Начав одной из первых в России создавать чайные купажи и продавать их под СТМ, компания TeaCo заняла ведущие позиции на рынке премиального чая под частной маркой. Однако вслед за активным развитием данного направления, наблюдавшимся в период кризиса, в категории наступил период стагнации. О том, как сохранить динамику продаж СТМ на фоне насыщения чайного рынка, и о различных аспектах контрактного производства рассказал один из основателей компании TeaCo Сергей Шендрик.
АВТОР: Ольга Еремина
О запуске проекта
– Наша компания начала работу в 2005 году как поставщик импортного чая для сегмента HoReCa. Наряду со многими другими участниками рынка премиального чая на тот момент мы занимались простейшим бизнесом, то есть закупали готовую продукцию в Германии и просто перепродавали на территории России. Спустя три года, увидев значительный потенциал продаж в розничном канале сбыта, мы решили освоить направление ритейла. После долгого изучения рынка пришла идея создать собственное обрабатывающее производство, чтобы иметь возможность самим создавать чайные купажи, а значит, быть более конкурентоспособными.
Запуск нашей фабрики по счастливой случайности пришелся на пик кризиса 2008 года, когда произошло сильное обесценивание рубля. В тот период поставщики готовой чайной продукции, которые покупали чай за границей, попали в непростую экономическую ситуацию: рублевые цены на импортный чай выросли в два раза, и приобретать его стало нерентабельно. Держатели брендов начали переориентироваться на российское купажирование, и к нам стали поступать запросы на контрактное производство. Розничные сети в свою очередь заинтересовались выпуском собственных торговых марок в данной категории. По сути, мы стали одними из первых, кто не только начал делать СТМ листового чая в премиальном сегменте, но и в принципе заниматься купажированием по аналогии с немецкими технологиями.
О плюсах и минусах СТМ
– Выпуск CТМ – это в первую очередь возможность загрузить свое оборудование на 100%, чтобы избежать простоев и снизить издержки производства. Можно сказать, что для большинства предприятий это вынужденная мера, особенно если дело касается начинающей компании. В первые три-пять лет производственной деятельности собственный бренд, как правило, еще находится на стадии развития, поэтому мощности не всегда работают в полную силу. В итоге, чтобы полностью задействовать свое оборудование, предприятие начинает искать сторонные заказы. У нас произошло примерно то же самое: на стадии запуска обрабатывающего производства по созданию купажей под нашими торговыми марками мощности были загружены только на 50%. Мы были способны производить почти в два раза больше, поэтому обратились к выпуску СТМ.
Во-вторых, СТМ-проекты способствуют увеличению объемов закупки сырья, что в свою очередь влечет за собой рост оборачиваемости основной продукции. За счет ускоренной оборачиваемости сырья повышается и качество как собственной продукции, так и товаров под частными марками, ведь ингредиенты не залеживаются на складе, и чай получается свежее.
Однако чтобы заниматься производством частной марки в премиальном сегменте, нужно иметь гораздо более сложную организационную структуру, нежели предприятию, продающему своей бренд. И расходы по содержанию такой организационной структуры выше. У чайных компаний, которые продвигают только собственный бренд, всегда очень ограниченная линейка, а на вывод новых продуктов уходят месяцы, иногда годы. Они тратят много денег на исследование рынка, закупают специальное производственное оборудование и не знают, будет ли успешен проект. СТМ же – это постоянный запуск новой продукции.
Наша компания ежегодно изготавливает под частной маркой около 200 различных позиций. Более того, всю работу по СТМ-проектам, связанную с разработкой дизайна, подбором ассортиментных линеек и изучением рынка, мы берем на себя. Мы предлагаем практически готовые решения, а сеть принимает участие в этом процессе лишь на этапе согласования дизайна, тем самым экономя деньги на привлечении дизайнеров, маркетологов и т.д.
О полученном опыте
– Чайная фабрика очень схожа с производством парфюмерии, где для создания нового неповторимого аромата необходимо гармонично подобрать ингредиенты. И чем больше ты создаешь купажей, тем богаче твой опыт и тем лучше получаются следующие. Изготовление частной марки как раз дает возможность наработать широкий ассортимент и увеличить свой потенциал в купажировании. Кстати, у нас даже есть опыт работы с косметической компанией Phytosante. При запуске одного из новых парфюмерных ароматов они заказали у нас чай под СТМ, который был бы похож на их новинку по аромату.
Сегодня TeaCo располагает широкой базой разработок – более 2000 чайных смесей. В большинстве случаев, когда клиент хочет заказать у нас продукцию под своей маркой, нам уже не нужно изобретать что-то новое. У нашей компании есть готовый набор предложений, который позволяет подобрать 100-процентный аналог любого чайного производителя. Такую уникально большую базу мы смогли сформировать благодаря работе в направлении СТМ.
О вкусах россиян
– Ни для кого не секрет, что в России в основном пьют черный чай, как классический, так и с добавками и ароматизированный, – потребители предпочитают его в 70% случаев. На втором месте по объему потребления располагаются зеленый чай и зеленый чай с добавками и ароматизацией с долей рынка 29%. Около 1% россиян покупают различные травяные составы и фруктовый чай. Опираясь на потребительский спрос, мы начинали производство СТМ с наиболее востребованных видов. В нашей первой линейке, выпущенной для сети «Азбука Вкуса», было шесть позиций: черный чай, черный с бергамотом, черный чай с шиповником, шиповник, зеленый чай и травяной чай. При этом ритейлеру для запуска линейки листового чая в премиальном сегменте не нужно больше шести-восьми позиций. Уже в процессе продажи можно ротировать ассортимент и заменять одни виды ароматизированного чая и чая с добавками на другие.
На сегодняшний день мы изготовливаем под СТМ около 30 SKU для розничных сетей, а всего ассортимент продукции, выпускаемой на условиях контрактного производства, достигает 200 позиций. Помимо традиционной линейки у нас есть свои ноу-хау – уникальные смеси, например, шиповник (как монопродукт, так и в составе других черных или зеленых смесей). Уникальности купажей удается добится благодаря тому, что в структуру компании TeaCo входит еще и производство ингредиентов. Некоторые из них заготавливаем только мы.
О текущей ситуации
– Начиная с 2008 года наши продажи СТМ росли в среднем на 100% в год в натуральном выражении. Благоприятное влияние на запуск таких проектов оказывала сама конъюнктура рынка чая того периода. Шел активный процесс импортозамещения, одним из аспектов которого стало развитие частной марки. Когда начали открываться российские производства, способные производить купажи в России, на полках появилось отечественное предложение, в том числе под марками сетей. Потребители стали переключаться на СТМ, потому что цена была на 20–25% ниже, а качество лучше. Однако по сути потребительский спрос на премиальный чай не вырос, просто произошло перераспределение сегмента в пользу СТМ.
В 2014 году произошел еще один валютный скачок, и оставшиеся компании, которые ранее скептически относились к продукции российского производства, были все-таки вынуждены пересмотреть свою позицию. Это снова дало толчок к импортозамещению и развитию СТМ. Наши продажи увеличивались в этот период на 30–40%.
Тем не менее данный процесс быстро закончился, и с конца 2015 года рынок не растет. Большим препятствием для развития частной марки является высокая брендозависимость категории. На данный момент емкость и потенциал данной ниши в премиальном сегменте чая исчерпан. Доля СТМ на рынке чая ничтожна и не превышает 2%, а в «премиуме» и того меньше. Если учесть, что премиальный сегмент занимает около 10–20% рынка чая, доля СТМ составляет не более 1%. В ближайший год я не вижу перспектив роста данного направления в чайной продукции.
В нашей компании доля СТМ, которая некогда занимала 50% общего объема производства, сейчас сократилась до 30%. Доля уменьшается естественным путем за счет развития собственного бренда. Мы одно из немногих предприятий отрасли, которое не продает собственный бренд в ритейле, чтобы не создавать самим же себе конкуренцию. В рознице мы заняли именно нишу СТМ, а в HoReCa продвигаем свою марку.
О перспективах развития
– На фоне насыщения чайного рынка и стагнации продаж в ритейле предприятиям, выпускающим СТМ, необходимо искать новые точки роста. В частности повышение объемов сбыта возможно за счет вывода новых рецептур чая, а значит, основной рост будет происходить в специализированных каналах, таких как чайные бутики, чайно-кофейные магазины, поскольку они основные заказчики новых купажей. Значительным потенциалом обладает и выпуск СТМ для игроков рынка подарков, например, для «Красного куба». Делать подарочный чай – это еще один из способов увеличить продажи товаров под частной маркой. Еще одним перспективным направлением являются магазины здорового питания, которые продают травяные смеси, однако пока этот сегмент занимает на рынке чая ничтожно маленькую долю – не более 0,1%.
Мы не планируем рост в сетях за счет увеличения объема покупок в магазине, но объем реализации все-таки будет увеличиваться на 5–10% в год из-за расширения самих сетей. Среди наших клиентов – многие крупные розничные операторы, в том числе «Азбука вкуса» и «Бахетле». Тем не менее наша стратегия развития СТМ предусматривает сохранение динамики продаж на уровне 10–15% именно благодаря специализированным магазинам, развитию сегмента подарков и других альтернативных каналов сбыта. По контрактному производству и специализированным магазинам планируется рост на 30% в 2018 году. Сейчас мы работаем с такими альтернативными каналами, как «Красный куб» и Wildberries.