Всё о продуктовой рознице

Здравая идея

22 Июля 2020, 02:07 Анна Назарова

Компания «Гарнец» одной из первых в России запустила производство безглютеновой продукции, когда данный тренд только начинал зарождаться в стране. Это решение было обусловлено личными мотивами основателя компании – болезнью, связанной с непереносимостью клейковины. Благодаря высокому качеству продукции, растущему спросу и низкой конкуренции производителю удалось за короткий срок закрепиться в данной нише.

shutterstock_1233298567.jpg

Идея заняться выпуском продуктов для здорового питания пришла руководству компании «Гарнец» еще в 2009 году, когда это направление бизнеса только появилось в нашей стране. У собственника компании обнаружилась непереносимость глютена, а на рынке отсутствовали безглютеновые смеси без содержания химических добавок. Кроме того, на предприятие, где уже выпускался широкий ассортимент муки и мучных смесей, все чаще стали поступать запросы от постоянных клиентов на изготовление линейки без глютена. Серьезных отечественных производителей безглютеновой продукции на тот момент практически не было, а в категории присутствовали лишь импортные торговые марки по очень высоким ценам. Все это способствовало принятию решения о запуске проекта. И в 2010 году компания дополнила ассортимент выпускаемой продукции безглютеновой мукой. Риск оказался оправдан: спустя несколько лет безглютеновые товары стали очень популярны, и до сих пор категория демонстрирует более высокую динамику, нежели рынок бакалеи в целом.

Жизнь без глютена

Активный рост спроса на товары без глютена в компании «Гарнец» связывают с новыми технологиями диагностирования целиакии, а также других заболеваний, вызванных непереносимостью клейковины и, соответственно, расширением целевой аудитории продукта. По словам генерального директора компании «Гарнец» Ольги Тимофеевой, людей с непереносимостью глютена значительно больше, чем больных целиакией, которых во всем мире в среднем 1–2% популяции. «По данным исследований в скандинавских странах, каждый третий человек страдает от непереносимости белка клейковины злаковых культур, просто проявления этого недуга не такие яркие и острые. Например, известно, что вялотекущая непереносимость глютена, характеризующаяся очень слабыми, едва заметными симптомами, может являться одной из главных причин аутоиммунных или онкологических заболеваний, – поясняет она. – На волне тренда на ЗОЖ люди начали изучать этот вопрос, стали более информированными и решили следить за своим здоровьем и питанием. Однако подходить к потреблению безглютеновой продукции нужно очень продуманно, вовсе не значит, что она принесет пользу всем. Отказ от глютенсодержащих продуктов необходимое, но не достаточное условие для организации здорового питания».

В целом интерес российских потребителей к безглютеновой диете связан с развитием тренда на здоровый образ жизни и правильное питание. Мода на ЗОЖ, активно поддерживаемая рекламой и интернет-сообществом, влияет на изменение покупательских предпочтений в еде, в том числе и на решение отказаться от глютена. Поэтому сегодня рост спроса на продукцию gluten free на 80–90% обеспечивается за счет людей, которые могут не иметь серьезных проблем со здоровьем, а всего лишь стремятся следить за своим физическим состоянием, рационом и заниматься спортом.

Все в норме

На реализацию проекта по запуску безглютеновой линейки у компании «Гарнец» ушло три года, начиная от организации поставок сырья и производства, заканчивая тестовыми продажами в рознице. Одна из основных сложностей заключалась в поиске поставщиков безглютенового сырья. «Дело в том, что нормативов относительно выращивания и хранения безглютеновых культур в России как таковых нет. Фермеры могут выращивать рис или кукурузу рядом с посевами пшеницы или ячменя, используя при этом одни и те же уборочную технику и помещения для хранения, а значит, вероятность контаминации крайне высока. Далеко не все сельхозпредприятия согласятся на то, чтобы разделять технику и склады по типам культур, ведь это значительно удорожает стоимость сырья, – комментирует Ольга Тимофеева. – Нам пришлось лично ездить на предприятия и договариваться о том, как они должны осуществлять высадку, сбор и хранение зерна, проводили аудиты».

Сегодня компания «Гарнец» отладила поставки и использует практически на 100% российское сырье. Единственное, что пока не получается найти в России – крахмал тапиоки. Производство традиционной бакалейной продукции и линейки без глютена четко разграничено – это два отдельно стоящих здания, каждое со своим оборудованием для выпуска и упаковки, с отдельными помещениями для приемки и хранения сырья, с разными складами для хранения готовой продукции.

Особое внимание было уделено организации системы контроля качества. На производстве работает аттестованная лаборатория, которая осуществляет контроль на всех этапах выпуска – от входного сырья до готовой продукции. Специальное оборудование регулярно отслеживает долю глютена в продукте, согласно европейским нормам это не более 20 мг на 1 кг. Периодически результаты сверяются с независимой аккредитованной лабораторией. «Тест-наборы для определения глютена в России делает пока только один производитель, они еще не всегда точны, и каждый раз нужно сверять результаты с немецкими тестами. Система, которая определяет количество глютена, также приобретена в Германии, – рассказывает Ольга Тимофеева. – Соответственно цена контроля получается достаточно высока, но мы не можем себе позволить отказаться от этого. Мы должны быть уверены, что на выходе получается чистый продукт. «Гарнец» стал первой российской компанией, получившей лицензию на использование европейского знака общества больных целиакией – перечеркнутого колоса, используемого для продуктов, которые не содержат глютен».

Повышенное внимание

Первые поставки безглютеновой линейки в сети «Гарнец» осуществили в 2013 году. Производитель начал одновременно сотрудничать с «Глобусом» и «Перекрестком». Ассортимент насчитывал шесть SKU: мучные смеси для выпечки хлеба, блинов и сладостей – наиболее востребованные и универсальные позиции. При создании линейки в компании отталкивались от обратной связи со своими покупателями.

Начиная с 2014 года продажи компании росли двузначными темпами, что соответствовало общей картине на рынке безглютеновых продуктов, где был зафиксирован настоящий бум спроса. По данным Nielsen, уже в 2014 году на содержание глютена в покупаемых продуктах обращали внимание 58% россиян. Согласно оценке Euromonitor International, с 2013 года рынок безглютеновой продукции ежегодно прибавлял в стоимостном исчислении в среднем 12–15%. При этом максимальные темпы роста за данный период были достигнуты в 2015 и 2016 годах, когда продажи увеличились на 20 и 13,6% соответственно. С 2013 по 2018 год категория выросла по деньгам на 63%, с 5648,6 до 9187,6 млн руб., а среднедушевое потребление – с 39,4 до 63,6 руб.

Идея отказа от глютена была активно подхвачена ритейлерами: за несколько лет розничное предложение такой продукции увеличилось более чем в два раза. Осваивать данное направление начали и другие отечественные производители. Сегодня, согласно оценке Ольги Тимофеевой, соотношение импорта и отечественного производства составляет 40 на 60%, хотя позиции импортных брендов все еще сильны. «Такой успех российских компаний связан с возросшим спросом и возможностью предложить качественный продукт по более низкой цене. Стоимость российских безглютеновых продуктов ниже в среднем на 30–60%, нежели у зарубежных в зависимости от товарной категории», – отмечает она.

На волне роста потребительского спроса компания «Гарнец» смогла укрепить свои позиции в данной нише. Сегодня производитель выпускает 55 наименований безглютеновой продукции, а доля этого направления в общем объеме производства достигает 70%. Предприятие работает практически со всеми крупными сетями – X5 Retail Group, «Ашаном», «Магнитом», «Лентой», «Глобусом» и другими, а также со множеством региональных ритейлеров.

Ежегодно продажи компании растут на 10–15%. «В 2018–2019 годах значительного роста на рынке безглютеновой продукции не происходило. Стабилизация связана как с общей стагнацией FMCG-отрасли, так и с насыщением категории товаров без глютена. Дальнейшему развитию пока препятствует низкая культура потребления и низкий доход. Несмотря на то что больных целиакией всего 1–2%, доля людей, у которых есть чувствительность к глютену, растет. И к сожалению, эта негативная тенденция только усиливается. Постепенно к потребителям придет понимание о необходимости замещения традиционной продукции на безглютеновую, но это медленный процесс, и во многом развитие сегмента будет зависеть от восстановления потребительских доходов».

Сегодня в портфеле компании «Гарнец» две торговые марки безглютеновой продукции – одноименный флагманский бренд и новая ТМ Gflour, позиционируемые в среднем и экономичном сегментах. Таким образом компания старается охватить все слои покупателей и расширить свою целевую аудиторию. В дальнейшем производитель намерен продолжить расширение ассортимента, в том числе и за счет веганских продуктов. В компании уже разработали специальную торговую марку «Вегана».


Выпуск журнала:

Здравая идея

Компания «Гарнец» одной из первых в России запустила производство безглютеновой продукции, когда тренд только начинал зарождаться. Решение было обусловлено личными мотивами основателя компании – болезнью, связанной с непереносимостью клейковины.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
18 Марта 2020, 08:03
25 Декабря 2019, 01:12
03 Декабря 2019, 08:12