Сергей Выходцев, создатель брендов «Инвайт» и «Быстров», называет свой новый продукт – биоовсяный напиток Velle – ретроинновационным. Позаимствовав старинный рецепт у карельской старушки, компания больше года адаптировала его для индустриального производства. А после того как продукт появился на полках магазинов, еще три года учила дистрибьюторов грамотному сбыту капризного Velle – он не содержит консервантов и при температуре выше 10 °C портится. Благодаря бережной транспортировке и хранению возвраты напитка сократились с 30 до 1,5%.
Автор: Юлия Пильникова
Питьевые злаки
Когда биоовсянный немолочный продукт Velle появился на полках розничных магазинов, его создатель бизнесмен Сергей Выходцев уже изобрел растворимый напиток «Инвайт» и основал крупнейшую российскую компанию по производству каш моментального приготовления под брендом «Быстров». По словам Выходцева, Velle был естественным продолжением его «быстровских» экспериментов со злаками.
– Продукты из зерновых культур пользуются большим спросом на российском рынке, – убежден Выходцев. – В советское время рацион людей был богат кашами, а теперь в моде функциональное питание, которое пропагандирует полезность злаков. И сейчас емкость рынка зерновых продуктов, включая каши моментального приготовления, составляет около $500 млн.
Еще в 2001 г. компания «Быстров» выиграла тендер Российского космического агентства на разработку рациона питания для космонавтов Международной космической станции. Однако обычную «быстровскую» овсянку для этого использовать не получилось. Несмотря на то, что продукт отвечал всем требованиям по качеству и полезности, заваривать кашу в невесомости было небезопасно: хлопья разъединялись и могли попасть в органы дыхания.
Кроме того, моментальную овсянку необходимо заваривать кипятком 98-99 °C, а в космосе вода начинала кипеть уже при 86 °C. Совместными усилиями технологам удалось «заставить» кашу завариваться при нужной температуре. Они придумали упаковывать хлопья в специальный пакет-тюбик, в который вода закачивалась через специальный клапан, каша внутри заваривалась, и оставалось просто выдавить содержимое. Врачей, инженеров и космонавтов такой вариант устроил. Но в «Быстрове» решили дальше развивать идею, возникшую в ходе «космического проекта». Один из участников проекта узнал, что в традиционной кухне скандинавских народов есть питьевая овсянка, и предложил найти рецепт.
Velleколепно
На поиски рецепта ушло несколько лет. Лишь третья экспедиция вернулась из Карелии с общей информацией о продукте, название которого на местном наречии звучало как vellie. Финно-угорские племена, жившие в районе Ладожского озера, делали его из овса уже много столетий. Но войны последних трех веков привели к тому, что две третьих носителей этой культуры вымерло, а вместе с ними не стало и vellie.
Поисковая группа смогла найти только книгу с рецептом vellie, которую выпустило местное издательство. Но воссоздать продукт с листа даже при наличии современного оборудования технологам не удалось, требовались кулинарные навыки. И только четвертая экспедиция оказалась удачной: на границе Финляндии и России, в Калевальском районе, ее участники разыскали пожилую женщину, которая выращивала на своем поле ячмень и овес, из ячменя она варила пиво по старому рецепту, а из овса делала vellie.
– По карельской традиции молодожены выпивают горшок vellie, потом жених бросает пустой горшок через себя, и, согласно примете, на сколько осколков он разобьется, столько у них будет детей, – рассказывает Сергей Выходцев. – Интересных историй было много, и бабуля была рада тому, что может рассказать о продукте, рецепт которого с ее помощью уцелел. Но потом, конечно, она с нами испытала много трудностей – ей пришлось ехать вместе со всеми своими горшками к нам на производство.
Технологам никак не удавалось, соблюдая рецептуру, сделать vellie в лаборатории. Как выяснилось, в результате хранения разнообразных продуктов в бабушкином погребе заводились различные виды микроорганизмов: дрожжей, грибков и бактерий. Получалась миниатюрная биофабрика, которая вырабатывала нужную закваску. Использование же промышленных заквасок давало нестабильный результат. На то, чтобы при помощи передовых специалистов по биохимии, микробиологии, коллоидной химии разработать технологию, в основу которой лег традиционный рецепт карельского vellie, ушло 15 месяцев, но Выходцев доволен результатом.
– Один из ключевых индикаторов деятельности нашей компании – показатель time to market – время с момента принятия решения о финансировании идеи до момента, когда продукт встал на полку, – говорит Сергей Выходцев. – Этот показатель для всех инновационных компаний в мире очень важен. В случае с «Быстровым» он составлял 24-28 месяцев, разработка «Инвайта» заняла еще больше времени. У передовых западных компаний time to market колеблется от 13 до 18 месяцев. Velle мы запустили за 15 месяцев. Это было время непрерывного боя на выживание, когда люди работали семь дней в неделю по 12 часов.
Всего было задействовано 7 команд. По словам предпринимателя, в России оказалось проблематично найти людей, готовых взяться за этот проект. Кроме того, овес, который использовали в «Быстрове», не подошел, требовались именно северные сорта. Поэтому подбором злаков занялись скандинавы. Голландский инженерный центр разрабатывал технологию квашения злаков в жидком виде, отвечал за ферментацию. Также были приглашены специалисты из Великобритании и Нидерландов. В декабре 2005 г. Выходцев зарегистрировал новую компанию, а в 2006-м на полках розничных магазинов появился новый продукт под торговой маркой Velle.
Без возвратов
Velle довольно трудно транспортировать. Современные кисломолочные продукты благодаря стабилизаторам выдерживают большие перепады температур. В случае с Velle все сложнее: как только температура поднимается выше 10 °C и держится больше трех часов, партию можно выбрасывать. Это ограничивает территорию дистрибуции.
Velle продают в радиусе 800 км от производства – расположено оно рядом с «быстровским» заводом, в Санкт-Петербурге. Поэтому в зону дистрибуции из крупных городов попадают только Санкт-Петербург и Москва.
В компании предполагали, что продукт будет деликатным в транспортировке, но не думали, что настолько. В первый год возврат испорченного Velle составлял порядка 30%. Это была катастрофа, вспоминает Выходцев. Представители компании ездили по домам и магазинам, обменивали товар, началась серьезная работа с дистрибьюторами над повышением качества условий хранения и доставки. На второй год долю возврата удалось снизить до 10%, сегодня этот показатель составляет не больше 1,5%.
– Нам сильно помогло то, что наша целевая аудитория – продвинутые горожане, – признает Выходцев. – Большинство из них понимает: если премиальный продукт стоимостью 50 руб. за баночку, не содержащий консервантов и стабилизаторов, портится, то проблема кроется не в недобросовестности производителя, а в неправильных условиях хранения во время транспортировки или на складе магазина. Те же, кто не понимает, заходят на сайт, открывают раздел «Часто задаваемые вопросы» либо набирают номер бесплатной линии для связи с консультантом. Если бы испорченный Velle попал в руки обычных потребителей, то нас бы ждал провал.
На то, чтобы все систематизировать, решить научные и технологические вопросы, компании потребовалось три года. Отладив процессы и получив контролируемый и стабильный результат, Выходцев приступил к тиражированию производства.
Сейчас компания уже готовит к запуску предприятие в Европе, точное его расположение Выходцев пока держит в секрете.
В сторону пользы
Ассортиментная линейка продукта включает два вида Velle – питьевой и густой. Всего 7 позиций. В марте этого года компания запустила восьмую позицию – густой Velle с облепихой. До конца этого года планируется довести количество наименований до десяти.
Новинки будут обладать не просто вкусовыми, а еще и дополнительными полезными свойствами, например, будут использованы различные наборы северных ягод, которые совместно с овсом и бактериями способствуют очищению организма. Так, например, компания планирует выпустить Velle Detox, т. е. продукт, разработанный специально для программ по детоксикации и очищению организма, которые сейчас чрезвычайно популярны среди женщин.
Выходцев даже не исключает возможности сбыта биоовсяных продуктов через аптеки. По его словам, со времен Советского Союза существует «Бальзам Изотова», который относится к средствам народной медицины и представляет собой кисель из овсяной крупы, напоминающий по свойствам Velle.
– Проводя параллель, наш продукт явно просится на полку в аптеке, – говорит Сергей Выходцев. – Почему бы туда не встать? Мы серьезно размышляем над этой возможностью, вероятно, даже в кризис. Но выходить мы, очевидно, будем с суббрендом, используя нашу текущую рецептуру, соединяющую полезные свойства пребиотиков и пробиотиков. Т. е. уникальную комбинацию полезных бактерий и пищевых волокон овса vitaven.
Дороговизна в помощь
Сегодня Velle занимает около 2% рынка питьевых функциональных продуктов Москвы и Санкт-Петербурга.
– Конечно, наши планы гораздо более амбициозные, хотя в кризис потребители стали меньше заботиться о своем здоровье, – заявляет Сергей Выходцев. – Раньше мы думали, что если у нашего продукта нет аналогов, то, значит, нет и конкурентов. Но мы заблуждались. Наши конкуренты – это линейка продуктов Neo от компании «Вимм-Билль-Данн», «даноновские» «Активия» и Actimel. Объем потребления человека, по большому счету, не меняется. Он не увеличивается за счет покупки Velle, наш продукт может только вытеснить из потребительского рациона своих конкурентов.
То, что Velle позиционируется в премиальном сегменте, в компании считают даже преимуществом во времена кризиса: наиболее обеспеченные люди начинают экономить на еде в последнюю очередь. Гораздо большую угрозу в компании видят в девальвации рубля по отношению к мировым валютам, поскольку доля импортной составляющей в себестоимости Vellе близка к 40%.
– Ягоды, которые подходят нам для производства, собирают в России, но закупать их уже в виде ягодного наполнителя приходится за рубежом, – сожалеет Сергей Выходцев. – Российские перерабатывающие заводы не могут обеспечить нужное качество – везде добавляют консерванты и стабилизаторы и не могут добиться нужной нам консистенции.
Чихать на всех
В компании считают, что потребители премиального Velle – прогрессивные люди, которые мало подвержены воздействию обычных СМИ. И продвигать его, используя традиционные рекламные технологии, неэффективно, гораздо лучше работает передача информации «из уст в уста».
Главная задача – выпустить качественный продукт и «положить его в рот» правильному человеку. Обычно, попробовав, он затем рассказывает о своем положительном впечатлении еще как минимум трем потенциальным потребителям. Таких людей в компании называют «чихателями». Маркетологи определяют их в ходе on-trade- и off-trade-акций с помощью специальных «фильтров», которые наработали методом проб и ошибок за прошедшие три года.
Этих очень разных людей объединяет интерес к рецептам, практикам и подходам, распространенным у различных культур в прошлом. Это может быть гимнастика тай чи или кундалини йога, аюрведа или рецепт древнекитайского биотоплива. Главное, чтобы опыт поколений можно было применить для решения текущих проблем.
– Но с «чихателями» нужно быть очень внимательным, если их ожидания будут обмануты или их подведут, о своем негативе они расскажут не трем, а уже тридцати трем покупателям, – замечает Сергей Выходцев. – В свое время мы выпустили некачественную партию «Быстрова», и продажи серьезно упали. Пришлось отзывать товар со складов дистрибьюторов и из розницы, проводить специальную телевизионную рекламную акцию стоимостью в сотни тысяч долларов, чтобы продажи стабилизировались.
Телевизионную рекламу своего биоовсянного продукта Выходцев проводить пока даже не собирается, объясняя это небольшими масштабами производства по сравнению с продуктовыми гигантами типа «Вимм-Билль-Данн».
В ближайшем будущем создатель Velle планирует концентрироваться на BTL и продвижении продукции в местах продаж. Размер маркетингового бюджета на 2009 г. составляет порядка $1 млн.
Виагра для бизнеса
С момента вывода Velle компания начала формировать объединение людей, которых интересуют вопросы ретроинноваций, и в марте текущего года на сайте Velle создала интернет-сообщество «В поисках утраченных знаний». Зарегистрировавшиеся на портале участники в online-режиме могут обсуждать интересные для них темы. Ежемесячно проводятся оff-line-встречи, на которых ведущие эксперты из различных отраслей дают свои советы, рекомендации и отвечают на вопросы. В результате компания планирует собрать и со временем издать энциклопедию ретроинноваций.
– Интернет – это виагра для большого бизнеса. С его помощью мы можем объединить сообщников со всего мира и иметь глобальное присутствие, – рассказывает Сергей Выходцев. – Портал – инструмент, который даст нам возможность управлять бизнес-процессами и общаться с целевой аудиторией. Причем мы строим сообщество не под маркой Velle, а под темой ретроинноваций, под идеей, близкой нам всем. Вернуть все то позитивное, что мы потеряли в век технологий за последние 50 лет. Создать новую ступень для развития социума. Портал станет подспорьем в поиске будущих идей для бизнеса.
– Я считаю бездарным занятием изобретать велосипед. Чтобы этим не заниматься, надо просто помочь людям реализовать свои мечты, – говорит Сергей Выходцев. – На уровне бизнеса идея интернет-сообщества предельно утилитарна: участники рассказывают о своих задумках в разных областях, авторы самых интересных предложений получают награды – годовой запас Velle, а лучшие отправятся в экспедицию «В поисках утраченных знаний». Компания при этом получает описание не чего-то надуманного, а конкретно востребованных ее целевой аудиторией продуктов или услуг. В результате идея быстрее и гораздо дешевле материализуется и попадает на полку. То есть интернет-сообщества – это такой полезный для всех генератор идей, не сравнимый по эффективности ни с одной фокус-группой и маркетологами.
Хотя проводить фокус-группы и содержать в штате маркетологов, по словам Выходцева, дешевле. Но, оценивая количество эффективных попаданий в рынок, предприниматель больше верит в победу группы энтузиастов, чем маркетологов-аналитиков.
Ангелов не существует
Естественно, что все инновационные продукты – проекты с высоким уровнем риска. Для их финансирования Выходцев использует уже обкатанную бизнес-модель, по которой в свое время он запускал «Быстров» и еще целый ряд проектов.
Существует так называемая виртуальная труба, в которой бизнесмен располагает проекты один за другим. Эту «трубу» Выходцев постоянно демонстрирует инвесторам, которые оценивают проекты по балльной системе, наиболее высоко оцененные в виртуальной очереди передвигаются вперед. Затем свою оценку дают технологи и маркетологи. В результате получается стройная, логичная и простая цепочка.
– Бизнес-ангелов, то есть инвесторов, готовых финансировать идею в условиях России, я еще не встречал. Все рассматривают возможность инвестирования, только когда продукт существует на рынке уже минимум два-три месяца и есть история продаж, – отмечает Выходцев.
На запуск проектов идут средства собственного инвестиционного фонда группы – СT&B. Если первые три-шесть месяцев проект демонстрирует позитивную динамику и инвесторы готовы вложиться в него, то он превращается в компанию, как в случае с Velle. Если нет, то проект сворачивается и убытки списываются или компанию продают, если есть покупатель.
Сейчас инвестором Velle является швейцарский фонд Inventages Venture Capital, входящий в тройку крупнейших мировых инвесторов в сфере биотехнологий.
В «Быстрове» Сергей Выходцев уже на второй год достиг поставленных перед самим собой целей. Создав СП с Nestle, он вышел из бизнеса в 2007 г. Проектом Velle предприниматель занимается уже больше трех лет и признается, что еще очень далек от реализации намеченных планов.
Злачный напиток
Для производства Velle пригоден только северный овес. Основное отличие скандинавских сортов заключается в строении зерна: его структуре, составе и крепости верхних слоев, по-научному тестов. Сначала овес перебирают и разделяют на две части. Первую часть обмолачивают, замачивают и варят на пару, так получают основу – kagra. А вторую часть проращивают и ферментируют благородным грибком, получается набор энзимов – zarod. Затем уже к смеси zarod и kagra добавляют смесь ферментов, чтобы сделать закваску – uriit. Завершают процесс, смешивая uriit, kagra и zarod для вторичной ферментации. После в продукт добавляют ягодные наполнители. Velle не проходит термическую обработку выше 98 °C, не содержит стабилизаторов и консервантов, поэтому его хранение требует строгого соблюдения температурного режима – от +2 °C до +6 °C.