Сегмент мясных деликатесов вырос в 2010 г. на 10-15% – это в 2-3 раза выше, чем в среднем по рынку мясных и колбасных изделий. Сейчас от 50% до 90% продаж приходится на Москву и Санкт-Петербург, но, как отмечают дистрибьюторы, в столицах рынок деликатесов близок к насыщению. Более перспективны с точки зрения развития продаж региональные города-миллионники.
АВТОР: Динара Мамедова
По оценке ГК Step by Step, доля мясных деликатесов на рынке колбасных изделий составляет 10%, и за прошедший год их продажи выросли на 10-15%, при том, что сам рынок вырос в 2010 г. на 4-5%.
По словам руководителя отдела закупок категории «колбасные изделия» сети «Метро Кэш энд Керри» Татьяны Огородовой, после небольшого спада продаж в конце 2009 г., в 2010 г. выросла реализация деликатесов из свинины, особенно беконов. Хорошую динамику продаж показали копчености из птицы – курицы и индейки.
В сети «Азбука Вкуса» 60% продаж категории в натуральном выражении пришлось на вареные, варено-копченые и сырокопченые/сыровяленые колбасы, 30% продаж – на мясные деликатесы, отмечает категорийный менеджер сети супермаркетов «Азбука Вкуса» Людмила Иноземцева.
По словам ритейлеров, внутри категории деликатесной продукции, которая сама по себе является премиальной, существуют ценовые сегменты – низкий, средний и высокий. По оценке гендиректора компании «Бизнес Альянс» Алексея Гальчина, цена премиального сыра для среднего ценового уровня может колебаться от 600 до 1000 руб. за 1 кг, а для премиального – от 1 до 10 тыс. руб. за 1 кг.
– В основных товарных группах – хамоне, сырах, беконах, колбасах – существует свой зонтичный бренд, который объединяет товары по принципу ценового позиционирования, – говорит руководитель маркетинговой группы компании «Монкаса» Кирилл Гончаров. – Например, Bernedo – очень выгодная цена, Moncasa Gourmet – оптимальное соотношение цены и качества для продукции из охлажденного сырья с жирностью не выше 20%. И третий, премиальный бренд – Coto Real используется для хамонов из иберийской свиньи, сыровяленых колбас, эксклюзивных паштетов, а также инновационных продуктов, таких как хамон в красном перце. Ценовое позиционирование брендов облегчает покупателям выбор продукта, а нам – сегментирование аудитории потребителей.
По словам ритейлеров, наибольший рост продаж деликатесной продукции в 2010 г. произошел в среднем и премиальном сегментах.
– Мы стараемся представить продукцию всех ценовых сегментов: от качественной недорогой продукции местных производителей до эксклюзивной импортной – испанского хамона серрано, пармской ветчины и брезаолы, – комментирует Татьяна Огородова. – В 2010 г. начал расти спрос на импортную продукцию, поэтому мы ввели в ассортимент ряд итальянских деликатесов и некоторые собственные марки импортного производства – Fine Food, Cascina Verdesole, Tapas, A la Carte.
По словам дистрибьюторов, от 50% до 90% продаж деликатесной продукции приходится пока на Москву и Санкт-Петербург. В 2010 г. наблюдался более активный рост продаж деликатесов в регионах – в особенности в Приволжском и Уральском федеральных округах, отмечает Татьяна Огородова.
– На мой взгляд, московский рынок насыщен, питерский близок к этому, – комментирует руководитель отдела HoReCa «Ла Маре» Алексей Маркин. – Развитие региональных продаж – сейчас первоочередная цель многих торговых компаний, крупные города, такие как Нижний Новгород, Екатеринбург, Челябинск, Кемерово, Сочи, обладают большим потенциалом.
По данным аналитиков Global Reach Consulting, сырокопченые и сыровяленые колбасы, ветчина и другие деликатесные изделия из свинины и говядины в основном импортного производства.
– Сыровяленые колбасы и деликатесы у нас не очень популярны, поскольку в России нет традиции потребления этих продуктов, – комментирует менеджер по маркетингу Скопинского МПК Дмитрий Ставенов. – Запеченные деликатесы имеют небольшие сроки хранения (около 5 суток), и поэтому на рынке в этой группе представлена преимущественно отечественная продукция.
Продвижение
Основной метод продвижения деликатесов – это дегустации, отмечает руководитель отдела закупок категории «сыры и деликатесы» сети «Метро Кэш энд Керри» Григорий Шатилов. – Только таким образом можно познакомить клиента с тем или иным видом сыра. Дегустации – отличный способ продвижения не только новинок, но и продуктов, которые давно присутствуют в ассортименте, но которые клиент не покупал из-за высокой цены или непривлекательного внешнего вида, – отмечает он.
По словам Кирилла Гончарова, при проведении промомероприятий поставщик более охотно компенсирует рекламные затраты своим товаром, чем реальными деньгами, – ему проще прислать образцы своего товара для дегустаций и промо, чем платить деньги за рекламу в журналах.
По словам Гальчина, наряду с дегустациями продвижение деликатесной продукции должно поддерживаться информационно – рассказами о характеристиках, полезных качествах и истории продукта. – Информирование об особенностях продукта должно осуществляться на всех этапах товаропроводящей цепи – от закупщиков и продавцов за прилавками до конечных потребителей.
В продвижении деликатесной продукции важен мерчандайзинг, поскольку некоторые виды деликатесов требуют определенных навыков и знаний для работы с ними (по нарезке, сервировке, выкладке и т. д.) – например, хамон или некоторые виды сыров.
Импорт преобладает также в категории недорогих замороженных куриных сосисок – более 97%. Из-за отсутствия конкуренции со стороны импорта некоторые производители стали осваивать сегмент премиальных изделий из мяса птицы. Например, компания «Приосколье» под брендом «Славная марка» стала производить шесть разновидностей рулетов из куриного мяса, которое поставляется с собственной птицефабрики.
– В сегменте деликатесных сыров импорт занимает практически 100%, – говорит гендиректор компании «Бизнес-Альянс» Алексей Гальчин. – Это связано с сохранившимися историческими традициями производства сыров во многих странах мира, очень многие сыры производятся по технологиям, которым несколько сотен лет.
По словам ритейлеров, покупатели деликатесной продукции консервативны, популярностью у них пользуются традиционные деликатесы, произведенные из охлажденного сырья с соблюдением ГОСТовских рецептур, а также традиционные продукты из Италии, Испании и Франции от небольших фермерских хозяйств, приготовленные по старинным семейным рецептам.
– Вложения в продвижение новых позиций деликатесов зависят в первую очередь от степени популярности и узнаваемости всей торговой марки, – говорит Дмитрий Ставенов. – Если производителю удалось добиться потребительской лояльности по отношению ко всей торговой марке, то продвижение новых позиций не потребует каких-то особых затрат.
По словам игроков рынка, если раньше деликатесную продукцию покупатель мог приобрести только в отдельных специализированных или премиальных магазинах, то теперь эту нишу осваивают крупные гипермаркеты и интернет-магазины.
Кирилл Гончаров отмечает, что сейчас винные бутики стали использовать штучные деликатесы в качестве сопутствующих товаров к основному ассортименту – дорогому алкоголю.
Мобильный мерчендайзинг
По словам Кирилла Гончарова, в 2010 г. компания «Монкаса» одной из первых в России внедрила новое направление в бизнесе – мобильный мерчандайзинг, который позволил за первые два месяца увеличить объемы продаж деликатесной продукции более чем на 20%. Все мерчандайзеры снабжены КПК (карманными компьютерами), в которые они заносят результаты своей работы. Информация при помощи Интернета мгновенно передается в офис для обработки. Таким образом, компания оперативно получает самую свежую информацию о состоянии и наличии товара в магазине, на ее основе быстро формирует заказ и осуществляет поставку. При существовавшей раньше системе бумажных отчетов с момента посещения магазина мерчандайзером до поставки товара проходило больше недели. Все это время полки магазина были пусты, и компания теряла упущенную выгоду.
– С введением мобильного мерчандайзинга менеджер перед формированием заказа может увидеть чуть ли не в онлайн-режиме реальную ситуацию в магазине и внести корректировку в заказ, – отмечает Кирилл Гончаров. – Мы стали более эффективно контролировать работу мерчандайзеров «в полях». Супервайзер может дистанционно отследить, где находится тот или иной мерчандайзер, сколько времени он потратил на работу в магазине, на дорогу и т. д.