С начала кризиса трафик покупателей в современных ТЦ и ТРЦ снизился на треть. Как удержать покупателей и увеличить прибыль с помощью маркетинга редакции, «МД» рассказала Татьяна Матюшина, заместитель генерального директора по научной работе агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет»
Целевые покупки
Снижение частоты посещений ТЦ опасно для всех видов торговых объектов, но особенно сильно оно сказывается на выручке демократичных операторов, живущих за счет оборота, а не маржи. Хотя премиальным моллам живется ничуть не легче.
Средняя величина расходов за одно посещение ТЦ среди россиян упала на 15 %. А для операторов, арендующих площади в дорогих торговых объектах, основной источник маржи – величина среднего чека, которая включает высокую премиальную наценку. В среднем на 30 % сократилось время пребывания людей в ТЦ. Потребитель стал менее склонен к бессистемному блужданию по торговым галереям и теперь ориентирован на целевые покупки. Продолжает уменьшаться количество и частота семейных посещений центров «выходного дня».
В магазинах классов «люкс» и «премиум» трафик покупателей снизился больше, чем в целом на рынке, – почти на 50 %. Удержать покупателей в дорогих магазинах можно за счет изменения рекламного стиля и создания необычных рекламных образов. Полезными будут дополнительные эксклюзивные услуги для клиентов, например, бесплатная консультация квалифицированного дизайнера или при покупке на определенную сумму, продажа с отсрочкой платежа или в кредит.
Дисконт и ажиотаж
Эффективность маркетинговых коммуникаций снизилась не только из-за кризиса. Причина и в давних проблемах: хроническом дефиците маркетингового бюджета, снижении эффекта от классических рекламных средств и ATL, а также в том, что потребители эмоционально пресыщены рекламой.
В кризис важно, чтобы рекламное предложение было рациональным – эффективно обещание низких цен, розыгрыши призов и т. д. Не стоит в сообщениях использовать слово «кризис», словосочетания типа «антикризисная программа», «удар по кризису». Психологически слово «кризис» и его производные вызывают у людей отрицательные эмоции и подсознательно демотивируют их посещать ТЦ.
Растет эффективность средств BTL, особенно мероприятий событийного и «вирусного» маркетинга, розыгрышей призов, выпуска собственного рекламного издания, аудиобрендинга и аудиорекламы. Хорошо работает реклама в Интернете – баннеры, ссылки, контекстная реклама, блоги.
Инструменты формирования первичного спроса уходят в прошлое, уступая место программам стимулирования посещаемости и продаж, которые построены по принципу «распродажа как средство от кризиса». У покупателей возникает ощущение ажиотажа, они чаще совершают импульсные покупки, что в конечном итоге приводит к неплохой прибыли.
Арендаторы могут увеличить продажи в отдельном магазине за счет самостоятельной рекламной кампании. Лучше всего подойдут сезонные и праздничные распродажи, кампании типа «2+1» или «2=1». Конечно, это приводит к тому, что между торговыми сетями начинаются ценовые войны. Но практический опыт показывает, что победителем в этих битвах становится не тот, кто максимально снизил цену, а тот, кто лучше всех донес информацию до потребителя и не пожалел денег на рекламную кампанию.
Успешно стимулирует продажи единая дисконтная система. До кризиса торговым центрам в редких случаях удалось ввести единые дисконтные карты – сложно было уговорить всех операторов подключиться к программе. Сейчас ситуация изменилась, арендаторы пришли к выводу, что спасаться от кризиса легче сообща. Так что уговорить их присоединиться к единой дисконтной программе может оказаться существенно легче.
Задача управляющей компании – скоординировать программы по времени и увязать с централизованной программой стимулирования продаж на уровне всего ТЦ.
Дисконтные программы
Купонаж – упрощенная разновидность фиксированного дисконта. Купоны с разовой скидкой посетители получают на улице от промоутера или из своего почтового ящика, либо вырезают из журнала или газеты, либо распечатывают с сайта. Купонаж, во-первых, информирует потенциальных посетителей о существовании магазина, предлагающего определенные товары, а во-вторых, стимулирует человека с помощью скидки к посещению ТЦ и магазина. Купонаж подходит недавно открывшимся демократичным магазинам и небольшим ТЦ, у которых ограничен рекламный бюджет: для программы купонажа много средств не понадобится, специального оборудования не нужно, необходимо лишь напечатать листовки или оплатить услуги промоутеров.
Купонаж, так же как и единая дисконтная карточка с фиксированной скидкой, имеет существенные минусы: к фиксированной скидке потребитель быстро привыкает, а раздачу листовок с купонами трудно проконтролировать, поэтому вероятность попадания в целевую аудиторию снижается.
Накопительная пластиковая карта. ТЦ, у которых существует такая система, уже перешли на более высокий уровень работы с постоянными клиентами, ведь в этом случае учитывается и частота покупок, и их сумма. При реализации такой программы возможны два варианта повышения скидки. Во-первых, когда владельцу дисконтной карты выдается новая с более высокой скидкой при покупке на определенную сумму по старой карте (бронзовая / серебряная / золотая карты). Во-вторых, когда используются карты со штрих-кодом, магнитной полосой или микрочипом, т. е. у каждого человека есть личный счет в базе ТЦ и магазина, где фиксируются все покупки и происходит увеличение номинала скидки. В первом случае никакого дополнительного оборудования не нужно, поэтому и затраты на внедрение этой системы не так велики. Второй вариант актуален для федеральных сетей и больших ТЦ, в том числе сетевого формата. Такие компании имеют общую клиентскую базу, обновление которой происходит раз в день или раз в неделю. Имея дисконтную карточку такой компании, ей можно воспользоваться в любом городе, где есть представительство этой компании.
Бонусные программы
Кратковременные акции нацелены на рост продаж в кратковременный период.
Их суть заключается в том, что потребитель накапливает баллы, нарисованные, например, на крышках и этикетках безалкогольных напитков, и в зависимости от числа накопленных баллов выбирает тот или иной подарок. В случае ТЦ это может быть обмен товарных чеков на баллы. Эти акции ограничены сроками проведения, и итогом может быть розыгрыш ценного подарка, к примеру холодильника. Преимущество в том, что потребитель, участвуя в таких акциях, начинает азартно играть. Плюс на подарке можно в имиджевых целях разместить логотип ТЦ.
«Вечные» бонусные системы работают постоянно. В этом случае человек накапливает баллы на пластиковой карте, где учтены все его покупки, сделанные в магазинах компании, а затем выбирает подарок на заработанные бонусы из специальных каталогов (пример – бонусная система «Малина»). Задача такой программы – удержать постоянного клиента за счет самого процесса накопления. Каталоги периодически нужно менять, предоставляя постоянным покупателем разнообразный выбор подарков.
Смешанные программы
Некоторые компании используют смешанные программы для расширения клиентуры, так как зачастую каждая отдельная программа рассчитана лишь на определенную целевую аудиторию. Одна из подобных программ успешно действует в Волгограде в торговых центрах «Парк хаус», ТРК «Диамант» и ТРЦ «Пирамида», а также других магазинах города. Это дисконтная книжка для шопинга и развлечений Discount collection city, в которой на отрывных полосах размещены эксклюзивные предложения компаний-участников. Книжку получает в подарок каждый человек за покупку на сумму выше среднего чека. Издание выходит один раз в три месяца, а его формат – 120х60 мм – позволяет всегда носить книжку с собой.
Раздел «Шопинг» содержит коллекцию скидок и специальных предложений на одежду, аксессуары, обувь, ювелирные украшения, косметику и парфюмерию, товары для дома, товары для детей, сувениры. Раздел «Развлечения» сообщает о скидках и специальных предложениях в кафе и ресторанах, фитнес-центрах, туристических агентствах города.
В проекте Discount collection city с самого начала был сделан акцент на создание базы наиболее активных покупателей города. Для этого каждый держатель карты заполняет анкету, расположенную внутри книжки. В нее он заносит свой домашний адрес, контактный телефон и e-mail. Каждая книжка имеет свой номер, за счет чего удается выявить покупательскую ценность ее владельца: продавец в специальный контрольный лист записывает присвоенный держателю номер, а также дату и сумму покупки.
Этот проект нельзя четко отнести к какому-то определенному виду программ лояльности, с помощью книжки можно реализовать разные системы. Например, можно дать скидку на определенный процент от суммы покупки или реализовать накопительную дисконтную программу с фиксированной скидкой. Также можно совместить постоянную дисконтную систему компании-участника со специальным предложением. Такая возможность позволяет «реанимировать» дисконтную карту, затерявшуюся в куче других, за счет более эксклюзивного предложения для ее держателей.
Дополнительные доходы
Когда арендные ставки падают, имеет смысл найти дополнительные источники дохода. На Западе эффективными считаются те управляющие компании, в обороте которых 15-20 % занимают непрофильные доходы.
Альтернативные источники:
• продажа рекламных носителей (наружная и внутренняя реклама, реклама в журнале ТЦ, экранная и звуковая реклама, реклама в системе навигации);
• предоставление площадей под товарную экспозицию;
• размещение торговых автоматов;
• организация презентаций, корпоративных праздников, показов коллекций, выставок;
• коммерческая эксплуатация парковки в ночные часы.
Отдел маркетинга ТЦ должен определить рекламные места для последующей сдачи в аренду, разработать рекламный каталог, спецификацию и прайс-лист на размещение информации. А также информировать рекламодателей о своих услугах, например, через сайт или специализированные издания.