

Россияне вошли в режим ожидания

29 Апреля 2020, 04:04

Многие категории FMCG просели на фоне карантина и пандемии.

shutterstock_252063172.jpg

Аналитики Nielsen в своем новом исследовании предложили абстрагироваться от трехзначных темпов роста гречки и консервов, чтобы понять масштабы трансформации покупательских привычек, во время которой не всем категориям товаров повезло одинаково. Продажи целых сегментов рынка замедлились или вовсе ушли в отрицательную зону из-за того, что изменились или вовсе исчезли «ситуации потребления» этих товаров. И еще более важно то, что ряд таких изменений может носить долгосрочный характер, что в конечном счете изменит ландшафт FMCG-ритейла.

Без должного импульса

По результатам потребительских исследований Nielsen, до начала пандемии через одну кассу ежедневно проходило около 205 человек, четверть из которых приобретали товары, расположенные рядом с ней: жевательные резинки, шоколадные батончики, газированные напитки и другие – чаще всего покупатели кладут такие товары в корзину «на автопилоте» (так говорят 84% опрошенных Nielsen потребителей) или для того, чтобы побаловать себя (82% респондентов). Однако режим самоизоляции и беспокойство за своё здоровье повлияли на частоту посещения магазинов, и продажи во многих импульсных категориях ощутимо снизились.

Что потребители покупают возле кассы?

nielsen1.jpg

Один из наиболее ярких примеров – продажи жевательной резинки, которые до введения режима самоизоляции росли относительно высокими темпами. Если в конце февраля их продажи в крупнейших розничных сетях превышали показатели аналогичного периода прошлого года на 9% в натуральном выражении, то в апреле они сократились до -45%.

По мере снятия ограничений, связанных с COVID-19, продажи в импульсных категориях, по прогнозу Nielsen, должны стабилизироваться, однако этот процесс может занять несколько месяцев. А пока производители и ритейлеры могут компенсировать часть снижения продаж традиционными маркетинговыми инструментами, советует директор по работе с ритейлерами «Nielsen Россия» Константин Локтев. Одно из самых очевидных решений, по его словам, – это выкладка «мультипаков» или больших упаковок в прикассовой зоне. Пока частота посещений магазинов не вернется к прежнему уровню и пока потребителю не станет удобнее приобретать жвачку меньшими порциями, можно увеличить средний размер покупки в категории и тем самым компенсировать часть потерь – тем более «закупочные» настроения этому способствуют.

Как сократились продажи импульсных и прикассовых товаров в период пандемии?

nielsen2.jpg

в то время как во многих импульсных категориях можно было наблюдать снижение продаж в офлайн-магазинах, в интернете их продажи росли

Кроме того, частично компенсировать ситуацию может онлайн-торговля. Доля онлайн-продаж на российском рынке FMCG пока остается невысокой, но с начала распространения нового коронавируса она выросла более чем на четверть – с 1,8 до 3%, подсчитали в Nielsen. И в то время как во многих импульсных категориях можно было наблюдать снижение продаж в офлайн-магазинах, в интернете их продажи росли.

nielsen3.jpg

Более того, в ситуации с импульсными категориями товаров потенциал видится и в так называемых up-sell и cross-sell инструментах — когда товар, например, рекомендуют в дополнение к смежной категории. Настроить его в интернет-магазине гораздо проще, а даже такой фактор как попадание в блок «возможно, вы забыли заказать» может сильно отразиться на результатах и стать той самой «онлайн-прикассовой зоной», частично стабилизирующей уровень продаж.

Работа над ошибками

Как и в случае с импульсными покупками, COVID-19 оказал значительное влияние на еще один сценарий потребления – офисный. Если раньше потребители покупали для перекуса на обеде, например, кофе 3-в-1, бисквитные пирожные или пастилу, то с переходом на удаленную работу продажи в этих категориях сократились. Вместо этого сильнее проявился «домашний» тип потребления: выросли продажи чипсов, семечек, мороженого – тех товаров, которые позволяют превратить перекус в небольшое удовольствие.

nielsen4.jpg

Чтобы замедлить темпы снижения продаж в этих категориях товаров, производителям и ритейлерам необходимо привлекать больше внимания к своему бренду или категории в магазине, считает Константин Локтев. Но чтобы добиться положительных результатов в долгосрочной перспективе и обезопасить себя от похожих колебаний спроса в будущем, стоит проанализировать возможность встроиться в новые ситуации потребления. «На рынке FMCG уже существуют подобные примеры. Так, некоторое время назад один из производителей крекеров, которые раньше воспринимались потребителями по большей мере в качестве домашнего перекуса, изменил представление о своем бренде, запустив новинку: упаковку удобного формата для потребления на ходу. Она оказалась настолько успешной, что полностью изменила восприятие продукта. Покупатели действительно начали приобретать его для перекуса, в том числе и в офисе, а производитель многократно укрепил свои позиции на рынке. Сейчас же возможна «зеркальная» ситуация, когда из продукта для офиса можно сделать вариант для потребления дома», – комментирует эксперт.

Нездоровая тенденция

Пожалуй, одними из наиболее пострадавших из-за COVID-19 стали товары для здорового питания. Несмотря на то, что более 80% респондентов стараются поддерживать здоровый образ жизни, спортзалы и парки закрыты, а возможности заниматься спортом на открытом воздухе ограничены: необходимость самоизоляции наложила серьезный отпечаток на продажи таких товаров, которые стали замедляться или вовсе уходить в отрицательную зону.

Динамика продаж «здоровых» товаров

nielsen5.jpg

На замену ЗОЖ пришел тренд на «домашнее потребление», которое продолжает оставаться одним из наиболее заметных изменений, вызванных пандемией. Продажи муки, дрожжей, яиц, томатной пасты и многих других ингредиентов более сложных блюд, требующих появившегося в самоизоляции времени на приготовление, продолжают расти высокими темпами. Однако это не означает, что продукты для здорового питания должны дожидаться возвращения привычного образа жизни. Многие из них уже сейчас имею все шансы удачно встроиться в новые «кулинарные ниши», чтобы компенсировать снижение продаж.

Даже такие традиционные маркетинговые инструменты как совместное промо с товарами из смежных категорий (например, мюсли и молоко, хлебцы и творожный сыр), новые места выкладки товара в магазине или креатив в виде акции с рецептами для покупателей могут не только замедлить темпы снижения продаж, но и вовсе вернуть интерес покупателя к целой категории товаров для здорового питания. Хорошая новость заключается в том, что продажи таких товаров, вероятно, быстрее других вернутся к привычным темпам роста после завершения самоизоляции, так как многие россияне захотят вернуться в тонус после обильного потребления чипсов, выпечки и других калорийных блюд.

Красота спасет продажи?

Продажи средств для ухода за собой снижаются: только с 11 по 15 неделю в крупнейших розничных сетях России спрос, например, на дезодоранты, гигиенические помады, средства для ухода за волосами, по данным Nielsen, сократился в натуральном выражении на 10, 6 и 21% соответственно.

Чтобы понять, как производителям и ритейлерам справляться с колебаниями спроса на товары для личной гигиены и красоты, аналитики разделили их на две группы. Такие товары, как зубная паста, гели для душа или шампуни, относятся к товарам регулярного потребления – как правило, покупатели имеют в запасе два, три, а иногда и больше упаковок этих продуктов, чтобы избежать их неожиданной нехватки. После этого покупатели вновь отправятся за ними в магазины, а значит произойдет восстановление продаж. Поэтому наиболее верной тактикой в данном случае будет именно грамотное планирование продаж, а не попытки дополнительной стимуляции спроса, инвестиции в которые имеют все шансы не оправдать себя.

Что же касается товаров ситуативного потребления, например, кремов для лица или средств для укладки волос, то здесь на помощь может прийти развитие продаж через интернет (особенно среди тех, кто пока не имеет привычки заказывать онлайн), а также расширение доступного ассортимент в тех точках продаж, которые продолжают свою работу. Вероятно, потребителю не всегда удается найти желаемый продукт на полках типичного FMCG-магазина, ассортимент товаров «для красоты» которого крайне ограничен, и сейчас отличный момент, чтобы это исправить.

Пока все дома

Уже заметно, как из-за пандемии праздничные категории товаров ушли на второй план, уступив место более повседневным: продажи икры, красной рыбы замедлились, тогда как более доступных сыра и, например, сельди наоборот ускорились. Проанализировать ситуацию в данной «ситуации потребления» особенно актуально перед периодом майских праздников, которые у многих россиян ассоциируются с поездками на природу, шашлыками и первым теплом. «Режим самоизоляции остается в силе, однако множество россиян, в том числе москвичей, уехавших на дачи, по-прежнему обладают возможностью безопасно насладиться солнцем и отметить небольшой рабочий перерыв. А значит, производителям, особенно в категориях, продажи которых традиционно растут в начале мая, стоит приложить дополнительные усилия, чтобы переломить тренд на снижение продаж и помочь россиянам почувствовать праздник в это непростое время», - констатирует Константин Локтев.

Также многим потребителям, уставшим от монотонности самоизоляции, хочется создать праздник дома, а производители и ритейлеры всегда могут помочь это сделать. Совместное промо или дополнительная выкладка товара в магазине не только привлекут внимание покупателей, но и внесут позитивный вклад в продажи, уверен эксперт.

Новые ситуации потребления можно и нужно встраивать в собственные продуктовые стратегии, чтобы таким образом стимулировать спрос. При текущем сценарии развития событий вряд ли стоит ожидать новых всплесков продаж, особенно на фоне снижения покупательской способности потребителей в России. После снятия текущих ограничений покупатели с высокой вероятностью будут активно возвращаться к стратегиям экономии: покупать только самое необходимое, отдавать предпочтение товарам со скидками, посещать магазины с демократичными ценами. Именно поэтому важно действовать уже сейчас: работа с ассортиментом, упаковкой и выкладкой, промоакции и развитие омниканального опыта помогут не только достичь большинства поставленных целей, но и укрепить отношения с покупателем. Пандемия сильно повлияла на привычки потребителей, но одно осталось неизменным – они по-прежнему хотят приобретать качественные товары, радовать себя мелочами и особенно нуждаются в ощущении безопасности себя и близких.

Коментарии (0)