В последние два года рост рынков соусов, приправ и маринадов приостановился, однако говорить о стагнации преждевременно. Эти рынки развиваются, но не количественно, а качественно — продукция становится разнообразней и дороже.
Автор: Елена Петухова
Приправы дорожают
В течение 2007 г. рынок маринадов и глютаматсодержащих приправ (универсальных приправ, а также приправ для курицы, рыбы, овощей, мяса, грибов и др.) вырос по стоимости на 16%, а в натуральном выражении объем продаж не изменился, сообщает компания «Nielsen Россия».
Наибольшей популярностью у потребителей пользуются универсальные приправы — на их долю приходится 62,3% натурального и 53,3% стоимостного объема рынка. Основной объем продаж специализированных приправ приходится на приправы для мяса (31,5% в физическом и 34,4% в стоимостном выражении), однако спрос на них падает.
Потребительские предпочтения смещаются в сторону других приправ, не входящих в основные категории. Это отражает интерес покупателей к новым блюдам и вкусам.
Лидеры розничных продаж приправ и маринадов — это компании Cykoria, Nestle, Podravka, Unilever, «Проксима», в совокупности они занимают больше половины рынка. При этом подкатегория универсальных приправ более концентрирована — на долю трех крупнейших игроков приходится более 80% продаж.
Рынок соусов также растет в стоимостном выражении, а в натуральном — продажи снизились.
По данным «Nielsen Россия», за прошлый год объем реализации в товарной группе «соусы/салатные заправки/майонез» вырос на 6% в стоимостных и снизился на 5% в объемных показателях. Эта тенденция характерна и для отдельных подгрупп. Например, продажи горячих соусов потеряли 9% натурального объема, а в стоимостном выражении выросли на 16%. Даже любимые соусы российских потребителей — майонез и кетчуп — «потеряли в весе».
Объем продаж кетчупов за 2007 г. составил, по данным Nielsen, порядка 45 млн кг, или 2,4 млрд руб., а объем продаж майонезов — порядка 390 млн кг и 20 млрд рублей.
Обновление повышает продажи
Порядка 95% приправ продается в пакетах. При этом универсальные приправы представлены преимущественно в упаковке среднего формата (более 90% — упаковки от 40 до 250 г, в том числе около половины — упаковки от 71 до 100 г), а для специализированных характерен малый формат — более 90% составляют упаковки менее 70 г, в том числе порядка 70% — менее 40 г.
Больше всего кетчупов продается в пластике (40,8%), на рынках майонеза, холодных соусов и салатных заправок лидирует Doy-Pack (59,9%, 30,2% и 72,9% соответственно), горячие соусы разливаются преимущественно в стеклянные банки (49,1%).
Внешний вид продукта серьезно влияет на его продажи. Например, компании «Дарсил» пришлось провести редизайн этикетки своих приправ. По словам Инги Степановой, директора по маркетингу компании, в 2005 г. их продажи заметно сократились, и «Дарсил» провела исследования: промоутеры в качестве «тайных покупателей» приходили в супермаркеты и наблюдали за поведением покупателей, беседовали с ними. В результате выяснилось, что этикетка вызывает у потребителей впечатление, что приправы содержат химические добавки, хотя в действительности в них нет консервантов, красителей, загустителей или ароматизаторов.
– Мы поняли, что тара и этикетки морально устарели, и решили провести редизайн марки. Бутылка стала более оригинальной, на этикетке изменился шрифт и цветовые акценты. Кроме того, мы усовершенствовали рецептуру продукции, для чего пригласили из Грузии специалиста по соусам. На горлышко бутылок добавили некхегеры — красочные навесные этикетки с фразой «Новый вкус!». А затем организовали рекламную кампанию на радио и в печатных СМИ. В результате всех мероприятий объем продаж наших соусов за год увеличился на 80%, — рассказывает Степанова.
– Компания Calve первой запустила соусы в упаковке дой-пак с дозатором нестандартной формы и прозрачным окошком, через которое можно увидеть соус. А в 2007 г. компания выпустила два вида соусов Calve в прозрачной пластиковой бутылке, перевернутой крышкой вниз, — рассказывает Вадим Мигунов, директор департамента продаж компании «Милкум».
При разработке упаковки для экзотических соусов часто учитывается «характер» продукта. Так, например, острые соусы «Мама Аfrica’s» с перцем халапенью компания Bandito’s Chili Co разливает в стеклянные бутылочки с завязанной на горлышке соломой и бубенцами, которые символизируют оригинальный наряд индейцев.
Сети опасаются новинок
Соусы и приправы — продукция сезонного спроса. Пик продаж приходится на летние месяцы — сезон шашлыков, салатов из свежих овощей, заготовок домашней консервации. Однако существуют и всплески покупательской активности в несезон. Например, накануне Нового года увеличиваются продажи майонеза — обязательного компонента традиционного «новогоднего» салата оливье.
– В сети «Вестер» наибольшей популярностью пользуются шашлычные и универсальные соусы и кетчупы торговых марок «Калининградский», Heinz, Calve. Среди приправ лидеры продаж — приправы для шашлыка и для курицы торговых марок «Цукория», «Маги». Сейчас сезон солений, поэтому увеличились продажи специй для маринования огурцов, кабачков ТМ «Цукория», — комментирует Зульфия Евстигнеева, категорийный менеджер продовольственной компании «Вестер Калининград». Безусловно, любые мероприятия по продвижению продукта имеют пользу только при его максимальной представленности на полках магазинов.
– Успешный пример продвижения майонеза «Провансаль» показала компания «Скит». Рекламная кампания стартовала в начала марта и завершилась в конце мая этого года. Ее главной целью было увеличение представленности продукции. До начала проведения акции объем продаж этой категории составлял 4,4 млн руб., по окончании — 6,4 млн руб. Таким образом, рост составил примерно 45%, — рассказывает Вадим Мигунов. В случае с приправами можно привлекать консультантов или разместить продукцию рядом с теми товарами, для приготовления которых эти приправы могут понадобиться. Например, «приправы для креветок» выложить в рыбном отделе рядом с креветками, а «приправы для пельменей» — в отделе полуфабрикатов.
Продвижению продукции мешают высокие требования сетей. За постановку товара на полку, проведение акций и дегустаций зачастую приходится платить немалые суммы, что оказывается доступным только крупным производителям.
– Очевидно, что менеджеры по закупкам с большим удовольствием поставят на полки уже известный продукт, ведь по нему есть статистика продаж, а с новым сложно, вдруг не приживется, — комментирует Галина Хорева, генеральный директор компании «Балтис». — Раньше в магазинах можно было проводить бесплатные дегустации продукции, а сейчас их нет. Потребитель не может попробовать новый вкус. Это негативно влияет на расширение ассортимента.
Экологичность и разнообразие
Покупатели все чаще проявляют интерес к новым, экзотическим вкусам. Среди интересных новинок, представленных в «Азбуке Вкуса», пресс-секретарь сети Андрей Голубков называет соус Lea & Perrins Worcester. В его состав входит свыше пяти различных ингредиентов, которые настояны на солодовом уксусе и смешаны с экзотическими добавками: тамариндом из Калькутты, острым чили из Китая, гвоздикой из Мадагаскара и черными финиками с Карибских островов. Полный цикл производства этого соуса занимает более трех лет. Также заслуживает внимания, по мнению Голубкова, итальянский майонез Cascina San Cassiano — в его состав входит трюфель.
В числе новинок компании «Айдиго» — пряные пасты в тубах под торговой маркой «Айдиго-паста», изготавливаемые из свежей зелени и пряностей с добавлением оливкового масла. По словам заместителя директора по маркетингу компании Максима Трофимова, «Айдиго» первой из российских производителей создала панировочную смесь
в категории «премиум».
– Специально для этой смеси выпекаются сухари из высших сортов пшеничной и ржаной муки, затем их дробят под единый размер. Кроме того, в панировочную смесь входят кусочки овощей и пряностей высшего качества. Поставки этой продукции на прилавки магазинов начались с 2008 г., — говорит Трофимов.
Изюминка новинки может заключаться и в необычном составе ингредиентов и сочетании вкусов.
Перед выводом на рынок линейки соусов «Мама Аfrica’s» компания «ПБК» провела опрос потербителей в российских городах и выяснила, что 70% опрошенных не могут найти острый соус, который удовлетворял бы их потребности в сочетании острого вкуса овощей со сладкими фруктами и травами. В результате исследования компания выпустила новую линейку «Мама Аfrica’s», которая включает теперь соусы из розмарина и лимона, мяты и кориандра, чеснока и лимона, а также сладкого перца и абрикоса, сообщила Наталья Еремина, маркетолог компании «ПБК».
– Недавно мы вывели на рынок оригинальные виды соусов «К картошке-фри» и «К мясу» под торговой маркой «Стебель бамбука», — констатирует Мария Иванова, старший продакт-менеджер компании «ТД Синко». — Новинки отличает насыщенный томатный вкус, интересное сочетание ингредиентов: укропа, семян горчицы, пряных специй, кусочков овощей и т. д.
В элитных сетях лидерами продаж стали соусы из экологически чистого сырья. В супермаркетах «Азбука Вкуса», например, 10% продаж в категории кетчупов приходится на экологичный кетчуп Nature e’Piacere.
Об экологической чистоте своего продукта заботятся и отечественные производители.
– С конца прошлого года в производство майонезов «Слобода» наша компания внедрила систему контроля качества ингредиентов «Органик-контроль», не допускающую использования искусственных добавок и сырья, полученного с применением химических веществ, что гарантирует естественную биологическую и питательную ценность майонеза, — констатирует Вадим Мигунов, директор департамента продаж компании
«Милкум».
За приправами и соусами — в супермаркет
Ведущий канал дистрибуции для категории глютаматсодержащих приправ и маринадов — супер- и гипермаркеты. По данным компании «Nielsen Россия», в 2007 г. его доля составила порядка 41,6% категории по объему. Второй по важности канал — продуктовые магазины (24,7%); вклад каналов мини-маркетов и открытых рынков в продажи категории составляет 15,4% и 17,6% соответственно. С точки зрения динамики наблюдается стабильный рост канала супер- и гипермаркетов и заметное снижение значимости открытых рынков.
Главенствующую роль супер- и гипермаркеты играют и при реализации соусов, на их долю в этой категории приходится 48,9% продаж в объемном и 51,7% в стоимостном выражении. Это выше показателей прошлого года на 4,9% и 5% соответственно.
Любовь к прохладе
Под воздействием тепла, света, воздуха и влаги приправы имеют свойство терять аромат, поэтому их хранят в прохладном, сухом, темном месте. Чем больше эфирных масел и чем мельче помол, тем быстрее улетучивается аромат. При правильном хранении немолотые приправы сохраняются в среднем до пяти лет, молотые — до трех.
Соусы (за исключением горячих) лучше всего сохраняются при температуре не выше 8-10 °С. Их срок годности зависит от технологии производства и использования консервирующих добавок. Самый большой срок хранения у стерилизованных кетчупов в стеклянных бутылках — до двух лет.
Нестерилизованные кетчупы в том же стекле хранятся до года, а в полимерной таре — не более шести месяцев. Что касается другого популярного соуса — майонеза, то его срок годности, как правило, составляет от семи дней до трех месяцев, однако возможны и более длительные сроки.