Всё о продуктовой рознице

Трехстороннее соглашение

28 Ноября 2008, 06:11 Елена Ткаченко

Благодаря сотрудничеству ритейлера, разработчика упаковки и производителя пищевых продуктов на рынке появилась инновационная линейка замороженных готовых блюд, которая за три месяца без какой-либо рекламной поддержки завоевала лояльность покупателей.

Автор: Елена Ткаченко

Осенью 2007 года представители Metro Cash&Carry встретились со специалистами компании Sealed Air, производящей вакуумную упаковку, чтобы обсудить, какие инновационные решения стоит вывести на рынок, чтобы стимулировать продажи в сегменте замороженных продуктов, в особенности готовых блюд.

По словам Александра Колесника, руководителя направления по работе с розничными сетями компании Sealed Air, в это время сетевики наблюдали сокращение продаж в сегменте замороженных готовых блюд, причем спад был вызван в основном тем, что готовые блюда продавались в закрытой упаковке и ее содержимое внешне заметно отличалось от иллюстрации на коробке. Потребитель перестал доверять таким продуктам, назрела потребность в выводе какого-то нового товара в инновационной упаковке, который стал бы привлекательным для людей и стимулировал бы продажи в этом сегменте. Технологи Sealed Air предложили скин-упаковку (от англ. Skin – кожа, то есть пленка, плотно обтягивающая продукт), которую обычно используют для морепродуктов, ветчины, колбас и т. д. В России в сегменте замороженных продуктов ее до сих пор еще никто не применял.

К участию в проекте партнеры решили привлечь компанию «Мириталь-производитель», которая выпускала пельмени и накануне стартовала с проектом охлажденных готовых блюд, но не добилась в этом сегменте успеха. По словам директора по маркетингу и рекламе «Мириталь-производитель» Ирины Сувериной, охлажденные готовые блюда не выдерживают конкуренции с кулинарными изделиями, которые готовят в своих цехах супермаркеты. В России доля этих продуктов на рынке готовых блюд занимает едва 5%, тогда как, например, в Англии на них приходится чуть ли не 90%, отмечает Суверина.

Не получив ожидаемых продаж в «охлажденке», «Мириталь» решила не тратить силы и средства на формирование спроса на охлажденные готовые блюда, а начала искать новые решения в производстве замороженных готовых блюд, поэтому предложение Metro и Sealed Air пришлось как нельзя кстати. – Мы хотели освоить сегмент замороженных готовых блюд, но ставить на полку в магазине, где уже есть 25 подобных продуктов, 26-й, который ничем не отличается от конкурентов, было бы глупо. Поэтому мы стремились найти дополнительные конкурентные преимущества, сделать красивый, аппетитный продукт, – говорит Суверина.

В компании разработали три традиционных русских рецептуры (разновидности обеда из мяса и картофеля) и привезли пробную партию в Sealed Air, чтобы упаковать ее на вакуумных машинах компании. Затем продукты заморозили и провели тестирование у фокус-группы. Результаты исследования показали, что продукт будет востребован на рынке. И весной 2008 года «Мириталь» разработала пять рецептур: «Свинина по-деревенски с картофельными ломтиками», «Филе тилапии в сливочно-сырном соусе», «Свинина в сметанном соусе с опятами и картофельными дольками», «Ломтики куриной грудки с картофелем в сливочном соусе» и «Говядина по-венгерски с запеченным картофелем». – Рецептуру мы разрабатывали, изучив ассортимент конкурентов, чтобы сделать отличные от них продукты, – рассказывает Вячеслав Лунин, начальник производства цеха готовых блюд «Мириталь». – Перед нами стояла непростая задача. Во-первых, важно было сделать внешне привлекательный продукт, ведь в скин-упаковке он будет на виду. Если бы мы просто выпустили картофельное пюре с какой-нибудь котлетой в коричневой традиционной подливе, как у конкурентов, в скин-упаковке это смотрелось бы некрасиво, не было бы смысла выставлять такой несимпатичный продукт напоказ. Во-вторых, мы стремились использовать только традиционные ингредиенты, цены на которые не подвержены сезонным колебаниям. В результате себестоимость нашего продукта оказалась примерно на 30% выше, чем у конкурентов, – как за счет упаковки, так и за счет ингредиентов. В мае был утвержден дизайн упаковки. В картонной коробке сделано окно, и сквозь скин-упаковку виден продукт, пленка почти незаметна, и возникает ощущение, что продукт вообще не упакован – как будто мясо, картофель и грибы просто «схватило» льдом. Кроме того, на коробке была нарисована инструкция по приготовлению блюда. Дело в том, что скин-упаковка при нагревании надувается, превращаясь в пузырь, наполненный паром. В определенный момент в пленке открывается клапан, который выпускает ровно столько пара, сколько необходимо, поэтому пузырь не взрывается. Чтобы процесс проходил правильно, необходимо устанавливать определенный температурный режим в микроволновой печи и не снимать скин-упаковку перед приготовлением – об этом и было написано на упаковке.

В июле компания начала поставки в магазины Metro Cash&Carry. Поначалу в «Мириталь» опасались, что новая непривычная упаковка оттолкнет покупателя, а процесс надувания пленки в микроволновке вообще может напугать хозяек. Тем не менее анкетирование, которое мерчандайзеры компании проводили через месяц после запуска в Metro, показало, что многие не только знают продукт, но уже во второй или третий раз его покупают.

–Скин-упаковка дает сразу несколько конкурентных преимуществ нашему продукту. Во-первых, он хорошо виден, не приходится «покупать кота в мешке», а ведь потребитель зачастую принимает решение о покупке благодаря визуальному впечатлению. Во-вторых, скин-упаковка позволяет избежать дефроста. Вакуумная среда и шоковая заморозка доносят все питательные свойства и вкусовые качества продукта. В-третьих, блюдо равномерно разогревается, в нем нет ни промерзших кусочков, ни подсохших краев. Получается, что пища готовится на пару, то есть это полезный для здоровья продукт. И, наконец, такое блюдо не пачкает микроволновку. Обычно, когда разогреваешь блюдо в открытой посуде, пища кипит и брызгает на стенки, так что каждый раз приходится мыть микроволновую печь. Со скин-упаковкой такой проблемы не возникает, – говорит Суверина.

В августе «Мириталь» начала поставки готовых блюд в сеть Billa, а в октябре стала отгружать товар в «Ленту». При этом Суверина считает, что ключевой канал дистрибуции для такого продукта – это традиционные, несетевые магазины «у дома» в Москве и Санкт-Петербурге. – Продажи замороженных готовых блюд в разы превысили продажи наших охлажденных готовых блюд, – отмечает Суверина. – Если раньше в день мы продавали одну-две упаковки в одном магазине, то теперь продаем около восьми упаковок. Кроме того, по охлажденке у нас было много возвратов, ведь срок хранения составлял 12 дней. Замороженные готовые блюда могут храниться полгода. Объемы продаж компания пока не раскрывает, однако отмечает, что к концу этого года либо в начале следующего планирует полностью загрузить оборудование для вакуумной упаковки Sealed Air, которое рассчитано на производство порядка 500 тыс. порций в месяц. Это станет возможным при условии запуска рекламной кампании. «Мириталь» собирается использовать два канала продвижения: рекламу в СМИ и дегустации в местах продаж.

Выпуск журнала:

Трехстороннее соглашение

Благодаря сотрудничеству ритейлера, разработчика упаковки и производителя пищевых продуктов на рынке появилась инновационная линейка замороженных готовых блюд, которая за три месяца без какой-либо рекламной поддержки завоевала лояльность покупателей.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07