Стремление производителей круп и бобовых выделиться на тесной бакалейной полке и привлечь внимание потребителей привело к созданию абсолютно новой для российского рынка категории – готовых крупяных смесей для варки. Эта продукция более маржинальна по сравнению с традиционными монопозициями, а динамика ее продаж – выше. Успешный опыт развития данного сегмента за рубежом создает все предпосылки для его активного роста и в России.
АВТОР: Анна Назарова
Несмотря на то что исторически супы и домашние гарниры из круп и бобовых считаются одними из самых распространенных блюд в нашей стране и составляют основу ежедневного рациона, категория готовых смесей для их приготовления по-прежнему остается достаточно новой и малознакомой для российского потребителя. И если на Западе данная продукция уже прочно заняла свое место на полке рядом с традиционными крупами, то в России пока только пробивает себе дорогу. О неразвитости категории свидетельствует и тот факт, что точное ее определение, а также сегментация внутри самой товарной ниши отсутствуют. Одни компании позиционируют выпускаемую продукцию как смеси круп и бобовых, другие же – как готовые гарниры, третьи – как полноценные вторые блюда или супы. Однако у всех крупяных миксов есть объединяющий их признак: за основу таких продуктов взяты крупы, бобовые или макаронные изделия, а в качестве дополнения выступают различные сушеные овощи, грибы, зелень и специи. «Главный критерий, который объединяет между собой привычные крупяные смеси, ассорти круп, готовые гарниры или миксы для приготовления супов или вторых блюд и делает их схожими по потребительским свойствам, – это удобство в приготовлении, – отмечает коммерческий директор ГК «АФГ Националь» Борис Шабанов. – Тенденция последних лет такова, что в больших городах люди меньше готовят дома и отдают предпочтение готовой еде либо продуктам, требующим минимум времени и усилий на приготовление и при этом позволяющим разнообразить рацион».
Зернышко к зернышку
Отправной точкой в формировании категории готовых блюд из смесей круп и бобовых в отечественной рознице можно считать начало 2000 годов. Впервые домашние гарниры, представляющие собой смесь круп и натуральных ингредиентов: овощей, грибов, приправ и специй, – вывела на рынок компания «Ресурс» под торговой маркой «Увелка» в 2002 году. «В начале 2000-х как такового сегмента домашних гарниров и супов из смесей круп в российском ритейле еще не существовало. Тогда только начали формироваться задатки данной категории, однако в полной мере эта тенденция обозначилась лишь в последние два-три года», – комментирует заместитель директора по маркетингу компании «Ресурс» Ольга Сальникова.
Активное освоение выпуска готовых крупяных смесей для варки со стороны российских производителей началось в 2010–2012 годах. Толчком к развитию категории послужил выход в 2010 году на рынок торгового дома «Ярмарка» с широким ассортиментом премиальной бакалеи – экзотическими натуральными блюдами легкого приготовления под маркой Cafe. На момент запуска линейка насчитывала 16 SKU – булгур с белыми грибами, ризотто с томатом и базиликом, кускус спайси, суп из чечевицы «Масурдал» и другие. Затраты на вывод Cafe составили 0,5 млн евро, причем вложения в эту торговую марку оказались выше, чем в линейку бобовых «Платинум», поскольку потребовались дополнительные инвестиции в оборудование на уровне $30 млн. Новое оборудование позволило свести к минимуму ручной труд и сократить влияние человеческого фактора. Благодаря системе щадящего дозирования получилось исключить лом хрупких ингредиентов, таких как сублимированные овощи.
Одновременно в сегмент многозлаковой продукции шагнула и компания «Роса», начав в 2010 году выпускать смеси круп из гречки и риса, а также гречки и пшена под ТМ «Алтайская сказка». Для вывода на рынок нового продукта – смесей круп – это было оптимальное решение, ведь гречка, рис и пшено хорошо известны покупателю и пользуются стабильно высоким спросом на рынке. Первое время компания создавала наиболее понятные для потребителя сочетания из таких круп, как гречка, рис, пшено, овсянка, перловка. Затем в ассортименте появились такие смеси круп, как гречка + пшеничная, рис + пшеничная, «Славянская», сочетающая гречневую и ржаную крупы, «Знатная» из перловки и чечевицы, «Древняя» из чечевицы и полбы, а даже трехсоставная крупа из гречки, овсянки и пшена, которая получила название «Старорусская».
Рожденный в борьбе
Наиболее динамичное развитие категория крупяных смесей, супов и домашних гарниров из смеси круп и овощей получила в последние несколько лет, отмечает директор по развитию и продвижению компании «Тула Продукт» Виктория Чекрыжова. Позитивные изменения при этом проявлялись как в увеличении объема продаж, так и в расширении ассортиментной матрицы. Согласно ее оценке, несмотря на кризисные явления в экономике и общую стагнацию крупяного рынка, среднегодовые темпы роста сегмента крупяных миксов в 2014–2016 годах составили около 4,5% в натуральном выражении.
Положительная динамика в категории, по мнению Виктории Чекрыжовой, связана с общим трендом увеличения потребления высококачественных круп, позиционируемых в сегментах «средний плюс» и «премиум». «Еще в докризисный период на рынке начали происходить сдвиги спроса в сторону более дорогих и качественных круп – риса и гречки, а также расширения предложения каш, крупяных смесей, пакетированных крупяных гарниров быстрого приготовления и зерновых завтраков. Интерес к этой продукции объяснялся прежде всего удобством и оперативностью ее приготовления. На фоне повышения уровня жизни потребителей подобные изменения закономерны, но даже с приходом кризиса покупатели не хотят отказываться от потребления крупяных смесей», – замечает она. «Развитие категории домашних гарниров из круп связано с ускорением ритма жизни в крупных городах и одновременно желанием питаться полезными продуктами. Следуя этим тенденциям, мы продолжаем выпускать линейку домашних гарниров. Рецептуры подбираются таким образом, чтобы ингредиенты сочетались по технологии производства и хранения, а состав – чтобы получить не только вкусное, но и полезное блюдо», – добавляет Ольга Сальникова.
В случае с готовыми крупяными смесями для варки не только спрос рождает предложение со стороны производителей, но и наоборот. Запуску эксклюзивных продуктов и формированию новых ниш на стыке разных категорий зачастую способствует высокий уровень насыщения бакалейной полки. «В последнее время многие крупяные компании стремятся вызвать интерес покупателей к своей продукции за счет вывода на рынок уникального предложения, поскольку рынок очень насыщен традиционными позициями, которые по сути являются однотипными и различаются лишь по качеству крупяного зерна и способу его обработки. Поэтому, чтобы выдержать конкуренцию в бакалейном сегменте, компании должны постоянно расширять ассортимент и выводить на рынок новые продукты», – подчеркивает Виктория Чекрыжова.
С максимальной готовностью
В 2013 году в сегмент крупяных миксов вышла дистрибьюторская компания «Интегрита», начав поставки итальянской продукции Pedon: смеси киноа и булгура и готовой смеси для супа минестроне с пастой. В 2014-м ассортимент компании пополнился двумя позициями ризотто «Иль Мио Ризоттино» с морковью и томатами и с цукини и шпинатом от итальянского производителя Riso Gallo. В связи с последующим ребрендингом данной линейки ассортимент ризотто, поставляемого компанией Riso Gallo, изменился. Сейчас «Интегрита» предлагает готовые блюда Risotti pronto трех вкусов: «Четыре сыра», «С белыми грибами» и «По-милански с шафраном».
В стремлении максимально обеспечить потребности рынка в ценовых сегментах «средний плюс» и «премиум», категорию готовых смесей для приготовления ризотто начала осваивать и «АФГ Националь». В 2016 году производитель выпустил пять видов этой продукции: с белыми грибами, с помидорами и базиликом, со шпинатом, со спаржей и «Весеннее» из микса овощей под ТМ Cento Percento. В линейке смесей для ризотто компания сделала выбор в пользу итальянских ингредиентов, поэтому данный продукт полностью производится и фасуется в Италии, как и вся серия Cento Percento. «До появления ризотто под нашей торговой маркой на российском рынке была представлена дорогая импортная продукция и продукция среднего ценового сегмента, произведенная в России из отечественных ингредиентов. Мы же предложили покупателю качественный, полностью приготовленный в Италии премиум-продукт по приемлемой цене. Итальянская кухня с каждым днем вызывает все больший интерес и пользуется спросом среди россиян, а ризотто по праву считается одним из самых популярных итальянских блюд, – рассказывает Борис Шабанов. – Наши блюда изготовлены на основе риса сорта карнароли с добавлением сушеных овощей и других ингредиентов. Смесь позволяет быстро и просто приготовить настоящее ризотто у себя дома, продукт ориентирован на сегменты «премиум» и «средний плюс».
Около трех лет назад компания «Тула Продукт» также приняла решение расширить свой ассортимент за счет крупяных смесей. Сначала производитель выпускал только гарниры с добавлением овощей и грибов в банках под ТМ «Наш вкус». Но уже в 2016 году компания вывела еще две линейки – готовые крупяные смеси для приготовления как супов, так и гарниров под брендом MarcoPo и смеси для горячих завтраков под ТМ «Новый Гурман». Серия блюд под брендом MarcoPo включает семь позиций супов и девять наименований каш. В числе новинок – «Суп Дал Фрай», «Борщ а-ля Потемкин», «Карри Кумар», «Пилаф Чикагский», «Каша Щастье» и другие. «Как и любая компания, мы не останавливаемся на выпуске основного ассортимента и постоянно находимся в поиске новых продуктов для запуска. Крупяные смеси – гармоничное сочетание современности и традиционности, и, что немаловажно, это удобно и практично, – подчеркивает Виктория Чекрыжова. – Мы очень тщательно продумывали ассортимент и подбирали компоненты для смесей. За неполный год с принятия решения о запуске новых линеек нам удалось разработать и вывести 16 позиций крупяных смесей для первых блюд, гарниров и каш и четыре позиции смесей из хлопьев. Продажи показывают, что интерес к такой продукции только растет».
Торговый дом «Ярмарка» в свою очередь провел поэтапный ребрендинг своей линейки готовых блюд из круп. Поскольку потребитель не ассоциировал бренд Cafe с бакалейной продукцией, было принято решение о его переименовании в торговую марку «Ярмарка. Готовые рецепты», которая делала акцент на готовые решения для обеда или ужина – суп или второе. Однако в дальнейшем от ТМ «Ярмарка» решили отказаться и создать два разных бренда: Bravolli – для уникальных круп и Yelli – для смесей для приготовления супов и вторых блюд. «Мы решили придать иную смысловую нагрузку марке Yelli, воплотив в ней идею знакомства с культурами разных стран через их кухню. Таким образом, мы собрали коллекцию блюд турецкой, итальянской, русской и других кухонь, у которых, как известно, есть своя специфика использования специй и основы блюда – пасты, круп, бобовых», – делится бренд-менеджер ТД «Ярмарка» Сергей Лихачев.
Смешанные чувства
Сейчас готовые крупяные смеси для варки в России выпускают не более 10 компаний, среди которых – «Ярмарка», «Ресурс», «Мистраль», «АФГ Националь» «Тула Продукт», «Роса» и другие – почти все крупные производители круп и бобовых. Для большинства из них направление миксов является второстепенным, а львиную долю продаж формируют традиционные крупы. «Основной ассортимент фасованной продукции производства «АФГ Националь» состоит из круп, различных сортов риса, бобовых, хлопьев, каш. Смеси круп выпускаются в малом количестве, поскольку потребительский спрос на данную категорию товаров хоть и демонстрирует позитивную динамику, но все же ограничен. Выбирая крупу или другую основу для гарнира, потребитель ориентируется на собственные предпочтения, лишь небольшой процент довольствуется тем букетом вкуса, который предлагает ему производитель», – рассказывает Борис Шабанов.
В условиях отсутствия единой терминологии и классификации каждый игрок по-своему определяет позиционирование своего продукта на рынке. Так, компания «Роса» представляет его как «смеси круп для варки», «Ресурс» – как «домашние гарниры», «АФГ Националь» – как «готовые смеси для приготовления ризотто», «Тула Продукт» – как «изысканные блюда простого приготовления». В торговом доме «Ярмарка» крупяные смеси позиционируют как супы и готовые блюда из круп, бобовых и макаронных изделий. «Наша компания стала основателем ниши супов из круп, бобовых и пасты, и можно сказать, что мы задаем темп ее развития на рынке. Сейчас кроме нас и двух других компаний в этом сегменте никто не работает. Крупные игроки бакалейной отрасли не рассматривают его всерьез из-за небольшой емкости по сравнению с рынком традиционных круп», – свидетельствует Сергей Лихачев.
Пока точное определение розничной категории, к которой производитель мог бы отнести свою продукцию, по его словам, отсутствует. «Например, нельзя причислить наши супы и блюда к сегменту круп, поскольку там могут содержаться и бобовые, и макаронные изделия. Это и не сегмент приправ и специй, где закрепились и продвигают свои сухие супы такие крупные игроки, как «Магги», «Кнорр» и «Галина Бланка», или же готовых к употреблению блюд, так как нашу продукцию необходимо варить, – добавляет он. – Понимание ниши суповых миксов и вторых блюд из смеси круп, бобовых и макаронных изделий с добавлением сушеных овощей, грибов, зелени и специй гораздо шире и часто выходит за рамки одной товарной группы. Это продукты, созданные на стыке различных категорий, но объединенные между собой за счет базовой бакалейной составляющей».
По мнению Бориса Шабанова, необходимо разделять смеси круп или риса (например, смесь дикого и бурого риса) и полностью готовое к приготовлению блюдо. «Смеси круп относятся к крупяной категории, так как по сути это такая же крупа, которая является заготовкой для приготовления блюда. Ризотто Cento Percento – это уже полностью готовое блюдо, включая приправы, специи, соль и другие ингредиенты, хотя оно и требует термической обработки», – замечает он.
В результате конкуренция разворачивается не столько в самом сегменте супов или вторых блюд из микса круп, бобовых и макаронных изделий или же с традиционными крупами, сколько между субститутами – схожими по потребительским свойствам продуктами, отмечает Сергей Лихачев. «Потребитель ищет здоровое и легкое в приготовлении питание. И наряду готовыми блюдами из круп и бобовых стремительно развивается категория замороженных или охлажденных готовых блюд, сублимированных супов и другой похожей продукции», – добавляет он. «Сегодня рынок премиум-продуктов, подобных Cento Percento, с одной стороны, сокращается за счет снижения доходов населения – не все потребители могут себе позволить купить готовый продукт за 200–250 рублей за 250 граммов. С другой стороны, растет за счет категории населения, которая экономит и перестает ходить в рестораны, но при этом привыкла питаться качественно и разнообразно. Поэтому можно сказать, что в целом спрос стабилен», – считает Борис Шабанов.
Игра на понижение
Наиболее широкий ассортимент готовых крупяных смесей для варки, согласно оценке Виктории Чекрыжовой, предлагают супермаркеты и гипермаркеты. При этом на полке в одном магазине могут присутствовать два-три бренда. По мнению Сергея Лихачева, в супермаркетах и гипермаркетах категория может насчитывать в среднем около восьми наименований, в мини-маркетах же предложение сужается до одного-двух SKU. «У сетей небольшого формата узкая ассортиментная матрица, потому что полочное пространство ограниченно. И в данный момент сегмент решений для быстрого приготовления супов, вторых блюд еще не настолько развит, чтобы перекрывать потребности небольших магазинов наряду с молоком, яйцами, хлебом и традиционными крупами. Хотя в целом бакалейная полка занимает либо третье, либо четвертое место по посещаемости», – констатирует он. «Думаю, что ассортимент готовых крупяных смесей еще долго будет увеличиваться, так как вариаций с крупами и овощами можно придумать невероятно большое количество. Конечно, чем больше магазин, тем и ассортимент разнообразнее», – добавляет Виктория Чекрыжова.
В свою очередь производители готовых крупяных смесей для варки, по наблюдениям Виктории Чекрыжовой, выпускают в среднем от 8 до 16 позиций. «АФГ Националь» предлагает пять позиций ризотто и планирует расширить линейку, компания «Тула Продукт» – восемь наименований смесей круп под брендом «Наш вкус», 16 видов крупяных смесей для первых блюд, гарниров и каш под ТМ MarcoPo и четыре позиции смесей из хлопьев ТМ «Новый гурман». В то время как одни компании планируют расширение, другие со временем оптимизировали свой ассортимент. Так, компания «Ресурс» после расширения предложения гарниров в итоге остановилась на самом востребованном, консистентном ассортименте из пяти SKU, среди которых «Овощной плов», «Рис по-болгарски», «Рис с грибами в соусе со сливочным вкусом», «Гречка с овощами в томатном соусе» и «Гречка с грибами».
Сузился и ассортимент ТД «Ярмарка» и сейчас насчитывает 20 позиций: суп с булгуром «Турецкий», суп «Итальянский» с мелкой пастой, суп из чечевицы «Масурдал», суп «Семь бобов», суп-пюре из гороха с карри, ризотто с белыми грибами, кускус с ароматными травами, булгур с белыми грибами, плов из булгура с тыквой, суп из киноа с красным рисом и чечевицей, ризотто с томатами и базиликом, паста с белыми грибами, греча с белыми грибами, басмати с овощами «Бириани» и другие. «Если раньше мы старались держать как можно более широкий и разнообразный ассортимент, то со временем поняли, что необходимо оставить лишь понятные и выбранные потребителем продукты. В результате на основании анализа продаж и дегустаций, которые проводились в разных городах с разной выборкой, мы сократили нашу линейку на пять-шесть позиций», – рассказывает Сергей Лихачев.