19 августа 2010, 06:08
Юлия Пильникова
Продажи на рынке орехов и сухофруктов в прошлом году упали более чем на 10%, ведь это самые дорогие из всех снэков. Однако производители ожидают, что к концу 2010 года рынок вернется на уровень 2008-го.
Автор: Юлия Пильникова.
В прошлом году в категории натуральных снэков — орехов и сухофруктов — рост прекратился и продажи стали падать. По словам Ирины Соболевской, директора по маркетингу и развитию ГК «Гуд-Фуд», до кризиса увеличение на рынке достигало 8% в год, а продажи сухофруктов и цукатов росли по 20–25% ежегодно, но по итогам 2009 года емкость категории в натуральных величинах снизилась более чем на 10% по сравнению с уровнем 2008 года.
— Покупатели с более высоким достатком остались лояльными к «своим» маркам из среднего и премиального сегментов, а вот покупатели с низким и средним уровнем дохода перешли на более дешевые марки фасованных орехов и сухофруктов, а также на весовую продукцию или вовсе отказались от продукта, — говорит Ирина Соболевская.
— Последние годы активно росли продажи орехов и сухофруктов в упаковках весом более 250 г, поскольку эти продукты не только стали покупать для быстрого перекуса, но и начали вводить их в свой домашний рацион. В 2009 году, наоборот, чаще приобретали индивидуальные упаковки весом 40–60 г, что связано с нестабильной экономической ситуацией в стране и снижением уровня доходов населения, — делится наблюдениями Ольга Подлесных, специалист отдела маркетинга и рекламы компании «Рибер энд Сан Раша Продакшн».
Возвращение многих покупателей к более дешевой продукции демонстрируют результаты продаж «Московской ореховой компании» (МОК). В прошлом году компания реализовала на 25% меньше фисташек, чем в 2008-м. И на столько же увеличила продажи соленого арахиса, который в среднем в четыре раза дешевле фисташек. В то же время у МОК практически не снизились объемы реализации орехосухофруктовых смесей, которые в компании называют коктейлем.
— Мы это объясняем тем, что в состав коктейлей входят орехи, но поскольку в них еще присутствуют более дешевые по сравнению с орехами сухофрукты, то цена продукта остается доступной, — говорит Михаил Якимов, руководитель направления «Орехи-сухофрукты» МОК. — Кроме того, сухофрукты сладкие, поэтому коктейль вполне можно считать недорогим лакомством, притом полезным. Орехов в чистом виде все равно много не съешь.
17,5 млн человек в России потребляют орехи, сухофрукты и орехово-фруктовые смеси
40% разница между реальным среднедушевым потреблением орехов и сухофруктов в России и нормой, рекомендованной РАМН
80% доля «пивных» орехов — арахиса и фисташек — в общем объеме продаж орехов
70% доля изюма, чернослива и кураги в общем объеме продаж сухофруктов
245 руб. составила розничная цена 1 кг орехов в апреле 2010 года (+5% к апрелю 2009 года), а сухофруктов — 141 рубль (+6%),
говорят данные Intesco Research Group
В этом году, по оценкам производителей, падение на рынке закончилось и продажи стали снова расти.
— За год, с 1 августа 2008 года по 31 июля 2009 года, на 2% снизились поставки на российский рынок калифорнийского миндаля. Но с 1 августа 2009 года по 31 марта текущего года они выросли на 48%. В прошлом году у производителей натуральных снэков, а также у других предприятий пищевой промышленности — кондитерских, хлебобулочных, — которые также закупали миндаль, закончились запасы сырья, поэтому в этом году они стали закупать миндаль более активно. К тому же относительно стабилизировался курс доллара и евро, и российские производители почувствовали себя свободнее, — отмечает Ирина Козий, директор российского представительства Совета производителей миндаля штата Калифорния (на калифорнийский миндаль приходится 95–98% всего миндаля, поставляемого в Россию).
По оптимистичным прогнозам, к концу 2010 года емкость рынка в натуральном эквиваленте достигнет уровня 2008 года и ближайшие 5 лет будет расти одновременно с ростом покупательной способности населения и укреплением тренда здорового питания.
— По итогам 2010 года рынок сможет отыграть порядка 10% по объему, — считает Михаил Якимов. — В денежном выражении увеличение будет больше за счет инфляции и возможного роста цен на сырье.
Товары импульсного спроса
Маржинальность категории не так велика, чтобы производители могли себе позволить дорогие ATL-кампании. Для продвижения марок производители в основном используют BTL-инструменты, и в первую очередь трейд-маркетинг. Натуральные снэки — ярко выраженные товары импульсного спроса.
В рознице следует грамотно разместить их рядом с товарами-компаньонами: солёные орехи — с пивом, сухофрукты — в отделе овощей и фруктов, смеси орехов и цукатов могут быть расположены даже в чайном отделе.
Орехи — самые дорогие снэки
По данным «Бизнес Аналитики», в городах-милионниках упакованные орехи в 2,5 раза дороже семечек, на 85% дороже сухариков и почти на 25% — чипсов. Единственным исключением здесь может быть только арахис — самый дешевый натуральный снэк, но хоть он и позиционируется как орех, на самом деле относится к семейству бобовых.
Несмотря на высокую цену продукта, маржа у производителей натуральных снэков в 3–4 раза меньше маржи компаний, которые занимаются производством и продажей сухариков или, скажем, соленой рыбы, отмечает Валерий Козин, исполнительный директор компании «Караван-Продукт». Дело в том, что орехи, пригодные для сушки или обжарки, приходится импортировать.
— Большая часть затрат производителей приходится на логистику. А сэкономить на этапе обработки продукции практически невозможно, ведь процесс предельно прост: очистка, фасовка, в некоторых случаях еще обжарка или сушка.
Влиять на цены мировых поставщиков сырья не может даже самая крупная компания, поэтому все вынуждены покупать по тем ценам, которые диктуют зарубежные поставщики, — рассказывает Тимофей Садырин, директор по маркетингу компании NaturFoods.
Снизить себестоимость продукции производители могут только благодаря скидкам, которые они получают у мировых поставщиков в случае больших заказов сырья в рамках долгосрочных контрактов.
Например, компания «Гуд-Фуд» закупает сразу крупные партии продукции, часть сырья перерабатывает на собственных производственных мощностях и продает под своими марками, а часть реализует оптом, снабжает другие производства по фасовке орехов и сухофруктов, а также предприятия пищевой промышленности.
Орехи как лекарство
Наибольший объем продаж на рынке натуральных снэков — порядка 80% — приходится на солёные орехи именно как на пивную закуску. Но отчетливо видно, что растет доля потребителей, предпочитающих орехи и сухофрукты как продукт здорового питания. Для покупателей всё более важными становятся натуральный вкус, отсутствие различных добавок, даже соли, специй, которых с избытком в чипсах, сухариках и «пивных» орешках.
Следуя этой тенденции, калифорнийская компания Paramount Farms в начале года выпустила на российский рынок фисташки под брендом Wonderful Pistachios, и вместо того, чтобы продавать их в отделе снэков, как обычно, расположила их среди фруктов и овощей.
— Этим мы хотим подчеркнуть, что фисташки — не «пивной» снэк, а полезный продукт, который можно потреблять как самостоятельное блюдо, — комментирует запуск марки Кристоф Влаеминк, старший менеджер по маркетингу компании ParamountFarmsна рынках Европы, Ближнего Востока и Африки. — В США, например, 90% всего объема продается именно в отделе «Овощи и фрукты». За счет этого мы избегаем прямой конкуренции на полках с другими производителями фисташек.
Сегодня марка WonderfulPistachios уже представлена в отделах фруктов и овощей магазинов Metro Cash & Carry, real,–, Globus и «Бахетле». До конца года компания рассчитывает наладить поставки Wonderful Pistachios в «Седьмой Континент», «Перекресток», «Алые Паруса», Spar, «Ашан» и «О’Кей».
Всего в этом году производитель планирует продать в России порядка 300 т WonderfulPistachios. А в США программа по продвижению миндаля как полезного для здоровья продукта позволила увеличить продажи в несколько раз, отмечает Ирина Козий, директор российского представительства Совета производителей миндаля штата Калифорния.
Когда в 2004 году совет запустил программу в России, здесь еще не был сформирован тренд здорового питания. Сейчас же ситуация меняется. Российские производители уже сообщают потребителям о пользе орехов и сухофруктов в целом, но, правда, пока еще не информируют о свойствах конкретных видов продукции, например, миндаля.
Без манипуляций
Орехи и сухофрукты — те продукты, где манипулировать с рецептурой, снижая цену продукции, практически невозможно.
Нельзя сделать один и тот же фундук дешевле или дороже, и заменить его тоже нельзя. Единственное, где можно влиять на себестоимость, изменяя состав, — это орехосухофруктовые смеси.
По словам Михаила Якимова, можно увеличить содержание сухофруктов, себестоимость которых в среднем в два-три раза ниже, чем у орехов. Соотношение 50 на 50 можно заменить, например, на 30 на 70. Но идти на подобный компромисс – значит ухудшить качество, и потребитель, привыкший к определенной рецептуре, может переключиться на продукцию конкурентов.
Все при деле
«Московская ореховая компания» и «Гуд-Фуд» кроме оборудования для обработки и фасовки орехов и сухофруктов имеют в своем арсенале еще и кондитерские цеха.
— Мы максимально оптимизируем процессы переработки сырья: используем, например, ломаный орех в нашем собственном кондитерском производстве, а также реализуем его перерабатывающим пищевым предприятиям, — рассказывает Ирина Соболевская из «Гуд-Фуд».
У «Московской ореховой компании» кондитерское производство открылось недавно.
— Диверсификация позволяет экономить на сырье, снизить постоянные издержки, — комментирует Михаил Якимов.
СТМ
Серьезный конкурент брендированной продукции на рынке орехов и сухофруктов — это собственные торговые марки сетей, ведь ритейлеры часто демпингуют, считает Валерий Козин. По данным «Бизнес Аналитики», средняя цена на орехи под частными марками сетей в 2009 году была на 20% ниже, чем в среднем по рынку. Доля СТМ в стоимостном выражении в сегменте орехов в российских городах-миллионниках составила более 10%.
— СТМ за счет цены могут перетянуть на себя 50–60% объема продаж при отсутствии сильных брендов на полке, — сообщает Козин.
— Но товары под частной маркой часто имеют низкое качество и ограниченный ассортимент, — отмечает Ирина Соболевская.
Импорт
Импортная фасованная продукция конкуренции практически не составляет. Ее доля в категории не превышает 7%, а вследствие кризиса прогнозируется ее дальнейшее сокращение до 5%.
— Орехи и сухофрукты зарубежных производителей-поставщиков изначально отличались высокой ценой и продавались в основном в премиальном сегменте, — говорит Ирина Соболевская. — Вследствие неблагоприятного влияния кризиса цены на эту продукцию еще выросли.
Она стала слишком дорога для большинства российских потребителей, и они перешли на премиальные продукты российских производителей, которые не уступают по качеству, но все-таки дешевле, чем у зарубежных компаний.
Выпуск журнала:
Теги:
Коментарии (0)