Чтобы сгладить сезонное снижение продаж кваса, дальневосточная компания «Северная Звезда» создала уникальный напиток – квас с добавлением брусничного сока – и вывела его на рынок под брендом «Первый зимний квас». После запуска продукта производителю удалось загрузить свои мощности в осенне-зимний период на дополнительные 40%, а снижение общей загрузки оборудования свести всего к 20–30%.
АВТОР: Ольга Еремина
Ярко выраженный сезонный фактор характерен для всей квасной отрасли, и вопрос загрузки мощностей в осенне-зимний период является насущным для любого предприятия, выпускающего этот напиток. Дело в том, что для потребителя квас по-прежнему остается сугубо летним продуктом, который хорошо помогает утолить жажду. Еще одна причина заключается в том, что он является основным ингредиентом окрошки – традиционного летнего супа. Поэтому в жаркое время года спрос на квас примерно в два-три раза выше, чем осенью и зимой, а с похолоданием его продажи резко сокращаются. И если еще в начале осени напиток остается востребован среди россиян, то уже в середине осени падение зачастую может достигать 90–100%. «Многие «квасники» в зимний период сталкиваются со снижением продаж кваса, связанных с сезонностью и менталитетом россиян, что приводит к простою оборудования, рассчитанного на летние объемы продаж, – рассказывает руководитель отдела маркетинга компании «Северная Звезда» Ярослав Звягинцев. – В холодное время года у большинства игроков продажи снижаются на 80–90% по сравнению с летними месяцами. Некоторые заводы даже являются сезонными производствами, которые осуществляют розлив кваса только в летний период, а на зиму закрываются».
Первые пузырьки
В «Северной Звезде» задумались над тем, как можно решить проблему сезонности. Технолог компании, кандидат технических наук Елена Зарубина, предложила адаптировать напиток для зимнего потребления, изменив его органолептические свойства, рецептуру и функционал. Чтобы оказаться востребованным и в холодное время года, квас должен был, во-первых, обладать более мягким вкусом и некоторой сладостью, а во-вторых, не просто утолять жажду, а иметь дополнительные свойства, полезные для организма.
Понимая, что преодолеть границы сезонности можно только за счет расширения функционала напитка, в компании решили витаминизировать напиток путем добавления в него натуральных соков. Эта находка позволяла одновременно изменить и вкусовые качества напитка, и сделать его более мягким на вкус. После долгих исследований был разработан квас с соком брусники. Учитывая витаминную составляющую, которую обеспечивает брусника, употребление кваса насыщает организм естественными витаминами, укрепляя иммунитет, что актуально в осенне-зимний период.
В продажу он был запущен под названием «КваСок». Однако поскольку первый запуск продукта не сопровождался активной маркетинговой поддержкой, то желаемых результатов он не принес, отмечает Ярослав Звягинцев. Поэтому в компании приняли решение обратиться к крупному маркетинговому агентству, совместно с которым продукт был доработан. Так появился бренд «Первый зимний квас», ставший впоследствии одной из визитных карточек «Северной Звезды».
Технологичная защита
Воплощение в жизнь необычной технологии стало возможным только благодаря наличию на предприятии мощностей по выпуску сока, которыми располагают далеко не все квасные производства. На предприятии имеется оборудование для производства сока, где изготавливаются натуральные соки прямого отжима из сахалинских дикоросов (дикорастущих ягод). Квас в свою очередь разливается на высокотехнологичной чешской линии напитков производительностью до 5 тыс. л в час, которая была приобретена в 2010 году и позволила сразу увеличить объем выпуска продукции в четыре раза и повысить срок ее хранения.
Технология приготовления напитка, по словам Ярослава Звягинцева, с одной стороны проста, а с другой – имеет важные нюансы, позволяющие создать неповторимый вкус. «Многие наши конкуренты уже пытались копировать «Первый зимний квас», но по различным причинам им это не удалось, – подчеркивает Ярослав Звягинцев. – Одни не располагают одновременно и линией розлива кваса, и оборудованием прямого отжима сока, у других не получается выдержать технологию или пропорции ингредиентов».
Период брожения «Первого зимнего кваса» составляет 48 часов, перед розливом в него добавляется свежевыжатый сок брусники, который производится из натуральной ягоды. Использовать натуральную ягоду, а не концентрат «Северной Звезде» позволяет и удачная локализация предприятия – вблизи мест сбора дикоросов. После смешения ингредиентов квас отправляется на розлив через блок пастеризации. Пастеризация проходит в щадящем режиме (нагрев лишь до 70 °C), что позволяет сохранить все витамины как брусничного сока, так и кваса. В итоге получается «живой» квас с высокими сроками хранения (60 суток) и высоким качеством.
В основном многие производители, по словам Ярослава Звягинцева, используют высокие температуры нагрева, чтобы нейтрализовать все бактерии брожения в напитках, а также обеспечить длительные сроки хранения. Но при этом теряются все витамины и полезные бактерии. Кроме того, притупляется и вкус. Если же производители не пастеризуют продукцию, делая ее «живой», то процессы брожения продолжаются, и продукт получается нестабильного качества, не говоря уже о коротких сроках хранения.
Падение по плану
Впервые зимний квас был выведен на сахалинский рынок в ноябре 2010 года. Концепция выхода была рассчитана на один год и уже к зимнему сезону 2011 полностью реализована. Также с 2010 года «Первый зимний квас» через дистрибьютора реализовывался в Хабаровском крае, что в 2011 году позволило открыть собственный филиал в регионе. «Практически все наши продукты мы выводим на рынок комплексно. У нас есть ряд партнеров среди розничных магазинов, с которых мы начинаем запуск новинок. Назначаем определенную дату продаж, запускаем рекламу и стартуем. Так повышается эффективность маркетинговых затрат. С «Первым зимним квасом» была аналогичная история», – делится Ярослав Звягинцев.
Согласно маркетинговому плану продажи должны были стартовать практически во всех наиболее крупных сетях региона. Продукт появился в таких хабаровских сетях, как «Три толстяка», «Пеликан», «Санбери», «Супергуд», «Раз два», «Калинка» и «Три кота», а также в гипермаркете «Столичный» и магазинах «Сити-Маркет» и «Островной» на Сахалине. Кроме того, продукт встал на полку в премиальной сети «Олимпик» (г. Ноглики), которая известна тем, что специализируется на продаже исключительно столичных продуктов питания.
Благодаря активной маркетинговой поддержке объемы сбыта в первые месяцы продаж были на очень высоком уровне и сопоставимы с летними. В ноябре 2010 года, когда начался розлив «Первого зимнего кваса», объем реализации достигал 6 тыс. упаковок (или 54 тыс. л). В декабре планка поднялась до 7 тыс. упаковок (или 63 тыс. л). В январе начался спад, связанный со снижением маркетинговой активности и постепенным знакомством потребителя с продуктом. По итогам января 2011 года было выпущено 5,4 тыс. упаковок (48,6 тыс. л), а к весне цифра упала до 4 тыс. упаковок (36 тыс. л).
Через два-три года компания достигла комфортного объема ежемесячного производства в 2–3 тыс. упаковок (18–27 тыс. л). «В период вывода продукта на рынок была колоссальная маркетинговая поддержка, кроме того, это был этап снятия сливок. Через несколько месяцев потребители уже познакомились с продуктом, он завоевал свою аудиторию, и необходимость в маркетинговой активности практически отпала, – объясняет Ярослав Звягинцев. – Сейчас мы достигли оптимального для нас объема выпуска, при котором удается получать максимальную выручку при минимальном износе оборудования и издержках, поэтому не проводим маркетинговых мероприятий. Падение с момента старта составило 50%, но для нас это плановые показатели».
Вылился в прирост
Основной продукт компании – «Корсаковский-Хлебный» и «Корсаковский-Окрошечный» квас в летний период загружает квасные мощности от 80 до 120%, а объем выпуска достигает 5–7 тыс. упаковок (или 45–63 тыс. л). Хотя для оборудования номинальная нагрузка должна составлять до 80% и допускаются кратковременные увеличения в случае аврала, подчеркивает Ярослав Звягинцев. Поэтому мощность на уровне 80% устраивает производителя, однако лишь в случае, если она будет постоянной. Тем не менее в осенне-зимний период производительность снижается до 40%, или 2–3 тыс. упаковок (18–27 тыс. л). В принципе это неплохо для сезонного продукта, если учесть, что на других предприятиях отрасли падение достигает 90%, но нежелательно для бизнеса.
После запуска «Первого зимнего кваса» компания смогла загрузить свои производственные мощности в осенне-зимний период еще на 40%. При этом продажи обычного кваса не упали более, чем на обычные 40%. То есть удалось не только сгладить сезонный фактор, но и получить прирост. «Первый зимний квас» нисколько не повлиял на продажи обычного кваса, а вылился в чистый прирост мощности, – констатирует Ярослав Звягинцев. – Он является обособленным брендом и не представляет конкуренции другим продуктам из нашего портфеля. В несезонный период общая загрузка мощности квасного оборудования 70–80%, из них половина продаж приходится на «Первый зимний квас».
К летнему периоду объемы его выпуска искусственно снижают, чтобы не перегружать производственные мощности, а обеспечить в первую очередь необходимый объем выпуска обычного кваса, который по марже более привлекателен. По словам Ярослава Звягинцева, «Первый зимний квас» обладает низкой маржинальностью из-за наличия дополнительных ингредиентов, а именно брусничного сока, себестоимость изготовления которого выше. В среднем маржинальность в категории кваса живого брожения составляет 30% стоимости реализации, а у «Первого зимнего кваса» – лишь 10%.
Квас в аренду
В 2014 году объемы выпуска «Первого зимнего кваса» скорее всего расти не будут, отмечают в компании. Основная причина – недостаток мощностей на производственной площадке в Южно-Сахалинске. Однако в среднесрочной перспективе «Северная Звезда» собирается активно наращивать продажи в других регионах страны. Пока напиток продается лишь в регионе присутствия компании.
Уже сейчас производитель активно прорабатывает вопросы предоставления франшизы и аренды производства в Центральной части России и Зауралье. «Что касается аренды производства, то есть ряд заводов, которые хотят предоставлять услуги по розливу. Единственная проблема в том, что не все предприятия обладают такими возможностями с технической точки зрения, чтобы получить именно тот продукт, который нам нужен. Кроме того, далеко не многие производители располагают одновременно мощностями по выпуску сока и кваса», – рассказывает Ярослав Звягинцев.
Кроме того, арендованным производством, по его словам, более трудно управлять, поскольку требуется организовать и склад, и собственный филиал, хотя прибыль от продаж при таком подходе гораздо выше, чем при франчайзинге. Выдача франшиз более интересна в Зауралье, потому что там сосредоточено много локальных небольших рынков. В центральной же части страны, где емкий рынок сбыта, лучше иметь собственное или арендованное производство, которое позволит получать более высокую прибыль.
В дальнейшем планируется, что на Москву и Московскую область будет приходиться до 70% всех продаж кваса «Северной Звезды». «Как показали наши последние переговоры, продукт интересен многим производителям кваса, многие уже пытались копировать продукт, кто-то думает о франшизе. Думаю, если сохранить оригинальную рецептуру и адаптировать дизайн под регионы (наш дизайн создавался под местный рынок), то «Первый зимний квас» может претендовать на 50% всех продаж кваса на квасном рынке в зимнее время и 15–25% в летнее», – прогнозирует Ярослав Звягинцев.
В долгосрочном периоде компания рассматривает запуск собственного производства в Центральном регионе, однако на начальном этапе присутствие ограничится арендой площадки. По словам Ярослава Звягинцева, до 2016 года «Северная Звезда» не планирует привлечение глобальных инвестиций для строительства производственного комплекса.
Дорогая моя столица
Пока «Первый зимний квас» доставлять в Москву очень дорого, хотя интерес у розничных операторов большой, отмечает Ярослав Звягинцев. На Дальнем Востоке розничная цена продукта составляет 70–80 руб. за 1 л в зависимости от сети, в которой он представлен, то есть на 50–60% выше, чем стоимость традиционного кваса. Расходы на логистику до столичного региона будут составлять примерно 100% от розничной цены «зимнего кваса», или около 75 руб. за бутылку. Это доводит цену на полке до 150 руб. По словам Ярослава Звягинцева, их можно сократить до 50 руб., однако даже искушенный московский потребитель пока не готов переплачивать за квас вдвое или втрое.