Сезонная выкладка не требует серьезных затрат на организацию, при этом приносит дополнительную прибыль и укрепляет лояльность покупателей. Однако необходимо правильно разместить товары в торговом зале, чтобы они не мешали покупателям перемещаться и при этом максимально хорошо продавались. Удачное оформление выкладки подразумевает привлекательные надписи и выбор цветовой гаммы в зависимости от сезона.
АВТОР: Юлия Мацкивская
Со сменой времен года изменяются и потребности людей. Мерчандайзер должен подстраиваться под эти трансформации, делая акцент на товарах, наиболее актуальных для каждого сезона. В мерчандайзинге принято выделять четыре сезона, которые практически совпадают с календарными. Зимний период приходится на январь, февраль, март (в это время отмечают Старый новый год, День святого Валентина, 23 февраля, 8 Марта, Масленицу). В весенний сезон входят апрель, май, июнь (Пасха, 1 мая, 9 мая, начало дачного сезона, выпускной в школе). Летний период – июль, август, сентябрь – связан с активными работами в саду и огороде, с отпусками и пикниками, 1 сентября. И завершает год осенний сезон: октябрь, ноябрь, декабрь (День учителя, Хэллоуин, Новый год, Рождество).
В зависимости от сезона у потребителей просыпается повышенный интерес к тем или иным продуктам. Например, в канун Нового года это шампанское и сладкие подарки, перед Пасхой – яйца и готовые куличи, летом популярностью пользуются прохладительные напитки, мороженое, вино и маринованное мясо. Также в соответствии с этими сезонами супермаркеты предлагают и промышленные товары: новогодние украшения, свечи, садовый инвентарь, семена, одноразовую посуду, древесный уголь и мангалы, солнцезащитные средства, школьные и канцелярские принадлежности.
Таким образом, товаров много, они разные, и их важно правильно преподнести покупателям.
При входе или у касс?
Считается, что различные зоны в торговом помещении неравноценны по отдаче. По ходу своего движения покупатель в первой четверти зала совершает около 40% импульсных покупок, во второй – около 30%, в третьей – 20% и в оставшейся – 10%.
Как правило, в зоне интенсивной торговли размещают наиболее прибыльные сезонные товары – алкоголь, дорогие конфеты. Для выравнивания отдачи с остальной торговой площади во второй и третьей частях зала выставляют товары повседневного спроса, которые посетитель магазина приобретет в любом случае. На пути к ним располагают сопутствующие товары.
В сезонной выкладке товару, на который хотят обратить основное внимание покупателей, надо отдавать лучшие места. Сезонные предложения размещают на тех участках торговой площади, где можно быстро и легко поменять выкладку. Крупные сетевые магазины обычно располагают сезонные товары отдельной группой на входе в торговый зал (иногда в его средней части).
Но в этом случае надо быть осторожным и не заставлять покупателя буквально упираться в стеллажи и палеты с сезонными товарами. Дело в том, что принцип «первый по ходу движения», как и все правила, имеет исключения. Торговая площадь сразу за входом в зал называется «зона привыкания к магазину», в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут толкнуть тележкой, или из-за опасения создать толпу, помешать другим посетителям. Поэтому товар, расположенный сразу за турникетом, может стать первым по ходу, но вторым по продажам.
Небольшие супермаркеты могут помещать сезонную продукцию у касс. Прикассовая зона – место совершения большого количества импульсных покупок. Но в этом случае для стендов с сезонными товарами необходимо предусмотреть отдельные места, не уменьшая при этом свободную площадь прикассовой зоны. Распространенной ошибкой является перегрузка зоны у касс и узкие проходы. И то, и другое снижает объем продаж и лояльность покупателей. Некоторые устраивают «развалы» в проходах между рядами, правда, в этом случае надо следить, чтобы оставалось достаточно места для прохода покупателей с тележками. Также повышенным вниманием посетителей пользуются торцы стеллажей и места, где меняется направление движения. Иногда ритейлеры предпочитают оставлять сезонные товары на своих полках, но при этом выделять их особыми ценниками, использовать различные рекламные средства (воблеры, стикеры, плакаты).
Если вы решили организовать отдельную группу, то предусмотреть ее стоит еще на этапе проектирования торгового зала, чтобы правильно рассчитать ее площадь, наполняемость и используемые торговое оборудование и мебель. Такая группа может быть как постоянной, тогда в промежутках между праздниками и сменами сезона вы можете выставлять там «товары дня, недели», так и временной, но в этом случае усилий по ее созданию-разборке придется прикладывать больше.
На палетах или в корзинах?
Для организации отдельной группы подойдет палетная выкладка, массовое представление, сетчатые корзины. Все это позволяет быстрее размещать товар, он весь находится на виду у клиентов магазина, его удобно брать, рассматривать, легко докладывать по мере необходимости.
Массовое представление применяют в основном для товаров повседневного спроса и продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью, так как такая выкладка обеспечивает их быстрый оборот. Продукция, выставленная в больших количествах, всегда привлекает внимание. Однако следует позаботиться о том, чтобы выкладка не выглядела как нетронутое произведение искусства. Некоторые посетители супермаркета могут засомневаться, стоит ли «разрушать» симметричную пирамиду, поэтому при заполнении стеллажей или палет следует не докладывать несколько единиц продукции: чтобы у покупателя создался эффект нужности товара и чтобы упаковку было удобнее взять.
Выкладка товаров «навалом» осуществляется с использованием различных типов емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные корзины и контейнеры (хромированные, оцинкованные, крашеные), емкости, поставляемые производителями. Поскольку товар «вываливается» в ту или иную емкость, стоимость такой выкладки является довольно низкой, но такое предложение всегда эффективно. Потребители на подсознательном уровне связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой, поэтому объемное представление подчеркивает ценовой имидж магазина или выгодность предложения.
Выкладка товаров с применением тележек широко распространена в ритейле, потому что на нее затрачивается мало времени: продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель. Кроме того, тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону магазина. Но у такого подхода есть и недостатки. При хаотичном размещении тележек по торговому залу покупатели могут подумать, что заполненные продуктами тележки уже используются другими посетителями, которые временно отлучились. Также тележка может быть передвинута в зону, где ей не полагается быть, или она может перегородить проход.
Выкладка товаров в корзинах может располагаться в любом месте супермаркета. Однако они не должны блокировать движение покупателей или загораживать основные стеллажи и прилавки. Написанный от руки указатель может использоваться для создания впечатления «внезапности распродажи» и всегда благоприятно влияет на покупателей.
Некоторые торговые предприятия не принимают палетную выкладку из-за ее чрезмерной простоты и неэстетичности. Но пока достойной замены им не придумали, хотя некоторые ритейлеры пытаются сделать стеллажи на заказ. Также можно отвести под сезонную выкладку часть стеллажей, которые используются в супермаркете. Особенно строго подбирается прикассовая мебель. У кассира должен быть максимальный обзор торгового зала.
Какой бы способ сезонного зонирования вы ни выбрали, всегда должны соблюдаться общие правила мерчандайзинга.
Правила одинаковы для всех
Так, нельзя предлагать товары, к которым у покупателя сложилось негативное отношение (торговая марка, сам продукт, его упаковка либо цена), нельзя предлагать товары с дефектом, а также изделия, которые не расходились в предыдущие рекламные кампании. Выкладки должны быть хорошо организованы, а стенды соответствующим образом укомплектованы. Рядом с ними должны быть расположены указатели с легко читаемой информацией, с названием продукции, фирменным знаком и ценой.
При размещении сезонных товаров очень важна логика совместного потребления. Испытывая необходимость в покупке одной продукции, покупатель скорее всего возьмет и товары-компаньоны: алкоголь и шоколад, пиво и орешки-чипсы-сухарики, поэтому их лучше разместить рядом. Многотоварная выкладка создается с расчетом на реализацию продукции в большем количестве, чем однотоварная. Считается, что она помогает увеличить объем продаж до десяти раз.
Очень важно, чтобы витрины и стеллажи сезонной выкладки буквально ломились. Посетитель должен быть уверен, что в магазине в изобилии есть все, что ему нужно. Поэтому на полках нельзя оставлять свободное место, а образовавшиеся «пустоты» нужно моментально заполнять новым товаром.
Даже при сезонном зонировании нужно соблюдать правило удачного соседства, нельзя из-за ограниченности площади класть вместе шашлык, парео и крем от укусов насекомых, хотя все они пользуются спросом летом.
Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. При палетной выкладке не стоит ставить вместе более трех брендов, иначе они потеряются и сольются. Хорошо работает при сезонном зонировании принцип «локомотива»: в соседстве с ведущим брендом выставляют новую или менее ходовую марку. Особенно хорошо это правило работает с товарами-компаньонами. Однако в этом случае следует следить за тем, чтобы товар марки-лидера всегда был в наличии, так как его могут раскупить в первую очередь.
В целом покупатели положительно относятся к сезонным «скоплениям» товара, поскольку они напоминают им о необходимости приобрести ту или иную вещь. Однако слишком частые перестановки могут повлиять на внутреннее оформление магазина, и, чтобы не запутать клиентов, нужно устанавливать таблички: «Все для пикника», «Скоро в школу», «С Новым годом!» и т.п.
Благодарим за помощь в написании статьи компании «Русский проект»®, Trade Technology, «Микрон».
В поисках места
Чтобы определить, есть ли в магазине «лишнее» торговое оборудование, необходимо рассчитать коэффициент установочной площади. Он определяется как отношение площади, занятой под оборудование, к общей площади торгового зала. Коэффициент установочной площади = S «под оборудованием», кв. м / S торгового зала, кв. м. Оптимальная величина этого коэффициента составляет 0,25-0,35 (т.е. примерно 30% площади торгового зала должно быть занято торговым оборудованием, а 70% площади остаться на проходы для покупателей, места для промоакций и т.п.). Если получившийся результат превышает эту норму, то оборудования в магазине слишком много. Убрав часть мебели, можно найти место для сезонных выкладок.
Варианты выкладки сезонных товаров
1. Плоскостная композиция (организуется в одной плоскости, товар выкладывается на прилавке, в контейнере в один или несколько слоев)
2. Объемная композиция (использует три пространственные оси: высота, ширина и глубина)
3. Пространственная композиция (также использует высоту, ширину и глубину, но большее внимание уделяется глубине. Благодаря квадратичной и кубической математической функции увеличение осевых размеров в два раза даст увеличение объема выложенных товаров в восемь раз)
Что помогает покупателю выделить сезонные товары из остальной массы
• Отдельное расположение
• Особое оформление оборудования и мебели, на котором выкладываются товары этой группы: баннеры, указатели, праздничные украшения
• Увеличение количества товара
• Яркие цвета (особенно красный, желтый, оранжевый, блестящие краски)
• Нестандартная форма товара или упаковки
• Группировка товара по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене
• Акцентирующее освещение (в супермаркетах крайне редко)
Роль цвета в сезонных выкладках
|
Периоды |
Тактика |
Подходящие цвета |
|
Зимний |
Необходимо восполнять недостаток красок избыточным освещением и использовать теплые тона |
Красный, золотой, желтый, сочетания красного, зеленого и белого, красного и золотого |
|
Весенний |
Ассоциируется с нежными тонами, живыми цветами |
Ярко-синий, зеленый, цвет морской волны и зелени, нежно-оранжевый, салатовый |
|
Летний |
Покупатель стремится найти прохладу и спасение от зноя |
Синий, голубой, белый, лимонный, цвет песка и зелени |
|
Осенний |
Дожди и серость, покупателя нужно |
Красный, желтый, оранжевый, |
|
|
взбодрить оптимистичными тонами |
коралловый, золотой |