Чтобы найти свое место на высококонкурентном и насыщенном рынке напитков, компания «РелаксМи» выбрала для себя совершенно новую бизнес-модель – создание инновационных формул продукции. В 2015 году производитель первым в России вывел линейку напитков с коллагеном, гиалуроновой кислотой, коэнзимом, магнием, теанином и другими функциональными ингредиентами под ТМ линейки Future Drinks. Сейчас продажи этой линейки растут в разы ежемесячно.
АВТОР: Ольга Еремина
Идея заняться собственным бизнесом пришла основателю компании «РелаксМи» Марии Федотовой после учебы в бизнес-школе в Лондоне. Уже обладая на тот момент опытом работы в отечественной индустрии напитков, Мария не хотела кардинально менять отрасль и решила развивать свое дело на этом же рынке, но в несколько ином направлении. «Рынок напитков достаточно насыщен и высококонкурентен, чтобы выходить на него с продуктом, имеющим аналоги. Более того, для работы в данной отрасли необходима совершенно иная бизнес-модель, которая позволит не только найти свою нишу, но и успешно развиваться в ней, – комментирует Мария Федотова. – Удержаться на рынке с простым продуктом и банальной стратегией сейчас очень сложно».
При этом, несмотря на всю насыщенность российского рынка напитков, он характеризуется достаточно низкой степенью инновационности, считает предприниматель. «На протяжении многих лет так и не сложилось условий для устойчивого развития рынка. Сейчас на нем работают либо крупные транснациональные компании, выпускающие колу, лимонад и их аналоги, либо региональные производители, которые по-прежнему изготавливают тархун, дюшес и т.п., – констатирует Мария Федотова. – Инновационных же компаний, предлагающих уникальные, эксклюзивные напитки, очень мало. В результате рынок перенасыщен однообразной и однотипной продукцией, как по дизайну, так и по ее вкусовым и качественным характеристикам, поэтому борьба за полку осуществляется только в разрезе ценовой конкуренции».
Вечный стартап
Руководствуясь желанием создать по-настоящему эксклюзивный продукт, который позволил бы отстроиться от конкурентов и найти свою нишу на тесном рынке напитков, в компании «РелаксМи» решили развивать бизнес именно в направлении создания инновационных формул напитков. «С точки зрения развития мы все больше приходим к тому, чтобы выпускать много новых интересных вкусов и обновлять линейки достаточно часто, адаптируясь под новое поколение, под их быстро меняющиеся привычки, новый стиль жизни, – рассказывает Мария Федотова. – В дальнейшем мы планируем выпускать по две-три новинки в год, это другой подход, который позволит нам специализироваться именно на новых продуктах, тем самым найдя свою нишу и не конкурируя с монстрами рынка безалкогольных напитков».
Постоянное развитие в рамках стартапа – именно та модель, которая, по мнению Марии, позволяет быть более мобильным, оперативно реагировать на изменения потребительского спроса и конъюнктуру рынка. «Невозможно соревноваться с крупными игроками рынка напитков. Ты изначально окажешься в проигрыше, поскольку не располагаешь такими же финансовыми, производственными и операционными ресурсами, как у них», – добавляет она.
Более высокие риски, которые, как правило, возникают при работе по модели стартапа, в любом случае намного ниже рисков, связанных с упором на развитие и продвижение одного продукта или одного бренда, считает Мария Федотова. «Несомненно, новый продукт еще нужно продвинуть на рынке, познакомить с ним потребителей, а для этого требуются дополнительные инвестиции. Однако можно специализироваться только на выводе одного бренда или продукта, вкладывая безумные средства в маркетинг, и в итоге потерпеть неудачу. А можно сосредоточить усилия не на рекламе торговой марки, а на постоянной разработке новых продуктов, их совершенствовании и ротации ассортимента. Возможность предложить эксклюзивную линейку, состоящую к тому же из различных продуктов на любой вкус, повысит шансы производителя на успех и откроет доступ в разные каналы сбыта, что гораздо важнее. Тогда вложения точно не окажутся бессмысленными».
Жизненный цикл продукта, по ее мнению, в современных условиях должен быть коротким, а производителю необходимо ориентироваться на меняющийся стиль жизни людей, вслед за этими изменениями внося коррективы в свой ассортимент и в случае необходимости – в торговые марки. Новое поколение демонстрирует меньше приверженности к какому-то определенному бренду или вкусу, оно открыто ко всему новому и достаточно быстро меняет предпочтения, считает Мария Федотова. Именно поэтому важно обеспечить выбор на полке безалкогольных напитков.
На стыке интересов
Рассматривая различные сегменты рынка напитков для дальнейшей работы, основатель компании пришла к выводу, что наиболее быстрорастущей и перспективной является категория функциональных напитков, которые обладают какой-то добавленной ценностью. По оценке «РелаксМи», мировой рынок функциональных напитков растет больше, чем на 200% ежегодно, только сегмент антистрессовых напитков составляет более $500 млрд. Пока данная категория занимает меньше нескольких процентов мирового рынка напитков, однако аналитики прогнозируют ей большое будущее, как у энергетических напитков, отмечает Мария Федотова.
Маржинальность в категории функциональных напитков, по словам Марии Федотовой, в разы превышает доходность в сегменте традиционных безалкогольных напитков. «Такой продукт априори не может стоить дешево, поскольку обладает определенной добавленной ценностью. Если продукт будет стоить на полке меньше 50 руб., то он сразу же обесценится в глазах потребителя и его никто не купит, – поясняет она. – Как правило, маржа одной бутылки традиционного напитка не превышает 20–30%, а функционального эксклюзивного – в разы больше. Поэтому игроки либо борются за то, чтобы сделать производство максимально эффективным и дешевым, либо стараются выводить на рынок продукты с добавленной ценностью».
По ее словам, в основном производители функциональных напитков обогащают их витаминами, полезными травами или соками, поскольку эти добавки общеприняты и хорошо растворяются в воде. Однако в компании «РелаксМи» пошли нестандартным путем и решили использовать в своем производстве не только эти ингредиенты, но и более специализированные, такие как коллаген, гиалуроновую кислоту, коэнзим, магний, теанин, создав тем самым продукты на стыке пищевой и фармацевтической промышленности. Выбор таких нетрадиционных для продуктовой отрасли добавок был обусловлен последними тенденциями в фарминдустрии и косметологии. «Нам хотелось, с одной стороны, создать что-то уникальное, а с другой – следовать новым тенденциям. К примеру, рынок антистрессовых продуктов активно развивается в мире, демонстрируя ежегодный рост примерно на 30%. В 2014 году он достиг $152,9 млн, а в 2016–2019 годах на нем прогнозируется положительная динамика на уровне +11,5% в год, – делится Мария Федотова. – Коллаген – также огромнейший рынок, крайне популярный в Азии. А продукты, улучшающие работу мозга, сейчас очень востребованы».
На разработку рецептуры ТМ Future Drinks ушло почти полгода. Главным требованием при создании продукта стало сделать напиток с необычным вкусом и в то же время работающей полезной формулой, уникальной по своему составу и не имеющей прямых аналогов даже за рубежом. Основная сложность заключалась в том, чтобы подобрать интересные пищевые ингредиенты к функциональным, поскольку многие из них давали неприятный вкус, например, коллаген. Компании пришлось прибегнуть к помощи специалистов с рынка спортивного питания, из фармбизнеса.
Первыми в линейке появились два продукта – антистрессовый напиток Relaksator, в основу которого заложены ромашка и пассифлора, добавлен чабрец, магний, теанин и коэнзим Q10, и напиток красоты Bloomy You! с содержанием коллагена, гиалуроновой кислотой и коэнзимом. Параллельно с этим дорабатывался третий напиток с добавлением водоросли спирулина, однако эта идея так и не увенчалась успехом. В течение нескольких месяцев велся поиск необходимой пропорции, спирулину пытались добавлять в состав напитков, однако она крайне плохо растворялась в жидкости. В результате появлялся зеленый осадок, а напиток приобретал неприятные вкус и запах. Не спасало и добавление сильных ароматизаторов, поэтому от реализации этого продукта пока решили отказаться, заменив его другой позицией. Поскольку бюджет на разработку был сильно ограничен, третий продукт в линейке – IQ-напиток Brain Train с L-тирозином – вывели только сейчас. До конца года производитель планирует вывести еще один новый продукт.
Объем инвестиций в проект составил около 1,5–2 млн руб. И компания не собирается останавливаться на достигнутом. «Новый продукт всегда сложно раскрутить, сейчас мы этим активно занимаемся и планируем продолжать обновлять линейки и выводить новые вкусы, – отмечает Мария Федотова. – Потребителя нужно постоянно завоевывать, сейчас недостаточно вложиться, вывести продукт, а потом сидеть сложа руки, нужно постоянно работать с клиентом».
Двойной удар
В приоритете компании «РелаксМи» – не только создание модных «тpендовых» напитков, но и возрождение традиционных русских рецептов с их модификацией. Для этого компания разработала отдельную торговую марку Babushka’s Ferma, под которой выпускает «Взваp» и «Домашний солодень». «Солодень – это вообще наша разработка, взвар – переработанный старый рецепт, многие компании работали в этом направлении, делали медовухи, необычные квасы, сбитни. Так что мы не первые, кто занялся этой нишей, единственное, что мы стараемся адаптировать рецепты под наши современные вкусы, поэтому линейка и называется Babushka’s Ferma», – рассказывает Мария Федотова.
Сегмент традиционных напитков, по ее словам, практически не развит на российском рынке. Несмотря на попытки производителей делать белые квасы, сбитни и медовуху, практически вся категория заполнена обычным квасом. Основным препятствием для массового производства взваров является их короткий срок годности. Поэтому компании пришлось дорабатывать традиционные рецепты, добавлять новые ингредиенты, чтобы увеличить срок хранения и адаптировать их тем самым для индустриального производства.
Маржа торговой марки Babushka’s Ferma ниже, чем у бренда Future Drinks, однако именно она является локомотивом продаж. Сейчас доля этой марки в общем объеме реализации достигает 60% в натуральном выражении. «Мы делаем ставку на Future Drinks, потому что она более прибыльная. Стоимость напитков составляет в среднем 100 руб. за бутылку. Вторую же марку мы запустили, чтобы обеспечить объем продаж и выстроить логистику. Эта продукция достаточно бюджетная, не дороже 50 руб., поэтому пользуется значительным спросом, – комментирует Мария Федотова. – Вообще производителю для стабильности необходимо выпускать продукцию во всех ценовых сегментах: в низкоценовом развиваешь логистику, с помощью среднеценового держишь планку, а в высокоценовом зарабатываешь деньги».
Если торговая марка Babushka’s Ferma помогает компании зайти в традиционные каналы сбыта, то линейка Future Drinks позволяет подключить новые специализированные каналы: фитнес-центры, салоны красоты, аптеки, АЗС. Пока более 60% продаж осуществляется через сетевую продуктовую розницу, однако как только «РелаксМи» появится на крупных сетях АЗС, соотношение кардинально поменяется, и доля специализированных каналов превысит 60%. При этом наиболее перспективным каналом сбыта в компании видят АЗС, поскольку здесь есть успешный опыт продаж аналогичных продуктов, например, энергетических напитков. Значительным потенциалом обладают и аптеки, еще и потому, что зачастую они принадлежат крупным продуктовым ритейлерам.
Больше возможностей
Первую поставку своей продукции производитель осуществил в марте в красноярскую сеть АЗС «25 часов». Сейчас продукция компании продается только в региональных сетях, таких как «Евророс», «25 часов», «Мир Вкуса», «Риат», «МАН», «Эссен», а также в традиционных несетевых гипермаркетах и супермаркетах. Кроме того, заключены соглашения на поставки с сетями «Водовоз», «Еврошоп», «Утконос». Активно ведутся переговоры с такими компаниями, как Х5 Retail Group, «Мария-РА», «Лента», «Гиперглобус» и другие.
При этом в «РелаксМи» готовы обеспечить крупные поставки, сейчас компания выпускает несколько тонн напитка в месяц, но современная линия производства может обеспечить объемы в разы больше. «Если у производителя есть федеральный контракт, то становится легче заходить во все остальные сети. Это гарант твоей стабильности, финансового благополучия, поскольку крупная сеть сразу обеспечивает оборотные средства и загрузку. Широким портфелем небольших клиентов трудно управлять, и не все могут предложить стабильность поставок и оплаты», – замечает Мария Федотова.
В будущем производитель планирует продавать большую часть своей продукции в Москве, области и Санкт-Петербурге. На эти города будет приходиться до 80% продаж компании. «У компании, торгующей в сегментах средний плюс, премиальном, более 60% объемов реализации приходится на Москву и Питер, поскольку это два огромных рынка сбыта. Однако в эти регионы очень сложно войти, дольше рассматриваются контракты, более сложные условия работы», – комментирует Мария Федотова.
Тем не менее из-за кризиса, по ее словам, появилось больше возможностей чтобы войти в крупные сети. Частично это обусловлено вводом санкций и ослаблением рубля. Если раньше похожую продукцию могли привезти из Европы и ее цена была ненамного выше, чем у напитков, произведенных в России, а дизайн ярче и современнее, бюджеты на продвижение выше, то теперь импортные напитки стоят в два раза дороже, отмечает она. В то же время торговым сетям все равно нужно иметь широкий ассортимент и выбор на полке, поэтому отечественным производителям стало легче на рынке.
Сейчас продажи компании растут в десятки раз за счет того, что проект развивается с нулевой базы. При стабильной работе производитель рассчитывает на 50%-ный рост объемов реализации ежегодно благодаря постоянному обновлению ассортимента и подключению новых каналов сбыта. Предполагается, что «РелаксМи» будет выводить по две-три новые позиции ежегодно. При этом текущий ассортимент планируют постоянно ротировать, чтобы он не превышал 10 позиций, иначе станет сложно им управлять. По словам Марии Федотовой, гораздо проще исключить из ассортимента какой-то продукт и заменить его новым, чем поддерживать его на плаву за счет дополнительных вложений в маркетинг.