После завершения ребрендинга всех своих магазинов группа компаний «Дикси» кардинально поменяла подход и к работе с частными марками. Ритейлер разработал новую стратегию развития СТМ и в сентябре 2012 года запустил единую частную чарку «Д» сразу для нескольких категорий продуктов. За полгода продажи товаров под знаком «Д» выросли от 10 до 20% в зависимости от категории, а доля этих товаров в общем обороте сети достигла 10%.
АВТОР: Ольга Еремина
Направление СТМ сеть «Дикси» начала развивать еще в 2005 году с запуском частной марки в категории глазированных сырков и макаронных изделий. Тогда ритейлер выбрал для себя иную стратегию развития: для каждой группы товаров был разработан отдельный бренд со своим дизайном и ценовым позиционированием. За несколько лет на полках магазинов «Дикси» появились 42 собственные торговые марки в самых различных продуктовых и непродуктовых категориях. При этом ни одна из них, по словам президента ГК «Дикси» Ильи Якубсона, не была связана с именем сети.
Изобилие брендов и отсутствие четкой идентификации не позволяло покупателю сформировать представление о частных марках сети и выработать к ним достаточную лояльность, он не всегда мог четко определить, какие из них принадлежат именно сети «Дикси», а какие являются брендами. «Несмотря на высокий уровень продаж, не все наши прежние собственные торговые марки обладали высокой узнаваемостью среди покупателей, – подчеркивает директор управления по развитию частных марок «Дикси» Елена Савченко. – Мы ощущали необходимость создания такой марки, которой бы покупатели сети «Дикси» доверяли, которая могла бы идентифицироваться с именем сети. Особенно это стало актуально после проведенного в 2011 году ребрендинга магазинов. Мы провозгласили новую миссию, изменили дизайн и концепцию магазинов, предложили более широкий ассортимент для различного круга покупателей, как в низкой, так и в средней ценовой категории, более качественный сервис. Ребрендинг был бы неполным без создания единой частной марки, которая соответствовала бы новому позиционированию сети».
Единый подход
В 2011 году в компании была принята новая среднесрочная программа по развитию частных марок сети на 2013–2015 годы, и началась работа по созданию нового бренда в сегменте СТМ. Разработкой дизайна и концепции марки занялось крупное международное агентство NeoGroup. Основная задача, поставленная перед агентством, – создать единый визуальный ряд для всех групп товаров и отразить в концепции новый девиз ритейлера «Просто. Рядом. По-соседски», отмечает директор по маркетингу компании «Дикси» Денни Перекальски. В итоге решили сделать однотонную упаковку белого цвета, который, с одной стороны, отражает простоту, легкость и свежесть, а с другой – выделяется на полке среди аналогичных товаров. Шрифт для обозначений на пачке выбрали легкий и неофициальный, но в то же время четкий, простой и понятный для покупателя. В самом низу упаковки расставили акценты, то есть преимущества каждого продукта (например, содержит витамины, без холестерина, без красителей и т.п.), а в правом верхнем углу разместили оранжевый знак «Д». «Нанесение логотипа сети на упаковку – это очень серьезная ответственность по отношению к нашим потребителям, вызов, который делаем сами себе, – подчеркивает Денни Перекальски. – Мы не можем поместить свое имя на продукции, по каким-либо параметрам не соответствующей требованиям качества, не отвечающей вкусовым и иным потребностям наших покупателей. Наши клиенты должны доверять марке «Д» и идентифицировать ее с положительным имиджем сети».
Разработка бренда длилась чуть больше одного года, и в сентябре 2012-го первые товары под знаком «Д» появились на полках сети «Дикси». Это были орехи и сухофрукты, влажные салфетки для детей, всего в сентябре 2012 г покупателям было предложено 16 SKU. Прежний портфель частных марок был оптимизирован с учетом нового ассортимента и позиционирования сети, количество брендов в нем сократилось с 42 до 25.
Теперь марка «Д» представлена практически во всех товарных группах сектора «бакалея»: оливковом и подсолнечном масле, оливках и маслинах, снеках, орехах и сухофруктах, крупах и хлопьях, консервированных компотах, овощной консервации, а также замороженной овощной продукции и детских влажных салфетках. Всего линейка товаров «Д» насчитывает 65 позиций.
В стратегии продвижения марки «Д» ритейлер выбрал не совсем стандартный подход. Частная марка «Д» позиционируется в среднем ценовом сегменте, но в то же время является аналогом брендов не второго и третьего эшелона, как в большинстве случаев, а А-брендов, то есть лидеров рынка. При этом розничная цена СТМ «Д» на 10–40% ниже. Максимального сокращения стоимости – до 40% – удалось добиться в категории оливкового масла, влажных детских салфеток. По словам Денни Перекальски, наша страна отличается высоким уровнем брендозависимости, потребитель уже привык к брендам класса А и не собирается отказываться от их покупки, но в то же время он хочет видеть на прилавках продукцию схожего качества по более низкой цене. «Товары под маркой «Д» – это прежде всего высокое качество продукта, которое по нашим стандартам должно соответствовать уровню ведущих мировых брендов, – заявляет Елена Савченко. – Примеров, когда сеть решает разместить свое имя на СТМ низкого ценового сегмента, единицы. Тем самым мы отвечаем за качество своей продукции. Если мы выпустим товар сомнительного качества под частной маркой «Д», то это нанесет удар по имиджу сети в целом».
На вкус и цвет
Чтобы обеспечить высокое и стабильное качество своей продукции, компания старается выстраивать долгосрочные партнерские отношения с поставщиками и производителями продукции под частными марками. «Мы не находимся в постоянном поиске более низкой цены, поскольку вместе со снижением цены можно проиграть и в качестве. Долгосрочные отношения с производителями – это основа стабильности качества. Примерно с 10–15 компаниями мы сотрудничаем уже на протяжении семи лет», – отмечает Елена Савченко. По словам Денни Перекальски, долгосрочное партнерство и длинные контракты – это способ снижения рисков для обеих сторон, который позволяет добиться максимально низкой себестоимости продукции.
Другое незыблемое правило работы с поставщиками, которое помогает избежать плавающего качества в разных магазинах «Дикси», заключается в том, что один товар в регионе выпускает только один производитель. При этом производство каждого поставщика проходит серьезный аудит. К выпуску частной марки допускаются лишь те компании, которые по результатам аудита условий производства набирают более 85 баллов из 100 возможных. Чек-лист проверяемых параметров состоит из 125 пунктов. Средняя оценка российских производителей по результатам аудита – 60–65 баллов.
Перед тем как поставить товар под частной маркой на полку, «Дикси» проводит дегустации среди своих покупателей, на которых сравнивают товары под собственной маркой с лидерами рынка. В каждой дегустации принимают участие более 100 человек. Продукт запускается, только если 51% опрошенных подтверждает, что товар под частной маркой «Д» по вкусовым и иным характеристикам лучше или аналогичный бренду-аналогу. Так, хлопья «Д» в сравнении с лидером категории получили 78% голосов, оливки, маслины – 82%, крупы – 64%. Всего в 2012 году для запуска 65 SKU товаров было проведено более 200 дегустаций, опрошено более 20 тыс. человек.
«Д»: одна за всех?
Вывод марки «Д» на рынок вовсе не означает, что ранее стратегия развития СТМ была не вполне эффективна, отмечают в компании «Дикси». «До 2012 года направление частной марки очень успешно развивалось, но рынок не стоит на месте, необходимо двигаться дальше и предлагать что-то новое, – рассказывает Елена Савченко. – Это была лишь первая ступень, которая сейчас позволила нам перейти на совершенно новый, более высокий уровень, в частности, с точки зрения отлаженности системы и технологии работы с СТМ. За семь лет работы в данном направлении мы нарабатывали положительный и отрицательный опыт, разрабатывали технологии, выстраивали отношения с поставщиками продукции для того, чтобы иметь основательную базу для развития новой торговой марки». По словам Елены Савченко, вывод марки «Д» для компании – это в первую очередь создание уникального предложения для покупателей – качественной и доступной продукции, способ выделения сети на рынке и дифференциации от конкурентов, создание положительного имиджа сети и восприятия продукции, повышение лояльности покупателей к сети.
И хотя количество частных марок в 2012 году сократилось, ритейлер не намерен окончательно исключать их из своего портфеля. «Товары под маркой «Д» представлены в среднеценовом сегменте и должны соответствовать по качеству уровню А-брендов. Зачастую это лучший вкус на рынке или уникальное предложение, – подчеркивает Елена Савченко. – Однако есть продукция массового сегмента с особыми условиями хранения, короткими сроками, которая по каким-либо причинам не может соответствовать заявленной высокой планке. Иногда для выпуска какой-либо продукции очень сложно найти производителя. Например, год назад мы решили выпустить сок под знаком «Д» – аналог бренда-лидера, однако мы не смогли найти производителя, который мог бы создать продукт лучшего или по крайней мере аналогичного качества. Например, у нас есть линейка соков «Фруктовый парад» в низкой ценовой категории, она соответствует оптимальному соотношению цены и качества в категории первой цены и востребована покупателем».
Определенные трудности пока возникают и с выпуском марки «Д» в категориях продуктов с короткими сроками годности – молочной и мясной продукции, колбасных изделиях и других, где не только сложно сохранять высокое качество товара на пути от производителя до потребителя, но и не может соблюдаться правило «один товар – один поставщик» в силу логистических причин и коротких сроков хранения. «В некоторых категориях выпуск марки «Д» мы пока не планируем, – комментирует Елена Савченко. – Это алкоголь, молочные продукты, колбасные изделия, мясная гастрономия, средства гигиены. Здесь нужен совсем другой подход, а это уже следующий этап развития».
Собственные торговые марки первого поколения сейчас представлены в таких категориях, как молочная гастрономия «Полная крынка», охлажденное мясо, колбасные изделия и замороженные мясные полуфабрикаты «Ямское Подворье», пресервы, замороженная и охлажденная рыба, морепродукты и рыбные снеки «Мореслав», соки и фруктовая консервация «Фруктовый парад», макаронные изделия группы Б «Тожинки», овощная консервация «Овощная семейка», алкоголь Anneau de la vie, кондитерские изделия «Любимые традиции» и других.
В будущем компания планирует развивать СТМ в двух направлениях: расширять предложение товаров под маркой «Д» и совершенствовать линейку продукции под разными брендами. По словам Елены Савченко, следующим шагом в работе с ними станет их дальнейшая консолидация.
Выше и выше
Еще в 2008 году доля СТМ в обороте компании не превышала 5%. По итогам 2012 года она достигла 10%, из которых пятая часть пришлась на новую марку «Д».
По итогам 2013 года доля СТМ в общем товарообороте компании достигнет 10%, в 2014-м – 12%, а в 2015-м – 15%. При этом частные марки «Д» в 2013 году будут занимать 20% в обороте СТМ. До конца 2013 года «Дикси» планирует запустить еще 35 новых SKU под маркой «Д», доведя их общее число до 100, по итогам 2014 года цифра вырастет до 150 позиций, а к концу 2015-го портфель «Д» будет насчитывать 200 SKU. «Пока программа рассчитана до 2015 года, но это не значит, что в 2015 году мы остановимся, это наше стратегическое направление, – делится Елена Савченко. – Мы будем развивать частную марку вместе с открытием новых магазинов, с выходом в новые регионы, развитие сети «Дикси» будет идти параллельно с развитием «Д».
«Дикси»
Количество магазинов на 31 декабря 2012 года: 1499
Чистая торговая площадь по состоянию на 31 декабря 2012 года: 514 934 кв. м
Регионы присутствия: Центральный, Северо-Западный и Уральский регионы, а также Калининградская область
Общая выручка за 2012 год: 147 млрд руб.
Рост консолидированной выручки за 2012 год: 43,8% в рублях
Средний чек: 269 руб.
Количество частных марок: 25 линеек торговых марок в различных товарных группах