Прирост рождаемости обеспечивает рынку детской гигиены положительную динамику – в прошлом году он увеличился на 12%. Сегмент подгузников поделен между крупными транснациональными игроками, конкуренция в нем идет на уровне брендов. Более перспективны для мелких производителей сегменты одноразовых пеленок и влажных салфеток
АВТОР: Динара Мамедова
За 2009 год прирост рождаемости в России по отношению к аналогичному периоду прошлого года составил 2,7%, отмечает Росстат. В результате рынок гигиенических нетканых изделий для детей за год вырос в денежном выражении на 12% и составил $1,5 млрд, подсчитал Nielsen. Из-за повышения цен на продукцию в объемном выражении темпы роста оказались не настолько значительными – 2% за первые шесть месяцев 2010 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
– Темпы роста могли быть более внушительными, если бы не аномальная жара и лесные пожары. Тем не менее российский рынок считается одним из самых перспективных наряду с Китаем и Латинской Америкой, – комментирует директор по маркетингу отдела средств детской гигиены компании «Кимберли-Кларк» Елена Дегтярева.
Основную долю на рынке детской гигиены – 85% – занимает сегмент подгузников и подгузников-трусиков, этот показатель остается стабильным на протяжении последних пяти лет, отмечают в Euromonitor.
По словам Юлии Майоровой, PR-менеджера Procter & Gamble, на рынке детских одноразовых подгузников многие годы лидируют одни и те же компании, так как производство продукции высокотехнологичное и наладить выпуск качественной продукции могут только крупные предприятия.
По данным Nielsen, три международных производителя – Procter & Gamble, «Кимберли-Кларк» и SCA – контролируют 70% российского рынка, доля «Кимберли-Кларк» составляет 25%. По словам Яна Йоханссона, президента и исполнительного директора группы SCA, компания сейчас занимает третье место в России, но в ближайшие годы планирует выйти на второе место и занять 30% рынка. Планы вполне реальные: в прошлом году продажи подгузников Libero в России выросли на 20%.
Если раньше граница между ценовыми сегментами на этом рынке была незаметна для потребителей, то теперь, по словам Дегтяревой, производители стали проводить ее более четко, причем продажи в каждой ценовой категории выросли пропорционально.
Основные игроки этого рынка – Procter & Gamble, «Кимберли-Кларк» и SCA – представлены во всех ценовых сегментах, чтобы охватить всю целевую аудиторию с разной покупательной способностью. Например, Procter & Gamble позиционирует свою продукцию в трех сегментах – высоком (Pampers Premium), среднем (Pampers Active Baby) и низком (Sleep & Play).
По словам Дегтяревой, российские потребители стали более требовательны к качеству средств гигиены и готовы платить больше за безусловное преимущество в качестве.
– В последнее время сформировался премиальный сегмент, который пока активно развивается в Москве и Санкт-Петербурге, но мы ожидаем дальнейшего развития в целом по стране, – отмечает она.
По словам Юлии Майоровой из Procter & Gamble , при покупке подгузника для ребенка мамы обращают внимание на то, как он впитывает влагу, защищает от протеканий, хорошо ли он сидит на ребенке, не натирает ли кожу.
– С развитием категории в России мамы стали больше внимания уделять дополнительным характеристикам продукции – пояску, застежкам, дизайну, воздухопроницаемости, качеству поверхности материалов, отсутствию натираний, раздражений, – добавляет Елена Дегтярева. – Все эти тенденции мы постоянно отслеживаем и вносим соответствующие изменения в нашу продукцию. К их числу относятся удобный анатомический крой подгузника, внешнее покрытие с текстурой мягкого хлопка, эластичные застежки-липучки, дышащие материалы, позволяющие коже ребенка дышать и предотвращающие ее раздражение.
Помимо подразделения подгузников на разные ценовые сегменты рынок диверсифицирован по категориям, рассчитанным на разный возраст ребенка.
Кроме того, производители каждый год выводят новые продукты, рассчитанные на «все случаи жизни», – трусики-подгузники, трусики для приучения к горшку, ночные впитывающие трусики.
– Быстрее всего в России в последние годы развиваются новые сегменты рынка: суперпремиальные подгузники и подгузники-трусики, – комментирует Елена Дегтярева.
– Немалую роль в этом росте играют продажи трусиков-подгузников Huggies Little Walkers и инновационного продукта по приучению к горшку – трусиков Huggies Pull-Ups.
По данным Nielsen, сегодня более 80% розничных продаж подгузников приходится на гипер- и супермаркеты, специализированные детские магазины и аптеки.
В объемном выражении около 59,5% рынка детской гигиены приходится на непродуктовую розницу, 33% – на гипер- и супермаркеты и 7,5% – на суперетты.
– Мы стали более грамотно подбирать и предлагать ассортиментные матрицы для сетей различного формата – федеральных и международных, региональных, локальных, – говорит исполнительный директор канала современной торговли «Кимберли-Кларк Россия» Кирилл Терещенко. – Сейчас наша компания запускает проекты по категорийному менеджменту с использованием последней версии программы SpaceMan, эта система позволит нам лучше и глубже анализировать потребности конечных потребителей.
По данным «Кимберли-Кларк», в первом полугодии 2010 года цены на подгузники выросли на 11% – отчасти рост цен был спровоцирован удорожанием сырья, в частности, внешнего слоя подгузников.
– Внутренний слой производится из нетканых материалов, в качестве сырья используется абсорбент, клеящиеся компоненты, застежки, впитывающие слои, пушеная целлюлоза. Все эти компоненты импортные, и на них растет цена, – говорит Елена Дегтярева.
Как отмечает Ян Йоханссон, в этом году SCA цены на подгузники не повышала, но часто проводила акции – например, продавала две упаковки по цене одной. По его словам, во время кризиса потребители стали совершать продуманные покупки, искать наиболее выгодные предложения и охотиться за скидками.
Несмотря на то что потребители стали более чувствительны к цене, доля товаров private label в категории подгузников пока что невелика – согласно исследованию Nielsen, в январе-августе 2010 года она составила в объемном выражении 2% и в стоимостном – 1,6%. И ситуация вряд ли изменится в ближашее время, пока что крупнейшие игроки рынка товаров детской гигиены не планируют выпускать товары под марками сетей, поскольку не хотят терять свою наценку на бренд.
– Российский рынок высококонкурентен, при этом в категории подгузников высока зависимость от брендов, поэтому мы не планируем в России выпускать продукцию private label, – отмечает Ян Йоханссон.
Влажные салфетки
По данным Nielsen, за период с сентября 2009 года по август 2010 года сегмент влажных салфеток для детей сократился на 16% в объемном выражении и на 1% – в стоимостном. Поскольку детские влажные салфетки входят в обширную категорию «влажных салфеток», то производителям детской гигиены здесь приходится конкурировать с большим количеством мелких, узкоспециализированных игроков. Например, «Московская фабрика влажных салфеток» выпускает для детей в возрасте от одного года влажные салфетки «Топ Топ», Grand A.V. – салфетки под маркой Baby, Baby Comfort, «Эфти Косметикс» – Eftis baby и др.
– Под брендом Huggies в России продаются только детские влажные салфетки двух ценовых сегментов (средний и премиум). Чувствительность к цене в этой категории достаточно высока, поэтому продажи наших влажных салфеток Huggies Classic (стандартный ценовой сегмент) растут, – отмечает Елена Дегтярева. По оценке Nielsen, доля СТМ в категории влажных салфеток за последний год увеличилась в объемном выражении на 2,4% и составила 19%. В продажах влажных салфеток доля сетевой торговли намного выше, чем в категории подгузников, – она составляет 51,1% в объемном выражении и 47,7% – в стоимостном.
«Кимберли-Кларк»
открыла в июне в подмосковном Ступино завод по производству Huggies. Это первая производственная площадка компании в России. По данным пресс-службы администрации Ступинского района, объем производства фабрики «Кимберли-Кларк» к концу 2010 года сможет составить 300 млн подгузников.
На фабрике установлено две производственные линии, способные выпускать по 13 тыс. т продукции в год. Предприятие построено в расчете на дальнейшее расширение производства.
SCA
запустила в сентябре шведскую фабрику по выпуску Libero и средств для недержания Tena. Общая площадь производственной площадки SCA в Веневе (Тульская область) составляет 40 га. Объем инвестиций в фабрику – 85 млн евро. Мощность производственной линии составляет 600 подгузников в минуту. Производство подгузников в России позволит снизить их себестоимость на 5% по сравнению с импортными аналогами.
Подгузники, выпущенные в Веневе, SCA будет продавать в России и Восточной Европе.
«Медлайн»
открыла производство одноразовых пеленок под маркой Flufsan в конце 2008 года в Брянске. За семь месяцев 2010 года ее продажи достигли объема, сопоставимого с результатами всего 2009 года.
Одноразовые пеленки – молодой сегмент рынка, объем которого аналитики еще не успели оценить. Но когда сформируется спрос на эту продукцию, ежегодный рост в этом сегменте рынка детской гигиены составит примерно 10-15%, прогнозирует руководитель отдела продаж компании «Медлайн» Дмитрий Карнаухов.