Российскому соковому рынку, который еще несколько лет назад демонстрировал двузначные темпы роста, угрожает рецессия. В октябре-ноябре 2008 г. розничные продажи соков снизились на 3%. А в 2009 г. эксперты ожидают 15%-ного падения рынка.
Автор: Юлия Пильникова
В минусе
Рост розничных продаж соков составил 15% в стоимостном выражении, а в объемном – лишь скромные 4%, сообщила компания «Nielsen Россия» со ссылкой на результаты исследования, которое она проводила в 24 крупнейших городах России с декабря 2007 по ноябрь 2008 г. (полученные данные сравнивались с показателями аналогичного периода годом ранее).
– Снижение темпов прироста по мере взросления рынка – это нормальное явление, ? говорит Екатерина Монахова, региональный менеджер по развитию бизнеса подразделения аудита розничной торговли компании «Nielsen Россия». – К тому же ситуацию усугубил финансовый кризис, который стал причиной снижения уровня потребительского доверия и готовности тратить.
В IV квартале прошлого года, по данным «Nielsen Россия», категории не удалось восстановиться после традиционного летнего спада, и вместо роста в октябре-ноябре розничные продажи соков сократились на 3% в объемном выражении по сравнению с августом-сентябрем 2008 г. Монахова считает, что в ближайшее время не следует ожидать «реставрации» динамики, которую рынок демонстрировал еще в 2007 г., – тогда он вырос на 9% в натуральном выражении по сравнению с 2006 г.
– Покупатель стремится экономить, а сокам пока не удалось стать незаменимой частью потребительской корзины, ? комментирует Екатерина Монахова. – По данным онлайн-опроса потребителей, который мы провели в рамках исследования «Российский потребитель: есть ли кризис?» в 2008 г., 26% участников исследования сообщили, что сократили или прекратили покупку соков: 18% стали покупать их меньше, а 8% перестали покупать вообще.
– Производители давно ожидали замедления темпов роста рынка соков. Сейчас мы видим, что происходит даже некоторое снижение объемов продаж категории, – подтверждает директор по коммуникациям PepsiCo Russia Александр Костиков.
Однако Ирина Самохина, директор по маркетингу компании «Сады Придонья», утверждает, что в IV квартале 2008 г. продажи компании в объемном выражении, напротив, выросли на 35% по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. В январе-феврале совокупный рост продаж компании к сопоставимому периоду 2008 г. составил 63%.
Согласно прогнозам Наталии Васиной, директора по маркетингу компании «Вимм-Билль-Данн», восстановление соковой категории произойдет не ранее 2011 г., при этом оно будет постепенным, из-за того что рынок уже насыщен. Васина отметила, что потребление соков на душу населения в России в прошлом году уже приблизилось к среднеевропейскому – порядка 20 л в год, тогда как два года назад этот показатель составлял около 17 л.
С облегчением!
Структура сокового рынка за последние 2-3 года практически не изменилась: львиная доля продаж приходится на соки и нектары. До середины 2008 г. соотношение сегментов оставалось относительно стабильным, с небольшим перевесом в пользу нектаров. Но начиная с апреля-мая доля нектаров стала расти за счет снижения доли 100%-ных соков, а уже к концу 2008 г. тренд стал устойчивым.
– По результатам исследования, в октябре-ноябре 2008 г. продажи 100%-ных соков показали снижение на 7%, – рассказывает Екатерина Монахова. – Причиной стало снижение покупательной способности населения. Средняя цена в рознице за 1 л нектара примерно на 15% ниже, чем цена 100%-ного сока. В декабре 2008 – январе 2009 г. тенденция усилилась. Продажи 100%-ных соков в натуральном выражении упали по сравнению с аналогичным периодом годом ранее на 19%. Динамика же роста розничных продаж нектаров хоть и замедлилась, но по-прежнему осталась положительной.
По прогнозам Татьяны Лариной, директора по маркетингу и рекламе компании «Бородино», в ближайшее время на российском рынке продолжится «облегчение» соковой продукции (перевод соков в категорию нектаров). Ларина также не исключает, что в сложившихся условиях наконец-то может получить распространение категория сокосодержащих напитков, которая находится на пике популярности в Европе, но не прижилась пока в России.
– В нектарах минимальная объемная доля фруктовой части – 25-60%, а в сокосодержащих напитках – не менее 10%, поэтому они наиболее экономически привлекательны, – поясняет Ларина.
По словам Наталии Васиной, неразвитость сегмента сокосодержащих напитков была связана с тем, что для россиян важна насыщенность вкуса и далеко не всех покупателей волновали высокая кислотность соков и значительное содержание сахара. Теперь ситуация может измениться.
Шанс для частных марок
Соковый рынок входит в число немногих, где слабо развивался сегмент премиум. Порядка 70% этого рынка сегодня занимают среднеценовой и эконом-сегмент. Екатерина Монахова ожидает, что доля среднеценового сегмента будет возрастать. Ее мнение подтверждают данные онлайн-опроса потребителей, проведенного Nielsen: 80% респондентов отметили, что они продолжают покупать марки соков, которые покупали ранее, а 13% сообщили, что сменили привычный бренд на более дешевый.
Кроме того, Монахова допускает, что при дальнейшем снижении покупательной способности в России произойдет отток потребителей из среднеценового в эконом-сегмент, россияне станут еще более чувствительными к цене. Это открывает большие перспективы для развития частных торговых марок в России, доля которых на текущий момент составляет 4,5% в натуральном выражении и 3% по стоимости.
По данным Натальи Ивановой, президента Российского союза производителей соков (РСПС), объем продаж соков под частными марками сетей в 2008 г. составил 93 млн л.
Александр Костиков допускает, что в сложившихся условиях частные марки могут несколько укрепить свои позиции в соковой категории за счет своей низкой цены. Но, по мнению эксперта, в России частные марки вряд ли смогут стать столь же успешными, как в некоторых странах Европы, из-за незначительного развития сетевой розницы в небольших городах и приверженности потребителей брендированной продукции.
Все по плану
Несмотря на небольшую долю на соковом рынке (по данным «Вимм-Билль-Данн», она составляет около 0,3%), сегодня неплохо себя чувствуют производители ультрапремиальных соков прямого отжима – падения продаж они не отмечают.
– Объем реализации нашей продукции серьезных изменений не претерпел. Все идет по плану, – говорит Зейнулла Гурбанов, президент холдинга «O’GRAE». – Соки прямого отжима в большинстве случаев потребляют для поддержания здоровья и повышения иммунитета, а не для утоления жажды. А при снижении доходов потребители не перестают покупать лекарства. Понятно, что в связи с изменением курсов валют товар дорожает прямо на складах. Но нам удалось вовремя незначительно поднять отпускные цены. На волне кризиса руководство холдинга не только не сворачивает свое производство, а напротив, приняло решение расширить ассортиментную линейку. В портфеле компании появились органические соки. И в этом сегменте компания рассчитывает занять лидирующие позиции.
Компания «Сады Придонья» методом прямого отжима производит яблочный сок. По словам Ирины Самохиной, для этого необходимо иметь достаточный объем овощей или фруктов, оборудование для отжима этого сока, ну и, конечно, линии розлива. Самохина также сообщила, что соки not from concentrate, т. е. прямого отжима, можно разлить из так называемого сока-сырца. Но это очень дорогое удовольствие из-за стоимости и специальных условий транспортировки. Поэтому производители в основном разливают сок прямого отжима в тех местах, где произрастает сырье и отжимается сок.
Без возможности восстановить
Но все же подавляющее большинство соков (95-98%), производимых на территории России, традиционно восстанавливают из концентратов. А концентраты – это преимущественно импортное сырье. Из-за падения курса рубля к доллару и евро себестоимость соков выросла почти в полтора раза, сообщил Александр Костиков.
– Розничные цены тоже увеличились, и, я думаю, подрастут еще, – говорит эксперт.
В текущем году Наталья Иванова из РСПС прогнозирует, что цены на соки вырастут на 20-25%.
Андрей Яновский, генеральный директор компании «Нидан Соки», считает, что девальвация рубля, закупка производителями сырья и упаковки в валюте, нежелание перекладывать всю ценовую нагрузку на потребителя, за которого так долго боролись, – все это даст 15%-ное падение рынка в натуральном и денежном выражении в 2009 г.
Как сообщила Александра Василюк, генеральный директор компании «Гранте», доля импортного сырья на российском соковом рынке сегодня составляет около 80%. Более 70% всего импорта – концентрированный сок апельсина, грейпфрута и ананаса.
Дальнейшее развитие российского сокового рынка Александра Василюк связывает с усовершенствованием национальной сырьевой базы, которое не только позволит снизить зависимость российской соковой отрасли от импорта сырья, но и поспособствует изменению вкусового предложения на отечественном соковом рынке.
– Рост рынка моновкусов практически завершен, и будущее за купажированными продуктами, – уверена Александра Василюк. – И здесь большую роль будет играть богатство исходного материала. Это потребует не только инвестиций в аграрный сектор, но также и совершенствования и стабилизации национального налогового и земельного законодательства.
Большая четверка
Более 90% всех продаж соков контролирует «большая четверка» производителей. Первую строку в рейтинге занимает «Лебедянский» (c 2008 г. входит в компанию PepsiCo Russia), далее следует компания «Мултон» (входит в CocaCola), уступающая «Лебедянскому» лишь 0,6%. На третьей позиции с показателем 22,5% компания «Вимм-Билль-Данн». Четвертый по объемам продаж на российском рынке игрок – компания «Нидан».
Четыре крупнейшие игрока, по данным Nielsen, в ноябре 2008 г. контролировали в количественном выражении 80% рынка, в стоимостном – почти 82%.
Из локальных производителей в последние годы о себе заявили компании «Сады Придонья», «Сан Фрут», «Интерагросистемы», «Прогресс», «Пепсико Холдингс».
Татьяна Ларина считает, что в ближайшие два-три года радикальных изменений на рынке не произойдет. – Выход на национальный уровень новых игроков практически невозможен даже при условии потенциальной соизмеримости маркетинговых бюджетов на продвижение торговых марок у «новичков» и у «лидеров», – убеждена Ларина. – Факторы успеха – это создание национальной дистрибуции, достаточной представленности и формирование доверия к марке. Жизненный цикл пищевого продукта измеряется в среднем пятью-семью годами, соковая группа – одна из немногих, у которых эти показатели оцениваются большими сроками. Однако даже для достижения подобных успехов лидерам категории требуется не только сильная денежная поддержка, но и достаточно продолжительная во времени методичная работа.
По словам Лариной, локальные производители могут рассчитывать лишь на завоевание незначительной доли местных рынков, в первую очередь это относится к производителям юга России.
– Это связано с выгодным географическим расположением региона – на юге производится сырье для значительной части продукции и частично концентраты ввозятся из других южных стран, – говорит эксперт.
Доля импортной продукции на российском рынке в 2008 г. составила около 1%. В текущем году из-за роста курса валют она, скорее всего, сократится практически до нуля, считает Наталья Иванова. Так, в феврале текущего года свою деятельность на территории России свернул крупнейший европейский производитель соков Eckes-Granini, сообщил Андрей Яновский. Компания закрыла представительства в Москве и Санкт-Петербурге и продала свой бренд «Услада», который с декабря 2006 г. разливается на мощностях «Нидан Соки», дистрибьюторской компании «Раритет».
Сменить форматы
Среди самых распространенных антикризисных потребительских стратегий, по словам Екатерины Монаховой, – покупать с той же частотой, что и раньше, но меньшими объемами, либо покупать реже, но большими объемами. Помимо этого, чтобы снизить нагрузку на свой бюджет в условиях рецессии, потребители меняют места покупки. Исследование Nielsen «Российский потребитель: есть ли кризис?» показало, что переключение потребителей на более дешевые каналы (в первую очередь дискаунтеры) уже сейчас заметно изменило структуру продаж соковой категории, значительная часть которых приходится на супер- и гипермаркеты.
Роковую роль здесь может сыграть низкая представленность продукции в магазине. По данным опроса владельцев / представителей более 1,5 тыс. торговых точек по всей России, проведенного Nielsen в декабре 2008 г., 19% респондентов отметили, что уменьшили ассортимент продукции на полках. Пока сокращение ассортимента незначительное – в основном не более 15%.
Однако если рецессия будет углубляться, дальнейшая оптимизация ассортимента ритейлерами негативно скажется на многообразии ассортимента в этой категории.
Все готовы
В октябре 2008 г. был принят «Технический регламент на соковую продукцию из фруктов и овощей». Документ вступает в силу 29 апреля текущего года.
– Введение технического регламента – скорее техническая реформа, которая меньше всего скажется на потребителе, – считает Наталья Колмакова, PR-директор компании «Мултон». – Изменения он может увидеть лишь в маркировке продукции: на упаковке сока появится соответствующий значок, надпись. Главная ценность этого документа в том, что все производители должны теперь подчиняться единым правилам. Раньше отрасль регулировалась разными ведомствами, каждое из которых ежегодно проводило большое количество проверок по одним и тем же параметрам. Теперь все заменит один исчерпывающий документ – технический регламент, – комментирует Колмакова. – Безусловно, повысится общий уровень качества соков на рынке: те допущения, которые снижали качество сока и которые делали отдельные производители, будут запрещены. В документе закреплены основные понятия: что такое сок, нектар и др. Появились новые определения: сок свежеотжатый, функциональные соки, соки для детского питания, причем для разных возрастных категорий.
По словам Натальи Ивановой, анализ, проведенный участниками РСПС, показал, что технические возможности отечественных предприятий отвечают требованиям нового ФЗ. Более того, многие компании уже сегодня выпускают свою продукцию в соответствии с техническим регламентом, так что изменять виды используемого сырья, рецептуры и технологические режимы изготовления продукции им не потребуется.
Новый «Технический регламент на соковую продукцию из фруктов и овощей».* Основные изменения и дополнения:
1. В Приложении № 2 приведен список фруктов и овощей на русском, английском и латинском языках, которые используются для производства соковой продукции. Раньше таких ограничений не было, поэтому можно было встретить в продаже, например, березовый сок.
2. Законодательно установлено содержание фруктовой части в нектарах. Минимальная объемная доля сока или фруктового (овощного) пюре в нектарах варьируется от 25 до 50% в зависимости от вида фруктов, из которых изготовлен нектар. Например, апельсиновый
или яблочный нектар должен содержать не менее 50% сока, а в вишневом или банановом нектаре допускается 25-процентное содержание сока. Это обусловлено как кислотностью исходного фрукта, так и содержанием мякоти в нем, интенсивностью его аромата.
3. Установлены гармонизированные с международным законодательством однозначно понимаемые уровни содержания сухих веществ в восстановленных соках и соках прямого отжима. Эти параметры также зависят от вида исходного фрукта.
4. Введены новые понятия: свежеотжатый сок, диффузионный сок, концентрированный морс, клетки цитрусовых фруктов, фруктовая и (или) овощная мякоть, соковая продукция для детского питания, обогащенная соковая продукция.
5. Уточнено понятие сокосодержащего напитка: он может быть консервирован только физическими способами, например, тепловой обработкой; овощного напитка, в котором установлена объемная доля сока или пюре не менее 10%.
6. Для соковой продукции для детского питания установлены требования безопасности, а также требования к составу и пищевой ценности (для продукции для детей раннего возраста запрещено добавление ароматизаторов и подкрашивающих экстрактов; для всех детских возрастных категорий введены ограничения по массовому содержанию растворимых сухих веществ и кислотности, введено ограничение по добавленным сахарам и др.).
7. Определен исчерпывающий список пищевых добавок и их дозировок, видов физиологически функциональных компонентов, разрешенных для производства соковой продукции.
8. Установлено ограничение по массовой концентрации сахара и меда, добавляемых для корректировки вкуса. Федеральный закон установил три формы оценки соответствия соковой продукции: две для соковой продукции на этапе постановки на производство или ввоза на территорию Российской Федерации и одну – на этапе производства и обращения.
Готовая продукция, находящаяся в обращении, будет оцениваться по параметрам безопасности и качества, которые должны соответствовать значениям, утвержденным данным техническим регламентом, при осуществлении мероприятий в рамках государственного надзора (контроля). При этом исключается возможность административных барьеров в виде дублирования разрешительных и контрольных
процедур.
*Принят в октябре 2008 г. Вступает в силу 29 апреля 2009 г.
Источник: РСПС.