Всё о продуктовой рознице

Сладкий шопинг

22 Декабря 2008, 06:12 Елена Петухова

На рынке кондитерских изделий настало время слияний и поглощений компаний. Укрупняясь и получая новые возможности для развития, производители стремятся предложить потребителю более качественные и разнообразные продукты.

Автор: Елена Петухова

Рынок в шоколаде

Рынок кондитерских изделий в натуральном выражении достаточно стабилен. В стоимостном выражении в прошлом году он вырос на 9%, по данным компании «Nielsen Россия». Самый крупный сегмент рынка — шоколадные изделия (53% в стоимостном выражении), ощутимые доли приходятся на жевательную резинку (12%) и сладкое печенье (11%).
Более трети проданной шоколадной продукции в 2006-007 гг. пришлось на развесные шоколадные конфеты. Второе место занимают шоколадные плитки — 28,6% от общего объема продаж шоколадных изделий по объему. Однако продажи как развесных конфет, так и плиток в прошлом году снизились и по стоимости, и по объему.
Продажи шоколадных батончиков, напротив, увеличились на 1,2% в стоимостном выражении и на 1,4% — в натуральном. Лидерами продаж в категории «шоколад» по итогам 2007 г. стали (в алфавитном порядке) Ferrero, Kraft, Mars, Nestle и «Объединенные кондитеры». На эти компании приходится 58% продаж в натуральном и 62% в стоимостном выражении.
В пятерку крупнейших игроков на рынке мучной «кондитерки» в прошлом году вошли (в алфавитном порядке) Fazer, Nestle, United Bakers, «Восток Холдинг» и «Данон-Большевик».
Рынок жевательной резинки самый концентрированный. Порядка 96% в стоимостном выражении и 88% в объемном заняли всего два производителя: Dirol-Cadbury и Wrigley.
Соотношение сил сохраняется и в рамках отдельных торговых сетей. Например, в сети супермаркетов «Смак» в категории «кондитерские товары» лидируют торговые марки «Марс», «Сникерс», «Баунти» (компания Mars), «Рафаэлло», «Роше», «Киндер» (компания Ferrero), «РотФронт», «Бабаевский», «Красный Октябрь» (компания «Объединенные кондитеры»). В сети супермаркетов «АБК» «держат полки» практически те же производители: в группе «торты, шоколадные конфеты» — компании «Ферреро», «Объединенные кондитеры», «Коркунов»; в группе «печенье» — «Большевик» и «Марс»; в группе «шоколад» — «Объединенные кондитеры» и «Риттер Спорт». Постепенно укрепляются позиции товаров private label. Так, каждый супермаркет домашней еды «Бахетле» реализует более 120 наименований кондитерских изделий под частной торговой маркой.
Шопинг по-крупному
Одна из главных тенденций кондитерского рынка — постоянное укрупнение компаний. В прошлом году было подписано сразу несколько крупных сделок по слиянию компаний. В частности, американский производитель жевательной резинки Wm. Wrigley Jr. Company приобрела 80% российской компании «Коркунов». Сумма сделки составила $300 млн.
Компания «Русский шоколад» была продана «Объединенным кондитерам» за $100-150 млн. Было принято решение об объединении кондитерской фабрики «Волжанка» и компании «СладКо». Российскую кондитерскую фабрику «Большевик» купила компания Kraft Foods, второй по величине в мире производитель продуктов питания. Сумма покупки достигла 5,3 млрд евро. Nestle объявила о покупке «Рузской кондитерской фабрики», выпускающей шоколадную продукцию под торговыми марками «Комильфо» и «Рузанна». Представитель одной из компаний — партнеров РКФ сообщил, что фабрика была оценена в $200-220 млн. А в апреле этого года компании «Марс» и «Ригли» стали одним целым.

Простор для инноваций
Еще одна яркая тенденция рынка — активное развитие премиум-сегмента, особенно в группе шоколадных изделий. По прогнозам Светланы Молчановой, директора по маркетингу кондитерской фабрики «Верность качеству», этот сегмент будет расти на 15-20% в год до 2011 года. При этом наиболее востребован горький шоколад.
– Мы стараемся предложить потребителю оригинальные продукты, не имеющие аналогов на российском рынке: например, горький шоколад с добавлением листьев зеленого чая и натурального жасминового масла или молочный шоколад с дробленым ядром абрикосовой косточки и натуральным абрикосовым маслом, — рассказывает Светлана Молчанова.
Рынок грильяжных конфет за последние четыре года вырос более чем в 100 раз, поэтому представители сети считают такой товар очень перспективным и с удовольствием вводят его в ассортимент. Так, одной из последних интересных новинок, представленных в сети супермаркетов  «Смак», стал мягкий грильяж «Искушение» от компании «Объединенные кондитеры». Конфеты имеют ярко выраженный фруктовый вкус, содержат кусочки орехов и цукатов.
На рынке появились интересные продукты и в группе печенья. В частности, печенье «Лейбниц Арахисовое Удовольствие» от компании Bahlsen GmBH.
– Сочетание арахиса и печенья — это то, что потребитель еще не пробовал, — говорит Андрей Бурла, глава представительства компании Bahlsen GmBH в России. — «Лейбниц Арахисовое Удовольствие» — это сливочное печенье, посыпанное половинками арахиса, покрытое тонким слоем карамели.
В конце 2006 года «Дирол Кэдбери» выпустила жевательную резинку с жидким центром. Примерно в это же время компания представила жвачку в пластиковых банках. По словам Марины Ольхиной, категорийного менеджера компании «Дирол Кэдбери», в августе текущего года компания выпустила жевательную резинку «Жемчуг» в инновационной упаковке — картонной коробочке с крышкой.
На рынке кондитерских изделий все еще остаются относительно свободные ниши. В некоторых регионах России наблюдается недостаток печенья на сахарозаменителях, в частности на сорбите.
– На наш взгляд, это связано с тем, что ниша печенья на сахарозаменителях достаточно узкая и крупные производители не стремятся войти в нее, а у небольших предприятий не всегда хватает ресурса на продвижение такого товара, — констатирует Сергей Карасев, руководитель отдела продаж компании «Хлебный Спас». — На выставке WorldFood мы представили новинку под торговой маркой «Хлебный Спас»:
печенье на изомальте. Это сахарозаменитель, обладающий пониженной калорийностью и более качественный, чем фруктоза или сорбит. Новое печенье мы позиционируем в ценовом сегменте выше среднего и ориентируем продажи на людей, ведущих активный образ жизни и заботящихся о собственном здоровье.
Нишевым продуктом остается биопеченье. Для его производства используются только биоингредиенты, например цельнозерновая мука вместо обычной белой, тростниковый сахар или мёд вместо белого рафинированного сахара и т. д. Такой продукт пользуется спросом в Европе, но российского потребителя он пока не заинтересовал.
Дизайн имеет значение
Кондитерские изделия потребители часто покупают в подарок, поэтому их упаковка должна быть как можно более оригинальной. В сегменте премиум наиболее распространены жестяные коробки и тубусные упаковки. Премиум-печенье можно также встретить в ярких картонных коробках, внутри которых пластиковый трэй в фольге или спеццеллофане.
– Коробки, которые мы разработали для бренда «Комильфо», стилизованы под изящную шкатулку, — рассказывает Ольга Заруцких, ведущий специалист по торговому маркетингу Торгового дома «Рузанна». — Еще одна новинка нашей компании — конфеты в упаковке из плотного пластика, предназначенные для корпоративных подарков. С лицевой стороны такой коробки имеется прозрачное окошко, куда можно вложить индивидуальную открытку, адресованную партнерам или сотрудникам.
– Ноу-хау нашей компании — «Шоколадная телеграмма», — добавляет Наталья Старкина, руководитель отдела маркетинга компании «Конфаэль». — Внешне продукция выглядит как настоящаятелеграмма, но на самом деле это коробка конфет. Она завернута в крафтбумагу с марками и сургучной печатью. Внутри упаковки выложено послание из шоколадных конфет.
Продукт надо пробовать
По словам Марины Ольхиной, прежде чем запускать рекламу новинки, необходимо построить дистрибуцию и зафиксировать место на полке. По возможности выделить продукт шелфтокерами или разделителями, организовать дополнительную выкладку (паллеты или дисплеи), семплинги, специальные акции «купи продукт — выиграй путешествие», «получи приз» и т. д.
– В этом году мы делали палетную выкладку коробок конфет в течение месяца. Продажи выросли на 142%, — констатирует Марина Ольхина. — Затем в течение месяца мы параллельно с палетной выкладкой проводили дегустации и увеличили продажи этого же
продукта на 425%.
Эффективность дегустаций при продвижении кондитерских товаров подтверждают и другие производители.
– У нас премиальный продукт, поэтому акции по снижению цены нам не подходят. Мы выбрали дегустации, — рассказал Андрей Бурла. — В дни проведения дегустаций нашего печенья под торговой маркой «Бальзен» в сетях Metro и «Азбука Вкуса» рост продаж этой продукции составлял 300-400%.
В Европе для стимулирования продаж кондитерских изделий популярны так называемые «купонные акции», когда покупатель, приобретающий акционный продукт, получает часть денег назад на кассе. В России такие акции практически не применяются.
Продукты «стареют» от жира
Шоколад должен храниться при температуре около +18C и относительной влажности воздуха 75%. Не рекомендуется хранить шоколад в холодильных помещениях, так как из-за резкого изменения температуры на поверхности изделия появляется выкристаллизованный сахар и шоколад белеет. Срок хранения зависит от состава. Чем больше жиров содержит продукт, тем меньше он может храниться. Горький шоколад, например, не портится столетиями. А вот молочный, сливочный шоколад или шоколад с начинками производители рекомендуют хранить не больше года.
Условия и сроки хранения мучных кондитерских изделий также зависят от их состава: чем меньше в них влаги и жира, тем лучше сохраняемость. В целом температура хранения всех видов мучных кондитерских изделий, за исключением пирожных и тортов, не должна превышать +18C. Относительная влажность воздуха при хранении печенья (бисквита) и пряников должна составлять 70-75%, а для остальных изделий — 65-75%. Сроки хранения пряников составляют от 10 до 45 дней, печенья — 3 мес., а галет — от 1,5 до 6 мес. Торты и пирожные с кремовой и фруктовой отделкой рекомендуется хранить при температуре от 0 до +6C. Сроки хранения для изделий со сливочным (масляным) кремом — 36 ч, с заварным кремом — 6 ч, с фруктовой отделкой — 3 суток. Благодаря использованию консервантов некоторые виды современных кремовых и йогуртовых тортов могут храниться около 120 часов. Существуют также торты длительного хранения, например вафельные, — их срок хранения может достигать 90 суток при температуре от +6 до +25C.
Сладкие деньги
Печенье в рационе человека появилось практически одновременно с хлебом – примерно за 10 тыс. лет до н. э. Правда, первые печенья были несладкими. А вот шоколад стал известен человечеству гораздо позже. Плантации какао появились примерно в 600-х гг. н. э. на территории Америки. Из какао-бобов индейцы майя готовили шоколадный напиток – прообраз современного жидкого шоколада. Первооткрывательницей какао в Европе стала Испания.
В XVI веке наместник короля в Новой Испании Фернандо Кортес, покоряя Мексику, оценил бодрящий индейский напиток. Узнав о том, что плоды какао местное население использует в качестве денег, Кортес стал богатейшим владельцем плантаций какао. C его подачи напиток стал известен и испанскому монарху. Регулярный импорт какао-бобов из Америки в Испанию был налажен в 1528 году.
Из Испании какао распространился по всей Европе, однако человечество употребляло его только в жидком виде или в качестве компонента выпечки вплоть до XIX века. Лишь в 1879 году швейцарец Даниэль Петер впервые выпустил на рынок твердый молочный шоколад.

Выпуск журнала:

Сладкий шопинг

На рынке кондитерских изделий настало время слияний и поглощений компаний. Укрупняясь и получая новые возможности для развития, производители стремятся предложить потребителю более качественные и разнообразные продукты. Рынок кондитерских изделий достаточно стабилен.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07