Популярная за рубежом модель взаимоотношений ритейлеров с лицензиарами direct to retail только начинает развиваться в России. Если еще пару лет назад такую схему при продаже своих товаров использовала только X5 Retail Group, то в 2011-м к компании присоединились и другие сети. Заинтересованность розничных игроков вполне объяснима: продажи лицензионных товаров по сравнению с обычными выше в среднем на 30%.
АВТОР: Ольга Еремина
Пока, по оценке лицензионного агентства «РИО-Лицензия», на сделки DTR в общем количестве лицензионных сделок к России приходится менее 1%. При этом розничный оборот лицензионных товаров в стране за 2011 год определяется агентством в $2,5–3 млрд. Значит, сегмент direct to retail в денежном выражении занимает на рынке около $25–30 млн. В то время как зарубежные лицензионные рынки входят в стадию умеренного развития, продажи лицензионных товаров в России, по разным оценкам, ежегодно увеличивается на 15–20%, а вместе с этим растет и количество сделок DTR, заключают эксперты.
Модное направление
Концепция DTR зародилась в 1990 годах в США и впоследствии получила широкое распространение в европейских странах, где ритейлеры практически сразу же разглядели ее потенциал, считает директор по развитию бизнеса компании Plus Licens Russia Клара Бодин. Однако, как отмечает генеральный директор лицензионного агентства «РИО-Лицензия» Олег Кимяшов, еще в 1970 годах состоялась сделка Disney и американской сети универмагов Sears по передаче права на выпуск товара под брендом «Винни-Пух».
За последние 15 лет количество сделок DTR стремительно выросло, но в основном за счет активного применения модели в индустрии моды. «Компания H&M стала одним из пионеров внедрения программ DTR в Европе, – комментирует Клара Бодин. – Еще в 1996 году H&M начала сотрудничество с Plus Licens по бренду Snoopy для своей коллекции одежды для младенцев, постепенно расширяя ассортимент брендированной продукции. После Snoopy последовали сделки с Hello Kitty, Ninja Turtles, Spiderman и My Little Pony. Среди других примеров успешного и длительного международного сотрудничества – десятилетний союз американского бренда модной одежды Cherokee с сетью супермаркетов Tesco, который продлится до конца 2012 года».
Сегодня известные ритейлеры модной одежды, такие как испанская Zara и польская LPP Group, регулярно работают с лицензированными брендами. Совсем недавно LPP Group запустила новую коллекцию одежды и аксессуаров под брендом Garfield Urban. Специализированные сети магазинов товаров для детей, например, Smyk в Польше, разработали концепцию магазинов детской одежды и игрушек «все в одном магазине» (one stop shop concept). В сети магазинов Smyk можно также найти молодежные коллекции модной брендированной одежды My Little Pony и Littlest Pet Shop. Примечательно, что и магазины-дискаунтеры, традиционно конкурирующие за счет низких цен, все больше ориентируются на широко известные бренды для дифференциации своего ассортимента.
Крупных примеров лицензионных проектов в категории продуктов питания не так много. Но вовсе не из-за того, что этот сегмент нельзя назвать привлекательным для ритейлеров и лицензиаров. «В последнее время в бизнес-модели DTR прослеживается новая тенденция – ритейлеры все чаще применяют данную схему не только при запуске коллекций одежды, но и при разработке собственных марок продуктов питания, напитков и средств личной гигиены», – говорит Клара Бодин.
H&M, к примеру, разработала и запустила коллекцию средств личной гигиены под брендом Hello Kitty&Snoopy, которая продается в магазинах H&M по всему миру. Sanrio создала собственную линию косметики Hello Kitty, работая напрямую с сетью парфюмерно-косметических магазинов Sephora (група LMVH в Чехии, Польше, Румынии, России и Сербии), а Cederroth в Скандинавии воспользовались брендом Snoopy для своей линии косметики Family Fresh для супермаркетов. «К известным брендам, пользующимся международной популярностью, все чаще обращаются и супермаркеты, заинтересованные в обновлении и улучшении своего фирменного ассортимента продуктов питания и напитков для детей. Хороший пример – сотрудничество французской группы супермаркетов Syst?me U и бренда Looney Tunes», – рассказывает Клара Бодин.
По данным «РИО-Лицензия», на развитых рынках доля сегмента FMCG в общем обороте лицензионных товаров, включая DTR, составляет около 35–40%, а в России – 10–15%.
Российские схемы
В России модель DTR впервые была поддержана в 2008 году крупнейшим ритейлером X5 Retail Group, когда компания заключила сделку с «Рики групп» на использование бренда «Смешарики». Частью акции стали продажи DVD-дисков одноименного мультфильма на Новый год. Разумеется, самым известным проектом стал договор X5 с 20th Century Fox на использование бренда «Ледниковый период» при продаже соков, молочных коктейлей, сухофруктов под своей ТМ «Перекресток». «Это хороший пример долгосрочной модели DTR одновременно в нескольких категориях продуктов питания, ставшей частью программы лояльности», – считает Клара Бодин.
Видя успех проектов X5, сети стали проявлять заинтересованность в данном направлении. В 2011 году сразу два крупных ритейлера анонсировали сделки по приобретению лицензий на использование зарубежных брендов при продаже своих товаров. В феврале компания «Тандер», управляющая российской торговой сетью «Магнит», подписала долгосрочное лицензионное соглашение с американской Cherokee Inc. на использование одноименного бренда для реализации непродовольственных товаров – мужской, женской и детской одежды, а также обуви и аксессуаров. А в июне Metro Group заключила договор с Warner Bros. на использование персонажей американского мультсериала Looney Tunes для детских гигиенических товаров – жидкого мыла, гелей для душа, шампуней, зубной пасты, пены для ванн, которые будут продаваться в магазинах сети в России. Соглашение будет действовать до февраля 2013 года.
X5 Retail Group также не собирается останавливаться на достигнутом. «Этим летом выходит четвертая часть мультфильма «Ледниковый период», а вместе с ним у нас появятся и одноименные товары под частными марками, – комментирует директор СТМ X5 Retail Group Андрей Кравец. – Приоткрывая завесу, скажу, что сейчас ведутся переговоры с Disney на получение лицензии по созданию линейки товаров в категории молочных продуктов, а также non-food».
Бизнес, опирающийся на модель DTR, получает целый ряд важных преимуществ, отмечает Клара Бодин. Ритейлер, реализовывая лицензированный товар через свою собственную систему сбыта, получает большую прибыль, чем бизнес, работающий по традиционной лицензионной схеме. Также ритейлер может гораздо быстрее выложить брендированный товар, находящийся на волне популярности, на магазинную полку и без замедлений адаптироваться к меняющимся настроениям потребителей, внося необходимые изменения как в концепцию продажи товара, так и в сам товар. Увеличение маржи, по ее мнению, может достигать 40–50%. По другим оценкам, этот показатель составляет около 30%. При этом размер роялти правообладателю по модели DTR, по данным Олега Кимяшова, колеблется от 2 до 5% в зависимости от категории товара.
В отличие от традиционных лицензионных схем сделки DTR обычно заключаются на длительный срок – более 5 лет, поскольку ритейлеры заинтересованы в долгосрочном развитии бренда и вкладывают значительные средства в его раскрутку и поддержку, объясняет Клара Бодин. В «РИО-Лицензия» отмечают, что в нашей стране промолицензия DTR, как правило, приобретается на 2–6 месяцев, а обычная на 1–3 года. «В России крайне мало примеров долгосрочного сотрудничества по схеме DTR, как, впрочем, и по обычной лицензии, – говорит Олег Кимяшов. – Сроком на пять лет и более заключаются сделки на стабильных и развитых рынках Европы и США».
Ритейлер как бренд
По мнению Клары Бодин, на сегодняшний день многие ритейлеры настолько популярны, что их имя уже само по себе является брендом, а разработка суббрендов под собственной торговой маркой уже стала одним из ключевых направлений их бизнеса.
В европейских странах, включая Великобританию и Швейцарию, такие суббренды составляют до 50% общей доли рынка ритейлера. Поэтому сделки по модели DTR для ритейлеров – естественное направление в развитии их собственных торговых марок. «В мировой практике сетевые магазины также часто обращаются к лицензированию, особенно когда наступает кризис, – высказывается официальный представитель LIMA в России Вильям Крняк. – Люди хотят стабильности, того, что они наверняка знают и в чем уверены. Поэтому некоторые международные сети создали собственные лицензионные программы и достигли высоких результатов. В качестве примера назову Ikea с известным кафе и продуктовым магазином. Программы лояльности супермаркетов также основаны на лицензировании».
Реальные размеры сегмента DTR сложно оценить даже на европейских рынках и в США. По информации Plus Licens Russia, в мае 2011 года на долю 125 крупнейших глобальных лицензиаров приходилось более $184 млрд розничных продаж. А о заинтересованности правообладателей свидетельствует, например, тот факт, что Iconix, второй по величине лицензиар в глобальном масштабе с такими брендами, как Danskin и Snoopy, имеет 17 соглашений DTR, в том числе с Walmart, Kohl’s, Target, Kmart and Sears в США, отмечает Клара Бодин.
Непрямая дорога к ритейлу
На самом деле схема не до конца соответствует своему названию: российские игроки редко работают напрямую с правообладателем. В основном интересы лицензиаров реализуются через лицензионные агентства. «Многие крупные лицензиары работают с ритейлерами частично или полностью через агентства, лишь Disney делает все напрямую, включая Marvel», – соглашается Клара Бодин. «С каждым годом в России появляется все больше локальных франшиз, – отмечает генеральный директор «Уолт Дисней Компани СНГ» Марина Жигалова-Озкан. – Тем не менее часть правообладателей по-прежнему представлена через посредников – лицензионные агентства, в то время как Disney с 2006 года работает через свой российский офис». По ее мнению, прямая модель позволяет лучше контролировать качество и дизайн продуктов, совместно с лицензиатами заниматься продвижением и поддержкой новых товаров.
В компании Plus Licens Russia, потенциал развития DTR оценивают не на высоком, а на среднем уровне, потому что розничные сети пока настороженно относятся к этому направлению. Кроме того, они довольно неохотно идут на риск и не готовы инвестировать в новые идеи. В большинстве случаев они хотят иметь стопроцентную гарантию, что образ или герой будет иметь «добавленную стоимость», что увеличит объем продаж.
На заметку
Direct to retail (DTR) – это модель взаимоотношений между лицензиаром и ритейлером, при которой ритейлер приобретает права на бренд, становясь одновременно его лицензиатом и продавцом. При этом сеть выплачивает роялти непосредственно владельцу бренда (лицензиару) и самостоятельно занимается сбытом лицензированной продукции. За последнее десятилетие эта бизнес-модель стала особенно популярна в странах Европы и США.
С замедлением роста экономики в странах Западной Европы модель DTR стала активнее применяться в розничном бизнесе стран Центральной и Восточной Европы и СНГ. По прогнозам Plus Licens, десять крупнейших мировых ритейлеров, большинство из которых представлены и в этом регионе, в течение следующих пяти лет увеличат свои доходы на $100 млрд. Для лицензиаров это прекрасная возможность выйти на этот рынок и совместно с ритейлерами находить новые решения по улучшению их продукции, считает директор по развитию бизнеса компании Plus licens Russia Клара Бодин.