Региональной компании «Биопродукты» первой удалось не только вывести традиционный дагестанский продукт – урбеч – на московский рынок, но и сделать проект прибыльным и успешным. После освоения столичного региона ассортимент ТМ «Здоровая пища» расширился до 12 позиций, а продажи выросли в три раза.
АВТОР: Ольга Еремина
Примеров успешного вывода продуктов локального уровня на рынок Центрального региона – наиболее емкий и привлекательный для поставщиков – не так уж много. Такие товары могут обладать уникальными вкусовыми качествами, полезными свойствами и ярким дизайном, но зачастую они так и остаются лидерами в своих регионах, а в столице о них ничего не знают. Похожая ситуация сейчас происходит с урбечем, который весьма популярен в Дагестане, но малознаком московскому потребителю. Многие региональные производители пытаются выйти за пределы республики и продвигать пасту из орехов и семян, в том числе и в Москве, однако пока эти попытки не увенчались успехом. Деятельность большинства поставщиков ограничивается хаотичными и нестабильными продажами, считает основатель и генеральный директор компании «Биопродукты» Марияна Курбанова. «Основная причина неудач таких компаний заключается вовсе не в экзотичности продукта и неготовности к нему столичных жителей, а в стратегии работы поставщика, – говорит она. – Те, кто пытается вывести урбеч на рынок Московского региона, как правило, не ведут работу с традиционной и сетевой розницей, продвигаясь лишь в специализированных каналах сбыта, а они занимают весьма маленькую долю на рынке. Поэтому продажи урбеча в большинстве своем случайны, а круг постоянных покупателей узок. Кроме того, зачастую у дистрибьюторов нет правильной ценовой политики и ценового позиционирования продукции».
Столичный же рынок, по словам Марияны Курбановой, требует постоянной планомерной работы, особенно это касается малознакомых продуктов. Если в Дагестане урбеч уже завоевал популярность потребителей и продает сам себя, то в Москве, где постоянно появляются какие-то новинки, необходима непрерывная маркетинговая активность. Именно поэтому в 2009 году с началом поставок традиционной дагестанской ореховой пасты в Москву Марияна Курбанова решила оставить участие в других крупных проектах и полностью посвятить себя продвижению урбеча на столичном рынке и развитию компании «Биопродукты».
Столичный выход
На дагестанском рынке компания «Биопродукты» начала развиваться еще в 2007 году, правда, сначала она существовала под другим названием «МиМ Трейд». Тогда производитель предлагал всего одну позицию урбеча, наиболее распространенную и привычную – из льняного семени. Поскольку изначально продукт был ориентирован на местный рынок, его решили выпустить в пластиковой таре. Однако продажи были не такими высокими, как ожидалось, хотя качество товара было высоким. В компании быстро сообразили, что дело именно в упаковке, которая не соответствовала внутреннему содержанию продукта. Вторая партия уже была выпущена в стеклянной таре, воспринимающейся потребителями как более премиальная. Спустя некоторое время компания добавила пасту из абрикосовой косточки.
В какой-то момент вести бизнес в Дагестане стало сложно, и компания «Биопродукты» решила диверсифицировать свои продажи за счет других региональных рынков. В 2010 году производитель начал поставки в Ставрополь, а затем и в Москву. Первая партия товара, состоящая из двух SKU, пошла в сеть «Глобус Гурмэ», объем поставки был небольшой, около 1000 кг. Через некоторое время продукция компании стала продаваться в сетях «Азбука вкуса», «Манго», «Матрица», «Я Любимый», универсам «Крестовский» и других. В течение полугода ассортимент вырос до четырех позиций: из семян льна, из ядер абрикосовой косточки, из фундука и из миндаля. А за счет выхода на московский рынок объем продаж «Биопродуктов» увеличился втрое, до 3 т.
Помимо сетевой и традиционной розницы продукция продвигается в специализированных каналах здорового питания и интернет-магазинах. Компания активно сотрудничает с сетью «Индийские специи», «Белые облака», «Джаганнат» и другими. Доля специализированных каналов в общей структуре сбыта урбеча достигает 30%.
Сейчас продукция ТМ «Здоровая пища» представлена в центральной части России, на юге, на Урале и в Сибири. Охват – 12 крупных городов, среди которых Санкт-Петербург, Кемерово, Рязань, Краснодар, Ярославль и другие. Однако Москва остается наиболее емким рынком сбыта, на нее приходится до 50–60% всех продаж компании.
Расширить свое присутствие компании помогла в том числе и четкая политика ценообразования, подчеркивает Марияна Курбанова. «Она построена так, чтобы все каналы сбыта: оптовое звено, дистрибьюторы и розница – могли зарабатывать. И для каждого есть своя четко определенная цена. Только в таком случае цепочка не нарушается и не возникает демпинга, а значит, падения продаж», – добавляет она. Так, наценка дистрибьютора для оптовых компаний должна составлять 15%, для розницы – 30–35%, а розница делает наценку 40%. Хотя магазины премиального класса, по ее словам, могут устанавливать и более высокую наценку, до 50%, а интернет-магазины – и до 100%. «У таких ритейлеров своя покупательская аудитория, они продают немного, но продают именно с такой наценкой», – замечает Марияна Курбанова.
Ставка на органику
Свою продукцию компания «Биопродукты» позиционирует как натуральную, не содержащую никаких искусственных добавок и консервантов, а в дальнейшем планирует пройти сертификацию на соответствие органике. «Пока в России нельзя получить такой сертификат, поскольку отсутствуют законодательная база и стандарты био и органики. Его дают только в Европейском союзе, поэтому необходимо приглашать европейскую сертифицирующую организацию, – рассказывает Марияна Курбанова. – Год назад мы вступили в ассоциацию «АгроСофия», которая после двух лет членства дает логотип «Чистые росы», свидетельствующий, что продукция не содержит добавок и консервантов и может относиться к био. Ассоциацией проверяются все стадии производственного цикла компании начиная от поставок сырья в течение двух лет. Сейчас «АгроСофия» даже ведет переговоры с Евросоюзом, чтобы сертификат «Чистые росы» признавался в Европе».
Главное требование «АгроСофии» к производителям – не использовать различные химические добавки не только на всех стадиях производства, но и при посадке продукции. Поскольку компания «Биопродукты» не располагает собственной сырьевой базой, ей приходится очень тщательно подходить к выбору поставщиков сырья. «Нам сложно проконтролировать процесс выращивания льна или грецких орехов у сторонних организаций, поэтому мы стараемся закупать сырье у тех организаций, которые уже имеют знак «Чистые росы» или являются членами «АгроСофии», то есть только готовятся, чтобы получить этот сертификат», – говорит Марияна Курбанова.
Основная часть сырья, используемого при производстве урбеча «Здоровая пища», является отечественной, поскольку наибольшую долю в объеме производства компании занимает льняная паста, а лен широко выращивается в нашей стране. Тем не менее некоторые виды, например, кешью и арахис, закупать в России не представляется возможным, их привозят из-за границы. В компании стараются, чтобы доля импортных поставок не превышала 30%.
Придерживаться этой цифры, однако, бывает сложно из-за перебоев с урожаями, отмечает Марияна Курбанова. «Сейчас в России просто нет очищенных тыквенных семечек, поскольку в прошлом году был плохой урожай. Еще одной проблемой стал резкий скачок цены на отечественный фундук, она выросла почти на 100%. На данный момент в России его осталось очень мало и по неадекватной цене, а новый урожай будет только через два месяца. Поэтому придется либо переходить на импортный, либо продавать урбеч из фундука дороже», – сетует она.
На другие виды орехов цена выросла на 10–20%, где-то на 30%, но пока это позволяет использовать местное сырье. «Дело в том, что из местного сырья получается продукция лучше по качеству и по вкусу. Взять, к примеру, абрикосовую косточку. Если везти узбекские сорта, то они горькие и содержат большое количество синильной кислоты, и некоторым производителям приходится перед приготовлением урбеча ее вываривать, чтобы горечь ушла. Поэтому паста из нее получается кисловатой. А есть определенный сорт дагестанской косточки, ее немного, она дороже, но сладкая на вкус, поэтому из нее получается урбеч сладковатого вкуса. Такую косточку используют в компании «Биопродукты».
Ближе к Европе
В 2013 году ассортимент урбеча компании «Биопродукты» расширился до 12 SKU. Сейчас на прилавках можно встретить продукцию из семян льна, кунжута и подсолнечника, очищенных семян тыквы, из ядер абрикосовых косточек, миндаля, лесных и грецких орехов, арахиса, кешью, фисташек и конопли. Благодаря расширению ассортимента, а также появлению новых клиентов продажи компании выросли втрое по сравнению с 2012 годом.
В 2014-м производитель намерен нарастить свой объем поставок еще в два раза. Компания планирует начать сотрудничество с «Бахетле», «Зельгроссом», «Гиперглобусом» и «Перекрестком», а также думает продвигаться в фитнес-клубах. «Наш объем продаж постоянно растет за счет расширения сбыта, каждый месяц мы стараемся выйти еще в одну новую сеть», – говорит Марияна Курбанова. «Биопродукты» собирается укрепить позиции и в родном Дагестане, а также наладить поставки в сети «Караван», «Яблочко» и «Пятерочка», с которыми в 2009 году сотрудничество было прервано. Кроме того, продукцией компании заинтересовались и зарубежные ритейлеры: из Германии, Италии, Армении. Вариант начала поставок на европейский рынок «Биопродукты» рассматривает, однако только после прохождения сертификации на соответствие продукции органике.
Ассортимент урбеча пополнять новыми позициями пока не планируется. Однако к осени компания намерена запустить новую линейку нетрадиционных видов муки: из льна, семян тыквы и тмина, солода, проросших зерен пшеницы и др. – всего 10 позиций.
Компания «Биопродукты»
Год создания: 2007
Месторасположение: Махачкала, Дагестан (производство), Москва (склад и офис)
Производство: две мельницы в аренде
Мощность: 300–400 т в год
Широта охвата: Москва, Санкт-Петербург, Дагестан, Кемерово, Рязань, Краснодар, Ярославль и другие
Сырой вариант
По словам Марияны Курбановой, следует отличать традиционный урбеч и продукцию, которую делают для сыроедов. Такой с каждым днем все больше появляется на прилавках. В Москве действительно есть несколько компаний, которые также предлагают довольно широкий ассортимент урбеча. Однако эта паста делается из сырых орехов и у нее короткий срок годности. Традиционный же рецепт подразумевает, что орехи и семена нужно просушивать при температуре до 60 градусов. За счет температурной обработки устраняются различные патогенные микроорганизмы и увеличивается срок годности.
Паста на зиму
Урбеч – это сезонный товар. Паста начинает хорошо продаваться с конца августа – начала сентября, а летом спрос на нее снижается, поскольку люди стремятся максимально облегчить свой рацион в жаркую погоду, а урбеч все же является продуктом сытным и тяжелым. Его продажи падают летом в среднем на 30%, говорит Марияна Курбанова. Причем наиболее заметно сокращение спроса в регионах. Если зимой на Москву приходится до 50% всех продаж, то летом эта цифра вырастает до 60%.