Компания «Молочное дело» первой в России вывела на рынок творожные сырки в групповой упаковке по шесть штук под торговой маркой «Творобушки». Новый продукт вызвал большой интерес у ведущих российских ритейлеров и вскоре появился на полках 25 сетей. За четыре месяца c момента запуска проект полностью окупился, а доля компании на рынке творожных сырков в 19 регионах присутствия достигла 10%.
АВТОР: Ольга Еремина
Идея создать столь необычный продукт возникла у производителя в 2012 году. В компании видели, что категория глазированных сырков близка к стагнации, а качество представленной на полках продукции постепенно ухудшается. На российском рынке глазированных сырков присутствует огромное количество малоразличимых по качеству и вкусу, часто похожих друг на друга внешне глазированных сырков десятков производителей. Вроде бы конкуренция довольно высока, но в итоге борьба за потребителя проводится с помощью постоянного снижения цен и, соответственно, снижения качества сырков.
Ситуация осложняется тем, что ритейлеры не уделяют должного внимания развитию этой товарной группы, считает директор по маркетингу компании «Молочное дело» Михаил Дымшиц. «Категория творожных сырков входит в топ-20 по размеру убытков в магазине из-за высокого процента брака и постоянной пересортицы, – говорит он. – Развитие категории в ритейле представляет определенные трудности из-за таких факторов, как высокие затраты ручного труда при выкладке товара, необходимость использования специального оборудования для создания выкладки и невнимание персонала местам выкладки, необходимость постоянно поддерживать полку в надлежащем виде. Дело в том, что из-за малого размера продукта покупатели быстро приводят выкладку к беспорядку, образуется пересортица. Это не создает должного импульса к покупке, и продукт постепенно теряет свою популярность в ритейле».
В погоне за идеалом
В компании решили сделать продукт, который бы не имел распространенных недостатков категории. «Необходимо было создать такой продукт, который бы не только выделялся на полке среди аналогов, но и был настолько привлекателен для покупателей, чтобы они были готовы платить за него больше, чем за конкурентов. А для этого требовалось определить, какой творожный сырок покупатели готовы покупать чаще и больше», – отмечает Михаил Дымшиц.
Чтобы понять, какой продукт будет действительно востребован на рынке, производитель провел масштабное исследование категории и потребительских предпочтений при выборе сырков. «Маркетинговое исследование проводилось с участием потребителей, – рассказывает старший бренд-менеджер компании «Молочное дело» Елена Макарова. – Обычно все свои идеи и предложения мы прежде всего тестируем среди покупателей. В случае с «Творобушками» исследование проводило агентство «Дымшиц и партнеры», за время разработки продукта в различных видах исследований приняло участие около 2000 человек».
Результаты «слепых тестов» продуктов конкурентов показали, что даже часто встречающиеся на полках позиции имеют очень средний уровень потребительских характеристик. У них были те или иные проблемы с оценками по основным критериям: у кого-то высокая жирность, у кого-то слишком мягкая глазурь, часто потребители высказывали претензии к творожной основе. Хотя на рынке за последние годы появились разные варианты упаковки глазированных сырков, она во многом не устраивала потребителей. Кроме того, оказалось, что производители чаще всего ошибались в ценовых стратегиях, что также негативно сказывалось на их сбыте: например, одна из самых дорогих позиций на рынке хотя и оценивалась покупателями выше конкурентов, но ее цена в полтора раза превышала ту, которую потребитель был готов платить.
Анализ результатов исследований продемонстрировал, что в магазинах существуют два типа покупок глазированных сырков: «утренние», когда один покупатель покупает 1–2 штуки, и «вечерние», когда покупатель приобретает в основном по 4–12 штук. Расчеты показали, что наиболее оптимальным будет предложение упаковки с шестью сырками, что в результате и устроило большинство покупателей.
Дизайн «Творобушков» также создавался с учетом потребительских предпочтений на основании опроса целевой аудитории продукта. Разработкой внешнего вида упаковки занимались несколько подрядчиков, которые предложили почти 50 вариантов оформления упаковки. После нескольких этапов экспериментальных тестов был выбран финальный вариант. При окончательном выборе упаковки в качестве важного критерия отбора была цена, которую потребители приписывали на тот момент абсолютно неизвестному им бренду. «Назначение «справедливой» для покупателя цены очень важно для успеха бизнеса, – отмечает Михаил Дымшиц. – Рекомендуемые нами для торговли цены являются оптимальными для брендов: слишком низкая цена отпугивает покупателей, а высокая может отрицательно сказаться на динамике продаж».
Как только продукт был полностью готов, компания протестировала его еще раз в столице и области, Санкт-Петербурге, двух городах-миллионниках и двух городах с населением менее 1 млн человек. В каждом городе в исследовании принимали участие от 300 до 800 респондентов. «При создании продуктов мы всегда в первую очередь спрашиваем покупателей и думаем о наших партнерах-магазинах, которые предоставляют нам место на полке. Магазину должно быть удобно работать с товаром. Помимо этого товар должен хорошо продаваться и давать целевую наценку. Все должны быть довольны, иначе у продукта нет будущего», – говорит Михаил Дымшиц.
Сетевой прицел
В целом реализация проекта длилась 30 недель. При этом изначально предполагалось, что осуществление намеченных планов займет не более 18 недель. «Мы проводили очень много тестов нашей продукции, потребители выбирали вкус, вид, качество шоколада, форму упаковки, имя и дизайн. Срок реализации проекта, в частности, был увеличен ввиду того, что мы добивались совершенства шоколадной глазури – искали глазурь, которая бы хрустела при надкусывании. В итоге пришлось перебрать несколько крупнейших производителей шоколадной глазури, чтобы получить нужный образец», – отмечает Елена Макарова.
Первые презентации «Творобушков» в торговых сетях прошли в ноябре 2012 года и получили положительные отклики от закупщиков, что дало компании уверенность в успехе в дальнейших переговорах с крупными федеральными сетями. В итоге в конце ноября был заключен договор с торговой сетью «Реал,-», и 7 декабря стартовали продажи продукта. Объем первой поставки составил 1800 пачек.
Вслед за «Реалом,-» в первый же месяц после начала продаж творожные сырки ТМ «Творобушки» ввели в свой ассортимент «О'Кей» и «Гиперглобус». Чтобы познакомить покупателей с новинкой, производитель провел в сетях промодегустации и получил не только положительные отзывы от потребителей, но и увеличение объема продаж – каждый второй покупатель после дегустации «Творобушков» совершал покупку. После дегустаций продажи выросли в два-три раза. Этот факт позволил компании «Молочное дело» успешно провести переговоры с такими федеральными розничными операторами, как X5 Retail Group, «Атак», «Магнит», «Метро Кэш энд Керри» и крупными региональными сетями.
На сегодняшний день компания поставляет глазированные сырки «Творобушки» более чем в 25 крупнейших сетей, среди которых «Магнит», «Ашан», «Реал,-», «Пятерочка», «Карусель», «Перекресток», «Метро Кэш энд Керри», «Седьмой континент», «О’Кей», «Атак» и другие. «В продвижении «Творобушков» мы делаем акцент прежде всего на сетевые каналы: гипермаркеты, супермаркеты и магазины «у дома», – рассказывает Елена Макарова. – При этом мы начали с наиболее крупного формата – гипермаркетов, поскольку в этих магазинах полочное пространство, отведенное для категории сырков, больше, чем в супермаркетах и магазинах «у дома», и ввести новый продукт гораздо проще».
Уже через 20 недель после старта продаж компания вышла на уровень чистой дистрибуции 60% по неорганизованной рознице и 45% в сетевом ритейле в 19 регионах присутствия компании. К концу первых 50 недель производитель рассчитывает довести эти показатели до 80 и 70% соответственно, а к концу 2013 года достичь не менее 90% охвата сетевого розничного канала. В частности, «Молочное дело» планирует выйти в 10 новых федеральных сетей.
Сырки сгруппируются
В первые месяцы, на этапе вывода продукта на рынок, объемы его реализации каждую неделю росли в среднем на 20%. Летом из-за традиционного сезонного снижения спроса на всю молочную продукцию темпы продаж «Творобушков» немного снизились – до 5–7% в неделю. По прогнозам компании, до конца 2013 года объем продаж должен увеличиться в два-три раза за счет усиления присутствия на основных рынках, а также появления в новых регионах в основном благодаря выходу в новые розничные сети.
По словам Елены Макаровой, регионального потребителя не смущает цена продукта – около 90 руб. за упаковку. «Мы не позиционировали «Творобушки» исходя из фактора цены и назначили нашему бренду ту цену, которую выбрали потребители, – подчеркивает она. – Поэтому спрос на наш продукт в регионах практически такой же, как и в Москве, где люди якобы готовы покупать в больших объемах продукт по более высокой цене. Как доказывают продажи бренда «Творобушки» в Казани и Саратове, потребителей не пугает стоимость, а объем продаж в магазинах держится на уровне московских».
На сегодняшний день отгрузки в регионы составляют около 40% в общей структуре сбыта. Однако в компании планируют активно увеличивать долю присутствия за пределами столицы. Основным стратегически важным рынком при этом, по словам Михаила Дымшица, станет Санкт-Петербург. Также будет вестись работа по расширению охвата таких крупных рынков, как Татарстан, Башкирия, Нижегородская, Самарская и Саратовская области.
Быстрое развитие позволяет предположить, что «Творобушки» имеют все шансы образовать собственную нишу на рынке глазированных творожных сырков. В компании прогнозируют, что в ближайшие три-четыре года рынок ожидают серьезные качественные изменения, а штучный товар в индивидуальной упаковке постепенно начнет исчезать с прилавков, уступая место групповым упаковкам.
По итогам четырех месяцев продаж «Творобушкам» удалось занять 10% рынка глазированных сырков в 19 регионах присутствия компании, где суммарно проживает 60% всего населения России. По словам Михаила Дымшица, это самый быстрый старт продукта за последние десять лет в категории. В целом на российском рынке глазированных сырков доля компании ниже 10%, однако, как прогнозируют в компании, продвижение «Творобушков» позволит достичь желаемой цели в 10% уже через два-три года. В регионах присутствия этот показатель увеличится до 15%.
Сундучок с начинкой
Торговая марка «Творобушки» является монобрендом, отмечает старший бренд-менеджер компании «Молочное дело» Елена Макарова. Они представлены только одним вкусом и одним видом упаковки, поэтому горизонтальных и вертикальных расширений марки, по ее словам, не планируется. Однако для завоевания сегментов глазированных сырков с начинками в компании разработали и готовят к запуску новый зонтичный бренд «Творожный сундучок», в который войдут глазированные сырки с шоколадом, с кокосом, с карамелью и другие. Новинки появятся на прилавках магазинов уже в сентябре 2013 года.
«Молочное дело»
Год создания: 1997
Месторасположение: заводы в Республике Чувашия (г. Алатырь, г. Шумерля и г. Пильна) и Республике Башкирия (г. Бураево)
Производственная мощность: 200 т молока в день
Общий объем продаж в 2012 году: 40 тыс. т
Продукты: творог, творожная масса, сметана и глазированные сырки
Бренды: «Творобушки», «Царь-крынка», «Благода»
Регионы присутствия: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Саратов, Ярославль, Иваново, Владимир, Республика Марий Эл, Чебоксары, Краснодар, Челябинск и Екатеринбург.