Расти на здоровье

Объединение «Союзпищепром» организовало первое в России массовое производство растительных напитков – молока, овсяного киселя и йогуртов. На волне растущего интереса к здоровому питанию эта продукция быстро пришлась по вкусу россиянам. Уже сегодня предприятие выпускает до 300 т альтернативной молочки в месяц, а ТМ «Здоровое меню» формирует до 60% продаж в категории на домашнем рынке производителя.

текст: Ольга Еремина / Москва

Проект запуска масштабного производства напитков из растительного сырья на челябинском предприятии задумали еще в 2014 году. Проанализировав тренды здорового питания в мире, в компании обратили внимание на то, что потребление продуктов категории Health & Wellness, в том числе Dairy Alternatives, или альтернативы животному молоку, в Америке, Европе, Азии прирастает ежегодно на 6–8%. Еще более интересным в компании считают «скрытый спрос» на здоровое питание. По данным опросов, проведенных Euromonitor International, для 44% потребителей наиболее важной характеристикой в продуктах питания является натуральность. «На тот момент в России не было ни одного промышленного производства напитков на растительной основе. Своеобразным стимулом для создания нового предприятия выступило и то, что крупнейшая транснациональная молочная корпорация Danone вложила в создание аналогичного направления $12 млрд. Это подтверждает, что рынок перспективен и мы верно уловили тренд», – комментирует президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов.

Рациональное зерно

Перед тем, как приступить к выпуску растительных напитков, в компании провели ряд маркетинговых исследований и выяснили свою целевую аудиторию. Это прежде всего активные женщины, заботящиеся о здоровом питании, и так называемые «новаторы» независимо от пола. Большую группу также составили молодые потребители, для которых важны модность продукта, акцент на ценность жизни, активность и сохранение планеты. И растительное молоко как раз отвечает этим запросам, ведь для его производства требуется в пять-шесть раз меньше природных ресурсов, чем для традиционного. На основании полученных данных были созданы две торговые марки – «Здоровое меню», куда вошли максимально натуральные по составу виды молока, йогурты и кисели на овсяной основе, и Green Milk – молодежная линейка растительного молока с акцентом на оригинальные вкусы, такие как кокос или миндаль.

Реализация проекта с начала переговоров с поставщиками оборудования до выпуска готовой продукции заняла около года. Сегодня объединение «Союзпищепром» единственное в стране обладает оборудованием, которое выпускает растительное молоко из зерна, а не из муки. При этом холдинг закупил в Европе не только производственные мощности, но и технологию выпуска молока. Инвестиции в проект составили 860 млн руб., из которых на оборудование и технологии было затрачено не менее трети. «Мы долго выбирали среди европейских производителей оборудования растительного молока. В итоге получили современнейший, полностью автоматизированный завод, который изготовлен под наш проект. Важно, что технология позволяет производить растительное молоко из цельного зерна, орехов, бобов. Ведь от этого зависят как вкусовые качества, так и сохранение полезных свойств сырья в конечном продукте, – подчеркивает Александр Берестов. – Если посмотреть на упаковку некоторых производителей растительного молока, то вы увидите, что оно сделано из муки. А это уже совсем другая история как по вкусу, так и по пользе».

Старт промышленного производства растительных напитков на «Союзпищепроме» пришелся на 2015 год. Сперва начали производить классический овсяный кисель, потом овсяный кисель со вкусами, используя в качестве добавок натуральные соки и фруктовые пюре. В 2017 году появились растительные йогурты, которые благодаря входящей в состав болгарской палочке имеют двойной эффект – работают как пробиотик и пребиотик одновременно. А с 2018 года компания продает и растительное молоко: овсяное, рисовое, пшеничное, соевое. Летом этого года линейка расширилась еще четырьмя SKU – ванильным, шоколадным, миндальным и кокосовым молоком.

Наличие современного оборудования в сочетании с передовыми технологиями позволило компании создать мощную экспериментальную базу для разработки новых вкусов и рецептур. Сейчас компания обладает наиболее широким ассортиментом растительных напитков по сравнению со своими конкурентами. «Мы единственные, кто может изготавливать молоко из любого сырья и с добавлением любых полезных компонентов, в том числе суперфудов. В настоящее время у нас разработано восемь наименований овсяного киселя, пять овсяного йогурта и 13 растительного молока, – рассказывает директор по качеству предприятия Светлана Перчаткина. – Принцип разработки новинки прост: берем лучшие образцы западных конкурентов, адаптируем их под вкусовые предпочтения российских потребителей и добиваемся того, чтобы в слепой дегустации выбирали наш продукт. После этого – запуск в серию».

Выйти из берегов

Овсяные кисели и йогурты под ТМ «Здоровое меню» появились на полках супермаркетов Уральского региона в 2016 году, а в апреле 2018-го первая партия растительного молока отправилась в сети «Ашан» в Челябинске. При этом всего за один месяц присутствия на полке французского гипермаркета «Здоровое меню» с четырьмя SKU уже обеспечивало 67% продаж в категории (всего 21 позиция), 20% пришлось на Alpro, а 13% поделили между собой остальные марки. В целом за март «Союзпищепром» реализовал в челябинском «Ашане» 20 т растительного молока. Аналогичная картина наблюдалась и в других регионах Уральского федерального округа: в марте 2018 года «Здоровое меню» формировало более 60% продаж всей товарной группы.

Сегодня растительные напитки представлены в таких сетях, как «Ашан», «Метро Кэш энд Керри», «Лента», «Магнит», «Глобус», «Холдинг Центр», «Эверест», «Азбука вкуса», «Перекресток», «Карусель», «Компас Здоровья» – всего в более чем 70 магазинах. Если учитывать несетевую розницу, то количество торговых точек, реализующих данную продукцию, доходит до 6000. Кроме того, «Здоровое меню» и Green Milk можно приобрести в интернет-магазинах: «Веганика», «Экосыроед», «Деликатеска», «Хепи Веган», Pravilaed.ru, «Экомаркет» и других.

Несмотря на то что крупнейшие продуктовые сети Уральского региона, Новосибирска и Красноярска уже поставили на свои полки молоко и кисели под брендом «Здоровое меню», основным рынком сбыта на предприятии считают Москву и Санкт-Петербург, которые идут на шаг впереди в направлении полезного питания. «В первую очередь мы ориентируемся на города-миллионники и крупные торговые сети, которые занимают до 70% ритейла, – замечает Александр Берестов. – Кроме того, растительное молоко и другие виды продукции будут поставляться в страны СНГ и дальнее зарубежье. Заинтересованность в поставках уже проявили Китай, Германия, Израиль».

Есть на предприятии и планы по продвижению на федеральный рынок растительных йогуртов и киселей. Сегодня эти продукты являются скоропортящимися, поэтому поставляются лишь в пределах Урала. Однако на новом производстве внедряются технологии, которые позволяют существенно увеличить сроки хранения.

Ценовой порог

По словам начальника цеха растительных напитков объединения «Союзпищепром» Александра Ивлева, мощность завода составляет 100 т продукции в сутки. «Сейчас производство на стадии становления и раскрутки, поэтому объемы пока не такие большие. Выпускаем строго по заявкам сетей и дистрибьюторов, но готовы увеличить объем в несколько раз в любой момент», – поясняет он.

В целом в стране реализуется только 5 тыс. т растительного молока в год, а это не превышает 1% оборота традиционной молочки, отмечает Александр Берестов. Такая продукция представлена прежде всего в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках, преимущественно в гипермаркетах и супермаркетах. Отчасти это объясняется высокой представленностью в рознице растительного молока зарубежного производства, что сказывается на стоимости товара. «Литр растительного молока за 300 руб. не по карману массовому потребителю, поэтому ни локальные сети, ни магазины «у дома» не вводили в свой ассортимент этот продукт, – комментирует Александр Берестов. – По последним данным розничного мониторинга в Москве и Санкт-Петербурге, в растительную тему начинают включаться локальные ритейлеры».

Потенциал российских производителей в категории огромен в первую очередь за счет возможности предложить оптимальный баланс цены и качества. «Импортное молоко занимает сегодня 95% в объеме потребления в России, но всего через пару месяцев будет совершенно другое соотношение, – утверждает Александр Берестов. – Отечественные производители готовы в два раза «уронить» цену на продукт, так что он станет доступен массовому потребителю. Сегодня цена является главным фактором, сдерживающим потребление. Интерес к продукту огромен – это мы видим по откликам в социальных сетях. Российские заводы в свою очередь способны удовлетворить растущий спрос. В частности, мы готовы производить в сутки столько растительного молока, сколько сегодня вся Россия выпивает за неделю – около 60 т. Совокупная же мощность нашего предприятия достигает 100 т в сутки. Эти объемы превышают весь импорт, вместе взятый».

Сейчас отпускная цена челябинского молока составляет менее 80 руб. Производитель рекомендует устанавливать цену литра на полке не выше 120 руб. В любом случае стоимость отечественного продукта должна быть значительно ниже, чем у зарубежных конкурентов. Практически все сырье, используемое на предприятии, российское. В холдинге есть собственные поля в экологически чистом Чебаркульском районе, где в процессе выращивания зерна вносятся только органические удобрения. Ежегодно компания перерабатывает более 500 тыс. т зерна, радиус закупок – около 1000 км.

Для пользы дела

Вывод линейки растительных напитков очень четко отвечает общей стратегии предприятия – выпускать здоровое питание, адаптированное под потребности жителей мегаполисов (быстро, низкокалорийно и натурально). Растительное молоко – идеальный продукт для современного мегаполиса, уверены на предприятии. «Оно легче традиционного, без лактозы, причем каждый вид молока приносит свою пользу: в овсяном содержится бетаглюкан, необходимый для поддержания иммунитета, рисовое – гипоаллергенно, соевое богато фитоэстрогенами и особенно полезно для женщин, – делится Светлана Перчаткина. – После 35 лет желательно постепенно переставать баловаться с коровьим молоком. Это один из мощнейших аллергенов, а с возрастом организм требует более легкой пищи».

Компания обладает многолетним опытом запуска инновационных продуктов. Так, в середине 1990-х «Союзпищепром» первым стал производить мультизлаковые хлопья. И это был оправданный шаг: сейчас только 30% в объеме продаж приходится на овсяные хлопья, а 70% – на мультизлаковые смеси. «Один из слоганов нашего предприятия – традиции и инновации. Хотя и здесь нужно соблюдать золотую середину. С одной стороны, питание – традиционная сфера, где привычки меняются медленно, а с другой – мир становится все более динамичным. Ежегодно мы выпускаем около 10 новых позиций», – делится Александр Берестов.

В ассортименте челябинского производителя под маркой «Здоровое меню» присутствуют уникальные многозлаковые макароны, богатые медленными углеводами, специальная линейка фитнес-хлопьев, разработанная в сотрудничестве с фитнес-инструкторами, хлебцы, льняное и горчичное масло. Портфель агрохолдинга включает марки «Царь», «Итальянские», «Честный продукт», «Чебаркульская птица» и многие другие в таких категориях, как мультизлаковые хлопья, крупы, макаронные изделия, снеки, тесто – всего более 400 позиций. Сейчас предприятие работает над созданием новой профессиональной линейки растительного молока для бариста: «соя-кокос», «рис-кокос», «миндаль», «фундук». Также возобновляется выпуск моментальных каш с разными вкусами. В планах компании – наладить производство сыра тофу и десертов, руководство «Союзпищепрома» уверено: рынок эту идею воспримет благодарно.

От поля до прилавка

В этом году объединение «Союзпищепром» празднует 120-летие. Предприятие прошло путь от мельницы купца Кузнецова до одного из крупнейших российских агрохолдингов, работающих по принципу «от поля до прилавка»: на собственных полях агрохолдинга в экологически чистом Чебаркульском районе выращиваются зерновые, перерабатываются в готовую продукцию и поставляются в розницу, в том числе в собственную фирменную сеть. В холдинг входят комбинаты хлебопродуктов в Челябинске и Варне, «Челябинский крупозавод» и «Чебаркульская птица». Портфель насчитывает несколько брендов: «Царь», «Союзпищепром», «Честный продукт», «Чебаркульская птица», «Здоровое меню», «Затейница», «Хрусмайлики», Солнышко», Dr.Naturi, Green Milk, Free Chat и Chipas Bar.