Всё о продуктовой рознице

Взрывная идея

10 Июля 2019, 10:07 Ольга Еремина
434A3275.jpg

Молодая предпринимательница из Москвы Алиса Басырова не побоялась изменить предвзятое отношение к попкорну и превратить его в ЗОЖ-продукт. Идея пришлась по вкусу крупным ритейлерам: менее чем за два года небольшое тестовое производство переросло в серьезный бизнес-проект с объемом продаж более чем 100 тыс. пачек в месяц. Успех стартапу обеспечили необычное позиционирование продукта и яркий современный дизайн.


Об открытии своего бизнеса Алиса Басырова задумалась задолго до появления бренда Holy Corn, еще во время учебы на факультете международных отношений в МГИМО. Тогда же пришло понимание, что необходимо двигаться в сторону функционального и здорового питания, так как на Западе это направление активно развивалось. Алиса даже хотела открыть подписной сервис по доставке здоровых снеков. По окончании университета в 2015 году поступило предложение по работе от консалтинговой компании McKinsey & Company. Однако это не отдалило будущую предпринимательницу от цели. В рамках одного из проектов фирмы, который как раз был связан с переработкой зерновых, у Алисы появился шанс изучить состояние и потенциал рынка продуктов из кукурузы и заметить свободную нишу в категории – попкорн с полезными свойствами и необычной подачей. Не задумываясь, девушка ушла из компании и начала заниматься разработкой концепции бренда.

В поисках признания

По словам Алисы Басыровой, попкорн незаслуженно приобрел дурную славу из-за массового использования в его производстве трансжиров, большого количества соли, сахарных сиропов, карамели и консервантов. Привычной ситуацией потребления этого продукта также долгое время оставался поход в кинотеатр, где его часто сочетают с газировкой, что слабо соответствует представлениям о ЗОЖ. В итоге воздушную кукурузу стали причислять к разряду вредных снеков, хотя при правильном приготовлении и использовании натуральных ингредиентов продукт может считаться диетическим, подчеркивает владелица компании. «Если в России попкорн обычно продается в кинотеатрах или в магазинах в пакетах для приготовления в микроволновой печи, то на Западе он давно превратился в готовый продукт из категории здоровых снеков. Правильно приготовленный попкорн без искусственных добавок, излишнего количества масла, сахара и соли может быть максимально диетическим. Кроме того, кукуруза отличается высоким содержанием клетчатки и отсутствием глютена», – добавляет она.

Главной задачей в реализации проекта стало побороть предвзятое отношение россиян к попкорну и изменить культуру потребления данного снека. «Стереотип, что воздушная кукуруза не может быть здоровым продуктом, с одной стороны, выступил для нас барьером, а с другой – вызовом, стимулом для активной работы, – комментирует Алиса Басырова. – Нужно было придумать кардинально иное позиционирование, поэтому решили запустить производство облегченного попкорна – без химических добавок и с низким содержанием соли, сахара и масла. Позиционирование в качестве ЗОЖ-снека помогло вызвать ажиотаж вокруг бренда и выделиться среди конкурентов».

Разработка линейки с момента возникновения идеи до появления первой пачки на конвейере заняла около года. Месяц ушел на поиск производства, восемь месяцев – на создание рецептуры, два с половиной месяца – на брендинг и еще месяц – на лабораторные исследования, получение различных деклараций и протоколов санитарно-эпидемической экспертизы, а также документа о технических условиях. В декабре 2017 года продукт начали выводить на рынок.

Основная трудность заключалась в том, что примеров запуска подобных продуктов не было, и это замедляло налаживание производственной и бизнес-цепочки. Только три-четыре месяца ушло на все подготовительные процессы. Главные сложности возникли на этапе подбора рецептуры и поиска оптимального баланса вкуса и структуры попкорна. Алисе пришлось досконально вникнуть в особенности технологического процесса и персонально протестировать несколько десятков подопытных образцов. На первых порах предпринимательница лично занималась разработкой рецептур, тестируя различные варианты у себя на кухне. Спустя месяц, определив несколько пробных вариантов, девушка пригласила технолога для адаптации домашней технологии для промышленного производства.

Непросто оказалось и убедить партнера по контрактному производству согласиться на выпуск небольших партий, так как обычно производственные площадки работают под минимальные закупки и настороженно относятся к новым и малоизвестным брендам, отмечает Алиса Басырова. Весной 2017 года стартовали первые тестовые запуски на заводском оборудовании в Дмитрове. В совокупности перепробовали 40 различных вариантов. Сначала планировалось запустить несколько сладких вкусов, например, с корицей, миндалем и арахисом, но ничего достойного не получилось. К июню 2017-го было решено остановиться на трех проверенных вариантах: сладко-соленом, с морской солью и со сметаной, с зеленью и черным перцем. «В первую очередь продукт создавался как альтернатива чипсам, поэтому при определении вкусовой линейки мы ориентировались на самые востребованные виды не только попкорна, но и чипсов. В итоге появились классические варианты: «Морская соль» и «Сладко-соленый», а также «Сметана, зелень и черный перец», который является одним из самых востребованных вкусов чипсов в России», – констатирует Алиса Басырова.

Все свои

Продукт удалось запустить с минимальными финансовыми вложениями – первоначальные инвестиции составили около 1,6 млн руб. Потенциальные инвесторы были готовы вложить в проект еще порядка 2 млн руб., однако после трех месяцев переговоров Алиса решила отказаться от их предложения и обойтись своими силами – их серьезный настрой еще раз вселил ей уверенность в будущем успехе идеи. Такой шаг позволил сохранить независимость компании, но потребовал жесткой экономии. Поскольку основные средства были направлены на закупку качественного сырья и оплату первой партии продукта, экономить пришлось на внутренних бизнес-процессах, рекламе и брендинге.

Когда речь зашла о выборе упаковки и создании бренда, компания обратилась к креативным агентствам, которые разрабатывали дизайн молодым брендам в России. Однако стоимость услуг оказалась неподъемной – 2–3 млн руб., а условия очень жесткие – заказчику почти не давали вмешиваться в дизайн и вносить правки, а Алисе было крайне важно донести через упаковку свои ценности. Предпринимательница не растерялась и нашла альтернативный вариант. Узнав, что Британская высшая школа дизайна в Москве проводит для своих студентов конкурсы в партнерстве с брендами, компания объявила тендер с призовым фондом 75 тыс. руб. за лучший дизайн и брендинг, а также 100 пачек попкорна 10 первым финалистам.

В итоге из 70 заявок получилось найти победителя, который смог максимально передать идею торговой марки Holy Corn. Получился очень простой, лаконичный и в то же время яркий и современный продукт. К тому же стратегия бренда изначально предусматривала развитие экспортного направления, поэтому требовалось, чтобы дизайн соответствовал международным стандартам и был конкурентоспособен на других рынках. «Наша упаковка соответствует всем глобальным трендам: по цвету, формату и дизайну. Благодаря универсальному и современному брендингу Holy Corn может быть локализирован в любой европейской и даже азиатской стране, – замечает Алиса Басырова. – Уже сейчас к нам поступает много запросов на поставки из-за рубежа, мы отправляем продукцию в Amazon в США, готовим первые отгрузки на Тайвань, в Испанию и Катар».

Чтобы сделать правильный акцент в позиционировании продукта, продвижение построили совместно с блогерами – лидерами мнений, пишущими о здоровом образе жизни, которым отправили продукт на пробу. В итоге они оставили положительные отзывы о Holy Corn и познакомили свою аудиторию с продуктом. Кроме того, в продвижении помогло участие в мероприятиях: фестивале ЗОЖ, организованном журналами Elle, Harper’s Bazaar, конференциях в МГУ и МГИМО.

Прямое попадание

Переговоры о поставках компания начала вести еще до запуска продукта в массовое производство. Было отправлено несколько коммерческих предложений ритейлерам, первым из которых откликнулась сеть здорового питания «Город-Сад». «Они сразу же заинтересовались сотрудничеством с нами и сделали предзаказ еще до того, как увидели готовый продукт. До сих пор вспоминаю, как на встречу с ассортиментным комитетом я принесла кусок упаковочной пленки, образец продукции и дизайн-макет этикетки. Все объясняла буквально на словах: смотрите, вот этот попкорн мы будем фасовать вот в такие пакеты, и в итоге это будет выглядеть так, как здесь на картинке», – рассказывает Алиса Басырова.

Основной импульс к развитию компания получила осенью 2018 года, когда удалось заключить федеральные контракты с X5 Retail Group, «Азбукой вкуса». Позже были получены контракты с «Магнитом», «Метро», «Магнолией», «Бахетле» и «Гиперглобусом». «Обычно крупный ритейл заинтересован в поставщиках с крупными бюджетами на развитие дистрибуции и маркетинг. Но мы верили в долгосрочную стратегию развития бренда и в то, что наше предложение уникально и интересно крупным партнерам. У сетевой розницы действительно много сложностей при заводе продуктов, однако ритейл развивается и становится все более лояльным к новым брендам, в которых видит какой-то потенциал», – говорит владелица Holy Corn. В частности Алиса Басырова отмечает X5 Retail Group, «Азбуку вкуса» и «Метро», которые одни из первых проявили интерес к продукту и демонстрируют готовность к партнерскому сотрудничеству на протяжении всего времени работы.

Уже по итогам апреля 2019 года объем реализации Holy Corn достиг 100 тыс. пачек. Продукция продавалась в более чем 3000 торговых точках через 100 ритейл-партнеров и дистрибьюторов во всех регионах страны, а также в Казахстане и Белоруссии. 

Согласно бизнес-модели компании, прямые контракты отведены крупным сетям, а нишевые каналы сбыта остались за дистрибьюторами. Федеральные и локальные ритейлеры обеспечивают до 55% оборота компании, но Holy Corn делает ставку и на альтернативные каналы сбыта: сети здорового питания, кейтеринг, АЗС и, конечно, онлайн. Holy Corn продается на таких площадках, как «Утконос», «Озон», Wildberries, «4Фреш», «Беру» и других. Через онлайн идет до 15% продаж, а ежемесячная динамика достигает +25%.

Каждый месяц объемы продаж Holy Corn растут примерно на 50%. Пока основным рынком сбыта остается Центральная часть России – на нее приходится примерно 60–70% всего объема. Однако компания заинтересована в активном расширении географии поставок. Недавно производитель вышел на Дальний Восток, совершив первые отгрузки в «Самбери», «Первый семейный», сеть АЗС «ННК», сеть Cash & Carry.

Воздушное будущее

К осени компания планирует увеличить производство попкорна до 1 млн пачек в месяц. А в ближайшем будущем есть возможность расширения мощностей до 3 млн пачек. «Сейчас мы рассматриваем вопрос по наращиванию производительности, однако, скорее всего, уже в другой локации. Где расположится новое производство – пока вопрос открытый. Все будет зависеть от того, какой регион станет нашим вторым крупным рынком сбыта после Центральной России, – замечает Алиса Басырова. – Сейчас вся логистика осуществляется из Москвы, однако при активном развитии продаж, скажем, в Сибири или на Дальнем Востоке, нам нужно будет серьезно задуматься о сокращении логистического плеча».

Holy Corn уже вышел на рынки Казахстана, Белоруссии и Киргизии. Экспорт занимает порядка 10% общего объема продаж компании в сетевом ритейле. Готовятся первые отгрузки на Тайвань, в Испанию и Катар. В дальнейшем Алиса планирует активно осваивать международный рынок, в частности, Китай и Европу.

На территории России сегодня ведутся переговоры со всеми крупными сетями. Новые контракты на поставки заключаются каждый месяц. В ближайшие полгода производитель планирует выпустить минимум три-четыре SKU, в том числе нового формата продукта, и расширить ассортимент до 10 позиций. В мае Holy Corn запустил лимитированную линейку вкусов совместно с артисткой музыкального лейбла Black Star Клавой Кока. Коллаборация подразумевает активную маркетинговую поддержку от артиста и лейбла, которая простимулирует высокие продажи в магазинах и еще более укрепит имидж бренда. Была создана новая продуктовая гурме-линейка из двух вкусов «Кокос, шоколад» и «Сыр». Продукт уже представлен в сетях «Метро», «Азбука вкуса», «Магнолия», «Бахетле», «Твой Дом».

Категория попкорна, согласно оценке Алисы Басыровой, имеет значительный потенциал развития на российском рынке. Пока доля сегмента на рынке снеков составляет около 5–10%, но может достичь и 20%, учитывая зарубежный опыт, подчеркивает предпринимательница. Так, в таких западных странах, как США, Сербия и Великобритания, на воздушную кукурузу приходится до 50% полочного пространства. «Я считаю, что категория попкорна может смело отвоевать долю рынка чипсов, поэтому основными своими конкурентами мы видим производителей именно чипсов, а не попкорна. Категория попкорна слабо представлена на рынке, не насыщена игроками и брендами, что создает благоприятные условия для развития и работы по заполнению данной ниши», – заключает Алиса Басырова.



Коментарии (0)
Читайте также
26 Июня 2019, 01:06
16 Апреля 2019, 09:04