Как и большинство продовольственных сегментов, рынок продуктов глубокой заморозки стагнирует. По итогам 2009 г. падение продаж в категории, по некоторым прогнозам, составит 1–2%. Однако в традиционных сегментах – пельменей, мясных полуфабрикатов и блинчиков – положительный тренд может сохраниться
Автор: Юлия Пильникова
Падение не исключено
Объем российского рынка продуктов глубокой заморозки увеличился с $ 2,95 млрд в 2007 г. до $ 3,3 млрд в 2008 г., сообщает директор по продажам компании «Лина» Вячеслав Мирошниченко. По данным эксперта, в натуральном выражении емкость рынка по итогам прошлого года составила 1,8 млн т, что на 100 тыс. т больше уровня 2007 г. Доля замороженных продуктов в общей структуре продовольственного рынка России достигла 22%.
Но в 2009 г. столь позитивных результатов участники рынка уже не ждут.
– При самом благоприятном сценарии в период 2009-2010 гг. темпы роста рынка в натуральном выражении достигнут отметки максимум в 2-3%, – говорит Вячеслав Мирошниченко. – Но аналитики не исключают и падения на 1–2%.
– Если до 2008 г. на рынке заморозки развивались категории сложнорецептурных продуктов, готовых блюд, увеличивался объем выпуска полуфабрикатов полной готовности типа «разогрел и съел», росла доля продуктов сегмента «премиум», то во второй половине 2008 г. и первой половине 2009 г. наблюдалось увеличение спроса на традиционные полуфабрикаты в среднем и низком ценовых сегментах. Аналитики допускают, что в 2009 - 2010 гг. спрос на продукцию премиальной группы снизится вдвое, – продолжает Теа Гргурич, вице-президент по маркетингу компании «Продукты Питания». В стоимостном выражении емкость рынка заморозки, по мнению экспертов, продолжит расти на 8 - 10% в год, что будет сопоставимо с темпами рублевой инфляции.
Учитывая кризисные тенденции, игроки меняют свой ассортимент: вводят недорогие предложения или более тщательно работают с уже имеющимися марками среднего и низкого ценовых сегментов. Так, компания «Эмборг» перезапустила бренд Delight (ранее права на дистрибуцию марки принадлежали компании «Кайрос», сейчас «Эмборг» самостоятельно занимается продажами Delight), отличающийся более демократичным ценовым позиционированием, нежели флагманский бренд компании Emborg.
– Мы пересмотрели ассортиментную линейку Delight, сократив количество однотипных морских коктейлей в пользу одного, но более тщательно проработанного по составу и цене, – рассказывает руководитель направления «Морепродукты» компании «Эмборг» Георгий Гуминский. – Мы также изменили вес упаковки: по ряду позиций вместо 1 кг теперь будет представлена упаковка весом 0,5 кг. Это даст возможность покупателю не отказываться от приобретения привычного продукта.
По традиции
Меньше всего снизится потребление традиционных продуктов глубокой заморозки – пельменей, котлет и блинчиков, считают эксперты. Более того, спрос на них может даже вырасти на 2-3%. Как сообщила Мария Пантина, исследователь отдела панели домашних хозяйств института маркетинговых исследований «ГФК-Русь», доля продаж пельменей в сегменте замороженных продуктов в первом квартале 2008 г. по отношению к аналогичному периоду 2007 г. сократилась по объему с 62 ,7% до 59,3%. Однако уже в первом квартале 2009 г. показатель восстановился, увеличившись до 63%. Похожим образом повели себя и продажи замороженных блинчиков.
– На фоне общего снижения продаж в категории замороженных полуфабрикатов пельмени вновь становятся популярными, и пока снижение спроса на эту продукцию не прогнозируется. В натуральных показателях сегмент может даже расти на 0,5-1,5% в год, – комментирует Теа Гргурич. – У производителей пельменей остается запас по рентабельности, хотя общее снижение качества продукции, представленной на рынке, все же произойдет. Очевидно, что спрос на пельмени высокого ценового сегмента снизится, при этом рост спроса на пельмени среднего ценового сегмента может достичь 40%. Сегмент дешевых пельменей, скорее всего, останется без изменений.
По данным Вячеслава Мирошниченко из компании «Лина», сегодня в среднем по России пельмени покупает более 80% потребителей. Для сегмента характерна высокая конкуренция: на нем присутствуют как крупные компании с раскрученными брендами –
«Дарья», «Талосто», «Равиолло», «Мириталь», – так и многочисленные региональные производители, цена на продукцию которых в рамках конкретного региона зачастую ниже цены на федеральные марки.
– Чтобы сохранить свои позиции на высококонкурентном рынке, производители стараются разнообразить ассортиментный ряд своей продукции – уже давно появились пельмени ручной лепки, «тройные» пельмени: их начинка состоит из трех сортов мяса – баранины, свинины и говядины. Меняется как форма, так и размер пельменей, – рассказывает Вячеслав Мирошниченко. – Компании наращивают ассортимент и замороженных блинчиков, выпуская фасованную и весовую продукцию с разнообразными начинками.
– Из-за широкого разброса цен и разнообразия марок и упаковок потребителю сегодня достаточно сложно сделать выбор. Поэтому 90% потребителей заморозки выбирают продукцию узнаваемого и знакомого им бренда, – говорит ведущий научный сотрудник
ИТКОР, кандидат экономических наук Марина Кузьмичева.
Преимущество на вес
Поскольку рынок традиционных замороженных полуфабрикатов сильно фрагментирован (нет явного лидера с долей более 25%), Евгений Максимов, директор по маркетингу и сбыту компании «Колпин», считает, что в ближайшее время основная борьба развернется между сетями, а производители скорее будут играть роль зрителей. Сети продолжат наращивать предложение продукции под частными марками в самых популярных категориях рынка – пельменей, блинчиков и котлет.
– СТМ сетей – прямой конкурент брендированной продукции из среднеценового сегмента, – отмечает Максимов. – Сейчас разница в цене между частной маркой сети и товаром производителя может достигать 30%. Такой разрыв часто приводит к тому, что СТМ забирает до 60-70% продаж всей товарной группы на полке. В регионах также возможен рост продаж весовой продукции.
– Уже появились производители, специализирующиеся на выпуске замороженных мясных полуфабрикатов без упаковки по заказу торговых сетей. Весовая продукция по-прежнему пользуется спросом покупателей, так как она значительно дешевле упакованной и позволяет потребителю самому выбирать объем покупаемого товара, – говорит Марина Кузьмичева. – Эти преимущества весовой продукции в кризис станут особенно актуальными.
Крылатое будущее
Из-за роста цен на основное сырье для производства мясных полуфабрикатов – импортную говядину и свинину – их средняя розничная цена на полке за период январь 2008 г. – май 2009 г. значительно выросла. Свою роль сыграла и инфляция, которая была особенно заметна в четвертом квартале 2008 г. – первом квартале 2009 г.
– С начала 2008 г. средняя розничная цена на замороженный мясной фарш выросла на 41% – до 143 руб. / кг, на пельмени, манты, равиоли – на 38%, до 221 руб. / кг, – подводит итоги Марина Кузьмичева из ИТКОР.
Сложившаяся ситуация будет способствовать еще более активному развитию производства и росту спроса на полуфабрикаты из мяса птицы: оно дешевле говядины и свинины, и цены на этот вид сырья растут умеренно.
– Аналитики прогнозируют, что доля полуфабрикатов из мяса птицы в 2009 г. превысит 48% от общего объема мясных полуфабрикатов, продаваемых в России, – сообщает Теа Гргурич из компании «Продукты Питания». – Кроме того, аналитики считают, что если прогноз по резкому росту внутреннего производства свинины не оправдается, то к 2010 г. доля полуфабрикатов из мяса птицы достигнет 50% в общем объеме продаж. В целом в среднесрочной перспективе сегмент будет расти в среднем на 10-12% ежегодно.
– Специалисты мясного рынка считают, что к 2010 г. потребление мяса птицы может достичь 50% от общего объема потребляемого в стране мяса, то есть составит около 5 млн т, – говорит Марина Кузьмичева. – Примерно 8-10% из этого количества будет переработано в полуфабрикаты. В натуральном выражении это составит около 450-500 тыс. т в год. Сегодня же объем продаж замороженных полуфабрикатов из мяса птицы, по разным оценкам, составляет от 130-150 до 200-210 тыс. т.
Овощи не растут
Остальные сегменты рынка продуктов глубокой заморозки более подвержены стагнации, и темпы их роста в 2009 г., по прогнозам экспертов, будут замедляться. А в некоторых сегментах продажи могут и вовсе просесть. Так, по данным исследований компании Nielsen, объем продаж замороженных овощей и фруктов в современных форматах розничной торговли в городской России в феврале-марте 2009 г. снизился почти на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А в апреле-мае 2009 г. падение составило уже 14%.
В сегменте овощной заморозки положительную динамику продаж в марте-апреле текущего года сохранили только замороженные грибы. Остальные категории, по данным Nielsen, потеряли от 6% (замороженные овощи) до 22% (овощные смеси).
– Доля крупнейших игроков категории – Hortex, «4 Сезона», «Витамин», «Домашний обед / Краски лета», «Эликом» – в апреле-мае 2009 г. по сравнению с февралем-мартом 2009 г. несколько снизилась – до 65,4% в натуральном и 66,6% в стоимостном выражении, – отмечает Наталья Игнатьева, специалист отдела коммуникаций Nielsen. – Зато доля частных марок уверенно растет. За рассматриваемый период в натуральном выражении она увеличилась с 7,9% до 9,3%, в стоимостном – с 5,3% до 6,6%.
По прогнозам Вячеслава Мирошниченко, отечественные производители и фасовщики замороженных овощей и ягод, которые уже достаточно прочно обосновались на рынке, в ближайшей перспективе займут еще более доминирующее положение в отрасли за счет сокращения доли импортеров. При этом в наиболее выигрышном положении окажутся те игроки, кто располагает в России не только собственным производством, но и отлаженной системой дистрибуции.
– Правда, на отечественную сырьевую базу полагаться все еще не приходится. Из-за отсутствия возможности выращивать и сохранять определенные виды овощных культур, а также из-за отсутствия стабильного качества сырье приходится закупать за рубежом, – сожалеет Мирошниченко.
– В сегменте замороженного картофеля, например, доля импортного сырья составляет около 90%, – комментирует Александра Середенко, менеджер по маркетингу представительства компании «Фарм Фритес» в России и странах СНГ. – Рост цен, который мы наблюдали последние полгода, во многом был продиктован ростом курсов валют. Производители картофельной заморозки с начала 2009 года уже несколько раз снижали закупочные цены на заводах в Голландии и Польше. Однако снижение цен на сырье, по словам Александры Середенко, не всегда пропорционально отражается на цене продукции на полке в магазине или у дистрибьютора – мешают растущие затраты, в том числе на транспортировку. Некоторые дистрибьюторы используют понижение как возможность заработать, компенсировать падение маржи конца 2008 г., связанное с девальвацией российского рубля.
– В конце прошлого – начале текущего года все польские производители были вынуждены снизить свои цены на 15–30%, – продолжает Юлия Ефлеева, представитель компании «Хортино» в России. – Однако рост курса валют в среднем на 35%, наличие в себестоимости продукции статей, менее подверженных или вовсе неподверженных корректировке, а также высокий уровень инфляции не позволили в полной мере транслировать снижение закупочных цен на цену на полке. Конечно, на российских полях можно вырастить корнеплоды, зеленый горошек и перец, но культивирование более сложных культур – таких как цветная капуста, брокколи, стручковая фасоль – в необходимом объеме пока не представляется возможным. Поэтому высокая доля импортного сырья, в том числе польского, на российском рынке в ближайшее время сохранится.
Вячеслав Мирошниченко считает, что конкретные выводы о положении и перспективах сегмента замороженных овощей и фруктов можно будет делать осенью, когда, возможно, стабилизируется экономическая ситуация в стране и в мире, а также станет ясно, каким будет урожай 2009 г. и отпускные цены на сырье.