Всё о продуктовой рознице

Шашлык без границ

02 Июня 2016, 06:06 Анна Назарова

С приходом весны, когда россияне начинают чаще выезжать на природу, спрос на готовые маринады и приправы, используемые для приготовления шашлыка и барбекю, активно растет. Тем не менее в последние годы сезонность в продажах этой продукции постепенно начинает ослабевать. Дальнейшее развитие категории в рознице возможно именно за счет расширения границ шашлычного сезона и ставки на домашнюю кулинарию, считают эксперты.

АВТОР: Анна Назарова

Развитие со вкусом

Несмотря на то что маринование в нашей стране относится к одному из наиболее известных и распространенных способов заготовки мяса и рыбы, особенно в сезон шашлыков и барбекю, категория готовых маринадов является достаточно новой и малознакомой для российского потребителя. Первые готовые решения для маринования мяса и рыбы появились в России лишь в начале 2000-х годов и были представлены импортной продукцией – шведскими маринадами Santa Maria и американскими под брендом A1. До этого долгое время россияне занимались приготовлением маринадов самостоятельно в домашних условиях, используя уксусы, майонезы и смеси различных специй. Возможно, именно поэтому потребители оказались не готовы к дорогим импортным новинкам, которые вдобавок обладали специфическими, не адаптированными под пристрастия россиян вкусами.

В 2005–2007 годах готовые маринады стали выпускать и отечественные производители, например, «Виртекс-food» и «Колви». На полках появились такие марки, как «Костровок», «Индана» и другие. Постепенно на фоне ускорения ритма жизни россияне оценили преимущества данной продукции, которая по сути не требовала времени на приготовление, и спрос на нее начал стремительно расти. «Наши маринады для шашлыка «Костровок» стали первыми маринадами отечественного производства. Изначально линейка продукции состояла из восьми позиций: классический маринад для шашлыка, маринад для шашлыка по-кавказски, маринады для гриля, для барбекю, для курицы, для рыбы, для мяса и универсальный маринад, – рассказывает бренд-менеджер компании Virtex-Food Ольга Белкова. – Конечно, за эти годы у нас появились российские конкуренты, но основной ассортимент у всех примерно одинаковый: маринад для мяса, для курицы, для шашлыка и универсальный маринад».

С появлением новых производителей в категории, по ее словам, расширилось и разнообразие вкусовых решений. Подчас маринады у разных изготовителей могут носить одно и то же название, однако отличаться по органолептическим характеристикам, поскольку компания творчески подошла к процессу создания рецептуры продукта, отмечает Ольга Белкова. «Думаю, что с точки зрения технологий в маринадах ждать какого-то прорыва сейчас не приходится, а вот во вкусах, в разнообразии кулинарных решений есть куда развиваться, – добавляет она. – Так, в последнее время в линейке «Костровка» появились маринады «Брусничный» и «Медово-горчичный». Также в этом году мы выпустили отдельную линейку маринадов «Идея на закуску» специально для приготовления куриных крылышек, очень популярной в последнее время закуски, которую готовят и на пикниках, и дома».

Расширение ассортимента категории произошло не только за счет новых вкусов, но и благодаря поиску новых рецептур, считает руководитель отдела маркетинга «Управляющей компании «Трапеза» Константин Сысоев. Если первые жидкие маринады, по его словам, изготавливались на водной основе, то потом в качестве основы стали использовать разнообразные ингредиенты: уксус, томатную пасту, майонез, соевый соус, белое вино, пиво и другие. Экспериментировали компании и в категории сухих маринадов, выпустив маринады «с дымком», коптильные маринады, маринады для сала, отмечает Константин Сысоев. «Производство специй в последние годы существенно развивается, и вместе с ним увеличивается ассортимент продуктов, содержащих пряности. Разнообразие специй, появившихся на российском рынке, помогло производителям расширить линейки маринадов и сухих смесей для мяса, – комментирует директор по маркетингу и рекламе компании «Айдиго» Руслан Бабицын. – Обусловлено это и потребностью покупателей: большинство предпочитает самостоятельно заготавливать мясо для шашлыка. К готовому маринованному мясу (в пакетах или ведрах) чаще всего относятся скептически, такой товар обычно выбирают те, кто не умеет или не хочет готовить маринад».

 

Барбекю круглый год

В значительной степени активному развитию маринадной группы на полке способствовало и постепенное сглаживание сезонности в категории. В первую очередь раздвинул свои границы сезон шашлыков и барбекю, который теперь длится с апреля по сентябрь, а не с конца мая по август. Уже в марте дистрибуторские компании инициируют активные продажи маринадов для мяса, рыбы и шашлыка, которые держатся на высоком уровне до октября.

Данная продукция остается достаточно востребованной и в течение остального года, поскольку покупатели используют ее не только для маринования шашлыков, но и в домашней кулинарии. Отчасти российский рынок повторяет тенденции более развитого западного рынка, где маринады являются продуктами круглогодичного спроса. «Мы производим маринады для шашлыка, мяса и курицы уже десять лет и замечаем, что в последние годы наблюдается некоторое сглаживание сезонности. Сейчас готовые маринады продаются в течение всего года, спрос на эту продукцию поддерживается и в те месяцы, когда пикниковая тема уже не особо актуальна, хотя еще несколько лет назад категория отличалась ярко выраженной сезонностью, – подчеркивает Ольга Белкова. – Если около семи лет назад продажи в сезон по отношению к несезону могли отличаться в четыре раза, то теперь эта разница не столь существенна, и динамика составляет от +50 до +100% в зависимости от конкретной позиции».

Конечно, самые активные продажи в маринадной группе приходятся на период с апреля по сентябрь, отмечает она. Пик продаж, по статистике компании Virtex-Food, наблюдается с мая по июнь, а спад начинается в октябре. «Маринады для мяса и приправы для шашлыков, безусловно, сезонный товар. Резкий рост наблюдается в мае – начале июня, а спад постепенен от середины августа к началу октября. Ежемесячные продажи в сезон только по сухим смесям вырастают в 5–10 раз», – комментирует Константин Сысоев.

По мнению Руслана Бабицына, сезонность остается, пожалуй, самым значимым фактором в продажах маринадов для шашлыка. Пик наступает ближе к первым числам мая, когда потребители выезжают на природу, и заканчивается к октябрю, замечает он. «Лето – самая горячая пора, когда объемы реализации вырастают на 140%. Впрочем, у ценителей вкусного мяса нет сезона, и для них мы предлагаем рецепты и приправы для блюд, которые можно приготовить дома в духовом шкафу или на популярных сковородах-гриль», – подчеркивает Руслан Бабицын.

 

Одно из двух

Сейчас на продукцию отечественного производства в категории маринадов, по оценке компании «Трапеза», приходится примерно 80%. При этом в фасовках для HoReCa преобладают скорее иностранные производители, а в розничном ритейле – российские. По словам Руслана Бабицына, доля отечественных производителей на рынке составляет 50%. При этом российские производители сейчас довольно активно осваивают сегмент маринадов для мяса, отмечает Ольга Белкова. По оценке Virtex-Food, данная категория занимает не менее 70% рынка в натуральном выражении. При этом доля торговой марки «Костровок» сегодня составляет не менее 50% на рынке маринадов в России, подчеркивает Ольга Белкова.

Все маринады, по ее словам, можно разделить на две большие группы: сухие и жидкие. Сухие, являющиеся по сути смесью приправ, довольно часто встречаются в рознице. Как правило, их производят компании, специализирующиеся на специях и приправах. Однако назвать сухие смеси маринадами сложно, ведь суть маринада в том, чтобы размягчить мясо и помочь вкусу проникнуть в его структуру, отмечает она. «С этой задачей в разы лучше справляются жидкие маринады, которые обладают лучшими проникающими свойствами, придают мясу и рыбе более яркие вкусы, в них лучше «раскрываются» специи», – утверждает Ольга Белкова.

И жидкие, и сухие маринады, по мнению Константина Сысоева, пользуются спросом, однако более востребованы все же жидкие маринады, поскольку они просты в использовании, их не нужно доводить до готовности с помощью воды, растительного масла или уксуса, они могут быть более натуральными. «Обе категории развиваются с точки зрения появления новых вкусов и рецептур, а также в сторону повышения качества ингредиентов и устранения пищевой «химии». Хотя в этом плане жидкие маринады обладают большим потенциалом, чем сухие, так как изначально используют меньше размягчителей, стабилизаторов и влагоудерживателей, без которых сложно сделать нормальный сухой маринад», – делится Константин Сысоев. «Качественные приправы для шашлыка содержат только натуральные пряности, в сухих маринадах присутствует также глутамат натрия, но бояться его не стоит, в небольшом количестве он не вреден и сделает мясо мягким и сочным за пару часов. Такие маринады выберет категория покупателей, у кого нет времени на готовку», – утверждает Руслан Бабицын.

Жидкие маринады в свою очередь бывают двух видов: на водной основе и с содержанием масла, отмечает Ольга Белкова. Маринады на водной основе, как правило, содержат в составе уксус, могут содержать сок и соевый соус. «Так, в маринадах «Костровок» серии «Жарим мясо» мы используем только натуральные уксусы и фруктовые соки, они не высушивают мясо при мариновании, а содержащиеся в них ферменты позволяют мясу быстро промариноваться, достаточно всего 30 минут выдержать мясо в маринаде, и можно приступать к жарке шашлыка, – рассказывает Ольга Белкова. – Маринады с содержанием масла требуют более долгого времени взаимодействия с мясом, но по применению они более универсальны, такие маринады можно использовать как для шашлыков, так и для домашнего приготовления мяса, например, для запекания в духовке». Отдельную группу, по ее словам, образуют соусы-маринады, которые можно использовать в том числе в качестве дип-соуса, то есть подать к уже готовому мясу.

По оценке Руслана Бабицына, маринады и смеси для шашлыка можно разделить на три группы. В первой продукты классифицируются по виду мяса: для курицы, для свинины, для рыбы, для гриля, ведь для каждого вида мяса нужны определенные пряности. Во второй маринады отличаются по консистенции: жидкая или сухая смесь. В третьей – делятся в зависимости от времени приготовления: есть смеси, с которыми шашлык будет готов за полчаса, есть маринады, в которых нужно замачивать мясо сутки.

 

Сезонное постоянство

Ассортимент маринадов в сетевом ритейле колеблется от трех до семи позиций в зависимости от торговой точки, отмечает Ольга Белкова. При этом основной упор ритейлеры делают именно на шашлычную тематику, хотя сегмент «домашнее приготовление» сейчас очень перспективен. По оценке компании «Трапеза», как правило, в сетях представлено 3–4 наименования сухих маринадов: для курицы, для мяса, шашлычный и кавказский, и 7–10 SKU жидких: для курицы, для мяса, классический шашлычный, шашлычный кавказский, универсальный, для барбекю, для гриля и для рыбы.

Постоянное наличие маринадов для мяса независимо от сезона, по словам Руслана Бабицына, есть только в супермаркетах и гипермаркетах. «В магазинах «у дома» товар появляется с наступлением сезона, обычно это 4–6 позиций, а на зиму непроданные маринады и сухие смеси возвращаются поставщику, – констатирует он. – В гипермаркетах количество позиций в сезон возрастает до 30. Наиболее высоким спросом пользуются маринады для свинины, за ними идут курица и рыба. В южных регионах страны, в том числе на Кавказе, распространение получили также маринады для баранины».

Отечественные производители предлагают от 6 до 20 позиций маринадов, предназначенных для шашлыка, в основном для свинины и в меньшей степени для курицы и рыбы, замечает Руслан Бабицын. Средний ассортимент компаний, специализирующиеся на «бытовых» сухих маринадах, по оценке Константина Сысоева, насчитывает 5–10 позиций, а предприятий, выпускающих жидкие маринады, доходит до 10–15 наименований. Для сегмента HoReCa производители предлагают существенно более широкую палитру маринадов.

Наиболее популярной упаковкой для маринадов в России является пэт-пакет, затем бутылка и дой-пак, замечает Ольга Белкова. При этом с точки зрения технологичности и удобства потребления все виды упаковки равны, разнообразие видов определяется лишь технологическим оснащением компании-производителя, а покупателю дает возможность выбора. «Если обратить внимание на импортные маринады, то американские компании предпочитают фасовать маринады в бутылки, а европейские – в пэт-пакеты и дой-паки. Наша компания выпускает маринады «Костровок» и в бутылках, и в пэт-пакетах», – делится она. «Для сухих маринадов чаще всего используются пакеты с zip-застежкой. В герметичной упаковке смеси максимально сохраняют свой вкус и аромат, а плотная застежка позволяет использовать смесь несколько раз и брать ее с собой на природу, – считает Руслан Бабицын. – Герметичность и удобство использования – это главные требования к упаковке в производстве специй и пряностей. Поэтому смеси пряностей для шашлыка также лучше покупать в плотных пачках или в мельницах из небьющегося стекла – это удобно и безопасно. Для жидких смесей в основном используются пакеты, бутылки, а также ведра для большого количества мяса и производственных цехов».

 

ВРЕЗ 1

Ближе к мясу

Правильная выкладка маринадов в рознице очень важна, особенно в период сезонного роста спроса, ведь чем заметнее продукция на полке, тем выше продажи, отмечает бренд-менеджер компании Virtex-Food Ольга Белкова. «В весенне-летний сезон мы стараемся максимально активизировать наши маркетинговые действия. Мы используем и торцевую, и палетную выкладки, и размещение дополнительного торгового оборудования на витринах с охлажденной мясной продукцией, участвуем в акциях торговых сетей со снижением цены на 10–20% и т.д., – рассказывает она. – В поддержку торгового маркетинга мы используем различные каналы продвижения (Интернет, наружная реклама, печатные СМИ). Сочетание всего комплекса маркетинговых мероприятий дает наибольший эффект».

Дополнительные места у мясных и рыбных прилавков ритейлеры, по словам руководителя отдела маркетинга «Управляющей компании «Трапеза» Константина Сысоева, зачастую используют только в сезон с июня по июль. При этом для дополнительной выкладки хорошо подойдут специальные стенды и места у холодильных ларей. Палетная и торцевая выкладки оправданы только в сезон, так как спрос на маринады вне сезона не такой ажиотажный. Скидки же уместны, когда сезон еще только начинается, проводят In-Out-мероприятия или уже заканчивается для распродажи сезонных остатков, причем скидки доходят до 50%, отмечает он. «Выкладка маринадов и смесей для шашлыка удачнее и логичнее всего рядом с прилавками с охлажденным или замороженным мясом, поскольку, покупая «основу», потребитель выберет и подходящий для себя маринад или приправу, – считает директор по маркетингу и рекламе компании «Айдиго» Руслан Бабицын. – Рост продаж обеспечивается также с помощью яркой палетной выкладки, на которой представлены все сезонные товары для отдыха на природе: маринады, уголь и жидкость для розжига, складные мангалы, решетки и т.д. Отлично работают «желтые» ценники, но если предоставлять скидки, то не менее 20%: практика показывает, что иначе покупатель не обращает на них внимания».

Выпуск журнала:

Шашлык без границ

С приходом весны, когда россияне начинают чаще выезжать на природу, спрос на готовые маринады и приправы, используемые для приготовления шашлыка и барбекю, активно растет. Тем не менее в последние годы сезонность в продажах этой продукции постепенно начинает ослабевать.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07