Любовь россиян к советским брендам продолжает поддерживать продажи шоколада «Аленка», печенья «Юбилейного» и плавленых сырков «Дружба» на высоком уровне. Однако советская тема помогает продавать и новинки. Дизайн в стиле ретро, простые упаковочные материалы и броские названия «ГОСТ» и «СССР» становятся хорошим маркетинговым инструментом для продвижения продукции.
АВТОР: Ольга Еремина
Несмотря на изобилие новинок на прилавках, бренды советской эпохи по-прежнему не выходят из моды. По данным исследования «РосИндекс» компании Synovate Comcon, в первом полугодии 2014 года продукты под наиболее известными советскими марками, такими как «Юбилейное», «Аленка», «48 копеек», «Дружба», «Янтарь» и «Карат», потребляли почти 55% россиян. При этом доля потребителей остается достаточно стабильной, а по сравнению с аналогичным периодом прошлого года даже немного увеличилась. Если в первом полугодии 2013-го «советские марки» приобретали 53,9% россиян, то во втором полугодии – 54,4%, а в первом полугодии 2014-го – 54,7%.
Более склонны выбирать советские бренды в Москве, городах-миллионниках и на Дальнем Востоке (68, 58 и 64% соответственно), отмечают в Synovate Comcon. Высока доля покупателей таких продуктов среди женщин (60%) и людей с неполным средним образованием (60%). Немного чаще приобретают советские марки в семьях с детьми (58%), также больше остальных предпочитают такие продукты дети 10–16 лет (66% в этой возрастной группе).
Классика жанра
Высокая популярность в России торговых марок, ассоциирующихся с временами Советского Союза, – это отражение общего мирового тренда, который заключается в возврате к прошлому, интересе к ретро и винтажным продуктам, считает генеральный директор компании «Десерт Фэнтези» Юрий Седых. «Прежде всего это явление заметно на рынке сладостей и десертов, в том числе мороженого, то есть тех продуктов, которые все так любили в детстве и в чем ограничивали себя, повзрослев. Например, в Германии два-три года назад крупнейший международный концерн выпустил специальную серию мороженого в стилизованной ретро-упаковке, отсылающей к старым кинофильмам», – рассказывает он.
Интерес ко всему советскому в России связан отчасти и с устойчивым предпочтением большой части потребителей приобретать продукты отечественного производства. По данным Synovate Comcon, в первом полугодии 2013 года отечественные продукты питания предпочитали приобретать 60% россиян, а в первой половине 2014-го – 61%. И эта доля остается довольно стабильной на протяжении последних лет.
По мнению начальника отдела маркетинга «Кондитерской фабрики им. Ленина» («НП КОНФИЛ») Ирины Павловой, советские бренды – это классика, которая является прочной основой любой сферы деятельности человека, будь то мода или продукты питания. «Классические традиционные рецептуры, которые используются при выпуске советских брендов, являются неизменной базой для полета творчества: меняются формы конфет, их консистенции, но рецептуры «Ласточки» или «Мишки на Севере», на которых выросло не одно поколение в нашей стране, всегда будут самыми любимыми», – отмечает она.
Основными потребителями продукции в советском стиле, по словам Юрия Седых, являются россияне в возрасте 35–50 лет – то поколение, которое еще застало советские продукты и помнит сладость дефицитных конфет или пломбира. Кроме того, на данный момент именно эта категория населения обладает самой мощной покупательской силой по сравнению с остальными, то есть располагает более высокими доходами и имеет возможность больше тратить, что, по его мнению, создает благоприятные условия для роста и развития категории советских продуктов. «Действительно, на сегодняшний день сохраняется значительная доля покупателей, которые продолжают отдавать предпочтение известным советским брендам. Если мы посмотрим на возрастную структуру населения нашей страны, то как раз основная часть приходится на людей, которые еще застали советскую эпоху, – соглашается коммерческий директор компании «Би-энд-Би» Ольга Андреева. – В связи с этим фактом покупатели помнят еще с детства такие бренды, как «Белочка», «Аленка», «Коровка», «Мишка косолапый» и другие».
Ничего личного
Не все советские бренды тем не менее остаются узнаваемыми и любимыми потребителями, отмечает директор по корпоративным вопросам и отношениям с государственными органами власти компании «Мон’дэлис Русь» Яна Гуськова. Популярность, по ее словам, сохраняют лишь те продукты, владельцы которых вкладывают значительные средства в их развитие и адаптируют их к существующим реалиям рынка и предпочтениям потребителей. Согласно совместному исследованию Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) и агентства «Социальные сети», наиболее известными советскими марками являются колбаса «докторская», шоколад «Аленка» и печенье «Юбилейное». «Сегодня «Юбилейное» – лидер в сегменте сладкого упакованного печенья, это очень популярный бренд, о котором знает практически каждый житель России. Завоевать такие позиции невозможно на одном лишь ностальгическом чувстве, – комментирует Яна Гуськова. – Необходимы постоянные инвестиции в развитие бренда, поддержание качества и привычного вкуса, а также модернизация производств. Всего с момента приобретения бренда в 2008 году мы вложили в «Юбилейное» около $40 млн».
Действительно, решающими факторами при выборе россиянами того или иного советского бренда являются высокое качество и хороший вкус, отмечают во ВЦИОМ. Эти параметры, по данным исследовательского центра, важны для 30,1 и 24,3% потребителей соответственно. В то время как ностальгические чувства и воспоминания о советском детстве практически не играют роли при принятии решения о покупке. Лишь 5% движет этот фактор. «Опросы общественного мнения также показывают, что потребители покупают товары советских марок прежде всего из-за хорошего качества и вкуса, то есть того, за что отвечает производитель, – подчеркивает Яна Гуськова. – Поэтому основным фактором здесь, безусловно, является качество продукта: если оно поддерживается на высоте и производитель правильно доносит ценности бренда до потребителя – продукт будет успешным».
Четкое следование стандартам ГОСТ и отсутствие в рецептурах консервантов – это именно то, за счет чего советским маркам удается выдерживать конкуренцию на рынке, отмечает Ирина Павлова. Особенно актуально это становится на фоне растущего интереса потребителей к безопасной и здоровой продукции. «В сознании советского человека существовало определенное количество марок-символов, указывающих на качество товара. Если говорить о брендах плавленых сыров «Дружба», «Янтарь», «Коралл» и др., то на протяжении более 40 лет существует устойчивый визуальный образ, четкое позиционирование и высокая степень распознавания марки потребителями, – комментирует бренд-менеджер компании «Карат» Марина Саникович. – А при выборе плавленых сыров «Карат» основными параметрами являются проверенное качество и ностальгические воспоминания, так как именно на «Московском заводе плавленых сыров №1» (сейчас ОАО «КАРАТ») в 1960 годы было впервые освоено производство высококачественного плавленого сыра, ранее в СССР не вырабатывавшегося».
Примерно каждый восьмой россиянин, или около 12,4%, воспринимает советские торговые марки как синоним качественного товара, говорится в исследовании ВЦИОМ и агентства «Социальные сети». Более того, советские торговые марки вызывают у потребителей больше доверия, чем новые (52,7% против 21,9%). «Популярность советских брендов поддерживается на высоком уровне, несмотря на выход на рынок большого количества новых торговых марок, в основном из-за сохранения «того самого» качества советского продукта», – комментирует руководитель отдела социологической экспертизы объектов интеллектуальной собственности ВЦИОМ Станислав Шлемин.
Вопрос качества советских торговых марок, согласно наблюдениям ВЦИОМ, является самым чувствительным для российских потребителей. Многие опасаются получить под известной им «советской» оберткой «не тот» вкус и товар. Почти половина участников (44%) уже сталкивались с имитацией советских товаров.
Разделяя бренды
Успешнее всего советские марки существуют в сегментах кондитерских изделий, особенно шоколадных, а также мороженого. «В категориях, где эмоциональная вовлеченность покупателя достаточно велика и где есть возможность отсылки к советскому опыту, много советских брендов (например, в категории шоколадных конфет) или как бы советских современных марок (например, в мороженом). Я уверен, что многие кондитерские фабрики, если бы они вернулись в прошлое и обыграли свои упаковки времен 1970–80-х годов, только бы выиграли», – считает Юрий Седых.
Однако на кондитерском рынке доля советских брендов постепенно снижается, отмечает Ольга Андреева. Основная причина, по ее мнению, состоит в том, что он близок к насыщению, конкуренция достаточно высокая, и основная задача производителей – выпустить такой продукт, который бы выгодно отличался бы от конкурентов. Поэтому многие игроки больше смотрят на западный рынок и заимствуют зарубежный опыт, выпуская продукцию с новыми вкусами, отвечающими современным реалиям.
Основные кондитерские советские бренды, по словам Ирины Павловой, запатентованы холдингом «Объединенные кондитеры» и только московские фабрики холдинга имеют права на их выпуск. «Долгое время наша фабрика выпускала бренды «Ночка», «Петушок» и другие. Тогда права на эти марки еще принадлежали государству. Впоследствии «Объединенные кондитеры» выкупили их. В связи с этим мы вынуждены были изменить названия ряда продукции, выпускаемой по унифицированным рецептурам. Так у нас появились карамель «Васятка», «Волгоградская птаха сгущенка», «Конфилму», конфеты «Дивная ласточка», «Солнечная белочка», «А я к бабушке иду», «Мишка на льдинке», «Музтрэк», «Пилотка», «Гордый буревестник», «Веселые маски», «Аромат тайны» (бывшая «Ночка»), «Кочет кочеток» (бывший «Петушок») и другие», – рассказывает она.
По словам Ольги Андреевой, такие бренды, как, например, «Белочка», «Коровка», «Аленка» зарегистрированы и запатентованы, и другой производитель может выпустить конфету либо с другим названием, близким по смыслу, либо со схожей этикеткой, либо со схожей рецептурой. «Производитель регистрирует именно свое название, свой состав конфет. Выпускать конфеты точно с таким же названием – это нарушение патентных прав, – добавляет она. «Поэтому наша компания производит аналоги таких известных брендов, как «Мишка на Севере», «Красная Шапочка», «Белочка», «Гулливер», «Петушок», «Маска» и др. Единственная марка, название и рецептура которой остались неизменными, – это конфета «Подольчанка». Но наше производство на данный момент времени все-таки ориентировано на современные тенденции на кондитерском рынке, поэтому доля этих конфет в общем объеме продаж невелика», – говорит Ольга Андреева.
Тем не менее большинство россиян, или 57,9%, по данным ВЦИОМ и агентства «Социальные сети», считает правильной и рациональной идею производства продукции под одной маркой определенным производителем. Потребители чаще сталкивались с неудовлетворительным качеством тех торговых марок, которые производятся несколькими независимыми производителями. В этом случае неудовлетворенность качеством товара возникала в среднем в два раза чаще (39,2 против 20,9%), чем в случае с советскими торговыми марками, которые выпускает один производитель. Поэтому 78% уверены, что качество продуктов под одной торговой маркой, произведенных несколькими независимыми производителями, будет разным.
Хотя потребители обращают внимание на производителя не всегда, но при этом знают, кто должен производить тот или иной советский бренд, и ожидают получить продукт привычного вкуса и качества. Потребители ожидают снижения качества и ухудшения вкусовых свойств продукции, если советские торговые знаки потеряют своих исторических владельцев, и считают, что владеть советскими брендами должны те, кто способен поддерживать неизменно высокое качество товара.
Хорошо забытое старое
Эффективным маркетинговым инструментом повышения продаж и продвижения продукции становится активное транслирование советской темы на новые продукты. Особенно это распространено в категории мороженого. Все чаще можно увидеть на прилавках пломбир «СССР», «ГОСТ» или «Советское». Белорусская компания «Морозпродукт», поставляющая продукцию на российский рынок, пополнила свой портфель пломбиром в вафельном стаканчике «20 копеек» и пломбиром эскимо в какао-глазури «28 копеек», «Ульяновский хладокомбинат» расширил ассортимент новой линейкой «ГОСТ», компания «Петрохолод» представила мороженое «Как раньше».
Продукция с данными характеристиками необязательно относится к дешевому сегменту рынка, даже наоборот, некоторые производители сознательно подчеркивают традиционность своих продуктов упаковкой и успешно выводят их в сегмент с ценой выше среднего. «Наша компания была создана в 1990-х, поэтому советских брендов мы унаследовать не могли. Однако в стилистике этикеток иногда обыгрываем темы неприхотливого дизайна тех времен, – рассказывает Юрий Седых. – Мы не используем названия «СССР» или «Советское», потому что они несут прямую отсылку к государству, которое уже не существует. Мы подчеркиваем то обстоятельство, что наше мороженое сделано по ГОСТу с помощью маркировки. Также мы зарегистрировали марку «Как было», которая используется для маркировки мороженого, сделанного по рецептурам, которые использовались для мороженого в середине прошлого века. В нашей компании продукция, сделанная по ГОСТу (в том числе под ТМ «Как было»), занимает более 70% всех продаж в категории мороженого».
Зачастую возможности обыгрывать советскую тему в категории мороженого ограничены производственными возможностями, замечает Юрий Седых. По его словам, для того чтобы качественно завернуть мороженое в пергамент или в фольгу, всегда будет использоваться ручной труд. Все вытекающие из этого последствия очевидны – высокие издержки и низкая производительность. Хотя многие производители просто маркируют продукцию этикетками с использованием «СССР», «Советское» и т.д., но при одинаковых потребительских качествах off-take будет выше у ручной завертки, считает Юрий Седых.
Весьма распространена советская тема также в категории пельменей и колбасных изделий. Например, компания «Челны-холод» выпускает пельмени «Советские», а ПК «Корона» – пельмени «По-русски» в простом советском стиле. Мясокомбинат «Советский» обыграл знакомую всем историю с ценой на колбасу в советские времена и выпустил вареную колбасу «2-20» и «3-60». И это далеко не все примеры. Ежегодно хотя бы одна компания продовольственного сектора выводит новинку в советском стиле. «В прошлом году мы начали производство сгущенки «СССР». Создавая эту торговую марку, мы опирались на маркетинговые исследования и собственную интуицию. Мы посчитали, что название «СССР» («Самая сладкая сгущенка России») – это удачная возможность напомнить нашим потребителям о ностальгическом вкусе настоящего сгущенного молока и заручиться поддержкой патриотически настроенных любителей сладкого, – рассказывает бренд-менеджер компании «Эрконпродукт» Ирина Мишарина. – Практика показала, что также мы попали в нишу молодого потребителя, для которого «СССР» – не воспоминание, а скорее идеализированная, интересная страна-фантазия. И продукт советской тематики успешно поддерживает этот положительный образ. Благодаря этому продажи данной продукции с момента запуска выросли в несколько десятков раз и продолжают расти».