Рост популярности готовых замороженных блюд среди потребителей привел к стремительному развитию категории в магазинах. Менее чем за десять лет скудный ассортимент из двух-трех позиций превратился в полноценную товарную группу, успешно конкурирующую с традиционной заморозкой. Но вместе с расширением предложения готовых блюд ритейлерам стало все труднее проводить границы между этими сегментами при работе с ними в рознице.
АВТОР: Ольга Еремина
Впервые готовые замороженные блюда стали появляться на прилавках магазинов в начале 2000-х. Тогда выпуском этой продукции занимались единицы. Сначала производители осваивали наиболее понятные и простые для себя категории замороженной пиццы и лазаньи. Так, компания «Продукты Питания» приступила к выпуску первых продуктов категории готовых обедов в начале 2005 года, когда на рынок была выведена лазанья от «Золотого Петушка» – тонкие пласты теста из твердых сортов пшеницы с различными начинками и соусами. Основное отличие готовых блюд от традиционной замороженной или охлажденной продукции состояло в способе приготовления. Такой продукт не требовал дополнительной тепловой обработки, его достаточно было только разогреть в микроволновой печи или духовке. Новинки быстро заинтересовали ритейлеров и потребителей, но поскольку речь шла об ассортименте, состоящем всего из одной-двух позиций, о развитии категории не задумывались, а выкладку традиционной заморозки и готовых блюд осуществляли вместе.
Россияне быстро распробовали новые продукты, в условиях ускоряющегося ритма жизни они пришлись по вкусу многим потребителям, и категория стала быстро расширяться. Спустя некоторое время на рынке появились более сложные блюда, комбинированные из основного блюда (мяса или рыбы) и гарнира. Ассортимент пополнился продуктами национальных кухонь, супами, различными закусками. В 2009 году готовые быстрозамороженные мясные блюда с гарниром и мясные пироги с начинкой в России выпускали уже 25 компаний, отмечают в Intesco Research Group. Крупнейшие из них – ТПК «Вилон», Клинский мясоптицекомбинат и «Сибирский гурман», их продукция формировала 88% предложения на российском рынке.
Сегодня большинство компаний, работающих с традиционной заморозкой, стремятся наладить выпуск готовых блюд, поскольку этот сегмент остается самым быстроразвивающимся на рынке замороженной продукции, а значит, и наиболее лакомой нишей для игроков. Ежегодно в категории появляются, по разным оценкам, от двух до семи новых компаний, а предложение постоянно расширяется. Появление все новых и новых продуктов, зачастую находящихся на стыке разных товарных групп, весьма затрудняет управление категорией, а проводить границы между готовыми блюдами и традиционной заморозкой становится все сложнее.
Ассортимент
Предложение готовых замороженных блюд различается в зависимости от формата торговой точки. Магазин «у дома» в силу нехватки места не может предложить широкий ассортимент этой продукции, в некоторых маленьких точках она вообще отсутствует. А вот в супермаркетах готовые блюда обычно хорошо представлены, причем некоторые подгруппы могут состоять из двух-трех видов (например, чебуреки, жареные пельмени, фри-шарики, то есть мясные шарики, приготовленные во фритюре, и т.д.). Ассортимент гипермаркетов богат, там можно встретить продукцию как российского, так и импортного производства.
Если говорить о Москве, то сейчас среднее количество позиций в категории готовых замороженных блюд в магазинах формата «у дома» составляет 6–10 артикулов, в сетевых супермаркетах – порядка 30–40, а в гипермаркетах доходит до 50–70 наименований. Стоит отметить, что это только постоянный ассортимент торгового зала магазина. Позиций в матрице сети может быть больше примерно на 15–25%. Как правило, часть наименований или физически отсутствует в продаже, или представлена не во всех магазинах торгового оператора (где-то есть одно, где-то другое). Небольшой подмосковный или региональный город не сможет похвастаться таким разнообразием, как столица. Обычно это не более пяти-семи артикулов в традиционном магазине и до 12–15 в современном универсаме. В то же время производитель в среднем предлагает около 20–30 позиций, у лидера отрасли «Вилона» их число доходит до 60.
При этом единой и четкой общепринятой сегментации, которой бы оперировало большинство участников рынка, на сегодняшний день еще не сложилось. Создание классификации затруднено тем, что многие позиции, особенно среди готовых вторых блюд, можно отнести сразу к нескольким продуктовым сегментам. Роллы, шаурму, осетинские пироги или жюльены – все эти продукты можно считать как полноценными вторыми готовыми блюдами, так и закусками. Более того, зачастую даже не совсем понятно, является ли продукт замороженным полуфабрикатом или готовым блюдом. Например, на рынке представлены обычные пельмени и обжаренные, которые продаются вместе с готовым соусом и требуют только разогревания в духовке или микроволновой печи. Первые считаются замороженным полуфабрикатом, а вторые – готовым блюдом. Однако и тот, и другой продукт относится к устоявшейся товарной группе пельменей, которая входит в состав традиционной заморозки. Или пицца, которую по традиции причисляют к замороженным полуфабрикатам, хотя по способу приготовления она является готовым блюдом. И это далеко не все случаи.
Дело вовсе не в том, что категория готовых блюд является сравнительно молодой и не устоявшейся. Четкой классификации нет и на рынке заморозки. В первую очередь отсутствует единый национальный стандарт, который мог бы объединить информацию обо всех замороженных продуктах. Кроме того, даже не для всех групп товаров предусмотрен отдельный ГОСТ. Стандарты распространяются лишь на самые популярные продукты: полуфабрикаты мясные и мясосодержащие (ГОСТ Р 52675-2006), быстрозамороженные овощи (ГОСТ Р 54683-2001), фрукты (ГОСТ Р 53956-2010) и хлебобулочные полуфабрикаты (ГОСТ Р 52697-2006). Стоит ли говорить, что национального стандарта для готовых замороженных блюд нет. На практике участникам рынка приходится оперировать разрозненными ГОСТами и создавать классификацию лишь на основе собственных субъективных оценок. В результате и производители, и торговые сети сегментируют эту группу товаров по-разному, из-за чего эффективность управления категорией снижается, становится труднее создавать стандарты выкладки и анализировать продажи. Ряд сетей, например, вообще не разделяет продукты высокой степени готовности и обычные полуфабрикаты. Все просто маркируется как «замороженные полуфабрикаты».
Пока наиболее общий и понятный принцип классификации – это разделение на первые и вторые обеденные блюда. К первым обеденным блюдам относятся замороженные супы, а ко вторым – комбинированные, состоящие из основного блюда (мяса или рыбы) и гарнира. Также выделяют группу закусок: роллы, пироги, сэндвичи, чебуреки, жюльены и другие. Некоторые сети делят блюда по признаку наличия гарнира – с гарниром или без, другие включают в эту категорию овощные смеси с добавлением мяса/рыбы/соусов, третьи помещают продукцию в категорию замороженных овощей и смесей. Еще один признак сегментации – на однопорционные и двухпорционные блюда.
Производство
Технология выпуска готовых блюд практически полностью идентична способу изготовления замороженных продуктов и полуфабрикатов. Единственное отличие состоит в том, что готовое блюдо должно пройти термическую обработку, то есть приготовиться. В каждой категории готовых блюд термообработка проводится на разном оборудовании. К примеру, снековая продукция готовится во фритюре, первые блюда – в специальных варочных котлах, после чего готовая продукция остывает в котлах охлаждения, вторые блюда – в пароконвектоматах, которые можно устанавливать на режим жарки или варки. Поскольку для каждого вида продукции предусмотрены определенные виды оборудования и собственный технологический цикл, то обычно производители специализируются на выпуске продукции в каком-то одном сегменте готовых блюд. Часто он смежен с какой-то областью традиционной заморозки, где работает компания. Например, это могут быть готовые вторые блюда, состоящие из мяса, котлеты и гарнира, и мясные полуфабрикаты или замороженные овощные смеси и готовые смеси для вторых блюд.
Остальные этапы производства будут зависеть от выпускаемого ассортимента. Это связано с тем, что исходное сырье неодинаково и требует различной подготовки перед дальнейшим замораживанием. Подготовка фруктов и овощей включает сортировку, удаление естественных загрязнений и бланшировку, то есть кратковременный нагрев до температуры, которая уничтожает большинство микроорганизмов. Затем продукция готовится, то есть варится, парится или жарится в зависимости от рецептуры продукта.
При производстве готовых блюд, где содержатся полуфабрикаты из мяса (котлеты, жареные пельмени, чебуреки и т.п.), сначала происходят подготовка и обработка мясного сырья. На этом этапе сырье нарезается, измельчается, проходит через металлоулавливатель и замешивается фарш. Далее оно попадает в цех зависимости от выпускаемого продукта: цех по производству пельменей, котлет или блинов, где доводится до готовности. Мясо, птица и морепродукты обычно не требуют специальной подготовки к приготовлению.
Далее приготовленные продукты охлаждаются, фасуются и подвергаются заморозке. Этот этап технологического цикла будет всегда одинаков для всех готовых блюд независимо от различий в способах изготовления. Существует несколько методов замораживания продуктов: в воздушной среде, в хладагентах (жидком азоте, диоксиде углерода, фреоне), с помощью контактного охлаждения (при непосредственном контакте продукта с металлической поверхностью морозильного аппарата), в рассолах (хлориды натрия и кальция), а также комбинирование различных методов. Наибольшее распространение в пищевой промышленности получили воздушный и контактный (между металлическими плитами) способы заморозки. Для максимального сохранения полезных свойств продукта применяют шоковую заморозку в скороморозильных аппаратах, температура в которых опускается ниже -35 °С, а скорость потоков воздуха достигает 10 м/с. Продукт проходит скороморозильный аппарат по конвейеру, охлаждаясь до температуры дальнейшего хранения – -18 °С, и становится продуктом глубокой заморозки. При этом чем выше будет скорость замораживания и ниже температура хранения, тем дольше продукт сохранит свои начальные потребительские характеристики. Двухпорционные блюда, которые представляют собой смесь ингредиентов, после приготовления сначала замораживаются, затем смешиваются и только потом фасуются.
Хранение
Оптимальной температурой хранения готовых замороженных блюд, как, впрочем, и полуфабрикатов, является -18 °С. При этом относительная влажность воздуха не должна превышать 95%. Сроки хранения традиционных замороженных полуфабрикатов при таком температурном режиме колеблются от 9 до 12 месяцев, а при современных методах подготовки, охлаждения, замораживания и хранения они могут увеличиваться до 24 месяцев. В целом срок годности готовых обедов короче, чем у замороженных полуфабрикатов, так как они являются сложнокомпонентными продуктами, состоящими из мяса, гарнира и соуса без использования консервантов. Однако в последнее время производители всячески пытаются увеличить сроки хранения продукции с помощью применения современных упаковочных материалов, снижающих доступ кислорода и света к продукту, применения вакуума. Например, компания «Продукты Питания» не использует в своей продукции консерванты и применяет для упаковки термоустойчивый лоток из специального материала, который позволяет не только достичь срока хранения 9 месяцев, но и сразу разогревать продукт в микроволновке.
В торговой сети допускается кратковременное хранение продуктов, включающих только овощи и фрукты (без мясной составляющей), не более 30 суток при температуре минус (12±1) °С, не более 7 суток при температуре минус 8 °С. Дальнейшее повышение температуры даже на 1°С будет губительно сказываться на сохранности готовых блюд: внутри начнут активно размножаться бактерии, в результате чего продукты теряют влагу, изменяются их вкус и качество. Вот почему так важно соблюдение холодной цепочки на всей цепи поставок и в магазине. Если вдруг продукт подвергается разморозке, то повторно замораживать его нельзя.
Упаковка
Самая востребованная среди производителей упаковка для готовых блюд – это лоток под запайку. Он может быть сделан из картона, полипропилена и других материалов. Главное условие, чтобы он был пригоден для приготовления блюда в микроволновой печи и духовке. Из-за невысокой стоимости производители чаще предпочитают фасовать продукцию в картонные лотки. Сверху лоток запаивается термоустойчивой пленкой, после чего обычно помещается в картонную коробку. Подобная упаковка используется для однопорционных блюд. Двухпорционные помещают в фольгированный полиэтиленовый пакет. Такая упаковка состоит из трех слоев: полиэтилена (внутренний и внешний) и фольги (посередине) и позволяет наилучшим образом сохранить продукт, защищая его от таких внешних воздействий, как свет, посторонние запахи и других, и увеличивает срок годности до 24 месяцев.
Выкладка
Готовые замороженные блюда всегда размещают рядом с продуктами традиционной заморозки, стараясь при этом визуально отделить одну категорию от другой. Для этого используют всевозможные разделители, воблеры, необычные ценники, навесные постеры в рамках, которые одновременно могут выступать в качестве рекламных носителей. Для выкладки, как правило, используют бонеты – с раздвижной крышкой или без нее. Сейчас уже недостаточно просто хранить продукт в магазине, нужно в выгодном свете его преподнести, а бонеты помимо основной своей функции – хранения – обеспечивают демонстрацию продукта. Внутри продукция располагается равномерно, закрывая всю площадь. Менее удачными для выкладки считаются зоны у краев бонеты, где в отличие от середины продукция видна хуже. Там размещается наиболее покупаемая продукция.
Реже продукцию глубокой заморозки выкладывают в специальные морозильные шкафы, они бывают как подвесные, так и напольные (морозильные шкафы-витрины). В них продукция размещается на полках, точно так же, как и на стеллажах.
Тенденции
Невысокие темпы роста на рынке традиционной заморозки побуждают производителей активно расширять ассортимент готовых блюд, разрабатывая новые рецептуры, сроки хранения и варианты упаковок. В 2013 году поставщики экспериментировали с национальными блюдами (самса, лагман, курники, осетинские пироги и т.д.), новыми начинками (чебуреки с грибами и сыром), продуктами на стыке товарных категорий (например, пельменей и беляшей). Компании-производители активно выпускали новинки в сегменте так называемой снековой группы для быстрого перекуса – мини-чебуреки, роллы, жюльены, шаурма и другие. Например, компания «Качественные продукты» вывела на рынок омлеты с начинками, чебуреки-мини с разными вкусами, жюльены в тарталетках, блинчики-роллы в качестве замороженного десерта. Есть и интересные постные предложения. Так, производитель «Продукты Питания» продолжил развивать необычную линейку «Постное меню» под ТМ «Российская Корона».
Также четко наметилась тенденция к усложнению блюд (например, к готовому блюду отдельно прилагается соус, который тоже разогревается в микроволновой печи), на рынок выводились продукты с непривычными для покупателя названиями (чебупели, кроллы, бельмеши). Производителей старались выделить свою продукцию из общей массы, заинтересовать потребителя, возможно, даже предложить ему знакомый продукт, но с необычными названием, формой, вкусом или в оригинальной упаковке (например, суп в горшочке).
Редакция благодарит за предоставленную информацию:
Дамира Имамовича, вице-президента компании «Продукты Питания»
Наталью Гажонову, руководителя по маркетинговым проектам компании «Качественные продукты»
Сергея Сазонова, бренд-менеджера коммерческого департамента компании «Белгородские овощи»