Начав в прошлом году активно развивать направление СТМ, «Азбука Вкуса» к концу 2012 года планирует увеличить долю товаров под частными марками в товарообороте в семь раз. Такой рост будет обеспечен, прежде всего, за счет реализации проекта «Фабрика-кухня». О том, как компания успешно сочетает свое традиционное предложение с товарами private label, мы беседуем с начальником отдела развития частной марки «Азбуки Вкуса» Татьяной Насупкиной.
АВТОР: Ольга Еремина
– Какую долю в товарообороте сети сейчас занимает продукция private label?
– Развитием СТМ мы начали заниматься в прошлом году. На конец 2011 года частные марки занимали около 1% в товарообороте. Однако мы считаем это направление перспективным, и наблюдаем устойчивый рост спроса на продукцию под частными марками «Азбуки Вкуса». В наших планах довести эту цифру до 7% концу 2012 года. Ассортимент продукции СТМ вырастет с 120 наименований до 450.
– За счет чего в этом году произойдет такой резкий рост?
– У нас амбициозные планы по развитию собственного производства СТМ в рамках проекта «Фабрика-кухня»: мы намерены централизовать значительную часть кулинарного производства. Сейчас вся продукция отдела «Кулинария» продается вразвес, как и в других сетях. При переходе на pre-pack более 50% кулинарной продукции будет изготавливаться не в торговых точках, а на фабрике-кухне и приходить в магазин уже в упаковке. Предупакованный товар будет поставляться в сеть под собственными торговыми марками «Почти готово» и «Уже готово». По сути, речь идет о том, что часть кулинарной продукции становится частной торговой маркой.
Этот проект также позволит гарантировать единые стандарты качества и еще более тщательно контролировать процесс производства. Мы рассчитываем, что максимальная доля СТМ будет приходиться именно на собственное производство. Более 60% выпускаемой кулинарной продукции будет предупакованной.
Стоит отдельно сказать, что существует ряд продуктов, которые изготавливались и будут изготавливаться в каждом конкретном супермаркете сети, поскольку из-за технологии производства и ограниченных сроков хранения централизовать их выпуск невозможно. К таким кулинарным продуктам относятся, например, блюда японской кухни.
– Каковы инвестиции в проект «Фабрика-кухня»?
– Общий объем инвестиций составляет около $10 млн. Мы планировали запустить собственное производство еще до кризиса, однако он внес серьезные коррективы в сроки реализации. Проект был на некоторое время заморожен, компания вернулась к нему в середине 2010 года.
– Ваша целевая аудитория – покупатели с высоким уровнем дохода, которые довольно притязательны в выборе продуктов питания. Почему вы решили развивать направление СТМ и как это соотносится с ценовой политикой сети?
– Разрабатывая продукты под частными марками для нашей матрицы, мы преследуем две цели: во-первых, разнообразить ассортимент новыми уникальными продуктами и таким образом дифференцировать его от других сетей, а, во-вторых, получить дополнительную доходность. Чтобы продукция СТМ органично вписывалась в основной ассортимент сети, была проведена серьезная работа по выявлению ожиданий нашей целевой аудитории.
Одной из первых мы представили уникальную линейку блюд под собственной маркой «Почти готово», которая появилась в прошлом году. В настоящий момент она состоит из 28 SKU. Это созданные по уникальной рецептуре от ведущих европейских шеф-поваров продукты, которые уже практически готовы к употреблению и требуют минимальной кулинарной доготовки дома. Топовые позиции – это итальянские блюда (феттучини с грибами, лазанья, канелонне) и колбаски для жарки.
Кроме того, недавно мы решили увеличить широту охвата, расширив нашу целевую аудиторию, и провели демократизацию ассортиментной и ценовой политики компании. В результате покупательский поток во всех магазинах сети вырос на 30% за последние полгода.
– Как вам удается сочетать в портфеле премиальные бренды и товары СТМ, которые, как правило, воспринимаются покупателями как товары более низкого качества? Что вы делаете, чтобы избежать этого негативного восприятия?
– Все наши продукты под частными марками представлены только в категориях «средний+» и «премиум». Выпуск продукции низкоценового сегмента мы для себя не рассматриваем, поскольку это не отвечает запросам нашей целевой аудитории.
Чтобы избежать предубеждений, связанных с СТМ, в своей ассортиментной политике мы делаем упор на эксклюзивность товара и на высокий уровень его качества. В рамках узкой товарной категории это означает, что продукт СТМ должен быть более высокого качества, чем бренд-аналог. На всех собственных торговых марках мы используем логотип «Азбука Вкуса», поскольку считаем его уже определенным эталоном качества для наших покупателей.
– На ваш взгляд, действительно ли ритейлерам становится все сложнее придерживаться стратегии, ориентированной исключительно на товары низкой ценовой категории?
– Многие сети, например, дискаунтеры и гипермаркеты придерживаются позиции развития частной марки нижнего ценового сегмента в качестве базовой. Соответственно, эти продукты запускаются для поддержания ценового имиджа определенной сети. И ценообразование этих продуктов осуществляется строго на уровне рынка. Поэтому для обеспечения какой-то доходности ритейлер может идти на серьезные ухудшения качества, чтобы сократить издержки на себестоимость. Покупатель сегодня неплохо ориентируется в частных марках и его требования к качеству постепенно растут независимо от того, какие магазины он посещает. Повышается спрос на высококачественный товар, который может составить серьезную конкуренцию брендам-лидерам.
– Какую долю в вашем ассортименте сейчас составляют товары под частными марками премиум-класса?
– Сейчас в этой ценовой категории представлена только одна линейка эксклюзивных продуктов «Азбука вкуса Премиум», в которую входят несколько позиций кофе в зернах собственной обжарки. В дальнейшем мы планируем расширять ее ассортимент. Так, в скором времени под этой маркой на полках магазинов появится элитный алкоголь и кондитерские изделия.
– Какие еще частные марки представлены в вашей сети?
– Основная марка сети – это «Просто Азбука». Это высококачественные товары в тех категориях, которые составляют значительную часть потребительской корзины: свежие овощи, фрукты, ягоды, яйцо, пельмени и хлебобулочные изделия, молочная продукция.
Как уже говорилось, в рамках организации фабрики-кухни мы намерены развивать две частные марки – «Почти готово» и «Уже готово». Например, продукция собственного производства – супы «Уже готово», полностью готовые к употреблению, – существует в нашем портфеле СТМ почти полгода. Эта линейка состоит из 15 SKU и представляет серию традиционных горячих супов: борщ, харчо, солянку и бульоны, которые можно использовать как основу для приготовления других блюд. К лету мы дополнили их новым ассортиментом холодных супов: гаспачо, супом с морковью и имбирем, супом с мятой и огурцом, свекольником, супом с авокадо.
Также мы начали развивать фермерскую линейку «Наша ферма», под маркой которой эксклюзивно для «Азбуки Вкуса» производится молочная и мясная продукция, овощи.
– Расскажите, пожалуйста, подробнее о программе работы с фермерскими хозяйствами.
– Сейчас в плане поставок фермерской продукции в сеть мы сотрудничаем с порядка 10 поставщиками – как с крупными фермерскими хозяйствами, так и с мелкосерийными производителями. Наше основное требование к ним – это соблюдение всех технологий фермерского производства. Со своей стороны мы обязательно осуществляем контроль качества и аудит предприятий. В принципе это касается не только фермерских хозяйств, но и других компаний, с которыми мы сотрудничаем по производству СТМ. Под маркой «Наша ферма» представлены товары только российских местных производителей.
Также на стадии реализации находятся два совместных инвестиционных проекта с фермерскими хозяйствами, с которыми мы намерены работать в будущем. Так, фермер может выращивать хорошие огурцы, но у него нет возможности их сертифицировать, упаковать и осуществить логистику. И чтобы этот продукт дошел до покупателя, мы вкладываем дополнительные средства.
– В каких категориях продуктов вы вообще не планируете развивать СТМ?
В ближайшие годы мы не будем выходить в такие брендозависимые категории, как пиво, косметика и бытовая химия. Не очень нам интересна категория майонезов – по той простой причине, что у нашей целевой аудитории интерес к этому продукту невелик.
Биография:
Татьяна Насупкина закончила Государственную академию сферы быта и услуг по специальности инженер-конструктор. В «Азбуке Вкуса» работает с августа 2011 года. Возглавляет отдел развития частных марок сети. До прихода в «Азбуку Вкуса» руководила направлением СТМ категории «Молочная гастрономия» в X5 Retail Group (2008–2011 гг.) и отделом частных марок торговой сети «Мосмарт» (2004–2007 гг.), где запускала проект «Первая цена».
Азбука вкуса:
Количество супермаркетов: 49
Общая площадь супермаркетов: 33 тыс. кв. м
Целевая аудитория – люди со средними и высокими доходами. Ядро (люди, делающие регулярные покупки) – это порядка 2,5% всех потребителей. Около 18% – люди, совершающие нерегулярные покупки, приходящие за определенным товаром.