Тренд на здоровый образ жизни и правильное питание повлек за собой значительные структурные изменения в товарной группе хлеба. В то время как продажи традиционных пшеничных сортов продолжают сокращаться, интерес потребителей к обогащенному хлебу и изделиям из нетрадиционных видов муки, напротив, только набирает обороты. Уже сейчас ритейлеры готовы отводить под эту категорию до 25–30% полочного пространства.
АВТОР: Анна Назарова
Повышение спроса на зерновой хлеб и изделия из нетрадиционных видов муки, по мнению директора по продажам «Международной хлебопекарной корпорации» Сергея Агеева, связано с желанием россиян правильно питаться, ведь в составе такой продукции содержатся цельные злаковые зерна, которые в отличие от традиционной муки богаты протеинами, витаминами и иными полезными веществами. «Стремление приобретать качественные и функциональные продукты перестает быть простой прихотью и начинает входить у россиян в привычку. Потребители теперь более взыскательные и требовательные, они постоянно заботятся о здоровье и внешнем виде, поэтому в первую очередь внимательно следят за свои рационом. Мы уже наблюдаем частичное замещение традиционных сортов хлеба в нашем товарообороте цельнозерновыми на уровне от 5 до 20% в зависимости от категории», – комментирует первый заместитель управляющего «Владимирского хлебокомбината» Марина Деркач.
Важное дополнение
Точкой отсчета в становлении категории зернового и обогащенного хлеба на российском рынке, согласно оценке коммерческого директора компании «Гуд Фуд» Екатерины Чернышевой, можно считать период 2005–2007 годов. Именно тогда в стремлении удовлетворить потребности своей целевой аудитории отечественные ритейлеры премиального уровня начали активно интересоваться данной продукцией. «Мода на зерновой, обогащенный хлеб и изделия из нетрадиционных видов муки пришла в Россию из Европы, где история развития этой категории насчитывает не одно десятилетие, а потому вполне объяснимо, что в нашей стране первые признаки спроса на данную продукцию появились в премиальном сегменте. В большинстве своем россияне, имеющие возможность путешествовать и проводить время в Европе, – это как раз люди с высоким достатком, основные клиенты сетей премиум-класса», – поясняет она.
Изначально розничное предложение обогащенного хлеба в России было представлено лишь зарубежными продуктами. Отечественное производство стало формироваться лишь спустя несколько лет: на прилавках появились первые российские изделия с содержанием цельных злаков, семян и орехов, однако изготовлены они были с использованием готовых импортных зерновых смесей, отмечает Екатерина Чернышева. На фоне постепенного развития отрасли пищевых ингредиентов хлебозаводам стало легче осваивать выпуск таких изделий. Теперь практически любое хлебопекарное предприятие, по ее словам, считает необходимым иметь в своем ассортименте хотя бы две-три позиции зернового или обогащенного хлеба. «На сегодняшний день существуют фирмы, специализирующиеся на производстве готовых зерновых смесей. Это дает хлебопекам возможность частично заменять муку такими заготовками или же вводить смеси отдельных зерен непосредственно в замес теста после их предварительной обработки», – говорит главный технолог компании «Серпуховхлеб» Ирина Унегова. «Вот уже на протяжении нескольких десятилетий по всему миру компания «Пуратос» предлагает широкий ассортимент хлебопекарных смесей, с помощью которых можно выпекать зерновой, ржаной хлеб, сдобные и слоеные изделия. В России подобную продукцию мы стали выпускать более 10 лет назад. Однако основной толчок для развития отрасли хлебопекарных ингредиентов произошел на фоне сокращения сегмента массовых пшеничных хлебов и активного роста спроса на зерновой хлеб, – рассказывает бренд-менеджер хлебопекарного направления компании «Пуратос» Ирина Андреева. – Все больше производителей обращаются к нам за разработкой зерновых смесей. Даже хлебозаводы в отдаленных регионах, которые исторически работали с традиционным ассортиментом, стремятся разнообразить свое предложение за счет обогащенных изделий».
Проблема в том, что зерно и мука в России не всегда имеют стабильное качество, поэтому самостоятельная разработка зерновых смесей достаточно затруднительна, утверждает она. «Основное преимущество готовых смесей – легкость использования, возможность разнообразить ассортимент хлебозавода и получить неизменное и постоянно высокое качество продуктов, – рассказывает Ирина Андреева. – Наша компания тщательно подбирает ингредиенты для зерновых смесей, проводя строгий отбор поставщиков зерна, муки и прочих ингредиентов. Собственная лаборатория осуществляет анализ входящего сырья».
Расширить традиционное предложение за счет новых миксов и форматов стремятся как изготовители готового заводского хлеба, так и производители замороженного, подчеркивает Сергей Агеев. По его наблюдениям, обычно это до 20% выпускаемой продукции. В специализированных пекарнях, изготавливающих хлеб по заказу таких сетей, как «ВкусВилл» или «Мясновъ», данный показатель может достигать и 50%. Согласно оценке компании «Серпуховхлеб», каждый хлебокомбинат предлагает в среднем от пяти до 12 видов хлебобулочных изделий, предназначенных для здорового и правильного питания. «Цельнозерновой и обогащенный хлеб становится неотъемлемой частью полезного и сбалансированного рациона. Учитывая данную тенденцию, производители хлебобулочных изделий стараются предложить широкий ассортимент этой продукции, постоянно пополняя его интересными новинками», – констатирует заместитель генерального директора компании «Серпуховхлеб» Сергей Сарана.
Подъем отечественного производства зернового хлеба в компании «Валентайн» связывают в том числе с активным процессом импортозамещения. «В нашем ассортименте зерновой и солодовый хлеб появился всего около четырех лет назад. А уже в 2017 году продажи этой продукции выросли примерно на 100% в том числе за счет начала сотрудничества с тремя крупными розничными сетями. Зерновой хлеб также вошел в наш рейтинг топ-20 наиболее популярных позиций. Сейчас мы выпускаем сэндвичный зерновой, солодовый и ржано-пшеничный подовый хлеб, а кроме того, мультизлаковые булочки», – рассказывает директор по продажам компании «Валентайн» Елена Калячкина.
Чем богаты?
В последние годы на рынке все более востребованы продукты с добавлением необычных злаков, сушеных овощей, новых видов муки – овсяной, кукурузной, амарантовой, гречневой, с сушеными овощами, а также с популярными в своей среде потребителей семенами чиа, годжи, спирулиной, витграссом, асаи, отмечает Марина Деркач. «Прежде всего растет спрос на нетрадиционные виды круп и зерен. Потребитель ищет товары с добавленной питательной ценностью, например, изделия, обогащенные витаминами, различными жирными кислотами, такими как омега-3. Одним из наиболее частых запросов наших клиентов является отсутствие в продукции ингредиентов с Е-кодами, «чистая» этикетка. Все более популярны использование в составе ржаной обдирной муки, полбы и спельты, а также хлебопекарные смеси с необычными сортами пшеницы, нетрадиционными видами муки: амарантовой, гречневой, овсяной или кукурузной. В портфеле компании «Пуратос» присутствуют такие продукты, – комментирует Ирина Андреева. – Среди новинок в данной категории можно выделить хлебопекарную смесь «Пуравита Мен» для приготовления изделий с повышенным содержанием протеина и более низкой калорийностью по сравнению с традиционными сортами. Кроме того, данная смесь не содержит продуктов Е-классификатора».
Создавая свой ассортимент, в компании «Гуд Фуд» изначально ориентировались на тенденцию здорового и полезного питания, поэтому большое внимание уделялось составу продукта. «Так, многие предлагаемые нами ржаные хлебы приготовлены не просто на дрожжах, а на живой закваске. У нас есть изделия с добавлением гречневой муки, овсяных хлопьев, семян льна, подорожника, кунжута и спельты, пророщенных зерен пшеницы, омега-3, зародышей пшеницы, хлопьев спельты и виноградного сока, с повышенным содержанием протеина и многие другие. Всего ассортимент насчитывает около 110 позиций обогащенного хлеба, а их доля в товарообороте достигает 30%. При этом сорта с содержанием злаков, овощей и мультизлаковые булочки присутствуют на рынке более 10 лет. А трендом последних двух лет считается именно хлеб с уникальным составом, который редко встречается у других игроков рынка из-за высокой стоимости ингредиентов», – делится Екатерина Чернышева.
Тенденцию переориентации на зерновой хлеб в «Международной Хлебной Корпорации» заметили около пяти лет назад. Взяв за основу несколько оригинальных российских старинных рецептов и опыт зарубежных стран, в компании создали несколько позиций зернового хлеба. Сейчас в линейке представлены зерновой хлеб, хлеб «Полезный» с ядрами подсолнечника и семенами льна, хлеб «Кукурузный» с семенами льна, подсолнечника и тыквы, хлеб с пшеничными отрубями, зерновая чиабатта с семенами подсолнечника, льна и кунжута), хлеб «Штайер» с семенами льна и подсолнечника и ячневой крупой и «Корн» на кукурузной муке.
В то же время хлеб с более привычными семенами и орехами не теряет своей популярности. «Только за этот год «Владимирский хлебокомбинат» пополнил свою линейку, такими продуктами, как мультизерновой хлеб «Шале», который содержит в своем составе плющенню рожь, семена подсолнечника и кусочки моркови, новыми позициями из серии «Фермерского хлеба» – заварными сортами «Суздальский» и «Муромский» из ржаной муки с добавлением кориандра, тмина и солода, а также овсяным хлебом в нарезке, обогащенным семенами льна, овсяными хлопьями и солодом, – рассказывает Марина Деркач. – По-прежнему пользуются высоким спросом хлеб «Восемь злаков», булка «Покровская» и хлеб «Дивный», содержащие в своем составе семена коричневого льна, ржаные хлопья, овсяную, гречневую и полбяную муку, пшеничные отруби, гречиху, кунжут, а также орехи и сухофрукты. В результате ввода нового ассортимента за три года мы приросли в ассортименте зернового и функционального хлеба и ХБИ на 30%».
В 2017 году в компании «Серпуховхлеб» вывели два новых продукта в линейке здорового питания – морковно-овсяный хлеб с сушеной морковью, овсяными и картофельными хлопьями и хлеб «Мариоль» с ядрами семян подсолнечника, ржаными осолодованными хлопьями, ржаным ферментированным молотым солодом, плющеными зернами ржи, семенами льна и очищенными семенами кунжута. Кроме того, на предприятии вырабатываются хлебобулочные изделия, в состав которых входят ядра подсолнечника, соевая крупа, семена льна, ржаная крупа и пшеничные отруби, хлеб с овсяными, кукурузными, пшеничными солодовыми хлопьями, пшеном, семенами подсолнечника, льна и кунжута, изделие «Французский Фюзель» с применением закваски и добавлением семян льна, батон «Отрубной» с внесением 10% пшеничных диетических отрубей, хлеб «Лапландия» с содержанием ржаного зерна «Рокка», зерновой смеси из семян кунжута, льна и подсолнечника. «Сегодня спрос на такую продукцию растет. По предварительным прогнозам, за 2017 год наши продажи зерновых и обогащенных хлебов должны увеличиться примерно на 10%», – комментирует Сергей Сарана.
Отдать должное
С каждым годом под зерновые сорта и изделия из нетрадиционных видов муки в хлебном отделе выделяется все больше полочного пространства, отмечает Марина Деркач. На сегодняшний день эта категория, по ее словам, занимает до 15–20% хлебной полки, тогда как еще в 2015-м показатель не превышал 3%. «Сейчас доля полочного пространства, отводимого под зерновой хлеб, может колебаться от 20 до 30%, хотя совсем недавно составляла всего 5%, а 95% приходилось на традиционные сорта. В специализированных магазинах эта цифра порой доходит и до 40–50%», – комментирует Елена Калячкина. «Ассортимент и продажи обогащенного хлеба выросли на волне интереса к здоровому питанию: сегодня ритейлеры готовы отводить под эту продукцию в среднем до 25% площади в секции хлеба. Однако незыблемыми хитами продаж по-прежнему остаются традиционные изделия из пшеничной и ржаной муки», – замечает Екатерина Чернышева.
Представленность массовых сортов, по словам Ирины Андреевой, уменьшается, при этом становится все больше заварных и зерновых хлебов, а также изделий с добавленной ценностью – сейчас они составляют не менее 50% полочного пространства. «Потребители все чаще обращают внимание на состав изделия. Задача производителя в данном случае – взаимодействовать с покупателем через упаковку, обозначая добавленную ценность изделия на этикетке. Это самый простой и удобный способ обратить на себя внимание, выделиться среди конкурентов на полке. Наша компания помогает как крупным производителям, так и небольшим пекарням разработать правильное позиционирование хлеба на полке», – говорит она.
Долю полочного пространства, занятого зерновыми видами хлеба и сортами из нетрадиционных видов муки, в компании «Серпуховхлеб» оценивают на уровне 6–12% всей хлебной полки. При этом в 2015–2017 годах эта площадь увеличилась примерно в 1,3–1,5 раза. «На сегодняшний день обогащенные изделия формируют около 10% ассортимента хлебного отдела, и можно говорить о росте данного показателя в последние пару лет. Однако если рассматривать более длительный период 2013–2017 годов, то мы увидим не увеличение, а скорее, восстановление категории, – считает Сергей Агеев. – В период кризиса спрос на зерновой хлеб падает, но покупатель оправился от шока и на фоне постепенного возобновления роста доходов вновь возвращается к его потреблению».
Основной площадкой для реализации такой продукции, по его мнению, являются супермаркеты, гипермаркеты и частные пекарни. «Сейчас обогащенный хлеб можно найти во всех форматах магазинов, – утверждает Екатерина Чернышева. – Однако в дискаунтерах выбор не так широк по причине более высокой стоимости этих изделий по сравнению с традиционными. В то время как в супермаркетах премиального класса доля полки, отведенной под зерновые сорта и хлеб из нетрадиционной муки, может превышать 25–30%, то в магазинах экономсегмента – составляет не более 20%».
Ассортимент обогащенного хлеба, а также изделий из нетрадиционных видов муки и зерен, по словам Марины Деркач, различается в зависимости от формата торговли и величины полки: наименьшее количество позиций присутствует в магазине «у дома», чуть больше – в супермаркете и максимально широкий выбор предлагают гипермаркеты. Однако сейчас уже сложно представить отдел без нескольких наименований «полезного» хлеба», замечает она. «В супермаркетах присутствует примерно от 6 до 20 SKU хлебобулочных изделий, обогащенных злаками, зернами, орехами и так далее. В магазинах фирменной торговли «Серпуховхлеб» формата «у дома» ассортимент такой продукции насчитывает в среднем семь наименований», – делится Сергей Сарана. «Наибольшая представленность зернового хлеба выше в специализированной рознице и в супермаркетах, в то время как в гипермаркетах, несмотря на значительное полочное пространство, доля этой категории меньше, поскольку ассортимент размывается за счет присутствия импортной продукции и дешевых батонов и булок, – констатирует Елена Калячкина. – Многое зависит и от месторасположения и позиционирования торговой точки. Поскольку дорогой зерновой хлеб могут себе позволить люди со средним и высоким достатком, то и ассортимент такой продукции будет шире в местах, которые они посещают».
Бесценный дар
Обогащение состава хлеба за счет добавления семян, злаков, зерен, непророщенного зерна, нетрадиционных видов муки или муки грубого помола, по словам Екатерины Чернышевой, удорожает процесс производства по сравнению с традиционным выпуском как минимум на 30%. Однако такая продукция может стоить и в два, и даже в пять раз больше, нежели обычный пшеничный или ржаной хлеб. «Все зависит от того, какие дополнительные ингредиенты используются в рецептуре, – рассказывает она. – Даже недорогие виды зернового хлеба в среднем на 20% дороже, чем традиционный хлеб без добавления зерен, злаков и семян».
По мнению Елены Калячкиной, несмотря на кризис остается категория потребителей, как правило, среди населения со средним и высоким достатком, которые готовы платить больше за зерновой и обогащенный хлеб. Однако такая тенденция значительнее всего проявляется в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках, поскольку в регионах уровень жизни ниже. «В будущем категория зернового и обогащенного хлеба может отвоевать и до 50% хлебной полки, но все будет зависеть от покупательской способности россиян. С возобновлением роста уровня доходов и благосостояния увеличится и динамика продаж обогащенных изделий», – прогнозирует она.
Впрочем, стоимость хлеба является одним из наименее важных факторов при выборе потребителями места покупки хлеба, замечает Марина Деркач. «Согласно нашим исследованиям, выбор места покупки хлебобулочных изделий объясняется покупателями в основном, близостью торгового предприятия к месту проживания или работы (эту причину отметили 64% всех опрошенных), на втором месте – возможность купить также все необходимые продукты (31%). Третий по значимости фактор (30%) – свежесть и ассортимент хлеба, и только 8% потребителей обуславливают свой выбор данного места покупки уровнем цен. Таким образом, можно сделать вывод, что потребители готовы пойти в более дорогой магазин, если он расположен ближе к дому и если там можно купить все необходимые продукты», – добавляет она.
Ростки пользы
Технология выработки зернового хлеба, по словам главного технолога компании «Серпуховхлеб» Ирины Унеговой, мало отличается от традиционной. В рецептурах используется пшеничная мука высшего или первого сорта, ржаная сеяная или обдирная мука в различных соотношениях для получения необходимого вкуса и качества готового продукта. Тесто замешивается в одну стадию и после замеса выбраживается от 15 до 45 минут. Отдельные вида хлеба подвергаются частичной выпечке и замораживаются, что позволяет дольше сохранить продукт и допечь его перед продажей. Некоторые сорта дополнительно посыпаются зерновыми смесями для еще большего обогащения и придания ему аппетитного вида. «В целом технология выпуска обогащенного хлеба и изделий из нетрадиционных видов муки и зерен отличается этапами приготовления опары, заквасок и внесением различных зерновых культур в первой фазе приготовления теста, – рассказывает первый заместитель управляющего «Владимирского хлебокомбината» Марина Деркач. – Процесс производства зернового хлеба включает биоактивацию зерна пшеницы путем замачивания нешелушенного зерна, его набухание, проращивание, измельчение, замес теста из измельченной зерновой массы, пищевой поваренной соли, формование и выпечку. Основное его отличие в том, что при замесе в тесто дополнительно вносят закваску спонтанного брожения с влажностью 50% и кислотностью 8,0–10,0 град., для приготовления которой часть набухшего измельченного зерна пшеницы смешивают с водой в соотношении 10:1 и выбраживают при 30–35 °С. После этого все рецептурные компоненты перемешивают, далее формуют тестовые заготовки массой 0,17–0,20 кг и проводят выпечку при температуре 215–235 °С в течение 35–40 мин. При производстве традиционных сортов хлеба отсутствуют этапы замачивания зерна, его набухания, проращивания, измельчения».