Осуществив модернизацию производства и ребрендинг торговых марок, компания Yamal Product (бывший «Салехардский комбинат») планирует нарастить поставки ямальских рыбных деликатесов в Москву и центральные регионы страны. Редкими видами северной рыбной продукции, такой как муксун, пыжьян, чир и сырок, уже заинтересовались ведущие ритейлеры столицы. В перспективе объем продаж в центральной части России может возрасти на 15–20%, прогнозируют в компании.
Масштабная модернизация «Салехардского комбината», единственного в Ямало-Ненецком округе и одного из крупнейших в России рыбоперерабатывающих производств, а также проект ребрендинга торговых марок, которые стартовали в первые месяцы 2013 года, были связаны со сменой собственника предприятия. В начале прошлого года УК «Деловой дом на Архиерейской» завершила сделку по приобретению «Салехардского комбината». Предприятие появилось еще в советские годы на базе Салехардского рыбоконсервного завода, созданного на Ямале в 1931 году, и всегда специализировалось на переработке и реализации рыбной продукции, а также производстве рыбных деликатесов.
Амбициозные планы нового собственника по увеличению объемов производства, завоеванию новых рынков сбыта и выводу продукции комбината на качественно новый уровень потребовали обновления уже устаревших производственных мощностей, а также полного ребрендинга прежних торговых марок и самой компании. Общий объем инвестиций оценивается более чем в 100 млн руб. В июне 2013 года «Салехардский комбинат» сменил название. Новое имя предприятия – Yamal product.
Золотая рыбка
Проект ребрендинга длился около года и был нацелен не столько на редизайн упаковки, сколько кардинальную смену концепции брендов и их ценового позиционирования. «Продукция «Салехардского комбината» и ранее была очень востребована в регионе присутствия компании, однако для выхода на новые рынки, особенно на столичный, потребовалось обновить наши линейки, сделать их более современными, с четким ценовым позиционированием, – рассказывает директор департамента маркетинга и развития проектов УК «Деловой дом на Архиерейской» Ольга Апалькова. – Поскольку значительная часть нашей продукции является деликатесной, за счет ребрендинга мы также хотели подчеркнуть ее уникальность».
Дело в том, что вся продукция изготавливается в ограниченном количестве, так как вылов видов рыб, с которыми мы работаем, строго квотируется и с каждым годом квоты сокращаются, объясняет она. Примечательно, что продукт соответствует ГОСТу, что сегодня для рыбных деликатесов, реализуемых в рознице, редкость.
В итоге всю продукцию разделили на две категории: premium, которая заняла 30% в общем ассортименте компании, и middle, на нее приходится 70%. К premium-сегменту относится часть сиговых пород рыб и продукция, изготовленная из охлажденной рыбы, к сегменту middle – сиговые и частиковые породы рыб. Вместе с ребрендингом компания несколько изменила и структуру сбыта. В каждой группе проведена работа по модернизации производства и разработке новой упаковки, выводу на рынок и дальнейшему продвижению продукции.
Ценовое позиционирование будут подчеркивать и два разных, специально созданных для этого бренда: Sibiriya – для премиальной продукции и «Легенда Ямала. Сибирские сиги» – для среднеценовой категории. Дизайн обеих торговых марок разработало известное дизайнерское бюро в Лондоне. «Во внешнем виде упаковки Sibiriya мы хотели сделать акцент на одном из главных достоинств нашей продукции – самобытности и аутентичности, и нам это удалось, – считает Ольга Апалькова. – Дизайн сильно отличается от аналогов, представленных на рынке, поскольку в нем использована абстракция на рыбную тематику, продиктованная легендами коренного народа Ямала».
К марке Sibiriya будет относиться все, что сделано из охлажденной рыбы, а к «Легендам Ямала» – из замороженной. Отныне большая часть замороженной рыбы будет отправляться в переработку, а не на продажу, как это было ранее. «Мы также решили перераспределить объемы перерабатываемого сырья между основными видами рыбной продукции, – поясняет Ольга Апалькова. – Ранее основным видом продукции предприятия была мороженая рыба, на нее приходилось 44% общего объема сырья. Сегодня эта цифра будет снижена до 18%».
Выход на новые рынки, по ее словам, потребовал и значительного расширения ассортимента. Ранее компания занималась выпуском только консервов, продукции горячего и холодного копчения, вяленой рыбы и пресервов. Всего ассортимент насчитывал 120 позиций, из которых 45% приходилось на консервы, 4% – на пресервы, 43% – на рыбу горячего и холодного копчения, менее 10% – на вялку. Теперь будут производиться деликатес юкола (национальный способ вялки) из муксуна и пыжьяна, тартар из муксуна, чира и пыжьяна, икорные спреды и боттарга (солено-вяленая икра) – всего 25 наименований. В основном новые позиции будут относиться к сегменту premium.
Продукция из таких редких видов рыб, как муксун, пыжьян, чир, сырок и других, занимают в ассортименте компании чуть более 37%, а в объеме продаж – 50% в натуральном выражении. Аналогов некоторых позиций нет больше ни у кого из российских производителей, подчеркивает Ольга Апалькова. «Например, это касается наших консервов из сырка, пыжьяна, чира, муксуна и баттарги, – говорит она. – В дальнейшем мы намерены только увеличивать выпуск консервов. В 2013–2015 годах на производство этой продукции будет направлено 42% общего объема сырья. Ранее этот показатель был почти вдвое меньше – 28%».
Столичный улов
В октябре 2013 года впервые стартовали прямые авиапоставки рыбных деликатесов в Екатеринбург. Первая партия состояла из нескольких позиций рыбы холодного копчения: муксуна, ряпушки, корюшки, нельмы, щуки, налима и других, а ее объем составил 1,5 т. Кроме того, впервые в Екатеринбурге стало возможным приобрести такой деликатес, как печень налима. Сейчас объем поставок в Екатеринбург вырос до 20%. «Следует сказать, что первые поставки рыбной продукции в Екатеринбург были организованы с началом открытия речной навигации в июне 2013 года. До этого момента из-за трудной логистики, которая существенно повышала стоимость и без того дорогого продукта, купить ценную рыбу можно было только в Тюменской области и нескольких премиальных магазинах Москвы», – объясняет Ольга Апалькова.
Ранее продукция «Салехардского комбината» действительно уже продавалась в столичных магазинах, однако это были единичные точки премиальных сетей «Азбука вкуса» и «Глобус гурмэ», а также «Гастроном №1» в ГУМе и несколько магазинов сибирских деликатесов «Морошка». Доля поставок в Москву еще в начале 2013 года не превышала 6%. 48% продукции отправлялось в Тюмень, а все остальное оставалось на региональном рынке в регионе присутствия производителя. По большому счету до 2013 года география поставок ограничивалась Тюменским регионом (Салехард, Тюмень).
Уже к осени прошлого года поставки в Москву выросли до 17% в общем объеме сбыта компании, а теперь достигли 20%. При этом поставки в Тюмень и Салехард, наоборот, сократились с 48 до 36%. Совсем скоро продукция под марками Sibiriya и «Легенды Ямала. Сибирские сиги» будет представлена в крупнейших сетях Москвы, это произойдет одновременно с появлением официального дистрибьютора. «Нашей продукцией очень активно интересуются ритейлеры и в Москве, и на Урале, – отмечает Ольга Апалькова. – В тех сетях, с которыми мы сотрудничаем, уже представлено по пять-семь позиций из нашего ассортимента, а с ростом узнаваемости и культуры потребления эта цифра будет расти до 10% в год. Вскоре нам, возможно, потребуется увеличивать объемы выпуска».
Теперь Yamal Product занимается поиском новой рыбодобывающей компании, которая сможет обеспечить производителя необходимым объемом сырья для роста производства. По словам Ольги Апальковой, если удастся нарастить объемы переработки сырья на 50%, то продажи в таких регионах, как Москва и Урал, увеличатся примерно на 35%.
Кроме того, необычайный спрос на северную русскую рыбу наблюдается и за рубежом, например, в Германии и ОАЭ. Поэтому в компании начали прорабатывать вопрос по получению еврономера, то есть прохождению сертификации продукции для выхода комбината на рынок стран Евросоюза. Возможно, уже к концу 2014 года начнутся поставки за рубеж.
Точка опоры
Довольно весомым каналом сбыта в компании считают фирменные торговые точки. Осенью Yamal Product приступил к их модернизации в Салехарде. Магазины начали менять свой внешний облик в соответствии с программой ребрендинга выпускаемой рыбной продукции и общей модернизацией производства. Первая торговая точка в обновленном фирменном стиле начала работать непосредственно в Салехарде на территории городского продовольственного рынка «Дары Ямала». Этот объект известен как место приобретения национальных продуктов питания.
Сейчас работают три фирменных магазина в Салехарде, а 37% продаж компания осуществляет именно через собственные торговые точки. Там представлен весь ассортимент компании – 120 наименований. На стадии запуска находятся еще пять магазинов в Екатеринбурге и Москве. В дальнейшем, как полагает директор департамента маркетинга и развития проектов УК «Деловой дом на Архиерейской» Ольга Апалькова, через фирменные точки будет осуществляться до 50% продаж компании.